范文一:广告策划案例分析
广告策划案例分析
食品--果冻的广告策划
一种新产品问世, 要力求达到大量销售的目的, 必需要做广告, 而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路, 占得一席地位, 甚至在同类产品中, 获得后来居上的优势?
经过了近30年的努力 , 今日我国的广告界中, 已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划, 如能充分信任这些广告代理业商, 委托这些广告公司负责做广告策划,充分接受广告代理公司的建议, 往往会收到意外良好的市场效果。
" 果冻" 这种新产品, 在去年夏秋两季, 所创造的巨大成功, 就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。 这种新产品的制造者 ( 广告主 ) , 在产品研制到达可以问世的标准后, 就将整套的广告工作, 包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等, 全部委托××广告公司代理。××广告公司接受了这样整套的工作, 深感责任重大, 倾全力来为广告主研究设计。
首先, 他们会同广告主, 列出了新产品在市场中的竞销对象, 是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后, 找出新产品有几项优点: 它是和很多水果一样, 都不含淀粉, 在营养和味道方面, 亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样, 在凉快和简便性方面, 胜过水果, 而且能止渴, 同时也较之其他产品卫生。
根据这些优点, 广告公司举行了" 动脑会议", 这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上,首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了 50 余个名称, 第二步, 从其中选出了 3 个。最后, 再从这 3 个名称中, 选定这个新颖, 读来顺口易记, 亦符合产品本质的名称一一 " 果冻" 。
接着, 广告公司又研究确定了几个工作重点: 对于广告诉求, 决定以" 零下 40 度的
滋味 "7 个字为重点、为标题。 这 7 个字是策划中非常精彩的一笔,它的确可列为广告标题 ( 诉求点 ) 中的佳作。它的创意构想非常出色, 不尽包含了产品的各项优点,而且十分新颖独特。
对于销售对象, 广告主所提出的主张, 是以成人为主;而广告策划者所提出的研究结论, 是以儿童为主。广告主和广告策划者, 双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象, 最终确定为" 儿童" 。
对于商标, 广告主在广告公司所设计的多种图案中, 最后选定一个简明的"C" 字图案为商标, 使消费者容易记认。同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出, 应再选取一个代表商品的形象, 使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次, 终于选定一个在日本很流行, 有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。
对于包装, 广告公司则遵照了广告主的主张, 以 塑料袋为主, 配合美观精致的米老鼠图案, 剌激消费者对它产生" 一见就喜爱" 的感觉,而有了这个感觉, 消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。
对于售价, 广告主决定为每个只售一元。这种售价, 极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者, 执行广告必能获得成功的信心。
对于广告媒体的选择运用, 策划决定先以报纸、电视、售点广告为主, 并编制了广告歌曲应用在电视广告中, 以引起孩童们的注意和学唱。
按照该策划的实施步骤,在一切准备完毕, 便开始做区域性的销售。先从南方地区起试销, 竟然一鸣惊人, 销数直线上升, 深深引起冷饮业的重视。其旺销之势, 连广告主亦感到意外。一个说后, 销路扩展至中南部地区, 三个说后, 已进入夏季,进而再扩大至北方地区, 并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中, 虽然支付了 80 万元左右的广告费用, 却很顺利地运成大量销售的目的, 亦获得了超出当时预计的经营利润。
从这个实例中 , 我们可以看出, 广告主与广告代理业者的坦诚合作, 是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划, 广告代理商受到这 样的鼓励, 亦尽心尽力为广告主服务。
在产品销售期间, 广告公司的策划人员, 在欣赏我国女乒, 在世乒赛中大获全胜的电视实况转播时, 引起一个灵感。随即打电话给广告主, 建议他把握机会, 在各报刊登庆祝广告, 进一步拉拢新产品和消费者之间的感情, 广告主认为这一建议很有价值, 立即同意。次日, 各报的第一版, 便出现了××果冻庆祝女乒光荣胜利的广告。许多消费者, 都认为这是一则很够感情的广告, 使新产品又获得了一阵良好的广告效果。
此外, 广告主所选择的销售路线, 亦甚精确。他们尽量减少委托各地点心店销售, 因为这和点心店自制自销的产品有冲突。广告公司策划则改为委托各地的小卖店、杂货店、食品店代销。在这些店里, 都布置了销售点广告, 深能引起路人注目。广告跟上了,销售终端愿意推销,这样又形成了双赢的局面。与此同时, 这种产品的售价虽低, 包装则极精美, 更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。
还有,我们可以从此案例中得到一点启示:假如当时的广告主把广告代理商只看作是广告美术设计者,只看成是办理广告刊播手续的承办者,不重视现代广告代理商所具备的功能和能力,就不会获得如此巨大的经济效益和社会效益。
范文二:品牌策划案例分析
加多宝案例分析
经过王老吉和加多宝大战和一年多的宣传“怕上火现在喝加多宝”、“全国畅销领先的红罐凉茶现在改名加多宝”这些广告词,以深入消费者心中,加多宝团队的品牌营销和的运营能力以及加多宝和中国好好声音的合作,占领很大的市场份额以及翻倍的销售量都让加多宝名声大震。我从以下这几个方面来说明。
一:市场分析。
(一)加多宝集团创立于1995年,隶属于香港鸿道集团,是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型港资企业。并在当年与广药集团合作,利用“王老吉”的商标在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”,经过加多宝人17年的共同努力,加多宝实现工厂布局的网络化,销售网络遍及中国及世界各地。与此同时加多宝集团一直承诺专业、用心做好正宗凉茶,传承并弘扬中国百年传统养生文化,保证凉茶文化的健康发展。
随着加多宝集团正确的营销策略和大量的广告宣传投入,加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年(2007年—2011年)荣获“中国饮料第一罐”,成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。 (二)行业竞争分析。
1.行业竞争日趋激烈,但空间较大,品牌成长迅速。
2.竞争状况区域差异化明显,主要体现在南北方。
3.价格竞争以不是主要的竞争手段,市场竞争主要体现在新产品的开发
二:产品分析以及产品策划。
(一)产品分析。
加多宝一直以做特色健康茶饮料为宗旨,同时通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场定位和赢得竞争优势。
(二)产品策略
通过前面产品市场分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
1.产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。“传统的凉茶,正宗的味道”就是加多宝在消费者心中的定位。
2.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3.产品品牌。要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
4.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。(三)产品形式。
经过一年多的宣传“怕上火现在喝加多宝”、“全国畅销领先的红
罐凉茶现在改名加多宝”这些广告词,以深入消费者心中。但为了吸引更多的消费者,我们打算在不改变加多宝原来配方的前提下为加多宝集团打造全新的产品。我们将推出加多宝凉茶粉、百利包等产品形式和便利包装,来适应消费者随季节变化对凉茶冷热需求和携带方便等因素,打造全新产品和包装。进一步打开全国市场尤其是北方市场。让加多宝不仅是“中国第一罐”,同时成为“中国第一袋”。 三:积极履行企业社会责任和推广社会公益事业的发展,展现优秀的企业公民形象。
(一)推广加多宝品牌。
对于全国的消费者来说,加多宝是一个陌生的新名字,一个今年才冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式,在所有的广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌背书,让消费者相信它是一个有实力的品牌,并不是突然杀入的二三线品牌。
