市场背景分析_范文大全网

范文一：市场背景分析

（四）市场背景描述与分析 2014年中国大陆总人口达到136782万人，全年国内生产总值636463亿元，按可比价格计算，比上年增长7.4%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.5%。与2013年相比，同比与环比双双下降了0.3个百分点。分季度看，一季度同比增长7.4%，二季度增长7.5%，三季度增长7.3%，四季度增长7.3%。分产业看，第一产业增加值58332亿元，比上年增长4.1%；第二产业增加值271392亿元，增长7.3%；第三产业增加值306739亿元，增长8.1%。2014年全国居民收入继续增加，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。2014年居民消费价格比上年上涨2.0%。其中，城市上涨2.1%，农村上涨1.8%。12月份，居民消费价格同比上涨1.5%，环比上涨0.3%。2014年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为51.2%，比上年提高3.0个百分点。城乡居民收入差距进一步缩小，全年农村居民人均可支配收入实际增速快于城镇居民人均可支配收入2.4个百分点，城乡居民人均可支配收入倍差2.75，比上年缩小0.06。2014年末，中国大陆总人口136782万人，比上年末增加710万人，劳动年龄人口比上年减少371万，从城乡结构看，城镇常住人口74916万人，比上年末增加1805万人，乡村常住人口61866万人，减少1095万人，城镇人口占比54.77%。全国商品房销售面积下降7.6%

2014年全国房地产开发投资95036亿元，比上年名义增长10.5%，其中住宅投资增长9.2%。房屋新开工面积179592万平方米，比上年下降10.7%，其中住宅新开工面积下降14.4%。全国商品房销售面积120649万平方米，比上年下降

7.6%，其中住宅销售面积下降9.1%。全国商品房销售额76292亿元，比上年下降6.3%，其中住宅销售额下降7.8%。房地产开发企业土地购置面积33383万平方米，比上年下降14.0%。12月末，全国商品房待售面积62169万平方米，比上年增长26.1%。全年房地产开发企业到位资金121991亿元，比上年下降0.1%。

综上所述，中国经济增长7.4%，城镇新增就业1322万，调查失业率稳定在

5.1%左右，居民消费价格上涨2%，这四个指标配合在一起，可知2014年中国经济在新常态下保持平稳运行。中国经济不仅要稳增长、调结构，还要防风险。关于风险，相关研究报告指出一段时间内中国的风险，一是房地产调整的风险，二是地方政府债务累积的风险。2014年党中央、国务院高度重视这些风险的防范。“稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险”是中国2014年经济工作的指导方针，而且在各部门、各地区的共同努力下，这两个领域的风险得到很好的化解。如房地产行业，房地产自2013年上半年开始起出现了一轮调整，销量、价格下

行。2014年四季度以来的数据告诉我们，随着一些行政性的限购措施的放开，金融信贷政策的相应调整，房地产出现了一些积极的变化。一是70个大中城市的住宅销售价格降幅在收窄，特别是12月份，一线城市的综合环比房价转正；二是四季度，特别是2014的12月份，房地产的销售，无论是销售面积和销售金额降幅在收窄。一线城市销量的环比增长，去年就全国而论，2014年12月份的销售金额当月是正增长的，这表明中国的房地产在某种程度上的去行政化，今后中国房地产市场将会更加健康，但在部分二、三线城市商品房库存较高的情况下，2015年房地产市场调整仍可能持续一段时间，房地产投资增长仍需观察。

2、当地房地产市场总体状况

宿州，位于安徽省东北部，地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，现辖四县一区，1个国家级开发区、6个省级开发区和宿州马鞍山现代产业园区、宿州高新技术产业开发区。2014年，常住人口537.8万人，全市生产总值1126.1亿元，按可比价格计算，增长9.7%。近年来，随着宿州市改革开放步伐的加快、招商引资力度的加大和投资环境的优化，城市经济持续稳定增长，市民人均总收入和可支配收入均有了较大幅度的提高。在此背景下，宿州市房地产市场在外资的注入推动下，呈现大开发、大改造的态势。老城区的大面积改造和新区的成片开发同时并举，城市建设在全面强化重塑老城区的同时，积极向城外的新区拓展延伸，在铁路线以西，呈现老城区、汴南片区、西南片区、开发区、政务新区、高新区齐头并进的发展态势。

2014年1-12月份，宿州全市房地产开发投资完成175亿元，其中市区完成130亿元。2014年第12月份，宿州全市房地产开发投资完成26.46亿元，其中市区完成20.29亿元。

2014年1-12月份，宿州市区商品房施工面积762.34万平方米，其中住宅458.69万平方米，非住宅305.65万平方米; 2014年1-12月份，宿州各县商品房施工总面积481.41万平方米，其中萧县61.81万平方米，砀山171.5万平方米，灵璧133.6万平方米，泗县114.5万平方米;新开工总面积265.5万平方米，其中萧县56.11万平方米，砀山77.85万平方米，灵璧60.6万平方米，泗县70.94万平方米;竣工总面积259.85万平方米，其中萧县58.67万平方米，砀山79.48万平方米，灵璧50万平方米，泗县71.7万平方米。

2014年1-12月份，宿州市区批准预售商品房面积为281.04万平方米，其中住宅面积200.06万平方米，非住宅面积80.97万平方米;批准预售住宅18802

套，非住宅8908间。2014年1-12月份，各县批准预售商品房总面积257.52万平方米，其中萧县58.28万平方米，砀山92.02万平方米，灵璧38.72万平方米，泗县68.5万平方米。

2014年1-12月份，宿州市区已备案的商品房价格，住宅均价4382元/平方米,非住宅均价7181元/平方米。1-12月份各县已备案的住宅均价：萧县3495元/平方米，砀山3377元/平方米，灵璧3920元/平方米，泗县3589元/平方米。

徐州市房地产市场状况

徐州，江苏省省辖市，西连宿州，东临连云港，南接宿迁，总面积11258平方公里，其中市区面积3037平方公里，现辖5区、3县、2县级市。2014年徐州全市完成地区生产总值4963.91亿元，按可比价计算，比上年增长10.5%。徐州是淮海经济区中心城市，长江三角洲区域中心城市，徐州都市圈核心城市，国务院发布的《全国主体功能区规划》中将东陇海地区纳入国家重点开发区域，并明确了徐州的定位：提升沿陇海带的发展水平，增强徐州集聚人口和经济的能力，加快资源型城市转型，打造重要的能源基地、先进制造业基地、物流基地和商品集散地。

2014年徐州商品房市场新增供应量为686.26万平方米，新增成交量为402.95万平方米，可以看出，供求比达到1:0.59，成交均价为7630元/平方米。具体来看，住宅市场中，新增供应量为507.21万平方米，新增成交量为331.43万平方米，供求比达到1:0.65，成交均价为6750元/平方米；商业市场中，新增供应量为94.73万平方米，新增成交量为32.36万平方米，供求比达到1:0.34，成交均价为17128元/平方米；而办公市场方面，新增供应量为67.36万平方米，新增成交量为23.8万平方米，供求比达到1:0.35，成交均价为7183元/平方米。2014年徐州商品房新增供应包括10种物业类型，分别为住宅，商办，商住，商办住，商业，商服，车库，工业，综合楼，商业、办公房源。2013年徐州办公市场供应7087万方，同比上升35.90%，成交35.19万方，同比上升35.55%，2013年的办公效应，成交多为办公性质的居住LOFT，特别室评估新天地、和信广场和绿地商务城等，总价低，一层得两层使用，满足了一大批刚性需求客户。

范文二：红酒市场背景分析

中国葡萄酒市场分析

2005年5月 2005年

葡萄酒工业状况行业容量、行业生命周期、行业趋势主要竞争对手的概况商品形式商品价格及趋势商品形象国外品牌在中国

葡萄酒工业状况

我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足200吨，直到1966年产量才超过1万吨， 1980年的年产量首次超过5万吨。在这之后，我国的葡萄酒工业进入相对较快的发展阶段，1981年超过10万吨，1984年超过15万吨。从1985年起到1993年的九年中葡萄酒的年产量均在25万吨左右(1988年最高达到30 万吨)。

葡萄酒产量情况

年份 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

2000 2001 2002 2003 2004 葡萄酒产量 (万吨) 23.3 25.33 27.8 30.85 27.18 25.43 24.19

24.6 29 18.5 23 17.03 18.55 22 25 20.19 25.05 28.81 34.3 43

葡萄酒工业状况

1994年为调整我国葡萄酒产品结构，促进葡萄酒产品质量向国际水平靠近，颁布了含汁量100,的葡萄酒产品国家标准和含汁量50,以上的葡萄酒行业标准，同时要求取消含汁量50,以下葡萄酒的生产。其后，葡萄酒年产量有所下降并保持在20万吨左右，但是含汁量100,和50,汁以上的优质葡萄酒数量有较大增长。我国葡萄酒业仍处于前期起步和成长阶段，在整个酿酒行业饮料酒总产量(约3000万吨)中葡萄酒仅占到1 ,的份额，在世界葡萄酒总产量中也只占到1.1,的比例。

葡萄酒工业状况

近年来我国葡萄酒工业发展迅速。全国第五次工业普查结果显示，1995年底我国共有葡萄酒企业240多家，估计现有葡萄酒厂总数在500家左右。从目前葡萄酒的行业结构看，企业小、生产分散是最突出的特点。全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。目前，产量过万吨的企业已有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化等7家。

葡萄酒工业状况

1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60,。在干型酒中，干红葡萄酒约占80,，干白葡萄酒约占20,，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。

葡萄酒工业状况

葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个

真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在华东、华南、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。

葡萄酒产量情况

根据国家统计局(对全部国有及销售收入500万元以上非国有企业)的统计数据看，2003年全国饮料酒总量约 3100万吨。其中:啤酒2540万吨，累计增长6.97,。白酒331万吨，累计增长2.04,。葡萄酒34.3万吨，累计增长13.5,。黄酒约150万吨。果露酒约30万吨。葡萄酒在饮料酒行业中仍属于增长速度较快的酒种。

葡萄酒进出口情况

葡萄酒进口情况:面临进口葡萄酒关税的逐年降低，葡萄酒进口情况:面临进口葡萄酒关税的逐年降低，进口量逐年增加

从1995年至1998年增长最快，1996年进口量达5930吨,1997 年达39670吨,是1996的6.7倍、1995年的51倍，1998年持续增长，达到49840吨，2002年进口量33405吨，同比增长6.56%。 2003年葡萄酒进口量为41179千升，2002年进口量为33405千升，2003年比2002年进口量增长23,。 2003年散装酒进口量36574千升，主要以智利、阿根廷、西班牙、法国、美国为主的14个国家进口。智利、阿根廷仍分别占进口量的第一、第二位。 2002,2003年散装葡萄酒前六位进口国、进口量情况(表3)

散装葡萄酒前六位进口国

表3 进口国家智利阿根廷西班牙法国意大利美国 2002 年占总进口量, 67.7 13.O 8.2 4.0 4.8 很小排行地位 l 2 3 5 4 2003 年占总进口量, 84.5 5.8 2.1 3.4 很小 1.2 排行地位 1 2 4 3 5

散装葡萄酒前六位进口国

近两年散装酒的平均进价情况变化不大,2002 年散装酒的平均进价0.504美元,升，2003年散装酒平均进口价0.51美元,升。 2002,2003年进口散装葡萄酒前六位进口国、进口价情况(表4)

散装葡萄酒前六位进口国

葡萄酒进出口情况

由表4看出:进口散装酒以智利为主,增幅也大。智利进口价比其它国家低，所以占有进口优势。

瓶装葡萄酒进口

2003年进口4605千升，比2002年进口量增长7.2,，主要集中在法国，其次澳大利亚、美国、意大利、西班牙等十几个国家。瓶装葡萄酒平均进口价由2002年2.4美元/升上升到2.7美元/升，说明高档质量的瓶装酒进口有所增加。

葡萄酒进出口情况

葡萄酒出口情况: 葡萄酒出口情况: 国内葡萄酒的出口量一直没有大的增加，每年仅有4000吨左右，最近三年出口量呈下降趋势，2002年进口量3920.4吨，同比减少 5.53%。 2003年出口1554千升，比2002年下降25,。其中，瓶装酒出口1300千升，散装酒出口

254 千升。

行业容量

据统计，从1996年至2004年，中国葡萄酒的产量从17 万吨增长到43万吨，年复合增长率为11.3%;近两年增长则开始提速，去年的产量增长达了17.6%。世界葡萄酒年人均消费为5~6升;法国年人均消费达到62升，个别消费量高的年份可达到100升;据称，在澳大利亚，该地区人日均消费葡萄酒的量已达到1500毫升，我国年人均消费量只有0.44升，仅为世界的6,7%。因此，葡萄酒在中国的发展空间将十分巨大。

行业生命周期

我国葡萄酒业仍处于前期起步和成长阶段; 许多进口葡萄酒已经跳出了卖酒的概念，将其上升为一种生活方式的引导和身份、地位的象征，故真正的葡萄酒行业根本就无生命周期中的衰竭期可言。

行业趋势

按照增长速率预测，我国由1989年27.18万吨上升至2002年的35万吨，l3年平均年增长幅度为2.2%;而最近4年的年增长速率为10%。以10%增幅预测，2010年葡萄酒产量将达到63万吨。按照人均消费量预测，2010年我国人口将增加到13.8亿，以此时达到亚洲现人均消费水平0.5kg计算，需要生产葡萄酒69万吨，年增加葡萄酒产量4.25万吨;以达到发展中国家现葡萄酒人均消费量0.7kg计算，则需要生产葡萄酒96.6万吨，年增加产量7.7万吨。2020年人口达到16亿，人均消费以0.7kg计算，需要葡萄酒112万吨，以亚洲现发达国家人均水平2.2kg的一半计算也需要葡萄酒176万吨。随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，葡萄酒的消费将逐年增加，我国葡萄酒生产也在随之增加。目前我国葡萄酒消费的主要区域还是在沿海地区，而在上海、北京、广州这些发达地区，干红已占据了葡萄酒销售的绝大部分，而这些城市的消费观念又在引导着我国整个葡萄酒市场的转变。近几年来，干酒的生产以50%左右的速度增长，尤其是干红的比例增长更快。目前干酒的比例在葡萄酒总量中已增加到40%左右，干红在干酒中占80%，干白占20%。即使是新进入市场的葡萄酒品牌其主打的产品也是干红。

行业趋势

葡萄酒业是酒类中成长性最好的行业，与其他酒相比，葡萄酒业历来是产业集中度很高的行业，企业生产能力与其市场占有率的分布基本一致。但由于葡萄酒前景看好，利润丰厚，在全国100个工业行业利税率排名中葡萄酒排第7位，已经有越来越多的企业介入其中。

2005年我国葡萄酒业发展呈六大趋势: 2005年我国葡萄酒业发展呈六大趋势: 年我国葡萄酒业发展呈六大趋势

趋势之一:产业政策与有关标准将成为影响行业发展的重要因素。趋势之二:健康、安全、个性化等酒类企业产品调整的重要依据。趋势之三:品牌依旧是酒类企业获取竞争力的法宝。趋势之四:资本运作将会愈演愈烈。趋势之五:技术创新是企业永远的主题。趋势之六:终端竞争更加白热化。

行业趋势

有关资料表明，目前进口葡萄酒在国内高档市场占有优势，关税下调后，基于利润的考虑，进口产品仍会关注高档市场。而本土葡萄酒知名品牌眼下也纷纷推出了面向高端市场的产品，如酒庄酒等。目前，中国国内葡萄酒的消费已日趋多元化，消费者对葡萄酒的认

识在逐渐加深，品尝能力也逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。而酒庄类酒则是进入高端市场的必经之路。

如:2004年，张裕公司的高档产品“酒庄酒”、“解百纳”分别销售了 475吨(同比增长76%)和5500吨(同比增长33%),实现销售收入占比达到近 40%。华夏长城于去年着力打造 “园中之园”葡园A区，借以试水高端，并在 20 华南等市场获得成功。

主要竞争对手的概况

根据新生代市场监测机构近期的调查发现，在各种酒类里，产量增长速度最快的是葡萄酒，销售收入利润最高的也是葡萄酒。市场占有率排名前十名的葡萄酒均为国产品牌，且有明显的优势。

主要竞争对手的概况

有关行业统计的数据表明，目前国内葡萄酒业主要由本土品牌长城、张裕、王朝三分天下，这3家品牌的市场占有率已高达52.1%， 3家的资产合计拥有全行业的38.7%，销售收入更是占到了全行业的56.2%。而进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额仅为1%。此外，市场占有率排在前十位的品牌均为国产品牌，数字表明: 国产葡萄酒占据了这个市场90%以上的份额。究其原因，一方面，中国市场上的洋酒受到假冒、走私的牵连;另一方面，国产酒无论在质量上还是在品味上都毫不逊色，价格也是广大消费者所能接受的。

主要竞争对手的概况

品牌市场占有率统计

品牌全国(%) 品牌全国(%)

