蒙多叫兽
行业特点：
快消品行业产品销售周期短，品种多。消费人群的随机性和不确定性因素较多，生产和市场两端的信息不
通畅，生产时间要求苛刻，需市场全面、快速、准确地汇集消费者的需求和市场变化，作为 营销
>
市场
营销
的决策参考依据。
对于市场，产品需要固定的店面进行陈列，形成以经销商、批发商、量贩店、超市、便利店、代销点、直
营店、士多店、餐饮店等为
渠道
的销售网络；
行业现状：
1
、
数据采集处于手工阶段。业务人员通过纸质表格将数据统计，并让文员录入，不仅效率低下，通过逐
级上报容易产生信息失真。
2
、
销售人员的管控容易出现虚假拜访，虚假报表，公司任务
执行力
不够。
3
、
促销资源和销售费用不好控制。
4
、
业务信息传达速度慢，导致供应链扭转慢。影响产品的产销情况。
5
、
市场信息反馈速度慢，影响决策层政策制定及决策。
为什么要使用“销售定位管理系统”？
1
、为在激烈的市场竞争中取得领先地位，提升终端掌控能力、精细化业务管理。
2
、增进经销商了解，提高终端销售网点的铺货率。
?
3
、加强终端网点销售情况的监控，减少终端网点在旺季的缺货情况。
4
、及时掌握竞争对手的产品信息、客户反馈等市场信息。
5
、深度协助经销商拓展业务，优化终端销售网点的产品销售。
6
、提高业务人
员工
作效率、优化业务信息质量、降低运营成本。
7
、管理人员随时能对所辖区域内的店面陈列情况进行了解，提高管理人
员工
作效率。
8
、分级别分权限管理，真正做到扁平化管理。
“艾赛欧”
销售定位管理系统：
艾赛欧专注于快消品行业销售过程管理，通过
GPS
卫星定位系统和软件平台相结合的方式不断总结和积累
快消品行业的
销售管理
经验。
结合快消品行业的实际需求，
自主研发了艾赛欧销售定位管理系统。
并与
2011
年提出销售过程可视化管理的理念并在全国进行广泛推广。艾赛欧主要帮助企业实现：
1
、
有效的将企业和企业中的销售
团队
及市场终端连接起来。实现信息化传递。
2
、
对销售流程进行合理优化，加强终端的掌控能力。
3
、
帮助销售经理更好的管理销售
团队
，提高销售经理的工作效率。
4
、
提供真实，可信、实时的终端数据采集。实现销售过程可视化。
5
、
加强企业对竞争对手的信息了解速度。市场动态第一时间知道。
、
避免出现，人员离职导致的客户资源及信息流失，让新人更快了解当区的情况。
7
、
企业实现扁平化管理，随时能知道一线销售人员的动态。
8
、
提供大量的数据报表作为依据，便于销售总监做出更好的决策。
关键词：
快消品销售管理
快消品行业销售团队管理经验
快消品行业销售团队管理经验
本文从几个方面浅谈对快速消费品行业销售团队的管理，对其他行业也可以借鉴。
1)先对事后对人，明确责任，事事有人负责。
人的管理是最难的，尤其对有一定阅历的销售人员。销售团队管理的目的是做好事情，达成公司的目标，也就是说管理好事情，让销售人员达成公司期望的目标就达到了销售团队管理的目的。所以包括销售目标在内的所有目标必须分解到责任人，人人对自己的目标负责。通过对事的管理来达到管人的目的。
2)以结果为导向，量化管理。
销售目标进行月度分解到门店为基本单位，各级销售人员对自己的目标负责。导购负责所促销的门店，业务代表负责自己管理的片区，城市经理负责整个城市，省级经理负责全省，大区对整个大区销量负责，销售总监则对全国负责。前提是销售目标的制定和分解科学，可执行性强。可以通过设立较高的目标充分挖掘销售队伍的潜力，进行目标完成率排名考核，处罚下游，鼓励中游，奖励上游。就像学生考试，试题很难，对每个学生是一样的，也同样能根据分数的高低排出名次。另外一种是设立较低的目标，大多数人超额完成，能鼓舞士气，同样进行完成率排名。总之不管考试题的难易，最终优胜者是排名靠前的。一定要考试，不然就不知道好坏了。所有的销售人员都参加数字化的目标考核。销售团队的管理就以结果为导向，对自己的销售目标负责。
3)销售同比增长率排名的考核公平简单的反映出销售团队的业绩。
对人员管理的大忌就是不公平，如果销售目标设置的不公平就先天造成销售队伍的不稳定，比如说2导购的门店基础不同，而目标任务设置一样，就造成基础较差门店导购的离职等。销售同比增长率就是大家都和自己的过去比，比的是进步的速度，落后就要挨打了。整体平均增长300%，为什么你的区域只有30%呢?针对这种市场就要分析原因，对症下药了。
4)对特殊需要整改的市场，可单独设立目标考核。
