A、顾客让渡价值 B、产品价值 C、服务价值

D、人员价值 E、形象价值

15、顾

A、货币成本 B、时间成本 C、营销成本

D、精神成本 E、体力成本

16、卖方市场条件下，一般容易产

A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念

D、社会市

17、买方市场条件下，一般容易产

A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念

D、社会市

三、判断题

1、在我国场营销理的应用时期，工业、交通业、原材工

2、关业如何进被保护市场问题，特勒提出了关系市场营销的观点。 ( ) 3、市场营销学研究问题的出发点是资源的稀缺性。 ( ) 4、市场营销者可以通过营活动创造要 ( ) 5、需要与需求都是有欲望引起的 ( ) 6、易就是方将品

8、在销售来，其它销售者是市场而是竞争者，只有购买构成市场。( ) 9、市场销者都是卖方。 ( ) 10、产品观念对企提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视。 ( ) 11、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产不会没销路。 ( ) 12、市场营销观念认为，从消费者要出往往导致企业的润减少。 ( ) 13、争者之间存在市场营销。 ( ) 14、顾客购买的总价值产品价值和服务价值之和。 ( ) 15、每一顾在购一产品，其所获得让渡价值是相的。 ( ) 16、顾客让价值越大，业利润越大。 ( ) 17、全面质

四、填空题

1、市

2、市场营销的研究对是以满足 为中心的企场营销活动过程

4、 是指顾为购买某一产品所耗费间、精神、体

5、社会市营销观要求企业在开展市场营销活动过

6、多产品过剩的企业往

7、市场营销管理的

8、市

9、关系市营销的销费用比交易市场营销的费用 。关系市场营销的最终结果给企

10、 、 是市场营销活动的出发点。

五、名词解释

1、威斯康星学 2、

7、市场销 8、市场营

顾客价值

顾客价值

A 采访对象：

1方叶（代

人群特征：1零用

2家长比较注重基

且希望较少的娱

3学业紧张，

关注功能：信息、通话功

2侯静娴（代

人群特征：1用钱较多且较学时代独立。对机选购有自己的意见。 2日休闲时较多，手机主要是娱乐消遣和交际联络

4追求个

关注的功能：1

2像素低、前后置摄像头、特殊的

4内存大小。

5品牌知

3陈一诺、蔡海波（代表23-55岁公司员工 ）

人群特征：1 有独立的经济能力。

2可分为两类：

a 已经自我的一套想法，生活，工作渐向独立

关注的功能：1质量以及售后服务。

2品牌知名

3办公能（内存、办公软件、备忘录、语音备忘、相机等）。 4

4李凤云（代

人群特征：1

2精打细算。

3坚持主

4体力

关注的功能：1基本的通讯功能

2大字，大音响，手电筒，紧

B 市场营销案

小米一开就决定做出品牌，它最大的不同把注意直接转向消费者，与消费

---小米手机

第一，了解费者的点。小米最开始做MIUI 时，是搜集网上所对主流手机和安卓系统不满的信息，

总结：想了解消费者的需求绝对有捷径，只有一个办法，就

第二，充分尊重消者。小米第一版测时，小米将最初100参与MIUI 系统反馈最多的粉丝姓放手机启动屏幕上，这个响力是巨大，他会带动身边所有的人去帮助传播，并且标榜他们“手的一百个梦想赞助

再比如，小手机的多细节在早期也不太好，但小米会用户的反馈，保持每周一次的系统更新，让用户

总结：以前总细节决定成，但是我认为节决定不了成败，决定成的消费者和你的关。以前商家总喜欢把消费者视为敌人，斗智，但是这个时代，

苹果公司的骄业绩从其内来说，可以概括乔布斯统领苹果公司精心造用户体验的胜：苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业流

