三星简介：

三星集团是韩国大的企业集团，包括26个下属公司及他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。韩国星电子成立于1969年，正式进

调查背景：

我在前段间在三星应聘手机临促，星进行了培训，对部分三星品牌有所了解，现在就三星手机进行市场营销环境分析。（以下料的来源于网络，有的源于自己的

一、市场环境分析

随着中国加入WTO,国经济快速发展，我国超过美国成为世界上最大的移动通信市均GDP。保持7%以上的速度持续长,消费者购买力保持上升的趋势。而手产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长间也令竞争变前激烈，每个品牌都有占据业老大地的机会。目前，我国共有30多个牌在争夺市场，诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，联想

相对于星而言，目前竞争大的就诺基亚，摩托罗拉，以及索尼爱立信等定位高端的手机品牌，同时苹

的生产，占领了大部分高端品牌市场。是三星手机的最有竞争

二、社会环境分析

如何在日益繁荣并且争日趋烈中国手机市场占据一席之地并且长久的发,是每一个手机厂商必须考虑的问题，各厂商产的产品同质化度非常高，如果单纯强调品的功能性利益已不可能动消费者的购买欲望，必须赋予品更多的附值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现的手机消费者追求个化，不仅仅将手作为沟通的工具，更手机看作传达自个性和情感的媒介。因此，消费者在择手机越来越重视产品的感性素符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价。而手机行业今年来

三星手机准市场最新导向，以“无网生活”的理，研发新一代符合现代大众口味的手机，其中以上网为最主要功能，采用Android2.2智能平台，符合现代生活

三、宏观环境分析

目前的中国手机场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际线牌黑莓，苹果超过，其他品牌用户关注比例及排均非常稳定。前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝优势，上市不久的联想乐phone受关注。 3G手手用户关注再次攀升。侧滑盖手机

三星手机市场调研分析报告

三星机市场调研分报告 ——工商(6) 第组成员:郑兴、苏琦、吴婧、崔莹、李萌、熊兵、吴梦波一、 绪言: 1844 年 5 月 24 日。莫尔斯的电报机从华盛向巴的摩发出人类历史的第一份报上帝创造了何等奇迹1875 年 6 月 2 日，贝尔做实验的时候，小把硫酸溅到了自己的上。他疼得对另一个房间的同事喊到活，快来啊而这句话通实验的电话传到了在另个房间接听电话的活特耳，成为人类通过电话传的第一句话。1831 年，英的法拉第发现电磁感应现象，麦斯韦进一步用数学公式阐述了拉第等人的研究成果，并把电磁感应理论推广到了空间。而 60 多年后赫兹在实验中证实了电磁波的在。电磁波的发现，成为有线电通信向无线电通信的转折点，也成为整移动通信发源点。正如一位学家说的那手是踩着电报和电等的肩膀生的，没前的努力，无线通信无从谈起。1973 年 4 月的一天，一名男站在纽约的街头，掏出一个约有两块大的无线电话，开始通话。这个人就是手机的发明马丁库泊。当时他还是摩托罗拉公司的工程技术人员。这是当时世上一部移动电话。1975 年，美国联邦通信委员FCC确定了陆地移动电话通信和容量蜂窝移动电话频谱。为移动电话投入商用做好了准备。二、 星、诺基亚、步步高手机史 :三星手公司成于 1969 年，雇员数:11728(2008 年)。业理念:科技以人为本。集团旗下 3家企业进入美《财富》杂志 2003 年世界 500 强行列，其中三星电子排名第 59 位，三星物产第 115 位，三星生命第 236 位。集团简介三集团是韩 国最大 的企 业集团，包括 26 个下属 公司及 若干 其他法 人机 构 ，在近 70 个家 和地区 建立了 近 300 个法人及 办事处 ，工 总数 19.6 万人，业 务涉 及电子金融、 机械、 化学等 众多 领域。 韩 国三 星电子 于 1969 年，正式 进入 中国市 场是 1992 中韩 建 交后。1992年 8 月，三 电子有 限公 司在中 国惠 州投资 建厂。 此后的 10 年， 三星 电子 不断加 大 已在中国 的投资 与合作 ， 经成 为对中 投资 最大 的韩资 企业 之一 。2003 年三星电 子中国的 销售额 破 100 亿美元， 跃 中国一 流 的水 平。2003 年，三星 品牌价 108.5 亿元，世 界排名 25 位， 被商务 周刊 评选为 世界上 发展 最快 高 技品牌 。 团旗下 3 家企 业进 入美国 《财 富》杂 志 2003 世界 500 强行列，其 中三星 电排第 59 位， 三星 物产第 115 位，三 星命 第 236 位。2003 年三星集团营业 额约965 亿元，品牌价 值高达 108.5 亿美元，在 世界 百大品 牌 名第 25 位 ，连续两 年成为成 长最快 的品牌 。集 团下 的旗 舰公司 -- 三星电 子在 2003 年《商业 周刊》IT百强中 排名 三日益 成为行 业跑 者， 其影响 力已 经超越 了多 业内 传统 头。 三 星有 20 种产 品世界 市场占 有率 居全球 企业 之首， 在国际 市场 上彰 显出雄 厚实力。 三星 电子为 例， 该公司 在美 国工业 计协 会年 度工 计 奖 IndustrialDesign Excellence Awards 简称 IDEA的评选中获得诸 多奖 项，连 续数 成为获 奖最 这多的公 司。 证 明三星 的设 计能 已经达 到 世界 水平 。2003 年三星 在美国 取得的专利 高达 1313 项，在世界 所有 业中 名第 九。 该企业 品牌在 世界品 牌实 验室(World Brand Lab)编制的 2006 度《世 界品牌 500 强》排行 榜中名 列第 二十六 ，在 《巴伦 周刊》 公布 2006 年度全 球 100 家公司受 尊重度 排行榜 中名 列第四 十二 。 三星标 三商标 1在 1993 ，三星引 入了一 个新的 公司 识

