商标的特点与翻译

一、引言························································· 1

二、商标的种类··················································· 1

三、文化现象····················································· 2

四、商标的寓意··················································· 2

五、英文商标翻译的策略··········································· 2

六、商标英译汉技巧··············································· 3

七、商标翻译的注意事项··········································· 4

（一）、简洁明了··························································· 4

（二）、用词恰当··························································· 4

（三）、体现产品特色······················································· 4

（四）、具有相关性························································· 5

（五）、注意文化差异······················································· 5

八、总结··························································· 5

参考文献··························································· 6

附录······························································· 7

毕业设计（论文）

课题名称商标的特点与翻译

系别外国语言文学系

专业商务英语

班级 08级商务英语4班

姓名张晓燕学号 108109010364

指导老师谭红英

江西蓝天学院

毕业设计任务书

系外国语言文学系专业商务英语年级 08级班级商务英语4班姓名张晓燕

起止日期 2010.11—2011.4

设计题目商标的特点与翻译

1．毕业设计（论文）任务及要求（包括设计或论文的主要内容、主要技术指标，并根据题目性质对学生提出具体要求）

在外语系任课老师的具体指导下,选择国际贸易(商务)、旅游、英语或日语教研室，发给大家的论文指导项目的任何一方向的具体论题，按蓝天学院教务处规定的固定格试完成一篇3000-5000字左右的论文，要求观点明确，论据充分，有一定数字资料或图表资料，论证过程严密完整，鼓励提出创新观点，但必须能自圆其说。

2．毕业设计（论文）的原始资料及依据（包括设计或论文的工作基础、研究条件、应用环境等）

3．主要参考资料、文献

详见后面参考文献... ...

指导教师

2010 年 11 月14日

商标的特点与翻译

摘要：商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些商标翻译的策略，还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。

关键词：英文商标翻译策略技巧

一、引言

随着我国进入世界贸易组织（WTO），商品的名称——商标（Trade Name）必将受到人们普遍关注，其重要性将越来越体现出来，因此了解并认识商标的本质和特点具有极大的现实意义。商标是商品的标志，是某种商品区别于其他同类商品的名称。在日常生活中，人们常常根据商标来购买商品。所谓“品牌”就是商标而言的，“创牌子”就是运用各种广告手段提高商标的知名度，从而达到推销商品的目的，因此商标对商品的销售是至关重要的。商品具有其自身的价值和使用价值二因素，从本质上讲，商标与商品的使用价值有着紧密的关系，因为商品具有满足人们某种需求的属性，所以商标应该反映商品的自然属性，以满足人们的需要。此外，一个好的商标还应该反映商品的特征和优点以吸引消费者的欲购心理。本文拟对中外一些商标进行分析，旨在总结出商标的主要特点，希望能为读者或商家提供借鉴作用。

二、商标的种类

商标有很多种类，大体上取自于人名、地名、公司名称或普通名词的组合。

1.人名：Ford（福特牌汽车）、Rolls-Royce（劳斯莱斯汽车）、Li Ning（李宁牌运动服）、张小泉剪刀等。

2.地名：Fuji（富士牌胶卷）、Kentucky（肯德基快餐）、农夫山泉牌矿泉水、青岛啤酒等。

3.公司名称：Rolex（劳力士手表）、Xerox（施乐牌复印机）、长虹牌彩电、海尔牌电冰箱、美的牌电风扇等。

4.普通名词组合：Coca-Cola（可口可乐）——Coca(古柯叶子）+Cola（可乐果籽）；Double Happiness（双喜牌乒乓球系列）——Double（双）+Happiness（喜）；Good Company

（良友牌香烟）——Good（良）+ Company（友）等。

三、文化现象

中英文商标作为一种文化现象，广泛的存在于社会生活中，对企业商品的宣传，推销，美化人们的生活，起着重要的作用，特别是，它如同一座桥梁，把东方与西方文化，企业、商品与消费者紧密相连。同时，作为一门综合学科中英文商标的命名和互译具有科学性，实用性，趣味性的特点。随着时代的发展，商标的命名和互译结合现代科技手段，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。一方面，趋向于具体化，即把商品与某一具体的人，物，概念结合起来。接受者能通过广告设计的画面或形象，接受具体的清晰的信息，例如，大宝DABAO，舒蕾SLEK，小护士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健力宝JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪马PUMA，宝马BMW等。另一方面，趋向于抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在给定的意境中，充分调动视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉器官，展开联想，从而达到接受信息的目的。例如，雪碧SPRITE，春兰CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魄SEASOUL，奔驰BENZ等。总之，商标要在最短时间里让接受者得到最多的信息，留下最深的印象，最终为企业，商品起到应有的宣传和推销作用。

四、商标的寓意

优秀商标试图反映商品的属性，体现商品的特征和优点，从而迎合消费者的欲购心理。这些商标或充满寓意或激发丰富的联想，使人产生一种欲罢不能的感觉。例如：世界著名牙膏品牌Crest（佳洁士），该词有“顶端、峰尖、头盔”等含义，这就使人联想“坚硬结实表面的防护”。如果它能给牙齿象头盔一样的保护，谁又能会拒绝呢？中国名牌

Double Happiness（双喜牌乒乓球系列）使人倍感亲切，无限向往，这一商标尤其符合中国的文化风俗，每一个中国人都渴望双喜临门。当今P&G产品在全球几乎无处不在，其中Safeguard（舒肤佳香皂）尤为寓意深刻，该词由safe+guard构成，safe意为“安全的，平安的，可信赖的”；而guard意为“保护”，两个词合在一起就成了“安全保护”。这就使人联想该产品既安全，不刺激皮肤，同时又能起到护肤的作用。经久不衰的中国品牌“健力宝”饮料是一个非常优秀的商标，它的寓意使人产生美好的联想。人们喝饮料自然考虑其营养价值，如果一种饮料能够起到保健身体、增强体质的作用，它必将受到消费者的首选。

五、英文商标翻译的策略

中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。例如白翎商标，如译为white feather在英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，所以这样的翻译最好采用音译法，又如凤凰商标，如采用音译，西方人也只知其音而不知其意，如果用phenix（神话中的不死鸟。象征复活再生）就自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征着吉祥如意紧密联系起来。由此可见，中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相结合，音译和意译等多种方法。

1.音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关（pun），头韵(alliteration),裁剪(clipping)，谐音（homophony）,拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。

2.意译，即根据英文或中文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵。例如：海鸥Seagull，熊猫Panda，双星Double Star，三枪Three Gun，白猫White Cat，英雄Hero，花花公子Playboy，鳄鱼Crocodile等，

3.音译，既根据英文或中文的读音进行翻译。同意译一样，这类翻译也侧重一个方面的文化内涵。例如：Shangri-la香格里拉（世外桃源，与世隔绝的地方）。Jeanswest真维斯（西部牛仔），格力GREE（优势，杰出，赞同，认可）。托普Top（最佳的东西，精华）。夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）。Lux力士（精美，豪华，奢华的，上等的，阳光），Power28活力28（力量，活力）。味全Weichuan，奇声Qisheng，安尔乐ANERLE，康佳LONKA，春兰Chunlan，长虹Changhong等。

4.约定俗称，以企业或商品的创办人或发明人或商品产地为商品名称，从十九世纪一直延袭至今，经久不衰。这类名称更侧重其纪念意义和社会价值，译名一般采用约定俗成的形式。

六、商标英译汉技巧

商标的英译汉要求非常高，它要求翻译者充分把握商品的属性，做到字斟句酌，语言精练，内涵丰富，联想美好。可以说，优秀商标的翻译可以达到一字千金，令人拍案叫绝的效果。试举几例：

世界著名汽车品牌Benz（奔驰）的翻译是一个典型的例子。尽管它本身并没有什么意义，但它的汉译“奔驰”却寓意丰富，既传神又体现了商品的属性。在语音方面二者是谐音，使人很容易把它们联系在一起；而在语义上，汽车犹如骏马，是骏马必然奔驰。可见这一汉译体现了译者的独具匠心。Coca-Cola（可口可乐）的汉译也是如此。饮料的

自然属性是止渴、爽口；如果一种饮料可以满足人们的这一需求，那么它必定会受到人们的青睐。可口可乐在音、义两方面恰如其分地反映了饮料的属性，它给人们传达这样的信息：“止渴爽口，其乐无穷”。最令人赞叹不已的商标翻译之一是宝洁公司生产的Tide（汰渍牌洗衣粉）。Tide在英文中意为“潮汐”，该词义与其商品的属性关联不大，很难激发消费者的购买欲望。译者想出了两个非常精辟的字“汰渍”。这两个字在语音上与英文是谐音，同时在语义上赋予了更多的内涵。在汉语中，“汰”的意思是“淘汰，去除不好的东西”，而“渍”的意思是“污迹，污垢”。那么，“汰渍”的含义就是：“清除污迹，使之焕然一新”。可见，与其直译相比，这两个字的运用可称得上是天壤之别。

七、商标翻译的注意事项

(一) 简洁明了

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。眼镜品牌

Bausch&Lomb原译为：“鲍希·龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

(二) 用词恰当

针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如：OPIUM香水，该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了“OPIUM”牌香水，商标意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。

(三) 体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的

去屑洗发水Head & Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。再比如两个纯粹音译的例子， Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品牌的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢?

