我的头像是朵花
范文一：传播的不同定义
传播的定义
1 .“ 共享” 说。这类定义源于拉丁文的Communicare 的意思: “使共同”。亚历山大?戈德的定义即是: 传播“ 就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有的过程” (A . Gode , 1959) 。威尔伯?施拉姆的定义更进一步:“我们可以给传播下一个简单的定义, 它即是对一组告知性符号采取同一意向”(W . Schramm, 1971)。定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性,但没有明确指出: 传受两者要“ 分享的是其含义, 而非符号。” 因为, “ 同一个符号对两个人可能有完全不同的含义, 或者对一个人有意义, 对另一个人却毫无意义” (W . Severin and W . Tankard , 1985 )。所以, 传播“乃是设法建立共同性, 也就是设法共同享有一则消息、一个观念, 或者一种态度” ( 徐佳士,1987)。但是, 在一些特定的社会条件下, 要共享信息也是很难的。
2 .“影响” 说。美国传播学者霍夫兰、贾尼斯和凯利的定义为: 传播是指“某个人(传播者) 传递刺激(通常是语言的) 以影响另一些人( 接受者) 行为的过程” ( C . Hovland , I . Janis & vH . Kelly, 1953 )。奥斯古德等人认为“传播就是一个系统:( 信源) , 通过操纵可选择的符号去影响另一个系统( 信宿)” (C . Osgood , 1957 )。沃伦?韦弗说: 传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序” (W . Weaver, 1949) 。定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性, 把传者目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征, 并据此检测传播活动进行了没有和进行得怎样, 而忽视了人类传播活动中还有一些信息( 如“ 公鸡下蛋”、“ 心脏在右”、“ 猫长翅膀” 等消息) 并非是向人们有目的地施加影响的事实。当然, 这类定义也有它的长处, 比如用它来指导和评估政治传播和经济传播等具有明显劝服性的传播活动, 就有一定的实用价值和可操作性。
3 .“反应” 说。这类定义吸收了心理学中刺激—反应论的观点, 其含义极为广泛和模糊。史蒂文斯的定义: 传播“ 是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应” (S . Stevens , 1966 )。理兹的看法是: “ 一个是
来源透过对讯息( 不管是语文或非语文、记号或符号) 的传达, 能使接受者引起反应的过程” (L .Rich , 1974)。定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时, 抛弃了传播的社会性和受者的能动性, 而有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、传播学与心理学、生物学之间的界限与区别, 使传播学成了一门无所不包的百科全书。
4 .“互动”说。“互动, 甚至在生物的层次上, 也是一种传播; 不然, 共同行动就无法产生” (G . H . Mead, 1963)。G. 格伯纳后来进一步解释道: 所谓传播, 就是“ 通过讯息进行的社会的相互作用” (G . Gerbner , 1967 )。瓦茨罗维克等人也认为: “在互动的情境中, 有讯息价值的所有活动都是传播”(1967) 。这些定义借用社会学术语, 强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。但是, 人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的讯息互动, 而是一种复杂的多向的有目的、合需求的信息交流与沟通。同时, 随着信息传播的持续进行, 每个参与交流的人所拥有的信息非但不会减少, 也不限于对等交换, 而且会一起增加、共同累积。
5 .“过程” 说。希伯特( F . Siebert , 1974) 认为: “传播的确可视为一个过程, 过程就是一系列的活动及运行永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一个被时间和空间所固定的静止的实体。传播是一个恒动过程, 用以运送意义, 传递社会价值, 并分享经验。” 彼德等人在《媒介: 美国大众传播解析》(Peter , 1976) 一书中的看法与此相近: “大众传播就是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。” 德弗勒和丹尼斯在《大众传播通论》( L . Defleurand D . Dennis , 1989) 一书中定义更全面些: “ 大众传播是一个过程, 在这个过程中, 职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息, 目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义, 并试图以各种方式影响他们。” 定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性, 它要求传播有始有终, 而且传播的效果最终能够显示出来。如果传播缺乏基本要素或者传播中断、阻塞, 就不能构成传播的过程和发挥特有的功能。这似乎是一种渐趋成熟的定义。它既标明了信息传播的轨迹, 也指定了传播研究的要素, 已被不少中国传播学者所采用和接受, 但它仍有“ 模糊”、“ 宽泛” 和难以把握的缺陷。
范文二：传播的定义
2010106073 广告 李媛筠
传播的定义
一、国外
《跨文化传通》一书的作者萨姆瓦认为,传播的定义是.“一种双边的影响行为的过程,在这个过程中,一方（信息源）有意向地将信息编码通过一定的渠道传递给意向所指的另一方（接受者）,以期唤起特定的反应或行为
源自: 论审美的社会传播 《华南师范大学学报(社会科学
版)》 1996年 潘智彪
美国传播学大师、传播学的学科奠基人施拉姆对传播的定义是:“研究人的学问,研究人怎样受影响、怎样相互影响,研究人怎样报道消息、接受新闻与知识,怎样收教与教人,怎样消遣与娱乐
源自: 现代传播产品的审美创造 《新闻知识》 2004年 程军祥,王亚鸽
《哥伦比亚百科全书》的定义是:传播是“思想和讯息的传送,有别于货物和旅客的运输,传播最基本的形式是透过影像和声音交流
源自: 论传播学理论的创新和突破 《社会科学家》 2005年 杨永军
戴拉海对传播的定义是:传播是指一个社会不断创造新的生产、流通和消费状态,并使属于这些状态的社会关系与之相适应.”我以为这个观点很有说服力,经济基础决定上层建筑,传播是社会再生产的手段
源自: 关于传播学在中国发展的若干思考——传播... 《国际新闻界》 2000年
二、国内
