范文一:老干妈营销策略分析3篇
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老干妈营销策略分析篇1
老干妈的市场营销策略
立足贵州
回报社会与初创——1994 年11月, “贵阳南明陶氏风味食品店”成立,辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品。尽管调整了产品结构,但小店的辣椒酱产量依旧供不应求。龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧,放弃餐馆经营,办厂专门生产辣椒酱,但被陶华碧干脆地拒绝了。
陶华碧的理由很简单:“如果小店关了,那这些穷学生到哪里去吃饭”。“每次我们谈到这个话题的时候,她都是这样说,让人根本接不下去话,而且每次都哭得一塌糊涂”,时任龙
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洞堡街道办事处副主任的廖正林回忆当时的情景说。
让陶华碧办厂的呼声越来越高,以至于受其照顾的学生都参与到游说“干妈”的行动中,1996年8月,陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子,办起了辣椒酱加工厂,牌子就叫“老干妈”。
推广产品——陶华碧用了一个“笨办法”:她用提篮装起辣椒酱,走街串巷向各单位食堂和路边的商店推销。一开始,食品商店和单位食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣椒酱,陶华碧跟商家协商将辣椒酱摆在商店和食堂柜台,卖出去了再收钱,卖不出就退货。商家这才肯试销。一周后,商店和食堂纷纷打来电话,让她加倍送货;她派员工加倍送去,竟然很快又脱销了。
产品的上游保证——诚信与回馈。
无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商,陶华碧永远是现款现货,“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。从第一次买玻璃瓶的几十元钱,到现在日销售额过千万始终坚持。“老干妈”没有库存,也没有应收账款和应付账款,只有高达十数亿元的现金流。
很快陶华碧发现,她找不到装辣椒酱的合适玻璃瓶。她找到贵阳市第二玻璃厂,但当时年产1.8万吨的贵阳二玻根本不愿意搭理这个要货量少得可怜的小客户,拒绝了为她的作坊定制玻璃瓶的请求。 面对贵阳二玻厂长,陶华碧开始了
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她的第一次“商业谈判”。软磨硬泡了几个小时后,双方达成了如下协议:玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用,其余免谈。陶华碧满意而归。当时谁也没有料到,就是当初这份“协议”,日后成为贵阳第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒,甚至能发展壮大的唯一原因。“老干妈”的生产规模爆炸式膨胀后,合作企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业,贵阳二玻与这些企业相比,并无成本和质量优势,但陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。现在“老干妈”60%产品的玻璃瓶都由贵阳第二玻璃厂生产,二玻的4条生产线,有3条都是为“老干妈”24小时开动。
情感投资与老干妈的员工动力及忠诚——譬如在员工福利待遇的制定上,考虑到公司地处偏远,交通不便,员工吃饭难,她决定所有员工一律由公司包吃包住??当公司后来发展到1300多人时,这个规矩仍然没有废止。公司现在拥有1300多个员工,她竟然能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日;每个员工的生日到了,都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;每个员工结婚时,她必定要亲自当证婚人;每当有员工出差,她还总是像老妈妈送儿女远行一样,亲手为他们煮上几个鸡蛋,一直把他们送到厂门口,直到他们坐上了公交车后,才转身回去??
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走出贵州
面临问题——销售终端被拦截,包装相较“太土”,假冒产品泛滥。
为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会,受老干妈公司委托,上海炒药狼策划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入的市场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊,原来老干妈在河南的知名度非常高,几乎可以说是妇孺皆知,遗憾的是,老干妈系列产品虽然摆进了大卖场,却没有促销量,而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端,将老干妈的客户都截走了,最典型的就是河南当地的辣酱老大——桃园XX,凭借河南人特有的“霸”气(用匪气不太好听),将当地几乎所有的大卖场终端都截流了,外来的“和尚”或“方丈”根本进不去,北方其它几个市场亦是如此。老干妈说:“弄了半天,我花了那么多钱做广告,原来一直都在替别人?养?孩子”。
“老干妈”创立初期,陶华碧的儿子李贵山就曾申请注册商标,但被国家工商总局商标局以“?干妈?是常用称呼,不适合作为商标”的理由驳回。这给了仿冒者可乘之机。凭着诚信,陶华碧在同行中赢得了广泛的信誉,企业不断壮大,品牌广为人知,利润逐年增加。有些人眼红了。一时间,全国各地的市场上,竟然每年都有50多种假冒的“老干妈”~
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老干妈的回击:
明确自身产品定位
“老干妈就是老干妈”,她当即否定了上海炒药狼策划的换包装提案,她说:“我卖的味道,不是包装。我的辣椒的调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质,每卖一瓶辣酱,我只赚几毛钱。我不能昧着良心将价格涨上去,而消费者多付了钱只是多了个好看的包装”。 虽然每瓶只赚几毛钱,但2010年数据保守估计:“老干妈”系列每天卖出130万瓶辣椒酱,一年销售额高达25亿。
质量与诚信
2001年,有一家玻璃制品厂给“老干妈”公司提供了800件(每件32瓶)酱瓶。谁知,公司装上麻辣酱刚销售到市场上,就有客户反映:“有的瓶子封口不严,有往外漏油现象。”不巧,一些对手企业不知怎么很快知道了这事,马上利用这事攻击“老干妈”。陶华碧知道后非常重视,要求相关部门迅速查处。一些管理人员向她建议说:“可能只是个别瓶子封口不严,把这批货追回重新封口就行了,不然损失就太大了,这可是800件货呀~”陶华碧却坚决地说:“不行~这事关公司的信誉~马上派人到各地追回这批货,全部当众销毁,一瓶也不能漏掉~损失再大,也没有在市场上失信的损失大~”结果,这样的做法,虽然使公司损失巨大,却让人们看到了
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“老干妈”信守质量的决心,坏事变成了好事。
有一次,她的公司急需豆豉原料,让重庆的一家豆豉酿造厂赶紧运来了10多吨豆豉;因为是“等米下锅”,检验员收货时也就没特别仔细看;谁知货下车后,才发现外面摆放的豆豉是质量好的,里面的豆豉居然都馊了~如果只顾赶着生产,这批豆豉经过特殊处理后用一用也未尚不可,但陶华
碧哪能容忍对顾客有一点儿欺骗,她坚持退货,公司也因缺原料被迫停产两天,造成了莫大的损失。但这件事传开后,陶华碧为顾客真诚负责的精神感动了人们,“老干妈”在市场上的信誉更好了。
营销奖励机制落实彻底
比如:在2001年年初,广州有个销售员把年销售“老干妈麻辣酱”的目标定到了3000万元。陶华碧觉得这目标太高,很难实现,就半开玩笑地说:“你如果真实现这个目标,我年终就奖你一辆轿车~”销售商听了也没怎么当真,他知道陶华碧特别节俭——她当了这么大的老板,自己却一直连轿车都不配,平时出门办事大多去挤公汽、中巴,即使是去税务所交税,也是兜里揣上作为中餐的两个馒头,坐着农用车往返,她怎么会舍得奖外人轿车呢,可是到了年终,销售商真的完成了3000万元的销售额。 而陶华碧也真的落实了被该销售员忘记了的诺言。
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恰当利用媒体与舆论
恰当而及时地利用法律诉求,再加上炒药狼运用娴熟的网络营销技巧,将《老干妈:一个不懂品牌的人创建的大品牌》铺天盖地地推向网络,将老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波直陈消费者,让消费者一遍又一遍地流着眼泪向老干妈致敬……货真价实,这就是老干妈的无形资产……
逆转产品的优缺点
“老干妈”派出的炒药狼策划团队决定:缺点当特点,将特点当卖点~除了“土”,还是“土”。那就卖“土”,我们要将“土”卖出水平来~包装“土”,那就挖掘出“土”对消费者的利益点,包装便宜,那就意味着消费者花钱买到的实惠更多,一“份”价钱一“份”货,这个货可是真材实料的“辣酱”啊,百姓居家过日子,不就是图个实惠吗,辣酱又不拿去送礼,自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题,味道好就行了。现在想想“桃园XX”那句“就算拿去送给领导,也不掉价”的推销术语挖的陷阱真是深啊,有多少消费者因为要这个面子而瘪了钱袋子……三天后,老干妈将原来广告方案全部换成了:老干妈手举一个辣酱瓶了说:我卖的是味道,不是包装~我的包装只花3毛钱~
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不断研发,满足不懂需求
主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品,满足不同年龄段、不同地区的口味需求,是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。
老干妈营销策略分析篇2
市场营销
老干妈的营销定位分析
郭静静张守红
(中国海洋大学山东青岛266100)
摘要:本文对老干妈的市场现状进行了阐述,进一步对优势、劣势、机会、威胁进行分析,总结出在新的环境下老干妈企业应采取现行定位、扩充定位与差异化定位相结合的方式。
关键词:老干妈;,,,,分析;营销定位;差异化贵阳老干妈风味品有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业,是全国辣椒制品行业的龙头企业。目前已经拥有日产量120万瓶辣椒制品的生产能力,有20余个系列产品,其产品也因口味独特受到广大消费者的喜爱。但随着竞争的日益激
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烈,老干妈也遇到了不可避免的问题,老干妈企业还要从营销定位方面进行转变。
一、市场现状
(一)品牌知名度和品牌认知从竞争对手方面来看,贵阳的老干爹、饭扫光、抢抢吃、饭遭殃等都是“老干妈”的竞争对手。老干妈的市场覆盖率已达到60%以上,这是其牢固的顾客基础和品牌知名度,但依然还是受到了来自竞争对手的冲击。
