范文一：颐生园农家乐营销策略

颐生园农家乐营销策略(大纲) ————给喧闹的城市安个家 一、本案分析

义门颐生园农家乐位于涡阳县义门镇药材街真源南路, 是一家涉 及餐饮、住宿、康乐、野外拓展、生态养殖、中药养生等等的综合性 生态休闲度假山庄, 总占地 300亩, 整体环境设计主题均采用中式亭 阁、仿古建筑、 绿色园林的概念,目前生态园配套设施已基本铺设到 位,是城市人群减压、会议会务、游园观赏的最佳胜地。

二、 SWOT 分析

S : Strength (优势)

1. 农家乐配套设施相对完善,服务项目丰富。

2. 拥有中药产业依托,具备专业养生资源。

3. 依托义门镇“苔干之乡” “黄牛之乡”文化产业品牌,具备一定旅 游知名度。

4. 独特的园区设计理念,主题清晰。

W :Weakness (弱势)

1. 农家乐地势偏远,距城区有相对距离。

2. 营销方式单一,品牌推广乏力。

3. 餐饮、酒店氛围营造不足,服务技能欠缺。

4. 缺乏特色服务项目支持

5. 不具备完善的 VI 产品设计,企业形象缺失。

O :Opportunity (机会)

1. 政府大力推广第三产业,具备相对扶持力度。

2. 国内农家乐品牌经营已初具规模。

3. 城市发展节奏过快,消费者对于生态旅游的渴求度增加。

4. 占地资源丰富,项目可选择性较多。

T :Threat (威胁)

1. 城区相关产业分流客户资源。

2. 周边产业略显单薄

3. 餐饮、酒店市场逐步进入饱和状态。

三、市场定位

1、客户市场定位:

(1) 、因独特的地理位置,车辆依赖度较高——拥有私家车的客户。

(2) 、 因产品定位方向明确——城市高收入人群、 寻求安逸减压的人 群。

(3) 、因涡阳消费份额划分——政府政务接待客户

2、价格定位:

根据涡阳县 GDP 水准及餐饮、酒店市场分析得出,目前涡阳市场 高端餐饮人均消费在 60元 -80元区间,酒店住宿房间定位为 120元 -180元区间。

经初步核算,到 2011年底,各项指标与 2006年底相比,涡阳县内生产总值由 64.8亿 元增加到 152.9亿元, 年均增长 12.9%; 财政收入由 3.1亿元增加到 13亿元, 年均增长 33% (来源于涡阳县财政局)

金桂开元大酒店餐饮人均 100元 -120元、客房均价 180元 -220元,老子生态园餐饮人 均消费 50元 -60元, 印象涡阳大酒店餐饮人均消费 60-80元 (来源于本人管理期间价格定位) 四、营销方案

1、建立标准 VI 设计系统,形成统一品牌形象。

2、组建专业营销团队

3、与政府、大型企业建立牢靠消费网络

4、设立特色服务项目,吸引城市消费人群。

5、完善网络推广渠道,与各大第三方旅游网站建立合作

6、在城区形成强大的广告宣传攻势,借助 LED 广告、墙体广告、 DM 广告、软文宣传等。

7、经营项目进行捆绑,形成流程消费模式。

8、大力推广婚宴、会议会务市场。

张欣

2012年 10月 31日

范文二：农家乐服务营销策略探析

Journal of Chongqing Industry , Trade Polytechnic 总第 15 期

农家乐服务营销策略探析

蒋 萍

(重庆工业职业技术学院工商贸易系 重庆 408000)

摘 要:农家乐的产生与发展是与市场的变化有着密切的联系～只有及时采取适当的对策～才能使其经营管理与其市场的发展变化相适应。作者以服务营销理论为基础～通过对重庆走马镇农家乐游客 和从业者进行问卷调查～结合走马镇农家乐现状～提出适合走马镇农家乐营销的建议。

关键词:重庆 走马镇农家乐 营销 策略

中图分类号:G127 文献标识码: A 文章编号:2009-411(2009)03-0090-03

括游客的性别、年龄、职业、受教育程度、收入等。 一、研究背景

60,，女性占 40 ?游客性别、年龄分布分析。男性占 2008 年为重庆市的乡村旅游主题年。随着国家法

,，男女比例基本持平;从年龄上看，游客主要集中 定假日的调整，以及重庆市政府对全市古镇进行保

在 21,35 岁、36,45 岁两个年龄段上，分别占游客 护、利用、开发，使得不少市区及附近乡村风景旅游

总数的 57,和 26,，说明青年是走马镇旅游市场的主 区(点)游客逐渐增多。对农家乐而言，这既是挑战，

力军，中年游客次之，50 岁以上老年游客市场很小。 又不失为机遇。重庆市九龙坡区走马镇距今有 500 多

年的历史，至今都还保存着明清时代的建设格局。古 ?游客受教育层次分布分析。大专和本科以上学历人 场镇建在成渝古驿道上，是历史上重要的交通要冲， 数最多，分别占 38,和 45,，说明走马镇农家乐旅游 但是其人气、名气却无法同周庄、同里相比。服务营 受到了高学历人群的偏爱。?游客职业状况分布分 销是目前重要的营销理念之一，但仅具有这些特性的 析。从职业看公司职员占 32,，学生占 14,，政府职 交易性营销已不能再满足现代社会的需求。因此，服

员占 3,，农民占 3,，教师占 4,，医生占 6%，专 务营销在农家乐领域的研究值得引起关注。

业技术人员占 15,，离退休人员占 5,，其他占 23,。 二、研究方法

为了更好地了解重庆市走马镇农家乐的客源市 这说明走马镇农家乐服务营销虽然具有普遍接受性， 场状况及经营者服务营销现状，笔者对走马镇农家乐 但是由于缺乏市场细分，使得对旅游市场的服务营销 游客和从业者进行了市场调查。本次调查主要包括调 策略不具有针对性。?游客收入层次分布分析。月收 查问卷和访谈两种形式。 入在 1000,1999 元、2000,2999 元的游客占走马镇

一是问卷调查法。本次调查共发放问卷 300 份， 游客出游总人数的 36%和 38%。说明走马镇农家乐消 回收 278 份，回收率 93%，有效问卷 247 份，有效率 费者中收入基本处于中等以上水平，这样就有利于农 88.8。二是访谈法。笔者对走马镇农家乐游客、经 %家乐消费型项目的适当开发。(2)游客消费行为调查 营者和工作人员针对工作背景、工作职责、工作态度、 与分析。?出游频率分析。游客有 44%的游客没有到 工作现状、顾客期望、员工满意度、员工期望等诸多 过走马镇，有 33%的游客来过一次，说明走马镇农家 方面进行了访谈。 乐市场影响力不高，景区宣传力度不够;14.11%的游 三、调查结果分析客来过两次，8.59%的游客来过三次以上，说明走马 (一)问卷调查结果分析。1(游客调查与分析。 镇游客重游率一般，顾客忠诚度不明显，缺乏回头客。 (1)游客背景分析。对走马镇游客背景调查主要包 ?信息来源因素分析。到走马镇的游客有将近 50%是

亲友介绍推荐的，说明一个景区的发展与游客的口碑

收稿日期: 2009-07-20

作者简介:蒋 萍,1981- ,～女～重庆市九龙坡人～重庆工业职业技术学院工商贸易系助教～研究方向:旅游营销。

90

重庆工贸职业技术学院学报 2009 年 第 3 期 Journal of Chongqing Industry , Trade Polytechnic 总第 15 期

和无形宣传有很大关系。另外 32.53的游客是通过图 %等方式进行宣传。?经营模式分析。大多数为家庭投 书、报纸、杂志渠道得知走马镇，只有 13.6和 2.495，而且规模都不是很大，投资 5%1% 资，占总投资商的 %

的游客从旅游网站、论坛和旅行社方面获得，说明走 额在 3 万元以下的占 11%，3—10 万元的占 25%，多

马镇广告传媒、互联网等促销方式未发挥最大效用。 在 10—3O 万元之间，比例高达 48%，3O 万元以上的 ?印象因素分析。有 50%的游客对走马镇特色无特别 比例为 16%。只有 5%属于商家投资，说明走马镇农

家乐大多为自己经营，对引进外来商家投资还有比较 印象，说明走马镇农家乐缺乏特色的有形展示。?游

客逗留时间分析。游客在走马镇农家乐的逗留时间为 大的开发空间。?员工满意率分析。主要是调查员工

对工资、福利、环境等方面的满意率。工资方面，员 半天和一天的居多，超过 80%以上，两天及以上的游

客很少，分别为 12.88%和 5.52%，说明走马镇农家乐 工基本可以接受，但没有超过员工的预期值;员工福

利待遇有待提高;培养方面:农家乐不够重视员工的 的娱乐性产品不够丰富，产品链不够完善，体验性设

施不是很完备等。?出游形式分析。75.46的游客以 整体素质培养;工作环境方面环境条件也是吸引员工 %

的一个因素，也是发展旅游的一大优势。综合各项指 散客形式出游，只有少部分是单位组织或旅行社安

排，说明走马镇目前以零层销售渠道为主，多层销售 标可以看出，走马镇农家乐员工满意度平均保持在一

般水平。 渠道为辅，今后走马镇可以适当扩大服务营销渠道，

增加中间商。?产品价格分析。大约 83%的游客认为 (二)访谈结果分析。游客访谈。笔者发现大多数 走马镇农家乐产品价格“一般”或“便宜”，6.13% 游客认为农家菜品类型、质量基本可以，但是员工整体 的游客认为“稍贵”，10.43%的游客选择“其它”， 素质不高，服务态度不是很好，缺乏微笑、衣着不整洁、 说明走马镇农家乐产品价格比较符合大众市场。?游 技术不到位、服务方式不规范等;住宿方面，硬件设施 客消费水平分析。36.20的游客消费在 100 元以内， %

