范文一:市场营销的概念
市场营销的概念: 市场营销是指企业的这种业务活动:识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务。 4Ps理论1964年,美国伊?杰?麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”; 4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中,市场营销环境是企业不可控制的因素,而产品、分销、促销、价格等因◎
素是企业可以控制的变量,所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量,组成一个系统化的营销组合策略,以实现企业经营目标。
(1)产品策略(Product)产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务; ◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等;
◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。 (2)分销渠道策略(Place)分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径; 包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。
促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息,以便影响和促进顾客的购买(3)促销渠道(Promotion)
行为;促销也包括人员推销、广告、营业推广等。
(4)价格策略(Price)价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一;
◎制订必须考虑到企业自身的因素,如成本、利润等,还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力; ◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标,综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素,运用科学的方法来制订价格,然后根据各种实际情况,调整价格,考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。 6Ps理论1984年,美国著名的市场学家菲利普?科特勒 提出,在4P上加两个P:
政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relation)
◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法,认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境,而应该积极地、主动地去改变环境,通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍,变封闭性市场为开发性市场。 10Ps理论
?Probing——探索(市场调查)探索就是市场调查研究;企业通过市场调查研究和预测,分析企业外部因素,发现和分析评价市场机会(即消费者需求)。?Partitioning——划分(市场细分) 发现了市场机会以后,还要进一步进行市场细分和目标市场的选择;根据不同层面的购买人群的需求,按照产品的销售对象,把市场细分为不同的需求层面,从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。?Priortizing——优先(大客户优先)市场细分为企业提供了众多的市场机会,企业到底要利用哪一个机会,满足哪一部分顾客群需要,选择什么样的目标市场,这是企业经营成败的关键。?Positioning——定位(定位准确)在确定目标市场之后,企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
4Cs理论
Consumer消费者——研究顾客购买行为 Convenience(方便)——为顾客全过程服务 Cost(成本)——为顾客提供让渡价值 Communication(沟通)——进行有效的沟通活动 4C中最重要的是Consumer即消费者,可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client 4C是关系营销(CRM. Database marketing)的基础。
关系营销的4R理念美国著名营销学家艾略特?艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论,它是继营销4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。
----关联(reference)与顾客建立关联 ----关系(relation)关系营销日益重要 ----反应(reaction)提高市场反应速度 ----回报(reward)回报是营销的源泉 生产观念:“我能生产什么就卖什么”;
认为:消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产效率,分销效率,扩大生产,降低成本。
生产观念产生的背景: 卖方市场。
产品观念:“酒香不怕巷子深”
认为: 消费者喜欢质量高,功能多,有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。
缺点: 导致“营销近视症”,不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需求上。
推销观念“我们卖什么,让人们买什么”
认为: 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品,大量促销。推销观念产生的背景: 产品过剩。1920-1945
市场营销观念:“以用户和消费者需要为中心”。
企业必须正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。 营销观念的四个支柱——目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性
社会营销观念“强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来”
认为:企业必须兼顾企业利润,消费者需要和社会利益。
背景:产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下
竞争观念:企业营销活动必须积极参与市场竞争,采取合理合法的竞争手段,以适销产品,合理的价格,优良的服务,及时准确的信息,有效的促销措施和良好的信誉,争夺消费者,争夺市场。
社会市场营销观念:1)消费者需求和欲望; 2)消费者利益;3)企业利益;4)社会长远利益。 大市场营销观念:(6P’S)4P+2P: product price place promotion political power, public relations或10P 绿色营销观念:绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。
顾客满意(customer satisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意,取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。
顾客让渡价值(Customer Delivered Value) 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本:是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价,货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
价值链(Value Chain) 概念是美国哈佛大学的麦克尔?波特提出的,用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。 顾客盈利率分析
? 从顾客价值度量顾客满意:顾客保留:顾客在获得所需的产品或服务以后,会对产品或服务的预期价值进行评
价。如果他所得到的产品或服务的实际绩效大于他的预期价值,他就会感到满意,并且在下次需要相同的产品
或服务时考虑该企业,这时,企业的顾客得到了保留或维持。
? 降低顾客流失率的步骤:?公司首先需要确定和衡量它的顾客保持率。?公司必须找出导致顾客流失的不同原
因,并找出可以加以改进的地方。?公司应该估算一下它失去这些本不该失去的顾客时所导致的利润损失。 ? 保持顾客的需要:吸引1个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持1个现有顾客的5倍.它需要耗费更
多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。1个公司如果将其顾客流失率
降低5%,其利润就能增加25%至85% .
? 保留顾客途径:设置高的转换壁垒.当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本,较高的搜索成本,老主顾折扣的丧
失等等(转换成本)时,顾客可能就不太愿意更换供应商。
提供高的顾客满意.将最大程度的价值让渡给顾客,使顾客保持对企业的忠诚度,这是最根本的维持顾客的方法。 基本型:推销员只是简单地出售产品。
反应型:推销员出售产品,并鼓励顾客,如有什么问题或不满意就打电话给公司。
可靠型:推销员在售后不久就打电话给顾客,以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。
主动型:公司推销员经常与顾客电话联系,讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 合伙型:公司与顾客一直相处在一起,以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。 全面质量管理的定义 一个组织对它所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理,以便不
断地改进质量工作,我们就说它实行的是一种全面质量管理。
市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查资料、各企业统计资料及市场研究这三个方面
资料收集的方法
? 访问法:是通过询问受访者特定问题,从受访者的回答中获取信息的一类常用方法。人员访问、电话访问、邮
寄访问、网上访问
? 观察法:是通过观察特定的活动来获取信息的一类方法。人员观察、机器观察
? 实验法:是在控制某种行为或环境因素的情况下,考察某些市场变量的变化,以确定关变量间的因果关系。 ? 定性研究法:是获取顾客或有关人员的态度、感觉和动机等资料的一类方法。焦点小组访谈、个人深度访谈、
投影技术
消费者购买行为的基本框架(经典模型)
影响消费者行为的主要因素
?外在影响(文化)如实用主义、大男子主义、贸易限制、伊斯兰教
a.非语言沟通:单向与多向时间观、对待时间的态度、私密性、佩戴白花的空中小姐、青 少年文化趋同趋势
b.亚文化:每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。如:民族群体、
宗教群体、种族团体、地理区域等。许多亚文化构成了重要的细分市场,营销者经常根据他们的需要设计产品
和定制营销方案。
?外部影响(社会分层)是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体,它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
?社会:?相关群体a.影响生活方式与行为;b.影响个人态度和自我概念;c.影响个人的实际产品选择与品牌选择
?家庭a.丈夫支配型;b.妻子支配型;c.共同支配型
? 角色与地位
? 个人:a.年龄和生命周期阶段;b.职业和经济环境;c.生活方式;d.个性和自我概念
? 心理:
? 内部影响(知觉Perception)
?内部影响(学习)
经典性条件反射:行为 刺激 反应
奖励
工具性条件反射:行为 回避 反应
惩罚
介入状态:处理与学习信息的目的性与主动性 (高介入与低介入)
操作性条件反射:积极的正面强化
替代式学习与模仿:不是体验直接奖赏或惩罚
?内部影响(动机、个性与情绪)动机 motives:消费者并不是在购买产品,而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现,区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为
?内部影响(动机、个性与情绪)个性 personality表现为实现目标所采取的不同行为
内部影响(动机、个性与情绪)情绪 emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征,消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品
很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益,如电影、书籍和音乐;拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性
?内部影响(态度 attitude)态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础.
