快销品成功过的营销策划方案范本:
1、《“王老吉”的营销策划书》:http://zhidao.baidu.com/question/488480982693282332.html ;
2、《快消品营销策划方案》:
http://wenku.baidu.com/view/7054f39e52d380eb62946dce.html ;
3、《快消品品牌全案策划技巧及营销策划方案》:
http://baijiahao.baidu.com/s?id=1579040183334438635&wfr=spider&for=pc ;
4、《酸奶节蒙牛优益C现场促销活动策划》:
http://wenku.baidu.com/view/7449220816fc700abb68fc7b.html ;
5、《康师傅快消品等行业品牌策划方案案例》:
http://wenku.baidu.com/view/6330ff174431b90d6c85c734.html 。
营销方案:
营销方案(Marketing program)是一个以销售为目的的计划,指在市场销售和服务之前,为了达到预期的销售目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析,即基本问题、项目市场优劣势,解决问题的方案。
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划,它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南,由此而形成的营销策划方案则是企业开展市场营销活动的蓝本。
营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致、周到具体,一事一策,简易明了”的要求。
一种新饮料的营销方案
一、策划书的格式 一份完整的策划书的构造分为两大部分。
一是市场状况分析,二是策划书正文。
(一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容: (1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)策划正文 策划书正文由6大项构成,现分别说明如下: (1)公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标 企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划 市场调查在策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。
此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划 假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。
因此,销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估 任何策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
饮料市场营销论文夏季将至,又到了饮料销售的旺季。
某企业欲向市场...
以下是某纯净水的策划书,你可以参考一下,大概内容差不多 饮料广告策划书:XX纯净水广告策划书 一,前言 目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位. 二,市场分析 1, 市场前景 近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展. 2, 目前竞争对手 主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉 其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施. 3, 消费者接受程度 虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓. 调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购". 三,广告策略 1, 目标策略 通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名. 2, 定位策略 冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象. 3, 媒体选择 电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP 4, 诉求策略 冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象. 5, 广告创意 A 平面广告文案 标题:冰露,永远不认输! 广告语:相信你自己! 正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远. 心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰. 输,只是再来一回, 冰露,永远不认输! 随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉. B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行! 画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们. 画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛. 画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军 画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情. 画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行! 四,广告计划 1, 广告工作计划 3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动. 5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划. 2, 广告发布计划 3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告. 3, 其它活动计划 赞助各种大型体育活动. 4, 经费预算
某某饮料市场营销策划书
一、策划书的格式 一份完整的策划书的构造分为两大部分。
一是市场状况分析,二是策划书正文。
(一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容: (1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)策划正文 策划书正文由6大项构成,现分别说明如下: (1)公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标 企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划 市场调查在策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。
此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划 假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。
因此,销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估 任何策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
功能性饮料营销策略书怎么写
某公司营销策划书 (一)营销策划书的基本含义 营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力,对企业进行整体规划的计划 性书面材料。
(二)营销策划书写作要点 撰写营销策划书时要注意以下几个方面: 1 标题。
标题通常由两部分组成,即策划的对象名称和文种。
2 文头。
文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策 划案的目标 3 正文。
正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。
在策划书中,市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较 分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公 关活动的比较分析等。
格式范例 “ 鞋业”郑州市场行销与广告策划案 名称: “ 鞋业”郑州市场行销与广告策划案 策划单位:河南省 广告有限公司 策划人:撰稿人:完成日期: 年 月 日 一、前言 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展,人民群众日常消费品的消费需 求也日益加大,商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州,几年来,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建 设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观 念,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。
对于这样一个新生事物,消费观念逐 步开放的郑州市民必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的 空气。
从 鞋业 5年来的发展状况看, 在规模上的发展是较为迅速的,它代表 着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。
但就目前而言,尤其是针对一个区域 市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的 问题。
另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。
首先,中国可能加快 加入 WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其 次,国家外经贸部目前已透露:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城 市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被国外零售商相继抢 滩登陆了。
在这种形势下,加快发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入 侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市,如何 才能使 鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢? (一)本建议的主旨 1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念; 2.连锁经营要突出购物方便,服务周到的特色; 3.规模经营,降低成本,价格低廉; 4.统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新颖; 5.免费维修,解除后顾之忧。
6.扩大 鞋业的影响力,树立 鞋业的品牌形象。
(二)本策划书建议实施期 自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日 (三)本策划书广告预算以 70万元为范围。
二、市场信息 (一) 市场性 1.鞋作为生活消费品,对于每个人而言都必不可少,且每人日常拥有量在 4! 8 双之间。
2.由于收入差别决定了消费层次的差别,高、中、低档鞋的市场被人为的购物环 境所分割。
3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的 鞋的质量产生怀疑。
4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视,对于消费者是可望却不可及的事 情。
因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段,并且可预计市场 的起飞期将迅速来临。
(二)商业机会 1.近几年,郑州各大商厦除极个别外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫。
2.在目睹了 商场由盛到衰的迅速蜕变之后,郑州人的消费观念正日趋理性。
3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱,所以预计在发动强大宣传攻势的两 个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
4. 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式,在各个商场广告投入 量均处于弱势期内发起强势攻击,着重宣传 的与众不同之处,即运用 USP理论 指导宣传与攻势,足可起到立竿见影之效。
(三)市场成长 1. 鞋业 5年来的良好业绩,可说明连锁经营导入市场的安全性。
2. 鞋业导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连 锁经营的发展前景之广阔。
3.鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
4.生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物 过程的便捷性和购物环境的舒适性。
(四)消费者接受性 1. 鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首的状态。
2.连锁经营属新生事物,容易激起人们的好奇心理。
3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究 (一)设定对象 1. “0! 10岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人,予以排除。
2. “11! 17岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈, 成为影响家长购物决策的重要力量。
3. “18! 28岁”未婚男女:正处在恋爱季节对穿着较为重视,在此方面的开销较 大,乃为重要对象。
4. “29! 50岁”已婚女性:...