往往需要大力调整的市场，参加一刀切的考核时雪上加霜，更不利于市场的培育和调整，只能造成进一步恶化和业务队伍的频繁换人。这种市场可单独报备公司审批独立考核。
5)以门店管理为基础，所有的管理考核落脚点在终端门店
。解决了终端门店的问题，销售就形成了良性的循环。终端门店的销量提升分解点有：单品分销条码执行、零售价格管理、陈列执行、导购管理、缺货、赠品管理、特殊陈列、促销活动执行等，每项管理进行细化，设立“神秘人”检查，反馈到总部在下发到当地整改，再检查，再反馈，再整改，如此循环。公司的稽核部可下设一个终端门店稽核小组，“神秘人”可聘请当地的在校大学生，费用基本为10元/店，以顾客的身份检查，同时可以检查所有项目。该神秘人的设置能有效规避当地经理弄虚作假，加强对终端门店的管控力度，对经销商也能发挥监督作用。
6)对导购的管理可设置费用销量占比的形式考核当地各级销售人员。
快速消费品行业导购人数基数大，工资成本很大，加上促销员管理费每月支出很高，如果管理失控，对公司损失很大。比方我们设置8%的费用比例，导购工资占销售的8%以内，作为一项硬性指标考核当地经理。能有效规避乱上导购和虚报的现象发生。同时用“神秘人”来检查门店有无导购虚报十分有效，抽查几次就能发挥很好的威慑作用。
7)建立导购培训及认证的体系，打造一支专业、高效、稳定的终端铁军。
对导购以销售能力的提高为核心，总部加强促销话术的开发，高效传递到一线导购，力求做到点到位、口语化、傻瓜化、实战化。安排“神秘人”以顾客身份检查导购话术的执行情况。对导购实行初中高三级认证，让导购有提升空间，给予不同的物质精神双奖励()。
8)每月安排全国性主题终端营销活动。
主题性营销活动的好处是全国一盘棋，相互造势，提升终端势能，也能比较各地的执行效果，进行全国对比。主题性营销活动能拉动消费者对品牌的持续关注，避免长期特价和堆码对消费者的刺激疲劳。对特价实行最低限价制度，活动形式多样化，严禁同一单品持续特价活动。通过对主题性活动的执行和管理，特别是效果的评估，能有效的管理销售团队。
9)销售队伍的热情和士气是高效团队的基本条件。
打造一支士气高涨的团队是一个系统工程。首先需要招聘具有乐观精神、勇于挑战、积极进取的员工。二则树立典型和样板，激发销售团队的潜能，别人能做到的你一定能做到。三则选好团队的领导，领导都无精打采就不要指望下属能生龙活虎了。四则做好培训，培养一种赢文化。五则做好激励和处罚，表扬先进，鞭策后进，整体提升。
快消品冬季销售
快消品企业如何面对冬季销售
2007年11月公布的数据显示，11月份居民消费价格总水平同比上涨6.9%。其中，城市上涨6.6%，农村上涨7.6%；食品价格上涨18.2%，非食品价格上涨1.4%；而从八大类别看，食品类、烟酒及用品类和医疗保健及个人用品类的价格增幅居前，分别同比上涨18.2%、1.8%和3.1%。从中我们不难发现，和居民生活息息相关的快速消费品市场在这轮物价上涨中首当其冲，因此，我们十分有必要仔细研究一下当前市场状况下快速消费品企业可能面临的市场影响和相应对策。
何为快速消费品？
快速消费品（FMCG——Fast Moving Consumer Goods）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。最容易让人理解的对它的界定包括：包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。一种更为常见的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），从这个名称中我们不难发现，包装盒大批量的消费是这类产品的主要特点。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。
快速消费品的基本特征
快速消费品与其他类型的消费品相比的一大主要区别就在于其购买决策和购买过程的冲动性，产品的外观包装、广告促销、使用体验等都会对销售起重要作用，因此快速消费品归结起来有以下三大特点：
便利性：产品的易得程度决定了消费者的购买行为，由于快速消费品往往关系到消费者日常生活的细节，所以消费者通常习惯性地就近购买。
视觉化产品：快速消费品中同类的产品属性相差不大，因此产品的包装以及宣传成为了消费者感知产品特性的一个有效途径，消费者在购买时很容易受到卖场气氛、产品包装及促销活动的影响。
品牌忠诚度不高：由于产品本身的科技含量不高，同类产品间的区别不大，所以快速消费品消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
