祠堂祭祀的历史,据说自从有“礼”说就出现了,到当今时代,人们看到的有无外乎两类:家庭祭祖(做羹饭)和宗祠祭祖。
过去家家有家祠,家祠是家人祭祀近代祖先的场所,一般在厅堂里或家中制有神龛的地方,供奉有曾祖以下的祖宗牌位,一般是不出五服即五代以内的祖先,五服以内为亲,五服以外为亲尽。五服以外的先祖、始祖是享受不到家祭的香火的。家祠是做小羹饭的地方。
宗祠是族人祭祀祖先、先祖、始祖的地方。即五代以上及五代以内的全部祖先、先祖、始祖。祠堂祭祖是全族人的重要祭祀活动。是族人追思先祖丰功伟绩,宣传继承本族优良文化传统,企求子孙发达、厚德泽福、光宗耀祖、凝聚宗族的地方。宗祠是做大羹饭的场所。
那么,“家祠”“宗祠”的出现和区别是什么呢,从历史上看,早在周朝,我国的宗族制度就已经很完善,按照那时的祭祀规定,只有士(官员)以上的人才能建庙祭祖,庶人(百姓)是没有这个权利的。能建庙祭祖的这些特权阶级,也根据他们的身份划分成五个等级:周代天子、诸侯、大夫、士、庶人,分别对应不同的祭祖礼制。这一时期被称为宗庙制。
隋唐时期,官员祭祖的家庙祭祀制度盛行,官员按照官职大小划分祭祀享用的级别,从国家礼仪的高度对此作了规定:“凡文武官二品以上,祠四庙;五品以上,祠三庙;六品以下达于庶人祭祖祢于寝(家里)”。从这段话我们可以看出,下层官员和庶人祭祖只能在“寝”,也就是生活的房子里进行,而无权建庙祭祖,依然充斥着严重的等级制度。
宋代以后,随着科举制度的彻底确立,官员家庙祭祀制度开始走向衰落,以祠堂、族长为核心的祭祖新形式——祠堂祭祀制度开始兴起,庶人阶层由此有了建祠祭祖的权利。 这样看来,祠堂的祖宗是“家祠”,“家祠”的历史需要早于“宗祠”。
宗祠大多都是三进,第一进称“仪门”,或曰“大门”、“大厅”、“过厅”;第二进称“享堂”;第三进称“寝”。享堂是进行祭祖活动和举行祭祀礼仪的地方,是由古代的“庙”发展演变而来。宗族祠堂里供奉的祖先神主,一般都以尊卑为依据,分为两大类:一类属于尊者,包括始祖、创建宗族时的数代祖先和有功有德的祖先神主,这些“神主”永世不迁,永世不祧,也就是说,永远供奉在寝室的神龛之内,永远享受后代子孙的祭礼和血食。一类属于卑者,即一般没有什么功德的祖先的神主,这些神主,“五世则迁”,也就是说,玄孙死绝,高祖的神主即从宗祠里迁走了。古人认为,五服以内为亲,五服以外为亲尽。一般无功德祖先的神主,亲尽之后,再继续供奉于神龛之中已无多大意义了。文案 编辑词条 B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
n àn 文案拼音:wé
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,
大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文
字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着
的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告
文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、
企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告
受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
武夷山宗祠建筑的特色与保护_以五夫刘氏家祠为例
武夷山宗祠建筑的特色与保护 柯培雄
