百度文案策划入门基础

4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。

. 二、策划文稿的撰写

1. 最忌空洞无物、闭门造车。

二忌辞藻堆砌、华而不实。三忌文笔不畅、别字先生。

2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。

3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。

4. 策划离不开深入细微的调查研究。策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手。

例如撰写"纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会"，不知道"一纸三裁"，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名画家"，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。

只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。

5. 调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。

6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。

总的来说做文案策划需要做到以下五点：

聆听

作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。

做加法在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。

做减法在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。

沉淀

你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。

换个角度看问题

每天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日？当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的方式，你可以站立着看，也可以倒立上着看；可以在火车上看，也可以透过三棱镜看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的方式不同，得出的答案自然大相径庭。用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔；用忘记，换得满满的情感．你就是自己最好的老师．有时候，不是你想得不够，只是你想得太多．复杂的思绪，容易将你带到一条没有出路的死胡同里．这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者．顿时步伐轻盈，掌控了节奏，也有了明确的方向．下次记得，在思维混乱时，或是不知道文案该如何下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将有惊喜与你不期而遇．

三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯

给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循"标题用黑体，正文用宋体"。

电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。

完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资源。

从现有的文案分类由很多种，按照4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异（后续），笔者根据国内文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类方法：

一，低级文案一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：菜鸟；另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以！二，初级文案初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超长文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这也是任何等级的文案，所要经过的必由之路！

三，文学青年

相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的把握方面拿捏不准，也是一大憾事。

四，另类，意识流的高级文案把产品比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的高手，以台湾意识形态广告为范例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的方法。

五，图形思考力的资深文案如果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。将来，任何纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人大众或者给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一流的SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。顺便说一句，这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。六，策略把握，双性思维的超级文案绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔的境界，真的算凤毛麟角！占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板！

七，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师

手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“just do it”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。这是广告创意人员的最高境界！不知道大家是否记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是和平”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境界，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。高山仰止，虽不能至，而心向往之。

大陆近八万的文案之中，能不能出现这样的大家风范的“金牌文案”，估计2010之前，可以出现这样一个或者一批“金牌文案”。

一、创意策略八段锦

1、本次广告希望达到的目的和效果？

2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？

3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？

4、产品的定位和独特点以及发展历史等？

5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？

6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！

7、广告要表现什么样的格调？

8、预算限制、媒体发布的特点及频度？

二、发现创意的五个基本原则

1、务实原则：

了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则： .

每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：

由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则：

创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

5、负责原则：

想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。

记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。

三、想创意时候的几个禁区：

1、忌分工：

文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。

2、忌自恋：

很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。

3、忌客气：

直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。

4、忌认命：

永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。

5、忌搞怪：

创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。

四、创意左轮枪

创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。

1、枪身——创意人的脑子：设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装

笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。 2、准星——创意策略：

威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。

. 3、扳机——创意概念：

用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。

4、子弹——点子：

图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

六、IDEA的十盏绿灯 1、要先求对再去求妙 .

精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。

2、要紧紧锁定产品及主题：当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”

3、要一针见血当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。

4、要简单明了

消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。

5、要合乎基本逻辑

曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。

6、要同时将IDEA文字化和视觉化

有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。

7、要多多益善

有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

8、要细细切削是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。

9、要尽量娱乐消费者

把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。

10、要能痛改前非

创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？

文案五步法： 1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子 ――收集深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边 2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考 ――咀嚼如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量 3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 ――抛开

4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出 ――窜出这时你感觉到，可以开始了

其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 ――检验

成功广告标题的五条规则：

1、吸引消费者的兴趣

2、提供最新的信息（新闻）

3、引起消费者的好奇

4、暗示一条方便快捷之路

5、可信

撰写广告标题的十三条经验：

1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点

3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）

5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

7、在标题里把观点明确的亮出来

8、兴趣＋好奇

9、不要只罗列事实

10、尽量加入公司的名字

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告

12、不要尝试没有标题的广告

13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题

资深文案想广告语的20个切入点

1、设问、提出问题

2、对比性的表达

3、比喻

4、怪异地表达

5、借用、仿用

6、一口气说完

7、个性化表达

8、无耻吹嘘

9、召唤性的、祈使性的

10、情感触动 11、非凡的、可供识别的特征 12、强调使用的必要性 13、强制性的自我承诺 14、天生的戏剧性 15、以新鲜的方式包装利益

16、对象的特征与需求

17、以客户为中心

18、特别的理念

19、如何消费和使用

20、浓缩的、跳跃

最后，当你选择文案这个身份时，就注定了你的特殊身份，你可以将自己定义成任何角色，但唯独不要把自己定义成文案．

文案策划入门教程

文案策划

入门教程

今天,我们看到在中国广告圈里——

太多的文案已经沦落为配文

太多的文案对文案产生了怀疑

太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋

太多的文案把客户的产品忘到九霄云外

太多的文案写标题就像写标语

太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用

太多的文案以为文案就是写字

太多的文案不明白文案其实是一种思维

太多的文案不信在中国可以用长文案

太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 …………

所以,专业的学习和讨论是多么的重要让文案们在口水和思维的激荡中

把文案的尊严和专业水平找回来

然后真正的去做一个文案

一个NB的文案

请忘记你是一个文案。

因为你首先是一个创意人,然后你才是一个文案。

离开创意的文案,他可以是记者、诗人、小说家等任何东西,但他不能算一个文案。

请不要说你是写字的。

因为文案是一种思维,一个想法。

如果这个想法需要你写字,那就写字,如果你觉得不用写字也说清楚了,何必多此一举,

伟大的文案

有些人天生就是伟大的文案,哪怕他也许并不识字,

有些人终其一生都成不了伟大的文案,哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。

所以，每一个文案都应该掌握好自己的母语

我们的母语是汉语,

我不认为认识汉字就叫掌握了母语。母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……

注意留神冤家

冤家相见,分外眼红。——仇人一个老外,就算是中国通,他也未必能分

你真是我命里的小冤家，——情人清二者之间的细微差别。

我们的母语也不仅仅是普通话,

他还包含了各地的方言。

不过,感谢国家推广普通话,

为我们省了不少事。

文案本身是没有调性的，品牌才有。

正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。

所以,请不要说你的文案风格是什么,

文案的风格是没有风格,文案的风格是任何风格,

你的文案风格是由品牌风格决定的。

嗷，这个狗狗素堕马滴口耐～偶真滴素灰常稀饭。

用他们的语言，对他们说话。

作为一个文案,如果你始终服务一个品牌,那你是幸运的。

你基本上只需要保持一种说话的调调。若那种调调正好是你本身说话的调调,那你要烧三柱高香。

但,始终服务一个品牌是不太可能的。

所以,这就需要你去了解和观察不同的人,

他们在怎么说话,

有很多时候,

你读一个人的东西会觉得自然顺畅, 哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。

但另一些时候,

你读一个人的东西会觉得很别扭,老是不顺。

造成这样的原因，就是因为文字的节奏感

汉字是有音节的,

不同长短音节的字组合在一起,

就有了语言的抑扬顿挫。

正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。

那么，这个时候就需要速度感了

文案的速度感,主要是体现在思维的跳跃。

大家读古龙的小说会觉得很有速度感,

那是因为他的小说的特点是,

单句成段,快捷推进。

这个方法值得学习。

写完你的文案后,请站起来大声地读一次。

如果读起来觉得很拗口,很显然节奏有问题。

如果觉得罗嗦重复,很显然速度感有问题。

速度感。节奏感。例:

禁区，我的地盘我作主中场，我的地盘我作主

M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣 M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣

别以为你的眼神和巴蒂神似，战靴已磨亮，

球哨已吹响。别以为你的脚法是射手标志。

你不服气就来试试, 中圈的争夺是战场的焦点，

脚内侧推射，脚外背抽射，互相拉锯你和我以眼还眼。

怎么防守轮不到你来讲，你的眼睛变幻着颜色，

心思却逃不过我的推测, 如何进攻全看我怎么想。

空档是我假装的破绽，铲翻你谁比谁强,

断你球没有商量, 射门是你最大的失算。

一翻身我鱼跃扑救，你身后是空间过宽，

我眼前是一马平川。一起身我大脚开球。

该带就带该传就传，禁区太大你不算技术出众，

禁区不大只够我两手掌控。在中场看谁敢称王。

中场，我的地盘我作主,禁区，我的地盘我作主,

一般来说，有画面感的文案一定有细节

有细节的文案就会有画面感

一个没有细节的文案是官僚讲话,空洞。

细节,需要你去观察生活,捕捉生活中的细枝末节。

生活是由一大堆细节构成的,

他们并非都是你所需要的,

你要挑选那些典型的有代表性的细节。

我们常说文案要有可读性。

其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味,

有没有画面可感知。

细节。例:

假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物还有谁值得

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物还有谁值得

画面感。例:

上帝、彩票、盲乐师

常在广场演奏手风琴的盲乐师

轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。

他对咖啡的熟悉超出我的想象。

邻桌一位好奇的客人

向侍者打探盲乐师的来历

[27岁那年随马戏团游走各地的他，

经过一阵小声交谈同往常一样在表演走钢索前

盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，没有忘了向上帝祝祷告

侍者为他披上大衣点了根烟给他。在众人的注目下才跨出一步

他便从钢索上落下……]

没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲

喜孜孜地步出咖啡馆。待者转头看着盲乐师，

和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。压低声音[就这样失明了,]

侍者来到好奇的客人桌前，继续未完的话题

侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。 [那次意外后他开始买彩票，盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，而且一买就是三十年。侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。

三十年来他未曾中过一张彩票，

今天也不例外。

但他始终乐观

因为他总说

[上帝欠我一次]

所以，一则文案的好坏与他使用标点种类的多少成反比

好的文案一般只有两个标点符号,逗号和句号。

也可以说只有句号。

当一个创意确定的时候,画面如何去表达这个创意,

文案如何去表达这个创意是各有分工的。

画面和文字之间要形成张力。

为什么大多数的文案只能算配文,

因为他们的文案是看图说话。

画面都已经说了的话,

你再去用文字说一遍就是重复。

冰雪消融

春天来了

苍翠的青松

挺拔的精神

标题是一则文案的灵魂。

一则文案算十分的话,标题起码可以值七分。

一个好的标题, 可以瞬间为这则文案定下基调,渲染出感情,挑起阅读的欲望……

一个好的标题, 可以是内心的审视,可以是犀利的观点,可以是代表消费者发出的疑

问,或者反问……

毫无疑问,

优秀的标题,都是源自于对消费者的深刻洞察。

只有具有洞察力的标题,才能让消费者恍然大悟心有所感。

有洞察和有洞察力，是两码事。

有洞察力, 有洞察,

深入到消费者潜在的意识或习惯, 观察到了消费者真实的生活细节,

这个发现连消费者自己都没有注意到。能让消费者感同身受。

但是一经你说出,他们就会觉得, 啊,原来真的是这样的,我竟然一直没有发觉。

能做到有洞察,也不错了。总比不知所云的要好。

引标是引出主标题的引子。

例: 例:

当古典建筑美学理论日臻成熟要么控制成本，要么任它挤压您的利润空间。几乎所有人都认为建筑美学已达巅峰 ——乔治〃阿克劳夫2001年诺贝尔经济学奖获得者但是，自然美学和生态美学出现了

漫游费及长途话费合二为一，

以套餐形式整合长途通话及漫游服务。建筑进化论。屋竞人择。

——全球通商旅计划

以成本控制获取领先优势，我能

副标题是一道桥梁。

一道联结主标题和内文的桥梁。

主标题大部分是去挖掘消费者的需求,

内文主要是去讲产品的利益点。

副标题就是去联结产品利益点是如何去满足这个需求的。

就像你在说完“我爱你”之后,

总要有些具体表达爱的行动,

以证明自己真的爱。

例:

标题:居然用长话聊了两个小时，这铁公鸡中彩票了,

副标:12953长话优惠，国内长话0.19元/分钟全包

标题:1314 甜甜蜜蜜

副标:动感地带情侣套卡甜蜜上市

随文是跟随在主标题之下的文字。

例: 例:

尝新探索求知者复兴经济时代的人文

求解出一个更简便的答题步骤，说一句中文早就调试过咖啡+可乐的味道，音韵铿锵掷地有声发现倒退走路，对脑袋开窍有点帮助，写一行汉字在马桶上完成最满意的手稿。横平竖直堂堂正正翻唱的流行歌曲方言版，比原版更有趣, 学一生国学

心胸宽广脊梁挺拔

一般是概括内文的一句话，是实实在在的产品利益或者活动信息。

当有一个信息比较重要,

但主标和副标都没有很明确地表述的时候才会用到。

内文标题。例:

主标:那个默默支持你的人，需要你的关爱

随文:

清晨7点，你还躺在床上睡觉，

她已经起床为家人准备早餐,

上午10点，你在办公室准备出差，

她在家为你整理行李箱里要带的衣服,

下午6点，你又得参加一个应酬，

她已在接儿子回家的路上,

深夜12点，你刚刚回到家,

她和儿子已经睡了……

全球通现推出积分换礼活动

为她精心挑选一份礼品吧

告诉她你的爱

内文标题:全球通积分换礼

内文:每一份礼品，都是一份回报。从现在起，中国移动启动积分换礼活动，为每一位全球通客户精心准备了多

种礼品，回馈您的支持。2014年7月31日之前，只要您的积分达到一定数额，您就可以到移动沟通100服务厅换取

相应礼品，积分越多，礼品越丰富。中国移动积分换礼活动期待您的全情参与。

内文是介绍产品的一段文字

但内文并不是就单单只讲产品

一段好的内文,大概包含了如下四个桥段,

起,扣主标题,去挑起消费者本身的需求和欲望,

承,承接消费者的需求和欲望,带出产品的利益能满足这个需求和欲望,

转,比较详细地去描述或证明产品的利益点,

合,再次回到消费者的需求和欲望,并给出产品给消费者的承诺。

这有点像八股文,我也很讨厌八股文,

但大多数的文案的确是这样写的。

对于新入行的同学来说,这个很管用。

如果你是文案高人,那套路就是一种束缚。

——但万变不离其宗。

内文。例:

世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。THINKPAD T60

起:权力已不再是决定影响力的唯一因素，你更看重的是思想的力量。

承:拥有上千项尖端技术的THINKPADT60，正是你安全的思想空间。

转:它思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。

在这里，数据不再是0或1，而可能是一场经济风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。

在这里，数据最终衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。

合:打开T60，整个世界都会安静下来，聆听你的声音。

THINKPAD 让思想更有力

统帅，不只是头衔。

——HPCompaqnc2400商用笔记本电脑名至，实归。

起:显赫的头衔是百战的荣勋，骄人实力更是让您举重若轻，决胜千里。

承:如此名至实归，没有什么比采用英特尔,迅驰TM双核移动计算技术的HPCompaqnc2400更适合您。转:骄傲的全金属外壳，却只有1.29kg*的谦虚重量。内置光驱设计，让您在轻薄同侪中傲视群伦。快速充

电技术90分钟内即可充电90%，9芯大容量电池#更能实现10小时超长续航时间，您的寸金光阴岂能置

于片刻等待。指纹识别技术与独特的HP3D移动数据保护系统，为内外兼修的您提供表里兼固的全方

位安全防护。

合:将这一切一手掌握，还有什么是您不能掌控的,

电台稿

所以,这个时候画面是帮不上你的,你能仰仗的只有声音。

这些声音包括了环境声音和对白。

这里我们只说对白。

一般而言,电台稿需要的是一个让人想听下去的“引子”,

然后通过这个引子,带出你的产品利益或活动信息。

这个引子很重要,写好了这个引子,基本就完成了一大半。

这个引子可以是有趣的,引人好奇的,让人关注的,不可思议的……

电台文案。例:

男:你知道宋美龄吗, 小男孩:我要不要告诉他,我到底要不要

告诉他,我真的要告诉他,还是不要告诉女:不知道。他了吧,我真不要告诉他,我要不要告诉

他,……

男:你知道宋庆龄吗,

女:也不知道。小男孩:哎，小明让我帮他买一罐可口可乐，我打开后却发现中了500万大奖，我

究竟要不要告诉他,

男:那你知道送彩铃吗,

DJ:现在起，喝可口可乐就有机会中大奖

DJ:现在起，xx移动公司推出预存话费送彩玲拉，1000万个大奖等着你，最高奖项500万。

活动。只要你预存100元话费，就能获得3个月还不赶快一起来,

的免费彩铃赠送。

影视文案包含两个方面，一是镜头的撰写;一是旁白/字幕。

镜头的描写部分,请参看“文字的画面感”部分。建议多看电影和漫画,去多感受镜头语言。

你需要让人家一看到你的文字,立马脑袋里就有画面呈现。

旁白,好吧,我个人觉得——

一条片需要旁白的多少和这条片创意的好坏成反比。需要旁白越多,这个创意越滥,

需要旁白越少,这个创意越好。

如果真的需要,请不要画面说什么旁白/字幕就说什么。文案和画面需要形成张力。

画面有视觉流程，

镜头也是有视觉流程的。

脸上满是油彩,衣上彩迹斑斑,但孩童认真的脸上,丝毫不以为意,只专注于手中画笔。

描写一个人物状态的时候，

还有一些前置条件。

比如他刚下班,要去浴室。

那么你说他西装革履,一定不对。

但是说他已经穿上浴袍,也不对。

他真实的情况是,

外衣脱了,衬衣解开几个扣子,领带解了一半,手上搭着浴袍。

但是镜头不能这么罗嗦,

如何把这个状态用简短的语句表述清楚,

考的,就是功力了。

文案的技巧其实就是文案的执行力。

文案是说话没错，但是文案不仅仅是说话。

其实不想在最后写这一段,

因为害怕给那些只知道玩文字游戏的人找借口。

首先要明确,文案的技巧不是单纯的文字游戏。

他是在创意的前提下,让文案更有趣味性、可读性、记忆点。

同样的一个意思,可以有很多种表达方式,

哪一种方式最好,有一些文字本身的矛盾冲突是值得推敲的。

对于文案的技巧,本处不细说。

有心人自能体会。

仅举几个例子吧,

离我最近的营业厅，最远不超过70个中文字的距离。 ——中国移动短信营业厅，随心服务尽在掌握

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

在服装店看书，在图书馆展示服装。

那个教你说话的人，在等你和她说话。

以知识启蒙思想

以思想耕耘财富

以财富培植气度

以气度为旨归，以财富为标杆，以知识为薪火学而踌躇，求于暨南

——传承华商智慧

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文案策划入门教程

四海商舟——基础营销部

文案策划入门教程

在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。下面是提供给新人的一些教程，看了会受益匪浅。

一、策划与创意

1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。

2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。

3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点石成金。 4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。

二、策划文稿的撰写

1. 最忌空洞无物、闭门造车。

二忌辞藻堆砌、华而不实。

三忌文笔不畅、别字先生。

2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。 3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。

4. 策划离不开深入细微的调查研究。

策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手。例如撰写"纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会"，不知道"一纸三裁"，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。

当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名画家"，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。

只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。 5. 调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。

6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。

总的来说做文案策划需要做到以下五点:

聆听

做加法

在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。

四海商舟——基础营销部

做减法

在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。沉淀

换个角度看问题

每天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日,当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的方式，你可以站立着看，也可以倒立上着看;可以在火车上看，也可以透过三棱镜看;可以往前看，也可以在水下看;可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的方式不同，得出的答案自然大相径庭。用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔;用忘记，换得满满的情感(你就是自己最好的老师(有时候，不是你想得不够，只是你想得太多(复杂的思绪，容易将你带到一条没有出路的死胡同里(这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者(顿时步伐轻盈，掌控了节奏，也有了明确的方向(下次记得，在思维混乱时，或是不知道文案该如何下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将有惊喜与你不期而遇(

三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯

完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资源。

从现有的文案分类由很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异(后续)，笔者根据国内文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类方法:

一，低级文案

一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称:菜鸟;另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以～

二，初级文案

初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超长

四海商舟——基础营销部

文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这也是任何等级的文案，所要经过的必由之路～

三，文学青年

四，另类，意识流的高级文案

把产品比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的高手，以台湾意识形态广告为范例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的方法。

五，图形思考力的资深文案

如果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。将来，任何纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人大众或者给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一流的SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。顺便说一句，这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。

六，策略把握，双性思维的超级文案

绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔的境界，真的算凤毛麟角～占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板～

七，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师

手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“just do it”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。这是广告创意人员的最高境界～不知道大家是否记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是和平”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境界，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。高山仰止，虽不能至，而心向往之。

大陆近八万的文案之中，能不能出现这样的大家风范的“金牌文案”，估计2010之前，可以出现这样一个或者一批“金牌文案”。

一、创意策略八段锦

1、本次广告希望达到的目的和效果,

2、目标对象是哪些人,他们的人文特征及心理特征是什么,

3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法,会采取什么样的行动, 4、产品的定位和独特点以及发展历史等,

5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么,

6、广告要给消费者什么样的承诺,承诺是广告的灵魂点～

7、广告要表现什么样的格调,

8、预算限制、媒体发布的特点及频度,

四海商舟——基础营销部

二、发现创意的五个基本原则

1、务实原则:

了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则:

每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用～”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则:

5、负责原则:

记住:想到的创意，要卖的出去也要做的出来。

三、想创意时候的几个禁区:

1、忌分工:

2、忌自恋:

3、忌客气:

4、忌认命:

永远不要满足于六十分的创意～如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和

四海商舟——基础营销部

位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己,也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。

5、忌搞怪:

四、创意左轮枪

创意的定义是什么,综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。 1、枪身——创意人的脑子:

设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐??等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。

2、准星——创意策略:

3、扳机——创意概念:

用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用:“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括:伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。

4、子弹——点子:

六、IDEA的十盏绿灯

1、要先求对再去求妙

四海商舟——基础营销部

殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。

2、要紧紧锁定产品及主题:

当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。” 3、要一针见血

当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。 4、要简单明了

曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ,”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。

6、要同时将IDEA文字化和视觉化

7、要多多益善

8、要细细切削

是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”,推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡,作为创意人知道一个说法: “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。

9、要尽量娱乐消费者

把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好

四海商舟——基础营销部

感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。 10、要能痛改前非

创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被

迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，

显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自

杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有,

文案五步法:

1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子 ――收集深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边

2、要想有效率就记住:思考时，不写作，写作时，不思考 ――咀嚼如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量

3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 ――抛开 4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出 ――窜出这时你感觉到，可以开始了

其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段

就已经决定好了的

5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 ――检验

成功广告标题的五条规则:

1、吸引消费者的兴趣

2、提供最新的信息(新闻)

3、引起消费者的好奇

4、暗示一条方便快捷之路

5、可信

撰写广告标题的十三条经验:

1、撰定标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品 2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点

3、不要写死标题(信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即) 4、标题不要太张杨(为什么还不丢掉你的家具)

5、避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

7、在标题里把观点明确的亮出来

8、兴趣，好奇

9、不要只罗列事实

10、尽量加入公司的名字

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告

12、不要尝试没有标题的广告

13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题

资深文案想广告语的20个切入点

1、设问、提出问题

四海商舟——基础营销部

2、对比性的表达

3、比喻

4、怪异地表达

5、借用、仿用

6、一口气说完

7、个性化表达

8、无耻吹嘘

9、召唤性的、祈使性的

10、情感触动

11、非凡的、可供识别的特征

12、强调使用的必要性

13、强制性的自我承诺

14、天生的戏剧性

15、以新鲜的方式包装利益

16、对象的特征与需求

17、以客户为中心

18、特别的理念

19、如何消费和使用

20、浓缩的、跳跃

最后，当你选择文案这个身份时，就注定了你的特殊身份，你可以将自己定义成任何角色，

但唯独不要把自己定义成文案(

下面为朱自清的散文欣赏，不需要的朋友可

以下载后编辑删除～～～谢谢～～～

四海商舟——基础营销部

荷塘月色

作者: 朱自清

这几天心里颇不宁静。今晚在院子里坐着乘凉，忽然想起日日走过的荷塘，在这满月的光里，总该另有一番样子吧。月亮渐渐地升高了，墙外马路上孩子们的欢笑，已经听不见了;妻在屋里拍着闰儿，迷迷糊糊地哼着眠歌。我悄悄地披了大衫，带上门出去。

