范文一：搞笑电视广告

第一名:脑白金

画面:一身穿小天鹅芭蕾服的大妈,高难度的跳跃着.一白胡子大爷腾空把小天鹅大妈托起. 画外音:今年过年不收礼啊.....不收礼,收礼只收脑白金,脑白金!

点评:最佳烦人奖!这则广告已经达到了招人烦的效果.咱爸就是把个脑白金一天三遍的吃,当饭吃,就能把咱妈给托起来,咱妈就能来个三周跳?

第二名:急支糖浆

画面:一美女穿着飘逸的白裙子在草地上奔跑,一彪悍的猎豹在后边追..... 对白:美女:你追我干什么?

猎豹:我要急支糖浆.

点评:最佳发蒙奖!看完了也不明白美女与野兽跟糖浆的关系.搞的现在只要是小狗小猫在后边追我,我就想着它们是要喝急支糖浆.森林探险带枪干嘛呢,带急支糖浆啊. 第三名:妇炎洁

画面:一群女人搔首弄姿的说:妇炎洁,我们更自信,我们更健康,我们更干净.... 画外音:(标准的外国普通话)我们都用妇-炎-洁!

点评:最佳恶心奖!妇炎洁真好啊,有了它,女人该有的全有了.我在百度专门搜索了妇炎洁的作用.看完画面上的女人们一人推着一车的妇炎洁,我心想,那得烂到什么程度?需要用那么多妇炎洁洗洗才能健康呢?

第四名:卫生巾

画面:一女子身穿白衣白裤,跑步,打网球,竟然还一跃跳到水里...晚上躺在一张纯白的大床上,辗转反侧的滚过来滚过去的爽啊......

画外音:贴身的舒适,清爽透气,不侧漏,快乐舒适每一天.

点评:最佳谎话奖!没有见过哪个女人在特殊时期有意穿白色裙裤的.还游泳?卫生巾能防止侧漏到不会血溅游泳池?

第五名:各地人流

画面:一女孩子身穿绿色的服装,非常舒服的躺着.....满脸的幸福着.....舒服啊.... 对白:女孩子问:开始了吗?

大夫:已经结束了.

3分钟绿色无痛人流.凭学生证八八折!

点评:最佳庸俗奖!女孩子们一见面就问:真的吗?那明天我也去!无痛人流,今天你做了没有?私聊怀孕怕什么,咱去无痛人流啊....做人流就象去香薰SP一样的美好啊! 第六名:汇源肾宝.

画面:一女人,假装羞涩的拿着瓶汇源肾宝,看着男人低下头....笑的跟花似的.....男人一把搂女人在他怀里,抱着汇源肾宝傻傻的笑....

画外音:汇源肾宝,他好,我也好!

点评:最佳荒谬奖!汇源肾宝是爱情魔咒?男人吃了他就对女人好?比月下老人还牛?外国人离婚率高,是因为他们的爱神是个长着小翅膀背着剑逮谁射谁的小娃娃,可我们中国是白胡子的月下老人啊,他牵系的红线很神奇的.

第七名:补血口服液

画面:一妙龄女子尿急的在商场奔跑着,找寻着....忽然看到一红色的盒子,扑上去,抱在胸口灿烂的笑....又急忙的跑回家,推开门看见她妈妈,抱着盒子又扑上去....母女抱在一起贴着脸,俩脸蛋子红光闪烁着...晚上,又抱着盒子安祥的入睡.....

画外音:血尔补血口服液,益气补血,脸色红润,不失眠,睡的香...... 点评:最佳疯狂奖!有这么着急补血的吗?看了广告,我还以为是失眠的呢.

