树立良好的企业形象, “ 做 ” 功固然重要, “ 唱 ” 功也是必不可少的。这个 “ 唱 ” 功,说到底就 是要做好企业的对外宣传。
企业对外宣传,有多种方式可供选择,如广告、公益活动、新闻报道等。通过新闻报道 的方式,实现企业对外宣传的目的,已受到越来越多的企业的重视。
满足媒体需求
作为社会经济的一分子,企业的活动及其与社会的各种联系,也是大众媒体日常新闻报 道的重要资源。大众媒体报道的企业新闻,既是社会民众获取相关层面生活信息的一个重要 的渠道,也是我国社会转型期,各级政府及有关部门借以指导或引导经济工作的一个途径。
具体到一家企业,要引起媒体经常性的新闻关注,就要在企业内部营造对外新闻报道的 环境。这种环境,涵盖面很广,既要求企业领导要有敏感的新闻宣传意识,又要求企业具体 的外宣人员要有过硬的笔头功夫;既要求企业要保持与媒体的沟通渠道的畅通,又要求企业 对媒体要保持有足够的新闻吸引力。
企业内部形成了良好的对外报道的环境,或是企业组织人员对社会大众媒体投稿,或是记者 感兴趣进企业写稿, “ 进 ”“ 出 ” 两便,形式倒是不必拘泥。只有一条要特别留意,那就是让企业 成为大众媒体不可或缺的新闻报道的合作伙伴,并让大众媒体报道企业新闻时常有所收获, 且绝不是金钱意义上的。
放眼社会写企业
要增加大众媒体上企业新闻报道的社会影响力,具体到某一则企业的新闻报道,不能仅 仅着眼于狭隘的企业宣传之目的,还应该有所超越。通过这种超越,使一己的企业新闻具有 社会的共同兴趣, 与 “ 地地道道 ” 的企业宣传保持一个合适的距离, 这是新闻报道产生社会影响 力所必须的。
有关企业的新闻报道,要想在大众媒体上有所表现,形成这么一个合适的距离,最好的 办法就是把企业的新闻作为社会新闻来写。要放眼社会去衡量企业新近发生的一些变动或出 现的情况,以社会价值判断为标准,从中筛选出具有社会价值的经验、作法,或具有社会影 响的倾向、问题等进行报道。
大众媒体登载某则企业新闻,不是单单为某一个企业服务的,它还要体现企业外部的公 众利益和看法,是为了服务广大社会受众而刊发。故而,作为企业而言,要在恰当地选题、 选材、选角度、选语言表达上费功夫。浓缩一点说,处理企业推向社会的新闻,要多从民众 的角度、多从生活的角度、多用大众口语的形式上多动脑筋。
企业的有关新闻,经过突出社会新闻价值的适当处理,企业直接的宣传目的虽然比较隐 蔽,就像 “ 垂帘听政 ” 一样, 从前台走向幕后,但因此更能受到社会大众的关注, 实际上最终受 益的还是企业。这比直接亮出企业宣传目的,而不考虑社会大众接受不接受的直通通的企业 新闻报道来,远要高明一些。实际上讲,有时候的迂回,要比直接更容易达到目的。
事实上,在经济活动越来越纷繁活跃的现在,企业的经济现象与社会有着广泛的联系, 往往有着丰富的社会内涵。从这个丰富的内涵着眼,将企业的经济现象进行社会的把握,才 能够做到报道的入木三分,从而引起更大的社会关注。
找准新闻的卖点
管理中有个佩雷特原则, 也叫 “ 重要的少数与琐碎的多数原理 ” 。 这个原理经过多年的演化, 已变成了如今人们所熟知的 “80-20原则 ” ,即 80%的价值来自 20%的因子,其余的 20%的价 值则来自 80%的因子。这个原则,也适用于我们企业的新闻报道。
伴随着企业正常生产经营活动的展开,每日每时都有大量的信息产生。这些信息既无可 能、也没有必要受到均等的重视,应该视价值的大小不同而区别对待。选择那些要向社会发 布或者要吸引社众媒体关注的信息,我们要考虑 “ 卖点 ” 。
企业的对外宣传,好的标准并不是量的 “ 多多益善 ” ,而应该是质的内含。结合 “ 重要的少 数与琐碎的多数原理 ” ,企业应该从效果着眼,对准公众关注的焦点,着力把握的是有新闻报 道价值中的 20%的 “ 少数 ” 因子,尽量做到以少少许胜多多许,力求这 20%产生尽可能大的社 会新闻影响力。这 20%也应该是我们要强调的 “ 卖点 ” 所在。
一般说来,新闻报道有三个层面:第一个层面,是事实的直接了当的报道;第二个层面, 是表面现象背后的发掘、探究;第三个层面,是对事实和探究到的东西所作的解释、分析。 第一个层面的东西,属于显性新闻。就一般经验来说,大众媒体往往容易给予足够的关注。 第二、第三个层面的东西,属于隐性新闻,受专业视野的局限,大众媒体要展开报道,会受 到一些制约。这就为企业介入新闻报道提供了施展的天地。
现在,大众媒体的竞争,不完全是争抢新闻报道第一时间的速度,在于对一些事件、一 些现象的背后的探究、分析及阐述上,往往更能显示出高低。从这个角度而言,加强信息的 解读,让企业的新闻报道体现出见识、视角、观点、观念,也是企业新闻应着力把握的 20%的 “ 少数 ” 因子。
确立业界话语权
现代媒体正处于转型期,人们已不满足于新闻的表面报道。在信息十分丰富的现在,如 何解读信息,读者对大众媒体提出了新要求。这方面,处于专业领域的企业,解读相关信息 有着大众媒体不可企及的底蕴。企业要确立行业内的民意领袖地位,对媒体施加新闻报道的
影响力,就要善于利用自己的优势,适时地使用话语权,为大众媒体探析相关的一些现象或 问题。
面对一些相关的社会问题,社会大众急于了解真相,最知情的莫过于局内人的企业。企 业适时地行使自己的话语权,也是企业展开宣传的好时机。这样做还有一个好处也是很明显、 很功利的,那就是企业能够引导社会舆论,一定程度上让社会舆论处于企业的受控状态。这 个道理很简单,涉及企业自身的事,你不去发表专业的、权威的意见,不去用自己的意见影 响社会媒体,别人当然有权去探究,虽然人家说的不一定是你想听的,这是人家的权利。而 这样做的结果,往往并不是事实的真相,也不一定有利于企业自身的社会影响。就算相关的 社会问题不直接影响企业,哪怕不关自己企业的事,但企业处在行业内的位置,对问题知情, 也要勇于发出自己的声音,表明自己的看法。要知道,这时的社会,更需要有某个人站出来 说话,要有人给予合理的解答。通过这种方式树立企业公众形象,也往往会收到事半功倍之 效。
