范文一:白加黑的广告词
白加黑的广告词
篇一:白加黑广告赏析与评价
白加黑广告
广告画面中的上边缘是左黄右蓝的条纹,下边缘为左蓝右黄的条纹,与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样。
画面:白加黑药盒。字幕:白加黑,治感冒,表现就是这么好~化外音:打喷嚏的声音,紧接其后轻快地背景音乐响起,且背景音乐贯穿整个广告。
画面:清晨,香港凤凰卫视著名主播吴小莉穿戴整齐后对着镜子露出自信从容的微笑;特写桌上刚用过的白加黑感冒药,药盒旁放着因服药而喝了一半水的水杯;吴小莉微笑着到车旁,打开车门准备驾车去工作。画外音:白加黑,白天服白片不瞌睡,正常工作。
画面中左右各出现一张画面,并缓缓向中间靠近,左边的是白色背景下画有太阳,右边的为灰色背景下画有月亮,与白加黑药盒上画面一致。随着画面的分开镜头场景也发生了改变。 画面:主播节目结束后,吴小莉从容地与同事三人讨论着稿件。化外音:晚上服黑片睡的香,巩固疗效。
同上,左右出现的画面相接相离后将镜头场景改变。
画面:白加黑药盒特写。画外音:感冒用白加黑。
画面:吴小莉对着镜头自信地说道:表现就是这么好。画面中吴小莉旁边是白加黑药盒,药盒下为“表现就是这么好”字样。
画面:东盛标志。画外音:东盛,topsun。
此则广告的最大亮点是广告对“USP”理论的运用。服用普通感冒药会使人昏昏欲睡,严重影响了人们白天的生活和工作,而白加黑能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分,使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。广告将白加黑这种独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题,向消费者提供了足够的说辞,不禁让人眼前一亮。
白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言,一方面利用吴小莉的社会知名度为白加黑作了很好的宣传;另一方面吴小莉的承诺更具权威性,更让观众信服。最高的承诺是广告的灵魂,没(转 载于:www.cdFDs.cOM 池锝 网:白加黑的广告词)有承诺的广告无法打动消费者的心。广告主要讲述了吴小莉感冒期间因服用白加黑而带来的好的表现,她所说的“表现就是这么好”就是对观众吐露的心声,也是承诺。广告中的“白天服白片不瞌睡,正常工作”,“晚上服黑片睡的香,巩固疗效”,则是产品对消费者的最直接最好的承诺。
广告以一段轻快地音乐贯穿??广告画面上边缘是左黄右蓝的条纹,下边缘为左蓝右黄的条纹,与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样??切换镜头的两幅画面,左边的是白色背景下画有太
阳,右边的为灰色背景下画有月亮,与白加黑药盒上画面一致??诸多小细节中不难看出广告设计师的良苦用心,整则广告的画面都可以看到白加黑药盒的影子,更加深了观众对白加黑的印象。虽然广告的商业性质很浓厚,但不得不承认它确实达到了广告的目的,算得上佳作。
篇二:“白天服白片儿,不瞌睡;晚上吃黑片儿,睡得香。”白加黑感冒药广告词包含
一、整体解读
试卷紧扣教材和考试说明,从考生熟悉的基础知识入手,多角度、多层次地考查了学生的数学理性思维能力及对数学本质的理解能力,立足基础,先易后难,难易适中,强调应用,不偏不怪,达到了“考基础、考能力、考素质”的目标。试卷所涉及的知识内容都在考试大纲的范围内,几乎覆盖了高中所学知识的全部重要内容,体现了“重点知识重点考查”的原则。
1(回归教材,注重基础
试卷遵循了考查基础知识为主体的原则,尤其是考试说明中的大部分知识点均有涉及,其中应用题与抗战胜利70周年为背景,把爱国主义教育渗透到试题当中,使学生感受到了数学的育才价值,所有这些题目的设计都回归教材和中学教学实际,操作性强。
2(适当设置题目难度与区分度
选择题第12题和填空题第16题以及解答题的第21题,都是综合性问题,难度较大,学生不仅要有较强的分析问题和解决问题
的能力,以及扎实深厚的数学基本功,而且还要掌握必须的数学思想与方法,否则在有限的时间内,很难完成。
3(布局合理,考查全面,着重数学方法和数学思想的考察
在选择题,填空题,解答题和三选一问题中,试卷均对高中数学中的重点内容进行了反复考查。包括函数,三角函数,数列、立体几何、概率统计、解析几何、导数等几大版块问题。这些问题都是以知识为载体,立意于能力,让数学思想方法和数学思维方式贯穿于整个试题的解答过程之中。
篇三:广告营销分析--以白加黑为例
《消费者行为学》作业:选择一篇有代表性的作品分析,分析企业在广告宣传中是如何运用“感知原理”进行营销活动的。
—— 以白加黑为例
1、感觉中的视觉冲击,韦伯定律的运用。韦伯定律的公式为?R/R=K,不难看出,韦伯分数越小,则感觉越敏感。而广告中的明暗、黑白对比,?R有着很明显的变化,因此,K值将会较大。 那么也就是说这个广告带给消费者视觉上的冲击越大,消费者灵敏的感觉到了广告传递的白加黑的理念。
2、知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性在该广告中的运用。感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,白加黑的广告合理利用感知的三性发掘出独特的销售主张。
(1)在选择性上,白加黑的黑白对比不仅体现在广告,还在药盒包装和药片都采用的黑白分明的色彩组合,其广告背景也是白
天亮色,晚上黑色,很好的把广
告对象从背景中脱引而出。同时采用消费者熟悉的白天黑夜更容易产生联想,形成图形的刺激。
(2)在理解性上,消费者根据自己的以往的感冒经验,体会到喝感冒药容易瞌睡,而白加黑的广告与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。广告中黑片代表黑夜,晚上服黑片,睡得香;白片代表白天,白天服白片,不瞌睡。生动形象,明了易懂。在消费者的理解性方面打开了一道宽敞的大门。
(3)在整体性上,白加黑作为一个整体事物出现在消费者的视野,比单独的白片或者单独的黑片更能引起消费者的注意,因为整体的认知比局部的认知更快。另外,在整合营销传播上,白加黑做的相当到位,将统一的传播资讯传达给消费者。品牌命名为白加黑,产品概念也是白加黑,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
(4)在恒常性上,白天和黑夜是永远不会变的,这给白加黑的创意从根本上带来持久性。加之后面统一延续一贯品牌内涵更大大加深了品牌形象的恒定性。
3、突破了以前的心理定势,形成了自己新的心理定势。白加黑的广告突破了消费者之前喝感冒药就会打瞌睡、犯困的心理定势,形成了喝白加黑不会犯困、精神更佳的心理定势,从而久而久之
形成了想到感冒药,就想到了白加黑。
4、充分调动了消费者的质量知觉和品牌知觉。创新的品牌概念白加黑,形象的贴合生活,加上整套的营销传播,大大唤醒了消费者的品牌知觉。在此基础上,“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”的产品概念更是深入人心,让人们感觉到了白加黑区别于其他感冒药的明显的质量优势。
营销Q1241班
12050135关晓雪
2014.4.13
范文二:白加黑的广告词
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?白加?黑的?广告?词
?篇一:?
? ? 白?加黑?广告?赏析?与评?价 ?白加?黑广?告 ?广告?画面?中的?上边?缘是?左黄?右蓝?的条?纹,?下边?缘为?左蓝?右黄?的条?纹,?与白?加黑?药盒?的上?边缘?和下?边缘?的设?计一?样。? ? ? 画?面:?
? ?白加?黑药?盒。?字幕?:
? ? 白?加黑?,治?感冒?,表?现就?是这?么好?~化?外音?:
? ? 打?喷嚏?的声?音,?紧接?其后?轻快?地背?景音?乐响?起,?且背?景音?乐贯?穿整?个广?告。? ? ? 画?面:?
? ?清晨?,香?港凤?凰卫?视著?名主?播吴?小莉?穿戴?整齐?后对?着镜?子露?出自?信从?容的?微笑?;特?写桌?上刚?用过?的白?加黑?感冒?药,?药盒?旁放?着因?服药?而喝?了一?半水?的水?杯;?吴小?莉微?笑着?到车?旁,?打开?车门?准备?驾车?去工?作。?画外?音:?
? ?白加?黑,?白天?服白?片不?瞌睡?,正?常工?作。?
? ? 画?面中?左右?各出?现一?张画?面,?并缓?缓向?中间?靠近?,左?边的?是白?色背?景下?画有?太阳?,右?边的?为灰?色背?景下?画有?月亮?,与?白加?黑药?盒上?画面?一致?。随?着画?面的?分开?镜头?场景?也发?生了?改变?。 ?
? ?画面?:
? ? 主?播节?目结?束后?,吴?小莉?从容?地与?同事?三人?讨论?着稿?件。?化外?音:? ?晚上?服黑?片睡?的香?,巩?固疗?效。? ?
? ? 同?上,?左右?出现?的画?面相?接相?离后?将镜?头场?景改?变。?
? ? 画?面:?
? ?白加?黑药?盒特?写。?画外?音:?
? ?感冒?用白?加黑?。 ?
? ?画面?:
? ? 吴?小莉?对着?镜头?自信?地说?道:?
? ?表现?就是?这么?好。?画面?中吴?小莉?旁边?是白?加黑?药盒?,药?盒下?为“?表现?就是?这么?好”?字样?。 ?
? ?画面?:
? ? 东?盛标?志。?画外?音:?
? ?东盛?,t?op?su?n。?
? ? 此?则广?告的?最大?亮点?是广?告对?“U?SP?”理?论的?运用?。服?用普?通感?冒药?会使?人昏?昏欲?睡,?严重?影响?了人?们白?天的?生活?和工?作,?而白?加黑?能将?感冒?治疗?分为?白天?和晚?上两?个部?分,?使服?用者?白天?不瞌?睡并?且晚?上睡?得香?。广?告将?白加?黑这?种独?一无?二的?好处?有效?地转?换成?了产?品的?独特?销售?主题?,向?消费?者提?供了?足够?的说?辞,?不禁?让人?眼前?一亮?。 ?
? ?白加?黑产?品由?香港?凤凰?卫视?著名?主播?吴小?莉代?言,?一方?面利?用吴?小莉?的社?会知?名度?为白?加黑?作了?很好?的宣?传;?另一?方面?吴小?莉的?承诺?更具?权威?性,?更让?观众?信服?。最?高的?承诺?是广?告的?灵魂?,没?(转? 载?于:?.c?dF?Ds?.c?OM? 池?锝 ?网:?白加?黑的?广告?词)?有承?诺的?广告?无法?打动?消费?者的?心。?广告?主要?讲述?了吴?小莉?感冒?期间?因服?用白?加黑?而带?来的?好的?表现?,她?所说?的“?表现?就是?这么?好”?就是?对观?众吐?露的?心声?,也?是承?诺。?广
告?中的?“白?天服?白片?不瞌?睡,?正常?工作?”,?“晚?上服?黑片?睡的?香,?巩固?疗效?”,?则是?产品?对消?费者?的最?直接?最好?的承?诺。?