0c5d2e 搞笑图片 http://baoxiaow.com

范文二：电视广告案例

电视广告案例分析

——以德芙巧克力电视广告为案例

电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。在美国，电视广告对社会大众的影响力之大，候选人被认为若不能推出一支好的电视广告，将难以在选举中获得胜利。

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。

2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。

广告的大致内容：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头

转到露台上正在看书的女人，（虽然广告采用的不是

众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广

告的唯美，让人心生美的感受）露台咖啡厅的男侍者的

目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流

畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融

的情景（采用Photo-Sonics的镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美）。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。（整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙??）最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑（简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感）。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。

而2008年的德芙广告更是深入人心，

其内容大致为：在复古的英伦风街道上，

一位身着小礼服的年轻女人，（一如德芙以

往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种

温馨唯美的感觉）走到橱窗口，比着镜子里

的自己，想象着自己佩戴者橱窗里面的帽

子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看

着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想

象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地回信一笑，（该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽）此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑。（依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）同时旁白响起，令人回味无穷。

2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：轻松的音乐响起（贯穿始终），女主角（憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性）正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一

条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到

了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来

到一个美丽的郊外（轻松愉悦的音乐贯穿始终，多

个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，

弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫，营造的是愉悦、时尚的气氛），看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾（使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象）再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。

此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇也都一一搏出重彩。

下面要分析的是德芙巧克力的广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

接下来分析其广告的销售理念：

1、女性行销

德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力

消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。

2、品牌行销

德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地

塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

3、创意行销

德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显

的。

4、幸福行销

即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸

福感。

最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me，这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。

范文三：电视广告文案

“苏伯鲁”轿车曾拍过一部名为“你总是伤害它”的电视广告片。 伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，这部60秒的片子淋漓尽致地展现了一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖想把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。

片末出现画外音：

“人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的?苏伯鲁?轿车90%仍在街上跑着。”

大中电器CDMA 电视广告文案

1、 （演员1）一个农村打扮的男青年走出火车站，站在一个大户外广告牌上，仰头看。（户 外广告牌上：（演员2）一个装扮极为时尚的老年人{男}，正在微笑着接听手机。）

2、 年轻女孩，从自己包中掏出一部初期的老式手机，模仿着广告牌中的姿势，略微腼腆的 笑了！

3、 一阵风吹过，（演员1）（衣着时尚）从一个豪华写字楼（边接听着手机）出来，坐进一辆高级房车里。

4、 汽车经过（镜头一中的）户外广告牌，（演员一）男青年仰头看了看广告牌，（画面中出现一系列男青年历尽艰辛的场景），而后镜头里男青年微笑着打开手机（手机显示屏出现“联通新时空”字样！）。

5、 （演员一）男青年把手机合上，仰坐在车坐上！

标板：中国联通 联通新时空

旁白：一切即将改变，一切正在改变，一切已经改变! 手机革命已经开始，联通CDMA 已经震撼登陆大中，超值补贴购机，自由话费套餐选择，尽在大中电器！

青花与伯爵的故事—08骄子MTV(广告) 创意文案

场景一：(察形——一见钟情)

两人在人群中相遇。他穿着西服，有些绅士化。她穿着青花旗袍，娴雅大方。她被他吸烟的姿势吸引，他被她美丽的旗袍着迷。他们彼此注视，相视一笑，默默走开。 场景二：(嗅香——梦里相思)

他想着她淡雅的茉莉香味，她想着他天然的茶香味，彼此辗转难眠。

场景三：(头香——终生难忘)

他们再一次相遇穿着没有改变。他仍然吸着烟，她仍穿着旗袍。相撞，彼此道歉就要离开。忽然，他叫住她说：“你的旗袍很漂亮”。她的脸一红，笑了。场景转变，他们快乐的在一起散步。

场景四：(品鉴——海誓山盟)

他们热烈相拥，男的仍着西服，女人的旗袍也没变。男的问：“你喜欢我什么？”，她答：“身上淡淡的茶香味。”然后彼此赠送信情物，相约2008年回来时一同打开。

场景五：(回味——百年好合)

他们相遇，打开赠送的礼物。只见女人的纸包装里有一个烟盒，烟盒里有一张纸条裹着一枚戒指，纸条上写着：“嫁给我吧!”。男的纸包装里有一个小巧的青花瓷，瓷里面同样用一张纸条裹着一枚戒指。纸条上写着“我嫁给你!”……

背景音乐：辛晓琪的《味道》(里面有一句歌词“喜欢你手指淡淡的烟草味道”)

说明：这个短剧将品吸一支好烟的5个步骤与一个爱情故事巧妙的结合起来，同时将08娇子的两个卖点——茶香味和青花瓷也溶合进去了。

【悄悄豆冰淇淋CF 创意】

画面：

1. 一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻唤。

声音

欢快、跳跃的背景音乐

妈妈：悄悄豆?

