范文一:企业品牌战略研究--论文
前
言
在当今市场竞争中,品牌具有重要作用,它体现一个企业的素质、信誉 和形象, 也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌,是企业 保持旺盛生命力的有效手段,也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来,我国企业的品牌意识逐步增强,从总体上看,我国品牌 的发展呈现出良好的发展态势,区域品牌、行业品牌蓬勃发展,企业品牌也 不断壮大,涌现了一批名牌企业和产品,如:海尔、茅台等。但由于体制与 机制等因素的制约,我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前,我国企业品牌管理中存在诸多问题:1、对品牌的认识程度不够大 多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱,大作宣传广告, 引 起轰动效应就能够创造品牌。这样做,不但消耗了企业的大量经济资源, 对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前,我 国多数行业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,这是造成 我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着 成功定位、高质量的品牌,在苦心经营多年以来,往往是被盲目的品牌延伸 所拖垮,凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场, 带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的 情况下,就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个领域 都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心 价值,对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自 己清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
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极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌,几乎 不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变。 尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现,品牌资产没有得 到有效积累。5、品牌形象朝令夕改,在品牌传播中,不少企业因缺乏对品牌 的深刻认识,品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品 牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题,我国企业应该制定品牌的长期发展战略,研究切实有效 的发展对策:1 树立强烈的品牌经营和战略观念;2、选准市场定位,确定战 略品牌;3、运用资本经营,加快开发速度;4 利用信息网实施组合经营;5、 实行规模化、集约化、标准化经营管理 6、营造良好的企业文化氛围和开发 环境。 相信随着中国市场环境的进一步优化, 企
业经营管理能力的逐步增强, 民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。
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目 录
前言······························ ······························1 一、品牌战略重要性······················· ·······················1 (一)选题的背景和意义···················· ····················1 (二)品牌的作用······················· ·······················2 二、我国品牌战略发展的现状··················· ···················6 (一)国内企业目前的状况··················· ···················6 (二) 对国内企业目前实施品牌战略现状的分析··········· ·········· 7 (三) 我国当前企业品牌管理中存在的问题············· ············ 8 1、 对品牌的认识程度不够················· 8 ················· 2、 缺乏强有力的质量、技术支持··············9 ············· 3 、盲目品牌延伸·····················9 ···················· 4 、品牌缺乏核心价值···················9 ·················· 5 、 品牌形象朝令夕改··················· ·················· 10 (四) 企业实施品牌战略存在的问题··············· 10 ··············· 三、 企业品牌战略的对策···················· 11 ···················· (一)树立强烈的品牌经营和战略观念 ··············12 ············· (二)选准市场定位, 确定战略品牌················ ··············· 12 (三) 运用资本经营,加快开发速度···············12 ·············· (四)利用信息网实施组合经营 ················13 ··············· (五) 实行规模化、集约化、标准化经营管理·········· ··········13 (六) 营造良好的企业文化氛围和开发环境··········· ···········14 (七)实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持·········14 ········
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四、 结 论··························· 14 ··························· 参考文献····························16 ···························
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一、品牌战略重要性 (一)选题背景和意义 一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关 系。 根据有关统计
资料, 1998 年美国的年国内生产总值(GDP)为 85107 亿美 元,位居全球第一, 排名第二是日本,年 GDP 为 37828 亿美元,接下来的 依次是德国、法国、英国和意大利。 而根据有关品牌价值的评估结果显示, 1 999 年,世界前 60 个最有价值的品牌中, 美国占 38 个,英国 5 个, 德国 4 个,日本 3 个,法国 3 个,意大利 3 个。而 2004 年的世界十大 品牌中,美国就独占了 8 个。在西方国家,品牌被人们称为经济的“原子 弹” , 被认为是最大价值甚至是暴利的投资。 一些国际品牌的资产高达数百 亿美元,国际市场的普通规律是 20%的强势品牌占据着 80%的市场,未来 的市场趋势将是:弱者更弱,强者更强。 随着我国的经济改革和对外开放, 目前我国已是名副其实的“制造大国”——制造业增加值跃居世界第 4 位, 有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一生命力的有效手段, 也是促进国家可持续发展的重要保障。 (1) 品 牌是体现经济实力的重要标志。对于一个企业而言,品牌是企业以自己的注 册商标为发展载体,长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商 业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言,品牌是其技术创新 能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说,知名品 牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国,不可能是一个经济 强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征,可以带 动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计,全球共有 8.5 万种知 名品牌,其中发达国家和新兴工业化国家拥有 90%以上,处于垄断地位,而 广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国 家,其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言:2l 世纪将是知名品牌争夺天
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下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场, 将是国际经济运行的一大特点。(2)品牌是提高竞争能力的重要手段 。近年 来,全球经济竞争日趋激烈,市场已由“产品消费”走向“品牌消费” 。在 日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中,企业凭借一般竞争手段取 得竞争优势的难度越来越大,依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同 时,品牌作为一种资源,不仅本身具有巨大的价值,而且可以通过有效运作 来控制更多的资源。世界公认的 2005 年全球品牌价值排行榜中,排在前五 位的是: 可口可乐高达 675. 亿美元,微软为 599. 亿美元, 为 533. 2 4 IBM 7 亿美元,通用电气为 469.9 亿美元,英特尔为 355.8 亿美元 71。由此可 见, 品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的 关键因素。 企业必须 要靠创新树立品牌,靠品牌占领市场。只有这样,企业才能获得持续的发展 能力, 才能在竞争中立于不败之地。 目前, 国际上流行的“一流企业卖标 准, 二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企业卖苦力”的经营理念,就是对 这一现实的生动描述。 (3) 品牌是推动产业发展的重要途径 产业发展本质 上就是落后产业的淘汰、 传统产业的改造和新兴产业的涌现。 对一 个国家来 说,产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造,更要关注核心 技术的研发和自主品牌的创立。事实上,没有核心技术,传统产业就不会得 到实质性改造,即使改造了,素质也不会有大幅度的提升;没有自主品牌, 新兴产业体系很难建立,即使建立了,根基也不会稳固。只有培育和拥有核 心技
术,产业才有持续发展的源动力;只有创立和做大、做强自主品牌,产 业才有不断提高的竞争力;只有核心技术和自主品牌有机结合,经济才有持 续快速协调健康发展的可靠保障。目前,全球产业结构优化升级步伐越来越 快, 靠品牌推动产业发展、 靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。(4)
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品牌是获得高额利润的重要保证目前,品牌特别是知名品牌,是赢得市场、 获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看,生产环节创造的增加值 只占 30%,剩下的 70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节,知名品牌 的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中,许多跨国公司的经营 策略就是以知名品牌为纽带,构建全球性的生产和销售体系,从而达到控制 各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计,在 国际市场上,知名品牌在全球品牌中所占比例不到 3%,但在全球市场的占 有率却高达 40%,销售额超过 50%,个别行业(如汽车、计算机、软件)的 销售额超过 90%。 在国内市场上, 2003 年 80 多种主要消费品销量前 10 位 品牌的市场份额达 65%,其中,最高的家电行业达到 80%。缺乏自主品牌, 就只能处在全球价值链的最低端,靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸 易收益。不掌握核心技术,不拥有自主品牌,仅靠低价优势扩大出口规模、 以量取胜的外贸增长方式, 在新的国际贸易环境下已经难以为继。 (5) 品牌 是加快资产积累的重要内容。企业资产按照是否具备实物形态,可以分为有 形资产和无形资产。 品牌是无形资 产的主要表现形式之一, 有人称其为“品 牌资产” 。20 世纪 80 年代后期,大规模接管、 兼并和收购品牌企业的浪 潮席卷欧美,在当时发生的几起大购并案中,收购价格往往是被收购企业净 资产的数倍, 其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的 “品牌资产” 。 此后“品牌资产价值。跨国公司进行投资、扩张,除了投入资金、设备等有形资产以外, 更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无 形资产。由此可见,品牌是企业资产的重要内容,品牌经营是加快企业资产 积累的重要途径。 (6) 品牌能使企业避开产品价格的竞争。 企业在市场上经 常遇到来自竞争者的降价压力,结果,价格越来越低,毛利减少, 整个行业 处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争,这就是 品牌的力量和品牌的优势。 例如, 宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝” , 在商品激烈的角逐中,以它鲜明的个性,最好的承诺,牢牢站稳了市场,即 使洗发产品的广告铺天盖地,但“海飞丝因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提 倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想 陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的 领导素质低的问题也很突出。 在一次对 158 名国企领导人的企业有关知识调 查中显示,竞有 58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立, 我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。 所以,通 过变革企业的“想法” , 就是企业的心, 使人的理念共识化; 变革企业的“做 法” ,就是企业的手,使事的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新 思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无 关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经 营业绩。 我国大城市消费者已在很强的品牌消费意识, 中小城市及农村市场
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品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成 为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、肯德基中长大以至于发展 成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着 中国市场的不断发展,细分化市场形成, 针对不同消费顾客群,进行目标市 场营销以及品牌营销是企业的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立 自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于 业务战略。目前,商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢? (二)对国内企业目前实施品牌战略现状的分析 从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。 这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场 的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲 右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获 胜。在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣 料等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重 围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到, 商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代 经营之路,去实施和推 进品牌战略, 发展自己的品牌商品, 但是许多商业企业意识到品牌战略是 一 回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着 不容忽视的一些问题。主要是:其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商 业企业一听说应实施和推进品牌
战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商 品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经 销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。 商业实施 品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、
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主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,这不是简单的搞拿来主义就能成 功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当 前最要紧的是把销售抓上去,其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系 统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破 口。其三,不知从何着手,由于实施 品牌战备的理论缺乏,一些商业企业在 当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌,然后 去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从 实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机 制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实 行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独 立的人格。否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略 是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企 业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 (三)我国当前企业品牌管理中存在的问题 1、对品牌的认识程度不够 大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱,大作宣传 广告,引起轰动效应就能够创造品牌。这样做,不但消耗了企业的大量经济 资源,对品牌的打造也无用甚至有害。其次,许多企业认为只要给产品设计 个好名字,使用有表现力的包装和商标,找个知名的形象代言人等就可以创 造出好品牌。但是,这实际上把品牌 认同为一种符号和标志,集中注意力于 表面文章。企业形象可以靠设计而形成,使自己具有不同于他人的特色。但 品牌不可以,它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制 造轰动效应只能起到暂时的作用,而对于知名品牌的形成没有任何意义。
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2、缺乏强有力的质量、技术支持 目前,我国多数行业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获 得,这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视 的是,在技术水平严重落后的情况下,我国的一些企业不是通过加强技术创 新和管理来一步一步培育名牌,而是为了“造”名牌,不惜投入巨资大打广 告战,这样的“名牌”
生命力极差。 相反,真正的“名牌”向来是以质取胜 的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来” 没有优质的产品质量,是不可能获得持久发展的。 3、盲目品牌延伸 很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营多年以来,往往是被盲 目的品牌延伸所拖垮,凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅 速打开市场,带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视 机,几乎包括了所有的家电产品,这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过 分追求多元经营,主业还未达到一定的规模档次,生产经营的范围却铺得很 广。实施多元化经营策略,是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名 牌之后,才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先 地位的情况下,就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各 个领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。 4、品牌缺乏核心价值 对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己 清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极 追求,是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌 核心价值而展开,都是对品牌核心价值的体现和演绎,并丰满和强化品牌核
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心价值。海尔的核心价值是“真诚” , 品牌口号是“真诚到永远” ,其星 级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心 价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我 们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意, 诉 求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来 却发现 品牌资产没有得到有效积累。 5、品牌形象朝令夕改 在品牌传播中, 不少企业因缺乏对品牌的深刻认识, 品牌形象朝令夕改, 最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的 法宝。 比如, 百事可乐产品包装不断更换, 形象代言人也不断更换, 但其“新 生代选择”的定位始终没变,从而树立起鲜明的强势品牌形象。 (四)企业实施品牌战略存在的问题 改革开放三十多年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场,许多 企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力,以获取差 别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在 产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领 市场。我国
企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷: (1)对品牌战略内 涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好 听的名字,拍个好广告,然后在主要媒体如 CCTV 上砸在钱打广告。其实做 广告仅仅是一种营销策略, 并没有到达品牌战略的高度, 自然也很难提高企 业的竞争力。如当年的标王:秦池、 爱多企业在央视花巨资打广告努力提高 品牌的知名度,但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵,忽视 了提高品牌的美誉度,经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展,
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最终轰然倒地。 (2)理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企 业品牌的推广,通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金,可是一旦品 牌家喻户晓之后,就不知道如何继续维护和提升吃喝拉撒睡形象了,如三鹿 奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比 如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽 化战略,在一个大品牌的统帅下,产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品 等多种领域,但随着单一品牌下产品类别的扩展,品牌的空心化现象越来越 严重,导致品牌核心价值保含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻,采用品 牌窄化战略,市场份额多年高居 60%以上,就取得了巨大成功。 (3)品牌战 略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败,就是因为 在组织和实施时存在严重的问题,主要表现为:第一,品牌战略在规划的组 织构架难以上上升到战略高度,许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略 规划这一项。第二,品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研 究处于起步阶段,能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性 人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何 打广告如何搞促销,缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益,充 斥着急功近利行为,而忽略了品牌的生命线——质量。 三、企业品牌战略的对策 品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务,并与其他竞争者相区 别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量,是受法律保护的商 标专用权,以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品,在实际购买过程中充 当导向的作用,同时,一个熟悉的品牌名称也是一种“再保 证”(reassurance),维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利
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润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自 己的强势品牌、知名品
牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集 中体现,创立、培育与发展知名品牌,已成为企业、政府乃至国家的长期发 展战略。 (一)树立强烈的品牌经营和战略观念 企业的经营者,要不断学习现代商业知识,了解国内与国际商业发展的 形势,树立起强烈的品牌开发战略意识,审时度势,及时抓住机遇,以高度 的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌 战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。 (二)选准市场定位,确定战略品牌 市场定位是指确定目标市场后, 企业将通过何种营销方式、 提供何种 产品和服务, 在目标市场与竞争者以示区别,从而树立企业的形象,取得有 利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景 下,企业通过市场调查,从本企业的实际状况出发,专注于在特定领域开发 一、二个品牌并使之体现出异质性,而这一异质性是要根据市场的消费需求 来开发的,意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐;奢 侈品产业中的劳力士手表;汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常 成功的,值得中国企业认真学习。 (三)运用资本经营,加快开发速度 开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题,但 不能因此 而放弃开发。 当前国际通行的做法是运作资本经营, 以加快品牌开 发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用 等方式, 嫁接和引进国际国内现成的品牌。 创立品牌是品牌发展的初级阶段,
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经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是, 要有资本经营的理念, 懂得购买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。 (四)利用信息网实施组合经营 品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高 速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不 仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必 要的广告宣传投入, 这种投入是开发任何一个新品所必需的, 而且是巨大的。 其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着 信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直 接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。 (五)实行规模化、集约化、标准化经营管理 品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进 一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规
模化、集约化经营。事实上, 当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁 是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新 开发的品牌。三是商业企业实施品牌 战略,可以通过定牌生产、监制生产等 形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的 不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品 牌普通存在管理技术 和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性。再者就是人力资 本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏 一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场 经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的 障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问
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题点。 (六)营造良好的企业文化氛围和开发环境 商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议 对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战 略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体 员工中去, 发动群众参与企业精神和文化的塑建。 除了企业的内部环境之外, 还要有一个优良的外部环境。 特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下, 过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府 的政策扶持。这是一定不可少的。其次是争取到一个好的市场环境。通过政 府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。 最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经 济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。所以,依靠政 府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十 分重要的工作。 (七)实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持 企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略 取胜意识和全员战略思想。 (2)树立创新的理念, 要求企业员工随时更新自己 的思想。(3)树立长远规划蓝图,确立企业发展目标。(4)确立详细的实施方 案,按照规划要求做好当前工作。 (5)建设学习型企业,不断学习吸收先进 的管理和技术,使企业从容面对竞争。 四、结论 现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段———也就是 “品牌核心优势的竞争” 品牌不仅是企业市场营销的锐利武器, 是一个企业
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经营管理实力的代表,也是市
场 ,经济成熟度的一项指标;同时它还是一个 国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是 无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌的市场可以说根 本就不是“已占领的市场” 21 世纪的中国,中国企业将参入更广泛的国际 竞争, 中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成 长。
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参考文献
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范文二:企业品牌战略论文
企业品牌战略论文
摘 要
民营企业融资是一个随经济的发展由内源融资到外源融资的交替变换过程。民营企业在创立之初,由于市场需求不旺,生产规模有限,难以承担高额负债成本。因此十分重视自有资本的积累,避免过度的负债经营,从而主要依靠内源融资来积累资金追加投资、扩大生产规模。随着生产规模的逐步扩大,内源融资无法满足企业生产经营需要时,外源融资则成为企业扩张的主要融资手段。考虑到外源融资的成本代价,民营企业在资金筹措过程中,一定要高度重视内部积累。辩证地讲,内源融资是外源融资的保证,外源融资的规模和风险必须以内源融资的能力来衡量。如果不顾内源融资的能力而盲目地进行外源融资,不但无益于提高资源的利用率,而且将使企业陷入扩张与稳定的困境之中。
民营经济作为社会主义初级阶段基本经济制度的重要组成成分,在国民经济发展中成为一支不可忽视的力量。然而由于长期以来民营企业由于企业自身、政府政策和社会金融环境等方面的原因,融资成为制约其发展的最大瓶颈。
本文从民营企业本身、政府政策以及社会环境等几方面入手,探讨了融资的现状、原因以及对策等问题。
关键词 民营企业 融资现状 融资对策
Abstract
Privately economy regards as the important part of economic system, during elementary state of socialism, which becomes one power cannot ignore in development of national economy1>. But because of enterprise itself, government policy, and financial environment reasons etc. Currency fund becomes the biggest bottle neck what restricts the development of privately enterprise.
