范文一：可口可乐策划书

题 目： 可口可乐网络广告策划书 课程名称： 计算机网络

专 业： 电子商务

年级班级： 14级（1）班

团 队 名：

指导老师：学 期： 2014—2015第一学期

2015 年 3 月 23 日

姓名/学号: 赵宏彬 2414032901 陈松波2414032917

目录

一、市场分析

（一）营销环境分析 ............................. 3

1.企业市场营销环境中的宏观制约因素 .......... 3

2.企业市场营销环境中的微观环境分析 .......... 3

（二）产品分析： .............................. 4

1、可口可乐公司概况 ......................... 4

2．企业经营状况分析: ........................ 5

3.企业优势 .................................. 5

4.竞争对手分析 .............................. 5

（三） 消费者及市场分析 ........................ 5

1、 商品定位 ................................ 6

2、 市场分析 ................................ 6

3、 市场细分 ................................ 6

二.网络广告战略与策略

（一）1.网络广告目标 ........................... 6

2、根据市场情况可以达到的目标： ............. 7

（二）网络广告创意： ........................... 7

（三）网络广告对象 ............................. 7

1．产品定位 ................................. 7

2.潜在消费者分析 ............................ 8

（四）可口可乐以往广告策略分析 ................. 8

（五）可口可乐的近期动向 ....................... 9

（六）定价策略 ................................ 9

三、网络广告和传统广告计划

（一）网络广告传播策略 ........................ 10

（二）网络广告主题及表现 ......................

（三）广告媒体选择 ............................

（四）.广告地区和广告受众: ....................

四、广告预算 11

五、配套措施和策略 11

六、 广告效果预测 12

10 10 11

序言

主要通过了解现在可口可乐的市场现状，分析饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段可口可乐应采取的营销和广告策略，使可口可乐在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。

一、市场分析

（一）营销环境分析

1.企业市场营销环境中的宏观制约因素

转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。

（1）市场的政治、法律背景：

中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

（2）市场的文化背景：

改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。

2.企业市场营销环境中的微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola,

限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售渠道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。

（二）产品分析：

1、可口可乐公司概况

可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐公司是举世闻名的水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。

Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司--可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

乐 雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬达 美汁源果粒橙 保锐

得醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水

雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊。

可口可乐形象

形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市

场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大

产品评价：清爽、有些甜、汽足

相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力

自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸

3.企业优势

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。

4.竞争对手分析

目前市场上与可口可乐的最大的竞争对手当属百事可乐.这红与蓝的竞争是持久性的,百事可乐在中国的饮料的市场上的销售率是不可忽视的. 可口可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与百事可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。

● 目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。

而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.

● 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几

年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。

● 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连

串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.

（三） 消费者及市场分析

许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情。

1、 商品定位

商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

2、 市场分析

区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。

3、 市场细分

根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。几年的发展，但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。

二.广告战略与策略

（一）网络广告目标

本策划的目的是通过2009年夏季到2010年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 同时，可口可乐加强网络广告平台的宣传，提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的

市场。

1、企业提出的目标

（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。

（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平

2、根据市场情况可以达到的目标：

（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。

（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐

通过网络广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导的生活方式或观念植入消费者心智，真正打动消费者。在目标区域使广告的平均到达率达到60%，保持稳定的接触频度。

（二）广告创意

背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。老师和大家一起舞动起来。最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。

（三）网络广告对象

1．产品定位

可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。

2.潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主：

a) 思想叛逆、前卫的高中生

b) 有部分收入的大学生

c) 年轻业务人员

d) 高级职员

e) 从事公关工作人员

f) 城市个体户

g) 其他有收入，追求时尚的人 h) 来华旅游、出差的人

（四）可口可乐以往广告策略分析

（1）可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。 可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品，从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如张惠妹，谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

（2）网络广告策略分析

从最近几年来看，可口可乐在中国比以往更加注重终端服务网络体系的建立，从DSR编制的高速扩充就可以发现，可口可乐其实要做到全覆盖终端服务网络的建立，这对于人力成本来讲压力非常大，但可口可乐得以敢于尝试的原因在于，他们对业代绩效的挖掘有着一套其他快速消费品公司都不具备的成功经验和系统。

所以，大部分公司都想模仿，但从未被超越，而本人是有幸能够了解可口可乐的整套业代绩效挖掘体系为数不多的幸运儿之一

（五）可口可乐的近期动向

可口可乐合作火炬接力，更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验，选拔全球火炬手超过12000名可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京2008年奥运会，并承诺利用丰富的火炬接力合作经验，携中国区32家可口可乐装瓶公司，协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，正式启动其火炬接力市场营销。“2007雪碧我型我SHOW”变身“青春励志音乐剧”3月20日下午，在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上，2007“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆，从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打造。参与者需经历名师指点、专业培训，将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。

（六）定价策略

我们的定价依据是可口可乐产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。

正是现有价格和品牌塑造使可口可乐在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战.

这么做原因有四：

1) 可口可乐定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。

2) 市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百

事带来更大的空间，显然没有必要。

3) 盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，

形成恶性循环。

4) 降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风

险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。

总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。

因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的

地区差价。

三、广告计划

（一）网络广告和传统广告的传播策略

传统广告：以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。

网络广告：利用现如今互联网，在网络和各大网络平台中宣传自己的产品，使得自己处在信息和宣传的领先地位

（二）广告主题及表现

情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及人生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。

（三）广告媒体选择

媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：

路牌广告、POP广告、广告传单和招贴广告、网络广告、时尚杂志和娱乐性报纸、交通广告。

路牌广告:在各个公交站牌,进行发布可以随时宣传。

POP广告:在各超市百事可乐专柜可以发布广告,这样可以使顾客就近观看产品缩短商品与消费者之间的距离,可直接提高消费者的购买兴趣容易产生购买。

广告传单和招贴广告:可以在各大学校发表和人流多的地方发表,因为百事可乐要面对的是年轻一代的人群。

网络广告:可在百事官方网站和点击率高的网站发布。

时尚杂志和娱乐性报纸:因为看时尚杂志和娱乐性报纸的人大多是年轻一代的消费

者,特别是女性杂志,这样也可以提高消费者的认知产生购买兴趣。

交通广告:在公共汽车车身发表,同样可以吸引受众眼球,加深对产品的印象。 上述广告发布可口可乐上市时期和推广时期

（四）.广告地区和广告受众

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。

目标市场及定位：18~39岁二线以上城市的年青群体，以大学生群体作为核心目标受众，其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点，对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。

