长沙房地产市场消费者心理研究（长沙）

26 7 企业技术开发 2007 7

第卷第期

年月

Vol.26 No.7 Jul.2007

26 7 TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE

第卷第期

长沙房地产市场消费者心理研究

1 2

李金美 ,邓晖

湖南信息职业技术学院,湖南长沙 ;格力电器股份有限公司,广东珠海

1. 4102002.

519070

摘要:

文章通过对长沙消费者的问卷调查,在分析消费者购房行为,特别是价格心理的基础上,提出建议与对

策,希望对政府对房地产市场的宏观调控、房地产开发商的营销策划和消费者的理性消费起到参考作用。

关键词:

房地产市场;消费者;价格心理;营销

中图分类号: 文献标识码: 文章编号: ( )

F293.35 A

1006-8937200707-0105-05

Astudyontheconsumers’psychologyofrealestate

marketinChangsha

1 2

LIJin-meiDENGHui

(1.HunanCollegeofInformation,Changsha,Hunan410200,China;2.GreeElectricAppliancesStock

Co.,Ltd.,Zhuhai,Guangdong519070,China

Abstract:AccordingtotheresultsofthequestionnairestoconsumersinChangsha,andonthebasisofanaly-

sisoftheirhouse-buyingacts,especiallyoftheirpricepsychology,somesuggestionsandstrategiesareput

forward,whichmaybeofsomereferencevaluetothegovernmentalmacro-controllingoftherealestate,to

themarketingplanningofthehouse-developingdealers,andtotherationalconsumingoftheconsumers.

: ; ; ;

Keywordsrealestatemarketconsumerpricepsychologymarketing

2006年以来,各地房地产热已经引起中央表12006年全市商品房、住宅供应情况

及地方政府的高度重视。房地产市场面临着宏

商品房

住宅

观调控和消费者需求变化的双重压力。了解消批准预批准预

板块同

比比例同比比例

费者的住房价格心理和购房行为,是政府宏观售面积 % % 售面积 % %

万

调控政策、房地产开发商营销策略制定的重要

全市 751.40

28.62 100.00 656.65 42.80 100.00

依据。

开福区 92.83 1.80 12.35 85.54 -1.83 13.03

1 长沙房地产市场的整体状况天心

区 167.83 90.07 22.34 150.73 83.10 22.95

雨花区 230.69 25.54 30.70 198.81 26.55 30.28

1.1 累计供销量分析岳麓区

162.70 66.86 21.65 146.87 62.06 22.37

?商品房累计供应和销售总量分析。2006 芙

蓉区 97.36 -8.40 12.96 74.69 -26.07 11.37

年,全市商品房累计批准预售万 ,同

751.40 m

2 2

商品房累计待售

面积达万 ,其中,商品住

比增长 ;其中住宅批准预售万 , 61.21 m

28.62% 656.65 m

[1] 宅待售面积为

万 ;批准预售量主要集中在

同比增长42.80% 。 31.18 m

2 雨花、天心、岳麓个区;批准预售同比增幅较大的

同期全市商品房累计销售万 ,同比

690.19 m

2 是天心区、岳麓

区。销售量绝对值最大的是雨花区,

增长 ;其中住宅销售万 ,同比增长

8.01% 625.47 m

11.00%,占商品房销售面积的比重为90.62%,见表其次为岳麓区;销售量同比增幅前二位是岳麓区、

1。开福区,住宅销售

量同比增幅前二位是岳麓区和雨

花区,见表。

?商品房累计供销量分区分析。对比批准预售 2

?商品住宅供

销对比。年商品住宅累计供

和销售数据可以看出,目前长沙的商品房市场供应

2006

销比为

期间商品住宅批准预售面积:期间

量整体增幅较大,销售量缓慢增长,导致今年以来 1.051?

商品住宅销售面

积 ,对比2005年增大了0.24,已经

收稿日期:

2007-03-13

由2005年的供不

应求发展到供求基本均衡。分区情

作者简介:

李金美 ― ,女,湖南洞口人,硕士研究生,讲师,

1969

研究方向:国际贸易与经济增长。况

是芙蓉区全年销售量大于供应量,市场供应明显

企业技术开发

2007 7

106

年月

表22006年全市及各区商品房、住宅销售情况来看, 年销售有“三高三低”,即月、月、

2007

3 9 12

月销售量达到波

峰;月、月、月销售量达到波

商品房住宅 2 5 10

板块销售面积同比比例销售面积同比比例谷这主要是由于“五一”、“十一”黄金周及二月份等

m2 % % m2 % %

万万时间周期较短

的原因所致,见图。

全市 690.19 8.01 100.00 625.47 11.00100.00

?商品房销售

价格分析剔除单位集资建房、

开福区 107.04 20.85 15.51 102.07 23.06 16.32

定向开发和经济

适用房。

天心区 107.73 -14.3815.61 100.44 -9.22 16.06

第一,商品房

累计成交均价分析。2006年,全

雨花区 192.84 19.03 27.94 170.27 28.78 27.22

市商品房均价为元 ,同比下跌 ;其

岳麓区 154.5 35.49 22.39 143.07 33.06 22.87 2991 /m 1.29%

中,商品住宅平均

售价为元 ,同比上涨

芙蓉区 128.08 -8.25 18.56 109.62 -10.2517.53 2691 /m

;商品房非

住宅平均售价为元 ,同

5.99% 5468 /m

吃紧,天心区供销比达到 ,滞销现象明显,见表

1.51? 比下降5.13% 若包含单位集资建房、定向开发和经

3。济适用房,全市商品房均价为元 ,同比上

2797 /m

涨 ;其中,商品住宅平均售价为元 ,

表32006年长沙全市及各区供销对比值

5.62% 2521 /m

同比上

涨 ,见图。

13.00% 3

项目开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市

第二,从各区

来看,天心区商品房成交均价最

商品房

0.84 1.50 1.17 1.03 0.68 1.05 2

高,均价为

元 ;岳麓区商品房成交均价最

住宅 3380 /m

低,均价为

元。芙蓉区商品住宅成交均价

2542 /m

最高,均价为

元 ;岳麓区商品住宅成交均

?商品住宅与非住宅销售比例分析。年全 2916 /m

2006

价最低 2

,均价为

元 ,见图。

市商品房成交住宅与非住宅比例约为。其 2378 /m 4

9.661?

中,芙蓉区非住宅销售比例最高,非住宅占商品房第三,分区域来看,包含单位集资建房、定向开

销售总量的14.41%;开福区商品住宅销售比例最发和经济适用房,中心城区商品住宅均价为4078

元 ,同比上

涨 ;二环以内不含中心城区

高,占商品房销售总量的 ,见表。 /m 13.78%

95.35% 4

商品住宅均价为元 , 同比上涨

2874 /m

表42006年长沙市全市及各区商品房住宅与非住宅成交面积表

19.50%;三环以内不含二环及中心城区商

类型开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市

品住宅均价为元 , 同比上涨

2490 /m

商品房住宅 ;三环以外商品住宅均价为元

102.07 100.44 107.27 143.07 109.62625.47 12.67%

2274 /

面积万

m2,价格涨幅

最大的是中心城区与二环之间

% 95.35 93.23 88.30 92.60 85.59 90.62

比例

的楼盘。

非住宅

4.98 7.29 22.57 11.43 18.45 64.72

2 第四,分面积段均价来看, 以下商品

60m

面积 m

万

住宅均价为 2

元 ,同比上涨 ;

% 4.65 6.77 11.70 7.04 14.41 9.38 3355 /m 7.60% 60~

比例

2 2

商品住

宅均价为元 ,同比上涨

90m 2817 /m

1.2 单月供销趋势分析 2 2

; 商品住宅均价为元 ,同

15.40% 90~120m 2619 /m

单月供销趋势分析剔除经济适用房、定向开比上涨 ; 2商品住宅均价为

17.65% 120~144m 2654

发、单位集资建房 : 2

元 ,同比上

涨 ;大于商品住宅均

/m 14.69% 144m

?商品房供应量分析。从单月商品房供应走势价为 2

元 ,同

比上涨 ,价格涨幅最大

2604 /m 5.55%

来看, 月、月形成两大供应高峰,这是由于受春 2

4 9 的户型面积区间

为90~120m。

秋两季房交会影响,各大楼盘都期望赶在房交会前

1.3 人均居住面积仍将发展

上市; 月、月批准预售量较少,这主要是由于

1,3 12 尽管长沙市

人均居住面积从2000年不足 18.6m

年头、年尾结算及农历新年的影响。5月份虽出台扩展到2005

年的27.72m2,要达到建设部政策研究

了“国六条”,但从批准预售来看,仅月份批准预

6 中心报告指出的

我国要达到小康标准城镇人均居

售量有所降低, 月份又开始走高,恢复至正常水

7 住面积应达 35m,

另外,根据国外房地产经验,人

平,调控政策对长沙房地产市场短期供应没有造成均居住面积在 30m2之前,城市住房需求将会持续

太大的影响,见图。

1 旺盛。到2020年,

长沙人口由2005年的200万增

?商品房销售量分析。从单月商品房销售走势

至万,按照人户、 2户计算,则到

350 3 / 125m/ 2020

26 7

第卷第期李金美，等:长沙房地产市场

消费者心理研究 107

相当广阔,“住宅市场的走向

2006年各月商品房、住宅批准预售情况柱状图

2 更令人关注与研究,而消费

单位:万m 住宅商品

房

103.85

者住宅价格心理乃至购房行

100 87.86

[2]

70.7975.18 为的研究也更具意义”。

80 71.19

56.28 59.52 95.87

60 52.38 51.71 2 长沙市房地产市场消

43.1468.22 60.11 64.62

4024.36 44.6244.8246.92 60.87 费者价格心理调查

38.38

20 4.68 36.14

020.812.87 2.1 调查背景

0.6~1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

月月月月月月月月月月

月月本次调查历时个月,

共取得份样本有效问

7000 ,

图1长沙市各月商品房、住宅批准预售情况柱状图

卷 6290份,其中,街头访问

2006年各月商品房、住宅销售情况柱状图 2000份、社区调查2000份、

单位:万m 住宅商品房

网上调查 1090份、公司员工

90 82.43 调查 1200份。街头访问和

75 63.33 65.96 61.94 社区调查主要采用拦截方

60 53.3 46.86 51 49.48 75.66

4541.75 57.39 38.82 57.5531.8654.93 式,网上调查是在长沙房地

3036.4617.88 43.9232.7141.9142.4143.88

产专业网站 .0731fdc.

28.18

15 com上进行,公司员工调查

15.76

0 则主要通过电子邮件的方

0.6~1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

月月月月月月月月月月

月月

式。

图2长沙市各月商品房、住宅销售情况柱状图 2.2 调查内容及分类分析

?居住地点。本次市场调

2006年累计均价走势图研样本以长沙本地居民为

单位:元 /m2 商品房住

宅

主,约占样本总量的90%,表

3200

3000300229252903281XXXXXXXXXX885291XXXXXXXXXX9622991 明目前长沙房交会的主要关

注对象仍是长沙市市民,同

2800263326002594 2549257025942604261926582691

时,也反映了房地产市场的

2600 24862518 地域性特点;但外地来参观者

2400 也上升至 10%左右,并且许

1 1~2 1~3 1~4 1~5 1~6 1~7 1~8 1~9 1~10 1~11 1~12

月月月月月月月月月月

月月

多都是来自株洲、湘潭等地

图32006年长沙市商品房、住宅累计均价走势图的居民,表明自“长株潭”一

体

化工作提上议事日程后,株洲、

2006年长沙市各区商品房、商品房住宅均价柱形图湘潭居民开始关注长沙房地产。

单位:元 /m2 商品房住宅 ?性别比例。本次市场调研

3380

3166 3224 2991 约6成受访者为男性,男性仍是

2798 2849 2916

300026272496 25422378 2691 传统购房主导;但女性对于房地

2000 产关注度提高,约占成,女性对

1000 购房决策影响程度进一步提高。

?年龄构成。从填报年龄来

开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区

全市看, 岁至岁被访者占总量

25 35

图42006年长沙市各区商品房、商品住宅销售均价柱形图的1/2以上,他们多是初次购房

的意向者,对房交会认同度较高,

年长沙市总需求量将高达万 ,年均需求面

6250 m 希望通过房交会

了解最新信息;其次是岁至

35 60

积为万。因此,今后长沙市的住宅发展空间

417 m 岁被访者,约占总

量的 ,他们多是二次及以上置

1/4

企业技术开发

2007 7

108

年月

业者,选房较为谨慎,参加房交会多是为加强对某

激发这部分人群的住房消费欲望,主要是靠高品质

个楼盘的了解,见图。的小区楼盘和别墅楼盘等高档商品住房来发挥作

用

[3]