市场细分概念:是指根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体,即小市场群。
市场细分的模式
同质偏好:所有消费者有大致相同偏好的市场;
扩散偏好:消费者偏好在空间上四处散布,表明了消费者对于产品的要求存在差异;
集群偏好:市场可能出现有独特偏好的密集群,这些密集群可称为自然的细分市场。
市场细分的程序:
[一]选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求,而不是产品本身特性来确定。例如,某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅, 若只考虑产品特征,该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客,但从市场需求角度看,高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后,恰恰可能向往乡间的清静,从而可能成为这种住宅的顾客。
[二]列举潜在顾客的基本需求。通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求;比如,公司可以通过调查,了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括:遮风蔽雨,安全、方便、宁静,设计合理,室内陈设完备,工程质量好等等。
[三]了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求,不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如,经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的,但有的用户可能特别重视生活的方便,另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较,不同的顾客群体即可初步被识别出来。
[四]抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要,但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求,就不能作为细分市场的标准,因而应该剔出。 [五]根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。例如,西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场,并据此采用不同的营销策略。 [六]进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。
[七]估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
目标市场策略类型:无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略
(1)无差异营销策略:指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场,提供单一产品,采用单一的营销组合策略;这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品,统一的包装,固定的价格,采取广泛的分销渠道,进行同一内容的广告宣传。
评价:产品品种、规格、款式单一,企业有利于标准化与大规模生产,有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、
促销等方面的成本;适用于社会消费水平不高,供小于求的情况下。
(2)差异营销策略:即企业在对市场进行细分的基础上,根据各细分子市场的不同需要,分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合,服务于各细分子市场。
评价:优点是通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要,可以为企业吸引到更多的消费者,扩大企业的销售额,
增强企业在市场上的竞争力;但这种策略可能使企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用提高,
同时,营销组合的多样化可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制,造成企业注意力的分散;采
用这种策略的一般是实力雄厚的大企业。
(3)集中营销策略:指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场,提供满足这些细分子市场需求的产品,以期在竞争中获取优势。
评价:企业可以深入了解细分子市场的情况,分析消费者更深层次的消费需求,使消费者的需要得到更好满足;
因为产品较少,可以在生产和营销方面实行专业化,以降低成本,增加盈利;企业集中了全部资源,有利于
与竞争对手抗衡;风险大。
市场定位战略:产品差异化、服务差别化、人员差别化、形象差别化
产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益,如旅馆,,休息与睡眠;第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basic product),即产品的基本形式,如旅馆,,床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等;第三个层次,期望产品(expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件,如旅馆,,干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境,以获得满意;第四个层次,附加产品(augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来,如旅馆,,电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等,以获得惊奇和高兴;第五个层次是潜在产品(potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕,如旅馆,,全套家庭式旅馆的出现。
产品分类
?按产品是否耐用和有形划分:1. 耐用品(durables) ;耐用品属于有形产品。使用时间长,相对价格高。如汽车,电冰箱;2. 非耐用品(non-durables):非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率高,相对价格便宜。如啤酒;3. 劳务(services):是无形的、不可分离的,可变的和易消失的。作为结果,它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发
(二)按产品的用途划分1. 消费品 ? 便利品(convenience products):常用品、冲动品、急需品; ? 选购品(shopping products):同质选购品、异质选购品;? 特殊品(specialty products);?非渴求物品(unsought products)
2. 产业用品 (industrial goods)? 原材料和零部件(materials and parts);? 资本项目(capital items):土地、建筑物、生产设备、办公设备等;? 供应品和劳务(supplies and services):生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等
产品组合决策
1)拓展产品组合的宽度
2)缩减产品组合的宽度
3)延伸产品线:?向下延伸 (stretching downward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目;?向上延伸 (stretching upward)即在现有产品线中增加高档产品项目; ?双向延伸 (stretching both ways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸
4)缩短产品线
5)提高或降低产品组合的深度
产品线(product line)是指密切相关的一组产品,因为这些产品以类似的方式发挥功能,售予同类顾客群,通过同一种类的渠道销售出去,售价在一定的幅度内变动。
