一、引言

(一)选题意义

进入20世纪以来，高新技术浪潮席卷了世界的几乎每个角落。生产力的提高，改变了我们的社会和生活,世界零售业的社会经济地位不断提高，零售业产值在经济总量中的比重不断上升,且从全球零售业的发展情况看，零售业的发展速度普遍高于各国的经济增长速度。据统计，2005年、2006年世界零售业销售额分别增长了8.4%和6.7%，这充分表明世界各国消费需求普遍旺盛。自1978年以来，我国零售业的平均增长速度达到13.8%，远远高于经济增长速度，1987年的增幅甚至达到27.6%。改革开放以来的30多年年中，仅有5年GDP增速高于零售业增速。2008年，全国社会消费品零售总额首次突破了100000亿元，达到了108488亿元，绝对增长接近20000亿，达到19000亿元，比上年增长21.6%，增速比2007年快4.8个百分点。扣除价格因素，实际增长14.8%，涨幅比上年提高2.3个百分点，名义增长率和实际增长率均创出了近10年来的新高。当前，世界各国纷纷将零售业作为经济发展的重头戏，虽说零售业并不直接参与物质产品的生产，但与人民生活及上游产业却紧密相关，在整个国民经济体系中具有举足轻重的作用。我国零售业在拉动内需、推动经济增长等方面发挥了重要作用。此外，零售业在解决劳动就业方面也发挥着重要作用。自从2001年以来，零售业的就业人员平均增长141.5万人。当今世界经济发展由消费决定生产的特征愈加突出，企业的整体活动自始自终必须以满足消费者和最终用户的需求为中心。零售业在经历了一次又一次的变革之后，在各产业部门中的地位稳步上升，在发达的市场经济国家，更是从社会生产系统的终端行业上升为先导产业。

随着我国入世后的一系列经济大调整，于2004年底，我国取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，这意味着中国零售业已全面对外开放。全球最大的几家零售企业，例如家乐福、沃尔玛、宜家、麦德龙等均大举侵入，瓜分着中国的零售市场。伴随着零售业的全面对外开放，跨国零售集团的“登陆”对我国本土零售业带来了一股强大冲击波。如何在激烈的竞争中发展壮大就成了每个本土零售企业都必须思考的问题。因此，把握世界零售业的发展趋

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势，并分析其原因，就显得极为必要。

(二)国内外研究现状

1.国外研究现状

关于“国际化”问题的研究，世界各国经济学者进行了大量研究，提出了各自不同的理论。从目前看，国外涉及企业国际化经营的理论主要有四类:基于贸易跨国经营理论、基于外国直接投资的跨国经营理论、基于发展中国家和地区的跨国经营理论和基于企业国际发展阶段的跨国经营理论。

虽然国际化经营理论发展得相当成熟，但在零售业方面的应用研究还处于深化发展阶段，研究成果有限，目前可以看到这方面的文献研究主要来自于罗伯特教授、布伦达.斯特恩奎斯教授、巴里.伯曼(Barry Berman)与乔尔.R.埃文斯(Joel Evans)等。罗伯特.卢斯针对零售商业企业的经营管理问题进行研究，主要涉及零售业的性质、管理及营销方面，布伦达.斯特恩奎斯主要研究国际零售管理方面，其著作有《国际零售》和《日本零售商的跨国投资》。美国巴里.伯曼与乔尔.R.埃文斯在其所著的《零售管理》一书“零售国际化的挑战”中阐述了“国际零售的机会和风险” 、“美国零售商和外国市场” 、“外国零售商和美国市场”等问题。

2.国内研究现状

目前，对零售业的研究已成为国内经济管理学者的一个研究热点，关于零售业国际化的研究文献日益增多，研究的内容有零售业态分析、区位理论研究、企业经营方式、营销方法、竞争优势、竞争战略等方面。关于零售业国际化营销的研究主要体现在两个方面:一是我国零售企业如何在国内市场竞争中获得竞争优势，有效抗击外资零售企业的“入侵” ;二是对跨国零售企业在国际市场特别是在中国市场的成功经营进行研究，探究他们的成功之道，分析其先进管理理念、管理模式、高新技术的运用以及企业文化等，从而为中国零售企业发展提供参考。关于我国零售业国际化经营的研究也开始热门起来，如陈雪、马红漫的“零售业直面市场国际化挑战”文章中，指出了我国零售企业现在存在的问题，在其“对策与建议”中提到了走出国门的必要性。吉福林的“实施跨国经营战略是入世后零售企业的必然选择”和严国辉的“中国零售业外面的世界也精彩——中国零售业跨国经营策略分析”等文章从战略角度分析了我国零售企业实施跨国战略不仅

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存在着客观必然性，而且具有可行性，条件已成熟、以及为进军国际市场应做的准备和需要加强的地方。有的学者也对零售企业国际化的动因进行分析，如夏春玉的“零售商业的国际化及其原因分析”和黄飞、吕江艳“零售企业国际化动因初探” 。

分析这些文章，我们可以看到对于我国零售业的国际化战略模式的研究还比较少，比如国际化的市场进入模式、零售业态选择、投资决策模式、经营战略、经营国对象等方面的研究还不深入，未能够充分结合我国的零售企业国际化经营提供理论指导。同时，对于中国零售企业在海外经营的对策建议的研究还过于肤浅，还没有提出系统完整的对策体系。

二、世界零售业的发展

(一)世界零售业的发展现状

西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系，但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。目前主要有以下四种类型:一是以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网络。二是以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多专卖店的规模化购物中心。三是以大型百货商店为主，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种零售业态。四是以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络。据统计，全球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业甚至在五种业态中同时开展业务。随着经济发展和收入水平的提高，人们对商业服务形式有了多样化的要求，这必然要求商业业态的多样化与之相适应。

近几年来，虽然世界经济经历了金融危机，但是这一切并没有阻挡零售业全球竞争的步伐，更没有削弱零售业的快速发展。国际零售业仍旧是一派欣欣向荣的态势。

?以连锁超市为例，根据Supermarket News 2011年的数据显示，世界前5强

? 数据均来自www.supermarketnews.com

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的零售企业全球销售总量均达到了800多亿美元的销售量，如表1-1.

表1-1 2011年世界前5强连锁超市销售量 单位:十亿美元

沃尔玛 家乐福 麦德龙 乐购 施瓦兹

421.8 123.295.895.282.4年销售量

据统计，从2005年到2011年，30家世界零售巨头的扩张速度增长62,。其中:大型综合超市扩张速度增长50,，主要扩张地区是亚太、中欧和东欧;现购自运模式增长49,，重点扩张地是中国、印度等亚太地区;百货店增长47,;折扣店增长25,。

(二)世界零售业的发展趋势

1.零售产业集中化、连锁化、规模化

20世纪90年代以来，传统零售业的连锁化进程明显加快。原来分散的、单体的、区域的经营逐步朝着集中的、集团的、跨区域的规模经营转变，连锁超市业态的发展并逐步占据主导地位。

在零售业大变革时期，美国的单个商店在零售业中所占比重从1963年的63,下降到1977年的52,，而同期拥有100个以上连锁商店的大零售企业所占比重从15.8,上升到26.9,。到2008年，美国最大4家零售公司的销售额占美国批发零售业50强总额的40.34,，最大的10家企业占总额的60.53%，行业集中程度不断提高。此外，据美国商务部统计，美国所有大型零售商都实行连锁经营，19个大的行业门类中已实现连锁化经营，连锁经营已占社会零售总额的60%以上。日本连锁经营占社会商品零售总额的30%以上。在英国，连锁经营涵盖超市、百货商店、专卖店、便利店等各种不同业态，在整个零售业的市场份额中超过1/ 3 。集中化、连锁化势必能够带来可观的规模效益:成本得以降低、资源得以整合。目前，国际上的大型连锁超市集团常常通过两个渠道获取规模效益。一方面，通过增设网点。另一方面，增加产品覆盖范围，提出一站式服务。与此同时，管理者根据对市场需求的预测，在减少库存商品总量的同时，及时地动态调整货架上的商品种类，尽可能的使货架上陈列的商品能够满足消费者的口味，提高顾客的满意度，提高了企业的规模效益。

零售产业的集中化、连锁化、规模化推动着世界零售业逐渐向巨型化发展。

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2. 零售技术走向综合化、便利化、自助化

近年,科技在零售业的应用正在引领零售业的创新浪潮,改革零售业的既有模式。

RFID(射频识别)是近两年的热点,从2003年沃尔玛宣布启动RFID应用起,国际零售商和IT企业一直在投入巨资进行RFID应用研究。多家公司在RFID的实验上初见成效。沃尔玛称RFID帮助企业在存储、物流、货品管理等环节挖出商业潜能。麦德龙的未来超市屡见报端,并于2006年11月在北京举办的“第八届中国连锁店展览会”上全面展示其模式。上海百联(集团)有限公司也投资了上百万元,尝试用RFID改善供应链管理。除了RFID,移动技术也正在进入零售业。越来越多的企业通过手机与客户进行联系。GPShopper是纽约一家移动零售应用程序开发商,于2005年末推出“Slifter”应用程序。消费者可以通过手机使用无线浏览器商店搜索、浏览和购物,并随时跟踪客户需求、提供实时信息和定制信息。

2005年12月法国第一家虚拟购物中心-世界商业中心(Lecentredumonde.com)开幕,购物中心采用3D等虚拟技术构建了立体的购物境。2006年,加拿大埃德蒙顿的Southgate Center购物中心也采用了Virtual Customer Care Interface(虚拟顾客服务界面),这套系统结合了高清晰屏幕和三维技术。目前,在企业的IT支出中有相当大一部分用于升级POS,向实时POS(real-time POS)发展,如2006年ARTS开发的“零售事件通知体系”(Notification Event Architec-tures for Retail,简称NEAR),它可以使一般不相交互的各个应用软件交换信息,即时向员工发出提示。网络技术、数据库技术、RFID、移动技术、虚拟技术、绿色环保技术等等技术融合在一起,形成了新一代的信息系统和服务平台,使得未来企业向更加便利、自助、实时、绿色发展,造就了未来智能商店的雏形。

3.零售业态的多样化

零售业态多样化是零售业技术不断变革以适应消费者需求的必然结果，它经历了简单到复杂化的一个演变过程。激烈的市场竞争和长期的实践，使得零售业日益成熟，多种零售业态的竞争、融合与发展已成为21世纪零售业最显著的特征。

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在当今西方发达国家，主要的零售业态有四种，如下图1-1:

通过配送中心辐射多个超市形成区域大型连锁超市 化经营网络

四以大型超市为中心，在城乡结合地区购物中心 种或高速公路边形成 主以大型百货商店为主，包括餐饮、娱 要综合性商场 乐、住宿 的 零由中小型超市、便民店、折扣店、零售经营网络 售专卖店等形成

业 态

图1-1 西方发达国家的四种主要零售业态

如今，大部分零售企业并非是依靠单一的业态经营方式，而是采用了多种业态结合的手法。据统计，世界零售业百强企业大多在两种至三种业态，有的企业甚至在五种业态中同时开展业务。同时，业态边界也呈现出日益模糊的情况，多种产业加入到了零售业中，产业混合使得新型的业态被不断的被创造出来。总之，零售业态的发展是零售商不断创新与消费者需求不断变化并日趋成熟之间相互作用的结果。零售商在引导消费者的需求方面发挥着主观能动作用，而消费者对商品的需求的差异化和多样化也促进了零售业态的多样化发展。

4.零售服务专业化、精细化

消费者需求、习惯及消费心理在很大程度上会影响甚至决定最终实施的消费行为，因此，零售业是一项注重细节的行业，需要深入的了解现有客户和存在客户，划分客户群体，有针对性的进行销售。

“精细零售”就这样一种新兴的业务实践。它借助应用软件对实际数据进行分析, 从而帮助决策。以日本, 7-11的客户信息系统为例, 该系统帮助公司从每一笔销售中获取一定的数据(包括购买时间、客户的性别及估计年龄)，通过销售趋势的分析, 来组合最佳商品。据统计, 日本, 7-11 每年平均每家商店3000种商品中有70%将被替换掉。

零售业也逐渐往专业化、专门化发展。出现了连锁经营店、折扣店、大卖场、迷你店、品类杀手等业态。例如英国的百安居、瑞典的宜家都在家居建材上树立了其专业的口碑，我国本土的国美、苏宁也是专门从事家电的零售。

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除了以上几点之外，零售业还出现了网络销售迅速发展、城市商业网点布局转移、流通功能上日趋主导化、绿色零售业潮流兴起等趋势。

5.零售业中创新性日益突出

创新是形成零售企业竞争优势的主要途径。沃尔玛的竞争优势来源于业务流程的创新,而业务流程又受到物流系统和信息系统以及企业文化的影响。

新兴业态层出不穷，新元素的加入使得电子商贸、绿色零售业潮流不断兴起，这都赋予了零售业新的生命力。尤其值得一提的是，随着科技的日益发达，网络购物呈现出了一种蓬勃的商机。20世纪90年代以后，网络技术的发展和应用使人们在信息共享和交流方面摆脱了时空的限制，同时，零售业为满足不断变化的消费需求，改革经营理念、经营组织形式，产生了网上商店，即商家通过互联网设立在网上购买的站点，将本企业的图像、文字介绍、技术参考指标、价格和售后服务等内容放在网上的信息检索系统服务上，并通过计算机及网络技术、数据库技术和多媒体技术，在网络上开立虚拟的电子商店。网上销售的商品既可以是实物商品，也可以是各种服务，以及电子书刊、电脑软件等信息化商品。随着互联网的应用，网上商店在西方发达国家迅速展开。就我国来说，就有阿里巴巴、卓越商城的出色的购物网站，为当今快速的生活提供了便利的购物手段。虽然，以网络购物为代表的电子商贸仍存在不少缺点，但相信在不久的将来，信息技术的进一步提升，会彻底颠覆我们原有的零售理念，带来一种全新的、更加便捷的购物享受。