(四) 具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如：Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

(五) 注意文化差异

产品的商标在互译时，也要兼顾别国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时，对于这一点考虑得并不多，于是才出现了把“白象”电池译为White Elephant，结果在美国市场上无人间津。原来在英语中

awhite elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但它听起来容易使人误解为“金失”，显然商品不会有好的销售。所以为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义，而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。这都可以看出文化习俗，价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中，这就要求翻译要以译语文化为基础。

八、总结

好的商标翻译具有十分重要的现实意义：它内涵丰富，并能够体现产品的特色；它易记、易读、易懂，并且形象生动；它是商品的卖点，并能够激起消费者的购买欲望；同时它也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，引导消费、促进消费。鉴于此，希望本文所探讨的关于商标翻译的诸多策略及注意问题能给初学者些许启发。

参考文献：

[1]靳梅琳.社会语言学与英语学习.南开大学出版社. 2005，2：91.

[2]余富林等.商务英语翻译.中国商务出版社，2003，(12)：91.

[3]白光.品牌创意的故事.中国经济出版社，2005，8.

[4]孙健.海尔的营销策略.企业管理出版社， 2001，12.

[5]朱亚军.商标名的翻译原则与策略.外语研究，2003，(6).

[6]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报(社会科学版)，2005，(2).

[7]吕品.摭谈商标翻译.北京第二外国语学院学报，2000，(6).

[8]程雨民.1989《英语语体学》.上海：上海外语教育出版社.

[9]秦秀白.1986《英语文体入门》.湖南：湖南教育出版社.

[10]Bolinger,Dwight,1984,Language-The Loaded Weapon,Longman.

[11]Crystal,D,1983,The English Language, Penguin

附录：

Kodak 柯达(胶卷) Lincoln林肯(轿车) Casio卡西欧(电子琴) Rolex

劳力士(手表) Lil)ton立顿(红茶) Heinz 亨氏(米粉) Parker 派克(钢

笔) Motorola摩托罗拉(手机、寻呼机) “华生”(电扇) Watson “长虹

"(电视机) Changhong “春兰"(空调机) Chunlan “李宁”(运动服) Lining Volkswagen大众(汽车) Shell 壳牌(石油) Camel 骆驼(香烟) Good

Companion良友(香烟) JVC 胜利(收音机) Play Boy花花公子(运动服装) Microsoft 微软(公司名称) “小天鹅"(洗衣机) Little Swan “永久”(自行

车) Forever “皇朝"(葡萄酒) Dvnasty “雅致”(女装) Elegance Benz

奔驰(轿车) Coca Cola 可口可乐 Whisper护舒宝(卫生巾) Dakmane带

尔眠(安眠药) Pierre Cardin 皮尔卡丹(皮革服装) Flora 芙露(化妆品) Citizen 西铁城(手表) Canon佳能(照相机) Contac 康泰克(感冒

药) Tide汰渍(洗衣粉) Schindler迅达(电梯) Camay 佳美(香皂) “美加净"(牙膏) Maxam “美而暖"(服装) Ma|ran “四通”(电脑) Stone “昂立1号”(口服液)Only One “乐达”(自行车) Happy Rider 丰田

TOYOTA 五十铃 ISUZU 铃木 SUZUKI 本田 HONDA 三洋

SANYO 日立 HITACHI 东芝 TOSHIBA

日野HINO IBM公司美国的3M公司 WST(World Satellite Terminal 世

界卫星终端)公司 Remy Martin X.O人头马XO L-hoe L形平炉 Java Tea Java茶

商标的特点与翻译

一、引言????????????????????????????????????????????????????????? 1 二、商标的种类??????????????????????????????????????????????????? 1 三、文化现象????????????????????????????????????????????????????? 2 四、商标的寓意??????????????????????????????????????????????????? 2 五、英文商标翻译的策略??????????????????????????????????????????? 2 六、商标英译汉技巧??????????????????????????????????????????????? 3 七、商标翻译的注意事项??????????????????????????????????????????? 4

(一)、简洁明了??????????????????????????????????????????????????????????? 4

(二)、用词恰当??????????????????????????????????????????????????????????? 4

(三)、体现产品特色??????????????????????????????????????????????????????? 4

(四)、具有相关性????????????????????????????????????????????????????????? 5

(五)、注意文化差异??????????????????????????????????????????????????????? 5 八、总结??????????????????????????????????????????????????????????? 5 参考文献??????????????????????????????????????????????????????????? 6 附录??????????????????????????????????????????????????????????????? 7

office, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspection found problems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penalty under any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constitute a crime shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigation, issued a survey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey is not in place, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does not provide for due diligence of credit business, pre-loan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found in a normal investigation failed to discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan risk. (Five) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and assessment, and identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guarantees capacity for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan business in the of mortgage

毕业设计,论文,

课题名称商标的特点与翻译

系别外国语言文学系

专业商务英语

班级 08级商务英语4班

姓名张晓燕学号 108109010364

指导老师谭红英

江西蓝天学院

the o y for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan business innd identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guarantees capacitent, ae) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and assessmin a normal investigation failed to discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan risk. (Fivloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found -due diligence of credit business, pre ace, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does not provide forin plsurvey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey is not e shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigation, issued aa crimer any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constitute ion found problems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penalty undoffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspect2f mortgage

毕业设计任务书

系外国语言文学系专业商务英语年级 08级班级商务英语4班姓名张晓燕

起止日期 2010.11—2011.4

设计题目商标的特点与翻译

1(毕业设计(论文)任务及要求(包括设计或论文的主要内容、主要技术指标，并根据题目性质对学生提出具体要求)

在外语系任课老师的具体指导下,选择国际贸易(商务)、旅游、英语或日语教研室～发给大家的论文指导项目的任何一方向的具体论题～按蓝天学院教务处规定的固定格试完成一篇3000-5000字左右的论文～要求观点明确～论据充分～有一定数字资料或图表资料～论证过程严密完整～鼓励提出创新观点～但必须能自圆其说。

2(毕业设计(论文)的原始资料及依据(包括设计或论文的工作基础、研究条件、应用环境等)

3(主要参考资料、文献

详见后面参考文献... ...

指导教师谭红英

2010 年 11 月14日

3ess in the of mortgageapacity for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan busintees cssessment, and identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guaran. (Five) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and ato discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan riskloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found in a normal investigation failed -de for due diligence of credit business, preprovi is not in place, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does notsued a survey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey on, isitute a crime shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigatity under any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constproblems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penaloffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspection found

指导教师评语

建议成绩:

优良中及格不及格

指导教师签字

年月日

最终评定成绩:

优良中及格不及格

系主任签字

年月日

5ess in the of mortgageapacity for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan busintees cssessment, and identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guaran. (Five) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and ato discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan riskloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found in a normal investigation failed -de for due diligence of credit business, preprovi is not in place, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does notsued a survey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey on, isitute a crime shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigatity under any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constproblems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penaloffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspection found

商标的特点与翻译

摘要:商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些商标翻译的策略，还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。

关键词:英文商标翻译策略技巧

一、引言

随着我国进入世界贸易组织(WTO)，商品的名称——商标(Trade Name)必将受到人们普遍关注，其重要性将越来越体现出来，因此了解并认识商标的本质和特点具有极大的现实意义。商标是商品的标志，是某种商品区别于其他同类商品的名称。在日常生活中，人们常常根据商标来购买商品。所谓“品牌”就是商标而言的，“创牌子”就是运用各种广告手段提高商标的知名度，从而达到推销商品的目的，因此商标对商品的销售是至关重要的。商品具有其自身的价值和使用价值二因素，从本质上讲，商标与商品的使用价值有着紧密的关系，因为商品具有满足人们某种需求的属性，所以商标应该反映商品的自然属性，以满足人们的需要。此外，一个好的商标还应该反映商品的特征和优点以吸引消费者的欲购心理。本文拟对中外一些商标进行分析，旨在总结出商标的主要特点，希望能为读者或商家提供借鉴作用。