产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合,即企业的业务经营范围。 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。
产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。
产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 企业增加产品组合的宽度,可以扩大经营范围,实现多元化经营;增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力;增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。
产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。产品生命周期曲线分为4个阶段,即引入、成长、成熟和衰退。
引入:产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段,因为产品引入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不
存在。
成长:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,
营销费用日益增加,利润稳定或下降。
衰退:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时,公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的,但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是:?潜在市场的大部分人还没有意识到该产品;?知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;?公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利;
而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是:?市场的规模有限;?大多数的市场已知晓这种产品;?购买者愿出高价;?潜在竞争并不迫在眼前。
快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是:?市场是大的;?市场对该产品不知晓;?大多数购买者对价格敏感;?潜在竞争很强烈;?随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制造成本会下降。
缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品;同时,公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高,而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是:?市场是大的;?市场上该产品的知名度较高;?市场对价格相当敏感;?有一些潜在的竞争。 2,在成长阶段的营销战略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降,使得利润较大,,导致新的竞争者进入该市场,竞争开始出现。
a.公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样;b.公司增加新式样和侧翼产品;c.公司进入新的细分市场;d.公司进入新的分销渠道;e.公司广告的目标,从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上;f.公司在适当时候降低价格,以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。
3.成熟阶段的营销战略
a.市场改进:?转变非使用人:公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。?进入新的细分市场:公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的,等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。?争取竞争对手的顾客:公司可以通过工作,吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。
b.量上的改进:?增加使用次数:公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 ?增加每个场合的使用量:公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 ?新的和更多种的用途:公司应努力发现该产品的各种新用途,并且要使人们相信它有更多种类的用途。
c.产品改进:质量改进, 特点改进,式样改进
d.营销组合改进
4,衰退阶段的营销战略
a.辨认疲软产品
b.确定营销战略 (Harrigan(1980)) ?增加公司的投资(使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位)。?在未解决行业的不确定因素前,公司保持原有的投资水平。?公司有选择地降低投资态势,抛弃无利润的顾客群体,同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。?不顾对投资结构会产生什么后果,从公司的投资中获取(或榨取)巨利,以便快速回收现金。?尽可能用有利的方式处理它的资产,迅速放弃该业务。
c.放弃决策
新产品开发决策
创意产生:考虑以下因素:顾客、 科研机构及科研人员、竞争者、中间商
创意筛选 :考虑以下因素:企业目标、营销能力、技术水平、资金来源、生产能力、人事配置、原料供应 产品概念的形成与评估:考虑以下因素:产品的目标消费者、产品给消费者带来的效用或利益、产品的使用环境 制订营销策略:a.目标市场的规模、结构和行为; b.新产品第一年的预定价格、分销渠道和促销预算等; c.长期销售额、利润目标、营销组合等
经营分析:估计销售量:首次销售量、更新销售量、重购销售量; 估计成本和利润
产品的研究试制:a.样品制造; b.消费者试用
市场试销:a.测试多少城市,b.选择哪些城市,c.测试期限,d.收集什么信息, e.采取何种行动, 正式上市a.何时,首先进入;平行进入;后期进入
b.何地,单一地区;几个区域;国际市场
c.给谁,他们将是早期采用者;他们将是大用户;他们将是意见带头人;和他们接触成本不高
d.用什么方法,关键路线排序
影响定价的因素成本因素、市场需求、竞争因素、政策因素
定价方法
总成本,预期利润成本导向定价法 商品价格,商品数量
目标利润定价法
目标利润,投资成本目标利润价格,单位成本, 销售量(单位)
竞争导向定价法
(1)随行就市定价法:又称通行价格定价法,在测算成本有困难,或者竞争者不确定时,企业感到通行价格
定价法指出了一个有效的解决办法;就这种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间的协调这点而论,其
被认为反映了行业的集体智慧。
(2)密封投标定价法:主要用于投标交易,如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。 需求导向定价法
1) 认知价值定价:越来越多的企业认为,定价的关键,不是卖方的成本或实际价值,而是买方对产品的价值
的理解,因此,卖方可运用各种营销策略和手段,影响买方对产品的认识;
2)差别定价法:不同的产品式样采用不同的定价;不同的顾客采用不同的定价;不同的时间采用不同的定价;
不同的需求场所采用不同的定价;
实施差别定价的前提:市场是可以细分的,且各个细分市场需求强度不同;?商品不可能从低价市场流向
高价市场;?高价市场上不可能有竞争者削价竞销;?不至于违法或引起消费者不满。 定价策略
?新产品定价策略:?撇脂定价:在产品导入期,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润。?渗透定价:指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。?温和定价