从品牌定位上来看,老干妈的形象定位正从大众化走向偏低端化,其主要的消费群体是工薪阶层、大学生和进城务工人员。
(二)市场细分
从老干妈的市场来看,大量使用者主要是家庭以及进城的务工人员,这些人群的特点是追求安全、实惠;中量使用者是大学生以及工薪阶层,这些人追求的是健品牌和口味;少量使用者是老人和儿童,他们主要是追求健康;而外国朋友则只是稍微使用,他们追求口味的新鲜,想尝试不同的口味。可以看出老干妈的主要消费群体是中低端消费者,所以可以增加其品牌价值发展成为高端市场产品;其主要销售渠道是商场和超市,在专卖店和上架到高端商场进行销售还是一个空白,可以开拓。
(三)存在问题
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从整个酱料行业和老干妈自身来看,其在发展中存在的问题总结起来有以下几点:
品牌和产品低端化。老干妈的形象从大众口味逐渐向低端化转变,品牌价值也在逐渐流失。
品牌附加价值低。老干妈缺乏自己的品牌文化,没有告诉消费者其企业使命和品牌附加价值。
产品结构单一。产品结构单一和产品多样化程度低,会导致市场风险的增加。
二、SWOT分析
(一)优势
全国辣椒制品行业的龙头企业,市场覆盖率已达到60%以上。老干妈企业生产的系列产品口碑好,有良好的消费者基础。有政府的支持和扶植。2012年,国务院明确提出大力发展贵州省优势特色产业,这对老干妈企业来说是一个发展的好机会。
品牌知名度高,具有较为完善的销售渠道。(二)劣势
品牌附加值低,缺乏品牌经营战略,没有采取策略提升企业的无形资产价值。
产品包装单一,低端化,不美观。产品结构单一,产品多样化程度低。企业发展规划落后,没有应用先进的管理方法和工具。(三)机会
市场占有率高,市场需求量大。老干妈企业具有一定的品
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牌优势,其产品的市场覆盖率已经达到了60%以上。国民收入增加,居民的消费能力也增强。高端消费者对其创新性产品也有一定的需求。
海外市场也逐渐形成并扩大,更进一步促进企业的发展
壮大。
制作产品的原料供应充足,提供了扩大生产的保障。(四)威胁
调味品行业市场进入门槛低,多个品牌抢占市场,对老干妈构成一定的威胁。
产品的创新性弱,产品同质化严重,更进一步增强了竞争的激烈程度。
外资企业进入国内调味品行业,并购严重,竞争激烈。家族企业的管理上的弊病,如组织机制障碍问题,人力资源的限制,对短期利益的看重导致长远规划的缺失等等。
(五)战略总结
基于以上的分析,可以从这几个方面采取行动促进老干妈企业的进一步发展。
1.增长型战略:居民收入增加,使得购买力提高,再加上海外市场的扩大,这为老干妈提供了广阔的市场空间。因此,老干妈应在保证产品质量和安全的基础上,扩大生产,加大销售力度,提高市场份额,进一步提高品牌知名度和品牌形象。同时,开拓高端市场。
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2.扭转型战略:老干妈生产的产品营销效果不一,应在保证优势产品销售的基础上,提高劣势产品的销售,进一步提升品牌形象。
3多种经营战略:产品同质性以及技术创新慢迫使老干妈企业应该加快技术创新,促进新产品的研发,形成自己的差异化。
三、营销定位
基于以上分析,为了进一步发展,老干妈的营销定位可采
取以下几点方式:
现行定位:老干妈目前的市场定位是中低端市场,居民收入的增加以及局部地区的空白市场,是中低端市场需求增加的部分,应该仍然依据此定位扩大这部分市场。同时,老干妈应加大销售力度占领海外空白市场。
扩充定位:高端市场是老干妈占领市场的一个空白,而高端消费者对其创新性的产品仍然较大的需求。老干妈应扩充这部分高端市场,满足高端顾客的需求。
差异化定位:老干妈应该根据消费者的需求以及竞争情况,确定自己的目标,塑造独特的形象,包括独特的企业品牌文化和差异化的产品或服务,使得消费者能够将老干妈与其他竞争者很好的区别开来。
总结
老干妈发展到目前的阶段需要适当地调整其营销定位和
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策略,既要依据现行定位进一步满足市场需求,又要实行占据高端市场的扩种定位,同时要形成自己的差异化特色,以实现其进一步发展壮大的目标。
参考文献:
[1]何云.贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的SWOT分析[D].经济管理与改革发展,2012(5)
[2]王晶.Gilt:“老干妈”的国际范儿[J].IT经理世界,2011(33)作者简介:郭静静(1988.11-),女,汉族,山东省德州市人,硕士研究生,中国海洋大学管理学院企业管理专业,研究方向:营销管理;
张守红(1988.4-),女,汉族,山东省潍坊市人,硕士研究生,中国海洋大学管理学院企业管理专业,研究方向:企业战略管理。
现代营销101
老干妈的营销定位分析
作者:作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):
郭静静, 张守红
中国海洋大学 山东青岛 266100现代营销
Modern Marketing2013(6)
1.何云 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的SWOT分析 2012(05)2.王晶 Gilt:”老干妈”的国际范儿 2011(33)
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引用本文格式:郭静静.张守红 老干妈的营销定位分析[期
刊论文]-现代营销 2013(6)
老干妈营销策略分析篇3
浅析老干妈的营销策略和启示
目录
前言 ..................................................................... 1
1 老干妈的SWOT分析 ..................................................... 2
1.1优势 ................................................................ 2
1.2劣势 ................................................................ 3
1.3机遇 ................................................................ 4
1.4威胁 ................................................................ 5
2 老干妈营销策略分析 ..................................................... 6
2.1产品特色 ............................................................ 6
2.2市场细分 ............................................................ 6
2.3定价策略 ............................................................ 6
2.4目标市场选择 ........................................................ 7
2.5营销策略总结 ........................................................ 8
3 老干妈营销策略的启示 ................................................... 9
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3.1立足贵州 ............................................................ 9
3.2产品的上游保证,诚信与回馈 .......................................... 9
3.3走出贵州 ........................................................... 10
3.4质量与诚信 ......................................................... 10
3.5营销奖励机制落实彻底 ............................................... 10
3.6恰当利用媒体与舆论 ................................................. 11
3.7逆转产品优缺点 ..................................................... 11
3.8不断研发,满足不同需求 ............................................. 11
结论 .................................................................... 12 致
谢 .................................................... 错误~未定义书签。
参考文献 ................................................................ 14
摘要
在人类已跨人21世纪的今天,由于信息科学技术高速发
展,消费方式发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综
复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、
巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。
本文以贵阳南明老干妈风味食品有限公司为研究对象。文
章阐述“老干妈”的发展趋势,运用营销的基本理论对“老干
妈”进行SWOT分析,明确其优势和劣势,面临的机遇和威
胁,通过确定产品特色、细分市场、定价策略和目标市场的
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选择来分析其营销策略。最后文章对“老干妈”的营销策略加以总结,从事实案列中得到启示。希望以上分析出的“老干妈”经营的不足之处能对其发展有所借鉴与参考,同时也希望对本企业的健康快速发展有所裨益。阐述国内市场的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上,运用市场营销的基本理论对老干妈市场现有的市场营销环境,包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析,并且对老干妈市场进行SWOT分析,明确老干妈优势和劣势,面临的机遇和威胁;通过运用理论分析确定老干妈目标市场和市场定位,从而分析老干妈市场的营销策略。