与以上三大基本特征相呼应，快速消费品营销呈现出五个独特属性。首先是销售周期、生产周转周期短。像奶制品、饼干、方便面等产品消费者几乎每天都要消耗，从而也使其购买间隔相当之短。其次是进入市场的通路短而宽，快速消费品的渠道中间环节相对较少，一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房，但其便利性的特点要求商家能够有足够宽的渠道力量以满足消费者能够十分容易地获得其所需产品。再者是市场生动化，由于消费者的购买决定往往伴随着冲动性，因此营销手段的生动性对快速消费品来说显得弥足珍贵，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售都将起到十分重要的作用。最后是售后服务的
重要性，快速消费品虽然通常科技含量不高，消费频率较快，但是同样不能忽视服务，尤其是售后服务，因为涉及到食品安全等方面，快速消费品需要对客户的投诉进行迅速反馈和有效处理。售后服务不及时很容易造成公关危机，从而直接导致品牌信任度的下降，这将大大影响到快速消费品的市场销售情况。
消费者信心指数下降 + 物价上涨，快速消费品行业会否受到冲击？
根据国家统计局2007年12月3日公布的数据显示，消费者信心指数、消费者满意指数、消费者预期指数均比上月出现下滑，分别下滑了0.5%、0.5%、0.4%，这已经是连续第三个月份出现下滑。消费者信心指数出现下挫反映了消费者生活满意度的下降以及对未来经济出现变化的预期。更确切地讲，现在的消费者正处于一种两难的境地中，一方面持续的物价上涨及实际利率的负值使居民手中的钱在加快贬值，只有尽快地消费才能最大限度地利用资金，但另一方面，房价的持续上涨又限制了居民消费的热情，为了偿还购房贷款或者筹集住房首付，很多消费者不得不约束自己的行为而眼睁睁地看着货币购买力的下降。而与之相对应的是，快速消费品所包含的食品恰恰是价格涨幅最大的一类商品，那么，快速消费品行业的涨价会否因为消费者的这种两难困境而迎来销售的冬季呢？其实，出现这种情况的可能性相对较小。
首先，快速消费品所涉及的产品领域与居民的日常生活息息相关，其价格弹性相对较小，这也就意味着其价格对消费者消费量的影响是十分有限的。例如，对于一个习惯每天早餐喝一杯牛奶的人，牛奶价格的上升会可能致使其产生不满意度，但是这种不满意的产生是有限的，只要增长后的价格所对应的效用不超过牛奶本身带来的效用，大多数人还是会继续对牛奶的消费。
其次，这一轮快速消费品的价格增长范围很广，消费者即使从现有的产品中找到原有产品的替代品，同样还是要受到物价上涨的影响。还是举牛奶的例子，如果牛奶的价格上涨而豆奶的价格维持不变，那不少人可能会选择消费豆奶来替代原来的牛奶，但是现在的情况是牛奶和豆奶的价格都发生了上涨，则消费者可采取的唯一选择就是放弃这种生活习惯，而通常情况下，一种长久形成的生活习惯很少会因为价格波动的因素而发生改变。
再者，快速消费品的绝对价格上涨不多。由于这类产品与居民的日常生活息息相关，所以消费者往往能够切身感受到物价的上涨，并由此产生对生活满意度的下降和对经济前景的担忧。然而，快速消费品的相对价格涨幅虽然居前，但这类产品本身的特点决定了其绝对价格并不会很高，因此即使有一定比例的涨幅，也远不会促使消费者大量减少这部分产品的消费。
消费者信心指数下降 + 物价上涨，快速消费品将何去何从？
根据以上的分析我们可以得出这样的结论，消费者的信心指数的下降受到了生活相关产品，包括快速消费品中食品、洗化用品等价格上涨因素的影响，但是他们并不会对整个快速消费品行业的销售产生巨大的影响。尽管如此，在这一轮物价上涨过程中，消费者对于整个快速消费品的销售格局还是会发生一些变化的趋势。
趋势一，相对高端的产品将受到更多影响。快速消费品关系到每天的生活，其费用属于家庭中的一项相对固定支出，因而居民对其价格的变动就会显得异常敏感。一定程度涨价的出现不会改变消费者原有生活习惯，但消费者会更倾向于维持原来的支出，故而其很可能会去尝试价格变动相对较小的产品，加上这一行业中消费者的品牌忠诚度不高，因此那些性价
比突出的产品将会受到更多的青睐，而相对高端高价的产品将会受到一定的影响。
趋势二，农村市场更易受到涨价的影响。2006年快速消费品行业的一大特点就是销售终端的“下沉”。随着国家商务部牵头进行的“万村千乡市场工程”的启动，快速消费品企业纷纷把自己的触角伸向了更为广阔的农村市场。然而城乡收入之间仍然存在着一定的差距，而根据国家统计局的数据，农村消费价格指数的增幅要超过城市。加上部分快速消费品在农村市场还属于培育阶段，农村居民对于这些产品的使用尚处于尝试阶段，而对其价格变动相对较为敏感，因此物价的上涨很可能会影响这部分消费者的消费意愿。