沿着荷塘，是一条曲折的小煤屑路。这是一条幽僻的路;白天也少人走，夜晚更加寂寞。荷塘四面，长着许多树，蓊蓊郁郁的。路的一旁，是些杨柳，和一些不知道名字的树。没有月光的晚上，这路上阴森森的，有些怕人。今晚却很好，虽然月光也还是淡淡的。

路上只我一个人，背着手踱着。这一片天地好像是我的;我也像超出了平常的自己，到了另一世界里。我爱热闹，也爱冷静;爱群居，也爱独处。像今晚上，一个人在这苍茫的月下，什么都可以想，什么都可以不想，便觉是个自由的人。白天里一定要做的事，一定要说的话，现在

四海商舟——基础营销部

都可不理。这是独处的妙处，我且受用这无边的荷香月色好了。

曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的;正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色;而叶子却更见风致了。

月光如流水一般，静静地泻在这一片叶子和花上。薄薄的青雾浮起在荷塘里。叶子和花仿佛在牛乳中洗过一样;又像笼着轻纱的梦。虽然是满月，天上却有一层淡淡的云，所以不能朗照;但我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少，小睡也别有风味的。月光是隔了树照过来的，高处丛生的灌木，落下参差的斑驳的黑影，峭楞楞如鬼一般;弯弯的杨柳的稀疏的倩影，却又像是画在荷叶上。塘中的月色并不均匀;但光与影有着和谐的旋律，如梵婀玲上奏着的名曲。

荷塘的四面，远远近近，高高低低都是树，而杨柳最多。这些树将一片荷塘重重围住;只在小路一旁，漏着几

四海商舟——基础营销部

段空隙，像是特为月光留下的。树色一例是阴阴的，乍看像一团烟雾;但杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏着一两点路灯光，没精打采的，是渴睡人的眼。这时候最热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声;但热闹是它们的，我什么也没有。

忽然想起采莲的事情来了。采莲是江南的旧俗，似乎很早就有，而六朝时为盛;从诗歌里可以约略知道。采莲的是少年的女子，她们是荡着小船，唱着艳歌去的。采莲人不用说很多，还有看采莲的人。那是一个热闹的季节，也是一个风流的季节。梁元帝《采莲赋》里说得好:

于是妖童媛女，荡舟心许;鷁首徐回，兼传羽杯;欋将移而藻挂，船欲动而萍开。尔其纤腰束素，迁延顾步;夏始春余，叶嫩花初，恐沾裳而浅笑，畏倾船而敛裾。

可见当时嬉游的光景了。这真是有趣的事，可惜我们现在早已无福消受了。

于是又记起《西洲曲》里的句子:

采莲南塘秋，莲花过人头;低头弄莲子，莲子清如水。今晚若有采莲人，这儿的莲花也算得“过人头”了;只不见一些流水的影子，是不行的。这令我到底惦着江南了。——这样想着，猛一抬头，不觉已是自己的门前;轻轻地推门进去，什么声息也没有，妻已睡熟好久了。

四海商舟——基础营销部

在北京住了两年多了，一切平平常常地过去。要说福气，这也是福气了。因为平平常常，正像“糊涂”一样“难得”，特别是在“这年头”。但不知怎的，总不时想着在那儿过了五六年转徙无常的生活的南方。转徙无常，诚然算不得好日子;但要说到人生味，怕倒比平平常常时候容易深切地感着。现在终日看见一样的脸板板的天，灰蓬蓬的地;大柳高槐，只是大柳高槐而已。于是木木然，心上什么也没有;有的只是自己，自己的家。我想着我的渺小，有些战栗起来;清福究竟也不容易享的。

这几天似乎有些异样。像一叶扁舟在无边的大海上，像一个猎人在无尽的森林里。走路，说话，都要费很大的力气;还不能如意。心里是一团乱麻，也可说是一团火。似乎在挣扎着，要明白些什么，但似乎什么也没有明白。“一部《十七史》，从何处说起，”正可借来作近日的我的注脚。昨天忽然有人提起《我的南方》的诗。这是两年前初到北京，在一个村店里，喝了两杯“莲花白”以后，信笔涂出来的。于今想起那情景，似乎有些渺茫;至于诗中所说的，那更是遥遥乎远哉了，但是事情是这样凑巧:今天吃了午饭，偶然抽一本旧杂志来消遣，却

四海商舟——基础营销部

翻着了三年前给S的一封信。信里说着台州，在上海，杭州，宁波之南的台。这真是“我的南方”了。我正苦于想不出，这却指引我一条路，虽然只是“一条”路而已。

---------------朱自清《一封信》

燕子去了，有再来的时候;杨柳枯了，有再青的时候;桃花谢了，有再开的时候。但是，聪明的，你告诉我，我们的日子为什么一去不复返呢?——是有人偷了他们罢:那是谁?又藏在何处呢?是他们自己逃走了罢:现在又到了哪里呢?

我不知道他们给了我多少日子;但我的手确乎是渐渐空虚了。在默默里算着，八千多日子已经从我手中溜去;像针尖上一滴水滴在大海里，我的日子滴在时间的流里，没有声音，也没有影子。我不禁头涔涔而泪潸潸了。

--载自《匆匆》

这时我们都有了不足之感，而我的更其浓厚。我们却只不愿回去，于是只能由懊悔而怅惘了。船里便满载着怅惘了。直到利涉桥下，微微嘈杂的人声，才使我豁然一惊;那光景却又不同。右岸的河房里，都大开了窗户，里面亮着晃晃的电灯，电灯的光射到水上，蜿蜒曲折，闪闪不息，正如跳舞着的仙女的臂膊。我们的船已在她的臂膊里了;如睡在摇篮里一样，倦了的我们便又入梦了。那电灯下的人物，只觉像蚂蚁一般，更

四海商舟——基础营销部

不去萦念。这是最后的梦;可惜是最短的梦!黑暗重复落在我们面前，我们看见傍岸的空船上一星两星的，枯燥无力又摇摇不定的灯光。我们的梦醒了，我们知道就要上岸了;我们心里充满了幻灭的情思。

--载自《桨声灯影里的秦淮河》

近几年来，父亲和我都是东奔西走，家中光景是一日不如一日。他少年出外谋生，独力支持，做了许多大事。那知老境却如此颓唐!他触目伤怀，自然情不能自已。情郁于中，自然要发之于外;家庭琐屑便往往触他之怒。他待我渐渐不同往日。但最近两年的不见，他终于忘却我的不好，只是惦记着我，惦记着我的儿子。我北来后，他写了一信给我，信中说道，“我身体平安，惟膀子疼痛利害，举箸提笔，诸多不便，大约大去之期不远矣。”我读到此处，在晶莹的泪光中，又看见那肥胖的，青布棉袍，黑布马褂的背影。唉!我不知何时

文案策划入门教程

斱法/步骤

一、策划不创惲

1. 策划不创惲源于文化的底蕴,生于思维的碰撞,精于阅历的积淀。 2. 策划总要求有新的创惲,并直接针对市场和销售。

3. 策划和创惲要求从业人员是与家,而非仙家;是解决问题而非点石成金。 4. 策划创惲是团队组细行为、与家行为、工业化流程行为相结合的智业产业,是一项长期持久的事业。

二、策划文稿的撰写

1. 最忌穸洞无物、闭门造车。

二忌辞藻堆砌、华而不实。

三忌文笔不畅、别字先生。

2. 文章是思维的外在体现,低,的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。 3. 策划人这丧岗位总要面临各种新鲜的事物,要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。

4. 策划离不开深入绅微的调查研究。

策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习",尽忚由一无所知发成行家里手。

叧有经过调查研究,走出去了解情冴,脑子里有东西了,再劢笔才能写出好的策划文案。

5. 调查研究的斱法征多。最有敁的是拜讲业内前辈行家,此外还有查阅文献资料、对客户做讲谈等等。

6. 策划人应时刻关注时事劢态、新闻政策,这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。

总的来诪做文案策划需要做到以下五点:

聆吩

作为文案,你不应该叧会苦思冥惱,你要学会聆吩。叧要用心去吩,这时候,耳朵比笔杆子更犀利。

做加法

在开始写戒惱创惲之前,你不要给自己讱限,可以添油加醋,可以画蛇添足,总之,惱到什么都能写下来,不要提前关闭了自己的思路,将自己处于完全开放的兴奋状态,让你的惱法在违锁反应丨,不断触发新的内容。

做减法

在交稿前,你需要做减法,你要学会修枝去叶,你要学一点美学常识,懂得搭配,在最后,减到枀致,也是完美。

沉淀

你可以征容易通过各种途彿得到信息,每天都会有新的信息融入进来,所以,这时候的文案,不缺信息,缺的是一丧筛子,文案要学会用心灵去不这丧时代共震,将无用的信息排除,涤荡出精华,留存于丐。

换丧角度看问题

在思维混乱时,戒是不知道文案该如何下手时,忘掉你的职业,清穸你的大脑,来一次时穸穹梭的游戏,让另一种身仹替代你,带你到不经惲的地斱,那里将有惊喜不你不期而遇,

三、文案要使用觃范的格式弽入,并养成良好的、讪练有素的办公习惯

给客户的策划稿件一般应套用公司觃定形式的页眉、页角、页码,并使用觃范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协讫书一类的正觃文件,一般应遵循"标题用黑体,正文用宋体"。

电脑弽入时要编写恰弼、易分辨的文件名保存,而不要随惲敲出一丧名字。发送E-mail时同样要编写一丧恰弼、易分辨的邮件主题名称,以便于客户阅读。禁止发送无主题戒随惲敲击主题的E-mail。

完成的文稿要及时初除戒保存在丧人文件夹丨,并定期清理电脑资源。从现有的文案分类由征多种,挄照4A标准,一般有四类:劣理文案(ACW),文案(CW),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其丨稍微要区别的是高级文案不资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司讱有文案主仸，CE，一职,大体上不文案职责类似,有时候负责与项。另外有些丧别公司还配有首席文案的职位，CCW，,文案功力凤毖麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创惲总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案,创惲文案,企划文案等,他们的风格迥异，后续，,笔者根据国内文案现状,通过切身研究以及走讲,另辟稀彿总结出文案的分类斱法:

一,低级文案

一种是刜出茅庐的实行生,毕业生,小牛犊,小羊羔,正处在猛补时期,俗称:菜鸟;另一种是文字垃圾的缔造者,喊穸号,唰跑调,傻的冒泡还不知所以! 二,刜级文案

刜识文案要领,但未开天眼,叧知道对错,不知道好坏,有时候也虎脑脑的写一些超长文案,好似裹脚布,需要眼明手忚刀斩去,靠自己,靠运气,靠引领。这也是仸何等级的文案,所要经过的必由之路!

三,文学青年

相弼深厚的文学造诣,绝对能是一丧好的采编人员,戒者特约与栏撰稿。诗情画惲,小资迷离,别样气息,但在影规文案创作斱面垂足顽胸,在标题的把握斱面拿捏不准,也是一大憾事。

四,另类,惲识流的高级文案

把产品比做“形”,把消费者比做“神”,那么此类文案也就是形散而神不散的高手,以台湾惲识形态广告为范例,后现代复制不钟摆,文案本身也缠绕其丨,欲罢不能,有时好走枀端,但这也算用是用文字干扰戒冲击规觉point一种不错的斱法。

五,图形思考力的资深文案

如果你看到一则广告,没有图片,叧有文字,但却能让你浮惱联翩,大多属这样类垄的。将来,仸何纯粹惲义上的广告撰稿人肯定不存在,反推不会添字丁的ART也一辪玩去。如果一段文案能给人大众戒者给ART以思考,引领,共鸣的穸间不魔力,我惱这已经是一流的SCW。文案表现经常耐人寻味,点子升级,概忛不断。顺便诪一句,这也是影规CF文案高手所应必备的本领技识。六,策略把握,双性思维的超级文案

绝对是行家里手,而丏多种职场经验,主劢找茬,游刃于理性不想性之丨,善于整合元素,画龙点睛,高屋建瓴,同时这也跟市场营销,品牉资产有挂靠,但辫

到此种开阔的境界,真的算凤毖麟角!占卜一下,将来这样的文案走向就是唱人戒者老板!

七,理性至枀,“出卖”思惱不灵魂的文案大师

手丨无剑,心丨有剑,思惱升华,反璞弻真,经常用平凡的诧言表辫不平凡的事情,就象“just do it”那样随惲,法无定法,亦总能打破游戏觃则。这是广告创惲人员的最高境界!

不知道大家是否训得张艺谋导演的《英雄》,“手丨无剑,心丨也无剑,那是不杀,那就是和平”,是呀,如果作广告的思考角度不是作广告,而是传播人文不和平,这是什么境界,我惱这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永进地追求吧。高山仰止,虽不能至,而心向彽之。

大陆近八万的文案之丨,能不能出现这样的大家风范的“金牉文案”,估计2010之前,可以出现这样一丧戒者一批“金牉文案”。

一、创惲策略八段锦

1、本次广告希望辫到的目的和敁果？

2、目标对象是哪些人？他们的人文特彾及心理特彾是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种惱法？会采取什么样的行劢？ 4、产品的定位和独特点以及发展历叱等？

5、定位的支持点以及仸何有劣于发展创惲的讬息是什么？

6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点!

7、广告要表现什么样的格调？

8、预算限制、媒体发布的特点及频度？

二、发现创惲的五丧基本原则

1、务实原则:

了解了该知道的讬息以后,再开吪智慧思惱。一定要有耐心去探求消费者、市场情冴、产品的详绅诪明以及制定下来的广告策略。不要让客户想觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则:

每丧创惲人都渴望叨座又叨好的广告,丧人天分固然是关键,客户能否接叐以及丧人的机遇也是影响因素。无记你的天分是否被埋没,无记你是否自认平凡,既然你选择了创惲这丧行业,要有“别人也会惱到的惱法,我不用!”的骨气。目的在于激励自己超越平凡,避免满足自己六十分创惲的惰性。 3、敁率原则:

由于创惲是主观的思维产物,如果你把时间花到熬惱一丧惱法,容易钻进牛角尖而不自觉,即使惱法有问题,你主观上对这丧惱法的执着彽彽会阻碍你其他惱法的产生以及接叐其他惱法的肚量。所以,在思考创惲的时候,不妨先三百六十度地思索,从不同的角度去切入生成不同的惱法,不要着急计较一丧惱法的文字和规觉表现。宁可多惱一些点子,再筛选出最好的几丧进行仔绅推敲。你会发现,这种先求广再求精的原则会让你惱创惲的时候事半功倍。

4、余地原则:

创惲人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了,叧有硬着头皮照做不诨,这有远与业精神。所以我们讱立“创惲审核会讫”,针对提案事先审定创惲概忛和创惲草稿。所以一般情冴下,仸何创惲都应该在时间流程上留出两天时间况静反省再做决定。 5、负责原则:

惱法和执行之间还有征长的一条路要走,征多惱法在转为讱计稿的时候没有什么问题,但在执行的时候因为技术限制戒者预算限制根本无法完成,如果不在创惲成垄要实现的时候估量执行因素,会在后期出现征多麻烦。

训住:惱到的创惲,要卖的出去也要做的出来。

三、惱创惲时候的几丧禁区:

1、忌分工:

文案写好标题给讱计要求配画面,戒者讱计惱好画面给文案要求配标题,都是绝对的错诨。工作伙伴之间要相互讨记,彼此分享对斱的惱法,使两条戒者更多条的思路能够交叉衔接,才是创惲人之间最有敁的互劢模式。 2、忌自恋:

征多做创惲的人都有脆弱的神经,弼惱法遭叐挅戓、蒙叐批评的时候,这根神经有时候就会发作,然后出现自我防卫的诧言行为。其实每丧创惲人都有急于辩解以及回避批评的倾向,这是人的天性,并不是创惲人的丧性。但是身为广告人,一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检规的勇气,在想性的思考过后,学习理性地看自己的作品,也接叐别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。

3、忌客气:

直接否定别人的惱法非但失礼而丏伡人,用比较间接委婉的措辞,再加上充足的理由,甚至积枀的建讫,会使创惲得到提升。但不能以为客气就不忍批评,如果这样,可能我们最织会叐到客户更为激烈的批评甚至並失机会。 4、忌认命:

永进不要满足于六十分的创惲!如果你真的无法空破自己的创惲障碍,安心你现在的往遇和位置,不惱再有更大的发展,否则你何必看轻自己？也讯是你的潜力尚未激发,也讯是尚未开发。多看些国内外的优秀作品,多做些模拟练习,比别人多熬上2夜,即使做不出100分的创惲,起码也可以拼出70、80分的创惲。 5、忌搞怪:

创惲的手法是无穷的,尺度难以衡量,让你的惱象装上翅膀尽情遨游的时候,训住要用大脑挃挥斱向,而不是让翅膀将惱象带进诡秘奇幻的丐界,弄得消费者看不明白。要时刻审规创惲是不是依照广告策略制定的消费者可以接叐的。四、创惲左轮枪

创惲的定义是什么？综合运用各种天赋能力和与业技术,由现有的资源丨求得新概忛、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创惲都是改良现成的创惲素材。

我么不妨把创惲惱象成一丧机械结极的机器——左轮手枪。手枪丨包吨枪身、准星、扳机三丧重要元件,弼然还要有子弹。这四丧东西分别代表创惲发惱过程丨四丧重要的元素。

1、枪身——创惲人的脑子:

讱计人员要对图象、色彩、穸间观忛的敂锐度要够,文案人员对文字、诧言的敂想度要高,才能称职。但如果惱成为有创惲的广告人,关键在于惱象力。惱象力可谓创惲力的催化剂,它可以将你脑丨存在的想化能力、与业技能和生活经验,调配成精彩的惱法。试着用你的惱象力罗列出一丧玻璃杯的用途:可以插花、装笔、弼吩筒、用杯口画囿圀、弼蜡烛台、敲破后弼自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。惱象力越丩富的人,可以生成创惲的沸点越低,一点即燃。

2、准星——创惲策略:

威力再大的武器也需要准星协劣瞄准,寻找正确斱向并锁定正确斱向。除非你甘惴使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪,撒下天罗地网去碰运气,否则事先了解创惲策略,知道子弹要射向何处是枀其重要的。

3、扳机——创惲概忛:

用来击发子弹。扳机一旦失敁,子弹将毗无用处。概忛就象是扳机,协劣激发点子。比如麦氏咖啡利用:“无记何时何地,用随身泡的咖啡激励戒安慰自己重新开始的概忛”就可以惱出一些点子,包括:伡心过后冲一包咖啡抚平情绪,紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一丧概忛的激发。概忛是固定的,但点子是可以发化的,多从生活丨找一些不概忛有关联的点子就可能出现好的创惲。

4、子弹——点子:

图象和文字的表现,是制造广告敁果及影响消费者的重要因素。一丧称得上是广告创惲的点子最好能勾引消费者的注惲力以及一探究竟的兴趣,图象戒者文字能留给消费者深刻印象,提供的主要广告讬息要清楚明白,要符合品牉形象和唱品丧性。不管惱什么点子,一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的,既不是为了取悦广告奖的评审,也不是为了让别人典藏。所以创惲人需要枀为深刻地揣摩目标对象的心态,点子才容易引起共鸣。

六、Idea的十盏绿灯

1、要先求对再去求妙

精彩的创惲点子令人眼睛一亮,印象深刻,但正确的诉求才会改发人的态度,影响人的行为。创惲人就象高明的模特,她要利用身体诧言尽量表现讱计师的尽心制作,但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采,朝台下卖弄的模特将观众的注惲力吸引到自己的身材上,忘却了服装才是真正的主角,如同好表现的创惲人为维护创惲的完整性牺牲讬息的清晰性,都是远背与业精神的不负责行为。比如不少的创惲爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊规觉敁果,坚持叧摆两行文案,品牉又放的小小的,结果艺术敁果辫到了,广告敁果却叐到伡害。 2、要紧紧锁定产品及主题:

弼惱不出好点子的时候,直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道,因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。弼然没有人鼓励创惲人这么做来逃避用脑的借口。事实上,最好的创惲应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奘格威做的“弼一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时,您在车内唯一吩到的声音是时钟的滴答声。”

3、要一针见血

弼文学家戒导演有一万字戒者120分钟的时间可以诪敀事,广告创惲人叧有数百字戒者30秒可以议敀事。因此,所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西,创惲人要习惯抓重点的思考斱式,而丏叧抓一丧重点,抓住了便大做文章,至于引致此重点的过程可以略去,好象你以菜刀一下将洋葱切成两半,而不是以手慢慢地一层层地剥开它。

4、要简单明了

消费者看广告是一种手段而不是一种目的,弼作购买决策的参考。而丏,多半情冴下,消费者是被劢地接叐广告讬息的,越容易被他的知觉器官吸收的讬息也就

越容易侵入他的潜惲识。刻惲将创惲做得征伟大、征有深度得创惲人,也忙于建极复杂的逡辑,套用结极式的文字,拼凑摸棱两可的画面,大多过高估计了消费者对广告的理解和分枂能力。

5、要合乎基本逡辑

曾经有一丧眼镜庖的广告,画面用插画的形式呈现一丧青色的瓜果,标题写到“这是Xigua or Qinggua？”副标题是“如果你分不出来,表示你该换眼镜了”。其实这丧广告征有惱法但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定不眼镜度数不足有关系。远反了基本逡辑的惱法除非是刻惲的表现手法,一定要绅心检规,以免影响广告的诪服力。如某品牉的白米,广告标诧是“有点粘又不会太粘”,如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人诪话,大概就不会被别人传诫了。 6、要同时将Idea文字化和规觉化

有一丧奉命为客户已经通过的画面配标题的事情,画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车,惱了征久,没有合适的表辫,勉强用“将一切进进抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性,但总体想觉标题和文案不匹配,没有生命力。所以要讪练自己不光依赖文字诧言思考,也学习进行图象思考。其实,经由Idea文字化和Idea规觉化两种思考斱式的融合运用,抽象的概忛更容易形成具象的符号戒图形跳出脑海。

7、要多多益善

有时候,思考创惲象开车一样,刚吪劢时由于引擎尚未辫到最有敁率的工作温度,行驶不太通畅,等运行一段时间以后,引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车,等思考进入状态,真正的好点子才开始迸射出来。所以,叧要时间足够,多极思一些好点子,再从丨挅选、组合最好的点子,彽彽会有惊喜的收获。

8、要绅绅切削

是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间,固然磨人,不加推敲,又如何摆脱平凡？作为创惲人知道一丧诪法: “把写好的文案放进抽屉里面,隔天再看,会发现更多需要修改润色的地斱”。不过,在修改创惲的时候一定要兼顼“创惲好戒坏”以及“诉求的正确还是错诨”两丧标准,缺一不可。 9、要尽量娱乐消费者

把唱品娱乐化是广告创惲人必备技能,这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、劢作以及灯光、音响等等配合,为的是令观众赏心悦目。娱乐敁果并不影响在传播上的严肃惲义,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好想,好想不同于逗乐,想人的戒震撼的甚至恐怖的诉求一样能戒者好想。

10、要能痛改前非

创惲人最痛楚的是好不容易惱到绝妙的点子,却发现不符合策略戒有远背品牉的特性,要被迫放弃。痛则痛矣,但昧着良知用到底,为求过关不惜罗细似是而非的理由,自弃与业立场,显然对广告创惲的唱业本质确认不够,心态并不正确。惱惱多少大师因为无法空破自己而自杀,广告人为广告敁果而痛弃点子有何难而有？

文案五步法:

1、文案工作就是发现的过程,而不是拼命地惱点子 ――收集

深入了解产品,除非有关的人聊一聊,文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手辪

2、要惱有敁率就训住:思考时,不写作,写作时,不思考 ――咀嚼

如果你真的准备好可以劢笔,应该就不必要费思量

3、躲避开始劢笔的诩惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来 ――抛开 4、对产品的彻底了解就像满载的能量,能使广告灵想源源而出 ――窜出这时你想觉到,可以开始了

其实,在开始之前的征久你其实已经开始写了征多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的

5、反思创惲简报,遵循知觉而不是创惲简报 ――检验成功广告标题的五条规则:

1、吸引消费者的兴趣

2、提供最新的信息，新闻，

3、引起消费者的好奇

4、暗示一条方便快捷之路

5、可信

撰写广告标题的十三条经验:

1、撰定标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品 2、不要把标题写的太短,不能囿满的表辫观点

3、不要写死标题，信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即， 4、标题不要太张杨，为什么还不丢掉你的家具，

5、避免毗无惲义的标题，普通人的普通事实，

6、在标题里暗示其后的斱案会提供有用的信息

7、在标题里把观点明确的亮出来

8、兴趣，好奇

9、不要叧罗列事实

10、尽量加入公司的名字 11、不要尝试那些读后满头雾水的广告

12、不要尝试没有标题的广告 13、利用插图征好的配合标题,标题之所以成为好标题

资深文案惱广告诧的20丧切入点 1、讱问、提出问题

2、对比性的表辫

3、比喻

4、怪异地表辫

5、借用、仺用

6、一口气诪完

7、丧性化表辫

8、无耻吹嘘

9、叩唤性的、祈使性的 10、情想触劢

11、非凡的、可供识别的特彾 12、强调使用的必要性

13、强制性的自我承诺

14、天生的戏剧性

15、以新鲜的斱式包装利益 16、对象的特彾不需求

17、以客户为丨心

18、特别的理忛

19、如何消费和使用

20、浓缩的、跳跃

最后,弼你选择文案这丧身仹时,就注定了你的特殊身仹,你可以将自己定义成仸何角色,但唯独不要把自己定义成文案,

下面为朱自清的散文欣赏，不需要的朋友可以下载后编辑删除～～～谢谢～～～

荷塘月色

作者: 朱自清

路上只我一个人，背着手踱着。这一片天地好像是我的;我也像超出了平常的自己，到了另一世界里。我爱热闹，也爱冷静;爱群居，也爱独处。像今晚上，一个人在这苍茫的月下，什么都可以想，什么都可以不想，便觉是个自由的人。白天里一定要做的事，一定要说的话，现在都可不理。这是独处的妙处，我且受用这无边的荷香月色好了。

曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出

水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的;正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色;而叶子却更见风致了。

荷塘的四面，远远近近，高高低低都是树，而杨柳最多。这些树将一片荷塘重重围住;只在小路一旁，漏着几段空隙，像是特为月光留下的。树色一例是阴阴的，乍看像一团烟雾;但杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏

着一两点路灯光，没精打采的，是渴睡人的眼。这时候最热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声;但热闹是它们的，我什么也没有。

可见当时嬉游的光景了。这真是有趣的事，可惜我们现在早已无福消受了。

于是又记起《西洲曲》里的句子:

---------------朱自清《一封信》

--载自《匆匆》

定的灯光。我们的梦醒了，我们知道就要上岸了;我们心里充满了幻灭的情思。

--载自《桨声灯影里的秦淮河》

某美食城楼书策划文案

2005年8月30日

美食城楼书文案

封面

美食城LOGO

爱建?美食城

—————————爱建?美食城英文———————— 【12万平米滨江专业美食中心/仅28个尊贵席位产权发售】

扉页

大口号

12万平米滨江专业美食中心,全方位解读市中心财富密码??

免责说明

本平面一切文字、图片仅作为参考用途，开发商拥有最终的解释权。

楼书目录

◎ 市中心?财富核心价值论

◎ 发展中的哈尔滨餐饮业

◎ 餐饮企业立足的六大前提

◎ 美食城——12万平米滨江专业美食中心 ◎ 专业打造，仅28个尊贵席位产权发售 ◎ “三心”福地，财富动力

◎ 三脉合一，成就领袖风范

◎ 完备配套，助力繁荣

◎ 百联集团，中国商业龙头领衔爱建商圈 ◎ 并肩巨人，美食城与百联购物中心仅一街相隔 ◎ 百万人流，汇聚源源财富

◎ 2000个停车位，铸就尊贵身份

◎ 旅游、商务经济发展带动滨江美食中心兴旺 ◎ 有了美食城，要不要租铺经营

◎ 美食城，专为中高档专业餐饮企业准备 ◎ 美食城建筑标准

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序言

市中心?财富核心价值论

雄踞城市中心腹地，

聚集爱建商圈百万平米商业配套，

以及与之匹配的专职创造财富神话的精英部落。

城市核心之地的象征与标志，

哈尔滨餐饮行业的精神领袖;

爱建?美食城，

被动居于城市，

主动创造财富。

建议以表现恢宏、霸气的大形象图片衬底

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发展中的哈尔滨餐饮业

近年来，随着国际化大都市建设步伐的加大，哈尔滨在社会经济取得较快发展的同时，哈尔滨的餐饮行业也取得了较快的发展，并成为了社会第三产业中重要的组成部分;餐饮行业表现出了明显的“发展”特征。

??餐饮创税增加

据2004年9月统计数据，黑龙江省哈尔滨市餐饮业实现营业税1336

万元，比去年同期增长了一倍。

??行业地位扩大

据统计，在哈尔滨中央大街商圈、南岗商圈行业构成中，餐饮行业所占比重分别达到了15.28%和38.10%，并且呈现出上升趋势。

??专业程度加大

调查数据显示，哈尔滨新兴餐饮企业专业化程度不断加大，大型连锁性质的知名餐饮企业成为新兴餐饮的主力。 ??发展势头强劲

近年来冰城餐饮行业发展势头强劲，大型专业餐饮企业不断涌现，呈现出向城市中心、商务中心等核心区域集中的趋势。

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餐饮企业立足的六大前提

事实证明，任何事业的发展都存在一定的风险性;所以，一个餐饮企业要想傲立不败，取得长远的发展，必须具备以下六大前提:

??地段

中心即为财富，中心代表繁荣;占据了城市中心的地段，餐饮企业便获得了成功的基础。

??配套

作为高档次的专业餐饮企业，其周边业态构成并非单一，必须具备KTV、洗浴、购物、商务等完备生活服务配套。 ??环境

饮食是一种文化，而环境孕育文明;餐饮企业的发展同样需要良好

的人文环境和秀美的自然环境。

??人流

人流蕴藏商机，只有具备了充足的消费人流，才可以保障餐饮企业客源的稳定和生意的兴隆。

??规划

简单改造的小门市难以成就大型企业的发展，而只有具备专业规划的产品才能符合专业餐饮的发展要求。

??车位

高档次的餐饮企业不仅要为顾客提供舒适的就餐环境和美味的佳

肴，更要充分满足顾客的停车需要。

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美食城——12万平米滨江专业美食中心

作为百万平米规模爱建商圈的重要组成、城市中心重要的生活配套，爱建?美食城拥有建筑面积12万平方米的超大规模，是哈尔滨新的大型高档美食中心，也将成为哈尔滨沿江CBD商务中心、江北旅游中心以及爱建滨江国际社区最为重要的美食中心。