饮料推广营销策划目的
一、碳酸饮料宣传面临巨大的挑战随着国内生产力水平的不断提高,服装市场供大于求的矛盾越来越突出;同时,由于人力成本上升、物价上涨、人民币贬值等因素,国内厂家的成本优势逐渐丧失,出口的拉动效应越来越差;加上同类产品的同质化竞争非常严重,国内碳酸饮料宣传面临着非常严峻的挑战。
二、碳酸饮料宣传的出路在哪里服装企业之间的竞争,从内在来看,决定于企业的创新能力、管理能力、企业的战略定位等各个方面,但实际上,相同规模、相同经营范围的企业,在以上几方面是非常难以拉开差距的。
能够真正改变企业竞争格局的,实质上只有两个方面,一个是品牌、一个是渠道,只有能够在最快的时间内,打造出比竞争对手更响亮的品牌、建立起比竞争对手更完善的渠道,企业才能从激烈的竞争中胜出。
三、品牌、渠道两手抓那么企业如何做到品牌和渠道两手抓呢,不妨借鉴一下共升传媒的独到经验。
北京共升传媒广告有限公司,开创性的提出了商品载体营销的概念,以一种商品的包装作为广告载体,为另外一种商品做推广的广告形式。
经过精心选择,载体商品和广告商品有共同的目标客户群,广告商品得到良好的促销渠道,而载体商品也获得一定的广告费用,共升传媒的战略合作伙伴遍及各个行业。
碳酸饮料宣传企业完全可以与共升传媒合作,一方面,在多种知名产品的包装物上为您的服装做广告,以极低的成本为产品做宣传,扩大渠道;另外一方面,也可以在您的产品包装上搭载其他知名公司的广告,不仅可以获得广告费用,与强者为伍,也更凸显您的企业实力,打响知名度,建立品牌。
四、共升传媒的经典案例共升传媒有很多经典的案例,
求娃哈哈营养快线营销方案例子
2009年,营养快线卖了120亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。
在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中,营养快线占据了1/4之多,可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。
在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线,甚至乡镇市场的情况下,在城市市场独领风骚的营养快线,显得特别瞩目。
营养快线成功的背后,隐藏着怎样的营销From EMKT.com.cn战略和心智拉力,造就了过百亿的销售额?营养快线如何持续“快”成长下去? “快”成长的心智力量 1.心智空缺:最营养的饮料 以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线,并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。
在消费者的认知中,牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品,果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。
这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。
“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”,这一心智认同很快在消费者心中落地。
在现实中,偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线,钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。
营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群,而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。
它的广告语“早餐喝果汁,不够;早餐喝牛奶,也不够”很好地体现了这一点。
所以,营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念,而是“最营养的饮料”,“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。
2.品牌命名吻合定位 品牌命名是营销中最最重要的决策。
品牌命名的最佳方向是,能启动战略定位,让消费者听到、看到品牌命名,就能认知到产品的定位。
“最营养的饮料”的命名有两点很关键:一是突出“营养”,二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。
突出“营养”的方法很简单,就是直接用“营养”这个词汇。
第二点就应该结合目标消费者的生活形态,找到最佳的切入点。
现代都市白领生活节奏很快,为了获得一天的营养,他们需要快速地补充到全面的营养素,所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。
营养快线——充分满足了以上两点。
在消费者没有看过广告的情况下,只要看到这个命名,就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。
3.大瓶口PET:把果乳装进运动饮料瓶里卖 曾几何时,在运动饮料的带动下,“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。
它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是,大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴,更适合“快速”的表达。
佳得乐、脉动均是。
娃哈哈营养快线,开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。
现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。
其他企业的跟进产品,也模仿性地采取了这样的包装。
第一个这样做的企业获得了独特的认知,后面跟进的品牌获得了跟风的认知,劣势尽显。
营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称,而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略,也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。
4.心智归类的转移引导:500ml早餐、1.5L佐餐 我们在研究饮料营销中发现,任何饮料的原型起初都来源于特种饮品(如上图)。
但为了不禁锢在特种饮料的小市场上,营销必须采取心智归类的转移引导的规律,来拓宽市场。
比如:可口可乐起源于法国一种酿造酒,传到美国后,被剔除掉了酒精,并加入了碳酸气体,因而成为了美国“南部圣水”,最后才成为“美国的象征”。
王老吉也同样,发源于广东的凉茶,成为“南方的饮料”,定位为“预防上火的饮料”,通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导,最终成为“中国第一罐”。
要使产品的市场份额有显著的提升,就要借力心智,引导消费者更广泛地接受,提高需求的频次和数量,所以,将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导,就显得必不可少。
可口可乐最初摆脱特种饮品的认知,就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料,然后融入到各式各样的美式生活中去,最后成为了大众饮品,无处不在,无时不在。
王老吉也走过了同样的路。
娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市,但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。
营养快线通过强化自己的“营养特性”(不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。
还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位),而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性,顺利成为“快速补充营养素”的功能认知,并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位,和“营养全家”的1.5L佐餐定位,再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。
两次心智归类的转移引导,将营养快线的市场扩大了N倍,无论这是企业的有意为之还是无意之举,在心智营销上,我们认为这是营养快线成功的关键性策略。
5.动态营销,自我升级 营养快线自2005年推出以来,推出了两代的升级...
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