---苹果手机

第一，倾力打造

a 乔布斯崇小型“A 级工作组”，由精选的设、程序员和理人员组成的“A 级小组”，

b 苹果司在整技术的利基领域多年积累，力揽用最优的人才打造其核心资源，成就

第二，过别出心裁的营销手段和的供应链，苹果公司对用户体

a口碑营销让满神秘感苹的产品诱惑无限，消费者先夺为快。苹果每只开发出1、2款品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，

b苹果的保密作做得非常出，但是总裁乔布也很会利用Mac-world 年度大会为媒体和费者创谈资，在每个新产品发布前引发各界强谈论苹果。苹果公司

c为了尽地贴近更的消费者，扩大“苹迷”以外消费者对苹果品的认知，苹果零售(Apple Store) 精心设计了呈现 “数字生活枢”的用户验场。为了进一步扩大销售的覆盖面，2001年史蒂夫推出打造Apple Store 的划，截今天，全球共有285家Apple Store 。Apple Store 打造是数字生活全面体验的空间，店内的区域都“方案解决区域”为中设计，方便顾客创造以找到解决问题的“整体方案”。为实产品客生体验的合，里没晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品售货员，顾客以摆弄

第三，价策略。因为iPhone 定位于高端的产品，它的标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化职业人等年轻人群。这些群体的消费者愿意为苹果公司的时尚设支付高，并也有能力为苹果公司的设计支高价。在们看来，有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然。iPhone 正是在有效地评估目标对量苹果司产品的独特、时尚的设计愿意支的溢价，

顾客价值

顾客价值

顾客价值被定义为客对产品及其属满足顾客欲望的能力评价。产品及其属性满足顾客欲望能力强，该产品及属性包含的顾客值就越大。换句话说，顾客价值是产品属性和欲的数。只有产品没有欲望

顾客价值包括四类：功能性顾客值、体验性顾客价、财务性顾客价值、社会心理价。 功能性顾客价值产品满足的欲望的核心价值，是商家比顾客更有效率的某一务，这往往要借

体验性客价值是指产品及产品属性给顾客听觉、视、味觉、触觉等感官的刺激，从给顾客来感官上的享受。体验性顾客价值对交换关系发生常关，顾客往往根据体顾客值做出购买决策。好比大多数男性根据女性的外貌（视觉上的体验）选择对象一样，具有漂貌女是男性欢迎的。所以，企业要

财务性顾客价值。即为顾客创造相等的顾价值的条件下，产品的购和使用成本比竞争对手更低。比如空调的功性客值是调节室内，体性 顾客价是空调的造型、颜色等给顾客带来感官上的享受，而空调的务客值是指相同型号的空调

太阳能热水、电热水器、气热水器都给顾客带来出的功能性顾客价值，但为什么太阳能热器的价格就高于热水器和燃气热器的2-3倍？有人认为这是太能热水器干环保，所导致太阳能热水需求量上升，价格升高。其实，中华民族到了最缺德的时候，消费者只顾自己用了舒服，哪管对他人的影，“我死后哪洪水滔天。”，阳能热水器能卖得好的原因应该是太能热水比电热水器燃气热水器具有更高财务性客价值。为太阳能热水器使用了消费者不需要付费的能源----太阳光线，为顾客创造了财务顾客价值。电热水器和燃气水器使用时都要付费，电费或燃气费，并费和气费都涨的趋，作为中的消费，口中收入有限，购买热器时财务性顾客价值就放了优先位置。商家在传太阳能水器时使用的冠冕堂皇的理由是太阳能是干净的能源，其实，商家比谁心理都清楚太阳能热水器好卖且价格高的原因----太阳能热水器

超市、便利店等中商没有制造产品，为什么它们仍然能取得润？实际上，超市也好，便利店也好，它都在选择交通便的位，方便顾客买，节省了顾客的时间和精力，等于减少了顾客的购本。就是说，超市、便

更高层次的客价值社会心理价值。所谓社会心理价值顾客使用产后改变了自己对自己的看法或改变

钻石与水，水是维生命不可缺少的物，钻石既不能吃也不能喝，为什么钻石能卖价？这个疑问被称为亚当. 斯密之谜，因为这个问题由经济学鼻亚当. 斯密首先提出的。历史上，有的部落认为钻石能驱邪、治病，如果石真有这的功用，那只能算是钻石的功能性顾客值。随着人们识的深入，钻是没有这样功能性价值的。那么，钻石凭什么卖高价。回顾钻石的营销历史们就可以解释这一现象。1947那一年，戴比尔斯石司与美海宝司联合出告：“钻石恒久远，一颗永流传。”从此，爱情就与钻石系起