Private enterprise financing is also the economic development of
internal financing to exogenous financing alternates alternately process. n the beginning of private enterprise founded, because the market demand, production scale is limited, to bear high debt costs. Therefore attaches great importance to the self-owned capital accumulation, avoid excessive debt management, which mainly rely on internal financing to accumulate funds an additional investment, expand production scale. With the gradually expand the scale of production, internal financing can't satisfy the production and operation of enterprises need, exogenous financing becomes the main finance means enterprise expansion. Considering the costs of exogenous financing, the private enterprise in financing in the process, must attaches great importance to internal accumulation. Dialectical talking, internal financing is the guarantee, exogenous financing the scale and risk must be financing to internal financing ability to measure. If disregard internal financing ability and blindly exogenous financing, not only conducive to improving the resources utilization, and will make the enterprise into expansion and stability trouble.
This paper explores the present conditions reasons, and policies of currency fund from three aspects.
Key Words Privately enterprise present conditions of currency fond
policies of currency fund
目 录
I摘 要
IIAbstract
III目 录
1第1章 绪 论
11.1课题背景
21.2课题研究意义
3第2章 民营企业融资现状 32.1法律地位不稳固
42.2贷款金额小以及期限短 42.3担保公司和各类基金较少 52.4民营企业上市融资艰难 52.5民营企业的资金来源 7第3章 民营企业融资误区 73.1过度包装或不包装
73.2缺乏长期规划,临时抱佛脚
73.3忽视企业内部整理
73.4民营企业融资视野狭窄 83.5只认钱不认人
83.6不想让企业走向规范化 83.7不塑造企业文化
83.8不建立合理的公司治理结构 83.9低估中小企业融资难度 93.10不愿意花钱请专业的融资顾问 10第4章 民营企业融资难原因 104.1企业自身原因
104.1.1民营企业缺乏信誉
114.1.2民营企业易受经营环境的影响 114.1.3民营企业管理基础薄弱 124.2社会金融环境方面
124.2.1银行贷款管理体制的制约 124.2.2银行经营上的“惜贷” 134.2.3金融中介机构缺乏
134.2.4我国证券市场融资门槛过高 144.2.5信息不对称
154.3政府方面
154.3.1不具备公平竞争的市场环境 154.3.2政府管理不规范
164.3.3社会保障体制不完善
18第5章 民营企业融资难解决方案 185.1企业自身方面
185.1.1重建企业信誉
195.1.2做出正确的融资决策
205.2社会金融环境方面
205.2.1加快银行体制改革
205.2.2加大金融中介机构建设 215.2.3组建创业中心
215.2.4大力发展融资租赁业
225.2.5健全和实施企业之间债转股机制 235.2.6拓展证券市场
245.3政府方面
245.3.1完善保护私人财产的法律制度 245.3.2从政策上积极鼓励私营企业拓宽发展空间
245.3.3政府要规范管理行为
245.3.4政府要增强社会服务功能 26第6章 国外企业对我国民营企业的借鉴及提示
266.1国外民营企业融资经验的借鉴 266.1.1以业主自有资金为主
266.1.2以家族融资为主
266.1.3介于以上两者之间的类型
276.2国外经验对于我国民营企业融资的提示 276.2.1加快现代规范的企业制度建设 276.2.2建立和健全民营企业融资的信用担保体系 276.2.3政府应鼓励银行积极地向民营企业贷款 29第7章 民营企业融资制度创新
297.1拓宽民营企业融资渠道的制度创新 297.1.1深化银行金融机构体制改革 307.1.2构建多层次的资本市场体系 307.2民营企业自身制度创新
307.2.1建立科学的内部治理体系
317.2.2加快民营企业产权多元化和资产证券化进程 317.2.3加大信用管理制度建设
327.3民营企业融资的信用环境制度创新 327.3.1建立民营企业信用记录体系 327.3.2建立科学的信用评级和信用担保体系 33第8章 案例分析
36结 论
37致 谢
38参考文献
第1章 绪 论
1.1课题背景
民营经济作为社会主义初级阶段基本经济制度的重要组成成分,在国民经济的发展过程中成为一支不可忽视的力量。改革开放以来,民营经济从无到有,从弱到强,在中国政府开明、开放的政策引导下,取得了迅猛的发展。有关资料显示,在中国目前国内生产总值中,民营经济的贡献大约占据了三分之一强,在一些经济发达地区,如浙江,甚至达到了四分之三的比重。民营经济的发展程度也因此成为了衡量一个地区经济发展的重要参考指标。“与其他所有制形式相比,民营经济(个体工商户和私营企业)至少生产出中国GDP的27%。就业8300万人,占全部就业人口的12%,成为仅次于农业的第二就业部门。”?然而,近年来,发展势头有所减缓,主要原因是民营企业融资困难。民营企业因为经营规模的限制,投资基金更多依赖外部资金,但相对与国有企业特别是国有大中型企业
而言,一般民营企业比较难直接从资本市场获得所需资金。我国民企融资现状普遍不容乐观,使得民企普遍缺乏发展基金,错失很多市场发展机会,融资成为制约民营企业发展的一大瓶颈。
2002年国家统计局的数据表明,国内GDP增量的80%以上来自民营企业。民营企业作为国民经济活力的重要源泉逐步得到了广泛认同。据统计,2002年上半年各家银行发放的短期贷款中民营企业只占21%.2001年10月人民银行在全国范围进行的一项有关中小企业(其中国有独资及控股企业仅占30.9%)贷款发放的情况调查显示,私营企业贷款满足率最低,为60.4%,低于平均水平8.1个百分点。这种情况即使在民营经济非常发达的浙江也不例外,如2002年对浙江省民营企业的专项调查显示,45.7%的企业认为融资困难是企业发展的头号障碍,有66.4%的企业认为获得金融机构的贷款很不容易。
1.2课题研究意义
民营科技企业发展的首要问题是融资。没有资本的融通,就没有民营企业的大发展。这对于民营企业的发展速度的快慢以至成败,对于中国经济结构的调整,对于中国经济质量水平的提高将是一个重大损失。“而对于民营企业来说,目前,中国民营企业所得到正常资金总量不足银行贷款量的2%。在直接融资市场,发行股票融资的民营企业,在上海和深圳证券交易所上市公司中也只有区区20%左右,在债券市场上占有额则几乎为零。”由此,私营部门的蓬勃发展与其融资能力规模形成了制约其进一步发展的矛盾。 因此,解决民营企业的融资问题,使民营企业在生产和营销方面有更多的资金投入,使自己的优势项目得到有效的
开发,以此为基础,进一步提高产品开发能力占有更多的市场份额,使企业承担融资成本能力大为提高,再加之企业的技术风险释放,市场风险、管理风险降低,又大大的改善企业的融资水平,达到一种良性循环,促成一种双赢的效果,使民营企业得到长足的发展。本文从社会金融环境、政府和企业三个方面分析了民营企业的融资现状、原因和对策,提出民营企业融资难的问题,分析民营企业融资现状和融资难的原因,并对它求解,使社会金融环境、政府和企业形成清醒的认识,共同为创造优良的融资环境,大力拓展融资渠道努力、共同促进中国民营经济和整个国家经济的大幅度提升。
第2章 民营企业融资现状
民营企业也叫“民有企业”,顾名思义,就是公民自己出资经营的企业。民
营企业不是法定概念。一般按照社会上的传统讲法,把集体、私营和国有企业转让私人承包的,均称为民营企业。党的十六大首次将非公有制经济列为我国社会主义市场经济的重要组成部分。
民营经济作为社会主义初级阶段基本经济制度的重要组成成分,在国民经济的发展过程中成为一支不可忽视的力量。改革开放以来,民营经济从无到有,从弱到强,在中国政府开明、开放的政策引导下,取得了迅猛的发展。有关资料显示,在中国目前国内生产总值中,民营经济的贡献大约占据了三分之一强,在一些经济发达地区,如浙江,甚至达到了四分之三的比重。民营经济的发展程度也因此成为了衡量一个地区经济发展的重要参考指标。“与其他所有制形式相比,民营经济(个体工商户和私营企业)至少生产出中国GDP的27%。就业8300万人,占全部就业人口的12%,成为仅次于农业的第二就业部门。”?然而,近年来,发展势头有所减缓,主要原因是民营企业融资困难。民营企业因为经营规模的限制,投资基金更多依赖外部资金,但相对与国有企业特别是国有大中型企业而言,一般民营企业比较难直接从资本市场获得所需资金。我国民企融资现状普遍不容乐观,使得民企普遍缺乏发展基金,错失很多市场发展机会,融资成为制约民营企业发展的一大瓶颈。
从理论上讲,现代社会中企业融资渠道和融资方式很多,而且呈现出越来越多的发展势头。一般而言,主要有三种:外部负债(银行贷款)、发行企业债券、发行股票和企业内部积累。但由于制度和政策及企业内部等原因,我国民营企业在融资方面受到了众多限制.
2.1法律地位不稳固
法律地位不稳固,以及税收负担制度过重,降低了自我内部积累水平。虽然
《宪法》经过了修改,提出非公有制经济是社会主义市场经济的重要组成部分,但私有产权的保护并没有写入宪法,进入国家保护体系。比如国有企业受《刑法》的保护,而民营企业受《民法》的保护,如果贪污罪发生了,公安机关可以逮捕犯罪嫌疑人,但如果有人贪污了民营企业的资产,则属民事纠纷,只能法院介入。严重威胁民企的内部积累资金。同时民营企业无法享受营业所得税“三减三免”的优惠政策,使得民营企业税负过重,降低了自我内部积累水平。
2.2贷款金额小以及期限短
商业银行和民生银行对民企贷款金额小、期限短,向银行贷款困难重重。就江苏和浙江这两个全国民企经济发展居于前列的省份来说。“江苏省1999年银行对民营个体经济贷款额占各级贷款比重为4.8%,2000年有所增长也不过5.2%。浙江商业银行的比重略高为8.2%,江苏无锡市2000年新增民营企业6700户,注册资本为50.24亿元,但民营企业新增贷款仅为0.4亿元,参加银企合作的20家绩优民企中,得到了贷款的仅三家,贷款额仅700万元。”从贷款总额度上讲,远远还不能满足企业的发展要求,另外贷款期限也不能满足企业的需要,几乎没有一家银行向民营企业开放建设贷款项目,因而民企经济只能获得一年之内的流动资金贷款,不能满足长期资金周转的需要。还有,民生银行作为中国首家主要为非公有制企业入股建立的股份制商业银行,主要服务于民企,但是其贷款规模太小,“2000年6月民生银行各项存款和贷款的规模分别是397.6亿元和243.6亿元,占同期金融机构全部存贷款规模的比重仅为0.33%和0.26%。”
2.3担保公司和各类基金较少
担保公司和各类基金较少,民营企业难以获得外部担保。到目前为止, 我
国已有100多个城市建立了中小企业信用担保机构体系和风险投资体系。以较完善的上海市为例,目前上海有民营个体企业34万多家,而近年来,中投保上海分公司、技校交易所、创业投资公司以及区县各类担保基金总共是为2000多家企业(含国企、股份所有制企业)提供了融资服务。到2000年,上海市通过各种担保途径获得的贷款仅占全部贷款的5%左右,其中,小企业所占比重仅为30%,小企业通过担保途径获得的贷款仅占全部贷款的1.5%,全国担保机构仅能为民营企业提供500亿元的担保支持
2.4民营企业上市融资艰难
通过资金市场直接融资的大门基本对中小企业是关闭的,民营企业上市融资艰难。目前我国民企要通过资本市场融资原则上只能到国内市场主板市场融资或海外上市融资,但主板市场对中小民企而言几乎是不可能的,海外市场也谈何容易,不但要满足海外市场较高的上市要求,而且受到国内一些因素的阻挠。另外国内二板市场虽讨论多时,但仍然未成立,况且其融资量也相当有限。
2.5民营企业的资金来源
中国民营企业的资金来源主要表现为以下两个方面:
1. 间接融资方面
商业银行的贷款是民营企业的重要融资渠道。从中国人民银行公布的情况看,我国商业银行对非国有经济的贷款比重逐年上升,从1996到2000年的5年间,全国金融机构贷款余额年均增长12.5%,其中对非国有经济的贷款年均增长15,。但是从贷款的总量来看1997年,民营部门得到的贷款占全国银行贷款的总量不到4%。1998年以来,虽然国家政策对民营企业尤其是民营中小型企业
有所兼顾,但民营企业仍感觉贷款困难。截至1999年末,银行向民营企业提供贷款只占其总贷款规模的4.92%。
2. 直接融资方面
企业进入股票市场一直受到所有制形式的限制。在深、沪两个交易所股票发行上市过程中,部分效益不佳的国有企业能得到包装上市的优先权,而资信程度较高,业绩显著的大型民营企业却难以获得上市融资的机会。截至2002年4月底,我国沪深上市公司共有1171家,民营企业大约占9,。与股票市场相类似,债券市场也基本上未向民营企业开放。目前,我国企业债券的发行实行“规模控制,集中管理,分级审批”的办法,同时,债券发行办法还规定,发行企业债券的股份有限公司的净资产不低于人民币3000万元,有限责任公司的净资产额不低于人民币6000万元,且还要有实力雄厚信誉良好的单位作担保。这一系列条件也限制了民营企业进入债券市场。此外,国内外风险投资资金比较集中地投入在以IT行业为主要的新兴产业中,随着2000年网络经济的退潮,二板市场设立的不确定因素,使民营企业得到风险投资的机会和数量也越来越少。这种状况不利于国内民营企业成长,导致民营企业在国际竞争中处于相对劣势地位,特别是加入WTO以后,由于国民待遇和市场准入原则,外国企业进入国内市场越来越容易,如果不给予民营企业起码的金融支持,民营企业在国际国内市场的竞争力将会大打折扣。我国民营企业融资存在问题及原因分析综上,用最简单的数据来概括我国民营企业的融资现状就是:对工业增加值贡献率不到30%的国有部门却占用了70,以上的银行信贷,相反民营经济对国民生产总值新增部分的贡献已达
60,,但只获得30,的金融支持。
第3章 民营企业融资误区
3.1过度包装或不包装
有些民营企业为了中小企业融资,不惜一切代价粉饰财务报表、甚至造假,财务数据脱离了企业的基本经营状况。有些民营企业认为自己经营效益好,应该很容易取得中小企业融资,不愿意化时间及精力去包装企业,不知道资金方看重的不止是企业短期的利润,企业的长期发展前景及企业面临的风险是资金方更为重视的方面。
3.2缺乏长期规划,临时抱佛脚
多数民营企业都是在企业面临资金困难时才想到去中小企业融资,不了解资本的本性。资本的本性是逐利,不是救急,更不是慈善。企业在正常经营时就应
该考虑中小企业融资策略,和资金方建立广泛联系。
3.3忽视企业内部整理
民营企业中小企业融资时只想到要钱,一些基本的工作也没有及时去做。民营企业中小企业融资前,应该先将企业梳理一遍,理清企业的产权关系、资产权属关系、关联企业间的关系,把企业及公司业务清晰地展示在投资者面前,让投资者放心。
3.4民营企业融资视野狭窄
企业中小企业融资的方式很多,不只是银行贷款和股权中小企业融资,租赁、担保、合作、购并等方式都可以达到中小企业融资目的。
3.5只认钱不认人
民营企业急于中小企业融资,没有考虑中小企业融资后对企业经营发展的影响。民营企业中小企业融资时除了资金,还应考虑投资方在企业经营、企业发展方面对企业是否有帮助。
3.6不想让企业走向规范化
企业中小企业融资是企业成长的过程,也是企业走向规范化的过程。民营企业在中小企业融资过程种,应不断促进企业走向规范化,通过企业规范化来提升企业中小企业融资能力。
3.7不塑造企业文化
民营企业在中小企业融资过程种,只顾企业扩张,没有去塑造企业文化,最终导致企业规模做大了,但企业却失去了原有的凝聚力,企业集团内部或各部门之间缺乏共同的价值观,没有协同能力。
3.8不建立合理的公司治理结构
很多民营企业通过中小企业融资不断扩张,但企业管理却越来越粗放、松散。
随着企业扩张,企业应不断完善公司治理结构,使公司决策走上规范、科学的道路,通过规范化的决策和管理来规避企业扩张过程种的经营风险。
3.9低估中小企业融资难度
有些民营企业常常低估中小企业融资的难度,对出现在面前的个别资金方期望过大,也往往以为靠企业主或内部管理人员的私人小圈子就可以拿到资金。
3.10不愿意花钱请专业的融资顾问
民营企业都有很强的中小企业融资意愿,但真正理解中小企业融资的人很少,总希望打个电话投资人就把资金投入企业,把中小企业融资简单化,不愿意花钱聘请专业的中小企业融资顾问。也有不少人认为中小企业融资只需写个商业计划书,图便宜随便找个机构或个人、甚至学生来写,也不管他是否有中小企业融资的经验和中小企业融资的渠道,只要价格低。企业中小企业融资是非常专业的,中小企业融资顾问要有丰富的中小企业融资经验,广泛的中小企业融资渠道,对资本市场和投资人要有充分的认识和了解,要有很强的专业策划能力,要考虑企业中小企业融资过程种遇到的各种问题及解决问题的方法。
第4章 民营企业融资难原因
4.1企业自身原因
从民营企业自身情况看,存在许多不利于贷款融资的固有缺陷,绝大多数民营企业是在传统体制的边缘和缝隙中成长起来的,许多是由原来的乡镇企业、街道企业转制而成,其经营者多为工人、农民、小商贩或供销人员,缺乏现代企业经营者的理论和实践,在管理上存在财务不规范,报表不真实的现象。
4.1.1民营企业缺乏信誉
在一个竞争激烈的市场经济环境下,企业信誉是非常重要的。然而从国外到国内,从“安然”到“蓝田”,国际国内大型企业及企业集团都面临危机,更何况普通的民营企业。谈到给中国企业诚信打分的问题的话,著名的经济学家张维迎认为,是不及格的5分以下,连6分都达不到。由于民营企业普遍经营时间短,缺乏历史的信用记录,存在着内部管理制度和财务制度不健全的现象,而且它不能及时给银行提供各种反映企业资金的流动性、盈利性和安全性的具体信息,影响银行对其信用进行评估,从而使商业银行对民营企业的贷款要求保持慎重的态
度。例如,中国工商银行专门制定的面向中小企业贷款的指导性意见中有一条,出现以下情况之一者属于禁止贷款类:欠息,无偿债能力;贷款用途不大;不守信誉;企业管理混乱;经营无固定场所;企业经营不符合国家产业政策;一般性加工企业的基建项目;信用等级bb级以下。民营企业的分数更低,其深层次的原因有以下几个方面:
1.从民企自身来看,管理水平不高,帐目不清,一个公司内部有好几本帐,内部法人治理机构不健全,生产效率不高。这是导致中小企业信誉缺乏的基本原因。