趋势三，新品推行的难度加大。消费者消费欲望的下降以及对将来预期的改变意味着消费者将采取略为保守的消费策略，即保证自己原有生活水平的前提下有选择地提升生活品质。因而在这段时期，消费者对新品类的关注程度将有所降低，尝试的兴趣也将减少。快速消费品是一个产品更新和流动性非常强的行业，产品的更新换代相对其他产品也会更频繁，而销售本身也是借助营销手段来使消费者产生冲动性的购买行为。因此面对相对谨慎的消费者，那些与生活联系并不密切，着重提高生活品质的产品在推广和宣传过程中将会需要较通常更大的营销投入，而难度也相对较大。
趋势四，消费者流动将更为频繁。快速消费品行业的同质现象比较严重，与此相对应的就是消费者的品牌忠诚度不高，却由于购买的频繁性而对于产品的价格敏感度很高。随着产品价格的上升，部分消费者可能会在消费的过程中更注重产品价格的变化，而随着不同品牌产品价格调整在时间、幅度、策略上的不同，消费者相对以往可能更为频繁地游走于不同品牌之间。
综上所述，当前的市场环境和消费心态宏观上并不会对整个快速消费品市场产生巨大的冲击，然而整个市场看似波澜不惊，却暗流涌动，企业采取的价格、营销策略将很有可能引导市场份额的重新划分。在注重销售生动性和氛围营造的快速消费品领域，从来就不缺乏有创意的营销方法和手段。而2008这个特殊的年份，也将为各商家的营销注入无限的遐想空间。一场热火朝天的营销大戏即将上演，让我们拭目以待！
快消品销售经验
快消品销售经验
今天分享和交流的内容有6点，一是销售系统；二是“望远镜”与“显微镜”；三是快消品的分销模式；四是销售团队的领导；五是销售团队培训；六是建立“根据地”和“堡垒”。前面三点主要是对一个区域市场的销售系统的思考，后面三点是销售团队领导和销售人员培训的经验分享。
销售系统
做销售时间越长，我对销售系统有更多的兴趣和思考，越来越发现销售系统对一个区域市场的销售活动、销售过程和销售结果的影响。我有工厂部门工作的经历，也有在亚太酿酒和可口可乐销售工作的经历，引发了我对销售系统的思考。
在一个工厂里，昨天、今天和明天生产出来的啤酒是一样的。在美国工厂、欧洲工厂和中国工厂生产出来的啤酒是一样的。为什么？因为工厂的要求就是要生产同样标准的产品，所以工厂有统一的标准的生产cao作流程和标准。所以在生产线上，每个岗位的cao作都是有规范和标准的。用一句话来讲，就是“说我做的，做我所说”。所有的生产过程和cao作都是有书面描述的。
我们来看销售，从消费者和客户的角度来看，在不同的市场，客户和消费者的购买和消费行为是否是一致的？以啤酒为例，消费者的消费需求是一样的，大多的啤酒需求是社交、娱乐、庆祝宴会、消遣和解渴等。在什么时间饮用啤酒呢？中餐、晚餐、夜间娱乐和在家看电视等时饮用啤酒。在哪里喝酒呢？现饮渠道，即现场饮用的，有饭店、排档、酒吧、夜总会等。非现饮渠道，即购买回家饮用的，有批零店、杂货店、超市、连锁店、大卖场等。在不同市场，消费者的消费行为是一致的。
从厂家和商家的角度来看，在一个市场，昨天、今天和明天销售啤酒是否是一样的？在不同的市场，在美国、欧洲和中国销售啤酒是否是一样的？应该说也是一样的。
既然在不同的市场消费者的消费行为和销售人员的销售活动是一致的，销售是否学习工厂？制定一个统一的和标准的销售系统呢？这个销售系统指引不同的市场的销售人员开展当地市场的销售活动，服务好当地的客户和消费者。
一些快消品的市场领导者，如可口可乐、百事可乐和康师傅，这些企业的的销售系统是比较完善的。
如何将一个市场划分为片区、划分为路线，每个岗位的销售人的工作职责和KPIs是什么，每个销售代表负责多少个售点，如何拜访售点，在每个售点执行什么标准，销售代表每天销售活动的结果和报告是什么，都有清晰的描述和指引。在可口可乐和百事可乐都设有销售系统的部门。举一个例子，百事可乐有SIS部门，这个部门有三大职责：一是安装销售系统与工具；二是持续销售系统与工具；三是建立销售人员能力。
对照一些其他的企业，是否有销售系统？有，但不够完善，不够重视，缺乏对销售系统的持续优化。通常只知道下达销量指标，销售团队完成销量就是万岁。现在越来越多快消品企业 1
也开始重视商务优化和销售系统建设，开始设立销售系统部门，或是商务优化部门。 一部汽车就是系统，销售系统就像一部汽车，可以“复制”到更多市场??