产品具有社会理价值的前提件是产品先要具备能性顾客价值、体验性顾客值、财务性顾客价值的一项或项，但具备了功能性顾客价值、体验性客值、财务性顾客价

营销上有名的五种经营观念分别：生产观念、产品观念、推销观

生产观念的逻辑顺是：消费者的入水平低（经营环境）-----顾客最看重财务性顾客值（买价格低的产品）------塑产品的低价格属性（外在属性）-----大规生就

在这种念的指导下，福特说：“

福特所处的时代，美国社经济水平还不高，所以h=经济水平低；v=财务性顾客价值；x=格低，为了做到价格低就要大规模生产，而为大规模产要找到尽可能多的者看的产品属性，而大数消费者看重的汽车颜色是黑色的，黑色被称为大众化颜色，所以福特的T 车在1909年售价850美元一

量的一半以，其产是排名第二位的通用汽车公司的两。也正是在生

经营观念中心是客价值，市场营销就是要根境的变化

产品观念走另一个端。产品观念基于这样的思想：如面对的顾客是收入人群，这些人消费一掷千金，

a. 高价高品质

b.

c. 低价低质量

正确的答案应该是a

营销必须思考消费者收入提和消费者偏好分化变的经营环境下，怎样塑造品属性。产品观念解决这一题的一种方法而已。产品观念认为消费只

h=高

v=体验性顾客

x=高质

典型的产品观念，如“酒好不怕巷子深。”产品观念的指导下，假定一生产捕鼠器的企业，它不会生产低成本的捕夹，因那是生产观念，应最先进的科技，用激光穿透老鼠心脏，用GPS 定位系统瞄准老鼠位置，我就种鼠器为激光捕鼠器吧，

推销观念可

h=供大

v=0（0表示卖

x=0（0表示

这种切断产品属性与顾客值之间关系的营销思路注是没有生命力的，世界上没有哪家纯靠推销技巧而成功的。推销是营销的必要技巧一，绝不是惟一的营销技，营销巧无非是要把企为顾客创造的价值表达出来，让顾客认知到产品的属性承载的顾客价值。因推技在非渴求品的营销中占有重

营销的终极目的是为客创造价值并让顾客知价值，做到了这一点，顾就会主动上门买你的东西，而历史上推销观产于个世纪1929---1933年席卷本主义世界的那次大的经济危机，企业在那次的危机中关心是是被卖掉，根本不关心是

营销于是以为顾客创

一次性买卖，使用的是嘴巴，不同于营销，营销要让买

由于二者的目标不同，推销工作是在产品造好过后才开始的，营销是为顾客创造价值并让顾客认知价值，所以销起在市场-----探测客的需要和望，从而了解顾客的期望价值，终点在市场----通过信反解化了的顾客价值，以

小的时候，我在农看到卖猪肉的场景，卖猪肉的不管顾客需肥肉还是瘦肉一律从猪头往后砍。长大为生，我来到城市，发现市卖猪肉的农村卖猪肉的卖法不一样，在城市，猪尾巴放在一卖，瘦放到一起卖，猪的

会产生两种

城市的卖法就是们所说的市场销观念。面对城市环境，有一群人喜欢吃猪尾巴，一群人喜欢吃猪骨头，....... 等等，萝卜青菜，各有所爱。对不型的消费者，卖给他

h=不

v=不同

x=不

市场营销念与前面种经营观念的不同于转换了看问题的角度。生产观念、产品念、推销观念是在坚持企业利益的前提下去塑造产品属性，而市营销观念是站在顾客的角度，从不同顾客的利益出发塑造能给不同顾客带不同顾客值的不产属性。看问题的中心变了，生观念、产观念、推销观都坚持以企为中心，而营销观念第一次以顾客为中。生产观念、产品观、推销观念被称为旧观念，营销观念被称为新观念。观念生是旧观念一革命，相当于天文学的哥白尼革命，哥尼用“日心说”推翻

生产观念交换发生的根本原因归结为消喜欢价低的产品，低价才是硬道

产品观念把交换发生

推销观把交换发生的根本原因为企业使用的推销技巧，

营销念把交换发生的

营销观是社会阶层多元化、顾好多样化时代的产物，适

1.