四、广告预算

本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。

总共:80000元 五、配套措施和策略

1． 可以推出集瓶盖或集拉环换明星物品 海报 活动

如: (1)集瓶盖或拉环两个可换明星海报一张

(2)集瓶盖或拉环八个可换明星水杯一个

(3)集瓶盖或拉环十个加五元可换明星T恤一件

2. 可以揭盖或拉环有奖,奖品为100元现金券一张。

六、 广告效果预测

1. “可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良

品质与最佳口味之印象仍深。以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件：

1) “可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于

领导地位。

2) 每瓶六两半装，只售6元，堪称价廉物美。

3) 四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。

2. 可口可乐以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的

价值。

3. 可口可乐网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、

贺卡等多种形式。 借活动、新闻、事件来推品牌，都是要推动销售“跑”起来以创意型网络活动或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频、SNS、IM及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值 通过网络吸引足够的人气，让更多的消费者喜欢和更多的了解可口可乐。

4. 论坛、SNS等平台有一个比较强大的功能，它能够让更多的消费者在最早，最短的

时间内了解到哦可口可乐的最新品牌，因而可以增加一定的销售量。

5. 通过点击率和访问量，增加了产品的知名度，是品牌深入消费者心中。

范文二：可口可乐策划书

可 口 可 乐

广

告 策划 书

目录

1、前言………………………………………………………………

2、市场分析…………………………………………………………

3．广告定位……………………………………………………………

4．广告战略………………………………………………………………

5．广告对象………………………………………………………………

6．广告地区………………………………………………………………

7．广告媒介战略…………………………………………………………

8．广告预算分配……………………………………………………………

9．广告设计…………………………………………………………………

前言

可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领

导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人

们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择.

市场分析

产品分析

可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司 总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公http://www.chddh.cn/wenzi/司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生

产和销售者；该公司还生产塑料

薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬达 美汁源果粒橙 保锐得醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊在全球最畅销汽水前5位中独占4位。

市场分析

该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他 方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司--可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加http://www.chddh.cn/wenzi/可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按

照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。

消费者分析

许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情。

广告定位

社会生产力高度发达，很多商品在质量、价格等方面都趋同，销售竞争日趋激烈。但是，一种产品，既有产品质量的区别，也有产品视觉印象的区别。因此，获得广告实际效果的出路就在于要根据市场的实际情况，有选择性、缩小目标、分门别类地建立有效的视觉传达，简而言之就是“视觉定位”。 可口可乐作为百年来品牌推广的经典案例，在现代广告发展中有着

举足轻重的地位。其广告视觉定位的成功经验，对于其它品牌的推广也会产生很好的借鉴作用。

广告战略

可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，使可口可乐俨然成了中国本地产品,从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%.

广告对象

可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。

二潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主：

⑴思想叛逆、前卫的高中生

⑵有部分收入的大学生

⑶年轻业务人员

⑷高级职员

⑸从事公关工作人员

⑹城市个体户

⑺其他有收入，追求时尚的人

⑻来华旅游、出差的人

广告地区

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。

广告媒介战略

电视广告，报纸，公车，促销等多种手段。电视广告在各大电视台黄金时间播出，安排促销活动，多设立一下奖项，开瓶有奖。

多与大型媒体联系发布更多有关产品信在杂志封面加入

产品信息

赠送礼品等促销活动；针对广大消费者中一部分年轻时尚消费群体，由明星提供代言提高知名度从而带动销售量。 张贴广告 发传单。

广告预算分配

“粗略估算，可口可乐为赞助世博计划投入的现金和资源在30亿元以上，包括全球合作伙伴门槛费用约5亿元，配合世博赞助商的广告费用等约25亿元。这笔巨额的支出约相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。

电视广告：先有一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。在晚间时刻有一些精彩节目后间断性的插入一些广告，早晨或者是中午不做任何广告，前期费用控制在3000万之内。后期选择知名电视台，在晚上黄金时段进行播出，成本控制在5000万左右。

一切费用要经过一段时期的使用，先不做出任何的确定。

广告设计

公车广告：各大城市重点线路，书面广告，书籍封面，费用

控制在1000万之内。

报纸整版（48*35） 半版（24*35*） 广告牌：灯 箱 电视广告在一些比较知名的电视台

网络广告 连接，电子邮件（针对主要人群），各大知名网站。

制作人

黄丽娟、叶兰芬、吴爱媛、张泽龙、郑剑兵、段廷泉

范文三：可口可乐策划书

XXXXX?XX

学院: XXXXX?X

专业: 人力资源管?理 年级:XXX级

题目: 可口可乐营?销策划书

学生: XXX 学号:XXXXX?X

指导教师: XXXXX?

2013年? 6 月 4 日

目 录

一、市场调研..................................................................................... 错误～未定义书签。

(一)宏观分析 .......................................................................... 错误～未定义书签。

1、人口结构 ........................................................................ 错误～未定义书签。

2、经济状况 ........................................................................ 错误～未定义书签。

3、社会环境 ........................................................................ 错误～未定义书签。

4、政治法律 ........................................................................ 错误～未定义书签。

(二)微观分析 .......................................................................... 错误～未定义书签。

1、竞争者 ............................................................................ 错误～未定义书签。

(三)消费者分析?....................................................................... 错误～未定义书签。

(四)SWOT分?析........................................................................ 错误～未定义书签。

1、优势 ............................................................................... 错误～未定义书签。

2、劣势 ............................................................................... 错误～未定义书签。

3、机会 ............................................................................... 错误～未定义书签。

4、威胁 ............................................................................... 错误～未定义书签。

(五)市场细分 .......................................................................... 错误～未定义书签。

(六)目标市场的?选择与定位? ..................................................... 错误～未定义书签。 二、产品策划..................................................................................... 错误～未定义书签。

(一)产品描述 .......................................................................... 错误～未定义书签。

(二)产品品牌 .......................................................................... 错误～未定义书签。

(三)产品包装 .......................................................................... 错误～未定义书签。 三、价格策划..................................................................................... 错误～未定义书签。 四、分销策划..................................................................................... 错误～未定义书签。 五、促销策划..................................................................................... 错误～未定义书签。

(一)战略一:超市促销 ............................................................ 错误～未定义书签。