?心理定价策略:?尾数定价:利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位,而保留零头。主要用于弹性比较大的零售商品的销售。?整数定价:用于对价格较高的商品的定价。?声望定价:高档名牌商品,质量不易鉴别的商品定价适宜采用此法。?习惯定价。?招徕价格:指零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
?投标价格策略
?折扣定价策略:现金折扣、数量折扣、交易折扣(功能折扣,是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使它们招待某种市场功能)、季节折扣、促销让价
1. 分地区定价策略
原产地定价:是顾客按照厂价购买某种产品,企业只负责将这种产品运到产地某种运输交货。
区域定价(分区定价):是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同
的地区价格。
基点定价:是指企业某些城市作为基点,然后按一定的厂价从基点城市到顾客所在地的运费来定价,而不管
货实际上是从哪个城市起运的。
统一交货定价:相同的厂价+相同的运费定价。
成本加运费定价
运费免收定价
2. 相关产品定价策略:也叫产品线定价,是针对整个产品线制订价格,而不是对单个产品定价;
相关产品定价不是基于顾客的心理因素,而是根据几种产品使用价值的相互关系,更多的为生产企业所采用。
3. 系列定价策略
产品大类定价:a.确定某种产品的最低价格,它在产品大类中充当领袖价格,以吸引消费者购买产品大类中的
其他产品;b.确定产品大类中某各商品的最高价格,它在产品大类中充当收回投资的角色;c.产
品大类中的其他产品也分别在产品在类中的角色不同而制定不同的价格。
选择品定价:饭店中的酒菜定价
补充品定价:打印机墨盒
分部定价:公园门票
副产品定价:也称分档定价,存在的困难有:a.)各档次价格之间的差距不易把握;b.)分档定价在产品成本提
高时使企业处于为难境地;
渠道冲突的类型:
横向冲突(水平冲突):销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。
纵向冲突(垂直冲突):销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突(越级销售);
多渠道冲突(交叉冲突):不同渠道业态之间的竞争与冲突。
克服渠道冲突的主要方法
1. 做好市场布局的总体规划; 4. 对避免冲突的渠道成员实施激励; 2. 严格企业内部分销系统管理; 5. 加强同渠道成员的相互沟通; 3. 将限定销售区域的条款列入合同; 6. 建立垂直一体化的分销系统。 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
发展总的传播和促销方案的主要步骤:
(1) 确定目标传播受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众
受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者
受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
目标受众将会极大地影响信息传播者的决策:如,准备说什么,打算如何说,什么时候说,在什么地方说,
谁来说等
(2)确定传播目标
(3)设计信息
(4)选择传播渠道
(5)编制总促销预算
(6)决定促销组合
(7)衡量促销成果
(8)管理和协调整合营销传播过程 促销工具
?广告 ?销售促进 ?公共关系与宣传 ?人员推销 ?直接营销
案例题思路:
范文二:对运输市场营销的认识
对
运
输
市
场
营
销
的
认
识
姓名;
学号;
班级;
对运输市场营销的认识
————广告策略
广告策略:是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。广告是种从长远的角度看的促销策略,而运输市场产品生命周期长,广告的有长期效用。
对运输市场营销,不同的运输方式需要采用营销策略。就广告而言,也要抓住不同运输方式的特点。而运输市场有他的特殊性,是生活中不可缺少的,难以替代的。可能也正是因为如此,运输企业和部门对运输市场不够重视。但其中的竞争却是客观存在的,主要表现在不同运输方式间的竞争,而这些又受到地理位置、天气、地形的影响。
广告策略的主要类型; 塑造企业形象广告策略
这种广告策略一般来说,适合于产品周期长的运输市场的产品和服务。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性,从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对运输产品和服务在该行业同类产品中的领先地位,为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略
2
象征广告策略
这种广告策略,主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品,以此种形式来塑造企业的形象,给予人们以情感上的感染,唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时,由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上,能够有益于记忆,扩大影响。我们在电视上常见航运公司的这种广告,增大了同等情况下人们选择倾向于航运的机率。
承诺式广告策略
这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用,承诺式广告策略的真谛是:所作出的承诺,必须确实能够达到。否则,就变成更加地道的欺骗广告了。而运输市场很难对安全做出承诺,尤其是事故率较其他运输方式要高的公路运输更是如此。不过可以从其服务等方面做出承诺。
推荐式广告策略
企业采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略,以取得消费者的信赖。所以这种广告策略,又可称为证言形式。对于某种商品,专家权威的肯定,科研部门的鉴定, 3
历史资料的印证,科学原理的论证,都是一种很有力的证言,可以产生 “威信效应”,从而导致信任。
比较性广告策略
这是一种针对竞争对手而采用的广告策略,即是将两种商品或服务同时并列,加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。而不同运输方式间的比较就是利用各自的优势来赢取被优势吸引的客户。“不怕不识货,就怕货比货”。比较,可以体现产品的特异性能,是调动信任的有效方法,比较的方法主要有:
1、功能比较
2、革新对比
3、品质对比
4、运输价格比较
人性广告策略
这是把人类心理上变化万千的感受,加以提炼和概括,结合商品的性能、功能和用途,以喜怒哀乐的情感在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛,通过表现消费者心理上的满足,来保持该产品的长期性好感。温州动车事件后,人们对其看法有一定程度的改变,就是该事件对群众心理上的影响以及对相应部门采取措施的看法的影响。
4
猜谜式广告策略
即不直接说明是什么商品或新推出的服务,而是将商品或服务渐次地表现出来,让消费者好奇而加以猜测,然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略,看起来似乎延缓了广告内容的出台时间,其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现,使原来呈纷乱状态的顾客心理指向,在一定时间内围绕特定对象集中起来,为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备,尤其是运输产品这种较特殊的产品,为顾客以后更有效地接受广告和产品打下了伏笔。
如实广告策略
这是一种貌似否定商品,实际强化商品形象,争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点,唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况,如实告诉消费者应当了解的情况。当运输中有什么重大事故时,如实的广告策略更能赢得群众的接受和认可。
种种广告策略可以增加人们对运输市场的兴趣和其产品的信任度。也可以吸引更多的投资者进入公路、水运甚至是铁路、航空市场,促进运输市场的发展。
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范文三:市场营销中的关键概念