2.政府政策不稳定,即政府的短期行为导致企业尤其是民营企业缺乏建立企业信誉的积极性。政府政策的变化太多,朝令夕改,导致民营企业有种草的积极性,而没有种树的积极性,而企业信誉是一棵树,十年树木,民营企业缺乏积极性这也是导致民企信誉缺乏的重要原因。
3.民营企业没有明确的产权。产权是信誉的载体,我们企业讲信誉,它的价值就增加,但是这个企业不是我的,增加了也没有用,古人云:无恒产者无恒心,现在是无恒产这无信任。如果破坏了产权也就破坏了企业的信誉基础。
4.政府的监管越多,企业就越不讲信誉,企业越不讲信誉,政府的监管就越多,最终形成一个恶性循环。监管与信誉是有关系的,政府监管越多,意味着政府的权利就越大,政府的自由度就越大,未来就越不稳定,未来越不稳定,企业就越不考虑未来,从而自然而然形成了不讲信誉的态度。如在我国大量的中小煤矿,许多都不考虑大量投资安全设备,因为他投资安全设备需要几百万甚至几千万,但不知那一天随着政府规定变化而可能被叫停。这就是政府的权利过大的导
致的不考虑未来而缺乏信誉。
5.腐败,政府管得太多,从而导致腐败,使企业不在乎市场和消费者而在乎政府,于是中小企业缺乏建立信誉的基础。
4.1.2民营企业易受经营环境的影响
变数大,风险大,无法准确预测,难以吸收投资者注意,并且民企的生命周期短使得投资者投资的风险过大而不愿意投资。同时,民企的资产相对的较少,负债能力有限,不能吸引太多的投资。
4.1.3民营企业管理基础薄弱
产权高度集中,导致内部决策缺乏灵活,机制僵化。董事会构成不合理直接影响到重大问题的决策,独立董事形同虚设,监事会的地位不高,难以发挥监督作用。缺乏合理的法人内部治理机构,管理经验缺乏,管理水平不高,财会制度落后,信息不透明,缺乏审计部门确认的财务报表和良好的经营业绩,增加了银行对民企财务信息审查难度。同时家族管理模式很大程度上制约了民营企业的二次创业。
综上所述,由于民营企业管理水平不高、缺乏信誉,加之风险变数大,使得其资信等级底,加之内部供应水平不足,这是其融资难的根本原因。
4.2社会金融环境方面
我国国有商业银行给企业贷款至今在很大程度上是按照所有制性质来划分的,国有中小企业获得银行贷款要容易些,而乡镇企业、集体企业要获得贷款就难得多,一些私营企业干脆就得不到国家银行的贷款。其主要原因是姓“公”、姓“私”的价值判断作怪。资料显示,国有经济对全国工业增加值的贡献占31%,
非国有经济的贡献达68%.非公有制企业从银行取得的贷款额度,只占总额度的十几个百分点。这一方面说明,非公有经济贷款的利用率极高,另一方面,可以看出非公有经济资金相对紧缺。
4.2.1银行贷款管理体制的制约
目前,企业获取资金的主渠道依旧是银行。现行的金融体系中,国有商业银行贷款给国有大中型企业似乎天经地义,而面对广大民企的贷款请求,往往不予支持,基层的银行贷款权限受到严格的限制,同时贷款审批程序烦琐。一些县级商业银行变成了纯储蓄机构,只能吸收储蓄,做一些基层的调查工作,没有贷款权。地市级只有流动资金贷款权限,中国大多数民企在基层,需要一层层上报到总行,审批程序烦琐,而且,商业银行激励与约束机制不对称,内部的存款利率不合理,导致银行“伪市场化”,制约了基层银行贷款的积极性和主动性。同时,国家严格限制中小金融机构和民间金融活动,使民企借贷无门。
4.2.2银行经营上的“惜贷”
国有银行商业化以后,银行业实行的是企业化管理,对放贷后的风险顾虑和原有的不良贷款沉淀较多,使之对民营企业缺乏信心,为防范风险,必然采取的措施就是:普遍加强信贷资产的质量管理,对信誉程度较高的民营企业才给予贷款,而民营企业由于自身的经济实力和财务管理科学化的欠缺,往往达不到银行规定的标准,因而很难获得银行的信贷支持。
银行在为大企业和中小企业经办贷款业务的时候,所花费的时间和人力相差无几。但产生的效益明显不同,民企贷款绝大部分是流动资金贷款,贷款要得急,频率高,户均数量少。贷款风险大且管理成本高。因此,银行宁愿做“批发”业
务而不愿做“零售”业务。对大企业是“争贷”而对民营企业是“惜贷”。同时,银行贷款资金向个人贷款和建设项目集中对企业尤其是民企贷款大幅度减少。如“2001年金融机构新增贷款12900亿元,其中用于个人贷款2755亿元,占17.7%”。这意味着所有金融机构所吸收的存款越来越少用于贷款的同时,对企业尤其是民企的贷款比重减少的幅度更大。根据有关资料的显示,辽宁省大连市的民营企业90%在银行的没有借款,上海复星高科技集团有限公司从创业直至公司年利润近千万,始终未能得到银行一分钱的贷款和支持,1996年在中关村的上千家科技型企业中,能得到银行贷款的仅仅只是200家左右。
4.2.3金融中介机构缺乏
我国融资市场目前是过剩与缺乏并存:一方面金融机构和投资公司还有大量资金没有投入;另一方面,民营企业却告贷无门。许多民营企业由于没有足够的自有资本进行抵押贷款,只能依赖担保性贷款,但是,专门为民营企业提供的担保服务的担保机构不多,即使有的地区建立了这种机构,也因担保资金来源不足,担保基金不能规避自身风险等方面的问题而难以有效运作。同时,担保机构都非常明显有参考政府的行为,在操作上,不是根据市场的实际和民营企业的现状作为担保的标准,商业行为不充分,资金投向不够明确,从而导致扶持中小企业的成功率不高。并没有从根本上解决民营企业的融资问题。
4.2.4我国证券市场融资门槛过高
我国证券市场的建立和运作,同时也被赋予了着重为国有企业服务的特定功能。特别是在目前大多数国企处于困境的情况下,我国股票市场以促进国企改革为宗旨,重点扶持国有企业上市融资,政策严重向国有企业倾斜,在实行“额度管理”的股票发行机制下,民营企业要从相当紧张的发行额度中分得一杯羹,实
在是难于上青天。直至目前为止,发行A股股票在深沪两方证券交易所上市的企业没有超过千家,但是民营企业寥寥无几,且大多不是通过正常途径直接上市,而是以高昂的代价购买一家已上市公司的部分或全部股权而直接上市的。至于民营企业进入债券市场,管理层也基本上持排斥态度。目前,我国公司债券发行实行的是规模管理,债券发行的年度规模管理、债券发行的年度规模及各项指标均由国务院统一确定且发行时优先考虑农业能源交通及城市公共措施项目。同时,要求发行债券的企业、股份有限公司净资产不低于三千万,有限责任公司净资产不低于六千万;累计债券总额不超过公司净资产40%,最近三年平均可分配利润足以支付公司一年的债券利息,债券发行公司必须有实力雄厚,信誉好的单位做担保等,这一系列条件,限制了民营企业进入债券市场并通过债券方式融资。
总之,民营企业的保证缺乏、辅导薄弱以及一贯以来的银行在体制上的歧视是其融资难的重要原因。
4.2.5信息不对称
下面我将论述制约民营企业融资发展的又一重要因素—信息不对称—融资困难的微观锁链。与大企业相比,民营企业特别是民营中小企业缺乏规范的财务信息核算和披露机制,财务信息严重失真,造成“信息不对称”。管理水平低下是目前民营企业的突出问题,具体表现为财务管理水平低,报表帐册不全,内控制度不严 ,财务信息失真严重,信息披露意识极差,使金融机构无法了解企业的真实财务状况。当投资方需要了解企业经营情况时,内地民营企业对自己的财务状况往往是讳莫如深。另外,中国公众的信用制度尚未建立,银行不能准确、快速地判断这些企业负责人的真实信用水平,这导致了金融机构谨慎地对待民营企业,特别是其融资要求,甚至迫使金融机构忽视了健康成长的那部分民营企业
对贷款的合理需求。这就使民营企业在获得银行贷款时,由于过度竞争导致了信息不对称的逆向选择。银行经过一系列的博弈后,就会出现这样一种“逆向选择”:好企业因为担心某种偶然的不可测因素导致不能如期偿还银行贷款从而失去对企业的控制权,而不愿与银行签订贷款合同;差的企业为了摆脱困境,最不怕失去或者最愿意放弃控制权,结果最终与银行签订信贷契约的往往是陷入困境的企业,这样反而增加了银行原本极力避免的信贷风险。由于对民营企业放贷,银行既无规模经济优势,又面临更大的违约风险和信贷管理成本。作为降低违约风险和信贷管理成本的主要手段,银行必须强化对非国有民营企业的信贷配给。其结果是,在银行发放的信贷中,非国有民营企业所占比重非常小。
银行借贷说到底是为了逃避风险,而风险的根源就是信息不对称。信息传递不对称,形成数据风险。因信息缺乏而在融资上造成的问题可能发生在两个阶段:交易之前和交易之后。在交易之前,信息不对称造成的问题是会导致逆向选择。由于逆向选择使得贷款可能招致信贷风险,贷款者可能决定不发放任何贷款,即便市场上有信贷风险很小的选择。民营企业的信息不对称比国有企业、大企业更加严重,其原因是因为民营企业大多都有信息不透明问题。民营企业的信息基本是内部化的,通过一般的渠道是很难获得有关民营企业信息的。民营企业在寻找贷款和外源性资本时很难向金融机构提供证明其信用水平的信息。由于民营企业对资本和债务要求的规模较小,使得审查监管的平均成本和边际成本较高,金融机构为了避免逆向选择与道德风险,往往不愿向中小企业或民营企业提供贷款。
4.3政府方面
政府的法律、法规、政策对中小企业的融资缺乏法力,各种政策法规没有得
到有效的执行。
4.3.1不具备公平竞争的市场环境
扶持、鼓励个体私营经济发展的政策措施不到位,许多政策法规没落到实处,或者在落实上打了折扣。与国有集体和外商投资企业相比,个体私营经济在许多方面还处于不利地位,缺乏公平竞争的市场环境,如市场准入方面,许多行业和部门仍然不允许个体私营经济进入,拥有进出口经营权的私营企业是凤毛麟角,也不能设分支机构等。
4.3.2政府管理不规范
政府管理不规范,宏观调控乏力,许多有利于民企融资的政策未得到有效执行。政府对个体私营经济的管理,涉及到工商、税务、物价、城建、环保、卫生、计量、质量监督等多个部门,在对个体私营经济管理中,往往出现相互交叉,缺乏协调的现象,增加了个体私营企业的负担,又使他们无所适从。在对经济机构协调方面,由于政府调控不力,致使私营经济重复生产,处于粗放经营状态。在监督方面,有的政府部门未能很好的履行监督职能,致使个体私营企业本身行动不规范。
4.3.3社会保障体制不完善
“三乱”现象仍然较严重,社会保障体制不完善,不利于民企的内部积累。将个体私营企业的入社会保障范围的力度不够。目前,私营企业中从业人员的工资待遇、劳保福利得不到保障的现象带有一定普遍性,导致个体私营企业在引进人才,留住人才方面有很大的困难。企业因人才流动过大而影响其稳定持续发展。此外,个体私营企业从业人员在申报户籍管理、档案存放、计算工龄、评职定级、子女入学等方面尚存在许多障碍。
当前仍然不同程度地存在着对民营企业的“歧视”现象。由于长期受计划经济体制和传统意识的影响,金融部门对非公有制企业尚不能一视同仁,受各种条件制约,诸如有的怕出现问题受到牵连。我国四大国有商业银行拥有全国70,以上的信贷资金,在信贷市场上处于垄断地位,原本是民营企业寻求信贷支持的主要来源之一,但由于国有商业银行一直受处在行政过分干预的准财政运作体制的约束,导致其对民营企业的“歧视”现象。许多地方反映,对同样数额的不良贷款,贷款对象如果是国有企业,银行工作人员可以不承担或少承担责任,如果是私营企业就可能被有关领导机构甚至司法机关予以追究。出于对贷款责任的考虑,不少银行员工宁肯少贷或不贷给民营企业,尽量限制对民营企业的贷款数额。其贷款手续之繁杂,抵押条件之苛刻,对抵押品要求之严,抵押率之低,远远超过国有企业,使不少民营企业望而却步,当民营企业在无可奈何的情况下不得不去贷款时,也往往要花费很长的时间,白白地错过了宝贵的商机。在国家有关政策上也残留着“缺陷”,急需调整完善。例如,国有企业并购重组时,许多不良资产可以通过剥离、核销、挂账、停息等办法处置,外资企业将部分利润投资可在税收上减免,而私营企业却不能享有同等待遇。此外,民营企业也无法享受开发区企业应有的政策优惠等等。这种政策性差异在很大程度上影响了民营企业融资渠道的拓展。
由此,我们可以看到,政府在对待国有企业和民营企业体制上的不平等造成了在竞争上的不平等,造成了民企在融资上的劣势。
第5章 民营企业融资难解决方案
经过20多年的发展,一批民营企业已经完成了原始积累过程,面临二次创业。一些企业在管理模式上和经营理念上也逐渐走向规范。但由此带来的问题是如果不能有效拓展民营企业合法融资渠道,可能将影响其现有的增长速度。以往,在解决中小民企融资的问题上,总是一味的强调政府对企业的扶持。的确,政府扶持很重要,但与此同时最重要的是通过多方的努力,引入竞争机制,营造一个共同受益的赢利格局,具体有以下几个方面:
5.1企业自身方面
5.1.1重建企业信誉
1.不断深化企业改革,明晰产权,完善企业内部法人治理机构,转换企业经营机制,不断提高企业的经济效率,这是重建企业信誉的基础。企业应遵循“共同治理”逻辑实现治理结构创新;抛弃“股东至上主义”,改变家族管理模式,从单一的家族管理向家族控股,职业经纪人管理的模式过渡,实施多元产权主体结构,打破家族式管理“瓶颈”,大大增加由企业直接利益相关者组成的董事会监控功能。设计必须的权力制衡制度和措施。根据企业产权结构状况和发展趋势,研究个个利益主体的关系,即所有者、经营者、企业职工利益关系。引入外部独立监事、债券人董事和独立董事,健全公司内部权力机构,完善科学的激励约束机制,使企业管理水平上一个新台阶。
2.加强企业内部信用管理,健全企业信用评价体系。企业首先要有一套规范的信用风险管理制度,制约客户的信用行为的同时,使守合同、重信用真正成为
企业的经营管理的一种自觉的理性选择。同时,要建立企业信用评价体系,企业信用评价体系主要包括基本信用信息理念、综合信用报告及调查报告三部分。这里,可从企业商务信用着手,商务信用是一个企业在经营过程中,诚信和信誉程度的综合性反映;它体现该体制在经营活动中的特征、经营方式、信誉状况、信贷能力和在市场中的公众形象;了解一个企业的商务信用状况有利于外界投资者作出准确的投资决策。企业信用的建立,一方面依托社会法律基础在人们自觉自律的同时,有完善的监督和奖惩措施。对人们实行有效的制约;另一方面,有赖于商业道德的发展;使遵规蹈矩成为一种集体的潜意识;人们就会自觉减少越轨的可能性;使合作变成可以预期和操作的事,一个企业要在激烈的市场竞争中胜出,除了加强商品质量和价格竞争力外,还有一个重要的方面,就是更多的采用信用结算方式,以培养企业信誉。
3.健全企业财务机制,理清会计账目,方便外界审计,使投资者能随时了解财务信息,增强对企业的信任。
5.1.2做出正确的融资决策
1.管理层在不同发展阶段应制定相应的各有侧重的融资策略。在种子期,因不确定的因素大,风险极大,此时应以内部的融资为主,如自己出资和亲朋好友出资为主,适当接受外部机构(含政府的资助)尽量减少业绩负债;在创业期,为了加速抢占市场,资金需求量较大,然而由于刚刚开始经营活动,整体风险仍居高不下,此时企业资金融通要以股权融资为主,包括吸引外部风险投资入股,同时,高度重视企业的现金流量、贷款结构和财务成本;在扩充期,由于企业步入成功企业行列承担风险和融资成本能力大大提高,此时应以债务融资为主,以
期最大限度分散风险,降低成本;在成熟期,企业有大量销售利润和经营资产,承担风险和成本的能力与前几个阶段已不可同日而语。因此,此时企业应从自身资本结构出发进行融资。
2.积极开拓新的融资方式。如票据融资、动产担保、股份合作制等,中小民营企业可以通过加入集团获得资金,中小民营企业通过发挥自身优势和大企业发展密切的技术经济合作,从大企业那里获得资金支持。
3.企业应注重融资效率分析。融资成本、资金利用率、融资机制规范度、融资主体自由度和清偿能力这五个因素,在不同融资方式下对融资效率的影响程度的高低有其确定的隶属性。总的来说,根据最大隶属度原则,债券融资效率是高的,高于股权融资。我国民企应严格按照自由融资顺序融通资金,先以内部资金满足资金需求,其次,考虑外部资金融资方式。当然,如考虑其他的社会因素,可适当变通。
5.2社会金融环境方面
5.2.1加快银行体制改革
加快银行体制改革,增加商业银行的服务意识,鼓励成立中小企业银行。我国商业银行在民企中普遍存在“惜贷”行为,根源在于银行体制尚未改革到位。因此,应加快银行管理体制改革的步伐,使之真正树立竞争和服务意识,从而对民企的“惜贷”转为“争贷”。同时鼓励成立中小企业银行,有针对性的服务于这一群体。民营企业对消除融资门槛的渴求,曾经是民生银行诞生的原因之一。从根本上消除这一门槛,还需要在这一领域加大开放的力度,初期可以选择在广东、江苏、浙江等民营经济比较发达、民营资本比较雄厚地区进行试点,新设或
将城市商业银行改制为中小企业银行,增加对民营企业的融资窗口,同时鼓励民营资本的有机结合。
5.2.2加大金融中介机构建设
加大金融中介机构建设,建立健全的担保体系。由于现行金融机构受利益驱使,偏爱大型企业。因此,要建立面对广大中小民企的中小金融中介机构,使之决策程序简单,服务成本降低,与服务对象紧密相连,可以专门从事对民企的融资活动,从而有利于不断积累为中小企业服务的经验,提高中小企业融资质量。同时,建立健全的担保体系,担保体系是民企与银行联系的重要媒介。考虑到担保自身的风险规避问题,要建立信用担保、商业担保和互助担保相结合的担保体系才能满足多数企业的需要。 信用担保可以限定在会员企业内实施。成为信用担保机构的会员,必须达到严格的入会条件,包括重合同、守信用、有较高资信等级等。信用担保机构还在提供担保的同时帮助业主和企业提升个人信用和企业信用。市场经济是信用经济,如果没有这个信用基础,那么企业很难在急需资金的时候获得资金。 商业担保的特点是盈利性的,可以由多个投资主体共同出资组建商业性投资担保机构。如江苏无锡市组建了以市财政局、工商局、商业银行、各区财政及四家私营企业共同出资的无锡梁溪担保有限公司,公司以国家产业政策为导向,为民企融资实施担保。 企业之间也可互助担保,如可采用“互保+债转股”新形式,即被担保方,一旦被担保无力还债,需要担保企业代偿时,担保方对被担保企业的债务即转为股权,关于“债转股”,以下有专门的论述。
5.2.3组建创业中心
组建创业中心,设立创业孵化基金。为扶持科技型中小企业的发展,促进科技成果的转化,政府科技部门可以牵头组建创业中心,如高科技孵化园,建立创业孵化资金,以便更好地扶植处于创办初期的企业。孵化资金的扩充渠道可以是多方面的,如:政府每年引入少量投入,科技企业经营盈余的投入,孵化资金的自身增殖,企业退税中的一部分进入孵化资金,企业参股投入等,孵化资金可以采用短期借款和投资两种形式支持企业,由于孵化企业规模实力小、初期信用低及相对稳定性差等因素。一般银行机构和个人不会轻易介入,而孵化资金的设立和使用为解决科技与经济脱节的问题提供了有效手段。
5.2.4大力发展融资租赁业
融资租赁是指出租方融通资金为承租方提供所需设备,具有融资、融物双重职能的租赁交易。它主要涉及出租方、承租方和供货方三方当事人。它对民企融资的作用表现在:一是可以促进投资,增加银行在民企的间接融资;二是可拓宽融资渠道增加企业流动资金;三是可以提高资产管理效益,发挥资金最大效用;四是可以加速技术更新,降低固定资产折旧成本。发展融资租赁业,政府应在政策上采取减免税收加速资本折旧,改变财务处理方法等优惠政策加以扶持。譬如,在税收、会计方面改革现行的会计制度对于工业企业折旧年限的规定,充分发挥加速折旧可以享受延迟纳税的优势,实际上把一些应上缴的税金提前用来偿还租金、加速设备的更新改造,对以租赁方式引进的先进技术设备的中小企业实行相应税收减免,并给予加速折旧的优惠,调动经营者和企业积极性,同时要加强融资租赁行业监管和宏观管理,尽快完善租赁立法,拓宽筹资渠道,为融资租赁业
务发展提供长期稳定的资金来源。例如,中国人民银行可提供再贷款或指导商业银行向融资租赁公司提供以租赁合同为抵押的低息长期专项贷款,用于政府鼓励金融工具的多样性发展,放宽对租赁机构资产负债方面的限制,届时,融资租赁公司作为非银行金融机构应可申请发行债券或大力发展股份制,开拓本身单一的融资渠道,还有可以考虑利用政府投资基金向融资租赁公司进行注资,增强其实力,解决资本来源偏窄和期限偏短的问题。此外,国家要成立专门机构对目前租金拖欠情况进行调查,查明拖欠单位的金额和原因;对于政策性原因造成的欠租,国家应注入专项资金;对非法拖欠租金的企业根据情况处罚来确保融资租赁业正常发展。
5.2.5健全和实施企业之间债转股机制