一般，卫生条件未达标准;沟通方面，与经营者、员工 46.63%的游客在 100—200 元之间，只有 1.83%的游客

接触沟通较少。员工访谈。笔者的在与员工交谈时，发 开销在 400 元以上，即 90%以上游客消费额在 400 元

以下，说明走马镇农家乐旅游产品类型单一，缺乏特 现经营者给予员工学习培训机会较少，很少有专业技能 色和档次。 学习的机会，工资待遇一般，经营者管理比较严格，觉

2(从业者调查与分析。?经营店品牌分析。走 得比较满意的就是农家乐周围环境不错。 四、对策建马镇农家乐 66 户有正规名称占 41%，无正规名称的 议 从问卷调查和访谈结果中可以透出，走马镇占 59%。说明走马镇农家乐经营者品牌意识不强，没 农家

有认识到品牌效应在市场营销中的重大作用。 ?从 乐服务营销存在以下几个问题:

(一)整体素质不高，专业人才缺乏。培养专业 业者背景分析。经营者初中以下文化程度的占 89， %

人才提高综合素质。走马镇农家乐大多是当地农民自发 学历普遍偏低;从业者中务农占绝大部分，为 73%， 形成的，受教育程度不高，缺乏旅游经营管理方面的专 只有 9%的人有过经商经验，说明走马镇从业者销售 业人才，致使大部分从业者在经营管理过程中没有明确 经验不够丰富;专业培训中，90%的经营者接受过烹 的营销战略，缺乏对客源、价格策略以及广告的分析， 饪技术培训，消防培训达到 100%，但是几乎没有 1 目前仍然停留在经验主义阶段。同时也导致经营者在实 人接受过职业道德、服务规范培训以及电脑知识培 际经营中，过于重视短期业务指标，忽视农家乐核心能 训，而且培训时间最多为 1 次/年的占 92%，从没参加 力的提高，缺乏先进、合理的经营理念作为指导，经营

方式“雷同化”现象严重，无法保证可持续发展。这种 过的占 8;了解《农家乐经营服务规范》的只占 3， %%

经营虽然形成统一组织，便于群体规模发展，但也容易 有 97%的经营者不知道。经营者的背景必然会影响到

造成经营者间的相互竞争，增加了市场风险。 服务的质量、创新、与顾客及员工的沟通等诸多方面。 (二)规范营销管理。虽然走马镇农家乐的发展 ?营销手段分析。走马镇农家乐中，48%的经营者没 已初具规模，但缺乏规范管理的完善制度和具体措 有任何宣传手段，完全靠游客自己上门，34%的经营 施，缺乏专业化的管理知识，以及对市场的准确把握 者是通过派发名片的方式进行宣传，对于网络宣传使 与科学预测，出现了农家乐盲目发展，管理混乱，无 用者更少，只占 8%。可见，走马镇农家乐经营者主 序竞争的现象。特别在淡季，很容易造成经营者之间

竞争激烈，为拉客源，相互削价、相互诋毁。还有部 要使用人员促销或没有采取任何营销方式，销售手段

单一、落后，很少利用互联网、传媒广告、公共关系

91

重庆工贸职业技术学院学报 2009 年 第 3 期 Journal of Chongqing Industry , Trade Polytechnic 总第 15 期

分经营者只顾眼前利益，不从长远考虑，对游客的服 渠道(一层、二层、多层渠道)很少，这种销售方式 务不热情、不周到，有的甚至出现“宰客”现象。这 无形中会影响客源数量。走马镇可以根据实际情况， 既影响了自己的声誉，也阻碍了当地农家乐的进一步 以网络机构、旅行社等中间商为中介，适当采取多渠

发展壮大。 48% 道销售策略。同时，改善促销手段。走马镇农家乐

(三)树立深度开发意识。旅游产品单一，产品 的经营者没有采取任何宣传手段，完全靠游客自己上

门。部分商家靠人员销售(散发名片)宣传，方式简 关联度差，结构不合理，缺乏深度开发意识。从游客

调查结果可以看出，走马镇农家乐市场涉及不同层 单、落后，很少采取网络、广告传媒、大型活动、公

共关系等促销手段。这种销售方式在旅游行业中不具 次、不同职业的游客，客源市场构成范围比较广，游

客跨度比较大，但是，走马镇没有抓住主要客源市场， 备竞争优势，长久下去会被市场淘汰。 没有针对不同目标群体推出不同的产品。从调查结果 (六)整体服务质量不高，缺乏高档次服务是普 可以看出，前来旅游的游客中基本处于中等以上收入 遍存在的一个重要问题。旅游业属于服务性行业，许 水平，但是大约80%的游客消费开支却在200 元以多产品属无形产品，对人的要求尤为严格。由于受经 内。 而且许多游客认为走马镇缺乏高档次旅游产品，营者文化水平、实践经验、专业知识等因素的影响， 旅游 商品粗制滥造、包装也比较简陋。旅游商品结构

从硬件和软件上走马镇很少能为旅游者提供高质量 不合 理，缺乏特色。为了满足游客对文化的追求，势

的住宿环境、就餐环境、购物环境、人员服务等。服 必要 引起对旅游产品深层次的文化内涵的开发。

(四)牢固树立品牌意识。走马镇农家乐缺乏、 务人员态度、方式等不够理想会减少游客的重游率， 形象定位不够明确。走马镇要为游客提供的是一种有 改变游客对景区的印象，流失部分潜在游客。特色的农家乐，但是，由于品牌概念在市场上尚未确 (七)充分利用各种信息资源。调研发现50%以上 立，导致消费者的认知程度不高，导致各个农家乐各 的游客对走马镇农家乐的建筑、标志、服务等未留下特 自为战，59%的经营店无自己的正规名称。另外，整 别印象，只知道是一个适合周末休闲、放松的地方。没 个农家乐市场形象定位比较模糊，在消费者心中的概 有在旅游者头脑中形成一个特定概念，没有一个特定标 念未确立起来，这样很容易受到周边其他地区已存在 识成为走马镇农家乐的代表。

的品牌挤压。 因此，走马镇农家乐应从产品形象、服务、环境、

设施、市场细分等方面综合考虑，提高产品服务质量， (五)走马镇农家乐拓展销售渠道。走马镇农家

打造适销对路的特色产品，及时做到更新换代，延长 乐游客以散客为主，旅行社推荐和其它中间商组织很 产品生命周期。走马镇农家乐服务会有更大的发展空 少，主要依靠直接销售渠道(零层渠道)，间接销售间。

Discussion on the Service Strategy of Joyous Farmer’s House

Jiang Ping

(Chongqing Industry Vocational and Technical College, Chongqing,40 8000)

Abstract: The emergence and development of Joyous Farmer’s House are closely linked with the changes of market, only the timely and appropriate responses, in order to make management changes in its development of the market adapt. Based on service marketing theory, the author combined with the present situation of Joyous Farmer’s House, and put forward the suitable marketing proposal.

Key words: Chongqing; Zoumat own; joyous farmer’s house; marketing; strategy

【责任编辑:朱景发】

92

范文三：天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

天津外国语大学本科生科研论文

天津蓟县农家乐旅游

营销策略研究

论文名称:天津蓟县农家乐旅游营销策略研究 课题负责人: 刘杰

小组成员: 方传龙 高笑笑

指导老师: 张倩 所属学院: 国际商学院

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

内容摘要

随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始将旅游列入消费重点之一。集观光、休闲、度假、娱乐、体验农业和农村生活方式于一体的农家乐旅游应运而生。但农家乐旅游在经营过程中出现的诸多问题，在一定程度上限制了其可持续发展。

本文通过对天津市蓟县农家乐旅游经营状况的社会调研，采用问卷调查方式和SWOT分析法对蓟县农家乐旅游进行分析，发现蓟县农家乐旅游在发展过程中存在旅游卫生条件有待改善、从业人员服务意识不强、旅游特色不明显、产品结构单一、品牌营销比较落后等问题。运用市场营销专业相关理论，结合蓟县农家乐旅游市场发展的实际情况，对蓟县农家乐旅游进行了STP分析——市场细分、目标市场和市场定位，通过对其进行分析，明确蓟县农家乐旅游市场发展的方向。从传统的4P策略——产品策略、品牌策略、定价策略和促销策略四个方面分别论述蓟县农家乐旅游的现状以及针对现状的营销策略。最后，综合蓟县地区农家乐旅游发展中存在的问题和具备的资源优势条件等，提出相关的建议:一是要京津冀协作营销，二是要因地制宜，科学规划发展蓟县的农家乐旅游。 关键词:蓟县农家乐;SWOT分析;STP分析;4P营销策略

