范文一:作文六 过去、现在和将来的我
主备教师 闫春平 时间: 2011 年11月15 课题 过去、现在和将来的我 第 1 课时 教学 通过指导学生说说过去、现在、将来的“我”,并选择其目标 中一个年龄段写下来,促进学生口头和书面表达能力的提高。 教学 1.提高学生的口头表达能力。
重点 2.把句子写通顺,写连贯,正确使用标点符号。 教学 仔细看看照片或镜子中的你,抓住自己的外貌、姿态和难点 表情等特点来写,从中看出自己是个怎样的孩子。 教学用具 教学方法 指导法
修 改 备 教 学 过 程 注
一、揭示话题,明确要求
1.出示“能说会道”情景图,说说图上的小朋友在做什么,
2.请同学们看课本的具体内容,看看这次“能说会道”有什么具体要求,(?说的内容是“过去、现在、将来的我”,重点是自己的“样子”;?要仔细观察自己的照片,注意外貌、姿态和表情;?想象十年后的样子要合乎情理.)
二、观察照片,介绍交流
1.各自拿出小时候和不久前拍的照片,仔细观察,想想怎么介绍自己的样子,说话前可以把介绍的顺序和介绍时要用的词语记在卡片上。
2.分小组互相介绍交流,教师了解交流情况。 3.指名介绍。
4.说后评价(抓住外貌、姿态和表情的特点;按一定的顺序说清楚。)
三、展开想象,说说“将来”
1.看照片或镜子中的自己,想象十年后自己会变成什么样子,也可以想象那时你正在做什么事。
2. 指名介绍,并进行评价。
3.小组交流。
四、范文
爱笑的我
翻开我家的影集,照片最多的要数我了。满月照、百天照、一岁、两岁......照片记录着我的成长故事。在众多照片中,我最喜欢两岁时的生日照,看我笑得多
甜啊~
瞧,照片上的我长得虎头虎脑,胖墩墩的,一笑起来,脸上有对“小水槽”。怎么样,我的样子挺招人喜欢吧~我手中拽着的是一辆电话车,每天爸爸上班,我就拉着它满屋转,时而东时而西,时而又停下来拨一拨号码,口里念着:“爸爸,下班了吗?我是贝贝,买好吃的啊!”妈妈在一旁说:“好,听话,买好吃的~”我一听,笑着拉着车又满屋子转。
那时的我很爱笑。有时候我正因为什么事不顺心哭得眼泪汪汪的时候,只要有玩具、吃的或者窗外有一只鸟在叫,我马上会破涕为笑,妈妈说我是爱笑的小天使。
板书设计:
过去 现在 将来
选择材料 确定观察对象
拟定题目
内容具体 想象合理,外貌、姿态、表情, 教学反思:
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者
的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的
世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的
文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务
的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,
广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号
的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼
品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去
时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到
文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生
兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短
的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新
颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
范文二:作文六过去、现在和将来的我
