疯狂的吹牛
范文一：盛唐酒庄市场策划营销案
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2010-1-4
目 录
.............................................................................................................................................. 3 目 录
第一部分:内容提要....................................................................................................................... 4
1.1公司概述............................................................................................................................. 4
第二部分:市场环境分析............................................................................................................... 4
2.1营销环境分析 ..................................................................................................................... 4
2.1.1市场概况 .................................................................................................................. 4
2.1.1.1市场的规模 ................................................................................................... 4
2.1.1.1.1销售额(整个市场的销售额及市场可能容纳的最大销售额) .... 4
者总量 ........................................................................................ 4 2.1.1.1.2消费
2.1.1.1.3消费者总的购买量 ............................................................................ 4
2.1.1.2市场的构成 ................................................................................................... 4
2.1.1.2.1构成这一市场的主要产品的品牌 .................................................... 4
2.1.1.2.2各品牌所占据的市场份额 ................................................................ 4
2.1.1.2.3市场上居于主要地位的品牌 ............................................................ 4
2.1.1.2.4与本品牌构成竞争的品牌是什么 .................................................... 4
2.2消费者分析 ......................................................................................................................... 4
2.2.1消费者的总体消费态势 .......................................................................................... 4
2.2.1.1现有的消费时尚 ........................................................................................... 4
2.2.1.2各种消费者消费本类产品的特性 ............................................................... 4
2.2.2现有消费者分析 ...................................................................................................... 4
2.2.2.1现有消费群体的构成 ................................................................................... 4
2.2.2.2现有消费者的消费行为 ............................................................................... 5
2.2.2.3现有消费者的态度 ....................................................................................... 5
2.2.3目标消费者 .............................................................................................................. 5
2.2.3.1目标消费群体的特性 ................................................................................... 5
2.2.3.2如何满足他们的需求 ................................................................................... 5 2.3企业和竞争对手的竞争状况分析 ..................................................................................... 6
2.3.1企业在竞争中的地位 .............................................................................................. 6
2.3.1.1市场占有率 ................................................................................................... 6
2.3.1.2消费者认识 ................................................................................................... 6
2.3.1.3企业自身的资源和目标 ............................................................................... 6
2.3.2企业的竞争对手 ...................................................................................................... 7
2.3.2.1主要的竞争对手 ........................................................................................... 7