,所以他们是高档商品房的潜在消费对象。

被访者年龄构成

初次购房者是主力军 ?购房时间计划调查。从被调查者的购房时间

?60 计划调查结果来

看,未来在6,12个月打算购房的占

1.76% 25 39.09%,比例之高,是值得市场关注的,说明2007

35~60 16.68% 年下半年至2008年上半年长沙市的住房需求比较

26.25% 旺盛。未来 1,2年有购房意向的占43.20%,这部分

人群实际购房时间可能还要长一点,有可能延伸至

3年左右,这说明长沙市未来一定时期内,住房消

25~35 费需求将持续旺盛。

55.31%

?购房目的。

针对购房目的的调查结果表明,目

前长沙市的首次

置业,自住及改善住房条件需求的

图5被访者年龄构成

占84.04%,这种需

求是长期稳定的市场需求;投资

?受教育程度。从被调查者受教育程度来看, 型需求只占

12.43%,应该是属于合理的、正常的范

参加房交会的具有大专、本科毕业知识背景的人数围,从总体上说我市目前的房地产市场需求较为理

占调查总数的75.85%,且大都为本地常住人口,表性。

明房交会对具有较高教育程度人群的吸引力较大, ?选择购房类型。从被调查者的购房类型选择

来看,选择商品房

约占 ;选择经济适用房约占

他们是未来长沙商品房购买的主导力量。分析其原

2/3 1/

因可能是他们目前从事的工作比较稳定,工资水平 4;选择二手房仅占7.58%。说明长沙目前居民购房

较高,购房置业要求及支付能力较强。承受能力较强,对政策住房的依赖度降低,商品房

?家庭状况。从被调查者家庭状况上看,已婚观念已经深入人心。但选择二手房仅占极小比例,一

者是对购房关注度最高的人群,占到总样本量的方面说明了我

市居民梯级消费理念仍未形成,另一

59.18%,是购房者的主体;未婚者占39.24%,是对方

面也表明了我市二手房市场仍亟待发展。

购房关注的次要人群,是未来几年购房的潜在消费购房区域选择。从被调查者购房区域选择情况

者。已婚者中有小孩的占42.96%,说明此类人群购来看,购房意向选择南边区域者为最多,占49.35%,

房愿望最为迫切。说明消费

者普遍对南边区域发展较为看好,其“长株

?个人年收入。从被调查者的个人年收入来看, 潭”核心区

域位置开始得到百姓认同;其次是东城

年收入万元、万元者合计占是长区

域,占19.86%,随着东城市政配套设施的进一步

2,4 4,6 59.26%

沙有潜在购房需求且能购买住房的消费主体。如何完善,东部高档生活区的地位进一步确立;再次是

把这一部分人群住房消费的潜在购买力变成现实河西区域,占19.27%,尽管有湘江一河之隔,但这

购买力,仍是长沙开发商进行市场研究和市场定位几年来河西地产的迅猛发展势头及本身所具有的

的重点。良好区域环境

优势,同样具有很强的市场吸引力。

* +

?目前居住的住房条件。从被调查者目前的实购买户型选择。从被调查者的户型选择来看,

际居住条件来看,无房者占24.39%,所占比例仍然中等户型需求 60,120m 占大多数,约占总需求

较大,如果把这比例推广到全市总人口,那么,每4 量的2/3,开

发商应加大对中等户型的开发,增大市

位相应年龄段的人中就约有人目前无自有住房, 场投放量,以

满足市民的需求。其次是大户型 120,

,约占总需

求量的 ,说明长沙市民的住

而这一部分人群是近期购房的现实需求对象。另外, 160m

1/5

目前居住面积在60m2以下及60,100m2两个区间房消费梯级

进一步明晰,一部分市民住房消费已经

内的人群比例占47.49%,这一部分人群是具有住房开始从“温饱型”向“小康型”转变。但其对别墅和商

铺的需求比例较

少,分别占和。

改善需求的潜在对象,只要有他们满意的住房产品,

2.69% 0.84%

* ,

他们的潜在需求就可以马上转变为现实需求。目前居住层数选择。从被调查者的居住层数选择

住房面积在 100m2以上的人群占28.13%,这一部来看,8,12层带电梯小高层住宅是他们购买住房

的首选,占总量

的 ,其次是层以下不带电

分人群目前的住房水平已达到了中等康居水平,要 50.81% 7

26 7

第卷第期李金美，等:长沙房地产市场

消费者心理研究 109

梯的多层住宅,占总量的 ,而层以上带

产市场发展有着比较准确的把握和判断,认为长沙

36.07% 13

电梯高层住宅则需求量较小,仅占总量的13.12%。目前消费者

消费能力较强,愿意为广大消费者提供

究其原因主要是因为多层住宅虽然单价低、总价开发规模较大的、元价位的商住两

2500,3500 /m

少,实用率较高,但市场供应日益稀缺,同时,位置用或纯住宅小区楼盘,并且认为市场主要认可户型

也较为偏远;高层单价高、总价高、分摊多,实用率

是三室两厅的中等户型,项目位于中心、南城、河西

也较低;而小高层单价、总价、实用性等适中,既没区域比较适销。

有多层的种种不便,又没有高层那么高的面积分摊 ?需求与供给之间的差异性以及需要解决的问

率,同时,位置也较为良好,因而潜在购买客户较题。一是价格问题。根据春交会调查情况,消费者能

多。接受的商品房价

格主导区间在元 2

2000,3000 /m

#!"

能承受的价位。从长沙居民能承受的价位来之间,而开发商愿意提供的商品房价格主导区间在

2 2 2

看, 元、元价位商元之间,这中间只有

2000,2500 /m 2500,3000 /m 2500,3500 /m 2500,3000

品房得到了较多市民的认可合计占 ,居

元是重合区间,而元价位对普

75.05% /m 3000,3500 /m

民心理预期已经开始接近实际销售价位。通百姓来说已是高档楼盘,在住房商品已渐渐进入

#!$

购房关注因素。从被调查者的购房关注因素买方市场的时代,开发商如何在价格与品质之间权

来看,价格、环境、地段、户型仍是长沙市民购房关衡,找到最佳结合点,正是开发商下一步研究的重

注的重点。值得注意的是环境因素已经超过地段因点。

素,成为长沙居民购房的第二大注重因素,显示了 ?购房及楼盘开发区域选择问题。根据调查,目

长沙居民购房消费观念正从“能住就行”的温饱阶前开发商与购房者普遍认同的区域是中心、南城、河

段向“住好房”的小康阶段大转变,所以,开发项目西区域,而

对北城区域房地产均不太认同,传统的

时应在重点开发中价位商品房的前提下,加强对项 “南帝北丐”

的观念仍然在开发商和老百姓的思想中

目环境和品味的营造;同时,消费者对开发商品牌

有着根深蒂固的影响。然而,现实却是这几年开福

不太注重,表明长沙目前开发商品牌效应不太明区房地产发展比较火爆,房产价格一直在涨,这在

显,应进一步加强自身形象塑造。我

们今年的每月统计信息中可以找到答案。在开发

#!%

通过何种途径了解购房信息和房地产市场的楼盘销售形势也很好。所以期望与现实的差异往

形势。从被调查者的购房信息来源来看,房交会是居往也是存在的,或许这也是供需双方需要寻找的另

民购房参考、房产信息来源的主要途径,占总量的一结合点。

;其次是、两总的说

来,目前长沙房地产市场是需求较为旺

35.68% .0731fdc.csfdc.gov

大网站,占总量的23.94%;再次是《长沙楼市》期盛,供给较为合理,供给基本能与需求相对接,并且

刊,占总量的21.37%。网站加上《长沙楼市》其总选随着消费者对居住条件需求的不断提高,长沙的开

择量为45.31%,表明长沙市房产信息中心网站和发楼盘也逐渐向更高水准发展,中型、大型规模的、

《长沙楼市》房产信息承载量日益巨大,正逐渐成为高品质的居住小区是目前长沙房地产开发的必然

继报纸、电视之后的第三大媒体。趋

势。随着消费者和开发商的进一步沟通,再加上

政府的宏观调控,

我们有理由相信长沙房地产市场

3 结论与建议

将会向一个更加

理性、更加和谐、更加健康的方向

?目前长沙房地产需求仍然较大。购房潜在需

发展。

求者主要是个人年收入 2,6万元的具有大专、本科

毕业知识背景的本地常住人口,需要首次置业或者

参考文献:

是改善居住条件,对住房的要求主要是选择价格、环

境、地段、户型良好的中等户型小高层商品住宅。其

长沙市统计局

长沙统计年鉴北京:国家统计局出版

[1] .

[M].

可接受的价位在元之间,预期在

2000,3000 /m 2

社,2006.

年内购房人群中,对南城、东城及河西区域楼盘较

陈淮全面建

设小康社会居住目标研究经济研究参考,

[2] .

[J].

为青睐。

2005 43 .

?住房供给上,长沙开发商普遍对长沙房地产

[3]长沙市房屋产权管理局信息中心.2006年长沙房地产市

市场形势持乐观态度。他们绝大多数都对长沙房地

场形势分析报告[EB/OL].http//:.hnfdc.net.

长沙房地产市场消费者心理研究

第２６卷第７期２６卷第Ｎｏ．７７期第Ｖｏｌ．２６

企业技术开发

ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＬＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴＯＦＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ

２００７年７月Ｊｕｌ．２００７

长沙房地产市场消费者心理研究

李金美１，邓

晖２

（１．湖南信息职业技术学院，湖南长沙４１０２００；２．格力电器股份有限公司，广东珠海５１９０７０）

摘

要：文章通过对长沙消费者的问卷调查，在分析消费者购房行为，特别是价格心理的基础上，提出建议与对

策，希望对政府对房地产市场的宏观调控、房地产开发商的营销策划和消费者的理性消费起到参考作用。关键词：房地产市场；消费者；价格心理；营销

中图分类号：Ｆ２９３．３５文献标识码：Ａ文章编号：（２００７）１００６－８９３７０７－０１０５－０５

Ａｓｔｕｄｙｏｎｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎＣｈａｎｇｓｈａ

ＬＩＪｉｎ－ｍｅｉ１，ＤＥＮＧＨｕｉ２

（１．ＨｕｎａｎＣｏｌｌｅｇｅｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ４１０２００，Ｃｈｉｎａ；２．ＧｒｅｅＥｌｅｃｔｒｉｃＡｐｐｌｉａｎｃｅｓＳｔｏｃｋ

Ｃｏ．，Ｌｔｄ．，Ｚｈｕｈａｉ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ５１９０７０，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｏｆｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒｓｉｎＣｈａｎｇｓｈａ，ａｎｄｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆａｎａｌｙ－ｓｉｓｏｆｔｈｅｉｒｈｏｕｓｅ－ｂｕｙｉｎｇａｃｔｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｏｆｔｈｅｉｒｐｒｉｃｅｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，ｓｏｍｅｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｒｅｐｕｔｆｏｒｗａｒｄ，ｗｈｉｃｈｍａｙｂｅｏｆｓｏｍｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｖａｌｕｅｔｏｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔａｌｍａｃｒｏ－ｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇｏｆｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅ，ｔｏｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇｏｆｔｈｅｈｏｕｓｅ－ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｄｅａｌｅｒｓ，ａｎｄｔｏｔｈｅｒａｔｉｏｎａｌｃｏｎｓｕｍｉｎｇｏｆｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ；ｐｒｉｃｅｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

２００６年以来，各地房地产热已经引起中央

及地方政府的高度重视。房地产市场面临着宏观调控和消费者需求变化的双重压力。了解消费者的住房价格心理和购房行为，是政府宏观调控政策、房地产开发商营销策略制定的重要依据。