主备教师 课题 教学 目标 教学 重点 教学 难点
闫春平
时间: 2011 年 11 月 15 第 1 课时
过去、现在和将来的我
通过指导学生说说过去、现在、将来的“我” ,并选择其 中一个年龄段写下来, 促进学生口头和书面表达能力的提高。 1.提高学生的口头表达能力。 2.把句子写通顺,写连贯,正确使用标点符号。 仔细看看照片或镜子中的你,抓住自己的外貌、姿态和 表情等特点来写,从中看出自己是个怎样的孩子。 教学方法 教 学 过 程 指导法 修 改 备 注
教学用具
一、揭示话题,明确要求 1.出示“能说会道”情景图,说说图上的小朋友在 做什么? 2.请同学们看课本的具体内容,看看这次“能说会 道”有什么具体要求?(①说的内容是“过去、现在、 将来的我” ,重点是自己的“样子” ;②要仔细观察自己 的照片,注意外貌、姿态和表情;③想象十年后的样子 要合乎情理.) 二、观察照片,介绍交流 1.各自拿出小时候和不久前拍的照片,仔细观察, 想想怎么介绍自己的样子,说话前可以把介绍的顺序和 介绍时要用的词语记在卡片上。 2.分小组互相介绍交流,教师了解交流情况。 3.指名介绍。 4.说后评价(抓住外貌、姿态和表情的特点;按一 定的顺序说清楚。 ) 三、展开想象,说说“将来” 1.看照片或镜子中的自己,想象十年后自己会变成 什么样子,也可以想象那时你正在做什么事。 2. 指名介绍,并进行评价。 3.小组交流。 四、范文 爱笑的我 翻开我家的影集,照片最多的要数我了。满月照、 百天照、一岁、两岁......照片记录着我的成长故事。 在众多照片中,我最喜欢两岁时的生日照,看我笑得多
甜啊! 瞧,照片上的我长得虎头虎脑,胖墩墩的,一笑起 来,脸上有对“小水槽” 。怎么样,我的样子挺招人喜欢 吧!我手中拽着的是一辆电话车,每天爸爸上班,我就 拉着它满屋转,时而东时而西,时而又停下来拨一拨号 码,口里念着: “爸爸,下班了吗?我是贝贝,买好吃的 啊!”妈妈在一旁说: “好,听话,买好吃的! ”我一听, 笑着拉着车又满屋子转。 那时的我很爱笑。有时候我正因为什么事不顺心哭 得眼泪汪汪的时候,只要有玩具、吃的或者窗外有一只 鸟在叫, 我马上会破涕为笑, 妈妈说我是爱笑的小天使。
板书设计: 过去 现在 将来
选择材料 确定观察对象 拟定题目 内容具体 想象合理﹙外貌、姿态、表情﹚ 教学反思:
范文三:过去现在和将来的我作文300字
过去现在和将来的我
在别人的眼中我永远是一个可爱、开朗的女孩子。
过去的我,有一张胖嘟嘟的小脸,有两条弯弯的眉毛,眉毛下还有两只亮晶晶的眼睛,我的鼻子矮矮的,像奶奶一样。我有一张像樱桃似的小嘴巴。我小时候,一点头发都没有,妈妈以为我以后头发短短的。没想到我现在的头发很厚而且很多。
渐渐的我长大了,成了一个大姑娘了。我特别贪睡。有一次,我要去学书画了,可我还在睡,八点上课,可现在九点了,奶奶见我还不起,就去我的房间叫我说:"莹莹!,还不去上课,你看看多少点了!"我连忙拿手机看,啊!九点了,迟到啦迟到啦!我马上穿衣服、洗脸、刷牙完后,连忙向学校跑去。
将来的我是要考进舞蹈学院,成为一位优秀的舞蹈学生,然后再成为一位优秀的舞蹈老师,教那些爱舞蹈的人。这就是将来的我。
这就是我,一个有梦想的女孩,一个普普通通的女孩。
【每日写作指导:高中生写人作文指导……】
写人是中学阶段作文教学中一项最基本的训练内容,要求学生能写出有血有肉的活生生的人。怎样才能将人写活呢?这就需要运用好描写的手法。
描写手法的熟练运用,需要经过较长时间的磨炼。特别是想得心应手,左右逢源,就更需要付出艰苦的努力。然而,有不少同学经过了3年初中作文训练之后,仍然不能很好地掌握和运用这种手法。他们写出的人难以“立”起来,更谈不上栩栩如生、活灵活现了。其实,要写好人并不难。(next88)除了要在平时多加练习之外,更重要的是要经常留心身边的人,对所描写的人进行仔细的观察和研究。
只有最终洞悉了描写对象的底里,明其所感,知其所知,才能将其写得跃然纸上。没有深厚的生活基础,想写出好的文章是不可想象的。那么,如果在生活中已经积累了一定的生活素材,又怎样运用描写手法才能把人物写活呢?