近几年来,银行与大中型企业的债转股为许多企业解决了长期困绕其经营活动的债务问题。这项工作把债权人拉入企业,把企业债务负担转变为创业的资本注入。一方面减轻了企业的偿债负担;另一方面,使投资人的不良资产有望转为良性资产,这种一举两得的好事,在民企之中是否可以尝试一下呢,简单的说,债转股是通过一定的程序将企业的债务转化为债权人在该企业的股权的行为。债转股后,企业现金流量的变化仅仅在于利息的支出减少与利润可能增加导致所得税增加的差额,原债务企业实施债转股后是否需要扩大贷款规模取决于企业本身的现金流量状况。概括地说,原债务企业实施债转股后,如果因贷款规模缩小导致计入利润表的财务费用下降,则企业赢利能力会因此而改善。同时,企业实施债转股时将立即减少负债,增加所有者权益。这样,企业资产负债率会立即得到改善,按现行的融资标准和融资政策,银行会提高企业的信用评级等级,改善企
业融资能力。当然,同时应配合对企业的经营体制和产业结构进行适当的调整,使经营管理水平得到加强和提高,才能真正改善经营状况,提高企业的融资能力。具体来说,实施债转股战略应注意以下几个方面:
1.选择不同的方式,创造最大的公司价值。 优先股和普通股各有其融资优势。一般来说,企业息税前盈余越大优先股融资就比普通股融资能创造更大的收益。在一个特定的税息前盈余水平下,普通股融资对参股收益的贡献要高于优先股的融资。
2.确定适当的债转股比例,确保新老股东公平利益。 资产管理公司拥有多少将转换的债权,是较容易确定的,重要的是怎样正确确定债对股的比例。基本前提是,拟转股的债权由于企业不返还本金也不支付利息,在性质与作用上与企业已存在的股权是同一的,累积利息应相当于企业已积累的留存收益。在理论上有两种方法,即:本金法:债转股比例=拟转股债权本金金额/转股日股金(实收资本)与资本公积的金额和;还有总值法:债转股比例=拟转股债权本息和/转股日所有者权益余额。
3.选择最优对象和载体。
企业间债转股是企业和企业之间产权连接基础上的长期合作,因此,必须考虑业务往来上的互补或产业的链接。确定债转股载体则主要根据债权人的产业性质和要求选择相应的项目或子公司作为债权人转股投资的目标。首先,欠款企业筛选成长性较好的项目或生产经营前景好的控股公司,确定产权;其次,编写较完备的推介材料,其中主要包括项目的内容、财务状况、产品、市场状况及发展前景分析等。有意向的债权人可经过初步洽商参观考察具体项目的进展或子公司经营状况。最后,双方选定确认债转股载体的企业。
5.2.6拓展证券市场
1.对具有较大规模,产品技术含量高,市场销售率高,拥有自主知识产权和品牌的企业进行股份制改造。在对民营企业进行股份制经济效益改造的平台上,允许民营企业发行股票,使其以与国有企业平等的市场主体身份进入资本市场,这必将在相当大的程度上解决民营企业的融资问题。
2.可建立二板市场,让民营科技企业在二板市场上市融资。二板市场是科技型企业直接融资的重要场所。在二板市场上市的企业,一般是刚创办的高科技、高风险的企业。这些企业有较好的或需转化的科技成果,借助上市来筹集资金。现阶段。民企可考虑利用香港1999年下半年设立的二板市场,或绕开国内资本市场的政策壁垒,到美国NVSDAQ,英国的AIM和新加坡的SESDAQ等海外二板市场上市融资,同时积极仿照国外二板市场,总结运行经验,在内地建立较完备的二板市场,同时发展区域性交易市场和柜台市场,使资本市场得到不同层次的发展。
3.对符合条件的民营企业应允许其进入债券市场筹集资金。目前,我国债券市场实行的是规模管理,国务院在统一确定债券发行额度时应考虑民营科技企业自身的特点和融资需求,适当放宽标准,准许符合条件的民营科技企业进入债券市场融通资金。
5.3政府方面
政府要加强法规和政策力度,优化融资环境。私营经济要得到较大的发展,除自身因素外,关键是政府为个体私营经济发展营造一个良好的宽松的发展环境,从而优化私营经济的法制环境非常迫切。
5.3.1完善保护私人财产的法律制度
首先要进一步贯彻落实国家有关支持,鼓励个体私营经济发展的法律法规和政策。其次要通过修改宪法,明确规定私人财产同社会主义公共财产一样神圣不可侵犯,私营企业经营者合法财产及一切合法劳动收入和合法的非劳动收入,都应平等受法律的保护。
5.3.2从政策上积极鼓励私营企业拓宽发展空间
解决影响私营经济发展深层次问题,应进一步放宽国内民间资本市场准入领域。向文化教育、中介服务、广告宣传、房地产业、信息咨询、医疗卫生等行业发展,允许私人投资旅游业建设和经营城区基础设施;在投资、税收、土地使用和对外贸易等方面,消除对私营经济事实上存在的歧视,建立完善公平的法律竞争机制。
5.3.3政府要规范管理行为
主要是各级部门要认真清理和公布收费项目,规范对私营企业的税费征收管理,落实“收费明白卡”制度,杜绝“三乱”现象,完善执法责任制,建立公平的法律约束体系。
5.3.4政府要增强社会服务功能
政府要增强社会服务功能,为私营经济发展提供有效服务。要做到这点就要实现由单纯管理型向管理服务并重型转变;同时要为私营经济发展及时提供有效信息,使其科学决策;此外还要强化对私营企业的投资方向、产业结构调整的引
导;同时,做好私营从业人员社会保障工作。
第6章 国外企业对我国民营企业的借鉴及提示
6.1国外民营企业融资经验的借鉴
根据各国民营企业资金来源的结构情况,可以将它们分为以下三种类型。
6.1.1以业主自有资金为主
注重直接融资的作用,强调企业的自主意识的自由主义类型,如美国和英国等。
6.1.2以家族融资为主
注重间接融资的作用,强调社会和政府作用的集体主义类型,如意大利和法国等。
6.1.3介于以上两者之间的类型
如德国、日本和韩国等。西方国家在解决中小企业融资难问题上是各有侧重的:如美国是一个具有创新传统的国家,因此比较重视高科技型中小企业的融资问题。日本在支持中小企业吸收引进技术方面也是具有特色的。意大利比较注重
制造业型中小企业的发展和融资问题,这与其着力解决南部相对落后地区经济的发展,增加该地区经济活力和“造血”功能有直接的关系。法国比较重视就业问题,因此政府扶持中小企业的重点主要放在了就业潜力比较大的服务业型中小企业上。瑞士和西班牙(包括法国)则在解决社区型中小企业(包括街道手工工业)上具有特色。
不同发展阶段的中小企业对融资有不同要求,从企业创办一直到企业因种种原因而退出,都有对融资的不同的要求。创办阶段。需要产权(自有)资金,或称股金,一般来自个人投资者和风险资金也需要商业银行以举债方式筹借少量资金。投入经营阶段。主要从商业银行及其它渠道获得流动资金贷款;优势仍要从个人投资者、风险资金和小企业投资公司等方面增加产权资金。增长发展阶段。外部融资是关键,主要从商业银行及各种小企业投资公司、社区开发公司获得债务资金;也会从前述渠道筹借产权资金。开始成熟阶段。主要以大公司参股、雇员认股、股票公开上市等以及从投资公司、商业银行筹集发展改造所需产权资金。除上述四个发展阶段外,西方国家对中小企业在退出阶段的金融服务,也很具特色。以美国为例,政府和民间设有专门的破产清算基金,目的是尽量减少企业破产给当事人、债权人以及整个社会带来的不利影响,努力合理地安排好有关方面的合法利益,实现企业的顺利退出。从比较的角度看,在西方各国小企业的创建都相对比较容易,但在企业的成长的道路上却有很大的不同。一般来说,由于美国社会比较重视企业的成长和做大,因此中小企业容易成长为较大的公司;而欧洲的意大利和法国则主要重视的是中小企业对就业的贡献,因此,对企业的成长并不太关心,企业一般难以做大;其它国家,如德国、日本和韩国则介于两者之间。
6.2国外经验对于我国民营企业融资的提示
6.2.1加快现代规范的企业制度建设
还公司制民营企业符合市场经济运行机制要求的自然的直接融资权。
6.2.2建立和健全民营企业融资的信用担保体系
切实解决民营企业贷款担保难的问题。一要大力发展互助性担保制度。二要建立完善民营企业信贷担保体系。
6.2.3政府应鼓励银行积极地向民营企业贷款
给民营企业营造一个宽松的外部环境。
总之,解决好民营企业的融资问题可使民营经济快速健康的发展,这对我国国民经济的发展也起到了推动作用。民营企业融资问题可以在国家、社会以及民营企业自身的共同努力下得到很好的解决,民营企业也必将在我国经济发展中成为重要动力。
第7章 民营企业融资制度创新
7.1拓宽民营企业融资渠道的制度创新
7.1.1深化银行金融机构体制改革
1.加快国有商业银行的产权制度改革,建立现代金融企业制度。
国有商业银行普遍面临着股权结构单一、资本金不足、效率低下等问题,因而迫切需要从产权结构人手引进民间资本甚至外资,健全公司治理结构,形成良好的管理层激励约束机制,从根本上引导国有商业银行朝现代银行方向发展。股份制改造是根本途径。它可以进一步明晰国有银行的产权,理顺其与政府、国有企业之间的关系,促使国有银行真正实现企业化经营,按资金使用效益而不是所有制形式来选择贷款对象。这样,民营企业才能与国有企业处于公平的资金竞争地位,才能获得广泛持久的银行金融支持。
2.银行金融机构要进一步完善信贷融资体制。
一是通过扩大中长期资金来源、改善存贷款期限结构、设置新的协议存款
品种等措施来解决贷款结构性矛盾;要充分利用贷款利率浮动政策。不断完善差别化利率定价机制,提高利率定价和利率风险管理水平,保证银行资金投向的科学决策。二是要大力完善银行信贷管理体制和机制,加强风险内控制度建设,进一步改进授权授信管理方式,引导基层银行机构按照区别对待、有保有压的要求,大力优化贷款结构。加强银企沟通,改善金融服务。积极支持符合贷款条件企业的合理资金需求,实现促进民营经济发展与自身效益提高的“双赢”;要研究设计适合民营企业特点和要求的金融产品、授信管理和绩效考核,培训专门的小型企业信贷管理人员。使更多的民营企业能及时得到支持。
3.设立股份制民营银行,支持民营经济发展。
发展中小型银行,特别是发展以民间资本为主要发起人的民营银行,可以通过民营金融资本与民营产业资本的融合,改善民营金融和民营企业的法人治理结构,引入民营管理机制,规避民营融资的风险,更好地满足民营企业的融资要求。并且民营银行经营机制灵活、不良资产少、筹资能力强、盈利水平较高,能为民营中小企业提供融资服务的空间较大。其效益性、流动性、安全性的特点与民营中小企业短平快的投资融资特点正相适应,必然会解决民营企业融资难问题。
7.1.2构建多层次的资本市场体系
1.消除民营企业在主板市场上市融资的歧视性待遇。
要加大实施“核准制”的力度,让符合相关法规、政策的优质民营企业进入资本市场,不仅为资本市场的发展带来新鲜血液,更重要的是使资本市场“公正、公平、公开”的原则得到体现。
2.健康引导二板市场,优先发展场外交易市场。
当前不仅需要积极健康引导中国的二板市场,而且更需要将场外交易市场作为二板市场的一个市场同时发展,要积极恢复与有序发展一个各种交易主体广泛参与、交易品种数量不断扩展的场外交易市场,以规避高昂交易费用与上市条件对民营中小企业资本性融资的制约。可以尝试在上海建立中国场外交易市场报价中心,成立全国性的场外交易市场管理委员会,引导各省市建立与上海报价中心联网的地方性场外交易市场。并规定在场外交易市场中挂牌的中小企业,一旦其净资产、税后利润、市值或是股价等达到一定条件要求,就可以直接升入主板或是二板市场。 3(积极吸纳风险投资,积极发展民营中小企业票据、债券融资。在风险投资的主体中,除了政府风险投资机构及创业中心的风险投资外,还应当鼓励民营科技型企业吸纳外资及中外合资风险投资基金和风险投资等。同时,依托场外交易市场使民营中小企业票据、债券融资持续发展,以降低其融资成本,改善资本结构。
7.2民营企业自身制度创新
7.2.1建立科学的内部治理体系
实行规范化管理,逐步有效地实现两权分离。随着市场环境的变化和民营企业自身规模的日益扩大,民营企业初创时期的人治管理模式应该要革新。民营企业应该在领导制度、用人机制、生产经营制度等方面规范化,应用科学的管理方式和管理手段,减少管理的盲目性和随意性。首先要对股权结构和资本结构进行调整,清晰产权,规范企业行为,正确引导继承者对财产的态度和产权意识;其
次要解决企业控制权问题。目前真正做到以股份分享利益而不参与经营的股东很少,导致产权地位和管理地位的矛盾加剧。可以考虑引进职业经理人,构建新型的公司治理结构(逐步实现经营管理层外来化、年轻化和知识化,再逐步过渡到所有权和经营权两分离。
7.2.2加快民营企业产权多元化和资产证券化进程
通过资本市场谋求发展壮大。产权多元化是产权清晰的前提。实现产权多元化,首先要解决好产权“一股独大”的问题。大型民营企业的产权过于集中,通过股权分散化和社会化来实现产权结构多元化,才能建立符合现代产权制度要求的现代企业治理结构。民营企业在产权结构多元化改革中,应从制度上确保中小投资者利益,大股东相对控股代替绝对控股,产权清晰到每个法人和自然人,使之成为独立的利益主体。其次,要加快民营企业资产证券化进程。可以通过上市增资扩股、资产转换、出让产权等资本运作方式引进新投资者,以促进产权结构多元化,有条件的民营企业还可通过上市引入公众投资,通过资本市场来清晰产权和发展壮大。
7.2.3加大信用管理制度建设
民营企业要制订相关的内部信用管理规章制度,如《管理评审控制程序》、《合同评审控制程序》、《采购控制程序》等,有条件的可设立专门的信用管理部门,负责本企业内外信用管理;在企业内部实行以质量管理为根本的全程信用管理,从商品的采购、生产、销售和售后服务等各个环节上把好关,努力提高产品质量,打造产品信用链条,不断改善企业与客户、消费者之间的信用关系;规范财务制度,按照国家的有关规定,建立能正确反映企业财务状况的制度,增加企业财务透明度,不做假账、不逃废银行债务。
7.3民营企业融资的信用环境制度创新
在提高民营企业主观诚实守信的同时,还需要改善民营企业的客观信用环境,以帮助民营企业提高社会信用,改变民营企业的弱势融资地位。
7.3.1建立民营企业信用记录体系
目前需要协调和整合各方信用资源系统,建立一个全国性的、共享性的民营企业信用记录管理系统。声誉机制的建立,可使相关金融机构共享信用信息资源,信用状况更加透明,降低了信息成本和风险定价成本,为民营企业信用评级提供基础条件。同时,信用记录增加了民营企业及其股东的违约成本,促使其主动增强对自身的风险约束。
7.3.2建立科学的信用评级和信用担保体系
信用评级是揭示信用风险的有效方法,民营中小企业信用评级体系的建立与健全,对解决民营企业融资难的问题具有积极的现实意义。在信用担保体系建设方面,一是政府要制定出符合中国国情的民营中小企业信贷担保制度,组织成立全国性的中小企业信用担保基金和中小企业信用担保协会,要加强对商业担保公司的监管力度,规范担保机构的市场化运作。要建立规范的委托专业担保机构担保机制,形成有约束有竞争的规范化的担保市场。二是建立健全民营中小企业融资担保基金。由政府出资的担保基金应当规范管理和运作,并积极建立资金补偿机制,实行出资制度化管理。三是创新担保方式,积极探索反担保再担保措施,对中小企业的信用担保给予政策性鼓励。四是构建完善的法律保障体系,以支持民营企业的长期发展。
第8章 案例分析
近期,炒作了近三年时间的国美上市之旅终于尘埃落定,黄光裕凭一夜之间“拿到”88亿元再次成为资本市场的焦点人物。然而,在一系列风光背后,黄光裕和国美还是留下了诸多的疑问有待解答。
何以借壳而非IPO,
众所周知,国美一直在做IPO的准备,为何最终又采用蛇吞象的借壳方式,
曾多次主刀操作内地民营企业赴香港借壳的刘梦熊指出,IPO对拟上市公司过去3年资本、负债、营业额、税利和董事会架构有严格的限制。从时间成本上讲,如果一切进展顺利,IPO需耗时9个月,但这9个月是非常理想的情况,即呈报的资料真实完整性完全达标,中间没有任何反复。刘梦熊介绍:“如果在审核过程中,有关机构对其中任何一项有质疑,半年内得不出结论的情况都有可能。届时,由于时效性,比如报表已经过时,拟上市公司只能把准备工作推倒重来。”而国美是否遭遇到类似的情况尚不可知。
刘梦熊还指出:国内民营企业在从计划经济向市场经济环境过渡的发展过程中,难免不出现“两盘账”等问题,借壳上市是他们“潇洒告别历史,脱胎
换骨”的最佳时机。
有业内人士用“心急火燎”四个字来形容国美的心态———时间是黄光裕关心的重点,落脚点则是资金。国美拟订了庞大的扩张计划,对资金的需求巨大。根据中国鹏润披露的信息,装入上市公司的“国美电器”未来两年的开店成本超过4亿元人民币。
破解联交所反收购规则,
投行人士称,虽然均属借壳上市,国美电器与借壳海尔中建(1169.HK)的海尔集团相比,其效果完全不同,国美电器的财技更高一筹。
海尔集团的借壳将被联交所视为新公司上市,必须从头走完IPO的全部审批程序,而这至少需要9个月时间。
香港联交所于3月31日实施的新修订的《上市规则》关紧了借壳上市的后门。
新规则的限制主要体现在增设“反收购行动”一项,将进行反收购的上市公司视作新申请人,必须按照IPO的程序审批。
刘梦熊指出:中国鹏润大可放心,“国美电器借壳注定不会被联交所界
定为反收购。它并不符合《上市规则》对反收购的界定”。
《上市规则》对反收购的一种界定是:注入资产值达到壳公司资产的100%,且收购事项发生后,上市公司控制权发生变动。中国鹏润2003年年报显示,截至2004年3月31日,公司总资产约7.1亿港元,而注入的国美电器截至2004年3月31日的总资产约31.9亿元人民币(约合29.6亿港元),远远超过100%的比例。但在收购国美电器之前,中国鹏润的控制权已掌握在黄光裕手中,而收购后黄光裕的持股量不减反增,不存在壳公司控制权变动的情况,因此并不符合反收购的这种界定。
反收购的另一种界定是:在上市公司控制权发生变化的24个月内,上市公司向取得控制权的人士收购的资产值达到壳公司资产的100%.黄光裕取得中国鹏润(原名“京华自动化”)控制权是在2002年2月,如今已超出24个月的时限,也不符合反收购的这种界定。
49倍市盈率赢家是谁,
中国鹏润用88亿元人民币的代价购买国美电器2.41亿元人民币的净资产,溢价超过30倍。若计算市盈率,去年年底国美电器净利润为1.78亿元人民币,则此次收购作价的市盈率高达49.4倍。这种“左手倒右手”高价是否公允,
“这个49.4倍是按照国美电器2003年的业绩算出来的,并不代表国美
电器未来的业绩情况。”鹏润投资集团副总裁张志铭昨日向记者解释说,“国美电器业绩增长的幅度很快,2004年第一季度净利润达到了8454万元人民币。如果按照这个增长速度,把未来的净利润贴现来计算,收购的市盈率并没有49.4倍那么高。”
从股权结构看,黄光裕是88亿元人民币(约83亿港元)收购代价的受益者。市场人士关心的问题是,黄光裕在取得这些证券后,是否会择机套现,以兑现这几十亿诱人的纸上财富,
刘梦熊指出:黄光裕必须找到足够成交量,把得到股份和可换股债券处理出去,否则只是纸上富贵,但减持套现的手续相当简便,只需选择证券公司或投资银行,签订承配协议,将股份及可换股债券折让出手,中间只经过签订承配协议、钱款到账、报交易所公布这几个步骤。
中国鹏润与GomeHodingsLimited确定的收购条款对黄光裕未来的减持相当有利。黄光裕所得的中国鹏润新股不受任何禁售期限制,可以随时选择适当的时机出售。可换股债券期限为三年,在到期前黄光裕可随时行使换股权或择机转让。
可换股债券转让需经中国鹏润批准,但黄光裕又是中国鹏润的实际控制人。
房地产业务分拆或借壳上市,
即将更名为“国美电器”的中国鹏润还有一块房地产业务。2002年初,黄光裕控制中国鹏润后,后者以1.95亿港元的代价向黄光裕收购北京市朝阳区西坝河北里7号院物业项目39.2%的权益。今年2月,中国鹏润宣布向黄光裕控制的ShinningCrown发行可换股债券,以筹集资金3亿港元,主要用于收购上述物业项目剩余60.8%的权益,从而将该项目装入上市公司,这也是中国鹏润目前惟一的一块房地产业务。
对于这块房地产业务未来的走向,中国鹏润6月7日的公告指出:“于本公布刊发日期,董事并未就该物业发展作出决定。”黄光裕在同日表示,中国鹏润会继续经营原有的地产业务,但不会在这方面再投入更多资金,未来以零售业务为主。
房地产是鹏润系的重要产业。在银行收紧信贷的背景下,鹏润的房地产未来如何在资本市场上施展,是否会考虑中国鹏润分拆上市,
亦或寻找新的壳资源,刘梦熊指出,按照联交所《上市规则》规定,上市公司业务中如有一块业务上市期满3年,盈利超过5000万港元或资产规模超过2亿港元,即可分拆。而中国鹏润的房地产业务在2002年才拿到39.2%的权益,2004年才得到100%的权益,在上市时间上并不符合分拆的要求。张志铭昨日表示,中国鹏润的这块房地产业务目前尚无明确的分拆计划,近期也没有资金