I

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

目 录

一、天津蓟县农家乐旅游发展现状.................................................................. 1

二、文献综述............................................................................................................ 1 三、天津蓟县农家乐旅游SWOT分析 ............................................................... 2

(一)优势(Strength) ....................................................................................... 2

1.便利的交通运输.......................................................................................... 2

2.完善的基础设施.......................................................................................... 2

3.丰富的旅游资源.......................................................................................... 3

(二)劣势(Weakness) ..................................................................................... 3

1.旅游季节性强，淡旺季时间分布不均...................................................... 3

2.品牌营销比较落后...................................................................................... 3

3.经营人员素质较低，经营规模较小.......................................................... 3

(三)机遇(Opportunity) ................................................................................. 4

1.政府政策的支持.......................................................................................... 4

2.京津冀协同一体化发展战略...................................................................... 4

...................................................................................... 4 3.冬奥会发展的契机

(四)挑战(Threat) .......................................................................................... 5

1.同业竞争日益激烈...................................................................................... 5

2.生态环境压力凸显...................................................................................... 5 四、天津蓟县农家乐旅游STP分析.................................................................. 5

(一)市场细分(Segmenting) ......................................................................... 5

(二)目标市场(Targeting) ............................................................................. 6

(三)市场定位(Positioning) .......................................................................... 7 五、天津蓟县农家乐旅游4P营销策略分析 ................................................. 8

(一)产品策略..................................................................................................... 8

(二)品牌策略..................................................................................................... 8

(三)定价策略..................................................................................................... 9

(四)促销策略..................................................................................................... 9

1.事件促销...................................................................................................... 9

2.网络促销.................................................................................................... 10

3.口碑促销.................................................................................................... 10 六、蓟县农家乐旅游发展建议 ......................................................................... 10

(一)京津冀协作营销....................................................................................... 10

(二)因地制宜，科学规划............................................................................... 11 参考文献 ................................................................................................................... 12 附录—调查问卷 ..................................................................................................... 13

II

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究 一、天津蓟县农家乐旅游发展现状

天津蓟县农家乐起步发展较早，第一家农家乐建立于1994年，目前已达一千多家。据《蓟县国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2014年蓟县全县旅游接待1554万人次，收入达79亿元，单日最大接待量达到了26万人次，成为华北地区热门的旅游目的地之一。

近年来，蓟县农家乐旅游在天津市以及蓟县政府政策的支持下有了更好的发展。2015年蓟县下营镇常州村、穿芳峪镇毛家峪村、官庄镇砖瓦窑村等18个旅游特色村被命名为“中国乡村旅游模范村”;林泉别墅、金领农家等16户农家院经营户被评选为“中国乡村旅游模范户”;响泉农家、明星别墅等101户农家院被评选为“中国乡村旅游金牌农家乐”。

为了更加真实全面的了解天津蓟县农家乐旅游发展情况，作者进行了调查，分为走访与问卷两部分。走访对象主要有蓟县当地居民、农家乐经营者等相关人员，主要集中在蓟县毛家峪。问卷调查针对旅游者和农家乐经营者两个人群，考虑到客源地的空间差异性和样本群的多样性，本次调查采取了抽样调查的方法。针对不同的人群，问卷的发放以实地发放为主，辅之以网络发放。

本次调查共发放问卷200份，实际收到有效问卷195份，通过对问卷的分析，蓟县农家乐旅游的游客主要以25-45岁中等收入上班族为主，这说明蓟县农家乐需要向高品位、高质量发展;游客大多选择节假日等旅游旺季到蓟县旅游;通过调查还发现人们到蓟县旅游主要目的主要是休闲、观光、陪家人好友，这说明蓟县良好的自然生态环境，适合进行休闲放松。

二、文献综述

国外专门对农家乐进行研究的学者不多，大部分学者都是主要针对乡村旅游进行研究，在乡村旅游方面有了一定的基础。其中，Blaine等学者对乡村旅游市场的需求进行研究;Luloff等专家对美国近年来的乡村旅游开发进行了综述性分析，发现美国60%以上的州都加入了乡村旅游开发的行列。但是农家乐了旅

1

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

游作为乡村旅游的一部分，可以在原有的乡村旅游的基础上对农家乐旅游进行研究。国内关于农家乐旅游的研究起始于1998年，相关研究文献也不是很多。研究的问题主要集中在:农家乐概念、起源、类型;农家乐的开发现状、存在的问题及相应的对策;市场定位;农家乐开发的优劣势条件、意义和措施。我国农家乐研究还处于一个蓬勃发展有待深入的阶段。

三、天津蓟县农家乐旅游SWOT分析

(一)优势(Strength)

1.便利的交通运输

蓟县地理位置条件优越，地处天津、北京、唐山、承德等城市的交通要冲，距北京市80千米、天津市110千米、唐山90千米、承德140千米，是京秦发展轴和津承发展轴的重要节点，也是京津冀一体化过程中重要的环节。

2015年4月30日，津蓟铁路市郊客车开通运行，从市区到蓟县旅游只需要90分钟。除此之外，新开通的10条配套公交线路与蓟县火车站、宝坻火车站实现接驳，为自由行游客出行提供了便利。据统计，津蓟铁路市郊客车开通运行以来，蓟县农家乐预订量同比增长30%以上。

2.完善的基础设施

为了保障农家乐游客游玩期间的电力供应，2015年以来，国网天津蓟县供电公司启动开展了全方位的供电改造工作，目前蓟县下营镇的五大旅游精品村已经全部完成改造任务。同时，为了保障旅游旺季的供电质量，当地电力部门移动售电POS机，工作人员也不定期入户售电，方便村民及时购电使用。

通过产学研协调合作，进行先进污水处理技术的开发与研究，有效地实现了污水、废水及固体废弃物的“减量化”、“资源化”、“无害化”处理，实现了生态、经济和社会效益的高度统一。

2

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

3.丰富的旅游资源

蓟县有国家、市、县三级文物保护单位共58处，国家和市级自然保护区3个。有被誉为“天津的神农架”的八仙山国家自然保护区;自然景观独特，有“大地史书”之称的中上元古界;有乾隆皇帝曾32次造访的盘山自然风景区。历史悠久，其中独乐寺被列为全国重点文物保护单位，白塔被列为天津市重点文物保护单位等。人文景观丰富，如清静闲适的田园生活，古老淳朴的乡俗民风。 (二)劣势(Weakness)

1.旅游季节性强，淡旺季时间分布不均

农家乐旅游的季节性很强，旺季顾客过于集中。淡季持续时间较长接近六个月，但是在这期间内接待游客量不足全年的20%，导致大量旅游设施闲置，甚至停业，出现了“淡季没东西吃，旺季没地方吃”的尴尬局面。 2.品牌营销比较落后

蓟县的自然景观得天独厚，在资源上、文化品位上不输于国内同等级的景区，地理位置也有优势，但在品牌形象塑造、品牌营销上落后于一些景区。目前蓟县农家乐大部分都是依赖景区发展，农家乐的发展也面临同样的问题。 3.经营人员素质较低，经营规模较小

蓟县农家乐经营者以当地的居民为主，从业人员素质比较低，提供的旅游服务质量也比较低，因此导致天津蓟县农家乐档次较低，经营规模较小，经营的效益也难以提升。

3

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

(三)机遇(Opportunity)

1.政府政策的支持

蓟县政府在2015年启动实施乡村旅游“123”行动计划，即按照“慢调”田园生活理念，用三年时间提升100个旅游村，2000个农家乐经营主体，30000张高标准床位，打造全景乡村旅游。年内建成2个景区化旅游村、10个精品旅游村、30个标准化旅游村。预计2015年全年接待游客1800万人次，实现旅游收入93亿元。

2.京津冀协同一体化发展战略

目前，京津冀一体化协同发展趋势逐渐形成。2015年9月16日，天津出台了《京津冀一体化天津版方案》，在方案中提出了以“双城、辅城、中等城市、特色小镇和美丽乡村”为骨架，构建适度规模、布局合理、城乡互动、和谐宜居的现代化城乡体系，其中蓟县明确为“中等城市”。同时还提出生态环境保护和资源保证的具体要求:基本思路——持续实施“美丽天津，一号工程”，推进“四清一绿”行动，加强生态环境联防联控联治体系，这对于蓟县生态环境的保护有重要的意义。蓟县农家乐的发展也可以以此为契机，在政策扶持下，结合当地开展相关的活动，扩大对外影响。

3.冬奥会发展的契机

中国北京携手张家口取得2022年第二十四届冬奥会的举办权，这为位于北京与张家口附近的蓟县带来发展机遇。目前天津蓟县有玉龙滑雪场、盘山滑雪场、蓟县国际滑雪场和毛家峪滑雪场，同时也有一些小的滑雪场，冬奥会的举办会引起民众对于滑雪等冬季运动的兴趣，从而带动蓟县滑雪产业的发展，进而促进农家乐旅游的发展。

4

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

(四)挑战(Threat)