板块

批准预

售面积（万ｍ２）

表１２００６年全市商品房、住宅供应情况

商品房同比

（％）

比例（％）

批准预售面积（万ｍ２）

住

宅同比（％）

比例（％）

全市开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区

７５１．４０９２．８３１６７．８３２３０．６９１６２．７０９７．３６

２８．６２１００．００１．８０９０．０７２５．５４６６．８６－８．４０

１２．３５２２．３４３０．７０２１．６５１２．９６

６５６．６５８５．５４１５０．７３１９８．８１１４６．８７７４．６９

４２．８０１００．００－１．８３８３．１０２６．５５６２．０６

１３．０３２２．９５３０．２８２２．３７

１

１．１

长沙房地产市场的整体状况

累计供销量分析

①商品房累计供应和销售总量分析。２００６

－２６．０７１１．３７

年，全市商品房累计批准预售７５１．４０万ｍ２，同比增长２８．６２％；其中住宅批准预售６５６．６５万ｍ２，同比增长４２．８０％［１］。

同期全市商品房累计销售６９０．１９万ｍ２，同比增长８．０１％；其中住宅销售６２５．４７万ｍ２，同比增长

商品房累计待售面积达６１．２１万ｍ２，其中，商品住宅待售面积为３１．１８万ｍ２；批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓３个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区，见表２。

③商品住宅供销对比。２００６年商品住宅累计供

１１．００％，占商品房销售面积的比重为９０．６２％，见表

１。

②商品房累计供销量分区分析。对比批准预售

和销售数据可以看出，目前长沙的商品房市场供应量整体增幅较大，销售量缓慢增长，导致今年以来

收稿日期：２００７－０３－１３作者简介：李金美（１９６９—），女，湖南洞口人，硕士研究生，讲师，

研究方向：国际贸易与经济增长。

销比为１．０５∶（期间商品住宅批准预售面积：期间１商品住宅销售面积），对比２００５年增大了０．２４，已经分区情由２００５年的供不应求发展到供求基本均衡。况是芙蓉区全年销售量大于供应量，市场供应明显

１０６

企业技术开发

表２２００６年全市及各区商品房、住宅销售情况

商品房

住

宅

比例

（％）

２００７年７月

来看，２００７年销售有“三高三低”，即３月、９月、１２月销售量达到波峰；２月、５月、１０月销售量达到波谷这主要是由于“五一”、“十一”黄金周及二月份等时间周期较短的原因所致，见图２。

③商品房销售价格分析（剔除单位集资建房、

板块销售面积同比

（万ｍ２）（％）全市开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区

比例销售面积同比（％）（万ｍ２）（％）

６９０．１９１０７．０４１０７．７３１９２．８４１５４．５１２８．０８

８．０１１００．００２０．８５１５．５１－１４．３８１５．６１１９．０３２７．９４３５．４９２２．３９－８．２５１８．５６

６２５．４７１０２．０７１００．４４１７０．２７１４３．０７１０９．６２

１１．００１００．００２３．０６１６．３２－９．２２１６．０６２８．７８２７．２２３３．０６２２．８７－１０．２５１７．５３

定向开发和经济适用房）。

第一，商品房累计成交均价分析。２００６年，全市商品房均价为２９９１元／ｍ２，同比下跌１．２９％；其中，商品住宅平均售价为２６９１元／ｍ２，同比上涨

５．９９％；商品房非住宅平均售价为５４６８元／ｍ２，同

吃紧，天心区供销比达到１．５∶１，滞销现象明显，见表

比下降５．１３％（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为２７９７元／ｍ２，同比上

表３２００６年长沙全市及各区供销对比值

项目开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品房住宅

３。

涨５．６２％；其中，商品住宅平均售价为２５２１元／ｍ２，同比上涨１３．００％），见图３。

第二，从各区来看，天心区商品房成交均价最高，均价为３３８０元／ｍ２；岳麓区商品房成交均价最低，均价为２５４２元／ｍ２。芙蓉区商品住宅成交均价最高，均价为２９１６元／ｍ２；岳麓区商品住宅成交均价最低，均价为２３７８元／ｍ２，见图４。

定向开第三，分区域来看，包含单位集资建房、发和经济适用房，中心城区商品住宅均价为４０７８元／ｍ２，同比上涨１３．７８％；二环以内（不含中心城区）

商品住宅均价为２８７４元／ｍ２，品住宅均价为２４９０元／ｍ２，

同比上涨同比上涨

（不含二环及中心城区）商１９．５０％；三环以内

０．８４１．５０１．１７１．０３０．６８１．０５

④商品住宅与非住宅销售比例分析。２００６年全

市商品房成交住宅与非住宅比例约为９．６６∶１。其中，芙蓉区非住宅销售比例最高，非住宅占商品房销售总量的１４．４１％；开福区商品住宅销售比例最高，占商品房销售总量的９５．３５％，见表４。

表４２００６年长沙市全市及各区商品房住宅与非住宅成交面积表

类型商品房住宅

面积（万ｍ２）比例（％）非住宅面积（万ｍ２）比例（％）

开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市

１０２．０７１００．４４１０７．２７１４３．０７１０９．６２６２５．４７９５．３５４．９８４．６５

９３．２３７．２９６．７７

８８．３０２２．５７１１．７０

９２．６０１１．４３７．０４

８５．５９１８．４５１４．４１

９０．６２６４．７２９．３８

１２．６７％；三环以外商品住宅均价为２２７４元／

ｍ２，价格涨幅最大的是中心城区与二环之间

的楼盘。

第四，分面积段均价来看，６０ｍ２以下商品住宅均价为３３５５元／ｍ２，同比上涨７．６０％；６０￣

１．２单月供销趋势分析

单月供销趋势分析（剔除经济适用房、定向开

发、单位集资建房）：

①商品房供应量分析。从单月商品房供应走势

来看，４月、９月形成两大供应高峰，这是由于受春秋两季房交会影响，各大楼盘都期望赶在房交会前上市；１～３月、１２月批准预售量较少，这主要是由于年头、年尾结算及农历新年的影响。５月份虽出台了“国六条”，但从批准预售来看，仅６月份批准预售量有所降低，７月份又开始走高，恢复至正常水平，调控政策对长沙房地产市场短期供应没有造成太大的影响，见图１。

②商品房销售量分析。从单月商品房销售走势

９０ｍ２商品住宅均价为２８１７元／ｍ２，同比上涨

１５．４０％；９０￣１２０ｍ２商品住宅均价为２６１９元／ｍ２，同比上涨１７．６５％；１２０￣１４４ｍ２商品住宅均价为２６５４元／ｍ２，同比上涨１４．６９％；大于１４４ｍ２商品住宅均价为２６０４元／ｍ２，同比上涨５．５５％，价格涨幅最大的户型面积区间为９０￣１２０ｍ２。１．３人均居住面积仍将发展

尽管长沙市人均居住面积从２０００年不足１８．６ｍ２

扩展到２００５年的２７．７２ｍ２，要达到建设部政策研究

中心报告指出的我国要达到小康标准，城镇人均居住面积应达３５ｍ２，另外，根据国外房地产经验，人均居住面积在３０ｍ２之前，城市住房需求将会持续旺盛。到２０２０年，长沙人口由２００５年的２００万增至３５０万，按照３人／户、１２５ｍ２／户计算，则到２０２０

第２６卷第７期李金美，等：长沙房地产市场消费者心理研究

１０７

“住宅市场的走向相当广阔，

更令人关注与研究，而消费者住宅价格心理乃至购房行

［２］

为的研究也更具意义”。

２００６年各月商品房、住宅批准预售情况柱状图

单位：万ｍ２住宅商品房

１０３．８５

１００８７．８６

７０．７９７５．１８７１．１９８０

９５．８７５６．２８５２．３８５９．５２５１．７１６０４３．１４６８．２２６４．６２６０．１１

６０．８７４０２４．３６４６．９２４４．６２４４．８２３８．３８３６．１４４．６８２０

２０．８１０２．８７

０．６￣１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月

图１长沙市各月商品房、住宅批准预售情况柱状图

２００６年各月商品房、住宅销售情况柱状图

单位：万ｍ２

２

２．１

长沙市房地产市场消费者价格心理调查

调查背景

本次调查历时１个月，

共取得７０００份样本，有效问卷６２９０份，其中，街头访问社区调查２０００份、２０００份、

网上调查１０９０份、公司员工调查１２００份。街头访问和社区调查主要采用拦截方式，网上调查是在长沙房地产专业网站．０７３１ｆｄｃ．

住宅商品房

８２．４３９０

６５．９６７５６３．３３６１．９４７５．６６

５３．３

６０４６．８６５１４９．４８

４１．７５５７．３９５７．５５３８．８２４５３１．８６５４．９３

４３．８８４３．９２４１．９１４２．４１３０３６．４６１７．８８３２．７１２８．１８

１５

１５．７６

０

０．６￣１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月

图２长沙市各月商品房、住宅销售情况柱状图

２００６年累计均价走势图

单位：元／ｍ２

３２００３０００２８００２６００２４００

３００２

２９２５２９０３

上进行，公司员工调查

则主要通过电子邮件的方式。

２．２调查内容及分类分析

①居住地点。本次市场调

研样本以长沙本地居民为

商品房

住宅

主，约占样本总量的９０％，表明目前长沙房交会的主要关注对象仍是长沙市市民，同时，也反映了房地产市场的地域性特点；但外地来参观者也上升至１０％左右，并且许多都是来自株洲、湘潭等地的居民，表明自“长株潭”一体化工作提上议事日程后，株洲、湘潭居民开始关注长沙房地产。

２９９１

２９１５２９０４２９２４２９６２２８８５

２８１６２８２９２８４８

２６９１

２６１９２６５８２５９４２６０４２５７０２５４９

２４８６２５１８

２６３３２６００２５９４

１月１￣２月１￣３月１￣４月１￣５月１￣６月１￣７月１￣８月１￣９月１￣１０月１￣１１月１￣１２月

图３２００６年长沙市商品房、住宅累计均价走势图２００６年长沙市各区商品房、商品房住宅均价柱形图

单位：元／ｍ２

３３８０

３０００２６２７２４９６２０００１０００

０

开福区

天心区

雨花区

岳麓区

芙蓉区

全市

商品房

住宅

②性别比例。本次市场调研

２７９８

３１６６３２２４

２９１６２９９１２８４９２６９１２５４２２３７８

约６成受访者为男性，男性仍是传统购房主导；但女性对于房地产关注度提高，约占４成，女性对购房决策影响程度进一步提高。

③年龄构成。从填报年龄来

看，２５岁至３５岁被访者占总量的１／２以上，他们多是初次购房的意向者，对房交会认同度较高，

图４２００６年长沙市各区商品房、商品住宅销售均价柱形图

年长沙市总需求量将高达６２５０万ｍ２，年均需求面积为４１７万ｍ２。因此，今后长沙市的住宅发展空间

希望通过房交会了解最新信息；其次是３５岁至６０岁被访者，约占总量的１／４，他们多是二次及以上置

１０８

企业技术开发

２００７年７月

业者，选房较为谨慎，参加房交会多是为加强对某个楼盘的了解，见图５。

被访者年龄构成初次购房者是主力军

≥６０１．７６％

＜２５

３５￣６０１６．６８％

２６．２５％

２５￣３５

５５．３１％

图５被访者年龄构成

④受教育程度。从被调查者受教育程度来看，

参加房交会的具有大专、本科毕业知识背景的人数占调查总数的７５．８５％，且大都为本地常住人口，表明房交会对具有较高教育程度人群的吸引力较大，他们是未来长沙商品房购买的主导力量。分析其原因可能是他们目前从事的工作比较稳定，工资水平较高，购房置业要求及支付能力较强。

⑤家庭状况。从被调查者家庭状况上看，已婚

者是对购房关注度最高的人群，占到总样本量的

５９．１８％，是购房者的主体；未婚者占３９．２４％，是对

购房关注的次要人群，是未来几年购房的潜在消费者。已婚者中有小孩的占４２．９６％，说明此类人群购房愿望最为迫切。

⑥个人年收入。从被调查者的个人年收入来看，

年收入２～４万元、４～６万元者（合计占５９．２６％）是长沙有潜在购房需求且能购买住房的消费主体。如何把这一部分人群住房消费的潜在购买力变成现实购买力，仍是长沙开发商进行市场研究和市场定位的重点。

⑦目前居住的住房条件。从被调查者目前的实

际居住条件来看，无房者占２４．３９％，所占比例仍然较大，如果把这比例推广到全市总人口，那么，每４位相应年龄段的人中就约有１人目前无自有住房，而这一部分人群是近期购房的现实需求对象。另外，目前居住面积在６０ｍ２以下及６０～１００ｍ２两个区间内的人群比例占４７．４９％，这一部分人群是具有住房改善需求的潜在对象，只要有他们满意的住房产品，他们的潜在需求就可以马上转变为现实需求。目前住房面积在１００ｍ２以上的人群占２８．１３％，这一部分人群目前的住房水平已达到了中等康居水平，要