某种意义上而言,大众媒体是一个出思想的机构,媒体更热衷传播的是具有社会影响的 看法、观点、思路、理念。在一个开放的社会,企业也应该是负责任的企业。这个话语权, 不仅要考虑企业自身的利益,更要充分体现对人民群众知情权的尊重与保障。不仅面对相关 的社会问题,就是针对平时的一些事件或现象,企业也要争取这种话语权,为媒体提供有价 值的探析和解读。
注新生代媒体
适应我国由计划经济向市场经济的变革,一些以市场机制运作的媒体大量兴起。由于其 准确的市场定位,关注社会的经济生活,这些媒体已拥有越来越强大的新闻影响力。但我们 也要看到,由于人员和实力的原因,这些媒体也存在着新闻来源匮乏的问题。这些媒体需要 大量的经济新闻。作为社会经济活动的主体,企业无疑是这些媒体关注的重点。这就为企业 利用这些媒体展开宣传提供了可能。
在一个越来越开放的社会,企业的生存空间已是越来越市场化,对社会的依存度也越来 越高,早已不局限于某个行政区域内活动。从这一点来讲,一般受地域局限的传统媒体也是 不适应现代企业发展要求的。就这方面而言,新锐的市场化媒体的优势也是显而易见的。企 业能在这类媒体上占据一席新闻报道之地,或者能让这类媒体给予新闻关注,效果自然不在 话下。
本文由四海商舟转载自夏涛的博客
企业对外宣传稿件的“五性”要求
试论企业对外宣传稿件的“五性”要求
摘要：本文结合笔者在企业新闻宣传岗位多年工作实践经验，
对如何写好企业对外宣传报道稿件提出自己的见解，对广大企业新
闻宣传工作者的工作具有一定的参考价值。
关键词：企业；新闻宣传；“五性”
对外宣传报道是企业加强宣传思想工作的重要途径，历来被赋予
“对外塑形象，对内鼓士气”的重要使命。那么，作为基层的企业
通讯员，如何写好对外宣传报道稿件呢？结合在企业新闻宣传岗位
多年的工作实践，笔者认为，写好对外宣传报道稿件，最重要的是
要突出以下“五性”要求。
一、讲究新闻时效性是对外宣传报道稿件的根本要求
新闻时效性，就是要突出一个“新”字，既要确保将所要反映的
事情在第一时间传达给受众，又要确保稿件所反映内容的新意。
新闻的价值首要就在于其“新”，也就是时效性。再好的新闻稿件，
如果失去了时效性，即使被媒体采用，也只能是“旧闻”、“故事”
或者“资料”。对外宣传报道稿件比企业内部报纸或电视电台对稿
件的时效性要求更强。对于企业通讯员来说，不可能象专业记者那
样去抢时间，但也应尽可能地争取把自己所写的稿件第一时间发出
去。这就要求我们有较强的新闻敏感性和高度的奉献精神。不管何
时何地，一旦发现有价值的新闻线索，就要尽可能快地做好采访，
然后抓紧时间以最快的速度把稿件发出去。从这一点来说，新闻工
企业对外宣传制度
www.5ucom.com
企业对外宣传制度
以下是某公司对外宣传制度，供读者参考。
编号 制度
对外宣传制度 执行部
名称
门
第1章总则
第1条目的
为了规范公司的对外宣传工作，展示良好的公司形象，特制定本制度。
第2条适用范围
本制度适用于公司对外宣传的管理。
第3条职责
行政部是公司开展对外宣传工作的管理部门，其主要职责如下。 1(根据公司对外宣传的要求和计划，开展公司的对外宣传工作。 2(配合、协助各部门做好宣传工作。
3(监督、检查各部门对外宣传工作计划和制度的执行情况。 4(组织、总结和交流公司的宣传工作经验。
第2章企业形象标识及对外宣传管理
第4条企业形象标识管理
凡涉及企业形象标识的内容，如名称、工作证(牌)、名片、单证及其他印刷品在印制、使用和对外发布前，必须报行政部审核确定
www.5ucom.com
www.5ucom.com 后方可使用。
第5条对外宣传管理
1(对外宣传的素材
(1)公司举办的各种活动。
(2)公司经营活动的业绩和成果，如决算和财务状况。
(3)公司确定的新的经营方针、经营计划及推出的新项目。
(4)公司人事组织制度的变动和高层经营者的变动情况。
(5)公司的社会公益活动，如募捐、社会公益活动。
2(广告宣传:严格按照公司要求，将广告宣传方案上报行政部批准后组织实施。
3(新闻宣传:严格执行新闻报道由行政部统一归口管理的制度。凡通过社会新闻媒介宣传公司的各类新闻报道，以及以公司名义对外宣传稿件，均由行政部把关，上报办公室审批后发稿。
4(公关宣传活动:公司组织的公关宣传活动由行政部统一管理，制定方案和计划，上报公司审核批准后，方可举办。
第3章 公司发言人制度
第6条公司设立发言人制度，由发言人代表公司对外发布信息。
第7条由总经理助理或公关部经理担任公司发言人。
第8条 凡经公司同意发布的信息，均由公司发言人向外发布。
第9条 发言人可通过新闻发布会、招待会和俱乐部活动等形式向外发布信息。
第10条 涉及重大的信息发布时，均需由公司审核批准后，授
www.5ucom.com
www.5ucom.com 权发言人发布。
第11条 发言人可以公司名义、总经理代表名义或个人名义发布信息。
第12条 应有关传媒机构的要求，发言人可单独向其发布信息。
第13条 发言人发布信息应有记录、录音或录像，保存于公关部。发布信息失误时，应及时纠正。
第14条 发言人因个人失误导致公司受到损失，应追究其责任。
第4章其他
第15条凡需通过电视台、广播电台、报刊等新闻媒介对外发布公告、通告、通知和专业性的新闻报道等对外宣传工作，均由行政部统一负责。