在福建武夷山秀丽的山水中,保存着许多颇有 特色的古村落 。 它们从民居的选址到布局, 都与山水 密切相关 。 村落的大小疏密及朝向布局等, 都依据山 形水势而定, 强调群山环卫 、 曲水逶迤, 往往在山景 明丽 、 溪明如镜处建村 。 一些较大的村落都选址在溪 流冲积的平原中或盆地上, 与山河相倚 。 在村落营造 中, 突出 “ 山为骨架, 水为血脉 ” 的自然观, 村落的整 体轮廓与地形 、 地貌 、 山水等自然风光和谐统一 。 这 些古村落, 居民多以家族 、 血缘为核心聚合, 其建筑 布局以宗祠和家祠为中心辐射展开,形成一种由内 向外自然生长的格局 。 宗族组织对保护林木 、 涵养水 源也十分重视, 古村落的选址 、 规划 、 建设 、 管理以及 环境保护大都是在宗族组织的主持或关注下进行 的, 并把村落自然环境的美好写进宗谱, 以增强村民 对乡土的眷念, 对生活的信心 。
血缘村落里最高等级的公共建筑是宗祠 。 宗祠 是宗族的象征, 它起着团结宗族 、 维护封建社会人伦 秩序的作用 (参见陈志华 《 楠溪江中游古村落 》 ) 。 宗 祠不仅起着团结家族 、 维护人伦的作用, 而且还是教 育子孙的场所 。 在宗祠里的活动严格按辈分排行, 与 朱熹的 “ 五伦 ” 中的 “ 长幼有序 ” 相吻合 。 宗祠是礼制 建筑, 因而格局严谨, 程式化程度很高, 而且大多围 于高墙之中, 是维系宗族和血缘的精神纽带 。 1. 宗祠建筑的 “ 三雕 ” 艺术
武夷山五夫镇兴贤古街是产生朱子理学之地, 有刘氏家祠 、 彭氏家祠 、 王氏家祠 、 詹氏家祠 、 江氏家 祠等古家祠建筑十余处, 均为国家级重点保护文物 。 作为宗族的象征, 它们是村里最高等级的公共建筑, 也是村中最华丽的建筑和各种工匠技艺的集中体现 地, 而 “ 三雕 ” 艺术是其中最为突出的 。
“ 三雕 ” 为砖雕 、 木雕 、 石雕, 是我国传统建筑中 常见的装饰 。 武夷山宗祠中的 “ 三雕 ” 艺术随处可见, 不仅做工精美,而且图案结构都富有儒家伦理的涵 义 。 “ 三雕 ” 艺术与建筑结合自然, 粉墙灰瓦配上精细 的 “ 三雕 ” , 朴素淡雅中透着精致
传统建筑中的砖雕主要用在大型住宅 、 宗祠入 口和分隔庭院空间的檐墙上面 。 成组地镌刻着回纹 、 卷草 、 鸟兽 、 花卉或镂刻雀替 、 垂花, 有的还用磨砖拼 成斗栱 、 漏花窗和各种线脚 。 雕刻着大多以向往美好 生活为目的的祈福 、 祈祥 、 祈富贵 、 祈寿 、 求进取的图 案, 如 “ 双凤朝阳 ” 、 “ 天官赐福 ” 、 “ 喜上眉梢 ” 、 “ 鲤鱼 跳龙门 ” 等, 有极高的艺术欣赏和文化研究价值 。 除 了这些内容, 五夫宗祠中还有一些题材特别的砖雕, 如 “ 朱熹讲学图 ” , 以朱熹在五夫给弟子讲学为内容, 生动地描绘出朱熹及弟子的神态, 雕刻极为精美, 并 且置于显著之处, 体现了村民对儒家思想的推崇 。 在 武夷山五夫宗祠的装饰中,尊崇儒家思想观念的砖 雕使用非常广泛, 如城村赵氏家祠门楼的砖雕 “ 添丁 图 ” 、 李氏家祠门楼上的 “ 麒麟吐书图 ” 等 。 此外, 希望 后代在科举和仕途上顺利之意的砖雕也颇为常见, 如 “ 瓶升一戟 ” 及 “ 魁星点斗 ” 等 。 下梅村邹氏家祠的 门楼上的砖雕 “ 十鹿与八骏图 ” , 寓意世世代代都能 享受俸禄,希望读书子弟个个都博学进取 、 发奋苦 读 、 力求功名, 成为优秀人才 。
五夫镇宗祠的装饰不仅在砖雕上下功夫,还有 很多精美的木雕及石雕 。
邹氏家祠除了在门楼上的砖雕装饰,也有表现 在家祠的梁架 、 门窗 、 槅扇等部位的木雕 。 如月梁的 木雕有盘龙 、 凤凰, 雀替等图案, 还有卷草 、 牡丹及花 鸟组合的图案; 格扇窗 、 双门窗中的窗棱木雕, 镶锲 着许多卡子画, 这些卡子画大都也是工艺精湛 、 小巧 玲珑的木雕, 如龙凤图案组合成的 “ 福禄寿喜 ” 字样 等 。
五夫镇许多宗祠门前的门当抱鼓石 、 墙角的石 条及天井里的石花架等, 雕刻也很精细 。 其中, 以石 雕的水缸最具有特色, 不仅可以盛水, 更具有观赏性 和装饰性 。 这些石雕水缸造型变化多端, 有长方形 、 六边形 、 五边形的, 也有椭圆形 、 半圆形的 。 石雕水缸 的表面都采用浮雕工艺装饰, 雕刻精致美观 、 细腻而 生动, 具有很高的美学价值 。
2. 五夫镇刘氏家祠的建筑特色
五夫镇兴贤古街的刘氏家祠为朱熹义父刘子 羽 、 恩师刘子翚的家祠, 虽经数百年的风雨侵蚀, 但 正上方的青石篆刻的 “ 宋儒 ” 二字和 “ 刘氏家祠 ” 四字