55 周年 ，以 及公司进入“ 二次创 业”5 周 。其 目的就 是要 过将 所有 工的 度和 行为与 公众 望三星达到 的目标 相吻合 ，以 强化公 司的 竞争力 。三星 对公司 Logo 行了 重新 定义， 以显示三 星力争 成为世 界领 导者的 坚定 决心。 三 星公 司 的 名 称现 在 也 用 英文 书 写 ，以 扩 展 其 在世 界 上 的 全 公 地 位。 司的名字 位于充 满动感 的新 Logo 设计之 ，给人 一种充 活 力的公 司总 体 形象。 其椭圆的 Logo 形状征 穿过 空间移 动的 世界， 传达着 一个 与众不 同的 创 新与变 革的象 。 一 个字 母“S” 以及 最 后 个字 母“G”， 部分 地 突破 椭圆 的 束 缚， 将外 界与部 结为一 体，显 示三 星力 成为 与世界 一体， 服务 社会的 愿 。 诺基亚诺基亚(Nokia)公司成立于 1865 年，经一个半世纪发展后，成为界上最大的通讯设供应。诺基亚是移动通信的全球者。凭借经验丰富、创新、用友好以及可的解决方案，诺基已为移动电话的领先供商，同时也是移动、固定宽带 IP 网络的领先供应商一。通过将移动性和互联网的有机合，诺基亚不仅为企业创造了更多商业机会，也使人的日常活加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，东遍布世界各地。国家: 芬( 欧洲)行业: 消费 子，IT(移 动通信 )， 互网 产 品: 手 智能 机， 机 ， 掌 电脑， 上电 脑，手机 操系 统(symbian，maemo，meego)，软件等 服 务:Ovi (Ovi 地图，Ovi 生活通，照片 共享 ，玩乐 ，游戏 ) 成 立

24 美元(2009

主 要子公 司:欧 洲诺 基亚西 门子 (诺基 亚有 50 的股) ，英国 塞班 公司， VERTU 世 界最 的手机 制造 厂商 全 拥有 9 个工 厂， 其中亚 洲 4 个、 美 1 个、南美 1 个 、欧洲 3 个诺基亚手机发 诺 亚可 以说是直 板 手 机 之父 。手机是 面向大 众的 ，必须 走好 性能人 性化、价格大众化 的路子 。当 ，诺基 亚手 给人 的感 觉就是 摔 、待机时间 长 、质量稳定 。但是缺 也就 爆发 出来 了， 市调 查发 现，NOKIA 的 手机像 素不 高， 跟不 上时代 的潮流。随 NOKIA 研部 门马 上分组 ，一 部门继 续保留 原先 大众 路 线 ，另一 部分 开研 发合 时代潮 流的 新款手 机。7610 的 出台并 且一 路走红 ， 志着 这 个决策 的巨成功。7610 是 NOKIA 发展 史上一 个里程 碑，它 是 NOKIA 第 款百 万像 素的手 机，更是让 人惊叹 NOKIA 的 非 称设计 ，造 就非对 称设计 理念 这现 象， 并 且盘 是采用大小 不同的 排列 ，让 人感觉 眼前 一亮 ，但是 NOKIA 也 考虑到 7610 并 一定 合市场需要 ，随后 又出台 6670， 这款 手机和 7610 功 能完全 一样 ，只是 走回 比保 守的款式， 可以适 合别 人群 使用， 现出 NOKIA 化 念。 随后 N 机 出台使 得 NOKIA 又 上一 高 度，它现在 稳做手 机大 的座 。从6131 出台 以 使 NOKIA 设 计思 路又上 了一 档次 ，1600 万 色的屏 ，乐格 式全都支持 ，音 乐效 果极 其出 色，可 以真 的做 到手 机， 音乐 ，照相 一体 化。 在 NOKIA还不 断的研 发新的 机型 ，想必 总有 款适 合你。 2008 年诺 亚入 选世 界品牌 价值实 验 制的 《中 国购买 者满意 度第 品牌 》，排名第 十。 现在诺 基亚手 机的拍 照有 了更加 全面 的进步 ，特别 是 N 系列 的手 机，拍 照 都上了次 ，2009 年 N86 成 了诺 亚第 款

年的 N8 是 1200 万像素的。 步步高1995 9 18 日，广东步步高电子工业有限公司在东莞长安成立。在这片工业基础设施完、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续展，步步高公司同行业中脱颖而出，现已成为当代国家电子企业的发展典范。简介1995 年 9 18 日 ，广东 步步 高英文商 标: BBK电子 业 限公司 在东 莞 市长安 成立。在这片 工业基 础 施备 、产业配 套体系 完 的沃土 上 ，在当 地政 府 的大力 支持和助 下，经过十 年的 续发 展 ，步步 高公司 同 行业中 脱颖 而出 ，现 已 成为当 中国家用 电子企 业的发 展典 范。它与联 想电脑 、 雅诗顿 化妆品 、阿 里巴 网络、器等 都是行 业的顶 级品 牌. 是中 国最具 价品 牌之 一。 步步 高品牌 旗 下现拥 四大系 列品:视听 产品(DVD、移动 DVD、迷 你组 合音响 等)、通 产 品(音乐 、机、有 绳电话 、绳 电话 、数字 无 电话 ) 教育 电子产 品(ibox 学习 机、电 子词典、 点读机 、商务 学习 、复

)。四、 问卷调查果:数 : 50 份 (男:17 女:33) 豆浆机 、电热

三星手机市场卷查 您好，我们是 10 级工商六班的学生。为了项技能测试，为此我们设计这份调查问卷，您的宝贵意见将为我的课业供重要依据。 十分感谢您在百忙之中抽空填写此份调查问卷，待您提出宝贵议。姓名 : 性别: 年龄: 职业:(1)您最喜欢手款式: A

B 智能型 C 3G 型 D 其他______ 3您比较注(2)您喜欢怎样的机

重手机哪方面的功能: A 像素 B 音质 C 游戏 D 其他_____ 4 你觉得手机哪种最适合您: A 1000 以下 B 1000-2000 C 2000-3000 D 3000 上(5)您是否使用过三星手机: A 是 B 否(6)您三星机的印象如何: A 很好 B 还好 C 一般 D 较差(7)您在那里得到三星手机的相关信息: A 广告电视媒体 B 报刊杂志 C 亲好友介绍 D 其他____ 8您选择此品牌手机的原因: A 价格 B 性能 C 款式 D 质量 E 其____ 9您对三星手机的售后服务是否满意: A 满意 B 满意 C 一般 D 不满 (10)您对三星手机的宝贵意见或议:(1): A、18 ; B、15(2)题: B、30 ; C、16(3)题: A、14 ; B、18(4)题: A、18 ; B、32(5)题: A、21 ; B、31(6)题: A、10 ; C、19(7)题: A、23 ; C、19(8)题: B、24 ; D、16(9)题: B、18 ; C、27(10)题: 建议 ? 高能，加强质量 ? 适当降价，改音质 ? 提高售后服务 ? 短编辑应采用联想输入法五、 数据分: 各机的优缺点及的偏好:三星手 : 优势: 1、 质好 2、 造型新颖 3、 定位在高端机行 4、 售后维修点多且专业 设计外漂亮、新颖;屏分辨率高;信号强;通效果;机反应速度快。 劣:不考虑低端市场 ，价格偏高;与他机相比 ，功能偏少。诺基亚: 势: 1、 质量好 2、 格适 3、 售后服务好 4、 照顾中、低端场 劣势: 造型相对够新颖 ;某机型较对偏高步步高手机: 优势: 1、 价位相对较低 2、 音质较 3、 外观新颖 劣势: 质量相较差 ;款式较少 ;配置较普 用户偏好: 偏好诺基亚 ;次三星 。 即使 4 月份，三星手机市场气有高 6.88 百分点的增长，但三星在整个 5 月手机市场人气走势仍然以平稳为主。 调研数据显示，三星 5 月份的爆发仅仅体现在五一消费高峰期间，在 5 2日达到最高，接近 60到 5 月 4 日后，三市场表正常，市人气趋于