关键词:老干妈 SWOT分析 营销策略 启示
前言
营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的
信息、商业界的期望值,有计划的组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
营销策略不同于营销战略。营销战略是方向性的把握,是总计划、总目标,而
营销策略则是具体的手段、方法和步骤。在经济发展日益
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激烈的今天,营销策略对企业有着极其重要的影响,关乎企业的生存与发展。
贵阳南明老干妈风味食品有限公司成立于1996年,自成立以来,在政府的支持
和帮助下通过九年的艰苦创业,企业已发展成为国内知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量180万瓶辣椒制品的生产能力 ,主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品,是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。在全国 65 个城市建立了销售网络,产品已出口到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等 30 多个国家和地区。“老干妈”已发展成为全国知名企业,辣椒制品生产和销售的龙头企业。原本是贵州特色调味品的“老干妈”,成了风味辣椒调味制品的代名词,成了全国和世界众多消费者佐餐、烹饪必备佳品。“老干妈”是贵州本土品牌的一个代表,本文通过对“老干妈”的介绍,以及对“老干妈”营销策略的探讨,分析“老干妈”营销成功的原因以及从中得到的启示“老干妈”通过开发不同的产品特色,对市场进行细分,以合适的价格销售,对目标市场的选择等营销策略,获得消费者的青睐,同时也实现了企业的价值。
1 老干妈的SWOT分析
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贵阳南明老干妈风味品有限公司是贵州省最大的食品民营企业,资料统计分析,目前老干妈油辣椒制品在全国同类产品中占有约70%的市场份额,行销全球几十个国家,发展前景广阔,是全国同行业的领头羊。在竞争日益增加的情况下,“老干妈”企业也受到一些影响,特别对于一个家族企业来说,发展初始优势是较大的,但发展到一定阶段就不可避免的出现一些问题。从一个路边小摊到知名企业,“老干妈”的成功之路是艰辛的,所以,为了企业能更好的发展,就需要对企业自身进行SWOT分析,有利于确定企业的发展方向及竞争优势。
1.1优势
1.1.1香辣酱品类的代表,并逐渐成为具有行业代表性的强大品牌力。
在佐餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知;老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌势能,构建起对渠道的强大话语权,同时,利用这些品牌势能和有效的营销策略,老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。
1.1.2每年20%以上的增长比率和60亿元人民币的销售规模,成为原料谈判的绝对优势。
由于老干妈已经形成60亿元人民币的销售规模和每年20%以上的销售增长率;现实的规模和未来的预期,都支持
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老干妈在和上游原料商的谈判中处于相对的优势地位,因此老干妈在原料供应、品质、价格等方面都具有一定的优势基础。
1.1.3“饥饿式营销”的策略操作模式
老干妈,在早期市场运作时,发现了一个现象:无论是经销商还是消费者,他们越是得不到的东西,越想得到;越是满足不了的需求越会挖空心思去满足;并且需求在饥饿状态下,会呈现无限扩张的倾向。因此,老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式,一方面延展、扩大了市场规模,提高了销量;另一方面通过饥饿感的创造,提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。
1.2劣势
1.2.1企业文化制度不完善
企业文化是现代企业管理的重要内容,建立新型企业文化是企业能够长久生存和繁荣的必要条件。新型企业文化应以企业为核心,以现代化方式打造和传播企业形象,树立和宣传企业灵魂人物,不仅要在员工的心中形成企业文化,也要让公众了解本企业。“老干妈”的企业文化主要靠陶华碧女士一手建立,由于缺乏企业文化管理的意识,因此,“老干妈”内部没有形成专门的企业文化管理制度。虽然“老干妈”虽然在消费者心中有着很高的知名度,但是对“老干妈”的创建和
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发展过程以及陶华碧女士的创业经历知道的却相当有限,因此,“老干妈”在企业文化传播上,只完成了建立知名度的任务,接下来的时间里,应当通过传播企业文化与公众建立感情。
1.2.2营销观念守旧,没有形成现代营销理念
单纯以现代化营销手段将增加产品成本而排除现代化的营销理念,拒绝采用现代营销手段,然而,我们应该看到的是,影响消费者选择消费商品的因素,除了价格和质量外,还包括产品的特色宣传、消费者消费方向引导、产品形象的树立等营销因素。因此“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,一个企业要想在市场中长盛不衰,拥有持续高效的营销体系是必不可少的。
1.2.3 品牌价值
品牌老化:近十年来,其一成不变的口味和外观设计,让消费者产生审美疲劳和味蕾钝化,“老干妈”的创新工作与激烈的市场竞争和日新月异的社会消费行为不相适应,未能形成消费者心中的美誉度。
品牌低端化:就目前在北、上、广、深等大城市来看,“老干妈”的品牌形象从最初的大众口味在逐渐的向低端化转变,如今调查北京市场,可以注意到消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主,品牌价值在流失,很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱,但是他们的口味需求和低端市场不完
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全一致,高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈。
品牌附加值低:人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐;在享用麦当劳时候我们能体味到我就喜欢的感觉;“老干妈”目前在品牌价值附加和创新上还有很大空间,导致了食用者出现边际效益递减的情况,带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了,这也与追求高附加值是不相适应的。
1.3机遇
1.3.1我国当前经济政策的支持
我国加大对农业的扶持,“老干妈”面临着更为有利的政策环境和更广阔的原料市场。从2003年我国开始逐步提出工业反哺农业,在2004年中央明确了对农业进行各项补贴,并在2005年正式提出了三农问题,可见,经历了几十年的工业化建设之后,现阶段我国开始将建设重心偏向农业。在这样一个政策背景下,首先,“老干妈”作为一个农业化经营的龙头企业,必然能得到更多的政策优惠和支持。其次,国家对农业的大量扶持和优先发展,也必将促进农产品在质量和产量上的提高,这将成为“老干妈”今后在原料采集上提供更广阔的选择余地,同时有利于“老干妈”原料成本的降低。
1.3.2国民收入增长,消费能力增强
中国经济持续快速增长,居民收入即购买力不断增强,这
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为辣椒制品市场提供了条件,市场容量潜力巨大。同时海外市场的形成与扩大,同样具有广阔的市场空间。“老干妈”作为辣椒制品行业的领头羊,面临巨大的市场机遇,因此抓住机遇,在保证质量的前提下,扩大生产规模,加大销售力度,迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时机。此外,国家对辣椒制品的标准的普及不遗余力,可以依靠自身的技术优势,借助国家政策的支持,借以提高自身品牌形象和地位。
1.3.3近年来国家越来越注重食品安全,注重食品卫生,使产品的声誉得到提升
随着我国居民生活水平的提高,尤其加上近几年食品安全问题的大量出现,绿色生态的健康产品将会在未来受到消费者的欢迎。通过几十年的发展,我国基本上已经进入了小康社会,国民的消费观念也随之发生了重大变化,从原来的吃饱穿暖,发展到今天的强调绿色健康和注重养生,这对于我国的食品产业来说是一场新的考验,同时也是一个重大机遇,哪个企业能够经受住考验,把握生态食品的机遇,谁就能在未来成为行业王者。
1.4威胁
1.4.1产品制造主要依靠传统工艺,产品易被模仿,企业面临艰难的品牌维护之路
由于“老干妈”的各种产品主要依靠传统工艺制造而成,因
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而很容易被模仿,这个软肋将会为竞争企业提供模仿产品的便利,使竞争优势减弱。“老干妈”通过大量投入的新工艺容易被竞争企业以极小的代价获得,从而使同类产品的成本高于竞争企业,使新产品在竞争中处于劣势。为了保护制作工艺,“老干妈”在经营过程中将投入更多的精力和资金以进行工艺保密和打假维权,这无疑会增加了企业的生产成本。
1.4.2新兴企业成立和发展壮大,行业竞争加剧
近年来,“老干爹”、冠香坊、味美仕等与”老干妈”存在产业交集的竞争企业不断兴起和壮大,“老干妈”在今后将会面临更为激烈的竞争格局和前所未有的挑战。随着经济发展和科技进步,产品更新换代的速度不断加快,且科技含量不断增加,食品行业当然也不能例外。未来市场的各种产品提出了更多的生态性、安全性和营养性需求,而满足这些需求,又有赖于对科技的投入,新的市场需求和现代生物技术、营养学以及生态农业技术的发展,是摆在老干妈面前的重要机遇,同时也是重大挑战。
2 老干妈营销策略分析
2.1产品特色
“陶华碧牌”老干妈辣椒系列食品沿用贵州民间传统工艺精心酿造而成,具有油而不腻、香辣突出、回味悠长、食用方
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便等特点而深受广大消费者的喜爱。
“老干妈”系列产品包括:风味豆豉油制辣椒、红油腐乳、火锅底料、香辣菜、油辣椒、香辣菜油辣椒、香辣酱、辣三丁油辣椒、干煸肉丝油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、风味糟辣椒、肉丝豆豉油辣椒、风味鸡油辣椒、风味水豆豉等。
味道由“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角组成。香、辣、咸是中国消费者的普适性口味,老干妈一方面同时拥有这三个口味,另一方面对这三个口味进行了结构性的调整突出香味,以微辣和适口咸为辅助,构建起老干妈的口味地位,并成为行业的标准性口味。
2.2市场细分
如表所示:
(1)老干妈的主要消费人群:妇女、大学生、进城务工者。