2. 镜头移至房间中的沙发后，只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘气地伸了伸舌头。

3. 妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密，微微一笑，继续唤着。

声音

妈妈：悄悄豆?

4. 两个小孩子从沙发后面站了起来，小女孩不好意思地吐了吐舌头，小男孩悄悄地对小女孩说。

声音

孩子：不要悄悄吃!

5. 两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。

6. 奶油和巧克力形成的旋涡状背景，画面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。

声音

孩子：悄悄豆

不要悄悄吃!

7. 标版：雪世界LOGO

让我再咬一口

男中音：雪世界冰淇淋

咔嚓——(吃冰淇淋声)

“玛琪兰朵”咖啡馆电视广告文案：

一.

女性独白：

CD 不是原装的

杂志是借来的

牛仔裤是淘来的二手

首饰也是赝品

除了咖啡不能将就

悲伤，是我自己的

一杯Cappuccino

在玛琪兰朵

悲伤像咖啡一样需要慢慢品尝

二．

女性独白：

还是不习惯天黑之前回家

下午三点

我把它当作凌晨三点

在玛琪兰朵

喝咖啡的人都不是因为无所事事

特别为自己要了一杯加满巧克力的Soft mocha frosty

今天，我很悲伤

但我很平静

三．

女性独白：

深夜十二点

侍者微笑着端来咖啡

Cappuccino 芳香略带苦涩 Honey iced 甜美而又新鲜 一口Cappuccino

一口Honey iced

2015年8月11日

25岁生日那天

我装作自己是一个贪心的女人 四．

女性独白：

喜欢很凉很凉的风

喜欢很冰很冰的水

喜欢很暗很暗的夜

还喜欢很漠然很漠然的眼神 和精致而麻木的脸

2015年的第一个倒春寒流 深夜三点

我们只要一杯Wiener eis kaffee

在玛琪兰朵咖啡馆

分享一杯咖啡

成就两个寂寞女人

五．

女性独白：

三月

草长莺飞

北方还是继续下雪 可以不下吗 应该可以吧 只是天气这么冷

不下雪又能做什么呢？ 在玛琪兰朵

一杯Indian coffee 让我端坐一个下午

范文四：电视广告效果

第 7卷 第 2期 2007年 6月

东华大学学报 (社会科学版 )

J OU RNAL O F DON GHUA UN IV ERSIT Y (Social Science )

Vol. 7, No. 2 J un. 2007

背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析 3

于君英

(东华大学 旭日工商管理学院 , 上海 200051)

摘 　 要 :分析了背景音乐对电视广告效果产生的影响 , 主要有情绪效果、 内容记忆效果和态度效果 , 提出了背景音

乐对电视广告影响的三个假设 , 并通过问卷所收集的 131份有效样本数据验证了笔者的假设。 研究发现 , 恰当地

使用背景音乐能使消费者对广告产生好的感觉 , 从而加深对品牌的记忆。

关键词 :广告效果 ; 电视广告 ; 背景音乐

中图分类号 :F 272. 5　　　　　 　 文献标志码 :A 　　　　　　 文章编号 :10099034(2007) 02012605

随着市场经济的发展 , 企业投入于电视广告中的费用越来越多 , 。由于 电视广告越来越短 , 单位时间中播放的广告数量越来越多 , 。然 而 , 是不是所有的广告都有效呢 ?