张裕 19.30 中国红 3.76

长城 17.34 青岛 3.41

通化 14.17 白洋河 2.19

王朝 10.51 干红野力 2.13

威龙 3.99 公爵干红 2.09

各品牌地区市场占有率

品牌张裕长城通化王朝威龙中国红青岛白洋河干红野力公爵干红华北区(%) 25.68 13.01 11.03 9.85 5.7 10.04 6.83 3.58 1.79 2.07 东北区(%) 13.08 11.07 45.17 4.38

1.66 0.89 2.49 1.3 5.68 1.24 华东区(%) 22.84 11.05 7.49 23.16 7.35 1.64 2.29 2.29

2.69 3.85 华南区(%) 21.17 31.48 2.24 4.69 4.15 2.07 5.29 1.96 0.93 2.56

主要竞争对手的概况

葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量 80,的葡萄酒，而华东和华南的几个省市消化了占总量约80,的葡萄酒。葡萄酒产大于销的矛盾越来越突出，主能资源越来丰富，而市场资源越来越紧张，受区域经济发展不平衡的制约，未来相当长的时期内，葡萄酒仍然主要集中在华东、华南的城市中销售。因此，我们说，谁抓住了主销区，谁就抓住了未来。也因此，扩大了主销区市场容量，抢占主销区市场制高点成为当前葡萄酒厂商的主要策略。

中国葡萄酒主销区调查报告 (华东篇) 华东篇)

之一:上海葡萄酒市场之一:

上海作为具有消费者导向作用的前沿城市，其葡萄酒消费量正在以每年15,左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。王朝可谓是目前上海市场上的第一品牌，拥有着一大批忠诚的消费群体，尤其是王朝老干红已成为商超和餐饮终端的首选品牌;华夏长城在上海的增势迅猛，其采取的“农村包围城市”的策略已初见成效，目前不仅在上海市效的餐饮终端拥有稳固的销售网络，在上海市区内的商超等终端也拥有较稳高的铺货率; 张裕在上海则是始终保持稳定，其是中低端产品在商超的走量较大，但近来加强发高端产品的推广力度;皇轩作为地产品牌，在上海市场上也占有一席之地，其在夜场等渠道的销售较为稳定。此外，丰收、楼兰、威龙、白洋河等品牌在上海也有一定的销量。

品牌

品种老干红赤霞珠干红天然红干红解百纳嘉诚干红

价格( 单位: 价格 ( 单位 : 元 / 瓶 ) 批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) 零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) 36.8 36,40 8.5 26.5 , 26.2 40,50 60,70

主销产品

王朝华夏长城张裕

380元/件(1×12瓶) 396元/件(1×12瓶) 7 , 48,49 , , ,

皇轩

高级干红解百纳干红主要商超

易初莲花、农工商、华联、家乐福、麦德隆等。上海华亭宾馆(五星级)、上海东湖宾馆(四星级)、上海中亚饭店(三星级)等。天上人间夜总会、金玉兰夜总会等

终端名称

主要酒店夜场及其他

终端操作

终端费用及促销

新品进入大型连锁超市，进店开户费是第一项，一般按照进场品种累加，每个品种的价格约在1万元左右;也有一次性收取的，费用约在50-60万元，农工商的要价甚至高达百万元; 整场的条码费最高可达5万元/个;促销时的端架、堆头费用按档期收取，在非旺季时的费用为1000-2000元/档期，而在旺季促销的费用则要翻十番。促销员工资在1300-1500元/月，旺季时有的促销员每月收入可达 3000-4000元。

强势经销商强势媒体

发展趋势

备注

公司名称主营产品上海海烟物流发展有限公司王朝、烟台长城等上海南浦食品有限公司轩尼诗、马爹利等洋酒，皇轩及张裕? 上海吉马酒业有限公司华夏长城、龙微上海良缘特种食品有限公司金王朝、王朝红、王朝白平面传《新闻晨报》、《新民晚报》、《申报》媒电视传上海新闻台、东方卫视、上海电视台媒整体呈现上长趋势的上海葡萄酒市场在未来的一时间内仍暗藏着不小的数量，王朝的主导地位虽然在短期内变动的可能性很小，但是华夏长城在市场操作和宣传等方面的大手笔投入形成的强劲冲击力仍将使其面临巨大的挑战 ;新天地低价风暴虽然目前还不能在上海市场掀起太大的波澜，但依靠较大的走量奠定的市场基础也为未来的高速发展提供了可能性;丰收、楼兰、威龙、白洋河、民权、古井、通化等二线品牌的竞争，再

加上更多新品的进入，也使未来的上海葡萄酒市场充满了看点。目前上海市场上对甜酒的消费呈现出明显的下降趋势，由于半汁葡萄酒的销售被禁，人们对于全汁酒的喜好也大大降低，转而饮用干酒，曾经在上海市场上出现的过渡性策略型产品半干型酒也渐淡出市场，消费者在口感上已基本接受并开始喜欢全干型葡萄酒，甚至已对其产生了一定的口味依赖性，由此，干型酒在上海市场的发展空间将会继续扩大。市场开发方面，由于上海多是国际性的连锁超市，其商超终端的费用也相对较高，尤其对于在上海市场缺乏品牌知名度的新品来说，雄厚的资金实力是必备的砝码;当然，上海也是一个充满了机会的城市，想要成为一线品牌不容易，但如果是具有独特的卖点和适宜的操作，在局部领域有所突破还是很有可能的。

中国葡萄酒主销区调查报告 (华东篇) 华东篇)

之二:南京葡萄酒市场之二:

在南京的葡萄酒市场上，王朝占据着市场主流，打入了生活中的各个环节，为大多数消费者所喜爱，并受到部队系统的青睐;长城南京市场的上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现突出;威龙也是市场上的强势品牌之一，但其主要畅销产品集中在甜酒这一块;香格里拉在南京市场上总体表现沿可;其他品牌则市场表现乏力，南京市区的商超中以每瓶30-40/元的干红最为畅销，甜酒的销量并不大。在酒店中的主流消费者价位80-90元/瓶，根据酒店的规模有些差别。甜酒消费区域主要集中在周边郊县，以每瓶10元上下的价位最为常见。

价格( 单位: 价格 ( 单位 : 元 / 瓶 )

主销产品

品牌王朝长城威龙

品种老干红烟台长城精品干红甜酒

批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) 33.8 27-28 33.8

零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) 36(商超)、68(酒店) -

10.6-12.6 苏果超市、世纪联华、北京华联、麦德隆、镜润发、家乐福、沃尔玛、华诚主要商超等。主要酒店中心大酒店、晶丽大酒店、南京玄武饭店等。夜场及其他玛雅俱乐部(MAYA CLUB又名MAYA DiscoBar)、缘梦夜总会、House夜总会、嘉年华夜总会等。

终端名称

终端操作

终端费用及促销

南京市场上最有效的促销方式是人员促销。促销人员进入商超还需交付300-400元人的管理费，其工资多为底薪，提成的形式，底薪600元左右，提成也有分别:礼品酒3元/ 瓶，一般干红为1.5-2元/瓶，低档红酒每瓶0.2-0.5元。此外，每个品牌还有自己不同的政策，以威龙为例，完成规定销售任务后还可以获得200元的任务奖。促销品多配备一些开瓶器、洒杯、雨伞等，赠酒是各大品牌采用最多的促销方式，买一赠一最常见。在镇江、扬州等地，开瓶费有时侯要超出产品自身价格的10,以上。

强势经销商强势媒体发展趋势

公司名称南京中天酒业有限公司金色庄园酒业有限公司江苏中糖德和酒业有限公司江苏苏糖烟酒有限公司南京鲁威贸易有限公司平面传媒电视传媒《扬子晚报》、《新民晚报》江苏省电视台、影视频道

主营产品王朝烟台长城洋酒烟酒连锁店威龙

王朝受到来自各方的挑战，销量有所下滑，但是稳固的地位短期骨不会有太大的改变，其是在某些领域还拥有一批忠诚的消费者;长城的内部况争较为突出，三家长城在南京上演的对手戏令消费才有些无所适从，竞争的同时开展合作才更有望实现长城集团在南京的利润最大化; 随着消费者观念的变化，市区甜酒消费人群开始有所减少，威龙在市场的占有率也开始逐渐降低，再加上缺乏对市场有效刺激，威龙在南京将遭遇严峻考验。南京是一个开放性的市场，消费者对于新品牌的进入并没有什么抵触心理。但要想做在南京市场需要品牌的长期积淀和企业雄厚的资金实力。首先，经销商的心态很重要，要树立对品牌的信心，这是最起码的一点。其次，在品牌宣传上要跟上去，这需要企业有雄厚的资金支持。最后，也是最后的一点，要在市场开发上做足功夫，把对于餐饮终端的运作放在首要地位。先做开餐饮终端，保证品牌的市场利润，再利用餐饮对于流通渠道的带动作用，完成全面铺货，获取全面发展。此外，有创意的促销活动也是不可或缺的一个环节。南京周边的镇江和扬州对于红酒来说，应该属于半开放性的市场。在镇江，人们更多的向苏、锡、常看齐，而扬州消费者也逐渐接受了葡萄酒，市场潜力很大。

备注

中国葡萄酒主销区调查报告华东篇) (华东篇)

之三:苏南葡萄酒市场之三:

在我国的经济地理概念中，苏州、无锡、常州及其所辖的12个县 (市)通常被称为“苏南”，并曾经以“苏南模式”而闻名遐迩。这里是我国长江三角洲最为富饶的地区之一，位于中国沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成为了“商家必争之地”。苏南地区的葡萄酒消费体呈现出上升的趋势，市场容量在不断扩大，消费者主流价位依地域略有变化;苏州偏高，餐饮终端的价格一般在70-80元/瓶:常州多集中在40-50元/瓶;无锡则位于二者之间，与苏州接近的地区消费稍高，与常州接近的地区消费稍低。中粮集团出品的长城系列葡萄酒在苏南市场上占据着绝大多数的市场份额，沙城长城体现表现不凡，华夏长城在常州和无锡市场有一定的认可度，烟台长城则在苏州呈现上升趋势。王朝、张裕凭借品版影响力也有一定的市场空间，王朝在无锡宜兴地区和苏州的酒吧等场所中拥有着强大的品牌支持者队伍在常州的县市级 32 市场则又是张裕的一片天地。

价格 ( 单位 : 元 / 瓶 ) 品牌品种 ‵93、‵95、‵97干红普通干红干白精制干红赤霞珠干红华夏长城解百纳干红神州风情王朝经典干红解百纳干红主要商超终端名称主要酒店夜场及其他批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) 200、130、90 22,24 19 20,30 , , 20 26,27 零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) 300、200、100 28.8 — 40,50 45 55 — 28

主销产品

沙城长城

终端操作

60 70 华联、家乐福、百润发、好又多、欧尚、卖得龙、区祥、家乐福等。锦江大酒店(无锡)、常州大酒店(常州)、新苏国际大酒店 (苏州)等城夜总会(苏州)等;广益食品批发城(无锡)、木牍镇批发市场(苏州)、江南春市场(常州)等。

常州的餐饮店较多采取买断的方式，买断费一般不低于10万元,年，苏州、无锡的大型酒店通常不会单独被买断，而是以一个单品或几个品种为计来收取进店费用，普通酒店的单品进店费用在1,2万元,年，,类酒店的单品进店费用在5,8万元,年。促销小姐终端费用及促销的工资常州为800,1000元左右，在苏州是1000,1500元左右，无锡则在1000元左右。开瓶费平均10元,瓶，最低有少于5元,瓶，最高可达30元,瓶。商超方面，大卖场的一个单品条码费在1000,1500元，开户费用一般在2,3万元左右。堆头费在2000

多元, 月，端架费在500,1000元,月。促销品中除去常见的酒杯、启瓶器等，鉴于苏南地区收入高和外商多的特点，商家通常会赠送美金、高档进口打火机等礼品。

公司名称

主营产品沙城长城系列、出口型长城干红王朝系列等沙城长城系列等张裕解百纳沙城长城沙城长城

强势经销商强势媒体发展趋势

苏州市鸿利食品商行常州糖酒公司常州溧阳市第一烟酒公司酒类批发公司常州开发源酒业苏州江枫酒业无锡顺祥酒业商行平面传媒电视传媒其他《常州晚报》、《扬子晚报》

上海卫视、苏州电视台、常州电视台、无锡电视台交通音乐台

苏南地区消费者对于健康的要求较高，红酒消费以干酒为主。目前，红酒已成为此地婚宴等场合中必不可少的酒种。长城在苏南地区稳固的龙头地位短期内不会被动摇，三家长城的良性竞争将会给市场带来更多的生机，但同时要警惕借“长城”之名大打擦边球的杂牌产品的对市场的冲击，市场维护在此显得尤为重要。目前市场上还未出现表现突出的新品品牌，新天、古井等品牌虽然已有一定的铺货率，但若想有所作为还有待时日。葡萄酒在苏南地区受到欢迎，与其发达的经济水平是分不开的。苏南地区是外资企业云集的经济开发重点地带，因受到西方因素的影响，消费者对于高品质生活的追求和充裕的收入为葡萄酒在这里的热销奠定了基础，买店风气的盛行，要求企业必须要有大量的资金保证，更重要的则是充分利用当地的经销商资源，利用它们已有的成熟网络打入市场，才有可能事半功倍，在餐饮终端占有一席之地。在风险较大的夜场渠道，如果操作得当，对于新品牌来说也是一个短期内实现利润最大化的有效途径。另外，借助“健康牌”开发有特色的新产品种也可能有所收获，因为目前有 34

备注

中国葡萄酒主销区调查报告华东篇) (华东篇)

之四:杭州葡萄酒市场之四:

威龙占据主导地位，年销售额将近一个亿。威龙先期的宣传投入和成功运作突出了其品牌，而酒质长期稳定增强了消费者的信心。虽然也受到其它品牌的冲击，但在短期之内很难发生变动。三家长城在各自的竞争策略指引下表现不一。烟台长城借助与威龙的地域亲缘关系，受到消费者青睐;华夏长城依靠买店策略打入杭州餐饮终端，强劲的铺货方式迅速扩大了市场份额;沙城长城表现稍为逊色，但现在也加强了和杭州经销商的合作，并在高端消费方面有

一定实力。

中国葡萄酒主销区调查报告华东篇) (华东篇)

王朝也是杭州市场上十分活跃的品牌之一，其稳定的价格体系，清晰的产品结构脉络，稳固的销售网络和高忠诚度的消费者，使其市场非常稳定，并且具有很强的发展潜力。但单纯的品牌优势已不能完全掌控市场，王朝应该加强终端的运作力度。新天在广告支持下强势进入，加上常年的买赠措施，使得新天在嘉兴、湖州等地区占据了一定市场份额。丰收也有一定的市场。进口酒对国内品牌构成一定冲击。目前杭州市场上的进口酒包括进口酒包括进口烈性酒和进口葡萄酒两种，消费集中在酒吧、迪厅、夜总会等夜场，消费对象以白领阶层为主。法国红酒因为售价比烈酒稍低，但能满足消费者对品位的需求，销量有错。苏打酒也有一 36 定市场。

价格( 单位: 价格 ( 单位 : 元 / 瓶 )

主销产品

品牌威龙沙城长城王朝

品种蛇龙珠干红普通干红三年木盒五个木盒 1号干红 2号干红主要商超

批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) — 21.7 — — 33.8 26.7 家乐福、好又多、乐购、欧尚等

零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) 48 26 180 270 — —

终端名称

主要酒店夜场及其他

金色阳光大酒店、张生记、花中城大酒店杭州商业城、萧山商业市场

终端操作

终端费用及促销

杭州发达的旅游业也带来了餐饮业的蓬勃发展，各种酒楼、餐饮场所数不胜数，由此也带来了高额的进电费用和终端促销费用。星级酒店为了保证产品品牌和品种的完整性通常不允许买断，但却需要高额的单品进场费用;除此之外，90, 以上的中高档餐饮场所则被全权买断，即酒楼中所有酒水、饮料甚至调味品均由一个经销商提供，买断费用至少在50万元以上，有些店面甚至高达几百万元;超市终端一般收取5000-6000元左右的单品条码费。所以若想在伉州市场上分得一杯羹，明析自身的实力是首当其冲的。

公司名称

主营产品进口酒沙城长城、新天张裕配送张裕威龙沙城长城

强势经销商强势媒体发展趋势

杭州广基贸易(食品)有限公司浙江商源食品饮料有限公司杭州友贸贸易公司杭州怡元食品有限公司杭州鲁威贸易有限公司杭州洪大祥食品公司平面传媒电视传媒《钱江晚报》、《都市快报》浙江省电视台、杭州电视台