的需求。投行人士指出,在短期内无法实现分拆的情况下,房地产业务另外借壳应是不错的选择。
国美集团尚有37个门店未装入上市公司,包括位于香港、上海等地的公司。中国鹏润执行董事杜鹃于6月7日指出,虽然国美在香港拥有4家门店,但其业务尚未成熟,因此并未注入中国鹏润。除这些门店外,国美集团于上月底在全国启动的音像业务也未注入上市公司
结 论
总之,解决民营企业融资问题是一个庞大复杂的系统工程,这个工程可以分为三个部分:中小企业自身,金融机制,政府。核心部分在于中小企业自身能力提升,基础部分则在于金融机制的改进配合相适应和政府积极且恰当的引导和支持。而信用问题始终贯穿于这三个方面,是它们的交集。解决这一课题,不仅仅是资金量上的支持,更要提高企业自身融资能力和信誉度;注重金融体制创新,消除金融抑制;改善政府调控宏观经济的职能,加强制度供给和金融扶持,培育良好的社会信用体系,发挥市场机制在资源配置方面的基础性作用。这些都是解决中小企业融资困难的现实选择。
随着我国加入WTO,经济环境将得到有效的改善,市场将进一步规范;同时,
国外金融机构进入国内市场,我国的民营企业融资环境将得到极大的改善,民营企业的发展资金将越来越丰富,这无疑将会使民营企业得到长足的发展,民营企业甚至整个中国经济将会进入又一个发展的春天。
致 谢
结束了几个月的毕业设计,我们这一届的学生也面临着毕业了。在这里,我首先要感谢的是我的指导老师。在这次毕业设计的过程中,虽然遇到了许许多多的问题,但是老师仍然给了我大量的时间让我完成设计,耐心的指导和严谨的工作态度都让我受益匪浅。正是他的悉心教导和妥善安排保证了我各项任务的完成和论文写作的顺利进行。特别是在论文的审查阶段,老师为了指导我们的论文写作严格督促,并耐心指导。在此,向我的导师表示最诚挚的敬意和最衷心的感谢。
感谢在毕业设计期间给予我指导和建议的老师们,在我遇到问题时,他们耐心的讲解使我能够很好的解决遇到的问题,积累到宝贵的经验。
感谢和我一起讨论和解决问题的其他同学,他们让我体会到了团队精神的重要性。正是我们之间的交流,相互的鼓励和帮助才令整体的毕业设计的进度得以保持,同样衷心的感谢他们。
参考文献
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范文三:企业品牌战略论文
中央广播电视大学
毕业论文
南京广播电视大学
毕业设计(论文,作业)课题审批表
浅谈企业的品牌战略
【内容摘要】品牌是一个企业的重要的无形的资产,对于企业在当今激烈的市场竞争环境中具有着重要的作用。当前,企业要在竞争激烈的市场中生存,必须努力地塑造和传播品牌的独特形象,让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处,并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣,从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出,建立起忠实的顾客群。市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的众所重要性已周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝!本文分析了品牌策划的重要性,论述品牌策划的现状及问题,提出企业进行品牌策划的具体策略。
【关 键 词】企业品牌,企业形象,模式,营销
目 录
摘要 ................................................ 3
一、营销的理论概述 .................................. 6
(一) 品牌的起源与发展 .............................................................................................. 6
(二) 品牌营销的界定 .................................................................................................. 7
(三) 品牌营销的性质 .................................................................................................. 7
〔四〕 品牌营销的内容....................................................................................................9
(五) 品牌营销的意义 .................................................................................................. 9
二、企业品牌营销的现状、存在的问题及作用 ............ 12
(一)企业品牌营销的现状 ................................................................................................ 12
(二)企业品牌营销存在的问题 ........................................................................................ 13
〔三〕企业品牌营销的作用 ................................................................................................ 15
三、 企业品牌营销的具体策略 ....................... 16
(一)选准市场定位,确定营销及品牌营销战略 ............................................................ 16
(二)品牌营销战略利用信息网,实施组合经营 ............................................................ 16
(三)品牌营销战略的娱乐营销,铸就完美“偶像品牌” ................................................ 16
(四)积极推进品牌营销战略定位整合 ............................................................................ 17
〔五〕寻求品牌定位创新,合理促进品牌定位延伸 ........................................................ 18
〔六〕进行品牌文化经营,强化企业文化价值传播 ........................................................ 18 四、结论..............................................19 致谢................................................. 20 参考文献............................................. 21
引言:
品牌概念最早在马克思所著的《资本论》中就有“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”的论述。品牌战略理论发展至今,其理论体系更为繁杂,如品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论、营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等,术语既不相统属,结构也不能兼容,在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状
和自身特点加以整合和二次开发。
“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。伴随着产业革命,欧洲产生了以亚当·斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想,而后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到20世纪初,法约尔对企业内部的管理活动进行整合,提出了管理的五项职能,这是最早的企业战略思想。1938年,巴纳德在他的代表作《经理人员的职能》一书中,提出了管理和战略主要是与领导人有关的工作的重要思想。另外,他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率,其他的管理工作则应注重组织的效能,即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派,这三种理论学派产生于不同的经济背景,对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。
随着各个国家对外开放程度的不断加大和国内体制改革的不断深化,国内企业必然面临着经济全球化,市场竞争白热化的严峻形势。在机遇和挑战并存的势态下,国内企业应该在强化自身营销上下功夫,发现自身营销理念上的部分不足,树立现代营销理念并以此指导和贯穿于企业营销活动之中。掌握熟悉企业产品的适应地区和使用地区的经济、社会、人才、文化、环境和社会的行政营销能力、经济欠发达地区、经济强区的文化、习惯、法律普及和法制体制建设等方面的情况。进一步确定大区和分区的设置。代理及其他方式。品牌营销活动的目的,是要成功地塑造和传播品牌的形象,那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划,就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下,遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则,为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功的塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。
品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设,已经出现了一大批观念先进,基础良好,实力雄厚,视野开阔的大企业,这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚,但我们也看到成
熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时,我们也感到,中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业,对企业的这种感受就更加深刻。
一、品牌营销的理论概述
(一)品牌的起源与发展
在原始社会中,由于生产力水平低下,不存在商品交换,也没有什么品牌,随着生产的发展,出现了商品交换,一些简单的标记就开始使用在某些商品上,以区别不同的生产者。目前所知世界上最早的品牌,是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”,“认门前白兔为记”也就是说,这家店铺出售“白兔牌绣花针”。在西方国家,品牌真正作为商品标记使用,最早起源于西班牙游牧部落,他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上,以便在交换时与别人的相区别,英文brand一词译为牌号,就是烙印的意思。现代的品牌是资本主义的产物。工业革命使原来只供自我消费的产品,变成了能够产生剩余价值的商品,品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具,随着资本主义竞争不断加剧,品牌使用日趋广泛,作用也日益显著。为了维护正常经济秩序,资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理,利用法律手段来规范品牌行为。最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的《拿破仑法典》。但当时都是称为商标。1862年和1875年,英国分别颁布了《商品标记法》和《商标注册法》。美国于1870年颁布了第一部联邦《商标法》,德国于1874年颁布了《商标法》,日本1884年颁布了《商标条例》,中国也于1904年(光绪三十年)制定了《商标注册试办章程》。在这以后的100多年里,世界上许多国家都陆续制定了商标法规。
随着国际间经贸往来不断增加,品牌也伴随着商品走出各自国门,这就产生了品牌在国际间保护问题,最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的《保护工业产权巴黎公约》,之后,1891年4月在西班牙马德里又签订了《商标国际注册马德里协定》。此外,在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。如《比荷卢经济联盟商标公约》、《欧洲共同体商标注册制度》等。在这同时,商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准,它们是《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》、《商标注册用商品和服务国际分类表的
类目表》和《建立商标图形要素国际分类的维也纳协定》。商标制度发展到今天,己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。
同时随着品牌对企业经营作用的突现,理论界也开始了对品牌的研究。20世纪50年代,以大卫·奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系,揭开了品牌研究的序幕。此后,哈拂商学院教授N·鲍顿提出市场营销组合理论,艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论,菲利普·科特勒提出了“大市场营销”思想,唐·舒尔兹提出“整合营销传播理论”,都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。
(一)品牌营销的界定
美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念,它包括品牌名称和品牌标志。而品牌又是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。
品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)营销的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。
(二)品牌营销的性质
系统性——品牌营销是一个系统性工程,对企业内部来说,需要有专门的品牌营销部门或业务团队从事此项工作;对企业外部来说,需要有专业的品牌营销公司来辅助筹划此项工作。内外同心,按一定的步骤或方式联合行动,系统地进行品牌营销。
如今,各大企业发现品牌营销应上升到战略营销的高度,有必要设立战略性品牌营销部门或专门人员负责企业品牌体系的规划,品牌视觉形象的关联,新品
牌推出的原则等战略性问题,其主要职责包括:(1)制定品牌营销的战略性文件,规定品牌营销与识别运用的一致性策略方面的最高原则。(2)建立品牌的核心价值及定位,并使之适应公司文化及发展需要。(3)确定品牌架构与沟通组织的整体关系,并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的角色。(4)品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。(5)品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
整合性——品牌不是单一的某个方面的概念,而是一个整合的概念,是所有因素的总和。因此品牌营销应是全方位的营销,要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式,但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸,是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌营销还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中,在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动,任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌营销的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响,使之配合公司的核心能力,具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色,与其他品牌互动,形成一种整合的力量。
持久性——品牌营销的持久性。品牌营销不是一个短期工程,需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出,建立品牌偏好也能迅速实现,但是获得长盛不衰的美誉度,形成坚定不移的品牌忠诚,则必须打持久战。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌,至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息,其温馨的氛围,友谊的渲染,雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺,诉求主题常常日新月异,缺乏统一的个性。由于资金问题,还不能持久进行。有钱时,就用广告狂轰一阵,没钱了,就一搁数载,更不要说用整合思想持久进行大品牌的营销了。
产品无法青春常在,但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻,有效防止品牌老化,因此,创新是品牌营销中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言,从1989年,在中国第一个推出洗护二合一的洗发水,至2001年5月,针对忙碌的现代女性,推出全新的多效护理洗发露。几乎每年都有产品更新,可以说,在消费者变心之前,飘柔自己就先变新了。
科学性——品牌营销是门科学,进行完善到位的品牌营销就一定要注重科学规律的运用。
广义而言,营销就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现,善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。营销者必须善用组织内所有资源;才能达到组织预定的目标。离开科学严谨的营销,是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。
〔三〕品牌营销的内容
在现代营销环境条件下,没有服务就没有营销,这已经是不争的事实,许多行业大品牌致力于以优良的服务取得市场竞争优势,向消费者提供经济实用、安全可靠的优质产品是企业生存和发展的前提条件。虽然科技发展使得产品质量越来越高,但是,做到万无一失目前尚无良策。因而,有效地处理顾客投诉,及时补救失误等售后服务措施成了保护消费者权益的最有效途径。