(二)留住老顾客。
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词,是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客相信,这个凉茶只是改了一个名字,其他一切不变,还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要目的。这符合加多宝2012年的主要战术:“防守”。对于加多宝集团来说,12年只要守住100亿销售额的基本盘,就是一次伟大的胜利,就是营销历史上的一个经典案例。
(三)打击王老吉。
虽然王老吉和加多宝的战役使得双方都伤痕累累,加多宝只有告别过去才能真正站起来。加多宝正在一步步抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦忧,所以加多宝更应该乘胜追击,加强宣传加多宝,把主动权夺会来。
范文三:HTC广告策划案例分析
前言
在现代社会,手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展,人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新,于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流,出现了大至诺基亚,
三星,苹果,小至国内的魅族,酷派等手机生产企业。
截止 2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户,占领全球16%手机用户消费市场,市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量达2亿台,其中智能手机份额为18%,且不断的有上升的趋势。IDC 《中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计,未来5年中国手机市场中,智能手机替换传统手机的趋势将日益明显,未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场,一成为了各大手机厂商的必争之地。
HTC 在国际上是一家知名的手机企业,但在中国大陆他的知名度却不怎么高,就算是他在内地的全资子公司,轮知名度,却还比不上诺基亚,三星,索爱等老牌手机生产企业。进行品牌的推广,使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌,成为HTC 抢占中国智能手机市场的主要战略。
目录
前言 .................................................................................................................................................. 1
一、行业市场环境分析 . .................................................................................................................. 5
1. 全国智能手机市场现状分析 . ............................................................................................... 5
2. 全国智能手机市场发展趋势分析 . ....................................................................................... 6
3. 目标市场总体分析 . ............................................................................................................... 6
4. 影响市场波动的因素 . ........................................................................................................... 7
(1)经济因素 . ................................................................................................................ 7
(2)技术因素 . ................................................................................................................ 7
(3)运营商因素 . ............................................................................................................ 7
二、目标市场分析 . .......................................................................................................................... 7
1. 目标市场大小及潜力评估 . ................................................................................................... 7
2. 目标市场现状 . ....................................................................................................................... 8
3. 目标市场主要销售渠道 . ....................................................................................................... 8
(1)区域多家总代理制 . ................................................................................................ 8
(2)区域独家总代理制 . ................................................................................................ 8
(3)直营制的分销体系 . ................................................................................................ 8
4. 竞品铺货率情况 . ................................................................................................................... 9
5. 竞品市场占有率 . ................................................................................................................... 9
6. 消费者品牌影响 . ................................................................................................................... 9
三、竞品分析 . .................................................................................................................................. 9
1. 主要竞争对手 . ....................................................................................................................... 9
2. 潜在竞争对手 . ..................................................................................................................... 10
3. 竞品质量分析 . ..................................................................................................................... 10