杭州市场上葡萄酒各大品牌竞争激烈，厂家不了笼络经销商，一般都开发一些区域专有品牌，因此，杭州市场上的买断、贴牌葡萄酒产品日渐增多，如金装长城等，因他们系出名门，在一定程度上也引起了消费者不小的购买兴趣，再加上与母品牌相近的标识，也使消费者在选择时有所侧重。同样优良的酒质，相对低廉的价格，独特的炒作方式，使买断产品具有较大的发展潜力，由此开发名牌产品的子品牌也会有能带来意想不到的收益。杭州市场上的买店之风非常盛行，现在很多都是由一些有实力的经销商联手买断酒店的进店权。葡萄酒要想进入酒店，必须花费更高的价格从这些经销商手中买过来，或者让利经销商，被迫由他们来做自己产品的代理。这样就扰乱发市场秩序，让终端竞争更加混乱。买店之风，不刹不行～

备注

中国葡萄酒主销区调查报告 (华东篇) 华东篇)

之五:温州葡萄酒市场之五:

王朝是温州市场上当之无愧的“老大”，它的年销量粗略估计应该在1.2亿以上，遥遥领先其它品牌，估计市场占有率在70,以上。三家长城中，华夏和烟台长城在高、低端市场上潜力很大。低端市场上，华夏长城的神州风情系列终端售价22元/瓶，烟台长城也有一款17元/瓶的干红。高端市场上，华夏长城‵92和华夏葡园A 区以及烟台长城庄园系列和南王山谷的酒庄酒合力打造长城的高端产品。沙城长城则主要集中在中档市场上，虽然也有星级长城干红，但市场反映不太明显，主流产品是老干红和沙城长城的特级干红，一批价位分别为22元/瓶和45元/瓶左右。威龙市场投入力度明显不够，商超铺货还可以，但在

餐饮终端几乎看不到威龙的产品。

价格( 单位: 价格 ( 单位 : 元 / 瓶 ) 品牌品种老干红精品干红华夏长城烟台长城神州风情普通干红红色庄园老干红沙城长城特级干红 45 — 批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) 34 26.7 — — — 22 零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) 36-38 28 22 17 80 —

主销产品

王朝

主要终端

商超

山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联等。

酒店

新溢香厅大酒店、王朝大酒店、珍宝舫大酒店、新丁香江滨大酒店、银都大酒店、凯悦皇家大酒店(以上酒店客容量都在1500人以上)。

强势经销商强势媒体发展趋势

公司名称温州市蔬菜公司温州银田贸易公司温州虹雨贸易有限公司温州五马副食品公司平面传媒电视传媒王朝沙城长城烟台长城威龙

主营产品

《温州都市报》、《温州晚报》、《温州商报》温州市电视台新闻频道

温州消费者比较感性，他们对于品牌的追求是超出人们想象的。在这里，没有第二，只有第一，因此，新品入市非常困难，新天、张裕的经销商都反映王朝的优势是很难在短时间内撼动的。而王朝在温州的经销商也是王朝取得成功的一个重要因素。因此，我们可以预见，今后很长一段时间内王朝仍将是市场第一品牌，其它品牌只能在夹缝中求生存～ “温州经济发展模式”是我国市场经济的一个亮点，也让世界为之侧目，其精髓就是民营经济的大力发展。因此，温州的酒类经销商也承载了民营企业灵活、快速的特点。在温州人心目中有一种“只有第一，没有第二”的思维习惯，香烟要抽中华、啤酒要喝百威、白洒选择五粮液、红酒只要王朝。这种思维习惯表现在葡萄洒市场上，王朝霸主地位牢不可破，有些红酒经销商宁可去做王朝的二批商也不会去代理一个利润空间更大的新品牌。

备注

中国葡萄酒主销区调查报告 (华东篇) 华东篇)

之六:宁波葡萄酒市场之六:

王朝在宁波市场优势明显，经销商估计高端酒市场上能占到将近50,份额。王朝刚进入宁波市场时，以老干红为市场主打，随着市场细分和各大品牌的强势进入，王朝也调整了产品策略。王朝精品干红和特级干红价格向老干红的两端延伸，市场占有率提升很快。威龙的销量也不错，主要渠道集中在流通这一块，终端表现并不太抢眼。威龙的一些专有品牌却表现出了旺盛的生命力，比如威龙‵96橡木桶干红等，他们完全由经销商运作，而且还贴有经销商的单子，商家热情很高。

中国葡萄酒主销区调查报告 (华东篇) 华东篇)

长城“三兄弟”正处在稳步开发的时期，沙城长城在这里并不象其它地区那样知名，华夏和烟台长城依靠的成功运作有一定增长。而经销商反映云南红开发不利，基本上已经退出宁波市场。在商超中，新天和张裕的陈列还可以，新天的低价干红和张裕的金奖白兰地

成为各自品牌的拳头产品。宁波市场上红酒销量还是呈现出了喜人的发展态势，增长较快的多以一些小品牌或杂牌红酒为主。

价格( 单位: 价格 ( 单位: 元 / 瓶 ) 品牌品种老干红王朝精品干红礼盒装津禧干红威龙冰爽葡萄饮料酒红色干红礼盒批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) 418.5元/件(1×12瓶) — — — — — 零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) — 30 98元/2瓶 36.8(商超)、70-80(酒店) 9.8 130

主销产品

终端操作

终端名称

主要商超

家乐福、乐购、麦德隆、好又多、新一家等。其中，乐购居于市中心，位置重要，对于产品展示起到很重要的作用。而麦德隆超市红酒走货量较大，是大超市中效益最好的。总体来看，这两家超市无论是规模还是人数都稳居当地卖场之首。

终端费用及在宁波市场上，红酒促销一般也是以买赠、人员促销为主。其中威龙买赠活动开展的时间最促销长，几乎全年都在搞，以搭赠同种小容量酒为主。人员促销中，促销小姐的开瓶费较高，一个酒店的促销小姐在红酒销售旺季，仅开瓶费就能拿到3000-5000元/月。

强势经销商强势媒体

公司名称宁波津禧酒业有限公司宁波新驰公司宁波中糖酒业有限公司宁波华润洒业有限公司王朝系列、王朝津禧干红烟台长城王朝威龙

主营产品

平面传媒《宁波晚报》、《钱江晚报》电视传媒浙江卫视、湖南卫视、宁波电视台经济频道其他宁波电视台音乐频道和交通频道

发展趋势

在浙江南部市场，威龙都是有一定基础的。但是温州市场威龙很难突破，宁波市场是个不错的突破口，因此，宁波市场最大变数应该来自于威龙。威龙在宁波市场上表现不如王朝抢眼，但是威龙在商超中还是保留了自己的“根据地”，在餐饮终端也有自己的一些“样板店”。威龙现在最大的部题就是终端维护和开发不力，一旦威龙认识到这个问题，加强终端运作，威龙将向王朝发起强有力的挑战。此处，华夏长城在终端的力度一直很大，它对终端的认识程度和运作开发力度都要超出其它品牌。但是华夏长城在宁波市场上知我度和认知度都无法和王朝与威龙相比，所以，虽然在餐饮终端取得一定成绩，还是很难撼动王朝和威龙的地位。宁波的夜生活比较丰富，因此酒吧、夜场等酒销量很大。当地的娱乐业发达，仅在天一广场附近就有为数很多的茶、餐厅、咖啡屋等，并有一些大型的disco舞厅，夜场消费一般从21点(夏天)开始。当地人最喜欢在伏特加中放入苏打水，然后在吧台上一拍，“砰”的一声，年轻人觉得很时尚，也很前卫～

备注

中国葡萄酒主销区调查报告 (华南篇) 华南篇)

之七:厦门葡萄酒市场之七:

厦门一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40,的市场份额，威龙、云南红、香格里拉、香格里拉藏秘、新天、西夏王、丰收、当然红等十多个二线品牌则拥有30,的市场，甜型酒和山

葡萄酒占到大概20,的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有 10,左右的市场份额。张裕的玫瑰香干红是其在中低端市场上销量最大的一个单品，拥有为数不少的消费群。解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都96元/瓶。张裕卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。

中国葡萄酒主销区调查报告 (华南篇) 华南篇)

沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15-20,左右，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。但现在，沙城的老干白面临着产品老化、价格透明度太高等问题。香格里拉藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉藏秘却出现过断货的现象。

价格( 单位: 价格 ( 单位 : 元 / 瓶 ) 品牌品种玫瑰香干红张裕灰标高级解百纳白标解百纳沙城长城香格里拉藏秘二星级干红一星级干红精品干红主要商超批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) — — 48-49 — — — 好又多超市、沃尔玛超市、天虹超市悦华酒店、国际会展酒店、金后酒店、美都商厦、宝龙大酒店、天鹅大酒店零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) 25 96(酒店) 60 35.2 29.8 89(商超)、160(酒店)

主销产品

终端操作

终端名称主要酒店

终端费用及促销

一些高星级酒店进店费大都在10万元以上，各大品牌在终端竞争激烈致使进店费上涨很快。以上人员促销为主，促销员工资相对于福州高出200元左右。

强势经销商强势媒体

公司名称福建厦门市糖酒副食品批发公司福建厦门富邦兴业副食有限公司厦门鑫和昌贸易发展有限公司厦门雅莉盛贸易有限公司平面传媒电视传媒张裕张裕云南红威龙

主营产品

《厦门商报》、《厦门日报》、《海峡导报》、《厦门导报》、《华西都市报》厦门电视台(覆盖台湾海峡)

厦门市场上黄酒销量很大，在一定程定上限制了葡萄酒的发展，但黄酒的饮用群体主要还是集中在农村发展趋势或城市的郊县等地。因此红酒进入厦门选择一些中心地区还是一个不错的办法。但城市中进店费、买场费都很高，这也将对红酒品牌的资金实力和经销商网络提出很高的要求。对于品牌来说，张裕的地位稳固，虽然有华夏长城、云南红等在其后紧追不舍，但短期内这种局面很难改变，厦门消费者对于品牌忠诚度还是很高的。张裕为了应对竞品的买店攻势，也相应加大了在厦门市场上的投入力度。当地经销商估计，张裕今年在厦门的投入将超过200万元。香格里拉藏秘在厦门市场上取得了不错的成绩，销售旺季还曾经断货，经销商反映主要还是品牌诉求迎合了消费者的心理。下一步香格里拉应该加强终端网络建设，把自己的产品卖进餐饮终端。张裕卡斯特酒庄酒在当地A类酒店中给促销人员的开瓶费高达50元到55元之间。值得一提的是张裕的酒庄酒论桶卖的销售模式正在实践

中，这对于一些高档酒店吸引力比较大。现在许多酒店也正在考虑，准备订购整桶葡萄酒，然后再打印上自己酒店的名字，作为一种特色酒水在自己的酒店销售。厦门葡萄酒市场特点备很鲜明:第一、知名度相对稳定。葡萄酒如张裕干红，因凭借百年历史和雄厚的品牌优势，销量一直比较稳注定。知名品牌市场周期较长，也得到了消费者的认可。第二，地方品牌并没有太大优势。在厦门，福建红的销量并不如意。该酒原酒采自河北昌黎，在福建贴牌，对于当地消费者并没有什么归属感。第三，其他品牌在厦门酒类市场则是各领风骚三两年。 49

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之八:福州葡萄酒市场之八:

福州和厦门葡萄酒市场不太一样，虽然也是张裕占据了市场主流，但是不如厦门市场上的优势大。高档市场上以其主推的解百纳系列为主，酒庄酒为辅。它的解百纳有央视广告支持，产品知名度和美誉度都比较高。酒庄酒虽然销量不大，但从给酒店促销员每瓶30多元的促销费用可以看出，它的利润还是比较高的。张裕的甜酒在福州表现不错，利口红、万客乐、天然红、天然白构成完整的价格体系。张裕在福州县级市场上表现抢眼，这也是张裕销售重心下移的一个体现。张裕的白兰地是福州市场上的一个亮点，能占到白兰地市场上60-70,的份额。华夏长城和云南红紧随其后，对张裕施加了一定的压力。华夏在酒店几乎可以和张裕抗衡，而云南红则成功抓住福州市场上的空隙，拓市成功。云南红现在的市场不太稳定，这几年市场扩张很

中国葡萄酒主销区调查报告 (华南篇) 华南篇)

导致对于经销商管理出现了一些问题，尤其是对于基层经销商的管理。个别基层经销商为了眼前的利益致使市场上出现一些窜货现象，虽然地基层经销商所为，并未掀起轩然大波，但是，这毕竟是企业的一个隐患。西部葡酒品牌在福州市场上也比较活跃，主要从广告宣传上体现。莫高的宣传攻势很猛，电视广告结合户外广告(包括重点道路旁的巨型广告牌和中心公园里的大型张贴画)，给消费者很有力的冲击。它把诉求点放在贵族化的享受上，给人很典雅的感觉。现在它面临的主要部题是如何实现产品的落地，在福州更多的地方我们听到的还是反映莫高“有宣传、没产品”的说法。新天今年放弃央视广告，选择了凤凰卫视，张、梁二位巨星的影响力还是很大的。另外，新天的低价葡萄酒普及活动成为市场上最大的变数。

价格( 单位: 价格 ( 单位 : 元 / 瓶 )

主销产品

品牌

品种解百纳老干红

批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) — 23-24 — — — 16.5

零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) 60 25 12.8 8.9 6.5 18

张裕

万客乐天然红金奖白兰地

云南红

银柔红

主要终端

商超酒店

好又多、物美、三江、华联、富邦百家缘、欧尚等。西湖大酒店、香格里拉大酒店、阿波罗大酒店、温泉大酒店、邦辉大酒店等

强势经销商强势媒体发展趋势

公司名称福州市久酝酒业贸易有限公司福州市飞扬酒业有限公司福州宇恒贸易有限公司福州市春新贸易有限公司平面传媒电视传媒其他《东南商报》福州电视台、旅游卫视福州电台旅游频道王朝

主营产品华夏长城、香格里拉藏秘长城庄园长城特醇华夏长城金门春果酒

福州市场相对于厦门、泉州来说，竞争不太激烈，市场容量应该在2个亿左右。张裕在福州地区的销售额在每年8千万左右，华夏长城依靠餐饮终端的运作力度，大概能达到6千万元/年。因此，华夏长城对于张裕追赶还是很猛烈的。云南红以前是福州市场上的优势品牌，这两年发展势头缓了下来，主要还是对于渠道维护出了些问题。如新天、莫高等在宣传上已经做足了功夫，现在它们对于经销商网络的构建工作正在进中，下一步关键是完成产品的落地。福州进店费不太高，但几乎所有的商超和酒店都索要进店费，以福州闽清为例，这里红酒单品的进店费最少也在1000元，最高能达到2万元。

备注

中国葡萄酒主销区调查报告 (华南篇) 华南篇)

之九:泉州葡萄酒市场之九:

泉州市场上主要以华夏长城、张裕、云南红为主导。华夏长城在餐饮终端占有率超出45,，但是在流通渠道的表现一般，只有一个一个的“点”，没有形成 “面”上的优势，华夏长城的产品多见于各大酒店和夜场，以前一直是华夏长城主打的年份酒今年销量有些下滑。华夏长城的普通干酒商超中销量一般，倒是经常开展促销活动，赠品一般都是它的甜酒。张裕的市场动作不大，主要是一些老客户的关系维持，销售持续稳定。张裕干红是商超渠道的主打产品，价位定在30元,瓶以上，是张裕销量的保证;

中国葡萄酒主销区调查报告 (华南篇) 华南篇)

解百纳系列投入力度相对较大，在一些酒店、商超门口设置了张贴画等做宣传，酒店定价将近每瓶80元; 张裕卡斯特酒庄酒还不太普及，只有一些酒店中能看到，销量也不太稳定。此外，甜酒因为品牌知名度较高，走量也居于各个品牌甜酒之首。云南红是前两年泉州市场提升最快的品牌。但经销商反映云南红今年市场有了很大下滑，现在它主要把精力放在了流通环节，在商超中走量还可以。在终端很少看到它的产品。

价格( 单位: 价格 ( 单位 : 元 / 瓶 ) 品牌品种老红解百纳 ‵92干红华夏长城 ‵94干红普通干红普通干红云南红银柔红批发价( 平均) 批发价 ( 平均 ) — — — — 22,24 — 16,17 零售价( 平均) 零售价 ( 平均 ) 25,27 80(酒店) 328 200 28 40 18