告 , 超过一分钟时就有 34. 5%的观众流失 ; 超过 35%; 超过 5分钟时 , 流失达 85. 1%;超 过 10分钟 , 流失 96. 5%;超过 15, 观众平均可接受的广告时间为 3分 35秒 [1]。 , 声音是对画面的补充与延伸 。电视 。电视广告中的声音主要有画外音 、 人物语言 、 音乐和音响 。 , 音乐在电视广告中的作用越来越强 。音乐不仅可 以营造气氛 、 描绘形象 、 表达精神 , 还具有画面和文字无法表达的境界 , 成为画面和文字语言的补充和延伸 。 合理适当地运用音乐 , 不仅能为电视广告增添色彩 , 还增强了电视广告的效果 。 在商业广告中 , 人们经常使 用音乐这一表现手段来唤起消费者的感情共鸣 , 并进一步把他们的注意力引导到广告所要推销的商品或所 提供的服务信息上 。 商业广告中 , 背景音乐不仅影响着消费者的各种情感 、 气氛 、 心情及反应 , 而且还刺激 细微部分以及受众对广告的态度和品牌的态度 , 因此 , 在运用上还需注意许多问题 。本文旨在探讨音乐对 于电视广告效果的重要意义 , 以及测量消费者对广告及背景音乐的感知度 。

一 、 电视广告背景音乐及其对广告效果的影响

(一 ) 背景音乐的界定

对于背景音乐 (Background Music ) 的界定 ,Park 和 Y oung 等认为和歌词的存在与否无关 , 只要是为了 渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐 [2]。 Yang 和 Spangenberg 根据是否现场表演和歌词的 有无等因素分为前景音乐 (Foreground Music ) 和背景音乐 [3]。 另外 ,Chebet 和 Morin 等认为为渲染广告气 氛而使用没有歌词的音乐才算作背景音乐 [4]。本文所指的背景音乐基于 Park 和 Y oung 等观点 , 即无论有 无歌词 , 凡是为了渲染气氛而使用的音乐都统称背景音乐 , 主要分为伴奏乐和广告歌曲 (CM Song ) 两种 类型 。

Rui (J uliet ) Zhu 和 Joan Meyers 2Levyc 从音乐理论出发区分了音乐的两方面涵义 (见表 1) :(1) 具体 的涵义 , 一种纯粹快乐的 , 音乐前后关系独立 , 以音乐能够给人的激励程度为基础。 (2) 引申的涵义 , 前后关系 具有依赖性 , 对于语言意境和外部世界的观点复杂地交错在一起的反映 , 并发现在收看广告的过程中 , 不能够

3

　　 　 　 收 稿日期 :20061024

作者简介 :于君英 (1973) , 女 , 河北石家庄人 , 讲师 , 研究方向为企业管理 、 市场营销 . E 2mail :yujunying @dhu.edu. cn

第 1期 于君英 :背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析 127　 集中精神的人 , 对于音乐的任何一种涵义都不敏感。 然而 , 当广告只有较少的信息时 , 更细心的人将他们对广 告的感知基于音乐的引申涵义 , 但当广告的信息相对较多时 , 他们会运用音乐的具体涵义

[5]。

表 1　 广告主要组成部分的理论涵义

广告的主要组成部分 包 　 含 　 的 　 内 　 容

广告的内容 主要暗示 :通过语言 、 视觉或相关的广告内容等信息 , 对产品实物或企业的利益有所体现 。

次要暗示 :通过语言 、 视觉或相关的广告内容等信息 , 对产品实物或企业的利益有很少或者

没有任何的体现 。

广告的背景音乐 音乐的具体涵义 :在与其他没有联系的环境下 , 仅通过音乐刺激 , 感受到的喜爱或愉快的感

觉 。 辨别音乐的具体涵义 , 需要相对较少的信息 。

音乐的引申涵义 :通过音乐联系到的语义学或概念上的网状系统 , 这个系统通过广告上下文

的元素或音乐与事物概念 、 事件 、 角色的其他关系被及时地反映出来 (例如 , 演奏音乐的地

方 , 会想到音乐家 、 乐器 ) 。 辨别音乐的引申涵义 , 需要相当多的信息 。 　　 (二 ) 广告效果及背景音乐对广告效果的影响

国内外的大多数学者认为 , 广告效果可以分为两类 , 如 Philip K otler 和销售效果 。 传播效果的衡量可以辨别广告是否沟通良好 , 量 , 主要衡量广告知晓度和品牌偏好的增加 [6]。 Robert , 即广