美国学者的研究表明,如果投诉没有得到企业的重视,2/3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为;如果投诉最终得到了解决,大约70%的顾客会继续光顾该企业;如果投诉得到了妥善、及时的解决,继续光顾的顾客比例会上升到95%。可以说,售后服务是保护消费者权益的最后防线,是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略。投诉,正如一剂清醒剂,为品牌做好售后服务敲响警钟
〔四〕品牌营销的意义
在当今市场竞争中,品牌具有重要作用,它体现一个企业的素质、信誉和形象,也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌,是企业保持旺盛生命力的有效手段,也是促进国家可持续发展的重要保障。
(1) 品牌是体现经济实力的重要标志
对于一个企业而言,品牌是企业以自己的注册商标为发展载体,长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言,品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说,知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国,不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族
实力的重要表征,可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计,全球共有8.5万种知名品牌,其中发达国家和新兴工业化国家拥有90%以上,处于垄断地位,而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家,其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言:2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。
(2) 品牌是提高竞争能力的重要手段
近年来,全球经济竞争日趋激烈,市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中,企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大,依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时,品牌作为一种资源,不仅本身具有巨大的价值,而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中,排在前五位的是:可口可乐高达675.2亿美元,微软为599.4亿美元,IBM为533.7亿美元,通用电气为469.9亿美元,英特尔为355.8亿美元 71。由此可见,品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌,靠品牌占领市场。只有这样,企业才能获得持续的发展能力,才能在竞争中立于不败之地。目前,国际上流行的“一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企业卖苦力”的经营理念,就是对这一现实的生动描述。
(3) 品牌是推动产业发展的重要途径
产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说,产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造,更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上,没有核心技术,传统产业就不会得到实质性改造,即使改造了,素质也不会有大幅度的提升;没有自主品牌,新兴产业体系很难建立,即使建立了,根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术,产业才有持续发展的源动力;只有创立和做大、做强自主品牌,产业才有不断提高的竞争力;只有核心技术和自主品牌有机结合,经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前,全球产业结构优化升级步伐越来越快,靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。
(4) 品牌是获得高额利润的重要保证
目前,品牌特别是知名品牌,是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看,生产环节创造的增加值只占30%,剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节,知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中,许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带,构建全球性的生产和销售体系,从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计,在国际市场上,知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但在全球市场的占有率却高达40%,销售额超过50%,个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过90%。在国内市场上,2003年80多种主要消费品销量前10位品牌的市场份额达65%,其中,最高的家电行业达到80%。缺乏自主品牌,就只能处在全球价值链的最低端,靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术,不拥有自主品牌,仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式,在新的国际贸易环境下已经难以为继。
(5) 品牌是加快资产积累的重要内容
企业资产按照是否具备实物形态,可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一,有人称其为“品牌资产”。20世纪80年代后期,大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美,在当时发生的几起大购并案中,收购价格往往是被收购企业净资产的数倍,其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后“品牌资产"的概念开始为人们所认识。当前,在全球著名企业中,品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国INTERBRAND公司所做的一项调查表明,企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37%,而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70%左右。有一个典型假说,如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了,它仍然值700亿美元。这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外,品牌资产的作用还表现在:企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用,而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张,除了投入资金、设备等有形资产以外,更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见,品牌是企业资产的重要内容,品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。
(6) 品牌能使企业避开产品价格的竞争
企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力,结果,价格越来越低,毛利减少,整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争,这就是品牌的力量和品牌的优势。例如,宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”,在商品激烈的角逐中,以它鲜明的个性,最好的承诺,牢牢站稳了市场,即使洗发产品的广告铺天盖地,但“海飞丝"仍然深入人心,市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台酒,打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其它产品,这就是品牌在价格竞争中的优势。
(7) 品牌能提升企业的发展速度
品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产,我们来看一下近几年国内的很多品牌发展,刚开始都是单品经营做着做着产品线开始增加,到最后产品线越来越多。举个例子,大家都知道有个电器品牌叫格力,格力最早提到的是空调专家,这就告诉别人他是做空调起家的,西裤做得非常好。但是我们现在到他店里去看看,他不只卖空调,冰箱、洗衣机、电磁驴、油烟机、电风扇很多小家电他都有,现在还要进军手机市场,所以说随着品牌的提升他的产品线越来越丰富,同样一个专卖店卖的产品越丰富意味着我们给消费者提供的服务越多,利润附加越高,企业的发展速度就越快。
二、企业品牌营销的现状、存在的问题及作用
(一)企业品牌营销的现状
品牌营销战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌营销战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌营销战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度的高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
目前,从总体上来说,商业企业对实施品牌营销战略发展自己的品牌商品还
是刚刚有所意识。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践、特别是市场的实践。市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强,工作系统及构建运行不完善,企业在实施和推进营销与品牌营销战略方面还有待加强,许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突也难以奏效,而那些另辟蹊径、发展自己的品牌商品的却连连获胜。
(二)企业品牌营销存在的问题
1、对品牌的认识程度不够
企业取胜已不再单纯以产品本身来竞争,还包括营销战略及品牌营销战略竞争,在发展经营过程中,不断延伸创新营销理念,不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合,形成企业发展核心战略机制,铸就企业强势品牌,形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业
大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱,大作宣传广告,引起轰动效应就能够创造品牌。这样做,不但消耗了企业的大量经济资源,对品牌的打造也无用甚至有害。其次,许多企业认为只要给产品设计个好名字,使用有表现力的包装和商标,找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。但是,这实际上把品牌认同为一种符号和标志,集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成,使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以,它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用,而对于知名品牌的形成没有任何意义。
部分企业由于受传统的计划经济的影响,固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营,认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝,没有意识到品牌的信誉价值,没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,更没有熟悉到品牌不仅独一无二,而且能够经久不衰。
企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产,间接地帮助企业扩大市场,提高知名度,从而增加利润,这是品牌与企业发展之间的相生关系。如果民族企业有强烈的品牌意识,就会想方设法通过自身的努力打造企业形象,建设企业品牌,
或通过借助外力的方法达到目的。目睹上述我国民营企业之现状,品牌意识不强是品牌建设不起来的根本原因,也是制约民营企业发展的重要原因之一,这是品牌与发展的相克关系。因此,随着民营企业的发展,必须加强自身的品牌建设,才能摆脱这一瓶颈的约束。
2、企业商标法律意识淡薄
有的企业虽然在其产品上使用商标,为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元,但没有及时注册,反而被其它企业抢先注册,品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让,企业不得不回到零点,所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标,没有注册服务商标,致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标,不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉,获得了巨额的不当利益,产生“大树底下好乘凉”的客观效果,而一旦这个品牌的服务砸了牌子,必然发生连锁反应,使多年的品牌经营一夜之间付诸东流;有的企业没有注册产品的防御性商标,使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标,以产生“借光”的晕轮效应,这是典型的商标淡化行为,也是典型的搭便车行为,使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦;有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,驰名品牌在国外被抢注,致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注,山西“竹叶青”酒在韩国被抢注,云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注,迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标,要么忍痛放弃在抢注国的市场份额,导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。
3、品牌运营意识淡薄
有的企业不懂品牌运营,品牌标识不具有独特性,缺乏文化内涵,难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力;有的企业不注重提高使用该商标产品的质量,须知质量是品牌的生命,消费者对品牌的认可,首先是对产品质量的认可,质量得不到保证的品牌,根本无市场竞争力,反过来也会降低品牌的价值和竞争力;有的企业虽然注册了自己的商标,但是宣传投入不足、宣传力度不够,被束之高阁,其作用的发挥便大打折扣。
4、缺乏强有力的质量、技术支持
目前,我国多数行业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,
这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是,在技术水平严重落后的情况下,我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌,而是为了“造”名牌,不惜投入巨资大打广告战,这样的“名牌”生命力极差。相反,真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量,是不可能获得持久发展的。
5、品牌形象朝令夕改
在品牌传播中,不少企业因缺乏对品牌的深刻认识,品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如,百事可乐产品包装不断更换,形象代言人也不断更换,但其“新生代选择”的定位始终没变,从而树立起鲜明的强势品牌形象。
(三)企业品牌营销战略的作用
现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是:“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙,具有以下几点作用:
1、品牌营销战略有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
2、品牌营销战略有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3、品牌营销战略有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿
三、企业品牌营销的具体策略
(一)选准市场定位,确定营销及品牌营销战略
产品是否根据市场细分去加以科学规划,是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做,这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走,正确的方法是:突出主导品牌,同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。
(二)品牌营销战略利用信息网,实施组合经营
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
(三)品牌营销战略的娱乐营销,铸就完美“偶像品牌”
所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立情感联系,从而达到以销售产品、建立忠诚客户为目的的营销方式。可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现得比较多,这是营销成熟的一种表现。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”,从而从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国,市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。