主销产品

张裕

主要终端

商超酒店

华联超市、泉州购物商城、乐购泉州鲤城大酒店、航空酒店、泰和酒店、湖美酒店、泉州大酒店

强势经销商强势媒体

公司名称福建泉州市恒成酒店泉州新大洋副食品有限公司泉州泉龙酒业有限公司泉

州嘉太公司平面传媒电视传媒《泉州晚报》、《海峡都市报》福建卫视、泉州电视台新闻频道华夏长城沙城长城张裕王朝

主营产品

发展趋势

备注

三大品牌在泉州市场上各有利弊。云南红在泉州市场上曾经风光一时，铺天盖地的广告宣传，逐家进店，使得云南红的销量迅速提升，也拉升了品牌在消费者中的美誉度。但现在竞争环境恶化，买店成为大家通用的方法，云南红在这方面市场投入严重不足，现在许多餐饮终端都被其他品牌所蚕食。针对这种情况，云南红在泉州市场上的重点由餐饮转向了流通，在当地的一些大型商超中都设置了堆头和招牌展示，但流通渠道相对于餐饮终端来看，走量还是比较小的。因此，云南红下一步要加强在终端的力度，重拾餐饮渠道。与云南红相对，华夏长城所有优势都是集中从餐饮渠道终端上体现出来的。华夏完成了在泉州市场上点的分布(主要是一些餐饮终端)，但因为商超渠道不畅，所以华夏长城在保定餐饮的前提下，肯定会加强在商超等流通渠道的力度，完成从点到面的转化。张裕在泉州市场上的优势是综合的。长期以来品牌知名度和美誉度的积累使得张裕成为消费者最熟悉的品牌，而完善的经销商网络也使得张裕遍布泉州的每一个角落，再加上对终端非常到位的客情维护工作，张裕优势明显。但是随着华夏长城抢占终端，张裕也受到很大冲击。因此，泉州市场上的终端争夺将会越来越激烈。泉州有个很有意思的现象就是行业协会非常多，除了本地的食品协会外，还有很多“洋”协会，如法国食品协会，它的主要功能就是帮助法国红酒企业在中国市场上普及法国酒。据了解，这种协会在很多行业内都存在，现在食品行业协会增加了很多，尤其是加强了红酒的运作力度，看来进口葡萄酒是想通过这种形式完成在中国市场的登陆。另外，在泉州市场名牌(葡萄酒类)调查中，王朝、通化股份、威龙被评为消费者信得过产品。 57

中国葡萄酒主销区调查报告 (总结篇) 总结篇) 华东及华南葡萄酒市场的四大特点集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商品牌区域化运作特点明显终端资源紧张并表现出新的发展势头高端酒表现出强劲增长势头

中国葡萄酒主销区调查报告 (总结篇) 总结篇)

集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商

华东葡萄酒市场优秀经销商不胜枚举，如吉马酒业、海烟物流、温州蔬菜公司、宁波津禧、浙江商源等等中，这些经销商不公实力雄厚，而且市场意识敏锐，其中不少还是专业的红酒代理商。这些商家甚至代替企业起到了市场主导作用，因此我们把这个特点列在了首位。经销商的强势，使他们在企业的市场战略扮演着至关重要的角色，经销商的变动会直接影响到企业的市场走向。在上海，因为经销商的调整，王朝遇到了严峻的市场形势，而在浙江、江苏，几大品牌对经销商的争夺正在展开。尤其是具有终端资源的经销商，更是成为各个企业拉拢的对象，比如吉马、杭州友贸等等。

中国葡萄酒主销区调查报告 (总结篇) 总结篇)

大品牌区域化运作特点明显

在华东市场上，张裕、王朝、长城、威龙几大品牌都推出了一些区域性的专用标产品。王朝在上海的津龙、在宁波的津禧，长城在上海的特制，威龙的‵96橡木桶干红，张裕在杭州的窖酿都属于这种产品。随着竞争日益激化，区域市场的投入也越来越大，葡萄酒厂家不可能照顾到每一个市场，而一些重点市场又不可能扔掉，困此，不少企业和经销商携手推出相当于区域性买断的专用标产品。专用标产品给经销商较大的发挥空间，通过经销商

的网络和资源扩大市场面积。几大品牌在一些区域市场的占有率甚至是从这些专用标产品上体现出来的。

中国葡萄酒主销区调查报告 (总结篇) 总结篇)

大品牌的区域化运作反映了企业做细终端、做细市场的思路，同时也是市场竞争升级的结果。我国的红酒消费市场主要集中在东南沿海一带，这个区域集中了大量的产品，几大品牌争斗异常激烈，大家都需要有抑制对方发展的战略性产品。比如说张裕的庄园酒，就是具有比竞品要高一截的利润空间，这使得企业和商家有钱加大买店力度，阻击竞争对手。从商家角度来看，接手大品牌的一些区域专用标产品，可以扩大自己的利润空间。区域性专有品牌系出名门，具有和母品牌相似的标识，同时具有地域化的口味和较大的拓市力度，发展非常迅速。

中国葡萄酒主销区调查报告 (总结篇) 总结篇)

终端资源紧张并表现出新的发展趋势

华东吸引了众多的葡萄酒企业，浙江、江苏等省份已经成为全国葡萄酒买店最疯狂的地方。华东市场终端资源紧张并且表现出新的发展趋势。比如，在杭州市场，重点餐饮终端被几个商家所垄断，这些商家中，有一些代理着葡萄酒产品，比如浙江商源和友贸，有一部分是纯粹的“买断商”，比如地达、三晶。这些商家控制着杭州几乎所有的,类酒店，葡萄酒产品要进店必须要向他们交纳高额的“中介”费用。杭州商家垄断酒店的做法正在不断扩大，目前已经蔓延到上海郊县。终端资源紧张也逼迫企业想出一系列五花八门的新方法来应对。比如，买店方式正在细化成“买包厢、买桌”，酒店的每一寸土地都成了赚钱的场所。

中国葡萄酒主销区调查报告 (总结篇) 总结篇) 高端酒表现出强劲增长势头

华东市场高端表现出强劲的增长势头。在上海，葡萄酒消费量正在以每年15,左右的速度增长，而增长的消费量大多集中在高端酒市场这一块。王朝的七年藏酿作为王朝的高端产品，不再交给老经销商运作，而是将它直接交给了做直销的经销商。如今七年藏酿已经走进了餐饮终端，销量提升很快。华夏长城的年份酒、烟台中粮长城和庄园酒是华东市场上非常活跃的产品。最近，华夏长城推出的华夏葡园,区、烟台长城推出的南王山谷庄园酒纷纷在华东上市，致使华东高端酒市场上潜流涌动。经销商估计，未来几年华东高端酒市场上将会有一番龙争虎斗～而高端酒强劲的增长势头将会在各大品牌的合力宣传下再创高峰。

商品形式——包装包装商品形式

我国葡萄酒主流产品和新兴产品的包装

在主流葡萄酒产品和新兴产品的成功因素中，包装发挥了不可忽视的作用。尤其是新兴产品，包装是其冲锋陷阵的有力武器。

1.张裕卡斯特酒庄:包装具有鲜明的欧式风格，瓶型的变异能够极大提升消费者的视觉效果。 2.王朝干红:出色的背景图案，传达了始终如一的高档感觉。

商品形式——包装包装商品形式

3.华夏92:一方面，长城背景图案和“great wall”的鲜明文字标识，表达了强烈的品牌诉求;另一方面，采用带有灰斑的酒瓶，给人带来关于年份的遐想和认同。 4.星级长城干红:星级标志引人注目，从一星到五星，星级干红通过包装塑造了不同的产品层次。 5.烟台长城:惹眼的烫金海岸线标志和框式构图，以及简单明了的色彩，使其在众多葡萄酒包

装中脱颖而出。 6.云南红、香格里拉:独具特色的民族风情，极具渲染力，让消费者印象深刻。

商品形式——包装包装商品形式

我国葡萄酒包装所存在的缺陷

与葡萄酒产品的不断更新相比，葡萄酒包装的变化似乎缺少新意。在进行了市场调查并与一些包装设计公司交流之后，笔者总结了目前中国葡萄酒包装的几个缺陷。 1.摹仿西式风格盛行，缺少本土文化特色; 2.色调、构图变化单一，对品牌提升力不够; 3.成熟品牌懒于包装“突围”，二线品牌缺乏包装创新; 4.包装设计与产品诉求统一性不足，欠缺对不同层次; 5.受配套产业发展水平制约，生产企业与设计公司难以搭建有效平台。

商品形式——包装包装商品形式

葡萄酒包装向PET、利乐包方向发展葡萄酒包装向PET PET、

利乐包葡萄酒在一定程度上也可以解决携带不便的问题，而且从葡萄酒 “新世界”国家来看，利乐包也有很广阔的市场，在澳大利亚这种包装形式能占到10,。虽然这里面有消费者对葡萄酒认知度较高的原因，但是，这毕竟迎合了葡萄酒作为一种快速消费品的定位。

商品形式——包装包装商品形式葡萄酒瓶塞期待新“革命” 葡萄酒瓶塞期待新“革命”

国外的葡萄酒从瓶塞来看，都经历了一个发展、演变的过程，除了原木塞外，还有各种合成塞、聚合塞等。国内葡萄酒为什么就不可以去尝试呢,浙江的孟经理讲了自己经历的一件事: 一家三口周末去野餐，但是因为忘记带开瓶器，没法顺利打开瓶塞，最后只好大煞风景地将瓶口打碎。相信很多人都有过这样的烦恼。因此，在一定程度上，能否解决葡萄酒瓶塞不易打开的问题直接关系到葡萄酒能否真正走入百姓生活，能否为更多消费者所接受。寻找原木塞的替代品或使用更加方便的瓶塞，寻求技术上的突破就成了厂家普及产品一个很重要的方面。我们期待一场来自葡萄酒瓶塞的“革命”～

商品形式——包装包装商品形式

葡萄酒小瓶装需一个更宽的定位设计更加人性化，专用包装逐渐走俏设计更加人性化， 1.针对不同性别消费人群的包装: 2.针对不同消费场合的主题包装: 3.针对不同销售渠道的专供包装: 4.针对不同消费喜好的时尚包装: 随着葡萄酒越来越多地为人们所接受，对葡萄酒的个性化追求也会日渐成为主流，由此，不同品牌葡萄酒的不同诉求，所代表的个性特征，将会更加突出地展现出来。

商品形式——包装包装商品形式葡萄酒包材丰富，瓶型变异，与世界潮葡萄酒包材丰富，瓶型变异，流融合度增强葡萄酒包装用四瓶装迎合二类市场的礼品需求

商品价格及趋势

低价暴利的时代一去不复返低价酒撑不起利润的天市场低开转向高走

从葡萄酒市场走量情况来看，据中国酿酒工业协会的相关统计数据显示，几元钱低价位的半汁酒在其极盛时期市场份额曾一度占到2/3以上，即使后期稍有回落，市场份额也是高居50%。但 2004年半汁酒被彻底清退出市场，却并没有对中国葡萄酒市场的健康平稳发展产生不良影响。2004年我国葡萄酒的销售额同比增长了17.06%,增长幅度依然高居酒水行业

之首。半汁酒的市场空档，迅速被20元左右中低价位的干酒类产品填充。

商品价格及趋势

产品路线必须走高端化

目前，中国国内葡萄酒的消费已日趋多元化，消费者对葡萄酒的认识在逐渐加深，品尝能力也逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。相关资料分析认为，到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。而酒庄类酒则是进入高端市场的必经之路。

商品价格及趋势

企业“赢利”的七种武器:

产品线升级，产品线升级，结构收缩新品开发，频推新概念新品开发，招商策略 ,重视现金流渠道调整, 渠道调整, 细化终端操作价格微调 ,保证渠道利润

企业要想摆脱低价实现“赢利”，自然有多种手段，其中价格调整最为直接有效。

优势互补, 进行品牌联合; 优势互补, 进行品牌联合; 中小酒厂 ,走庄园化道路。

商品形象

葡萄酒类产品定位可以概括为“三高”，即高端消费者、高品质产品以及高层次营销。葡萄酒的目标消费群为高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。

洋酒在中国

随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势:第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加;第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主;第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散;第四，洋酒从过去的分众传播(投放高档时尚杂志)开始向现在的大众传播(电视、报纸)转变。

洋酒在中国

根据我刊对洋酒市场的近期调查，目前在中国市场形成气候的产品主要有四大类，他们分别是干邑(白兰地)、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况。白兰地产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。

洋酒在中国

来自瑞典的国际顶尖烈酒品牌绝对伏特加在《福布斯》杂志美国奢侈品品牌排行榜中名列榜首，绝对伏特加自1979年首次出口以来即成为最畅销的上等伏特加酒之一，美国是其全球最大的消费市场。但亚洲市场增长最为突出，增长率在2003年就已经达37,。 “绝对伏特加”于1998年进入中国市场，由于口味纯正、品质上乘、品牌经典而受到中国消费者的喜爱，酒吧消费更表现出迅猛的势头。中国已经成为“绝对伏特加” 在亚洲的第二大

市场。

洋酒在中国

洋酒与国产酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的世纪对抗根据我们的市场调查显示，洋酒与国产烈酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。部分洋酒商表示，他们无论参加糖酒会，还是举行其它产品上市发布会，都以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。比如马谛氏在参加长春糖酒会时耗资数百万元进行了形象展示，而并非把招商做为重点。

洋酒在中国

在中国洋酒市场上，品牌的光芒覆盖了一切，而一些洋酒品牌背后的公司却往往不被业内所熟知。所有的操作都以品牌的树立为核心，这也是洋酒商在中国操作市场的一大特点。洋酒的成功主要是品牌的成功。帝亚吉欧公司国际部总裁表示，他们每年将把净销售额的20 ,投入进行品牌建设，作为首个苏格兰威士忌的国际品牌尊尼获加的操作者，他们要告诉中国的消费者苏格兰威士忌的独特之处在哪里。尊尼获加将自己的消费对象锁定在25岁以上的年轻人群中，并努力试图将自己打造成为一个时尚品牌。该品牌负责人认为，建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶的酒，而是使每个消费者有切身利益，切身涵义的体会。要使消费者对品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，花很大的耐心。

目标消费群体

目标消费群体(卡斯特酒庄):

城市中的“中产阶级”以上的群体，年龄在35 ,45之间，主要有高级知识分子，政府高官，事业单位高层领导，中小型企业经理，中小型私有企业主，外资的白领雇员，科研人员，律师，文艺工作者，新闻从业人员，国家垄断行业的职工等构成。

销售模式(卡斯特)

销售模式采取经销为主，直营为辅的模式

分公司(办事处)

经销商

1、KA卖场 2、星级酒店、娱乐场所

渠道建设(卡斯特)

以大型现代渠道即量贩店，连锁超市和星级酒店、度假村、高级娱乐场所为主要销售渠道。

以上只是对中国葡萄酒市场的分析，以上只是对中国葡萄酒市场的分析，对于卡斯特葡萄酒在中国的上市策略及销售模式可在后期提报～期提报～

报告人:

景德

范文三：市场背景分析

1. 城市资源状况:

长沙为湖南省省会～是全省政治、经济、文化的中心～位于湖南省东部～湘江下游长浏盆地西缘。长沙市南接株洲市和湘潭市～西抵娄底市～北达岳阳市、益阳市～东邻江西省宜春市、萍乡市。地理坐标为东经111?53'~114?5'～北纬27?51'~28?40'～东西长约230公里～南北宽约88公里～地域呈东西向长条形状～地貌北、西、南缘为山地～东南丘陵为主～东北以岗地为主,山地、丘陵、岗地、平原大体各占四分之一。长沙市辖长沙市区,芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区,及长沙县、宁乡县、浏阳市～共六区二县一市。长沙市总面积11819.5平方千米,即1.18万平方千米,～长沙市总人口7044118人～户籍人口为6511888人,其中长沙市区面积1938平方公里～长沙市区人口约363万～建成区面积约为320平方公里。

2. 全国宏观经济运行情况及房地产市场运行情况

,1,2014年全国宏观经济运行情况

2014年是中国经济跌宕起伏的一年～在宏观经济放缓的大环境下～转型提质成为现在乃至今后发展经济的着力点。2014年我国国内生产总值将达61.7万亿元～折合美元将首次超过10万亿美元。主要经济指标处于合理区间内～GDP增长7.3%～城镇新增就业超过1300万人～调查失业率稳定在5%左右～居民消费价格指数增长2.1%,实现了年初预期的目标。中国经济正在全面向新常态转换～今年的变化是房地产结束了长达15年的超级繁荣期～进入调整期～这也是导致今年经济下行压力明显增大的主要因素～由之带动投资增长明显下滑。新常态不仅意味着经济增长转向中高速～而且伴随着深刻的结构变化、发展方式变化和体制变化。而结构、方式和体制的变化不断推进、显现～正是新常态下中国经济新动力所在～机遇所在。与此同时～新的适应新常态发展的宏观经济政策也逐步成型～成为保持经济平稳增长、促进经济活力增强、结构不断优化升级的有力支撑。展望2015年～由于全球经济复苏基础仍然较弱～房地产

调整远未到位～一些领域存在较大的金融风险～我国经济仍将面临较大的下行压力～预计经济增长将下调到,%左右～但就业形势仍将比较乐观～深刻的结构变化和动力机制变化将继续递进～特别是一些领域的改革攻坚将会为经济中长期发展注入持久的活力和动力。

,2,2014年全国房地产市场运行情况

2014年1-11月全国房地产投资额、土地购臵面积、商品房销售面积等指标均出现重挫～多个二线城市房地产市场重挫～宏观上催生了930新政～解禁限购、限贷～央行降息等一系列刺激政策。