——
— 以五夫刘氏家祠为例
视 觉 ·经 验 155
视 觉 ·经 验 文艺研究 2010年第 11期
仍清楚显目 。
刘氏家祠古色古香的门楼最具特色 。 相当有气 势的门楼以雕花装饰, 门额上还题有 “ 宗儒 ” 的字样, 显出儒士世家身份 。 错落有致的马头墙, 以生土夯筑 成墙体,并装饰着许多工艺精湛的砖雕,厚重而美 观, 经马头墙衬托, 门楼在庄严中更透出精致 。 大门 开在南墙中间, 门楼砖雕精美, 在五夫镇的家祠建筑 中, 尤以刘氏家祠的门楼砖雕最富气派 、 最为壮观 。 两扇沉重的大门早已退了漆, 而门外, 四根圆柱形门 当依旧完好, 上面雕刻的莲花高洁而雅致, 依然清晰 俊秀, 而两个户对虽因 “ ** ” 浩劫有所损坏, 但依稀 可以看出两位 “ 守门大将 ” 庄严威武的风采 。
刘氏家祠, 布局大方, 外形方正, 由高大的正门 而进, 厅堂显得十分宽阔 。 中间, 是个较大的天井, 四 周墙上挂有家族历代名人的画像及其生平介绍 。 祠 内, 正门右侧供有族规 、 家祠简史的碑刻 。 正厅上是 祖先的塑像,在神龛前面的长条香案上摆有瓜果香 火, 常年不断 。 神龛有细木镂花的龛罩, 精巧玲珑 、 涂 朱描金, 极其华丽 。 刘氏家祠以北部的大殿为主, 殿 内侧设配房,殿后也有同样开间的结构,殿前为庭 (天井 ) , 庭周围为围墙及廊庭 。 庭中地面上铺设一层 卵石, 中间走道直通殿堂的中阶 。 家祠中还保留有明 代或清代的田碑 、 木刻 、 楹联和匾额等文物 。 刘氏家 祠大殿两边墙上有临摹朱熹书写的对联:“ 家祠毓秀 士, 孝友振微声 。”
宗 (家 ) 祠作为古代的一种礼制建筑, 一般由同 一族的人集资而建,供本族人祭祀祖先及进行其他 公共活动之用 。
刘氏家祠共分三进;第一进下堂当中的下厅是 举行重要礼仪活动的地方 。 为了方便祭祀, 铺设着直 通正门的是正步道,与两侧的厢廊形成十分开阔的 祭祀空间, 使室内空间与门前的广场融为一体 。 下厅 内后金柱挂着 “ 白水家声远, 屏山世泽长 ” 的楹联; 大 厅用四扇板门做成后壁, 左右有腋门, 两侧壁上书写 着刘氏家训 。 按族规, 每逢重大活动, 如祭祀等, 只有 本族中辈份最高的人, 才有资格领头步入祠堂 。 如若 有外人加入活动, 即使高官, 也只能屈尊走两侧的厢 廊, 否则就是对其祖宗的不敬, 这也是其他家 (宗 ) 祠 中的一条重要规则 。
第一进与第二进之间是天井,左右各有两间厢 廊 。 第二进为上堂, 当心间上厅是供祭祖先牌位的地 方, 厅内用太师壁将上厅分隔为前后两部分 。 前厅占 总进深的三分之二, 是祀厅 。 正面是祖先台, 摆放着 神龛,依次供奉着刘家入五夫的始祖刘翔往下的各 代列祖列宗的神主牌 。 作为祖宗栖息之所, 神龛的做 工十分华丽 。 在神龛前, 是一长条香案, 再前面是八 仙桌 。 香案上摆着香炉 、 祭台 、 像匣等 。 太师壁背后的 空间窄小, 专供存放家谱 、 图像 、 各种祭祀用品 、 器 具 、 銮架等 。 两宋时期的刘家 “ 父朝子纲 ” , 孝宗皇帝 御书 “ 精忠望族 ” 、 “ 理学名家 ” 相赐 。 朱熹亦手书 “ 两 汉帝王胄, 三刘文献家 ” 、 “ 八闽上郡先贤地, 千古忠 良宰相家 ” 等楹联, 以褒杨刘家的文治武功及对国家 的贡献 (参见姜立煌 《 朱熹在五夫 》 ) 。 这些金匾现存 于刘氏家祠之中, 既是显示祖先的荣耀, 也是对后代 的鼓舞和鞭策 。
每逢举行祭祖活动, 将下厅 、 厢廊 、 天井与上厅 的门户敞开, 一 、 二进之间形成一个开放的空间, 族 人聚集在这个大空间内, 神龛居于祀厅深处, 形成一 种庄重神圣的气氛 。
三进用作厨房, 用于家族聚会时烹饪膳食 、 存放 祭品 。 时至今日, 刘家子孙每年的清明祭祀和举办各 种活动, 如婚丧嫁娶 、 寿庆添丁等依然在此操办 。 在闽北地区特别是武夷山地区,宗族观念是十 分浓重的, 大姓都有宗祠, 丰富的现实生活赋予宗祠 浓郁的人文气息, 而它又使得族人和睦相处, 其作用 在宗族中是必不可少的 。 所以武夷山地区的宗祠数 量多, 且至今保存完好 。