而一般我们将传播定义为:传播是传达人的意念,促进人与人之间了解的一种工具.这就决定了传播是一个双向交流的过程
源自: 广播优势变化与挖掘 《视听界》 2001年 虞颖
四川省社会科学院新闻传播研究所的林之达教授在其所著（传播学基础理论研究）一书中给传播下的定义是:传播是人类社会的信息拥有者与信息承受者凭借某种煤介沟通或交流信息的过程
源自: 形影不离的陌生伙伴 《新闻爱好者》 1997年 宋昭勋
1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为:“传播是一种社会性传递信息的行为,是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程
源自: 健康传播(一) 《中国健康教育》 2004年 钮文异
传播学概论中把传播定义为:在传通关系中,一方发出符号,另一方对符号加以利用的过程.在这一过程中的三个要素是信息、传通关系以及传通行为,而这些也正是室内设计过程所具有的特征
源自: 设计过程的信息传播 《山西建筑》 2005年 李健民
在传播学中,传播被定义为:“个人或团体主要通过符号向其他人或团体传递信息、观念、态度或情感.”(《大众传播模式论》第5页)简单地说,传播就是向他人传递某种信息
源自: 生活的面具——化妆美学简论 《戏剧艺术》 1994年 徐家华
所谓传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行它至少由三个要素构成即信源、信息、信宿.在古代人与人的交流是直接通过语言来实现的语言既是内容又是手段
源自: 论新闻媒介与社会主义民主建设 《新闻出版交流》 2002年 韩小红
广义的传播是指从信息的制作、加工到传递的整个过程.狭义的传播指信息的交流、传递过程即信息的相互交换、由点到面的扩散、分布与共享.本文所说的传播是后一种
源自: 论档案利用与档案传播的整合 《档案与建设》 2000年 田野
传播是指人与人之间的信息交流.它在人类社会中可划分为三种类型.语言传播、非语言传播和文献传播.本文所要探讨的是文献传播
源自: 试析文献传播的涵义、要素及特点 《图书馆建设》 1995年 李日禾 传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。 基本解释
1. [transmit]
2. 传送或散布
传播知识
3. 传染
虱子传播疾病
4. [disseminate]∶广泛散布
负责传播书籍的图书馆员及出版者
5. [broadcast]∶使普遍知道
传播关于最新科学发明的情报
详细解释
广泛散布。
《北史·突厥传》：“宜传播天下，咸使知闻。” 元 辛文房 《唐才子传·高适》：“每一篇已，好事者辄为传播吟玩。” 清 袁枚 《随园诗话》卷十四：“一砚一铫，主人俱绘形作册，
传播艺林。”丁玲 《一颗未出膛的枪弹》：“消息立即传播开了。”
（1）汉语中的“传播”
“传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中“播”多半是指“传播”，而“传”是具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。这就指明了“传播”是一种动态的行为。所以在汉语中常作为动词使用。如：传播信息、传播谣言、传播疾病、传播花粉?? (来源：康永盛世)
（2）英语中的 Communication
“传播”一词是从英语communication翻译过来的，在英语中这是个名词，原意中包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思。
（3）传播学中关于“传播”的定义
据考证，1945年11月16日，在伦敦发表的联合国教科文组织（UNESCO）宪章中，曾经这样写道“为用一切 mass
communication 手段增进各国之间的相互了解而协同努力。”其中的 mass communication 一词就被翻译为“大众传播”（专指报纸、广播、电视、网络等媒体而言，所以，这些媒体也就被统称为“大众传播媒体”，简称大众传媒）。
编辑本段公共传播
传播定义
传播译自英语Communication, 源自拉丁语Communis
（community）。该词的中文意思可以有十几种解释，如：交往、交流、交通、通讯、传播等。
关于传播的定义有很多种，有人统计有126种之多，它们有着各自的侧重点：
强调传播是信息的共享；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。但无论是从哪个角度对传播下定义，其基本意思是“与他人建立共同的意识”。这一点，从与“传播”相近的英文单词上也能看得出来：
Communication 交往、交流、通讯、传播；
Dissemination 传播、扩散、宣传；
Transmission 传输、传送、播送；
Spread 传播、传送、宣传；
Propaganda （政治、政党）宣传、传播。
传播：含义较广，如交流，沟通，通讯，交际，交往等，基本意思是“与他们建立共同的意识”。在传播学中被定义为：传播是带有社会性，共同性的人类信息交流的行为和活动． 公共传播的特点:双向性、共享性、快速性、广泛性。 构成要素
一是基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈。
二是隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。 植物扩散
传播 dispersal propagation
〔1〕是指植物以其体上的各种构造进行散布，扩展下一代的生活范围。传播有许多方式，如柳树、槭树的风力传播
（anemochory）、椰子等的水的传播（hydrochory）、栎等靠果实的掉落和滑动的传播（clitochory）、训养的植物靠人的媒介所进行的传播（brotochory）、麝香百合和酢浆草以及白绢病子囊孢子等靠果皮、子囊的破裂所进行的传播（bo－lochory）等。但叉唇角盘兰属的扩展散布与此是有区别的。（鄂永昌 译） 〔2〕某种行动方式由构成集群的一部分成员传播到其它成员中去的现象。这是由于学习而产生的，并且多属适应性行为。通常是由可塑性强的幼龄个体开始新的行为而逐渐再传播到高龄个体。
传播价值
1、人们彼此关怀，共享世界的方式：意义和情感的构成
2、确证自我的方式：生存坐标，路标
3、社会调节的方式：观察，守望，决策，社会运行的保障 传播应用
精确传播
精确传播是在充分了解受众信息的基础上，针对特定人群的偏好，有针对性地进行一对一的传播形式。
精确传播往往由直复营销、数据库营销等多种手段的结合，前提是掌握精确的营销信息，精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。
一唐传播
这是一个信息过剩的时代，一唐思维强调“合力行，动有美”，臻选资源之美，聚合·活动之美，发扬传播之美。将传播定义为一种美学。
一唐传播就是告诉我们需要整合资源，精确传播，资源性创意团队才是未来的趋势。
我的理解:传播即通过某种媒介或手段使包括精神或物质领域的信息的传递 或整个信息系统的运行 总的来说是一定社会关系的体现.