从木子美到芙蓉姐姐,从女子十二乐坊到超级女声,娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力:清华同方赞助央视MTV音乐盛典;方正借《十面埋伏》大搞促销;中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号,使品牌持续传播的效果达到了最大化;小品演员赵本山成了足球董事;房地产大腕王石迷上了探险??这些活动看似娱乐,实际上是在运用娱乐的形式营销各自的品牌。
娱乐营销正在为企业创造多元化的价值:娱乐营销可以快速推广新产品,宣传新概念,在短时间内提升企业知名度,打造美誉度,塑造企业强势品牌;同时娱乐营销能提升企业竞争力,加强对客户的吸引力;娱乐营销能让客户更加满意,更加忠诚,为企业创造利润,战胜竞争对手!
(四)积极推进品牌营销战略定位整合
品牌营销战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施营销与品牌营销战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营,在不断巩固加强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌,形成品牌系列集群。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管
理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。
(五)寻求品牌定位创新,合理促进品牌定位延伸
企业应该有长期的营销战略品牌定位, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势和特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客,这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化、甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用 则日益增强,所以品牌定位必须适应竞争转型。
(六)进行品牌文化经营,强化企业文化价值传播
企业文化的塑造与传扬,是形成品牌核心竞争力的关键所在。而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融,则是对品牌文化生命力的最终检验。过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格,强调的是与众不同的个性差异。但现在这些与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力的品牌文化,它不仅要独具个性,更要善于与其他文化相互交融和沟通,以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。
企业营销战略是一个系统,同时企业品牌理念也是一个系统。企业在整体品牌理念上要依据时代要求不断更新,同时在各子系统的具体行为理念上不断
出新、不断纳新。品牌经营成功的企业都以其驾驭的企业文化和价值内涵不断深化着其品牌力度,为世人欣赏和崇拜,如:
表达企业科技水平的价值理念:“世界失去联想,人类将会怎样”(中国联想);
表达企业服务文化的价值理念:“真诚到永远”(中国海尔);
表达社会责任感的价值理念:“以振兴民族工业为己任”(中国长虹);
表达服务宗旨的价值理念:“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”(中国格力);
表达振奋民族精神的价值理念:“中国人奇强”(南风集团)。
四、 结论
现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段———也就“品牌核心优势的竞争”, 品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。 21世纪的中国,中国企业将参入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。
成功的营销与品牌营销战略要求品牌管理者具备长远的品牌营销战略构想,根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。在品牌的长线营销、推广和管理过程中,市场环境会发生剧烈的变化,新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击,正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊,负面的品牌联想开始产生,所有这些都会侵蚀品牌资产,降低品牌价值、甚至造成品牌的消亡。这就要求企业在发展经营过程中,不断延伸创新其营销理念,不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合,形成企
业发展核心战略机制,铸就企业强势品牌,形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。
致谢
在此向指导我写作的指导老师致谢!向在我写作过程中提供文献资料的作者致谢!向关心帮助我的班主任老师及我的同学们致谢!
南京广播电视大学毕业论文
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中央广播电视大学毕业设计(论文)教师指导记录表
范文四:企业品牌营销论文品牌战略研究论文
企业品牌营销论文品牌战略研究论文
从美体小铺的成功之道浅谈用社会营销与绿色营销理念塑
造企业品牌
[摘 要] 美体小铺(The Body Shop),从1976年在英国开办第一家店开始,到今天为止已经在全球54个市场建立了超过2045家店铺。本文从社会营销以及绿色营销角度浅谈美体小铺的成功之道。
[关键词] 社会营销 绿色营销 美体小铺 品牌
美体小铺(The Body Shop),一个深为年轻女性熟知的品牌。从1976年在英国开办第一家店开始,到今天为止已经在全球54个市场建立了超过2045家店铺。美体小铺刚刚创立时只有最初25种纯手工制作的护肤品,34年间发展至如今600多种头发和皮肤的护理品,还有400多样附属产品。然而喜欢她的人都应该发现,她花在广告上的费用并不高,大街上、杂志上、网络上极少看到她的广告,与其他知名化妆护肤品牌铺天盖地的杂志彩页广告、顶级模特著名影星代言人相比,美体小铺投在广告上的钱可谓是九牛一毛。如此低调的一个品牌何以拥有大批崇拜者?全因她的社会营销与绿色营销理念。
美体小铺的创始人叫安妮塔?罗迪克,一位狂热的环保主义者。安妮塔在创业前和创业后都是位旅行家,她从世界各地的游历中了解了独特的美容方法,回到英国后开创了美体小铺,并用标新立异的墨绿颜色的标准色来体现这个品牌的个人美容理念:崇尚天然护理、自然
美容和绿色环境。安妮塔一直坚持五个信念:唤醒自尊、保护地球、反对动物实验、悍卫人权和支持社区公平交易。
打造出美体小铺这个绿色品牌后,她始终把这五个信念贯彻在美体小铺的经营之道上面。在很多年里,美体小铺的成功让安妮塔认识到,“决定我们的生意要追求社会和环境变革。”她相信自己做过的最勇敢的事情是挑战国际巨头——壳牌石油公司。1993年,美体小铺发起人权运动,呼吁国际关注奥干尼族(Ogoni)和他们的族长肯萨洛维瓦(Ken Saro-Wiwa)被压迫事件,并抗议壳牌公司与尼日尼亚政府勾结抢占他们的国家。从此美体小铺和其他非政府组织一起进行了长达4年的抗争,最后的结果是壳牌石油公司重新修改了他们的商业计划和做生意的方式,并且承诺整个公司关注人权和可持续发展。 从创立至今,美体小铺建立品牌始终不逾的原则是,注重对社会环境的贡献、和对动物以及自然资源的保护,其中具体体现为坚持和反对用动物进行任何产品实验,所有的产品原料来源都取之于大自然,例如,它开发的苦瓜洗面奶、海菜洗发精等都是纯天然制品,而且包装都很朴实无华,全是再生的材料,连商品标签都强调简单环保。在美体小铺里,人们消费的已经不仅仅是护肤品或者化妆品,人们消费的是对人类与地球的关怀。美体小铺在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下,满足现在的需求,以确保企业经营的持久有效。
虽然在一般人看来,像美体小铺这样的品牌是企业的另类,因为她考虑的不是企业自身的投资回报率,而将承担社会责任作为品牌的核心诉求,她统筹兼顾了三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。在社会营销理念的指导下,美体小铺的任务是以保护或者提高消费者和社会利益的方式,比竞争者更有效的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。
正是如此,美体小铺进行的一系列社会活动不仅为它赢得了较高的知名度,而且也树立了这个品牌与众不同的绿色形象。广泛的媒体报道和大众的口头传播,使得这个很少利用广告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。这个品牌通过征服人们的爱心而征服了消费者,因为人们在这里消费的不仅仅是化妆品,而是爱心和责任。对于这种种努力,市场也给了它巨大的回报。如今的美体小铺通过全球销售网与7700万多顾客进行交易,每0.4秒就售出一件产品。美体小铺已经是世界上成长最快的化妆品品牌之一。
反观我国一些中小企业,创立时就仅仅旨在短期内做一做促销,打打价格战或打打阵地战, 捞几把“快钱”,这种品牌战略并不是长远的,品牌的树立必须是持久的价值。打造自己的品牌时,需要重点考虑这个品牌的生命力。而“做品牌不如做销量”却是中国中小企业最大的误区之一。许多中小企业在进行经营时,一开始并没有品牌规划,只想赚点钱,后来生意好了,才会想到品牌的规划。而在进行营销活动
时,把营销的焦点放在产品上,通过推销和促销的手段以达到增加销售量,实现销售利润增长的目标。事实上,企业所服务的对象不仅仅是顾客,好包括整个社会,市场营销工程的永续性一方面需要依赖环境不断地提供市场营销所需要的资源和能力,另一方面还需要持续吸收其所带来的产物。企业市场营销的目的,应该是求的企业、环境与社会的和谐均衡共生。因此,企业在开展市场营销活动的同时,需要努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响,走可持续发展的道路。具体来讲,企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时应符合环境保护标准;在产品设计和包装装潢设计时,应尽量降低产品包装和产品使用的剩余物,以降低对环境的不利影响;在分销和促销过程中,应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染;在产品销售前、销售中、销售后服务中,应注意节省资源、减少污染。因此总的来说,企业在进行市场营销活动、塑造自身品牌时,必须努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。
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范文五:企业品牌战略研究
毕业设计(论文、作业) 毕业设计(论文、作业)题目:
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学 号:
指导教师:
完成日期:
目录
目录 ................................................................................................................................ 2内容摘要 ........................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 文献综述 ...................................................................................................................... I II 韦纳奇石油科技(上海)有限公司企业品牌战略研究 ............................................ 1一、品牌战略概述 ........................................................................................................ 1
(一)品牌理念 ..................................................................................................... 1
(二)品牌功能 ..................................................................................................... 1
(三)品牌战略基本类型 ..................................................................................... 2二、韦纳奇公司品牌战略 ............................................................................................ 3
(一)韦纳奇公司简介 ......................................................................................... 3
(二)韦纳奇品牌战略意义 ................................................................................. 3三、韦纳奇的品牌危机 ................................................................................................ 3
(一)品牌意思缺乏 ............................................................................................. 3
(二)短期错误的品牌策略 ................................................................................. 3四、韦纳奇的品牌策略分析 ........................................................................................ 4
(一)确立品牌目标 ............................................................................................. 4
(二)明确品牌定位 ............................................................................................. 4
(三)品牌延伸 ..................................................................................................... 4
(四)品牌保护 ..................................................................................................... 5五、总结 ........................................................................................................................ 5参考文献 ........................................................................................................................ 5致谢 ................................................................................................................................ 7
内容摘要
当今经济全球化, 各个国家的企业要在经济全球化下的竞争中寻求生路, 必 须在品牌战略的上格外注意品牌战略。品牌战略阐述了品牌及品牌战略的内涵, 提出了品牌战略的基本类型 , 即品牌的技术领先战略、品牌的最低成本战略、品 牌的差别化战略和品牌的专一化服务战略。品牌战略是一项系统工程 , 品牌的成 长需要良好的市场环境、 法制环境和体制环境。 政府在其中扮演着重要的和不可 替代的角色。作者认为,提高企业经营水平,转换企业经营机制,培育一大批具 有实力的品牌企业,对于促进企业制度创新,确定市场经济体制有深远的意义。 本文主要分析了韦纳奇石油科技公司的品牌战略。
关键词 :
韦纳奇 石油科技 公司 品牌战略
Abstract
In today's economic globalization, each country enterprises to survive in global competition, we must focus on brand strategy at the strategic level. Brand Strategy describes the meaning of the brand and brand strategy, brand strategy put forward the basic types, namely the brand's technology leadership strategy, the brand's lowest-cost strategy, brand strategy and brand differentiation specific service strategy. Brand strategy is a systematic project, the brand's growth needs a favorable market environment, the legal and institutional environment. In which the government plays an important and irreplaceable role. The author believes that improve enterprise management level, change their operating mechanism, cultivate a large number of powerful brands, for the promotion of enterprise system innovation, to determine the market economy system has far-reaching significance. This paper analyzes the Wenatchee Petroleum Technology company's brand strategy.