3. 宗祠建筑装饰技艺的传承和保护
五夫镇的众多宗祠,用它丰富的人文内涵及精 雕细琢的工艺体现人们的喜怒哀乐 、 愿望与追求, 讲 述武夷山的历史变迁 、 茶道兴衰, 也展示了武夷民间 的生活点滴和精神信念 。 而其建筑于村镇之中, 与整 个村落融为一体, 它们相互映衬, 相得益彰, 宗祠与 整个村落是紧密相连的 。 在传统的村落中, 五夫镇古 村落是具有典型意义的类型之一 。 其村落布局依山 临水, 空间变化富有韵律, 街坊小巷幽深宁静, 建筑 色调朴素淡雅, 风火墙造型别具一格, 雕刻装饰精致 优美,体现了武夷山古村落在人居环境营造方面的 成就, 有很高的科学 、 文化 、 艺术价值 。 为此, 保护整 个古村落及其整体环境,尽可能保留其传统风貌和 历史信息,是武夷山传统文化生存与发展最为迫切 的任务 。
在这些村落的传统建筑中, 武夷山 “ 三雕 ” 艺术 不仅使用广泛, 而且各具特色 。 “ 三雕 ” 艺术作为中国 传统的建筑工艺和民间艺术, 历史悠久 、 流传广泛, 并因地域的不同而表现出不同的风格 。 各时期 、 各地
156
视 觉 ·经 验
区的民间艺人充分发挥自己的聪明才智和艺术天 赋, 在传承中发展, 在发展中又不断创造, 为我们留 下了许多弥足珍贵的 “ 三雕 ” 作品 。 但遗憾的是, 传统 的观念认为民间工艺只是雕虫小技,不能登大雅之 堂, 那些民间艺人 、 匠人又名不见经传, 所以, 在各地 编纂的文献中, 对于 “ 三雕 ” 传承的历史脉络 、 传承人 及其谱系涉及极少, 当前 “ 三雕 ” 工艺在民间已濒临 失传, 挖掘 、 研究及保护工作更为紧迫 。
木雕 、 石雕 、 砖雕艺术在宗祠的装饰艺术中占有 相当重的份量 。 一些民俗专家把武夷山传统宗祠里 的 “ 三雕 ” 艺术作品, 比喻成是疑固了的历史教科书 。 解读 “ 三雕 ” 作品的意蕴时从中也得到民间艺术的陶 冶与美的享受 。 在下梅村一些宗祠和民居里, 至今还 保留有十几块古牌匾, 都是清代遗物, 内容大体可分 为堂斋题匾 、 寿匾和敬赠匾, 书法采用了阴刻 、 阳刻 、 边刻等雕刻手法 。 这些牌匾内涵丰富, 书法精湛 、 既 记录了下梅村厚重的历史文化,也成为书法艺术的 宝藏 。 其中军机大臣王杰所书的 “ 施政堂 ” 更是珍品, 堪称地域文化与建筑艺术巧妙嫁接的典范 。 “ 三雕 ” 作为传统文化积淀的装饰品, 其独特的艺术, 是建筑 装饰艺术和传统民俗文化的有机结合 。 在传统民居 中, “ 三雕 ” 随处可见, 雕刻的图案大多表现了民众对 长寿 、 平安 、 功名 、 多子多福 、 财富的追求 。 “ 三雕 ” 艺 术与建筑自然结合, 传统的粉墙灰瓦配上精细的 “ 三 雕 ” , 朴素淡雅中透着精致 。 民间传统手工艺技术, 是 一个民族所共有的文化遗产, 对于任何民族来说, 民 间手工技艺既是民族源远流长的文化遗产,又是民 族现代文化的重要组成部分 。 保护文化遗产, 关键在 于能否真正认识到文化遗产的传承规律,并按此规 律来呵护遗产 。
武夷山古村落中的宗祠集中体现了传统建筑的 环境观念及规划布局的经典理论,表现出精湛的建 造和装饰技艺,集中地反映了闽北的建筑特色和文 化观念, 具有较高的历史 、 文化 、 艺术和科学研究价 值 。 现存的清代以前建造的宗祠及村落建筑群, 基本 风貌保持完好 。 一座古村落, 往往就是一个社会和一 段历史的缩影 。 我们通过传统民居的研究考察, 系统 分析武夷山古建筑的整体发展脉络,多层次地阐述 武夷山古建筑的历史影响和作用,立体地勾勒出武 夷山传统民居建筑的整体面貌,还原其应有的历史 地位, 将这些文化遗产妥善地保护起来, 传承下去 。
(作者单位 武夷学院艺术系 ) 责任编辑 韦平
武夷山宗祠建筑的特色与保护 ——
— 以五夫刘氏家祠为例
157
武夷山宗祠建筑的特色与保护_以五夫刘氏家祠为例
武夷山宗祠建筑的特色与保护
以五夫刘氏家祠为例—