4. 竞品价格分析 . ..................................................................................................................... 11
5. 竞品渠道分析 . ..................................................................................................................... 11
6. 竞品广告分析 . ..................................................................................................................... 11
(1)广告投入 . .............................................................................................................. 11
(2)媒体选择 . .............................................................................................................. 12
(3)诉求重点 . .............................................................................................................. 12
(4)表现形式 . .............................................................................................................. 12
四、消费者分析 . ............................................................................................................................ 12
1. 消费者特征分析 . ................................................................................................................. 12
2. 消费者需求点分析 . ............................................................................................................. 13
3. 消费者认知需求的分析 . ..................................................................................................... 13
4. 消费者购买信息搜索的分析 . ............................................................................................. 13
五、品牌分析 . ................................................................................................................................ 13
1. 企业当前经营现状分析 . ..................................................................................................... 13
2. 品牌目前发展战略及运作策略分析 . ................................................................................. 14
3. 本品牌知名度与美誉度 . ..................................................................................................... 14
4. 本品牌目前的市场状况及反映研究 . ................................................................................. 14
5. 本品在行业中的地位 . ......................................................................................................... 15
6. 本品与竞争对手的地位策略比较 . ..................................................................................... 15
7. 品牌建设问题点和不足之处 . ............................................................................................. 15
8. 产品分析 . ............................................................................................................................. 15
(1)产品类别分析 . ...................................................................................................... 15
(2)产品特性分析 . ...................................................................................................... 16
(3)产品卖点分析 . ...................................................................................................... 16
(4)产品价格分析 . ...................................................................................................... 16
(5)产品渠道分析 . ...................................................................................................... 16
(6)产品传播分析 . ...................................................................................................... 17
9. 品牌SWOT 分析 ................................................................................................................ 17
六、战略设计 . ................................................................................................................................ 18
1. 品牌战略目标 . ..................................................................................................................... 18
2. 近期、中期、远期发展方向 . ............................................................................................. 18
3. 近期、中期、远期发展模式 . ............................................................................................. 18
七、品牌规划 . ................................................................................................................................ 19
1. 品牌核心价值定位 . ............................................................................................................. 19