范文三：接触定义
研究生专业课程考试答题册
得分:
学 号 2011201045 姓 名 王文选
考试课程 非线性有限元
考试日期 2012年7月2日
西北工业大学研究生院
一 、(1) 设平面问题中的应力为
,，x，y,aaax123
,，x，y,aaay456 ,，x，y,aaaxy789
其中为常数，令所有体积力为零，对下面特殊情况说明平衡是否(i,1.2？9)ai
满足,为什么,或者之间由什么关系才满足平衡。 ai
(1)除 ,,外，其余为零aaaa147i
(2),,,,0 aaaa3589
(3),,,,0 aaaa2689
(4)所有均为非零 ai
,,,,xyx，,0,x,y解:对于此平面问题，由力的平衡方程(体积力为零):知
,,,,xyy，,0,x,y,，,0 ,aa29,，,0,aa86,
,,外，其余为零时，,,,,0(1)当除 aaaaaaaa147i2698平衡方程成立，故此情况下平衡。
,,,,0,(2)当时并不一定为零，此情况平衡方程并不一定aaaaaa358926
,,0成立，故此情况下不满足平衡，只有在时才满足平衡。 aa26
,,,,0(3)当时，平衡方程成立。故此情况下满足平衡。 aaaa2689
,,,,(4)当所有的均为非零时，只有当时，平衡方程才成立，aaaaai2986才能够平衡，否则不平衡。
一、(2) 以你熟悉的有限元软件为例，说明某一类非线性问题的定义和软件
处理办法。
答:MSC公司的Patran和Nastran软件是目前世界著名的有限元分析前处理和后处理软件。MSC.Patran本身不但可以作为一个完整的应用系统独立运行，其独有的几何模型直接访问技术为各种CAD/CAE软件系统间的几何模型沟通，及各类分析模型无缝连接提供了完美的集成环境。MSC.Nastran作为世界优秀的求解器无论线性、非线性、运动学，还是显示动力学，其都能让各种学科一起工作，从而准确地、适时地在多学科之间提供正确的工程和力学反馈。MSC.Nastran软件获得美国联邦航空管理局(FAA)认证，成为取得飞行器适航证指定的惟一验证软件。
接触分析定义:在有限元分析中，接触条件是一类特殊的、不连续的约束，它允许力从模型的一部分传递到另一部分。因为仅当两个表面接触时才应用接触条件，当两个表面分开时，不存在约束作用，所以这种约束不是连续的。因此，接触是边界条件高度非线性的复杂问题。
MSC.Nastran隐式非线性分析的接触算法可以处理以下三类接触体:
可变性接触体:可变性接触体式对接触过程中产生的变形加以考虑的接触体，它是一组常规有限元的集合，可计算应力和温度分布。
刚性接触体:刚性接触体就是接触过程中所产生的变形可以忽略的实体，不计算变形和应力，接触过程中温度保持常数。
允许传热的刚性接触体:允许传热的刚性接触体就是在热-机耦合分析中可以定义传热的刚性接触提，不计变形和应力，接触中考虑刚体内的热传导。
MSC.Nastran在模拟接触时，在每个载荷增量开始时检查每个可能接触的节点的空间位置，看其是否位于某一接触段附近，并且离该接触段的距离足够近。对于2D变形接触体，接触段是其表面单元的外边界，对3D变形接触体，接触段是其表面单元的外表面。对刚性接触体，接触段是描述刚体外轮廓的曲线或表面。默认情况下，每个节点可以与其他接触体的接触段以及该节点所属的接触体的接触段产生接触。也就是说，除了探测不同的接触体之间的接触外，还允许做自身接触探测，为了简化计算，减少对不同不可能发生接触的接触探测，用BCTABLE来指明某一接触体可能与另外的那些接触体或自身接触。在接触探测时，要检查节点的运动位置，看它是否穿透了离它最近的接触段。
Nastran(SOL 600)在定义接触体时，可分别给出每个接触体的表面摩擦系
数，但在计算中按如下原则取摩擦系数的数值:变形体之间接触，取定义的两个变形接触体摩擦系数的平均值;变形体与刚性接触体接触，取所定义的刚性接触体的摩擦系数。
MSC.Nastran在模拟分离时，在已经与表面产生接触后的接触点在后续的迭代步或增量步中，由于外载荷作用或接触体之间的相互作用可能与接触面产生分离。当在与表面接触的节点上作用一个拉力，该节点就必须与接触面分离。从理论上说，接触节点的反力为零时恰好分离。但在实际的数值计算中，由于各节点的力平衡方程不能精确满足所造成的误差，可能分离时，节点仍有一个大小的正反力存在。这就需要设置一个引起接触节点发生分离的最小节点反力。也就是说，只有当接触反力大于最小分离力时，才发生分离。如果分离力太小，导致节点与接触面之间处于不断分离和不断接触的振荡，使接触迭代难于收敛。如分离力取得太大，又会使需要分离的节点不易分离，产生不真实的接触行为。MD Nastran根据结构中所有无接触的节点残差的最大值作为分离力，程序中默认将10%的最大反力作为最大残差。
接触分析的基本步骤如下:
(1)建立模型，划分网格;
(2)识别接触对;
(3)定义目标面和接触面;
(4)设置单元关键字和实常数;
(5)给定必须的边界条件;
(6)定义求解选项和载荷步;
(7)求解接触问题;
(8)查看结果。
二、非线性有限元问题的求解计算。
答:简支梁和三角形支座接触受力的非线性问题。
图1 有限元及受力模型
如图1 所示,为简支梁与三角形支座接触的有限元模型,整个模型分为两部分,一部分为简支梁,一部分为支座,为了计算的方便，在这里用了四面体网格,在圆柱左侧和三角支架地步固定约束(如上图方框里所示),在圆柱右端施加P=10000N向下的力(如上图椭圆里所示)，材料属性E=210000Mpa，u=0.29。如图1所示 ，在简直圆柱和三角支架的顶部定义接触C1和C2, 且都为柔性体(Deformable)接触。
在设置接触问题时要注意一下几个问题:
A 当凸面和平面或凹面接触时，应指定平面或凹面为目标面; B 如果两个面上的网格粗细不同，应指定单元网格较细的面为接触面，网格较粗的面为目标面;
C 当两个面的刚度不同时，应指定刚度较大的面为目标面，刚度较小的为接触面; D 如果两个面的大小明显不同，应该将大面作为接触面。
对应以上几点，有时可以根据具体问题的需要，在模型几何相似的前提下，稍微改变局部模型的尺寸以达到更为满意的接触效果。
E 要注意定义接触的位置和边界约束或者和建立的mpc的位置不能冲突，即定义的单元不能有重合，最好定义的接触离边界和建立mpc的位置较远。
F 尽量使用柱坐标或者求坐标来定义接触面和目标面，只需指定半径和Z向长度即可，这比用一般的迪卡尔坐标定义更为精确。
接触问题是一种普遍的状态非线性行为，但定义好接触对结构的计算是非常重要的，如果没有定义好接触，可能出现错误或不能计算。如图2为，MSC.Patran中接触对定义设置。
图2 接触对设置
接触分析属于隐式高度非线性问题，一边都需要定义摩擦系数，这本文中两个体的摩擦系数都是r=0.1 。
定义求解选项和载荷步，采用自适应步长增加量，总时间为一秒，步长时间为0.1s，最小时间步为1e-005，最大时间步为0.5，增加量最大迭代次数为100，分离和接触容差为0.0001。
用SOL600求解器进行求解，结果应力云图如图3所示，
图3 整体应力云图最大应力为64300Mpa 图4 简支梁应力应变图
图5 三角支座应力应变图
范文四：人内传播的定义 传播的定义和特点
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传播的定义和特点
传播:既社会信息的传递或社会信息系统的运行. 特点: 1社会传播是一种信息共享活动.2社会传播是在一定社会关系中进行的,又是一定社会关系的体现 3从传播的社会关系性而言,它又是一种双向的社会互动行为. 4传播成立的重要前提之一,是传授双方必须要有共通的意义空间5传播是一种行为,一种过程,也是一种系统. 人类传播发展的过程
口语传播时代, 口语的产生无疑大大加速了人类社会进化和发展的进程,知道今天,口语依然是人类最基本最常最灵活的传播手段.但是有局限性.受到空间和时间的限制
文字,是人类传播发展史上第二座重大里程碑. 其发明的重要意义:1文字克服了音声语言的转瞬即逝性,它能把信息长久保存下来,使人类的知识,经验的积累,储存不再单纯的依赖
1
人脑的有限记忆2文字能够把信息传递到遥远的地点,打破了声音语言的距离限制,扩展了人类的交流和社会活动的空间 3使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说,而有了确切可靠的资料和文献依据4文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统,它的产生也大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程
印刷,印刷术的发明标志着人类掌握了复制文字信息的技术原理,有了对信息进行批量生产的观念.