二、商标的种类

商标有很多种类，大体上取自于人名、地名、公司名称或普通名词的组合。

1.人名:Ford(福特牌汽车)、Rolls-Royce(劳斯莱斯汽车)、Li Ning(李宁牌运动服)、张小泉剪刀等。

2.地名:Fuji(富士牌胶卷)、Kentucky(肯德基快餐)、农夫山泉牌矿泉水、青岛啤酒等。

3.公司名称:Rolex(劳力士手表)、Xerox(施乐牌复印机)、长虹牌彩电、海尔牌电冰箱、美的牌电风扇等。

4.普通名词组合:Coca-Cola(可口可乐)——Coca(古柯叶子)+Cola(可乐果籽);Double Happiness(双喜牌乒乓球系列)——Double(双)+Happiness(喜);Good Company

6f mortgagethe o y for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan business innd identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guarantees capacitent, ae) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and assessmin a normal investigation failed to discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan risk. (Fivloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found -due diligence of credit business, pre ace, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does not provide forin plsurvey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey is not e shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigation, issued aa crimer any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constitute ion found problems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penalty undoffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspect

(良友牌香烟)——Good(良)+ Company(友)等。

三、文化现象

四、商标的寓意

优秀商标试图反映商品的属性，体现商品的特征和优点，从而迎合消费者的欲购心理。这些商标或充满寓意或激发丰富的联想，使人产生一种欲罢不能的感觉。例如:世界著名牙膏品牌Crest(佳洁士)，该词有“顶端、峰尖、头盔”等含义，这就使人联想“坚硬结实表面的防护”。如果它能给牙齿象头盔一样的保护，谁又能会拒绝呢,中国名牌Double Happiness(双喜牌乒乓球系列)使人倍感亲切，无限向往，这一商标尤其符合中国的文化风俗，每一个中国人都渴望双喜临门。当今P&G产品在全球几乎无处不在，其中Safeguard(舒肤佳香皂)尤为寓意深刻，该词由safe+guard构成，safe意为“安全的，平安的，可信赖的”;而guard意为“保护”，两个词合在一起就成了“安全保护”。这就使人联想该产品既安全，不刺激皮肤，同时又能起到护肤的作用。经久不衰的中国品牌“健力宝”饮料是一个非常优秀的商标，它的寓意使人产生美好的联想。人们喝饮料自然考虑其营养价值，如果一种饮料能够起到保健身体、增强体质的作用，它必将受到消费者的首选。

五、英文商标翻译的策略

7ess in the of mortgageapacity for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan busintees cssessment, and identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guaran. (Five) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and ato discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan riskloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found in a normal investigation failed -de for due diligence of credit business, preprovi is not in place, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does notsued a survey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey on, isitute a crime shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigatity under any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constproblems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penaloffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspection found

中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。例如白翎商标，如译为white feather在英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，所以这样的翻译最好采用音译法，又如凤凰商标，如采用音译，西方人也只知其音而不知其意，如果用phenix(神话中的不死鸟。象征复活再生)就自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征着吉祥如意紧密联系起来。由此可见，中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相结合，音译和意译等多种方法。

1.音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关(pun)，头韵(alliteration),

裁剪(clipping)，谐音(homophony),拟人(personification)，拟声(onomatopoeia)，夸张(exaggeration)等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。

2.意译，即根据英文或中文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵。例如:海鸥Seagull，熊猫Panda，双星Double Star，三枪Three Gun，白猫White Cat，英雄Hero，花花公子Playboy，鳄鱼Crocodile等，

3.音译，既根据英文或中文的读音进行翻译。同意译一样，这类翻译也侧重一个方面的文化内涵。例如:Shangri-la香格里拉(世外桃源，与世隔绝的地方)。Jeanswest真维斯(西部牛仔)，格力GREE(优势，杰出，赞同，认可)。托普Top(最佳的东西，精华)。夏普Sharp(灵敏的，敏锐的)。Lux力士(精美，豪华，奢华的，上等的，阳光)，Power28活力28(力量，活力)。味全Weichuan，奇声Qisheng，安尔乐ANERLE，康佳LONKA，春兰Chunlan，长虹Changhong等。

六、商标英译汉技巧

商标的英译汉要求非常高，它要求翻译者充分把握商品的属性，做到字斟句酌，语言精练，内涵丰富，联想美好。可以说，优秀商标的翻译可以达到一字千金，令人拍案叫绝的效果。试举几例:

世界著名汽车品牌Benz(奔驰)的翻译是一个典型的例子。尽管它本身并没有什么意义，但它的汉译“奔驰”却寓意丰富，既传神又体现了商品的属性。在语音方面二者是谐音，使人很容易把它们联系在一起;而在语义上，汽车犹如骏马，是骏马必然奔驰。可见这一汉译体现了译者的独具匠心。Coca-Cola(可口可乐)的汉译也是如此。饮料的

nd identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guarantees capacitent, ae) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and assessmin a normal investigation failed to discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan risk. (Fivloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found -due diligence of credit business, pre ace, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does not provide forin plsurvey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey is not e shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigation, issued aa crimer any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constitute ion found problems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penalty undoffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspect8f mortgagethe o y for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan business in

自然属性是止渴、爽口;如果一种饮料可以满足人们的这一需求，那么它必定会受到人们的青睐。可口可乐在音、义两方面恰如其分地反映了饮料的属性，它给人们传达这样的信息:“止渴爽口，其乐无穷”。最令人赞叹不已的商标翻译之一是宝洁公司生产的Tide(汰渍牌洗衣粉)。Tide在英文中意为“潮汐”，该词义与其商品的属性关联不大，很难激发消费者的购买欲望。译者想出了两个非常精辟的字“汰渍”。这两个字在语音上与英文是谐音，同时在语义上赋予了更多的内涵。在汉语中，“汰”的意思是“淘汰，去除不好的东西”，而“渍”的意思是“污迹，污垢”。那么，“汰渍”的含义就是:“清除污迹，使之焕然一新”。可见，与其直译相比，这两个字的运用可称得上是天壤之别。

七、商标翻译的注意事项

(一) 简洁明了

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如:美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。眼镜品牌Bausch&Lomb原译为:“鲍希?龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

(二) 用词恰当

针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如:OPIUM香水，该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了“OPIUM”牌香水，商标意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。

(三) 体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如:牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的

ssessment, and identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guaran. (Five) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and ato discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan riskloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found in a normal investigation failed -de for due diligence of credit business, preprovi is not in place, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does notsued a survey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey on, isitute a crime shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigatity under any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constproblems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penaloffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspection found 9ess in the of mortgageapacity for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan busintees c

(四) 具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如:Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

(五) 注意文化差异

产品的商标在互译时，也要兼顾别国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时，对于这一点考虑得并不多，于是才出现了把“白象”电池译为White Elephant，结果在美国市场上无人间津。原来在英语中awhite elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但它听起来容易使人误解为“金失”，显然商品不会有好的销售。所以为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义，而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。这都可以看出文化习俗，价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中，这就要求翻译要以译语文化为基础。

八、总结

好的商标翻译具有十分重要的现实意义:它内涵丰富，并能够体现产品的特色;它易记、易读、易懂，并且形象生动;它是商品的卖点，并能够激起消费者的购买欲望;同时它也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，引导消费、促进消费。鉴于此，希望本文所探讨的关于商标翻译的诸多策略及注意问题能给初学者些许启发。

参考文献:

[1]靳梅琳.社会语言学与英语学习.南开大学出版社. 2005，2:91.

[2]余富林等.商务英语翻译.中国商务出版社，2003，(12):91.

[3]白光.品牌创意的故事.中国经济出版社，2005，8.

[4]孙健.海尔的营销策略.企业管理出版社， 2001，12.

[5]朱亚军.商标名的翻译原则与策略.外语研究，2003，(6).

[6]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报(社会科学版)，2005，(2). [7]吕品.摭谈商标翻译.北京第二外国语学院学报，2000，(6).

[8]程雨民.1989《英语语体学》.上海:上海外语教育出版社.

[9]秦秀白.1986《英语文体入门》.湖南:湖南教育出版社.

[10]Bolinger,Dwight,1984,Language-The Loaded Weapon,Longman.