首先,要抓人物的特征,以形传神。人和人有相同的地方,也有不同的地方。不管是外貌、动作、语言,还是性格,人和人总是有些地方相同或相似,有些地方不同。要想把人写活,关键的地方就是要写出这个人的特点来,写出这个人和其他人的区别来。古今中外许多文学名着对人物的描写,给我们提供了成功的范例。比如《三国演义》中的曹操、刘备、关羽、孔明等等,几百个人物形象都是那么鲜活动人。在课本中我们已经学过很多这样的例子,比如《鲁达拳打镇关西》一文,鲁达的威猛、粗卤、机智、性急,通过一系列的描写被生动逼真地传达了出来,给我们留下了深刻的印象。
其次,要对人物内心世界进行描写,因为对人物思想性格的塑造离不开内心世界的描写。一种是对人物内心世界直接进行描写,写其怎么想,怎么感觉。比如课本中的《一件小事》,当“我”看到车夫送老女人向巡警驻所走去时,就有一段心理直接写,揭示了一名知识分子在“一件小事”中的心灵震动。另一种是对内心世界进行间接描写,这种描写,最重要的是语言描写,因为言为心声,通过对人物语言的描写,便可将人物的思想性格刻画出来。人物语言的描写,通常是以对话的方式体现出来的。对话描写要注意以下几个方面:一是力求显示人物的性格。人物要说自己会说的话,该说的话,而不是作者代替别人说话。二是要力求简单,切忌唠叨。
人物语言不能原样直录生活中的语言,需要修饰加工,使其简洁、明快,反映出说话者的特征。三是人物的话语还要和表情、动作描写结合起来,相辅相成。
再次,要注意描写好人物的行动。人物行动描写不好,写出来的人恐怕就是苍白的,干瘪的。“动中写人”是我国写作的优良传统之一。老舍先生曾说:“描写人物最难的地方是使人物能立起来。我们都知道利用职业、阶级、民族等特色,帮助形成人物特有的性格;可是,这些东西并不能使人物活跃;反之,有时反因详细的介绍,而使人物更死板。我们应记住,要描写一个人必须知道此人的一切,但不要相面似地全写在一处,我们须随时用动作表现出来。每一个动作清楚的有力表现出他的一点来。他便越来越活泼、越实在。”可见动作描写在记人写作中的重要地位。一系列的动作描写可使人物生动活泼、富有立体感。
此外,描写人物还有种种技法,常用的有简笔勾勒和工笔细描,有正面描写还有侧面描写等等。初学写作的同学,应先学习写好一个人,再写好两个、三个,及至一群人。不过,无论是哪一种描写,都应抓住人物与众不同的地方下笔,而选用哪一种描写手法,最后要根据表达主题的需要。
范文四:爷爷的过去和我的现在
爷爷的过去和我的现在
“不交学杂费了!”“免收课本费了!”同学们一定注意到了这些可喜的变化。再想一想,问一问,你们的学校是什么时候有了微机室?什么时候用上了投影仪?什么时候搬进了新教室?家里什么时候有了彩电、电冰箱?什么时候上学的土路变成了柏油路?……这一切你感受到没感受到、知道不知道的变化,都归功于30年前党的十一届三中全会的召开,从那时起,站起来的中国人开始踏上又一个新的征程。
听爷爷说,我们的家乡以前特别穷。村上到处是烂土墙、破瓦房,屋子里黑暗、潮湿,地方很小。有的屋子还是用石棉瓦、油毡和稻草搭成的。屋里的地面全是黄土,时间长了就被人们用笤帚扫出一个个大大小小的土坑。下雨天,院子里、村道里全是烂泥巴,一脚踏下去,鞋子就陷在里面再也拔不出来了。房子经常漏雨,冬天挡不住风。尽管冬天把土炕烧得很热很热,但刺骨的寒风从四壁透进来,冻得耳朵发麻,不得不把头埋进被窝里睡觉。
每家都只有几间简陋的小屋,泥泞不堪的几条小路,买东西都要到村外才能找到商店,经济萧条。
然而,现在我的家乡已经发展的非常快,简陋的平房变成了一栋栋小康住宅;凹凸不平的泥浆路变成了一条条笔直平坦的公路;街上也不再是人烟稀少,在家乡的中心,新建了步行街,那儿繁华热闹,接上的商店让你眼花缭乱;此外,我们家乡也修建了许多旅游区,如:我们的葡萄沟就是一大旅游景点,吸引了不少的外来游客前来参观、游玩。这一切,使家乡焕然一新,繁华美丽。
随着三十年祖国的改革开放,我的家乡在教学事业上也是大有发展的。在这方面,我也是深身体会到的。听学校的老师说,以前的学校设施非常简陋,只是一些小祠堂,那凳子都是自带的,还有许多家庭因为经济困难,孩子不能上学。
现在,国家对教学事业重视了,新建学校,而且学校的设置齐全,有宽阔的操场,图书室,多媒体教室等。在校外,为了能够提高学生对课外知识的深入了解,还新建了图书馆,历史博物馆和葵博园等, 使学生开阔视野,增长见闻。最值得一提的是,最近几年,国家推行了义务教育“两免一补”政策,使家庭能力有限的学生也能够高高兴兴的上学去,减轻家庭经济负担。
三十年来,经过了多少艰苦历程,经过了多少风险考验,随着改革开放,我们依然不断的前进着,发展着,奋斗着,为着祖国的强盛兴旺,为着家乡的繁荣昌盛而努力。
临泽县板桥镇友好小学四年级 贾登强指导教师 柳海琴
范文五:我的工作:过去,现在和未来
我的工作: 我的工作: 过去, 过去,现在和未来
唐世平 复旦大学国际关系学院 2010-11-07,北京, 中国社会科学院亚洲太平洋研究所
研究领域
国际政治
国际政治的社会进化理论 国际政治的大理论(进攻性/防御性现实主义、新制度主义、建构主义 等) 地区安全及中国的安全战略 国家的行为,特别是战略行为的演变 国际政治中的社会心理学问题(不确定性、恐惧、声誉、信仰、记忆、学 习等)
政治理论/社会科学哲学 政治理论 社会科学哲学
广义制度变迁理论 权力:迈向一个统一的分析框架 权力、制度、和社会 社会科学的基础范式 社会进化作为社会科学的终极范式 关于知识的理论和关于社会的理论 科学实在主义(scientific realism)
制度经济学
国家的学习能力和经济增长 经济增长的制度基础 广义制度变迁理论
最近的工作(2005-2010)-I