第16条如果未经请示自行以部门名义对外发布各种稿件，均由当事者承担全部责任。问题严重者，公司可按照有关规定做出严肃处理。
第17条员工撰写的有关公司的稿件、信息，被区级以上报刊(含内部刊物)或电台、电视台采用的，均在奖励范畴内。具体奖励办法另行规定。
编制人员 审核人员 批准人员 编制日期 审核日期 批准日期
www.5ucom.com
企业对外宣传资料
罗浮山是中国十大名山之一，素称岭南第一山。她也是我国著名的道教圣地，并被称为
第七洞天、三十四福地。罗浮山风景区位于广东省博罗县城西北角，距广州市92公里，离
惠州65公里，风景区于1988年被省政府批准为省级风景名胜区，是旅游、观光、会议、度
假胜地。
罗浮山旅游开发总公司于1985年正式成立，并被国家审定为二类旅行社，是县属全民
制企业。公司现有员工300多人，有高中低档兼备的客房、餐厅，可容1 000多人就餐，500
多人住宿，是博罗县对外开放及经济发展战略的重要窗口之一。
法人代表、总经理:杨怀玉
地址:广东省博罗县浮山朱明洞旅游区内
电话:6660178，6660638
The Luofushan Mountain is among the ten most famous mountains in China and always
regarded as NO(1 at the south of the Five Ridges( She is a1so the famous Taoist Ho11y Place in our country，enjoying the fame of Ihe Seventh Sky and 34th Treasured Land，The Luofushan
scenic spot is situated at the north—western tip of Boluo County，Guangdong Province，with a
distance of 92 kilometers to Guangzhou，and 65 kilometers to Huizhou(Approved as a provincial level scenic spot by the provincial government in l988，it is a very nice place for tourism，visiting，
meetings and vacation(
The Luofushan Tourist Development Corporation，established in 1985，is a Grade II Travel
Agency of the country and a state-owned enterprise under the administration of the county(The
orporation has a staff of 300 people(
There are guest rooms and dining halls of high，normal and low levels with the capacity of over l，000 dining seats and over 500 beds(Now the corporation has become strategic windows opening to the outside world and economic development in Boluo County(
Legal Representative，General Manager: Yang Huaiyu
Add:Zhumingdong Tourists spot of Luofushan Mountain,Bo1uo County，Guangdong
Province(
厦门航空宾馆
厦门航空宾馆地处厦门岛中心，南临火车站，北接国际机场，既有交通之便利又无闹市之喧
嚣。
Xiamen Aviation Hotel is located in the centre of Xiamen island，to the north of the railway station
and the south of the international airport(It is away from the noisiness but easily accessible by public transportation(
本宾馆是集航空运输与地面服务为一体的旅游涉外酒店，拥有不同规格的客房110间。内设
中央空调、中央音响、国际国内直拨电话、卫星电视及先进的消防安全系统，为您提供舒适
安全的旅居环境。装修豪华、设备先进的KTV、RTV、卡拉OK歌舞厅让您在娱乐中享受
酒店的温馨。
The hotel is a modern building equipped to meet both the needs of air transportation and those of
ground services(We provide 110 guest rooms of different types which are equipped with central
air conditioning，central hi-fi system，DDD，IDD，Star TV and advanced fire protection systems(The guests are invited to enjoy the warmth of the hotel in the luxurious Karaoke hall，