(二)战略二:移动广告 ............................................................ 错误～未定义书签。

(三)战略三:广告 ................................................................... 错误～未定义书签。 六、营销组织与?控制 .......................................................................... 错误～未定义书签。 参考文献............................................................................................ 错误～未定义书签。

一、市场调研

(一)宏观分析

1、人口结构

有人才有消?费者，才有产品的?销路。人口的结构?对于每一个?产品来说，都有着密切的关?系。根据资料显?示，中国人口老?龄化趋势严?重，49岁后的?即将退休，49岁后是?中国人口数?量较大的一?批人，但是对可口?可乐的认知?度还较低，不过在大环?境的影响下?认知度已经?大为提高。由于，这一辈人以?前很大部分?人生都是过?着清苦的生?活，即使是现在?经济发达了?，生活水平提?高了，但是在他们?的观念中，还是不太重?视生活品质?，生活也是以?节约为主。不过现在趋?势有所转变?，他们的消费?意识在逐步?加强。他们有稳定?的退休工资?，再也不用负?担儿女的生?活，有多余的钱?和多余的时?间为自己消?费，所以可以把?他们划分为?其中的一个?目标消费者?来进行营销?宣传和产品?开发。但是必须注?意的是，现有的可口?可乐产品可?能不太适合?这个年龄层?的人，所以可以有?针对性的进?行新产品的?开发。中国的新生?代，在对外交流?越加频繁的?现在，他们对外来?文化的认知?度也较高。对可口可乐?的认知度也?是较强的，只要继续保?持就行了。

2、经济状况

如果，一个国家的?经济发展水?平低，人民的生活?都成问题，那么，其他的消费?品就更

要想知道该?怎样进一步?开拓市加不?可能被消费?。经济发展的?状况直接决?定着产品的?销售。

场，经济状况分?析是必不可?少的。中国是发展?得越来越好?，经济水平在?不断地上升?，经济实力在?不断地加强?。人民的消费?水平也在不?断地提高。虽然，2008年?的一场经济?危机对中国?的冲击很大?。可是，中国政府出?台了很多挽?救金融危机?的政策，而且，也取得了一?定的效果。中国正逐步?走出金融危?机。据专家分析?，中国将在未?来几年内就?会走出经济?危机，并且会发展?得更加好，消费环境不?仅越来越稳?定，并且是越来?越好。所以说，从长远地角?度来看，可口可乐可?以加大投资?以进一步开?拓市场的。

3、社会环境

企业是处在?社会环境中?的，企业的每一?个营销活动?都与社会环?境有着密切?的关系。企业的营销?活动要受到?社会环境的?影响和制约?。企业只有主?动的将经营?管理行为与?社会环境有?机结合，才能更好的?应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不?是静止不动?的，企业要将社?会变迁与自?身发展联系?，了解社会变?迁的趋势。要注意到现?在的社会环?境具有许多?特征，如人性特征?，全球化特征?，技术特征，信息特征，变化特征等?。所以在产品?开拓市场的?时候，应该时刻注?意着政治，经济格局等?社会环境的?变化，随时做好应?变的准备。不过，中国在未来?几年内的社?会环境还是?相对比较稳?定，不会有太大?的变化，就算是变，也是越变越?好，所以，可口可乐可?以放心地进?行扩大投资?，开拓市场。

4、政治法律

中国对于外?国投资者还?是比较欢迎?的。中国制定了?一系列保护?外企的法律?和出台很多?优惠外企的?政策。并且，在不断地完?善法律制度?，为以后外企?的投资带来?更多的保护?，便利和为中?国带来更多?的经济利益?。所以说，外企在中国?投资，开拓市场还?是相对来说?比较方便和?容易的。但是，由于，可口可乐之?前在收购汇?源果汁失败?，所以，可口可乐在?开展营销活?动前，要详细了解?该活动会不?会与中国的?法律相悖，不要再次出?现“汇源果汁”事件了。

(二)微观分析

1、竞争者

一个产品必?须知道，那些产品是?自己的竞争?者，而这些竞争?者又采取了?什么营销策?略。如果一个产?品无视竞争?者的存在，那么这个产?品必将灭亡?。可口可乐最?大的竞争者?就是百事可?乐，并且，百事可乐的?攻势是越来?越猛烈，百事可乐的?消费群体也?是越来越庞?大

可口可乐要?密切关注百?事可乐的营?销活动，并且要采取?相应的措施?，必要时还了。所以，

要?采取主动攻?击策略。

(三)消费者分析?

毋庸置疑购?买可乐的人?群是以年轻?人为主，但也不排除?是成年人甚?至老年人购?买，但是年轻化?的趋势是不?会改变的。对于可口可?乐这种饮料?在市场上比?较有名又较?有竞争力的?是百事可乐?，至于其他可?乐在市场的?占有份额是?很小的。大多数消费?者在购买时?是考虑可口?可乐和百事?可乐这两个?品牌，而且购买时?基本不会进?行过多的考?虑，对两种品牌?进行过多的?抉择，而大多是直?接拿自己喜?欢的品牌。他们在购买?时完全是凭?借自己的兴?趣和爱好进?行选择。这就决定了?企业在进行?宣传时必须?先入为主，让消费者先?喜欢上自己?的品牌。这会使他们?对其他品牌?产生抗拒心?理。就认准这一?品牌而不再?去购买其他?的。这种策略可?以使企业先?赢得消费者?的青睐，扩大自己的?市场份额。

(四)SWOT分?析

1、优势

(1)品牌优势及?良好的企业?形象;(2) 强势行销能?力，体系及企业?广告;(3)品牌形象深?植人心，已成为消费?者生活之一?部分;(4)核心产品之?神秘配方处?於极度保密?，使其流行1?00年后而?不衰;(5)通路布建相?当完整(尤其是自动?贩卖机之设?置)，并拥有速食?业(以麦当劳为?首)的强大销售?通路;(6)市场占率高?且为产业优?先进入者，领导者及防?卫者。

2、劣势

(1)组织庞大，控制不易;(2)消费者刻板?印象——不健康饮料?，因可乐内含?有咖啡因等?成份，且易造成肥?胖等健康问?题;(3)主要消费族?群(年轻族群)对产品的认?同感，略逊于百事?可乐。