以上。但仅仅是三天的超高人气，经在整体上拉动三星6.88 个百分点的提升，使三星在手机市场上耀眼异常。 五一期间市场注率暴跌 虽然与 4 月份相比，诺基亚手机市场人气 5 月份有过 6 个百点的下跌，诺基亚还是以 33.16的成绩稳坐手机市场老大的宝座。 调数据显示，在五一消费高峰期，基亚场人气暴，低达到18.19， 不及三星 5 月份整体市场人。但诺基亚在手机市场地位仍然毋庸置疑，短短的消费高峰过后，其场人气迅猛回升，市成绩平稳的保持在 35右。 综上所述: 三星手机无论是在外观上还是在价位上都已成为仅于基亚的手机，通年度及各个月不难看三星手机紧紧地跟在了诺基亚的后面，所三星 手机的未还是充满光明的。 ( 三种手机的主机型 三星:E1120C SGH——E1113C 55628 诺基: 5230 N8 C6 步步高:i518 i508 i270尊敬的老师:以上就是我组同学关于本次技能测试的完成情况，欢迎老师批

三星的市场营销环境分析

三星手机的市场营销 中国市场环境分 本组成员:祁桂 张男 邓灵飞 蒋彬彬 三星简介 三星集团是韩国最大的企业集团，包 括26下属公司及若干其他法人机构 ，在近70个国家和地区建立了近300个 人办事处，工总数19.6万人， 业务涉电、金融、机械、化学等 众多领域。韩国三星子成立于1969 年，正式进入中市场1992中 韩建交后。 市场营销环境分析 社会文化因素 人口因素 经济因素 宏观环境分析: 技术因素 竞争因素市场营销环境: 微观环分析: 顾客 营销中 竞争者 企业 一、宏观环 一)社会文化因素 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生 方 式、风俗习、教信仰、伦理道、教育平、 语等 的总和。文化对企业市场营销影响是多层 次、全方位、渗透 性的，所有营销的参与者有重大 的影，这些响多半是 通过间接的，潜移默化的方 来进行。 由社会文化多方面的响，使消费者产生共同美 观念、生活方和情爱好，从而导致社会需求的一致 性，这就是消费时潮。随着手机价格的降低，手机时 尚费品，已逐渐成为普通生活用品，

人口是市场的第要素。市场是由有购买欲说已成为生活必须品。 )人

望同 时又有支付能力的人构的，人口的多少直接影 响市场的潜容量 。 我国是一个人口大国，拥有13亿口。截止2010 年， 我15—64岁人占总人口的为 72.13，这个年 龄段的人是手的主要用。 可见，中国手机消费市场 潜力巨大。 三)经济因素 经环境一是指影响企业市场营销方式与规模 的经济因素，包 括消费者收入与支出状况，经济 发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对手 机的购买和使用。 改革放30多年来，中经济断发展，基本上 步入了 小康社会，人均入水平大大提升，购 力大大加， 对手机的需也提升了，基本上都 有购买手机的能力。 四)技术因素 科学技术是一产力，科技的发对经济的展有巨大 的影响， 不仅直接影响企业内的生产经营，同还 与其他环境素 相依、互相作用，给企业营销活动 带来有利与不利的影响。 近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智 手机市场到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达 WM龙地位丧失，新生的苹果IOS，HTC等Android 为 代表，渐渐侵占中国市场份额，加速了国手机市场往智 能手机更新换代的进程。而三手机在屏幕、CPU理 的技术拥有绝对的领先，这也是同他几家手机厂商竞争 的优势所在。五)竞争因素 2009年中国3G手机市主要被国厂商占据，诺、 三星、索爱、LG和摩托罗拉五大外资厂商计市场份 达到77.9。三星仍然凭借在手领的术积累，积极 推进与运营商深度的策略以及良好品牌优势占据市 场第二位置，在TD,SCDMA、EV,DO和WCDMA均 有布局，产品结构善。 国产厂商中酷派、中兴、多普达天语进市场前十位。 其中宇龙酷派依于运商长期合作的积累及在高端机的 市场的优势，在3G市场份排名第三，TD,SCDMA EV,DO高端商务产品具有领先优势。中兴在3G领域也有 大力及长期的入，在国内厂商中名列第二。 市场营微观环境 顾客 营销介营销中介、实体分配公司、市场营销服务机构 、金融机构 争者 企业(2)顾 在当今瞬息变的国市场上生存和，三星具 备对国际市场的强大适应力和变能力 使用智能机成为一种时尚，特别对于年轻人 智能机从奢侈品逐渐演变为生活必需品 方便快捷上网，随时随地娱乐已经人们对手机 的本要求 在青年人对智能手机的需求增大，三星利用 卓统占领智手机消费

近 千名手机设计师参与到新手机的创中，充分分 析款手机合哪消费群体，为了让设计出来 的手机更具有针对性，三星将手机消费群体分 六大类即HIGH FASHION、TRENDY、EMIER PRO、AGMATIC、LEISURE, ENERTAINMENT、BASIC，设计是全面满足消 费的对三星手机的需求。(3)营销介 销介是指在与最终顾客(消费者或用户) 之间参与交易 业务，促使卖行为发生和实现的组织 和个人，包括商人中间商和 代理中间商。 三星机拥有全面的销售渠道。正所谓渠是关键， 终端为者，三星手机以分销代理、连锁直供和运营 商制定三大块相结合的销售模式领锋。(4)竞争者 在市场上会面对形色色竞争对手，来自本行业 的竞 争外，还有来代用品生产者、潜加入者、原材料供 应、和 购买者等多种量的争。 苹果?果手机产品走高端、时尚路线，这很与 星有很大的相似，因此相较于中、低端市场， 三星在端场受到苹果的冲击更加烈。无论 在新兴国家还是发达国家，消费者用户和企业用户 都对苹果手机都有着劲需求HTC:2011年第二季度，HTC