KTV and RTV halls(
酒店设有中国民航旅客订座系统计算机终端，可直接定购中国民航国际、国内航班的单程、
联程及往返机票，让阁下的旅途顺利愉快。
The hotel also provides a CAAC customer reservation terminal from which you can order
one-way，connecting or return tickets for both domestic and international flights(A11 these will
make your trip happy and smooth(
企业对外宣传框架
目录
关于企业宣传的研究现状 ........................................................... 1 企业外宣与企业内宣 ................................................................... 3 企业外宣与企业形象设计 ........................................................... 4
企业形象设计的作用 ............................................................. 4
企业形象设计与企业外宣 ...................................................... 4 企业新闻宣传 .............................................................................. 6
企业新闻宣传的优势 ............................................................. 6 企业广告宣传 .............................................................................. 7
企业广告宣传 ........................................................................ 7 企业的外部公共关系 ................................................................... 8
企业公共关系 ........................................................................ 8
企业公共关系的外宣功能 ...................................................... 9 企业外宣中的事件营销 ............................................................. 10
企业与企业事件营销 ........................................................... 10
企业事件营销的外宣作用 .................................................... 11
关于企业宣传的研究现状
企业进行对外宣传主要是为了扩大企业知名度，最终实现销售目的。针对当
前各行业企业的对外宣传方法、手段，我国学者和一些从事企业宣传的工作人员 都有过研究和经验总结。从研究来看，我国早期的企业对外宣传因为受时代背景 和宣传体制的影响，具有强烈的受党政体制指挥的痕迹。
我国学者对企业宣传的研究始于上世纪八十年代，当时这方面的主要研究代 表是伍子杰撰写的《企业宣传工作概论》。他提出当时的企业宣传应该集中在“党 的路线、方针、政策、理论和知识信息、企业特点、描述方式(文字、口头、形
?象、音频、视频)、物质载体、制作方式。”
这一观点主要是强调宣传内容。虽然他把极具时代特色的党政内容放在宣传内容的第一位，但他也从市场出发，把企业特点作为宣传的重要内容之一，尤其难能可贵的是他提出知识信息应该作为宣传内容的一个方面。这种观点表明在上世纪八十年代的国内市场，已经有学者认识到要获得市场的认可，把产品或服务的知识信息传播给受众是十分必要的。
上世纪九十年代开始，我国经济体制从计划经济体制逐渐向市场经济体制转变，企业对宣传的重视程度不断增强，很多研究者和从业人员结合传播学、营销学、社会学等理论和实践，提出自己对宣传的看法:陈尽美是近年中从传播学、新闻学角度对企业对外宣传策略做出最为详尽研究的研究者。她在论文《企业外宣策略研究》中对企业宣传所使用的几种宣传方式:广告宣传、新闻宣传、公共关系、事件营销作了具体的理论和策略研究，包括在企业在选择这几种宣传方式时的优缺点、风险、时机选择等，为企业的宣传实践提供了理论支撑。而其中提
?到的公共关系和事件营销操作则是近年来对外宣传的重要方式。
很多研究者认为新闻报道是企业宣传的主要手段，在这方面作了较多研究: 王禾在《企业对外宣传策略》一文中强调撰写企业新闻时应当把它当作社会新闻 来写，考虑读者的需要，从社会的大环境下来考虑，从公众利益出发进行新闻报
?道，以得到更多共鸣。有学者对企业对外宣传策略研究上主要从内容等方面进行了分析:胡剑铭在《企业对外宣传的战略战术》中提出企业对外宣传的内容主
?要是企业经营战略的重点。