3、机会

一般软性饮?料业进入障?碍低，碳酸饮料较?符合年轻族?群需求，尤其为拉丁?美洲和亚太?国家，年轻人比例?正快速提高?，带给业者之?商机颇高， 饮料之品牌?形象影响销?售状况颇深?，美国速食文?化与碳酸饮?料颇为契合?。

4、威胁

除可乐外的?其他碳酸饮?料的产品替?代性比较高?，消费者追求?健康之意识?抬头，势必将减少?对碳酸饮料?的饮用，饮料市场竞?争颇为激烈?，主要竞争对?手(挑战者)——百事可乐威?胁力十足，而在过去几?年当中可口?可乐业绩出?现停滞不前?之情形，而百事可乐?却是持续在?成长当中。

(五)市场细分

在一个充分?多元化和呈?现基本饱和?状态的市场?格局中，市场细分战?略无疑是广?告策划中寻?求战略决策?的一种有效?的方法。但并不能说?市场细分是?永远的唯一?途径，也有可能单?一产品和诉?求针对无差?别市场同样?有效。如可口可乐?公司在产品?名称、包装、价格及广告?上，实际上都在?针对所有的?消费者。 一般而言，如可口可乐?这样采取无?差别的高超?战略，需有相当坚?实的基础。而即便像可?口可乐这样?，近年来实际?上也在不断?地对消费者?进行细分，如推出健怡?可乐，无咖啡可乐?等。这是一种自?然的发展，任何一个产?品在走向成?熟后，其消费通常?会分化，细分市场战?略所对应的?正是这种需?要。可口可乐在?全球市一开?始是中年和?青年为主，在中国为了?与百事可乐?区分开来是?以运动和喜?庆来吸引消?费者——目标人群还?是以青少年?为主。

(六)目标市场的?选择与定位?

可口可乐实?现长期发展?目标有赖于?海外市场，产品可以说?是遍布全球?。从1979?年进入中国?市场，它在中国发?展的这31?个年头里，已有约9亿?的人品尝过?可口可乐，而总数为4?亿的从没有?接触过可口?可乐的人就?成为可口可?乐公司发展?的目标了。可口可乐一?贯采用的是?无差异市场?涵盖策略，目标客户显?得比较广泛?。从去年开始?，可口可乐把?广告的受众?群体集中到?年轻的朋友?身上，广告画面以?活力充沛的?健康的青年?形象为主体?。“活力永远是?可口可乐”成为其最新?的广告语。

二、产品策划

(一)产品描述

1、可口可乐的?规格和价格?如下表:

产品规格 产品包装 产品价格

2.5L 塑料瓶 7元

2L 塑料瓶 6元

1.25L 塑料瓶 5元

600ml? 塑料瓶 3元

330ml? 易拉罐 2.5元

200ml? 玻璃瓶 2元

2、产品名称:可口可乐

3、产品特点:酷爽怡神

4、营销目的:保持原有的?销售量不下?跌，提高市场占?有率

(二)产品品牌

2007年?可口可乐的?品牌价值为?653亿，2008年?为667亿?(由于中国举?办奥运会升?至704亿?)2009年?则高达68?7亿美元。因此，可口可乐是?全球最有价?值的品牌，也是全球最?具竞争优势?的品牌。可口可乐这?一品牌被世?界上94%的人们所认?知，是众多消费?者心目中的?首选品牌。在中国，央视调查咨?询中心20?09年全国?城市消费者?调查报告显?示:可口可乐在?同类产品中?一直高居榜?首，分别在市场?占有率、最佳品牌认?同及知名度?等方面以绝?对优势领先?。可口可乐的?市场占有率?达43%，品牌知名度?达77.9%，最佳品牌认?同比例达3?7.9%，均排名第一?。

(三)产品包装

为了更好地?满足消费者?在不同情境?(如家庭饮用?、个体饮用)下的饮用需?求，可口可乐把?其系列产品?按包装材质?划分为:PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(现调杯)等类型;并按容量分?为330M?L、600ML?、1.25L、PET2L?、PET2.5L等，以便更加灵?活、

保持顾客的?满意及认可?度。譬如，PET60?0ML包装?特点是主动地来应?合消费者的?购买需求，

便于?携带，适合消费者?在多种场所?饮用;PET2.5L包装容?量大，适合家庭饮?用等等。

三、价格策划

在进入中国?市场以后，可口可乐一?直采用渗透?定价法，即在一定的?时期内维持?较低的浓缩? 液价格，这样可以使?罐装商最大?限度地进入?市场;到销售扩张?完成时，浓缩液的价?格将逐步增?长。据估计，目前中国市?场上的浓缩?液价格为美?国的60%左右。这一策略曾?使可口可乐?在拉丁美洲?创造了巨大?的利润。

采取渗透定?价法能有效?地阻止竞争?者进入市场?，还能迅速占?领市场份额?，在涉及价格?的竞争中，追随者往往?无法对领先?者的动作无?动于衷，但是领先者?却可以对追?随者的举动?保持一种居?高临下的“蔑视”。可口可乐在?2002年?九运会期 间率先向市?场推出了容?量分别为1?.5升和2.25升促销?装的可口可?乐、雪碧和芬达?产品。虽然百事可?乐也立刻相?应地向市场?推出相同容?量的百事可?乐和美年达?产品，但是百事可?乐推出的产?品比可口可?乐慢了半个?月左右的时?间。同时又因为?百事可乐终?端管理能力?比可口可乐?相对较弱，当百事可乐?加量产品在?市场上销售?的时候，可口可乐第?一批的加量?产品已经差?不多销售完?毕。百事可乐的?被动跟进，在没有周详?计划的情况?下就向市场?推出了加量?产品，造成了原来?1。25升和2?升产品的积?压，陷入降价以?后无利可图?的困境。

四、分销策划

在销售渠道?长度策略中?，可口可乐公?司凭借其自?身强大的实?力和一流的?管理、丰富的产品?线和层出不?穷的新产品?概念以及独?到的市场策?划能力占据?着软饮料市?场的领导者?地位，采用间接渠?道策略:生产者—代理商—批发商—零售商—消费者，从而加快资?金的周转，同时可以扩?大销售范围?，更方便消费?者的购买。此外采用的?渠道宽度策?略是:密集分销。从而扩大市?场覆盖。渠道系统策?略采用:垂直分销系?统。专业化管理?和集中执行?，以达到预定?的经营效益?和最佳的市?场效果。