告效果主要是对知晓 、 认识 、 喜爱 、 偏好 、 信任到购买 [的前因方面 , , 按照影响程度大小的 排序依次是广告的享受性 、 , 其中 , , 实用性既直接影响偏好 , 也通过喜欢

间接影响偏好 ,

[8]。

图 1　 阶梯步骤模型

具体到音乐对广告效果的影响 , 有些学者检验了广告的视觉和听觉要素对广告态度和品牌态度的影 响 。 Mitchell 在他的研究中提出了双要素模型 , 即广告的视觉和听觉元素会通过两种途径来影响品牌态度 :第一 , 消费者会根据提供的视觉 /听觉信息形成产品属性信念 , 这些信念会进一步影响品牌态度的形成和改

变 ; 第二 , 如果视觉 /听觉元素被积极或消极地评价 , 它也会通过广告态度对品牌态度产生影响 [2]。 Park 和

Y oung 检验了广告背景音乐作为外围说服暗示是如何影响品牌态度的形成过程的 [9]。

MacInnis 和 Park 对 音乐的广告效果以及品牌的关系作了系统的阐述 。

图 2　 广告中音乐和广告效果的关系

从图 2可以看出 , 广告音乐主要通过广告态度和信息记忆两个途径来影响消费者的品牌态度 。即音乐 间接或直接地影响广告态度进而影响品牌态度 。 综合而言 , 音乐对广告及品牌印象主要有三个方面的影响

效果 , 即情绪效果 、 信息记忆效果和态度效果 [10]。

128

　 东华大学学报 (社会科学版 ) 第 7卷 1. 音乐的情绪效果

从情绪反应理论方面来看 , 音乐是与心情 (Mood ) 和情绪 (Emotion ) 同时相关的 。 心情是情绪状态的一 时的 、 微弱的表现 , 而情绪则是相对持久的 、 强烈的 、 并同行为有关联的情绪状态 。有关音乐引发的情绪反 应的类型 ,MacInnis 和 Park 分为积极的 (Po sitive ) 情绪反应 (包括高兴 、 幸福 、 兴奋 、 感动 、 舒适等 ) 和消极的 (Negative ) 情绪反应 (包括悲伤 、 焦躁 、 厌烦等 ) 两种 。

2. 音乐的信息记忆效果

音乐对信息记忆效果的影响可以分为直接影响和间接影响 。 除了上述的通过情绪反应的间接影响外 , 音乐本身的属性如速度和节奏 、 熟悉程度 、 合适程度等都会直接影响信息记忆 。 MacInnis 和 Park 等对音乐 与广告信息的合适程度同信息记忆间的关系进行了研究 , 认为广告背景音乐表达出来的情感 、 形象同广告 信息 、 品牌信息的合适程度对品牌信念 (Brand belief ) 和回想 (Recall ) 有积极的影响 。其他的音乐属性如消 费者对音乐的喜好程度 、 引发注意力的程度等也都被认为是影响信息记忆的有效因素 。

3. 音乐的态度效果

音乐可以通过情绪反应这个媒介来影响消费者对广告的态度 , 也可以直接影响广告态度 。 MacInnis 和 Park 的研究发现了音乐与广告信息的合适程度对广告效果有直接的影响 。 另一方面 , 关于音乐和品牌态度 间的关系 , [11]。 综上所述 , 背景音乐不仅在电视广告中渲染了气氛 ,

响主要通过情绪效果对广告态度影响 , 。

二 、

(一 ) 研究假设

, 基于以上的认识 , 提出三条假设 。

1.