市场营销中的关键概念
IATA(International Air Transport Association)
概念:IATA代表国际航空和运输业协会。该组织总部设在瑞士日内瓦。
运用:对酒店销售而言,要了解我们的主要旅行社客户很可能会是IATA的成员。旅行社成为IATA会员后,就可以获得一个编码,称为IATA Code。拥有该编码后,旅行社就可以通过预订国际国内酒店的含佣金价格客房(通常为公共价格)而获得酒店的返佣。
国内的部分中小旅行社也在努力成为IATA的成员。因为获得IATA编码后,该旅行社不但可以通过预订海内外酒店客房获得返佣,还具备了销售机票的资格。而在申请的过程中,他们可能会需要酒店的推荐信。这也是一个有效的增进客户关系的途径。
Consortia 旅行商联合体
概念:Consortia通常是指海外旅游市场的中小旅游商(以零售商为主),为了向酒店争取一个较好的价格而成立或加入的一个大型旅行商联合体(所以有时Consortia在业内也被称为Mega Agency)。
延伸:在美国,比较著名的Consortia是ABC Corporate Service,American Express,欧洲则有Carlson Wagonlit和Dertour等。
运用:Consortia的意义在于通过与其合作,酒店有助于把自己的产品和服务向广大旅游目的地(比如美国)的中小旅游零售商进行广泛的推广。
每一年,Consortia都会发出合约要求(通常合同期为来年的4月1日至之后一年的3月31日),同时附带有相应的宣传费用条款(把酒店列入Consortia的宣传媒介:如小册子等的收费说明)。
TMC(Travel Management Company)差旅管理公司
概念:TMC即差旅管理公司,相比传统的旅行预定机构,TMC会给企业提供更多的服务,包括差旅政策的制定和落实、差旅预订的优化和实施、差旅成本的控制和分析等。
运用:目前,在中国比较活跃的TMC主要为国际著名机构,包括:CITS-Amex国旅运通,CWT中航嘉信,FCM,BCD等等。
比如IBM选择CITS-Amex作为其TMC,而GE选择CWT作为其TMC等等。近年来,国内的大型旅游预订机构也开始进入差旅管理领域,比如携程Ctrip已经取得了宝钢、联想等国内企业的TMC资质。
对于酒店的销售人员而言,可以初步地把TMC理解为企业差旅业务的外包机构。针对有TMC的企业,酒店销售人员也要把销售的部分重心放到TMC上,而不仅仅是传统的公司行政或者采购部门。
事实上,每年的商务公司年度合约(RFP)时间,TMC对客户做出合作酒店的选择拥有很大的影响力。同时,由于TMC实际负责酒店的预订工作,因此,让TMC的预订员熟悉、掌握酒店的产品和服务至关重要。在今后销售拜访的工作中,一定要先了解该企业的TMC状况,并加以针对性的宣传。
Implant:TMC在其客户企业中的派驻式服务机构
概念:作为在客户端的派驻机构,Implant通常为2~5人的小姐。员工编制和费用属于TMC,但长期在企业客户处办公,现场处理企业客户的预订和差旅安排。
延伸:通常只有非常大量的企业客户才需要Implant的服务形式。
提示:由于Implant负责具体预订,只要客户不明确指定酒店安排,在同级别的酒店范围内,Implant的员工确实拥有很大的权力去左右实际的预订流向。因为,需要让Implant的员工充分熟悉、了解酒店的产品和服务。
同时,Implant的员工非常了解企业的差旅流量,而这对各酒店的销售人员而言是非常重要的参考数据,有利于进行有效的潜力分析。当然,这一类的数据理论上属于各企业的商业机密,不太可能直接获得。但建立起有效的关系后,还是可以做出有效的间接推测。
下面这张图片来自著名的CWT(Carlson Wagonlit)公司,它很形象地说明了公司商旅管理企业的工作内容。当这样的人员和服务延伸到客户企业内部的时候,我们就可以称之为Implant或者On-site Travel Management。
Travel Policy差旅政策
概念:Travel Policy是指在TMC的协助下,公司企业制定出来的关于差旅的一系列相关规定。Travel Policy可以包括出差的住房、餐饮、招待费、洗衣费等详细预算;内部员工不同级别的待遇差异;酒店的选择标准和要求等等细节。
延伸:对差旅政策的执行和遵守称为Compliance。通常对于国际化公司而言,严格的Compliance意味着不得入住非公司签约酒店(Non-Preferred Hotel)。
运用:销售人员在对公司进行销售拜访的时候,一定要熟悉和了解公司的Travel Policy差旅政策。如果一次无法了解完整,就分几次完成。对于Travel Policy,不要只是局限于客房预算这一项,要把公司完整的Travel Policy都了解清楚,这有助于制定出有针对性的报价和销售提案,并更好地满足客户需求。
Per Diem每日消费额度
概念:部分公司的Travel Policy是通过设定预算(差旅标准),并按员工预算内的消费凭发票实报实销的。然而,也有一部分公司是通常发放每日消费额度(也有叫津贴)的形式执行差旅费用管理的;在每日消费额度内,员工消费自由,超额不补。由于通常是直接以银行转账方式进入员工个人账户,所以也不需要凭发票报销。这个“每日消费额度”就是Per Diem。
运用:机组成员(Air Crew)是执行Per Diem形式是一种代表,机组成员通常每日有一定的餐饮消费额度标准。因此,酒店可以在了解其标准的前提下,有针对性地制定相应的餐饮Package,来争取这部分消费。
当然,通常客人希望在使用Per Diem的时候都能有所结余。因此,在制订相应的套餐价格时,要适当留出一些空间,以方便客人留有余地支付一些杂项费用。
Management Fee管理费
概念:也称为服务费(Service Fee)。指企业给予为其服务的TMC(差旅管理公司)或旅游代理机构的费用支付模式。
运用:部分公司(主要是国际大型企业)以Management Fee/Service Fee的形式向其TMC支付费用,因此,该TMC会对其客户企业保持透明的酒店报价,并不会进一步加价或者抽取佣金。
而如果TMC执行的是管理费加佣金或者是单纯佣金的模式,则需要在报价时加以分析,明确价格差异并向TMC或客户说明酒店报价是否包含佣金。
下面这张图表反映了目前Management Fee/Service Fee在中国企业界的现状:目前有4%企业以单一管理费的方式作为对TMC薪酬支付手段。
MICE(Meeting,Incentive,Conference & Exhibition)会议、奖励旅游和展览
概念:MICE就是英文会议,奖励旅游和展览几个词语的首字母组合。这是一个国际通行的术语,用来统称会议、会展行业。
延伸:在MICE这个统称中,“会议”是很普及的概念,不需单独说明:“展览”也是一个大家比较熟悉的概念;而容易被忽视的一点就是Incentive奖励旅游。Incentive指的是公司为激励士气而对表现出色的员工(部分包括家属)所安排的旅游招待。相比单纯的奖金发放,奖励旅游具有很好的团队凝聚作用,因此被越来越多的公司所采用。
运用:目前在中国市场上执行奖励旅游的企业主要是分布在三大行业的领军企业:制药行业,直销行业以及金融(保险)行业。代表企业有:阿斯利康Astra-Zeneca,安利Amway,信诚保险CITIC Prudential等。
酒店销售人员通过对上述行业和公司的了解,就可以制订出有针对性的销售战略和行动计划。
PCO(Professional Conference Organizer)专业会议组织者
概念:PCO是专业协助、代表客户安排处理各种会议事宜、采购会议场所、协调会议全程并满足客户会议需求的机构。
延伸:随着客户会议的专业化、系列化以及会议地理范围的区域化乃至国际化,公司内部的会议组织者的能力和资源已经出现了明显的不足。因此PCO专业会议组织者应运而生。
运用:目前国内比较活跃的PCO主要集中在北京和上海。酒店销售人员要把这个领域作为一个完整、独立的市场来开拓。对于以MICE为主要客源的酒店,要安排专人负责这个市场。
目前PCO可以分为国外PCO在华分支机构和国内PCO两大类。值得指出,目前相当多的PCO都是以媒体顾问、公关顾问等“公关公司”的名义开展业务。与此同时,各大旅行社也陆续成立了MICE部门或者MICE分公司,他们也具备了PCO的外在特征。从市场分类的角度,可以安排在一个Market Segment,加以重点开发。
目前在华的外国PCO有代表性的有JPG,MCI等;国内PCO有代表性的有Across China,High Team等;而旅行社的MICE部门代表企业有CYTS MICE、CTS MICE、CITS MICE、U MICE等等。