一、新特点:1、经济全面转型～“慢下来”成为新特点2、经济失速与楼市下滑相生相伴据住建部公布数据～ 2014年1-11月全国房地产投资额、土地购臵面积、商品房销售面积等指标均出现重挫～全国性的房地产拐点已然到来。

二、新常态:1、调控思路变化。政府转将工作重心放到保障房和棚改上～商品房逐步由行政调控过渡到市场调节。政府基本放手商品房市场～在遵循“保障房归政府～商品房归市场”大原则基础上～逐步建立不动产登记、房地产税、公积金和保障房新政体系～政府放手了实施4年有余的房产限购并取消银行限贷～楼市调整就此步入“新常态”。2、不动产登记全面铺开。短期来看～二手房市场受影响最大～新房销售影响基本停留在心理层面。长期来看～将为房产税征收创造条件～或将成为长效调控一部分。

三、新动向:1、房地产税试点改立法。2、保障房成施政重点～保障房立体建设将会更加趋于完善和科学。3、公积金全面松绑。4、限购取消。5、降息利好限贷放松～ 2014年11月的降息通道启动后～房贷实际利率有望从阶段性高位逐步回落。

3. 长沙市2014年经济运行情况

尽管前三季度经济增速有所放缓，但长沙市GDP总量依然稳居中部第二，赶超第三名819.31亿元，GDP同比增速10%，居中部第一位，远超7.4%的全国平均水平，国民经济继续运行在合理区间。前三季度中部六省固定资产投资增幅均超全国，长沙市增幅达19%，稳居中部第二，绝对值来看，长沙市位居中部第三，与第二名差距仅57亿元。

4. 长沙市2014年房地产市场运行情况

2014年～长沙楼市遭遇震荡～量价齐跌。湖南出台“湘五条”～长沙各行政区域也出台了自身的刺激措施～在以货币为主要手段的刺激下～2014年的最后3个月长沙楼市有了筑底企稳的迹象。2014年～全市完成房地产投资1310.50亿元～同比增长13.60%。全市新建商品房累计批准预售2711.58万平方米～同比大幅提升21.36%,新建商品房网签1698.59万平方米/156291套～同比分别下降13.64%、16.46%,二手房成交417.66万平方米～同比下降20.54%,全市商品房网签均价6319元/平米～同比下降3.32%,内六区新建商品房网签价6940元/?。供应大幅上升而成交量、价双降～全市房地产市场景气指数全年有8个月位于低景气区间～楼市遭遇拐点无疑。

2014年～土地市场供应量及成交量均萎缩三成～土地推量跌至近三年最低。市场调整迹象明显。长沙内六区供应土地107宗～同比下跌28.19%,供应面积605万方～同比下跌23.84%～较2012年下跌8.05%。2014年长沙内六区成交土地86宗～同比下跌34.35%,成交面积499万方～同比下跌31.33%。成交量同时也受制于供应量的萎缩～整体的容积率由2013年的3.13降低至2.82。2014年成交土地面积499万方～其中49%为商住用地、40%为商业用地、11%为住宅用地。成交建筑面积1408万方～其中商业体量占比55.98%～住宅体量占比44.02%。2014年成交用地商业体量占比过半～因住宅市场遇冷～推地重点转向商业～而如此大的商业用地出让～未来运营压力和风险随之增加。2014年长沙内六区宗地楼面地价1834元/?～同比下降8.41%。2014年望城区成交228万方、岳麓区154万方、雨花区51万方、天心区7万方、开福区37万方、芙蓉区23万方。其中岳麓、望城区土地成交面积占内六区的76%～与2013年持平～而雨花区、天心区、开福区占比分别下跌不到1个百分点。土地成交量各区较往年均有所下跌～但主力区域依然分布在岳麓、望城两区～河西土地市场区域集中度依旧。

2014年房地产开发投资增长稳定～相较2013年有了明显提升。2014年1-12月～长沙房地产市场完成投资1310.50亿元～同比增长13.60%～增幅较2013年同期上升0.02个百分点。施工方面～2014年1-12月全市商品房施工9647.15万?～同比增长11.29%～增幅较2013年同期回落5.91个百分点。2014年1-12月～全市商品房新开工面积2582.90万?～同比下降7.18%,其中住宅为1635.47万?～同比下降17.57%,竣工方面～规模同比扩大～2014年1-12月～长沙商品楼盘竣工面积为1438.85万?～同比提升2.75%。总体特征～全年供应面积持续稳增～内六区放量明显。2014年～全市新建商品房批准预售2711.58万?～同比增长21.36%～累计批准预售243393套～同比增长18.64%,其中内六区累计批准预售2026.25万?～同比大幅增长34.63%。分区域看～岳麓区的批准预售量最大～达732.63万?～同比上升51.84%。芙蓉区供应量最小～达89.36万?。除长沙县和宁乡县供应同比有所下降外～其余区县同比均有不同幅度的增长。从各月走势来看～除2月受春节假期影响外～其余各月批准预售面积均保持在158万?以上～其中12月为年内最高值～达到了341万?～同比增长23.14%～环比增长31.39%～创历史新高。

2014年长沙市新建商品房成交量为1698.59万?/156291套～同比分别下降13.64%、16.46%。具体到月～成交面积的峰值出现在10月～成交量为196.12万?～同比增幅为全年最高～为11.25%,成交量最低值出现在2月～成交面积为96.74万?。除上述两个月～1月和11月、12月超过了190万?～5月受拆迁安臵项目成交的带动～成交量接近150万?～其它月份成交量均在110-120万?之间。从各行政区域看～成交量最大的为岳麓区～成交面积356.40万?～占全市成交总量的20.98%,成交量最低的区域为芙蓉区～成交面积为62.9万?～占全市成交总面积3.70%,除浏阳市外～其余区县成交面积同比均为下降～成交面积同比增幅前三的区域分别是浏阳市、开福区和长沙县～同比分别为32.08%、-4.36%和-6.87%。

2014年长沙商品房住宅市场总结:住宅市场供求持续失衡～存量不断累积～未来销售压力巨大。价格方面～先抑后稳～逐渐回到正常水平。预计未来楼市整体将呈现量价平稳的状态。

1.供求持续失衡～未来压力倍增。买卖双方预期错位～致使供销跛腿前行～在这个过程中存量不断累积～短期去化压力持续增加。截至11月底～内六区住宅存量超1400万方～吸纳周期将近19个月。

2.成交持续低迷～岳麓区独占鳌头。上半年受限贷调控影响～整体成交低位运行。9月底限贷放松～刺激效果明显～楼市企稳回升～但整体成交同比仍下跌超两成。

3.同比量价均跌～均价先抑后稳。前三季度～楼市下行～定向房签约占比上升～对价格影响加强～整体均价低位徘徊～四季度定向房源签约减少～价格稳步回升。

2014年是长沙商品房市场量、价双降的一年。从物业类型看～住宅的均价下跌较为明显～非住宅则轻微下跌。从月份看～2014年全年成交均价为6319元/?～同比下降3.3%。分月看～全市商品房均价在5、9、11三个月跌破6000元/?～而峰值出现在12月～均价为6850元/?～此外7月的均价也超过了6800元/?。分区域看～2014年内六区新建商品房网签价为6940元/?。天心区网签均价最高～为8327元/?,芙蓉区紧随其后～以8144元/?的价格位居第二。宁乡县网签最低,均价为4699元/?。分物业形态看～2014年全市新建商品住宅均价明显下行～导致整体均价低位徘徊～四季度商品房网签增加～定向房签约占比减少～价格稳步回升～趋近市场正常水平。全年商品住宅成交均价为5451元/?～同比下跌6.94%,非住宅全年网签均价为10927元/?～同比下跌1.06%。内六区新建商品住宅网签均价为5993元/?～非住宅11837元/?～同比分别下跌6.74%、1.76%。

2014年长沙写字楼市场总结: 2014年长沙市内六区办公物业供应上涨四成～但需求下滑34%～办公物业在经历2013年的爆发后～

2014年进入瓶颈期～入市产品走高端高配路线～但客户对价格与产品预期均未提高～供求不对等～造成写字楼有价无市～市面上鲜有如万达广场般大品牌～低价格产品出现～市场萎缩～价格不振。

2014年1-11月供应120.65万方～较2013年全年上涨39.72%～受市场下行影响～上半年仅占1-11月供应量的1/3～下半年市场有所好转～办公物业呈现集中供应态势。2014年1-11月～内六区办公供应量120.65万方～较2013年全年上涨39.72%～受市场低迷影响～上半年仅占1-11月供应量的1/3～下半年市场有所好转～办公物业呈现集中供应态势。就项目来看～主要集中在华创国际广场、华远华中心、柏宁地王广场、双塔国际广场、楷林国际等写字楼项目从成交面积来看～2014年1-11月办公成交面积57.95万方～较2013年全年下滑34.24%～2014年新推办公物业定价过高、市场接受度不足等均是原因。从成交价格来看～2014年1-11月办公成交均价10916元/?～较2013年下跌8.95%。

商业综合体情况:自2012年起～长沙综合体项目大量上市～其中不乏众多大体量项目。长沙商业综合体主要集中在河东～以市中心和城南分布最多。在以商业为主导的综合体物业中～购物中心及商铺占比较高～最高占比达到80%。以商业拉动整个项目的形象与价值。长沙市综合体商业主要采取“总体统一运营～允许部分自主经营”的运营模式。长沙商业综合体自持比例极高～最高自持比例达98%。运营公司在综合体商业发展中起到了关键作用～负责商业的统一招租～为后续经营提供统一服务等～充分学习了国内较为优秀的商业运营如万达等公司的经验。

城市综合体由于良好的运营能力和相当优越的地利优势～其投资回报率在目前长沙商业地产投资回报率中最高～截至2014年～长沙商业综合体的平均投资回报率为5.40%。

二手房市场情况:

1、总体特征:2014年楼市回调也影响到了二手房市场～成交量回落较为明显。2014年1-12月全市二手房成交面积417.66万?～

成交套数为36261套～同比分别减少20.54%、7.45%,其中住宅成交面积327.35万?～成交套数为31778套～同比分别减少11.18%、9.46%。分区域来看～内六区二手房成交面积284.95万?～成交套数为27154套～同比分别减少11.34%、5.54%～其中住宅成交面积236.90万?～成交套数为24325套。

2、从走势看～2014年除2月、10月外～全年各月二手房成交面积均高于33万?～各月成交较为平均～月均值为34.80万?～7月成交量最大～成交面积为39.15万?,分季度看～前三季度逐季走高～第四季度略有回落～第三季度成交面积最大～达113.43万?。

3、从房产一、二级市场对比来看～2014年1-12月全市房产一、二级市场累计交易量比为3.91:1～其中～内六区房产一、二级市场累计交易量之比为3.98:1～比2013年全年比值分别增大0.20、-0.35。从比值看出～全年全市房产一、二级市场之比整体基本正常。从各区看～岳麓区、望城区等河西区域一、二级市场交易量差距较大～新房交易量超过二手房交易量达7倍以上。在“湘江新区”的政策利好下～房地产开发、消费西进已经成2014年最明显的趋势。

5、长沙市房地产市场未来预期

2014年12月份长沙房地产市场以全年最高交投量收官。下半年以来～楼市逐渐由冷转暖～特别是四季度市场明显回暖～交投呈前低后高特点。房地产政策趋松～行政干预不可能重来～库存有望减少～去化周期从高位回落～改善型需求有望增加～刚需仍占据主力位臵～短期内楼市资产配臵资金或被股市挤压～房价有望回稳并重归上升通道～土地市场会温和回暖～购臵量难上升～地价分化持续～房地产业大型企业主导格局更加明朗～需要小心转型陷阱～ 2015年是稳增长之年～同时也是改革之年～房地产一定会从2014年阶段性下行、调整恢复到符合增长、改革的主题的正常轨道。房地产政策维稳已经先行～流动性得到改善而且会继续改善。

范文四：市场背景分析

浙中钢材机电市场(暂名)

项目可行性研究报告

浙中钢材机电市场

项目单位:金华市百事达创业园有限公司

二??七年八月

报告委托企业:金华市百事达创业园有限公司

研究咨询单位:浙江师范大学企业战略管理研究所

分析研究小组成员:

赵浩兴:浙江师范大学企业战略管理研究所常务副所长～博士～工商管理

学院副教授。研究方向为产业经济、市场营销。

潘嗥:浙师大工商管理学院区域经济专业硕士～研究方向为产业经济学。

王威:浙江师范大学工商管理学院企业管理专业硕士～研究方向为企业

战略管理。

方毅:浙江师范大学工商管理学院企业管理专业硕士生～研究方向为企

业管理。

宋进元:浙江金华市莱德电动技术有限公司总经理。

项目组咨询电话:0579-82298632、13819983368

一、项目概述???????????????????????????1 二、项目背景分析?????????????????????????2 2.1项目建设的产业及市场背景????????????????????2

2.1.1 国内外机电市场动态????????????????????????2

2.1.2 浙中机电及相关行业发展产业动态??????????????????2

2.1.3金华机电、钢材市场发展概况???????????????????3 2.2项目建设的政策背景??????????????????????3

2.2.1 政府部门鼓励与加大对机电的政策扶持????????????????3

2.2.2 国家支持区域性专业市场的培育与建设????????????????4

2.2.3 国家重视对机电流通市场的规范化管理????????????????4

2.2.4金华市各级政府大力扶持机电产业的发展与专业市场的培育????????4 2.3市场供需分析??????????????????????????5

2.3.1市场需求旺盛 ???????????????????????????5

2.3.2市场供给不畅????????????????????????????6

2.3.3 供需信息不对称，交易成本高?????????????????????6 2.4 金华市钢材机电交易市场前景分 ????????????????6

2.4.1金华市对机电行业的扶持为市场的持续发展创造条件??????????6

2.4.2制造业的升级、设备的更新换代带来的发展良机?????????????7

2.4.3机电现代商业流通业态的发展为本市场的发展提供新机遇?????????7 三、市场经营企业的基础及SWOT分析?????????????????7 3.1历史沿革与企业资源概况????????????????????7 3.2本项目建设的SWOT分析????????????????????7

3.2.1优势分析(S)????????????????????????????8

3.2.2劣势分析(W)???????????????????????????8

3.2.3机会分析(O)????????????????????????????8

3.2.4威胁分析(T)????????????????????????????9 四、市场战略定位及运行方案????????????????????10 4.1 企业经营战略与定位??????????????????????10

4.1.1经营理念及思路??????????????????????????10

4.1.2经营战略目标???????????????????????????10

4.1.3市场定位?????????????????????????????11

4.1.4项目业务领域???????????????????????????11

4.1.5 服务功能设计???????????????????????????12 4.2 项目运行计划????????????????????????12

4.2.1基础建设?????????????????????????????12

III

4.2.2项目主要技术经济指标???????????????????????13

4.2.3市场的配套服务体系建设??????????????????????14

4.2.4 招商推广计划???????????????????????????14

4.2.5 管理团队?????????????????????????????15

4.2.6市场监管计划???????????????????????????15

4.2.7 实施进度安排???????????????????????????16 五、项目投资与效益初步分析??????????????????17 5.1 投资估算???????????????????????????17

7 5.1.1 概况 ???????????????????????????????1

5.1.2 投资说明 ?????????????????????????????17 5.2 财务评价???????????????????????????17

5.2.1 年租金收入和年营业税金及附加估算?????????????????17

5.2.2 市场的运营总成本?????????????????????????17

5.2.3 利润总额及分配估算????????????????????????18

5.2.4 财务盈利能力分析?????????????????????????18

5.2.5清偿能力分析???????????????????????????19

5.2.6敏感性分析????????????????????????????19

5.2.7结论???????????????????????????????20 六、结论与建议??????????????????????????21 6.1 分析结论???????????????????????????21 6.2 项目建议??????????????????????????? 22

一、项目概述

机电及钢材产业是为我国各行各业提供生产设备、生产工具及基本原材的产业，在国民经济发展中具有其他产业不具备的高度关联性和带动性。由于其具有技术密集和劳动密集的特性，在改善地区劳动就业和提升产业竞争力方面起到巨大的作用。“十一五”期间是我国制造业落实科学发展观、实现升级跨越的关键阶段，也是我国企业加强自主创新能力、提高市场竞争能力的重要机遇期，对机电及原材料的需求将面临一个新的高峰期。巨大的产业需求需要与之相匹配的市场体系来支撑，这就是我国大力发展机电钢材市场的重要机遇。尤其对于作为中国制造大省、机电产业强省的浙江省来说，机电产业及其市场流通体系的发展，

因此，直接关系到本省先进制造业基地建设的推进和机电产业的升级、发展。高层次、高效率、高质量的机电及钢材市场体系的建立成为工业化进程中一个地位特殊、非常关键的步骤。浙中机电市场就是这样一个高标准、高要求的新机电流通体系的旗舰。