1.同业竞争日益激烈

随着近年蓟县附近地区农家乐旅游发展速度地不断加快，使其竞争日益激烈。蓟县农家乐旅游如果想要实现更好地发展就必须根据自身的特点，利用特色来吸引游客。天津蓟县位于津北，以山区风光旅游为主，但是在周边的北京、河北、山东等很多省市也有类似相近的自然资源，给游客很多选择的空间。随着这些城市的旅游服务的完善和旅游产品的不断更新，旅游景区的知名度及服务质量的不断提升，是蓟县农家乐旅游发展面临更大的挑战。不仅如此，蓟县农家乐大都类同，缺乏各自的特色，提供的旅游产品服务也都是大同小异，蓟县农家乐从根本上促进发展，就需要打造别人与众不同的服务，吸引更多的游客前来旅游。 2.生态环境压力凸显

随着蓟县农家乐旅游的不断发展，每年到蓟县旅游的游客数量不断增加，对蓟县农村生态环境产生了破坏，环境污染现象严重。对旅游资源的过度开发以及对历史旧址保护不当，不利于蓟县旅游业的可持续发展。

四、天津蓟县农家乐旅游STP分析

随着旅游需求的多样化、个性化发展，旅游市场营销不可能同时满足旅游市场的所有需求，而旅游市场营销有需要最大限度的满足游客要求。解决这一矛盾的根本途径是旅游市场营销能分辨出为之提供有效服务的某一个顾客群——目标市场，使其获得最大满足。所以对于蓟县农家乐市场营销，首先需要进行市场细分，确定细分依据，对各细分市场进行全面的描述;其次是目标市场的选择;最后进行市场定位，制定目标市场营销组合战略。

(一)市场细分(Segmenting)

市场细分按着需求的差异性和相似性为依据可分为同质偏好型、分散偏好型和集群偏好型。而旅游市场是一种综合性很高的具有审美性质的高层次消费，与

5

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

上述三种类型具有差异，属于异质市场。随着经济社会的发展，旅游活动内容的增加，其异质性也在不断发展并具有明显的集群偏好。对蓟县农家乐旅游市场的细分有利于其经营者寻找市场机会、制定营销策略和灵活的竞争策略。

旅游市场细分的方法主要有三种:单变量细分法，多变量细分法和顾客盈利能力细分法。单变量细分法是选择影响市场细分的显著变量作为细分依据来划分市场消费者群体。这种方法能够迅速、鲜明的将市场进行细分。如根据问卷的调查结果，以年龄为依据，可将蓟县农家乐市场划分为儿童市场、青少年市场、中年市场和老年市场。按目标客源市场可划分为一级目标市场——蓟县及天津其他地区;二级目标市场——北京河北地区;三级目标市场——国内其他省市。 在市场细分中常用的四个依据是:地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。

表1 市场细分变量依据构成表

细分依据 细分变量

地理变量 人口密度 城市、农村

人口统计变量 年龄 青少年市场、中年市场、老年市场 心理变量 社会阶层 上、中、下

行为变量 购买动机 观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他

本文以单变量细分法来对蓟县农家乐旅游市场进行细分，选择行为变量中的旅游动机作为划分市场的依据。问卷调查显示旅游目的主要有观光、休闲、陪家人朋友、考察学习、商务会议和健康疗养，具体情况如表2。

表2 蓟县农家乐旅游目的统计表

旅游目的 观光 休闲 陪家人好友 考察学习 商务会议 健康疗养 其他

34.9% 78.5% 57.4% 5.6% 10.8% 9.7% 1.0% 比例

数据来源:作者问卷整理分析得到

(二)目标市场(Targeting)

首先评估各细分市场。在调查中发现以休闲和陪家人好友为目的的比重最大，均超过了半数，其中以休闲为目的的超过了四分之三。这类消费者在目的地

6

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

停留时间较长，且以两人以上十人以下的小群体为主，注重住宿和餐饮的质量，对旅游品质要求较高。34.9%的消费者是以观光为目的的，这类群体注重体验独特的景观特色，追求新异，相比对于食宿方面要求较低，旅游强度大。商务会议也具有一定的比例，这类消费群体具有消费水平高、对旅游质量要求高、数量规模大的特点。针对此类需求，经营者需提供高水平的服务，健全基础设施。大型会议室，多媒体等和中高档的娱乐设施如:高尔夫球场。随着人们收入水平的提高，环境污染与空气质量的下降，健康疗养越来越成为一种主流旅游形式。这种旅游对环境、空气质量有着很高的要求，而且对于一些先进的医疗设备、理念也有着要求。

其次选择目标市场。要遵循与企业经营目标和形象相符和与所拥有的资源相匹配的原则，且具备结构吸引力。蓟县农家乐旅游依托便利的交通、京津冀巨大市场腹地以及良好的生态环境可以休闲度假游为目标市场。

从20世纪90年代中期开始，国内旅游需求开始从观光旅游为主到休闲度假旅游为主转变，特别是城市周边地区的转变更加迅速。农家乐旅游最初就是依托现代人逃避城市污染和快节奏的生活方式而发展起来的。蓟县植被覆盖率高，空气中负氧离子含量远远高于其他地区，地理位置优越，是北京、天津、河北等大城市的人们暂时逃离都市生活进行休闲度假的最佳选择。

(三)市场定位(Positioning)

市场定位是为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一种与众不同的或突出的地位，即树立形象。蓟县农家乐旅游虽然在天津境内拥有很好的市场口碑，但在北京、河北境内却存在很多竞争对手，没有明显优势，“外紧内松”问题突出。在针对目标市场休闲度假游的群体时，企业要突出特色，产品不仅满足游客基本需求更要求新求异。突出服务质量，展现蓟县淳朴民风和好客热情的面貌，让友好善良成为蓟县旅游的名片。让人们的旅游不仅是一种亲近大自然的体验，更是一种回家的亲切，用感情来打动游客、温暖游客、留住游客。

7

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

五、天津蓟县农家乐旅游4P营销策略分析

发展蓟县农家乐旅游是建设社会主义新农村、全面建成小康社会的重要举措，对于促进蓟县经济发展、创造就业岗位、丰富人们物质和精神文化生活有着重大意义。就作者调查来看，蓟县农家乐旅游在快速发展的同时，还存在一些问题，如欠缺整体规划、旅游营销力度不够、经营人员素质不高、旅游形象不鲜明等。

作者通过对蓟县农家乐旅游发展和市场营销现状分析， 采用4P营销方法，探索新的旅游产品和旅游模式。

(一)产品策略

当今高速发展的快节奏社会，旅游产品的价格和质量不再是游客关注的唯一因素，越来越多的人关注旅行过程中的情感体验需求。 “当农家人、干农家活、吃农家饭”已成为众多旅游者共同的心声。

欣赏田园风光，体验乡村百姓淳朴惬意的生活，了解丰富多彩的民风民俗，是游客选择农家乐旅游的主要目的。因此针对不同的游客喜好，将一些特色村镇建成集餐饮娱乐、农业劳作、采摘垂钓为一体的农家乐旅游产品体系。比如说探险旅游项目、极限运动项目、美食旅游项目、减肥旅游项目、野外拓展、真人CS、野外生存训练、漂流等。

完善硬件设施建设，提升服务水平。“天天乐道，津津有味”就是天津农家乐旅游的重头戏。旧时天津著名的餐馆有所谓八大成，专营高档宴席。至今，津菜中还继承并发扬了八大成的不少名菜。农家乐在打造当地特色美食的基础上，推出津菜佳肴。

(二)品牌策略

品牌是一种识别标志、一种价值理念、一种精神象征，是品质优异的核心体现。品牌意味着高知晓度、高信誉度和高忠诚度。

8

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

对蓟县而言，必须建立起与竞争者有本质差异的农家乐旅游品牌，才能更好地受到目标市场的青睐。以住农家院、吃农家饭、干农家活为主要内容的“当一天山里人”活动，游客可以尽情享受乡野情趣，极大地丰富了体验。

围绕京津后花园的城市定位、名山秀水、历史文化的资源特点，凝练蓟县农家乐旅游主题形象，设计蓟县区域旅游形象体系，创意蓟县形象标识，通过各种载体进行传播。

(三)定价策略

传统经济学观念认为，商品的价格水平与商品的需求量成反方向变动，即价格水平越高，需求量越低;价格水平越低，需求量越高。一般而言，旅游产品同样符合这种观点。但是，吉芬商品就是例外，当吉芬商品的价格水平上升时，消费者对其需求量反而增加。农家乐旅游追寻的是一种更高层次的、更高质量的娱乐活动，旅游者愿意为之付高价。在一定程度上，农家乐旅游符合这种吉芬商品的特点，只要经营者提供的农家乐旅游产品能够迎合消费者的需求，在一定范围内，旅游产品的价格上升，旅游需求反而会增加。

(四)促销策略

1.事件促销

通过展览、庆祝、公益等活动形式，塑造起蓟县农家乐旅游的公众形象，提高知名度，从而提高旅游产品的市场竞争力。活动必须体现蓟县的文化特色，提高其的文化价值个性，对消费者形成吸引力。

做大做强渔阳金秋旅游节、梨园情旅游文化节、中国?天津黄崖关长城国际马拉松、独乐寺庙会、盘山山野运动大会、冬季冰雪节等旅游主题活动，创新内容，扩大影响。积极争办内涵丰富，具有强大影响力的大型活动，扩大对外交流，广泛吸纳客源。