[11]Crystal,D,1983,The English Language, Penguin

ssessment, and identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guaran. (Five) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and ato discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan riskloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found in a normal investigation failed -de for due diligence of credit business, preprovi is not in place, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does notsued a survey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey on, isitute a crime shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigatity under any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constproblems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penaloffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspection found 11ess in the of mortgageapacity for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan busintees c

附录:

Kodak 柯达(胶卷) Lincoln林肯(轿车) Casio卡西欧(电子琴) Rolex劳力士(手表) Lil)ton立顿(红茶) Heinz 亨氏(米粉) Parker 派克(钢笔) Motorola摩托罗拉(手机、寻呼机) “华生”(电扇) Watson “长虹"(电视机) Changhong “春兰"(空调机) Chunlan “李宁”(运动服) Lining Volkswagen大众(汽车) Shell 壳牌(石油) Camel 骆驼(香烟) Good Companion良友(香烟) JVC 胜利(收音机) Play Boy花花公子(运动服装) Microsoft 微软(公司名称) “小天鹅"(洗衣机) Little Swan “永久”(自行车) Forever “皇朝"(葡萄酒) Dvnasty “雅致”(女装) Elegance Benz 奔驰(轿车) Coca Cola 可口可乐 Whisper护舒宝(卫生巾) Dakmane带尔眠(安眠药) Pierre Cardin 皮尔卡丹(皮革服装) Flora 芙露(化妆品) Citizen 西铁城(手表) Canon佳能(照相机) Contac 康泰克(感冒药) Tide汰渍(洗衣粉) Schindler迅达(电梯) Camay 佳美(香皂) “美加净"(牙膏) Maxam “美而暖"(服装) Ma|ran “四通”(电脑) Stone “昂立1号”(口服液)Only One “乐达”(自行车) Happy Rider 丰田 TOYOTA 五十铃 ISUZU 铃木 SUZUKI 本田 HONDA 三洋 SANYO 日立 HITACHI 东芝 TOSHIBA

日野HINO IBM公司美国的3M公司 WST(World Satellite Terminal 世界卫星终端)公司 Remy Martin X.O人头马XO L-hoe L形平炉 Java Tea Java茶

12f mortgagethe o y for survey verified, led to guarantees loan lost authenticity, and legitimacy, and effectiveness of; cycle loan business innd identification and registration, not according to provides on guarantor of guarantees qualification and guarantees capacitent, ae) on loan guarantees of survey not in place, not by provides on arrived, and pledge real for field verification, and assessmin a normal investigation failed to discover the risk factors, lead to the review and approval policy errors, loan risk. (Fivloan investigation form, concealing facts or providing false information or should be found -due diligence of credit business, pre ace, customers and data is incomplete, untrue; he knows bear a counterfeited clients issuing credit. (D) does not provide forin plsurvey. (B) customer credit information are not thorough verification. (Iii) to participate in credit customer survey is not e shall be investigated for criminal responsibility: (A) on the business that are not involved in the investigation, issued aa crimer any of the following acts, then the relevant provisions to punish the investigators, according to the Bank. To constitute ion found problems, should be assigned the investigators are corrected in a timely manner. 27th the fifth chapter penalty undoffice, branch offices (jurisdiction), risk management, marketing management sector through supervision and inspect

商标翻译的特点及策略

科技信息○外语论坛○

SCIENCE &TECHNOLOGY INFORMATION 2011年第3期

商标翻译的特点及策略

刘君莉

（开封大学外国语学院河南

开封

475100）

【摘要】商标是一种特殊的语言符号，于企业品牌及产品形象有着不容忽略的影响。好的商标翻译可以给企业带来巨额财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以商标的翻译妥当与否起着举足轻重的作用。本文从商标的特点着手对商标翻译的主要方法进行分析和探讨。

【关键词】商标翻译；特点；主要方法

商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，代表着企业的形象，是企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理，给消费者留下美好的印象，并成为商品质量和特色的象征，因而从而起到促销作用［1］。随着市场竞争愈演愈烈和全球经济化的发展，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。语中是“爱打架的公羊”的意思, 引申为“莽撞”之意, 一辆以Five Rams 为商标的自行车会给消费者什么样的联想呢? 是否意味着“撞车”呢? 这样一来, 英语国家的消费者们谁会想去购买这种品牌的自行车呢。这样一来, 英语国家的消费者们自然不会想去购买这种品牌的自行车了。这都可以看出各国在文化习俗，价值观念和象征意义等都存在差异。这就要求商标翻译要以译语文化为基础。

1商标翻译的特点2商标翻译的常用方法

作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：1.1简洁明白

商标翻译做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，给消费者留下深刻的印象［2］。因此音译后的中文商标一般不超过四个字。如果把每个发音都译出则会显得冗长，拖沓，因而应适当删减。如：美国啤酒Budweiser 译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。又如宝马公司旗下的品牌Roll-Royce 汽车，若按照发音译为劳尔斯-罗伊斯，虽然这个翻译反映了该车是劳尔斯和罗伊斯这两位的天才之作，但是翻译后的名称冗长而且念起来很拗口，显然翻译为劳斯莱斯就好记多了，而且朗朗上口。1.2用词恰当

针对意译商标，要求商标翻译用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品使用后得效果寄予的希望，有的本身就能体现产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深思熟虑，推敲用词以避免造成不必要的文化冲突。如：例如Nippon 是日本着名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到日本曾经侵略中国的这段屈辱历史造成很多中国人的心理创伤，该商标名称，避免涉及政治因素，进而保障了该企业在中国的顺利开展业务。

1.3符合审美心理

商标翻译的表达既要精炼准确, 还需要有艺术性, 给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想，从而激发人们的购买欲望。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如宝洁公司的去屑洗发水海飞丝。其英文商标名称是“head and shoulders ”。在英文的俚语里，有一个俚语是“head and shoulders above ”等同于“much better than ”。毫无疑问，宝洁公司（P&G）就是想将自己的产品赋予一种“质量高于其他产品”的这样一种理念。虽然中文商标“海飞丝”并不能引起顾客上述的“联想”。但是，消费者还是能通过其字面意思，自己赋予产品相应的“联想”。因为“飞”即飞舞。因此顾客们就能够联想到自己在使用该产品之后头发轻舞飞扬，丝丝柔顺的样子。1.4注意文化差异

由于各个民族拥有各自的社会历史文化背景，因此在国际贸易中，很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐，而在另一个国家或民族却遭受冷落。“五羊”牌自行车原译为“Five Rams ”Bicycle, 广州被称为羊城，五羊是广州的标志, 羊是给广州带来吉祥的五谷之神. 广州的许多产品都以“五羊”作为商标, 如“五羊”手表, “五羊”肥皂等. 但“五羊”的“羊”译成“ram ”, 就有问题了,ram 在英商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能［3］。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：2.1音译法

音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola 摩托罗拉(手机) 、Sony 索尼(彩电) ，Kodak 柯达(胶卷) 。谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。再如有一种产品的名字叫Vigor 。这种产品是一种保健品，人一旦服用了这种产品，就会变的像这个产品的名字透露的意思一样，活力四射（vigor 的中文翻译有活力之意）。当这种产品来到中国时，考虑到这种保健产品的特殊性之――只适合男性使用，因此这个产品就被翻译成为我们耳熟能详的“伟哥”。2.2直译法

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Bee flower (护发素) 指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人; 喝王朝Dynasty (葡萄酒) 能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感，符合东西方文化理念和逻辑思维。轿车商标Blue bird 直译为“蓝鸟”，这源于比利时作家莫里斯? 梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖) 的童话剧。剧中Blue bird 象征“未来幸福”，用做轿车的商标，意为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗:“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者，且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue ”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口，文化内涵也很相似。2.3音译结合直译

商标中音意结合的翻译技巧是最理想的。因为一个商标所外映出来东西在国内外都有，而且象征意还一样。当然，这种商标名称由于选定的时候难度很大，因此数量不是很多。在我们所熟知的品牌中，“金利来”就符合这种翻译方法。其英文名为“Goldlion ”（直译为金狮），在西方国家，尤其是英国，“狮子”非常精准地象征了男性的强壮和勇敢。也是因此，“金利来”作为男士的品牌在全球范围内的销量相当可观。因此我们可以看到，一件商品的商标名称如果翻译得当，确实可以对产品起到带动销售的作用。2.4意译法

意译就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如：pampers 这个单词意为“娇惯”，“娇纵”之意。旨在提供给孩子最温馨最体贴的爱。刚刚出生的孩子皮肤娇嫩，汉语翻译“帮宝适”体现了对宝宝无微不至的关爱，让宝宝舒适舒服的意思。（下转第212页）

203

2011年第3期SCIENCE &TECHNOLOGY INFORMATION

○职校论坛○科技信息

一起列车冒进信号险性事故的分析

王静环

（沈阳铁路机械学校辽宁

沈阳

110036）

【摘要】针对一起列车冒进信号险性事故，找出了事故发生的原因，并对事故进行了理论分析，提出了防止事故发生的方法。【关键词】内燃机车；行车事故；故障原因

0引言

铁路作为一种交通运输工具，在我国人民的生活和生产中占据非常重要的地位，铁路安全关系千家万户的平安与幸福，然而尽管有各项规章制度作为保障，但是铁路事故仍然时有发生，本文通过对一起列车冒进信号险性事故的分析，旨在提醒广大铁路工作者善于吸取自己的教训，吸取被人的教训，吸取历史的教训，确保铁路安全正点。特别是在经济飞速发展的今天尤为重要。