2. 品牌文化形象定位 . ............................................................................................................. 19
3. 品牌消费群体定位 . ............................................................................................................. 19
4. 品牌推广分析 . ..................................................................................................................... 19
5. 主要竞争对手品牌分析 . ..................................................................................................... 20
6. 竞争策略 . ............................................................................................................................. 20
7. 市场策略 . ............................................................................................................................. 21
8. 产品策略 . ............................................................................................................................. 21
八、品牌建设 . ................................................................................................................................ 22
1. 形象建设 . ............................................................................................................................. 22
(1)品牌文化形象建设方案 . ...................................................................................... 22
(2) 品牌视觉形象包装方案 ...................................................................................... 22
2. 渠道建设 . ............................................................................................................................. 22
(1)渠道建设方案 . ...................................................................................................... 22
(2)渠道扩展方案 .......................................................................................................... 23
(3)渠道具体分布方案 .................................................................................................. 23
(4)渠道管理方案 .......................................................................................................... 23
3. 终端建设 . ............................................................................................................................. 23
(1)终端销售方案 ............................................................................................................ 23
(2)终端美化方案 ............................................................................................................ 24
4. 品牌的传播 . ......................................................................................................................... 25
(1)传播的目的 ................................................................................................................ 25
(2)受众媒体 .................................................................................................................... 25
(3)传播策略 .................................................................................................................... 26
九、品牌维护 . ................................................................................................................................ 26
1. 品牌基础维护 . ..................................................................................................................... 26
2. 提升产品背景形象 . ............................................................................................................. 26
3. 从内到外强化品牌价值 . ..................................................................................................... 26
总结 ................................................................................................................................................ 27
参考文献......................................................................................................................................... 28
附录 ................................................................................................................................................ 28
一、行业市场环境分析
1. 全国智能手机市场现状分析
中国手机用户数量庞大,截止 2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户,位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对IT 设备智能化的需求,消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信,同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处,他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品,那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速,2010年中国手机市场销售量达2亿台,其中智