2005 “Reputation, Cult of Reputation, and International Conflicts,” Security Studies, Vol. 14, No. 1 (2005), pp. 34-62. “Leadership in Institution Building: the ‘ASEAN plus Three’ Case,” in Douglas Webber and Bertrand Fort eds., Regional Integration in Europe and East Asia: Convergence or Divergence? (London: Routledge-Curzon, 2005), pp. 69-84. (中文 版, 《国际经济评论》2004) 唐世平、张洁、曹筱阳 主编,《冷战后近邻国家的对华政策研究》,世界知识出版社 2005。 Zhang Yunling and Shiping Tang, “China’s Regional Strategy,” in David Shambaugh ed., Power Shift: China and Asia’s New Dynamics (Berkeley: University of California Press, 2005), pp. 48-68. (中文版,世界经济与政治,2004) 《中国的地区研究:成就、差距和期待》,《世界经济与政治》2005第11期,7~15 页(与张洁、曹筱阳合著)。 2006 社会流动、地位市场和经济增长》《中国社会科学》2006第3期,85~97页 “Projecting China’s Foreign Policy: Determining Factors and Scenarios,” in Jae Ho Chung ed., Charting China’s Future: Political, Social, and International Dimensions (Lanham: Roman & Littlefield, 2006), pp. 129-145. Shiping Tang and Jie Zhang, “Southeast Asian Studies in China: An Institutional Interpretation,” in Saw See-Hock & John Wong eds., Southeast Asian Studies in China (Singapore: Institute of Southeast Asian Studies, 2006), pp. 54-74. (中文版, 当代亚太,2006)
最近的工作(2005-2010)-II
2007:“Correspondence: Uncertainty and Reassurance in International Politics,” International Security, Vol. 32, No. 1, pp. 193-197. 2008 “From Offensive to Defensive Realism: A Social Evolutionary Interpretation of China’s Security Strategy,” in Robert Ross and Zhu Feng eds., China’s Ascent: Power, Security, and the Future of International Politics (Ithaca: Cornell University Press, 2008),. “Fear and International Politics: Two Positions,” International Stud
ies Review, Vol. 10, No. 3 (Sept. 2008), pp. 451-471. 唐世平、綦大鹏,《中国外交讨论中的‘中国中心主义’和‘美国中心主 义’》,《世界经济与政治》2008第12期 , 62~70页。 2009 Shiping Tang, Mingjiang Li, and Amitav Acharya, eds., Living with China: China and Regional States through Crises and Turning Points. New York: Palgrave-Macmillan, 2009. “Introduction” to Living with China. “The Security Dilemma: A Conceptual Analysis,” Vol. 18, No. 3 (Sept. 2009), pp. 587-623. “Taking Stock of Neoclassical Realism,” International Studies Review, Vol. 11, No. 4 , pp. 799-803 (solicited review on Neoclassical Realism, State, and Foreign Policy, edited by Seven E. Lobell, Norrin M. Ripsman, and Jeffrey W. Taliaferro, Cambridge 2009)
最近的工作(2005-2010)-II
2010
A Theory of Security Strategy for Our Time: Defensive Realism (New York: Palgrave Macmillan, 2010) “Social Evolution of International Politics: From Mearsheimer to Jervis,” European Journal of International Relations, Vol. 16, No. 1 (Mar., 2010), pp. 31-55. “Offense-defense Theory: Toward a Definitive Understanding.” Chinese Journal of International Politics, Vol. 3, No. 2 (Summer 2010), pp. 213260. “Foundational Paradigms of Social Sciences,” Philosophy of the Social Sciences, forthcoming (2010). “The Positional Market and Economic Growth,” Journal of Economic Issues, Vol. XLIV, No. 4 (2010).