无论是主观经验还是客观调查数据 , 都说明了消费者对电视广告具有消极抵抗的态度 。面对大量的广 告 , 而电视广告的受众常常会觉得厌烦 。 每到广告出现时 , 许多人立刻转换频道 , 美国广告界称这种现象为 “ ZA PPIN G ” 。 美国还曾发生过这么一件有趣的事 , 当播放一部全城人都喜爱的电视剧时 , 广告一出现 , 自来 水水位暴跌 。 经调查 , 原来是人们为了躲避广告争相上厕所而导致的 [12]。文献 [1]的调查数据也同样支持 了这一观点 。 因此 , 本研究首先推测并验证消费者对待电视广告是何种心理特征 , 而笔者的经验是消费者 对电视广告具有明显的消极抵抗态度 。

2. 背景音乐在电视广告中的必要性

音乐大大扩展了叙事的手段与内容 , 增强了叙事效果 。 声音往往能引起人们视觉的联想 。从心理学的 角度来说 , 一种感觉引起另一种感觉的心理活动被称为联觉 , 它是人的感觉的相互沟通 [13]。视听之间的联 觉是最常见的联觉活动 。 广告中联觉的运用能够在有限的时间里充分调动观众的各种感觉器官 , 扩展画面 内容 , 强化视觉冲击 。 人物话语与画外音利用文学语言清楚准确地表情达意 , 超越电视画面 , 在观众的脑海 中扩充叙事 。 音乐与音响虽然没有画面直观 , 也没有文学语言准确 , 但它具有高度的概括性 。低音引起深 色 , 视觉上产生一种黑暗的感觉 ; 高音引起浅色 , 视觉上产生一种明亮的感觉 。 低音还容易产生沉重笨拙的 感觉 。 音乐中乐音的谐和度 、 音色的纯净程度 、 配器的浓淡 、 高潮推进的过程等音响布局 , 带给人的紧张度 的体验也是十分明显的 。 音乐与音响也是广告中不可缺少的声音元素 , 有时甚至是唯一的声音元素 , 在烘 托背景 、 勾勒意境上起着重要的作用 。 由此可见 , 音乐必然成为广告中不可或缺的组成部分 。

3. 背景音乐与广告的记忆度关系

人的记忆中存在着大量的内隐知识和经验 , 广告实际上可以作为线索 , 启动消费者丰富的心理世界 。 启动式创意便是在目标消费者已有知识经验的基础上 , 提供相关的线索 (广告中的音乐 、 图片 、 言语 、 情境 等 ) , 将无意识记忆的内容调动起来 , 产生更多的联想感受 , 加深消费者对广告品牌的理解和偏好 , 它的核心 是启动线索和启动环境 。 心理学研究表明 , 人的记忆具有永久性的特点 , 遗忘的产生是由于缺乏提取记忆 的相关线索 。 为了激活消费者大脑中长期储存的表象 , 广告创意应该确定启动线索 , 使消费者无意识记忆

第 1期 于君英 :背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析 129　 的表象再现 。 表象再现得越多 , 越可能产生正向诱导 , 引起丰富的联想 。 启动线索的作用就是激活表象 , 引 起联想 。 另有研究表明 , 在愉快的心境下 , 积极内容的回忆成绩高 ; 在沮丧的心境下 , 消极内容的回忆成绩 高 ; 在中性心境下 , 积极内容的回忆成绩高 [14]。 因此 , 从音乐在电视广告中的三种效果 (情感效果 、 信息记忆 效果和态度效果 ) 及其对广告效果的交互影响 (见图 2) 可以推论 , 对背景音乐记忆与对广告的记忆有显著 影响 。

(二 ) 调研设计

本次调研时间为 2006年 4月 25~29日 , 调查对象为年龄介于 18~80岁间的上海市区居民 。 为减小样 本偏差 , 尽可能真实地反应客观情况 , 分别在公众场所进行了共 140份问卷调查 , 获得有效问卷 131份 , 并对 调研结果作定量研究 。