柯培雄
在福建武夷山秀丽的山水中,保存着许多颇有卷草、鸟兽、花卉或镂刻雀替、垂花,有的还用磨砖拼特色的古村落。它们从民居的选址到布局,都与山水 成斗栱、漏花窗和各种线脚。雕刻着大多以向往美好
。村落的大小疏密及朝向布局等,都依据山 、祈祥、祈富贵、祈寿、求进取的图 密切相关生活为目的的祈福
、曲水逶迤,往往在山景 “双凤朝阳”“、天官赐福”“、喜上眉梢”“、鲤鱼 形水势而定,强调群山环卫案,如
、溪明如镜处建村。一些较大的村落都选址在溪 ”等,有极高的艺术欣赏和文化研究价值。除 明丽跳龙门
。在村落营造 流冲积的平原中或盆地上,与山河相倚了这些内容,五夫宗祠中还有一些题材特别的砖雕,
“山为骨架,水为血脉”的自然观,村落的整 “朱熹讲学图”,以朱熹在五夫给弟子讲学为内容, 中,突出如、地貌、山水等自然风光和谐统一。这 体轮廓与地形生动地描绘出朱熹及弟子的神态,雕刻极为精美,并
、血缘为核心聚合,其建筑 。在 些古村落,居民多以家族且置于显著之处,体现了村民对儒家思想的推崇布局以宗祠和家祠为中心辐射展开,形成一种由内 武夷山五夫宗祠的装饰中,尊崇儒家思想观念的砖
。宗族组织对保护林木、涵养水 “添丁 向外自然生长的格局雕使用非常广泛,如城村赵氏家祠门楼的砖雕、规划、建设、管理以及 ”、李氏家祠门楼上的“麒麟吐书图”等。此外,希望 源也十分重视,古村落的选址图
环境保护大都是在宗族组织的主持或关注下进行 后代在科举和仕途上顺利之意的砖雕也颇为常见,
“瓶升一戟”及“魁星点斗”等。下梅村邹氏家祠的 的,并把村落自然环境的美好写进宗谱,以增强村民 如。 “十鹿与八骏图”,寓意世世代代都能 门楼上的砖雕对乡土的眷念,对生活的信心、发奋苦 血缘村落里最高等级的公共建筑是宗祠。宗祠 享受俸禄,希望读书子弟个个都博学进取
、维护封建社会人伦 、力求功名,成为优秀人才。 是宗族的象征,它起着团结宗族读
《楠溪江中游古村落》)。宗 五夫镇宗祠的装饰不仅在砖雕上下功夫,还有 秩序的作用(参见陈志华
、维护人伦的作用,而且还是教 。 祠不仅起着团结家族很多精美的木雕及石雕
。在宗祠里的活动严格按辈分排行,与 邹氏家祠除了在门楼上的砖雕装饰,也有表现 育子孙的场所
“五伦”中的“长幼有序”相吻合。宗祠是礼制 、门窗、槅扇等部位的木雕。如月梁的 朱熹的在家祠的梁架
、凤凰,雀替等图案,还有卷草、牡丹及花 建筑,因而格局严谨,程式化程度很高,而且大多围 木雕有盘龙
。 、双门窗中的窗棱木雕,镶锲 鸟组合的图案;格扇窗于高墙之中,是维系宗族和血缘的精神纽带、小巧 1, 宗祠建筑的“三雕”艺术 着许多卡子画,这些卡子画大都也是工艺精湛武夷山五夫镇兴贤古街是产生朱子理学之地, “福禄寿喜”字样 玲珑的木雕,如龙凤图案组合成的
、彭氏家祠、王氏家祠、詹氏家祠、江氏家 。 有刘氏家祠等
。 五夫镇许多宗祠门前的门当抱鼓石、墙角的石 祠等古家祠建筑十余处,均为国家级重点保护文物
作为宗族的象征,它们是村里最高等级的公共建筑, 。其中,以石 条及天井里的石花架等,雕刻也很精细也是村中最华丽的建筑和各种工匠技艺的集中体现 雕的水缸最具有特色,不仅可以盛水,更具有观赏性 “三雕”艺术是其中最为突出的。 。这些石雕水缸造型变化多端,有长方形、 地,而和装饰性“三雕”为砖雕、木雕、石雕,是我国传统建筑中 六边形、五边形的,也有椭圆形、半圆形的。石雕水缸
。武夷山宗祠中的“三雕”艺术随处可见, 、细腻而 的表面都采用浮雕工艺装饰,雕刻精致美观常见的装饰
。 不仅做工精美,而且图案结构都富有儒家伦理的涵 生动,具有很高的美学价值
。“三雕”艺术与建筑结合自然,粉墙灰瓦配上精细 2, 五夫镇刘氏家祠的建筑特色 义“三雕”,朴素淡雅中透着精致 五夫镇兴贤古街的刘氏家祠为朱熹义父刘子 的
传统建筑中的砖雕主要用在大型住宅、宗祠入 、恩师刘子翚的家祠,虽经数百年的风雨侵蚀,但 羽
。成组地镌刻着回纹、 宋儒二字和刘氏家祠四字 “”“”口和分隔庭院空间的檐墙上面正上方的青石篆刻的
155
文艺研究 2010年第 11 期 视视 觉觉经经 验验??