4G速度的智能手机推，向 外智能手机，并实现了强劲的销量。拥有 3D

界证实了HTC有能力将最新和最前瞻的 技术运用到智能手中去(5)企三星的经营哲学: a.重质经营:质量是星的生命，三星视次品为 摧残组生命的“癌症”。 b.信息化、国际化、复合化三星的六大价值观: a.重视人 b.基于健全危机意识的自我创新 c.强调责的主经营 d.合理思考与合理行动 e.廉洁健康工作作风 f.坚持一个方向，实现队合作营销环境存于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是响业 营销活动及其目标实现外部条件，具有客观性、差异性、多变性和相关性等点。营销管理者应采取积主动的态能动地适应营销环境。 通过三星的价值链可以看出三星智能机拥有好的内部发 展条件(先进技术、购库管理系统、强大的力量 和研发团队、多元化织结构…….，同时也有着得天 独厚的外部条件(售团队、售后服务………，并且依 托其本身手机市场建立的渠道和象逐发展。 通过三的智能机产品可以发现，现阶段智能机处于快 速成长阶段，是三星需要重点支和发展的业务，并且未 续存在增长的空间。 通过星智能机产品的市场关注度和市场占有率，发现三 星目前在智能机业务领域关注度不断提，市场额相应 的增长，但是还存在着一定的

三星电子市场营销分析

三星电子市场营

自动化1206班 孙晓宇 20124322

一、产品策略（product ）

（1）三星电采用了由韩国研发总部统一研发，分研发部收集各消费者意见的研发方式，这样既节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，方便了管理，避免了一由区差别产品引起混，又可以造出满足各地消费

（2）星电子抓住了技术创新机会。其雄厚的技术实力为后盾，快速技术创新、不断的推出新产，在极短时间内实了产品的

二、价格策略（price ）

（1）三的目标群体是追求时尚的、的、热爱数化的职业人士等年轻人群，这个群体消费者愿意为三星电子的时尚设计支付价，并且也有能力为三星子的时尚设

（2）电产品更新换代速度快，通系列推出数产品。新一代的产品价格合理的增高，同时老一代产品相应的降价，利用“高优”的消费心理在消者心中树立

（3）三星子根据不同地区的消费水平合理产品及产品价格，使消费者可以买到自己心仪的、价格又在自己可以接受范围内的产品。同时在同一地区，三星子价格范围也是很的，满了不同层次消费

三、渠道策略（place ）

为了贯彻高端“三星数字世界”的品牌战略，三星放弃了星品的主要零售商沃玛公司、凯玛特（Kmart ）这样的大型连锁超市，转而搬到 Best Buy 、Sears 、Circuit City 等迎合高次费者的专店，或者在地区建立

在这些地区，消费者看重的不仅仅是价格，更重量，在价格差不是很大的情况下，消费者更愿意去体验店、专卖店这种质量可以得到保证的地方购买产品，样，增加了三星产品利润，在公众心理树立

四、促销（Promotion ）

三星的营销传策略是全方位、多层次、别的，并随时的发展在不断创新。它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。三星子只是单纯地销售产品，该积极向消费

三星电子通网络、电视、报纸、杂志做大量的宣传，大大提高了三星的知名度。三星电子在诸如五一、十一等节日积极做各种促销，迎合消费者的消费心理，大大提高了三

三星除了上宣传，三星还抓住了公物对消费者影响。通过赞助重大的体育赛事，增强品牌曝光率和知名度，通过公共人物消者心中的伟大形象间提高三星电

此外，三星电子通过公益事业完善公司形象，在消费者心立美好形象。三星电先后举行了“一心一村”、“助力爱婴”、“农村支援”建立希望小学等公益事业，在广人民心中树立了良好的形象，此次雅地震中，三星电捐了6000万元，更使公司形象得

三星中国市场经营战略分析_王飞

2014年 2月 第 36卷 第 2期

Feb. 2014Vol.36No.2

三星中国市场经营

%笪 王 飞

(韩国仁德大学 , 韩国 首

眼 摘 要 演 三星国际市场上曾被认为是廉价家电企业 , 但在 1997年韩国金融危机时期经了破产危机后 , 在短 短不到年的时间内迅速为引领数时代世界知名品牌 。 全球化战略变革让三星有了质的飞跃 , 别是在 中国市场 , 三星通段性的发展战略及有针对性地本土化战略 , 牢牢的确立其高端品牌形象 , 为中国

眼 关键词 演 三星 ; 全球战略 ; 中市场 ; 经营

眼 文献标识码 演 A

眼 文章编号 演 1673-0461(2014) 02-0025-06

收稿日期 :2013-11-07

网络出版时间 :

作者简介 :王飞 (1980-), 女 ,

“ 三星创造了品牌的奇迹 , 三星用事实明了 以尖端的技术和卓越的品牌营销以创造奇迹 。” 英国经济周刊 《 经济学人 》 曾这样价三星 。 在 发达国家市场曾以生产廉价家电品而闻名的 星 , 虽在 1997年韩国金融危机期间也临过濒 临破产的危机 , 但其后短短不到十年的间内 , 成 功 的 创 建 了 领 数 字 时 代 的 全 球 知 名 品 牌 。 全 球 最 大 品 牌 咨 询 机 Interbrand 发 表 的 “ 2012佳品牌价值排行榜 ” , 三星凭借 40%的 超快速增长 , 以 328亿美元的品牌价值 , 2011年的 17位跃居为第 9位 , 与苹果 、 亚马

[1]

三 星 清 楚 的 认 到 , 科 技 飞 速 发 展 的 今 天 , 在层出不穷的新产品面前消费者将难作出明 的选择 。 因此在竞争激的中国市场 , 星在以 时的设计革新性的技术 , 不断推出新产品的 同时 , 还实施了强有力的品营销战略 。 文章将 探讨三星在中场是如何摆脱中低价家电品 牌形象 , 通样的品牌营销略 , 占据了中国 最价值消品

一 、 三星全球

1. 三星全球经

20世 纪 80年 代 三 星 首 次 对 西

投 资 , 始 构 建 以 发 达 国 家 为 中 心 的 营 销 网 络 , 并以间接出为目的在中东及东欧地构建生产 设施 , 由 此 开始了其

90年代 初 , 三星 正式 开始 拓 全

世 界 贸 易 团 化 的 趋 势 下 , 积 极 建 立 海 外 基 , 全面进 入 海外 现 地市场 。 在 式 进 入巴 、 印度 、 中国市场后 , 以与 现 地 企业合 方式 , 将海 外市场 拓 到英国 、 墨 西 哥