(2)老干妈的主要卖场是:超市、商场、便利店,可见老干妈的专卖是一个空白市场。
(3)消费者主要关注的问题是:质量、安全、口味和购买的便利性,对价格没有什么抱怨。老干妈的新市场细分:老人、外国人及儿童市场。
2.3定价策略
如表分析:
(1)高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时,制定高价格来维持高成本。其实是“老干妈”所要占领和开发
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的高端市场的空白,从而提高品牌形象及定位。(如奔驰汽车、耐克)
(2)高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略,达到抢占市场份额。(如丰田的雷克萨斯产品线来攻击宝马)
(3)中等质量低价格更多是满足喜欢便宜价格的消费者。(如戴尔电脑和沃尔玛的“天天特价”)
据统计老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间:5、6元/瓶,7、8元/瓶,9、10元/瓶,同时,利用强大的终端消费者品牌认知,构建起对主流消费群体的有效满足。
2.4目标市场选择
2.4.1高质量、高服务、高标准、高品位
就当前本公司“老干妈”系列产品以及整个市场来说基本属于空白市场,因此充满着机遇,同时又存在巨大的挑战。在完善产品线起到重要作用,同时又提高企业的整体形象,提升其品牌价值和消费者心中的定位尺度。然而要开发此市场涉及新产品的研发以及推广,另外,对于公司的营销实力和公司整体实力有很高要求。
2.4.2大众型的产品
这一市场极具竞争优势,无论是产品的研发和推广以及市场营销都处于老大地位,简单的说,这一市场是本公司相比
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其他公司核心竞争力的所在,因此也是公司收益所在,此市场目前也是公司最富有价值的市场,公司可以在市场营销方面继续采用维持战略,保持优势。
2.4.3产品要求独特性,同时具有针对性,质量要求极高
在包装方面要求新颖性、特色性、时代性。公司在这一市场和高质量、高标准、高品位的市场一样均属于空白市场,在这一市场主要加强少年从小就对“老干妈”的认知度,从现在幼儿教育心理学方面入手进行针对性营销以及企业的整体营销。
2.5营销策略总结
产品特色方面:“老干妈”的产品丰富,产品线齐全,但是,还是应当将主要力量集中在辣椒系列产品上,在有余力的情况下兼顾其他类型产品,严格控制多元化规模。
细分市场方面:细分市场以中、低档市场为主,走大众型路线,以家庭、进城务工者、大学生和工薪阶层为主要目标消费群,在巩固原有市场的基础上,又开发了以老人、儿童和外国居民为消费群的新市场。对于大众型市场,是具有很大竞争优势的市场,要增大市场份额,提高企业实力,完全覆盖市场。还要强化细分市场,对具有潜在优势的市场,应当同步发展。
定价策略方面:价格占据主流价格带,形成下行无利润,
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上行五市场的封杀局面。 目标市场选择方面:从目标市场的选择来看,应继续加强食品质量安全管理,提供高质量、高品质的高品位高服务,继续保持产品的独特性和针对性。还应看到高档消费群和没有专卖的空白市场,要比同行业企业先于一步进军空白市场,拓展利润空间。
3 老干妈营销策略的启示
3.1立足贵州
1994年11月,“贵阳南明陶氏风味食品店”成立,辣椒酱系列产品开始成为这家小
店的主营产品,尽管调整了产品结构,但小店的辣椒酱产量依旧供不应求。龙洞堡街道
办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧,放弃餐馆经营,办厂专门生产辣椒
酱,但被陶碧华干脆的拒绝了。
陶碧华的理由很简单:如果小店关了,那这些穷学生到哪里去吃饭,每次我们谈到
这个话题的时候,她都是这样说,让人根本接不下去话,而且每次都哭的一塌糊涂,时
任龙洞堡街道办事处副主任的廖正林回忆当时的情景说。
让陶碧华办厂的呼声越来越高,以至于受其照顾的学生都
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参与到游说“干妈”的行
动中,1996年8月,陶碧华借用南明区关村村委会的两间房子,办起了辣椒酱加工厂,
牌子就叫“老干妈”。
3.2产品的上游保证,诚信与回馈
无论是收购农民的辣椒酱还是把辣酱了卖给经销商,陶华碧永远是现款现货,“我
从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。 从第一次买玻璃瓶的几十元钱,到现在
日销售额过千万始终坚持。“老干妈”没有库存,也没有应收账款应付账款,只有高达
十数亿元的现金流。很快陶华碧发现,她找不到装辣椒酱的合适玻璃瓶。她找到贵阳市
第二玻璃厂,但当时年产1.8万吨的贵阳二玻根本不愿意搭理这个要货量少得可怜的小
客户,拒绝了为她的作坊定制玻璃瓶的请求。
面对贵阳二玻厂长,陶华碧开始了她的第一次“商业谈判”。软磨硬泡了几个小时
后,双方达成了如下协议:玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用,其
余免谈。陶华碧满意而归。当时谁也没有料到,就是当初这份“协议”,日后成为贵阳
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第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒,甚至能发展壮大的唯一原因。“老干妈”的
生产规模爆炸式膨胀后,合作企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业,贵阳二玻与这些
企业相比,并无成本和质量优势,但陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。现在
“老干妈”60%产品的玻璃瓶都由贵阳第二玻璃厂生产,二玻的4条生产线,有3条都
是为“老干妈”24小时开动。
情感投资与老干妈的员工动力及忠诚——譬如在员工福利待遇的制定上,考虑到公
司地处偏远,交通不便,员工吃饭难,她决定所有员工一律由公司包吃包住??当公司后
来发展到1300多人时,这个规矩仍然没有废止。公司现在拥有1300多个员工,她竟然
能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日;每个员工的生日到了,都能收到她送
的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;每个员工结婚时,她必定要亲自当证婚人;每当有
员工出差,她还总是像老妈妈送儿女远行一样,亲手为他们煮上几个鸡蛋,一直把他们
送到厂门口,直到他们坐上了公交车后,才转身回去。
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3.3走出贵州
为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会,受老
干妈公司委托,上海炒药狼策划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入
的市场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊,原来老干妈在河南的知名度非常高,几乎可以说是妇孺皆知,遗憾的是,老干妈系列产品虽然摆进了大卖场,却没有促销量,而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端,将老干妈的客户都截走了,最典型的就
是河南当地的辣酱老大——将当地几乎所有的大卖场终端都截流了,外来的“和尚”或
“方丈”根本进不,北方其它几个市场亦是如此。老干妈说:“弄了半天,我花了那么
多钱做广告,原来一直都在替别人?养孩子”。 “老干妈”创立初期,陶华碧的儿子李
贵山就曾申请注册商标,但被国家工商总局商标“?干妈?是常用称呼,不适合作为标”
的理由驳回。这给了仿冒者可乘之机。凭着诚信,陶华碧在同行中赢得了广泛的信誉,企业不断壮大,品牌广为人知,利润逐年增加。有些人眼红了。一时间,全国各地的市
场上,竟然每年都有50多种假冒的“老干妈”~
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3.4质量与诚信
厂家提供的包装瓶封口不严,有漏油现象,一些对手企业借此事攻击,陶华碧知道
后非常重视,要求相关部门迅速查处,陶华碧拒绝追回重新封口再卖,把当批次货全部
当中销毁。这样的做法,虽然公司损失巨大,但是让人们看见了“老干妈”信守质量的
决心,坏事变成了好事。
3.5营销奖励机制落实彻底
2001年,有一家玻璃制品厂给“老干妈”公司提供了800件(每件32瓶)酱瓶谁知,
公司装上麻辣酱刚销售到市场上,就有客户反映:“有的瓶子封口不严,有往外漏油现
象。”不巧,一些对手企业不知怎么很快知道了这事,马上利用这事攻击“老干妈”。陶
华碧知道后非常重视,要求相关部门迅速查处。一些管理人员向她建议说:“可能只是
个别瓶子封口不严,把这批货追回重新封口就行了,不然损失就太大了,这可是800件
货呀~”陶华碧却坚决地说:“不行~这事关公司的信誉~马上派人到各地追回这批货,全部当众销毁,一瓶也不能漏掉~损失再大,也没有在市场上失信的损失大~”结果,
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这样的做法,虽然使公司损失巨大,却让人们看到了“老干妈”信守质量的决心,坏事
变成了好事。有一次,她的公司急需豆豉原料,让重庆的一家豆豉酿造厂赶紧运来了10
多吨豆豉因为是“等米下锅”,检验员收货时也就没特别仔细看;谁知货下车后,才发
现外面摆放的豆豉是质量好的,里面的豆豉居然都馊了~如果只顾赶着生产,这批豆豉
经过特殊处理后用一用也未尚不可,但陶华 碧哪能容忍对顾客有一点儿欺骗,她坚持
退货,公司也因缺原料被迫停产两天,造成了莫大的损失。但这件事传开后,陶华碧为
顾客真诚负责的精神感动了人们,“老干妈”在市场上的信誉更好了。
营销奖励机制落实彻底比如:在2001年年初,广州有个销售员把年销售“老干妈
麻辣酱”的目标定到了3000万元。陶华碧觉得这目标太高,很难实现,就半开玩笑地
说:“你如果真实现这个目标,我年终就奖你一辆轿车~”销售商听了也没怎么当真,他
知道陶华碧特别节俭——她当了这么大的老板,自己却一直连轿车都不配,平时出门办
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事大多去挤公汽、中巴,即使是去税务所交税,也是兜里揣上作为中餐的两个馒头,坐
着农用车往返,她怎么会舍得奖外人轿车呢,可是到了年终,销售商真的完成
了3000万元的销售额。而陶华碧也真的落实了被该销售员忘记了的诺言。恰当利用媒
体与舆论 恰当而及时地利用法律诉求,再加上炒药狼运用娴熟的网络营销技巧,将《老
干妈:一个不懂品牌的人创建的大品牌》铺天盖地地推向网络,将老干妈那些“土”得
掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波直陈消费者,让消费者一遍又一遍地流着眼泪向老干妈致敬??货真价实,这就是老干妈的无形资
产?