仍清楚显目。神龛,依次供奉着刘家入五夫的始祖刘翔往下的各刘氏家祠古色古香的门楼最具特色。相当有气 代列祖列宗的神主牌。作为祖宗栖息之所,神龛的做
宗儒的字样, 。在神龛前,是一长条香案,再前面是八 “”势的门楼以雕花装饰,门额上还题有工十分华丽
。错落有致的马头墙,以生土夯筑 。香案上摆着香炉、祭台、像匣等。太师壁背后的 显出儒士世家身份仙桌
、图像、各种祭祀用品、器 成墙体,并装饰着许多工艺精湛的砖雕,厚重而美 空间窄小,专供存放家谱
。大门 、銮架等。两宋时期的刘家“父朝子纲”,孝宗皇帝 具观,经马头墙衬托,门楼在庄严中更透出精致“精忠望族”“、理学名家”相赐。朱熹亦手书“两 开在南墙中间,门楼砖雕精美,在五夫镇的家祠建筑 御书
、最为壮观。 ”“、八闽上郡先贤地,千古忠 汉帝王胄,三刘文献家中,尤以刘氏家祠的门楼砖雕最富气派两扇沉重的大门早已退了漆,而门外,四根圆柱形门 ”等楹联,以褒杨刘家的文治武功及对国家 良宰相家
《朱熹在五夫》)。这些金匾现存 当依旧完好,上面雕刻的莲花高洁而雅致,依然清晰 的贡献(参见姜立煌
“**”浩劫有所损坏,但依稀 于刘氏家祠之中,既是显示祖先的荣耀,也是对后代 俊秀,而两个户对虽因“守门大将”庄严威武的风采。 。 可以看出两位的鼓舞和鞭策刘氏家祠,布局大方,外形方正,由高大的正门 每逢举行祭祖活动,将下厅、厢廊、天井与上厅
。中间,是个较大的天井,四 、二进之间形成一个开放的空间,族 而进,厅堂显得十分宽阔的门户敞开,一
。祠 周墙上挂有家族历代名人的画像及其生平介绍人聚集在这个大空间内,神龛居于祀厅深处,形成一
、家祠简史的碑刻。正厅上是 。 内,正门右侧供有族规种庄重神圣的气氛三进用作厨房,用于家族聚会时烹饪膳食、存放 祖先的塑像,在神龛前面的长条香案上摆有瓜果香
。神龛有细木镂花的龛罩,精巧玲珑、涂 。时至今日,刘家子孙每年的清明祭祀和举办各 祭品火,常年不断。刘氏家祠以北部的大殿为主,殿 、寿庆添丁等依然在此操办。 种活动,如婚丧嫁娶朱描金,极其华丽
在闽北地区特别是武夷山地区,宗族观念是十 内侧设配房,殿后也有同样开间的结构,殿前为庭
(天井),庭周围为围墙及廊庭。庭中地面上铺设一层 分浓重的,大姓都有宗祠,丰富的现实生活赋予宗祠
。家祠中还保留有明 卵石,中间走道直通殿堂的中阶浓郁的人文气息,而它又使得族人和睦相处,其作用 、木刻、楹联和匾额等文物。刘氏家 。所以武夷山地区的宗祠数 代或清代的田碑在宗族中是必不可少的“家祠毓秀 。 量多,且至今保存完好祠大殿两边墙上有临摹朱熹书写的对联:
。” 3, 宗祠建筑装饰技艺的传承和保护 士,孝友振微声
宗(家)祠作为古代的一种礼制建筑,一般由同 五夫镇的众多宗祠,用它丰富的人文内涵及精
、愿望与追求,讲 一族的人集资而建,供本族人祭祀祖先及进行其他 雕细琢的工艺体现人们的喜怒哀乐
。 、茶道兴衰,也展示了武夷民间 述武夷山的历史变迁公共活动之用刘氏家祠共分三进;第一进下堂当中的下厅是 。而其建筑于村镇之中,与整 的生活点滴和精神信念
。为了方便祭祀,铺设着直 个村落融为一体,它们相互映衬,相得益彰,宗祠与 举行重要礼仪活动的地方
。在传统的村落中,五夫镇古 通正门的是正步道,与两侧的厢廊形成十分开阔的 整个村落是紧密相连的。下厅 。其村落布局依山 村落是具有典型意义的类型之一祭祀空间,使室内空间与门前的广场融为一体“白水家声远,屏山世泽长”的楹联;大 临水,空间变化富有韵律,街坊小巷幽深宁静,建筑 内后金柱挂着
厅用四扇板门做成后壁,左右有腋门,两侧壁上书写 色调朴素淡雅,风火墙造型别具一格,雕刻装饰精致 。按族规,每逢重大活动,如祭祀等,只有 着刘氏家训优美,体现了武夷山古村落在人居环境营造方面的 、文化、艺术价值。为此,保护整 。如若 本族中辈份最高的人,才有资格领头步入祠堂成就,有很高的科学有外人加入活动,即使高官,也只能屈尊走两侧的厢 个古村落及其整体环境,尽可能保留其传统风貌和
历史信息,是武夷山传统文化生存与发展最为迫切 廊,否则就是对其祖宗的不敬,这也是其他家(宗)祠 。 。 中的一条重要规则的任务在这些村落的传统建筑中,武夷山“三雕”艺术 第一进与第二进之间是天井,左右各有两间厢
。第二进为上堂,当心间上厅是供祭祖先牌位的地 。“三雕”艺术作为中国 廊不仅使用广泛,而且各具特色
。前厅占 、流传广泛, 方,厅内用太师壁将上厅分隔为前后两部分传统的建筑工艺和民间艺术,历史悠久
。各时期、各地 。正面是祖先台,摆放着 并因地域的不同而表现出不同的风格总进深的三分之二,是祀厅
156
武夷山宗祠建筑的特色与保——护以五夫刘氏家祠为例 视 觉经 验? 视 觉经 验?