2.3.2.1.1竞争对手的基本情况 ........................................................................ 7
2.3.2.1.2竞争对手的优势 ................................................................................ 7
2.3.2.1.3竞争对手的策略 ................................................................................ 7
2.3.3企业与竞争对手的比较 .......................................................................................... 7
2
2.3.3.1机会与威胁 ................................................................................................... 7
2.3.3.2优势与劣势 ................................................................................................... 7
2.3.3.3产品竞争与产品形象 ................................................................................... 8
2.3.3.3.1产品竞争 ............................................................................................ 8
2.3.3.3.2产品形象 ............................................................................................ 8
第三部分 营销策略......................................................................................................................... 8
3.1目标市场策略 ..................................................................................................................... 8 3.1.1企业原来市场观点的分析与评价 .......................................................................... 8
3.1.1.1企业原来市场观点的分析 ........................................................................... 8
3.1.1.1.1原来的市场 ........................................................................................ 9
3.1.1.1.2市场的特性 ........................................................................................ 9
3.1.1.1.3市场的规模 ........................................................................................ 9
3.1.1.2企业原有市场观点的评价 ........................................................................... 9
3.1.1.2.1机会与威胁 ........................................................................................ 9
3.1.1.2.2优势与劣势 ........................................................................................ 9 3.1.2广告的目标 ............................................................................................................ 10
3.1.2.1企业提出的目标 ......................................................................................... 10
3.1.2.2根据市场情况可以达到的目标 ................................................................. 10
3.1.2.3对广告目标的表述 ..................................................................................... 10 3.1.3目标市场策略 .................................................................... 错误～未定义书签。10
3.1.3.1企业的目标市场策略 ................................................................................. 10
3.1.3.1.1目标市场选择的依据 ...................................................................... 10
3.1.3.1.2目标市场策略的选择 ...................................................................... 10 3.1.4市场细分 ................................................................................................................ 10
3.1.4.1市场细分的标准 ......................................................................................... 10
3.1.4.2各个细分市场的特性 ................................................................................. 11
3.1.4.3对企业最有价值的细分市场 ..................................................................... 11
3.2产品定位策略 ................................................................................................................... 11 3.2.1企业以往的定位策略的分析与评价 .................................................................... 11
3.2.1.1企业以往的产品定位 ................................................................................. 11
3.2.1.2定位的效果 ................................................................................................. 11