能手机份额为18%,且不断的有上升的趋势,智能手机市场开始步入快速增长轨道。
2. 全国智能手机市场发展趋势分析
中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示,2010年第三季度,中国市场上智能手机的用户关注度已经超过80%,远远超出传统音乐、拍照型手机,销售规模不断扩大。
图1 2009-2010智能手机季度销售规模
由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机,国际数据资讯有限公司(IDC)预计今年全球智能手机销售量将增长49%,达到总体手机市场增速的四倍。而中国作为全球最大的一个手机消费者市场,将成为各大厂商的必争之地。
3. 目标市场总体分析
目前智能手机开始细分市场,高端市场已经被国外厂商所控制,“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。就目前我国的经济发展水平来看,近阶段高端机的受众群并不会突然加大。我国智能手机市场的主力军依旧是能够接受“合理价位”与“适当功能”的中端用户。虽然中国智能手机的市场份额不断增长,但是这种增长也要靠价廉物美的智能手机来实现。所以中等价位的智能手机终端更受广大手机用户欢迎,长期在保持较高的市场占有率,是真正意义上的“平民明星机”。
4. 影响市场波动的因素
(1)经济因素 DisplaySearch 国际产业研究咨询公司针对手机出货状况发表最新调查报告指出,由于2010年第一季全球性经济因素与北美、欧洲与日本等已开发国家一向为手机需求淡季,使得第一季手机出货量仅有2亿6300万台,较去年第四季下滑11%,与去年同期相比也下滑了19%。同样针对中国智能手机市场也受全球经济因素影响,销往中国的手机数量大大减少。
(2)技术因素
近年来,随着新系统的开发和智能手机科技的发展,智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM 龙头地位逐渐丧失,以新生的苹果IOS ,HTC 、摩托罗拉、三星等Android 为代表,渐渐侵占中国市场份额,并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。
(3)运营商因素
2010年,中国三大运营商全面推进3G 进程,国内外手机厂商则纷纷布局移动互联网战略。移动互联网市场的发展及手机阅读、微博、SNS 、手机电视、手机导航等应用的增加将加速开放性更强的智能手机、尤其是中低端智能手机的普及。
二、目标市场分析
1. 目标市场大小及潜力评估
我们把HTC 定位为不断创新的智能手机. 手机产品外形时尚, 性能多元化和人性化,满足消费者的不断更新的需求。我们的目标消费者主要是15-35岁的年轻
一族,年轻人是智能手机消费的主要群体, 而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫, 追求手机的功能化和娱乐化,手机更新换代最快,但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体,需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计, 学生平均手机更换率为5个月一次, 而白领则为8个月一次,市场潜力巨大。
2. 目标市场现状
当今中国有几百万白领,具备一定消费能力的学生更超过千万,目标消费者数量庞大。手机在年轻人中的普及率超过90%,而智能手机的普及率也超过60%,且有不断发展的趋势。手机作为一种更新换代较快的电子产品,特别随着科技的发展智能手机性能的不断加强,智能手机市场将持续稳定地发展。
3. 目标市场主要销售渠道
(1)区域多家总代理制
我们的产品首先销售给几家全国性的大型经销商(即国包),这些大型经销商把手 机批给大区、省一级的经销商,后者再将手机批给当地批发商,批发商再批给零 售商,零售商把手机销售给消费者。
(2)区域独家总代理制
区域多家代理的存在,导致竞争无序,代理商利益很容易受损,因而积极性不 高,不利于厂家相关政策的执行。因而,现在众多厂家开始采用区域独家总代理制,即一个区域只设一名总代理商。
(3)直营制的分销体系
由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司,在地级城市建立经 营部/办事处/工作站,直接对当地零售商供应产品。。
4. 竞品铺货率情况
智能手机的更新换代较为迅速,一旦某一款智能手机成为潮流,经销商就会出现缺货,断货的情况。但由于手机预订业务的产生,消费者可以通过预订来进行手机购买,便于经销商灵活调节竞品铺货,所以竞品铺货率也逐渐提升。目前竞品铺货率最大的是诺基亚,其他智能手机品牌包括HTC 铺货率还是很低,需要不断完善。
5. 竞品市场占有率
诺基亚在中国依旧保持着智能手机龙头老大的位置,市场份额为47.5%。而摩托罗拉为10%,三星为7%。在中国市场,HTC 的市场份额不到1%,即使加上HTC 水货,可能也不到4%,跟其他品牌相比还有很大的差距。
6. 消费者品牌影响
自从智能手机的崛起,诺基亚一直是智能手机领域的巨头,至今还是消费者指名购买率最高品牌。但随着黑莓手机制造商RIM 、苹果和众多采用谷歌Android 平台的手机制造商纷纷在蚕蚀中国市场份额,Symbian 操作系统在中国智能手机市场的垄断地位正在丧失。该操作系统过去在中国市场的份额曾高达70-80%,但现在已经下降至50-60%。当前消费者提及率最高品牌为影响力最大的苹果手机,但采用谷歌Android 平台的手机制造商迅速崛起,三星电子、摩托罗拉和HTC 等国际大公司以及中国本地手机制造商加入Android 平台阵营,也在消费者心中占据了极其重要的地位。
三、竞品分析
1. 主要竞争对手
2010 年中国智能手机用户所用手机品牌分布中,诺基亚品牌占有率最高,达47.5%,其它各大手机厂商市场份额较为接近。貌似诺基亚是主要的竞争对手,
但是诺基亚近年市场份额逐渐减少,其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓,还有苹果手机的市场份额与时剧增,而手机又是更新换代较为迅速的电子产品。所以HTC 当前的主要竞争对手不只是诺基亚,其它各大厂商也不可忽视。
图(2)2010年中国智能手机各大品牌市场份额
2. 潜在竞争对手
近年来,中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛,而Android 的出现则是一个关键性因素,它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低,这为国产智能手提供了改写市场格局的机会。联想、华为、中兴、魅族、宇龙酷派等国产厂商纷纷借力Android 奋起直追,是我们品牌需要注意的潜在竞争对手。
3. 竞品质量分析
我们的竞争对手主要来自国际的知名手机制造厂商,如诺基亚、摩托罗拉、三星和苹果。诺基亚,摩托罗拉,三星等知名品牌智能手机大都由代工厂例如国内富士康企业制造,产品质量均衡。而HTC 是全球最大的代工厂起家,然后独创自有品牌。HTC 拥有先进的设备和工艺专利,是全球最大的WM 系统智能手机生产商,涉及智能手机领域时间段长,技术成熟,产品的质量及做工都是全球领先水平,产品质量丝毫不逊色与其它品牌。
范文四:案例分析大赛策划
策
划
书
管理与经济学院经济联合协会
策划人:谭惠琳
2011年3月21日
一、 活动主题
商业案例分析
二、 活动背景
当今社会,商海沉浮,在瞬息万变的信息时代,只有勇于搏
击的精英才能扬帆起航。新的时代迎来新的挑战,也提供了精英
们纵横捭阖的机会。新的变化处使我们用智慧为自己的事业做出
长远的规划。运筹于帷幄之中,才能决胜于千里之外。大学生应
当把握丰富的知识,以求厚积薄发。
三、活动目的
引导大学生理论联系实际,求实创新,使大家在案例分析中指
点市场风云,评论经济热点,为大家提供一个学术交流的平台,
在竞争中彰显团队力量,感受学术魅力。
四、活动对象
管理与经济学院经济联合协会全体会员
五、主办单位
管理与经济学院经济联合协会
六、活动时间
通知下发:2011年3月23日 (星期三)
活动开展:2011年3月26日(星期六) 13:30——17:30 七、活动地点
呈贡校区中心区教学楼118
八、活动内容
由经济联合协会给出3个备选案例,参赛队员任意从中挑选,
并针对所选案例进行分析,形成分析报告,在比赛现场用PPT等可
视辅助物作现场展示及解说。
九、活动流程
1.比赛前期准备
a(由办公室申请活动所需教室,准备好活动所需物品,下发通知
到各参赛队(活动所需物品:评委签到表、选手签到表、大赛
评分表、抽签字条、计时牌、活动用水等)
b(由宣传部做好活动宣传海报
c(由外联部邀请评委,以及院学生会学编部(对活动进行摄影)
d. 由人力资源部调配好活动工作人员
e(由财务部记录好活动前期经费
f. 协会工作人员提前到达活动现场布置赛场
2.比赛阶段
a. 比赛前半小时,组织个参赛队进行抽签,决定出场顺序
b. 抽签完毕后,请参赛选手、评委、观众分别就坐于选手席、评
委席、观众席
c. 所有人员就位后,主持人介绍大赛,介绍到场评委、团队,并
欢迎各位观众
d. 主持人介绍大赛流程,比赛规则
e. 比赛开始,参赛队伍按照抽签顺序依次进行上台展示(不超过