1事故概况

某年10月23日，3153次摘挂列车零时25分从苏州西站换乘出发，于1时33分到达陆家浜站3道停车，列车缓解，为了更换机车闸瓦，需关闭机车闸缸塞门，但学员错误关闭了机车后端折角塞门，机车更换闸瓦后，折角塞门未开放，又未进行列车制动机试验，就于2时03分开车，列车行至黄渡站外，速度为64km/h，进站信号显示双黄灯，司机采取常用制动，又因运转车长违章登乘机车，故用无线电话呼叫黄渡站，黄渡站车站值班员采取应急措施，将接车线（5道）末端道岔开通翔黄联络线，此后自停虽动作，但因机后车辆制动无效，2时25分列车以49km/h的速度冒进黄渡站5道下行出站信号机，并进入翔黄联络线区间后才停车。构成列车冒进信号险性事故。

副风缸与制动缸的的通路被切断，制动缸的压力停止上升，制动机处于保压状态。

所以只要制动管减压到某一值后不再减压，等到副风缸压力稍低于制动管压力时，三通阀会自动达到中立位。

3．2列车在中间站停留时，不准停止柴油机的工作。并保持列车制动。货物列车应保压停车，直至发车前或接到车站准备开车的通知后，方能缓解列车制动。

3．3中间站停车，有条件是应对机车主要部件进行检查。列车制动管达到规定压力后，自阀施行最大有效减压并保压1min ，测定制动主管贯通状态，检车员、运转车长、车站值班员或有关人员检查确认最后一辆车发生制动作用；司机检查列车制动主管漏泄量，其压力下降不得超过20kpa/min。

2．1

事故原因

值乘机班在更换机车闸瓦是违章关闭机车后端折角塞门，又忘记开放，以致于列车中辆制动无效。

2．2列车在中间站停车未采取保压措施。2．3不按规定进行列车制动机简略试验。

2．4运转车长未按规定在守车上值乘，司机发现异状后尾部无人采取补救措施。

4结束语

各级职能部门一定要把各项规章制度的落实情况放在首位，严格执行防止列车中折角塞门关闭的措施。机车中间站停车必须按规定进行列车制动机试验。严格运转车长值乘制度，不准违章登乘机车。各级干部要经常添乘指导，发现问题及时纠正。科

3．1

事故分析

●

【参考文献】

［1］内燃机车电传动. 中国铁道出版社．

［2］杨兆昆. 东风4型内燃机车乘务员手册. 中国铁道出版社．

作者简介：王静环(1959.11—), 女，大学本科，学士学位，沈阳铁路机械学校, 高级讲师，研究方向为铁道机车车辆。

列车制动时，当制动管减压达到了司机预期的某一个减压量时，司机将自阀（制动阀4）的手柄由制动位Ⅲ移至中立位Ⅱ，在这个位置时制动阀既切断制动管与大气的通路，也切断总风缸压力空气经给气阀向制动管充气的通路，制动管停止减压。这时，因三通阀活塞仍处于制动位，活塞内侧副风缸压力空气仍继续流入制动缸，副风缸压力继续下降，等到副风缸压力下降到稍低于活塞外侧制动管压力时，活塞带着节制阀向内回移至它的前肩碰到滑阀为止。仅移动一个间隙距离B ，这时滑阀没有移动。节制阀在滑阀顶面上的相对移动，遮住了z 孔，

［责任编辑：常鹏飞

］

（上接第203页）再如Canon, 意译为佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。

由此看来，一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，译者应善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，从而引导消费、促进消费。科

（2）.

［2］胡开宝，陈在权. 商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译，

2000（5）.

［3］朱亚军. 商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003（6）.

作者简介：刘君莉，女，河南省开封大学外国语学院，英语口译与笔译硕士。

●

【参考文献】

［1］李淑琴. 英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报：社会科学版，2000

［责任编辑：翟成梁］

212

商标名称的特点及翻译策略

第8卷第4期2009年08月

邵阳学院学报(社会科学版)

JournalofShaoyangUniversity(SocialScienceEdition)Vol.8No.4Aug.2009

■语言研究

商标名称的特点及翻译策略

赵立无

(湘潭职业技术学院,湖南　湘潭,411102)

摘　要:商品名称具有自己的特点。随着社会经济的发展和科技水平的提高,产品进出口日益增多,商标名称的翻译也越来越受到重视,而其翻译方法和策略的研究也应不断丰富和发展,只有综合各方面的因素并追溯其源头即商标命名设计原则和构成,才能译出符合目标消费者语言文化并达到促销效果的译名。文章从商标名称的一般特征及其命名设计原则及构成,在对传统的翻译方法进行回顾的基础上来探讨商标名称的翻译,。

关键词:商标特征;商标名称;商标命名;翻译策略

中图分类号:H059　　　　　　文献标识码:A　　　　　:1012-　　(Coca-cola)、索尼(Sony)、奔驰(Benz)、(Kodak)、雀巢(Nestfe)、丰田(Toyota)、麦当劳(McDonaId)、迪斯尼(Disney)、IBM、百事可乐(Pep2

sicola)分别为美国、德国、日本等少数几个国家所有。这些

商标名称无论是汉语还是英语,都具有读音、形体和意义上的美感,我们可称之为商标名称的“三美”。这正是设计、选定、衡量乃至翻译商标名称的一个准绳。汉语商标名称必须具有以下特征:第一,读音上响亮动听、朗朗上口、节奏感强;第二,拼写上引人注目、易懂易记、方便传播;第三,意义上吉利、祥和、美好、富于想象。英文商标名称必须具有以下特征:第一,Intermsofsound:easytopronounce,pleasant

toear,sonorous(发音顺口悦耳);第二,Intermsofform:eye—catching,brief,terse,easytoremember(形式惹人注意、

商标为他们的企业和国家创造了巨大的经济效益。

　　一、商标名称的一般特征

(一)商标名称的语言特征

简明扼要、易于记住);第三,Intermsofmeaning:positive,

richinassociationandcollocation,sweet,withclassicalcolo2ring(意义积极肯定、富于联想、优美雅致)。由此可见,英汉

商标的定义为:就是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务,在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记,这种标记通常由文字或图形单独构成,或由文字、图形组合构成。而商标名称是一种商品与众不同的区别性标志,它是商品经济的产物,它是随着商品经济的发展与演变而产生与发展起来的一种商业性标志,也是消费者识别同类商品不同品种的主要手段。一个好的商标名称不仅要突出产品特点,代表产品形象,还要有利于广告宣传的语言特征,更要符合目标消费者的文化习俗。而商标名称是作为商标的一个极其重要的组成部分,不但具有视觉上的传达性,而且还具有听觉上的传达性。

商标名称具有几乎相同的一般语言特征。这主要是因为无论哪种语言的商标名称都有许多相通之处。比如,它们都是为了吸引顾客,促销产品,树立形象,创收利润,具有相同的广告功效和魅力。这就为商标名称的英译或汉译提供了很好的契机。

(二)商标名称的其它特征

大体上看,一个好的商标名称不仅具备简明上口,过目不忘的特点外,还具有以下几种特征:

1.独特性。商标名称作为企业形象、产品质量与信誉的

标志,它是具有自己独特的个性,一般不会与其他企业商标或产品名称重复或类似,否则不利于商标形象在市场上的传

收稿日期:2009-06-12

作者简介:赵立无(1969—),女,湖南益阳人,湘潭职业技术学院讲师。

播,不利于消费者识别。如“老板”商标贵在新奇、独特,它既迎合时尚,又有较强的识别性,消费者当然记住了。

2.专有性。所有的商标均须向所在国家的商标管理机

5.商标的命名应有发展战略眼光。商标的命名不仅要

站得高,还要看得远,要有超前意识和发展眼光,要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定商标的名称,使自己的产品不仅成为某一地区的名牌,更要成为全国名牌,世界名牌。

(二)商标命名构成

构注册,以取得专有权。商标一经注册,在法律上既归个人或公司独家所有,其专用权不容侵犯,其他任何个人、厂家或公司不得使用同名商标。这一特征决定了商标名称所具有的特定的文化内涵。一个好的商标名称会尽可能避免含有对任何国家的冒犯之意。

3.联想性。商标命名要让消费者易于接受,除了名字本

纵观世界众多的商标,其名称来源甚广,大千世界,万事万物都可作为商标名称的选择对象,但有一定的规律可循。一般可从以下几个方面进行命名。

1.以企业的名称命名。这就是以企业的名称命名商标。

身新奇,独特便于识别外,还会积极启发消费者的正面联想。丰富、恰当、具有美感的联想是成功商标名称的一大特点。

(Kodak)读起来让人联想到照相时按动快门时的声“柯达”

这类商标明确了商标同企业的关系,便于消费者了解产品来源,对于一些享有盛誉的老字号企业来说,以这种方式命名的商标突出了企业信誉,增加了消费者的信任。如北京同仁堂制药厂的“同仁堂”商标等,都是以企业的名称来命名商标的。