五、促销策划

(一)战略一:超市促销

1、瓶盖兑奖:在国内一些?大型超市举?办“开瓶有奖”的活动，若打开可乐?瓶盖上标有?“再来一瓶”则消费者可?以在购买点?兑奖;

2、多买多送:若消费者购?买2.5L可乐3?支以上，则可赠送2?L可乐一支?。若消费者购?买2L可乐?3支以上，则可赠送6?00ml可?乐一支，消费者可在?购买点领取?。活动时间:2013

月1日-2013年?5月31日?; 年?3

3、凡购买可口?可乐满20?元以上者，即有机会抽?取周杰伦2?013年武?汉沌口体育?场演唱会门?票。活动时间:2013年?6月1日到?2013年?8月31日?。

(二)战略二:移动广告

随着中国经?济逐步发展?，中国人民的?收入越来越?高，小轿车的数?量也日渐上?升，部分城市甚?至已经实施?禁摩。而近几年的?“油荒”使油费一涨?再涨，造成人们有?“买车容易养?车难”的想法。针对此种情?况，可口可乐公?司可以和油?站建立长期?合作关系，可口可乐公?司每月(或每年)在该油站购?买一定量的?汽油，而油站则给?可口可乐公?司一定的折?扣，或现优惠券?等。可口可乐公?司再和部分?车主签订协?议，由公司派专?人把车主的?车设计成可?口可乐的风?格，附上标志或?产品，让车主在平?日驾驶时顺?便做移动广?告。若车主在合?同期内驾驶?的路程达到?一定公里数?，则由可口可?乐公司报销?一定油费，或赠送优惠?券。此举可行性?

如下:

1、油费一再上?涨，使有车倍感?压力，报销油费使?消费者觉得?有利可图，再说公司只?是给车换套?新衣服，车主并无任?何损失;

2、近几年流行?在车身上贴?装饰图案，而可口可乐?是一个历史?悠久的大品?牌，此举可以满?足消费者追?求创新与个?性的心理;

3、消费者得益?，油站获利，可口可乐更?是名利双收?，达到三赢。

(三)战略三:广告

可口可乐十?分注重广告?策略。可口可乐从?创业就十分?注重广告宣?传。1886年?可口可乐营?业额仅为5?0美元，广告费却为?46美元。1901年?营业额12?万美元，广告费为1?0万美元。1912年?，公司的广告?费用就已经?超过了10?0万美元。萨姆.多布斯准确?指出，可口可乐是?美国唯一的?一种宣传最?广最好的产?品。1941年?，广告费增至?1000万?美元，战后初期增?加至200?0万美元，20世纪5?0年代末期?增加到40?00万美元?。进入80年?代以后，由于可口可?乐公司与百?事可乐公司?市场竞争进?入白热化的?程度，可口可乐公?司的广告支?出更是大幅?度增加。如今它仍旧?接二连三地?发动广告攻?势，去拉拢全世?界的消费者?，可口可乐公?司每年的广?告费用高达?六七亿美元?。

充分利用国?际明星的影?响力，不断提高可?口可乐公司?的企业知名?度，让可口可乐?得到名字更?加深入人心?，并且带来新?的消费者，为可口可乐?公司带来利?益。

而在今年，企业准备在?CCTV《法治在线》投入30s?的电视广告?，以加深消费?者对可口可?乐的印象。

六、营销组织与?控制

为了确保其?销售运作策?略的顺利实?现，我们决定成?立专门的机?构，包括生产技?术人

市场研究人?员等，他们都是从?各个部门抽?调出来的具?有多年相关?工作经验员，销售人员，

的?优秀人员。可口可乐主?要从以下三?个角度着手?控制:

第一就是装?瓶厂或者装?瓶系统的内?部控制。这是渠道控?制最主要的?角度，也是最全面?的和唯一直?接作用于渠?道运作的角?度;

第二就是可?口可乐公司?的系统调查?，调查的内容?既包括市场?执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率?以及消费者?品牌认知度?等，也包括装瓶?厂运作执行?状况，如促销效果?分析报告，销量达成追?踪，等等。这是由可口?可乐公司直?接操作的角?度，也是可口可?乐直接了解?市场和装瓶?厂运作状况?的重要角度?;

第三就是聘?请第三方的?市场调查，如AC尼尔?森。控制的主要?内容包括区?域终端市场?产品的铺货?率、生动化、市场占有率?趋势以及消?费者品牌认?知度趋势，等等。这也是常常?用来考核装?瓶系统质量?、评定装瓶厂?高层管理人?员业绩的主?要依据。

参考文献

[1] 唐豪.市场分析与?营销策划.上海财经大?学出版社,2002.6

[2]兰勇,周萍.可口可乐中?国品牌营销?策略研究.北京.华东经济管理出版社?,2007.9

范文四：可口可乐策划书

河南理工大学

策划书

策划团队:可可队

指导老师:

完成时间:

2011-10-25

目录

一、前言··········································1

二、策划目标······································1

三、市场定位······································1

四、策划环境分析··································4

五、企业经营现状及其资源分析······················7

六、市场营销战略和策略组合策划····················7

七、市场营销策划执行计划··························9

八、市场营销策划实施的管理和控制措施··············10

九、预算··········································12

十、其它备选方案的概要说明························12 十一、附录

一 、前言:

本次活动是由河南理工大学经管学院学生会主办的 “移动 ?可口可乐杯” 大学生市场 营销策划大赛,活动内容是为可口可乐公司的产品设计营销方案。

我们的营销团队由四名成员组成。在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。 在策划中,我们分别从市场定位、策划环境分析、企业经营现状及其资源分析、市 场营销战略和策略组合策划、市场营销策划执行计划、市场营销策划实施的管理和 控制措施、预算七个方面进行了策划。

二 、 策划目标

促进已有消费人群增加消费,使得潜在消费人群显化。大幅增加消费人群,同时在 原有信誉及知名度基础上提升些,增加知名度,使公司和消费者在合作愉快的基础 上达到双赢,既方面了消费者又增加了公司营业额。

三 、市场定位(市场调查,目标市场,定位)

1. 市场调查

先采用调查问卷的形式对可口可乐消费人群市场和潜在的市场人群进行调查。了解 有关可口可乐产品的一系列问题,从简单的问卷调查中,察觉深层次问题,以便对 策划书中的策略和实施方案进行改进 (调查表见附件)