激发这部分人群的住房消费欲望，主要是靠高品质的小区楼盘和别墅楼盘等高档商品住房来发挥作用，所以他们是高档商品房的潜在消费对象［３］。

⑧购房时间计划调查。从被调查者的购房时间

计划调查结果来看，未来在６～１２个月打算购房的占

３９．０９％，比例之高，是值得市场关注的，说明２００７

年下半年至２００８年上半年长沙市的住房需求比较旺盛。未来１～２年有购房意向的占４３．２０％，这部分人群实际购房时间可能还要长一点，有可能延伸至

３年左右，这说明长沙市未来一定时期内，住房消

费需求将持续旺盛。

⑨购房目的。针对购房目的的调查结果表明，目

前长沙市的首次置业，自住及改善住房条件需求的

占８４．０４％，这种需求是长期稳定的市场需求；投资型需求只占１２．４３％，应该是属于合理的、正常的范围，从总体上说我市目前的房地产市场需求较为理性。

⑩选择购房类型。从被调查者的购房类型选择

来看，选择商品房约占２／３；选择经济适用房约占１／

４；选择二手房仅占７．５８％。说明长沙目前居民购房

承受能力较强，对政策住房的依赖度降低，商品房观念已经深入人心。但选择二手房仅占极小比例，一方面说明了我市居民梯级消费理念仍未形成，另一方面也表明了我市二手房市场仍亟待发展。

*) (购房区域选择。从被调查者购房区域选择情况

来看，购房意向选择南边区域者为最多，占４９．３５％，说明消费者普遍对南边区域发展较为看好，其“长株潭”核心区域位置开始得到百姓认同；其次是东城区域，占１９．８６％，随着东城市政配套设施的进一步完善，东部高档生活区的地位进一步确立；再次是河西区域，占１９．２７％，尽管有湘江一河之隔，但这几年来河西地产的迅猛发展势头及本身所具有的良好区域环境优势，同样具有很强的市场吸引力。

*+(购买户型选择。从被调查者的户型选择来看，

中等户型需求（６０～１２０ｍ２）占大多数，约占总需求量的２／３，开发商应加大对中等户型的开发，增大市场投放量，以满足市民的需求。其次是大户型（１２０～

１６０ｍ２），约占总需求量的１／５，说明长沙市民的住

房消费梯级进一步明晰，一部分市民住房消费已经开始从“温饱型”向“小康型”转变。但其对别墅和商铺的需求比例较少，分别占２．６９％和０．８４％。

*, (

居住层数选择。从被调查者的居住层数选择来看，８～１２层带电梯小高层住宅是他们购买住房的首选，占总量的５０．８１％，其次是７层以下不带电

第２６卷第７期李金美，等：长沙房地产市场消费者心理研究

１０９

梯的多层住宅，占总量的３６．０７％，而１３层以上带电梯高层住宅则需求量较小，仅占总量的１３．１２％。究其原因主要是因为多层住宅虽然单价低、总价少，实用率较高，但市场供应日益稀缺，同时，位置也较为偏远；高层单价高、总价高、分摊多，实用率也较低；而小高层单价、总价、实用性等适中，既没有多层的种种不便，又没有高层那么高的面积分摊率，同时，位置也较为良好，因而潜在购买客户较多。

#" !

能承受的价位。从长沙居民能承受的价位来看，２０００～２５００元／ｍ２、２５００～３０００元／ｍ２价位商品房得到了较多市民的认可（合计占７５．０５％），居民心理预期已经开始接近实际销售价位。

#$!

购房关注因素。从被调查者的购房关注因素来看，价格、环境、地段、户型仍是长沙市民购房关注的重点。值得注意的是环境因素已经超过地段因素，成为长沙居民购房的第二大注重因素，显示了长沙居民购房消费观念正从“能住就行”的温饱阶段向“住好房”的小康阶段大转变，所以，开发项目时应在重点开发中价位商品房的前提下，加强对项目环境和品味的营造；同时，消费者对开发商品牌不太注重，表明长沙目前开发商品牌效应不太明显，应进一步加强自身形象塑造。

#%!

通过何种途径了解购房信息和房地产市场形势。从被调查者的购房信息来源来看，房交会是居民购房参考、房产信息来源的主要途径，占总量的

３５．６８％；其次是．０７３１ｆｄｃ．、．ｃｓｆｄｃ．ｇｏｖ．两

大网站，占总量的２３．９４％；再次是《长沙楼市》期刊，占总量的２１．３７％。网站加上《长沙楼市》其总选择量为４５．３１％，表明长沙市房产信息中心网站和

房产信息承载量日益巨大，正逐渐成为继报纸、电视之后的第三大媒体。

３结论与建议

①目前长沙房地产需求仍然较大。购房潜在需

求者主要是个人年收入２～６万元的具有大专、本科毕业知识背景的本地常住人口，需要首次置业或者是改善居住条件，对住房的要求主要是选择价格、环境、地段、户型良好的中等户型小高层商品住宅。其可接受的价位在２０００～３０００元／ｍ２之间，预期在２年内购房人群中，对南城、东城及河西区域楼盘较为青睐。

②住房供给上，长沙开发商普遍对长沙房地产

市场形势持乐观态度。他们绝大多数都对长沙房地

产市场发展有着比较准确的把握和判断，认为长沙目前消费者消费能力较强，愿意为广大消费者提供开发规模较大的、２５００～３５００元／ｍ２价位的商住两用或纯住宅小区楼盘，并且认为市场主要认可户型是三室两厅的中等户型，项目位于中心、南城、河西区域比较适销。

③需求与供给之间的差异性以及需要解决的问

题。一是价格问题。根据春交会调查情况，消费者能接受的商品房价格主导区间在２０００～３０００元／ｍ２之间，而开发商愿意提供的商品房价格主导区间在

２５００～３５００元／ｍ２之间，这中间只有２５００～３０００

元／ｍ２是重合区间，而３０００～３５００元／ｍ２价位对普通百姓来说已是高档楼盘，在住房商品已渐渐进入买方市场的时代，开发商如何在价格与品质之间权衡，找到最佳结合点，正是开发商下一步研究的重点。

④购房及楼盘开发区域选择问题。根据调查，目

前开发商与购房者普遍认同的区域是中心、南城、河西区域，而对北城区域房地产均不太认同，传统的的观念仍然在开发商和老百姓的思想中有着根深蒂固的影响。然而，现实却是这几年开福区房地产发展比较火爆，房产价格一直在涨，这在我们今年的每月统计信息中可以找到答案。在开发的楼盘销售形势也很好。所以期望与现实的差异往往也是存在的，或许这也是供需双方需要寻找的另一结合点。

总的说来，目前长沙房地产市场是需求较为旺盛，供给较为合理，供给基本能与需求相对接，并且随着消费者对居住条件需求的不断提高，长沙的开发楼盘也逐渐向更高水准发展，中型、大型规模的、高品质的居住小区是目前长沙房地产开发的必然趋势。随着消费者和开发商的进一步沟通，再加上政府的宏观调控，我们有理由相信长沙房地产市场将会向一个更加理性、更加和谐、更加健康的方向发展。

参考文献：

［１］长沙市统计局．长沙统计年鉴［Ｍ］．北京：国家统计局出版

社，２００６．

［２］陈淮．全面建设小康社会居住目标研究［Ｊ］．经济研究参考，

２００５，（４３）．

［３］长沙市房屋产权管理局信息中心．２００６年长沙房地产市

场形势分析报告［ＥＢ／ＯＬ］．／／：．ｈｎｆｄｃ．ｎｅｔ．．

“南帝北丐”《长沙楼市》

房地产品牌形象对消费者购买行为影响研究

对消费者购买行为影响研究

孔蕾蕾

(华南理工大学广州学院，广东广州

510800)

[摘要] 随着竞争的日益激烈，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。依据贝尔模型的个别指标，针对中国房地产市场特征设计出房地产品牌形象对消费者购买行为影响的调查问卷，通过采用整群抽样方法在广州市进行问卷调查，最

后得出的管理启示是:中国房地产企业应以产品的优良品质为基础进行品牌建设;以持续营销保障企业的社会形象。

[关键词] 房地产;品牌形象;消费者购买行为

[中图分类号] G273.2 [文献标识码] A

m pact of P urchasng Behavor on Brand m age of R ea EstateE nterprses IiiIli

KONG Lee ili

Ab stract: With the heatedc ompetition, the real estate market enteirnst o the ageo f brand competition inevitably. This paper, baseodn the ndvdua ndces of Be Mode and thec haracterstcs of Chnese rea estate marketd, esgns a questonnare on nfuence of rea estate iiiliillliiiliiiillbrand image on purchasing behavior, conducts thequ estionnaire in Guangzhou through lucster sampling, and concludes in management that Chinese real estatec ompanies should establish their brands baseodn qualified products and keetph eir social image through sustain- able marketing.

Key wo rd s: real estate, brandim age, purchasing behavior

随着市场竞争日益加剧，企业竞争从产品走向品牌，它有自己的个性、文化、形象和价值。企业创建品牌的根本

目的是为了更好地满足消费者的物质性需要和情感性需市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所

要，并与目标消费群的消费心理相契合，从而得到消费者有谋求发展的企业的共同选择，房地产行业也不例外。在

。的认可品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的

。映，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知象征，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、

贝尔(AlexanderL.Biel,1993)认为品牌形象通过公司形形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中科院最新

象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子形象得以 ( 资料表明，在房地产品牌时代，住宅产品的居住功能饮

体现，如下图所示。食、排泄、睡眠、家庭生活等)的价值充其量只占 20%，80%

的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功

能之上的附加价值是消费者更为心动的。根据中国城市

研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可

以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至

供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌

竞争时代，品牌形象必将对房地产企业的发展起着至关

重要的作用。

一、品牌及品牌形象

品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务

的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以贝尔模型图使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者资料来源 exander.Be.Convertngmagentoequty :AlLiliiii

。的独特魅力可以说，品牌是消费者与产品之间的桥梁，[M].BrandEquityandAdvertising,1993:13- 14

[收稿日期] 2011- 07-0 7

孔蕾蕾:房地产品牌形象对消费者购买行为影响研究

表 3 使用者形象测度表二、房地产品牌形象对消费者购买行为影响的调品牌形象子维度测度变量测度项目查问卷的设计年龄该开发商拥有多个年龄段的消费者该开发商的业主职业职业层次较高该开发商的业主大部分是受过高等教考虑到中国房地产市场和房地产产品的特点，及贝教育育的该开发商的业主大部分是中高收入者该开发商尔模型的适用性和可靠性，为保证本次研究的测度模型收入的业主大部分位于较高社会阶层该开发商的业主个的结构效度，进行了先期的定性研究，并将贝尔模型的个使用者形象性开放、精力充沛该开发商所开发楼盘的业主是追社会阶层求高品质生活的人个性生活别指标做出针对中国房地产市场特征的简单调整。方式 (一)对贝尔模型“产品或服务自身形象”维度指标的

调整

将产品或服务自身形象的硬性属性的“性能”指标扩

展为质量可靠性、产品安全性和配套设施齐全性“”“”“” 三、调查问卷发放及回收结果分析三个指标;把“服务”指标扩展为“服务品质”和“物业收费的在 2011 年五一黄金周期间，本研究采用整群抽样方两个指标;把产地和技术指标去掉;将软性属”“”“”合理性 400 法在广州天河区、黄浦区、番禺区、荔湾区共发放问卷“颜色”和指标去掉;把“款式”把指标扩展为 “建筑性中的份，回收 323 份，回收率达 80%以上。在整理问卷时，共清和户型多样性;把设计指标扩展为楼层高度、”“”“”“”外观理出 39 份无效问卷，最后得到有效问卷 284 份，有效率 “房间采光效果”“、房屋设计私密性”三个指标。修正后的达到 70%以上。在对问卷数据进行统计分析后，得到以下产品 / 服务自身形象测度模型及具体的测度项目如表 1 所结论: 示一是房地产行业的产品或服务自身形象会对消费者