15分钟),展示完后,参赛队伍接受评委提问(不超过5分钟),
观众提问(不超过3分钟)
f. 每个队伍赛事完成后,评委打分,同时主持人播报上一支队伍的
比赛成绩
g. 所有队伍赛事完成后,评委对大赛进行点评,并给获奖队伍颁奖
主持人总结此次比赛
九、评分细则
1.评委组成
a. 经济联合协会会长、副会长、部长(4—6人)
b(管理与经济学院学生会主席团成员(1—3人)
2.评分标准
a. 每个评委的评分满分为100分
b. 对案例中的问题归纳及产生问题的原因分析(35分)
c. 针对问题的具体解决方案(40分)
d. 团队合作能力(10分)
e. 现场展示及解说(10分)
f. PPT制作水平(5分)
g. 大赛对展示时间有限制,超时将扣分
十、奖项设置
一等奖 1名
二等奖 1名
三等奖 1名
十一、人员安排(具体人员落实由人力资源部安排)
会场布置 4人
签到人员 2人
主持人 2人
活动计时人员 3人
活动计分人员 4人
现场秩序维持 2人
十二、经费预算(由财务部作具体记录)
项目 单价(元) 数量 总价(元)
10 打印费
1.00 24 24 活动用水
十三、注意事项
1. 工作人员必须准时到位
2. 活动过程应注意时间的安排
3. 工作人员维持好现场秩序
4. 活动结束后,清理场地
管理与经济学院经济联合协会
2011年3月21日
附表:评分表格
案例分析大赛评分表 评分细则 得分
问题的提出(提示:表述的切入点是否正确等) 15分
产生问题的原因分析(提示:原因分析是否符合逻辑,是否具有一定深度等)20分
问题的解决方案(提示:方案是否合理有效,是否运用了管理工具等)40分
团队合作能力(提示:是否有明确的分工等)10分
现场展示及解说(提示:演示口才、应变能力等)10分
PPT制作水平(提示:是否简洁大方、条理清晰等)5分
总计
备注
范文五:广告策划案例分析
目录
目录????????????????????????????????????6
第一部分:广告作品分析???????????????????????7
广告作品分析之平面广告???????????????????????????7 广告作品分析之影视广告???????????????????????????8 广告作品分析之户外广告???????????????????????????9 广告作品分析之网络广告???????????????????????????10
第二部分:广告案例分析 ??????????????????????11 第三部分:广告媒介策划方案 ????????????????????12 第四部分:广告策划书 ????????????????????????15 题目 ???????????????????????????????????15 正文 ???????????????????????????????????15
一、现状分析 ???????????????????????????????15
1、市场分析???????????????????????????????16
2、产品分析???????????????????????????????16
3、消费者分析??????????????????????????????16
4、竞争对手分析?????????????????????????????16
二、广告战略 ???????????????????????????????16
1、广告目标???????????????????????????????16
2、广告对象???????????????????????????????16
3、目标市场???????????????????????????????16
4、广告定位???????????????????????????????16
5、广告诉求重点?????????????????????????????16
6、广告主题???????????????????????????????16
7、广告创意策略?????????????????????????????17
三、广告计划 ???????????????????????????????17
1、广告时间???????????????????????????????17
2、广告地区???????????????????????????????17
3、广告表现???????????????????????????????17
四、媒介计划 ???????????????????????????????18
五、活动策划方案 ?????????????????????????????19
六、广告效果预测 ?????????????????????????????19 主要参献 ?????????????????????????????????20 附件:问卷调查???????????????????????????????21
第一部分:广告作品分析
1、 广告作品分析之平面广告——冬虫夏草牌香烟
冬虫夏草香烟创牌于2001年,是内蒙古昆明卷烟有限公司的高端代表品牌之一,冬虫夏草是一种传统的名贵滋补中药材,冬虫夏草香烟的特色是将冬虫夏草、西洋参经科学提纯配比加入烟丝。冬虫夏草铁盒16支装在市面上不多见,可以称得上是极品烟,冬虫夏草在全国拥有较高的知名度,价格在120元每包,但销售的受限使冬虫夏草成为真正意义上的区域性卷烟奢侈品,对普通烟民来说,是难以想象的。以上这个平面广告首先使人看到的是“冬虫夏草”这四个字,用五个烟盒摆成类似“虫”的字形,通过使人联想的方式记住这个广告品牌。冬虫夏草香烟能在数十年之间在中国香烟市场上占据重要地位,一方面归结于香烟的质地和取材,另一方面也得益于冬虫夏草香烟的广告宣传。
使得冬虫夏草香烟在激烈的市场
竞争中占有一席之地。
2、广告作品分析之影视广告——明亮“邀明月”夜光烟缸
明亮“邀明月”夜光烟灰缸是东莞市樟木头明亮电子工艺品经营部推出的一款新产品,属居家日用产品,也可适用于送礼场合,如展销会、商务馈赠、开业典礼、周年庆典、公关策划、颁奖留念、员工福利、情人节、生日等。
明亮“邀明月”夜光烟灰缸具备了高档、美观、实用、浪漫、节能的优点,暗处发光颜色有黄绿光、橙红光、兰绿光,有多种规格:方形和圆形、多边形、不规则形供您选择,还可根据要求任意印刷图案或加上企业LOGO,目前在珠三角已赢得众多星级酒店的青睐,如深圳皇廷假日酒店、樟木头半山酒店、东莞嘉华酒店、东莞金凯悦酒店 。。。。。明亮夜光烟缸让企业LOGO在暗处自动发光,并可反复吸光发光15年以上,也就是说保持了企业品牌15年以上的传播时间,是提升品牌的绝佳方式,目前明亮夜光促销烟缸已和全球知名品牌:百威啤酒建立了长期合作关系。图片展示如下:
这个广告图片结合当时的北京奥运会会徽,设计成鸟巢的形状,在当年使销量激增。
3、 广告作品分析之户外广告——天玺国际广场鼓楼学区房
相比仙林万科精装房均价9900元/㎡,江宁特价房低至“6”字头起售,近期鼓楼区新江东商圈精装学区房也以15900元/㎡起售,加入“房价抄底行列”。面对天玺国际广场项目详情总体来说,要想打开出路,在设计广告时就应当突出特色,下图首先展示了天玺国际广场的鸟瞰图,使人们对其有整体上的认识,之后的夜景图非常吸引人的眼球,在路边的广告主打学区房的优势,从照片中可以嗅到一股书香的气息,较好的阐释了“父母之爱子,则为之计深远”的老话,让孩子可以接受更好的教育,让孩子赢在起跑线上是广大家长的殷切要求,户外广告展示如下:
此图为天玺国际广场鸟瞰图
此图为天玺国际广场的夜观景 此图为天玺国际广场销售中心的宣传广告 此图为天玺国际广场在龙蟠路的户外广告 “让孩子赢在起跑线上”
4、 广告作品分析之广告——工商银行网上订购火车票
从今年 9月30日起,全国铁路动车组全部实行网络售票,中国工商银行率先开通了支持在网上购票的相关支付业务,为广大出行者和老百姓提供了便利。并在其网站上发布了网上支付申请流程详解图,让人们一目了然,很好的宣传了工商银行这一新业务,赢得广大网民的青睐,同时也为工商银行带来了巨大的利润和效益。下图展示了工行的这一新业务在网络媒体上所做的广告。
网上支付申请流程
第二部分:广告案例分析
百事可乐经典案例——可持续发展
一、 案例:
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。2010年销售收入近600亿美元。我们在
全球雇有员工约294,000人,业务范围遍及世界上近200个国家。对于百事公司而言,"百事公司的承诺"意味着通过维护广大公众和地球家园的健康未来,实现可持续增长。由于在可持续发展方面做出的不懈努力,百事公司于2010年第四次被列入道琼斯可持续发展世界指数(DJSI World),第五次被列入道琼斯可持续发展北美指数(DJSI North America)。
2009 年和2010 年,百事品牌在《商业周刊》和Interbrand 共同评选出的"全球100 强品牌榜"上,以超过140 亿美元的品牌价值位居第23 位,2010年较2009年品牌价值有了3% 的提升。2011 年,百事公司在由《财富》杂志评选出的"世界最受赞赏的公司榜"上排名第26,在"最受赞赏的消费食品产品榜"上排名第二,并在2011年财富500强排行榜中排名第137位。
二、分析
卖点:“新一代的选择”是百事可乐的广告语,从这则广告语中我们就能体会到它的目标群体,在众多的饮料市场中,百事可乐要想在市场上占据一席之地,要靠百事可乐在宣传时找准自己的卖点,突出自己的个性,使之与众不同,吸引消费者的眼球,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