(1) 法兰克福 新经营 宣言 。 20世纪 90年代 , 经过 多 年的不断 努 力 , 质量已 经 提高 世 界 一 流 水平 的三星在美国市场上却还是 能 以低廉的价 格 出 售 , 始 终抹 去 顾 客 海 里 “ 三星 制 造 ” 依 然 廉价 商 品的 象 。 得 不到顾 客 认 可 , 三星 将 去 立 足 地 。 三 星 集 团 李 健 熙 会 长 意 识 到 , 如果不进行次 翻 天 覆 地的 彻底变 革 , 三星 很 有 可只停留 在 二流 、 三 流 的 水平 , 至倒闭 。 后 来 , 接 受德 国 报社采访 时 , 他 曾 透露 了 当 时的 感 :“ 危机全 位 、 立体式 地 逼近我们 , 而三 星 只 是地面上 爬 行 , 所 以 我忑 安 以 至于 夜 不 能寐 。” [3]正 是在这样强烈的危机 识 驱使下 , 李会 长在 1993年 6月 7日召集 1800多 名 主管聚 集 在 法福召 开 会 , 提 了三星 历史 上 著 名 的 《 法兰

《 宣言 》 强 调 :

不是 永恒 的 , 要勇于 进行 自我解 , 要 有危机 意 识 ; 企业 领 导 人 必须 了 解 世 界 的 变化情况 , 不 坐井观 天 ; 彻底抛弃 “ 以数 量 为中 ” 的经 思 想 , 牢固立 以 质量求 生 存 、 求 发展的经营 思想 ; 重 塑 三 星 形 象 , 建 立 合 时 代 精 神 的 三 星 文 化 ; 重 实 效 、 埋葬 形 式主义 。 将 来 在 21世纪如果不 超一 , 就没法 生 存 。 如果在 大变 时 不 尽早适应 全球 的 标准 , 三星 就会永远落 后 , 沦 为 、 三 流企业 。 除 了 老婆孩子 , 全 部都要 换掉 , 这样 我才能

下 :

“ 通过对 现 实明 确 的认识

‘ 不 怨别 人 , 改变自己 ’ 的 信念 , 以人 情味 、 道德 性 、 礼仪礼节 、 礼貌待 人为 根本 , 一 变 革的 方 向 , 在 质量 为 主 的经营 基础 上达到国际 化 和 信 息化 以及 综合化 的 标 , 提 升国际竞争力 , 最 终 力 图 成为 务于 人 类社会

DOI :10.13253/j.cnki.ddjjgl.2014.02.005

当 代 经 济 管 理

CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENT

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网络出版时间:2014-02-10 10:07

网络出版地址:http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13253/j.cnki.ddjjgl.2014.02.005.html

的经营哲学 。” [4]发布宣言后 , 在中国 、 印度等新兴 市场重新建立海外分司 , 不断追市场新变化 。 从 2000年开始积极促符合海外不同市场特的 差别化战略 , 这种化战成为促进三星

(2) 第二新经营宣言 。 为纪念新经营宣言发 布 10周 年 , 2003年 6月 5日 李 健 熙 会 长 集 三 星层 50多位管者 , 在尔召会议 , 宣了 三星以 “ 2010年成为超一流 、 无国籍企业 ” 为中 心的 “ 二新经营 ” 发展目标 。 确立了到 2010年 品价值达到 700亿元 、

人 、 甚至 10万人 ; 人力资源决定未来竞争力 ; 管 理层要为确保核心人才全力以赴 ; 聘用人才不分 国界 ; 核心人全球化 ” 人才经营战略 。 但由 品质经营人才经营并不认为是营战略的根 本改变 , 反而应该认为为了更进一步升华品质 经营战略需要实施人才经营战略 。 要想通过品 经营成长为全球有价值品牌企业就需要有先 进的革新能力及卓的设计开发能力 , 这就 无疑要企

但在 “ 第二经营 ” 战略中最值得瞩目的当 属对中国经营战略强化 。 李健熙会在会议上 陈列台 的第一 排 , 而标价 99美元的三星产 却被 摆 在 卖 的 角 落 里 。 当 三

PC 显示器虽 在 北 美 地区 市场有

星的大 部 分产品 仍 不 摆脱廉 价

1996年 8月 三 星 60多 名 核 心

韩 国首尔为 刚参加完亚 特 兰 大 奥运 会 回 来的李健 熙会长 举行 了 “ 入选 IOC ” 庆祝仪式 。 庆祝 会上 , 表情严肃 的

“ 即 将到来的 21世纪 ,

将是以品牌竞争为核的 软 性竞争 时代 , 因此 应 将品牌 形象 和 广告 管理 委托给专门 的司 , 努 力 实 施 能 够 提 高 星 形 的 品 牌 战 略 。” 入 选 IOC 委员 后 , 通过 匹克 这个 平台深切感受 到世界 国公司 间激烈 的市场营

中 去 , 1999年 , 三星在集 团 层面 正式 设立了 “ 集 团 品牌 委员 会 ”, 规 定 所 有三星集 团下 属公司在海 外市场 使 用三星品牌 时都 需 获 得 “ 集 团 品牌 委员 会 ” 许 。 为了重 品牌 形象 , 三星 地砍掉 其它 品牌 , 停止 了 低端消费电子 和 家 用 电器 产 品的 生 产 , 着 力主 打 “ 三星 ” 一个品牌 , 将全 部 产品定位 于 高 端 市场 。 并改变以 前 宣 传 上的 混乱 局 面 , 统 一 了 品 脾 传 构 , 以 增 强 品 牌 形 象 :把原 来的 50多了 广告代 理公司 整 合为 , 与 美国 Interpublic Group 广 公司进 行 合 作 , 资 4亿美元开始了 真正意义 的 广告 宣 。 三星 体 的品

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(1) 构建全球化品牌的

— 设计营 销 。 三星通过越的产品设计来提升其牌形象 。 1996年李健熙会长提出设革命宣后 , 三星集 团为强化设计的全球竞争力 , 在设计方面进行了 大规模投 。 创了创新设计验室 , 聘请最优 秀 设 计 才 。 三 星 每 年 花 在 设 计 部 门 的 经 费 , 自 2000年以来 , 公司的设计预算一直以每 20% ~30%的速度增 , 为了密跟踪最重要的几个市 场 的 走 势 , 三 星 公 司 在 伦 敦 、 洛 杉 矶 、 旧 金 山 、 东京和上海设立了设计中心 。 三星的巨投资取 得 , 三星连续五入选美国 IDEA (由美国 工业设计协和国 《 商业周刊 》 颁发工业计 的 奥 斯 卡 奖 ) 获 奖 最 多 企 业 , 在 2013年 德 国 IF 设计 (德国汉诺威工业设计论坛颁发 ) 评 选中获得包个金奖在内的 39项大