电子传播时代,最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传输.[1837年美国人赛繆尔`莫尔斯发明了第一台实用电报机].[1858年,横跨大西洋海底电缆宣告竣工] 1电子媒介为人类传播带来的变革并不仅仅是空间距离和速度上的突破 2它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影响信息系统.使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃. 3电子技术的发展还推动了计算机的诞生,电脑开始执行人脑的部分功能.其分为有线无线两种,无线系统的出现以意大利人马可尼1895年的无线电通信实验获得成功为标志.1957年苏联发射第一颗人造地球卫星,标志人类开始进入卫星传播的时代.] 人类传播的符号与意义
符号,是信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可缺少额一种基本要素.[意符+意指] 符号不是人类社会的独有现象.自然界和社会的符号现象是普遍的.声音语言是
2
人类掌握的第一套完整的听觉符号体系,文字是人类创造的第一套完整的视觉符号体系,
信号与象征符, 信号特点:1信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性2与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系.
与信号相比,象征符有不同性质:1象征符必须是人工符号,是人类社会的创造物2象征符不仅能够表示具体的事物,而且能够表达观念,思想等抽象的事物3象征符不是遗传的,而是通过传统,通过学习来继承的,4象征符是可以自由创造的,其与指代物之间关系有随意性,[自由性,武断性]
符号的基本功能 1表述和理解功能2传达功能3思考功能 人类传播中的意义交流
所谓意义:人对自然事物或社会事物的认识,是人给对象事物赋予的含义,是人类以符号形式传递和交流的精神内容.
符号意义的分类1明示性意义与暗示性意义,前者符号的字面意义,属于意义的核心部分,后者是符号的引申意义,属于意义的外围部分.2外延意义和内涵意义3指
示性意义和区别性意义,前者是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义,后者表示两个符号的含义之异同的意义 语言符号有暧昧性,体现在1本身意义模糊2多义性
传播过程中的意义1传播者的意义2受传者的意义3情境
3
意义:对特定的传播行为直接或假按揭产生影响的外部事物,条件,因素的总称.. 象征性社会互动
象征行为:用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为, 特点:使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化,
象征性社会互动:人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程. 人类传播过程与系统结构
传播过程的构成要素:1传播者2受传者3讯息4媒介5反馈[体现社会传播双向性互动性额重要机制] 主要传播模式:
在传播学史上,第一位提出传播过程模式的是美国学者h.拉斯韦尔,[5W模式]who-say what-in which way-to
whom-with what effect,.这种直线模式在阐述社会传播过程中有缺陷,1容易把传播者和受传者的角色关系和作用固定化,2直线模式缺乏反馈单要素环节,不能体现人类传播的互动性质.
之后奥斯古德和施拉姆的循环模式[1没有传播者和受传者的感念,传播双方都作为传播行为的主体,, 2该模式的重点不在于分析传播渠道中的各个环节,而在于解析传播双方的角色功能,参加传播过程的每一方在不同阶段都一次扮演译码者,解释者,编码者,的角色,并相互交替角色]强调了社会传播的互动性,传播双方都看做主体,虽然正确,但是仍然有缺陷:1它把传播双方放在完全对等的关系中,与社会传播现实情况不符,2这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播
4
的特点,却不能适用于大众传播的过程..
德弗勒的互动过程模式,克服了前者单向直线的缺点,明确补充了反馈的要素,环节,渠道,使传播过程符合人类传播互动的特点. 还拓展了噪音的概念:噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响,这一点加深了我们对噪音所起作用的认识, 严格的说,这个模式没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴.
传播过程的特点1动态性2序列性3结构性 人内传播和人际传播
人内传播:个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动.是一切社会传播的基础 构成环节要素:1感觉,2知觉3表象4概念5判断6推理 [p77] 人际传播:在两者或两者以上之间进行的,面对面的或凭借简单的非大众传播媒介的信息交流活动, 是最典型的社会传播活动,
人际传播动机和目的:1获得信息,2建立与他人的社会协作关系,3自我认知和相互认识4满足基于人的社会性的精神和心理需求
人际传播特点:1直接2意义丰富3随意性大4保密性强5反馈迅速6速度可控制性7非制度化
局限性 1发出的星系往往只在瞬间起作用
2覆盖面小,复制性息的能力不强 3适应面不及大众传播媒体广
5
集合行为:在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象.
:组织:人们为了实现共同目标而各自承担不同角色分工,在统一的意志之下从事
协作行为的持续性体系..与一般群体相比,组织目标更明确,系统.需要严格的制度化措施保证. 特点,1专业化部门分工2职务分工和岗位责任制3组织系统的阶层制或等级制
组织传播:以组织为主体的信息传播活动,它包括两个方面,一是组织内传播,二是组织外传播.
功能:1内部协调2指挥管理3决策应变4形成共识 大众传播
定义;专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模地信息生产和传播活动. 特点:
1大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织,包括报社,出版社,广播台,电视台,以及大量发行为目的的各种音乐,影像制作公司.