Fam Trip(Familiarization Trip)(买家)体验游
概念:通常是指由某一机构组织安排主要客户(通常为会议主办者、旅行组团商或者PCO)以及媒体等,前往特定目的地进行的体验旅行。在此体验游的过程中,把目的地酒店、景点等多种因素组织起来,达到让潜在买家熟悉上述产品、服务,并进而争取潜在业务的目的。买家体验游的费用往往由目的地推广机构、参观酒店、景点、航空公司等共同分担。
提示:一次组织有效的Fam Trip往往能够让酒店的产品、服务在一个短的时间段里面,集中呈现给一群潜在买家。通常安排了Fam Trip的酒店,如果买家评价好,往往来年就可能会有会议、团队等业务的回报。
但是单体酒店本身组织Fam Trip的难度较大,除了成本高昂(旅行费用)之外,单一酒店往往难以有效地组织起有购买实力的买家群。因此,在国际连锁酒店,往往是通过集团总部出面安排。而对本土单一酒店而言,目前在国内市场上可以参考以下两种方法组织Fam Trip:
? 与所在地政府旅游局合作:通常主要旅游目的地旅游局每年都有一笔市场推广费
用。酒店可以尝试和主要买家联合向旅游局申请安排Fam Trip;
? 与国内主要的行业媒体合作,比如《旅行家》、MICE China等。
Road Show路演式展会
概念:酒店业的Road Show展会通常是每年的固定日期在主要的酒店客源市场,由集团区域销售出面邀请大量业内的买家和媒体集中展示酒店集团旗下主要酒店,并由各集团的参展代表与到访客商进行业务磋商。由于这样的活动往往在各国城市之间接替进行,故而也称之为“路演”。
延伸:通常在Road Show举办后的两三天内,还可以由集团的区域销售人员在目的地安排、组织集团各成员酒店的参展代表进行集中的销售活动,大量拜访客户,实现“请进来”和“走出去”的良好结合。
这种集中旗下各酒店的统一销售活动,我们称之为Sales Mission。Sales Mission也可以独立于Road Show之外单独开展。
运用:对于单体酒店而言,安排Road Show意义不大。但是对于拥有超过一数量(比如10家)的成员酒店,且酒店分布在不同的目的地的国内酒店集团而言,Road Show是一种很好的、可以借鉴的销售方式。
目前市场上客户也很认同这种方式,因为他们可以在短时间内集中了解多个目的地的酒店情况,便于做出购买决定。
RSO(Regional Sales Office)集团区域销售
概念:RSO指的是集团区域销售力量,是某些酒店集团在主要的客源市场单独设立的区域销售机构。它的作用是为所在市场中推广旗下各酒店,并协调旗下各酒店进行各种中央市场销售推广活动(包括Road Show和Sales Mission等)。
延伸:在这里,我们要把RSO和某酒店在异地的销售派出机构明确分开。要明确RSO是代表某一酒店集团,而非某一酒店的销售力量。
运用:目前,主要国际连锁酒店均在华设置了RSO,主要选择在北京、上海、广州等城市。国内的酒店集团也完全可以借鉴、采用这咱形式,很重要的原因就是出于争取国际客源的考虑。国际公司(比如世界500强企业)的差旅需求量大、地域覆盖广,而其酒店采购人员或机构往往只由很少的几个人组成,或者由TMC帮助办理。因此,他们需要可以在一个短的时间内集中选择、采购较多的城市和酒店。因此对于单体酒店,尤其是国内单体酒店的销售访谈要求往往予以回绝。
这样一来,年度合约(REP)的选择范围往往就限定在那些设立了RSO的国际连锁酒店集团中了。年复一年,国内的酒店(无论单体还是集团)往往就只能从这些世界500强企业在当地的办事机构中,以人际关系的方式找到一定的合作空间。然而,随着经济危机的加剧,各大企业纷纷加强了对Travel Policy Compliance的控制力度,往往会出现非合约酒店不入住的情况。这样一来,将会大大压缩国内单体和集团酒店的市场空间!
因此,国内酒店集团适时在国内主要客源城市设置RSO是一个可以值得考虑的计划。当然,需要指出,RSO不是救命稻草,开设了RSO不等于就能拿到业务。想要和国际酒店集团竞争,还有很多其他的方面需要准备,我将在今后的更新中一一加以说明。
合约中的关键概念
RFP(Request for Proposal)年度合约
概念:RFP字面上就是征求建议书的意思,是企业采购发单人向数家酒店供应商征求报价或解决方案建议时,招标发放的一种文件。通常附有一份采购招标的详细说明和酒店情况征询表。
企业采购人或买家在接收多方的RFP回应后,会进行评估和比较,然后才决定要不要
接纳某一方的方案。
延伸:这是国际上通行的一种供应商采购模式,当然,也适用于酒店的采购。目前几乎所有的国际大型企业(世界500强等)都采用RFP的方式来采购酒店。同时,部分大型的国内企业也在TMC的帮助下,逐步开始采用、推广RFP模式。
掌握了下面的RFP流程,有利于酒店或者RSO的销售人员充分预见客户的需求,并有效加以满足。
Consolidation合并
概念:上述RFP流程的第5个步骤,就是合并环节。它是RSO在RFP中的一个重要工作环节,酒店集团要建立一个统一的集团报价模板,能够简明、清晰、完整地把各个旗下酒店的报价合并在一个表格中,作为向客户的最终报价。
Solicited Hotel初选酒店
概念:企业在向酒店集团的RSO销售人员提出购买需求的时候,有较多的情况是直接提出“我要求哪些酒店的报价”这样的要求。这些被客户“指名”的酒店,我们可以称为“初选酒店”。自然,那些没有被指名的酒店,就是Non-solicited Hotel,或者叫“落选酒店”。
运用:在RFP的初期,如果你的酒店已经是客户的“初选酒店”,那么恭喜你,只要报价合理,反馈迅速,你应该有五成以上的机会最终中选。
然而,对于目前的中国酒店市场而言,由于有越来越多的新开业酒店的出现,RFP初期的“落选酒店”也会越来越多。这个时候的应对策略是充分利用本地的酒店销售力量,加强和客户企业在本地的办事处、分公司的合作关系;同时积极和RSO保持密切沟通,让RSO销售力量充分掌握本酒店的USP(独特卖点)、竞争优势,从而争取能够在和客户商议时把你的酒店增加进“初选酒店”的范畴。
Commission佣金
概念:Commission是酒店同意支付给渠道客户(通常为旅行社、订房中心、PCO等非终端客户)的一种薪酬方式。由于有佣金的存在,酒店的客房价格体系通常也可以视为“含佣金价格”和“不含佣金价格”两种。
运用:目前国内比较普及的佣金方式是给携程Ctrip、Elong等的“返佣”。需要指出,在酒店开通GDS(全球分销系统)的前提下,酒店的公开价格通常需要给予旅行社含佣金安排的价格。这样,具备IATA编码的旅行社向酒店通过GDS预订,就可以获得佣金,从而能够有效地促进酒店公开价格的销售。
Override奖励佣金
概念:在本文开篇的时候,提到过这个概念。所谓奖励佣金,就是在通常佣金的基础上,给予客户的一种和产量相结合的进一步佣金安排。通俗来说,如果说通常的佣金是“工资”的话,Override就是“奖金”了。
运用:目前国内比较普及的Override方式还是在和Ctrip、Elong等订房中心合作过程中的“阶梯返佣”:按这些订房中心的产量设定目标,实际达到后给予奖励佣金。
通常酒店和订房中心约定其正常订房佣金标准是按每间夜(Room Night)房费的一个固定百分比金额(如:10%,则该订房中心预订一间价格为800元房费的客房可获得80元的基本佣金)。由于不同的市场形势,也有部分国内酒店的佣金是按照固定额度计算的:不论客房售价如何,酒店每间夜都会固定返还一定数额佣金给订房公司。
在上面的例子中,所谓的Override指的就是酒店和订房公司约定:如订房公司每个月
产量达到某一数量(比如300个房间夜)及以上,则其佣金比例将从10%提高到15%。或者在部分国内酒店中,在订房公司的产量达到一定数量后,将上调给订房公司的固定佣金数额,比如:从每间夜80元提高到100元。
针对旅行社,Override体系完全可以类似操作,在当前的经济危机下,也是一种激励旅行社推销酒店的行之有效的手段。
LRA(Last Room Availability)合约价房源保证
概念:LRA是一条技术性合约条款,是目前各大公司在RFP里的常见要求。它的主要作用是确保酒店在旺季或者会展期间能够满足该公司客人以商务合约价入住的要求。它约束酒店只要在有房间的情况下,就要按照合约价满足合约客人的预订要求。
运用:在签署此类条款的合同的时候,一定要注意是否附带了ROH条款(见下一条解释)。酒店销售可以接受的底线通常是ROH By Room Type。也就是说,只限在某种房型内满足客人LRA的要求。
LRA和ROH的使用
目前是某城市大型会展期间,全城一房难求。上午10点,A酒店本日只剩5个标间,5个套房待售。酒店总经理计划把客房的价格全部上浮50%,然而,预订部经理感到为难:“我现在刚刚接到B公司的8个订房要求,怎么办?”