3.2.1.3对以往定位的评价 ..................................................................................... 11 3.2.2产品定位策略 ........................................................................................................ 12
3.2.2.1进行新的产品定位的必要性 ..................................................................... 12
3.2.2.1.1从消费者需求的角度 ...................................................................... 12
3.2.2.1.2从产品竞争的角度 .......................................................................... 12
3.2.2.1.3从营销效果的角度 .......................................................................... 12
3.2.2.2对产品定位的表述 ................................................. 错误～未定义书签。12
3.2.2.3新的定位的依据 ..................................................... 错误～未定义书签。12
3.3广告诉求策略 ................................................................................................................... 12 3.3.1广告的诉求对象 .................................................................................................... 12
3.3.1.1诉求对象的表述 ......................................................................................... 12
3.3.1.2诉求对象的特性与需求 ............................................................................. 12
3
3.3.2广告的诉求重点 .................................................................................................... 12
3.3.2.1对诉求对象需求的分析 ............................................................................. 12
3.3.2.2对所有广告信息的分析 ............................................................................. 13
第一部分:内容提要
1.1公司概述
深圳市盛唐营销管理有限公司(盛唐酒庄)是专注于葡萄酒教育培训、营销品酒师培训、品酒师培训、葡萄酒文化推广、举办专业葡萄酒品鉴会、葡萄酒营销、葡萄酒个性化定制与团购、葡萄酒投资收藏与拍卖等服务的企业，是依托西北农林科技大学葡萄酒学院、盛唐酒庄等众多国内外葡萄酒厂，以第三方品控、第三方物流为纽带，以葡萄酒学院为核心，依托社区，同广大消费者、厂家一道共同组建、打造的面向全国乃至全世界范围的葡萄酒及葡萄酒文化交流交易的一个平台。
目前，盛唐酒庄旗下的葡萄酒网络平台——天天我要酒网(www.tt519.com)和葡萄酒基础知识在线免费考试平台——网络机考(http://exam.centurychateau.com)，在业内已经处于领先水平。
第二部分:市场环境分析
2.2消费者分析
2.2.1消费者的总体消费态势
2.2.1.1现有的消费时尚
近些年来，红酒的发展普及异常迅速，我们可以经常看到各种宴会上人们喜欢红酒佐菜;很多人都有在酒吧存一瓶上好红酒的经历甚至习惯;特别是红酒从被世界卫生组织评为十大健康食品后，喝红酒的都市人更是雨后春笋。消费者普遍认为红酒相比其他酒更健康、更有品味，因此红酒以其高雅，时尚，健康，浪漫的优点逐渐改变消费者的习惯，陶冶人的情操，丰富人的物质生活和精神生活。
2.2.1.2消费者消费本类产品的特性
随着红酒产业的发展，红酒以其悠久的历史，和高雅的内涵已经成为一种文化。近些年来，品红酒也成为一种时尚，越来越多的人被红酒文化所感染，开始享受红酒。而且，红酒的保健功效也吸引了大量人士的追捧。
2.2.2现有消费者分析
2.2.2.1现有消费群体的构成
可以分为以下三种:
第一种，理论型消费群体，也就是专业型消费者。
这类人群对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道如何健康消费，怎样合理消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响。
第二种，健康型消费群体。
1998年初，法国的一项调查表明，每天饮用2,3杯干型葡萄酒尤其是干红，可以使心脏病、癌症死亡率降低49%，可使老年痴呆症减少3/4，可使65岁以上老人衰老速度减缓
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80%。而且优质的红葡萄酒中含有丰富的铁，对女性非常有好处，可以起到补血的作用，使脸色变得红润。吸引女性的还有红酒美容，抗衰老的功能。越来越多的研究显示，每天喝一定量葡萄酒，可以有效预防乳腺癌、胃癌等疾病。美国研究人员分析了7万多名中年男性的数据，4年间，210人被诊断患肺癌。研究发现，喝啤酒、白葡萄酒或含酒精饮料与肺癌的发病无关，但随着这些人消费的红葡萄酒的增加，患肺癌的风险逐渐减少，每增加一杯酒一个月相应下降约2%的患病风险。并且对于男性烟民来说，每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险(相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民)。因此，健康型消费群体也是红酒消费一大群体。
第三种，时尚型消费群体。这类消费群体中比较有代表的是现在的80后、90后人群，他们认为喝红酒时尚，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。
2.2.2.2现有消费者的消费行为
根据市场调查显示，目前红酒被越来越多的人接受，国产红酒以其低廉的价格，受到国人广泛认可，大众群体比较容易接受这类红酒产品。另外，红酒也向高端消费群体发展，这部分人消费水平较高，还有一部分人受到西方文化影响多一些，因此，这部分人比较喜欢源自国外的高品位高价位红酒。
2.2.2.3现有消费者的态度
价格是多数消费者选择国产红酒的首要因素，国产的干红、干白、非全汁葡萄酒品种多，售价低廉。所以国产红酒受到大量消费者的普遍认可。另外，大量的消费群体在消费红酒的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度。因此张裕、长城、王朝等几大“巨头”，凭借着较高的品牌可信度，占据了50,以上的市场份额。一些新生代企业也显示出一定的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等十几个品牌，瓜分了剩下的绝大部分市场。
2.2.3目标消费者
2.2.3.1目标消费群体的特性
目前，理智消费群体消费数量较少，更大的消费群体属于健康型消费群体和时尚型消费群体。与白酒啤酒相比较，红酒的明显优势在于它所传达的健康生活理念和时尚理念。因此，当前红酒的最大消费群在健康型消费群体和时尚型消费群体。这类人有一定的消费能力，而且生活丰富，大小宴会聚会都会选择红酒。而当这一部分人渐渐对红酒产生依赖，并且越来越受红酒文化影响时，就会转变成理智型消费群体，这样，高端红酒的发展也会相应的迅速发展。
2.2.3.2如何满足他们的需求