“望远镜”和“显微镜”
每年我们都参加公司的年度商务会议。在会议上，中国区域总裁讲全国战略和长期战略，公司总经理讲公司战略和年度运营目标。在会议中，参加会议人员被所描述的美好蓝图和美丽的激昂词句所感染，陶醉在其中。
但是每年的商务年会只讲销售战略，没有讲销售系统。好像只有“望远镜”，可以看到远处目标和方向，但是没有“显微镜”，看看每个市场的销售是如何运作的。在一个市场上，售点数量有什么变化？销售渠道有什么新的变化？分销模式和分销网络是否有效？销售人员的数量是否足够？销售的组织架构是否有效？销售人员的能力如何？销售人员的工作职责、工作流程、工作标准是否清晰？销售目标和KPIs分解到什么程度？销售管理、控制和报告系统是否清晰？这些一系列的销售系统问题没有被回顾，销售系统和销售运作没有被重视和进行优化，十年前和十年后的销售模式和销售系统一模一样，没有变化。
试想一想，如果销售系统不完善，我们如何有效地管理销售人员的销售活动？如果销售人员每天的销售活动不能被有效地管理和控制，我们如何让销售团队有效地执行和实现设定好的KPIs和战略目标？如果销售系统不完善，如何做全国市场呢？
快消品的分销模式
哪些行业是快消品行业？饮料、酒类、包装食品、家庭洗涤用品、化妆品等等。
快消品行业的有哪些特点？举一个例子，您去逛街，口渴了，怎么办？买水，还是买饮料？为什么买饮料？您买什么品类什么品牌的饮料？假如这个店没有您要买的产品，怎么办？换为其他品牌？还是去别的店？你购买时间有多长？从做出购买决定，到选择品牌和产品，到购买交易结束，只有3-5分钟。从消费者的购买行为，我们看出快消品行业的特点：非生活必需品、冲动性、扩张性、便利性、易替代性、重复购买??。
快消品行业的特点决定了快消品的售点覆盖率很高，售点数量很多。如果有一个售点没有你的产品，你将失去销售的机会。所以快消品还有一个特点就是销售人员比较多，对每个市场精耕细作，服务好每个售点，终端制胜。
我们来看一个售点，左边的箭头是内，右边是外。我们可以理解为，卖进和卖出。但在这里，内是指企业内部，外部是指客户和消费者，内外的交接点就是售点。企业内部无论做什么，最终是提供一个产品和服务，并通过售点来实现销售。所以企业做各种努力，最终要体现在产品上和售点销售上，如果这个努力没有在终端售点上体现出来，实现更多的销售，那么这个努力作用不大。举一个例子，可口可乐有一个4A原则：买得到、买得起、乐得买和店内执行（生动化、成功图像）。
第二组箭头，上下表示什么呢？上是指市场营销的线上营销活动，如电视广告、报纸广告、大型赞助活动等等。下是指市场营销的线下活动，如促销活动、人员促销、价格促销、堆头促销等等。线上和线上各种营销活动努力，最终也要在每个售点体现出来。如果没有在 2
售点上体现出来，实现更多的销售，那么这个营销活动的作用不大。
所以快消品行业，要满足消费者的购买需求，就要服务好每个售点，要赢得竞争，就要精耕细作，采取深度分销的模式。将一个市场划分为片区，将片区再划分为路线，每个片区、路线由专职销售人员管理和服务，销售人员有计划地拜访售点，收取订单和做生动化等，售点的订单由公司直送，或者由公司指定的配送商负责配送。可口可乐、百事可乐、康师傅等一些市场领导者大多采取深度分销的模式。除了深度分销的模式，还有贸易模式和批发模式。贸易模式，是将产品交给一个代理商去代理和销售，没有公司销售人员服务，这种模式一般使用在一些非重点市场。批发模式，在代理商下面设立多个分销商，公司派少量销售人员服务这些分销商和部分重点客户。
快消品行业的特点决定了快消品的销售环节多，售点覆盖面广，售点多，销售人员多，要赢得竞争，就要精耕细作，服务好每个售点，这决定了快消品的销售系统比较复杂。我们在这里所探讨的销售系统是指深度分销模式的销售系统。
销售团队管理
快消品的销售系统包括了许多方面，今天我们重点交流两点：销售团队管理和销售人员培训。
这里说的销售团队是一个完整的最小的销售单位。有多少人呢？15-25人，由12-22名销售代表、2-3名销售主管、1名销售经理和1名销售行政组成。举一个例子，可口可乐、百事可乐和康师傅的营业所。
如何有效地带领和管理这个销售团队呢？我们来分析一下，销售代表的工作是每天循环的，主管的工作是每周循环，销售经理的工作是每月循环。这些循环都是PDCA的循环，即计划－执行－控制－评估。所以销售团队管理和领导也就是一个PDCA循环。
首先是制定每月的目标和计划。目标和计划制定好后，要沟通让每个团队成员都清楚这个目标和计划。当团队每个成员都朝向共同的目标而努力才是真正的合力。
第二步是执行，每个销售代表计划性拜访每个售点，执行每月/每周/每日的KPIs。重要的一点是每个销售代表要提交每日拜访结果报告，报告的内容就是每日KPIs的完成情况，这样可以查看实际执行结果与KPIs的差距，并及时纠正，确保每日正确执行。
第三是控制，一是销售主管实地查看执行的情况和结果，另一方面是对销售代表进行跟线辅导。销售代表的销售行为是否正确？销售代表的销售拜访是否有效？如果一个销售代表的销售行为是不正确的，那么他在每个售点的销售行为都会是不正确的，他每天的销售行为都会是不正确的，这是错误的积累。反过来，如果一个销售代表的销售行为是正确的，每个售点和每一天都是正确的积累。如何训练销售人员养成正确的销售行为呢？最有效的方法是岗位培训，也就是跟线辅导。通过跟线辅导训练销售代表养成正确的销售行为，提高销售人员的执行力和执行的效果。