2大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产,复制和传播信息的活动.
3大众传播对象是社会上的一般大众,用传播学术语来说即[受众], 4大众传播的信息即具有商品属性,又具有文化属性
5从传播过程的性质来看,大众传播属于单向性很强的传播活动 6大众传播是一种制度化的社会传播, 大众传播的社
6
会功能
1环境监视功能2社会协调功能3社会遗产传承 资本主义制度下的媒介范围理论
自由主义媒介范围理论主要原则:1任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可2除人身攻击以外,报刊有权批评政府和官吏,这种批评是正当合法的3新闻出版不应该接受第三者的事先检查,出版内容不能受到任何强制4在涉及观点意见和信念的问题上,真理和谬误的传播必须同样得到保证
过程1早起自由主义理论打破极权主义专制制度和等级支配观念,确立自由平等和权利思想起了巨大作用2自由主义理论与资本主义的政治和经济制度结合在一起,所保障的并不是全体社会成员的利益,而是私有资本的利益3自由主义理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的,这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益,而是是有资本的利益,
社会责任理论: 原因和社会背景:1进入20世纪后,传播媒介的垄断程度越来越高,传播资源越来越集中在少数人中,所谓[观点的公开市场]的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾,2自由主义理论强调的是传播者的权利,而没有涉及作为公众的传授者的权利,3这个理论谈论的对象是意见,观点,或思想自由,而没有更多考虑到作为私有营利活动的信息传
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播的性质和影响问题.
影响<积极>:1从理论建树上来看,把西方新闻自由观推向了一个新的认识高度----自由与义务的统一协调公众,新闻媒介和政府三者关系,
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范文五：品牌接触点的传播模式
对于品牌营销传播，我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P 组合，以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化，我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合，这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。“品牌接触点传播”模式的脱颖而出，正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。本文中，我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。并引入唐?舒尔茨(Don E·Schultz) 的“整合营销传播” （IMC ）学说；唐?舒尔茨(Don E·Schultz) 研究（IMC ）学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见，简?卡尔宗（Jan Carlzon）对接触点的认知和实践，以及大卫?奥戈维对于品牌的认知等实践理论。并将结合一些著名公司的具体的案例，对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释，力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。
引言：
品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。
号称“现代营销之父”的菲利普?科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力；
诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。
现代广告理论经过了R?雷斯、大卫?奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝，各领风骚三五年。但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后，才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。尽管他们中有些还成了获奖作品。
对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端，2005年7月29日，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人：“他们所传授的那些营销完全是错误的！你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗？84%！这说明美国营销理论有问题，4P 可能正是其根源。传统的营销理论都是从企业内部看营销，但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，鱼儿已经离饵。营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩”
的确，我们是时候检讨我们自己当前的品牌营销策略了。
品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变；
品牌经营者正面临着产品差异化到同质化的难题；
品牌经营者正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化；
由于消费群体的高度分化和其需求的日益离散化，企业的品牌经营者正在面对“不知道他们（顾客）到底想要什么的困惑”
由于消费群体的分化，品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变； 品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题！
总而言之，一个再明显不过的难题又摆在了广大品牌经营者的面前。顾客好像对铺天盖地的广告轰炸已经麻木不仁了，甚至刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉十八般兵器齐上阵的所谓营销工具的整合攻势都显得力不从心。
到底是什么原因使得今天的品牌传播如此举步维艰？这不得不令到我们陷入深深地思索。
很显然，我们绝对不能说消费者的需求已经完完全全的得到满足了。恰恰相反的是，他们没有一天不是在翘首盼望着更多能够令他们满意的商品；
我们也不能草率的认为广告的作用已经在衰减，恰恰相反的是，他们迫切需要哪些能够与他们的需求和欲望产生强烈共鸣的广告讯息；
我们更不能把希望寄托在采取消极降价促销手段“献媚”好像变得越来越吹毛求疵的消费者，这样只会使得你的品牌渐渐滑近覆灭的深渊。
“上帝关闭了一扇门，同时又会为我们打开一扇窗”，其实，看似苛求的商业环境的背后早已是洪流滚滚。过去业内的众多专家的百花齐放，给企业提供了许多品牌塑造的思路, 但是也同时给了企业经营者更多的迷茫。面对五花八门的品牌营销理论，却很难找到一个清晰且行之有效的操作方法。
“品牌接触点传播”模式认为，苛求的商业环境背后是消费者对于最能打动他们的购买决策指标的渴望。传统的品牌营销组合通常是以多个媒体的组合来传达一个来自于企业主观认知的讯息。也就是说现在许多品牌为顾客提供的所谓利益很多是依据与竞争对手的互动博弈，以及自己认为的所谓优势形成的。却没有透过科学的“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）获取顾客购买决策评价指标中所关注的关键指标。这也就是造成许多企业面对市场时经常显得茫然四顾，只得一段时间又改一次定位，一段时间又对传播工具组合进行大的调整。
唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出的整合提出了在各种传播渠道上信息的一致性的原则。也就是透过多个传播媒体（也包括一些非传统的媒体）向顾客传达一致的讯息。 但是什么讯息才是对消费者最有鼓动效力|又在何处传播在最有效呢？这就是“品牌接触点传播”模式所要解决的核心问题。
“品牌接触点传播”模式认为，品牌讯息的组合不能是“眉毛胡子一把抓”，而应该是对“关键指标”的发掘和整合。同样，消费群体高度分化、需求离散化和媒体分众化也给了我们在实施点对点的“关键时刻”传播的契机。对此，“品牌接触点传播”模式也做出了自己的回答。 俗话说：只有水清才会现出石头来，哲学思想也认为，只有透过表象看本质才能找到解决问题的根本。那么好吧，就请大家暂时停下搅动水流的棍棒，静待水流复归于平静，在哪些沉积在水底的五彩斑斓的石头中去发现属于你的那一颗。