(2) 品牌促销战略 。 第一 , 通过奥运营促 进全球品牌战略的实施 。 三星在视品牌形象及 品牌力量的同时 , 作为跨国集团还进行着系统性 牌战略管 。 其中最具代表性的战就是以 助奥运会为代的三星媒体促销品牌战略 。 为 了提升三星的知度 , 使全球更多的人知道三星 、 了解三星 , 三星集坚持进行以奥运会 TOP 计划 为中心的多种体育赞助活动 , 增三星品牌的 曝 光 率 。 从 1986年 助 汉 城 亚 运 会 开 始 , 1988年赞助冬奥会 , 成为冬奥会在无线通信设备领域 的 世 界 级 合 作 伙 伴 到 赞 2008年 北 京 奥 运 会 、 2012年伦敦奥运会 , 三星 抓住 时 尚 人 士热爱 体育 赛事 的心理 , 通赞助重大的体 赛事 , 成 功 增强三星品牌的曝光率 , 增加三星牌的知 名度 , 使三的品牌 价值迅 速提升 。 第 二 , 通过 体育营销进 高端 品牌形象的建立 。 三星在成名 前 就 对 著 名 高尔夫 选 手朴 世 莉给与 赞助 , 随 着 朴 世 莉 选 在世界 女子高尔夫 球大 赛 中取得 两 连 胜 战 果 , 三 星 也 得 了 巨 大 的 广 告 效 应 。 三星从 1995年 起 8亿元 的 签 费和年 薪 1韩 元共约 40亿 赞助 , 通过 朴 世 莉 选 手 的两连 胜 三星 仅 在美国就了 约 17000万 美 元 广效 应 。 据 美国一场 调研结果 通过 与朴 世 莉 选 签 约 , 三星的品牌 认 知度 速提升了 6%, 普 通跨 国企业提 高 1%的全球品牌 认 知度 需 要 约 2500万 美 元 的投资 。 以 此 为 基础 , 三星 认识 海 外 经 营中体育营的 必 要性 , 通过助 著 名 英 国名门 足 球 俱乐 部切 尔西俱乐 、 在 欧洲 、 东 南 亚 、 南 美和 俄罗 斯 等 世界 各 赞助 赛马 、 冰 球 、 足 球和 尔夫 等 国 运动大会 或各 体运动 队 , 不断 地 强化育营销战略 。 第三 , 通过公 益 营销 履 行 社 会 责任 。 三星 认 为 , 一个公司 不应仅仅追求利 润 , 而且 要在 社 会中创建一个 空 , 让 人 们 的 生 活更加 快乐 和 幸福 。 因此 三星行了大量的 社 会公 益 动 , 1999年 , 三星 用于社 会活动的 支 出 相当于 年度 税 后 利润 29%, 2000年 此 项费 用超 过 1亿 美 元 。 自 1999年后 , 每年 捐赠 1000万 来 帮 助和 照顾 上的 贫困 人 。 同时立三星 财 团 , 赞助了 韩 国几个 资 困难而陷 入 危 机 的大 学 , 并 且 设立三星奖 学 金 支 助 贫困学生 。 不仅 国内 如此 , 星 认识 作 外 国业进入 海 外 市场时 , 要 想受到 海 外消 费 者 的 迎 , 必须 努 力 融 入 地社 会 , 实施 彻底 本地 化战略 。 只 有像当地 企业一 样 , 尽 会 义务 、 履 行 社 责任 , 才 能受到尊 , 保 持持续成 长 。 三星从 1995年 坚持实行 “ 三星 南流事 业 ”, 这 项 事 业 主 要包括提 供 奖 学 金及 援学术 会 议等 。 通过 此 项 活动 , 三星为越 南 10所 大 的 韩语专 、 电器 、 电子 工 学专 业的 各 10名 学生 , 100名 学生 提 供 1人 100美 元 的 奖 金 。 并 1996年 起 就 开 始 赞 助 诺 贝 尔 基 金 会 , 2004年 三 星 的 捐 赠 额 达 2000万 美 元 。 特别 是 2008年中国 四川 大 地期 间 , 三 星 对 地 震 灾 区 施 了 款 、 派 遣 医 疗 队 、 全体人 员献血 及 捐赠衣物等 一系 列综 合的 支援政 策 。 2013年 4月 , 中 国 三 星 凭 借 2012年 度 在 公 益慈善事 业的 突 出表 现 , 荣第 八届 “ 中 华慈善 奖 ” “ 爱 心 捐赠

(3) 差别 化战略 。 三星实 各地区差别 化海 外 市进入战略 。 虽然 三星海 外 战略的实 质 是通 过 满足当地消 费 者需求 , 以 高端 品牌形象获取中 期 发 展利益 。 但仍需考虑到不 同 区 的 不 同市 场 结 构和 消 费形 态 , 对不 同 地区 的市场 , 采 取 差 别 化战略 。 特别 中国市场 , 三星 将 其视为 延 续 国内市的 二 内 需 市及全球 生产基地 , 充分 的开发 利用地丰富 的人力资 。 三星 不 同国 家 地区 , 差

二 、 三星中国市场

三星在中国的发 展可追溯到 20世 70年代 , 在中 韩 还 没有 建 交 的 历史背景下 , 三星经中国 香 从中大 陆 进 口煤炭 , 这 是 韩 国企业在新中国 成立以和中国进行的第一 笔贸易 。 从 时开始 , 三星就 已 经 看 到 了中国市场的重要性 , 1985年在 国 香港 设立中国 地本 部 , 正式 开始 进入 中国市场 。 1992年 4月 在 成立三星第一 家 在 华 合资企业 , 同年 8月 , 中 韩 两国建 交 以后 , 三 星在中国 展 开始加速 。 1995年 1月 , 三集 团中国总部成立 , 次 年 , 三星 (中国 ) 资 有 限 公 司 成 立 。 1996年 开 始 , 三 星 在 中 国 天 津 、 深 圳 、 等地 设立 法 人 , 目 前 , 三星在 华 设立 了 155个 机 , 39个 生 产 法 人 , 39个 售 人 , 7个 研 机 构 , 70个代表 处 、 办 事 处 、 产 技 术 服 务机 构 , 业 务 电子 、 金 融 、 贸易 、 重 工业 、 建 筑 、 化工 、 服装 、 毛纺 、 广告等

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这一时期生产的产品部分重新出口到韩国或第 三 国 , 剩 下 的 少 量 产 品 在 中 国 场 上 行 销 售 。 但中生基地生产 、 在中国市场销售的产品质 量远远低于韩国生产销售的产品 , 这要是因 为当时中国市场经济发展还起步阶段 , 三星 中国市

第 二 阶 段 :以 质 取 胜 战 略 。 20世 纪 90年 代 后期 , 三星认识只凭借生产 、 销售中低端品 将无法在国市场立 , 只有从过去的 “ 以数量 取胜 ” 的经营模式转换成 “ 以质量取胜 ” 的经营 式才能在中国市场获得长期的发展 。 这个时 开始 , 三星的中