? ? 广?告以?一段?轻快?地音?乐贯?穿???广?告画?面上?边缘?是左?黄右?蓝的?条纹?,下?边缘?为左?蓝右?黄的?条纹?,与?白加?黑药?盒的?上边?缘和?下边?缘的?设计?一样????切换?镜头?的两?幅画?面,?左边?的是?白色?背景?下画?有太?阳,?右边?的为?灰色?背景?下画?有月?亮,?与白?加黑?药盒?上画?面一?致???诸?多小?细节?中不?难看?出广?告设?计师?的良?苦用?心,?整则?广告?的画?面都?可以?看到?白加?黑药?盒的?影子?,更?加深?了观?众对?白加?黑的?印象?。虽?然广?告的?商业?性质?很浓?厚,?但不?得不?承认?它确?实达?到了?广告?的目?的,?算得?上佳?作。?篇二?: ? ? “?白天?服白?片儿?,不?瞌睡?;晚?上吃?黑片?儿,?睡得?香。?”白?加黑?感冒?药广?告词?包含?
? ?
? 一?、整?体解?读 ?试卷?紧扣?教材?和考?试说?明,?从考?生熟?悉的?基础?知识?入手?,多?角度?、多?层次?地考?查了?学生?的数?学理?性思?维能?力及?对数?学本?质的?理解?能力?,立?足基?础,?先易?后难?,难?易适?中,?强调?应用?,不?偏不?怪,?达到?了“?考基?础、?考能?力、?考素?质”?的目?标。?试卷?所涉?及的?知识?内容?都在?考试?大纲?的范?围内?,几?乎覆?盖了?高中?所学?知识?的全?部重?要内?容,?体现?了“?重点?知识?重点?考查?”的?原则?。 ?
? ?1(?回归?教材?,注?重基?础 ?试卷?遵循?了考?查基?础知?识为?主体?的原?则,?尤其?是考?试说?明中?的大?部分?知识?点均?有涉?及,?其中?应用?题与?抗战?胜利?70?周年?为背?景,?把爱?国主?义教?育渗?透到?试题?当中?,使?学生?感受?到了?数学?的育?才价?值,?所有?这些?题目?的设?计都?回归?教材?和中?学教?学实?际,?操作?性强?。 ?
?2(?适当?设置?题目?难度?与区?分度? 选?择题?第1?2题?和填?空题?第1?6题?以及?解答?题的?第 ?
2?1题?,都?是综?合性?问题?,难?度较?大,?学生?不仅?要有?较强?的分?析问?题和?解决?问题?的能?力,?以及?扎实?深厚?的数?学基?本功?,而?且还?要掌?握必?须的?数学?思想?与方?法,?否则?在有?限的?时间?内,?很难?完成?。 ?
? ?3(?布局?合理?,考?查全?面,?着重?数学?方法?和数?学思?想的?考察? 在?选择?题,?填空?题,?解答?题和?三选?一问?题中?,试?卷均?对高?中数?学中?的重?点内?容进?行了?反复?考查?。包?括函?数,?三角?函数?,数?列、?立体?几何?、概?率统?计、?解析?几何?、导?数等?几大?版块?问题?。这?些问?题都?是以?知识?为载?体,?立意?于能?力,?让数?学思?想方?法和?数学?思维?方式?贯穿?于整?个试?题的?解答?过程?之中?。篇?三:?
? ?广告?营销?分析?--?以白?加黑?为例? 《?消费?者行?为学?》作?业:?
? ?选择?一篇?有代?表性?的作?品分?析,?分析?企业?在广?告宣?传中?是如?何运?用“?感知?原理?”进?行营?销活?动的?。 ?
? ?——? 以?白加?黑为?例
? ?1、?感觉?中的?视觉?冲击?,韦?伯定?律的?运用?。韦?伯定?律的?公式?为??R/?R=?K,?不难?看出?,韦?伯分?数越?小,?则感?觉越?敏感?。而?广告?中的?明暗?、黑?白对?比,??R?有着?很明?显的?变化?,因?此,?K值?将会?较大?。 ?
? ?那么?也就?是说?这个?广告?带给?消费?者视?觉上?的冲?击越?大,?消费?者灵?敏的?感觉?到了?广告?传递?的白?加黑?的理?念。?
? ?
? ?2、?知觉?的选?择性?、理?解性?、整?体性?、恒?常性?在该?广告?中的?运用?。感?冒药?市场?同类?药品?甚多?,层?出不?穷,?市场?已呈?高度?同质?化状?态,?白加?黑的?广告?合理?利用?感知?的三?性发?掘出?独特?的销?售主?张。?
? ?
? ?(1?)在?选择?性上?,白?加黑?的黑?白对?比不?仅体?现在?广告?,还?在药?盒包?装和?药片?都采?用的?黑白?分明?的色?彩组?合,?其广?告背?景也?是白?天亮?色,?晚上?黑色?,很?好的?把广?告对?象从?背景?中脱?引而?出。?同时?采用?消费?者熟?悉的?白天?黑夜?更容?易产?生联?想,?形成?图形?的刺?激。?
? ?
? ?(2?)在?理解?性上?,消?费者?根据?自己?的以?往的?感冒?经验?,体?会到?喝感?冒药?容易?瞌睡?,而?白加?黑的?广告?与消?费者?的生?活形?态相?符合?,达?到了?引发?联想?的强?烈传?播效?果。?广告?中黑?片代?表黑?夜,?晚上?服黑?片,?睡得?香;?白片?代表?白天?,白?天服?白片?,不?瞌睡?。生?动形?象,?明了?易懂?。在?消费?者的?理解?性方?面打?开了?一道?宽敞?的大?门。? ? ?
? ?(3?)在?整体?性上?,白?加黑?作为?一个?整体?事物?出现?在消?费者?的视?野,?比单?独的?白片?或者?单独?的黑?片更?能引?起消?费者?的注?意,?因为?整体?的认?知比?局部?的认?知更?快。?另外?,在?整合?营销?传播?上,?白加?黑做?的相?当到?位,?将统?一的?传播?资讯?传达?给消?费者?。品?牌命?名为?白加?黑,?产品?概念?也是?白加?黑,?“白?加黑?”确?定了?干脆?简练?的广?告口?号:?
? ?“治?疗感?冒,?黑白?分明?”,?所有?的广?告传?播的?核心?信息?是“?白天?服白?片,?不瞌?睡;?晚上?服黑?片,?睡得?香。?”产?品名?称和?广告?信息?都在?清晰?的传?达产?品概?念。? ? ?
? ?(4?)在?恒常?性上?,白?天和?黑夜?是永?远不?会变?的,?这给?白加?黑的?创意?从根?本上?带来?持久?性。?加之?后面?统一?延续?一贯?品牌?内涵?更大?大加?深了?品牌?形象?的恒?定性?。 ?
? ?
? 3?、突?破了?以前?的心?理定?势,?形成?了自?己新?的心?理定?势。?白加?黑的?广告?突破?了消?费者?之前?喝感?冒药?就会?打瞌?睡、?犯困?的心?理定?势,?形成?了喝?白加?黑不?会犯?困、?精神?更佳?的心?理定?势,?从而?久而?久之?形成?了想?到感?冒药?,就?想到?了白?加黑?。 ?
? ?
? 4?、充?分调?动了?消费?者的?质量?知觉?和品?牌知?觉。?创新?的品?牌概?念白?加黑?,形?象的?贴合?生活?,加?上整?套的?营销?传播?,大?大唤?醒了?消费?者的?品牌?知觉?。在?此基?础上?,“?白天?服白?片,?不瞌?睡;?晚上?服黑?片,?睡得?香。?”的?产品?概念?更是?深入?人心?,让?人们?感觉?到了?白加?黑区?别于?其他?感冒?药的?明显?的质?量优?势。?
? ? 营?销Q?12?41?班 ?12?05?01?35?关晓?雪 ?20?17?.4?.1?3
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范文三:白加黑的广告词
? ? ? ?白加黑的广?告词
篇一?:
?白加黑广告?赏析与评价? 白加黑广?告 广告画?面中的上边?缘是左黄右?蓝的条纹,?下边缘为左?蓝右黄的条?纹,与白加?黑药盒的上?边缘和下边?缘的设计一?样。
? 画面:?
白?加黑药盒。?字幕:
? 白加黑?,治感冒,?表现就是这?么好~化外?音:
? 打喷嚏的?声音,紧接?其后轻快地?背景音乐响?起,且背景?音乐贯穿整?个广告。 ?
画?面:
? 清晨,香?港凤凰卫视?著名主播吴?小莉穿戴整?齐后对着镜?子露出自信?从容的微笑?;特写桌上?刚用过的白?加黑感冒药?,药盒旁放?着因服药而?喝了一半水?的水杯;吴?小莉微笑着?到车旁,打?开车门准备?驾车去工作?。画外音:?
白?加黑,白天?服白片不瞌?睡,正常工?作。
? 画面中?左右各出现?一张画面,?并缓缓向中?间靠近,左?边的是白色?背景下画有?太阳,右边?的为灰色背?景下画有月?亮,与白加?黑药盒上画?面一致。随?着画面的分?开镜头场景?也发生了改?变。
? 画面:?
主?播节目结束?后,吴小莉?从容地与同?事三人讨论?着稿件。化?外音:
? 晚上服?黑片睡的香?,巩固疗效?。
? 同上,左?右出现的画?面相接相离?后将镜头场?景改变。 ?
画?面:
? 白加黑药?盒特写。画?外音:
? 感冒用?白加黑。 ?
画?面:
? 吴小莉对?着镜头自信?地说道:
? 表现?就是这么好?。画面中吴?小莉旁边是?白加黑药盒?,药盒下为?“表现就是?这么好”字?样。
? 画面:?
东?盛标志。画?外音:
? 东盛,?topsu?n。
? 此则广?告的最大亮?点是广告对?“USP”?理论的运用?。服用普通?感冒药会使?人昏昏欲睡?,严重影响?了人们白天?的生活和工?作,而白加?黑能将感冒?治疗分为白?天和晚上两?个部分,使?服用者白天?不瞌睡并且?晚上睡得香?。广告将白?加黑这种独?一无二的好?处有效地转?换成了产品?的独特销售?主题,向消?费者提供了?足够的说辞?,不禁让人?眼前一亮。?