广告定位:百事可乐从 4P 和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。调查结果还表明,消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业,具备新的思想,富有朝气和创新精神, 是一个发展很快、赶超第一的企业,不足之处是鲁莽,甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是:美国的化身,可口可乐是“真正的”正牌可乐,具备明显的保守传统;不足之处是老成迟钝、自命不凡,还有点社团组织的味道。所以 百事可乐选择青少年作为自己的形象,年轻人充满情趣,令人振奋,富有创新精神。
广告对象:百事可乐从市场调查情况和自身实际产品出发将广告对象定在8—25周岁的年轻人,因其开发了众多品牌,都洋溢着年轻人的气息,同时也使年轻人追赶时代潮流,如百事可乐(Pepsi-Cola)、佳得乐(Gatorade)、乐事(Lay's)、百事轻怡(Pepsi Light)、、纯果乐(Tropicana)、立顿茶(Lipton Teas)、奇多(Cheetos)、七喜 (7-UP)、美年达(Mirinda)等众多产品,深得年轻人的喜爱。
广告创意:百事可乐选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体 “PepsiCola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵 IBM 公司就选用蓝色为公 司的主色调,被称
为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了 完美的统一。百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明 星”策略和本土化的广告线路明晰,从“ASK FOR MORE(无限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”,百事可乐始终将产品定位在国际品牌上,百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行;暗示可口可乐的老化、腐朽。
广告媒体:1994 年,百事可乐又投入 500 万美元聘请了流行乐坛巨克尔杰 克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。这也是有史以来最成功的广告片,这部广告片开播不到30天,百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。 我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐所做的广告媒体与众不同,彰显自己的可持续发展观。
人类可持续发展 环境可持续发展 人才可持续发展
第三部分:媒介策划方案
1、 简要背景和情况分析:
随着改革开放和市场经济的发展,越来越多的外来文化传播到中国,圣诞节就是其中的一种,伴随着2012年圣诞节的到来,越来越多的人在思考着给他人送什么礼物比较合适,众多商家也是费尽心机,绞尽脑汁,千方百计的推出广告宣传,惟有爱梦幻发光个性水晶内雕就是其中的一例,近几年内雕技术在我国发展迅速,生产出来的内雕产品深的消费者的厚爱,内雕产品成为越来越多人送礼物的首选产品。
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2、 媒介计划目标:
根据近几年的销售情况,18—30周岁的年轻人对“惟有爱水晶内雕产品”情有独钟,主要是针对思想开放、追赶时代潮流的新一代80、90后的人群,所以“惟有爱水晶内雕产品”将传播对象锁定在年轻人身上。传播时间大体上可分为一般时间和“黄金时间”,由于支付巨额广告费的能力有限,所以本广告定在12月15日—12月25日这几天在“黄金时间”段播放,加强宣传,使更多的人知道和了解这个产品。传播区域考虑到圣诞节的特殊情况,主要为地方性,在江苏各大水平发展较高城市。传播方法主要涉及此广告的媒体受众率、频
率和广告表现形式,要对受众率和频率适当控制,加以统计;针对圣诞节前夕年轻人普遍比较疯狂的特点,主要采用情感诉求方法,比如说可以通过情侣双方的感情激发男方的购买欲等。
3、 媒体受众:
从该产品近几年的销售情况来看,媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰等方面的不同,受众对网上购物比较感兴趣,由于此产品是水晶产品,在电视,网络上和彩色杂志上比较引人注目,因此将受众目标放在这些媒介上。
4、 媒介组合策略:
对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中所提到的要素进行分析和评估,以在众多的媒介中选择可采用的媒介。确定广告发布的主要媒介;在选择出来的多种媒介中,选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告发布的主要媒介。通过不同媒介传播的广告信息互相补充,使受众对广告信息有更加深入全面的了解,增加广告的诉求效果。
5、 媒介排期:
媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式,因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。在电视媒介上,一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒;而在报纸广告中,只要受众在阅读,广告就有可能到达受众,时间的弹性要大的多。针对此产品,电视和网络很有必要,户外可以长期投放。
6、 媒介预算分配:
第四部分:广告策划报告
题目:
正文:
一、现状分析 1、市场分析
据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过. 2、产品分析
主要用途: 送礼、礼品、自己吃 命名: 定中化的名字、有亲切感 包装: 采用欧美风格设计、非常精美
味道: 香甜可口
价格: 零售价:38至200元不等(南京地区标准)
产品优势: 好吃,味好,广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜;买惯了;到嘴
就化了;口味好,滑润;比较细腻;含热量多;不腻口。
产品劣势: 价格高;太甜;上火;品种少,花样不多;不容易保存;块大,不方便;量少;口味腻。
2、 消费者及竞争对手分析:
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/ 情人节),这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国, 金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。
二、 广告策略:
1.广告目标: 提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛,恋爱时比较 注重浪漫. 45岁以上的中年男女,容易患有糖尿病,或高血压等综合病症.不易
年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪,但从现实 来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌,,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,
再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 3、目标市场:定位于全国性市场,尤其在各大城市
4、广告定位:德芙将自己定位在高端品牌,必须既能够做到高价格与高品质的和谐统一,还能够渗透品牌文化,使消费者在享受物有所值的产品的同时,更多的体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。因此必须通过一系列广告和营销活动的配合在消费者心目中树立起这一形象。
5、广告诉求重点:青年男女诉求重点:包装小巧,方便携带 ? 诉求方式:感性诉求 6、广告主题:心随” 一颗,幸福一刻 让你的梦成真
7、广告创意策略:一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃(感受口齿留香的感觉)
三、 广告计划:
1、 广告时间:2011年12月——2012年12月 2、 广告地区:覆盖全国
3、 广告表现:主题为传情达意,唯有德芙。
片段一:女主角一和女主角二以前是很要好的朋友,因为一点小事而产生了矛盾,而女主角三和女主角二也是很好的朋友,她看到了这种情形之后,决定要帮助她们和好,所以她左思右想,决定劝说她们,所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事,听了主角三的一番话后,主角二也认为不应该那样,应该和睦相处,毕竟同窗几载,所以她就决定向主角一道歉,但是又正值圣诞之际,所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。片段二:圣诞节来了,女主角二拿着德芙巧克力,轻轻的敲了下主角一寝室的门,主角一打开门之后,主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中,并诚恳的说:我们还是好朋友,圣诞快乐!说完主角一就走了,主角一望着主角二的背影,眼睛湿润了??.