9

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

2.网络促销

加盟中国旅游网，建立健全网上营销系统，重点加强蓟县旅游官方网、蓟县农家乐旅游官方网的建设和管护力度，作为旅游形象推介、旅游产品营销的重要手段。加强与驴妈妈、艺龙、携程、去哪儿等知名旅游网站合作，提升蓟县旅游电子商务水平。

广泛利用自媒体扩大宣传，如微博、微信、博客、贴吧、论坛等网络社区。增强经营者与旅游者之间的互动性，更好地满足客户的个性化需求，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象， 从而达到一对一传播沟通的终极目标，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群。

3.口碑促销

口碑营销是具有感知信息的非商业者与接受者之间的非正式信息交流，交流的信息包括产品、服务、品牌等。来蓟县农家乐旅游的任何一位旅游者都可以成为其旅游文化的传播者，消费者对旅游产品具有最真实、最直接的体验，所以他们对旅游产品的评价将对信息接受者的消费决策形成很大程度上的影响，传播者与信息的接受者所处的生活圈子重合性大，爱好和需求具有很大程度上的相似性。

六、蓟县农家乐旅游发展建议

(一)京津冀协作营销

京津冀一体化协同发展从2014开始上升为重大国家战略。作为京津冀协同发展战略中的成员单位，京津双城联动发展的一个重要节点，蓟县扮演着“急先锋”的角色。

积极对接、立足大局，发挥节点作用，搞好与周边区域对接，开展“效能革命”，不断优化发展环境。按照打造京津冀联合休闲旅游度假中心的目标，切实加快旅游市场主体即消费者和资源的互动融合，与周边地区联合开发特色旅游精品线路，实现联动发展。

10

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

(二)因地制宜，科学规划

发展农家乐旅游要因地制宜，突出特色，科学规划。一是政府有关部门要积极制定集开发、管理、保护于一体的农家乐旅游发展规划，与城市建设规划、旅游发展规划、土地规划和经济社会发展总规划相衔接。二是全面调查蓟县资源条件，通过科学论证和合理分析评价，充分发挥资源优势和地理优势，有效开发旅游资源，准确把握市场需求，增强吸引力。三是合理布局，适度规模。综合考虑经济、社会、文化、生态环境等各方面因素，精心选择经营模式和经营项目。

11

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

参考文献:

[1] 赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2002. [2] 何景明.乡村旅游发展及其影响研究[M].知识产权出版社.2013 [3] 2014年天津蓟县国民经济与社会发展统计公报.全球政务网.

[4] 李雯.天津蓟县乡村旅游营销策略分析[J].河北工业大学学报，2013.6 [5] 张碧海怡.蓟县休闲农业现状分析及发展策略研究[J].中国优秀硕士学位论文

全文数据库，2011，S1期，经济与管理科学辑，J153-133. [6] 杨永杰，耿红莉.乡村旅游经营管理[M].北京:中国农业大学出版社，2011. [7] 熊元斌，吴恒等.旅游营销策划理论与实务[M].武汉:武汉大学出版社，2005. [8] 郭焕成.乡村旅游理论研究与实践案例[M].北京:中国建筑工业出版社，2010 [9] 赵立增.乡村旅游营销模式建构策略研究[J].商场现代化，2006(4)，总464 期 [10] 天津2010、2011、2012、2013、2014年统计年鉴

12

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

附录—调查问卷:

尊敬的女士/先生:

您好～我们是天津外国语大学的学生。本问卷是有关蓟县农家乐旅游的调研，问卷采用不记名的调查方式，您的回答仅作为数据分析使用，您的个人信息绝对不会对外透露。

感谢您对我们工作的大力支持，衷心感谢您的配合～

如果您是游客请填写第?部分，如果您是经营者请填写第?部分。

第?部分

1、 您的性别()

A、 男 B、女

2、您的年龄()

A、25岁以下(含25岁) B、25-45岁 C、45-65岁 D、65岁以上 3、 您现在的工作状态是()

A、学生 B、正常上班族 C、自由职业 D、务农 E、退休 F、 其他 4、 您个人每年可支配收入()

A、低于1万 B、 1-4万 C、4-7万 D、7万以上 5、 您平均每年出游的频率()

A、1 次 B、2次 C、3次 D、4次 E、5次 F、5次以上 其中到农家乐的频率()

A、1 次 B、2次 B、3次 C、4次 D、5次 E、5次以上 6、 您来自()

A、蓟县 B、天津其他地区 C、北京 D、河北 E、其他省市 7、 您是通过什么途径知道蓟县农家乐的()(多选)

A、亲戚朋友介绍 B、电视广告宣传 C、旅行社组织

D、单位组织 E、网络及社交媒体宣传 F、其他 8、 您来此的目的是()(多选)

A、 观光 B、休闲 C、陪家人好友 D、考察学习

E、商务会议 F、健康疗养 G、其他

9、您此次出行预期消费价格()

13

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

A、 200元以下 B、200-500元 C、500-1000元 D、1000元以上 10、您认为这里的服务质量与您的期望相比(请打钩选择)

您预期的服务质量 您认为实际达到的服务质量

很好 好 一般 尚可 差 很好 好 一般 尚可

综合评分

住宿

餐饮

娱乐活动

周边环境

服务态度

价格水平

当地人态度 注:很好=10分;好=8分;一般=6分;尚可=5分;差=2分

11、您对蓟县农家乐旅游发展有什么意见或者建议,

____________________________________________________________________________

第?部分

1、您的文化程度()

A、初中以下 B、初中、高中、专科 C、本科 D、硕士及以上 2、您经营的农家乐床位数()

A、10人以下 B、10-20人 C、20-50人 D、50人以上 3、您经营的农家乐的员工数()

A、1-2 B、3-4人 C、5-6人 D、6人以上 4、您经营的农家乐经营范围有哪些()(多选)

A、食宿 B、车辆接送 C、休闲娱乐项目 D、特产 E、景区门票 F、其他 5、您在平时的经营中是主要通过什么方式进行宣传的()(多选)

A、朋友或老顾客的口头宣传 B、电子网络上的宣传 C、与旅行社合作 D、车站等固定场所宣传 E、其他

6、您的农家乐是依托什么最初发展的()(多选)

A、位于著名景区附近 B、交通便利 C、特色农业 D、生态良好 F、其他

14

天津蓟县农家乐旅游营销策略研究

7、您的农家乐经营时间()(多选)

A、全年性的 B、夏季的 C、冬季的 D、旅游旺季(节假日、周六日，寒暑假)E、其他 8、您经营农家乐年收益总额是()

A、5万以下 B、5-10万 C、10-50万 D、50-100万 E、100万以上 、您接受过政府哪方面的支持() 9

A、专业培训 B、技术支持 C、资金支持 D、其他 E、没有 10、您对蓟县农家乐旅游发展有什么意见或者建议,

____________________________________________________________________________

感谢您的参与，祝您生活愉快～

15

范文四：盱眙“小龙虾”农家乐旅游营销策略研究

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

盱眙“小龙虾”农家乐旅游营销策略研究 作者：揭明慧

来源：《旅游纵览·行业版》2015年第01期

近年来农家乐作为一种新兴的旅游休闲形式逐渐流行起来了，它是农民向城市现代人提供的回归自然、返璞归真的一个休闲场所，现代城市人由此可以放松身心、愉悦精神。随着经济的发展，人们对此也越来越喜爱。通过对农家乐旅游的基本现状的研究，发现一些问题，从而提出一些相配套的市场营销策略及措施。目的是实现旅游业健康、高效、快乐的成长。

盱眙农家乐在这十几年的发展过程中，经历了自然发展、竞争发展和规范发展几个阶段，逐步形成了湖泊，农田，景观植物梯次发展，并将游船、采摘、园艺、乡村美食作为特色的规模发展。

一、盱眙“小龙虾”农家乐发展现状

在接连六届中国龙虾节的促动下，盱眙龙虾产业发展日益加快，以十三香龙虾烹饪为风味的集养育、捕捞、贩运、加工、调料为一体的产业链初步形成。2003年，盱眙龙虾获农业部绿色食品认证，2004年获批中国首例动物类验证商标。2006年获中国名牌农产品、江苏省著名商标、江苏省名牌产品、龙虾产业已成为农村产业结构调整、促动富民强县的基本性产业。

二、盱“小龙虾”农家乐存在的问题

虽然盱眙县的农家乐发展取得了一定的成就，但是盱眙农家乐仍然出现了很多问题，例如，在项目开发方面存在同质化严重的问题，小龙虾饮食方面卫生状况不好，产品缺乏深度开发，管理滞留在微观水平，而且微观管理也存在盲目管理的现象等等问题直接制约着盱眙的农家乐旅游的发展。（一）产品和服务开发层次较低。盱眙“小龙虾”农家乐存在的问题最关键是产品和服务的开发层次低。在盱眙县农家乐的服务项目中，几乎所有农家乐提供的服务都是餐饮，棋牌和钓鱼活动，其他的深层次的旅游服务项目几乎处于空白状态。通过对盱眙农家乐旅游消费者的调查统计结果分析，一半以上的旅游消费者在进行农家乐旅游消费时选择的娱乐项目是棋牌，超过三分之一的农家乐旅游消费者仅仅是在农家乐的场所内进行聊天和散步。因为除了棋牌以外，没有更好的娱乐、放松形式。实质上，旅游包含了吃、住、行、游、购、娱六大要素，但是从目前的盱眙农家乐旅游情况来看，大多数农家乐的旅游景点提供的服务形式主要是饮食、住宿，娱乐项目多数是棋牌，购物这方面缺乏特色，同质化相当严重。由此可见，盱眙的农家乐旅游开发层次较低。（二）旅游消费者的需求与旅游供给者的经营之间存在矛盾。盱眙农家乐经营管理者还停留在如何提高菜品的质量，菜品的味道和菜品的价格上面。但是当今的农家乐旅游消费者关注的重点早已经不是这些方面，他们关注的是特色和服务水平。农家乐的特色和服务水平恰巧成为了农家乐旅游经营者关注的盲区或者说农家乐经营管理者在这些方面更投入的精力远远不够。很多农家乐的老板愿意花费很多的人力、物力和财力在建设农家乐的硬件设施上面，例如具有民族特色或者异域风情的主题建筑等，但如果让他们投入经