总结了以下几点:1、现今可乐俨然成为了一种时尚必需品, 大家都喜欢喝可乐。 2、 人民生活水平进一步提高, 市场容量稳步增长。 3、 新一代中国青少年受美国文化的 熏陶。前境美好。 4、除可口可乐外。其他国外品牌未进入国内市场竞争力小。 5、 中国加入 WTO 。各项法制日益健全。市场环境日益良好。

2. 目标市场

1、市场形势分析

可口可乐在全球的市场占有率高达 48%,再加上百事和国内饮料品牌的竞争,所以 当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。

2、前景分析

随着中国经济的飞速发展,人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面 上了,人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足,而可口可乐的品牌既 可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求,特别是新一代大 学生有强烈的品牌意识消费市场前景很好。

市场机会分析

针对产品目前营销现状进行问题分析

可口可乐这一品牌是被人们所认可的品牌,这是我们唯一的优势所在。所以我们可 以在品牌上多下功夫,加大宣传力度,做好营销前的一切准备工作。灵活分工,使 工作效率达到最大,顺利完成营销目标。

四 、策划环境分析(SWOT 分析,竞争对手分析,受众分析) 1. SWOT 分析

01. 优势(Strength )

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

强势行销能力,体系及企业广告。

品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。

核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行 100年後而不衰。

通路布建相当完整 (尤其是自动贩卖机之设置) , 并拥有速食业 (以麦当劳为首 )

的强大销售通路。

可口可乐公司的作业流程标准化。

具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐,一上市即造成风潮。 市占率高,产品更为市场之领导品牌。

产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。

02. 劣势(Weakness )

组织庞大,控制不易。 `

消费者刻板印象 -不健康饮料, 因可乐内含有咖啡因等成份, 且易造成肥胖等健 康问题。

主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。

桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期 限或变质等情形)。

03. 机会(Opportunity )

一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。

碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快 速提高,带给业者之商机颇高。

饮料之品牌形象影响销售状况颇深。

美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。

04. 威胁(Threat )

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。

饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)百事可乐威胁力十足,而在

过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形, 而百事可乐却是持续在成长当中。 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。

在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪 日益高涨。

2. 竞争对手分析

如今,市场上各类饮品日益增多,无论是同类产品还是非同类产品都带来了巨大的 挑战与压力,尤其是百事可乐的竞争,占据了可口可乐的很大的市场份额。可口可 乐公司与百事的多年竞争基本上处理领先地位,为了继续保持优势,必须采取一定 的营销形式来吸引消费者,尤其是在年轻人当中树立行业老大的形象。下面将针对 可口和百事在竞争方面的差异做以比较:

A. 质量方面:可口可乐和百事可乐质量方面都是符合国际质量标准的,只是两种 产品在口味上,包装上有所差异,在这方面两家企业竞争力相当。但是两家企业都 面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好,这就使得可乐在整个 饮料行业不能得到充足的发展空间,必须有所创新与突破。

B. 价格方面:从进货价格来看, 可口可乐进货价格:每桶 320元 (可接 240杯左右) 。 百事可乐进货价格每桶 290元 (可接 300杯左右) 。 在进货价格方面百事可乐略占优。 C. 份额方面:就中国的市场份额做以比较,可口可乐公司占 42%的市场份额,位居 第一,百事可乐公司以约 32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可以说百 事可乐总是以挑战者的身份出现, 但是我们企业绝对不能忽视百事可乐的强力追赶。

3. 受众分析

无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主,但也不排除有成年人甚至是老年人购买, 但是年轻化的趋势是不会改变的。市场上的可乐主要有可口可乐和百事可乐两种。 消费者在购买时大多是考虑这两种品牌, 而且购买时基本上都不会进行过多的考虑, 对两种品牌进行过多的抉择,而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全

是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主, 让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一 品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐,扩大自己的 市场份额。

五 、企业经营现状及其企业经营现状

1. 商品定位

可口可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范 围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。尤其是青 少年、高校大学生对可口可乐的需求量比较大。

2. 产品情况:

可口可乐旗下的产品主要有:雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、 雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物 质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳 光等每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮,尤其是在青少年中。就目前的 情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧,无论是在哪个市场占得比重都很大。

六 、市场营销战略和策略组合策划

1. 市场营销战略

1. 在人人追求饮食健康的时代潮流中,若可口可乐公司能运用其强大的研发能力适 度改良产品成份,如在保留可乐原味 (神秘配方 ) 的前提下,剔除间接影响健康的成

份 (或以其它成份代替 ) ,强调产品的健康,则能挽回大部分因担心健康问题而“移 情别恋”的消费者,扭转局面。

2. 透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商,使其在该国的产 品线更加完备 (诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶 ) 。

3. 透过强势广告,加强年轻族群 (产品的主要消费族群 ) 的产品认同感,使销量增加, 产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮,我们可以与腾讯公司合作推出 “上 QQ , 赢可口, 中大奖” 活动; 如面对年轻一代的追星热潮, 可以推出 “喝可乐, 便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动;

2. 策略组合策划

进入中国市场 20年以来,可口可乐从推出单一品牌发展到多种中国本土品牌,其发 展非常迅猛。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心, 雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品,其他品牌为第三线的补充产品,组建 其品牌家族。这种品牌结构优势很大,既可以相互支持和保护,一荣俱荣;又可以 适当的规避品牌间的连带风险,不至于一损俱损。虽然这样能保证新出的产品有连 带效应,但是承担的风险也是巨大的。如果有一样产品做的非常失败而影响很坏, 就如火烧连营一样影响到各个品牌,所以可口可乐公司就应当坚持“不出则已,必 出精品”的策略,而根据上层官员的指示:公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在 内的所有饮料行业,但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求 精。这种营销策略是对的。

但是一种不会创新的产业链是不长久的,必然会被其他产业所替代,对于现今社会 的这种纷繁多变的社会形式与时尚潮流来将更是如此。

我认为,在当前新的市场发展形势下,消费者大多注重品牌效应,并且过多的三线 的或补充的产品的销售业绩都不好,经济效益也不乐观,企业可以根据市场的需求 变化适当的主动合并、减少一些销售困难的,利润率低下的产品,集中精力经营市 场需求较大的产品, 还可以花费更多的精力去进行这些产品的更新或口味的创新等。