Keywords :
Wenatchee; Petroleum Technology; company; brand strategy
文献综述
对于品牌战略,大卫 ·奥格威提出,当产品趋向同质化,消费者经验增加, 人们开始不注重产品本身的差异, 他们对品牌的理性选择减弱了, 而是追求超出 功能需要的感性价值, 企业的战略, 转移到差异化的品牌传播上来, 期望通过广 告宣传等手段, 建立起良好的、 有独特感性利益的品牌形象, 以吸引消费者的购 买。这种建立品牌的方法,后来被人称为品牌形象战略。
对于品牌定位这一难题,杰克 ·特劳特和阿尔 ·里斯先生提出了定位理论,解 决了这一营销难题。 定位理论指出消费者对过多的信息、 品牌倾向于排斥, 消费 者在购买某类别或特性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。 此时, 企业经营要由市场转向消费者心智, 企业全力以赴的, 是让品牌在消费者 的心智中, 占据某个类别或特性的定位, 即成为该品类或特性的代表品牌, 让消 费者产生相关需求是成为其首选。
品牌定位之父杰克 ·特劳特根据竞争形势变化对 USP 进行全面更新和发展, 将 USP 推进到消费者的大脑中,形成以心智为全新的品牌战略方法。北京心智 阳光战略定位咨询公司将特劳特此一新成果整理成 《定位:同质化时期顾客第一 或唯一的选择理由》的主题演讲,与企业家分享,深受企业家欢迎。
著名学者兰晓华在自己写的 《品牌管理》 说道, 品牌是目标消费者及公众对 于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。 人和风 景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场 营销中说的品牌, 则指的是狭义的商业性品牌, 即是公众对于某一特定商业人物, 包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 著名品牌战略与营销广告专家翁向东指出, 品牌战略的关键点是管理好消费 者的大脑, 在深入研究消费者内心世界、 购买此类产品时的主要驱动力、 行业特 征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统, 然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
联想创始人柳传志在谈到企业成功经验时说, 一个企业制定了战略目标, 执 行就必然成为最重要的事情了。执行就是管理有效与有道。如何才能做到有道, 就是要有制度安排, 没有制度安排, 再好的策略也无法变成执行力, 没有执行力, 战略就是一句空话, 也不可能实现在经营上的成功。 世界上所有的大企业都有优 秀的制度管理,并以此形成了各自独特的管理风格。
韦纳奇石油科技(上海)有限公司企业品牌战略研究
一、品牌战略概述
(一)品牌理念
长期以来, 我们对品牌的认识, 仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上, 对 于品牌的起源和发展脉络, 品牌在当今企业经营管理中的内涵、 所处的地位和作用, 缺乏深 刻的了解。
品牌理念应该包括核心概念和延伸概念, 必须保持品牌理念概念的统一和完整, 具体包 括企业业务领域、企业形象、企业文化、产品定位、产品风格等等的一致。品牌理念是得到 社会普遍认同的、 体现企业自身个性特征的、 促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建 的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
(二)品牌功能
在消费者眼里, 品牌执行了以下四种主要的功能:第一是识别功能, 就是指品牌代表了 产品的一定质量和特色, 可方便消费者选择。 品牌自身必须定义清楚、 含义单一, 这样它才 能被人识别; 第二是信息浓缩功能, 就是指识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信 息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要,是购买者获取商品信息的重要来源; 第三是高安全性, 就是指消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证, 品牌能 够保证消费者提供他期待的这种利益; 第四是供附加价值功能, 就是指品牌能给客户提供比 一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象 , 从而 有助于减少价格弹性的影响 , 提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小 , 而且 其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。
对于生产经营者来说 , 品牌具有以下几方面的作用:第一是品牌可以增加企业的无形资 产,就是指品牌是一种特殊的无形资产,它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起, 但品牌又不是产品本身。产品会过时 , 但品牌不会过时 :名牌依附的企业可能倒闭,但真正的 名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时,品牌已 成为消费者选择产品时决策的主要依据。 市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。 品牌的竞 争力已成为企业利润的主要源泉;第二是品牌有助于企业细分市场 , 树立良好的企业形象,
一般来说, 商品质量和商标信誉是正相关的, 一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群, 使其不断地重复购买,这样就确保了企业销售额的稳定;第三是可以起到广告宣传的作用, 指的是消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏, 并以此来选购产品。 品牌作为商品质量和 企业信誉的代表, 本身就是一种极为有效的广告宣传工具。 企业可以利用消费者的认同心理 , 促进生产者推出新产品。
(三)品牌战略基本类型
品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、 最低成本战略、 差别优势战略和专一 化服务战略等四种。
品牌领先战略就是指任何一种产品也都有它的寿命周期。所以 , 企业制定品牌战略必须 依据产品寿命曲线。 当某种产品在市场上处于成熟期, 其市场需要量已达到饱和状态时, 企 业就应当拥有正处于萌芽期的产品 , 这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领 先地位。采用品牌的领先战略, 首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力,这样才能先 行占领市场,提高品牌的知名度,获得高额利润。
对于品牌最低成本战略这一战略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位, 并按 照这一基本目标采用一系列专门的策略。最低成本要求建立起有一定规模的高效的生产设 施, 在经验的基础上全力以赴降低成本, 抓紧成本与管理费用的控制, 以及最大限度地减少 研究开发、服务、广告等方面的成本费用。在实际中,各个企业降低成本的能力是不同的, 甚至当它们具有相似的规模、 相似的累计产量或相似的政策指导时也是如此。 要改善相对成 本地位 , 与其说需要在战略上做出重大转变,还不如说需要管理人员更多的重视。企业永远 不应该认为成本已经低到头了。
品牌差别化战略指的是当发现市场上有某种新产品,本企业的技术力量完全可以仿制, 或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比,质量、功能、外观等有一定差距,赶紧 进行改进, 仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。 基于这种思想而制定 的商标战略, 叫做品牌的差别化战略, 差别化战略带来较高的边际利润, 这一利润可以用来 作为对付原材料供应方面压力的资本。 同时这一战略显然可以缓解买方施加的压力, 因为客 户缺乏比较选择的余地,因而其对价格的敏感性也就不高。
品牌专一化服务战略是主攻某个特殊的顾客群、 某产品线的一个细分市场或某一个地区 市场。 品牌的领先战略、 差别化战略和最低成本战略都要在全产业范围内实现其目标, 而专 一化服务战略的整体则是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。 关键就在于企 业如何划分实施品牌专一化服务战略, 可以使其盈利的潜力超过产业的普遍水平, 并且这一 战略较适合于中小企业在部分市场中取得持久的专一化服务优势, 也正为如此, 这一战略又 具有获取市场份额的局限性,它只在产业的一个或较少的几个部分市场中发挥其作用。
二、韦纳奇公司品牌战略
(一)韦纳奇公司简介
韦纳奇石油公司,本部设在美国特拉华州,是一家涉及轿车润滑油、商用车润滑油、摩 托车润滑油、 工业油、 汽车养护品及添加剂生产和销售的专业石油公司。 韦纳奇注重科研开 发, 拥有众多行业专有技术, 特别是在高端油方面技术超前。 韦纳奇多年来研发润滑油添加 剂的经验, 为全球高端汽车提供润滑油保护。 通过挑战极速和极限, 来展示产品的卓越性能。 在 2013年,韦纳奇进入中国,成功搭建了一个国际公司。今天,韦纳奇集团已是全球顶级 的石油添加剂和天然气生产商之一。
(二)韦纳奇品牌战略意义
韦纳奇于 2013年进入中国市场,对于中国这个新的市场,韦纳奇石油公司需要重新对 自己的品牌战略进行调整以更好的在市场站住脚。 从企业的整体利益出发, 立足于现代市场 竞争的制高点, 把企业和市场更加紧密地结合在一起, 充分确立了企业在市场的长远发展前 景和整体竞争优势。 正确的品牌战略思想符合企业作为商品生产者和经营者的要求, 符合市 场经济的发展要求, 能够引导企业在错综复杂的市场环境中, 保持正确的名牌经营方向, 能 够克服企业面临的种种困难,取得较好的经济效益。
三、韦纳奇的品牌危机
韦纳奇在进入中国市场的时候曾经出现过不重视品牌战略, 使得自己对中国市场的情况 没有采取必要的防范措施。 在中国加入世界贸易组织之后, 身在中国的每一个企业都会将技 术先进、质量可靠、 知名度高、 时尚性强作为自己的企业的目标, 这就使得没有任何准备的 韦纳奇收到了巨大冲击,差一点输在了这个新进入的市场。
(一)品牌意思缺乏
现代市场的竞争, 集中表现为品牌之战, 品牌已不单纯是商品或服务的标志, 而是市场 竞争的利器, 哪一家企业拥有名牌, 而且始终保持品牌的高知名度, 哪一家企业就能在市场 竞争中占有优势, 拥有较高的市场占有率, 并给企业带来好的经济效益。 世界管理大师杜拉 克称商标为 “不尽的财富之源” , 有一家世界知名公司的老板无不自豪地说:“即使我的工厂 全部烧光了, 只要靠这块牌子, 我就能在世界上任何地方获得贷款, 立刻就可以恢复生产。 ” 一个名牌不仅是一个企业、 一个地区的财富, 而且是一个国家的财富。 品牌是一种知识产权, 商标是企业的无形财产,也是生产力。
(二)短期错误的品牌策略
在进入中国市场的时候, 韦纳奇为了能够更快的站住脚跟, 采取了与竞争对手打价格战
的方式。价格竞争固然是企业开展市场竞争, 拓展市场, 促进销售的一种策略选择,但其中 存在着消极影响。这种情况下企业由于利薄, 技术难以创新, 质量难以提高,产品难以更新 换代, 品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌, 最终导致许多驰名品牌在无序的市场 竞争中败下阵来。
这也让韦纳奇的管理层明白真正的品牌不是靠降价创立的, 它的生命力也不是靠降价来 维持的。 相反, 成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。 高质量才是创世界知名品牌的根本 保证, 质量是品牌的生命,是竞争力的源泉。 品牌的建设是一个较长期的过程,需要持之以 恒的培育。但由于人事任用机制的原因 , 经营者在任期内便想在短时间内追求较大的经济效 益,不愿在品牌建设上作长期的投资 , 结果是欲速则不达 , 给企业造成不可估量的或潜在的损 失与后患。
四、韦纳奇的品牌策略分析
(一)确立品牌目标
在进入中国市场的时候, 韦纳奇这个品牌在中国的知名度并不高, 但是韦纳奇的决策者 们却高估了自己企业在中国这个全新的市场知名度, 使得在刚进入这个市场的几个月, 企业 连续出现亏损,甚至一度出现退出中国市场的呼声。
在发现问题之后, 韦纳奇管理层制定的第一个品牌目标就是增加品牌的知名度, 以期在 增加企业品牌在中国市场上知名度的情况下迅速的打开市场。 韦纳奇的管理层认为, 品牌知 名度是品牌被社会公众的知晓程度,是品牌形象的基础 , 没有知名度,谁都不认识,品牌形 象就无从谈起,所以品牌目标设定中,必须对品牌知名度作量化设计。
(二)明确品牌定位
韦纳奇公司确立的品牌定位就是要让自己公司的润滑油等产品在质量上给消费者留下 深刻印象, 从而进一步找到自己的市场定位和品牌形象定位。 韦纳奇的管理层认为, 自己的 品牌需要是具体实在的, 品牌形象要向个性化发展。 对于品牌战略的问题, 品牌的个性化对 于品牌的适应性是矛盾的。 如果品牌个性太强, 则其适应性就比不会很强, 从另外的方面讲, 品牌个性化不是很强, 那么它的适应性会很强, 不过没有个性就没办法区分。 韦纳奇的品牌 个性定位第一包括市场定位, 也就是消费群定位, 加上价格档次定位以及区域市场定位等一 些因素,这些都是品牌定位在个性上的基础。 而且,品牌个性定位涵盖了品牌形象定位,也 就是个性风格取向。
(三)品牌延伸
品牌的延伸主要在于增加企业的业务的领域, 韦纳奇的业务延伸就在于由润滑油向工业 油、 汽车养护品及添加剂生产和销售的专业石油的方向发展, 也就是在生产原产品的基础上 生产其他的产品。 品牌延伸和企业产业的生产选择密切有关系。 品牌延伸的成功与否取决于
品牌自己的强势度和原品牌产品以及延伸品牌产品广度, 乃至于品牌延伸的市场竞争状态等 三个因素。 首先一个因素决定产品要不要伸展, 强势度不足的品牌不如树立一个新品牌, 那 么延伸是没有必要的, 第二个因素表明延伸过去是不是合适的, 第三个因素表明延伸要求的 资金支持以及市场难度。品牌延伸好了,不但能使新产品的入市成本大大降低 , 而且能丰富 和强化原来品牌的内涵, 使品牌价值与市场空间都得到提升。 但如果延伸不好, 则不但新产 品入市受阻,而且损坏原来品牌的涵义。 因此,企业品牌战略确定时, 必须对品牌延伸问题 做出明确而周到的规划。
(四)品牌保护
韦纳奇的管理层很有眼光的看到, 韦纳奇品牌的前景很好, 这种情况下就要做好长期的 品牌保护策略, 这样就可以防止自己辛辛苦苦建立起来的品牌形象被毁。 品牌是建立在消费 者信任层面上的无形财富, 虽然许多无形财富价值很高, 但是如果失去消费者的好感, 韦纳 奇的品牌价值就会一文不值。 因此, 韦纳奇公司会如此在意品牌保护。 品牌保护的内容有法 律保护加上形象保护两种。 分开来说, 法律意义上的品牌保护主要内容是打假和防伪, 就是 通过法律手段来保护品牌不受侵害, 而形象意义上的品牌保护主要指形象的定时督查和危机 事件的及时处理。
五、总结
韦纳奇公司可以成为世界顶级的石油公司和它的品牌战略是分不开的, 正确的品牌战略 思想是企业从事品牌运作的指导思想 , 是决定企业品牌成功的根本保证。实施品牌战略不但 能细分和定位市场 , 占领市场 , 建立与市场更加牢固、 直接和广泛的联系 , 为企业提供明确的指 南 , 而且把企业传统的经营和竞争领域扩大到服务、人才、产权、金融市场 , 大大增加了企业 的经营手段和竞争方式 , 促使企业优化结构 , 改进投入 , 重组资源 , 增强经营活动 , 降低经营成本 和经营风险 , 形成规模效益 , 高起点、全方位地参与市场对抗。品牌把企业和所有企业有直接 或潜在利益关系的对象紧密地联系起来 , 向其提供最充分、最完整的信息 , 是它们之间最有效 的沟通媒介 , 市场通过购买行为对品牌投信任票的最佳方式。所以可见,韦纳奇石油公司的 品牌战略的正确实施对公司的发展起着至关重要的作用。
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致谢
写到这里, 感慨良多,入校时的情景恍如昨日,但四年的大学生活已经临近尾声。 回想 过去的时光, 有收获也有遗憾, 有开心也有失落, 很珍惜在离开校园几年后又有一次机会能 够回到课堂聆听老师的教诲,但是时光匆匆,转眼又将离去。离别之际,谨向所有关心我、 支持我和帮助过我的老师、同学、朋友和亲人道一声感谢。
首先,我要特别感谢我的导师,从论文的选题、开题、反复修改到最终完稿,老师都给 予了悉心指导, 正是她的严格要求和谆谆教导使我能如期完成论文。 同时也要感谢学校为我 提供良好的学习条件, 感谢学院诸位老师在这几年的学习与生活中对我的教导和帮助。 需要 感谢的还有我的同窗好友,最后,我想对一直支持我、鼓励我的父母和家人说一声,谢谢你 们!感谢你们一直以来的信赖与包容,感谢你们无条件的信任与支持。
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