只有把企业的业务和发展方向及时告诉受众，受众才能体会到被重视的感觉，才能主动去了解企业、认识企业随着科技的不断发展，媒介环境发生了很大变化。在新媒体环境下，企业必须根据媒介环境的变化和受众获得信息的特点来进行对外宣传。戚妍妍等在《新媒体环境下的企业品牌宣传新思路》中提出，随着受众对于企业宣传行为越来越敏感，并愿意主动搜寻信息，因此越来越偏向各
? 伍子杰.企业宣传工作概论[M].长沙:湖南大学出版社，1987，23 ? 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008 ? 王禾.企业对外宣传策略[J]:新闻前哨，2005(9)，57-58 ? 胡剑铭.企业对外宣传的战略战术[J]:企业文明，2004(2)
?种“隐形宣传方式”。
因此，企业更应该考虑受众的变化和心理，通过运用新媒体来进行对外宣传。陈尽美、彭菊华在《浅谈企业如何做好网络媒体宣传》中提出，企业对外宣传可以通过企业自有网站、搜索引擎、网络广告、电子邮件、博客、赞助式广告、下
?载软件中的广告等方式进行对外宣传。
有学者提出企业在对外宣传过程中公共关系的重要性:刘俊芹在《谈现阶段企业的对外宣传工作》中认为企业需要与政府部门和公众建立良好的公共关系来扩大
?企业知名度。
还有学者对企业对外宣传的时机提出了看法:尚恒志认为，企业外宣的时机主要体现在企业开创之初，企业更名或与其它企业合并时，新产品问世，企业顺利发展时，企业得奖时，企业在社会上做好事时。这些时机都可以成为新闻报道
?引起公众关注。
? 企业外宣与企业内宣
企业的信息传播可分为内部传播和外部传播，企业宣传则也可分为企业内宣与企业外宣。企业内宣主要形式有:文件、通知、内刊、内部网站、橱窗、宣传栏、宣传条幅等等;企业外宣主要是企业通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，进行广告宣传、新闻宣传、对外公关以及举行各种活动等。企业内部信息运动过程即企业内宣属于自身传播，企业内宣可以减少内部关系的不确定性，提高企业凝聚力。而企业外宣则可增加企业被注意的强度和广度，为提高企业知名度和信誉、扩大市场占有份额，并为企业提供舆论保证。企业内宣与企业外宣在一定情况下可以转化，比如企业的内刊、企业的网站，既可以作为企业内部交流的资料，也是企业对外形象展示的窗口。但企业外宣有自己独特的宣传载体，比如企业新闻宣传、企业广告、企业事件营销、企业对外公关等，它们的宣传指向一般是对外宣传而不是对内宣传。
在计划经济向市场经济转轨的过程中，我国企业从吃“大锅饭”走向了市场经济激烈竞争中，企业一切生产经营活动都卷入到全国乃至世界的大市场中，在这样的新形势和新条件下，企业宣传工作必须实行重点转变，即从计划经济时期以对内宣传为主转到市场经济时期以对外宣传为主的战略方针上来。
? 戚妍妍、郝平.新媒体环境下的企业品牌宣传新思路[J]:营销导师，2008(9)，109 ? 陈尽美、彭菊华.浅谈企业如何做好网络媒体宣传.[J]:全国商情，2008(7)，46-47 ? 刘俊芹.谈现阶段企业的对外宣传工作[J].中国新技术新产品.2008(12)，281 ? 尚恒志.浅谈对外宣传时机的把握[J]:经济师，2002(10)，46 ? 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008
?企业外宣与企业形象设计
企业形象设计
企业形象设计就是 CI，也称 CIS(是英文 Corporate Indentity System 的缩写，中文意思即企业形象识别系统。CIS 由企业理念识别系统、企业行为识别系统、企业视觉识别系统三个部分组成。企业理念识别系统，是指一个企业的经营理念定位，以形成自己独特的企业理念，从而树立起企业在市场中的形象。企业行为识别系统指企业围绕自己的理念识别系统而给予社会的种种形象及其行为准则，主要指企业内部人员的活动，以及他们在活动中所表现出来的举止、态度、行为方式等。企业视觉识别系统是以企业的标识、企业名称为中心的系统工程，它通过统一设计企业的标准标识或商标的标准字体、装饰图案和线条来装饰企业的各种建筑物和活动场所，以及一切用品，使社会公众从视觉角度、从整体上认识企业的独立系统形象。塑造良好的企业形象就是要使企业经营理念、企业行为活动规范和视觉识别三者内在的联系达到和谐统一。
企业形象设计的作用
首先，有利于企业赢得广大消费者的信赖和好感。公众对于有计划地实施组织化(系统化、统一化的 CIS 战略的企业更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。
其次，企业形象设计通过统一的规划和精心制作可以强化传递信息的频率和强度,而使广告具有倍增的效应，另外，企业形象设计有利于保护企业品牌，同时提高企业的竞争力。
企业形象设计与企业外宣
企业形象设计是企业外宣的前提和基础，企业对外宣传是企业形象设计的手段和保障，企业通过导入 ClS 设计，广泛地进行企业形象的宣传，能使企业走
? 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008
向名牌之路。在企业进行对外宣传时，一个成功导入CIS 的企业，能给公众留有清晰、和谐和鲜明的形象，能减少企业对外宣传的成本。而一个未曾进行企业形象设计的企业，在进行企业对外宣传时，往往会给人以混乱和模糊的印象，企业即便发去大量的时间和费用也不能取得满意的效果。事实上，大部分的企业在广泛开展对外宣传前一般都对企业形象进行了设计，至少一般在企业视觉识别系统这部分进行了初步设计，比如对企业视觉识别系统中的企业标志的设计。