范文五：成都休闲旅游营销策略分析—以龙泉驿农家乐为例毕业论文

图书分类号:密 级:

毕业论文

成都休闲旅游营销策略分析 ——以龙泉驿农家乐为例

徐州工程学院学位论文原创性声明

本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用或参考的内容外,本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标注。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

论文作者签名:日期:年 月 日 徐州工程学院学位论文版权协议书

本人完全了解徐州工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定,即:本校学生在学习期间所完成的学位论文的知识产权归徐州工程学院所拥有。 徐州工程学院有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的纸本复印件 和电子文档拷贝,允许论文被查阅和借阅。徐州工程学院可以公布学位论文 的全部或部分内容,可以将本学位论文的全部或部分内容提交至各类数据库 进行发布和检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。

论文作者签名:导师签名:

摘要

旅游业作为一个新兴的无烟产业正成为世界上最大和增长最快的产业之一。同时,休 闲旅游开始作为现代人的一种休闲生活方式进入平常百姓家,逐渐成为旅游消费的热点。 随着国家新的休假制度的实施,假日时间的缩短使得人们不能进行长途旅游,只能在城市 周边选择旅游地点,这就是新兴的休闲旅游。成都作为国内出名的休闲之都,其丰富多样 的旅游资源和变化多端的休闲模式都是值得我们研究和学习的。本文通过对成都休闲旅游 营销策略分析龙泉驿农家乐,指出其存在的问题,营销特点及对成都休闲旅游提出有用的 营销建议,期望成都休闲旅游能够拥有更好的发展。

关键词 休闲旅游 ; 营销策略 ; 龙泉驿农家乐

目 录

1绪论 ............................................................... 1 1.1研究背景及研究意义 . .............................................. 1 1.1.1研究背景 ..................................................... 1

1.1.2研究意义 ..................................................... 1

2成都旅游介绍 ....................................................... 2 2.1成都旅游总体情况 ..............................................2

2.2休闲旅游业发展情况 .............................................. 2 2.3成都休闲旅游策略探讨 . ............................................ 3 2.3.1历史景区休闲旅游策略 ......................................... 3 2.3.2自然景区休闲旅游策略 ......................................... 3

2.3.3乡村农家乐休闲旅游 ........................................... 4

3龙泉驿介绍 ......................................................... 5 3.1龙泉驿的基本情况 . ................................................ 5 3.2龙泉驿的旅游特色 ...............................................5

3.2.1西部客家第一镇——洛带镇 ..............................5

3.2.2春天里的一缕粉红——桃花山 ........................5

4龙泉驿农家乐营销策略分析 .............................. .............6 4.1优势分析 . ........................................................ 6 4.1.1特色产品 .................................................. ......6 4.1.2春季促销 ..................................................6

4.2缺陷分析 .............................................6

4.2.1 没有完全满足游客的需求 ..............................7

4.2.2 农家乐自身的设施和管理存在不足 ....................7

4.2.3 竞争意识薄弱 .........................................7

4.2.4开发程度较低 ..................................................7

5龙泉驿农家乐营销策略完善建议 ............................ .........8 5.1增强农家乐乡村旅游特色 .......................................8 5.2 成立农家乐管理协会,完善整体规划 ......................8

5.3树立自身品牌 .............................................8

5.4 开发新资源,积极促销 ..................................8

6结论 ..........................................................9

致谢 .........................................................10

. 参考文献 ......................................................11

1 绪论

1.1研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

中国旅游业是一个新兴产业部门,被成为“永远的朝阳产业” 、 “永远的环保绿色产 业” 、 “国民经济提升的催化剂” 。它虽然起步较晚,但已在改革开放中,伴随着人民经济 的腾飞而发展起来。据统计, 2012年成都实现旅游总收入 1050.78亿元人民币、同比增长 30.53%, 其中:旅游外汇收入 62785.39万美元、 同比增长 37.57%, 国内旅游收入 1010.69亿元人民币、同比增长 30.18%;接待游客总人数 12246.47万人次、同比增长 26.59%,其 中:接待入境旅游者人数 158.13万人次、 同比增长 30.32%, 接待国内旅游者人数 12088.34万人次、 同比增长 26.54%。 从此可以得出旅游业为国民经济的创收为国民日益增长的精神 需求等起到了不可替代的作用。

1.1.2 研究意义

随着国家实行的新休假制度的实施,使我国的旅游经济向休闲经济转变。由于人们生 活水平的提高和休假制度的改变,现在的周末旅游已经成为了都市工作人群在一周辛苦后 放松的好方法,城市郊区成为了人们争相游玩的地方。为了吸引人群的关注和前往,各个 郊区都推出了自己的营销方案,本文通过分析龙泉驿的情况,针对龙泉驿的农家乐存在的 问题提出有意义的建议和营销方案。

2成都旅游介绍

2.1成都旅游总体情况

成都的历史文化悠久,而且成都的旅游自然资源相当丰富。成都是中国优秀文化旅游 城市,它是西南地区的科技、金融、商贸和交通委一体的一个中心,是国家环境保护优秀 城市,国家森林城市等。成都市旅游业起步较晚,但是成都旅游业的发展十分迅速。在改 革开放的带动下, “八五”期间,各地加快了旅游业的开发建设,旅游基础设施初具规模, 创汇创收持续上升, “九五”期间,旅游资源产品开发力度加大,基础设施建设投入快速 增长,旅游业向国民经济支柱产业迈进。

成都市在 1996年编制了第一轮城市旅游发展总体规划,在规划的指导下,成都市的 旅游业得到了快速的发展, 1998年创建为中国优秀旅游城市。 成都市旅游产业体系日臻完 善,产业规模不断扩大,呈现出立足于区域经济发展与多产业联动的大旅游业格局。 2006年 10月,成都市旅游局通过招标,与各大旅游研究中心和旅游设计公司联合完 成了《成都市旅游发展总体规划(2007-2025) 》 . 规划确定“以世界遗产旅游、中国式乡 村度假为主导的国际旅游目的地”为成都市旅游发展的总体定位,确定国际化战略、中心 地战略和三个一体化战略作为规划期内成都市旅游发展的总体战略,确定遗产旅游、休闲 度假旅游、商务会展旅游为成都市旅游业三大主要产品。

2007年的时候, 成都市就获得过联合国颁发的中国最佳旅游城市这个奖项。 成都市的 旅游资源独特,不仅大熊猫文化,还有广汉三星堆文化遗产,还有最近火热的农家乐等特 殊旅游项目。

据统计, 2012年成都实现旅游总收入 1050.78亿元人民币、同比增长 30.53%,其中:旅游外汇收入 62785.39万美元、同比增长 37.57%,国内旅游收入 1010.69亿元人民币、 同比增长 30.18%;接待游客总人数 12246.47万人次、同比增长 26.59%,其中:接待入境 旅游者人数 158.13万人次、同比增长 30.32%,接待国内旅游者人数 12088.34万人次、同 比增长 26.54%。成都旅游经济总量在西部 12省区(市)省会城市中名列第一,在全国 15个副省级城市中名列第五,旅游中心城市地位日益凸现。

成都市的旅游经过了这几十年的迅速发展,各项基础设施已基本完成,旅游产业体系 日趋完善,产业规模不断扩大。成都市旅游业凭借着自身的不断努力,获得了国内外各项 旅游奖项。在成都的旅游产业中,农家乐是一大特色,成都市是“农家乐”的发源,同时 也是“农家乐”的推广地。发展到如今,全成都市已拥有农家乐 6000多家,这在全国省 会城市和副省级城市中名列第一。乡村旅游现在也成为了成都市旅游业重点开发的产品。 2.2休闲旅游业发展现状

中国目前在旅游消费构成上,休闲度假游占整个旅游的比重为 20%左右,远低于旅游 发达国家 50%左右的比重,尚未进入真正的“休闲时代” ,但是在建设资源节约型、环境友

好型和谐社会背景下休闲经济已具备了相当规模。且呈现出蓬勃发展的好势头。

中国各级政府及旅游行政管理部门积极在全社会倡导选择健康、积极的休闲消费和生 活方式, 加快休闲旅游产业发展的产业政策、 制度法规与休闲旅游发展规划已经陆续出台。 政府部门的积极参与有力带动了相关企业及消费者对休闲旅游市场的关注,促进了中国休 闲旅游市场的初步形成。