应加大主要目标市场的宣传促销力度，将原来普遍撒网的目标市场，改变成针对属于对产品特别拥护和长期使用的年龄段中的消费者。消费者心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我(个性)。消费者对自己具有明确的 认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。因此广告应加大对产品的品位的提高，提高产品的企业形象，从而使消费者通过广告对产品有进一步的了解。另外，产品的多元化也能够适当地满足部分消费者的需求。
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2.3企业和竞争对手的竞争状况分析
2.3.1企业在竞争中的地位
2.3.1.1市场占有率
盛唐酒庄主要是以葡萄酒教育培训、营销品酒师培训、品酒师培训、葡萄酒文化推广、举办专业葡萄酒品鉴会、葡萄酒营销、葡萄酒个性化定制与团购、葡萄酒投资收藏与拍卖等服务的企业，以及提供选酒服务为主，组织顶级品酒师选酒，为消费者推荐提供优质适合自己口味的好酒。由于红酒在市场的发展前景好，所以市场竞争力也大，同时存在多家的销售机构。因而盛唐酒庄还需要经过一些宣传方式提高知名度和提高市场占有率。
2.3.1.2消费者认识
以往中国人对于红酒的认识，不外乎长城、张裕、皇朝等国内知名品牌，而近年来，买进口红酒的人越来越多了。不少消费者觉得，进口红酒质量好，请客送礼更有面子，从价格上来说，低档酒比国产酒也贵不到哪儿去。在网上的一项记者调查中发现，70%的人在外就餐时都点过，或者收礼时收到过进口红酒。超过五成的人表示，购买红酒时会注重"法国"、"波尔多"等字眼。在购买价格上，如果在超市或红酒专卖店，绝大多数人会选择100-500元之间的酒;在餐厅或娱乐场所，大家能接受的价格则在300-800元之间。"红酒的主要产地在法国，所以法国酒的品质肯定是全世界最好的。"正在北京某麦德龙超市选购进口红酒的张先生这样对记者说。不过，当被问及所购买红酒的具体酒庄、年份、级别、葡萄品种时，记者所调查的人群中，却没有一个能说得清楚。
由以上的事例，我们可以发现其实中国人对红酒的认知还是少之又少，更有消费者为之花费了不少的冤枉钱。所以盛唐酒庄也可以真好抓住这个机会，利用企业的培训机构，对外加大宣传力度，让人们不仅能够在盛唐买到好酒还可以让他们在盛唐学到关于红酒的知识。
2.3.1.3企业自身的资源和目标
盛唐企业其实拥有着自身的资源优势，对其充分的利用必定能够提高企业在市场的占有率。
首先，盛唐酒庄董事长李华先生，是亚洲第一个葡萄及葡萄酒学博士，对整个中国的葡萄酒产业做了一个详细细致的调研，在他的推动下，我国在1994年颁布了第一个葡萄酒生产国家标准，促进了中国葡萄酒生产的转轨。为了振兴中国的葡萄酒事业，并于1994年在陕西杨凌农业高科技示范区，建立了亚洲第一也是唯一一所葡萄酒学院。很明显，盛唐用着让消费者信任企业的资本，让消费者放心消费，有信心的保证。
其次，盛唐酒庄不仅是一家普通的卖酒机构，而是能够为消费者提供选酒服务，培养品酒师，专业葡萄酒品鉴会的企业，可以让消费者学到关于红酒的知识，并学会懂得如何去买好酒。 再次，盛唐有一个特别之处，就是在于能够定制个性化的红酒，这是一个很好的卖点，能有突出广告宣传、收藏价值、个人品位、商务活动、重要产品、公司荣誉 、公司文化和价值理念。 可以作为一种节日的礼品，显得有心而真诚，独家量身定做。相信能够通过改点吸引消费者。
接着，盛唐重视质量，开展多品牌策略，增加消费者的信任，拓展市场消费份额。在人
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力资源方面，尽量招收一些有进取心的销售人员，形成卓有成效的销售，和公司保持良好的合作关系。而盛唐正是要在做足了工夫的同时加大广告量，创造消费者的强烈品牌意识和偏好，内外结合，抢占市场，形成自身可利用的资源，强化自身的优势，夺取和稳定红酒市场龙头地位的目标。
企业的竞争对手 2.3.2
2.3.2.1主要的竞争对手
2.3.2.1.1竞争对手的基本情况
百事活酒庄(深圳)有限公司是福人实业(深圳)有限公司旗下的一家专门经营葡萄
酒连锁专卖店的公司，荟萃了世界各地数百种知名的葡萄酒,被誉为“世界名酒之窗”。
公司自从成立以来，目的是为了在中国建立一扇“世界名酒之窗”，通过这扇窗口给
世界各地的知名葡萄酒商提供一个进入中国市场的渠道，也通过这扇窗口给中国带来
除优质葡萄佳酿以外的世界传统葡萄酒文化， 让更多的中国人在品享名酒和其文化
之余，享受由本公司给他们带来的优质服务。
2.3.2.1.2竞争对手的优势
百事活酒庄目前经营来自12个国家和地区的精品葡萄酒,拥有来自澳大利亚的
HANDPICKED(首彩)、TWO EIGHTS (88)、BEST`S(博斯特)、ST HALLETT(圣雅
格)、DOMINIQUE PORTET(多明里.布特)及法国的FORCA REAL (佛莎莉)等一些高
档知名品牌葡萄酒在中国区的总代理权。
百事活塑造了一个更加国际化的企业形象，带给顾客更多的享受，可以品尝到更多世
界各地的美酒。起初它是以经营澳洲葡萄酒为主打，然后为了满足顾客的需求，进而
推广更多国家的葡萄酒。它的性价比之高已经得到了消费者心中的认可，它的“首彩
(Handpicked)”系列也连续四年被深圳人最喜爱的进口葡萄酒品牌。
百事活引进了五大系列，分别有首彩、88、波斯特、圣雅格、多明里.布特，可以满
足不同消费者的需要，而且更让消费者理解不同葡萄酒的类别，提高对葡萄酒品味的
认识。
2.3.3企业与竞争对手的比较
2.3.3.1机会与威胁
葡萄酒消费才略具雏形，市场潜力很大，目前深圳大部分消费者购买的是中低档葡萄酒，但还有很多真正懂酒、注重葡萄酒品质的人的需求未得到满足，中高端的、更个性化的葡萄酒市场是个肥缺，盛唐酒庄若往这一方面定位发展机会很大。
目前的酒类市场上,百事活酒庄由于较早进入市场，且性价比相对较高，尤其它的“首彩”系列非常深入人心，已占据了不小的市场份额，可能阻滞盛唐酒庄的发展。而且由于热心慈善事业，坚持“每卖一瓶酒，奉献一元钱”的原则，为企业树立了良好形象，短时间内难以与其抗衡。
2.3.3.2优势与劣势
盛唐的优势在于提供许多其他一系列特色服务，如葡萄酒知识培训及品酒师培训、举办专业葡萄酒品鉴会、葡萄酒个性化定制、葡萄酒营销、葡萄酒投资收藏与拍卖等，是面向全
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国乃至全世界范围的葡萄酒及葡萄酒文化交流交易的一个平台，会员们在学习、体验、交流的过程中，可以将盛唐这一品牌形象不断向外传播。
其劣势在于没有非常抢人眼球或过喉难忘的特色酒，且酒的优秀品质还未能有效地为人所知，还未有能够被广泛大众喜爱的系列。另外，许多做酒的企业都在不断强化品牌的文化内涵，其宣传和推广能力可能会将盛唐的名声淹没。此外，盛唐在一定程度上依赖网络营销，不一定能达到好的预期效果。
第三部分 营销策略
3.1目标市场策略
3.1.1.1.1原来的市场
目前，深圳市场葡萄酒名目繁多，大量的国产酒和进口酒充斥各大卖场。由于深圳作为沿海特区的开放性，造成了其人口层次的丰富性，使得各种档次的葡萄酒在深圳皆能找到消费者。
1、国产酒与进口酒
深圳葡萄酒消费的中、洋酒之比例为7:3，国产酒占绝对优势。洋酒的主要销售渠道为星级宾馆、高级娱乐场所，消费者亦大多为外国人和港澳台人士;而在面对国内消费者的各大卖场中，其销售情况惨淡。究其原因，主要有两点原因:其一，进口葡萄酒一向以高贵和高质量出现在中国消费者面前，它的价格远高于国产葡萄酒，使得绝大多数消费者还不具备经济实力享受这种高消费;其二，进口葡萄酒在中国市场投入的广告力度远远不够，使得许多“洋”品牌在普通消费者心目中没有留下什么印象。
2、品牌
深圳市场上的国产葡萄酒主要有华夏长城、沙城长城、烟台长城、张裕、王朝、威龙、新天、云南红、通化、丰收、深圳红、香格里拉、金鹏城、等三十几个品牌。其中，长城最响，仅华夏长城一家，就占领了深圳市场的30%，其次是沙城长城、新天、张裕、王朝、威龙。华夏长城在深圳如此叫好，这与华夏葡萄酿酒有限公司在深圳长期以来的市场培育有莫大关系，其中价位在29.30元左右的华夏长城，更是热销，在节日里，更有许多公司团体采购。一位消费者讲:“华夏牌子响，价位适中，口感又好”。
3、品种
随着葡萄酒消费的趋于理性化，在深圳市场上，干酒的比例有所上升，干甜之比为4:6。“山河一片红”的面貌也在改变，干白的消费逐渐回涨，但干红仍稳占霸坛，有权威人士统计，现深圳市扬的红、白比为8:2。此外，葡萄酒界橡木桶风还在吹，庄园风又吹来，长城庄园稳居深圳市场榜眼之位，且销量稳步增长，很多厂家也纷纷举起庄园大旗。 4、价格