区的民间艺人充分发挥自己的聪明才智和艺术天术与建筑自然结合,传统的粉墙灰瓦配上精细的“三赋,在传承中发展,在发展中又不断创造,为我们留 雕”,朴素淡雅中透着精致。民间传统手工艺技术,是
三雕作品。但遗憾的是,传统 “”下了许多弥足珍贵的一个民族所共有的文化遗产,对于任何民族来说,民 的观念认为民间工艺只是雕虫小技,不能登大雅之 间手工技艺既是民族源远流长的文化遗产,又是民 、匠人又名不见经传,所以,在各地 。保护文化遗产,关键在 堂,那些民间艺人族现代文化的重要组成部分“三雕”传承的历史脉络、传承人 编纂的文献中,对于于能否真正认识到文化遗产的传承规律,并按此规
“三雕”工艺在民间已濒临 。 及其谱系涉及极少,当前律来呵护遗产 、研究及保护工作更为紧迫。武夷山古村落中的宗祠集中体现了传统建筑的 失传,挖掘
木雕、石雕、砖雕艺术在宗祠的装饰艺术中占有 环境观念及规划布局的经典理论,表现出精湛的建
。一些民俗专家把武夷山传统宗祠里 相当重的份量造和装饰技艺,集中地反映了闽北的建筑特色和文 “三雕”艺术作品,比喻成是疑固了的历史教科书。 、文化、艺术和科学研究价 的化观念,具有较高的历史解读“三雕”作品的意蕴时从中也得到民间艺术的陶 。现存的清代以前建造的宗祠及村落建筑群,基本 值
。在下梅村一些宗祠和民居里,至今还 。一座古村落,往往就是一个社会和一 冶与美的享受风貌保持完好
。我们通过传统民居的研究考察,系统 保留有十几块古牌匾,都是清代遗物,内容大体可分 段历史的缩影
、寿匾和敬赠匾,书法采用了阴刻、阳刻、 分析武夷山古建筑的整体发展脉络,多层次地阐述 为堂斋题匾边刻等雕刻手法。这些牌匾内涵丰富,书法精湛、既 武夷山古建筑的历史影响和作用,立体地勾勒出武 记录了下梅村厚重的历史文化,也成为书法艺术的 夷山传统民居建筑的整体面貌,还原其应有的历史 。其中军机大臣王杰所书的“施政堂”更是珍品, 。 宝藏地位,将这些文化遗产妥善地保护起来,传承下去。“三雕” 堪称地域文化与建筑艺术巧妙嫁接的典范
作为传统文化积淀的装饰品,其独特的艺术,是建筑
。在传统民居 装饰艺术和传统民俗文化的有机结合
“三雕”随处可见,雕刻的图案大多表现了民众对 中, (作者单位武夷学院艺术系) 、平安、功名、多子多福、财富的追求。“三雕”艺长寿
责任编辑韦平
157
大宗祠和宗祠的区别
大宗祠和宗祠的区别
宗祠(zōngcí),又称宗庙、祖祠、祖厝(错)、祠堂。它是供设祖先的神主牌位、举行祭祖活动的场所,又是从事家族宣传、执行族规家法、议事宴饮的地方。民间建造家族祠堂,可追溯到唐五代时期。莆田刺桐金紫方氏祠堂,便是建于唐末。涵江黄巷村黄氏宗祠,建于北宋仁宗明道元年(1032年)。到南宋,莆田林氏“建先祠”,“置祭产”。(宋濂《宋文宪公全集》卷十二)建阳陈氏家族的祠堂,始筑于元代。各地大规模营造祠堂,则在明清两代。此时入闽各家族经过长期发展和繁衍,族众日益增多,家族为团结族人大兴土木,故一时建祠之风盛行。
民间的俗民在其社会实践中与使用这两个概念时,也是有所区别的。通常的情况是谈到家族时,其所指称的人群范围比较小,而讲到宗族概念时,其所指称的人群范围比较大。我们如果在中国南部到单姓的宗族村落中调查,往往可以看到,有的村落中有许多供奉祖先牌位的祠堂。从建筑物的表象看,它们大大小小,并不一致,有的富丽堂皇,有的简陋。对外人来说,虽有这些建筑物表象上的差别,但都可以统称为祠堂或家庙、祖厝。但对本地人而言,这些统称为祠堂或家庙、祖厝的建筑物,则是有区别的。最一般的情况往往是,在这些统称为祠堂或家庙、祖厝的建筑物中,只有一座是整个宗族的总祠堂,其余不是房祠,就是更小的支祠或私祖厝、私祖厅或公厅,或有的地方称之为“香火堂”。人们往往用“总祠”、“大宗祠”、“大宗庙”、“大祖厝”等去称呼与界定这种整个宗族的祠堂,而用其他的术语去称呼除此之外的其他祠堂,或用“小宗”去概括它们。在这种称之总祠、大宗祠、大宗庙或大祖厝的祠堂中,一定是只供奉这个宗族的本地开基祖的神主,或者有的最多包括其第二、三代祖先的牌位,或者有的可能还会加上一些其他世代祖先的牌位,但如果发生后一种情况时,这些非前几世的祖先,往往是这一宗族中能光宗耀祖的人物,或是在修建这一总祠中贡献资财最多的人物,因为他们是为整个宗族做出了贡献,所以其牌位才能放于总祠中,接受整个宗族的派下人的祭拜。而其他世代的祖先的牌位多不供奉在这种称为“大宗祠”的祠堂里,而可能供奉在不同的“房祠”、“支祠”或甚至“私祖厝”或“公厅”里。一个宗族内派下人的世代数越多,这类房祠、支祠以至私祖厝、公厅等就可能越多。有的地方或有的宗族就用“某某公祠”、“某某公祖厝”或“某某公厅”来区分,这是因为所指称的祠堂是从“某某公”开始祭祀的,或也可称之为“某祠的开基祖”。这些小宗祠的“开基祖”往往辈分并不一致。