3.6恰当利用媒体与舆论
恰当而及时的利用法律诉求,再加上运用娴熟的网络营销技巧,将“老干妈”铺天
盖地的推向网络,将那些土得掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官
司故事一波又一波直陈消费者,货真价实就是“老干妈”的无形资产。
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3.7逆转产品优缺点
缺点当特点,特点当卖点~除了卖“土”,还是卖“土”,将“土”卖出水平,包装
“土”,那就挖掘出“土”对消费者的利益点,包装便宜,那就意味着消费者花钱买到
的实惠更多,一分价钱,一分货,真材实料。
3.8不断研发,满足不同需求
主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、风味腐乳等20多个系列产品,满足不同
年龄段、不同地区的口味需求,是目前国内生产及销售量最大的油辣椒在制品生产企业。
结论
本文通过以“老干妈”为研究对象,通过对营销策略基本理论的运用,对“老干妈”
的SWOT分析,从中发现企业面临的机遇和威胁,通过对产品特色、细分市场、定价策略和目标市场的选择分析,了解了企业现在采用的营销策略,这是做好企业营销工作的重要前提和保证。
本文通过SWOT分析,明确得出“老干妈”的优势有占有市场份额大、销售增长率
高、行业领军品牌、产品可选择性多等;而劣势则是商业规划落后、企业文化不完善 、营销观念守旧、品牌涵盖力
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不足。“老干妈”面临的机遇是得到国家经济政策的支持,国民收入增长,购买力增强,以及国家对食品安全的注重使其提高了美誉度,这都为其提供了良好的发展空间。“老干妈”面临的威胁是产品易被模仿,走上了品牌维护之路;行业竞争加剧;产品更新速度快,需要加大科技投入,产品成本增加。明确“老干妈”的优势、劣势、机遇和威胁,有利于确定企业的发展方向及竞争优势。
本文通过对“老干妈”营销策略的分析,从而得出“老干妈”主要采用差异化营销
策略、对市场进行细分,确定主要目标消费人群、走的是以中档产品为主的产品路线,还需要不断开发新市场,向空白市场挺进。
“老干妈”营销成功的原因是立足于贵州本土、产品的上游保证、走出贵州、保质
守信、营销奖励机制落实彻底、恰当运用媒体和舆论、逆转产品优缺点和不断研发新产品。
本文通过以上的分析过程,对“老干妈”的营销现状有了较明确的剖析,希望对“老
干妈”及其他企业的发展有所裨益。
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参考文献
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范文二:老干妈营销策略
一、策划背景概述
二、营销环境分析
三、 SWOT (问题)分析
四、营销方案设计
五、新品包装(概念方向)设计方案
策划背景概述
概要 本次主要是对“老干妈”的品牌和
产品重新定位。老干妈品牌有非常
好的群众基础和企业文化,这是企
业的法宝。如果老干妈推进一场品
牌的革命,全面提升和优化老干妈
品牌形象,使老干妈成为辣椒加工
业的“航空母舰”的目标;借助品
牌的力量将会更快更好更稳的解决
老干妈目前面对的瓶颈,实现市场
差异化。
营销环境 分析
自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来,在企业创始人陶华碧女士的带领下, 全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本,务实进取”的企业精神,通过九年的艰苦创业,公司已 经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量 120万瓶辣椒制品的生产能力 ,主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等 20余个系列产品,是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。
几年来,老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展,逐步形成了“以国内市场为依 托,积极拓展国际市场”的经营战略指导思想,产品畅销全国各地,并在北京、天津、上海、重 庆、广州等 65个大中城市建立了省级、市级代理机构。 二○○一年,老干妈公司产品已出口到欧 盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区,产品还通过了美国 FDA 认证, 为公司产品走向国际市场提供了有力保障。
老干妈发展简介
老干妈及竞争对手品牌认知度分析
SWOT (问题)分析 SWOT 是一种分析方法,用来确定企业本身的 ,竞争劣势,机会和威胁,从而将公司的战略 与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚 的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的 机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至 关重要的意义。
SWOT 分别代表: Strengths(优势) Weaknesses(劣势) Opportunities(机遇 ) Threats(威胁)
优势:
1·属于调味品行业的龙头老大,大于 60%的市场覆盖率; 2·品牌优势确立;
3·标准的制定者;
4·充足的资金来源及政府的优惠,政府扶植;
5·在西南等区域已经具有较高的品牌知名度,
销售渠道完善;
6·即将扩充新的生产线,进军新市场领域。
SWOT 分析
Strengths
SWOT 分析 Weaknesses
劣势:
1·包装不美观,销量赶不上产能;
2·品牌广告少,局部地区认知度低;
3·某些产品不成规模;
4·品牌涵盖力不足,缺少品牌经营战略,未着力提升无形资产价值; 5·产品结构单一,产品多样化程度低,市场风险高。
机会
国民收入增长,消费能力增强; 辣椒制品行业处于上升时期; 原材料充足;
海外市场形成与扩大。 Opportunities
调味品行业市场容量大、不成熟、进入门槛低等特点; 外资进军中国调味品行业,行业并购频发,竞争激烈; 产品愈发同质化,区域市场格局混乱;
技术创新慢。 威胁
Threats
强力品牌 老干妈 70.0% 行业发展趋势
调味品行业现存问题
1·传统调味品行业一直处于弱势地位,虽说行业总产量超过了 1000万吨,但是还 处于低成本,低门槛,技术不成熟阶段,全国性品牌也是寥寥无几,大部分的品 牌还间于区域市场的厮杀之中;
2·中国调味品的市场总量是 240亿元,饮食结构、人口变化,也使得调味品的品 类消耗量不断的增大,每年以 15%的速度递增;
3·行业品牌集中化程度不高,低层次发展,低水平竞争,由于同质化程度越来越 高,同时业界竞争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争,市场尚未成熟,市场整 体还处于成长阶段,外资入境,国内并购不断。
老干妈调味品问题
老干妈调味品问题
优势 --机会(SO )组合、弱点 --机会(WO )组合、 优势 --威胁(ST )组合 、 弱点 --威胁(WT )组合。
WO 战略:
“老干妈”品牌除了目前的“油辣椒”系列产品占有绝对的市场份额外,其它的系列产品则 不为人瞩目。由此可见,“老干妈”公司依靠“油辣椒”产品建立起来的品牌效应对其它延伸 产品的涵盖能力不足,其原因在于其它产品规模较小,规模生产能力不足、销售力度不强。 “老干妈”应加强资源整合能力,扩大产品生产规模,加强销售力度,在规模上促效益,以此 带动品牌知名度的提升。
SO 战略:
中国经济持续快速增长,居民收入即购买能力不断增强,这为辣椒制品市场提供了条件,市 场容量潜力巨大。同时,海外市场的形成与扩大,同样具有广阔的市场空间。“老干妈”作为辣 椒制品行业的领头羊,面临着巨大的市场机遇。因此抓住机遇,在保证质量的前提下扩大生产规 模,加大销售力度,是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时 机。此外,国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力,老干妈可以依靠自身的技术优势,借助 国家政策的支持,在推动辣椒制品的标准化的潮流中担当大任,借以提高自身品牌形象和地位。
ST 战略
由于目前物价的普遍性上涨,原材料价格有较大的上涨压力,产品价格战不时升温, 以及业内对手竞争,“老干妈”要加快技术创新,时刻把握和引导市场需求,加大研发力 度,以科技创新来保持竞争力,提高产品的技术含量和附加值,同时采取谨慎的、有限度 的产品延伸。
营销方案 设计
使用率细分 人口特征 主要购买者 行为特征 心理特征 购买场所
大量食用者 家庭 进城 务工人 妇女 安全实惠 家庭必需品 商场 超市 便利店
中量使用者 大学生 工 薪阶层 个人 品牌 口味 享受饮食结
构
商场 超市 网购
少量食用者 老人 儿童 他人 健康 健康饮食 便利店 微量使用者 老外 朋友 新鲜口味 偿次 商场 超市 市场细分图
细分市场的总结
1 老干妈的主要消费人群的妇女、大学生、进城务工人员。
2 老干妈的主要卖场是超市、商场、便利店,从而看出老干妈的专 卖店是一个空白的卖场。
3 消费者主要关注的问题是质量、安全、口味和购买的方便性,对 价格没有什么抱怨的,老干妈是可以开发高端市场。
4 老干妈的新市场细分,那就是老人和老外及儿童市场;进入新的 市场后,可以增加产品销售额。
老干妈现行市场定位图
老干妈可以采取避让定位来占
领高档空白市场,先入为主建
立对自己有利的市场地位。
老干妈扩充定位
行业相关产品的包装规格
老干妈调味品目标市场选择
相应的我们在目标市场的选择上,继续走【产品专业化】的 路线;
1. 老干妈的产品专业化:依托现有产品,开发多规格,只生 产高中档的产品。这是调味品的空白市场,占领先机。前 人们健康意识增强的契机,着力打造高档保健型油制辣椒 产品;
新品开发方向 1 拟推出袋装系列产品 , 包装要做到精致,主要投放高档饮食场所(飞机用餐, 高档酒店),旧包装的更改,设计成具有中国代表形的图案,如中国图腾 (龙纹)。例如(中华香烟具有中华柱)
,从而提高了老干妈的国际形象。
2 老干妈的消费群体年龄主要在 16-50岁。聚力推出家庭套装。提升调味品的 口味。
3 目前,老干妈主要覆盖的消费群体主要集中在一二线城市,现在产品的形 式和价位难以参透到三四线城市。
4 开发边缘产品,扩大企业规模。例如开发海南的灯笼辣椒。
老干妈的目标市场
目标人群:
主要的目标人群
家庭
大学生
工薪阶层、进城务工人员
2产品市场
高 -中档产品结构
老干妈的总体定位策略:价值主张
① 高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时,制定高 价格来维持高成本。其实是“老干妈”所要占领和开发高端市 场的空白,从而提高品牌形象及定位。(如奔驰汽车 耐克)