深圳市面上的葡萄酒，价位从十几块钱的低档酒到几百块钱的高档酒皆有。日常消费中，中档酒比较好卖;临近节日，高价酒就比较热。现抽出几种产品，其价位如下: 5、促销
深圳市场上的促销活动较多，很多品牌在固定卖场都设有长期促销小姐，促销礼品也较丰富，各式酒杯、酒架、开瓶器、瓶塞、笔、名片盒、打火机、水晶橡木桶、酒板、钥匙链、八宝盒、相架、烟灰缸、挂历、台历、情侣表、钱包、旅行袋等种类繁多。而消费者在选择时，赠送的促销品，也是影响购买的一个极其重要的因素，新颖、实用的促销品，对消费者的吸引力极大。
6、展示
葡萄酒在卖场中所处的位置、摆放的形态、有无堆头，也将对消量产生极大的影响。深圳
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市场上卖得最火的华夏长城、庄园长城，在卖场中皆占据了葡萄酒类最显要的位置，摆放整齐，且在离收银台不远、人流量极大处设有堆头。
7、消费群
葡萄酒的主要消费群为收入较多、文化素质较高的白领阶层，而深圳除此之外，尚有大量的蓝领消费者，这与深圳经济的发达性、生活的潮流性有直接关系。
深圳葡萄酒消费者，年龄在25至50之间。据随机问卷调查的结果显示，25至30岁之间的消费者选用葡萄酒主要是为了赶潮流，30至40岁之间的消费者选用葡萄酒主要是出于享受生活的观念，而40岁以上的消费者选用葡萄酒则更注重其保健功能。
3.1.1.1.2市场的特性
广东深圳的市场特性主要有以下几点:一 目标消费人群年龄趋于年轻化，充满活力，生活节奏快，多是白领生活，消费水平高，因此葡萄酒的价格问题不需要有太大的担忧。目标消费人群因为年轻化所以特别容易接受新鲜事物，对于创意新颖的广告与经典的广告词印象会特别深刻，也特别感兴趣，会因为一个好广告去进行品牌尝试。对年轻人而言，与其说是品尝饮用葡萄酒，不如说是一种生活方式的体现，葡萄酒便是他们所需要的生活必需品。
二，注重品牌消费，长城占据垄断地位 品牌集中度高是深圳葡萄酒市场另一明显的第
特点。原因有二:一是深圳市葡萄酒消费环境形成较早，已基本度过了“认知阶段”，进入“品牌消费时期”。消费者不再盲目跟风购买葡萄酒，除健康饮用需求外，还追求一种身份个品味象征，所以像华夏长城这一品牌就满足了消费者的需求。二是在于市场运作方面，大代理商的区域开发和对终端网络的强势垄断，促进产品销售，借助各自的优势，烘托起整个“长城”品牌在深圳的垄断地位。
第三，俱乐部、专卖店等专业化消费渠道渐受青睐
3.1.1.1.3市场的规模
就广东深圳而言，拒不完全统计，加上外来人口，深圳至少有2000多万人。而在这些数量的人口中年轻人占2/3以上。所以市场规模是庞大并且有潜力的。只要挖掘出年轻人的消费喜好，根据这些消费喜好去创造好的广告创意，相信这么大的一个消费群体就会蜂涌而来。此外，老年人近年来被葡萄酒的保健功能所吸引，所以老年人也构成了葡萄酒市场的另一目标消费群体。
3.1.1.2企业原有市场观点的评价
3.1.1.2.1机会与威胁
消费群体的年龄年轻化，造成的喜好偏向，可以有效地加以利用。但年轻人敢于尝试新鲜事物也同样容易转移消费目标，也就是喜新厌旧，存在不确定性。在现在的市场，许多新品牌都涌进这个硕大的市场，瓜分一块蛋糕，所以盛唐酒庄所面临的威胁就是其他外来新鲜品牌的新鲜抢占。
优势品牌强力扩张，诸如“华夏长城”，“张裕”，“王朝”、“威龙”等占据了相当大的市场份额。这对盛唐酒庄的葡萄酒形成了不小的威胁。
3.1.1.2.2优势与劣势
盛唐酒庄主要通过网络营销，这样的优势在于节省成本，在时间和销售空间上都可以节省资源。并且酒庄主页清晰明了，能让买家迅速找到自己想要买的酒，价格也合理。再加上
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庄主作为国内著名的葡萄酒专家，具有相当的说服力。其劣势在于品牌进入市场时间不长，没有太多人知晓，在搜索引擎上也不搜不到过多的内容，品牌形象不易在人们的脑海中留下深刻的印象。现在人们的生活好了，更会享受了，红酒市场的崛起指日可待。因此盛唐酒庄可以通过适当的方式让自家品牌广而告之。
3.1.2广告的目标
3.1.2.1企业提出的目标
扩大盛唐的知名度、市场占有量，并且逐渐趋于稳定的份额状态。防止已有顾客群转向其他品牌。强化盛唐品牌印象，加固消费者对盛唐品牌的信任与支持消费。
3.1.2.2根据市场情况可以达到的目标
盛唐应该采取各种宣传质量措施提高并稳定销售量，用更多赋予人性化的广告让各种红一同深入人心。
3.1.2.3对广告目标的表述
红酒现在对中国人的传统习惯仍是个挑战。现在的人都崇尚健康，我们广告目标可以红酒有助身体健康入手，提高市场的占有量。但国人通常都会去商场买酒，没有专业的人来介绍经常不知所措。盛唐其中一优势就是能帮客人找到最适合的酒。在盛唐酒庄买酒，即显个性，又显品味。我们的广告目标就是扩大盛唐的知名度，达到预期的广告效果。
3.1.3目标市场策略
3.1.3.1企业的目标市场策略
3.1.3.1.1目标市场选择的依据
目标市场选择考虑方面因素众多，主要分为内在与外在两方面，内在方面，一方面是指企业资源是否雄厚，是否有足够的资金或产品大量投放到目标市场上:另一方面是指企业的产品在性能、特点等方面是否存在优越性。外在方面，一方面是指顾客在购买商品时的偏好;宁一方面是指竞争对手的目标市场范围，我们需要根据对方的策略实施正确的目标市场攻略。
3.1.3.1.2目标市场策略的选择
根据本企业的概况，宜选择差异性营销，因为企业本身有悠久的历史，拥有自己的科技支撑企业本身的发展，可以更好的适应人们的需要。企业可同时针对不同的市场，设计不同的产品，通过不同渠道销售产品，还可以针对不同的市场引进产品分销。
3.1.4市场细分
3.1.4.1市场细分的标准
市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。消费者的市场细分标准主
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要是根据地理因素包括国家地区，城市大小，气候等。主要分成四大类，地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。
3.1.4.2各个细分市场的特性
根据消费者的居住环境细分市场，可以分高等收入者生活区，中等收入者生活区，低等收入者生活区，以及学生群体消费者生活区。
高等收入者生活区，通常人们的收入越高，消费支出就越高，高等收入者相应的对享受品支出就越大，他们成为购买企业产品的主力军，往往高消费者购买产品数量少，但价格不菲，他们舍得花钱享受生活，本产品又是一种体现生活水品的商品。
中等收入者生活区，属于城市的支柱，他们往往愿意尝试新事物，产品在这些地区的投放量的适应的增加，或者加入销售些自己研发的产品，大量收集市场信息，既可销售产品也可得到回报，一举两得。
低等收入者生活区，不计较质量，在于尝试新事物，得到一种体验。
学生群体消费者生活区，他们是不能忽视的群体，在产品获得认证下，能大量快速的散布消息。
3.1.4.3对企业最有价值的细分市场
从上面的特性分析可以看出最具有价值的细分市场是中等收入者生活区，该细分市场有可进入性，可赢利性，稳定性，发展性。
他们的消费能力虽然不比上那些本地已经扎根稳定的高等收入者的雄厚经济能力，但是他们具有稳定的收入，越发追求有品质的生活，越发在乎生活上的享受性。中等收入者生活区这个细分市场是最有价值的，它潜在的足够大的需求量和发展潜力需要去开拓。
3.2产品定位策略
3.2.1企业以往的定位策略的分析与评价
3.2.1.1企业以往的产品定位
企业从选酒的优质选酒服务来进行定位，让消费者意识到盛唐酒庄能提供个性化订酒服务，提供的个性化定制酒，可以将企业的形象、荣誉、产品特征、以及各类庆典活动等个性化特征元素浓缩到酒标上，融入到酒中。
企业提供一系列的酒标模板及样板，客人可以根据自己定制酒的主要用途来选择酒标，客人也可以自己设计酒标或提供详细、具体的资料与要求，能制作出消费者喜欢的专用酒标。 目前酒标分类主要有:
1)突出广告宣传的标2)突出收藏价值的标3)突出个人品位的标4)突出商务活动的标 5)突出重要产品的标6)突出公司荣誉的标 7)突出公司文化和价值理念的标
3.2.1.2定位的效果
目前市场上的大部分消费者对盛唐酒庄的认识是，品种众多，服务一流，盛唐酒庄能为消费者提供高品质的、健康的、安全的葡萄酒。
3.2.1.3对以往定位的评价
这个定位虽然很好地满足了消费者的诉求，以消费者的服务至上，赢得了很好的口碑。可是盛唐酒庄的广告效应还做得不够。