购买行为产生显著影响。产品特点和质量，服务组合和质

量，合适的提供物价格。可见质量和价格是消费者在购买

时最注重的两个基本属性，它是决策的基础，因此产品或

表 1 产品 / 服务自身形象量表服务自身形象会直接对消费者的购买行为产生显著影品牌形象子维度测度变量测度项目响，另外，本研究的研究对象是一种使用年限较长、单位价格质量可靠性 01、该楼盘价格是比较便宜的(性价比合理) 价值较高的固定资产，消费者对于产品质量和价格的在该楼盘质量十分可靠产品安全性配套设施齐全性服务该楼盘安全性好该楼盘的配套设施完善该乎也就理所当然了。品质物业收费合楼盘物业(或售楼处)服务品质令人满意该理性建筑外观楼盘的物业管理收费合理该楼盘的建筑外二是房地产行业的企业形象会对消费者购买行为产户型多样性楼层观美观大方该楼盘的户型多样产品或服务高度房间采光效该楼盘的楼层高度合理该楼生影响。房地产行业的企业形象会对消费者购买行为产自身形象果房屋设计私密盘的房间采光效果好该楼盘性的房屋设计私密性好生影响;公司形象中的公关美誉度对消费者购买行为 “”

影响非常显著。

三是房地产行业使用者形象对消费者购买行为有较

强的影响。人在消费时自觉不自觉地参照了别人的消费

品，并受其观念、思想的影响，将这些不显为人见的东西 (二)对贝尔模型“公司形象”维度指标的调整

在公司形象里面加入“公司研发创新能力”指标、“公附加于品牌之上，形成了使用者形象来对消费者购买产关美誉度”指标;将“员工形象”改为“物业(售楼处)工作人生较强的影响。员形象”;将“社会公益”和“环保”两个指标合为“社会责四是房地产的消费者的家庭月人均收入对购买行任感一个指标;去掉国籍指标。修正后的公司形象测 ”“”

度模型及具体的测度项目如表 2 所示。为差异有显著影响。消费有效需求是指市场上有支付

能力或购买力的需求，它有两个条件 :第一，消费者愿

意消费 ;第二，消费者有支付能力。消费者的收入偏低

表 2 公司形象测度表是影响居民消费需求的主要原因。收入偏低就意味支品牌形象子维度测度变量测度项目付能力有限，则不能满足有效需求的第二个条件 (即有研发创新公该开发商具有很强的研发和创新能力支付能力 )。关美誉度规该开发商具有较高的公关美誉度该开模发商规模很大五是房地产消费者的性别、年龄、职业和教育程度历史市场该开发商历史悠久该开发商市场占有份额份额顾客是领先的该开发商顾客服务意识强物业(售等背景变量对购买行为影响无显著差异。按照消费者行公司形象导向楼处)工作人员形象传达了品牌风格该开发商热心公益、有强烈的社会责任感物业(售楼处)工作人员形象为理论，这些变量会对消费者购买产生影响，但对不同社会责任感的产品类别和消费人群而言需要具体分析，在本研究

中，我们发现这些变量对房地产消费者购买行为影响无

显著差异。 (三)对贝尔模型“使用者形象”维度指标的调整六是产品或服务自身形象对消费者购买行为的影将使用者形象里的“价值观”“、生活方式”和“爱好”三个响最为显著，其中产品质量和价格作用尤其突出 ;企指标合为“生活方式”一个指标;把“性别”指标去掉。修正后业的使用者形象测度模型及具体的测度项目如表 3 所示。 - 31 -

商业经济第 2011 年第 8 期 SHANGYE J INGJ I No.8，2011

形象次之，其中公司实力联想最为重要 ;最后是使用 ?C? 道格拉斯的实验研究证实了上述观点。道罗伯特

者格拉斯的研究是以衡量公众对广告的注意程度、公众

从广告中所获的信息量以及他们由此所产生的态度为形象。基础的。四、管理启示通过他们的分析可以看出，公众对广告的注意程度， (一)以产品的优良品质为基础进行品牌建设随广告展示次数的增加而增加，并且在广告第二次展示

时达到最高值;与此同时，公众从广告中获取的信息量也 1.产品品质直接影响企业形象和品牌形象从本质上随着广告展示次数的增加而增加，在广告第二次或第三看，品牌就是企业对消费者信任的预先支次展示时达到最高值。而且，公众对过多的展示会产生更取，当产品完成销售之后，企业再以产品过硬的质量和强的抵制态度，而对所了解信息的回想则没有抵制心理。

反之，某种品牌进行单次展示所产生的直接效应有时会优质的服务来实现对消费者的承诺，进而实现企业经营

被竞争品牌进行更多次展示的直接效应所阻碍而不能完的良性循环。因此，品牌是房地产企业素质、信誉和形象全发挥出来。的集中体现，具有优良品质的产品保证了企业品牌的塑 2.持续营销的增压渗透原理造和企业形象的树立。高质量的房地产产品可以让顾客由于消费者对著名品牌的忠诚度更高，著名品牌

的购买频率和重复购买率要比小品牌的更高。迈克尔 ? 满意，并且会通过消费领域的传播和流通范围的展开，

内皮尔斯却计算出了增压渗透的概率 :具有规模优势迅速扩大影响，赢得更多消费者的关注和青睐，从而逐的广告对品牌传播更有效。市场占有率很大的品牌，渐树立起房地产品牌的信誉。企业应该坚持高标准、精细“其非经常购买者的购买频率比小品牌的非经常购买者化、零缺陷 ”等品质理念，为了创强势品牌，必须强调的购买频率要高。这意味着市场份额较大的品牌，它

面临的对其购买群体的竞争压力很小。因此，每增 “先卖信誉，再卖产品”。加—次广告展示，购买率增加的相对幅度更大。当形 2.品质优良是取得经济效益的保证成持续营销规模后，大规模的营销广告将充分体现出

随着消费者对房地产产品质量的要求不断提高，品其规模优势，其带来的经济效益的提高要远大于成本

的上升。为取得一定的销售效果而必需达到一定的最牌意识的不断增强，房地产企业的市场份额逐渐向品牌低展示频率，为压倒市场中竞争者的广告宣传而必需产品集中，尤其是耐用消费品。当一些企业大打价格战的达到一定的广告规模。时候，名牌企业产品却始终争取高价位高品质的战略，其 [参考文献]物业销售量仍然继续增长。正是品质优良的产品和服务 [1] Alexander L. Biel. Converting image into equity [M]. Brand 保持了品牌的良好形象，同时又保证了企业发展所需要 Equity and Advertising, 1993 [2]许晓勇，吕建红，陈毅文.的利润，从而形成了良性循环。另外，品质优良的产品和品牌形象的消费行为学研究

服务可以在某些方面节约和降低生产管理成本，从而相 [J].心理学进展，2003(11) [3]黄彤彤,权锡鉴.品牌形象塑应的增加企业的经济效益。造的原则和策略[J].商业时 3.以顾客满意为最高标准代,2004(33)

随着市场经济的发展和消费需求的变化，尤其是 [4]齐文娥,胡在新.我国房地产开发企业品牌延伸策略研顾客导向的确立，企业的质量意识已经转变为满足顾究[J].建筑经济,2006(10) 客的需求，实现顾客的完全满意。企业要做到让顾客 [5]张晖.关于房地产企业品牌传播的思考[J].成都行政学满意，应从两方面入手 :一是开发令顾客满意的产院学报，2006,14(3) [6]王颖.我国房地产企业品牌战略品。探讨[D].天津大学硕士这就要求房地产企业的经营活动要以满足顾客的需要学位论文,2005(1) [7]马莉莎.探究中国房地产品牌建为出发点，必须熟悉顾客，了解用户，调查他们的现实设[J].中国水运,2007,5 需求和潜在需求，分析他们的购买动机和购买行为，研 (3) [8]杨建军.牛奶品牌形象对消费者购买行为影响究他们的消费习惯、消费兴趣和消费爱好。二是提供的实证

顾客满意的服务，即不断的完善服务系统，最大限度的研究[D].湖南大学硕士学位论文,2007 [9]范秀成,陈洁.让顾客感到安心和便利。热情、真诚、周到的服务会品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开给大学学报(哲学社会科学版),2002(3) 顾客带来满意，而令人满意又是顾客再次光临的主要 [责任编辑:王凤娟] 因素。

(二)以持续营销保障企业的社会形象

1.持续营销的心理学支持

心理学上的观点认为，如果要使营销广告对消费

者的心理产生影响，必须对他们进行多次展示。赫伯

特 ?E?克鲁格曼在对大量市场研究 (包括麦克唐纳的

研

究 )的结论的基础上，指出，存在使广告发挥效应所必 - 32 -

需的最低水平的展示次数 ;如果要使广告对消费者有

竞争盘房地产消费者需求和态度研究报告（可编辑）

竞争盘房地产消费者需求和态度研究报告

他们是高级白领金领老板中等以上学历家庭年总收入30万以上目前已经有房有车希望进一步提升生活档次打算国产车换洋车洋房换别墅希望孩子读贵族学校生活上较重视与固定圈子内的朋友关系喜欢在家接待亲戚朋友买房子希望一步到位房子一定要大装修比较豪华最好是别墅化住宅可充分显示身份地位他们对居所有什么特别要求别墅化最好两三层高面积大房间多装修精美舒适交通便利性不太重要对华南版快楼盘的感觉南奥环境比较漂亮年轻化学校不错房子比较时尚运动概念吸引不会太拥挤楼层太高不好碧桂圆属别墅型低层比较好已经有朋友买了比较方便联络太拥挤土气祈福配套齐全出过事故住户杂对凤凰城的感觉楼盘不错不是属于发展潜力大的区域不如番禺区兴旺主要是增城当地人买南奥可以吸引哪一类人需求在别墅与高级洋房之间对番禺区域发展有信心更加认同运动健康概念觉得碧桂圆比较俗气对价格比较敏感心态年轻化的人金地花园啊一去觉得那个管理觉得很差像现在南奥那些管理的很有礼貌卫生搞得很好我们一去到那里觉得很脏的房型装修也不是很好南奥A型120平方户型业主南奥和星河湾的比较南奥优点便宜发展商更可靠已经建有广奥番奥房型实用房型有特色跃式复式不太密楼层低光线好空气流通风格比较自然交通上更近3号地铁线撒野公

园高尔夫球场绿色开阔空间缺点品质一般房子装修较粗糙园林一般树木少星河湾缺点贵发展商第一次建楼楼盘太密电梯高层半包围楼形房子黑光线不如南奥风格人工化优点房型浪费空间不实用房里浴室大更高档精致化高雅品质好用材好装修品质好园林比南奥漂亮宝墨圆标准的鱼池钟楼关于中产见识广经验多楼盘品质要求高注重建筑材料品质楼盘风格光是表面的时尚还不够还讲究内涵典雅精细装修风格对孩子期望高对现代化洋化贵族化教育理念感兴趣

为什么不选择雅居乐

售楼现场未准备好吸引力不强雅居乐我觉得策略上稍微差了一点没有跟得上它是五一推出的但是乱七八糟的它本来是应该不错的但是我去看的时候一派乱糟的样子让人感觉不好对未来规划信心不足我看了它的广告就不是很实际了将那个三号线地铁划去了它那里一看上去就是很假的我问过了它以后的发展啊说有三十多间学校我就觉得很不实在怎么可能有这么多学校说得自己好象是一个国际性教育生活社区一样小结南奥的核心价值休闲的运动价值精美化国际化时代感自然环境运动时尚运动健康活力时尚自然环境运动设施时尚洋房上升感健康活力核心价值轻松自由自豪的小结为什么南奥引起购买冲动品牌效应运动主张吸引口碑好朋友推荐对广奥印象好一见钟情整体优势楼盘现场感觉好抢购的感觉手慢没得买相对于同期的其它华南版快盘性价比高小结为什么南奥还不能引起购买冲动等待南奥进一步

改善物业管理和跟进社区配套交通不便利配套待完善医院购物场所不太迫切买楼市区有房子交通不方便还有一个是购物怎么说我们也是在这里住了几十年了习惯了比如说是星河湾给你住一个晚上突然想去吃宵夜找了半天都找不到走都要走20多分钟那边是非常不方便我觉得它最大的问题是配套不完善你们有没有留意到它最大的问题是没有一间好的医院医院学校商场如果这些方面完善了之后很多东西就好了启示南奥洋房在华南板块具竞争力南奥核心价值与消费者需求十分吻合南奥传播主题独特而实在较竞争对手的卖点更容易为消费者所认同南奥产品特色吸引力大具市场竞争力启示消费者眼中的南奥产品优势主要优势房型跃式顶层阁楼新颖特别楼距价格适中整体环境不太拥挤星河湾比较拥挤整体风格漂亮独特其它优势感觉运动设施多一些中型盘发展完善应该比较快华南新城太大洋房有电梯学村高尔夫场也给环境加分但主要不是高尔夫式的生活档次