② 高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略,达 到抢占市场份额。(如丰田的雷克萨斯产品线来攻击宝马)
③ 中档质量低价格更多的是满足喜欢便宜价格的消费者。(如戴 尔电脑和沃尔玛的”天天低价“)
品牌的市场差异化定位
老干妈在经营基础上,根据消费者的需求及竞争者在市场上的情况,对品牌的经营、服务 确立自己的目标,塑造独特的形象,使消费者了解认知。
1、企业将自己定位于市场 区域内,使自己的品牌在 某些特征或属性方面与瓶 颈市场区分开。
2、把企业通过分析市场中 现在有品牌的定位状况, 发掘新的、具有鲜明特色 的市场位置,为企业的品 牌做差异化定位。
维护老干妈品牌地位的步骤 老干妈作为行业的领导品牌,但没有达到强有
力的品牌,为了维护市场的领导品牌位置;
一:设法扩大整个市场需求 。
1 发现新的使用者
2 开发产品的新用途
3 扩大产品的使用量
二:采取有效的防守措施和攻击战术,
保护现有的老干妈市场占有率
三:提高市场占有率
新品进入市场的推广策略
1. 广告:着重于电视和网络。选择饮食节目和家庭 主妇喜欢的节目进行投放。网络主要投放点是优酷 网,这样可以近距离的接触到到大学生人群。 2促销:主要针对大宗卖场和线上网络进行促销, 但不能降价或打折,这样会损害新产品形象。可以 通过返利,优惠券,送附属用品,如水果盘,碗等 。
市场定位分析研究报告
1。老干妈目前的市场定位是中低档市场为主要战场,缺少高端市场的产品。没有 把资源充分的配置到最大化,从而导致调味品行业两极化现象。老干妈首先要思 考的问题是:是做餐桌上的调味品还是为人们的生活增添美味元素,就像当初王 老吉一样要解确的问题一样,它到底是“凉茶”还是“中药”饮料品。
2。从创业的自身故事可以读取出很多企业文化和品牌形象,坚韧、勇敢和执着的 品牌保护理念。但这只是一个故事的衍生,每个故事都需要人去传播和解释,可 以说这是老干妈的广告。可是在当今的经济市场中,企业要进一步的提升市场份 额和扩大市场范围,及产品形象和扩大品牌影响,那么进行广告传播势在必行, 也是老干妈现在的一个缺点。
渠道创新:一般情况下渠道只有整合和管理,创新是很难的,因为各个渠道的运 营规模、方式和手段都不一样,很难达成统一。但是建立调味品专卖店,不仅可 以减少品种、配送、服务等方面的繁琐,还可以开拓全新的营销模式,并满足当 今社会的消费发展趋势,节省了购物时间,更加精确地找准目标群体,一举数 得。
进行新的市场细分:从而更好地适应增长趋势,在原有的市场情况下,开辟新市 场如老年人、儿童产品的研发。
概念包装设计 方案 1
概念包装设计 方案 2
概念包装设计 方案 3
范文三:老干妈的市场营销策略
老干妈的市场?营销策略
立足贵州
回报社会与初?创——1994 年11月, “贵阳南明陶氏?风味食品店”成立,辣椒酱系列产?品开始成为这?家小店的主营?产品。尽管调整了产?品结构,但小店的辣椒?酱产量依旧供?不应求。龙洞堡街道办?事处和贵阳南?明区工商局的?干部开始游说?陶华碧,放弃餐馆经营?,办厂专门生产?辣椒酱,但被陶华碧干?脆地拒绝了。 陶华碧的理由?很简单:“如果小店关了?,那这些穷学生?到哪里去吃饭?”。“每次我们谈到?这个话题的时?候,她都是这样说?,让人根本接不?下去话,而且每次都哭?得一塌糊涂”,时任龙洞堡街?道办事处副主?任的廖正林回?忆当时的情景?说。 让陶华碧办厂?的呼声越来越?高,以至于受其照?顾的学生都参?与到游说“干妈”的行动中,1996年8?月,陶华碧借用南?明区云关村村?委会的两间房?子,办起了辣椒酱?加工厂,牌子就叫“老干妈”。
推广产品——陶华碧用了一?个“笨办法”:她用提篮装起?辣椒酱,走街串巷向各?单位食堂和路?边的商店推销?。一开始,食品商店和单?位食堂都不肯?接受这瓶名不?见经传的辣椒?酱,陶华碧跟商家协商将辣椒酱??摆在商店和食?堂柜台,卖出去了再收?钱,卖不出就退货?。商家这才肯试?销。一周后,商店和食堂纷?纷打来电话,让她加倍送货?;她派员工加倍?送去,竟然很快又脱?销了。
产品的上游保?证——诚信与回馈。
无论是收购农?民的辣椒还是?把辣椒酱卖给?经销商,陶华碧永远是?现款现货,“我从不欠别人?一分钱,别人也不能欠?我一分钱”。从第一次买玻?璃瓶的几十元?钱,到现在日销售?额过千万始终?坚持。“老干妈”没有库存,也没有应收账?款和应付账款?,只有高达十数?亿元的现金流?。
很快陶华碧发?现,她找不到装辣?椒酱的合适玻?璃瓶。她找到贵阳市?第二玻璃厂,但当时年产1?.8万吨的贵阳?二玻根本不愿?意搭理这个要?货量少得可怜?的小客户,拒绝了为她的?作坊定制玻璃?瓶的请求。 面对贵阳二玻?厂长,陶华碧开始了?她的第一次“商业谈判”。软磨硬泡了几?个小时后,双方达成了如?下协议:玻璃厂允许她?每次用提篮到?厂里捡几十个?瓶子拎回去用?,其余免谈。陶华碧满意而?归。当时谁也没有?料到,就是当初这份?“协议”,日后成为贵阳?第二玻璃厂能?在国企倒闭狂?潮中屹立不倒?,甚至能发展壮?大的唯一原因?。“老干妈”的生产规模爆?炸式膨胀后,合作企业中不?乏重庆、郑州等地的大?型企业,贵阳二玻与这?些企业相比,并无成本和质?量优势,但陶华碧从来?没有削减过贵?阳二玻的供货?份额。现在“老干妈”60%产品的玻璃瓶?都由贵阳第二?玻璃厂生产,二玻的4条生?产线,有3条都是为?“老干妈”24小时开动?。
情感投资与老?干妈的员工动?力及忠诚——譬如在员工福?利待遇的制定?上,考虑到公司地?处偏远,交通不便,员工吃饭难,她决定所有员?工一律由公司?包吃包住??当公司后来发?展到1300?多人时,这个规矩仍然?没有废止。公司现在拥有?1300多个?员工,她竟然能叫出?60%的人名,并记住了其中?许多人的生日?;每个员工的生?日到了,都能收到她送?的礼物和一碗?长寿面加两个?荷包蛋;每个员工结婚?时,她必定要亲自?当证婚人;每当有员工出?差,她还总是像老?妈妈送儿女远?行一样,亲手为他们煮?上几个鸡蛋,一直把他们送?到厂门口,直到他们坐上?了公交车后,才转身回去??
走出贵州
面临问题——销售终端被拦?截,包装相较“太土”,假冒产品泛滥?。
为了更精准了?解北方调味酱?产品的消费需?求、竞争态势和潜?在的市场机会?,受老干妈公司?委托,上海炒药狼策?划选择了河南?这个调味酱产?品大市场做了?一次专项、深入的市场调?研。调查结果让炒?药狼全体队员?大吃一惊,原来老干妈在?河南的知名度?非常高,几乎可以说是?妇孺皆知,遗憾的是,老干妈系列产?品虽然摆进了?大卖场,却没有促销量?,而很多当地的?辣酱品牌却死?守终端、拦截终端,将老干妈的客?户都截走了,最典型的就是?河南当地的辣?酱老大——桃园XX,凭借河南人特?有的“霸”气(用匪气不太好?听),将当地几乎所?有的大卖场终?端都截流了,外来的“和尚”或“方丈”根本进不去,北方其它几个?市场亦是如此?。老干妈说:“弄了半天,我花了那么多?钱做广告,原来一直都在?替别人?养?孩子”。 “老干妈”创立初期,陶华碧的儿子?李贵山就曾申?请注册商标,但被国家工商?总局商标局以?“?干妈?是常用称呼,不适合作为商?标”的理由驳回。这给了仿冒者?可乘之机。凭着诚信,陶华碧在同行?中赢得了广泛?的信誉,企业不断壮大?,品牌广为人知?,利润逐年增加?。有些人眼红了?。一时间,全国各地的市?场上,竟然每年都有?50多种假冒?的“老干妈”~
老干妈的回击?:
明确自身产品?定位
“老干妈就是老?干妈”,她当即否定了?上海炒药狼策?划的换包装提?案,她说:“我卖的味道,不是包装。我的辣椒的调?料都是100?%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都?是指定供货商?提供的,绝对没有一丝?杂质,每卖一瓶辣酱?,我只赚几毛钱?。我不能昧着良?心将价格涨上?去,而消费者多付?了钱只是多了?个好看的包装?”。 虽然每瓶只赚?几毛钱,但2010年?数据保守估计?:“老干妈”系列每天卖出?130万瓶辣?椒酱,一年销售额高?达25亿。
质量与诚信
2001年,有一家玻璃制?品厂给“老干妈”公司提供了8?00件(每件32瓶)酱瓶。谁知,公司装上麻辣?酱刚销售到市?场上,就有客户反映?:“有的瓶子封口?不严,有往外漏油现?象。”不巧,一些对手企业?不知怎么很快?知道了这事,马上利用这事?攻击“老干妈”。陶华碧知道后?非常重视,要求相关部门?迅速查处。一些管理人员?向她建议说:“可能只是个别?瓶子封口不严?,把这批货追回?重新封口就行?了,不然损失就太?大了,这可是800?件货呀~”陶华碧却坚决?地说:“不行~这事关公司的?信誉~马上派人到各?地追回这批货?,全部当众销毁?,一瓶也不能漏?掉~损失再大,也没有在市场?上失信的损失?大~”结果,这样的做法,虽然使公司损?失巨大,却让人们看到?了“老干妈”信守质量的决?心,坏事变成了好?事。
有一次,她的公司急需?豆豉原料,让重庆的一家?豆豉酿造厂赶?紧运来了10?多吨豆豉;因为是“等米下锅”,检验员收货时?也就没特别仔?细看;谁知货下车后?,才发现外面摆?放的豆豉是质?量好的,里面的豆豉居?然都馊了~如果只顾赶着?生产,这批豆豉经过?特殊处理后用?一用也未尚不?可,但陶华
碧哪能?容忍对顾客有?一点儿欺骗,她坚持退货,公司也因缺原?料被迫停产两?天,造成了莫大的?损失。但这件事传开?后,陶华碧为顾客?真诚负责的精?神感动了人们?,“老干妈”在市场上的信?誉更好了。
营销奖励机制?落实彻底
比如:在2001年?年初,广州有个销售?员把年销售“老干妈麻辣酱?”的目标定到了?3000万元?。陶华碧觉得这?目标太高,很难实现,就半开玩笑地?说:“你如果真实现?这个目标,我年终就奖你?一辆轿车~”销售商听了也?没怎么当真,他知道陶华碧?特别节俭——她当了这么大?的老板,自己却一直连?轿车都不配,平时出门办事?大多去挤公汽?、中巴,即使是去税务?所交税,也是兜里揣上?作为中餐的两?个馒头,坐着农用车往?返,她怎么会舍得?奖外人轿车呢?,可是到了年终?,销售商真的完?成了3000?万元的销售额?。 而陶华碧也真?的落实了被该?销售员忘记了?的诺言。
恰当利用媒体?与舆论
恰当而及时地?利用法律诉求?,再加上炒药狼?运用娴熟的网?络营销技巧,将《老干妈:一个不懂品牌?的人创建的大?品牌》铺天盖地地推?向网络,将老干妈那些?“土”得掉渣的创业?故事、对内管理故事?、对内拓展故事?、商标官司故事?一波又一波直?陈消费者,让消费者一遍?又一遍地流着?眼泪向老干妈?致敬……货真价实,这就是老干妈?的无形资产……
逆转产品的优?缺点
“老干妈”派出的炒药狼?策划团队决定?:缺点当特点,将特点当卖点?~除了“土”,还是“土”。那就卖“土”,我们要将“土”卖出水平来~包装“土”,那就挖掘出“土”对消费者的利?益点,包装便宜,那就意味着消?费者花钱买到?的实惠更多,一“份”价钱一“份”货,这个货可是真?材实料的“辣酱”啊,百姓居家过日?子,不就是图个实?惠吗,辣酱又不拿去?送礼,自家吃根本用?不着考虑好看?不好看的问题?,味道好就行了?。现在想想“桃园XX”那句“就算拿去送给?领导,也不掉价”的推销术语挖?的陷阱真是深?啊,有多少消费者?因为要这个面?子而瘪了钱袋?子……三天后,老干妈将原来?广告方案全部?换成了:老干妈手举一?个辣酱瓶了说?:我卖的是味道?,不是包装~我的包装只花?3毛钱~
不断研发,满足不懂需求?