6.全球化效应下的转变

近年来,全球经济一体化和资本流动性加强,零售业的国际化成为不可阻挡的趋势,国际资本大量涌向各地区,尤其是新兴市场的零售业和商业地产。据国际购物中心协会(International Council of Shopping Centers)报道,2006年国际商业地产投资达到了6820亿美元,比2005年增加38%,大约有六分之一或五分之一流向了零售业。

世界零售业全球化发展初见端倪，跨国企业在这种经济环境下已经成为了主导力量，推动着零售业的全球化进程。经济全球化时代，企业的竞争集合了全球的资源，发生在市场的每一个角落，在零售行业更是如此。知名的国际零售商，正是凭借先进的全球资源配置与配送体系，形成强大的竞争力。中国、印度等新

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兴市场逐渐成为了这些零售企业瞄准的目标。以家乐福为例，早在20世纪80年代后期和90年代早期，家乐福就通过海外零售公司获得了高达25%~30%盈利?。

三、我国零售业的发展特点及劣势

(一) 行业发展迅速

近些年来，由于中国经济的发展，中国的零售市场成为增长最快的市场，连续十多年保持了10%以上的增长速度。并且，中国的零售业经过数十年的发展，零售业态已由传统百货为主的单一业态发展到百货商店、连锁店、折扣店、大卖场等多种业态，尤其是连锁超市更是取得了突飞猛进的发展。我国通过商业对外开放，吸引外资，引进先进的经营理念、流通方式和营销技术，大大推进了我国零售企业的发展。尤其是入世以来，我国零售业全面开放后迎来了高速发展时期，增长速度不断攀升，连锁零售企业加速发展，行业业态结构逐步优化，零售企业间并购重组步伐加快，成为了当前零售业发展中最为显著的亮点。入世10年，中国的消费品零售总额就由2001年的4.3万亿元，增长到2010年的15.7万亿元，年均增长15.4%。

(二)集中程度低，尚未形成规模

近年来我国商品销售总体增长较快，但单个企业流通规模较小，总体上仍呈零散状态。2011年，中百仓储实现了主营业收入446324.35万元人民币的销售成绩，折合成美元单位约有7亿多美元(采用2011年12月31日当天6.3009汇率)?，远远不及世界第一的沃尔玛的零头。据国外测算，连锁店的网点规模至少要发展到20家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，尽管出现了像国美、苏宁、三联等较大规模的专业连锁集团，但目前全国的连锁公司很多都没打到这一规模。中国目前大型零售企业大多数搞单体经营，即传统的“大而全、小而全”的经营。另外，地区性的零售企业受地域局限，仅仅在当地有着还不错的业绩表

? 石春莉.国际零售业跨国投资对我国零售业的启示[N].2008年. ? 数据均来自www.yahoo.com

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现。

(三)零售技术还未得到较好的提升

我国零售业现代化水平有待提升。目前为止，所面临的主要问题有:一是物流配送能力差。普遍存在信息化和机械化程度低的问题，难以发挥连锁经营低成本的优势。我国零售业往往没有集中地采购中心，许多连锁店也不注重建立配送中心，进货成本高、资金周转困难，名义上是连锁经营，但进货量只满足单店需要，不能成批量购买，这必然导致经济效益的下降。二是信息化投资不足，信息化水平低。据统计，目前连锁业的统一采购、集中配送率远未达到规定标准，多数企业的集中配送率仅达到30%，配送的不规范将使规模效益更加难以发挥。三是电子商务发展落后。我国零售企业电子商务发展总体水平还比较低，目前尚处于信息发布与交流的初级阶段。计算机运用尚未普及，电子化程度较低，电脑语言、条形码技术、远程通讯等应用技术研究尚处于初级阶段，这些不足使得企业会付出更多的流通成本及增加各种消耗，成为销售业发展壮大的瓶颈。

(四)管理和经营理念相对滞后

国际零售业巨头一直贯彻企业的价值观，同时拥有完善的经营理念和经营策略，指导并监督各分支机构的市场运营，及时调整国别、区域、文化等不同条件下的分支机构的战略，提高市场的反应速度，拥有敏锐的市场洞察力和强劲的市场竞争力。而中国大部分的零售企业则缺乏一流的经营管理水平，企业价值观得不到贯彻，团队战斗力弱;缺乏长远的眼光，往往只注重追求短期的利益，忽视消费者的利益，对消费者满意度的关注不够，无法做到企业、消费者和社会三个利益的统一。此外，我国零售企业经营管理工作的重心仍停留在对顾客的吸引和招揽层次，而没有进一步推进到提高服务水准和满足客户多样化的需求层次上来，往往是“重销售轻服务”，整体营销战略的制定上也缺乏一个全方位、全过程、高质量的服务。对广大消费者来说，零售是一种服务，将服务营销引入到零售业，对我国零售业的发展具有重要的意义。

(五)企业品牌效益还未足够重视

企业品牌是企业文化的产物，是企业良性发展的动力，是展示企业社会形象的一个重要载体，是企业文化植入民心的一种有效手段，是提升企业竞争力的一

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个重要手段，它可以提升企业的社会知名度和认同度，是企业本身和企业经营产品质量保证的一种体现，不仅可以大大减少市场推广受到的阻力，还能快速提升产品的市场覆盖度，同时给企业带来大批忠诚的客户群体，创造稳定而持续的企业效益和社会效益。外资零售商非常注重塑造自身企业品牌和产品品牌，充分运用广告宣传、员工形象、门店风格、售后服务等营销手段，树立品牌形象。而大部分国内零售企业还不能充分认识到品牌给企业所带来的效益，或者说，在品牌的宣传力度上无法深入民心，多数企业对质量的要求缺乏足够的重视，无法给企业带来与投资相匹配的品牌效益，甚至还有可能损害到企业品牌的营造，使企业陷入发展困境。

除此之外，我国的商贸法律体系并不完善，资金借贷等融资问题也阻挡了小型零售企业向巨型化的发展。所以，相对国际零售业来说，我国本土零售企业想要在对外市场上保持足够的竞争力，还有很长一段路程要走。

四、世界零售业发展对我国的启示

(一)注重信息技术的应用，提高零售业的科技含量

信息技术作为零售业发展的重要手段成为世界零售业的发展趋势。纵观发达国家，零售企业的信息化程度都很高，EDI、UCP、POS、数据库应用等已得到广泛的运用，如沃尔玛甚至有自己的卫星，极大地降低了其运营成本。不仅如此，拥有先进，完善的物流系统可进行高效的采购、分校、配送、实施标准化运营。而我国零售业普遍的技术水平落后，零售业中信息化应用程度不高，即使实现信息化的零售企业，也不能很好发挥零售业直接面对市场，掌握大量信息、熟悉消费趋向的优势，使得信息资源利用效率不高。更令人担忧的还有滞后的物流体系，这已经成了本土零售业发展的一项制约。

要提高零售业科技含量与信息化应用程度，零售商们可以广泛应用各种技术创新，采用先进技术，例如智能卡、自动扫描系统、电子数据交换、电子接触屏、电子货架标签、手持购物助理、虚拟现实展示、全球定位系统等技术来形成独特

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的竞争优势。例如，大型零售商启用卫星交互式通讯系统使其能与所有的商店分销系统进行通讯。此外，加快我国物流业的发展，为零售业提供完善的物流服务已成为零售业发展战略的重要组成部分。优化供应链、提升物流水平，是我国零售企业取得成本优势和核心竞争力的必然选择。

(二)集中化、连锁化实现规模效益是增强零售业竞争力的必由之路

零售企业的连锁化和大型化发展是世界零售业的发展趋势，与国际大型零售企业相比，我国的弱小和分散化无疑是没有竞争力的。具体地说要增强零售业的竞争力可以从以下几个方面实现:(1)企业间建立战略联盟。建立战略联盟可以扩展成员获取信息的渠道和成本，提高企业决策的速度和准确度，为落后零售企业在经营管理和规模等落后的情况下赶超先进零售企业提供了一个可行的策略。(2)大力促进连锁经营。零售企业的规模扩大有两种形式:一是单店扩张;二是连锁经营。如果只依靠单店扩张，零售业的规模扩大就会受到很大的限制。因此，零售业要实现规模经济就必须大力促进连锁经营。(3)扩大零售业规模及组建大型的零售企业集团。如果零售业规模的扩大仅仅是无数个分散的中小型零售企业的诞生，那么这种扩大只能是一种表面上的、简单的扩大，充其量只能在短时间内提高零售业的规模，从长远来看随着零售业的过度竞争的加剧，必然一部分会破产倒闭，最终零售业的规模又回到了原始的状态。而组建大型的零售企业集团就可以有效地防止这个问题。(4)采取集中进攻战略。鉴于我国零售企业省际比较和国际比较都存在着较大的差距，所以国内零售企业应当采取集中进攻战略，争取在自己具有优势的某个区域内做到最好，在自己擅长的某些业态上做到最好，再逐步扩大自己的规模。

走连锁的发展道路，或通过联合、兼并、收购等手段组建大型商业集团，在市场集中度上做文章，已成为我国零售业增强竞争力的必由之路。

(三)加快多业态经营方式的升级和转变

零售业多业态经营或专业化多品种经营成为主流方向。而我国由于零售起步较慢，而且在形成符合我国国情的业态上面欠缺指导和经验，多样化的业态发展不充分。纵观西方发达国家零售业业态的发展，大量的新业态都是从传统业态中分离出来并不断发展壮大的，比如说从超市和百货店分离出来的便利店和专业店就是最为典型的例子。如果把购物中心和超市看成人类历史上全球零售业的第一

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波革命，那么便利店和专业店的发展壮大就可以看成第二波革命。我国除了重视发展超市、购物中心和大型百货公司之外，还应高度关注便利店和专业店等新兴业态的发展。此外，我们还必须重视不同业态之间的组合，以吸引更多的消费者，抢占市场份额，比如超市与农贸市场的组合，百货公司与折扣店的组合等。如此一来可产生协同效应，为消费者提供更多的选择空间。

因此，我国零售业各种业态必须明确市场定位，找出适合国情适合自身的模式，避免各业态正面竞争;零售企业应实行多业态发展或专业化经营，形成新的差异化竞争优势。

(四)把握全球一体化带来的机遇，主动参与国际竞争

经过商业领域多年的改革和对外开放，我国零售企业在经营规模、经营设施、营销方式、服务手段等方面都取得了长足的进步，并初步形成了多业态互补的新型发展格局。在中国加入世界贸易组织十年的时间里，中资、外资、合资等大大小小的超市在城市里遍地开花，竞争无疑将变得残酷。但加入WTO后也意味着我国零售企业将有更多的国际机会。为积极培育具有国际竞争力的零售企业集团，需要从宏观和微观两方面采取对策。一方面，我国政府需要对国内零售业进行宏观管理，为零售企业走出国门营造一个良好的社会、经济环境;完善的政府管理师中国零售企业国际化顺利实施的保障。在“走出去”方面，政府需要从政策方面给予一定的扶持和指导，推动他们的海外经营进程。另一方面，我国零售企业应树立全球理念，建立跨国联盟、强化市场调研，提高信息化系统、建立完善的供应链、培养跨国人才、培育著名品牌。主动参与国际竞争，与实力强大的国外零售集团的同台竞争中积累宝贵的经验，此不断发展壮大自己，培育自己的国际竞争力。

(五)打造属于中国的民族品牌

打造属于中国的民族品牌，提升品牌价值，是我国本土零售企业生存、发展和提高国际竞争力的重要途径之一。如今的零售业日益向市场细分化策略发展，而树立一个好的品牌无疑就能够满足市场的选择性和个性化的需求，自有品牌带来的差异性势必能给企业带来更多的利益。品牌的力量是无限的，它可以为零售业吸引大量顾客，实现商业利润。世界三大零售业品牌沃尔玛、家乐福、麦德龙就是这方面最典型的例子，同时它们也在中国不断扩张，在销售终端获得了

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强势的话语权。在这些大品牌零售终端的周围一定半径内，同类型的零售业已很难生存。这些品牌零售商的强势存在既给我国的零售企业带来了巨大的压力，同时也是一个绝佳的学习榜样。我国零售业最应该学习的，就是它们打造自身品牌的执着与技巧。我国零售企业只有树立品牌意识，把企业做大做强，提高企业的无形价值，面对跨国零售集团的强大竞争时，国内零售企业必须大力推行品牌战略，并且要充分发挥本地特色优势，树立企业良好形象，逐步建立区域乃至民族的知名品牌，才能真正提升在国内国际市场中的核心竞争力，在激烈的市场竞争环境中实现零售企业的长远发展。