三竞争盘80-120平方小户型消费者的需求特点有什么不同对华南板各盘看法有何不同

南奥竞争盘业主背景参考分析华南板块潜在消费者背景参考分析星河湾和星河湾所吸引人群的收入及房价承受力都高于南奥所吸引的人群而且星河湾吸引的人群学历更高星河湾消费者

包括业主及其潜在消费者的看法他们更喜欢什么样的楼盘原来打算买祈福的因为我看中祈福二手HOUSES那些二手大概40多万当时打算买那些但女朋友不喜欢更向往理想中的中产式居所他们更喜欢什么样的楼盘星河湾很经典象老爷车比较宁静比较浪漫精致的南澳的内部结构都不错但是感觉绿化就粗一点南澳的价钱其实都是挺合算的但是房屋的外墙就比较粗一点和星河湾比就粗一点华南新城感觉比较粗一些它江边有些木排在那里感觉有些抄龒抄龒星河湾相对来说是星河湾小了一些但就精品一些星河湾有精致的设施挺高档的星河湾的园林比南奥好特别是那个养鱼的技术是宝墨园的技术来的水很清的这个做得相当好星河湾外部的园林比较好南奥就是里面的房型好我觉得建筑质量应该要比南奥要好就是那些墙体的结构啊最主要的是那个建筑的硬件小区的设置和那个江景就比其它盘优胜中产式的精细雅致高档化

园林绿化建筑风格精致化他们更喜欢什么样的楼盘南奥刚开放看的时候就人太多了很多人排队因为买房子确实不想那么多人去看太多人就好像逛商场那样南澳它说有高尔夫球场但都好像是赶鸭子那样去看到星河湾看看那些SELLS保安都OK 期望尊贵服务他们更喜欢什么样的楼盘名校当时认为那里环境比较好而且有执信中学都是为小孩着想交通将来离地铁很近交通就比较畅顺配套整个小区的设置比较合理小区里面诊所商场超市托儿所基本上样样都有我们都不是说经常去那里住感觉以后去住那里都是会很方便同质化的生活设施配套需求星河湾消费者身份或心态上更靠近中产阶级

人口特征中产阶层和十分靠近和向往中产的小资阶层高级白领较多私营业主以及月入达8000左右的高级白领生活形态向中产式生活靠拢向往优雅尊贵生活不少是有车族部分人开始有条件支配工作和生活的时间追求高档商品品位较高讲求内涵日常重社交重身份面子楼房需求特点理想中房子是中产定位的房子HOUSE偏好形象高档化风格高雅精致的楼盘房子不仅要时尚而且要经典耐看买楼考虑价格但不太强求实惠华南板块各盘的洋房业主中星河湾业主的单价普遍略高更在乎售前服务期望享受尊贵服务体现优越感比较在乎售楼现场氛围以及售楼人员的服务意识和态度祈福消费者包括业主及其潜在消费者的看法他们私营业主为什么买楼好多朋友在那里买了楼我星期六日放假就去那里度假平时我们一般都是在市内在荔湾有房子祁福多数都是度假性质一家去烧一下烤打一下麻将可以说是一个趋势吧在华南板块买一间别墅好像人人都有现在经济好我就买了跟上潮流有别墅洋房而已有面子市区郊区房子两边住他们更喜欢什么样的楼盘齐全的配套配套设施都是比较齐全你想要什么它都会有就是好像去到另一个地方不会在自己的社区里想要什么东西都没有设施齐全就好像是渡假市区式生活条件有食街有烧烤场发展比较完善交通没有哪个盘比祈福的交通班次多完善的生活完善配套和设施提供市区式生活便利方便的度假式生活空间祈福消费者注重生活配套成熟完善化的多元群体人口特征两类群体私营业主经济条件比较宽松广州有楼有能力二次职业且保留市区房自住白领收入比较稳定个人月入8000左右有条件选择综合条

件好一些的房子共同点心态成熟比较理性讲求实际生活形态私营业主习惯于市区生活方式又期待郊区休闲度假生活酒楼烧烤场朋友广注重面子社会经验比较丰富事业成有条件更好地照顾老人孩子希望孩子读名学希望为老人提供休闲活动空间白领工作忙碌追求生活品质消费品位较高和其它盘白领业主相似一般暂时不考虑孩子读书问题楼盘需求特点考虑问题比较周全买楼过程长考虑全面价格承受力比较强华南新城消费者包括业主及其潜在消费者的看法他们更喜欢什么样的楼盘大盘令配套完善更有保障比较吸引人的是它搞一个非常大的设计概念按照它的规划是非常大的意味着以后的配套设施上可能会做得比较齐全做一些相配的银行医院学校商场等等的感觉会有个保障包括交通以后都会好有专线或者什么的我觉得它的歌剧院做得挺有气势的学校都挺吸引人的多元的人群容纳性它给我的感觉更老少皆宜多层面容纳性可能强很多同质化的生活设施配套需求他们更喜欢什么样的楼盘就是市区的空气不太好偶然去一次那边就觉得那里的空气好新鲜那种感觉就是很舒服都是想买比较大一点比你在市区里的房子大就是很大很宽阔的感觉就是好像复式那个样子走出房子可以看到那些景色江景它跟南奥有相同的环境南奥就少了一个水如果有水就没有问题了华南新城就有那个水可以看到江景那里比较好一点同质化的良好空气环境需求但对环境景观要求更高他们更喜欢什么样的楼盘都是属于一个投资成分的起码你买了楼就可以握在手上不会像股票一样跌到底什么都没有了兼顾投资保值需求这和合生企业形象宣传有关华南新城消

费者特点与祈福相似消费者比较注重整体配套条件比较重视房子外部大环境的舒适感雅居乐消费者

包括业主及其潜在消费者的看法他们更喜欢什么样的楼盘设备比较齐全去浸一下按摩水疗他那里有按摩水疗那里还有泳池就是可以去健一下身SHOPING就是说在一个社区里全部都有齐雅居乐就相对于其它来说呢就是少了江景但是他呢有几个人工湖他的绿化率就是有百分之五十几人车分流你进去是很舒服的完全是不会说走那里要看车啊它每个小区都是有地下停车场你会觉得很方便很舒服花园就是给你们的小孩子玩耍的地方就是你不用花心思去看着他不会怕他被别人撞到环境设施配套的考虑更周全更细致到位他们更喜欢什么样的楼盘还有就是它的街道用料是很精致的和其它花园比虽然都有自己IDEA自己的设计但是就设计上应该是它雅居乐的设计比其它盘都要新很多他们的用料就很漂亮你看他的街心都是用很多的石就是不会用很粗的给你的设计意念就会很精致而且他们的配套设施都是说比较先进的不会说只是一个网球场或者是一个羽毛球场他们都很齐全我觉得碧桂园都是很粗糙的现在它们雅居乐的管理只有是城建可以跟他们相比是经过ISO的中山雅居乐就是做得比较成功而且吸引那些港澳人再介绍别人来广州雅居乐来买房子百分之八十都是港澳买它人口质素就比较好一点雅居乐让人感觉是那里可能比较大气一点有重庆的解放碑那种感觉它那边的商街啊挺吸引人的一条街整个都是商店发展商有经验高品质精致大气雅居乐的消费者特点与祈福的形似注重整体配套而且心态或身份也较靠近

中产阶层个性成熟偏好风格稳重大气的楼盘小结竞争盘消费者和南奥消费者的异同星河湾相对于南奥消费者收入更高心态或身份更靠近中产阶层追求完美偏好精致艺术化的楼盘不太强求实惠祈福相对而言人群更多元化考虑问题较成熟细致更注重生活配套完善性华南新城与祈福相似消费者比较注重整体配套条件比较重视房子外部大环境的舒适感雅居乐与祈福的形似注重整体配套而且心态或身份也较靠近中产阶层个性成熟偏好风格稳重大气的楼盘不同于竞争盘的南奥消费者南奥消费者更多自我定位为普通白领心态年轻不很成熟楼盘价位承受力略低买房考虑不够精细周全决策过程短部分人买房属于暂时性条件改善会再买追求时尚但注意力较多停留表面的时尚感另有部分消费者特点和星河湾等其它盘的相似小结竞争盘形象核心价值星河湾高贵精致祈福成熟便利的大型休闲生活空间华南新城可靠完善的大型江景楼盘雅居乐稳重精美大气小结竞争盘消费者为什么不选择南奥档次一般园林普通房子较粗糙不够精致运动设施优势不明显高尔夫场相当于大草地其它盘有许多运动设施服务配套跟不上交通班次少星河湾更高档\精致宁静感祈福社区配套比较成熟完善生活更方便华南新城属于大盘环境大配套将更齐全发展商实力强可靠雅居乐较大气大盘比较成熟稳重配套齐全对南奥的不满竞争盘相对于南奥的差异优势南奥140平方以上大型住宅

消费者分析

深访形式如何看市区盘骏景在天河去看过都挺大的但觉得太密了

布置都不是太好环境比较差一点我感觉那个逸景只有一个荔枝林我觉得好像没有什么设施不是太喜欢而且虽然空气比市区好一点但总的来说不够大气不像是一个很漂亮的楼盘市区环境好的非常贵象二沙岛那边普通盘空气环境不够好好盘价格太贵如何看番禺华南版快优点空气好环境好小区管理逐步完善生活设施逐步完善比市区楼盘性价高处于发展潜力大的地理区域缺点交通生活不便利生活时间成本高我的客户也跟我说以后真正发展的地方番禹是最好的我有一个朋友去了番禺住以后我们就很少联系了以前经常在一起玩的喝啤酒聊聊天现在都没有了他很寂寞要我们跟他去打麻将我们都要考虑回来的的士费要几十块钱代价是时间换环境相对而言华南版块更接近他们的需求对比市区更接近田园休闲生活环境空气好休闲设施多安静对比市区番禺老盘华南版块楼型房子风格更有品位西洋化楼盘风格室内装修精美总体性价比高小区配套比市区的齐全新盘管理和配套上有所改进田园风格依山傍水休闲空间运动设施小资情调时尚气息配套完善物管完善如何看南奥对南奥有什么感觉品牌形象传播概念主张我就谈一谈为什么会买奥林匹克花园起码它贬值的风险会低因为它给人的感觉是体育的这种方向不会过时的因为人有钱以后就越来越喜欢运动因为喜欢健康越有钱的社会这样东西运动就越受重视所以的楼盘都有它的卖点但我觉得南奥比较实在一点好像加勒比海加拿大花园澳洲山庄都是拿全世界比较出名的地方作为卖点实际上加勒比海是不是真的加勒比海呢只不过是一个感觉很虚幻的发展商是不是真

的可以营造是不是可以长期的保留呢只是我选择楼盘的时候有这种感觉还是我住的时候永远也有这感觉但运动是永远会做的我觉得是实在一点切身一点更易认同的运动健康的价值对南奥有什么感觉品牌形象传播概念主张运动就在家门口使我印象最深刻无论是看图实地和广告都包含着活力轻松的有一种上升的感觉从整个环境将来的发展整个住宅的诉求因为运动是什么呢运动本身带来了很多东西比如说健康健康又带来很多东西包括家庭幸福啊事业的成功啊等等运动就长久来看一直是需要的个个都是为了健康现在的人肯定要运动所以这个也比较贴题有活力十分适合他们努力上进的生活步伐对南奥有什么感觉品牌形象广告内容画面吸引力南奥在广州日报登的那个广告整版的广告还有几个小球全是绿色的很吸引人所以就去看楼它那些一系列的广告啊那些生活杂志啊真的很有生命力的而且每个广告讲的生活的环境啊教育啦就是差不多它每一个方面都说到了如果它都可能做得到的话我就觉得十分满意了我想要的它差不多都有了现在就是知不知道它是不是复行这的承诺都做好广告内容和表现都比较有吸引力对南奥有什么感觉产品样板楼的间隔装修很漂亮进去后感觉楼的布置各方面设计都挺合理不会很嘈杂密集在这边就是住的在那边就是撒野公园走过去也不是很远休闲时过去走一走玩一玩如果有小孩小孩肯定会喜欢为什么我喜欢南奥呢因为它里面有一个撒野公园又靠近长隆那边相当于广州的南胃一个氧吧后面又有一个高尔夫球场感觉上比较空落不会很挤楼盘房子风格接近他们的要求休闲化精美化对南奥有什