虽然我国的休闲旅游呈现出蓬勃发展的好势头,但是发展休闲旅游还是存在着很多的 制约。 例如:新的节假制度使得节假时间过度的集中, 让旅客不得不在同一时间进行旅游。 这样就导致了一到节假日,人们都蜂拥而至朝着各大旅游景奔去,让各地的交通枢纽过度 的拥堵,使得旅客大部分的时间都用在了等车上面。而且就算到了景区,但是因为人流量 过大使得景区的服务质量大大降低,达不到旅客的满意,使得人们的消费需求也大大的降 低。因此,目前的休假制度只适应浅层次的观光旅游,却制约和阻碍了高层次休闲度假旅 游的进一步发展。

2.3 成都休闲旅游策略探讨

成都由于拥有丰富的旅游资源,所以其休闲旅游模式也是多种多样的。成都作为中国 的“休闲之都” ,成都居民强烈的休闲意识也是闻名遐迩的。成都市有着悠久的文化历史、 壮丽的山川河流、丰富的民族风情,使得成都具有独特的休闲旅游方式。以下简要的介绍 下成都休闲旅游的模式。

2.3.1 历史景区休闲旅游策略

成都有着悠久的历史文明,这些历史的景区代表了整个成都市的文化和发展历程,是 国内外游客了解成都历史最好的去处。其中著名的有:古镇文化的洛带古镇、史前文化的 三星堆遗址、三国文化的武侯祠等等。这些地方虽然没有自然资源的美丽。但是其丰富的 历史文化也给各地旅客带来了旅游的兴趣。

2.3.2 自然景区休闲旅游策略

成都市的自然风光绮丽多姿,自然资源得天独厚。山景有“天下幽”的青城山、奇峰 挺拔的雾中山、雄起多姿的四姑娘山等。水景有中国死海之称的大英死海,被称为世界奇 迹的都江堰水利工程等。生景有桂花林、桃花山、芙蓉树等植物景区和国宝熊猫等稀有动 物。这些景色和生物生动的展现了成都自然风景的雄壮和秀丽。这些独特的自然风景,每 年吸引了国内外都有许多的游客闻名到来进行旅游。人们到这些景区不仅仅是应为自然风 光的美丽,同时也可以释放自己在都市工作中的压力。

2.3.3乡村农家乐休闲旅游策略

成都是农家乐这个新兴休闲旅游服务行业的诞生地,农家乐诞生于二十世界九十年代 初的成都。主要是以景区周边的家庭为主,这些家庭利用自己的庭院、堰塘、果园、花圃 等资源优势吸引到景区旅游的游客,农家乐为游客提供观赏、游玩、住宿、餐饮、购物等 旅游景区的服务。就整体而言 , 成都“农家乐”为游客充分展示了川西坝子特有的田园风 光、民俗风情和古老的巴蜀文化 , 具有浓郁的“川味” 。经过长时间的发展 , 成都市的“农

家乐”已经具有相当规模 , 几乎成都市郊区各县、区都有。据相关部门的不完全统计 , 成都 已有各种规模、类型的农家乐多达 5596家 (其中星级农家乐 300家 ), 在全国省会城市和省 级城市中名列第一。其中以离城市较近、交通方便、农业景观资源丰富的龙泉驿、温江和 郫县等地最负盛名。

成都市是我国西部特大的城市,同时也是四川省的省会。这里的工作收入相对较高, 成都人民除了日常生活的开销以后,都有多余的钱进行旅游消费。而且随着国家政策—— 双休日制度的实行,使得成都人民都喜欢在双休日到周边的郊区进行游玩,释放自己一周 以来的工作压力,为后面的努力工作做好准备。

3龙泉驿介绍

3.1龙泉驿基本情况

龙泉驿区是四川省省会成都市所辖的九区之一,位于成都中心城区东部偏南、龙泉山 脉中段,为成都市东部副中心、成都市东部主城区,是国务院批准的成都市城市向东发展 主体区域、成都经济技术开发区(国家级)所在地。素有“四时花不断,八节佳果香”之 美誉,是国务院正式命名的“中国水蜜桃之乡” ,全省经济综合实力十强县(区)之一。 龙泉驿区位于成都市境中南部,总面积 558平方公里,总人口 56万人(2006年) 。境 内坝、丘、山兼有,龙泉山中段纵卧区境东南部。属亚热带湿润气候,年降水量 974毫米, 年均气温 15.9℃。属都江堰自流灌溉区,西江河、黄水河、芦溪河、陡沟河流经区境。有 天然气、煤、铜、磷、石膏、芒硝等矿产资源。成渝、成昆铁路,成渝高速公路贯境。有 北周文王碑、蜀僖王陵。有石经寺、湖广会馆、广东会馆、长松寺、龙泉湖、龙泉花果山、 百工堰公园等风景名胜旅游区。

3.2龙泉驿的旅游特色

3.2.1 西部客家第一镇——洛带镇

洛带古镇历史悠久,相传汉代即成街,名“万景街” 。全镇 85%以上都是客家移民的后 裔,主要来自广东、江西、湖北、湖南等省的客家聚居地。上千年的悠久历史和多种文化 相互交融,留下众多的民间传说、历史遗留、古老建筑、客家会馆。保存完好的有千年老 街、明清民居、客家会馆建筑群金龙寺等众多历史古迹,一年一度的“水龙节” 、 “火龙节” 更是几百年来一直延续着。

3.2.2 春天里的一缕粉红——桃花山

天府之国,春来第一花,非龙泉桃花莫属;以花为媒,举办盛会,又首推龙泉“桃花 节” 。被国务院命名为“中国水蜜桃之乡”――龙泉驿,是国家级成都经济技术开发区所 在地,是闻名全国的花果山和风景名胜区,素以“四时花不断,八节佳果香”著称。阳春 三月,龙泉漫山遍野,桃花盛霞,梨花如雪,风景如画,吸引成千上万的游客纷至沓来。 1987年,龙泉驿区举办首届桃花会, 1993年第七届桃花节提出了“以花为媒、广交朋友、 促进开发、繁荣经济”的办会宗旨一直延续至今, 1994年,桃花会主办者由龙泉驿区人民 政府升格为成都市人民政府,名称随即改为“中国成都桃花会” 。 1999年,龙泉驿区人大 常委会第十四届十九次会议作出将“桃花会”更名为“桃花节”的决定。国家旅游局对外 宣布:桃花节为“ 99中国生态旅游大节庆活动之一” 。

4龙泉驿农家乐营销策略分析

四川地处中国内地,自然风景优美,山水倚丽,农耕文化久远,城市居民自古以来就 有休闲的习惯。所以“农家乐”这种乡村旅游形式最早出现于四川,然后发展到全国。四 川最有名的农家乐是龙泉驿的“书房村” ,龙泉驿的农家乐发展至今已有二十几年的历史, 拥有其独特的特色,但是也有不足之处。下面就分析下龙泉驿的特色和缺陷:

4.1 优势分析

4.1.1特色产品

龙泉驿是全国最早发展乡村旅游的地区之一, “农家乐”这种休闲旅游模式是由四川 地区兴起的。从 1987年开始至今已由二十几年的历史了,在这二十几年间,龙泉驿的乡 村农家乐经历了探索阶段、发展阶段、成型阶段。其中尤以书房村为首,书房村是龙泉驿 最早的农家乐发源地,即是在如今全成都拥有 5000多家农家乐的情况下,其依然占据着 领导者的地位。每年都吸引大量的游客到书房村旅游。龙泉驿农家乐依靠其悠久历史成为 它的特色产品。

4.1.2春季促销

龙泉驿依靠其丰富的农业资源开发了“春季桃花节”这个具有特点的农业旅游节日。 龙泉驿“桃花节”每年春季吸引着广大游客纷至沓来,人们都希望在春季来临之际,第一 时间欣赏到“春季第一花” 。游客们在欣赏桃花的闲暇之际都会找一个农家乐临时休息, 农家乐不仅能提供旅客们观赏,同时也为游客提供了各具特色的四川小吃。游客一边欣赏 美景一边品尝美食, 实在是人生一大快事。 现在 “桃花节” 已成为享誉中外的国际性旅游、 招商、 民俗盛会, 现已成功举行 25届。 “桃花节” 举办至今累计接待中外嘉宾上千万人次, 是龙泉走向世界一道亮丽窗口,世界了解龙泉的重要桥梁。

4.1.3短渠道

龙泉驿农家乐的游客主要是以成都市周边的人群为主,依据其独特的地理位置,实行 短渠道的营销策略。

龙泉驿区位于成都市南部,距离成都市区只有 20KM ,驱车前往只需要 1-2小时,对于 只有一到两天休假日的工薪阶层来说是一个最理想的旅游距离,既能远离城市的喧嚣又能 快速往返参加第二天的工作。龙泉驿区是成都唯一的国家级经济技术开发区,有“近山不 进山 , 近城不进城”的特殊地理区位、交通区位和经济区位优势 , 具备依托成都市旅游 客源市场进行旅游开发的有利条件 , 因而农家乐显示了旺盛的生命力。

龙泉驿区响应国家“村村通公路,公路就在家门口”政策的号召,在 2003年已基本完成。 而且每年的桃花节前期,龙泉驿区政府都会对一些重要路段进行积极的检查和修复,保证 旅客的交通畅通。道路的畅通不仅保证了旅客路途中的危险,也大大的节约了旅客在道路 上耽误的时间,使得旅客能有更多的时间进行游玩。

