广告效果评估2007年04月03日 星期二 07:10 P.M.广告-广告策划-广告效果评估

广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

广告效果的评估主要内容有：

1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；

2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；

3. 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；

4. 接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量；

5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；

6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；

7. 达到预定目标与否等等。

评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：

（ 1 ）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；

（ 2 ）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；

（ 3 ）广告是否提高了企业的市场占有率；

（ 4 ）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；

（ 5 ）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

对广告策划的评估:

（ 1 ）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（ 2 ）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

（ 3 ）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；

（ 4 ）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

如何进行广告效果评估？

广果效果的评估应从传播效果和销售效果两方面进行评估。

一、传播效果的评估广告的传播效果是广告接受者对广告本身的记忆、回忆、理解、认识的情况。

测定传播效果的项目有：注意度、知名度、记忆度、视听率等。

通过这些项目的测定来判定广告对消费者的心理效应的大小。

广告的传播效果主要取决于广告自身，包括广告目标的选择、广告设计制作技巧、媒介选择等诸多方面。

二、销售效果评估广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。

广告的重要目的之一就是促进销售。

评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。

如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好； 反之，效果则不好。

销售效果评估，即通过广告宣传后，对销售面和销售量进行测定，

广告策划的效果评估怎么写？

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

所谓广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

广告策划效果评估的内容 在策划决策的这一环节，其基本评估内容有： （1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

有没有一个广告效果调查评估完整的案例啊

展开全部 广告-广告策划-广告效果评估 广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

广告效果的评估主要内容有： 1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代； 2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用； 3. 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）； 4. 接触广告信息的目标消费者的数量 （ 即广告的接触率 ） ，注意和理解了广告信息的受众数量； 5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量； 6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量； 7. 达到预定目标与否等等。

评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

广告策划的直接目的是经济效益。

一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有： （ 1 ）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能； （ 2 ）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为； （ 3 ）广告是否提高了企业的市场占有率； （ 4 ）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率； （ 5 ）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

对广告策划的评估： （ 1 ）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （ 2 ）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （ 3 ）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （ 4 ）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

广告效果评估的基本方法 对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。

也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。

一、发布方广告目标的回归与效果评估 首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。

也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。

然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。

造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。

这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。

接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。

如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布...

怎么做广告投放效果评估？

俗话说工欲善其事，必先利其器，有工具做起评估来省时省力。

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下面哪些是网络广告效果评估的指标

通过一定的群体调查 1）对比分析法 ） 无论是 BANNER 广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率 以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对 比分析法仍然具有现实意义.当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法 也不一样. 对于 Email 广告来说，除了产生直接反应之外，利用 Email 还可以有其它 方面的作用，例如，Email 关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对 我们的产品或服务的印象. 顾客没有点击 Email 并不意味着不会增加将来购买 的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注 Email 营销带给人们的思考和感觉. 这种评价方式也就是采用对比研究的方法： 将那些收到 email 的顾客的态度和没有收到 email 的顾客做对比，这是评价 email 营销对顾客产生影响的典型的经验判断法.利用这种方法，也可以比较 不同类型 email 对顾客所产生的效果. 对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广 告的的效果通常表现在品牌形象方面， 这也就是为什么许多广告主不顾点击率 低的现实而仍然选择标志广告的主要原因.当然，品牌形象的提升很难随时获 得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前 后的品牌形象进行调查对比. （2）加权计算法 ） 所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内， 对网络广告产生效 果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异.这种方法实 际上是对不同广告形式，不同投放媒体，或者不同投放周期等情况下的广告效 果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果. 显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上. 下面以一个例子来说明： 第一种情况， 假定在 A 网站投放的 BANNER 广告在一个月内获得的效果 为：产品销售 100 件（次） ，点击数量 5000 次； 第二种情况，假定在 B 网站投放的 BANNER 广告在一个月内获得的效果 为：产品销售 120 件（次） ，点击数量 3000 次； 如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击 分别赋予权重，根据一般的统计数字，每 100 次点击可形成 2 次实际购买，那 么可以将实际购买的权重设为 1.00， 每次点击的权重为 0.02，由此可以计算上 述两种情况下，广告主可以获得的总价值. 第一种情况，总价值为：100*1.00+5000*0.02=200； 第二种情况，总价值为：120*1.00+3000*0.02=180 可见， 虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多， 但从长远来看， 第一种情况更有价值.这个例子说明， 网络广告的效果除了反映在直接购买之 外，对品牌形象或者用户的认知同样重要. 权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权 重增加到 0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的 前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果. （3）点击率与转化率 ） 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接，最有说 服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越 来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多 方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及，浏览者浏览广告之后已经形 成一定的印象无须点击广告，或者仅仅记下链接的网址

户外广告效果怎么评估

1、媒体价格根据市场情况而定，新视力公交广告，亿三五九八零久久壹陆柒户外媒体的定价应遵循市场原则，即某一位置媒体价格应围绕具体市场而定，市场情况决定具体位置媒体的具体价格。