2. 弄清目标顾客

最看重的

3. 根据目标顾客

如果是制衣服的

生产观念说：“管消费者需什么颜色的衣服，厂生产的衣服只有一种颜色---色的。”黑色真是众化颜，君不见男性穿了一套黑颜色衣服，风度翩，深沉老练，富有涵

产品观念说：“本厂生质量最高档的衣服，本厂旨在造衣。”君不见，有穿的一件裙子就是30万人民币，如

推销观念说：“衣

营销观念：“顾客要什么样的衣服本厂就生产什么衣服。目顾客需要红色的衣服，本厂就生产

市场成不同企业尽情展现的。就像西方的总统竞选一

选票）投向一家企业（相当于候选人），哪一家企业就胜出（当于得票最的候选人）。候选人的观念、施政纲领

四种经营观念中的营观念达到了最高次，要坚持营销观念就要透顾客的心，创造满足目标顾客最看重顾价所借以承载的品属。就像影片《我知女人心》里的李仪龙女士所说的，要找到男性身上阿，

企业经营观念有五大念：生产观念、产品念、推销观念、营销观念、社会营销观念。前三种观念是“旧观念”，后两观是“新观念”。从“观念”到“新念”的转变，看问题的中心变了，所以被称为营销理论的“哥尼命”。每种观念无所谓对

麦克斯发明的轮子

a.

b.

c.

d. 社

这是道多项选择题，

顾客价值

设计服务:

欧派门业的设计服务要分为三个部分,人性化的关怀 —— 求基本,实用,舒适, 心理, 美学等能; 归自然 —— 在设中突出自然肌理构成, 趋向绿色环保, 复合型材 料运用, 过表生活的品质; 多元

设计研发系统:

欧派拥有一批具专业设计能力发人员, 秉承着司 “ 快速设计、 快速试、 快速入市、 快速产 ” 的研发理念,担负着公司产品研发、工艺改技术创新的重任,使

公司十分重视研发中心的展和建设,中心的产品设开发,全部采用计算机辅助设计, 引入 CAD/CAM技术和三坐标测量技术,通过维实软进行模拟分析和结优,并 采用快速成型技进行设计验证,提高了产品设计效率, 保证了产品的高品质。同时, 心 通引项目管理理念, 采用项目

欧派一直以来都致力搭建高校产学研合作台。我们与浙江大学、中央院、林学院 等众多知名高校都建立了合作系, 不给公司的研发提供技术支持, 且有利于企 业培养和引进中高级研发人员。 我们与中国院品发广机构合作, 借设

服务理念:

欧派门业循顾客是上帝的原则,采用全方面的理念。追求务的立方化、规范 化、人性

我们的务就是为了给您和您的家供最优质的生活, 因此我们

对客户的承诺

欧派郑重承诺:

我们极力您和您的家人生产最优质的产;为您和您家人提供最贴心的服务;

完善的安

我们在全国各地均设多处门店,按公司一标准实施安装服务和售后务,确保安装 人员和客服人员的技术业水, 保证产品的质和安的美观, 保与客户间沟通和信息 交流的及时性。 有统一完善的投机, 户如对本公司服务有

顾客价值

移动商务中的旅社产品的顾客价值驱动因素研 摘要：动商务（M-business 或MobileBusiness ）是电子商务的一条的分支，移动商是指通过移动通讯网络行数据传输，并利用移动信息端参与各种商业经营活动的一新电子商务模式，它是新术条件与新场境下的新电子商务形

随着络技术的普及，电商务技术迅猛发展。近些年来，无线通信技术日强大，移动通信设逐渐普及，促使手应不再局限于话、短等业务，进一步包了信息检索、电子邮件、即时通信等。移动商务应用应运而生，是具有广阔户市场的应用方向。旅游市环境在不断变化，游客对旅行社满度，对旅行社顾客价值驱动因素行深入分析是旅行在市场竞争中取得优势的关键。分析旅行社产品，进展开旅行社顾客价值驱动因素的研究，旅行社产品中的顾价值动素，以便旅行社创造新的顾客价