中国零售业的发展师从西方发达国家的零售业发展轨迹，可以少走一些弯路，规避很多不必要的风险，在较短的时间内追上发达国家，获得所谓的后发优势。但是我们也要看到，一味的模仿西方并不完全正确。中国有自己的国情，只有把西方发达国家零售业发展的先进经验与中国广袤的市场、不平衡的经济发展程度结合起来，才能获得最佳的发展模式。因此，我国的零售企业要转变观念、坚持创新，提升经营管理水平，并通过实施规模化、集团化战略和品牌战略，提升企业的竞争力，在巩固本土市场的基础上，积极走向海外市场，建设具有全球知名度的中国零售业品牌，为我国的经济社会流通作出更大贡献。

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世界百货零售业的发展趋势

世界百货零售业的发展趋势

《联商网刊?海外》编译

一方面，少数百货巨头控制整个零售业中的大量份额。而这些大型零售企业并不等于单

个的大型百货商场，实际上几乎全部是连锁公司。另一方面，为了利于竞争，小型零售企业

走向专业化，进行差别化、个性化的经营。

百货公司尝试变革以加固市场地位

与折扣店、超级市场和连锁店迅猛发展形成鲜明对比的是，具有二百多年历史的百货业

近年来出现了全球化的衰退趋势，但1998年发达国家百货业却出现令人振奋的复苏迹象。1998年，发达国家百货公司的年销售额增长普遍维持在0.5%，但有些公司的业绩却出人意料，

法国百老店巴黎春天的销售额上升了5.7%，利润率高达6%，居全球最大13家综合商业公司

的第一位。通过研究他们的成功经验我们发现，1998年后发达国家百货业兴起的变革的浪潮，在一定程度上遏制了百货业的下滑速度，加固了其市场地位，对百货业今后的生存和发展起

着重要的作用。

纵观1998年后发达国家百货业的变革轨迹，其最关键的变化莫过于百货业营销观念的创

新。这些公司对当前发达国家消费者的购买行为进行了分析，消费者的习惯型和变化型购买

行为讲求廉价和一次购齐，这为大卖场和大型超市构筑了市场基础；而复杂型与和谐型购买

行为注重商品的特色、购买过程中的精神满足和心理享受，这就是百货公司存在的根基。因

此，它们对百货店进行了重新解释，把它定义为展示现代生活的窗口，是具有示范全新生活

模式、提供全方位综合服务、提高人们生活质量、实现精神追求的购物新天地。观念的创新

使发达国家百货业在1998年后进行了一系列变革。

用集中营销战略代替了无差异战略。1998年以来，发达国家一改百货店卖"百货"服务"

百姓"的市场战略，对原有的顾客群进行了重新筛选，缩小了目标市场，在经营结构、购物环

境、服务等方面做了适应性改造，以其优雅的购物环境，富有特色的商品，全方位的服务，

综合性的娱乐设施，营造了融购物与休闲、娱乐为一体的和谐氛围。目前，日本消费者已经

形成了很明显的消费倾向：要服务、要体面、要享受就到大商场去；要便宜、要节约时间就

自己出力去超市和卖场。

扩展服务内涵。发达国家百货业在服务上的创新突破了围绕产品提供服务的传统框架，

实现了向为顾客创造和提供新价值的全方位服务方向的转化，形成了让消费者充分享受生活

的复合型场所。许多大百货商厦不仅包括购物场所、酒吧、快餐店、健身房，而且设有画廊、

计算机培训、文学赏析讲座等。澳大利亚维多利亚皇后大厦通过浓厚的巴洛克风格的建筑和

内部装饰，把旅游、参观、学习及购物巧妙地结合起来，使人们在购物的同时提高了艺术鉴

赏水平。

发达国家百货业的变革和创新对我国在痛苦中徘徊的百货业是一个启发。启发之一是现

阶段百货业仍有生命力，但要实施变革和创新，因此既要坚定信心，又必须敢于创新；启发

之二是要深入研究并实施与我国消费者购买行为相适应的市场战略和策略，要勤于思考，善

于创新。

百货零售企业的规模进一步两极分化

一方面，零售业中的市场集中度提高，少数巨头控制整个零售业中的大量份额。这些大

型零售企业，并不等于单个的大型百货商场，实际上几乎全部是连锁公司。即使单个的大型

商场，也不是传统的综合百货商场，而是包括购物中心、百货店、超级市场、仓储式商店、

“盒包装”商店（不卖生鲜食品）等多种业态形式。1998年，仅沃尔玛一家公司即实现了1392

亿美元的销售收入，利润达44.3亿美元，其销售收入相当于当年我国社会消费品零售总额

29155亿人民币（按汇率1：8.5计算约合3430亿美元）的40%左右。以百货商场业态为主要

经营形式的西尔斯公司1997年销售额为412.8亿美元，相当于我国当年最大的249家百货商场销售额120亿美元（按汇率1:8.45计算）的3.4倍。

另一方面，为了利于竞争，小型零售企业走向专业化。西方国家的零售网点十分发达，

很多小零售商都采用专营店的方式，进行差别化、个性化的经营，在激烈的商业竞争中同样

较好地生存了下来。从美国零售业态中便利店、专营店的快速发展可以很容易地得出这一结

论。

从百货业来看，大型化是指向购物中心发展，在购物中心会有很多百货商场；而购物中

心的百货商场与现在的百货商场相比是趋向小型化。如美国传统的百货公司的代表西尔斯现

在也很少有一幢专门属于其所有的百货大楼，而是把各个西尔斯店开到了购物中心、步行街

里面，一般面积大约是5000平方米。经营的品种也不是大而全，而是有所侧重。因为，在美

国购物中心、步行街很多，且相距不是很远，这在一定程度上为百货商场走向小型化提供了

便利条件。

零售业正快速向网络化经营迈进

零售业的网络化经营承表现在横向与纵向两个方面。横向网络化体现于零售额企业（集

团）内部以及企业与企业之间，其典型运用是不是基于内联网（INTRANET）系统的连锁经营。纵向网络化经营的重点在于企业与消费者之间的基于因特网（INTERNET）的网络化。网络技术化的发展、商用电脑与家庭电脑的普及和系统开发能力的提高使网络化经营发展迅速。1997年全球电子商务交易额为120亿美元，预计到2002年将达到3000亿到4000亿美元，1994年全球上网人数为300万，到1997年全球上因特网人数为1亿，到2000年达到10亿人。这样一个具有10亿潜在消费者、总额达数千亿美元的电子商务世界，无疑将打破传统的地域界

限、竞争格局和营销、交易方式，掀起零售业又一次革命。

日本最大的传统百货企业高岛屋早在3年前就尝试运用电子商务拓展海外业务，初次便

创下了3000万日元的营业额，尽管与公司近100亿美元（1998年为95.19亿美元）的年销售额相比微不足道，但公司已将电子商务确定为未来经营的目标市场。

联商网(www.linkshop.com.cn)，中国零售行业门户（0571-87015503，xuzm@linkshop.com.cn）

【doc】世界零售业的发展趋势和我国零售业的发展走向

世界零售业的发展趋势和我国零售业的发

展走向

口

何

济

海

t

一’:’’’’’’’’,’’,:一’’’’}一:,...’’’一’.’’

【编者按】随着我国商业零售业全方位对外

开放日期的逼近.为进一步提升我国商业企业

的核心竞争力,推进商业零售业的健康发展,中?

华全国工商业联合会和中国商业联合会共同举j

办了”中国商业零售业2003博鳌峰会”.现特刊

载中国商业联合会会长4--’r~海先生在大会上的j

?讲话全文,以使广大零售企业经营者更加了解

全球商业零售业的发展趋势,并在此基础上调

整自身的发展步骤.?

0

!’,:,’-.--:!:,:,一}},::.,?:,,,:-,},?一.:,,l.,矗

4嬲现代化

世界零售业日g发展前囊是令人鼓舞的

虽然由于近两年世界经济的衰退,全球零售业

的增长明显放慢,但从长远的角度来看,世界零售

业的发展前景还是令人鼓舞的.和平与发展是当今

世界的主题,致力于经济的发展是世界各国的首要

任务,全球经济一体化趋势的发展,以及科学技术

进步与应用推广的加快,将推动着全球经济保持稳

定增长的发展态势.

2003年,世界经济增长开始缓慢加快.世界银

行预计,2003年全球经济增长率为2.5%.联合国

预测,2003年全球经济增长率为2.75%.国际货币

基金组织的预测,2003年世界经济增长速度将达到

3-7%.许多经济学家和权威机~x,-J-于今后世界经济

增长的预测也是相当乐观的.英国经济情报研究所

(EIU)预测,一旦这次全球经济衰退结束,世界的

平均GDP增长率将达到4%.全球经济的增长将为

零售业的发展提供良好的经济环境和动力.推动世

界零售业发展的另一个重要因素是世界人口的增

长,从现在到2010年,世界人口的年增长率预期

将达到1.2%,意味着到2010年,全球新增的消费

者的数量将达7亿人,为世界零售业的发展提供了

广阔的需求和发展空间.

经济的发展,全球经济一体化步伐的加快,特

别是信息业的飞速发展,使人们的生活方式和消费

观念发生了很大的变化,在过去几年,原有的一些

消费者需求理论体系已经不能很好适应这种变化,

全球各国的零售企业都在加快改革的步伐,以适应

消费者的新的需求变化.从全球经济与社会发展的

趋势来分析,世界零售业的发展有以下几种趋势:

(一)新型零售业态不断涌现,零售企业通过

多渠道提供服务保持竞争力

大多数国际规模的零售商对于消费者的需求变

化将保持一种随时反应的姿态,为消费者提供新的

商店业态,新产品和新服务.大型店辅连锁零售商

将试图使自己的每一家店都成为人们”一站式购

物”需求的目的地,增加非传统经营的商品,增加

非商品消费服务.同时,将有许许多多的特色商店

出现.服务于特定人群和具有独特生活方式的顾客

群.

(二)国际化经营进一步发展,兼并,收购是

嚣酉謇重鳓麓

遒霹雷售国麓晨趋9黧

专论绽埴

零售商快速扩张的重要手段

目前世界零售商巨头主要集中在美国,法国,

德国,日本,荷兰等几个经济发达国家.由于经

济,人口增长,以及零售网点分布等因素的影响,

这些零售商在本土发展,增长的空间受到约束,

跨国发展是他们保持规模竞争优势的重要出路.

中国及东欧一些经济发展快的发展中国家是他们

最重要的扩张市场.为了在市场扩张,竞争中取

得时间上的优势,兼并,收购是跨国零售商的重

要手段.由于竞争的加剧,经营困难,破产零售

企业的增多.-Ig为这些零售业巨头提供了更多兼

并,收购的机会.

(三)网上零售商品品种不断丰富,销售比

重进一步增加

方便,经济是消费者永恒的追求.随着信息

网络技术的发展.消费者网上购物环境的不断改

善,这种方便,经济的购物方式将受到越来越多

消费者的欢迎,网上商品销售范围也将不断扩大,

网上商品零售额的比重也会得到大幅度的提高.

其网上零售方式不再是单纯的无店铺式.更多将

是”砖块加点击”.

(四)物美价廉仍是零售业竞争的主-Jt--,~-:/g,

更多现代信息技术的应用将为此提供有力的支持

无论何种经济条件下,任何地方的消费者都

在寻求物美价廉的商品.为此零售商们除了采取

大规模采购以压低进货成本外,将在物流,供应

链,店铺管理,商品销售服务及其他相关服务等

方面大量运用信息技术.以进一步降低成本.而

这些信息技术所带来的高效率,帮助他们能以更

低的成本来实现全球化扩张.

(五)零售业对于商品生产的主导作用进一步

加强

今后世界经济的发展.由消费决定生产的特

征愈加突出,这种特征主要是通过零售商对于商

品的定购,产量的控制,标准的规定,物流的走

向等方面决定权的增强来体现.同时零售商自有

商品品牌经营的比重会大幅增加.

(六)食品加工业将由零售业所主导

虽然居民的食品消费随着经济的发展在居民

消费支出中比重逐步下降,但食品的零售仍将是

零售业的重要支柱.为了给消费者提供更新鲜,

可口,健康的食品,零售业将大力参与食品的加

工.最终形成对食品:~n-r业的主导.

我国霉售业发展空间十分巨大和美好

中国共产党第十六次全国代表大会确立了全

面建设小康社会的宏伟目标.力争到2020年国内

生产总值比2000年翻两番(按2000年价格计算)

.达到35万亿元.在这一目标实现乃至更长远的

经济发展中.国内居民的消费能力将得到极大提

高,加之我国人口众多,消费品市场的潜力是十

分巨大的.将为我国零售业提供广阔,巨大的市

场空间和优良的成长环境.

到2002年底.我国人均GDP已接近一年

1000美元,标志着包括零售业在内的第三产业进

入快速发展时期.我国政府承诺在加入WTO后3,

5年里.将逐步取消外商从事商品流通经营的各方

面限制.其中包括对地域和数量的限制.这意味

着外资零售巨头可以通过实物投资形式,资本市

场股权购并的形式.以更快的速度,用更容易的

方式进入我国零售,批发,物流等行业.外资零

售巨头的进入,既促进了我国零售业的发展,-rE

加剧了我国零售业市场的竞争.

为了适应经济发展及不断变化的消费需求.

应对加人世贸组织的新形势,迎接国际竞争和挑

战,我国政府确立加快发展现代化商品流通业的

战略.”十五”期间社会商品零售总额年均增长

要保持9%左右,其中,批发零售贸易业年均增长

10%,餐饮业年均增长15%.