么感觉组团命名美国的澳洲的雅典的洛杉基的我觉得它挺满足我的虚荣心的我们每年都看奥运会自己好像跟这个挂上关系了觉得住在里面应该不会很差消费者可感受国际化有时代感的氛围对南奥有什么感觉业主的牢骚楼盘品质房子有小毛病要翻修运动设施运动设施不够多元化收费高管理物业管理人员对业主的要求反应慢水电收费不够明朗化环境小区内大树少潜在买家的顾虑交通班次少还没有医院等配套南奥需要改善物业管理和跟进社取配套对南奥有什么感觉南奥业主对南奥康乐设施的不满游泳池太小非标准尺寸缺少网球场康乐设施的收费贵俱乐部的服务人员态度差高乐夫球场地的草坪不漂亮健身设备使用率偏低花园缺少绿化带无树荫运动就在家门口的感受不强业主的南奥生活体验田园式阳光生活阳光足房子光线足通风好在厨房也看得见风景安全可打开所有窗和门楼下就可以散步健康生活形态住进去之前经常晚上在家里看电视住进去后晚上吃完饭了经常去散散步游游泳活动一下轻松的休闲的有人服务我物管人员礼貌敬礼打招呼还帮忙拿东西停水送水朋友羡慕我朋友喜欢来都说房子漂亮自豪的满足的潜在买家对南奥生活的联想我是老板自由自在一下班就脱裤子跳到游泳池里去游泳我们就很向往那种生活回到家就换掉工作的角色进入另外一个状态穿一个运动裤家是属于自己的公司自己想怎么经营就怎么经营怎么享受就怎么享受比较自由的我认为南奥的生活是比较自由的第二是可以享受自己的爱好打打球如果有场地的话跟朋友在一起的话只是喝茶聊天没什么意思打打球就很好心情开

朗起来可能带给人也是开心的感觉我觉得在那种环境不会整天想着不开心的东西活跃点心境都会成熟点心境是很重要的工作其实是很紧凑的我现在一想起那里就觉得我有一种很光猛的感觉心情都会舒畅点首先我会感觉到心情很舒畅我一定会很舒畅潜在买家对南奥生活的联想角色转换空间转换好象进入了另一个世界由这个景变成了那个景我感觉就好象很多广告的那个最感性的那种感觉就是我一进入它的那个隧道我就感觉空气开始清新起来就感觉生活开始幸福起来了你知道工作上没有人会感觉工作是快乐的特别是我们这种公司压力都是很多而且很繁重的难得有这种东西也就因为这样所以憧景这种生活脱离工作压力进入休闲时空正是他们所期望要的生活空间对南奥传播活动的反应对奥林匹克运动概念的理解运动向上精神提升生活品质运动健康家庭幸福充电工作成功运动实在的不会过时运动不分贵贱人人需要运动就在家门口免却到别处运动的麻烦经常运动随时运动随时有运动搭档对南奥高尔夫概念的反应高尔夫贵族运动高尚运动平民化的高尔夫有一点吸引我要花钱要技术实际上和我关系不大生活就象高尔夫高尔夫只是运动的一种表现形式高尔夫练习场楼盘有一个草地多了绿化空间消费者感兴趣主要还是运动就在家门口的概念在高尔夫练习场的体验

高尔夫特色引起的感受

心理其实也有一些满足感的毕竟是比较高尚的富人的运动我们也来

打一打感觉挺好的这种运动相对来说这个比较亲近一些二个人一边聊天一边走我去的时候气氛很好的六点多钟刚好太阳已经下山了傍晚的时候真的很舒服的那光线金黄色的草地是绿色的在草地上走一走打一下教练是傍边教你那个感觉很好的几个人的三四个这样的当时还没有悉尼的看上去那个环境很舒服望上去没有什么楼只是看到雅典的一点点楼环境很开阔的

草场的印象

它球场的草地做得很好都是按照标准来做的距离都很标准的所以洞数就比较小了它是练习场来的它是按照国际标准来做的它也不是几十块在那里散步的它那里的环境是相当美的聊一下天啊又打上几杆的就是你不打坐在那里也很舒服那风比较凉爽的安静点舒服一点看到绿色的东西会舒服一点视觉比较好草地很大使楼距离宽其实很不错的了你在哪一个楼盘都不可能找到这么宽的楼距的了击球乐趣

偶尔打去一些很让自己惊喜的球来那时是挺高兴的高尔夫球一般人都很少打的不过打高尔夫球的感觉真的上很好很爽的负面联想小一个人打的时候就可以这么小的场一大堆人去打你追我赶的都不知道那个球是你的了功能少那个只是发球与我无关不会大要花钱如何看竞争盘其它楼盘的感觉与南奥有什么不同星河湾祈福华南新城雅居乐象老爷车怀旧浪漫而不实际只吸引向往艺术气息的人南奥相对较实际较适合生活运动的好处比较实在多元化生活配套较完善但住的人比较杂因为是大盘总在变动调适中南奥主要定位在

年轻白领人群楼盘规模适中大盘长远来看配套会比较齐全但不知什么时候建好现在看楼的感觉一般南奥看楼时往往一见钟情房子风格比较沉稳适合较成功较成熟的人居住南奥楼盘有时代感较适合年轻人如何看星河湾产品楼房之间太密江风会有腥味房子装修风格独特但不太适合实际生活不实用价格较贵4千平方以上形象像老爷车异国风情富于艺术气息温馨感觉浪漫吸引搞艺术的人迷信向往崇尚艺术的喜欢浪漫情调的较吸引女性不适合讲求实际的人不适合百姓生活广告吸引人营造浪漫气息星河湾的精致浪漫也颇具吸引力如何看华南新城它跟南奥有相同的环境比较吸引人的是它搞一个非常大的设计概念按照它的规划是非常大的以后的发展可能跟丽江一样是一个大的楼盘以后的配套设施上可能会做得比较齐全做一些相配的银行医院学校商场等等的感觉会有个保障我觉得它的歌剧院做得挺有气势的学校都挺吸引人的好像是执信的华南新城的吸引力在于未来的设施配套有保障如何看祈福老盘多元化特色住户分两类的港澳度假式的家庭生活的配套完善交通班次多注重家庭生活有一个烧烤的地方有一个农庄有小孩子的周末去玩一玩发生过事故祈福优势是配套趋向成熟如何看其它盘雅居乐华南碧桂园锦绣香江不太适合他们雅居乐适合成熟沉稳的较成功人士华南碧桂园土气象爆发户住宅感觉锦绣香江里面阶层太分明不会住里面的洋房不太考虑番禺老盘丽江和洛涛居因为对新盘兴趣更大为什么不选择南奥竞争盘为什么不选择星河湾楼盘房子的不足楼距密楼层高有电梯楼层比较高有电梯的那

种不够实用空间浪费很大厕所很大的房又很大很浪费的室内光线不如南奥星河湾不是单户的它一梯有很多户的很多人都说那里黑啊价格贵装修是豪华一点但是它地的价钱也豪华很多的它贵差不多一半的它要五千多的为什么不选择祈福大盘引起的不方便夏天啊你一进去的时候它没有什么蔽档的没有走廊的你等车又慢走路又晒你真的没有办法的祈福太大了它说有什么那个串往巴士但是我上次坐了一次绕那个祈福新村一圈要二十五分钟我要是在里面上班的话从里面坐车出来都要十多分钟了还要再另外坐它的班车那要多少长的时间了房子不够时尚新颖它的房子没有什么变化与以前的没有什么变化档次还是上不来它做了这么久了都没有什么变化不喜欢居住者阶级过于分明我觉得大有一个问题就是乱啊定位就一定得很宽的很多个等级的人在那里有的几百万买别墅的十几万买洋房的也有差不多是一个社区所有类型的人都在那里说到教育了它两间学校一间英文学校一间普通学校英文学校与普通学校的差别很远的英文学校大概一定年要四五万块左右一般学校是大概六千到一万的收费相差多几倍很明显就说给人听这个是好的学校这个是差一点学校这个阶级的观念就在小孩的心中形成

为什么不选择华南新城

样板房缺乏特色新意就是房间的设计的不是很好其实的还可以华南新城的那个楼盘没有什么新意的都是一模一样的担心大盘规划变动多样板房华南新城是另外建的到时它真正的房是怎么样的呢还不知道他还告诉你这不是交楼标准这是豪华装修到时候交楼标准不是

这样对江景兴趣不大那条江黄得要死竞争盘房地产消费者需求和态度研究报告目录研究资料收集方式主要发现目前市场的房型需求南奥消费者的需求特点及对华南板各盘的看法竞争盘消费者需求特点及对华南板各盘看法的差异主要结论研究资料收集方式消费者定性研究小组访谈南奥业主竞争盘业主南奥潜在消费者首选南奥竞争盘潜在消费者首选华南板其它盘深度访问南奥潜在消费者首选南奥楼盘剪报资料南方日报报道一目前市场的房型需求

目前市场的最大需求是

80 - 120平方左右的住宅打算购买的住宅 base 470 面积平方米资料来源南方日报-南方楼市报道-02年6月21日目前市场的最大需求是

每平方三四千左右的住宅打算购买的住宅 base 470 资料来源南方日报-南方楼市报道-02年6月21日每平方单价偏好内部设计新颖风格独特的房子喜欢新鲜感期待档次感就是房间的设计的不是很好其实的还可以华南新城的那个楼盘没有什么新意的都是一模一样的它的房子没有什么变化与以前的没有什么变化档次还是上不来它做了这么久了都没有什么变化跃式复式顶层阁楼等变化颇具吸引力我就是为了看装修每个周未都到处去看楼盘看了不少了等到看到南奥的时候觉得那个户型特别心动我觉得那种A型复式的那种挺有小资的感觉也就不顾一切就买了有一种带阁楼的那一种比够划算但是我买的时候不知道只比我们多了大概一万多块钱就多了七

十多平方我喜欢南奥的设计饭厅跃式南奥雅典洛杉矶卡萨布兰卡组团的销售业绩是最有力佐证南奥CD型住宅80-120平方均价3900元大受欢迎已经吸引了大批买家

二南奥80-120平方小户型消费者

的需求特点及对华南板楼盘的看法

需求特点他们是谁新移民为主小部分是土生土长广州人多在市区有房子多为初次置业者他们初次置业者为什么买房子新移民租房没归属感花费大空气环境普通住宅密度大拥挤缺乏满足感成就感决定落户广州自己孩子入广州户口把父母接来养老为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因动机他们二次置业者为什么买房子土生土长广州人新移民市区已买单位房市区已买商品房不能体现个人品位缺乏满足感自豪感空气差环境吵杂住宅密度大拥挤面积小不够住没有社区配套提升房子档次改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来建立小家为结婚生子做准作买郊区楼盘度假群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因动机他们的共同特征

25-35岁普通白领为主高学历年薪6-10万左右渴望成功努力上进希望一步一步提高生活品质工作是生活的重心工作紧张且时间长压力大渴望休闲生活希望居家环境可以舒缓压力放松心情而且要有品位有能力购买总价30-40万左右的房子考虑分期付款的方式不同消费者对居所的心理需求不同一个可以住的窝一个有品位的小区生活环境豪宅别墅安全归属感不同楼盘满足不同层次需要他们目前的需求范围较舒适的生活空间和环境舒适感优越感成就感自豪感

目前他们不要求一个最理想的房子

一步步改善居住条件目前暂时买一个负担得起的又不错的房子现在是初步改善居住条件将来有条件再买更好的其实也没有十全十美的很难附近就有一间戏院什么的有这些设施就会觉得很吵如果依山傍水的话就会很远一定要经济好有车才叫方便我想去哪里就开车去这个要很有经济基础才可以所以就要你去选择你比较偏向于什么例如我喜欢前面有个花园的或者喜欢运动的话就会选附近有个会所可以运动的这个是小康了基本上有的东西是空气清新环境好基本设施可以的话可以达到这样的话算是要满足了

他们买房子实际是买什么

每个消费者都有不同的压力点问题点他们不只是买一套房子而是买一个居住的空间和环境是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求他们对居所有什么特别要求因为我们做销售的压力也比较大所以说想在压