2.以企业的简称或缩写命名。此种方法命名的商标既

响;“红豆”源于唐朝诗人王维的诗句,则让人联想到纯洁的爱情。相反,有些商标名称会带来负面的影响。如:GoldLi2

on(领带)开始被翻译成“金狮”与“尽输”读音非常相近。试

想有谁会愿意买它的产品呢!尔后发明者绞尽脑汁找到解决的办法,将它译为“金利来”。“金利来”一叫即响,很快为消费者所接受,给企业也带来了好运。无论是商标名称的命名还是翻译,我们都必须充分考虑到商标名称的特征,对症下药,最终能够让产品打入市场甚至国际市场,给企业带来巨大效益。

在一定程度上体现了企业名称,表明了产品来源,又简短易记,一举两得,是目前采用较多的方法。

3.以古典传统文化来命名。此种方法就是从我国博大精

深的历史文化宝藏中,,,:“济公”食品等。以吉祥褒义词语命名的商

　　二、商标命名设计原则及构成

(一)商标命名设计原则

、美好的心愿,产生对商品的好感和认同。

5.以风景名胜来命名优美的自然风光和名胜古迹。以

的翻译。,因为当今世界,平庸、没有个性的商标命名,只有创意性和独特性的商标命名,才能使产品在名称纷繁众多的商业名称中显出独特的个性给人以深刻难忘的强烈印象。在设计上一般会遵循以下几点原则:

1.商标名称设计应符合音韵上的美感。从语音角度来

此命名能唤起人们对美景的向往,从而对商品产生好感。此种方法主要以人们熟悉的自然风光和名胜古迹为题材。如“长城”牌风雨衣,“长江”牌音响,“孔府”牌白酒,等等。

6.以动物花卉来命名。以形象惹人喜爱的动物花卉来

命名商标,能使消费者感到熟悉和亲切。如:“熊猫”牌电视,“小天鹅”牌洗衣机等。

7.以不表意词语来命名。以不表意词语来命名商标,打

讲,只有音韵上的美感,才易读、易记、易听、易宣传,才能提高其名称的使用频率,所以难发音或音韵不好的字都不易作商标的名称。

2.商标的命名符合各地风俗习惯和主要外语译音和谐

破了商标名称表意的传统习惯,减少了与其他商标的重复机会,增加了商标的显著性,商标的适应性更强,应用范围更广。此类商标虽不表达任何意思,却能在消费者联想下,体现出丰

(柯达)商标,并没有因为名称富的内涵。如美国“KODAK”

音的含义。随着我国对外贸易的不断扩大,面对不同的杜会制度,民族文化,宗教信仰,我国企业就有过这方面的尴尬,如“芳芳(FANGFANG)”牌口红,在国内十分畅销.而在国外几乎无人问津,因为“FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”。因此,对于英文消费者,他们并不会联想到涂着口红的美貌少女,而好像看到了毒汁四溅的毒蛇。这一翻译败笔对口红的销路来说不能不是沉痛的打击。

3.商标的名称要思想健康。商标的命名一定要避免那

的不表意而造成不便记忆。它除了朗朗上口,易发音外,还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔塔”声音。

　　三、从语言和文化角度研究商标名称的

翻译策略

　　从以上的分析我们不难看出商标名称的翻译必须讲究策略。首先必须符合民族语言特点,好的译名可使商品在国际市场上魅力倍增,厂商在商标译名上常是百里挑一。英汉商标名的翻译首先应符合民族语言特点。英语注重发音,商标名大多由开口度大的响亮的元音(以长元音和双元音为多)与阻塞程度小、易于拼读的辅音组合而成,并且常用头韵和元音叠韵,使拼读起来抑扬顿挫,易读易记。如:Kodak—柯达、Buick—别克。汉语对语义依赖性强,商标名注重意合和神似。Audi—奥迪、Nokia—诺基亚、Simens—西门子,这

些低级趣味黄色下流,有迷信色彩,有辱国格、人格的词语。在我国历史上曾有“美军”、“野女郎”、“交际花”等有辱我国尊严的商标名称,在思想上给人们造成极恶劣的影响。另外一些有碍精神文明建设。

4.商标的命名应名副其实。名称是事物的专有标志,只

有名实相符,才能准确地反映事物的特征,才能让人叫着顺口,听着顺耳,便于传达更好的信息。

些音译名虽不符合汉语词汇常规的组合模式,但发音清晰响亮,注意平仄及音节长短变化,又无生僻古怪的字眼,因而为消费者所接受。再如:Camel—骆驼、Zebra—斑马、Nestle—雀巢、App1e—苹果、Pioneer—先锋,这些意译名采用的都是汉语中的普通词汇,简洁朴实,一目了然,易懂易记;且利用汉语复合韵母多的特点,使译名读起来朗朗上口,铿锵悦目,流畅自如。用谐音双关翻译的商标名称最有代表性的要数

Coca—Cola。这个20世纪驰名商标的汉译名为“可口可

汉语。其主要优点就是保留了原名的语音特色,省时省力,还带有一种异域情调,可以满足消费者追求高品位的需要。如:Kodak柯达、Philips菲利普、Parker派克、Omega奥米茄、

Audi奥迪、Sony索尼、茅台Maotai.这种译法的不足之处就

是:译名没有什么意义,对于较长的英文商标名称,如果音译的话,其汉语名称会让中国消费者感到难记、难认。而我国许多产品的商标名称如果直接音译的话,会引起英语消费者极大的误会、反感和排斥。

(二)直译(Literal-translation)

乐”,译者利用词义根本不同的谐音词构成双关,表达两层不同的意义。设计者以其作为商标是想让观者震惊并在市场上引起轰动。有一家香水及化妆品公司推出了名为“Poi2

son”的香水。香水通常与美丽、典雅、芳香相连,因此香水商

有些商标名称可以进行直译,这样既简便易行,又可保留原名的语义色彩。如:熊猫(电器)Panda、钻石(手表)Dia2

mond、大白兔(奶糖)WhiteRabbit、长城(电器)TheGreatWall、北京(彩电)Beijing。但是使用这种翻译方法要谨慎,否

标经常是些与高贵、浪漫、神秘有关的词语。而毒药是致命物质,常作为死亡的标志。可当“Poison”牌香水打人市场时,它却引起轰动,销售一空。上述例子可看出西方人喜欢打破常规,越是新奇的富有挑战性的东西越受到人们的欢迎。比起英语商标名来,汉语商标名称则倾向于传统和大众化。中国人喜欢以历史人物名、地名、动物名、花草名、山水名为商品命名。“竹叶青”(酒)、“翠竹”(窗帘)、“水仙”

(风油精),则是人们喜爱的动植物。通俗是汉语商标名的基

则会造成误会。如果将印有“Panda”字样的电器装运国,有人还以为是大熊猫来了呢。

(三)调整(Adjustment)

如果音译、直译都无法很好地传达原名的用意,就只能通过调整给出一个在音、形、义上完全不同于原名的一个名称,外族消费者,,甚至:飘柔、Tide汰渍、

、、Citibank花旗银行、PetEl2“小”字进行调整翻译)。

()+意译(Transliteration+MeaningImplication)

本出发点,因为只有这样才能拉近产品和消费者的距离,增

(电强产品的亲和力,从而激起他们的购买欲望。如“联想”(电视)、脑)、“金星”(电视)、“黄山”“英雄”(钢笔)(饮料)、明”“红旗”(汽车)、“永久(“(粘胶)。再者,”,有些商标名称通过这两种译法的结合,可以完美地表达出原名称的独特魅力。既保留了部分语音特色,又给人一种美好的联想。如:Coca—cola可口可乐Kingway金威Benz奔驰Budweister百威Dove德芙Samsung三星。

(五)直译+调整(Literaltranslation+Adjustment)

眼。,,倾注在名称之中,。

,西方文化深受古希腊罗马文明的自由主义思想的影响。西方人崇尚个人独立精神(individule)强调人是宇宙的中心,鼓励个人奋斗。因此,他们为商品命名,求新、求异,既体现个性特色,又引人注目。中国文化则深受儒家思想的影响,中国人在择名方面特别考究,力求名实相符,形意俱显。这一独特的文化传统、文化意识使中国人总是把嘉名与好运联系在一起,于是大吉大利的,富于联想的词语便用于商标名称上。而那些类似“毒药”的商标名显然是难被中国人接受的。历史上,中国人一生大都被束缚在故土上,环境主义便成为文化主题。汉语中许多人名、地名、动物名、花草名、山水名,对中国人来说具有丰富的文化内涵,很自然的被用在商标中。所以在翻译过程中我们要充分考虑到中西方不同的文化因素了解目标市场的文化习俗,以期达到更好的促销效果,提高企业的经济效益。

有些词如果完全直译,译名会让读者感到莫名其妙或有某种贬义色彩而不被接受,因此可保留其好的直译部分而完全改掉另一部分,组合成一个完美的译名。例如:“Seven-up”直译就是“七上”,会让我们联想到“七上八下”,当然不喜