金华市是国内知名的机电产业集聚地之一，也是汽车、电动车等产业发展良好的地区，近几年来，通过金华市及各县(市、区)政府卓有成效的领导、扶持和广大机电企业与时俱进的创新发展，整体实力不断增强，行业发展的环境逐步改善。机电产业业已成为我市核心的支柱产业。但作为行业发展重要支撑条件的交易及钢材原材料供应市场建设还不尽如人意，目前我市机电、钢材的市场交易没有固定的规模化交易场所，市场经营户主要散落在市区五一路、解放西路等区域，市场交易的仓储、物流等条件差，产品良莠不齐，交易监管不力，与本市大力发展的机电产业规模不相适应，甚至制约了我市机电产业的产业升级与制造业的技术改造。因此，建设一个立足金华、辐射浙中、影响全省的钢材机电市场，对于我市机电产业的良性发展和制造业的升级起到关键性的作用，这相当于把钢材原材料、机械设备、零件采购和销售的市场开到了产业集群的中心、企业的门口。该市场的建设将成为促进金华市机电产业集群发展的极佳“洼地”和“吸盘”。

承建该项目的企业——金华市百事达创业园有限公司具有长远的战略眼光、较强的综合实力和良好的产业基础。公司在机电加工和经营领域具有相当的经验和实力，公司现下属机电企业多家，投资建设的二手机电交易市场经营态势良好。公司目前已建成的占地300亩的创业园区经过适当改造便可直接用于市场。因此，公司可利用现有的人、财、物和管理经验，为市场的建设、管理和发展提供全面的保障。公司前期对本项目进行了认真、深入的分析和论证，并初步形成了包括资金投入、人员组织、市场营销、市场监管等在内的项目开发初步思路。

为保证项目论证的科学性和可行性，项目建设方委托浙江师范大学企业战略管理研究所主持开展本项目的可行性分析研究和开发建议。该研究所是浙江师范大学校级重点研究机构，三年来先后承担各级企事业单位的发展战略、管理咨询、项目投资可行性分析等30余项，取得了良好的社会效益。本报告是研究所人员在广泛收集资料、进行实地调研和专家研究交流的基础上撰写而成，具有较好的信度和效度。

二、项目背景分析

2 .1项目建设的产业及市场背景

2.1.1 国内外机电市场动态

目前世界机电产品进出口贸易流向来看，绝大多数机电产品跨国流动贸易是在北美、欧洲和亚洲各国业已形成的区域贸易集团内部或跨区域贸易集团之间进行的。目前欧洲、北美、亚洲及大洋洲各国机电产品出口占世界机电产品出口贸易额的94, ;上述地区机电产品进口占世界机电产品贸易额的85,。其中中国是亚洲地区机电产品进出口的大国。

从国内看，我国正逐步成为世界机电加工和出口大国，目前以年均逾10%的幅度加速成长。在中国机电出口市场上:自1997年以来的10年中增长了一倍多，平均年增12,。而欧美发达国家由于生产技术快速发展与劳动力价格升高，将普遍性产品转由发展中国家生产，仅生产高附加价值的产品。中国凭借其拥有的强大市场潜力和生产能力，不仅承接了制造业的转移，同时还扩大了市场，促进

10年中我国机电行业将产需两了机电行业的发展。因此，总体看来，未来的5—

旺，持续快速运行。

在国内主要的机电生产大省是广东，浙江，江苏，上海四个省(市)，这四个省(市)既是生产大省，也是进出口大省，仅2006年，全国出口机电总值为54941541万美元，四省总值就占全国机电出口总额的78.93,。但是，从国内机电交易市场发展情况看，目前虽然各省都有区域内的交易市场，但普遍存在着市场定位不清晰，市场管理混乱，售后服务跟不上，交易信息不及时等诸多问题，与各区域巨大的市场交易额不相适应。我省也存在相同的状况，目前我省主要的机电市场是湖州的浙北二手机电交易市场，杭州的建华五金机电交易市场等。市场在产品的种类齐全程度，物流的便捷程度，信息化程度，规模化程度，现代化程度都无法起到现代区域机电市场流通中心的作用，对地方产业的带动无明显的帮助。而在地处浙中，交通便利的金华发展一个大型的钢材，机电交易市场是符合我省和金华产业经济发展需要的。

2.1.2 浙中机电及相关行业发展动态

机电、钢材市场是建立在机电、制造业的支持之上的。目前，机电及汽车、电动车等制造业已成为金华市的支柱产业，产品种类齐全，市场占有率高，出口增势强劲，在国内国际市场有了一定的知名度。据不完全统计，全市现有机电企业几千家，年产值5000万以上企业40余家、500万元以上企业300家以上。2006年金华市金属制品业及其配套产业实现工业总产值160.8亿元，其中工具行业实现工业总产值超过100亿元，出口交货超60亿元，分另占全市规模以上企业13,和20,。另外，以豪华客车为主的汽车制造业和电动车制造业也创造了上百亿的工业产值。我市机电相关产业已具有了下列四大显著特点:

一是在行业内已形成了一批有重要影响的龙头企业和知名品牌。据粗略统计年产值超亿元的企业有20多家，行业内有博大牌电动工具等8只省级名牌，东精工水平尺等40余只市级名牌，部分企业已具有创建国家级和国际产品的基本

条件。

二是形成了遍布全国的营销网络，有较强的协作配套能力。以永康中国五金城和义乌中国小商品城为依托，产品辐射全国和世界100多个国家和地区。产品的协作配套能力强，各道工序均能在本地完成。

三是技术改造投入力度大，新产品研发能力强。近年来，金华市机电行业注重技改投入，通过技改规模不断扩大，产品档次不断提升。新产品开发上，东精工等一批企业均建有研发中心，并同成都量具研究所、上海电动工具研究所、中科院、浙大等保持良好的科技合作关系，不断开发出适应市场需求的产品。如高档次的电动工具开发、激光测风仪等，适应了市场竞争的需要。

四是产品质量管理体系较为完善。行业内建有质量检测中心，仅市区就有8家企业通过ISO9000质量标准体系认证，各企业不断完善和强化质量管理，按国际标准组织生产，部分企业已取得美国UI、德国GS、欧共体EMC/CE等国际安全论证，取得了进入国际市场的通行证。

2.1.3金华钢材机电市场发展概况

良好的产业发展需要良好的市场流通体系来支持。据调查，婺城区这一带，方圆近100公里范围内，并无成形的统一规范管理的大型机电、钢材交易市场。机电、钢材产品交易都通过散布在全市及下属县市的城郊结合点的机电、钢材经营企业完成。这些经营企业或个体户，大部分租用街道两旁的临街房屋进行经营活动，采用传统的交易方式，存在很多弊端:?机电、钢材经营企业各自为政，信息不通畅，不利于大市场形势下的交流互动;?这种经营行为，显得散、小、乱、差，直接影响金华城市交通，影响城市形象;?由于过于分散经营，市场交

产品带来了不必要的麻烦，间接提高了用户易地不集中，给用户选购机电、钢材

的采购成本;?由于经营分散，不能形成一定气候的规模经营，不能吸引周边各

不利于对机电、钢材产品县相关行业，没有发挥机电、钢材大市的规模优势;?

经营行为的监督和管理，导致伪劣质量产品流入市场，直接侵害广大消费者的利益;?全市数量庞大的机电保有量和新购置潜量，必须有相当技术的维修保养等服务网络支持，而目前这种经营状况显然不能满足市场化的服务需求。综合现在目前金华机电，钢材市场状况，体现在缺乏明显的规模效应以及对产业带动力，低水平重复比较严重，经营户的素质参差不齐，产品质量相差巨大，交易方式相对落后，售后技术服务缺乏，商户之间往往是采取低价竞争手段，使得利益不足以支持向高效、系统、规范的市场体系化建设。这无疑是与现阶段浙中地区发达的机电产业集群和不断发展的现代制造业不相适应的。

2.2项目建设的政策背景

2.2.1政府部门鼓励与加大机电产业的政策扶持

根据“入世”后机械工业面临的形势，急需对汽车、机床、农机、电力设备等行业进行结构调整，以应对国际市场上的激烈竞争。国家在政策上对这类企业采取积极扶持的态度。主要体现在:一是进行企业所有制改革，有条件的企业争取上市，中小企业实行所有制多元化;二是选择进口量大、技术含量较高的产品与外商合资合作，提供土地和资金的政策倾斜，按照“哑铃型”的模式组织生产，

逐渐以国内高质量的产品替代进口;三是通过资产重组、兼并，精于主体，分流辅助，壮大和强化生产主导产品或新开发产品的技术装备和生产条件，提高竞争能力;四是要大力发展现代物流及商品营销体系，建立立足区域、面向全球的综合性、现代化的机电产品交易中心。

2.2.2 国家支持区域性专业市场的培育与建设

区域性专业市场不仅在产业带动，发展地方经济上有着巨大的作用，而且也有利于整顿市场秩序，便于国家监督管理。改革开放以来，我国各种形式的市场发展迅猛，遍布全国城乡，在衔接产需、引导消费、解决就业、促进市场经济发展等方面发挥了积极作用。但在发展过程中也存在着管理粗放、经销假冒伪劣产品、偷税漏税、布局不合理等突出问题，有的市场甚至成了“偷税漏税的特区，假冒伪劣商品的集散地，藏污纳垢的庇护所，执法部门进不去的‘独立王国’”。这不仅扰乱市场秩序，损害消费者的合法权益，还带来了一系列社会和经济问题。为此，国家经常在全国范围内开展市场(包括各类工农业生产资料、日用消费品、农副产品及中药材等商品交易市场)专项整治工作。并集中力量家支持区域专业型市场的培育与建设。

2.2.3 国家重视对机电流通市场的规范化管理

鉴于机电在制造业中的重要作用，早在1996年12月20日，国内贸易部(现为商务部)为了促进机电流通企业增强质量意识，严格质量管理，正确处理企业经济效益与质量管理两者的关系，维护用户和消费者的合法权益，进一步为生产建设搞好服务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》的有关规定，制定了《机电流通企业质量管理试行办法》。该办法旨在促进机电流通企业增强质量意思，严格质量管理，维护市场秩序，主要在机电商品的进货质量管理，商品验收及保管，售中及售后质量管理，服务质量管理等方面作出了严格的规范。这也是指导我们发展和规范市场的直接的法律依据。而根据市场调查，金华目前钢材机电市场并没有很好的遵循相关的法律法规，市场竞争无序，不利于地方产业的发展和城市的建设。而该项目是严格贯彻法律法规精神，以服务于地方的产业经济，以规范化的操作，规模化的经营来形成一个真正具有影响力的市场。市场建成运行后，将成为我国机电流通企业质量管理的样板。

2.2.4金华市各级政府大力支持机电产业的发展与专业市场的培育

机电是金华市的六大产业集群之一，年前市政府已将机电列为重点培育和扶持的产业，并出台了在技改、土地征用、企业搬迁、产业集聚、建立技术开发中心、争创名牌和著名商标、申请专利、扩大出口、出境设摊展销等多方面的专项扶持政策，设有行业发展专项资金。在机电产业的发展方面也制定了相应规划，如政策总量目标、出口交货目标、规模目标、技术目标上都有详细的指标，在发展的重点上也强调了做强电动工具、发展智能工具、发展刀具产业，开发技术密集型产品、做精做专手工工具、所据产业，使之系列化。同时金华的汽车摩托车及零部件制造产业也是金华欲大力培育的八大优势产业，已形成了尼奥普兰豪华客车制造基地、拥有自主知识产权的“康迪”轿卡生产基地、永康的农用运输车、拖拉机生产基地和已形成优势的变速器总成、摩托车减震器等汽摩配专业区;其中豪华大客车已列为浙江省拟培育的全国重要产业基地。工业园区发展为建设汽

车制造业基地提供了产业链配套集聚的平台。这些无疑都是对金华机电及相关产

业的大力支持，同时也保证了市场的空间。

为科学引导和积极推进金华市现代物流的发展，培育专业市场的发展，根据

《浙江省现代物流发展纲要》、《金衢丽地区生产力布局与产业带发展规划》、《关

于加快浙江省现代物流业发展若干意见》、《金华市国民经济和社会发展第十个五

年计划纲要》等，金华市于近日还专门编制了《金华市现代物流发展规划》，规

划的制定既为本市场的建设提供了依据，也为市场的发展创造了政策条件。

2.3市场供需分析

2.3.1 市场需求旺盛

金华地市作为浙江重要的制造业基地，其机电的交易需求保持着较强增长的

态势。从2001年至2006年为止，全市的交易总额从400162万元增长到777958

万元(表一)，年均增长14.22,。金华市在2006年仅机电产品出口就达123.8

万美元，同比上年增长34.3,。另外除了在金华本地市的交易额之外，与外地企

业的交易额业也保持在相应的水平上，这也充分突出了金华地区拥有明显的区位

市场优势。

表一

800000

700000

600000

500000

400000机电、五金交易额(万元)300000

200000

100000

0200120022003200420052006

表二金华各市区历年机电行业交易额 (单位:万元)

年份市区兰溪市义乌市东阳市永康市武义县浦江县磐安县 06年 112059 80045 98320 99082 98623 80389 50934 50143 05年 96190 61303 81796 85464 94272 70278 40474 41680 04年 110643 55340 76795 80815 82852 65500 38936 39970 03年 83380 48260 71022 73908 80980 59825 30770 32563 02年 60898 39080 61003 65067 70232 50902 25314 28535 01年 58374 37039 56840 59364 65073 48361 24251 22860

另一方面，机电产业本身又是钢材等基础原材料的消耗大户，而且，金华市以汽车、电动车、摩托车配件等为主的制造业对各类钢材的需求巨大。 2.3.2市场供给不畅

目前机电、钢材产品交易行为相对不够规范，渠道不畅，信息不灵，导致用户对新型机电、钢材产品缺乏了解，更缺少一个相对集中的交易场所，致使无法高效交易，造成了资源的浪费，严重制约了我市现代工业化进程。

据了解，金华市本地现有各类机电、钢材经营户，苦于一直没有一个集中统一的、能提供规范化配套服务的市场，甚至有些经营户因为达不到部分硬性条件而失去大品牌代理商的资格。

2.3.3 供需信息不对称，交易成本高

在大型的交易市场没有建立之前，虽然供需都能保持一定的增长态势，但是当达到一定的规模之后，伴随着大量的交易额，由于信息不对称带来的成本增加将会严重制约市场的发展，最终会影响到产业价值的实现，阻碍经济的发展。在目前的市场条件下，由于信息不对称，买家为了买到自己正真需要的产品，会通过事先收集供货方的资料，亲自或聘请相关人员去了解产品的性能、规格、价钱等方式来降低自己购买到劣质或者不合要求的商品的概率;购买产品之后，对运输，技术等售后服务也需要另外的交易成本;如果购买到了问题产品，除了在维权方面无法顺利进行外，对购买企业自身生产的延误也是构成了巨大的成本支出，最终因为个别的商家行为而失去对整个市场的诚信基石。对于货品的提供方，由于信息不对称，对市场上所需要的商品的总类和商品的现库存无法准确的把握，过多过少的库存都带来供货企业的经营成本提高和对商机不充分的把握，也因为同类产品的价格竞争激烈，使的供货企业通过降低产品规格，质量等来实现竞争上的充分优势，最终导致市场充斥着低质、低价的商品，形成逆向选择。 2.4 金华市机电、钢材交易市场前景分析

2007年中国机电行业运行将保持在一个比较高位的水平，预计增长幅度可保持在15%左右，较之国外机电市场1%,2%的增幅来说，称得上是高速度的。金华市产品进出口工作虽然已经取得很大成绩，但增长的质量和效益还需要进一步提高。专家指出:目前金华机电产品出口额占世界机电产品贸易额的比重只有0.8%，还有很大增长空间。

2.4.1金华地市对机电制造业的支持为市场的持续发展创造条件

金华市机电制造业今后发展的目标和发展重点。葛慧君市长年初在开发区调研时提出，要重点发展本市的机电产业，做大，做强机电行业。把打造国际一流的中国出口机电生产基地是金华市今后五年乃至更长时间的目标。。市场不仅是实现产品价值的集中地，更是产业发展动态，产品竞争态势，相关企业的发展情况信息的集中地，发挥好交易市场的作用，可以带领企业直接面向客户，面向市场竞争，促进企业自身的发展，加快产品的更新换代，再又进一步将交易市场做大做强，形成以市(场)兴(产)业，以(产)业兴(城)市的一种良性循环。

2.4.2制造业的升级,设备的更新换代带来的发展良机

经过多年的发展，中国制造业浙江制造业已经取得骄人的成绩，但是制造业的水平仍然较低，而目前正是制造业升级的关键时期。仅以浙江为例1979到2005年全省制造业增加值年均增长16.8%。2005五年，全省制造业增加值达5800亿元，约占生产总值的43.2,。但近年来，浙江省制造业既受到能源供给约束，又受到国际贸易壁垒等市场约束。处于工业化中后期阶段的浙江制造业正面临发展转型的“关口”。而只有以自主创新推动“浙江制造”优化升级，才能实现浙江省制造业更大的跨越。具体的说就是，以自主创新推动浙江省制造业的优化升级，制造业的升级必然将会有大量的设备需要更新换代，把握住了这个机遇，无疑是提升自己的品牌形象，开拓市场的良机。