第四步是评估，销售团队每月、每周、每日都有销售例会。通过评估，找出执行的实际结果与目标的差距，并制定改进行动。每次销售例会也是销售团队学习的时间，也是销售团 3
队建设的机会。
这是一个销售团队每日、每周和每月的工作循环。销售部和公司也有PDCA循环。 销售管理控制和报告系统
这个大的循环就是公司的销售管理控制和报告系统。
董事会（集团）设定3-5年战略目标，分解到每个经营单位（公司）的年度目标，公司再分解到销售部的更具体的目标，销售部再分解到每个市场每个销售团队更细更具体的目标和KPIs，销售团队最后分解到每个销售人员具体的明确的可执行的KPIs。
董事会有董事会的工作循环，公司有公司工作循环，销售部有销售部的工作循环，销售团队有销售团队的工作循环。这些环环相扣，最终将公司的战略目标分解为具体的可执行的KPIs，转为销售团队每天的销售行动，去执行，去积累，最终实现公司的目标。 具体的可执行的KPIs＋销售系统＝有效地执行！
销售人员培训
有一个现象和问题，就是空降高管，一线的销售流失率高。如何解决和应对这个问题，销售系统＋人员培训。
如果没有销售系统，谈不上培训，没有销售系统，培训什么呢？即使培训，正确的销售行为也不会发生。有了销售系统，没有培训，正确的销售系统和销售行为也不能建立。
如何对销售人员进行有效的培训呢？首先，要建立销售人员能力模型，要建立一个培训课程体系。不能盲人摸象，摸到尾巴，说大象像一根绳子，摸到大腿，说大象像柱子。举个例子，平安保险大学的培训课程体系很完善。有了能力模型和培训课程体系，才能进行有系统的培训。
第二点建议是建立区域大学，让团队自我学习自我更新。可口可乐有可口可乐大学，但是远水救不了近火。百事可乐的方法有意思，建立TU，即区域大学。
销售人员有效的培训方式：会议、跟线辅导、一对一辅导、集中培训等。
谁来培训一线销售人员呢？要建立内部讲师队伍，培训下属是销售经理的重要职责之一。
要重点培养销售主管的辅导技能，以便销售主管进行有效的跟线辅导。
公司要有一个人才发展计划，发展公司的骨gan人员的管理能力和领导能力，培养公司的接班人。
组织培训与发展体系图
刚才我们讲了两点，一是人员培训体系，二是建立销售人员的能力模型和培训课程体系。我们先来看讨论这两点。
先来看一下公司的培训与发展体系图。组织发展是根据公司业务发展的需要，人员的培训与发展是根据组织发展的需要。组织发展，除了培训与发展，还包括了配员与招聘、薪资福利、绩效管理等。
4
现在看一下人员培训与发展是如何运作的？培训的工作也是一个循环，有一个ADDIE模式，从培训需求分析开始，到培训课程设计，到培训课程编写，到培训课程实施，最后到培训评估。
培训模块要与人力资源其他模块相结合。培训需求可以分为两个阶段，第一阶段的培训需求分析是根据岗位、岗位分析和岗位职责描述确定每个岗位所需要的工作态度、工作知识和工作技能，即建立岗位能力模型。然后根据岗位能力模型，翻译成培训课程体系。
第二阶段的培训需求分析是对员工个人的工作表现和工作能力进行评估，找出个人的能力差距和培训需求。一是通过对个人的绩效评估，找出能力差距和培训需求。二是利用能力模型对每个员工进行能力评估，找出能力差距和培训需求。三是根据公司的“人才发展计划”和“继任者计划”，制定员工的个人职业生涯发展计划，确定个人的培训需求。
根据公司的业务发展确定培训需求的优先顺序，根据公司的培训预算和培训资源制定出年度培训计划。根据年度培训计划实施培训课程。最后是培训评估，培训评估主要是鼓励员工将所学习的知识和技能应用到工作中去，提高工作绩效。
培训与发展的输出结果一是提供给员工工作所需要的工作知识和工作技能。二是培养未来领导者和各级接班人。三是企业业务发展和改革的“发动机”。
建立岗位能力模型比较重要，有了岗位能力模型和培训课程体系，才能进行有系统的培训。
快消品销售人员能力模型
我们看一个通用的快消品的销售人员的能力模型。
销售部通常有的岗位：销售代表、销售主管、销售经理、区域运作经理、销售总经理。 根据岗位职责和岗位能力的要求，销售人员的知识和能力分为五个层次。第一层级是公司知识、企业文化、公司制度、员工职业发展规划和产品知识，公司所有员工都需要这些知识。这些培训通常通过新员工上岗前的入职培训进行，培训老师通常是人力资源部的培训专员。
第二层级是售点拜访、售点执行和客户服务的知识和技能。主要是一线销售代表所需要的工作知识、工作流程和工作技能。销售代表的工作范围是一个片区、5-6条路线和200多个售点，销售代表的工作职责主要是售点拜访、售点执行、售点服务和经销商管理，销售代表的所需要的工作知识和技能包括工作职责、FMCG行业知识、公司产品分销模式和销售系统知识、销售渠道、每日拜访计划、销售拜访八步骤、售点执行（即生动化）、客户服务与管理、经销商管理、消费者投诉处理、专业销售技巧、推销讲解技巧、销售谈判技能等等。销售代表的培训一般通过岗位培训、跟线辅导和集中培训等方式进行，培训老师通常是销售主管、销售经理、公司专职销售培训老师和外部培训老师。
第三层级是销售片区与路线管理、销售辅导和团队领导的知识和技能。主要是销售主管和销售经理所需要的工作知识和工作技能。销售主管的工作范围是管理5-6名销售代表，管理5-6个销售片区，1000个客户。销售主管的工作知识和技能包括销售片区与路线管理、跟线辅导、销售促销、团队领导、渠道营销知识、市场营销知识、初级管理技能等等。销售 5
主管和销售经理的培训通常通过集中培训和会议方式进行，培训老师通常是公司高级销售经理人、公司专职培训讲师和外部培训老师。