欢。而把“上”字改成“喜”字,我们就乐于接受。既然我们有“双喜临门”的说法,还把日本人的一种饭菜称为“四喜饭”,再来个“七喜”当然不会觉得奇怪,而且还很喜欢。“GoldLi2

on”如果直译就是“金狮”,与汉语里的“尽输”谐音,这对于追

求利润的商家来说就显得不吉利。利用调整法,把它译成“金利莱”,正好符合商家的意愿,读起来也顺畅多了。

(六)音译+直译(Transliteration+Literaltranslation)

这样的译名既有原名的部分语音特色,又很好地传达了原名的用意,不失为一种很好的译名。如:索牌(塑料绳具)译成英文Solid,暗示产品耐用的特性,因为“Solid”在英文中有“坚固”的意思。绿绿牌(农药)译成“Lush—Lush”也是同样的道理。英文“Lush”是指植物葱郁繁茂的意思,预示着“绿绿”牌农药能够有效去除害虫,保护农作物生长旺盛。

(七)省译法(Provincialtranslation)

　　四、商标名称的翻译方法

商标名称的翻译的目的就是使不懂原语的人通过译文而懂得体现在原文信息中的思想意图,并使原文信息传播得更远。这也是商标名称翻译所追求的。多姿多彩的商标名称决定了其翻译技巧也多种多样。传统的翻译方法音译法、意译法和谐音联想法已无法满足社会发展的需要了。随着商标名称的增多商标名称的翻译方法也应随之发展和变化。

(一)音译(Transliteration)

因为汉译的取义灵活度很大,有些英文商标难翻译或完全翻译出来效果不佳,此时就可根据商品表达需要和汉语习惯,将原商标名的部分词或字母进行省略,使译名念起来非常顺口,让它有形美、音美、意美的效果,让商标和商品一起

直接将原商标名称音译过来,大部分是从英文名称译成

深入人心。BMW就是BayerischeMotorenWerke的每一个词的首字母组织起来构成的一个缩略词,如果全译,译名很长,作为商标就不合适。译者汉译时只利用了前两个词的音头,其余省略,大胆译为“宝马”,很快在中国成为驰名的汽车商标。

(八)不用翻译(Non-translation)

代的发展而不断革新,这样才会译出最成功的商标名称。参考文献:

[1]GuoRui.AnInterculturalApproachtotheStudyofBrand

Names[J].河北师范大学外国语学院学报,2003,(2):

5-8.

[2]Gregg,D.W.S.BrandNamesfortheinvestor:Aguideto

Manufactures’TradeandBrandNames[M].Lon,1963.[3]Kramsch,Claire.LanguageandCulture[M].Oxford:Ox2

fordUniversityPress,1998.

[4]Nida&Taber.TheTheoryandPracticeofTranslation[M].

Leiden,E.J.Brill,1969.159.

[5]Wells,William.AdvertisingPrinciples&Practice[M].

PrenticeHall,Inc,America,1998.

[6]戴静.关于商标名称的翻译[J].安徽大学学报,2000,

(3):104.

[7]高文在.文化语境与商标的翻译[J].内蒙古科技与经

主要用于那些简略式的英文商标名称,不作任何翻译处理,完全保留其易认、易记、易传的本来面目。如:3M、IBM、

PGG、NEC、TDK、FA。这实际上是时代发展的产物。随着

我国经济的发展和英语知识的普及,越来越多的中国人对英语语言文字已不再那么陌生,许多平常百姓张口就能说出几个英文字母,如“维生素A(B/C/D/E)”,“TCL王牌彩电”。因此对于简略式的英文商标名称,自然习以为常了。

　　五、结束语

从本文我们可以看出充分理解商标名称的一般特征,以及商标命名设计原则和构成来进一步探讨商标名称的翻译和应对策略对商标名称的翻译具有重大的意义。但是翻译是一种跨文化劳动,它除了涉及到跨文化因素,考虑到不同的文化意识的影响,遵循一般的翻译原则和技巧外,还要运用美学、符号学、语用学等进行全面考虑。一个好的商标名称的翻译打动人心,必然要综合多方面的因素。期望本文能对商标今后的研究有点启发。

同时商标名称应与国际化接轨,到传统商标名称的局限性,新,,新需要。两步到位”简化为”,即由原来适合国内市场和本国文化内涵的汉字商标名称,变为更适应国际市场及其文化所要求的国际化商标名称。这就要求译者具有更多方面的素养和知识了。

本文只是对商标名称作了较肤浅的研究,今后应更深入研究其国内外的商标名的文化内涵和语言特征,并从美学符号学语用学等多方面综合考虑,同时商标发扬的理论应随时

济,2002,(12):127-128.

[8]贺川生.商标英语[M].长沙:,1997.[9]贾玉新.,[.[J].松辽学

2):.

[.商标名称的赏析与翻译[J].孝感学院学报,

2004,(4):69-71.

[12]卢振飞.谈英文商标名称的汉译策略[J].赣南师范学

院学报,2005,(4):20.

[13]朱亚军.商标命名研究[M].上海外语教学出版社,

2003.

[14]余艺玲.英汉商标名的文化差异与翻译[J].黎明职业

大学学报,2001,(5):66-68.

[15]姚雪椿.商标名称翻译的文化取向和方法[J].株洲工

学院学报,2002,(2):140-141.

TheTranslationStrategyandCharacteristicsofBrandName

ZHAOLi-wu

(XiangtanVocationandTechnicalCollege,XiangtanHunan411102,China)

Abstract:Thenamesofcommoditieshavetheirownproperties.Withtherapiddevelopmentofeconomyandcul2

ture,moreandmoreattentionhasbeenpaidtothetranslationofbrandnames,meanwhile,theresearchonmethodsandstrategyfortradenamesshouldalsobedevelopedaccordingly.Andthetranslationmustcoverallfactors,espe2ciallyunderstandingthebrandnamingprincipleandstructure,onlyinthiswaycanwetranslatebrandnameswhichconformtolanguageandcultureofthetargetconsumers,thenachievetheeconomiceffect.Onthebasisofgeneralcharacteristicsofbrandnames,thedesigningprincipleandstructureofthesenamesandrecallingthetraditionaltransla2tionmethods,thestrategyoftranslationinviewoflanguageandcultureisexplored.

Keywords:trademarkcharacteristics;tradename;trademarknaming;translationstrategy

商标翻译的方法和特点

[摘要] 商标是最直接、最有效的商品信息传播工具。在全球经济一体化的今天，商标翻译的成功与否将决定产品在异国他乡的命运。文章结合实例，探讨商标翻译的音译法、意译法、音义法、借用法和新创法，并就商标翻译的语言文化特点谈些看法。

[关键词] 商标翻译法特点

一、引言

商标作为企业参与国际市场竞争的重要武器，业已成为企业资产的核心组成部分之一。商标不大但具有取悦消费者的语言劝说功能，而且具有企业形象的扩展功能、商誉的积累功能、独立价值形态的无形资产功能等。商标的独特功能决定了商标词语的翻译不仅是两种语言符号的转换，而且还是文化的转换。得体贴切的商标译名能更好地促进商品的品牌形象销售，使商家获得最大的利润。商标翻译在开拓世界市场、参与国际竞争、树立品牌意识中起着举足轻重的作用。然而，由于东西方国家风土人情、社会意识和文化背景的不同，有些在一国为消费者所喜爱的常用商标，在另一国家却未必适用。翻译理论家尤金,奈达曾经指出“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”因此，在从事商标翻译之前，应多了解源语与目标语两种文化内涵的异同。本文从跨文化的角度出发探讨商标的翻译方法和特点。

二、商标的翻译方法

1.音译法

音译法是指根据发音把一种文字表记为另一种文字的翻译方法。世界上一些著名的商标，如 McDonald 译成“麦当劳”，Kentucky 译成“肯德基”， Motorola 译成“摩托罗拉”，这些都是充分利用了音译法的结果。此类商标词语在源语中一般是人名、地名或生造词。因而在译语中没有对应的词语。如上文提到的，McDonald是人名，Kentucky是地名Motorola是生造词。

还有一些商标词语如按照其词语含义进行翻译，可能会引起误解。Snoopy原义为“爱管闲事的”，如将这样的译名来充当商标，就有可能引起消费者的误解。然而，以音译法对此类商标进行翻译的话，既可以保留源语商标词语的音韵美，又能表现商品的异国情调，体现商品的品质、品位，因而能迎合很大一部分消费者追求时尚的心理。其他一些成功的音译商标还有 Konica(柯尼卡胶卷)，Omega(欧米伽手表)，Ford(福特汽车)等。