2.4.3机电现代商业流通业态的发展为本市场的发展提供新机遇

新型的商业流通业态是建立在信息流与物资流的结合之上的。建立透明的产品交易平台，规范化的市场管理，强大的市场及产品技术支持，可以有效的避免因信息不对称给市场发展带来的不利因素。金华现有的流通业态还是传统的业态，信息化程度不高，进货出货都各自为政，很多资源消耗在商品的运输和库存上，对客户和产品的动态无法准确的把握，带来的较高的经营成本，也限制了其自身的发展。散乱的市场形态也不利于市场品牌的建立，遏制了市场进一步扩大的动能。新型的商业流通业态，依靠先进的信息化技术和现代的物流体系，整合商品的进出渠道，实现低库存、高满意的市场运行，达到规模化经营和现代化管理。从国际机电流通业态发展趋势分析，以大型卖场为特点的，集中了库存，销售，资金管理，技术支持，产品展示，售后服务为一体的新型的商业流通市场是今后钢材机电市场的主要发展方向。

三、项目实施企业的基础与 SWOT析

3.1历史沿革与企业资源概况

金华市百事达创业园开发有限公司成立于2004年4月20日。注册资金200万元。公司经过十多年的快速发展，在机电技术、加工和经营流通领域具备相当的经验和实力，公司现下属机电企业多家，投资建设的二手机电交易市场经营态势良好。公司目前已建成的占地300亩的创业园区经过适当改造便可直接用于市场。公司目前资本、人才、技术等资源条件良好。公司经营的“百事达创业园”是建设本项目的最优资源。所处位置是:330国道和金衢路以北，姜山头村以西，宾虹西路以南，摈江路以东的地块，地理位置十分优越。公铁交通便利，离铁路白龙桥站只有1000米，国道线横穿市场，并直接与环城公路和三条高速公路连接。是发展现代化机电流通市场的黄金地块。

3.2本项目建设的SWOT分析

管理学上经常用“SWOT”法来分析一个企业面临的竞争环境。企业在创造和维持竞争优势的过程中，必须做好“SWOT分析”，从而认识自身的资源和能力，采取适当的措施，推动企业的发展。现对浙中钢材机电交易市场进行分析:

3.2.1优势分析(S)

1)区位优势

金华地处浙中，是浙江中西部地区的中心城市，交通便利，具有市场的集散功能，地理位置优越，对周边辐射能力强。与现有钢材机电市场散乱在五一路附近，不同我市场建设在二环之外，同时交通便利，可以确保货畅其流。加之有十分富裕的土地资源，保证了市场的可延展性，这是市场的区位优势，是我市钢材机电大流通系统中最理想、最合适的建设地点。

2)先发优势

在金华市范围内，目前还没一家大型的钢材机电交易市场，钢材机电交易都通过散布在全市及下属县市的城郊结合点的钢材机电经营企业完成。它的成立将基本规范市场无序状态，初步形成了钢材机电相关企业的集聚优势和规模效应，成为现阶段金华地区，乃至省内钢材机电交易市场中的领先者。

)规模优势 3

市场建成后将形成200000的大型室内场地作为市场用地和仓库设施;不仅能形成大型的钢材机电交易市场，集中全市所有的钢材机电交易业务;还可以为国内主要机电产品提供特约维修站，同时，还能为广大用户提供技术培训和信息咨询;在市场内形成集群态势，企业的规模越做越大，越做越强。

4)基础设施建设初步完成

在现有规划的市场上，已经建成占地300亩的建筑及相关配套设施，周围道路建设，管网建设已经初步形成，具有想当大的绿化面积，良好的市场环境和购物氛围已经初步形成。

3.2.2劣势分析(W)

1)产业集群不突出，金华市内没有突出的相关产业集群，规模化不够

2)市场运作的管理经验不足，由于是全新的符合新型商业流通业态的市场，在市场管理经营方面还需要不断的学习。

3)产业文化氛围不浓:金华城区缺少与机电相关的会展、论坛等经济文化活动项目、文化功能设施和地区文化环境。

3.2.3机会分析(O)

1)国家政策支持

市场的建设将有效的整合资源，带动金华机电产业的发展，有望得到省委省府、市委市府的积极支持，政策支持力度大，在一些税费、工商等诸多方面上适当减免，对经营户吸引力大，形成竞争优势。

2)机电行业的良好运行

2007年中国机电行业运行还会保持在一个比较高位的水平，预计增长幅度可保持在15%左右。

3)机电消费能力提高

在我国加入WTO后，国产机电产品的销售价格逐步与国际市场接轨，这些将促进国内机电产品销售的快速增长。此外，随着原材料价格的逐渐回调，消费环境的进一步改善，金华以及周边地区人民的机电消费潜力将进一步得到释放。

4)制造业升级的机遇

现在正是制造业升级的关键时期，大量的企业的制造工具，生产器材需要升级换代，这就存在大量的机电钢材需求量。这个时候建立钢材机电市场有利于较快速的打开市场，建立品牌效应。

3.2.4威胁分析(T)

)竞争者的威胁 1

对浙中钢材机电交易市场进一步发展的威胁主要来自周边城市钢材机电市场的兴起，对浙中机电、钢材交易市场可能构成威胁。

2)市场的非规范性

目前我国对机电产品的质量管理和产权保护十分欠缺，导致市场混乱，许多不法经销商低价销售给我市场构成了严重的威胁。

3)现有的销售习惯问题

现有的市场已经形成多年，有些经销商对于现在的市场形态存在的一定的依赖，满足于现状，缺乏改变经营方式的动力，可能不愿意搬迁至新建成的市场，这对市场的前期发展是个重要的问题

综合以上的“SWOT分析”，可见浙中钢材机电交易市场面临很多优势，也面

问题，只要把握住优势、克服困难、发掘潜力、主动调整，金华的钢材机临一些

电销售市场就能做到布局合理、快速发展。

优势(Strengths) 劣势(Weaknesses)

区位优势产业集聚度不高

先发优势市场运作的管理经验不足

规模优势产业文化氛围不浓

基础设施建设初步完成

机会(Opportunities) 威胁(Threats)

国家政策支持竞争者的威胁

机电良好运行市场的非规范性

机电消费能力提高销售习惯造成现商户不愿搬迁

制造业升级机遇

图4-1 浙中钢材机电交易市场的SWOT分析

四、市场战略定位及运行方案

4.1 企业经营战略与定位

4.1.1经营理念及思路

市场将在贯彻实施《营销企业服务质量规定》行业标准的同时，秉承“诚信交易，规范经营，管理有序，服务到位”的经营理念，一是积极配合国家标准委，就诚信体系建设、钢材机电大市场建设、规范经营等方面制定新的标准。二是努力打造品牌形象，树立行业标杆。三要加快信息网络建设，为会员和行业提供信息服务。四要加强市场的辐射力，对周边县市的机电产业等有很强的支撑作用。

浙中钢材机电市场交易市场项目的开发经营思路就是坚持“四化(现代化、规范化、规模化、品牌化)”原则，做好浙中钢材机电交易市场的经营运作。设立钢材机电交易、销售、服务、仓储等功能区域。争取实现市场的钢材机电交易、配件供应在我市处于主导地位，经营户取得比较好的经济效益。

现代化装备:指市场建设方面必须适应现代化需要，合理安排布局，争取一次设计使用终身，各项设施保证20年不过时。

规范化管理:浙中钢材机电交易市场成立的目的之一就是为了规范目前金华机电、钢材市场交易无序状态。当前金华市缺少一个相对集中的交易场通过建立专门的钢材交易市场，不仅能解决困扰钢材交易商多年的维硬件条件上的难题，更能够引入规范化的管理，使金华地区的钢材机电交易快速有效的走上规范化的管理。

规模化经营:浙中钢材机电交易市场规划占地500亩，其中有效建筑用地300亩。在浙江省是规模最大的钢材机电交易市场之一。这样大的市场必然可以引入众商家入驻，形成金华钢材机电的集散和交易中心，通过规模化买家可以方便便宜的买到各种各样的钢材机电产品，为买卖双方都带来极大的好处。

品牌化发展:浙中钢材机电交易市场将极高注重品牌经营和企业文化建设，进行品牌经营，利用品牌的凝聚力和影响力辐射整个浙中地区，力争将成为浙江中部钢材机电交易专业市场中的名牌市场。

4.1.2经营战略目标

浙中钢材机电交易市场的战略定位是“立足金华、辐射浙中、影响全省”，环境优美，配套齐全，管理系统的机电、钢材交易中心、物流中心和信息中心。

战略目标:“立足于浙中地区大型的专业性、综合性强、功能配套完善，“一站式购齐”的钢材机电交易大市场，打造一个信息沟通、技术支持和全程服务的平台，实现市场的品牌化经营。

战略目标的实现可以通过以下步骤实现:第一、推行现代营销方式，实施先培育后拓展的营销战略。第二、在原有资源的基础上，培育大型钢材机电流通企业集团，实现规模化经营。第三、积极推进企业改制，使之焕发新的活力。第四、建立钢材机电市场信息监测系统，科学指导行业发展。

4.1.3市场定位

通过建设“浙中钢材机电交易大市场”，把“大市场”的触角延伸到周边县市，与用户需求“零距离”接触，追求“零缺陷”服务，利用三到五年时间，组建浙中地区乃至浙江省著名的钢材机电销售服务网络，创建市场份额最大的浙中销售服务组织，到2010年，争取实现销售收入15亿元，创立浙中地区一流的钢材机电服务品牌。

钢材机电市场的整体定位:

(1)成为国内外钢材机电一流产品和先进技术的集中展示窗口和汇集通道，是国际机电产业链条中的重要一环，是中国钢材机电发展特别是华东钢材机电发展的核心市场，是我国钢材机电生产技术、生产结构、生产质量和流通分销全面升级的信息库和支持系统，是我省、我市钢材机电企业了解国外产品市场需求的窗口和通道。

(2)成为金华工业化进程现实、显著和强有力的推进器。我市已经确定把推进工业化进程作为金华的核心经济工作之一。经济学家指出:市场规模是企业规模的决定因素，金华要形成发展和吸纳一大批全国一流、世界有影响的制造企业就必须有相应发达的市场体系作为企业发展的平台和背景。因此，大市场是全市工业化进程现实、显著和强有力的推进器。

(3)成为我市的一个标志工程和典型项目。今年和一个较长的时间内，我市经济工作的战略重点是“工业新型化、农业现代化、乡村城镇化”，而市场是一个“三化合一”的典型工程。应该把市场建设成为我市经济工作中的一个标志工程和核心项目、重点工程。大市场是我市优秀机电成果、特色机电产品的集中展示平台，是我省工业化、制造业及其优质企业的一张精心打造的精美名片。 4.1.4 项目业务领域

主要经营的产品有:化工纺织机械、农用机械、食品加工机械、电动工具、电动泵、动力机械、金属加工机械、仪器仪表、电子器材等。各种型钢，异型钢，中包括档圈、马蹄钢、磁极钢、压脚板、浅槽钢、小槽钢、丁字钢、球扁钢、送布牙钢，热轧六角钢、冷弯型钢;普通型钢中的、工字钢槽钢角钢H型钢另外还有铆钉钢、农具钢、窗框钢。

主体及配套业务领域有:产品的展示，仓储的管理，市场的规范管理，售后服务管理，产品技术支持以及相关人员的工作生活配套设施。 4.1.5 服务功能设计

服务是市场的核心竞争力之一，因此为市场设计服务功能对于市场的建设和发展是十分必要的。我市场主要拟在五个方面向客户提供服务:信息流服务、质量保障和监督服务、物流服务、商流服务、资金流服务、管理流服务。

(1)信息流服务:

主要是针对客商目前在经营决策过程中信息上的一些关键弊病，比如信息零碎、信息滞后、信息不全、信息失真和信息静止等方面，在条件成熟的时候针对一些产品，逐步引入大型采购企业拍卖制度、信息沙龙、定期市场分类报告、

市场结构性特征分析等制度，以客商为中心全面规划市场的信息系统组织，在交易信息生成、整合、加工、提供、以及帮助客户信息挖掘、辅导利用等方面提供全程服务，切实帮助经营户扩宽信息渠道来源、提高信息时效性和信息质量，减低经营决策中的信息风险(决策失误是最大的经营失误)，同时逐步完善和推动经营户的电子商务系统提高经营效益。

(2)质量保障和监督服务:

通过与质量管理监督部门的合作，建立产品质量监督和信誉保障系统，提高市场的品牌价值并使整个市场朝着高水平的方向发展，逐步建立市场准入制度，逐步提高进场企业的自我质量管理门槛，形成市场 “高品质流入，高品质流出”的流通局面。

(3)物流服务:

物流服务是实现成本降低目标的一个重要手段，因为在商品从生产到消费的整个流通过程中，物流成本占总成本比例可达到30%以上，通过加强物流管理来降低成本的空间很大。市场通过在运输管理、组货管理、仓储管理、包装管理等方面提供的服务组合，通过提高包括车辆组货能力、降低车辆空驶率、推动专业化仓储等等一系列服务，降低经营户的仓储成本、配送成本、运输成本，使经营户在物流方面的成本逐步下降，提高经营户整体的竞争优势。

(4)资金流与金融服务:

主要包含两个方面的内容:结算支付和融资支持。市场通过提供更高效的结算服务，逐步实现交易的非现金化，通过融资服务解决企业的短期金融困难、帮助企业提高资金周转率、做大做强。条件成熟后，建立资本市场、项目市场、产权市场、品牌市场等相关生产力要素市场，为企业成长壮大保驾护航。

(5)管理流服务:

通过帮助经营户企业化运作，实现中小型企业，特别是民营企业的现代化转轨，提高经营户的企业组织规范、降低企业因为自身管理水平、管理素质不高造成的经营风险，帮助企业更快地腾飞，塑造一代新的钢材机电工商巨子。

其他服务包括:消防与安全服务、人员培训服务、保险服务等。 4.2 项目运行计划

4.2.1基础建设

(1) 建设与改造:新建设的市场位于市开发区与婺城新区交界的“百事达创业园”，市场所处位置是:330国道和金衢路以北，姜山头村以西，宾虹西路以南，摈江路以东的地块，地理位置十分优越。该地块300亩为百事达创业园所有，目前为多家企业租用，届时，其它企业将全部迁出。另征用周遍可开发土地200亩，主要用于建设物流仓储中心和品牌展示交易中心。

(2) 配套公用设施

?供电:工业园内已有相应的配套工程，等市场启动后，委托市供电局作相

应的线路的调整即可。

?给、排水:市场已有市自来水公司的管道，等市场完工时，再进行相应的

管道的调整铺设。

?消防用水:按市场规划消防设计要求施工。

?排水:预计采用清污分流制。市场内基本无工业污水，生活污水经市场内

排水管网排入污水管道。

4.2.2项目主要技术经济指标

经估算，本项目的主要经济技术指标参见下表:

表5-1项目建设主要技术经济指标表

序指标名称单位数量备注

号

一购置设备

新增配套设备台(套) 1000 二土地平方米 330000 新征200亩

投资万元待定三建筑面积 200000 300亩

投资万元 4000 四产品方案

店面 120000 占地

140000

仓库 20000 占地

25000

综合办公楼及配套房 10000 占地

10000 五能耗、水耗

电万度/400

年

水吨/年 4200 六年工作日班/天 1/360 七劳动定员(新增) 人 100 八总投资万元 10000

其中:固定资产投资万元 5000

流动资金万元 1500 九主要财务计算指标

指标名称单位数值

财务基准收益率 % 12

项目投资财务内部收益率 % 56.57 (所得税前)

项目投资财务净现值(所15278.0 万元得税前) 7

投资回收期(含建设期/所期 2.8 得税后)

总投资收益率 % 30.5

资本金财务内部收益率 % 41.8

资本金净利润率 % 30.3

最大资产负债率 % 25.5

盈亏平衡点 % 16.8

项目总投资万元 10000

流动资金万元 5000

达产期销售或营业收入万元 4490

达产期营业税金及附加万元 249.2

达产期总成本万元 1422.03

达产期经营成本万元 1100

达产期利润总额万元 2818.78

达产期所得税万元 930.2

4.2.3市场的配套服务体系建设

市场要形成具有旺盛交易量的成功市场，必须要有相关完善的配套服务体系支撑。这些配套服务体系，结合本项目特点，包括市场的统一化管理、市场经营的诚信体系建设、产品的售后维修保养服务体系建立、交易相关环节的配套服务，以及市场内生活相关配套设施的建立完善等。本项目的配套服务体系设计，基本包括了上述的各个方面。