1. 样本的选择

在调查样本的选择上 , 采用分层随机抽样 , 以 “年龄” 为分层标志 。根据 《中国 2000年人口普查资料》 , 15~24岁人口百分比为 18. 85%,25~34岁为 21. 18%,35~44岁为 17. 52%,45~54岁为 12. 08%,55~79岁为 12. 75%。 样本的年龄分布为 18~25岁 43. 5%,26~35岁 17. 6%,36~45岁 19. 1%, 大于 45岁为

19. 8%, 基本与现实情况相符 , 其各阶段年龄分布比例基本与所关注对象情况相符 。

2. 问卷的设计

问卷内容共分三个板块 , (Q1~ Q5、 Q6~Q10、 Q21) , 对南方黑芝麻糊 、 孔府家酒 、 (Q11~Q20) 和个人 基本信息 。

该问卷问题多属结构化 — 。 , 一般被 调查者自己有明确的选择 。

3.

, 百事可乐的广告是 。

(三 ) 结果分析

1. 消费者收看电视广告的行为

在被调查的 131位消费者中 ,82%都会收看电视广告 。 广告时间转台情况 , 有 49%的人转台 , 有 42%的 消费者依据广告而决定是否转台 , 不转台的人仅有 9%(见图 3) 。由此可以证实本文的假设 1, 即消费者对 广告具有很强的抵抗心理 , 转台和根据广告而决定是否转台的人共占了 91%, 这个结果是非常显著的 。然

而 , 当问及有吸引力的广告的收看情况时 ,82%的被调查者回答会收看广告 (见图 4)

。

图 3　 广告时间转台情况 　　　　

图 4　 有吸引力的广告收看情况

2. 背景音乐对广告的影响

这个问题可通过两个方面来验证 。 首先很多消费者会由于广告的插播而转台 , 那么在转台过程中 , 广 告音乐会对消费者是否愿意收看广告有一定影响 , 因此询问 “是否会因为一则广告的音乐吸引人而收看该 广告” 的数据 (图 5) 表明 ,65. 6%的人回答 “是” , 即会因为一则广告的音乐吸引人而收看广告 。另外 , 消费者 在收看广告时 , 是否会注意广告的背景音乐呢 ? 背景音乐对广告的产品是否有影响呢 ? 66%的被调查者认 为 , 没有音乐的广告是不完整的 (见图 6) ; 另外 ,55%的被调查者承认会因广告音乐而注意广告的产品信息 。

130

　 东华大学学报 (社会科学版 ) 第 7

卷

图 5　 因音乐而收看广告的情况 　　　　

图 6　 没有音乐是否认为广告不完整

3. 记忆效果的分析

(1) 南方黑芝麻糊

在被调查者中 , 有 69. 8%的人记得很久以前播出的南方黑芝麻糊的广告 , 而其中能回忆起该广告音乐 的人有 44. 6%。 可见 , 南方黑芝麻糊的广告在消费者的记忆中还有比较深的印象 。更值得关注的是 , 有 72. 2%的消费者曾经购买过南方黑芝麻糊 , 其中 35. 9%的人在购买过程中能想起该广告音乐 (见表 2) 。这 也说明该广告音乐的使用效果非常好 。

(2) 孔府家酒

在调查中 , 有 49. 1%《千万次的问》 , 其中因为喜爱其广告歌曲而记住该广告的人占 44. 2)

不少 。

(3) 百事可乐

5%, 即 112位消费者都看过它的广告 。对它广告的评价是这 样的 :有 32. 3%, 另有 24. 7%的人认为广告歌曲好听 (见表 2) 。

表 2　 被测试广告对象的记忆度对照表

品 　　 牌 广告的记忆度 (%) 音乐的记忆度 (%) 因喜欢音乐而喜欢广告 (%)