关键词：移动商务；旅行社产品；顾客价值；动因素；满意；忠

正文

一、顾客价值的定义

移动务也称移动办公，是一利用手机，实现企业办公信息化的全新方式， 移动商务是动通信、PC 电脑与联网三者融合的最新信化果。移动商务指过移通讯网络进行数据传输且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。移动商务是商务活动参与主可任何时间，任何地点实时获和集商业信息的一类电子商务模式，移动活动以应用移动通讯技术和使用移动端进行信息交互为特性。于移动通讯的实时性，移动商务的用户可以通过移动通讯在第一时准确地与对象进行沟通，与商务信息数据中心进互，使用户摆脱固定的备和络环的束缚最大度地驰骋于自由的商务

国外学者的研究较早， 内外学者致认顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞优势的合理和必然结。Zaithaml 在1988首先从顾客角度提

顾客感知价值理论， 她将顾客感知价值定义为： 顾客所能感到的利得与其在取产品或服务所出的成本行权衡后对产品或服效用的整体分析评价。kotler( 科特勒) 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度阐述顾客价值的，认为：顾客价值是指总顾客价值与总客成本之差。总客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中得的一组利益。而总顾客成本是在估、获得和使该产或务时引起的顾客的预计费

二、国内外对顾客价值驱动因素

国外献中居主导地位的顾客价驱动因素的研究认识是： 顾客价值主要是由产品质量、服务质量价格因素驱动的。载瑟摩强调的价值是由内部属性、外属性和高层属性成。格朗鲁认为顾客价值不仅来源核心产品及其附属服务， 还应包括维持关系的努力， 企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创顾值。伍德拉夫提出了顾客价值化驱动因素模型，驱动因素分为三大类：供应的化、顾客的变化、环境的变化。帕拉修曼认为：顾客价值的驱动因要由产品质量、服务质量和价格因素构成。而科特勒从总顾客价值和总客成本两个方面对顾客价的驱动因素作了分析，包产价值、服务价值、人员价和形价值、货币价格、时成本、精力成本和体力成

国际环境日趋复杂化，旅游市场环境也在断变化，行社不仅面对同业的竞争，还要面对其它行业的竞争； 旅游消费者的消费理念逐渐理性，游客对旅行社的意度和忠诚度降，在这种情况下，旅行社要取得竞争优，就要想办法提高顾客意度和顾诚度，提高顾客价

三、旅行社产品

（一）旅游产品

国内旅游产品定义为：旅游产品是指为满足旅者愉悦需而在一定域被生产开发出来以供销售的物象与劳务的总和。旅游产品属于整个旅游行业，在旅游业中，并非只有旅行这一行业，陈永认为旅行社品是指旅行社把原本分散的旅吸引物、旅游设施和旅服务进行开、深度加工高附加值产

集中表现为旅游线路设计。游线路品指游企把不同性质的旅游地区或地点、多种旅游交通方、若干旅游集散地、各接待服务设施和多种劳务等因素， 以交通输为线索进行有效组

旅游线路产品是旅行社产品的核产品。行社提旅游品主要包括两部分：一是有形的旅游产品，涉及到食、、行、游、购、娱六个方面；二是无形的旅游产品主要指相旅游企业提供的随有形旅游产品的各种服

（二）、旅游线路

①包价旅游线路

包价旅游也叫团体旅游，按照国际惯例，是指参加旅游的至少为15人以的旅游团。包价旅始于综合包价旅，国称为全价旅游，指旅行社经过事计划、组织和编排活动项目， 向旅游大众推出的包揽一切有关服务工的旅游形式。包价旅游线路般规定旅游的日程、目的地、交、宿、饮食、游览的具体地点服务等级和各处旅动的内容安排， 并以总价格的形式一次性的收取用。这种产品是旅行社的主要业务，是行社主要传统产， 旅社给予顾客价值的主要产品形