力之外有一个很轻松的环境我就比较倾向于乡村式的生活我的个人兴趣是喜欢有一个好的环境喜欢一班朋友一起聊聊天打打球定时定刻的其实是就是对人性的一种压制一定要做什么什么事情那就是很难受的了如果能想迟一点就迟一点想做什么就做什么那就是最好的了同样的就是你工作上为什么会有压力你要完成什么量要什么时候完成会给你许多限定生活就希望有这些宽限吧没有工作束缚的自由空间他们对居所有什么特别要求我自己是已经买了一套房子的了在西村的但我经常感觉那边的环境不是太好荔港南湾感觉上跟番禹比气势上就差一点我就比较喜欢番禹那些大盘有气势的各方面都好但现在番禹的楼盘差就差在交通不是太好中国人买房子除了是买给家里人住也是买给亲戚朋友看这样也很有压力的就是说买的房子的那个区比较烂一点的比较偏一点的朋友来了或同学同事来了会说听了以后觉得不舒服感觉自豪有面子的地方他们对居所有什么特别要求我也是做市场推广和销售的平时也比较忙星期6星期天希望可以休息一下将来希望自己的家小区的绿化会多一点因为我比较喜欢固定的运动例如打球希望自己的小区里运动设施比较齐全现在我也有去运动但每次都要花很多的时间坐车例如下班之后拿着很多器材去体育中心或者是二沙岛打完之后又要坐车回家如果是星期六的话特地拿着这么多东西没有车的话觉得拿着这么多东西很辛苦如果能在自己小区走10来分钟就可以有运动的场所就会觉得比较写意上班已经是很辛苦的了休息就可以不用到处去找地方运动可能心情都会好一点随时随地运动的地方他们对居所有什么特别要求

我读书时候很多时候早上会晨跑做做操现在就没有了而且对身体的看法也不一样了20岁到25岁觉得身体有足够的能力过了这个阶段就明显感觉到体力精力不够像我们会经常跟客人谈判没有足够的精力就会觉得很累很累工作起来就没什么劲星期六星期天打打球出一身汗星期一上班虽然觉得肌肉很疼但做起事来很精神 60岁以前是用身体去换金钱60岁以后是用金钱换身体现在最好是把身体锻炼好维持健康充电的地方压力大是他们最大的特点工作束缚感不得不在一定时间内完成一定工作工作的沉闷很少感到工作的快乐谁也不喜欢工作亚健康问题心情不开朗精力明显下降家庭的责任让父母安享天年结婚了就该有自己的房子自我要求上进我们都是刻苦工作的人不得不这样需要社会认同中国人买房子都是给朋友看的有压力

所以居所应该是放松身心的地方

舒缓工作压力差不多到家的路上就能感觉幸福起来家里我是老板自由自在不象上班别人是我的老板空气清新环境好房子之间不要太密安静的地方和人与活动区保持一定距离随时运动散步不用带上一大对运动器材跑到老远的地方运动田园风格依山傍水休闲空间运动设施能放松身心的地方是他们希望维护目前身份的优越性我们是社会的精英正在向上发展阶段我们可以拥有小康生活水平要在朋友面前感觉自豪要满足自己的虚荣心朋友如果说房子不好会不高兴房子不能和同类朋友差得太远许多朋友都住在番禺都是年轻人比较追求时尚富力花园感觉不如丽江花3万装修的感觉不

如5万的一听住西村就感觉差没有番禺楼盘的气势

所以居所要体现个人品位

体现身份层次可以令朋友认同羡慕的装修要有品位要有社区管理生活配套希望和相似的人住在一起朋友喜欢来的符合他们品位的地方小资情调时尚气息生活不光是要呼吸空气还要许多便利交通方便购物方便大医院好学校一些市区生活的延伸方便生活的地方配套完善物管完善小结南奥80-120平方小户型消费者特点人口特征他们属于小资阶层或者说是普通白领职业是友邦职员\银行职员\杂志编辑\市场推广人员小有积蓄交首期个人月收入大约5000足以供南奥生活形态难以支配自己工作和生活的时间工作为重心渴望多一些休闲时间多数离中产式的生活较远多数还没有条件买车也未计划买车楼房需求特点买楼比较讲求实惠\更注重性价比选择楼盘比较讲求白领聚类有点象丽江房子品味上较注重新意时尚感但有点只重外表不重内涵小结总而言之他们的家是田园风格依山傍水休闲空间运动设施能放松身心的地方是符合他们品位的地方小资情调时尚气息方便生活的地方配套完善物管完善如何看南奥及其竞争楼盘他们选择比较过哪些楼盘郊区华南版块为主南奥星河湾祈福华南新城雅居乐华南碧桂园锦绣香江还有一些番禺老盘和市区盘 Sheet3

Sheet2

Sheet1

性别

年龄

所购楼盘

职业

祈福新村

星河湾

大专

软件制作

本科

日化产品管理人员 IT

私营清洁工程公司个人收入

家庭收入

10000-20000 8001-10000 3501-6000 6000-8000 女

已婚

私营印刷厂

私营老板

10000以上 20000以上经营陶瓷业务男

未婚

雅居乐

华南新城

私营服装零售证券交易所外企

私营针车店老板 81-100 101-120 4000-4500

面积

单价

总价

43万

35万

42万

45万

婚况

学历

4500以上

47万

近50万

40多万

C O _ 000

000

Sheet3 Sheet2 Sheet1 首选楼盘

学历

职业

已婚

81-100 本科

8001-10000

南奥

大专

81-101 81-102 雅居乐

铁路公司职员 81-103 私营业主

药品销售区域经理

性别

男

女

3500-6000

婚况

年龄

欲购面积

个人月入

家庭月入

欲购单价

星河湾

50万

五金个体户 40万

公司主管

祈福新村

辉利公司发展部经理

41万

45万

电讯公司职员外语翻译

35万

益友公司销售主管

总价

000

00000 00000 000000 000

00000 000

00000 00000 00000 000

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房地产市场消费者感知风险与价格关系研究_1113

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房地产市场消费者感知风险与价格关系研究

摘要：近年来，房地产价格持续飙升，购房者非理性消费和过渡投

资以及投机行为也是推动价格上涨的原因之一。即使没有实际购房，买

房愿望和需求所形成的市场预期同样推动了房市价格。感知风险是推动

房地产市场消费者行为的主要原因。通过对大连房地产市场的研究，论

证了房地产市场中消费者感知风险推动价格上涨的事实。

关键词：感知风险;外推预期;羊群效应;正反馈交易

1 感知风险概论

1960年，鲍尔(Bauer)将“感知风险”这一概念引人到营销学。鲍尔将感知风险定义为:由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的

后果。严格地说，风险和不确定性并不完全相同。风险是指事前可以知

道所有可能的结果，以及每种后果的概率。不确定性是指事前不知道可

能结果，或者虽知道可能结果但不知道每种结果出现的概率。但在实际

中，两者很难区分，风险问题的概率往往不能准确确定，不确定性问题

也可以估计一个概率，因此对风险和不确定性这两个概念在这里不加区

别。

2 房地产市场消费者感知风险与价格关系研究以大连为例

大连地处辽东半岛最南端，四季分明气候宜人，是工业、贸易、旅游城市，素有“北方香港”的美誉。由于大连市区面积狭小，可开发用

地在逐年减少。所以，土地获取的成本逐年提高，再加上建材价格的上

涨等因素的影响，房价继续快速上涨已成为必然趋势。近年来大连的房

价随全国房价高涨而一路飙升，几度成为全国房价涨幅榜榜首，以2006年2月为例，价格指数同比上涨15.1%。

高屹的房价已经远远超出了大连市民的承受能力，但是令人不解的

是市民的购房热情空前高涨。究其原因，除真实住房消费需求外，人们

对“房地产价格只升不降”的预期，会导致盲目投资和过度的投机行为，

从而推动价格的上扬。这意味着房价不仅受供求关系的影响，有时人们

的心理预期也会对价格的上涨产生影响。

这种心理预期的产生是由于房地产的投资量大、施工期长的特点，

难免会出现短期供给的刚性，使供给滞后于需求的。在经济高速发展期，

供给滞后意味着需求难以得到满足，导致价格和租金上涨。国家几次宏

观调控的都加大了建筑用土地的审批监管力度，势必使消费者在土地存

量有限和房地产供给刚性的基础上，派生出未来房地产市场供不应求的

推测，从而提高对未来价格的预期，“房价势必会涨”成为社会上相当

一部分消费者的共识。

另一方面，房地产具有建设周期长、自然寿命和经济寿命长以及土

地供给有限等特点，决定了房地产市场短期供给的无弹性。由此可以认

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为，供给条件的改变不可能是价格预期形成的主要决定因素，对未来需

求的变化才是价格预期形成的主要决定因素。由于房地产市场存在着大

量的正反馈交易，即投资者根据资产过去价格的趋势而不是其实际价格

进行交易。因此，我们可以认为正反馈交易决定了房地产市场未来需求

的变化。

从价值形态上看房地产可分为房产价格和地产价格。由于房产所使

用的建筑材料和劳动具有同质性，而地产所在的区位各不相同，具有异

质性特征，使得房地产价格的变化受土地价格的影响很大。土地作为一种稀缺资源，价格会随着周边基础设施的改善和经济的发展不断上涨。

因此，对其价格上涨的预期，是消费者判断房地产价格继续走高极为重

要的依据。在买涨不买跌的心理作用下，投资者的投资风险感觉降低而

投资欲望高涨，消费者的感知风险上升心理压力提高。

我们同时注意到，房地产市场的投资者普遍存在“典型示范偏差”

和“羊群效应”等心理现象，通俗地说就是追涨杀跌。所谓“羊群效应”

是指投资者在“群体压力”等情绪影响下采取的非理性行为。市场参与

者之间的相互模仿是导致市场整体供需剧烈波动的内在原因。当个体无法理解经济的运行状况时，他们往往会追随其他人，形成羊群行为，令

房地产市场不断产生泡沫和非理性投机。

房地产市场普遍存在一种现象：消费者基本上是以外推预期判断价

格走势，即价格预期的形成不仅与过去价格有关，而且受过去价格变动

趋势的影响很大。这是一种非理性预期，它极大地增加了消费者的可感

知风险，是导致住宅价格上升的一个不可忽视的因素。

感知风险对价格的推动作用原理通常是：消费者看到房价一路走高，

对房地产未来价格预期看涨，从而使其感知风险加剧，“价格还会再涨”

“现在不买将来更买不起了”。消费者的感知风险又会使消费者对于有

关房价上升的消息特别敏感，出现消息筛选即选择性注意。不断传来的

房价上涨的消息使消费者感知风险不断加剧，直至达到消费者的承受极

限。于是，出现了消费者为了消除感知风险而产生购买意图，甚至采取

购买行为。无论是购买意愿还是购买行为，都会对市场造成影响并加剧

了市场上短期内的供需矛盾，推动市场价格进一步上升。消费着对于市

场的过度关注和市场上供需矛盾的加剧，是价格上升的直接原因。但是，

价格上涨反过来又被认为证明了前期部分消费者关于价格上涨的预期是

正确的，这加剧了没有采取购买行为消费者的恐慌。于是，形成了“价

格预期上涨——感知风险加剧——刺激其产生购买意图——形成有效市

场需求——加剧供需矛盾——拉动价格进一步上升——验证前期舆论—

—感知风险进一步加剧”的怪圈。

同时，随着价格上升，消费者对于价格的敏感度下降，前期认为不

可接受的高价渐渐被消费者接受。一旦价格稍有回落，消费者会因为觉

得价格便宜而刺激其形成购买欲望甚至形成购买行为，短期内供需失衡

必将拉动价格回升。于是，“价格不会降”的预期被再次证实，这就产

生了房地产的需求刚性。

而虚假需求推动价格走高并没有就此结束，一旦有人从房地产投机

中获利，受大众传媒的影响，就会有更多的人跟进。从众行为会导致的

集体的歇斯底里必然会偏离理性行为的轨道。从而，非理性预期和从众

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3 研究贡献与局限

（1）贡献。?进一步丰富了国内消费者行为理论的实证研究，并填

补了目前国内对消费者购房感知风险研究的空自；?从多角度阐述了感

知风险和房地产价格的关系，有助于营销人员更好地从消费者视角出发，

更有针对性地制定营销策略。

（2）局限。?本研究只对房地产市场感知风险与价格的关系进行了

定性分析，缺乏量表和具体数据的支持；?没有形成一个感知风险与价

格的动态模型。

参考文献

［1.房地产价格波动与投机行为-对中国14城市的实证研究［J］.当代经济科学.2005,(7).

［2.投资者风险态度与羊群行为的理论分析［J］.西南民族大学学报,2005,(6).

［3.感知风险在消费者购买决策中的应用研究［J］.商业研究,2004,(1).

［4.消费者减少风险理论在市场营销中的应用［J］.商业研究,2001,(10).

［5.基于消费者感知风险的营销策略研究［J］.集团经济研究,2004,(7).

［6,李文彪.消费者购房行为感知风险构面的实证研究［J］.商业研究,2007,(4).

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