天叙堂李氏大宗祠在宜兴芳庄,建于明朝宣德到洪熙年间,已有五佰伍拾多年,江南始祖们的灵骨都有芳庄始祖文信公于元朝末年从溧阳城西迁葬于芳庄东坟窠。到解族初天叙堂总祠已繁衍廿四分祠,芳庄本地现已知有十三分祠,其余有常州莘村分祠、三河口分祠、广德东亭乡湖北分祠、长兴吴山乡澎汇分祠、宜兴新庄五渎分祠(仁义堂),宜兴城里茶局巷的李家大院也可能是一支祠,据说官林义庄也有一支,其余分祠无法查找考究了,只能等他们自找上门才能清楚。
过去天叙堂吃公堂即做大宗祠祭祀活动参加人数并不是很多,每年清明、冬至两季,都是各分祠派代表参加,仪式比较庄严肃穆。各分祠实则是一种家祭仪式进行的祭祀活动,参加人员反而很多,也很热闹。
现今时代变了,分祠堂也没有了,来自四面八方的同族宗亲欢聚一堂,在天叙堂李氏大宗祠热热闹闹地举办祭祖吃公堂活动。
家祠·家训·家风 | 走进库宗桥李氏宗祠,十条家规规出好家风
编者按:祠堂文化是中国传统文化的核心体现,既蕴涵淳朴的传统内容,又埋藏深厚的人文根基。在社会主义新农村建设进程中,祠堂以其独特的方式演绎着现代文明,散发着迷人的魅力。
为传承优良家风,以家风促政风净民风,进一步践行社会主义核心价值观,县委宣传部决定从9月中旬起,组织县电视台、县新闻网、县手机报、县微信公众平台等媒体,联合推出大型系列报道'传承优良家风,寻找最美祠堂',为读者讲述蒸阳'名门'的宗祠文化,解析我县社会发展背后的精神支撑……看看好家风如何在蒸阳家庭中传承。
库宗桥枫树堂李氏宗祠
衡阳县库宗桥镇境内的金华山寺始建于唐朝末年,在当地闻名遐迩,而山下有一个叫枫树堂的地方,堂屋中有一栋明清风格特色的建筑,距今已超过300年历史的李氏宗祠。
宗祠面朝金华山,民间院落建筑,砖石木构造,整祠分别由禾堂坪、大门、天井、大堂、风雨亭过道、回廊组成。大堂内立木质8根,直径达40厘米,高大、粗壮,使整个建筑的空间开阔、雄伟。梁上刻着精美的花草树木,民间传说等图案,堂后青砖墙封檐,正中置神龛,供奉李氏先祖神位。
据已经88岁的族人李克生老人介绍,自己家族祖先李青山于后唐同光二年(公元924年)出生于江西太和(现江西省吉安太和县),建隆二年(公元961年)奉旨督粮来到衡阳,并监修南岳圣殿,死后葬在衡阳,宋朝皇帝怜其功高封为“南阳候”,并在衡阳市青山街为他建立青山庙。第七代李敏的三个儿子李程秦,李程奉,李程泰,因战乱分别分居于三阳(衡阳,祁阳,邵阳),现衡阳县库宗桥镇的李氏为长子李程秦的后裔。
康熙丁未年(约1667年左右)李青山的第十六代李大成有8个孙子又在衡阳三个地方,各自建立了八个宗祠,后传“三湾八堂”就是说于此,“枫树堂”,就是其中一堂,距今超过300年,李氏至今已经发展到了35代,祖谱也经过了六次修整,而“枫树堂”300年以来始终成为李氏宗族最为尊贵的精神寄托场所。
为了防范族人的越轨,破坏家族和社会安定,引起混乱,从而带来惩罚,伤害家族全体成员的社会名声和经济利益。在衡邵李氏第六修谱的宗规族约上清楚的记录:为使我族老少在人生道路上把握正确的人生方向,行为规范,从善循良,有所建树,特制订十条族规。族规中除了禁止族人“不酗酒,不赌博,不斗殴,不嫖娼,不诈骗,不偷扒盗,不违规,不贪污腐化,不犯刑律,不加入黑组织”十不准外,还要求李氏族人“凭聪明才智,靠自己双手,勤劳致富”、“人人积德行善,济困扶危,热心于公益事业,捐资助力教育,架桥修路,为世人建设美好家园多作贡献。”内容涉及社会公德、婚姻家庭、扶贫互助、敬老爱老、村风民俗等方面,内涵丰富,形式十分完善。
李氏族人总是想尽一切办法,用中国传统文化的人文理想教育、感染子孙后代,鼓励后裔忠于国家,奋发有为,耕读传家,积极进取,孝敬老人,诚实守信,光耀社会。
图 / 文 ? 刘欣荣