主要生产风味?豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等2?0余个系列产?品,满足不同年龄?段、不同地区的口?味需求,是目前国内生?产及销售量最?大的辣椒制品?生产企业。
范文四:老干妈的营销策略研究
老干妈的营销策略研究
“老干妈”的营销策略研究
摘要:“老干妈”作为国内领先的辣酱生产企业,在短短的十几年时间里,从借用街道办事
处的两间房子起家,依靠独特的口味和诚信经营,一举成为产值过30亿的大企业,并由此带动数千个就业岗位。在注重广告,网络营销的今天,却鲜能看到老干妈的广告。
关键字: 老干妈 无广告营销 诚信 市场细分
一:辣酱市场简析: 辣椒是一种营养丰富的优质蔬菜,富含维生素A?C等多种营养
物质。据中国传统医学记载及现代医学研究证实,辣椒具有散寒除湿、
开胃消食、消炎抗菌、镇痛、预防胃癌与肺癌以及降低血栓发生率等
作用。
各地餐饮业的迅猛发展,打破了饮食口味的区域性,使得我国喜食辣
椒的人由湖南、贵州、四川等省逐渐扩展到全国。据一项初步统计分
析,目前我国食辣人群已达40%,人数超过5个亿。国内辣酱市场巨
大。同时国际上亦有不少辣酱品牌,市场潜力有待发掘。
二:老干妈品牌介绍:“老干妈”牌风味豆豉油质辣酱是贵州的风味食品。公司理念
是“创民族品牌,立千秋大业,诚信经营,质量第一”。几十年来一
直沿用传统工艺精心制作,具有优雅细腻,香辣突出,回味悠长等特
点,是居家必备,馈赠亲友之良品。1984年,陶华碧女士凭借自己
独特的炒制技术,推出了别具风味的佐餐调料——风味豆豉,令顾客
大饱口福,津津乐道。1996年批量生产后,风味豆豉在全国迅速成
为销售热点。在发展阶段,老干妈迅速推出新口味、差异化包装策略,
“老干妈”品牌由此初步形成。2007年9月荣获“中国驰名商标”“老
干妈”品牌逐渐走向成熟。当“老干妈”在大陆市场站住脚后,又逐
1
渐向香港、台湾、日本等国传统营销理论告诉我们,工业品或消费品行
业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销:企业创造产品,然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道,并且通过广告、公关和人员推销等方式,无孔不入地大肆推广其产品和服务。老干妈在创业之初以“质量求生存,以诚信谋发展”并一直秉承,使其具有非常好的群众基础和企业文化。陶华碧开创“老干妈”品牌的创业故事在全国广为流传;“老干妈”油制辣椒酱独特的口味培养了一批忠实的“老干妈”粉丝。
2:无广告营销 在其发展的过程中,没有较为突出的或者有特色
的品牌营销广告。取而代之的是非常朴素的营销战略,时时 以诚实守信为本,处处以诚实守信为先。“老干妈”基本不做 广告,它的牌子就是最好的广告。“老干妈”以优质的产品以 及独特的口味,有效实现了无广告传播和营销。 3:市场细分差异化营销 差异化策略是指培训企业根据各个细
分市场中消费者需求的差异性,设计提供有别于竞争对手的产品和服务,以获取相应的市场份额在保持老干妈油制辣酱产品优势的同时,不断研发,满足不同需求。在“老干妈”打开市场后,相继推出了老干妈香辣酱,老干妈牛肉酱,老干妈火锅底料等老干妈系列产品。在包装重量上也运用了差异化战略。形成主要以生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、
风味腐乳等20余个系列产品,满足不同年龄段、不同地区的口味需求的格局。使老干妈辣酱系列在超市的同
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产品陈列柜中占据半壁江山。成为是目前国自“老干妈”问世后,仿冒假冒的,开发类似
产品的企业众多,当年老干妈公司和湖南一家侵权企业,官司打得翻天覆地,轰动一时,最后完胜。此仗打的不是广告却胜过万千广告,大大提高了“老干妈”的知名度。
5:始终以产品价值为核心,注重客户利益 在与假冒产品斗争
的过程中陶华碧女士拒绝了上海炒药狼策划的换包装提案,始终把产品定位为家庭调味品,坚持卖味道,不卖包装,包装便宜,那就意味着消费者花钱买到的实惠更多,百姓居家过日子,得到更多实惠。“老干妈“的调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,严把产品质量关,确保家庭厨房饮食安全。 每卖一瓶辣酱,只赚几毛钱。正是这种朴素产品价值观,牢牢的抓住了消费者的心。
6:情感投资与老干妈的员工动力及忠诚 员工是企业的灵魂。
譬如在员工福利待遇的制定上,考虑到公司地处偏远,交通不便,员工吃饭难,陶华碧女士决定所有员工一律由公司包吃包住。当公司后来发展到1300多人时,这个规矩仍然没有废止。公司现在拥有1300多个员工,她竟然能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日;每个员工的生日到了,都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;每个员工结婚时,她必定要亲自当证婚人;每当有员工出差,她还总是像老妈妈送儿女远行一样,亲手为他们煮上几个鸡蛋,一直把他们送到厂门口,直到他们坐上了公交
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车后,才转身回去。情感投资带来的是员工对企业的归属感;高度的忠诚度和极高的生产热情。
7:恰当利用媒体与舆论 恰当而及时地利用法律诉求,再加上
炒药狼运用娴熟的网络营销技巧,将《老干妈:一个不懂品牌的人创建的大品牌》铺天盖地地推向网络,将老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、对无论是收购农民的辣椒还是把辣椒
酱卖给经销商,陶华碧永远是现款现货,“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。从第一次买玻璃瓶的几十元钱,到现在日销售额过千万始终坚持。“老干妈”没有库存,也没有应收账款和应付账款,只有高达十数亿元的现金流。在创业初期,由于缺乏玻璃瓶,陶华碧开始了她的第一次“商业谈判”。软磨硬泡了几个小时后,双方达成了如下协议:玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用,其余免谈。陶华碧满意而归。当时谁也没有料到,就是当初这份“协议”,日后成为贵阳第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒,甚至能发展壮大的唯一原因。“老干妈”的生产规模爆炸式膨胀后,合作企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业,贵阳二玻与这些企业相比,并无成本和质量优势,但陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。现在“老干妈”60%产品的玻璃瓶都由贵阳第二玻璃厂生产,二玻的4条生产线,有3条都是为“老干妈”24小时开动。“老干妈“良好的商业信誉是其产品的上游保证
9:严格遵守国家有关法律法规 严格遵守《中华人民共和国产品质
量法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国食品卫生法》、
4
《中华人民共和国消费者权益保护法》等有关法律法规,做到每批
出厂产品严格进行检验,不合格产品决不流入市场。2005年3月24
日在《西部开发报》上发布了〈拒绝生产、销售不合格食品倡议书〉,
2005年4月6日,联合贵州省食品工业协会、贵州省食品工业协会
辣椒委员会、贵阳市食品工业协会,率领贵州省18家辣椒制品生产
企业公布了〈贵州省辣椒制品行业质量安全宣言〉,进一步表明了企
业针对苏丹红的态度,并表明了企业将继续严格执行国家相关法律
法规,坚决为消费者提供健康、安全、绿色、放心食品的决心
10:完善的客户服务 客户服务是一次营销的最后过程,也是
再营销的开始,它是一个长期的过程。需要树立这样一个观
念,一个产品售出以后,如果所承诺的服务没有完成,那么
可以说这次销售没有完成。一旦客户服务很好的被完成,也
就意味着下一次营销的开始形成良性循环。“老干妈”公司
自成立以来,一直重视产品的售后服务工作,将产品售后服
务工作示为提高公司核心竞争力的一个重要组成部分。建立
了完善的售后服务组织架构,形成了强有力的质量反馈系统,
设立贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司“售后服务中
心”,在全国31个省(直辖市)的授权代理商设立售后服务部,
在各地建立地区级经销商售后服务部,各零售商、消费者可
直接将质量情况反馈到各地售后服务部,各环节之间可以直
接进行双向沟通,保证服务信息及时得到处理。通过积极的
努力,“陶华碧老干妈”油制辣椒产品在全国消费者心中树立
了良好的口碑。
四:老干妈营销问题:1:品牌老化 每一个品牌多会有一定的生命周期。而
老干妈当前的营销显然与它所处的时期不适应。近十来 其一成不变的包装和设计让消费者产生了审美疲劳和味
蕾钝化,“老干妈”的创新工作与激烈的市场竞争和日新月
异的社会消费行为不相适应,未能紧紧跟进消费市场的新
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变化
2:品牌低端 就目前在北、上、广、深等大城市来