标志作为代表企业的品牌符号，象征着企业的信誉和地位等，是企业对外宣传的最基本前提。因此一个企业的标志既要符合企业经营理念与产品要求，同时又要便于传播媒体对外宣传，从而能使公众有效记忆，在公众中扩大知名度，树立权威感。
企业的理念识别系统和企业行为识别系统是企业形象设计的高级阶段，也是企业对外宣传的高级阶段。企业的理念、企业内部人员的举止态度等，反映着一个企业的综合实力和综合素质，也体现着企业的精神风貌。相比简单的企业视觉的宣传，公众对企业持久而深刻的印象往往更多来自对企业的经营理念高度浓缩的简短语言的宣传，比如海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技改变生活”，正是通过对企业的这些精神内核的对外宣传，扩大了企业知名度，同时也强化了企业的理念和行为识别系统。另外企业的行为识别系统中，每个员工热情、友好的态度，以及规范、专业的服务是企业对外形象展示和对外宣传的最佳窗口。
11基于企业外宣的企业形象设计注意事项
第一、企业形象设计要符合实用要求，文字要明了、可视性好、容易辨认、语句简短、字行简洁，便于信息传递。同时，又要符合美学原则，能够给予人以美感，以较强的艺术性吸引和感染人。
第二、企业形象设计应该拥有自己鲜明的个性。企业形象设计是根据企业的产品特征，企业的独特理念等设计而成，它应该拥有自己的个性，对目标公众有鲜明的针对性。
第三、企业形象设计应该是统一和相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。CIS 集中体现为向企业提供规范和统一的企业面貌。 因此，企业在 CI 系统形成的过程中要统一思想，保持稳定，如果企业 CIS 系统没有统一思想、不能保持稳定，那么企业在日后的对外宣传推广过程中就会受到阻力。
第四、企业形象也不能一成不变，企业形象设计的发展应注重继承性。比如企业形象设计中，企业名称往往会因时代的变化或者企业规模和市场的变化而不适应于信息传递。联想公司将原本的英文名 Lengda 改为 Lenvoe，就是由于其在进军国外市场中，lengda 已被海外多家公司注册，不利于企业对外宣传推广。
11 年小山.品牌自助餐.北京:中国经济出版社.2005，91
企业新闻宣传
企业新闻宣传的含义
企业新闻宣传工作是企业通过有关新闻媒体，有意识的向外界传播自身的经营理念、经营状况、企业文化、典型事迹等信息的社会实践活动。企业新闻宣传包括安排和接受新闻界人士采访、新闻发布、报道新闻稿、制作新闻等。
企业新闻宣传的优势
与其他宣传形式相比，企业新闻宣传所取得的巨大的经济效益和社会效益是其他任何宣传形式无法比拟的，具体来讲企业新闻宣传具有如下意义:
第一、企业新闻宣传能将企业发生的重大事件及时传播出去。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。
第二、企业新闻宣传能完整阐释企业想传递的信息。新闻可以用文字把一件事说得明明白白，新闻报道比广告更能把企业要传达的目标信息完整阐释，并传播得更准确、详尽。
第三、企业新闻宣传有更高的可信度。由于企业新闻报道需立足客观求真求实，而且企业新闻报道主要通过报纸、杂志等有较高权威性质的媒体发布出去，因此，企业信息通过新闻的形式传递出去更加可信、真实、权威。据研究，顾客获得企业信息的渠道来源有四个方面一是计划性信息，二是产品信息，三是服务信息，四是非计划性信息。其中，计划性信息指广告信息，往往是最不值得人们信任的，而最值得信赖的就是非计划性信息，即人们的口碑相传和新闻报道的信
12 息。
企业通过发布新闻稿的途径来吸引公众的注意，其效果要比广告好得多，更能提升企业的社会声誉。
第四、企业新闻宣传可以为企业化解公关危机。在信息流通渠道庞杂密集的今天，企业必须密切注意媒体对企业行为的评价和报道。良好的舆论环境是企业生产、营销的润滑剂，一旦不利于的信息出现，企业就应立即实施对应策略，采
12 FraserP .Se itel.公共关系实务.梁交洁等译.北京:机械工业出版社，2004，26
取有效手段，用企业新闻与媒体及受众更好的沟通，并取得理解、支持和信赖。
第五、企业新闻宣传具有高性价比优势。企业新闻宣传比广告要便宜，为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻?因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。
第六、企业好的新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是新闻经一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这种情况在广告身上可不会发生，没有哪个媒体，会因为一个广告设计得好而纷纷转播。
企业广告宣传
广告既是企业及企业产品对外宣传的传统载体，也是企业外宣最重要的手段。我们可以看到许多企业即便在广告宣传方面“挥土如金”，也不得要领;也可看到许多企业“成也广告，败也广告”。因此，在企业对外宣传的研究中，对企业广告宣传的研究显得非常重要。
企业广告宣传
“广告”一词，源十拉丁文Advertere,意为吸引人心、引起注意、诱导等，后在英语中演变为advertise,意为引起别人注意、通告某事。我国《广告法》定义广告为由企业或其他组织(广告主)付费，通过一定媒介，向一定的人群(受众)发布传递有关的信息，以期促进企业的产品或服务的销售，同时建立企业良好形
13象的一种活动。