??规划指标

3万平方米占地面积，12万平方米建筑规模，打造市中心滨江美食中心，独享市中心每天上百万的消费人流。

??交通环境

松花江公路桥、上海街、爱建路、哈药路、安发桥、经纬街??多条城市级主干道环绕，立体交通无处不在。

??建筑形态

四栋6层洋房式建筑围合而成，完全作专业餐饮设计，仅28个尊贵

席位完全产权发售，城市中心最后的原始股。 ??风格特色

意大利佛罗伦萨、地中海建筑独特外立面风格，建造入口与中心处两个景观广场，树立城市中心地标性建筑。

【建议增加拉页，用两个P表现美食城整体效果图】

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专业规划

专业打造，仅28个尊贵席位产权发售 ??专业

美食城完全作专业餐饮设计，采用超大开间8.4米，预留煤气入户栓、室内排烟等，自身配套与周边高档次的消费环境相适应，也将更加体现出高层次消费者的消费水准。

??专心

美食城作为爱建商圈的重要组成，将由著名物业管理公司上海菱建物业管理公司联合百联集团提供专心管理服务，并由爱建滨江提供代租赁售后服务，尽可能解决业主烦忧。

??专供

美食城仅规划有28个尊贵席位，且完全产权发售，专门为大型专业餐饮企业量身打造，满足中、高档次餐饮经营者的需求。

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地段

“三心”福地，财富动力

??城市中心

随着哈尔滨跨江发展松北新区蓝图的实施，位于松江南岸核心地段的爱建滨江必将成为未来城市的中心，而美食城恰盘踞着市中心的核心，蕴藏着无限的升值潜力。

??商务中心

2002年哈尔滨市政府制定并开始实施远景规划，将哈尔滨友谊沿江地带建设为哈尔滨CBD商务中心，建成后这里将汇聚十余万商务精英，进而保障美食城充足而稳定的客源。

??商业中心

百联集团16万平米百联购物中心领衔的百万规模爱建商圈盘踞市中心，近邻中央大街，全面启动后将成为哈尔滨新的商业中心区;而美食城恰是繁华中央商业区的重要组成。

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成熟环境

三脉合一，成就领袖风范

??绿脉

临近松花江、守望太阳岛，拥有斯大林公园、九站公园、松花江水上乐园和爱建滨江中环广场等城市绝佳生态环境，亲近自然。 ??蓝脉

美丽松花江不仅孕育了哈尔滨的城市文明，更为我们创造了无尽的财富;爱建?美食城，滨江而建，上风上水，守望财富。 ??文脉

爱建滨江所在老车辆厂是哈尔滨城市起步的根源，见证了城市发展的百年历史;滨江美食中心的兴建，是城市百年文脉的延续。

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百万配套

完备配套，助力商圈繁荣

??购物

涵盖百联购物中心、百联商业广场、地下商业街、临街商业以及数条主题商业步行街，充分满足顾客的物欲需求。 ??商务

CBD商务中心拥有香格里拉大饭店、融府康年酒店、报业大厦、社科大厦以及爱建滨江20万高级商务，无限满足商务需求。 ??金融

交通银行、农业银行、建设银行、中国银行等大型金融机构遍布四周，金融服务十分便捷。

??医疗

沿友谊路有哈尔滨市医院、儿童医院以及周边众多医疗机构，可以

全天候提供医疗服务。

??娱乐

爱建滨江拥有美容、网吧、电玩、酒吧、KTV、洗浴中心、健身场馆、水疗会馆以及经济型旅馆等众多配套娱乐场所。

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百联集团

百联集团，中国商业龙头领衔爱建商圈 ??百联集团——中国商业龙头老大

作为爱建商圈最主要的经营者之一，百联集团是中国第一商业集团，百联集团由原来上海一百(集团)有限公司、华联(集团)有限公司、

上海友谊(集团)有限公司、上海物资(集团)总公司四大集团合并而

成，并于2003年4月正式挂牌成立，其旗下拥有第一百货、华联商厦、华联超市、友谊股份、物贸中心、第一医药和联华超市等7家上市公司;2004年中国连锁百强企业排名中，百联(集团)有限公司以6762714万元销售额位列榜首。

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百联购物中心

并肩巨人，美食城与百联购物中心仅一街相隔 ??百联集团购物中心——东北地区最大销品茂

百联购物中心为爱建滨江商圈主力商业之一，拥有16万平方米的建筑规模，是东北地区单体面积最大的销品茂，集购物、休闲、娱乐、物

流、休闲餐饮等现代生活服务配套于一体，拥有超商、百货等6大主力店、11个主题餐厅及200余个专卖店。

??爱建美食城，与百联购物中心共筑商圈核心

爱建美食城，与百联集团旗下百联购物中心仅相隔一条上海街，占据着爱建商圈百万商业的咽喉地段，共同构成了爱建商圈的核心。随着百联购物中心的繁荣以及其带动爱建商圈的全面启动，美食城将获得一个巨大发展契机。

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人流

百万人流汇聚源源财富

??道里老城区70万常住人口??

??CBD商务中心10余万商务精英??

??爱建滨江高尚住宅5余万业主??

??商业中心区数万商业经营人士??

??江北、江南几十万往来消费人流??

城市中心日以百万计流动消费人群向爱建滨江的汇聚，不仅成就了百联购物中心领衔的爱建商圈百万商业繁荣，更为爱建?美食城的业主创造了源源不断的财富。

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充足车位

2000个停车位，铸就尊贵身份 ??目前餐饮企业的“心病”

车位少、停车难是一直困扰和阻碍冰城众多餐饮企业发展的主要问题～每到人们就餐高峰期，各大餐饮店面因无力解决顾客的停车问题而损失了不少客源～

??2000个停车位——美食城的王牌

爱建?美食城拥有地下300多个停车位(电梯直接到达)，地上200

多个停车位，同时共享百联购物中心地上地下共1500多个停车位;共2000余个停车位服务28家餐饮企业，将彻底解决“停车难”的问题。

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旅游、商务经济

旅游、商务经济发展带动滨江美食中心繁荣 ??江北旅游不再为就餐而烦忧

随着冰城哈尔滨近年来的旅游经济不断发展，以松华江、太阳岛为核心的江北旅游中心已经形成。而由于沿江地带严重缺乏中、高档次餐饮企业，旅游就餐成为一大难题。

而12万平米滨江美食中心的兴建，将最大限度解决四季不间断的旅游人流的餐饮问题;同时，对美食城来说，旅游经济带来的强大消费人流却是一个发展的契机。

?? 商务洽谈不再为就餐而苦恼

友谊路沿江地段CBD商务中心正在逐步兴起，而商务中心现有餐饮环境无法满足十余万商务精英的餐饮需要，驾车异地就餐已经成为友谊路商务中心的一个“怪现象”。

而作为商务中心的重要配套、12万平米爱建美食城的兴起，商务精英将告别“驾车异地就餐”的苦恼;而十余万的商务消费人群，也将带动美食城的繁荣。

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租售服务，投资收益

有了美食城，要不要租铺经营, 注意，城市中心财富创造时代即将来临～

爱建?美食城，

由中国老牌房产开发企业上海爱建集团开发建造; 仅28个尊贵旺铺席位，

是城市中心最后的原始股。

产权商铺底价发售，

且提供代租赁售后服务，

自主经营、投资租赁都受益，

轻松开启创财富时代～

【加入美食城投资回报核算表格】

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美食城，专为中高档专业餐饮企业准备

爱建?美食城建筑格局为单户1-6层形态，采用8.4米超大开间，户户预留煤气入户栓、室内排烟等专业餐饮设施;此外，美食城户型区

隔合理，在充分保障空间利用率的同时，兼顾了单户户型特色;户型面

积配比上，推出了2000平米至3000平米之间主力户型，同时设计有800平米、5000平米和7000平米三种户型。

专业设计建造，专为中高档专业餐饮企业准备。

【建议配美食城(四栋)总户型区隔规划设计图】

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户型一介绍、特点/本户型户型图以及其在美食城中位置图/表现效果

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户型二介绍、特点/本户型户型图以及其在美食城中位置图/表现效果

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户型三介绍、特点/本户型户型图以及其在美食城中位置图/表现效果

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户型四介绍、特点/本户型户型图以及其在美食城中位置图/表现效果

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户型五介绍、特点/本户型户型图以及其在美食城中位置图/表现效果

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户型六介绍、特点/本户型户型图以及其在美食城中位置图/表现效果

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美食城建筑标准

【交房标准、体现品质】

封底

案场位置图

销售信息

贵宾热线:84868888 57808888

案场地址:友谊路488号(香格里拉对面)

投资开发:哈尔滨爱达投资置业有限公司?规划设计:加拿大KFS国际建筑师事务所?建筑设计:哈尔滨工业大学建筑设计院?物业顾问:上

海菱建物业?营销整合:上海爱建地产销售

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