②小包价旅游线路。

小包价旅游线路是指并非将游全程的食、宿、行、游全部包括在，只是其中的某几项联组合而

③散客旅游线路

散客旅游是相对团体游而言，要个人或10人以下的自行结伴旅游。散客旅游线路通只是旅行社为散客设计组合单或部分旅游产

（三）、服务产品

旅行社为顾客提供的务有人员服务和信息服务。人员服务。马斯的需要层次理论为人有受尊重、实社会价值需要，行社产品中的员服务是影响顾客价值感知利得的关键因素，旅行社的人员服务按照旅行社业务流程主要有息服务。现代旅游环境的负复程加强，游客旅游形式发生大变化，旅行社沟通企业与消费者的中介，拥有大量信息，为客提供信息是旅行社新的服务内容，顾客及时有效的供息旅行社产品中一个新的增值

四、旅行社产品中的顾客价值驱动

（一）、旅游线路中的顾客值驱动因素 全包价旅游线路中， 影响顾客感知价值的是游要素的组合是否有合理， 从图2中显， 客对吃、住、、游、购、娱各旅游要素的满意指数都比较高，而对旅行社满意度指数低，说明游客对旅行社产品满意度低。全包价旅游路旅行社旅游线路产品的主要，也是旅行社的核心产品，产品质量的坏接影响顾客价值。全包价旅游线路品的质量取决于线路优计、顾客对旅游线路的了解程度、旅游线路的价格是否合理，价格不等于低利失。各旅游要素搭配合理、透高、价格策略运用得当包价游线是当前影旅行社顾客价值的关键

小包价旅游线路、散客旅游线路品在于活、精、巧，品中的顾客价值的体现是以符合顾客需求为准，超出顾客期价值为产品计的目标。活度强、自由度大的旅游线路产将是未来旅行社品重要的顾客价值驱动因

（二）、服务产品中的顾客价值驱动

旅行社的竞争最是人的竞争， 一个优秀的业必然有优的员工， 员工服是旅行社给予顾客价值潜力最大的产品，是给予顾客感知价值最微妙的产品，高质的服务会弥补有形产不足的缺憾，从行社的最先顾客接触的业务员， 到最后导游客旅行游览的导游员， 这些服产都充满挑战性和创造

在2009年第二度全国游客满意度市场和网络调查表， 旅行社途中过多的购排和自费目、擅自更改行程、降低接待标准是造成团队游客不满意的主要原因；团队游客中，在导游安排下购物超过80%。低品质的游服务导致顾客低满度，直接影响社低满意度，员工服务产品是旅行社顾价值驱动的重要因素。随着旅市场的新变化，自、休闲游、短程游的出

游客对旅游信息的需求不断加大， 而旅社拥有大的旅游相信息， 信息服务将是旅行社未来有市场潜力的产品，游客的感知价值利得少很原因在于游客和旅行之间的信息不称，信息服务是将来旅行社顾客价值驱的关键因素，也将会影旅行社未营销模式和产品模

（三）、旅行社产品中的其顾客价值驱动因素 游客对顾客价值的利得与利失之间的衡，常常要与价格连在一起，用花费的钱顾价值利失做比，旅游产的价格传递着旅行产品的价值信息，也传递着顾客要付出的货币成本。旅行社零负团看似价格低，但低价的后是低质量产品和服务，导客价值感知利得下降，感知利失上升，严降低和损失了顾客价值。2009第二季度游客满意度分析中显示：团队游客中人均花费越高的游客满意度越高。均花费在5000~10000元的游客满意高，64%的游客感到意。也明价格与顾价值之间有着必然的联

旅行社在产品定价方面，在企业的度上虑的多，站在顾客角度上考虑的较少，产定价也是影响旅行社客价值的重要因素。旅行社产品定要以顾客价值为导

五、结语

旅行社顾客价值的影响素很多，但各种旅游线路产品的线路设计优程度、合理程度、灵活程度，服务中的人员素、服务级以及对信息运用是旅行社产品中关键的顾客感知价值利得驱动因素，旅行社产品定价是顾客感知价值利的重要驱动因素。旅行社只有了、分析、掌握旅行社产品中客价值的驱动因素， 以顾客价值导向为目标， 在新形势下才能找创造顾客价值的途径， 增强游客对行社的满意度和诚度， 游客对旅行社的满意指数上

参考文献

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邮箱：285752976@qq.com

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