这时候,就要查看当初A酒店和B公司是如何签订合约条款了。如果合约里规定的是LRA ROH Hotel的话,那么A酒店就不得不按标价的合同价格全部接下B公司的8个房间,其中必然要免费“升级”3个标间到套间,这是酒店所不愿意看到的。而当初如果A酒店签订的是LAR ROH By Boom Type的话,结果就很不同了。A酒店仍然需要接下B公司的5个标间订房,但是剩下的3间,B公司必须支付套房的合约价格而非标间价格。
如果当初合约里没有签订套房的价格(目前大部分国际合同都只签署一到两种房型),那么A酒店就有机会按其原计划上涨50%以后的“门市”价格向B公司销售剩下的套房了。
补充说明,无论如何,只要A酒店手里有房可卖,在签署了LRA的前提下,绝对不可以用“现在是会展期间”、“房源紧张”等借口来回绝B公司的预订。否则一经查实(非常容易查实),A酒店将面临彻底失去B公司,以及丧失商业信用的风险。
ROH(Run of House)房型适用范围
概念:ROH同样是一条技术性合同条款,可以配合上述的LRA使用,用来限定价格等各种合约条款的适用范围。要注意区分是ROH By Hotel(全酒店所有房型适用)还是ROH By Room Type(限制于某种房型)。
运用:在上面的例子中,我们已经分析了ROH By Hotel和ROH By Room Type的重大区别。销售人员务必慎重选择。
值得说明的是,鉴于目前LRA几乎已经成为各大国际公司及其TMC采购酒店的一条“强制性条款”,因此,LRA By Room Type限制于某种房型的LRA就成了几乎唯一的限制手段。
Allotment 占房
概念:指分销商(包括旅行社和订房中心等)为自身业务发展,提前在酒店以合约形式占用的房间资源。
延伸:所有的占房最后只应有两个结果:被卖掉,业内称之为Allotment Materialization
或成行;或者是在提前限期(Cut-off Day)取消并返回给酒店,业内称为Allotment Release。
三种常见的占房形式:
1. 订房中心的散客占房。此类占房的产生原因是订房中心,如携程等,希望提供给
其客户即时确认的服务而在酒店占房,比如一天20间标间。在此20间之内,携
程就可以直接向其客人确认,不需要向酒店查询房源。这种占房由于受制于散客
订房特点的影响,往往直到当日的下午才会返回给酒店销售,对酒店而言,有一
定的被动;当然,酒店方面也可以有所作为:经过一段时间,如果该订房中心始
终难以完全销售掉分配给它的占房,那么酒店可以相应减少Allotment。
2. 旅行社的系列团占房。旅行社,通常是海外的组团社往往在准备次年的系列团时,
会提前向酒店和航空公司按发团日程占据部分飞机舱位和酒店房源。这些占房由
于签证等因素,得以提前知道是否Materialization成行,就可以提前较长时间告
诉酒店。通常,酒店可以根据淡、旺季来约定不同的提前告知时间。
3. 大型MICE的占房。在出现例如奥运会、世博会或其他大型MICE生意的时候,
各个旅行社、订房中心、PCO都会先在酒店预订一些房间,然后以此作为资源向
MICE组织者延揽业务。
4. 酒店对此类Allotment要特别注意,当在某一个时段出现较多类似日程的临时占
房要求的时候,要警觉这可能是几家旅行社、PCO等为争取一单业务而同时进行
的占房。此时,销售部和预订部一定要加强和客人沟通,避免出现反复预订的情
况。而另一方面,酒店在这种时候,也要强化押金和Cut-off day的管理,避免酒
店受到不应有的损失。
Cut-off Day占房取消通知限期
概念:酒店给旅行社、订房中心、PCO等的Allotment规定的,需要提前通知酒店是否可以取消收回该Allotment的期限。
运用:上述对于Allotment的描述里,已经对Cut-off Day有了一定的说明。这里强调一下对旅行社入境系列团队的Cut-off Day的安排:通常可以按旺季提前14到21天通知,平季提前7到14天通知,淡季提前3到5天通知为参考。
如果届时该旅行社、订房机构仍然不给予酒店任何通知,经协商无效的,酒店可以强制取消收回该机构的Allotment,改由酒店自行销售。
机组的Cut-off Day规定:
部分酒店和航空公司机组成员(Air Crew)合作,这里就存在着Allotment以及Cut-off Day。以Air France法国航空公司为例,在机场所在的城市,Air France会要求酒店每天预留一定数量的房间供应来年该航空公司机组成员住宿,比如每天20间,这就是所谓的Allotment了。
但是由于和酒店签订合约是提前一年,因此来年的具体航班情况不能做到100%确认,同时还存在有航班取消等不可预计的情况发现。因此,航空公司会要求增加一个条款,即在提前一定时间通知酒店的情况下(比如提前7天),航空公司可以取消当日的机组客房预订,并且不承担任何费用,酒店则得以转而自由销售。这个提前量(7天),就称为Cut-off Day。
Blackout Date不适用时段
概念:Blackout Date主要用来约束酒店的报价在一年中某些特别时段(如奥运会、亚运会、F1赛事期间等)不再适用。
运用:这是合同内的限制条款,用来给酒店在特殊的高需求阶段增加收入。有了这一条,公司或旅行社的合约价格在约定的时段内就失效了,即使签署了LRA也同样如此。
但在目前的经济危机条件下,使用这一条要非常慎重。因为如果你设置了较多的Blackout时段来约束客户,而你的竞争对手却没有过多设置,那么你可能损失掉你的很多支持客户。短时间内的收入可能提高,却可能损害酒店的中长期利益。
案例:
广交会期间的Blackout的变化:
广州每一年都会有两场广州交易会举行。曾经,这是广州最重要的会展活动。由于大量客商在同一时间段内集中涌入广州,导致以往广州各酒店客房广交会期间爆满,甚至有参展的客人住在佛山、东莞的极端例子。因此,当时广州各个酒店在年初和商务公司签署全年合同的时候,就明确了广交会期间商务公司的合约价格不再适用。而届时的价格或者提前约定一个固定的增加额度(比如在原有合同价格基础上加600元),或者不做具体规定,“随行就市”。这个广州交易会的具体期间,就是“Blackout Date“。
当然,现在的市场有所不同,随着经济危机的影响,广交会的影响越来越弱,因此,几乎不再有酒店采用Blackout的策略了。
范文四:市场营销的核心概念
一、场营销的基本概念 1、市场的概念
指由具有特定的需求或欲望,而且原意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。
2、市场的三层含义 ⑴市场是交换的场所。
⑵市场是商品所有者全部交换关系的总和。 ⑶市场是商品的需求。 3、市场的种类
⑴消费者市场:满足个人需要而风购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成的。 ⑵组织市场:即组织机构市场 第一 生产者市场 第二 中间商市场 第三 政府市场 4、需要
指人类没有得到某些基本满足的感受状态。
5、欲望
指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 6、需求
指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 7、交换
通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需要物(或劳务)的行为。 8、市场营销学的概念
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 二、市场营销学的形成与发展
1、产生的时间:19世纪末20世纪初。
营销学诞生的标志:1912年美国赫杰特齐编写第一本市场营销教科书。
2、20世纪60年代是市场营销的发展阶段 市场营销新理念的提出及市场营销的上升阶段 3、20世纪70年代是市场营销的成熟阶段
众多营销理论的出现,如战略营销,网络营销,关系营销,服务营销等。
第二节 市场观念及其演进
市场观念的概念:由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 一、五种市场观念 (一)、生产观念