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3.2.2产品定位策略
3.2.2.1进行新的产品定位的必要性
3.2.2.1.1从消费者需求的角度
从盛唐酒庄走进中国市场后，酒庄产品的定位一直锁定在红酒的酒标和选酒服务上。可是随着红酒产品的专业化，品种已经不再是吸引消费者花钱的唯一动力了。消费者会发出这样的疑问“除了酒庄的品种多、质量安全，盛唐还有什么王牌是吸引我去花钱”。因此，改变产品的定位从消费者角度来说是一个趋势。
3.2.2.1.2从产品竞争的角度
随着分蛋糕的人越来越多，红酒市场的竞争压力也越来越大，因此，广告要与竞争对手相比，显示出独特性，企业也必须不断地随着市场的更新而更新自己的产品定位才能走更远。 3.2.2.1.3从营销效果的角度
营销的手段成就了产品从后台走向前台的一个转型。产品再好，没有成功的营销手段，那么这个产品也是失败的。一个产品的定位影响着产品的营销定位，要使消费者保持着对产品的持久关注度，那么新的产品营销定位应该源源不断。
3.3广告诉求策略
3.3.1广告的诉求对象
3.3.1.1诉求对象的表述
高消费、高学历、高收入的“三高”人群
1. 有海外生活经历的，受西方文化的影响
2. 专业人士，wine maker reseacher or marker 3. 商务人士工作需要
3.3.1.2诉求对象的特性与需求
特性:
上诉求对象大多数为:25-44岁的中青年人，在职业特征上，他们一般为公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工。 而在中国新富群体的日常中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员也是葡萄酒的主要消费者。 需求:
1、人们对葡萄酒的需求，不仅仅是酒精带来的刺激和爽滑的口感，还有精神上减轻、或者舒缓或者减轻压力的价值。
2、人们对葡萄酒文化的需求，消费者认为“为了享受葡萄酒，必须对产品进行彻底的了解”，同时它表达了消费者渴望接受葡萄酒教育，学习相关知识，希望成为葡萄酒鉴赏家而不是普通消费者的愿望。
3.3.2广告的诉求重点
3.3.2.1对诉求对象需求的分析
随着社会的发展，现在人生活节奏不断加快，特别作为25-44岁的中青年人，他们作为社会的中流砥柱，背负着巨大的社会、家庭压力，因此他们比其他年龄段的人更渴望通过葡萄酒能得到身心的放松。另外，
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3.3.2.2对所有广告信息的分析
广告信息以紅酒给人带来精神和活力为主，与之前以味道为主不同的是，广告的信息更多地放在了人物喝了紅酒后有精神表现，而不是喝紅酒时的那种沉醉。
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袆肅蒅
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范文二：[方案]服装营销市场策划培训
服装营销市场策划培训
讲师:谭小芳
培训时间:2天
培训地点:客户自定
培训对象:企业中高层管理者
培训背景:
——欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的《服装营销市场策划培训》课程，此培训使学员们领悟到:
中国设计业的发展，要摆脱跟在别人屁股后面走的现状，要形成中国的设计风格与文化，需要改变中国设计教育中普遍存在的浮躁之风，因为设计就是一门诚实的劳作，需要树立至善至美的设计理念与工作态度。罗素曾说过:“中国人不同于日本人，他们希望从我们这儿学习的不是那些带来财富或增强国力性的东西，而更多的是具有伦理和社会价值的东西，或者是纯学术性的东西。”的确，中国人从一开始向西方学习时，就不像日本人那样是从实用性着手的，丽是显得比较虚无或浪漫，或者再说得好听一点，就是从“道”入手，而不是从“术”入手。或许，这也是为什么日本早期在向西方学习时较中国卓有成效的原因吧。
培训大纲:
谭小芳老师的《服装营销市场策划培训》课程主要内容概括:
第一部分
服装品牌营销与市场策划实施要素
第一讲 服装品牌的概述
一、品牌的概念
二、品牌的功能
三、品牌的竞争力要素
四、中国服装品牌现状
第二讲 服装品牌的营销定位
一、服装品牌的市场细分化
二、服装品牌的目标市场策略 三、服装品牌的定位 第三讲 服装品牌营销的市场调研 一、服装市场调研的内容
二、服装市场调研的方法
三、服装市场调研的程序 第四讲 服装品牌的市场竞争战略 一、服装市场的主要竞争形式 二、竞争策略
第二部分
服装品牌营销策略
第一讲 产品策略
一、服装产品的内涵 二、品牌服装的特点 三、品牌策略
第二讲 价格策略
一、服装价格的含义和构成 二、影响服装价格制定的主要因素 三、品牌服装的定价策略 四、影响销售价格的因素 第三讲 渠道策略
一、服装分销架道的内涵与模式 二、分销渠道的策略 三、常见服装分销渠道 四、服装销售新渠道 第四讲 促销策略
一、促销组合
二、服装广告
三、公共宣传
四、人员推销
五、服装零售店促销的特殊问题 六、销售推广
七、POP促销
八、时装表演
第三部分
服装品牌的广告策略
第一讲 服装品牌广告的概述 一、服装广告计划
二、广告管媒介
三、广告机制
第二讲 、服装品牌营销广告市场现状及发展
一、广告的实效化
二、终端广告
第三讲 服装品牌营销广告的策略 一、确定广告目标
二、确定广告预算
三、选择广告信息
四、制定媒体战略
五、广告效果评估
第四部分
服装品牌营销人员管理 第一讲 服装品牌营销人员的职务分类与 工作范畴
一、营销人员的职务分类与工作范畴 二、营销人员推销的优缺点 三、推销人员的培训要点 第二讲 区域经理职责与内部管理
一、区域经理职责
二、内部管理
第三讲 营业员的培训与考核 第四讲 买手
一、品牌买手的市场操作过程 二、品牌买手运作的重点
第五部分
服装品牌卖场的选址与设计 一、服装买场的位置定位 一、服转品牌选址定位的走向策略 三、服装场的设汁
第六部分 服装品牌营销与市场策划实例
范文三：节日市场策划营销方案 总结
“恒安09?与爱同航”统一促销推广活动
总
结
报
告
琼粤西销售部海口经营部
2009年7月27日
一、 活动背景:
1、09年，随着恒安集团作为“中国航天事业合作伙伴”信息的传播，加上春节“与爱同航”活动的第一波推广，已经让消费者有一个初步的印象，而五一活动，将继续强化航天信息的推广，强化企业“关爱”核心理念的传播。 2、五一期间适逢劳动节，随着物质生活的不断提升，在此期间大家更关注自身的健康、尤其是心理健康，同时又逢汶川地震一周年，灾区人民正在积极重建，他们更需要健康的心理、积极向上的精神。
3、本次活动，我司贯彻恒安集团的营销策略和理念，借助航天为恒安品牌背书的契机，以与爱同航为主题，将关爱理念融入其中推广传播，打造恒安健康生活精品品质的形象。为此准备于大润发国贸店及家乐福店开展活动，在门店的支持和配合下，该厂商周气氛欢快活跃，吸引了许多顾客的关注，带动整体销售，通过此次活动，提升我司的品牌形象，加强了消费者对我司的认可，我司的销售得到了突破性，活动档期的销售情况是创造了我司历来的最好成绩。 二、活动主题:恒安09?与爱同航——健康同航
三、活动目的:借助肮天魅力为契机，以“与爱同航”为主题，融合关爱理念，打造恒安健康生活、温馨相伴的形象，从而大力提升品牌影响力。 四、活动形式及结构:
1、活动形式:互动体验 +生动化堆头形象布置，特价，买赠，临时促销员推广 2、活动结构:如下图
五、具体活动档期安排:
第一阶段:4月9日——4月16日
第二阶段:4月29日-5月12日
六、活动实际参与门店及与计划差异分析
活动布置
活动地点 活动时间 面太空 火箭 活动 堆头 积 模型 模型 费用 荣耀航天
体验区卖10场(重点昌茂花园 2009.4.25 1 1 4 400 ? 执行卖
场)
大润发 108米 4.29-5.12 1 0 5000 超市大赢国贸店 ? 促销墙 家之荣耀
季卖场
(一般执
行卖场) 10家乐福 4.9-4.16 0 0 9 8000 ?
以上为实际参与门店及场外活动执行场所
1、场外活动:原计划均需于卖场外举行的活动，因场地等谈判出现问题，加上
时间紧迫，后期改为社区推广，进驻昌茂花园进行为期两天的形象布置及产
品展卖。
2、场内活动:活动开展较为接近计划，但店内形象布置均未使用集团统一采购
的组合堆头
七、活动执行情况:
1、活动组织与管理:本次活动由赵莹进行统一组织，包含店内形象布置跟踪、产品陈列、导购调动、赠品配送跟踪管理、店内人员沟通协商等。 2、活动期间销售分析:
(1)家乐福:
09年与08年同期销售分析
08年 09年 门同期增长 店 当月销售额 该档期销售额 当月销售额 占比 南96800.2191 47230.0101 149903.2314 31.51% 54.86% 亚
金0 37905.30102 139614.3684 27.15% 龙
(2)大润发国贸店:
910 星期 星期 星期 星期 星期 星期 星期 星期
三 四 五 六 日 一 二 三 五29 30 1 2 3 4 5 6 月
国9047.4 13259.11 16254 24511.64 18504.42 11549.01 12929 12363 贸
店
910 星期 星期 星期 星期 星期 星期
四 五 六 日 一 二
五7 8 9 10 11 12 合计 月
国11724 12938.4 19267 18622.67 11700.57 12880.46 205551 贸
店
,、赠品使用及管理分析:
赠品 数量 消化方式
SB010 2件 购买心相印系列产品，满35元，送湿巾一包 KT102
与爱同航 4件 购买心相印系列产品，满55元，送厨房用纸一提
购买七度空间、安尔乐、安乐系列产品，满35元，A6503+A6601 3件 送七度空间课堂装一包
七度空间雨伞 60把 购买七度空间系列五包，送七度空间雨伞一把
购买安儿乐干爽超薄系列尿裤，送婴儿软抽一包，婴儿软抽 4件 捆绑赠送
利用丰富的赠品，有效吸引消费者目光，以更实惠的价格加上更实在的赠品，打动消费者的购买欲望，活动期间，三家门店销量比平常增长近2倍。 4、竞品动态分析:活动期间，竞品如清风、洁柔等受到较大打击，其虽在终端有着强大的价格优势，但我司以其更为大气的现场气氛吸引了广大消费者，并以更为优惠的价格外加丰富的赠品打动了消费者的购买欲望，以较大的致胜把握赢得了终端消费者的认可。总的来说，竞品的动作幅度稍有减弱。 5、参与门店资源占有及生动化程度
堆头资源 端架资源 货架物料 生动化 活动门店 占有率 占有率 使用 程度 南亚家乐1.00 0.30 挂条、展示模型 福
全场堆头及促销金龙家乐0.40 0.30 挂条、展示模型 墙全副武装，整福 洁、大气美观 国贸大润0.80 0.30 挂条、展示模型 发
八、活动效果评估:
1、活动取得的较好效果:
(1)我们突破了以往四月低迷的销售情况，销售得到突破;
(2)由于在卖场资源上的垄断，使得竞争对手在该月更为被动，有效挤兑竞争对手;
(3)并借助此次活动证实恒安集团的销售潜力和实力，为今后能获得更多资源做好铺垫，也通过该活动更好的提升门店的销量，并且提升恒安的品牌形象，加强消费者对恒安的认可。
2、活动可借鉴之处:
(1)大型活动能得到门店的配合，才能顺利进行开展;大润发国贸店蒸蒸日上，金龙店能有所突破，并拉近了与南亚店的差距，很大原因是在与卖场科长建立了良好的合作关系，整个厂商周签费用的是七八天，实际上门店科长给我司执行了将近20天，再加上纸品区域上给予的资源支持，因此我司在该店的销售能有客观的增长。
(2)整体性谈判能让我们获得更多资源。此次厂商周是整体性谈判，不仅以优惠的价格获得资源，还得到了三个单品的免费海报，和其他资源支持。 (3)临时促销员起到点睛作用，舍得才有回报。此次临时促销员费用投入不够多，如果人员更加到位的话，相信活动会更加成功。需要借鉴可乐、百事、雀巢、统一等等厂家对于促销员投入的舍得。
(4)大型活动需要统一的着装，营造活动气氛。本次活动促销员没有专门的服装，没办法很好营造活动气氛，适当的服装可以点缀活动，也可以使得促销员融入活动的感觉。
(5)活动品项安排需科学合理。本次活动品项安排不是很合理，为了处理卖场的一些挤压产品，所以选择的有些品项并不是在卖场最好卖的，而且由于业务员疏忽，竟然没有安排手帕纸，犯了很大的错误。
(6)赠品运用得当。本次活动天气不是很好，阴雨连连，所有我司利用雨伞做赠品，得到消费者的欢迎，七度空间卫生巾销售很好。
(7)库存要时刻关注。本次活动为了避免活动结束大批量退货(雀巢厂商周活动结束，被大批量退货)，所以和卖场科长在这块的沟通很注重，所以两店在活动结束后，没有退货发生，当然由于过于关注库存担心退货，也发生了些缺货现象，所以适当高库存，然后再有相应的解决库存方案配合，使得活动货源充足，是很必要的。
3、活动存在的问题:
(1)活动单品的品项安排不是很合理，由于活动单品是广州所谈，所做促销单品，与当地实际销售情况有出入，该档期活动安排的单品不是我司在国贸店销售最好的单品，单品安排的不适宜，使得销售较为被动，不能更大化实现销售的增长;
(2)由于内部的一些管理，导购也没有及时跟踪库存，导致货源不足，而货没有及时转回，影响到正常销售;
(3)我司临时促销员在进行工作时受到一些其他厂家促销员的阻扰，如:不准我司的临时导购站在卷纸堆头买东西、不帮我司的产品补货、转货时受阻等等，这也在一定程度影响到活动的开展;
(4)由于活动准备较为仓促，有很多方面的因素没考虑到，当事情发生才作调
整，使得活动开展有些被动;
范文四：市场策划与营销论文
对
某
IT
企
业
调
查
报
告
院系：
学号：
姓名：
班级：0
指导老师：
调查对象：华为技术有限公司
一、企业介绍：
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立，注册资本2.1万元。现任总裁为任正非，董事长为孙亚芳。
2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至2007年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有35家使用华为的产品和服务。 2008年合同销售额233亿美元，是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。
2008年，华为公司成为世界专利
华为发布2011年上半年业绩，华为上半年销售收入达983亿人民币，同比增长11%；营业利润达124亿人民币。
华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。
二、产品及市场：
（一）市场概况
华为公司自行研制和生产
的产品覆盖交换、传输、接入网、
移动通信及无线通信、ATM、数据
通信、智能网、支撑网、智能高
频开关电源、动力设备及环境集
中监控系统、会议电视、图像监
控、CATV等主要通信领域。
（二）销售收入：
目前，华为除了深圳总部，
在北京、上海、南京设有研究所，在上海、沈阳等地设立了分公司，在全国华为共建立了33个办事处和35个用户服务中心。为了拓宽发展空间，华为准备于年底将总部搬到坂田，华为坂田基地一期已完工，是目前世界集中生产通信设备最大的基地（工程分为四期完工，总投资60亿元人民币）
。
同时，为了拓展海外市场，华为在美国、香港等30多个国家、地区设立了分支机构，产品已广泛进入美国、香港、俄罗斯、立陶宛、保加利亚等11个国家和地区，在俄罗斯、巴西建立了合资生产企业，并在印度和美国建立研发中心。
华为现有员工11000余人，其中85％具有本科以上学历，60%具有硕士、博士和博士后学历，员工平均年龄是27岁。从人员结构看：科研人员占40%，市场营销和服务人员占35%，生产人员占10%，管理及其它人员占15%。
三、公司经营销售分析：
（一）销售策略分析：
“华为将通过二次创业，保证公司持续高速发展，用十年时间使公司各项工作与国际接轨；管理水平达到国际标准；市场营销国际化，具有国际竞争能力。坚持以产品经营为主，在关键成功要素上集中配置资源，以
局部优势迅速增强公司的技术实力、市场定位和管理能力。华为的战略为10年规划，属于纵向式的发展模式，但横向的战略仍需完善，资金、技术、市场等一系列问题可能还会制约企业的发展，开拓属于自己企业的空间和市场才有可能占领市场先机，赢得消费者。顾客的满意才能使企业财源滚滚。华为发展的思路任然须走向更广阔、更长远一些。
（二）产权与经营机制分析：
华为是民营高科技企业的代表，民营机制是高科技公司取得成功的关键因素。高科技产业的本质是变化快，它必须信息灵、决策快、行动迅速。民营机制的核心是自主决策，自己承担全部责任。
华为需要自己探索了一套适合自身发展的企业经营机制，比如：对公司做出贡献的员工给予适度的奖励，优秀的员工可以适度得到奖金、职权的提升、加工资、分到公司股权、红利、福利以及其他人事待遇。这是一种价值分配的方式。可以最大可能的调动员工的积极性，一个有活力的企业是需要有活力的员工和灵活的经营理念。华为在产权与经营机制上无疑走在了前列。
（三）管理分析：
华为在高层管理上遵
循民主决策，权威管理的原
则。这避免了权利的滥用，
更保证了公司的战略可以