Forthcoming/Under review (2011-13)
A General Theory of Institutional Change(制度变迁的广义理 论).London: Routledge/Taylor & Francis (2011). “The Security Dilemma and Ethnic Conflict: Toward a Dynamic and Integrative Theory of Ethnic Conflict,” Review of International Studies, forthcoming (2011). “American Military Interventionism: A Social Evolutionary Interpretation,” European Journal of International Relations forthcoming (2011-2), with Joey Shi Ruey Long. “Review Article: Reconciliation and the Remaking of Anarchy,” under review. “Priority versus Weight in Social Sciences: Ontological and Epistemological,” under review. “An Appraisal of Robert Jervis’s Perception and Misperception”, in Classics of International Relations, edited by H. Bliddal, C. Sylvest and P. Wilson. A chapter to Buzan and Yongjing Zhang, “The English School and East Asia”
Projects Now (2011-13)
Social Evolution of International Politics (国际政治的社会进化)。 本书将提出一个全新的社会科学范式—社会进化范式,并对国际 政治的大历史和大理论提出一个全新的社会进化论诠释。本书将 运用社会进化范式来回答这样一个近乎科学哲学的问题:为什么 目前不同的国际政治大理论之间的争论是不可解的?我的回答是 因为在现今的争论里面,时间的维度是缺失的。更确切地说,不 同的国际政治大理论只适用于不同的历史时期。因为人类社会从 来就是一个进化的系统,只有社会
进化范式才能够真正理解人类 社会(包括国际政治)。 The Institutional Foundation of Economic Growth (经济增长的 制度基础)。这项研究的基本目标是对支撑经济增长(或者说解 释国家兴衰)的制度基础作出一个初步的,但却是系统的,解 读。专著将对所有国家(当然包括中国)在构建一个支撑经济增 长的制度基础的过程中具有现实的政策意义。 Toward a Unified Economics of Growth: Knowledge, Institutions, and Growth
Projects Now: Major Articles (2011-13)
“Power: Toward a Unified Analytical Framework.” (权力:迈向一个 统一的分析框架)。权力是社会科学中一个核心概念。然而,对权力 的定义和理解(比如,权力如何运行,谁或者什么拥有权力,权力是 物质的还是精神的)等,众多学者的讨论却莫衷一是。文章运用作者 发展出的社会科学的基本范式对权力作出了新的定义和规范,并且讨 论权力的几个重要维度。 “Instrumental Empiricism and Scientific Realism: A Social Evolutionary Resolution” “On Human Nature” “A General Theory of Ethnic Conflict and Cooperation”。这项工作是 在 “安全困境和族群冲突” [“The Security Dilemma and Ethnic Conflict: toward a dynamic and integrative theory of ethnic conflict (安全困境和族群冲突),” Review of International Studies, forthcoming (2011).] 基础上的继续。该项工作的目标乃是在目前工 作的基础上,构建一个能够给与族群冲突的相对充分(adequate)理解 的理论。
Books through articles (2011-4/5)
Social Evolutionary Psychology and IR
“The Evolutionary Social Psychology of Fear (and Trust): Or why is international cooperation difficult and conflict easy,” working paper, Fudan University (2008/2009) Dimensions of Uncertainty and Their Cognitive Challenges: A Social Evolutionary Perspective. (2009) “Reputation in International Cooperation (国际合作中的声誉)”。这一 项研究可以看成是我2005的“Reputation, Cult of Reputation, and International Conflict” 的延续。 SDO and RWA: A Social Evolutionary Synthesis
A New Theory of Alliance (co-authored articles and book)
A Theory of Offensive Alliance and War Intra-Alliance Dynamics: Stability and Rupture Alliance and the Calculation of Ending War
Toward a New Social Science: Basic Concepts
Power Order Justice Human nature Knowledge and Society Morality Freedom: Sovereignty of Oneself ?