广告是企业常见的一种促销宣传和建立竞争优势的手段，也是市场经济中的一种常见现象。不管是否愿意，今天大部分人每天都要暴露在大量的广告面前。因此，一般人一提宣传马上想到广告，广告是当今企业对外宣传最重要的方式，是几乎每个行业、每个产品都需要的宣传工具。
作为一种非人际的传播，广告主要是通过报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为。广告在告知商品信息和说服消费者购买广告时具有一定的诱导性，广告要达到说服的效果，要有较高的表现技巧，要根据不同的传播对象的需求和特点，选择不同的传播载体来迎合消费者的兴趣
13 《中华人民共和国广告法》1994
和欲望，使消费者易十和乐十接受广告信息，从而产生心理变化，采取相应的购买行动。
14企业的外部公共关系
面对快速变化的消费需求和激烈的市场竞争，当企业凭借广告、新闻宣传，也并不能与外界的建立起全面的沟通与互动时，企业公关便应运而生。美国当代营销大师阿尔?里斯及其女儿劳拉?里斯2002年推出了一部力作《公关第一，广告第二》。在书中，作者提出一个新理念，认为当今的市场营销始十公共关系，公共关系打造品牌，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地， 而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告是公共
15关系的延续，起到提醒消费者的作用。姑目‘不论他们的观点是否有所偏颇，但勿庸置疑的是公关在企业对外宣传、沟通、及形象塑造方面确实有重要的作用。
企业公共关系
“公共关系”的概念含义很多，比如在《公共关系管理》一书中，美国著名公共关系学者詹姆斯格鲁尼格提出，公共关系是一个组织与其公众之间的传播管
16理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。格鲁尼格认为，公共关系和传播管理是同一回事，公共关系应该对与不同战略公众的传播活动进行管理，这些活动包括与媒介、消费者、投资者、政府、社区等公众的传播沟通，一个非常重要的传播类型就是倾听公众的意见从而了解公众的舆论，这是公共关系在管
17理的战略决策过程中所起的作用。陈放认为，公共关系，简称公关，是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的一门科学与艺术。
美国社会学家雷克斯?哈勒(1976)根据其对数百个类似的公共关系定义的分析，归纳出目前理论界和实务界较为认同的定义，即“公共关系是一种特殊的经营管理功能，它有助十建立和维持一个组织与其公众之间的相互沟通、理解、接受和合作;有助十对公众舆论不断了解和及时做出反应;有助十经营管理活动与各种变化保持一致，即作为一种早期警报系统，有助十预测未来的发展趋势”。
这些定义的侧重点不同、文字表述不同，但是他们的基本思想一致，第一、公共关系本质上是一种组织处理自身社会环境关系的传播行为，是一种以塑造组
14 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008 15 阿尔?里斯等著.罗汉、虞琦译. 公关第一，广告第二.上海:上海人民出版社，2004,7 16 Scott M.Cutlip Allen H.Center Glen M.Broom .公共关系教程,北京:华夏出版社,2001,188 17 陈放.品牌策划.北京:蓝天出版社.2005,101
织形象为目标的组织传播行为。第二、公共关系的手段是双方的信息交流，目的是为了促进公众对企业的了解和好感信任，赢得公众的了解、支持。
公共关系在企业中的应用有两方面的职能:一是企业内部沟通;二是企业外部沟通。企业公共产系内部沟通的内容有:上下级之间的沟通，平级之间的沟通和立体的沟通。企业公共关系外部沟通的内容有:企业与客户的沟通;企业与政府的沟通;企业与社区的沟通;企业与媒介的沟通。通过企业内部与企业外部的沟通，企业可以协调各方面的关系，从而创造良好的环境条件，使企业求得更好的发展。
公共关系作企业对外沟通的主要工具，与广告一样都是以信息传播为主，但它却是一种柔性调节手段，目的是协调企业与公众的关系，以建立良好的企业形象来促进销售，维护企业利益。公共关系与广告的区别在十广告是自己说自己好，而公共关系是通过与社会加强沟通，主动为社会和公众做一些事情，通过口碑效应或媒体传播让别人来说好。企业开展公关活动的目的是争取有利十企业的宣传报道，帮助企业与社会建立和保持良好关系、树立和保持企业良好的形象，消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系活动作为一种宣传手段，一般难以起到立竿见影的效果，但它立足十长远，具有“润物细无声”的功效。
18企业公共关系的外宣功能
在企业的对外宣传工作上，广告宣传和新闻宣传无疑占据了最重要的地位，但是在一个复杂多样的社会环境中，要塑造一个具有良好外部声誉的企业，不仅仅是依靠广告和新闻就可一步到位，它还需要公共关系的支持。在企业的外宣工作中，企业公共关系活动主要是通过企业与社会公众关系的沟通和改善，在公众心目中树立起良好的企业形象。企业公共关系的对外宣传分两个层次:一是企业公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度;二是企业公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感。