看,老干妈的品牌形象从最初的大众口味正在逐渐的 向低端化转变,如今调查北京市场,可以注意到“老干 妈”的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主, 老干妈的品牌价值在低端流失,市场调查中还注意到, 很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱,但他们的口味 需求和低端市场不完全一致,高端市场对新产品和创
新口味的产品需求非常强烈。而“老干妈”在细分市场差异
化营销的过程中未能开发出高端产品。
3:品牌附加值低 人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻
和快乐,所以定位于青年的百事可乐,很多老年人也愿意品
尝;在享用麦当劳的时候我们能体味到"我就喜欢"的感觉,
蒙牛牛奶在卖牛奶的时候也特别强调"自然、优质生活"等概
念,“老干妈”目前在品牌价值附加和创新上还有很大的空间,
导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情况,带给
消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了,这也与“老
干妈”战略中追求的高附加值是不相适应的。
4:缺乏适当的宣传 “老干妈”甚少做广告进行及时的市场宣传,
又由于消费者存在口味疲劳的时候,很容易被消费者借机上
位。而辣酱本身并无多大技术含量,很容易被仿冒。当前电
子商务,网购日趋成熟,在一些方面具有传统渠道不可比拟
的优势。传统的营销渠道已不足以支撑整个产品线的营销。
五:新的营销策略:1:重新审视老干妈的市场定位 比如,是做餐桌上的
调味品还是为人们的生活增添美味元素。这是首先要
考虑的问题,著名战略学家波特曾说:比企业利润更
重要的是战略,战略是企业每给一二年就要调整的企
业经营中的重要经营活动,“老干妈”是定位在辣椒酱还
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是生活的调色板,在消费者心智资源中占领的地带区
是很大的
2:完善产品线规划,向高端产品进军 目前老干妈作为
调味品的局限在缺乏高端产品。在根据各地品种进行
战略性产品线规划方面还有很大的空间。根据目前的
产品价格调查,“老干妈”在一线城市开发新产品卖到,
,元一瓶是没有问题的。
3:启动媒体战略规划,全面实现“老干妈”品牌活化 在 激烈的市场竞争中,老干妈依靠
打假等行为有效的抑
制了跟风者的冒牌行为。但在成熟的市场竞争中,这
种做法也有其短处,因为跟风者可以放大这个市场,
蛋糕越大,大家获利空间也就越大,况且中国的跟风
产品是无法灭绝的,因此市场领导者只有通过持续有
效的品牌创新工程来区隔竞争对手。
4:实施多品牌战略 效仿保洁,可口可乐等公司,把新
产品按不同的系列采用不同的品牌。这样不但可以在
无形中真假产品在有限货架空间上的生存力,也可以
给顾客更多的选择,提高顾客满意度。也有利于分担
产品风险。
六:结语:“老干妈”品牌有非常好的群众基础和企业文化,具有良好的社会口碑。
这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的革命,全面提升和优化老干妈品牌形象,老
干妈成为辣椒加工业的"航空母舰"的目标借助品牌的力量将会更快更好更稳的
实现。
参考文献
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12、 部分数据及材料来源于百度,维基百科,”老干妈”官网,规模企业统计数据库,国家统
计局等
8
范文五:老干妈的营销定位分析
市场营销
老干妈的营销定位分析
郭静静张守红
(中国海洋大学山东青岛266100)
摘要:本文对老干妈的市场现状进行了阐述,进一步对优势、劣势、机会、威胁进行分析,总结出在新的环境下老干妈企业应采取现行定位、扩充定位与差异化定位相结合的方式。
关键词:老干妈;SWOT分析;营销定位;差异化贵阳老干妈风味品有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业,是全国辣椒制品行业的龙头企业。目前已经拥有日产量120万瓶辣椒制品的生产能力,有20余个系列产品,其产品也因口味独特受到广大消费者的喜爱。但随着竞争的日益激烈,老干妈也遇到了不可避免的问题,老干妈企业还要从营销定位方面进行转变。
一、市场现状
(一)品牌知名度和品牌认知从竞争对手方面来看,贵阳的老干爹、饭扫光、抢抢吃、饭遭殃等都是“老干妈”的竞争对手。老干妈的市场覆盖率已达到60%以上,这是其牢固的顾客基础和品牌知名度,但依然还是受到了来自竞争对手的冲击。
从品牌定位上来看,老干妈的形象定位正从大众化走向偏低端化,其主要的消费群体是工薪阶层、大学生和进城务工人员。
(二)市场细分
从老干妈的市场来看,大量使用者主要是家庭以及进城的务工人员,这些人群的特点是追求安全、实惠;中量使用者是大学生以及工薪阶层,这些人追求的是健品牌和口味;少量使用者是老人和儿童,他们主要是追求健康;而外国朋友则只是稍微使用,他们追求口味的新鲜,想尝试不同的口味。可以看出老干妈的主要消费群体是中低端消费者,所以可以增加其品牌价值发展成为高端市场产品;其主要销售渠道是商场和超市,在专卖店和上架到高端商场进行销售还是一个空白,可以开拓。
(三)存在问题
从整个酱料行业和老干妈自身来看,其在发展中存在的问题总结起来有以下几点:
品牌和产品低端化。老干妈的形象从大众口味逐渐向低端化转变,品牌价值也在逐渐流失。
品牌附加价值低。老干妈缺乏自己的品牌文化,没有告诉消费者其企业使命和品牌附加价值。
产品结构单一。产品结构单一和产品多样化程度低,会导致市场风险的增加。
二、SWOT分析
(一)优势
全国辣椒制品行业的龙头企业,市场覆盖率已达到60%以上。老干妈企业生产的系列产品口碑好,有良好的消费者基础。有政府的支持和扶植。2012年,国务院明确提出大力发展贵州省优势特色产业,这对老干妈企业来说是一个发展的好机会。
品牌知名度高,具有较为完善的销售渠道。(二)劣势
品牌附加值低,缺乏品牌经营战略,没有采取策略提升企业的无形资产价值。
产品包装单一,低端化,不美观。产品结构单一,产品多样化程度低。企业发展规划落后,没有应用先进的管理方法和工具。(三)机会
市场占有率高,市场需求量大。老干妈企业具有一定的品牌优势,其产品的市场覆盖率已经达到了60%以上。国民收入增加,居民的消费能力也增强。高端消费者对其创新性产品也有一定的需求。
海外市场也逐渐形成并扩大,更进一步促进企业的发展
壮大。
制作产品的原料供应充足,提供了扩大生产的保障。(四)威胁
调味品行业市场进入门槛低,多个品牌抢占市场,对老干妈构成一定的威胁。
产品的创新性弱,产品同质化严重,更进一步增强了竞争的激烈程度。
外资企业进入国内调味品行业,并购严重,竞争激烈。家族企业的管理上的弊病,如组织机制障碍问题,人力资源的限制,对短期利益的看重导致长远规划的缺失等等。
(五)战略总结
基于以上的分析,可以从这几个方面采取行动促进老干妈企业的进一步发展。
1.增长型战略:居民收入增加,使得购买力提高,再加上海外市场的扩大,这为老干妈提供了广阔的市场空间。因此,老干妈应在保证产品质量和安全的基础上,扩大生产,加大销售力度,提高市场份额,进一步提高品牌知名度和品牌形象。同时,开拓高端市场。
2.扭转型战略:老干妈生产的产品营销效果不一,应在保证优势产品销售的基础上,提高劣势产品的销售,进一步提升品牌形象。
3多种经营战略:产品同质性以及技术创新慢迫使老干妈企业应该加快技术创新,促进新产品的研发,形成自己的差异化。
三、营销定位
基于以上分析,为了进一步发展,老干妈的营销定位可采
取以下几点方式:
现行定位:老干妈目前的市场定位是中低端市场,居民收入的增加以及局部地区的空白市场,是中低端市场需求增加的部分,应该仍然依据此定位扩大这部分市场。同时,老干妈应加大销售力度占领海外空白市场。
扩充定位:高端市场是老干妈占领市场的一个空白,而高端消费者对其创新性的产品仍然较大的需求。老干妈应扩充这部分高端市场,满足高端顾客的需求。
差异化定位:老干妈应该根据消费者的需求以及竞争情况,确定自己的目标,塑造独特的形象,包括独特的企业品牌文化和差异化的产品或服务,使得消费者能够将老干妈与其他竞争者很好的区别开来。
总结
老干妈发展到目前的阶段需要适当地调整其营销定位和
策略,既要依据现行定位进一步满足市场需求,又要实行占据高端市场的扩种定位,同时要形成自己的差异化特色,以实现其进一步发展壮大的目标。
参考文献:
[1]何云.贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的SWOT分析[D].经济管理与改革发展,2012(5)
[2]王晶.Gilt:“老干妈”的国际范儿[J].IT经理世界,2011(33)作者简介:郭静静(1988.11-),女,汉族,山东省德州市人,硕士研究生,中国海洋大学管理学院企业管理专业,研究方向:营销管理;
张守红(1988.4-),女,汉族,山东省潍坊市人,硕士研究生,中国海洋大学管理学院企业管理专业,研究方向:企业战略管理。
现代营销101
老干妈的营销定位分析
作者:作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):
郭静静, 张守红
中国海洋大学 山东青岛 266100现代营销
Modern Marketing2013(6)
1.何云 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的SWOT分析 2012(05)2.王晶 Gilt:"老干妈”的国际范儿 2011(33)
引用本文格式:郭静静.张守红 老干妈的营销定位分析[期刊论文]-现代营销 2013(6)
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