最后屏幕出现:传情达意,唯有德芙。
四、 媒介计划:
1、 媒体受众:主要定在网络、电视收看者,特定的食物杂志等。
2、 媒体选择:电视广告,网络广告,户外广告,报刊杂志广告。
3、 媒体组合:主要以电视广告为主,在黄金时段播出。 网络宣传、在点击频率的
网站投放。.报纸、流动车厢广告,适时的公益活动。
4、 媒体排期:
5、 媒介费用预算:1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币2、报刊杂志、户外
广告等共30万元人民币
五、 媒介策划方案:
12月25日是一年当中最浪漫的日子,这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答,心与心的碰撞,撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了,我们以实际行动送上真诚的祝福,开展一个特别的“缤纷浪漫圣诞节”活动,从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的圣诞节礼物。
二、在南林大的食堂、青年广场前,进行摆摊,从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。
方式有买赠:购买的价格是以优惠促销价格为标准,送礼物纸包装外盒;凡在最后一日购买德芙巧克力的,可以加送上一枝纸玫瑰。
三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和南京市德芙巧克力专门店的介绍。
四、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。
六、 广告效果预测:
新上市品种20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1%
总体来说,德芙巧克力的广告预测效果还是很好的,因为之前的名气已经很大了,有很好的基础,所以再次做起广告就很容易了。
主要参考文献:
1、余明阳,陈先红.广告学(第三版).合肥:安徽人民出版社,2006
2、余明阳,陈先红. 广告策划创意学(第三版).北京:上海:复旦大学出版社,2007 3、黄升民,段晶晶. 广告策划.北京:中国传媒大学出版社,2006 4、徐凤兰. 广告策划学.杭州:浙江大学出版社,2003
5、冯章. 广告创意与策划:方法·技巧·案例.北京:经济管理出版社,2009 6、丁柏铨. 广告文案写作. 上海:复旦大学出版社,2002
7、广告人杂志社编著.实战广告案例教程.北京:机械工业出版社,2009 8、何修猛. 现代广告学(第七版).上海:复旦大学出版社,2008
附件:问卷调查
您好,为了了解德芙巧克力在长沙大学生市场上的状况,使我们更好地明确我们产品的发展方向。希望您能认真地填写以下问卷,谢谢合作! 1、您的性别: A男 B女
2.您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子的? [多选题] A 德芙吉 B 百利 C 金帝 D 费列罗F 雀巢
3.您是否知道德芙是由世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品? A 知道B 不知道 D 其他 D 时尚的感觉 E 其他 4.你购买巧克力的主要原因是? A 自己吃 B 送给朋友C 送给恋人
5.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是?[多选题] A 品牌包装 B 口感味道 C 广告朋友推荐 D 垃圾食品
6.巧克力对您来说意味着?A 必需品 B 零食 C 礼品
7.您是否经常购买德芙巧克力? A 每天 B 每周 C 每月D 不定期E 偶尔F 从不 8.如果您不经常或从不购买德芙巧克力,主要是因为: [多选题] A 价格高 热量高,易发胖 B 品种少,花样不多C 包装单调口味甜腻D 不易保存E不喜欢德芙的广告F其他
9.您看过德芙巧克力的广告吗?A 看过,印象深刻B 看过,没什么印象C 没看过 10.您是通过什么途径看到德芙巧克力的广告的?(多选)A 电视 B 广播 C 报纸、杂志 D 网络
11.您一般在何处购买德芙巧克力? A 大型商场 B 综合超市C 街边零售店D 专卖店 E 卖场促销
12.德芙现已独占中国巧克力市场销量第一宝座, 对于德芙的广告, 最吸引您的一点是: A 精美的画面,浓郁的浪漫气息 趣味促销主题B 极富创意的广告语 C有亲切感的名字包装: D 味道: 香甜可口
13.对于德芙的产品优势,你认为在于: A 用途:送礼.礼品.自己吃 B 采用欧美风格设计.非常精美