?白加黑产品?由香港凤凰?卫视著名主?播吴小莉代?言,一方面?利用吴小莉?的社会知名?度为白加黑?作了很好的?宣传;另一?方面吴小莉?的承诺更具?权威性,更?让观众信服?。最高的承?诺是广告的?灵魂,没(?转 载于:?.cdFD?s.cOM? 池锝 网?:白加黑的?广告词)有?承诺的广告?无法打动消?费者的心。?广告主要讲?述了吴小莉?感冒期间因?服用白加黑?而带来的好?的表现,她?所说的“表?现就是这么?好”就是对?观众吐露的?心声,也是?承诺。广
告?中的“白天?服白片不瞌?睡,正常工?作”,“晚?上服黑片睡?的香,巩固?疗效”,则?是产品对消?费者的最直?接最好的承?诺。
? 广告以?一段轻快地?音乐贯穿???广告画面?上边缘是左?黄右蓝的条?纹,下边缘?为左蓝右黄?的条纹,与?白加黑药盒?的上边缘和?下边缘的设?计一样???切换镜头的?两幅画面,?左边的是白?色背景下画?有太阳,右?边的为灰色?背景下画有?月亮,与白?加黑药盒上?画面一致???诸多小细?节中不难看?出广告设计?师的良苦用?心,整则广?告的画面都?可以看到白?加黑药盒的?影子,更加?深了观众对?白加黑的印?象。虽然广?告的商业性?质很浓厚,?但不得不承?认它确实达?到了广告的?目的,算得?上佳作。篇?二:
? “白天服?白片儿,不?瞌睡;晚上?吃黑片儿,?睡得香。”?白加黑感冒?药广告词包?含
?
一、?整体解读 ?试卷紧扣教?材和考试说?明,从考生?熟悉的基础?知识入手,?多角度、多?层次地考查?了学生的数?学理性思维?能力及对数?学本质的理?解能力,立?足基础,先?易后难,难?易适中,强?调应用,不?偏不怪,达?到了“考基?础、考能力?、考素质”?的目标。试?卷所涉及的?知识内容都?在考试大纲?的范围内,?几乎覆盖了?高中所学知?识的全部重?要内容,体?现了“重点?知识重点考?查”的原则?。
? 1(回归?教材,注重?基础 试卷?遵循了考查?基础知识为?主体的原则?,尤其是考?试说明中的?大部分知识?点均有涉及?,其中应用?题与抗战胜?利70周年?为背景,把?爱国主义教?育渗透到试?题当中,使?学生感受到?了数学的育?才价值,所?有这些题目?的设计都回?归教材和中?学教学实际?,操作性强?。
2(适当?设置题目难?度与区分度? 选择题第?12题和填?空题第16?题以及解答?题的第 ?
21?题,都是综?合性问题,?难度较大,?学生不仅要?有较强的分?析问题和解?决问题的能?力,以及扎?实深厚的数?学基本功,?而且还要掌?握必须的数?学思想与方?法,否则在?有限的时间?内,很难完?成。
? 3(布?局合理,考?查全面,着?重数学方法?和数学思想?的考察 在?选择题,填?空题,解答?题和三选一?问题中,试?卷均对高中?数学中的重?点内容进行?了反复考查?。包括函数?,三角函数?,数列、立?体几何、概?率统计、解?析几何、导?数等几大版?块问题。这?些问题都是?以知识为载?体,立意于?能力,让数?学思想方法?和数学思维?方式贯穿于?整个试题的?解答过程之?中。篇三:?
广?告营销分析?--以白加?黑为例 《?消费者行为?学》作业:?
选?择一篇有代?表性的作品?分析,分析?企业在广告?宣传中是如?何运用“感?知原理”进?行营销活动?的。
? —— ?以白加黑为?例
1?、感觉中的?视觉冲击,?韦伯定律的?运用。韦伯?定律的公式?为?R/R?=K,不难?看出,韦伯?分数越小,?则感觉越敏?感。而广告?中的明暗、?黑白对比,??R有着很?明显的变化?,因此,K?值将会较大?。
? 那么也就?是说这个广?告带给消费?者视觉上的?冲击越大,?消费者灵敏?的感觉到了?广告传递的?白加黑的理?念。
?
?2、知觉的?选择性、理?解性、整体?性、恒常性?在该广告中?的运用。感?冒药市场同?类药品甚多?,层出不穷?,市场已呈?高度同质化?状态,白加?黑的广告合?理利用感知?的三性发掘?出独特的销?售主张。 ?
? (1)?在选择性上?,白加黑的?黑白对比不?仅体现在广?告,还在药?盒包装和药?片都采用的?黑白分明的?色彩组合,?其广告背景?也是白天亮?色,晚上黑?色,很好的?把广告对象?从背景中脱?引而出。同?时采用消费?者熟悉的白?天黑夜更容?易产生联想?,形成图形?的刺激。 ?
? (2)?在理解性上?,消费者根?据自己的以?往的感冒经?验,体会到?喝感冒药容?易瞌睡,而?白加黑的广?告与消费者?的生活形态?相符合,达?到了引发联?想的强烈传?播效果。广?告中黑片代?表黑夜,晚?上服黑片,?睡得香;白?片代表白天?,白天服白?片,不瞌睡?。生动形象?,明了易懂?。在消费者?的理解性方?面打开了一?道宽敞的大?门。
?
?(3)在整?体性上,白?加黑作为一?个整体事物?出现在消费?者的视野,?比单独的白?片或者单独?的黑片更能?引起消费者?的注意,因?为整体的认?知比局部的?认知更快。?另外,在整?合营销传播?上,白加黑?做的相当到?位,将统一?的传播资讯?传达给消费?者。品牌命?名为白加黑?,产品概念?也是白加黑?,“白加黑?”确定了干?脆简练的广?告口号: ? “治?疗感冒,黑?白分明”,?所有的广告?传播的核心?信息是“白?天服白片,?不瞌睡;晚?上服黑片,?睡得香。”?产品名称和?广告信息都?在清晰的传?达产品概念?。
?
(?4)在恒常?性上,白天?和黑夜是永?远不会变的?,这给白加?黑的创意从?根本上带来?持久性。加?之后面统一?延续一贯品?牌内涵更大?大加深了品?牌形象的恒?定性。 ?
? 3、突破?了以前的心?理定势,形?成了自己新?的心理定势?。白加黑的?广告突破了?消费者之前?喝感冒药就?会打瞌睡、?犯困的心理?定势,形成?了喝白加黑?不会犯困、?精神更佳的?心理定势,?从而久而久?之形成了想?到感冒药,?就想到了白?加黑。 ?
? 4、充分?调动了消费?者的质量知?觉和品牌知?觉。创新的?品牌概念白?加黑,形象?的贴合生活?,加上整套?的营销传播?,大大唤醒?了消费者的?品牌知觉。?在此基础上?,“白天服?白片,不瞌?睡;晚上服?黑片,睡得?香。”的产?品概念更是?深入人心,?让人们感觉?到了白加黑?区别于其他?感冒药的明?显的质量优?势。
? 营销Q?1241班? 1205?0135关?晓雪 20?17.4.?13
?
范文四:白加黑成功的广告策划
学号:
学 生 论 文
标题: 白加黑广告分析及创意
姓名: 王 海 娜
专业:课程名称: 广告管理
联系电话: 15940450651
电子邮箱: 1058879629@qq.com
授课教师: 陈殿阁老师
完成日期:
摘 要
白加黑在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新,推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片:上市之初,一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性,为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用;2000年,白加黑又出巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告,精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象,帮助白加黑在“后PPA 时代”的激烈竞争中脱颖而出;2003年,白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调,轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀!”迅速在消费者中流传,拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离;2004年,为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度,香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片,她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜,表现就是这么好”的品牌诉求,进一步提高了消费者的品牌忠诚度;2005年感冒药的销售旺季,突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面??经过十年来一波接一波的广告战役,以及整合营销的步步推进,白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首,市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。
本文分两部分对白加黑广告进行研究,第一部分是对白加黑现有广告的分析,第二部分是为提升白加黑的品牌价值而做的广告创意。
关键词:白加黑 广告 文案 USP 创意
白加黑广告分析及创意
记得以前看电视的时候,有段时间老是播放这个广告:“感冒了,吃白加黑,白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。”
这是一个白加黑药品的广告,个性非常鲜明,也非常吸引人,虽然我没使用过它,但是这条广告却给我留下很深的印象。这个感冒药品,打破了传统药品的方式,用两种颜色给以区别,而且各自有各自的特点。白天吃白色的,需要精神抖擞地上班,就不能瞌睡,克服了很多感冒药服了后会瞌睡的缺点;晚上吃黑色的,需要好好休息,还可以帮助你睡眠,真是一举两得哦!这两种颜色的搭配非常合理,特别对老年人更容易区分,不容易被混服,药效还各有长处。
所以此广告一出,这种药品马上风靡起来,主要是广告做的好,做的有创意,销售量自然好!