学术研究与政策(研究)
学者对政策的追求是应该的,甚至是必要的:我们是 人民的一员,应该至少为我们自己(人民)的福利追 求对政策的影响 学者对政策施加影响的渠道
直接的政策建议/间接的政策建议 间接的政策影响:影响学生(他们会进入政策圈) 间接的政策影响:影响政策圈人士的思维方式-短期的 间接的政策影响:影响政
策圈人士的思维方式-长期的渗透 (“Greater than the tread of might armies is an idea whose time has come.” Victor Hugo )
《历史中的战略行为》,教材 短训班
什么是好的(科学)研究
提出一个根本性的问题(你是巨人的肩膀): 我们从哪 里来? 为什么有白天和黑夜? 提出一个革命性的理论/范式(日心说、进化论、相对 论、猜想与反驳、福柯对权力的论述):颠覆/如一道闪 电划破夜空 系统的合成、整合(大多是时候都是部分和不完整 的): (**,论持久战;马克思, 历史唯物主义和资 本主义; 韦伯,对权力的理解 ) 为一个社会现实提供(相对)好的理解/解释 (“制度学派” 相对于“文化主义”) 历史事实:修昔底德斯、司马迁(但严格意义上说,社 会科学不是历史:历史只是社会科学的基础。)
什么不是(好的)社会科学
没有(好的)理论依据的政策建议不是(好 的)社会科学。空洞的呼吁也不是(好的)社 会科学 没有理论依据的预测不是社会科学 没有理论依据的批评不是社会科学 仅仅是陈述历史不是(好的)社会科学 罗列事实/因素不是(好的)社会科学
和这样的文章决裂
口号型文章
第一种模式是文章对一些既有的理论进行(通常是草草的和不深入的)批 判,用以佐证作者对新的理论的需求的强调。接下来,文章便提出“新的 理论发展方向”。接下来,作者对自己做的尝试歌颂,(比如“提供了一个 新的视角,能够解释许多事实,或则是会产生中国特色的国家关系理 论”) 或(假装)自谦一番(比如,“本文的努力还是初步的,所以还需要 努力”),便结束了。通篇文章下来,作者只是呼吁一个方向,却不尝试 在作者认定的方向上前行半步并展示它的结果(或成果)。于是乎,我们 不可能知道作者提出的“新的理论发展方向” 会给我们带来什么新的知识, 因而也就无法对作者提出的“新的理论发展方向”做任何评价。 第二种模式是指出一个社会事实是值得我们研究的。接下来,文章会指出 研究这一社会事实需要注意的问题和吸收的理论,之后便结束了。
标签/判定/感悟型文章:基本上是“有悟而发”。对某一个现象、社 会事实做一个判定,贴上一个新的标签。而其实这一个标签并没有任 何新意。Nominalism (维名主义)认为社会科学最重要的是贴好正 确的标签。这样很容易陷入意识形态的陷阱。 伪装是科学知识的文章:伪装是科学知识的东西不是(好的)科学
研究的基本进程
找出一些你想研究的问题(在你已经阅读了不少东 西之后) 阅读:带着问题的/有目的的阅读。 提升你的问题:问一问你的问
题是否是你能力之内 的,在你从事的领域内,最根本、最有趣的问题。 这是一个 重新选择、提升问题的阶段。 形成一些想法/理解/解释。 更多的阅读 :一定要超越你现有的阅读领域(比如 从社会学到政治学),试图提炼你的想法/理解/解释 整合你的答案 预想到可能的攻击,并给与反击(这是一种迫使你 自己的讨论更加缜密的办法)。 开始工作:找资料、更多/更细的阅读 、真正的写作
大体的研究路径
系统整合:整合不同的理论,成为更好的理论 系统批判:颠覆一系列你认为是错误的/误导 的理论,从而使我们更加容易接近真的知识。 比较研究(确认因果关系的适用性是否广泛, 剔除细枝末节/误导性的解释或因素) 寻找基于机制的因果关系/理解(小的理 论):行为体,因素,机制 肢解问题、分类 (这样的工作有时不太受尊 敬,但必要,因为这恐怕是分析的第一步。) 陈述(历史)事实
转载请注明出处范文大全网 » 作文六过去、现在和将来的我