2ooa~3期

为了实现这一目标,”十五”期间,我国将

加快流通业结构的战略性调整,改善和调整商品

流通行业的所有制结构,业态结构,规模和组织

结构,城乡和地区分布结构,从业人员和技术结

构,培育流通企业的核心竞争力.鼓励和扶持现

代流通发展,改造传统和落后的经营方式,限制

盲目扩张和重复建设.鼓励通过兼并,联合等方

式,推动流通企业跨部门,跨区域,跨所有制发

展.扩大企业经营规模.将物流配送中心建设,

连锁企业信息化建设等,列入国债贴息项目给予

重点支持.支持市场前景好的流通企业拓宽融资

渠道,流通企业要通过采用现代流通方式和先进

服务技术,扩大规模,加快周转,降低成本.建

立和完善有关法律,法规及规划体系.经过5年

的努力,初步确定连锁经营在商业和服务业中的

主体地位.使连锁经营销售额,连锁企业店铺数

有较大幅度的增长.

到”十五”末期.全国连锁企业店铺数发展

到10万个,销售额7000亿元,年递增约35%.

占社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的比重达

到20%左右.年销售额在50亿元以上的连锁企业

达到20户,销售额在20,50亿元的连锁企业达到

40户,培育5,10户拥有自主知识产权,主业突

出,核心竞争力强,初步具有国际竞争力的大型

连锁企业集团.

根据”十五”规划.以及我国经济和社会发

展的变化,我国零售业的发展将趋于以下走向:

(一)国有资本退出零售业的速度加快

目前我国零售企业特别是传统的大型百货店.

国有资本仍占据着主导地位.成为制约零售企业

发展的一个重要因素,对许多大型零售企业来说,

要加快发展,改革所有制结构是当务之急.零售

企业所有制改革的最终目标是国有资本全部退出.

国有资本的退出,将促进私资,外资的加快进入.

(二)企业间联合,兼并,重组步伐加快

国有资本的退出,私人投资的活跃,零售业

兼并,对外资的放开,地区限制的打破,以及零

售业规模发展,扩张的要求,都使得零售企业间

的联合,兼并,重组步伐大大加快.

(三)大型店铺的发展数量将得到严格的控制

从我国的国情考虑,扩大就业是我国经济发

展和社会稳定的重要任务.因此大型店铺的发展

6厨现代化

数量不易过多.以连锁方式经营的中小店铺将是

我国零售业发展的重点.

(四)连锁经营逐步取代传统零售业态

这一进程将比西方国家要短得多,但由于经

济发展的不平衡.将会是一个以发达城市为中心

梯次推进的过程.连锁经营在地区,业态,行业

上向更大范围,更深层次发展和延伸.医药,汽

车,家居家装,生鲜食品等零售连锁业将快速发

展.

(五)外资零售企业进入我国零售市场的速度

加快

随着外资进入我国零售业在企业设立形式,

数量,地域,股权比例等方面的限制陆续取消.

外资进入我国市场的速度加快.已落地生根的外

资零售企业也加快了市场扩张速度,目前外资竞

争的业态主要是大卖场等大型店铺,主要集中于

经济发达的大中城市.但目前已开始向西部等地

区发展.从发展趋势看,不排除向中小店铺发展

的可能.

(六)食品销售的市场份额将继续扩大

目前我国限额以上的零售企业的食品销售占

总销售额的比重不到10%,而美国的食品销售占

零售市场的15%,我国的恩格尔系数比较高,加

之人口众多,食品销售有较大的市场空间.食品

零售商会增加非食品的销售比例,非食品零售商

会增加食品销售的比例.

(七)零售大店将增加综合服务提高自身的

“

一

站式服务”水平,如:引入银行或电信等零售

商等.

(八)信息技术,新的管理,营销理-?b在我

国零售企业应用速度加快.经营技术和管理手段日

益现代化.

(九)中小超市在小城镇,农村将得到快速

发展.

(十)零售业对农副产品,工业品生产的主

导作用不断增强.

未来5,10年,中国零售市场中15%的市场份

额将由各类中小超市(包括便利店)占领,大卖场

(Hypermarket)的市场份额约为10%,百货店业态

将稳定在10%以上的市场份额,其他各种零售业

态各自的比重预计都不会超过10%.

世界零售业和我国零售业的发展趋势

世界零售业和我国零售业的发展趋势

中国商业联合会日前对外正式发布了《世界零售业和我国零售业的发展趋势》报告。报告涉及三个方面的问题：一、世界零售业的现状与发展趋势；二、我国零售业的现状与发展趋势；三、进一步发展我国零售业的几点看法。

总撰稿人，中国商业联合会会长何济海指出，这一报告旨在于通过分析世界零售业总体态势和发达国家零售业的发展战略来寻求加入W TO的中国零售业的应战之策。

全球零售业：增长明显放慢前景依然看好

报告分析指出，目前推动世界零售业发展有两大因素：一是全球经济的加快增长将为零售业的发展提供良好的经济环境和动力；另一个重要因素是世界人口的增长。

近两年来，世界经济衰退，全球零售业的增长明显放慢。但从长远的角度看，世界零售业的发展前景还是看好的。

从目前看，世界零售商巨头主要集中在美国、法国、德国、日本、荷兰等经济发达国家，国际零售商作为世界零售业的中坚力量，正在

通过兼并，收购迅速扩张，由于受经济、人口增长以及零售网点分布等因素的影响，这些零售商在本土发展的空间受到约束，跨国发展是他们保持规模竞争优势的重要出路。到2002年，全球30家最大的涉及食品零售商的门店数已从1997年的9．8万多个发展到12万个以上，其活动范围在全球88个国家和地区，扩大了70％。

对世界零售巨头在选择海外扩张市场的策略，报告作了如下的分析：政治方面的种种不利致使中东地区作为重要的消费地区的优势日益丧失；拉丁美洲的经济复苏目前尚是一个未知数，更不会吸引世界零售巨头的眼球；非洲的发展落后世界一步，其政治和文化的差异还在继续影响经济的发展，近几年内也不太可能吸引世界零售巨头们的注意；在世界零售巨头集中的北美和西欧本土，由于已经发展了众多的店铺，基数比较大，潜力已经不大，这一地区的增长率一直比较低。综合以上种种，中国、东欧及一些经济发展快的发展中国家就成了世界零售巨头最重要的扩张市场。

而世界零售业的巨头们的相继争夺抢占市场所带来的直接结果是大型零售业继续快速发展。据统计，从1997年到2002年，30家国际最大的食品零售商超级中心扩张速度增长62％。其中：大型综合超市扩张速度增长50％，主要扩张地区是亚太、中欧和东欧；现购自运的模式增长49％，重点扩张地是中国、印度等亚太地区；百货店增长47％；折扣店增长25％，主要扩张地区是拉丁美洲、中欧

和东欧以及亚太地区，中国很有可能会成为折扣店的重要发展国；便利店增长22％，主要扩张地区是亚太、西欧和北美；超市增长17％，增长最快的地区是中欧、东欧和拉丁美洲。

报告对美国零售业未来的发展给予了特别的关注。据美国统计局公布的数字，2002年美国社会零售总量为23959亿美元（不包括汽车及配件），约占全球的35％，列全球第一位；比第二到第五的日本、中国、德国和英国的零售总量之和还要大。在全球200强零售商中，美国约占45％，在零售总额中约占53％。

由此可见，世界零售业发展虽受世界经济发展延缓影响，但其前进的趋势仍然不可阻挡。

中国零售业：规模迅速扩大竞争优势不足

报告总撰稿人何济海指出，我国经济先连续20多年快速发展，使得国内零售市场已由商品严重短缺的时代进入了绝大部分消费品供过于求的买方市场，90％以上的商品和服务价格已完全由市场供求决定，从而使零售业的规模迅速扩大。

截止到2001年底，我国限额以上批发零售贸易、餐饮业共有法人企业29675个，产业活动单位53485个，从业人数4825325人。其

中，批发业法人企业15285个，产业活动单位25227个，从业人数1982927人；零售业法人企业10285个，产业活动单位21872个，从业人数2063028人；餐饮业法人企业4132个；产业活动单位6386个，从业人数779370个。

从经济成分来看，批发零售贸易、餐饮业中，国有及国有控股经济企业零售额占全社会消费品零售总额的比重为18％，集体经济占15％，个体经济和私营经济占44％，外商投资及港澳台占3％。全国股份制商业企业3700多家，上市公司100多家。

从零售业态来看，目前中国大陆零售市场零售业态主要有：百货商店、购物中心、超市、仓储式商场、专卖（业）店、便利店、无店铺销售、网上销售、商品批发市场等。大型百货店目前仍是中国零售市场的主要业态，约占全社会消费品零售总额的15％。超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额的6％。2001年全国亿元以上的商品批发（交易）市场商品零售额为5156．5亿元，占全社会消费品零售总额的13．72％。

报告特别指出，从80年代末，世界一些零售商业集团开始试探性地进入中国零售市场，90年代这种进入势头高涨，形成外商全面强占中国市场的态势，进入新千年，各大外商零售集团更进一步加快投资我国零售企业的步伐。相关数据显示：2001年底，沃尔玛共开

设了19家店，平均每个店1．4万平方米，平均每个店年销售额约为3亿元人民币，平均毛利率为21．2％；家乐福计划2003年起每年在中国开10家门店，并已在武汉建立了全球采购基地；麦德龙已在我国拥有15家店，年销售总额72亿元人民币；万客隆已开店5家，未来计划30家；日本7－11便利店已开60家，计划5年内在北京开500家。

对外商跨国集团在华的发展策略，报告揭示了三个显著特征：一是北京和上海成为外资竞争的首选。到2002年10月份，北京市共成立了外商合资商业企业17家，其中9家开办百货店。北京外资去年占8．1％，今年占8．6％；上海去年占6．2％，今年占8．9％；二是外商开始收购我国店铺。香港最大的中资企业华润集团去年9月收购了广东零售业头号种子万佳超市，接着又先期斥资3000万元把中山百惠超市的20间直营店收归囊中；三是以发展大卖场为主，在中国步步为营。

在报告中，还专门分析了与外商零售业相比，当前我国零售业存在的七大差距。这表现为：整体规模单店规模小；业态结构不尽合理；产权不明晰且国有股过大；企业负担重；地方保护主义仍较严重；流通领域的法制建设相对滞后。

未来应对之策：区域做大做强商业法规配套

报告强调，面对外商跨国集团的强大冲击，中国零售业仅仅高呼“狼来了是无济于事的，只有根据我国现状，加快自身发展，积极跟上世界零售业发展的大趋势，才能在竞争中立于不败之地。

依据当前中国零售业的客观现状，报告提出了做大做强的发展策略。目前，仅就国内消费品市场而言，外商投资零售企业的商品销售额仅占我国社会消费品零售总额1％左右。这表明，在区域市场上规模优势仍为我国零售企业所占据，并对外资零售企业形成了竞争压力。由此，这就需要打好重点区域销售市场的根基，取得在区域市场较强的规模销售优势后，再向其他市场区域扩展。这对于我国流通企业目前面临的资金、管理、物流配送、人才等方面，应该说是一条切实可行的路子。

报告提醒有关部门，不要忽视农村市场，尽快发展适合其要求的零售业态。据统计，我国人口70％在农村，而农村商品零售额还不到全国社会商品零售总额的40％。至于西部地区，省市区土地面积约占全国陆地面积的71．6％多，人口占28％，而社会消费品零售总额只占17．2％。而占据了它，就会成为我国零售业发展的最大亮点。

近年来，我国许多商业连锁企业都把发展重点放在便利店上，甚至一些大型百货商业企业也发展了一些便利店，而在中高档百货店、

购物中心、大型超市等方面给外商留下了发展空间。报告告诫我国商业企业要集中力量，发展条件好的业态经营形式。切莫四面出击，分散竞争能力。

商业立法滞后已严重影响到我国流通业。报告强调指出，当前我国急需出台《连锁法》、《特许加盟法》等相关的法律法规，以规范整个零售业市场，保护我国中小商业企业的合法权。

世界零售业发展趋势

第一章 绪 论

1.1 世界零售业发展趋势

零售业的发展可以追溯到19世纪中叶百货业的诞生，也就是所谓的“第一次零售革命“，迄今已有150多年的历史。在此期间，零售业态不断创新，新兴零售组织形式不断出现。从世界范围来看，传统的百货业态正逐渐失去昔日的辉煌，而连锁超市和大卖场等业态则开始占据主导地位。目前，进入“世界500强”的零售企业已超过50家，绝大多数为连锁超市和大卖场等业态。

随着经济全球化和信息化的发展，世界范围内的零售业正在经历着以下变化和趋势：

(1) 连锁经营成主导趋势

西方发达国家的零售业经过多年的发展与变革，传统的百货零售方式正面临着越来越严峻的挑战，取而代之的连锁经营方式，特别是跨国连锁经营正以高速增长的态势成为现代零售业的主导经营方式。如当今世界零售业位居前列的零售商，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、荷兰的ROYALAHOLD超市

集团、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等无一例外都是靠连锁经营的方式迅速发展壮大，成为国际零售业的“领头羊”。走连锁经营发展道路的大型零售企业主要依靠自身的独特的品牌优势和先进的管理方式吸收中小型零售企业加盟，实现商业资源的快速整合与重组，以增强企业的竞争力和抵御风险的能力。