第四层级是区域销售运作、销售策略和销售系统的知识和技能。主要是销售经理和区域销售运作经理所需要的工作和技能。区域销售运作经理的工作范围是负责一个区域，管理5-6名销售主管/经理，管理25-30名销售代表。区域销售运作经理要具有区域销售运作的概念、知识和能力，区域销售经理的工作知识和能力包括市场状况、竞争状况、产品组合、品牌发展、销售预测、销售策略、销售计划、价格管理、销售收入和利润、仓储、分销网络、经销商发展、组织架构、人员能力、销售系统优化、销售控制和审计等，他要具备团队领导能力、演讲能力、战略规划等能力。区域销售运作经理的培训通常通过集中培训和会议方式进行，培训老师通常是公司总经理、各部门经理和外部培训讲师。
第五层级是高级管理能力和领导力发展。主要的培训对象是公司骨gan人员和未来各层级的团队领导者和接班人。主要是培养未来领导者的战略规划、管理能力和领导力。通常有“公司人才发展计划”来负责。
更高职位和级别的销售人员要掌握下属的工作职责、工作流程、工作知识和技能。 建立“根据地”和“堡垒”
我最近读一篇文章，讲的是以啤酒行业的竞争有三大要素：资本、品牌、根据地。资本是硬实力，品牌是软实力，但要有盈利需要根据地和堡垒。根据我多年的销售经验，要在一个市场建立根据地，即市场占有率要有10%以上。一是要有一位优秀的销售团队领导者；二是要有一支队伍，一支训练有素的销售团队；三是要有一个销售系统，使销售团队有效地执行；四是销售团队2-3年不懈的努力和积累。所以文章最后说竞争第四大因素是人才。如何培养人才呢？培训！
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快消品销售宝典
快消品销售宝典
1快消品营销的四大特点：
快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品，相对于耐用消费品，地产的建康护理行业的产品来说，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，它他的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色，可以说快消费废品不仅是一类产品的总和，同时他也是一种营销和沟通方法的总和。
① 基本特征
快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别，快速消费品属于冲动购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、焦点、生动化等对销售起着重要作用，因此快速消费品营销有三个基本特点即：
⑴ 便利性：消费者可以惯性的就近购买。
⑵ 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。 ⑶ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 这些特征决定了消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！ ② 属性特征
与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性：
⑴ 销售周期：产品周转周期短。
⑵ 通路特点：进入市场的通路短面宽
⑶ 市场生动化：生动化要求高，在人流大量，档次高的地区设立
户外广告牌做产品形广告，在卖场进行现场演示，促销、折价销售等活动产品销售的重要。
⑷ 通路模式：一般分工或办事的经销商体制常在分公司所辖区做产品区域设立。
⑸ 售后服务：重点主要体现在客户投诉的迅速反馈和有效处理上，售后服务不及时很容易造成公关危机。
③ 品牌特征：产品概念提升品牌成为必然趋势
品牌知名度对销售是非常重要的因素，相对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者二次购买行为和忠诚度有决定性的影响，如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越微妙之处捉摸不定，而快速消费品不像IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术，附加新功能，提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的所以一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新以为特点，借签一个公式来概括该行业的营销即快速消费品营销=基本的行业原则+更多的细节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护。
④ 渠道特征：现代零售渠道并存模式
快速消费品为高频率消品，使用时限短，拥有广范的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统业态（连锁店、超市、大卖场）等多种渠道并存。
由以上所有概括的特征可见，快速消费费品领路在增长率，价格变动业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，而且每一类产品具体的特点，作为快消费品营销管理体系重要的一部分，营销管理流程体系构建思路和方法。