准确无误的传达和贯彻。民
营企业的高层处于“金字
塔”的顶层，对于整个系统
都起到至关重要的作用，应为华为是属于直线职能式组织结构的企业，权利的正确使用成为直线职能式组织结构式企业发展的关键。
在管理上华为强化基层执行，使责任落在实处。企业要保证信息传达畅通无阻就必须约束好自己的员工，订立严格的规章制度，确保企业的各项章程正常执行。
（四）组织销售创新分析：
华为在1996年就开始建立内部互联网，一直以来，不断地逐步完善，并在它的基础上形成了许多新的工作方式。内部互联网在华为的组织创新上发挥着重要的作用，先进的信息技术使华为的运作效率走在了同行的前列。究其原因，为以下几点：
1.华为贴近市场，捕捉市场信息，网络的使用使企业的触角伸的更广，空间也不在成为信息获取的障碍。员工能自由快速获取企业的相关信息，就能够把握企业的脉搏，他们能够获得思考的素材和依据。这样企业才能变得更加智慧。
2.企业的中间层作用变为充当信息的中转站。在信息能够自由流动之后，中间层就可以被削减，这使组织的扁平化成为可能。中央数据库的建立，使信息的采集、归档、管理更加方便，检索查阅非常迅速。便捷的信息收集和传播提高了华为的组织反应能力。
四、存在问题：
1.产品开发、销售系统不完善。
中间研发、市场、中间调试试、生产、采购等部门没有一同真正地投身到产品开发过程中，华为并没有将整个的产品开发过程作为一种投资管理过程，研发出来的不是一个可以规模销售的产品而是一个科研成果。这导致了产品的高开发成本。新产品设计方案不准确，新产品的价格定位有问题。产品开发周期长，开发过程早期缺乏可生产性、可采购性和可维护性的考虑。
2.产品开发资金浪费。
究其原因是:a.开发的早期阶段没有在关键检查点进行充分的取舍决策。B.极少的智力资产被重用，新产品的开发从项目经理到设计人员多以新人为主，精英、骨干们“英雄无用武之地”。产品软件开发、软实力、技术等核心层面缺乏新鲜血液。C. 新产品市场营销不畅通。新产品的分销渠道建立方面缺乏足够的技巧和经验。产品开发过程中投入不足，没有提出足够供研发用的产品发展策略(如市场需求，市场定位及投放市场的时间
等)，也没有确保市场及营销已经准备好去接手新的产品。
3.人才选用方式仍需完善和加强。
在新产品及策略产品的推广时，缺少有针对性的激励方法。市场营销方面，因产品的复杂性，一方面要培养团队作战的方式，另一方面也要关注销售人员的激励问题，尤其是对新产品的销售要有相应的激励方法发挥其最大的潜能，否则很容易忽视产品与产品的紧密关系，无法经济形成对客户的一致，造成只重收庄稼不愿去松土的情况。
华为提供的发展机遇和平台远不如跨国企业，人才大都把华为作为自己的孵化期而不是发展田，之非常不利于企业的长久发展。在人才选用上，方法不够先进，过于老套，沉溺于“考试”选材，没有做到量才适用，“良禽择木而栖，贤臣择主而侍。士为知己者死，女为悦己者容。”企业的人力资源和销售智囊团就此断送。
相反，跨国企业成为了人才的发展家园，给予人才空间，宽松的环境，良好的鼓励机制，这些做法是值得学习的。销售是需要人才作为保障和基础的，坚持人才至上的战略才是真理。销售业绩也才会有质的飞越。企业才有可能长久发展，中国的老字号都是在人才和正确的策略下发展壮大起来的，所以华为的发展之路是“任重而道远”。
4.企业思路任然须走向更广阔、更长远一些。发展战略仍需更为具体，市场应走向多元化、多领域、高层次的国际化层面。、
五、对华为管理及发展的建议：
建议一:建立符合市场规律的经营机制。让企业在迅速发展的市场中占领先机并拥有强大的营销能力。
建议二: 保持技术常青是企业永远不败的法宝。明确产权关系和灵活经营机制、核心技术的领先及管理研发的独特性。
建议三：保持企业内部沟通网络的畅通无阻；高效的团队和高效率的网络联系平台；确保公司组织内部创新机制可以有效的发挥作用。
建议四:人才是企业第一资源，人力资本是企业可持续发展的源泉。人力资本是企业价值创造的主要要素，是企业未来持续成长和发展的源泉。
只有真正灵活运用人力资源管理，汲取了其中的精髓，才能更好地用好人才，发挥人才的能动性和创造性。
如果企业既不重视人才，不珍惜人才，闲置人才，压抑人才，不给人才施展才能的机会，变会使人才流失严重。企业目光要远大，“聚天下贤才，得天下之精英，创天下之精品。五湖四海皆兄弟，商贾云汇满宾朋。”“英雄不问出身，不拘一格降人材。能者为师，任人为贤。”
建议五:培育生生不息的企业文化是企业发展的动力。华为应该利用自身独特的企业文化打造出精品，为社会其他企业做出榜样。
范文五：海底捞目标市场营销市场策划(下篇)
海底捞目标市场营销市场策划（下篇）
一、 产品策略
产品是能够提供给市场，以满足顾客需要和欲望的任何东西。
[关键词1]：产品层次
企业在设计产品时要体现产品的五个层次，每个层次都在增加顾客价值。以下为海底捞火锅的5个产品层次：
（一） 核心产品：为顾客提供火锅底料及各种鲜肉蔬菜
（二） 基础产品：火锅、餐桌、餐具等
（三） 期望产品：精致的火锅、餐桌和餐具、音乐、网络端口WIFI覆盖
（四） 附加产品：厕所文化的服务（每当顾客上洗手间时有特定的员工负
责挤洗手液和递送擦手纸巾）、顾客生日的庆祝服务（若用餐当天为顾
客生日则海底捞工作人员通过唱歌、送小礼物等方式为其庆祝）
（五） 潜在产品：等候区的提供免费美甲服务、提供象棋、五子棋等供顾
客娱乐。
整体产品是海底捞贯彻市场营销观念的基础，是其竞争的手段。
[关键词2]：产品组合及产品线长度的决策
产品组合是一个企业生产和经营的全部产品线和产品项目的有机配合。
（一） 产品组合策略
海地捞火锅公司根据当前的市场情况及自身特色应作出以下调整：
1
1、 可以适当拓宽产品组合的宽度，增加产品线充分发挥海底捞服务优势来
满足市场的多方面的需求。同时降低经营风险，增强自身竞争力。
? 增加火锅品种，由现有海鲜、栗子等拓宽到10钟以上的火锅底料
? 开拓新的食品形t6式，不要拘泥于火锅这一种，可以香锅干锅结合，适当推
出简餐及火锅自助。
2、 调整产品组合深度，增加产品项目。
? 探索海里捞特有的美食，不要流于一般火锅店的俗套。推出主打菜色，彰显
独特性和专业性
? 聘请专业人士设计海底捞的主打菜色，在增加产业线的同时把产品做精。
二、 价格策略
价格是海底捞市场营销组合的构成要素之一，价格决策的争取与否很大程度上影响着企业营销的成败。
[关键词1]：确定定价目标
企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等几个。
现在海底捞面临两个问题：一是主要分布的东部大中城市，西部及二线城市鲜有涉足，这样就阻碍了盈利的最大化，二是分布在大中城市不断地被同类知名火锅店挤压（如小肥羊、东来顺等）。故我认为，当前形势下海底捞的定价目标应放在提高和维持市场占有率。
[关键词2]：企业修订价格策略
2
根据火锅行业的季节性的特点，以及海底捞现在面临的状况，我认为可做以下改进：
（一） 数量折扣：设定消费会员积分卡，在消费一定数量后给予代金券。同时
做好会员反馈服务。
（二） 特别事件价格：在情人节、圣诞节等节日推出一系列优惠活动，可以大
大提高利润。
（三） 季节折扣：考虑到夏季为火锅营业的淡季，可以在此期间大量优惠活动。
增加团购等新兴促销方式。
三、渠道策略
由于海底捞公司属餐饮业，故很多渠道策略中很多部分不太适用。故此部分内容较少。海底捞火锅不适于中间商和批发商的模式，它现有的模式是设置公司连锁。通过在不同商业区设置连锁店扩大市场占有率。
物流方面主要在于海底捞外卖订餐方面，此方面需要进一步完善订单程序系统，保证高效高质。
三、 传播和促销策略
所谓传播策略也可称之为促销策略是指公司使用广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销这五种工具向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。
[关键词1]：情感营销
海底捞公司一直以情感营销为特色，他们的主旨是把每个职工和顾客当做人一样对待。职工开心了，工作也就认真了，每一个职工都是海底捞公司的活广告活招牌。经营模式新颖，注重人文关怀
3
海底捞通过它优质的服务赢得了很好的口碑和市场，但同时部分网友评论海底捞的味道不如其服务好，这影响了其客户流量。同时面对2009新的挑战，海底捞需要融入新的营销模式，迎接企业新的成长。借助成熟营销代理公司的全面介入，已经成为发展的选择。
[关键词2]：销售促进
（一）利销售即给予消费者一定的折扣
（二）附送奖品即在消费者购买产品时免费赠送其礼品等。
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