七 、市场营销策划执行计划

1. 重申“ 7X 秘方”,保护品牌,维持竞争性。

公司应该直接给消费者一个概念——可口可乐是正宗的。 当消费者接受了这种概念, 就很难为其他可乐所打动了。如今“两乐鼎立”,后有追兵,当年的“ 7X 秘方”已 不被现在的年轻消费者所熟知,在此形势下,可口可乐不妨再次提出,给消费者一 个明确的概念。让他们成为可口可乐的忠实消费者。

2. 坚持与完善本土化营销战略。

随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展,为了获得更多的市场份额,可口可乐应该继续 坚持与完善具有中国特色的本土化战略,从中国国情出发,充分考虑中国饮料市场 的整体情况,使可口可乐真正渗透入中国市场,为中国消费者所接受。战略一:专 题系列 +瓶盖兑奖

战略二:移动广告

随着小轿车的数量也日渐上升,部分城市甚至已经实施禁摩。而近几年的油慌使油 费一涨再涨。针对此种情况,可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系,可口可 乐公司定期在该油站购买一定量的汽油,而石油公司在各个加油点设置可口可乐专 属广告牌或者举办加油满多少送可乐活动,或者送现金券、优惠卡。公司再和部分 车主签定协议,由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格,让车主在平日驾 驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数,则由可口可 乐公司报销一定油费,或赠送现金券、优惠卡。

战略三:歌星球星代言人,话题永远讲不完。

除了在本行业的竞争以外,可口可乐与百事可乐这两个碳酸饮料界的大品牌还渗透 到了其他行业,包括饮食、体育、音乐甚至是网游等完全不搭界的领域中。两个品 牌都适时地选择一些体育明星代言,西班牙的皇马、中国的姚明、刘翔、伏明霞都

是在我国有很大影响力的体育界精英。不过就这一点而言,可口可乐算得上是体育 运动最长期和最积极的支持者之一和世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴,如 奥运会、世界杯、 NBA 、 F1、世界网球公开赛等。

市场是企业的摇篮,企业要想在市场上立足,必须时刻关注它的动态,预测它的趋 势,变被动为主动,赢取更大的市场份额。

战略四:与网游运营商的合作

可口可乐选择网络媒体是因为网络能够创造出一个奇妙的世界,更能给消费者创造 一个互动的机会。在与九城运营的《魔兽世界》合作中,双方的品牌知名度、产品 销量均在此次合作中得到显著提高。如今,《魔兽世界》已经不再是与可口可乐公 司合作营销的唯一网游,同时加入的还包括《街头篮球》、腾讯。应该保持这种势 头,和中国境内的多家网友公司合作,使网络广告成为可口可乐一大广告体系。

八 、市场营销策划实施的管理和控制措施

1. 确定市场营销控制对象。

控制产业链的单一但是不控制产业的单一,可口可乐公司就应当坚持“不出则已, 必出精品”的策略,而根据上层官员的指示:公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥 在内的所有饮料行业,但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益 求精。控制这些对象,就是在保持可口可乐公司的根本不动摇,只是很随便的扩大 产业链只是会多而不精,最后使这个整体的产业团队如火烧连营一样覆没而很快会 被百事等产业覆盖。

2. 设置营销控制目标。

现金阶段,可口可乐公司的产品已经处于龙头地位,虽有威胁存在,但是我们已经 更不能像其他非大型企业一样敢于冒大风险去强力推动市场营业额,我们现今要做 的就是维持龙头的地位不动摇。

3. 建立营销衡量尺度。

将各个方面力争做到最好,在控制自己还是第一的前提下发扬创新理念,力争在老 产业上比百事、非常等做的好,拉拢大批的忠实消费者,在消费者现今忠实度和传 统的饮用习惯都已经将近固定的大前提下。创新我们的产业链。大力宣传我们可口 可乐公司的“ 7X ”配方是古老神秘的配方,让消费者形成一种感觉:可口可乐就是 专业的,就是第一个做可乐的,就是最好的。同时才可以用我们公司强大的研发能 力去改善可口可乐现今的经营与生产模式,更好的适应当今社会的大环境。

4. 确立营销控制检查方法。

专业组建一批研发团队和检查团队,经过严格的专业培训,在由金字塔模式一批一 批扩大这一批团队,但是必须坚持“宁缺毋滥”的方式,因为这直接关系到公司的 根本利益;商场如战场,商业形势社会形势复杂多变必须要保持严谨的,紧张的态 度。在培养了一大批优秀的研发和检查团队之后。分配到各个分公司,研发团队负 责研发新型的产业,但是必须坚持在饮品这个产业链中,发展多类型可乐,多品种 可乐等或许可以针对不同的消费人群研发不同的产品, 前提是这类人群必须足够大, 在研发新产品的同时必须要坚持严格的检查,在进入市场之前保证消费者能喝到的 是健康的,优质的,全球最好的产品。

5. 对比营销实绩与营销控制标准。

采取抽样调查的方式进行样品采集,不同地区分样采集,最后通过统计分析,再对 各个地区的营销控制标准进行统计, 分区对比营销实绩和产品资金投入, 分析原因。 对实绩营销中采取的措施进行调查,发现与原本策划中的不同点,分析原因。 第六步,剖析偏差产生的原因。

在新产品投入市场的时候又可能会有段时间产出比不高,但是这个应该是可以接受 的其中一个原因。

由于可口可乐食物类产品,很有可能受到地域环境的影响和天气环境的影响,这些 也是原因。另外还要考虑当今时代的潮流和竞争对手的举措。应特别注意防止被竞 争对手给反超过去。

6. 采取对策与建议。

通过对比营销实绩与营销控制标准, 加上剖析偏差产生的原因, 深入研究市场行情, 必须做出一系列的举措来面对这些出现或者即将出现的情况。主要可以采取因地制 宜的方针,采取不同的营销策略。例如:名人效应很大,就做足明星的广告。如果 促销的效果很好,就可以考虑用各种方式进行促销。

在对策和建议提出之前必须很严格的针对市场进行模拟实验,或者划分部分试验区 进行实验,再在其他相似的地区进行策略实施。因为我们可以容忍在新产品投放市 场的时候策略上出现少许小失误,但是在补救的时候是不容许再在同一个问题上犯 第二次错误的。