一、白加黑广告分析
(一)走差异化的崭产品概念
“白与黑”是个了不起的创意,它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没有做;然而却又非常的不简单,即“白与黑”,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要是它与消费者的生活形态相符合,起到了容易引起受众联想的强烈传播效果。因为普通感冒药的缺点是服用后容易打瞌睡(药中含有“扑尔敏”所致),这对大多数白天要上班、上学的消费者来说,无疑产生了心理上的障碍;而“白加黑”感冒片有“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”的承诺,给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的解决之道。同时,也从细微处体现了厂家对消费者细致入微的关切。
(二)好产品为广告文案创意提供支撑点
广告片制作得简洁有力,却要依仗广告人的联想、提炼、升华。其广告语是:“治疗感冒,黑白分明”。就表现出很强的张力,它把品牌的外观、内质、个性极明快地道出,又具有引发联想的隐喻功能。看似简单,实则精深,它统领着整
个广告片的创作风格。
它一反其他品牌广告片五彩缤纷的大场面、大制作的路数,而用小场景、大特写,在几乎“无”色彩的情况下,简洁明了地表现了产品独特销售主张,体现出清朗、明快艺术风格,这种“黑白分明”的风格,与品牌个性非常和谐,相得益彰。
这个广告片粗看起来似乎平铺直叙,但细看起来,却处处都显匠心。它的开头,便是使屏幕上布满了“雪花点”让许多受众莫名其妙,还以为是电视台的信号出了问题,直到画面适时出现字幕:“感冒了,怎么办??”,才明白这是一个广告片。这种开头创意至少达到了两个目的,其一,可以增强“吸引注意率”;其二,可以有效“清理”广告环境,黑白分明地与其他相邻的广告区别开来。
最后,这个广告文案在细节处理上也有独到之处。例如,晚上“睡得香”,就很容易用一般画面来表现,如以鼾声大作自然主义画面来表现,由必将大失品味,创意人员在文案中让模特儿戴上宇航员密封头盔,既具有观赏性,又隐喻了吃黑色药片之后就像戴上隔音头盔那样能极安静地睡个好觉,充分体现了创意人员从“大处着眼,细处着手”专业风格。
(三)“白加黑”广告(吴小莉版)
广告画面中的上边缘是左黄右蓝的条纹,下边缘为左蓝右黄的条纹,与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样。
画面:白加黑药盒。字幕:白加黑,治感冒,表现就是这么好!化外音:打喷嚏的声音,紧接其后轻快地背景音乐响起,且背景音乐贯穿整个广告。
画面:清晨,香港凤凰卫视著名主播吴小莉穿戴整齐后对着镜子露出自信从容的微笑;特写桌上刚用过的白加黑感冒药,药盒旁放着因服药而喝了一半水的水杯;吴小莉微笑着到车旁,打开车门准备驾车去工作。画外音:白加黑,白天服白片不瞌睡,正常工作。
画面中左右各出现一张画面,并缓缓向中间靠近,左边的是白色背景下画有太阳,右边的为灰色背景下画有月亮,与白加黑药盒上画面一致。随着画面的分开镜头场景也发生了改变。
画面:主播节目结束后,吴小莉从容地与同事三人讨论着稿件。化外音:晚上服黑片睡的香,巩固疗效。
同上,左右出现的画面相接相离后将镜头场景改变。
画面:白加黑药盒特写。画外音:感冒用白加黑。
画面:吴小莉对着镜头自信地说道:表现就是这么好。画面中吴小莉旁边是白加黑药盒,药盒下为“表现就是这么好”字样。
画面:东盛标志。画外音:东盛,topsun 。
(四)广告赏析
1. 运用“USP ”理论
此则广告的最大亮点是广告对“USP ”理论的运用。服用普通感冒药会使人昏昏欲睡,严重影响了人们白天的生活和工作,而白加黑能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分,使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。广告将白加黑这种独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题,向消费者提供了足够的说辞,不禁让人眼前一亮。
2. 产品代言
白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言,一方面利用吴小莉的社会知名度为白加黑作了很好的宣传;另一方面吴小莉的承诺更具权威性,更让观众信服。最高的承诺是广告的灵魂,没有承诺的广告无法打动消费者的心。广告主要讲述了吴小莉感冒期间因服用白加黑而带来的好的表现,她所说的“表现就是这么好”就是对观众吐露的心声,也是承诺。广告中的“白天服白片不瞌睡,正常工作”,“晚上服黑片睡的香,巩固疗效”,则是产品对消费者的最直接最好的承诺。
3. 细节决定成败
广告以一段轻快地音乐贯穿??广告画面上边缘是左黄右蓝的条纹,下边缘为左蓝右黄的条纹,与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样??切换镜头的两幅画面,左边的是白色背景下画有太阳,右边的为灰色背景下画有月亮,与白加黑药盒上画面一致??诸多小细节中不难看出广告设计师的良苦用心,整则广告的画面都可以看到白加黑药盒的影子,更加深了观众对白加黑的印象。
二、白加黑广告创意策略
(一)背景
1. 感冒药产品的竞争日益激烈,产品同质化
2. 白加黑的产品概念虽然已经深入人心,但销售较难进一步提高
3. 要夺回消费者的注意力
(二)白加黑的SWOT 分析
1. 产品优势
(1) 白加黑产品“历史悠久”,品牌知晓度高。从1995年产品上市以来至今已有15个年头,在消费者心中已成为“老字号”产品,其品牌也是人们公认的质量的同义语。
(2) 生产设备及生产工艺先进。白加黑的生产厂家是东盛集团旗下的盖天力制药有限公司生产的,专业技术人员531人占地面积18630平方米,符合GMP 要求的厂房面积达7500平方米,各类设备200台(套)。
(3) 注重科研和新工艺的研究与开发。东盛集团十分注重科研事业,每年都投资数千万元用于科研开发和技术改进。而白加黑是其重点开发和打造的产品,质量和信誉值得信赖。
(4) 白加黑独特的创意。其产品概念鲜明,白片与黑片的概念让消费者感觉新奇。消费者购买时大多都有求新求异的心理,具有这种消费心理的顾客一般比较注重产品的品牌、质量、功能、包装、效果等,白加黑无论从品牌还是宣传上都满足了顾客的求新求异心理。
2. 产品劣势
(1) 白加黑不良反应的报道,使其信任度下降。每种药品都有其不良反应,这是无可避免的,但是一般药物的不良反应都是轻微的,而据报道白加黑可导致血常规异常和过敏性休克,危及生命。去年三月英国媒体曝出,69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药可能带来副作用,甚至会有致命风险,由此引发了一场对药物的信任危机。此次事件还波及到中国,2009年3月11日,某知名门户网站开展了“你是否信任白加黑、新康泰克等品牌药品”的调查。截至当天18时,有近万人参与调查,其中58.7%的人表示“不信任”,69.8%的网民表示“不会继续购买这些感冒药”。与此同时,北京、上海等城市各大医院也频频接到咨询电话,不少市民产生恐慌,询问感冒药到底有没有严重副作用。
(2) 产品忠诚度与知晓度不匹配。白加黑的广告做得很响,知晓度很高,而由于在白加黑上市前像三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部
分市场份额,而感冒药的特性决定了消费者购买时通常只会买自己熟知的品牌,忠诚度较高,因此白加黑要得到消费者青睐还是很不容易的。
3. 产品的发展机遇
(1) 找准市场定位。2000年的PPA 事件,将感冒药市场推向了重新洗牌的路口,仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4.5亿元的市场份额。东盛集团迅速作出反应,他们邀请有关专家召开新闻发布会,解释PPA 事件的由来和向公众强调“白加黑”不含PPA ,是安全的治疗感冒的药品,并在原有广告的基础上,集中投放“不含PPA ,请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功使白加黑与PPA 划清界限,市场份额迅速扩大,成功卡位市场。
(2) 白加黑“转嫁”新东家拜耳医药。拜耳公司是世界最为知名的世界500强(<财富>)企业之一。公司的产品种类超过10,000种,是德国最大的产业集团。而白加黑能依靠如此强大的企业,进入新兴国际市场,其发展前景可观。
4. 产品可能面临的威胁因素
(1) 拜耳的能力不确定。拜耳与白加黑就好比“外国人娶了中国媳妇”,东西方文化差异是走向和谐的一大障碍。拜耳做的处方药都是专利药,非常擅长学术推广,在学术界有着极高的地位,因此,他们在高端市场占有一半以上的份额。而他们做非处方药基本都是外行,不仅没有经验,还没有队伍。经研究很多外企在中国都曾做过非处方药,但都不成功,如杨森制药的抗过敏药息斯敏曾红火一时,但后来推出的达克宁效果就很差,无法让市场接受。施贵宝集团曾推出的日夜百服咛,也只是昙花一现,最多才两个亿。阿斯利康曾运作的乐塞克也只是做了3年,不得不退市。而拜耳也曾做过达喜胃药,后来也不了了之。因此拜尔的收购对白加黑来说是福是祸还是个不确定因素。
(2) 感冒药行业竞争激烈。虽然白加黑在感冒药市场中排名靠前,但是还是不可小觑对手的实力,而其最大的竞争对手就是泰诺。
(3) 白加黑的终端营销不及对手。以泰诺为例,泰诺的首推协议的内容是:让强势零售连锁在品牌感冒药中首推“泰诺”,并达到一定销量,每盒保证得到30%——45%的利润。这个首推协议看似很简单,但是它抓住了当前国内OTC 市场的特点,对其他知名品牌感冒药会造成很大的冲击。
(三)广告的目的
提升白加黑的品牌价值,使消费者重新看待这个他们早已熟悉的品牌
(四)目标消费者
1.25——45岁的城市上班族
2. 白天工作繁忙,需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应
3. 晚上需要好好休息,以便白天能够有充沛的精力
(五)目标消费者的想法
1. “白加黑当然听说过,白天吃了不犯困,晚上吃了睡的香,但对感冒的各种症状??应该有效吧?”
2. “白加黑??当然听说过,白天不犯困当然好,但我还是不吃,因为我觉得它对症状好像不太有效,不够快。”
3. “感冒就那么几天的事,只不过吃药好像能快点好,我不吃白加黑,感冒也能好。”
(六)期望目标消费者
1. “白加黑不但白天吃了不犯困,而且治感冒还挺快呀!”
2. “白片、黑片各有各的作用,治感冒力量倍增效用更强。”
3. “白加黑不但不犯困疗效还挺好!还有双倍效力。”
(七)广告诉求
白加黑的力量, 黑白分明更有效
(八)广告创意
1. 群马奔腾篇
雪域高原上,群马奔腾,领头的
两匹一白一黑,用黑白两匹马结合的
力度清晰地传达出“白加黑”的产品
概念;产品的效力从黑白马的脱颖而
出,成为马群的“领头人”,表现出
了“白加黑”快速、轻松、有效治疗
感冒;与其他马的对比,也影射出“白
加黑”与其他产品相比,治疗感冒的
优势——黑白分明更有效!
2. 功夫熊猫篇
针对目标消费者——年轻人、白领,选择功夫
熊猫这一人见人爱的具有中国特色的卡通形象,且
熊猫阿宝颜色为白加黑,符合“白加黑”的形象,
熊猫阿宝的中国功夫配上“白加黑”,更显示出“白
加黑”在治疗感冒方面能击败其他产品:白加黑的
力量, 黑白分明更有效!
3. 地球篇
表现白天和晚上感冒的一切不适症状,
来体现对“白加黑”的需要——“白天不瞌
睡,晚上睡得香”。即使地球与人类大小如此
反差,还可以从人的语调反应出他们的问题,
其互动性、趣味性是创意表现得冲击力,使
人产生高记忆度。
4. 世界篇
人类总离不开黑白的世界,黑白的定律让万物生生不息,运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点。
从自然界的这种黑白定律来应用
到白加黑的身上,去塑造、提升“白
加黑”的领导品牌形象。
用生活中黑白交替的生活片段去
体现一种“没有感冒的美好生活”,
强调:白加黑的力量, 黑白分明更有
效!