(2) 零售业对市场的控制能力正在上升

综观近年来世界零售业的发展，可以看出一个明显的趋势就是零售企业对市场的控制能力正逐步增强。传统的观念认为，在整个商业流通过程中，零售业处于销售链的下游，只是被动接受制造商提供的产品，并受到制造商的种种限制。但由于科学技术的进步和社会的发展，消费者行为变得更为多样化和个性化，对购买行为的主动性也大大加强，因此，制造商对消费者消费需求的把握难度也加大了，而最接近消费者的零售业则相对较为容易掌握消费者瞬息万变的需求变动情况，并且其掌握信息比制造商所掌握的更准确、更及时。这样，零售商对市场的把握和控制更显有力，在一定程度上决定着制造商的命运。电子商务、网上购物、邮购、直销待方式的兴起，更说明了这一点。

(3) 零售业两极分化的趋势加剧

零售业的激烈竞争使整个行业产生了较为明显的两极分化趋势，一方面，零售业中的市场集中度正在逐步提高，少数连锁巨头控制整个零售业中的大量份额，如2003年位居世界500强之首的沃尔玛公司2002

年的业

务收入已达到2200

亿美元，在世界经济中的比重已非同小可；另一方面，有一部分零售企业则开始走向专业化经营，通过采用专营店的方式，提供差别化、个性化的服务，经营的品种也从过去的“大而全”向“精而专”转变。从未来的发展趋势看，巨型化和专营化是零售业发展的两种同时并存的方向。

(4)组织结构正向集中化转变

随着零售企业规模的不断扩大，跨地域、跨国经营的趋势越来越明显，随之而来的是零售企业的组织结构的集中化程度也变得越来越高。对大型零售企业来说，通过集中化管理，可以集中批量采购，以更优惠的价格进货，可以通过各分店商业设施的统一化、标准化来降低成本，可以进行统一的广告宣传、市场调研、产品开发等活动。组织结构的集中化，进一步使零售业的规模越来越巨型化，对市场、社会的影响变得越来越重要。

(5) 零售业正向网络化迈进

近年来，电子商务的快速发展也带动了零售业与互联网的快速“联姻”，不但在零售企业之间互相通过企业内联网（或者通过外联网整合供应链）进行连锁经营，而且很多零售企业已通过互联网开展B to C（Business to Consumer）的经营活动。可以看出，传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化，在一定程度上可以说将引发一场零售业的革命。

1.2中国零售业发展情况

改革开放后，我国的零售业取得了迅速的发展，目前国外已有的各种零售业态在国内都已经出现，并已逐步走向成熟，基本完成了国外零售业百余年演变与发展所走过的历程。特别是我国加入WTO以来，外资进入我国零售

业的步伐明显加快，我国的超级市场，便利店，购物中心，连锁店，仓储式商店等业态发展迅速。从调查企业的数量来看，购物中心居多，占受调查企业的24%，百货店占17%，大卖场占20%，中小超市占20%，便利店占11%，

1专业店占8%。总的来说，国内零售业在竞争过程中已经逐步培养起了良好的

竞争意识，经营管理的现代化水平也在不断提高。

图1 沃尔玛与上海百联2003年销售额比较

但是，我国零售业的市场集中度还不高，市场竞争主体仍以大量规模相近的中小零售商为主。举一个例子来说，在2003年，沃尔玛百货有限公司全球销售额就已达到2570亿美元，且已连续3年荣登《财富》世界500强企业榜首，再看中国百联(集团)有限公司，去年百联以676亿元销售额蝉联中国国内零售销售额第一，而其销售额只相当于沃尔玛的一个零头，由此可见其差距之大。而且由于现有零售企业之间激烈的竞争，替代服务的大量涌现以及外来进入者的严重威胁，中国零售企业之间的竞争已发展到“过度”状态，整个零售业的资产收益率低于社会平均水平，并呈下降趋势，据了解，由于激烈的市场和业务的重复竞争，很大一部分中国甚至外资的连锁超市和卖场的很多商品都是以零毛利或负毛利出售，导致其赢利水平相当低或目前正以亏损的状态经营，这不能不令人忧虑，这样下去在不远的将来会有越来越多1 世界商业评论 ICXO.COM 2004.12.17

的中资或外资大型超市被兼并甚至关门。

分析我国零售业未来的发展趋势，可以得出以下一些结论：

1)百货店等传统业态的发展速度将会逐步减缓，与此现时，仓储商场，超级市场，专业店等新型零售业态将以更快的速度发展，而且其所占的市场份额将会比过去有较大幅度的提高，如国内逐渐形成了北京国美、山东三联、江苏苏宁三大家电巨头，在药品零售连锁企业中，北京同仁堂、广州健民、深圳海王等企业也正以咄咄逼人之势改变我国传统的药品零售方式。

2)借助高科技手段的应用，无店铺销售的某此业态如电视购物，电话购物，网络购物或目录购物等将有更为迅速的发展，如易趣，淘宝等网上购物站点的交易量已不可小视。

3)为适应卖方市场向买方市场的根本转变，服务功能强，极大地方便消费者的销售形式，如网上销售等形式将赢得更为广阔的市场发展空间。

零售业中的强强联合，强弱兼并和大范围连锁将是大势所趋，零售业的集中化程度不断提高，实力也将得到迅速提升。

4)不少大型零售企业的经营领域逐步出现多元化的发展趋势，有再局限于原有的零售领域，还向生产加工，餐饮，娱乐，服务等领域渗透扩展,如联华OK网，其进网上业务范围已经涉及手机充卡、网络游戏点卡。

5)零售业信息化的发展与应用水平将会持续提高，一方面是为了适应竞争，提高企业竞争实力的需要，另一方面，也是为了提高企业供应链管理能力，客户关系管理水平和企业资源管理效率的需要，所以零售业信息化将成为我国未来零售业发展的一个重要的方向。

1.3 我国零售业发展面临的问题

近几年来，我国的零售业正经历着深刻的变革，特别是随着我国零售市场的对外开放，一些在国际上流行的新型零售业态传入我国后迅速得到普及和发展。但是也应该看到，我国的零售业尚处于初期成长阶段，有待于进一步规范与完善成本居高不下，效率低下，管理松散，物流滞后等均成为制约我国零售行业发展的“瓶颈”，同时，对中国零售企业来说，各自的定位也是一个重要的问题，特别是面对着日益成熟的，具有高度松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化，需求层次的复杂化和购买行为的理性化，都需要零售企业树立科学，整体的营销观念，研究自己的消费者，真正让消费者成为企业营销活动的中心；另外，中国零售企业还缺乏战略眼光，不能从长远性和战略性的高度上来考虑，而是在同地域，同档次，同类型的零售企业之间展开过度竞争，最终造成两败俱伤；随着中国零售业的对外开放和外资的进入，将加剧中国零售业的市场竞争，导致零售业代过于求，总量失衡，现有市场份额必然会随之发生变化，国内一批缺乏竞争力的零售企业将被淘汰。

第二章 零售业电子商务概述

2.1 零售业电子商务的作用

零售企业发展电子商务对企业的生存与发展所起的作用是十分明显的，主要表现在以下四个方面：

1)有助于提高企业的盈利能力，增强企业的竞争力。提高零售企业的盈利能力,增强企业的竞争力是零售企业开展电子商务的最根本的目的,也是零售业电子商务所体现出来的最主要的优势。零售企业无论是在通过互联网进行网上销售,还是进行电子采购,或者进行电子化供应链管理都有助于企业提

高盈利能力,更好地参与市场竞争,进一步提高服务客户的能力。

2)有效降低库存成本，传统零售商难以有效预测市场的变化,只能根据经验或库存情况进行商品预订,然后再进行销售.但在实施电子商务后,可行的销售模式是零售商先获取订单,然后再提供商品,这样就没有或者大大减少了库存压力,甚至于完全不需要销售经营场所。因此,电子商务既可以有效地降低零售企业的库存水平,又可以大大节省库存方面的开支。

3)零售业实行电子商务有利于提高服务的效率和质量。零售企业可以利用网站向客户提供完善的多媒介体信息服务,比如产品三维模型,移动影像资料,声音,文字等多方面信息,有助于消费者充分了解产品的各种信息,以做出更好的购买决策.与此同时,消费者可以通过网络随时随地预订各种商品,以方便零售商组织货源或告知生产商实现定制生产,因此,网络在零售业中的应用会更加密切厂商与顾客的关系,进一步提高零售服务的效率与质量。

4)零售业电子商务有助于零售企业进行动态、高效的客户管理。零售业面对的客户范围极为广泛,流动性大,变动性强,传统零售商很难做到对其每一个客户的信息进行科学管理或跟踪,比如客户对什么商品感兴趣,购买行为是怎样的,购买者经常购买什么类型的商品,购买者的教育程度怎样等都很难准确把握,就算是获取了这些资料,也很难对其进行分析,挖掘,得出有用的信息,为购买者提供符合个性化需求的商品.但在实施电子商务后,只需通过一些相关软件,就可以轻松地做到这一点,使客户关系管理的水平大大提高,服务客户的能力和水平也会显著增强。

2.2 电子商务在零售业中的应用

电子商务与零售业的发展有着天然的联系，但早期的零售业电子商务发

展主要是通过互联网进行网上销售，最近几年，电子商务在零售业中的应用变得越来越普遍，形式也变得越来越多。目前，比较典型的应用主要有以下三个方面：

2.2.1网上零售

电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。因为最早从事电子商务的网站，基本上都将业务定格在“网上零售”这一领域。零售业（Retail）与电子商务（E-Commerce，或E-Business）的结合出现了电子零售业(RE-Commerce)，传统零售业由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商，零售商，代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店，超级市场，连锁商店，演变而来的以“网上商店”为标志的第四次零售革命。电子商务时代的到来对传统零售业的经营和交易模式提出了新的挑战，同时也带来潜力无限的商机。电子商务将与商店零售形式融为一体，从而创造出网络时代新的营销方式。

从目前来看，网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊，中国的当当书店等：另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛，中国北京西单商场等。经过近几年的大浪淘沙，纯网络零售企业生存下来，得到快速发展的是少数，而且不少网络零售商也开始了从虚拟到实体的转变，如亚马逊除了建立配送中心外，也逐步建立起了自己的实体商店，另外一些则通过寻求与传统零售连锁店的联合，结盟，以弥补自身的不足；与此相反，依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境，主要原因有3 个方面：一是因为传统零售商依靠其多年经营积累起来的品牌，信誉等方面的优势已拥有一大批忠诚客户，

一旦这些零售商建立自己的销售网站或是与其他网站联手，必将吸引众多的网上顾客；二是网上顾客订货之后，传统的零售商可以凭借其快速，低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中；三是网上零售的成本优势可以增强传统零售企业的竞争力，并为客户带来更多的实惠。总的来说，无论是对网络零售商还是对传统零售商来说，网上零售都将成为零售业务的一种重要的实现形式，为企业，客户创造出更的价值。

2.2.2电子采购

对零售企业来说，主要的利润来源在于进货与销售之间的差价，所以降低商品的进货价格以节约采购过程的开支，对提高零售企业的经济效益意义重大。在传统方式下，由于进货，整理，清点等都离不开人工的参与，不但效率低，而且成本不易控制。利用互联网进行电子采购（E-Procurement），由于采购过程中的信息流都可以通过网络以电子方式传送，资金流也可部分或全部通过网络实现转移，不仅可以大大提高采购过程的效率，还可以十分有效地降低采购过程中的各项开支，对提高零售企业的经济效益和市场竞争力都有很大的好处。

IBM公司的研究表明：超过80%的零售商收花在了采购商品及服务上；采购节省1美元，相当于增加销售5美元以上；降低进货成本10%，相当于利润增加50%；管理和处理单个购货单，成本可能会超过100美元；80%的采购订单通常仅占总货款的20%；随意采购或不按合同间接采购，通常要完全按照零售价付款，一般相当于所有间接支出的30%——45%

对零售商来说，实现电子采购的优势主要可以体现在：通过消除手工纸张处理环节，同时授权员工在控制的参数范围内采购，从而降低成本，提高

生产率；通过提供易用的工具，自动招待采购标准和商业规则，加强合约采购；开发报告功能，实现支出，业绩和交易费用的合并存档，用于渠道开拓，合同谈判和供应商关系管理等；通过整理采购进程，缩短采购周期和工作量。

根据国外的调查，大型零售企业实现电子采购后，产生的经济效益是十分明显的，比如：平均交易费用从107美元下降到30美元；采购周期从7.3天降到2天；生成订单的平均成本从35美元下降到不足1美元；直接进货成本从60美元下降到5美元；专职采购人员从29名减少到2名；从中可以看出，某种程度上可能说电子采购对大型零售企业的实际意义超过了网上销售，是零售企业电子商务应用的一项重要内容。

2.2.3电子化供应链管理

电子供应链管理(E-SCM)是通过网络把供应商，生产商，分销商，零售商等在一条供应链上的所有节点企业整合在一起，使得其中的物流，信息流和资金流得到有机的集成，从而使商品以最快的速度，最低的成本，最优的服务送达到消费者手中。零售业电子化供应链管理涵盖了计划，招商，采购，销售，存储，对账，支付等各个环节，它通过互联网将供应商，经销商，运输商，银行以及最终消费者紧密联系起来，使供应链上的企业能对自身的业务流程进行优化组合，以提升企业的竞争力。