企业的公共关系是寻求超乎产品之上的，社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持，为产品的销售创造有利的人际环境。企业对外公关能利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，从而达到企业从产品到精神文化的全面对外宣传。因此，一方面企业公共关系本身是一种有效的对外宣传手段，另一方面，广告宣传和新闻宣传如果能建立在良好的社会公众关系的基础之上的，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，将能更快更有效地得到公众的认同和接
18 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008
受。
19企业外宣中的事件营销
事件营销是近年来兴起的热点营销方式，由十它影响范围广、民众参与度高，因此也是企业对外宣传的重要手段。事实上，在企业报道策划中，在企业公关活动中我们都可以石‘到事件营销的身影，但事件营销并不完全等同十新闻宣传和公关活动。比如企业针对一次促销所举办的小型活动，它还不能构成一则可供媒体报道的新闻，它也许可以称为一次企业公关活动，但与公关所不同的是它对短期内获取利润有明显的指向。
企业与企业事件营销
关十事件营销的定义非常多，比如邵千华提出“事件营销即活动营销，指企业整合自身的资源，通过策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产
20品的目的。 王建认为“事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产
21品或服务的销售目的的手段和方式”。事件营销是企业通过与热点事件的绑定，来进行新闻宣传与广告宣传，而成为社会普遍关注的焦点，从而达到迅速提高销售产品的目的。
6.1.2企业事件营销的主要特点
第一、时效性是企业事件营销的生命线。具有重大影响力的社会事件，是一段时间内全社会瞩目的焦点，这样的大事件其时效性不言而喻，企业应在第一时间里进行抢夺。最新信息的速度己经到了以秒来计算的时代，企业运用事件营销时必须争分夺秒，否则稍迟一步，就会被其它企业
第二、企业事件营销要追求创新性、独特性、轰动性。“事件营销可以引导
22消费者产生注意力，注意力产生影响力，最后抢占消费者的心智资源一。在事件营销中，通过不断的创新来保证事件活动的独特性、创新性。这种持续的创新性、独特性，能减小受众对信息刺激产生的抵触情绪，使受众对活动产生注意并
19 马成.事件营销[M].北京:中国经济出版社.2005，8 20 邵千华. 事件营销的窍门和误区. 中国营销传播,2005(11):11 21 王建.学会事件营梢.通信企业管理,2005(12):22 22 林峰.注力意中有财富.中国烟草在线，2006(2):20
保持持续的关注。
第二、企业事件营销具有整合性，需要综合运用广告、公关、新闻等多种传播工具。在事件营销中人际传播、群体传播、组织传播、大众传播交织在一起，事件营销必须通过企业、媒体、社会公众等要素的共同协作来实现，企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要整合广告、公共关系、新闻宣传、促销等各种营销传播方式，共同传达出一致的信息。
第四、企业事件营销需要高频率的大众媒体作传播支持。事件传播中，大众媒体的传播不是单一的、分散的，支持事件营销的大众媒体必须是多样的，它们交错或同时使用，同时在一定时间内集中了最充足的传播火力。
第五、企业事件营销传播周期长，事件作为营销传播的核心，贯穿十过程的始终。事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长，因此，对事件的选择、策略的执行、后期的跟进等环节，必须环环相扣，层层递进，方能凸现事件营销传播的威力，达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。
第六、企业事件营销参与度高，有广泛的消费者受众面。高度参与性是指事件营销比其他营销传播工具更有可能吸引受众参与其中，在企业事件营销中，无论是“***万人签名活动”、“***有奖征文”、“***网友聚会”、“***争霸赛”无一不需要受众的高度参与。
第七、企业事件营销投资回报率高，是打造企业知名度较为廉价的工具。国 内主流媒体近年来收费居高不下，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品 和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用。而事件营销却可以避开由于媒 体多元化而形成的信息干扰，将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果， 甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。
第八、企业事件营销具有一定的风险性。事件营销并不是万无一失的，它具有一定的风险性。因为事件营销具有较大的传播面，目标传播群体的接受和理解程度又存在差异，一旦媒体传递了有歧义的新闻信息，公众就会产生不同的观念，而这些观念可能是对企业有利的，也可能是不利的。因此，事件营销传播暗藏风险。
企业事件营销的外宣作用
从事件营销的特点我们可以看到，事件营销是通过介入重大的社会活动和事件，来制造与企业有关的具有轰动效应的传播话题，事件营销参与度高，有广泛的消费者受众面，同时它需要高频率的大众媒体作传播支持，因此通过事件营销能广泛的对外宣传企业，有不少企业甚至通过事件营销而一举扬名。
转载请注明出处范文大全网 » 浅析企业的对外宣传策略