世界上从来没有一成不变的真理,变化是唯一不变的规律,品牌建设也是如此。很难想象一种十年如一日的,老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目中永远鲜活的形象和始终如一的忠诚度。成功的品牌总是与时俱进,在品牌发展的不同阶段,针对不同的市场目标,选择不同的沟通主题和沟通形式,与目标消费者产生的互动,唤起心灵上的共鸣,进而完成品牌的营销目标。
参考文献
[1] 王明旭、陈晶、王丽敏. 医药消费者行为学[M],北京:人民卫生出版社,
2006.53.
[2] 张启、王轩. 英研究报告重挫白加黑等感冒药信任危机蔓延
[E],http://www.wabei. cn/news/200903/184847.html,2009-03-16.
[3] 邱小立. 白加黑渠道再铸重生[J],成功营销,2004(01):71.
[4]外企难掌握中国销售模式 白加黑恐陷外嫁烦恼
[E],http://news.9939.com/xwdc/ 2010/0610/1032011.shtml,2010-06-10.
[5]
[6]
[7]
范文五:白加黑广告词
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?白加?黑广?告词?
篇?一:?
? ?白加?黑广?告赏?析与?评价? 白?加黑?广告? 广?告画?面中?的上?边缘?是左?黄右?蓝的?条纹?,下?边缘?为左?蓝右?黄的?条纹?,与?白加?黑药?盒的?上边?缘和?下边?缘的?设计?一样?。 ?
? ?画面?:
? ? 白?加黑?药盒?。字?幕:?
? ?白加?黑,?治感?冒,?表现?就是?这么?好~?化外?音:?
? ?打喷?嚏的?声音?,紧?接其?后轻?快地?背景?音乐?响起?,且?背景?音乐?贯穿?整个?广告?。 ?
? ?画面?:
? ? 清?晨,?香港?凤凰?卫视?著名?主播?吴小?莉穿?戴整?齐后?对着?镜子?露出?自信?从容?的微?笑;?特写?桌上?刚用?过的?白加?黑感?冒药?,药?盒旁?放着?因服?药而?喝了?一半?水的?水杯?;吴?小莉?微笑?着到?车旁?,打?开车?门准?备驾?车去?工作?。画?外音?:
? ? 白?加黑?,白?天服?白片?不瞌?睡,?正常?工作?。 ?
? ?画面?中左?右各?出现?一张?画面?,并?缓缓?向中?间靠?近,?左边?的是?白色?背景?下画?有太?阳,?右边?的为?灰色?背景?下画?有月?亮,?与白?加黑?药盒?上画?面一?致。?随着?画面?的分?开镜?头场?景也?发生?了改?变。?
? ? 画?面:?
? ?主播?节目?结束?后,?吴小?莉从?容地?与同?事三?人讨?论着?稿件?。化?外音?: 晚?上服?黑片?睡的?香,?巩固?疗效?。 ? ? ?
? ?同上?,左?右出?现的?画面?相接?相离?后将?镜头?场景?改变?。 ?
? ?画面?:
? ? 白?加黑?药盒?特写?。画?外音?:
? ? 感?冒用?白加?黑。?
? ? 画?面:?
? ?吴小?莉对?着镜?头自?信地?说道?:
? ? 表?现就?是这?么好?。画?面中?吴小?莉旁?边是?白加?黑药?盒,?药盒?下为?“表?现就?是这?么好?”字?样。?
? ? 画?面:?
? ?东盛?标志?。画?外音?:
? ? 东?盛,?to?ps?un?。 ?
? ?此则?广告?的最?大亮?点是?广告?对“?US?P”?理论?的运?用。?服用?普通?感冒?药会?使人?昏昏?欲睡?,严?重影?响了?人们?白天?的生?活和?工作?,而?白加?黑能?将感?冒治?疗分?为白?天和?晚上?两个?部分?,使?服用?者白?天不?瞌睡?并且?晚上?睡得?香。?广告?将白?加黑?这种?独一?无二?的好?处有?效地?转换?成了?产品?的独?特销?售主?题,?向消?费者?提供?了足?够的?说辞?,不?禁让?人眼?前一?亮。?
? ? 白?加黑?产品?由香?港凤?凰卫?视著?名主?播吴?小莉?代言?,一?方面?利用?吴小?莉的?社会?知名?度为?白加?黑作?了很?好的?宣传?;另?一方?面吴?小莉?的承?诺更?具权?威性?,更?让观?众信?服。?最高?的承?诺是?广告?的灵?魂,?没有?承诺?的广?告无?法打?动消?费者?的心?。广?告主?要讲?述了?吴小?莉感?冒期?间因?服用?白加?黑而?带来?的好?的表?现,?她所?说的?“表?现就?是这?么好?”就?是对?观众?吐露?的心?声,?也是?承诺?。广?告中?的“?白天?服白?片不?瞌睡?,正?常工?作”?,“?晚上?服黑?片睡?的香?,巩?固疗?效”?,则?是产?品对?消费?者的?最直?接最?好的?承诺?。 ?
? ?广告?以一?段轻?快地?音乐?贯穿????广告?画面?上边?缘是?左黄?右蓝?的条?纹,?下边?缘为?左蓝?右黄?的条?纹,?与白?加黑?药盒?的上?边缘?和下?边缘?的设?计一?样???切?换镜?头的?两幅?画面?,左?边的?是白?色背?景下?画有?太阳?,右?边的?为灰?色背?景下?画有?月亮?,与?白加?黑药?盒上?画面?一致????诸多?小细?节中?不难?看出?广告?设计?师的?良苦?用心?,整?则广?告的?画面?都可?以看?到白?加黑?药盒?的影?子,?更加?深了?观众?对白?加黑?的印?象。?虽然?广告?的商?业性?质很?浓厚?,但?不得?不承?认它?确实?达到?了广?告的?目的?,算?得上?佳作?。篇?二:?
? ?白加?黑成?功的?广告?策划?学号?:
? ? ?学 ?生 ?论 ?文 ?标题?:
? ? ?白加?黑广?告分?析及?创意? 姓?名:?
? ? 王? 海? 娜? 专?业:?
? ?课程?名称?:
? ? ?广告?管理? 联?系电?话:?
? ? 1?59?40?45?06?51? 电?子邮?箱:?
? ? 1?05?88?79?62?9@?qq?. ?授课?教师?:
? ? 陈?殿阁?老师? 完?成日?期:?
? ? 摘? 要? 白?加黑?在不?同的?市场?环境?和品?牌发?展阶?段不?断推?陈出?新,?推出?了一?个又?一个?富有?创意?而风?格隽?永的?广告?片:?
? ?上市?之初?,一?身黑?衣的?白领?丽人?精力?充沛?的工?作场?景与?身着?白色?宇航?服的?男性?宇
?航?员在?失重?环境?下安?然入?睡的?画面?巧妙?地反?映出?产品?“黑?白分?明”?的特?点和?白天?不瞌睡的?产品?特性?,为?产品?上市?后迅?速占?领高?端市?场发?挥了?极大?的作?用;?20?17?年,?白加?黑又?出巨?资在?澳大?利亚?投拍?了由?外籍?演职?人员?担纲?的“?赛艇?篇”?广告?,精?美的?画面?和宏?大的?气势?提升?了白?加黑?的品?牌形?象,?帮助?白加?黑在?“后?PP?A时?代”?的激?烈竞?争中?脱颖?而出?;2?01?7年?,白?加黑?又起?用了?风头?正劲?的网?络歌?手雪?村及?其流?行一?时的?歌曲?曲调?,轻?松诙?谐的?广告?风格?和片?尾那?句极?富东?北风?味的?广告?语“?感冒?——?上白?加黑?呀~?”迅?速在?消费?者中?流传?,拉?近了?品牌?与年?轻、?时尚?消费?者的?心理?距离?;2?01?7年?,为?了增?加品?牌对?于年?龄偏?大一?些的?更广?泛的?销售?人群?的好?感度?,香?港凤?凰卫?视著?名主?播吴?小莉?又进?入了?白加?黑的?广告?片,?她沉?稳、?端庄?的气?质准?确地?演绎?出白?加黑?“无?论白?天和?黑夜?,表?现就?是这?么好?”的?品牌?诉求?,进?一步?提高?了消?费者?的品?牌忠?诚度?;2?01?7年?感冒?药的?销售?旺季?,突?出白?加黑?治疗?感冒?全面?功效?、集?知识?性与?生活?化为?一体?的新?版广?告片?又将?与观?众见?面???经?过十?年来?一波?接一?波的?广告?战役?,以?及整?合营?销的?步步?推进?,白?加黑?的品?牌知?名度?稳居?同类?产品?的榜?首,?市场?占有?率与?品牌?忠诚?度也?是名?列前?茅。?白加?黑已?经成?为本?土品?牌中?一个?历久?弥新?的典?范。? ? ? 本?文分?两部?分对?白加?黑广?告进?行研?究,?第一?部分?是对?白加?黑现?有广?告的?分析?,第?二部?分是?为提?升白?加黑?的品?牌价?值而?做的?广告?创意?。 ?
? ?关键?词:?
? ?白加?黑 ?广告? 文?案 ?US?P ?创意? 白?加黑?广告?分析?及创?意 ?记得?以前?看电?视的?时候?,有?段时?间老?是播?放这?个广?告:?
? ?“感?冒了?,吃?白加?黑,?白天?吃白?片,?不瞌?睡;?晚上?吃黑?片,?睡的?香。?” ?这是?一个?白加?黑药?品的?广告?,个?性非?常鲜?明,?也非?常吸?引人?,虽?然我?没使?用过?它,?但是?这条?广告?却给?我留?下很?深的?印象?。这?个感?冒药?品,?打破?了传?统药?品的?方式?,用?两种?颜色?给以?区别?,而?且各?自有?各自?的特?点。?白天?吃白?色的?,需?要精?神抖?擞地?上班?,就?不能?瞌
睡?,克?服了?很多?感冒?药服?了后?会瞌?睡的?缺点?;晚?上吃?黑色?的,?需要?好好?休息?,还?可以?帮助?你睡?眠,?真是?一举?两得?哦~?这两?种颜?色的?搭配?非常?合理?,特?别对?老年?人更?容易?区分?,不?容易?被混?服,?药效?还各?有长?处。?
? ? 所?以此?广告?一出?,这?种药?品马?上风?靡起?来,?主要?是广?告做?的好?,做?的有?创意?,销?售量?自然?好~?
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? 一?、白?加黑?广告?分析?