一、“品牌接触点传播”模式的产生背景
解决问题是任何一个所谓“模式”的使命。“品牌接触点传播”模式就是要解决许多品牌面临的，由于不知道顾客究竟为何购买，在何处传播才最有效果，耗资巨大却费力不讨好的难题。
要解析“品牌接触点传播”模式，我们首先需要重新来回顾和审视曾经发生过的一切。即从产品时代——形象时代——定位时代到“品牌接触点传播”时代的变迁过程及其原理机制。 在产品营销时代，我们的企业被教导要关注与竞争对手产品之间的差异化，为顾客提供一个与众不同的产品。这个时期，雷斯提出了USP 理论，意即要向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。毋庸置疑，独特的销售张”(UniqueSalesProposition)理论为许多企业提供了一把利剑，使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务，从而获取可观的利润。我们把这个阶段称为“关注产品”。 到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP 变得愈益困难。当产品的差异化速创新的速度已经跟不上模仿和复制的速度。于是，大卫. 奥格威提出了“品牌形象论” ，“品牌形象论”认为，在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。
品牌形象时代为企业带来的最大裨益是使得企业明白了，在为顾客提供产品物理利益的同时，打造一个能够使得消费者感受到亲和和共鸣效应的品牌形象是非常重要的。我们称这个阶段为“关注形象”。
事物的发展总是遵循着：“涌动式前进，螺旋式上升”的规律。历史终于发生了重合，70年代初，同质化的厄运也在“品牌形象”时代身上重演。其原因主要是随着竞争日益激烈，为了获取竞争优势，企业在品牌形象上相互攀比模仿所致。
在顾客面对众多相似化的形象无所适从之时，两位美国年青人特劳特和里斯提出了品牌定位论(Positioning)。并与1979年出版了专著《定位：攻心之战》。 定位论强调：随着竞争激化，为了解决同质化、相似化日益严重的问题，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者) 角度出发，研究了解消费者的所思所想，由外向内在传播对象心目中占据一个独特的市场位置。
不可否认，定位理论(Positioning)为全球企业做出了相当杰出的贡献。它使得众多品牌经营者看到了精确击中顾客心智的希望，得以从无所适从的品牌塑造谜局中解脱出来。我们把这个现象称为“关注定位”。
但是定位理论发展到今天，随着传播信息量和传播费用的日益剧增，即使是品牌拥有了一个所谓准确地定位，但是要想在浩如烟海的信息量中突出重围，也不是一件很容易的事情。因为定位的相似化和一些有实力的大型企业利用巨额投入制造出的“海洋效应”壁垒，这使得众多品牌的经营者继迷失在品牌形象时代之后，再次感受到了迷失之苦。
面对大批茫然四顾，盲目进行品牌营销的企业。唐?舒尔茨(Don E·Schultz) 教授在他的新书《唐?舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道：“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价””。
可是，顾客究竟对品牌的那一点感兴趣？
在何处“说话”顾客最容易“听”到？
我该如何做才能避免无休止的盲目传播？
我该怎样做才能使我的每一分钱的传播费用都花在刀刃上？
……
“品牌接触点传播”模式的正是为了解决这个棘手难题而生。因此，从现在开始，我们非常有必要开始“关注接触点”了！
二、“品牌接触点传播”模式的理论基础
“品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自于今天被全球企业广为应用的美国西北大学教授唐?舒尔茨(Don E·Schultz) 创立的“整合营销传播” IMC学说。
IMC 认为：依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联, 必然可以加深消费者对该种概念的印象, 并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
IMC 从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触, 并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度, 每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。
在IMC 中，唐?舒尔茨(Don E·Schultz) 首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有
价值的品牌讯息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC 的核心思想之一。
“品牌接触点传播”模式正是充分汲取了IMC 理论体系中关于接触点传播的重要思想，并在此基础上首次提出了对“关键性品牌讯息”进行整合，再充分运用IMC 所提倡的讯息一致性原则实施点对点传播。
曾在北欧航空公司担任总裁的简?卡尔宗（Jan Carlzon）提出的“管理接触点” 概念，又为IMC 学说中的接触点传播概念插上了一双翅膀。简?卡尔宗（Jan Carlzon）把它形象地称为“关键时刻”（moments of truth），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。
简?卡尔宗（Jan Carlzon）对接触点的认知和实践，生动而形象的阐释了“品牌接触点传播”模式的本质性含义。即，行之有效的品牌营销策略不能在没有清晰的传播重心的情况下进行。所谓“清晰的传播重心”也就是简?卡尔宗（Jan Carlzon）所称的“关键时刻”（moments of truth）。这个“关键时刻”的概念为“品牌接触点传播”模式的形成做出了杰出的贡献。 虽然简?卡尔宗（Jan Carlzon）仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话，但是却为我们留下了丰富的拓展空间，留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅关键时刻”（moments of truth）的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在——只有准确地找到了“购买决策评价体系”中
对消费者产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准的“品牌接触点传播”。
无独有偶，北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋的“机会窗”的概念，也从媒介传播的角度为“品牌接触点传播”模式的运用做了精彩的注脚。
“机会窗”的概念认为，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特·劳特朋指出，“在这个（品牌营销）分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开?机会窗?，提高传播的效果。” 罗伯特·劳特朋说“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”
罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。
罗伯特·劳特朋指出：“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开?机会窗?，提高广告效果。”
罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”概念，为“品牌接触点传播”模式中倡导的“媒介关键接触点”的理念提供了非常关键的理论指导。
因此，“品牌接触点传播”模式认为：媒介载体应当是“手中无剑，心中有剑”。在消费群体急剧分化和媒介载体零散化的今天，总是拘泥于传统媒体终究会是死路一条。只有当你开始关注消费群体的生活和工作体验历程时，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化，你兴许就会发现有时候即使是只做了一本小册子，其效果却远大于铺天盖地的广告轰炸呢！