4.2 缺陷分析

4.2.1没有完全满足游客的需求

全成都市的农家乐发展都如今一共拥有 5000多家,可以说是一个庞大的经济产业, 但是在这 5000多家的农家乐里很少能找到具有其独特特点的农家乐。旅客到了农家乐只 是简单的吃饭、打牌、钓鱼,这些旅游活动类型单一、被过度的重复开发。据调查, 62.7%的游客表示在“农家乐”休息时的娱乐活动都是棋牌娱乐, 34.2%的游客是聊天、散步, 只有 2.9%的游客是钓鱼。其实,被调查者中都表示他们并不是喜欢打牌,如果只是为了打 牌的话大可以去茶楼棋牌室,没有必要跑这么远来打牌。导致大多数游客在农家乐打牌的 原因是除了打牌没有更好的娱乐方式。这个问题是由于当地的人们为了跟风所致,他们只 是想的如何获取利益,而没有关心游客所需要的东西。

4.2.2农家乐自身的设施和管理存在不足

由于农家乐大部分都是当地的人们利用自家的住宅改变的,而且没有专门的法规规定 人们该如何修改和修改的标准,所以在改修的过程中大多数人为了减少成本使用各种劣质 材料,违章搭建各种建筑,这使得游客在农家乐休闲时的安全问题有很大的隐患。大部分 的农家乐都是私人运营的,所以规模较小,基础设施落后,停车场拥挤。使得游客往往都 因为停车问题争吵,这样就会让游客本来高兴出来游玩的心情变得失望。在农家乐里,有 些经营主还饲养了狗和猫等动物,导致一些游客被狗咬和猫抓伤,导致农家乐与游客之间 进行争吵。

4.2.3竞争意识薄弱

龙泉驿农家乐基本是家庭为主,都是当地的百姓,相对规模较小,而且新的休假制度 使得在假日期间的游客统一涌向一个地方,使得农家乐不担心客流量问题,所以农家乐之 间的的相互竞争较小。就算一些农家乐拥有竞争的意识,由于自身的规模限制也是有心无 力。农家乐之间的竞争小了,使得大多数农家乐都愿意保持现状,没有发展壮大农家乐的 想法,这样使得农家乐的发展受到了很大的限制。一旦其他地方拥有了新的旅游特色吸引 了游客,那么当地的农家乐将会受到很大的冲击,导致大部分的农家乐关闭。

4.2.4 开发程度较低

龙泉驿各家农家乐在大体上基本都是相同的,只是简单的以追求经济上的利益为主, 忽略了“乡村性”和“文化性” ,没有深入的开发出“农家乐”内在的当地文化内涵。其 实农家乐是最能反映当地文化的载体,旅客们希望能从农家乐找到当地的文化和风俗。但 是现在的农家乐根本就没有注重当地文化和风俗,只是效仿一些简单易行的东西。随着更 多的城市人群进入,当地人民逐渐的受到城市文化的冲击, “农家乐”赖以依托的地方文 化资源必将消失,乡村对都市旅游者的吸引力也就丧失了。

5龙泉驿农家乐营销策略完善建议

5.1增强农家乐乡村旅游特色

农家乐增强当地文化和风俗的建设, 突出乡村的地域风情、 传统文化优势, 挖掘古村、 古镇、古迹、典故等文化内涵;突出体现地域特点,在建筑、饮食、生活、农耕乃至旅游 活动的设计等方面,尽可能地体现出地域风情、风貌、生活习俗等特色。同时,还要着重 考虑突出绿色、环保、休闲等特点。在旅客的休闲娱乐方面可以举行当地民俗表演、观看 各种历史书籍、参加地方特色活动等,加强游客对于该地文化风俗的了解,让游客流连忘 返。而且这样还可以通过游客回去后对周围宣传,吸引更多的游客到来。

5.2成立农家乐管理协会,完善整体规划

由于农家乐都是私营户,每家农家乐都是自己做自己的。当地政府可以成立一个农家 乐的管理协会,将所有的农家乐都纳入这个协会。针对当地的农家乐进行一个统一的规划 管理。农家乐管理协会可以制定统一的农家乐装修基本标准,让当地的农家乐按照标准实 行整改,通过这样的硬性规定加强农家乐的安全性,使游客的人生安全得到很好的保障。 而且也可以让后面想要成立的农家乐也按这个标准来进行建筑,达不到标的农家乐一律不 准开放。这样就大大加强了当地农家乐的统一性,有利于农家乐的后期发展。农家乐管理 协会还可以处理一些农家乐与游客之间的纠纷,让双方都有一个说理调解的地方。

5.3 树立自身品牌

农家乐都是当地百姓私自经营的,没有任何的品牌意识,让游客觉得选择哪家农家乐 都是一样的,这样农家乐就不能很好的突出自己的特色,从而让游客白白流失。农家乐可 以树立一个自己的独特品牌,通过不同的装修风格和餐饮水平,大力宣传自己农家乐的特 色,区别与其他的农家乐。让游客感受到这家农家乐的与众不同。这样就可以吸引更多的 游客进行光临。但是现在农家乐普遍的规模较小无法到创立品牌的要求,那么农家乐可以 将周围相邻的几家农家乐联合起来,进行一个总体整合,形成合力,打造品牌。扩大规模 在许多人眼里就代表着提高档次,这随之而来是收入提高,竞争力加强。这样就可以建设 基础设施, 修建停车场, 厨房的卫生建设等。 重新整合的农家乐将会是周边较大的农家乐, 相对于其他规模较小的农家乐将会有更强的竞争力,吸引更多的游客到农家乐消费,这样 相比原来的利润还有多些。

5.4 开发新资源,积极促销

游客们往往在游历一个景区之后,都不会再到这个景区进行游玩。景区要不断挖掘自 身的资源,使景区始终有新的东西推出来,让来过的游客有再来游历的兴趣。农家乐也要 可以适当的做一些宣传促销:一、可以在公路旁设置广告牌,宣传农家乐的特点,二、可 以在不是旺季的时候搞促销活动, 提供一些优惠的活动, 三、 在当地的旅游报纸上打广告, 让没有到来的游客了解到农家乐的特色。

6 结论

休闲旅游现在已经成为新的时尚,更多都市人群都加入到了这个行列中来。成都作为 中国著名的“天府之都”,其独特的旅游资源吸引着国内外的游客。龙泉驿是农家乐的发 展地之一,经过了二十几年的探索和发展,现在的龙泉驿农家乐已基本形成规模。但是农 家乐的发展还是存在着许多的不足之处,有许多需要改进的地方。既然发现了农家乐发展 中的不足之处,那么就需要去研究和改进,使得农家乐得到更好的成长。我相信成都市的 农家乐会随着休闲旅游经济时代的来临而快速的发展起来,未来成为成都市经济的一大支 柱产业。

致 谢

在徐州工程学院学习期间,我得到了许多老师、同学、朋友和亲人的指导、关心、支 持和鼓励。在即将毕业的今天,我要向他们表示衷心的感谢。我特别感谢我的导师苏飞, 在我写论文的期间给予悉心的指导,从论文的选题到论文的完成,苏飞老师都做了非常认 真细致的修改,为论文最后的敲定付出了很多汗水。

我感谢管理学院的老师们,教给了那么裨益匪浅的基础理论知识,这些知识都是我写 论文的基础。我要感谢我的父母,是他们的鼓励和支持让我坚定信心完成学业,克服各种 各样的困难。我还要感谢我的同学,陪伴了我四年的时间,在我烦恼困苦时都给予极大的 关心,陪伴在我的身边帮助我。

参考文献

[1]刘春玲 . 旅游休闲带产业集群发展机制研究 [M].北京 :中国旅游出版社, 2005.

[2]晃钢令 . 营销战略策划 [M].上海:上海财经大学出版社, 1998.

[3]杨 建 翠 , 殷 继 成 , 鄢 和 琳 . 成 都 近 郊 农 业 生 态 旅 游 业 可 持 续 发 展 研 究 [J].四 川 地 质 学 报 ,2001,10(1):10-15.

[4]何景明.成都市“农家乐”演变的案例研究———兼论我国城市郊区乡村旅游发展 [J].旅游学刊, 2005,20(6):71-74.

[5]吴宪和 . 营销形象策划 [M].上海:上海财经大学出版社, 1998.

[6]王云才 , 许春霞 , 郭焕成 . 论中国乡村旅游发展的新趋势 [J].干旱区地理 ,2005,(6):25-40.

[7]胡兴亚 . 营销策略分析—— 现代旅游业的可持续发展战略 [J].活力 ,2009,10(3):82-85.

[8][美 ]菲利普·科特勒著, 洪瑞云等译 . 市场营销管理 (亚洲版 )[M].北京 :中国人民大学出版社, 1997. [9]杨智 . 浅谈我国旅游业营销的现状及对策 [J].商业经济 ,2009,13(4):1— 3.

[10]戴美琪,游碧竹 . 国内休闲农业旅游发展研究 [J].湘潭大学学报, 2006(4) :144-148.

转载请注明出处范文大全网 » 颐生园农家乐营销策略