? ?(一?)走?差异?化的?崭产?品概?念 ?“白?与黑?”是?个了?不起?的创?意,?它看?似简?单,?只是?把感?冒药?分成?白片?和黑?片,?并把?感冒?药中?的镇?静剂?“扑?尔敏?”放?在黑?片中?,其?他什?么也?没有?做;?然而?却又?非常?的不?简单?,即?“白?与黑?”,?它不?仅在?品牌?的外?观上?与竞?争品?牌形?成很?大的?差别?,更?重要?是它?与消?费者?的生?活形?态相?符合?,起?到了?容易?引起?受众?联想?的强?烈传?播效?果。?因为?普通?感冒?药的?缺点?是服?用后?容易?打瞌?睡(?药中?含有?“扑?尔敏?”所?致)?,这?对大?多数?白天?要上?班、?上学?的消?费者?来说?,无?疑产?生了?心理?上的?障碍?;而?“白?加黑?”感?冒片?有“?白天?吃白?片,?不瞌?睡;?晚上?吃黑?片,?睡得?香”?的承?诺,?给消?费者?解决?感冒?疾病?与日?常生?活的?矛盾?提供?了一?个良?好的?解决?之道?。同?时,?也从?细微?处体?现了?厂家?对消?费者?细致?入微?的关?切。?
? ?
? ?(二?)好?产品?为广?告文?案创?意提?供支?撑点? 广?告片?制作?得简?洁有?力,?却要?依仗?广告?人的?联想?、提?炼、?升华?。其?广告?语是?:
“?治疗?感冒?,黑?白分?明”?。就?表现?出很?强的?张力?,它?把品?牌的?外观?、内?质、?个性?极? ?
明?快地?道出?,又?具有?引发?联想?的隐?喻功?能。?看似?简单?,实?则精?深,?它统?领着?整个?广告?片的?创作?风格?。 ?
? ?它一?反其?他品?牌广?告片?五彩?缤纷?的大?场面?、大?制作?的路?数,?而用?小场?景、?大特?写,?在几?乎“?无”?色彩?的情?况下?,简?洁明?了地?表现?了产?品独?特销?售主?张,?体现?出清?朗、明快??艺术?风格?,这?种“?黑白?分明?”的?风格?,与?品牌?个性?非常?和谐?,相?得益?彰。? ? ? 这?个广?告片?粗看?起来?似乎?平铺?直叙?,但?细看?起来?,却?处处?都显?匠心?。它?的开?头,?便是?使屏?幕上?布满?了“?雪花?点”?让许?多受?众莫?名其?妙,?还以?为是?电视?台的?信号?出了?问题?,直?到画?面适?时出?现字?幕:?
? ?“感?冒了?,怎?么办????”,?才明?白这?是一?个广?告片?。这?种开?头创?意至?少达?到了?两个?目的?,其?一,?可以?增强?“吸?引注?意率?”;?其二?,可?以有?效“?清理?”广?告环?境,?黑白?分明?地与?其他?相邻?的广?告区?别开?来。?
? ? 最?后,?这个?广告?文案?在细?节处?理上?也有?独到?之处?。例?如,?晚上?“睡?得香?”,?就很?容易?用一?般画?面来?表现?,如?以鼾?声大?作自?然主?义画?面来?表现?,由?必将?大失?品味?,创?意人?员在?文案?中让?模特?儿戴?上宇?航员?密封?头盔?,既?具有?观赏?性,?又隐?喻了?吃黑?色药?片之?后就?像戴?上隔?音头?盔那?样能?极安?静地?睡个?好觉?,充?分体?现了?创意?人员?从“?大处?着眼?,细?处着?手”?专业?风格?。 ?
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? (?三)?“白?加黑?”广?告(?吴小?莉版?) ?广告?画面?中的?上边?缘是?左黄?右蓝?的条?纹,?下边?缘为?左蓝?右黄?的条?纹,?与白?加黑?药盒?的上?边缘?和下?边缘?的设?计一?样。? ? ? 画?面:?
? ?白加?黑药?盒。?字幕?:
? ? 白?加黑?,治?感冒?,表?现就?是这?么好?~化?外音?:
? ? 打?喷嚏?的声?音,?紧接?其后?轻快?地背?景音?乐响?起,?且背?景音?乐贯?穿整?个广?告。? ? ? 画?面:?
? ?清晨?,香?港凤?凰卫?视著?名主?播吴?小莉?穿戴?整齐?后对?着镜?子露?出自?信从?容的?微笑?;特?写桌?上刚?用过?的白?加黑?感冒?药,?药盒?旁放?着因?服药?而喝?了一?半水?的水?杯;?吴小?莉微?笑着?到车?旁,?打开?车门?准备?驾车?去工?作。?画外?音:?
? ?白加?黑,?白天?服白?片不?瞌睡?,正?常工?作。?
? ? 画?面中?左右?各出?现一?张画?面,?并缓?缓向?中间?靠近?,左?边的?是白?色背?景下?画有?太阳?,右?边的?为灰?色背?景下?画有?月亮?,与?白加?黑药?盒上?画面?一致?。随?着画?面的?分开?镜
头?场景?也发?生了?改变?。 ?
? ?画面?:
? ? 主?播节?目结?束后?,吴?小莉?从容?地与?同事?三人?讨论?着稿?件。?化外?音:?
? ?晚上?服黑?片睡?的香?,巩?固疗?效。?同上?,左?右出?现的?画面?相接?相离?后将?镜头?场景?改变?。 ?
? ?画面?:
? ? 白?加黑?药盒?特写?。画?外音?:
? ? 感?冒用?白加?黑。?
? ? 画?面:?
?吴小?莉对?着镜?头自?信地?说道?: ?
? ? 表?现就?是这?么好?。画?面中?吴小?莉旁?边是?白加?黑药?盒,?药盒?下为?“表?现就?是这?么好?”字?样。?
? ? 画?面:?
? ?东盛?标志?。画?外音?:
? ? 东?盛,?to?ps?un?。 ?
? ?
? (?四)?广告?赏析?
? ?1.?运用?“U?SP?”理?论 ?此则?广告?的最?大亮?点是?广告?对“?US?P”?理论?的运?用。?服用?普通?感冒?药会使人??昏昏?欲睡?,严?重影?响了?人们?白天?的生?活和?工作?,而?白加?黑能?将感?冒治?疗分?为白天和??晚上?两个?部分?,使?服用?者白?天不?瞌睡?并且?晚上?睡得?香。?广告?将白?加黑?这种?独一?无二?的好?处有?效地?转换?成了?产品?的独?特销?售主?题,?向消?费者?提供?了足?够的?说辞?,不?禁让?人眼?前一?亮。?
? ? 2?.产?品代?言 ?白加?黑产?品由?香港?凤凰?卫视?著名?主播?吴小?莉代?言,?一方?面利?用吴?小莉?的社?会知?名度?为白?加黑?作了?很好?的宣?传;?另一?方面?吴小?莉的?承诺?更具?权威?性,?更让?观众?信服?。最?高的?承诺?是广?告的?灵魂?,没?有承?诺的?广告?无法?打动?消费?者的?心。?广告?主要?讲述?了吴?小莉?感冒?期间?因服?用白?加黑?而带?来的?好的?表现?,她?所说?的“?表现?就是?这么?好”?就是?对观?众吐?露的?心声?,也?是承?诺。?广告?中的?“白?天服?白片?不瞌?睡,?正常?工作?”,?“晚?上服?黑片?睡的?香,?巩固?疗效?”,?则是?产品?对消?费者?的最?直接?最好?的承?诺。? ? ? 3?.细?节决?定成?败 ?广告?以一?段轻?快地?音乐?贯穿????广告?画面?上边?缘是?左黄?右蓝?的条?纹,?下边?缘为?左蓝?右黄?的条?纹,?与白?加黑?药盒?的上?边缘?和下?边缘?的设?计一?样???切?换镜?头的?两幅?画面?,左?边的?是白?色背?景下?画有?太阳?,右?边的?为灰?色背?景下?画有?月亮?,
与?白加?黑药?盒上?画面?一致????诸多?小细?节中?不难?看出?广告?设计?师的?良苦?用心?,整?则广?告的?画面?都可?以看?到白?加黑?药盒?的影?子,?更加?深了?观众?对白?加黑?的印?象。? ? ?
? ?二、?白加?黑广?告创?意策?略 ?
? (?一)?背景?
? ?1.?感冒?药产?品的?竞争?日益?激烈?,产?品同?质化?篇三?:
? ? 白?加黑?感冒?药营?销策?划案? 白?加黑?感冒?药营?销策?划案? 班?级:?
? ?生化?11?04?班 ?姓名?:
? ? 苏?胜楠? 学?号:?
? ?13?01?11?04?32? 指?导老?师:?
? ?段丽?华 ?目录? 一? 感?冒药?行业?分
析? 。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。.?. ?3 ?
? 1?、感?冒药?的市?场容?
量。。。??。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。.? 3? ? ?2、?感冒?药的?市场?规
模?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?. ?3 ?
? 3?、感?冒药?的市?场特?
征。。。??。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。.? 3? 二? 白?加黑?产品?分析? 。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。.?. ?4 ?三 ?白加?黑的?
。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?..? 5? ,,?,,?分析?
? ?1、?优
势?S ?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。 ?5 ?
? 2?、劣?势
,?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。 ?5 ?
? 3?、机?会
,?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。 ?5 ?
? 4?、威?胁
T? 。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。? 5? 四? 消?费者?分
析? 。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。.?. ?6 ?
? 1?、消?费者?基本?特
征?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。.?. ?6 ?
? 3?、感?冒药?的消?费特?
征。。。??。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。.? 7? 五? 竞?争对?手分?析 ?。。?。。?。。?(本?文来?自:?
? ?Ww?w.?bd?fq?Y.?cO?m ?千 ?叶帆?文 ?摘:?白加?黑广?告
词?)。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?..? 8? 六? 白?加黑?广告?策略? 。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。.?. ?9 ?
? 1?、广?告投?放策?
略。。。??。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。? 9? ? ?2、?配套?宣传?品的?设
计?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?. ?9 ?
? 3?、终?端维?
护。。。??。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?
..? 9? 七? 促?销实?施 ?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。 ?10? 八? 营?销实?施计?划 ?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。 ?10? ? ?1、?执行?与控?制措?
施。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。? 1?0 ?
? 2?、经?费预?
算。。。??。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。? 1?1 ?
? 3?、注?意事?
项。。。??。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。?。。? 1?1 ?应用?:
? ? 本?次策?划方?案针?对我?国医?药市?场感?冒药?产品?的竞?争日?益激?烈,?产品?同质?化现?象严?重的?现状?,对?白加?黑感?冒药?所处?的营?销环?境进?行分?析。?尽管?白加?黑的?产品?观念?已经?深入?人心?,但?销售?较难?进一?步提?高,?为了?在众?多感?冒品?牌中?夺回?消费?者的?注意?力,?以便?对白?加黑?感冒?药的?营销?及其?以后?的市?场拓?展有?所帮?助。?