从未来的发展趋势来看，零售企业之间的竞争将逐步过渡到供应链与供应链之间的竞争，谁的供应链反应快，效率高，成本低，谁将竞争中取胜。如果零售企业有能与其供应链上的企业进行有效合作，有能形成供应链管理，那么零售企业的竞争力将会变得十分脆弱，既无法适应激烈的竞争，也很难满足日益加剧的客户需求变化的要求。因此，实现电子化供应链管理是零售

企业发展到一定阶段的必然要求，而且，相关的技术也日趋成熟，实施起来也变得相对较为容易了。

2.3零售企业信息化的三个阶段

零售企业想要走向信息化和实现电子商务是不可能一蹴而就的，更不是只要拥有电子商务网站就实现电子商务了。首先让我们回顾电子信息技术在零售业应用的三个阶段：

第一阶段是电子技术对工具的支持，这一阶段的特点是电子产品作为单个工具，完成零售业某个具体工作，如收款机，电子称。这一阶段，电子技术的应用提高了某个具体工作的速度和效率，降低了该工作岗位的劳动强度，同时也提高了该环节的数据的准确性。

第二阶段是电子技术对零售企业信息管理的支持，它包含POS的数据采集和MIS的采购、销售和库存信息的管理，主要功能是为企业管理服务，通过单品管理和进销存的信息管理为企业的业务决策提供支持。

第三个阶段的是电子信息技术对经营业务过程的支持，它是伴随着互联网而出现的，互联网的本质在于能够实现低成本和高效率的信息共享，而电子商务得本质在于基于信息共享基础上的商务流程的重组和优化。在这个阶段，电子信息技术对零售企业的经营业务进行基于信息共享上的全过程支持。它支持企业对内部的各部门、分支机构、下属店铺的全流程管理，包括企业内部的商品订货、调拨、验收、销售和库存等全流程管理。以及企业外部供应链管理，支持与供应商或客户的交易、流程和信息管理上，即对供应商实现电子订货、商品验收、退货、促销、变价、结算、付款的全面支持。在这个阶段，信息技术支持了企业的核心商务过程，即所谓企业的电子商务。

国外大型零售企业已经进入第三阶段的应用，信息技术在企业的应用使这些企业的运作成本大大减低，效率大大提高。如沃尔玛公司，就拥有着美国最大的卫星通讯系统，把它遍布全球的几千家连锁店连在一起，及时地获得销售数据，并通过其EDI系统向主要供应商进行采购。这样的信息优势使其他零售企业很难与其竞争。因此，面对竞争中国零售企业除了加强管理，做大规模外，加快信息技术应用是当务之急。

信息技术的应用要循序渐进，从以上三个阶段的分析可以看出，前一阶段是后一阶段的前提和基础，没有收款机和POS就很难进行MIS的应用，同样如果没有具备提供商品、结算、销售数据、库存数据的经营信息，就不可能完成店铺的商品订货、调拨、验收、库存等全流程管理。没能提供精确的订货、发货、验收和结算数据，就不可能实现与供应商的电子订货、商品验收、退货、促销、变价、结算、付款的全面支持。

从中国连锁协会对连锁企业的调查可以看出，绝大部分企业已经进入第二阶段，都有销售管理、库存管理、财务管理系统等。对于企业未来重点发展的系统，有40%的企业选择供应链管理和电子商务。但是零售企业要发展供应链管理或电子商务并不容易，首先企业的信息管理的精细化和规范化不够，即使是信息规范和电子技术应用比较高的连锁企业，进行单品管理(SKU)和分析的还不到40%。数据的准确性也不高，一旦与上游供应商共享销售数据和库存数据时，不准确或不及时的数据就很难满足供应商的需要。其次，很多厂商仍停留在小作坊的管理方式上，在中国零售企业的计算机应用的平均水平明显高于其供应商的平均水平，许多供应商只有PC机，主要用来记帐和文字处理，少量企业有进销存系统，加之供应商的良莠不齐，零售商与其供应商

的数据和商务信息如果只有20%-30%能够对接，就难以真正提高效率。

第三章 我国零售业电子商务的发展现状与问题

3.1我国零售业电子商务的发展现状

3.1.1我国零售企业对信息化建设的重视程度

目前绝大部分零售企业对信息化建设非常重视或比较重视，随着信息化建设中带来的各种好处如效率提高，差错减少，成本降低，决策准确等各方面的效益的体现，使得零售业尤其是连锁超市对信息系统的依赖程度非常的高。有些零售企业甚至表示在信息系统上花再多的钱也是值得的。根据调查结果显示，零售企业的IT部门专职人员：10人以下的占56.0％，10－29人的占34.2％，30－49人的占3.8％，50人以上的占6.0％。

3.1.2 硬件系统概况

(1) 硬件系统的投资规模

从硬件系统的投资规模来看，10万-50万的企业最多，1000万以上的最少，其中10万至300万的硬件投入占被调查企业的73%，这充分说明了国内零售业大多还处在单店或少数店连锁运营的状态，因为零售营业总面积在2000平方米至10000多平方米所需的硬件系统系统投入也差不多是在10万至300万之间，所以这部分企业占了被调查企业的大部分。

(2) 主要硬件产品

1)在服务器品牌中，选择IBM服务器的企业占了受调查企业的三分之一，

这主要是由于IBM与零售业软件厂商的良好合作关系以及蓝色快车的服务，而且IBM在小型机和PC Server这两块都有非常杰出的产品；其次为HP，HP主要是凭借稳定的质量和性能获得了不少用户的青睐。

2)在收款机品牌中，使用数量最大的还是IBM，这与其“国际商用机器公司”的称谓是非常符合的；海信则是国产品牌中销量最多的；但今年随着一些台湾OEM厂商的介入和分体式收款机的逐渐流行，整个局势估计将会出现一些变化。

3)一般商业用的打印机主要分为针式打印机和激光打印机，在针式打印机中，EPSON是应用最多的品牌，其应用最广的当为LQ1600K及后续产品；而在激光打印机中，HP占有的市场份额无疑是最大的。

4)在条码打印设备中，Zebra占了绝对的优势，这除了Zebra的产品质量不错，产品线丰富外，最主要是因为大部分零售业软件的条码输出只有Zebra的接口，所以很多零售企业也只好购买Zebra的产品。

另外，从整体上讲，从中国零售业信息化调查可以看出，企业对硬件的选择明显体现了强烈的品牌效应，主要硬件商的品牌屈指可数，而对软件商的选择和信任，就出现强烈的反差，国内的软件企业众多但能真正体现品牌效应的却不多。

3.1.3 软件系统和网络系统概况

(1) 软件系统方面的投资规模或拟投资的规模

和硬件系统的投资规模相似，软件系统的投资规模也是10万-50万的最多，占受调查企业的40%，而软件投资规模超过100万的企业只占受调查企业的17%。一般来说，零售企业上ERP系统，软件投资规模就会超过100万，

这个比例充分说明了我国零售企业的信息化水平还处在一个起步发展的阶段。

(2) 应用软件系统的开发途径

因为专用软件的专业优势，大部分零售企业都会选择适合自己使用的专用软件，这类企业占了受调查企业的57%；只有少数实力较雄厚、从业较早的零售企业才选择自主开发，其中又以百货业态的居多，这种方式能充分满足自身的应用需求，这类企业占受调查企业的10%；而与专用软件做接口，进行二次开发或功能扩充的企业也不在少数，这样既能保持技术的先进和完整性，又能满足自身的应用需求，不失为一个两全其美的好办法，这类企业占受调查企业的33%。

(3) 目前使用的网络操作系统

Windows2000和WindowsNT凭借其易用性和还不错的安全性，还有价格上的优势，占据了商业网络操作系统的大半壁江山，比例竟然占到了73%；Unix则是高端用户的首选，但是零售业的高端用户的数量相对比较少，所以只能占到18%的市场分额；而Linux和Netware一个是较新，一个较老，支持的应用软件都不多，所以占的份额都很小，但随着人们对Linux越来越熟悉和支持它的应用软件越来越多，相信linux的用户数量会慢慢的增加。

(4) 目前主要使用的数据库软件

商业数据库方面一般都是选用大型关系数据库，现在还用FOXPRO、ACCESS等这样的小型数据库的零售企业已经是凤毛麟角了，在大型关系型数据库中MS-SQL用户数量最多，这得益于它便宜的价格和它与Windows操作系统的相得宜彰；SYBASE和ORACLE因各有优势而不相上下。

(5) 采用的远程通讯模式

因为连锁店的距离的远近和当地电信资费的差异，还有对实时性的要求，零售企业会根据不同的情况采用不同的远程通讯方式，对于实时性要求高的企业，一般会选择DDN或帧中继，虽说它们的租金比较昂贵；对于实时性要求不高的企业一般就会选择PSTN（公用电话网）、ISDN或ADSL了；**则是建立在互联网的基础上，用专线和拨号都可能实现广域网的互联。

从调查结果来看，目前中国零售企业最关心的问题和最急需解决的问题主要有： 1、客户关系管理； 2、连锁门店间的信息化；3、供应链管理； 4、电子商务的开展 5、数据的准确与数据模型 6、系统的稳定性 。

3.2我国零售业电子商务发展存在的问题

我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展,但与国外先进水平相比,以及我国零售业自身发展的实际需要相比,还存在着很大的差距。在前两年电子商务发展的热潮中,许多零售企业匆忙上网,建起了网上零售站点,但是由于购物人数有限,宣传力度不足,消费者响应程度不高等原因,大部分网站只是流于形式,根本谈不上销售收或销售利润,经营情况不尽人意。概括起来,我国零售业电子商务发展中存在问题主要有以下几个方面:

(1) 零售企业对电子商务的认识不足

从2004年12月11日起，中国已取消外资在中国投资零售业的地域、数量限制和企业股权比例的限制，而面对拥有巨额资金的国际零售大鳄，自2001年底至今的3年多来，中国零售企业在资金、规模、技术、管理等方面落后的情况下，选择了重组、扩张等壮大规模的方式来抵御外资进入，但却忽略发展现代零售企业核心竞争力之一的信息技术。

虽然中国的各种媒介体在这几年都对电子商务进行了详尽的宣传、介绍，但许多零售企业在电子商务的具体实施过程中，仍然存在着许多认识上的问题，比如，认为电子商务就是网上购物，电子商务系统就是企业网站等，不一而足，因此，大多数零售企业未能充分利用电子商务来服务于企业的管理和商务的需要，以降低成本，增强盈利，提高企业竞争力。实际上，电子商务涉及到企业经营管理的方方面面，对供应商关系，内部流转关系，零售顾客关系等各方面都有着重要的影响，必须以全面的观点看待电子商务的发展。另外，零售业电子商务的发展还存在着一个如何看待与传统零售业的关系问题。传统零售业发展经历了一、二百年的时间，它的操作模式和经营方法都已被消费者认可和接受，但电子商务的发展仅有几年时间，人们对它的接受程度还非常有限，人们的消费习惯很难在短时间之内发生根本的改变。由此可见，要使零售业电子商务有比较大的发展，还需要一个比较漫长的过程。

(2) 零售企业信息化的发展水平还很低

对于我国数量众多的零售企业来说，未来的经营管理活动越来越离不开现代信息技术的支撑了，无论是参与市场竞争，还是满足客户需求，都离不开信息技术的应用。但我国零售企业整体信息化的发展与应用于水平还比较低，在零售业电子商务发展过程中，这一劣势将会表现得更为明显。目前国内大部分上了规模的零售企业已经建立起了自己的管理信息系统，但基本只是一个简单的内部进，销，存管理系统，存在着严重的“信息孤岛”现象。与客户和供应商的信息交互几乎是空白，使得企业信息的价值没有被充分挖掘和利用。所以，要加快零售业电子商务的发展，必须从优化和完善零售企业的信息化入手，否则，很难使电子商务的实际价值得到真正体现。

目前中国零售企业信息化的现状，从信息化技术应用的程度上看，中国零售企业普遍在操作层面采用的信息化技术比较多，比如收银、收货、库房管理等环节，而在管理层的应用情况，一般主要是在销售统计分析方面采用一些IT技术，而在决策层的应用是最少的，一般会应用在采购和资金利用的环节方面。

2004年6月25-26日在中国青岛零售业信息化高层论坛上的CEO对于目前中国零售企业信息化的现状还有一种评价：投资不少，但能使用的只有10%，比如现在零售企业已经广泛使用的POS机来说，这种设施及相关设备系统能生成大量数据，但企业真正应用的还不到30%，资金的投入并没有得到充分回报。而企业CEO更习惯用眼前的投资回报来衡量投资的利弊，如果看不到明显回报，就会造成追加投资的困难，这种观念正制约着目前中国零售企业信息化的进程，让本中国零售企业与发达国家的差距越来越大。2

(3) 配送和支付的滞后

配送和支付是目前大多数从事零售电子商务的企业所面临的共同问题。如何在提高配送时效和控制配送成本之间寻找一个平衡点，始终困扰着很多开展零售电子商务业务的企业。尽管有个别企业打出了让消费者满意的“一小时送货”的口号，但无论从配送成本还是实际运作都是有很大困难的。另外，支付也是个难题，网络安全一直是个敏感的问题，这个问题不解决好，始终会对客户进行网上支付带来心理障碍。

(4) 网上销售的商品还有待优化

电子商务不能像传统零售业那样包罗万象，譬如对储存条件要求高的物2 中国电子行业信息网http://news.chinabyte.com/253/1936253.shtml