营销流程体系设施是一个业务流程重组的过程，只有董于企业模式分析的基础上，建立起全局化和结构流程体系，才能提升企业整体协同能力，不同企业营销体系所包括含业务领域会有所不同，一般来说，营销流程体系建设的主要内容包括营销战略管理品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理，5大核心领域流程，5大流程间又相互配称，从而形成整体一致性首先是从战略制定到执行的一致营销战略管理确定方向的资源分配，品牌管理，价格管理，渠道管理按照战略执行并对战略提出修正，其次是品牌一致性，在价格管理、促销管理、渠道管理、中品牌定位和传播的执性，通过5大核心邻域流程建设使各级销售组织围绕流程进行协同工作，通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善，通过会议体现和信心管理形成两大支撑体系，保障流程的节扣运作和信息的及时沟通传播。
营销战略管理流程优化
营销战略管理流程优化首先名确在战略制定过程程中各级省经理组织的定位和分工，建立战略过程的管理时钟，明确了在战略制定过程中什么时间节点由哪个部门那些岗位未完成相应的工作，并通过专业梳理工作的运用，进一步梳理出每项工作的前置任务和输入输出物，
明确对战略制度和环节重要输出的决策评审机制，通过各种固定节拍的战略管理会议明确流程执行点，明确战略务虚会，战略沟通会，战略质询会议时间，形成稳定的流程运作节拍，保证了战略制度中营销整体战略和各区域战略及各职能战略的协同。
在战略执行保障方面，建立各组织层级战略执行回顾机制和运营计划管理制，行程基本于战略目标的差异分析—发现问题—制定行动计划—跟中改进落实的战略执行评估体系，使得营销战略得以有效贯彻地执行落地，并使战略制定、执行、回顾、改进行程有效地良性循环。
2．品牌管理流程优化
品牌一体化的推进过程，是企业管理体系调整和完善的过程，需要从下面三方面进行发力：
⑴ 建立适合的品牌管理组织结构：得到高层的高度认可，获得足够的资源保障，配备专职品牌管理人士。
⑵ 明确制订一套品牌管理关键流程：对品牌的整个生命周期进行管理，并持续地一致性地对品牌的所有的决策进行管理。
⑶ 对品牌的形象和体验的一致性沟通进行有效管理，包括企业内部各部门之间和禹外界相关机构。
品牌管理即涉及到战略有涉及到实施，从整个管理体系上来讲，我们将品牌管理由上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三层，不同品牌管理业务具有不同的管理重点和模式，因此流程优化的方法也有所不同。
品牌战略、品牌策略层面流程：新时期营销的成功，取决于品牌在消
费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是为一致性的品牌建立方向，品牌战略与品牌策略的制定，首先从消费者研究出发，通过品牌规划与年度计划制订流程核心是明确与公司整体战略规划时钟相匹配的品牌规划与年度计划制定时钟以及品牌定位、品牌策略、产品规则等品牌管理要素的决策机制。
品牌运营层面：在明确品牌战略与品牌策略的基础上，品牌运营管理流程的构建，为品牌战略与策略的落实提供了保障，任何一环节营销活动，都是为了协助品牌去建设，加强或固定一个定位，以此影响消费者的购买决策，品牌运营流程包括媒介管理流程，品牌推广项目管理流程以及品牌形象管理流程，媒介管理、品牌推广项目、品牌形象管理通常是以项目方式运作的，借助项目管理工具，构建标准化的项目立定、项目执行、项目评估等流程，有助于规范品牌业务运营，实现知识的持续积累。
3.价格管理流程优化
价格管理流程可细分为价格规划、价格制定与调整、价格分析三大部分
⑴ 价格规划：首先制定价格体系建设规划，统一价格体制的推进，价格的推进，价格改进项目的规划，其次制定全年的价格规划，最后根据营销战略和内部价格的规划，对明年价格的调整进行规划。
⑵ 价格制定与调整：根据企业自身产品价格管理特点和要求，制定
新产品价格，并根据内外部需求进行价格调整，价格制定与调整的流程的核心是要将公司价格管控要求体现在流程中，明确不同管理层级的销售组织对价格管理的权限。
⑶ 价格分析：除了整体的价格规划以及日常的价格管理外，还需要对价格按照季度、年度等对价格、利润情况进行分析。
促销管理和渠道管理
由于快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、焦点生动化销售起着重要作用，因此促销活动是市场营销手段的重要组成部分，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入资源将大打折扣，从流程的建设上来说，促销管理的，流程建设重点促销计划和促销费用的管理。
结合快消品企业现代零售渠道为主的多渠道并存模式，渠道管理流程建设的重点是根据不同的流程设计：一般包括KA管理、经销商管理等。
在促销管理和渠道管理领域，在流程建设和完善的基础上，企业进一步应沉淀经验，形成一些指导性的促销管理手册，KA手册等，具有指导一线销售人员的销售执行。流程管理体系的建设是一个不断持续优化的程度，快消费品企业的营销流程体系建设更是如此，随着外部市场的变化、营销战略和重点以及内容的管理改进要求，营销流程会有不断的优化，以更有效的支撑业务运作。
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