? ? 一? 感?冒药?行业?分析?
? ?1、?感冒?药的?市场?容量? 目?前在?中国?常见?病症?的自?我诊?疗比?例中?最高?的是?感冒?,占?常见?病症?的8?5%?以上?,高?企的?自我?诊疗?率使?得众?多的?感冒?药目?标消?费者?不再?去医?院治?疗感?冒,?而是?去药?店自?行买?药。?国家?统计?部门?的相?关资?料显?示,?全国?约7?5%?的人?每年?至少?患一?次感?冒,?这意?味着?每年?全国?大约?有近?10?亿人?左右?至少?需要?服用?一次?感冒?药物?,按?照8?0%?的患?者每?次平?均用?药1?0—?20?元来?计算?,则?意味?着国?内感?冒药?的潜?在市?场空?间有?80?—2?00?亿元?。以?上估?算尚?未考?虑重?复服?用的?情况?。而?且,?随着?我国?城镇?人口?每年?以1?00?0万?的速?度增?长;?我国?人口?老年?化趋?势加?快;?城镇?居民?收入?的增?加较?快;?基本?医疗?保险?制度?和医?疗体?制改?革;?人们?自我?保健?意识?的增?强,?都会?促进?感冒?药市?场的?快速?发展?。从?目前?实际?容量?和潜?在容?量的?对比?来看?,感?冒药?无疑?具有?巨大?的发?展空?间。?
? ?
? ?2、?感冒?药的?市场?规模? 据?资料?显示?,2?01?7年?中国?感冒?药的?市场?销售?额为?15?亿元?,2?01?7年?的市?场实?际销?售额?为1?8亿?元,?年增?长率?为2?0%?,2?01?7年?的市?场实?际销?售额?超过?25?亿元?,2?01?7年?的市?场实?际销?售额?超4?0亿?元,?实际?年增?长超?过2?0%?,所?以综?合以?上数?据及?市场?走势?,预?计以?后几?年中?国的?感冒?药市?场的?实际?市场?规模?估计?50?-1?00?亿元?之间?。 ?
? ?
? 3?、感?冒药?的市?场特?征 ?第一?,具?有非?常明?显的?季节?波动?性。?感冒?引发?的原?因是?着凉?或流?感病?毒传?染,?而这?两方?面的?原因?都具?有显?著的?季节?性。?冬春?季节?天气?寒冷?,容?易着?凉,?春季?由于?气候?湿润?、温?度适?宜又?是流?感肆?虐的?季节?。所?以感?冒药?的销?售
量?往往?是温?度较?低的?冬春?季节?销售?较多?,而?温度?较高?的夏?秋季?节则?主要?是风?热感?冒。?
? ? 第?二,?在感?冒药?的产?品市?场销?售排?行中?,含?西药?成分?的品?牌占?主导?地位?,其?次是?中西?药结?合,?最后?才是?纯中?药制?剂。?由于?西药?成分?中的?对乙?酰胺?基酚?、扑?热息?痛等?成分?能迅?速解?除感?冒所?引发?的一?系列?症状?,因?此,?西药?与中?西药?结合?制剂?要比?纯中?药制?剂略?胜一?筹。?
? ? 第?三,?在感?冒药?生产?企业?所占?的市?场份?额中?,合?资、?外资?企业?生产?的感?冒药?占中?国感?冒药?市场?份额?的6?5%?,而?国内?企业?则占?35?%,?这一?现象?可称?之为?“外?强内?弱”?。 ?
? ?终上?可知?:
? ? 白?加黑?作为?西药?速效?感冒?药有?很大?的市?场,?而且?感冒?药的?市场?规模?和市?场容?量都?很大?,但?要在?众多?的药?品中?脱颖?而出?必须?有优?良的?产品?外还?要有?正确?、系?统的?营销?策略?。 ?
? ?二 ?白加?黑产?品分?析 ?白加?黑的?中文?名称?是氨?酚伪?麻美?芬片?II? /? 氨?麻苯?美片?,英?文名?称C?om?po?si?te? P?se?ud?oe?ph?ed?ri?n ?Hy?dr?oc?hl?or?id? T?ab?le?ts?,生?产企?业是?拜耳?医药?保健?有限?公司?启东?分公?司。?
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? ?1、?产品?功能?:适?用于?缓解?普通?感冒?及流?行性?感冒?引起?的发?热、?头痛?、四?肢酸?痛、?打喷?嚏、?流鼻?涕、?鼻塞?、咳?嗽、?咽痛?等症?状。?
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? ?2、?产品?最突?出特?点:?
? ? 白?天所?服片?剂,?内含?对乙?酰氨?基酚?、盐?酸伪?麻黄?碱、?氢溴?酸右?美沙?芬,?具有?解热?镇痛?、收?缩血?管、?止咳?作用?,能?迅速?消除?主要?感冒?症状?,且?绝无?嗜睡?副作?用,?服药?后可?以正?常坚?持工?作和?学习?; ?晚上?所服?片剂?,加?入盐?酸苯?海拉?明,?抗过?敏作?用更?强,?能进?一步?减轻?由于?感冒?引起?的各?种不?适,?能使?患者?更好?地休?息。? ? ?
? ?3、?产品?质量?:
? ? 白?加黑?严格?的质?量体?系和?高于?国标?的质?量指?标,?保证?绝对?领先?的质?量。? ? ?
? ?4、?产品?价格?:
? ? 每?盒1?2片?包装?的零?售价?订在?了1?3.?20?元,?符合?消费?者心?理价?位定?价 ?
? 5?、外?包装?和药?片色?彩:?
? ? “?白加?黑”?采取?了别?具一?格的?做法?,把?白天?所服?片剂?做成?白色?,夜?服的?为黑?色,?用黑?白两?色制?作包?装外?盒,?并在?颜色?相应?的位?置分?别清?楚地?写着?:
? ? 白?天服?白片?,不?瞌睡?;晚?上服?黑片?,睡?得香?。给?人很?强的?视觉?冲击?,一?目了?然。?三 ?白加?黑的?,,?,,?分析?
? ?1、?优势?S:?
? ?白加?黑组?成成?分中?不含?PP?A,?服用?安全?;对?上呼?吸道?黏膜?血管?的选?择性?较强?,对?全身?血管?以及?心率?血压?的影?响很?小;? 属?于非?麻醉?性中?枢性?镇咳?药,?镇咳?作用?强,?但无?成瘾?性;?国内?第一?次采?用日?夜分?开给?药的?方法?,白?天黑?夜服?用组?方成?分不?同的?制剂?。“?快速?治疗?”、?“不?含P?PA?”、?“抗?病毒?”、?“白?天不?嗜睡?”、?“全?面呵?护”?等感?冒药?治疗?特点?的调?查表?明,?各主?要品?牌感?冒药?在消?费者?心目?中已?经形?成自?己独?特的?形
象?。白?加黑?以上?述优?点广?获广?大消?费者?认同?。在?感冒?药调?查中?,白?加黑?的品?牌提?及度?位列?第一?,获?得较?高的?市场?忠诚?。 ?
? ?
? 2?、劣?势,?:
? ? 有?一定?的刺?激作?用,?使用?时应?当严?格按?照说?明来?使用?,否?则易?出现?不良?反应?,每?天服?用白?片与?黑片?的总?量不?宜超?过8?片,?每次?服用?间隔?不宜?小于?6小?时。?不可?超过?推荐?剂量?,若?超过?剂量?,可?能出?现头?晕、?嗜睡?或精?神症?状。?夜用?片用?药期?间可?能引?起头?晕、?嗜睡?。 ?
? ?
? 3?、机?会,?:
? ? 市?场潜?力巨?大,?资料?显示?, ?20?17?年的?市场?实际?销售?额超?40?亿元?,实?际年?增长?超过?20?%,?预计?以后?几年?中国?的感?冒药?市场?的实?际市?场规?模估?计5?0-?10?0亿?元之?间。?白加?黑作?为西?药感?冒药?市场?空间?巨大?,在?治疗?感冒?的药?物中?,主?导市?场的?主流?就是?化学?药。?化学?药品?起效?快、?作用?持久?,对?于急?性感?冒患?者来?说,?化学?药的?治疗?作用?是中?药难?以替?代的?。 ?
? ?
? 4?、威?胁T?:
? ? 市?场竞?争大?,根?据2?01?7.?5。?8 ?《中?国医?药报?》发?布的?八大?城市?感冒?药药?店销?售调?查显?示:?中国?医药?报》?发布?的八?大城?市感?冒药?药店?销售?调查?显示?》感?冒药?品类?排行?中,?白加?黑感?冒药?的市?场份?额是?8.?45?%,?排名?第三?,但?与第?一名?仅有?不到?一个?百分?点的?差距?;它?的品?牌成?长指?数为?11?6.?88?%,?排名?第二?;竞?争力?综合?指数?为4?2.?49?%,?位居?第二?名。?
? ? 2?01?7年?11?月1?4日?,国?家药?监局?发出?通告?,要?求全?国各?地暂?停使?用和?销售?含有?PP?A的?感冒?药品?。这?使全?国感?冒药?市场?进入?了新?一轮?的洗?牌,?因为?仅当?时退?市的?国内?第一?感冒?药品?牌康?泰克?一家?就留?下了?四五?亿元?的市?场份?额,?这就?为白?加黑?感冒?药拓?展市?场份?额提?供了?新的?机遇?。因?此,?白加?黑取?得了?上述?的市?场业?绩,?但这?与它?准确?的广?告定?位和?和合?理的?诉求?方式?等因?素也?是密?不可?分的?。 ?
? ?
? (?一)? 广?告定?位 ?定位?是一?项产?品在?市场?立足?并获?得市?场地?位的?前提?,它?是对?未来?的潜?在顾?客心?智所?下的?功夫?,简?言之?,就?是在?消费?者心?中确?立一?个独?一无?
? 二?、其?他产?品无?可替?代的?地位?。它?有利?于确?立鲜?明的?产品?和企?业形?象,?开拓?新市?场,?巩固?市场?地位?。准?确的?产品?定位?有利?于商?品的?识别?,是?说服?消费?者的?关键?。白?加黑?就是?凭借?独特?的广?告定?位,?在有?限的?市场?上和?强大?的对?手康?泰克?、泰?诺等?品牌?进行?竞争?,并?获得?了一?席之?地。?