品就不太适合拿到网上去销售。网络最大的特性在于信息交互，如果一个产品的信息相对比较简单，网络的作用就很有限；而在使用上比较复杂，产品价值和科技含量比较高，专业性比较强的产品则比较适合在网上销售；对那些日常生活用品，人们对它已经很熟悉，传统的销售网络又非常丰富，显然不适合在网上销售，至少目前这阶段不适合。所以，从目前实现网上销售的商品结构来看，还需要进一步优化。比如这方面做的比较好的联华ok网，由于门店销售配送的商品一般金额不大，因此并不是联华电子商务的主要利润来源。在网上经营手机、PDA、笔记本电脑等产品是联华电子商务网站利润的重要来源，直接由商务公司出售，此外其还出售手机充值卡、上网卡、游戏卡等产品，这些卡通过网上支付的方式使销售成本控制在最低水平。

(5) 零售电子商务的经营管理能力有待提高

零售电子商务作为一种零售业务新的实现方式，存在着很多新的问题，比如虚拟市场客户的消费心理，定价规则，商品组合，竞争机制等都有待进一步的摸索和探讨。目前，不少开展电子商务的零售企业往往只依靠一些计算机专业人员来开展业务，显然这种注重“电子”，忽视“商务”的做法，很难取得理想的效果。

从目前的零售企业开展电子商务业务的具体内容来看，基本还停留在网上零售阶段，有关利用网络实现对供应商的管理，对客户关系的管理还基本处于空白阶段，在电子化供应链管理方面还只是起步阶段。可见，我国零售业电子商务的发展还有很长的路要走，面对的困难和挑战还有很多，需要我们锐意进取，大胆探索。

第四章 我国零售业电子商务发展的主要策略

对中国的零售业而言，面对加入WTO以后日益加剧的市场竞争，零售企业要在新形势下求得更好的生存和更大的发展，加快现代信息技术的发展，通过实施电子商务等手段提高企业的经营管理能力，增强企业适应市场和参与竞争的能力是一条重要的出路。具体来说，可以采取的策略主要有以下几个方面：

4.1零售业电子商务发展的内部信息化策略

零售企业要做到电子商务化，其基础必然是首先实现企业内部的高度信息化，否则电子商务只是停留在一种外部的形式而已，没有内部信息化的支持，企业就不能应对瞬息万变的外部市场环境和激烈的竞争，即便有所谓的电子商务网站，如果不能与企业内部信息系统有效连接，也不能为企业带来多大的竞争力。要实现企业内部的信息化我觉得必需做到以下几个方面。

4.1.1转变观念，切实做好企业信息化建设

零售业电子商务的发展，首先必须转变观念，要彻底改变传统零售业和电子商务不相容的思想，必须充分思考如何利用网络技术对传统零售业的升级改造，以提高效率，降低成本，增加收益，更好地服务于客户，增强企业的竞争力；其次，还要改变“电子商务就是建网站”的简单想法，要切切实实抓好企业的信息化建设。在零售业微利时代，沃尔玛认为“盈利来自信息系统”，对中国零售企业来说同样是适用的，因为没有完善的POS系统，EOS订货系统，商业管理信息系统等作为基础，零售业电子商务发展必然会流于形式，只能成为聋子的耳朵——摆设而已。

实践证明，对一个多门店、大规模、跨地区的连锁企业来说，缺乏一套有效的管理系统就意味着无法实现具有统一规范的、大量数据信息的查询决策分析，也就是在经营管理的决策过程中只能盲目判断，而且也无法实现规范化的管理和有效的控制。很多连锁企业在门店规模不断扩展的经营中没有带来规模效益，反而是在发展到一定阶段时出现严重的经营困境，导致企业发展的相对止步，管理成为制约发展的瓶颈。

连锁企业发展进程中遇到的这一困惑，其根本点，就是要按照现代流通业的发展和管理要求实现对连锁企业各个职能部门和经营各环节的有效控制和规范，利用科学、先进的计算机信息管理系统，打造现代连锁经营的管理平台，确保整个连锁企业有序发展，有效规避经营风险。

一般来说，企业通过三种竞争战略来获得竞争优势：成本优势、差异化优势、集中化优势。差异化会带来资产溢价能力，集中优势会带来资源的有效配置，与此同时，成本领先则意味着现实的利益，即企业总体经营成本的降低、边际成本递减。按照连锁经营收益累加的规律，任何一种竞争优势的获得都可以奠定企业成功的基石。

零售业电子商务的最终目标是通过信息在供应商、零售企业和顾客之间无缝、迅速流动，从而实现对三方资金流和物流的高效管理，降低运营成本，提高企业效益，给消费者带来更多实惠，同时使企业竞争力得到增强。

企业信息化不等于IT，而是企业利用现代IT技术和管理技术达成经营管理目的的全过程管理活动。企业信息化涉及的更多的是组织行为和业务模式的设计，而不是简单的会计电算化、销售MIS化或办公自动化。所以，企业信息化的本质就是如何通过应用工具实现有效的管理，创造和获取竞争优势。

因此，必须对我们现有的、正在使用的技术模型进行重新审视，并在此基础上建立一个开放的、基于Internet的B/S结构新模型。新模型在功能上要能实现从基于企业资源拓展到基于网络资源，从企业内的协作拓展到企业间的协作，从单纯事务处理拓展到综合决策支持，从向信息系统要数据拓展到要信息、要知识的转变。只有这样，才能彻底解决目前困绕许多大中型零售企业的“信息孤岛”问题，充分挖掘蕴含在企业内部的信息资源，实现信息分享，提升企业核心竞争力。

现代零售企业的竞争，已经不是技术的竞争，而是零售企业内部管理的竞争，或者说零售业的竞争主要体现在企业领导的思维方式和行为准则，提高企业管理水平迫在眉睫。

企业资源计划（ERP）是一种以市场和客户需求为导向，以实行企业内外资源优化配置，消除生产经营过程中一切无效的劳动和资源，实现信息流、物流、资金流、价值流和业务流的有机集成和提高客户满意度为目标，以计划与控制为主线，以网络和信息技术为平台，集客户、市场、销售、采购、计划、生产、财务、质量、服务、信息集成和业务流程重组等功能为一体，面向供应链管理的现代企业管理思想和方法。

如图2为诺网的ERP系统，系统基于“以商品流转为基础，业务财务一体化；单品管理（Stock Keeping Unit，SKU），进价核算；进销分离、仓柜分离、公开结算；面向管理，辅助决策”的设计思想，采用开放的硬件平台和软件系统，实现了高性能、高可靠性及高可维护性：从前台销售到后台商品流转以及人事、财务等各项业务，ERP系统完成了商业经营管理活动的全过程处理，实现了商业购、销、调、存全方位的自动化；通过采用单品管理、进

销分离、仓柜分离以及业务财务数据的无缝连接等，系统集中体现了现代商业管理的管理思路、经营理念、业务流程和服务规范；通过统计分析和数据挖掘，系统为企业高层领导提供了在线销售分析等诸多辅助决策支持功能。

图2 诺网（中国）软件零售解决方案应用组件

目前很多外资和国内的大型零售企业都已经拥有了自己的ERP系统，如图3为Wal-mart和易初莲花使用的内部资源的控制系统，也就是其内部主要的ERP系统。这个系统主要是用来作为商品采购、商品条码、销售情况和库存流动管理的系统，每家店有其不同IP号码，进入自己商店的SCS（Stock Control System）用于各家店的商品资料管理，此外还可以分配到若干个Rams（Richer Automatic Merchandise System）的端口，主要用于及时下载总部的配货信息和向总部上传商店的最新的库存信息，使得各店的信息与总部保持一致，还可以使用其向总部进行订货。每家店的营运部门，如库存、索赔、单证也拥有其不同功能的菜单。

图3 沃尔玛与易初莲花内部ERP系统Rams

4.1.2 提高电子化供应链管理的能力

(1) 电子化供应链管理的重要性

目前，我国流通领域的市场集中度还比较低，中间环节繁多，零售业务的流程冗长且复杂，很大程度上阻碍了零售企业的发展壮大。通过实现电子化供应链管理，优化零售企业内部计划，采购，销售和存储等各个环节，将与企业业务有关的所有市场参与者（如供应商，经销商，物流运输商，往来银行以及最终消费者）通过网络有机地整合在一起，以提高业务运作效率，降低经营成本，必将有助于零售企业竞争力的提高。电子化供应链管理的实施可以更好地使业务伙伴之间做到信息共享和资源的共同开发利用，以提高企业对市场的瓜速度和对客户需求的满足程度。探索电子化供应链管理的发展与应用将是众多零售企业及其合作伙伴在未来发展中共同面临的任务。

供应链自动化的最大好处是：1)节约交易成本：用internet整合供应链将大大降低供应链内各环节的交易成本，缩短交易时间。2)降低存货水平：通过扩展组织的边界，供应商能够随时掌握存货信息，组织生产，及时补充，

因此企业已无必要维持较高的存货水平。3)降低采购成本，促进供应商管理：由于供应商能够方便地取得存货和采购信息，应用于采购管理的人员等都可以从这种低价值的劳动中解脱出来，从事具有更高价值的工作。4)减少循环周期：通过供应链的自动化，预测的精确度将大幅度的提高，这将导致企业不仅能生产出需要的产品，而且能减少生产的时间，提高顾客满意度。5)收入和利润增加：通过组织边界的延伸，企业能履行它们的合同，增加收入并维持和增加市场份额。

(2) 实施自动的电子供应链的三个阶段

1) 段主要是导入或更新企业内部的ERP或MRP软件；

2) 与主要的供应商制定协作计划，订立进程表，并利用供应链下订单；

3) 采用因特网技术，使所有供应商和客户数据建立电子连接，任一客户或任一供应商都能与企业交换信息，就像一个企业一样。

(3) 电子供应链所面临的挑战

首先是安全问题，当一家公司打算上供应链的时候，首先考虑到的是internet上的安全问题，大部分企业都采取了一定的措施保护数据，只有拥有权限的用户能接触到与之相关的数据。其次就是商业流程的变化，真正的挑战是商业流程发生了变化，E-Supply chain改变了企业的各个方面，从计划到购买到下订单。为使E-Supply chain实施成功，企业必须能够在因特网上与它的供应商、客户充分合作，交换有关存货、生产时间表、预测、提升计划和例外处理的信息。许多企业仍不愿共享某些信息，例如生产时间表，害怕这些信息会落入竞争对手手中，损害企业的利益。因此，企业应在共同的商业利益的基础上，建立与发展供应链内各成员的相互信任，这是整个供应链顺

利运行的基础。

4.1.3零售企业内部信息化的技术手段

在商业经营管理中大量应用现代科技，是企业的竞争优势，也是流通产业现代化的必然之路。发达国家的商业是新技术产品化应用最广阔的市场，不仅提高了商业企业的管理水平，而且适应激烈竞争的快节奏，加快了资金、商品库存周转，也是组织大生产、大流通低成本高效益的需要。现代商业应用的高新技术，主要有以下几方面：

(1) 信息、通讯、情报处理技术

这方面最主要的部分是MIS（Management Information System——管理信息系统）。MIS是一个旨在改善信息收集与分析的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，旨在使商业企业总部立刻找到问题答案，包括确立季节销售计划、测量业绩、订货管理、供应商分析、促销评价等。MIS的核心主要有以下几部分：

一是POS（ Point of Sale——销售时点系统）和各种数据库分析软件。POS系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。POS系统保持了对每种商品实时购、销、存状态的记录，管理者可通过该系统及时、正确地监控业务经营，并做出各种采购及库存决策。这一系统早已被广泛应用于西方几乎所有的大型商业企业。

二是EDI（Electronic Data Interchange——电子数据交易供方管理库存系统）。EDI是通过计算机网络传递商务信息，实现商业交易的电子交易方式。其优越性在于加快信息传递，减少交易成本，避免有纸作业中的差错。EDI的应用主要是连接商业企业与供方，从而快速及时地进行总部的采购、对各

网点的配送。虽然EDI能够实现企业和供应商之间的信息交换，但它有不可避免的固有的弊端，使交易变得非常复杂。由于各行业之间缺乏共同的标准，并且不能浏览和共享信息，同时EDI的应用非常成本非常高，因此往往只能局限于大公司。

三是EOS（Electronic Ordering System——电子订货系统）。主要用于商业企业分店从总部的进货管理和分店盘点管理，总部商品部从供应商处进货的管理。四是多媒体信息直销技术。早期应用是利用电视进行直销，随着计算机互联网的推广，一些公司开始利用计算机网络直销。

(2) 无线局域网应用

与有线网络相比，无线网络的传输速率、稳定性等各方面并不占有什么根本性优势。因此，在有线网络基础设施逐步走向完善以后，主要以提供连接功能为主的水平应用将逐渐减少。但是，无线网络在诸多方面都具有优势：一是可移动性，它提供了不受线缆限制的应用，用户可以随时上网；二是容易安装、无须布线，大大节约了建网时间；三是组网灵活，即插即用，网络管理人员可以迅速将其加入到现有网络中，并在某种环境下运行；四是成本低，特别适合于变化频繁的工作场合。

Telxon终端是一个无线扫描枪，单机价格万元至两万元不等，它在国外已开始武装超市、百货商店、家庭中心。国内已有上海易初莲花、西安海星超市、广州新大新、成都百成集团等少数企业使用。它大小如一本32K书，商场员工使用它扫描商品的条形码时，能够显示价格、架存数量、库存数量、在途数量及最近各周销售数量等。扫描枪的应用，使商场人员丢下了厚厚的补货手册，对实施单品管理提供了可靠的数据，而且高效、准确。