星彻底 摆脱 之前消极的经战略 , 瞄准 中国市场 , 积极开展高端品牌竞争战略 。 这 种 战略转换主要 是 于 着 中国市争的 加剧 , 三星过去的中 低竞争战略只能得 期利 益 , 法长期立足 , 并且 为了在竞争中取胜 , 进入中的 跨 国电 子企 业甚至 中国 本 的电 子企业 在 努 力 提 高产品质 量 , 三 星 的 低 端 产 品 已 渐

2001年 10月 , 李

华 。 在 考察 了中国的 投资环境 , 视察 了三星在华 的发展 情况 后 , 对星集 团 在华发展作了

“ 对韩国 、 对三星 来

机会 又 是 挑 战 , 我 要 铭记

韩国

全球 战略 本 部

● R&D

● 开发生产高 附加值 产品 ● 开发

中国 第二基地 ● 作为第二

● 全球 生产基地

● 充 分利用 丰富 的 人 力 资源

日本 新 技术 展示中

● R&D中 心

● 现 地营销中 心 ●

国家地 区 主要战略 具 体 措 施

表 2

三星差别化海外战略

王 飞 :三星中国市场

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展战略时 , 必须考虑到中国 。 我们应从原来的建 低 价 劳 动 力 为 基 的 生 基 地 战 略 中 出 来 , 积探索以产品的高级化 、 个性化为基础的品

1. 以选择与集中为基础

三星集团中国战略的核心就是 “ 差别化 ” 战 略 , 即目标市场不是中国全部 14亿人口 , 而是集 中在 5%的高收入阶层的战略 。 些高收入人群主 要住在中国 10大主要城市 , 作为与发家富 裕阶层具有同购力的消费阶层 , 约有 7千万 人左右 。 将这些人定目标消费群 , 既可使三 星避与中国本土企业的价格竞争 , 提高销售利 润 , 同时又可以创造三星的高端品牌形象 。 这个 目标群体消费者愿意 、 并且有力三星的时尚 设计支付高价 。 在他们看来 , 拥尚设计的三 星产品的高战是理所当然的 。 在有效地评估 目 标 群 体 高 质 量 的 三 产 品 愿 意 支 付 的 溢 价 , 星在中国场上以远

2. 在中国建立 “ 第个

— 本土化战略 除 了 长 远 的 战 略 规 划 、 对 市 场 趋 的 把 握 , 三星能在短 10几年的时里跃居世界一流企业 之列 , 还有

— 本土化战略 。 作为全 球潜最大的消费类电子市场 , 中国不仅是三星 集团在全球布局中重要的生基地 , 也是销售市 场战略布局的重心 , 本土化战略在年来更是趋 于 明 显 。 “ 无 论 产 品 研 生 产 还 是 国 内 售 , 若无法深入 扎 企业所在的国家 和 地 , 就 无法把 工 做好 。” 星大中 华区总裁朴根熙强调 。 目 前 国 三 星 在 天 津 、 苏 州 、 深 圳 、 惠 州 、 威 海 等 地 区 设 立 了 39个 生 产 法 人 , 在 京 、 上 海 、 州 、 成都 、 沈阳等 地 区 设立了 39销售法 人 , 在 北京 、 杭州 、 南 京 、 上 海 等 地 设 立 了 9研 究 所 , 积极 推进 产购销的地化 。 中国三星 的目标是在中国建立 “ 第二个三星 ”, 建造一个 穿 于产品 策 划 、 设计 、 研发到生产 、 销售 全过程 的本土体 系 , 将中国星 打 造 成

(1) 产 品 研 发 本 土 。 在 中 国 加 入 WTO 之 后 , 三星在中国的战略 调 最显的 表现 就是其 在中国 投资 内 容 的 变 化 , 投资 重 点 从原来的 加工 组环节 发展到价 值链两 端 , 向 研发 、 管 理 销 售 服 等 环 节 延 伸 。 为 实 现 产 品 研 的 本 土 , 三 星 2000年 在 北 京 设 立 三 星 通 信 研 究 , 2004 经 中国人 事部博士后管 理 委员批准 , 升 格为 研 究院 , 成 为极 少获得 这一 资 格的 资 企业之 一 。 2003年 在 苏 州 、 杭 州 成 三 星 半 导 体 研 究 所 , 2004年在 南 京 设 立 三 星 (中 国 ) 研 发 中 心 , 是星在中国地 区乃至全球 的一个 数码软件和硬 件 产品的研发基 , 同年 , 在上 海 设立三国 设计研 究 所 等 。 以在中建立研发中心为基础 本土化战略有于提高产品

(2) 人力 资源 本土化 。 2004年三星 北京通信 研 究 所 被升 格为研 院 , 当时的三星 通信 业 务 CEO 兼社 长 李 基 泰 一 道破 了三星研发 机抢滩 中国的 真正 原 因 :“ 我们就是要 发 掘和 利 用 国 智慧金矿 !” 他 表示 , 中国本土拥有 一 大 批 基础 扎实 、 态度严谨 、 富 想像 力 和 创造力的 高端人 才 , 成 了世界 公认 的 “ 智慧金矿 ”。 通过 聘用 中 现 地人 才 , 三星可以更深 刻 的了 解 中 消者的 需求 , 研 究开 发 出 更 符合 中国消者 、 更 受 中国消费者 喜 的产品 。 因此 大量 引进 本土高级人 才被 列为 开拓 中国市场的重要 措 。 两 年 前 , 三星在国的 部门 主 只 有 20%是 中

除 了 聘用 本土人 才 以 外 , 三还 非常 重 视 中 国本地 才 的 培养 。 从 2002年 开始 , 三星 陆续 在 清华 大 、 北京 大 学 、 复旦 大 学等 中国 顶 级 学 设立 “ 三星 奖学金 ”, 加强 大 学 生的 沟通交 流 , 进优秀 人 才 的 培养 。 迄今 为 止 , 三 奖学金已 持 续 了 12年 , 惠 及 国 27 大 学 , 2011 , 奖励范围扩 到以 北京四 中为 代表 的 10所重 点 中 学 , 近 5500名优秀学 生 得 到了星 奖学金 。 还从 2012年 开始 在大 学校园举办 “ 中三星 论 坛 ” 活 动 , 作 为 三 星 在 中 国 行 的 规 模 最 大 、 别最高 、 涉及 产品 线 最 全 的品 推广及 产品体 验活 动 , 进 一 步 高了三星 “ 年 轻 化 ” 的品牌形 象 , 并 通过 对中国的 校园科技 新 的支 持 , 对 优 秀 人 才 的 扶植和养 , 充分 现 了三星对国本 人 才 的高 度 重 视及 其力 资源 本土化的 经 战略 。 (3) 营 销 渠道 本化 。 2009年 8月 , 三星在 辽宁 、 河 、 广东 、 云南 、 江 5个地 区 同时 举 行 隆 重的发布 会 , 发布 “ 世界 ” 计