综上所述，“品牌接触点传播”模式在理论上脱胎于“整合营销传播” （IMC ）学说与简?卡尔宗（Jan Carlzon）“关键时刻”。并有机的借鉴和汲取了罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理念。可以说，“品牌接触点传播”模式是基于当今最主流的品牌营销理论而建立的，它对于品牌营销运作的整体观点既在理论来源上与“整合营销传播” （IMC ）学说同呼吸共命运，又在适合中国特色市场经济上有着自己独特的一面。同时不可不提的是，可口可乐、耐克、宝洁公司、BP(英国石油) 、星巴克、联邦快递等一批世界级强势品牌的珍贵经验也是为“品牌接触点传播”模式“输血”的重要资源。
三、“品牌接触点传播”模式详解
菲力浦·科特勒认为品牌的含义可以分成六个层次：属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。
而品牌专家大卫·艾克认为，品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同，而这种感知就是建立在顾客心智中积淀的与品牌相关的知识之上的。 “品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点，以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应，着重研究当顾客在某个地点，某个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为的课题。
“品牌接触点传播”模式的模型结构是放射型的。第一放射波是消费者对于品牌提供的主要利益点进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取。第二放射波则主要是围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度的降低购买风险。
“品牌接触点传播”模式之所以是一个“放射型”的结构。其原理来源是由于消费者大脑知觉和反应带有放射性思维的特点。放射性思考(Radiant Thinking?)是人类大脑的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法-包括文字、数字、符码、食物、香气、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂勾，每一个挂勾代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂勾... 这些挂勾连结可以视为你的记忆，也就是你的个人数据库。
“品牌接触点传播”模式正是生动地展现出了消费者接触到众多品牌讯息时，其心智中的评价和体验体系所产生出的呈放射状的联想形态。即当他们接触到品牌提供的某个利益点时，就会很快的在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想，并根据其中对应其需求和欲望的接触点讯息做出购买决策。其实，这就是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。
我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称：“所有讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫奥戈维1955年提出：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”
正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点讯息所致。这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。
因此，“品牌接触点传播”模式认为，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。而品牌提供的其他讯息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。
譬如著名化妆品商店波蒂透过“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）发现，其实通过广告宣传和赞助策略传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法。因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。其实这些喜欢使用“天然环保”产品的人（包括许多环保主义者）的潜意识中希望能够获得实实在在的体验。于是，波蒂意识到了这才是品牌传播的“关键时刻”。随后，波蒂制订了每个商店就是一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动的传达了波（一）消费者接收和处理讯息远原理机制解析
从消费者感知模式来看，没有任何一种购买决策的达成不是建筑在理性和感性联想交织的“激战”之上的。虽然，现在的一些理论鼓吹：随着市场竞争的日益激烈，各种层出不穷的促销手段的连番轰炸，消费者的购买决策已经变得越来越理性。
其实这种论断可能仅仅是针对个别的产品和一些非理性营销的行业而言的。正如唐?舒尔茨 (Don E·Schultz) 教授在他的著作《整合营销》中所言：当越来越多的厂商将减价、打折、返券、佣金等价格促销上。于是消费者就越来越感觉到货架上的产品，没有什么不同。于是，价格成为消费者购买决策时所考虑的唯一因素时，产品的特色就越来越显得无足轻重了。当产品被视为大同小异时，消费者在做购买决策时所需要的任何资讯都可以只通过货架可以找到。
所以，我们自然不能仅因为部分厂商的不理性行为，就武断的认为消费者的购买决策已经变得越来越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、负疚、责任等诸多感性的消费心理其实只在日益增强，而不是减弱。因此，关注消费者接触各种品牌讯息时，心智中的需求和欲望与品牌讯息碰撞时产生的影响其做出购买决策的因素绝对非常重要。
因此，“品牌接触点传播”模式认为。消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的讯息。最后，当他们接触到品牌为他们提供的讯息时，又非常自然的运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的讯息进行印证，最终做出是否购买的决策。总的来说，其思维的主要体现方式就是“联想”。譬如看到统一冰红茶在校园里的k 歌比赛，就与大学生们平素弹吉他低吟浅唱的生活情景产生联想。
为了使大家能更好的理解“品牌接触点传播”模式产生作用的原理，我们有必要再次从心理学的角度进行一些必要的阐释。
心理学认为，联想表现为由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物。客观事物是相互联系的，它们在反映中也是相互联系着，形成神经中的暂时联系，联想是暂时联系的复活，它反映了事物的相互联系。
按照所反映的事物间的关系不同，心理学一般把联想分为不同的种类：
接近联想。在空间或时间上接近的事物，在经验中容易形成联系，空间上的接近和时间上的接近也是相联系的，空间上接近的事物感知时间也必定相接近。感知时间相接近的，空间距离也常接近。
譬如当顾客看到左岸咖啡的法国侍者，听到左岸咖啡播放的法国风情音乐时，便会联想到、浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河。甚至进一步的放射开去，或者当顾客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河时，想到如果我坐在咖啡馆里，或者是当自己手里也拿着一杯“左岸咖啡”时，别人是否也会认为我是一个又浪漫情怀和法国式文学修养的人呢？或者当顾客看着“农夫山泉”时，是否会真能想到烟波浩淼风景如画的千岛湖，并真的感觉到“农夫山泉有点甜”？
相似联想。一件事物的感知或回忆引起对和它在性质上接近或相似的事物的回忆，称为相似联想。相似联想反映事物间的相似性和共性。譬如当消费者看到某产品的包装上有家人团聚共享天伦等图像，便会不假思索的想到如果自己购买了这个产品后是否也会像这样。反面的例子是，当一个目标顾客是整洁和优雅的人士的产品，被顾客在终端市场上看到的形象却是杂乱和粗俗时，他们可能就会因此而想到生活中看到的那些令他们厌恶的场景而放弃购买的欲望。
比较联想。由某一事物的感知或回忆引起和刺激源产生对比的联想，称为比较联想。从消费者行为心理学来看，通常可能表现为接触到品牌时基于过去的使用经验产生比较性的联想。譬如当消费者看到某产品提供的某种功能时，产生的比过去使用的产品好或者是不好的对比联想；或者是产生如果使用该产品后就能战胜某人的联想。譬如“如果我使用了这个产品一定比他更牛”。在“品牌接触点传播”模式的运用中，这种比较性联想通常针对一部分希望通过某种购买行为改变现状，或者是比另一部分人获取更大的消费利益。