4.2.4 招商推广计划

市场以科学的发展观为指导，牢固确立“用户至上，客户满意，服务金华”的钢材机电市场营销理念，实施“先培育、后拓展、再赢利”的市场发展战略，确保和推进钢材机电交易市场的可持续发展。具体地说，采取以下营销推广策略:

第一，了解市场，顺势而为。通过市场调研、产销购沟通等方式，了解市场辐射区域内(特别是本市范围内)的钢材机电行业的发展、现有市场的现状、特别是要清楚钢材机电交易商的需求，制定有针对性的营销策略。科学设计市场产品结构，保证市场产品的产销对路。加强交易产品的实用性和配套性，增强产品的用户盈利功能，发挥产品优势，以不同的产品组合开拓不同的市场、吸引不同的用户，做到企业、市场、用户多方共赢。

第二，培育市场，形成市气。市场建成初期的招商和市场培育是本交易市场能否成功运行和持续发展的关键。本市场培育期第一年将采取“免收3个月租金”的战略措施，广泛吸引各地钢材机电交易到本交易市场开拓创业，形成市场发展的“洼地效应”。并通过完善渠道建设，制定衔接措施，畅通产销渠道，加大服

务力度，保证产品满足市场、市场满足市场的水平。

第三，推广市场，聚集人气。市场从战略营销的角度，以“统一的理念、统一的形象、统一的行动”开展系统有效的营销推广活动。首先，通过统一设计的市场形象宣传提高市场的知名度，加强市场辐射力;第二，通过产品展示、关系营销以及设立专门类别产品的交易日等手段，形成不同产品的市场交易高潮;第三，深入本地包括永康，义乌的各钢材机电产品重点消费单位进行走访、宣传和促销，互通行业信息，了解目前对方的需求。

第四，建设“金华钢材机电机信息网”网站，利用网络进行钢材机电交易信息沟通，公布市场信息，行业信息等。最终使网站成为金华地区集钢材机电信息查询、经验交流、人才流通的综合性网站。同时能过开展网络营销，让更多的钢材机电的消费者认识浙中钢材机电市场，了解浙中钢材机电市场，并最终成为市场的经营者或是市场的顾客。

4.2.5 管理团队

市场组织机构设置

董事长

总经理

副总经理副总经理副总经理财务总监

人招宣销服督办力财技培加资商传售务察公源务术训工部部部部部部室部部部部

公司定员

根据本项目的特点，浙中钢材机电交易市场员工实行单班八小时工作制。市场内经营户，根据其经营特点，工作时间为8小时。

项目实施后，整个市场需新增人员100人。新增人员向社会招聘，主要是市场的行政服务人员和技术人员。各经营户所需经营人员，由经营户自主招聘解决。 4.2.6市场监管计划

(1)组织领导，齐抓共管

建立工作领导小组，在市政府的组织协调下，与市工业局、公安、消防等密切协作，成立了市公安局驻浙中钢材机电交易市场联络室，建立了一个巡逻队，配备保安队伍，负责对市场内外实施动态管理。

(2)完善管理制度，规范市场交易

浙中钢材机电交易市场将按照“围绕安全促发展、完善制度抓管理、优质服务增效益”的总体思路，完善了各项管理制度，根据《现场管理制度》、《商品准入制度》、《卫生管理制度》、《消费者投诉受理调解制度》、《经营人员守则》等13项制度，制订了各部门、各岗位的工作职责，装订成册，分发到经营户和市场工作人员，市场管理形成制度化、规范化、日常化。市场通过改造服务设施，改善服务环境，拓展服务功能;通过增加广告投入，加大广告宣传力度，提高市场知名度;通过与工商等部门联合行动，定期和不定期对场内经营的商品进行质量抽检，取缔违法经营活动，杜绝欺诈经营，规范市场经营，争创浙江文明规范大市场。

(3)部署专项整治，打击违法行为

加强钢材机电供应、维修市场监督管理，开展“打击假冒伪劣产品，保护消费者权益”活动。会同工商、技监等部门，对全市钢材机电生产、经营、维修市场进行“打假维权”专项检查，依法查处钢材机电供应、维修经营中假冒伪劣等行为，切实消费者利益，促进本市机电企业的健康发展。

4.2.7 实施进度安排

本项目建设进度安排见下表

表5-2 项目建设进度计划表

序时间 2007年 2008年

号项目三四一二三季四

季度季度季度季度度季度

1 项目规划论证 ?

2 一期工程建设 ? ?

3 一期工程招商 ? ? ?

4 二期工程建设 ? ? ?

5 一期工程开业 ?

6 市场全面营业 ?

五、项目投资与效益初步分析

5.1 投资估算

5.1.1 概况

浙中钢材机电市场主要经营商品为各类机电产品、钢材(不包括建筑类)，是一个新建项目。该项目是在市场预测、市场规模、市场条件及地址方案选择、公用工程和辅助设施诸方面进行研究论证和多方案比较后，确定了最佳方案的基础上进行的。

5.1.2 投资说明

(1)市场规模

市场规划面积500亩，已建成建筑面积300亩，另中100亩为服务、辅助功能，100亩的绿化面积约合134000平方米。主要分成两大类的交易区，分别为机电配件交易区和金属交易区。其中机电配件交易区预计达到150亩，实际经营面积约合90000平方米，金属交易区预计有50亩左右，实际经营面积约合35000平方米。如果以机电交易区每个铺面180?计，则可以提供500个左右的铺面，以平均300?计算每个金属交易区的铺面，则可以提供约100个左右的铺面。

(2)实施进度

项目可以利用目前现有的建筑面积，同时也会另外再建设一些经营用房。搬迁和新建预计在第一年年底完成，第二年即可对外招商。

(3)项目投资及资金计划

项目投资估算为9800万元，建设期所需资金由百事达科技和银行贷款共同组成。采用平均等额支付本息，每年支付银行本息为430万元，共支付20年。具体详情请参见附表1《项目总投资使用计划与资金筹措表。》

(4)职工人员数及工资总额

整个浙中钢材机电市场预计雇用100人，年工资总额500万元(包括职工福利基金)，并随着年限的增加有适度的增长。

5.2 财务评价

5.2.1 年租金收入和年营业税金及附加估算

铺面的价格是根据近两年同类型市场平均租金计算的，预测到项目建成后的市场，面积为180?机电的铺面为5万元，面积为300?的金属交易区的铺面租金为8万元。市场每年的税收主要有所得税和营业税。其中所得税为33%，营业税为5%。另外根据金华市的有关规定上缴城市建设税7%，教育附加费附加税4%。具体详情请参见附表三《营业收入、营业税金及附加和增值税估算表》 5.2.2 市场的运营总成本

(1)固定资产折旧和前期摊销计算。

固定资产折旧采用平均年限法计算，折旧期20年，到期残值率为10%，前期400万费用分4年摊销。

(2)修理费及其他。修理费按每年200万

(3)年工资总额500万元(包括职工福利基金)，并随着年限的增加有适度的增长。

具体详情请参见附表二《总成本费用估算表》。

5.2.3 利润总额及分配估算

根据《利润表和利润分配表》参见附件四

5.2.4 财务盈利能力分析

根据财务评价方法，将财务内部收益率及投资回收期采用二种方法计算，即:(税前、税后)。从《项目投资现金流量表》附件五中我们可以看出: 所得税后 :

?项目投资财务内部收益率(%)=51.44%

?项目投资财务净现值= 5866.59 万元(基准收益率取 12 %) ?项目投资静态回收期=3.0年

所得税前:

?项目投资财务净现值= 10232.94万元(基准收益率取12 %)

?项目投资财务内部收益率(%)=83.41

?项目投资静态回收期=2.3年

从上述指标表可见，本项目财务内部收益率均大于行业基准收益率，说明盈利能力满足了行业的最低要求，财务净现值均较好，说明本项目在财务上是可以接受的。投资回收期均小于行业基准投资回收期，这表明项目投资能按时回收。30000项目累计税后净现金如下图:

25000

20000

15000

系列110000

5000

12345678910111213141516171819-5000

5.2.5清偿能力分析

由于目前计划不向银行借款，所以暂不会有任何债务要求偿还的情况发生。 5.2.6敏感性分析

(1)本项目对所得税前进行了敏感性分析，对考虑项目在实施过程中一些不定因素的变化，分别对投资、出租收入作了提高10%,20%,30%和降低10%，20%，30%的单因素变化对内部收益率及投资回收期影响的敏感性分析。敏感性分析见下图。

从表可以看出，各因素的变化都程度不同地影响内部收益率及投资回收期，其中出租的收入最为敏感，经营成本略次之，投资不太敏感。

(2)盈亏平衡分析。

盈亏平衡见下图

从图中可以看出只要有43.8%以上的铺面可以出租，市场就可保本。由此可见该项目有非常强的抗风险能力。

5.2.7结论

根据所得数据编制指标汇总表，如下:

财务指标汇总表如下:

主要财务计算指标指标名称单位数值财务基准收益率 % 12 项目投资财务内部收益率(所得税前) % 83.4 项目投资财务净现值(所得税前) 万元 6835.3 总投资收益率 % 18.2 资本金财务内部收益率 % 66.2 资本金净利润率 % 28.3 流动资金万元 700 最大资产负债率 % 45 盈亏平衡点 % 43.8 项目总投资万元 9800 达产期销售或营业收入万元 3300

达产期营业税金及附加万元 363

达产期总成本万元 1993

达产期经营成本万元 1630

达产期利润总额万元 1307

达产期所得税万元 413

从财务指标汇总表可以看出，本项目财务内部收益率(基本方案)为66.2%，税后投资回收期3.0年(含建设期)，总投资收益率20.4%,资本金净利润率28.3%，盈亏平衡点43.8%。相对于钢材机电专业市场的平均行业收益率12%而言，本项目收益高于行业收益率，也高于银行贷款利率，并且有一定的抗风险能力。对于建设这项工程在财务上认为是可行的，企业经济效益是好的，此方案可以推荐为可可行方案。

六、结论与建议

6.1 分析结论

通过项目分析研究，我们认为，在金华市区的百事达创业园及其周边区块建设一个占地500亩左右的较大规模的现代化机电及钢材市场具有多方面的优越条件和市场发展机会:一是市场地处浙江中西部中心城市金华，又是金华市区中公铁交通最为便捷的轴心区块，交通便捷，物流畅通，具有得天独厚的区位优势有效辐射周边地区乃至全省、全国;二是金华市有着发展良好、规模较大的机电产业集群，以及发展迅猛的汽车、电动车、汽摩配制造业，电动工具、五金机床、工量具、小型机械、电动车、豪华客车等已经在国内占有一席之地，这为市场的建设提供了最为基础的产业优势和市场供给基础;第三，金华是制造业大市，企业对现代化机械、电器及钢材等原材料的需求十分旺盛，加上目前我市及周边企业普遍处于技术升级、设备更新的二次创业阶段，对新型机电及型材的需求量巨大;第四，通过对市区部分机电及钢材经营户和购买者的调查发现，市区的经营户和顾客普遍对目前机电及型材交易的市场条件不太满意，具体表现在仓储空间缺乏，运输进入性差，交易管理缺乏，不正当竞争行为十分普遍，而且，部分市民对处于市中心的机电、钢材经营门店有影响交通、有碍市容的意见，而新市场的建设可有效解决这些问题，将受到经营户、购买者和市民的欢迎;第五，从机电、钢材流通发展趋势和市场竞争环境看，随着经济的日趋国际化、信息网络业的发展，原有的小而弱机电流通模式将被淘汰，正走向大市场、大流通、大商贸，中间批发环节减少的趋势十分明显，市场不仅仅是交易中心、物流中心，更承担着信息中心、技术中心、服务中心的功能，这正好是我们对“浙中钢材机电市场”的战略定位，也是本市场的规模优势;第六，国家、省、市各级政府领导都十分重视作为先进制造业基地建设基础的机电产业及专业市场的发展，特别是金华市政府领导近几年已将机电产业作为重点扶持发展的产业，并着力培育具有区域产业特色的专业市场，行业政策优势十分明显。

另外，计划建设该项目的企业——金华市百事达创业园有限公司经过近几年的快速发展，在机电技术、加工和经营流通领域具备相当的经验和实力，公司现下属机电企业多家，投资建设的二手机电交易市场经营态势良好。公司目前已建成的占地300亩的创业园区经过适当改造便可直接用于市场。因此，公司可利用现有的人、财、物和管理经验，为市场的建设、管理和发展提供全面的保障。公司前期对本项目进行了认真、深入的分析和论证，并初步形成了包括资金投入、人员组织、市场营销、市场监管等在内的项目开发初步思路。

因此，本项目的开发既对金华市机电产业的可持续发展及制造业的升级具有支撑性的战略作用，也将为开发企业带来较好的经济效益，项目切实可行。 6.2 项目建议

综合以上各部分的分析，我们认为该项目从政策、市场、技术、财务等各方面都是可行的。并对该项目提出以下建议:

?该项目是一个国家和地方政府鼓励的项目，对地方经济的发展腾飞有着很强的拉动作用。因此，项目要合理地用足用好政策，积极争取减免有关政策收费及市场运行过程中的税费，使项目能够尽快启动并轻装上阵，实现投资、经营、

消费及政府共赢的局面。

?要实现市场经营的开门红，公司应主动争取市政府及有关部门的大力支持，在新市场建成后，通过政府的城市规划发展，对在现有经营场所内的经销商进行引导，促成经销商的整体搬迁至新的市场。

?项目运作过程中必须严格按照国家规定、企业经营理念和经营方针进行运作，加强市场的培育与管理，注重市场的可持续发展，塑造品牌专业市场形象，树立浙中钢材机电交易市场的专业生产、诚信经营、周道服务的企业社会形象;

服务创新，广告宣传创新，经销商政策创新，避开市场低层进行营销模式创新，

次恶性竞争(如:可适当增加市场服务投入)。

?必须培养一支高效专业的市场管理团队，保证市场的高效运作;培养工作人员的严格质量意识，市场人员的市场、营销意识，加强企业的规范化建设，增

强企业员工凝聚力，提高员工素质和工作能力。

?根据市场环境的不断变化，公司应不间断地进行市场了解，收集市场信息，调整服务、销售策略，提高市场竞争力;在其它大型钢材机电交易市场无暇顾及或比较薄弱的市场、渠道中有所作为，进行差异化营销，满足市场个性化、多样化需求。

? 加强企业信息化建设，利用好市场信息和政府政策，借助好外界力量，牢牢把握市场机遇。同时，利用现代网络技术优势，设立“浙中钢材机电交易网”，建立网上信息发布与交易平台。

范文五：市场背景分析

二、市场背景分析

（一）目标市场：

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

(A)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自 1997 年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000 年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌 13%，夏士莲下跌 8.1%，舒蕾下跌 3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

(B)品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水(200ml装零售价 10 元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

(C)消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据 IMI 调查，有 40%～50%的消费者在将来 6 个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

(D)专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜(中国)2000 年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

(E)产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为 2001 年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司 2001 年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的

卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国 15-50 岁的 3.2 亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，9人均消费额不到 10 元人民币，仍有很大发展前景。Clairol 据公司调查,95%以上的美国人每周一般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有 2.5 次。而伦敦公司的调查结果显示，1997 年欧洲洗护发品人均消费 21.5 美元。其中芬兰人均消费最高，达 27.8 美元;德国人以 26.1 美元位居第二;丹麦人居第三，为 25.8 美元;法国人的人均消费为 25.5 美元。仅以人均消费洗护发产品 20 元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达 240 亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

各年龄层次消费者所占比例其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的 65%，由于 40 岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有 7%。在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了 30%左右，而女性则占到了 70%。16-28岁年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。

（二）消费偏好：

随着洗发水产品功能开发的不断深入，消费者对洗发水的选择要求也已经远远超越了以往仅限于清洁去污的目的，去屑、护理、美发、营养等功能日益受到消费者的重视。调查显示，有54％的消费者在选择洗发水时注意去头屑的功能，44.6％的消费者对洗发水的气味较为敏感，41.1％的消费者希望产品具有柔顺营养的功能，其余被消费者关注的功能为洗护合

一、止痒、火局油功能、防止脱发、天然成分和防止头发分岔等功能。因为地理位置及气候原因，在洗发水的总体人均消费量上，南方要高于北方，例如在广州，每天都使用洗发水的人占到了32.5％，而在北京，这一比例仅为23.7％。

（三）购买模式：

由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为 5

次(400ml)。根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。

（四）信息渠道：

消费者了解洗发水的主要渠道有各种广告，超市促销，朋友介绍等，最早接触的媒体是电视、杂志等。最依赖的媒体还是电视。

（五）竞争状况：

由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很

好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA) 、东洋之花。第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。

针对修复秀发，使秀发坚韧这一功能，主打的同类型的品牌有保洁的潘婷、资生堂的丝蓓绮、欧莱雅、夏士莲、霸王等

随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。

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