对中国市场的 全新渠道和 市场 拓 展战略 。 这标 着三星在销售 渠道 上的布局 和 纵 深 拓 展 开始加 速 , 而 渠道优 化 、 终 端 整合成 为消费电子 行 业的大 所 趋 。 三星大中 华总 裁 金 荣夏 表示 , “ 星世 ” 计划 旨 整合 三星的产品 、 源 、 管 理以 及 地 区 的 道 、 信 息 、 人 才优 势 , 最 快 的 速 度 优 化 有上 下游 源 , 为 终 端 渠道 商 提 供 资源 垂 直 投 放 和 一 站式 服务 , 从而 增 强 为消费者 供快 速 便 捷 和 更 多 增 值 服 的 能 力 。 此 次 “ 星 世 界 ” 计划 简 化了 渠道 架 构 , 以高效 、 更 优 化的 方式 整合 各 产品 渠道资源 , 渠道模 式 优 化以 后 , 与 三星 合 作 销 商 数 量 增 加 , 道向 纵 深 覆盖 能 力 增 强 。 “ 星 ” 罗 布的 庞 大体销售 网

2012年 5月 金 荣 夏 在 接 受 英 国 《 金 时 》 记 者 采 时 表示 , 他作 出

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Samsung Business Marketing Strategy in China

Wang Fei

(Induk University , Seoul 139-749, Korea )

Abstract:Samsung was once regarded as a low-end home appliance manufacturer. However, after going through near bankruptcy during the Korean financial crisis in 1997, Samsung has rapidly become a world leading brand in the digital era in less than 10years. The global strategy reform has brought Samsung a substantial leap forward, especially in the Chinese market. By establishing their brand image as a high-end consumer product through phased development and targeted localization strategies, Samsung has become the most valuable consumer brand in China. Key words:Samsung ; global strategy ; China market ; operating strategy

(责任编辑 :张

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[7]三 星 借 农 村 之 行 推 进 在 华 本 土

ftchinese.com.

[参考文献 ]

星 曾 经 依 赖 的 国 美 和 苏 宁 等 全 国 性 零 售 商 中 , 夺回了三星在中国的分销网络的控制权 。 通过拥 有自己的门店 , 三星可以从消费者那里得更直接 馈 , 从而更地应不同用户之间的差异 —— — 这些差异不仅存在中西方之间 , 还在于中国 不同地区之间 。 三星还借此更容易地向上海和 广东等大都会以外扩张 。 金荣夏表示 , 这些大城 市市场已经 , 由于不得不跟随全国性零售 商的扩张步 , 三星 “ 进入中型城太晚 ”。 但现 在他希望将三星产品带到 “ 线 、 五线 甚 至 六 线 城 市 , 而 大 型 零 售 商 还 未

(4) 品牌营销本土 。 三星在中国的本土化 品牌营销战略首先体现在体育营销上 。 众所周 , 自 1986年成为首尔运会本地合作伙以来 , 星与和支持 包奥 运会 、 亚运会在内的 各种世 界级 体育 赛事 , 推行体育营销 近 20多 年的 历 史 。 在 中 国 , 三 星 仍 传 承 其

2003年 起 , 在北京 、 天津 、 广

“ 三星 杯 ” 长 跑活 , 活动影响力越 来 越 大 , 至 今 参与 人数 已 到 百万人 , 成为中国国内最 具影响 力 的全 民主题 体育 动 之 一 。 2006年 8月 成为中 国 家 操协 会的伙 伴 , 积极 支中体 操 队 , 伴 随 着 国体 操队 在 各种 国 际 大 赛 上的 骄人 成 绩 , 三星的品 影响力也迅速 上 升 。 2008年北 京 奥 运会 、 2010年广 州 亚运会 , 三星作为 高级 合 作伙 伴 , 赞助盖 了 影施 、 家电 、 手 机 通 讯 设备 等 几乎 所品 。 2013年 2月 三星中 联 赛签约 , 正式 成为 2013赛季 中 超联赛 官 方合作 伙 伴 。 些都 是 三星在中国品牌战略 重要举措 , 些 努力也 为三星在

为三星 提升 中国品牌 形象 作出 贡献 的 了体 育营销以外 , 还有 一个 最大的功 臣就是益 营销 。 三星本 着履 行 跨 国 企业 会 责任 经营 原则 , 在 中 国 积 极 推 行 公 益 营 销 。 支 持 望 工 程 , 成 立 “ 希望 工 三星 基 金 ”, 资建立 希望 小 学 ; 开展 “ 三 星 — 西 部 阳 光 行 动 ” 大 生 西 部 志 活 动 ; 通过 “ 三星 爱 之 行 ” 帮助残疾人 、 救助 地震 区 ; “ 一 心 一 村行 动 ”, 三星在中国的 每一公 司与 个 农村地区 结缘 , 持 续 性的 开展 种 支 援活动 。 2011三星在推出 一款针对婴幼儿 的 新 款 衣 之 后 , 随 即 携 手 中 国 妇 联 , 推 出 “ 爱婴 动 ”, 在全国 引起 了 强烈 反 响 , 特别是 中 国年 轻 的 父母们 , 通过 “ 爱婴活动 ” 学 习如 何 科 学 的 照 顾 、 呵 护 婴 幼 儿 健 成 。 在 三 星 看 来 , 在推出 新 品的 时 , 只 到 目标 消费者 是远远 不 够 的 , 必须建起 跟 标 消费者有 效 通的 台 。 而 对 三星 婴幼儿煮洗洗衣 来 说 , 还得改 变费者的育 婴观念 。 在 “ 爱婴 行 动 ” 仪式 后 三 天 , 爱婴洗衣机预购量迅速增 长 , 华北区 域 出现 断货 现 。 毫无疑问 , 这 项活动 作为 公 营 销战略的 一环 , 确实让 三星 婴洗衣机 成为

三星的中国市场 竞争 战略从将中作为 其廉 价的 生 产 地 开始 , 到现在 力图 在中国 建立 “ 第 二个 三星 ”, 建造一个贯 于产品 策划 、 设计 、 研 发 到 生 、 销售全过 程 本土化体 系 , 将中国 星 打造 成 名副实 的本土 企业 , 真 正 扎根 于中国 大地 , 不过 20几 年的 时 间 , 发生 了 质 的变化 。 了 实 现这 一标 , 三星在中国市场将 凭 借 其强 的 研发设计

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