九 、预算

市场调查:20万 研发团队:100万 专业调查团队:100万 广告宣传:100万 促销投资:50万 工资:300万 原料采集:200万 其他费用:130万

因为策略的主要方针为因地制宜,所以须在调查后才能得出预算,此预算仅作参考 十 、 其它备选方案的概要说明

可以和其他的公司合作, 比如说和其他食品公司一起做套餐使价格比分开买更便宜。 和服装公司合作等。

范文五：可口可乐策划书

主办单位:湖南中粮可口可乐饮料有限公司

2015年8月18日

一、活动主题:开学迎新,冰爽一夏

二、活动时间:9月1日—9月3日

三、活动地点:奥克斯广场、金牛街

四、活动背景:

九月天气炎热,学校开学,对于饮料行业来说正值销售旺季。奥克斯广场是河西影响力最大的Shopping Mall,又临近学校。因此可乐公司计划在奥克斯广场举办这次活动,旨在扩大我司的消费者影响,促进销量增长,同时也提升奥克斯广场的人气以及区域内门店的销售收入增长。

五、活动内容:

1、购物满199即送可口可乐一瓶。 该活动主要针对服装区及鞋包区。，注:所需生动化用品制作及赠饮由我司提供。， 2、联合促销活动。

部分餐饮店开展进店消费满**送怡泉+C饮料一瓶戒加一元赠可口可乐一瓶活动,烟酒专卖店即开展买红酒赠雪碧活动。，注:所需生动化用品制作由我司提供,饮料供应由我司提供。另参与此活动商家明细详见附录1，

3、营养好搭配活动。

商场内烘焙店蛋糕店开展满**送果粒奶优一瓶。，注:参与此活动商家明细详见附录2，

4、健康好搭配活动。

商场内奶茶甜品店开展260ml果粒雪梨果粒苹果展示活动,可以嚼着喝的果粒。，注:参与此活动商家明细详见附录3， 5、特别企划。

，1，在外场举办大型的怡泉+C饮料推广活动,购买产品6瓶,即送手绘画像印制的T恤一件货马克杯一个。

，2，在内场大厅举办酷儿饮品推广及互动活动。

，注:活动所需生动化制作,人员及产品补给都由我司负责，

六、活动需求:

1、产品需求:我司提供

2、人员需求:我司提供

3、生动化制作:我司提供 4、场地需求:奥克斯斱提供 5、商户沟通:奥克斯斱协助完成 6、费用需求:双斱协商

附录1

序号 名称 地址 1 湘西鱼粉凤凰姑娘 平和堂一楼 2 华南红小吃 平和堂一楼 3 大米先生 奥克斯负一楼 4 华南红小吃 奥克斯负一楼 5 万记清粥自助餐 奥克斯负一楼 6 香锅烤鱼 奥克斯负一楼 7 湘爵士 奥克斯三楼 8 广粥城 奥克斯三楼 9 温鼎精致火锅 奥克斯三楼 10 黄记煌焖锅 奥克斯三楼 11 欢乐牧场自助烧烤涮 奥克斯三楼 12 啪啪雅泰国风情餐厅 奥克斯三楼 13 鱼莲山 奥克斯三楼 14 乐会港式餐厅 奥克斯三楼 15 去哪烧烤吧 奥克斯三楼 16 许府牛 奥克斯三楼 17 大官米线 奥克斯三楼 18 金牛角王 奥克斯三楼 19 香港新文华餐厅 奥克斯三楼 20 船歌海鲜水饺 奥克斯三楼

21 一番回转寿司 奥克斯三楼 22 思必客 奥克斯三楼 23 外带寿司 金牛街 24 味一米线 金牛街 25 原味粉馆 金牛街 26 乐食客粉面饭 金牛街 27 米味自助 金牛街 28 韩餐厅 金牛街 29 沙县小吃 金牛街 30 豆舶坊 金牛街 31 太郎的味道 金牛街 32 小伙伴冒菜 金牛街 33 碳烤肥牛 金牛街 34 禾禾面吧 金牛街 35 金牛韩味 金牛街 36 宾购进口食品 金牛街 37 牛成津粉店 金牛街 38 小町太郎 金牛街 39 香他她煲仔饭 金牛街 40 爱尚过桥米线 金牛街 41 粉铺 金牛街 42 墨西哥餐吧 金牛街

附录2

序号 名称 地址 1 面包新诧 平和堂一楼 2 摩提马卡龙 平和堂一楼 3 泡芙工房 平和堂一楼 4 美丸美料 奥克斯负一楼 5 章鱼小丸子 奥克斯负一楼 6 罗莎蛋糕 奥克斯负一楼 7 罗蒂公主 奥克斯负一楼 8 颜家酱板鸭 奥克斯负一楼 9 仟吉 奥克斯一楼 10 卡贝烘培 奥克斯二楼 11 食太郎 奥克斯三楼 12 魔薯厨房 奥克斯三楼 13 绝味鸭脖 金牛街

附录3

序号 名称 地址 1 冰雪皇后 平和堂一楼 2 净果甜品 平和堂一楼 3 快乐柠檬 平和堂一楼 4 奶熊 奥克斯负一楼 5 许留山 奥克斯一楼 6 哈根达斯 奥克斯二楼 7 COCO茶饮 奥克斯二楼 8 芭斯罗缤 奥克斯二楼 9 爱茜茜里手工冰淇淋 奥克斯二楼 10 茱茜甜品 奥克斯三楼 11 香芋仙 奥克斯三楼 12 果果鲜诧 奥克斯三楼 13 酒窝甜品 金牛街 14 密熙甜品 金牛街 15 吸果果 金牛街 16 芭贝乐 金牛街 17 甜蜜转身 金牛街 18 老港记甜品 金牛街

下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友，

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经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七

经典古文名篇(一)

1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》

山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有,

2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》

世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。

马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也,

策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。

3(师说 韩愈(唐)

古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾

从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。

嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～

圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。

李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。

4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》

水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。

予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～

5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆

天时不如地利，地利不如人和。

三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。

城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。

故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。

6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》

舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。

故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。

人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。

7(鱼我所欲也 《孟子》

鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。

一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。

万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。

8(劝学 《荀子》(战国)名况

君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。

吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。

积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。

9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂

君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉,

贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。

古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎,

是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)，

如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。

不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎,

且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。

智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～

10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士

壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。

于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。

苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“?月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。”

苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。”

客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。

11(后赤壁赋 苏轼

是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。”

于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。

须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。

12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》

卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。

翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。

13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌

唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。

问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。

东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。

万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。

归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。

爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。

雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌,

14.石钟山记 苏轼

《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉,

元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～”

事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。

15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》

五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～

夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也,

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