2.意译法

意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译。以意译法译出的商标词语不但华丽优雅，而且形象鲜明，如Tiger(虎牌啤酒)，Pioneer(先锋)，Rock(滚石唱片)，Playboy(花花公子杂志)，Blue Bird(蓝鸟汽车)，Blue-Ribbon(蓝带啤酒)，Crown(皇冠汽车)， Good Companion(良友)， Fairlady(贵妇人)，Healthy works(健康工房)等。这些商标词语本身在两种文化中的内涵是十分相近的，所以消费者会因为对其感到熟悉而易于点头认可。商标Tiger原本就给人一种豪爽威猛的联想，作为啤酒商标自然也就深受男士青睐。其意译名“虎”，同样象征着威猛豪迈，这一译法既保留了原商标的内涵又不失寓意，可谓一举两得。将Pioneer(音响)译为“先锋”，译语能再现原创商标的寓意―― 本产品是音响行业的先锋。可见对某些特定的商标用意译法翻译不但省力而且得体。

3.音义法

音义法是指将商标的读音(或部分音)和商标的蕴意结合起来所做的翻译。Head &Shoulders是一款洗发水源语商标。若按照音译法将其译成“海的秀德”或“海伦仙度飞丝”的话，这样冗长无力的译名与该产品将毫无联系，与原商标想要表现的秀美清爽的意义也相去甚远。如按意译法将其译为“头与肩”，则更是背离了商标的功效原则――毫不醒目，毫无特点，毫无新意。这样的商标译文是难以履行商标吸引消费者并诱导其购买的功能的。然而，利用音义法，提取原商标Head的部分音“海”和s的“丝”音，再结合该商品的定位(清爽去屑，使头发和肩膀远离头屑烦恼)，将其译为“海飞丝”效果就大不一样了。汉语的“海”字很容易让消费者联想到蓝色的清爽画面。中文中素有将“青丝”比作美发的说法。这一“丝”能成功地将译名和商品联系起来，使人联想起海风吹飘起的，根根如丝的清爽秀发。这样一来，Head &Shoulders的宣传目的也就能轻而易举地达到了。又如，品牌Nike，若音译为“耐吉”或“奈基”，就不如音义结合的译名“耐克”更能体现产品的特点和性能――坚固耐磨，“克无不胜”的运动系列。

4.借译法

借译法是指原封不动地或者稍做改动地将商标译出的一种翻译方法。此类商标一般简洁易记，醒目新颖。为大家熟知的汽车品牌BMW，译者就只取了商标词的前两个首字母，译成了“宝马”。ONLY(时装)则是原封不动地将原商标借用。类似译例还有C.D.(化妆品)、Red Earth(化妆品)、W.(服装)、H2O(护肤品)等。该类产品的消费者往往是年轻人，他们走在时尚前沿，追求国际潮流，喜好新奇时髦的商品，对于简洁的英文词语几乎没有理解障碍，因而未加汉化的英文字母或词语的商标反而能更加吸引其眼球，诱发其购买欲望。所以，针对年轻人市场的商品，商标翻译可以使用借译法，以匹配年轻人的审美情趣，俘获他们对商品的青睐。这对该类商品的宣传销售无疑能起到良好的效果。

5.新创法

新创法是指根据商标的内容通过探究商标词语的深层含义而非依赖其表层意思所做的翻译。有一些商品的商标名, 无论音译、意译还是音义结合翻译，其译文搞不好就会使消费者不知所云或产生错觉，随之而来的宣传效果也将大打折扣。对于此类商标，新创法是明智的选择。Rejoice在源语中意思是“高兴，喜悦”。若直译，不但听起来平淡无味、毫无新意，且很难把商标与该商品“洗发水”联系在一起。这种翻译违背了商标的基本特征和功用。然而，结合商品的功能及原商标的特点另辟蹊径，进行重新创造，将其译为“飘柔”，不但反映了商品特性，而且迎合了女性审美特点――秀发飘逸柔顺，当然很“高兴”。Feather本意为羽毛，若以此翻译为商标名，则会使人联想到“头发蓬乱如羽毛”的景象，结果势必会给这种洗发产品的销售带来困难。而按照商品特点译为“飞逸”，则会产生用后秀发“飞扬飘逸”的遐想作用。类似的商标名还有carefree(英文含义为轻松愉快, 无忧无虑)译为 “娇爽”(女性卫生用品)、Triumph(英文含义为胜利、成功)译为 “戴安芬”(女士内衣)等。

三、商标翻译的特点

1.精确选词，意味悠长

商标译名的选词应充分考虑目标语的文化习惯和民俗特点，慎重选取富有意境、意味悠长的字眼。Goodyear若译成“古大业”或“故得页”，就完全失去了对商品的正确诠释，并且没有任何美感。而“固特异”不但从谐音上与源语商标一致，而且恰如其分地诠释了商品的特点――坚固耐用，与众不同的轮胎――谁会不想买呢,根据产品的特殊性(女性专用产品)用音义结合手法将Whisper译成“护舒宝”，能成功显现该产品人性化的设计，以及对女性特别日子的关怀――“保护您在特别的日子里舒适安全”。类似的译例还有Soft &Clean-――

“舒而美”―― 舒适且美丽。此类商标让人一看就会产生体贴舒适的感觉，从而能引发目标消费者的共鸣，达到商品宣传的目的。

2.重音节奏，适当删改

商标翻译应充分考虑到译语的发音习惯和音韵特点。英文单词是根据重音来决定音节的发音轻重的。Philip的重音在第一个音节上，若译者一味追求忠于原文而将其译成“费力扑”，就无法表达出译文的节奏感。而译成“菲利普”，重音由原文中的第一音节移到了最后一个“普”字上，就会使音译发音和选字更加符合中文习惯。另外，为了使商标读起来富有节奏感，还可以在音译的同时对发音适当地做些省略和添加，使译名读来朗朗上口，从而促进商品的宣传和销售。McDonalds(麦当劳)，以及Eagle(益而高文具)，Lipton(立顿红茶)等便是此类译法的典例。

3.结合产品，合理措辞

根据产品的特性和功能等多种属性，可以合理地选择字眼和措辞来进行商标翻译。商标Johnson，本是一个人名，无任何特别之处。但作为一种婴儿产品的译文商标，以音义结合将其译成“强生”，可谓巧夺天工。有谁不想自己的宝宝使用质量和信誉都“强”的产品来“强壮生长”呢,有趣的是，同样作为商标名的Johnson，在家具护理产品中却译成“庄臣”――像臣子一样庄严地守护您的家居系列――这一措辞使得人们对这一商品充满了信任感也就在情理之中了。类似的译例还有Dove。同样一个商标词，在日化商品中它译为“多芬”，让人立即联想到该香皂用后即刻产生芬芳弥漫的情景。而在食品商标中它则被译为“德芙”，让人立即联想到该巧克力犹如出水芙蓉般柔滑的优良品质。因此，两种商标译名都能深入人心，赢得消费者的好感。由此可以看出, 根据产品的性质和作用来定位商标的翻译，有时确能起到事半功倍的效果。

4.大胆尝试，敢于创新

在经济高速发展的今天，不少消费者有着崇洋或猎奇的心理。商标翻译可充分利用消费者的这种心理。以Jasonwood译为“坚持我的”(服装品牌)为例。这一创新译法既取了原商标的谐音又赋予了该品牌特殊的寓意，使之在译语中也毫不逊色地表现出商品个性的独特风格，因而能迎合年轻人追求个性，张扬自我的心态。商标“Kiss Me”(化妆品)和“Poison”(香水)是很多作者反对商标意译的例子。将其意译为“吻我”和“毒药”，在他们看来，这超越了国人的接受能力，因而，他们认为将其婉转地译为“奇士美”和“百爱神”就能达到传神的效果。这类观点笔者不敢苟同。事实上，国人的审美情趣和接受能力早已随着中国经济的快速发展而上了几个台阶。因此，若能将该商标大胆地直译为“吻”和“毒药”，也许更能吸引消费者的眼球，满足其猎奇的心理，勾起其购买的欲望。

四、结语

恰到好处的商标翻译是企业的无形资产。若要商标在目标语中既保持与原文商标的功用对等，又不失商标自身的语言特色，译者应从跨文化交际的角度出发, 根据实际情况灵活选择或综合运用各种翻译方法, 并从词语、音韵、文化内涵等多维视角考虑译语商标的合理性和贴切性。惟有如此，译者才能使商标最大限度地服务于商品的宣传和销售，同时又能达到跨文化交流的目的。

参考文献:

[1]陈安定:英汉比较与翻译[M].中国对外翻译出版公司,1998

[2]包惠南:文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司 2001

[3]钟少雄:论商标翻译的对等性与创造性[J].经济与社会发展，2004，9，(2)

[4]黄贵:英汉商标翻译中的功能对等[J].黄山学院学报, 2005, 2, (7)

注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

转载请注明出处范文大全网 » 商标的特点与翻译