即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。 (二)、产品观念
即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
(三)、销售观念
又称推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。
(四)、市场营销观念
是以消费考需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 (五)、社会营销观念
20世纪70年代出现的新观念,强调企业向市场提供的商品和劳务不公要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 二、新旧观念的比较 旧观念:生产观念 产品观念 销售观念 新观念:市场营销观念 社会营销观念 两种观念的区别:
1、企业营销活动的出发点不同。 2、企业营销活动的方式不同。 3、营销活动的着眼点不同。
范文五:市场营销的四个核心概念
20 世纪 50年代以后,随着营销实践的发展,不断出现一些新的概念,促进了营销理论的不断发展。市场营销不仅涉及其出发点,即满足顾客的要求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求,如何才能满足消费者,即通过交换方式,产品在何时、何处交换,由谁来实现产品与消费者的联络。可见,市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效用、价值和满足,交换及相关的交易和关系,市场、市场营销及市场营销者等内容。
(一)需求及相关的欲求和需要
1 、需求(Needs ),指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。
2 、欲求( Wants ),指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者的欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受许多因素,诸如职业、团体、家庭、宗教等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。
3 、需要( Demand ),指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见,消费者的欲求在有购买力做后盾时就变为需要。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。
(二)产品及相关的效用和价值的满足
1 、产品( Product ),指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其它载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人),可以到公园游玩(地),可以到室外散步(活动),可以参加俱乐部活动(组织),或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会患“市场营销近视症”。
2 、效用、价值和满足( Utility , Value ,Satisfaction )。消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如,某消费者到某地去可供选择的交通工具有自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者对交通工具有速度、安全、舒适及节约成本等方面的不同需求,这些构成了其需求组合。这样,每种产品能满足其不同需求,如自行车省钱,但速度慢,欠安全;汽车速度快,但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此,应将产品按满足其需求的程度进行排列,从中选择出最接近理想的产品,它对顾客效用最大。如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度,他就可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外,产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化,他就不会简单地只看产品表面价格的高低,而会考虑每一元钱能产生的最大效用,如一部好的汽车的价格比自行车昂贵,但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全,其效用更大,从而更能满足顾客需求。
(三)交换、交易和关系
1 、交换(Exchange )。人们有了需求和欲求,企业亦将产品生产出来,还不能解释为市场营销,产品只有通过交换才能使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式,或通过偷抢的方式,或通过乞求的方式获得产品都不是市场营销。可见,交换是市场营销的核心概念。
2 、交易( Transactions )。交换是一个过程,而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议,称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议,交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指双方价值的交换,它是以货币为媒介的,而交换不一定以货币为媒介,它可以是物与物交换。交易涉及几个方面,即两件有价值的物品,双方同意的条件、时间、地点,还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
3 、关系( Relationships )。交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现,靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间,最好的交易是使协商成为惯例化。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
(四)市场、市场营销及市场营销者
1 、市场(Markets )。市场是由一切有特定需求(或欲求)并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的现实顾客和潜在顾客所组成。一般来说,市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学的角度来看,卖方组成行业,买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料),转换成商品和服务之后卖给中间商,再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力从而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及自己商购买产品,支付货币,再向这些市场征税及提供服务。因此,整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
2 、市场营销( Marketing )及市场营销者( Marketers )。上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方,也可以是买方。作为买方,他力图在市场上推销自己,以获取卖方的青睐,这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时,他们都可称为市场营销者,并称这种营销为互惠的市场营销。
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