关系联想。苏格兰心理学派的代表托马斯·布朗提出了关系联想的学说。所谓关系联想即指看到两个对象之间的关系，他认为这种关系联想包括判断、推理和抽象等复杂的心理过程，不仅仅是简单的感觉。在消费者行为表现中，这种联想通常表现为对与品牌属性相关的事物或者具有因果关系的事物的联想。
譬如由一个专业素质不错的销售顾问联想到这家公司所说的“因为专业，所以安全”，但如果顾客在接触点上没有感受到所谓的“专业”，自然也不会相信这句口号。再譬如因为可口可乐说“让世界一起喝可乐”这就意味着它已经畅销全世界了。结果消费者果然发现它无处不在，连社区垃圾箱里也经常堆满了可乐的罐子。或者当英特尔对消费者说“识别好电脑的标志示看他有没有安装英特尔的微处理器”后，消费者果然在几乎所有知名电脑上都看到了英特尔的标志。因此，关系联想有时也是顾客检验品牌做出的某种承诺的方式。
综上所述，“品牌接触点传播”模式认为，一件事物总是和许多事物联系着，因而可能引起的联想是很多的。但消费者的购买决策评价体系是否认同并接受品牌提供的接触点诉求，通常是受两方面的因素决定的：一方面是联系的强度；一方面是人的定向、兴趣等。联系的强度又决定于刺激的强度；联系的次数； 联系形成的时间等。
因此，“品牌接触点传播”模式强调通过研究消费者的个人数据库对于生活和工作中关于满足需求和欲望产生的各种反应资料入手，发掘何种功能、何种特色、何种氛围以及何种媒介在何种情况下最能对应消费者的需求和欲望。从而发现什么才是对消费者的购买决策影响最大的“关键时刻”，并以该接触点为圆心，实施有针对性的不同刺激强度和频次的传播。
如上图所示，当消费者接收到各种品牌讯息刺激源时，他就会将接触点讯息放入心智中，结合功能需求、使用经验、自我实现、责任、义务、面子等利益等因素进行推理和抉择。并将能满足其某种需求的接触点讯息放入心智中的归类抽屉中。至此，也就意味着做好了接受该品牌的准备。
说到底，品牌讯息的作用就是激发消费者恰如其分的“联想组合”。而这些“联想组合”正是消费者需求与欲望在一段时间的相关联想积累而成。当品牌在接触点上传播的讯息与这种“联想组合”对应时，结果自然是掏钱喽！
仔细想想，当我们平时接触到各类产品讯息时，大脑中的思维路线是怎样的？看到一台笔记本电脑——摆在办公桌上的感觉？——工作效率？——出门在外随时做事？——比他们的更轻更薄？——商务精英形象？……于是，这里面那个对你更重要？ 哦，你曾经觉得那些人觉得你不太具有商务精英的形象，但是你期望具有这样的形象！那么，谁能满足我呢？唔，有可能不仅仅是电脑的事儿哦？！……
（二）从“消费者洞察”中发现“关键时刻”
“品牌接触点传播”模式的实操，是建立在对消费者深度了解的基础上的。众多强势品牌的成功案例告诉我们——只有一个最了解顾客的品牌才有可能成为一个倍受顾客喜爱的强势品牌。
“品牌接触点传播”模式强有力的支撑正是来自于科学的“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。
什么是消费者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）呢？
奥美对此的阐释是——“发现消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心”。
在“品牌接触点传播”模式体系中，我们对“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的解释是——透过消费者对某个产品的购买决策过程的研究，在消费者心智中的品牌知识数据库中发掘出对其购买决策具有重要影响力的“关键时刻”。
根据“品牌接触点传播”模式的原理，实施“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的关键不是仅仅从浅层次的行为去理解消费者，而应该从消费者生活和工作体验中与需求与欲望有关的“心智数据库”入手去洞悉消费者的真实想法。
“品牌接触点传播”模式认为，在消费者心智中都有一个系统的品牌知识“数据库”。这个“数据库”由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成。这些元素经过有机组合后，会在消费者心智中转化为众多“人性真理”。
譬如，便宜无好货，走自己的路，让别人说去，我干吗跟他们一样？小心驶得万年船，相信自己是最好的，中庸一点，随大流吧！走一步看一步吧，不听老人言，祸事在眼前，不孝有三无后为大，对自己好一点……
这些所谓“人性真理”就构成了我们实施“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）找到消费者在乎的“关键时刻”的宝库。在确定了消费者购买决策组合中的关键区间后，在对应的实施“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是“品牌接触点传播”模式取得成功的“关键时刻”之时。
譬如，女性消费者对于“美丽”是如何都有些什么看法呢？
通常，我们会直观地认为，所谓美丽不外乎就是鲜艳、新颖、典雅、华贵、合体…..但这些就是全部吗？不！其实消费者潜意识中还有一种对美的诠释。这种“美”不是存在于一般意义上的物质性审美中，而是蕴藏于一种与消费能力和形象改变有关的意识集群之中。所以你看“百丽鞋”这个品牌。当他们透过“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）发现了这一隐藏的接触点后，就说出了“百丽，百变所以美丽”的诉求。
我们不妨回到生活中去感受一下。你觉察到了许多女性有时会不经意的透露出这样的意思吗——“每天都要不一样；老穿那么几双鞋，别人还以为你只有这几双呢。”再去看一下各家的鞋柜你又会有新的发现，80%都是她们的领地。
90年代中期，一种美式的微波炉食品“鸡肉卷”进入日本市场时，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉蛋卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。在诉求上，这家公司采用了与其在欧美市场同样的诉求“繁忙的工作快节奏的生活的需求”，可是市场的反应却非常冷淡，这家公司满心以为这下可对路了，一定能够取得好收成。
没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。
什么原因呢？经过“消费者洞察”后，这家公司终于发现了令他们吃惊的事实：由于日本是一个典型的夫权社会，妇女的地位比较低下。千百年来，日本妇女以学好家务本领，照顾好丈夫、孩子和其他家人为美德。当他们用自己擅长的酒道、茶道和厨艺使得家人心满意足时，他们就会从中获得一种满足感甚至是一种成就感。
因此，挤出时间亲力亲为买菜、洗菜为家人做一顿可口的饭菜，照顾好家人被大多数日本女性认为是天职和荣誉，如果太轻松和简单，反而会使她们产生一种负罪感。
另一个案例来自米其林轮胎。当时，米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。
于是，米其林的品牌经营者重新实施了 “消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。在通过对目标消费群体的研究之后发现，仅仅诉求轮胎的产品核心功能点和其他的一些被罗列处来的无关紧要的利益点是很难令到消费者真正的信服，并对品牌产生心动的。
因为，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。
于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增。
品牌接触点传播”模式中的“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）绝对等于一般的市场调查。不光是需要从消费者的动机开始进行洞察，还要在确定了消费者购买决策中着重考虑的价值区间后，还要针对品牌在这个价值区间内为顾客提供的接触点上进行“反推式洞察”。
所谓“反推式洞察”就是透过接触点为消费者引发的联想反推到消费者消费动机层面，以验证品牌目前在接触点上传达的讯息是否对路。譬如当一种凝重的色调成为某个针对中年男性品牌的终端色后，我们透过“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）后可能最终发现，其实他们心智中期望的色调并不是如此凝重的，而是一种不同于年轻人的粉红、大黄色的另外一种“鲜艳”。
综上所述，当我们从消费者购买决策模式中找到了准确地方向后，精准的“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是成功实施“品牌接触点传播”模式最重要的一环。
蒂品牌的“可感知的质量”，终于使得大批顾客趋之若鹜。