通常，媒体主在制定价格时，往往都会综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电费、维护费等多种成本因素，并参考媒体所在位置/路段的竞争媒体数量、价格等因素，在此基础上，附加以一定的利润预期和折让点，最终形成其对外的价格。

2、人流量与注目率这两间分析投放效果高人流量并不一定意味着高注目率，高注目率必定需要高人流量来支持，这可能是所有类型的户外媒体都会遇到的问题。

据观察了解得到，成堆成片出现广告牌（高立柱）的区域，大多数人对这些广告牌都没有过特意的关注。

在没有更科学、准确的衡量标准的情况下，人流量“勉为其难”地担当着一个实际上经不起严格推敲的“标准”式角色，而客户在选择确定使用具体户外媒体进行广告投放时，也仍然继续会将人流量作为判别媒体优劣的主要指标之一。

3、户外广告媒体位置占主导地位在户外广告领域，位置因素依然占主导地位。

这个“位置”，既包括具体点位的位置，也包括路段、区域等相对宽泛概念的位置。

同样是机场高速，但北京、上海等机场高速户外媒体的价格是其它城市机场高速的5-10倍以上，这显然就是区位和位置的差别。

即使在同一路段或商圈，不同的位置，其价值和价格差异也十分明显。

位置固然不能决定一切，最顶级的位置未必适合所有类型的客户，但在通常意义上，较好的位置在媒体价值、价格、客户接触面等方面也一般都表现为优，这是户外媒体的特性所决定的。

至于性价比，可能还是要跟具体客户的传播目的、方向、需求和市场推广策略相结合，性价比的优劣的评判标准最终还是要掌握在客户自己手中，并最终在市场环节得到检验和认证。

4、媒体主专业的技术水平与完善的后期服务一般来说，户外媒体主受到客户投诉最多的问题包括画面质量、亮灯、监测报告的规范性等后期服务环节的问题。

由于客户在前期对点位情况做了详细的勘察，所以这一点问题较少。

媒体维护环节，由于客观和主观的原因造成的客户投诉就会因具体环节的问题而产生，对媒体主而言，其解决问题之道就在于，进一步提高专业服务能力和水平，提高媒体各组成部分的质量，提高相关技术水平，坚强媒体巡查和日常监测，力争在客户发现问题前就解决问题。

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广告活动效果评估怎么做？

超额收益法，即投入广告，获得的差额收益。

（一）超额收益法相关概念1.超额收益法的评估思路①先测算无形资产与其他相关贡献资产共同创造的整体收益；②在整体收益中扣除其他相关贡献资产的相应贡献，将剩余收益确定为超额收益；③超额收益折现，获得无形资产价值。

2.超额收益法的计算公式无形资产评估值=其中：Rt——第t年无形资产预期超额收益；r——折现率或资本化率。

n——收益年限。

3.超额收益法的分类超额收益法按照超额收益的预测期间可分为单期超额收益法和多期超额收益法。

(1)单期超额收益法。

仅以一期间超额收益的预测判断被评估无形资产的价值，因预测期限过短而较少被采用。

(2)多期超额收益法。

使用多个期间的超额收益进行预测，更为常用。

一般情况下无形资产将在较长（超过一年）的时间范围内产生经济收益，其适用于对现金流量有较大影响的无形资产或无形资产组合的情形，并且只考虑扣除该无形资产或无形资产组合的使用费用后剩余部分的贡献。

（二）超额收益法的操作步骤1.确定超额收益①直接收益方式直接销售无形资产产品获取收益，例如著作权、计算机软件等。

②间接收益方式如专利实施——生产产品——销售产品③混合收益方式2.确定收益期限无形资产具有获得超额收益能力的期限才是真正的无形资产收益期限。

3.确定折现率或资本化率用以衡量获得超额收益所须承担的风险大小，可以采用风险累加法、回报率拆分法等方法测算。

（三）超额收益法使用的注意事项1.超额收益与组合收益超额收益计算至关重要，尤其是从组合收益中扣除其他资产相应贡献过程中，既不能简单地把组合收益归为仅由无形资产创造的超额收益，也不能将实际由无形资产带来的超额收益错误归属于其他资产的贡献，从而避免“多评”或“漏评”。

2.可辨认无形资产与不可辨认无形资产的超额收益①不可辨认无形资产（商誉）此时应以其当前使用所产生的超额收益为基础进行评估；②可辨认无形资产，评估时可适当考虑其更大范围内的使用价值，此时的无形资产可能创造的超额收益不再简单等同于组合收益中目前该无形资产的贡献程度。

可以通过市场价值类型评估中的最高最佳使用原则得以解释。

3.超额收益法的适用情形①特许经营权、公路收费权、矿权。

②企业合并对价分摊、商誉减值测试、可辨认无形资产减值测试等以财务报告为目的的无形资产评估。

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