作为正大集团旗下著名的零售企业，易初莲花上海有限公司在上海有四家面积万余平方米的大型超市和一个面积达二万平方米的配送中心。易初莲花的信息管理系统，采用基于思科的无线扫描终端进行收货、定货、补货等库存管理与价格管理。数据通过无线方式从终端手持设备Telxon传至无线接入点，然后通过无线网桥与服务器相连，从而使整套系统实现了无纸化管理，同时为烦琐的盘点工作带来了很大的便捷。

(3) 物流系统机电一体化技术

现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合。

(4) 自动传感技术

如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果。如法国家乐福超市为侦破营业员内窃问题，采用微型摄像镜头全天录像。

(5) 商品包装技术

要求牢固安全，美观轻便。从造型、装饰到材料加工都要求用最新技术成果。另外，食品保鲜、杀菌、干燥等技术应用广泛。

4.1.4 华联超市成功应用案例

联华超市创建于1991年5月，是上海首家以发展连锁经营为特色的超市公司。经过13年的发展，联华已成为全国最大的商业零售企业，形成拥有大型综合超市（大卖场）、超级市场、便利店等多业态联动互补、组合推进的规模发展优势。2003年销售收入达到240.3亿元，门店数2595家。

联华的商场计算机管理系统和智能化物流配送系统，通过远程通信与总部连接，不仅使商流、物流、信息流的传递实现同步，而且联华的高级管理

人员不论在上海市内还是上海市外， 甚至在家中，都能通过信息网络随时了解整个公司的经营状况，提高了管理水平和管理效率。

联华超市率先建立了智能化配送中心且投入运营。联华配送系统目前承担着联华超市公司上海市及周边江浙二省各种业态1000多家门店的常温、生鲜、冷冻商品的配送，下设联华配送中心和生鲜配送中心，拥有4万多平方米的仓储组配库区、8700吨冷库、1.5万多平方米的恒温加工车间，6000多平方米的物流组配待发库。配送中心配送的商品有1万多种，平时每天的配送量6～8万箱，节日配送高峰期间的配送量达10多万箱。

配送中心物流环节的功能设置应广泛采用新技术和电脑联网无纸化操作，提高商品的周转率，这是提高配送效率的关键，其中最重要的是业务、加工、仓储、组配和运输管理等必须借助信息技术手段形成一个横向联络、整体推进、高效运转的内部供应链。

现代配送中心物流业的整体提升只有建立在全社会信息化和网络化平台上，通过提升和完善供应链管理、改造和集成整个链上企业的业务流程、建立供应商及客户协同的业务伙伴联盟，并且借助现代信息技术手段普及电子商务、电子结算，才能发挥最大的社会经济效益。

配送中心的仓储管理 商品进出仓数量、仓位、托盘包装、损溢、保质期、周转天数、商品盘点、销售分析、销售日报、月报等全部实行手持终端与电脑联网管理技术。由于这些配送数据信息在配送全过程、全系统内得到共享，提高了配送中心的内部工作效率并使仓储低成本运营的目标得到较好的体现。

通过型物流发货技术配送中心通过型物流发货设备是1台电脑+ 1台标签

打印机+ 1台电子秤，形成一个可以选择称重或计数的移动式发货终端。

暂存型物流发货技术通过从日本引进的自动分拣流水线（有25条滑道集货口），整个组配发货工作完全由电脑信息系统控制和自动分拣，日配货能力达到8万箱。

生产型物流发货技术生产型物流的加工自动包装机全部由配送中心系统联网，所有的门店要货信息可以直接发送到自动包装机终端，加工过程中的包装、称重、商品贴标、外箱贴标、自动分拣等工作流程全部由信息系统来控制，其次，加工产品的原辅料配方、投料、入库、出库、发货、加工毛利的计算也全部由电脑来完成。

运用信息技术对冷链业务流程进行全方位、全过程的监控 一是将冷链应用标准纳入公司ISO-9001（2000版）质量标准体系和HACCP关键质量控制点，实行有效的冷链监控和管理；二是从源头商品采购点，通过定点、定单采购和加强检测，抓好原料的冷链管理；三是对销售网点冷链环节的配套措施进行指导和监督。

运用直送型物流可避免重复运输并减少物损，配送商品的社会成本最低，有利于门店制定较低的销售价格，从而扩大销售量，这种物流方式对供应商本身是很有利的。因此，配送中心对部分销售量大的商品采取直送物流方式，并在信息系统设计中完善与供应商的信息系统联网，门店要货信息经配送中心汇总后直接发送给供应商，并在网上解决直送物流方式而带来的在门店收货确认、销售额统计、货款结算等方面计算机联网问题。

同时，联华物流配送中心的计算机信息系统具有强大的联网查询功能，各有关管理人员可即时对商品库存情况进行实时查询，可以方便管理人员随

时调阅库存商品的实际信息，及时安排采购进货和结算 联华物流配送中心的车辆调度计算机管理系统，使用电脑编制运输计划，可提高车辆的利用率，可合理、经济、快捷地安排每一配送车辆的配送区域和路线，而且还可减少配送环节的闲置停顿和等候时间。

4.2中国零售业电子商务发展的外部策略

互联网商务已经成为更加低成本、高效益进行商务活动的方式。因特网已经开始改变公司、客户、合作伙伴、雇员在全球范围内的互动方式。因特网以一种更具协作性的模式代替了原来的那种专有的商业流程。对于跨国公司而言，它代表了一种超越地域的优化了的机会。供应链中存在的快速变化要求公司更加具有灵活性，而因特网提供了原先不可得的灵活性。

(1) 利用客户关系管理，提高顾客满意度

客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。这是因为科技的进步使得技术和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向，也是企业寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。因此现代市场的竞争主要表现在对客户资源的全面争夺。客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）正是在这种市场需求和企业追逐盈利的双重推动下，继ERP(Enterprise Resource Planning，企业资源计划)之后应运而生的，并成为近年来西方市场的热点。

无论是传统零售企业开展电子商务业务，还是纯网络型零售企业的网上经营，都要面对千千万万的客户，要让他们满意并成为忠诚的客户，就必须实施客户关系管理。客户关系管理是电子商务整体战略的一个重要组成部分，它的目的是通过网络和计算机技术的应用，使客户关系回报（Return on

Customer Relationship,ROCR）最大化，使企业和客户共同得益。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会为零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据，可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。

当消费者能够与公司进行跨渠道无缝交互时，提高透明度会加深消费者对零售商经营优势和弱点的了解，从而在功能和性能方面做出更明智的采购决策。所有这些新知识将影响到消费者对公司品牌的感受，进而影响到客户忠诚度。

在未来的两到三年内，零售商必须对自己的存货管理进行重大改进，才能跟上消费者不断加快的订购速度。此外，他们还必须加强对合同履行和销售渠道的管理，从而为实现个体客户定价进而最终完善以客户为中心的动态业务模型做好准备。虽然在不同的领域，透明度的影响也会有所不同，但从总体来看，提高透明将会消除消费者与零售商之间的隔阂。随着业务的发展，那些无法将业务过程连接起来并提供相同客户体验（无论消费者使用什么渠道）的零售商很可能会使自己的经济价值大大降低。

(2)充分利用全社会力量，进一步完善支付和物流配送系统

零售业电子商务有序，快速的发展，离不开完善的支付和物流配送系统的支持。对零售企业来说，要解决这两个问题，依靠自己的力量显然是力所不能及的，所以必须依靠社会力量共同来推动。

网上支付问题需要由银行和CA认证中心共同来解决，目前总的来说，网上支付的安全性，兼容性和方便性等方面比过去有了很大的提高，但其中一

个重要的问题是客户对网上支付还心存疑虑，不利于零售电子商务的深层次发展。对这个问题，主要依靠加强宣传，采用鼓励等方式解决，只有让客房亲自体验到网上支付的快捷，安全与方便之后，才能真正让网上支付普及开来。

“物流”是零售电子商务业务实现的“基本流”，如何提高 物流配送的效率和水平，降低物流配送的成本，是每一个准备发展电子商务业务的零售企业都必须考虑的问题。零售电子商务的物流具有品种多，批量小，批次多，地域分布分散等特点，相对来说，物流组织的难度比较大，依靠零售企业自身的能力来解决显然是不经济的，也是不可取的，最主要的办法还得依靠专业的第三方物流提供商来解决，当然，如何加强与第三方物流服务提供商的合作，怎样选择最优的物流配送路径，又怎样在物流组织过程中实现与物流服务提供商的“双赢”，这些实际问题还需要零售企业深入思考，大胆探索。

(3) 加强品牌的推广及吸引顾客的策略

在如今的市场上，零售商对自己重新进行定位和重建品牌优势的做法变得日益重要。在这一过程中，公司应能意识到自己在多个渠道中的表现是否会影响自己在消费者心目中的形象。品牌重塑能否成功在很大程度上取决于，公司能够从通过传统媒体和无差别市场行销进行的品牌“推广”成功转向通过电子媒体、直接访问和目标市场行销实现的品牌“吸引”。

图4 零售业电子商务品牌重塑过程示意

以下3个主要原则可以帮助零售商拥有一个成功的品牌

1)了解消费者的能力并为其提供访问更多信息、商品和服务的机会，从而拥有更多的客户交互点

2)使消费者了解公司良好的运营情况，从而对客户服务产生积极影响

3)通过新渠道扩展企业价值和服务，对品牌进行重新定义，以满足消费者日益提高的期望

由于品牌将继续供应商和零售业务中发挥重要作用，所以企业应尽力做到：

1)在多个渠道之间实现品牌和市场行销的平衡

2)与传统的非竞争合作伙伴建立互补性同盟，以扩展自己的商品和服务能力

3)在这个不断变化、经常会使消费者感到迷惑的市场环境中，充分利用消费者希望与某个熟悉的名字（即品牌）联系在一起的心理

(4) 用体验提高客户忠诚度

随着普遍访问和竞争性定价使很多商品变得如同日用品一样，购物体验

势必会成为一个关键的差别因素。因此，零售商应尽力实现：

1)利用独一无二的个性化工具，增加消费者获得自己特有的购物体验的机会,比如利用网络技术在网上增加产品的多媒体、视频介绍，增加消费者与零售企业、其他消费者或商品之间的互动，在让消费者了解产品的同时，也增强了对零售企业的忠诚度。比如2003年6月底，易初莲花超市里又多了一样导购法宝─一款46英寸PDP（等离子显示屏）产品被安装在遍布上海的各大易初莲花超市中，作为超市广告放映、促销提示等活动的展示媒介，便于每位消费者及时了解超市内商品最新动态，及时掌握商品行情。同时商家也通过这种新型的展示手段获取更多商机，增强买卖双方的互动与沟通。

2)通过所有渠道提供一致的客户化体验。比如退货机制是传统零售业的一个重要部分，在网络销售非但不能弱化这种机制，反而更要加强，更要让消费者感受到网上购物的安全性。在这一点上网络渠道提出了比传统渠道更高要求。

3)根据消费者的特点，跨越多个渠道，提供对个体消费者需求的实时响应。 此外，积分卡在零售业中广泛的应用和信息化管理可以有效的提高消费者忠诚度。积分卡的应用目的其实无外乎以下三点：实施有形的、延续性的促销营销战略。保持顾客对本企业的持久记忆，维系顾客关系。及时准确地收集、应用顾客信息。

近年来，国内零售业中导入积分卡系统的企业日渐增多。但是，遗憾的是，令人感到满意的微乎其微。不是积分卡的发放条件过于苛刻，就是积分、兑换方式设计机械生硬。至于致力于积分卡战略的信息收集、信息应用价值的系统运营更是难得一见。据调查显示，现有持卡顾客的93%对其所持的积分

卡抱有这样或那样的不满。之所以出现这些问题，想来根本原因在于缺乏对积分卡这一促销营销手段最基本的理解；缺乏对实施积分卡战略的价值所在、对顾客持卡心理的基本认识；同时，缺乏对积分卡营销技巧的基本理解与掌握。以至于误认为发放积分卡是对顾客的一种恩惠；或者觉得只要把积分卡发出去了自然就能见效；以及简单地把积分卡视为实施打折、降价的工具。

从消费行为学的角度讲，顾客的消费行动需要不同的理由，即消费动机。价格诉求可以有效刺激消费者的购买行为，但对企业经营收益的负面影响自不待言。如何积极、有效、科学地利用价格诉求手段赢得、维系顾客，是一切企业实现高收益性经营的关键。要实现这一目标，提高商圈内顾客的支持，即对象顾客的企业、店铺忠诚度是任何零售企业永恒的课题。

第五章 总结

在零售业激烈竞争形式下，信息化的发展成为了关键因素。随着我国大型连锁零售企业的规模化跨区域发展，信息技术的应用广度与深度不断扩大，如何与供应商共赢、如何培养忠实的消费群、如何用数据为企业的未来经营提出决策指导、在连锁经营的推动过程中如何建立可复制的经营模式等等成为新的发展时期所需要考虑的问题。零售业信息化已不再局限于企业内部的进销存管理，开始关注于影响它的两大客户，即供应商及顾客。信息化不仅仅是硬件与软件的集成，而是要在不断发展企业内部信息化技术的同时有效的拓展电子商务业务吸引供应商和顾客，企业才能走上可持续发展的道路。

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