南方黑芝麻糊 68. 844. 664. 3

孔府家酒 49. 149. 144. 2

百事可乐 85. 557. 057. 0

三 、 结语

虽然经验和数据都说明了观众对于电视广告的抵触心理 , 但是一个好的广告还是可以留住观众的注意 力的 。 对于背景音乐 , 已经成为电视广告中不可或缺的一部分 。在为一个广告挑选背景音乐之前 , 策划者 应考虑选择恰当的背景音乐 , 背景音乐不仅为电视广告营造了一个良好的意境或氛围 , 恰当使用背景音乐 可以引发消费者对电视广告的关注 , 还可以增进对视觉内容 、 广告乃至品牌的记忆 。

参考文献

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(下转第 137页 )

第 2期 蒙诗茜 :对外语教学中传统文化教学模式的反思 137　 对大多数语言学习者来说 , 文化教学一般是放在课前一个直接的背景知识介绍 , 因为其缺乏生动性与 目标性而广受批判 。

值得采纳的教学法是批判的文化教学法 , 要求教师呈现一个在母语文化与目的语文化间的平衡 , 能让 学习者在交流时同时顾及两种文化 , 被这两种文化所接受 , 而不会受到其中任何一种文化的文化定势的制 约 。 当然 , 其中的每一步都需要教师的行动与反思 。 因此 , 两种文化间的对比分析 、 错误分析及交际教学法 的结合也不失为一种比较有效的方法 。而教学法变量又往往受到多种因素制约 , 因此还没有 、 也不可能有 完全符合每一个学习者和学习环境的教学法 。

5. 评估变量 (Assessment variable )

对文化知识的评估大多是指一种客观的测试 , 其采用的方式反映了西方的文化偏见 , 而且只考查了认 识知识而忽略了言行举止及情感方面 。 现在 , 我们也应该考虑以一种形成性评估方式来考查学习者的文化 能力 , 如建立学习档案 、 进展报告 、 文化学习日志及角色扮演等 。

在中国外语学习的大环境下 , 并没有真正意义上的文化知识的考查 , 文化因素一般都会在大学英语等 级考试及国外考试中有所体现 , 但是 , 我们要了解语言学习者的文化能力 , 应该要采用结合了角色扮演 、 小 组活动 、 案例学习及撰写论文等形式的方式 。

三 、 结语

谈到语言教学 , 我们一定要谈到文化教学 。 。对 语言教师来说 , 要积极进行反思 , 。 只有这样 , 才能保证学习者具备 , 。

参考文献

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(上接第 130页 )

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范文五：OPPO电视广告脚本

OPPO 电视广告脚本

OPPO 音乐手机---一见钟情篇

画面：

画面一：播放着优雅曼妙轻音乐的咖啡馆、环境暧昧舒适, 男主角坐

在高背沙发上看着一本杂志

画面二：女主角面带微笑，拿着几本杂志走进来

特写：两人看到对方手中的相同杂志，相视一笑

画面三：女主角坐到男主角的背后，两人用不同速度翻阅着同一本杂

志

画面四：画面在两人的手指翻动页面和杂志内容间切换

画面五：女主角的手机铃声突然想起，她慌忙的寻找手机，慌乱中手

机从衣服口袋里滑落，滚动到了背后的男主角脚下

特写：手机屏幕特写，手机铃声是闹铃声，女主角要去上语言课 转镜头一：铃声想起时，男主角一愣，因为想起的是他喜欢听的乐

曲、、、

转镜头二：听到手机掉落的声音，男主角低头本能低头、寻找

画面六：女主角弯腰寻找手机，伸手欲捡起，这时男主角也同时伸手，

两人各执一端

特写：两人手部+手机特写

转镜头：两人抬头互望，相视一笑

画面七：女主角点头表示感谢，接过手机，拿起杂志往外走

画面八：男主角的眼睛追随着女主角手中的杂志，眼光又掠过她手中

的OPPO 音乐手机，欣喜一笑，小跑着追过去、、（男主角笑过后，开始跑向女主角时画面开始慢慢模糊，OPPO 音乐手机画面逐渐清晰）

画面九：OPPO ，一见钟情

文案：

你我

不曾相识

但必定会相遇

因为

彼此的气息，

让我们慢慢靠近

一见钟情

再也不只是传说。

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