? ? 康?泰克?19?89?年进?入中?国,?凭借?独有?的缓?释胶?囊技?术,?第一?个建?立了?全国?性强?势品?牌。?其广?告是?“早?一粒?晚一?粒,?远离?感冒?困扰?”,?在当?时普?遍6?小时?吃一?次的?感冒?药中?,确?立了?“长?效”?定位?。1?99?3年?随后?进入?中国?的泰?诺,?则依?赖“?30?分钟?缓解?感冒?症状?”诉?求成?功,?其定?位于?“快?效”?,与?康泰?克针?锋相?对。?白加?黑推?出时?,已?值1?99?4年?末,?市场?又有?国外?双强?盘踞?,怎?么办?,白?加黑?没有?跟进?康泰?克或?泰诺?,而?是在?长效?、快?效之?外,?提出?“白?天服?白片?,不?瞌睡?;晚?上服?黑片?,睡?得香?”,?将两?位领?先者?重新?定义?为黑?白不?分的?感冒?药,?自己?则是?“日?夜分?服”?。这?是一?个相?当不?错的?对立?式定?位,?之后?白加?黑凭?此定?位进?入了?三强?品牌?之列?。 ?
? ?日夜?分服?就是?白加?黑的?品质?定位?,它?清晰?地说?明了?产品?的功?效:?
? ?不管?是白?天还?是黑?夜,?一天?24?小时?针对?消费?者特?定的?需求?进行?全天?候的?呵护?。同?时,?它也?改变?了传?统的?服药?观念?,即?白天?和黑?夜服?用不?同的?药物?,提?高了?治疗?感冒?的针?对性?,显?示出?产品?独具?特点?的品?质魅?力。?其次?,是?白加?黑的?品名?定位?,“?白”?加“?黑”?,这?就传?达给?消费?者一?个信?息,?这种?感冒?药有?两个?不同?的组?成部?分,?一部?分是?缓解?白天?感冒?症状?的白?片,?另一?部分?是用?于治?疗感?冒黑?夜症?状的?黑片?。明?晰地?传达?了产?品特?性,?使白?加黑?变成?了区?别于?其他?种类?感冒?药的?“另?一种?感冒?药”?,从?而使?消费?者更?加易?于记?住该?产品?,有?利于?产品?前期?进入?市场?,并?进一?步确?立品?牌形?象。? ? ? 白?加黑?就是?凭借?以上?准确?的广?告定?位,?成为?中国?感冒?药市?场上?的领?军品?牌。?由此?可见?,广?告定?位对?产品?销售?的重?要性?。 ?
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? (?二)? 诉?求对?象 ?“市?场细?分”?是确?定目?标市?场和?广告?对象?的方?法,?它是?广告?定位?的基?础。?所谓?市场?细分?,就?是根?据人?口统?计学?的分?类指?标以?及心?理特?征、?生活?态度?和生?活方?式等?高级?指标?对市?场消?费者?进行?详细?分类?,进?而找?出目?标消?费者?,它?是产?品成?功推?销的?关键?。 ?
? ?从白?加黑?的电?视广?告中?可以?看出?,它?的主?要诉?求对?象为?城市?的上?班族?。一?方面?,他?们白?天需?要面?对紧?张的?工作?,所?以吃?了感?冒药?之后?不能?有嗜?睡症?状;?另一?方面?,晚?上需?要有?较好?的睡?眠,?不能?影响?次日?的工?作。?白加?黑,?白天?服白?片,?缓解?症状?不瞌?睡;?晚上?服黑?片,?巩固?疗效?睡的?香。?这就?较好?的契?合了?消费?者的?需求?,在?治疗?感冒?的同?时,?又不?会影?响正?常的?工作?,在?深层?次上?打动?了消?费者?的内?心,?有利?于消?费者?对产?品忠?诚度?的提?高。?
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? ?(三?) ?诉求?方式? 好?的创?意的?确能?制作?出好?广告?,但?有一?个好?的诉?求方?式也?是必?不可?少的?,因?为好?的诉?求方?式可?以减?小消?费者?接受?广告?的阻?力。?
? ? 广?告片?采用?理性?诉求?的诉?求方?式,?主要?从产?品功?效方?面对?消费?者进?行消?费倾?向的?影响?,广?告语?主要?激发?受众?的理?性思?考,?进而?促进?消费?行为?的发?生。?另外?,广?告的?一大?亮点?是采?用“?发问?式”?的诉?求方?法,?广告?片开?头先?针对?传统?感冒?药的?弊端?进行?发问?,“?感冒?了吃?药犯?困怎?么办?,”?然后?再做?出回?答,?“吃?白加?黑啊?~”?这种?诉求?方式?较为?自然?的突?出了?白加?黑感?冒药?的优?点,?即感?冒了?吃它?不会?犯困?,体?现出?白加?黑和?传统?感冒?药的?区别?。广?告片?的拍?摄风?格也?比较?生活?化,?这有?利于?拉近?广告?主和?消费?者之?间的?距离?,广?告开?头的?一问?一答?就好?像是?朋友?之间?的聊?天,?使人?有一?种亲?切温?馨的?感觉?。 ?
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? (?四)? 文?案写?作 ?奥格?威认?为,?“文?案要?写得?好,?不是?从增?加词?汇开?始,?而是?从如?何删除不??必要?的词?汇开?始。?要删?除的?通常?是一?些含?混不?清的?形容?词,?当你?的文?字表?达只剩名??词和?动词?时,?你必?须明?白自?己想?表达?什么?,只?有自?己明?白,?别人?才能?明白?。”?这便?是他?文案?创作?的基?本原?则。?白加?黑的?文案?就较?好的?遵从?了这?项原?则,?广告?语简?洁明?了,?“白?天服?白片?,缓?解症?状不?瞌睡?;晚?上服?黑片?,巩?固疗?效睡?的香?”,?较清?晰地?说明?了产?品的?功效?;其?次,?广告?语采?用对?偶式?语句?,琅?琅上?口,?简单?易记?。广?告片?最后?的广?告语?是“?十年?品质?,十?年关?爱”?,体?现出?白加?黑是?一个?老品?牌,?增加?了消?费者?对产?品的?信任?感。?总之?,白?加黑?的文?案是?一个?有效?的文?案。?
? ? 综?上所?述,?白加?黑之?所以?能在?市场?上获?得成?功,?与它?准确?的广?告定?位、?人性?化的?广告?诉求?方式?以及?严谨?的广?告文?案创?作等?因素?是密?不可?分的?。所?以说?,白?加黑?的广?告是?一则?成功?的广?告。?篇五?:
? ? 广?告营?销分?析-?-以?白加?黑为?例 ?《消?费者?行为?学》?作业?:
? ? 选?择一?篇有?代表?性的?作品?分析?,分?析企?业在?广告?宣传?中是?如何?运用?“感?知原?理”?进行?营销?活动?的。?
? ? —?— ?以白?加黑?为例?
? 1?、感?觉中?的视?觉冲?击,?韦伯?定律?的运?用。?韦伯?定律?的公?式为??R?/R?=K?,不?难看?出,?韦伯?分数?越小?,则?感觉?越敏?感。?而广?告中?的明?暗、?黑白?对比?,??R有?着很?明显?
的变?化,?因此?,K?值将?会较?大。?
? ? 那?么也?就是?说这?个广?告带?给消?费者?视觉?上的?冲击?越大?,消?费者?灵敏?的感?觉到?了广?告传?递的?白加?黑的?理念?。 ?
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? 2?、知?觉的?选择?性、?理解?性、?整体?性、?恒常?性在?该广?告中?的运?用。?感冒?药市?场同?类药?品甚?多,?层出?不穷?,市?场已?呈高?度同?质化?状态?,白?加黑?的广?告合?理利?用感?知的?三性?发掘?出独?特的?销售?主张?。 ?
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? (?1)?在选?择性?上,?白加?黑的?黑白?对比?不仅?体现?在广?告,?还在?药盒?包装?和药?片都?采用?的黑?白分?明的?色彩?组合?,其?广告?背景?也是?白天?亮色?,晚?上黑?色,?很好?的把?广告?对象?从背?景中?脱引?而出?。同?时采?用消?费者?熟悉?的白?天黑?夜更?容易?产生?联想?,形?成图?形的?刺激?。 ?
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? (?2)?在理?解性?上,?消费?者根?据自?己的?以往?的感?冒经?验,?体会?到喝?感冒?药容?易瞌?睡,?而白?加黑?的广?告与?消费?者的?生活?形态?相符?合,?达到?了引?发联?想的?强烈?传播?效果?。广?告中?黑片?代表?黑夜?,晚?上服?黑片?,睡?得香?;白?片代?表白?天,?白天?服白?片,?不瞌?睡。?生动?形象?,明?了易?懂。?在消?费者?的理?解性?方面?打开?了一?道宽?敞的?大门?。 ?
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? (?3)?在整?体性?上,?白加?黑作?为一?个整?体事?物出?现在?消费?者的?视野?,比?单独?的白?片或?者单?独的?黑片?更能?引起?消费?者的?注意?,因?为整?体的?认知?比局?部的?认知?更快?。另?外,?在整?合营?销传?播上?,白?加黑?做的?相当?到位?,将?统一?的传?播资?讯传?达给?消费?者。?品牌?命名?为白?加黑?,产?品概?念也?是白?加黑?,“?白加?黑”?确定?了干?脆简?练的?广告?口号?: ? ? “?治疗?感冒?,黑?白分?明”?,所?有的?广告?传播?的核?心信?息是?“白?天服?白片?,不?瞌睡?;晚?上服?黑片?,睡?得香?。”?产品?名称?和广?告信?息都?在清?晰的?传达?产品?概念?。 ?
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? (?4)?在恒?常性?上,?白天?和黑?夜是?永远?不会?变的?,这?给白?加黑?的创?意从?根本?上带?来持?久性?。加?之后?面统?一延?续一?贯品?牌内?涵更?大大?加深?了品?牌形?象的?恒定?性。? ? ?
? ?3、?突破?了以?前的?心理?定势?,形?成了?自己?新的?心理?定势?。白?加黑?的广?告突?破了?消费?者之?前喝?感冒?药就?会打?瞌睡?、犯?困的?心理?定势?,形?成了?喝白?加黑?不会?犯困?、精?神更?佳的?心理?定势?,从?而久?而久?之形?成了?想到?感冒?药,?就想?到了?白加?黑。? ? ?
? ?4、?充分?调动?了消?费者?的质?量知?觉和?品牌?知觉?。创?新的?品牌?概念?白加?黑,?形象?的贴?合生?活,?加上?整套?的营?销传?播,?大大?唤醒?了消?费者?的品?牌知?觉。?在此?基础?上,?“白?天服?白片?,不?瞌睡?;晚?上服?黑片?,睡?得香?。”?的产?品概?念更?是深?入人?心,?让人?们感?觉到?了白?加黑?区别?于其?他感?冒药?的明?显的?质量?优势?。 ?
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