范文一:关于推敲可能性模型研究的概述
【摘 要】推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model)(以下简称ELM)由Petty 和 Cacioppo(1986)提出,这一理论认为受众的态度改变有中央和周围两个途径,当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时,会直接以中央路径方式来处理讯息,反之,则选择以周围路径方式来处理讯息。在此之后,有很多学者进一步研究,讨论ELM在广告中的运用、ELM的局限性。本文对国外的相关实证研究进行了梳理,希望通过整理已有的观点和结论,对国内研究这一理论提供新的视角。
【关键词】推敲可能性模型;态度改变;文献综述
一、关于ELM的概念解释
推敲可能性模型由Petty和Cacioppo提出,是指受众在接受讯息刺激时,态度的改变可分为中央路径和周围路径。
中央路径是指当受众在接收说服讯息时,会以理性、客观的方式来对讯息内容的优劣加以推敲、思考,进而产生较多的认知努力,且经由深度的思考作用而产生的说服过程。
周围路径是指当受众在接收说服讯息时,会以感性、主观的方式加以应对,对产品的评估主要来自于重复、暗示、线索、以及整体的知觉等。即受众对品牌的态度并非来自于产品属性的实质讯息,而是根据一些情境因素作为简单的推论判断,如广告中代言人的魅力、音乐、色彩、气氛、个人的生理或情感状态等,作为是否接受讯息立场的依据。
ELM理论中有两个关键的变量:被说服者对判断信息的动机(motivation)和能力(ability)。动机受卷入度(invovement)的影响,卷入度是指目标物对受众的重要程度。当卷入度高时,中央路径对受众更有说服力,反之,周围路径更有说服力。Petty和Cacioppo假设:当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时,会直接以中央路径方式来处理讯息,而当讯息接收者不具有处理讯息的动机及能力时,则选择以周围路径方式来处理讯息。
二、对ELM理论的深入研究
1、两种路径的关系
MacKenzie, Lutz, Belch(1986)认为,在广告效果模型中,消费者对广告的态度与对商品认知之间的联系和ELM所证实的有冲突。他认为中央路径和周围路径本来就是相辅相成的,消费者在被说服的过程中既有理性的思考,也有感性的认识,即消费者对待广告时,也在对产品进行着推敲、评估,而既然他们接受了广告的说服,也就接受了产品本身。但Miniard 等人(1990)通过对假设的证实表明不论采用哪种说服路径,消费者接受了广告(更依赖于周围路径),却不一定接受产品。即消费者在被说服的过程中,存在理性思考取代感性认知的行为。因此他认为在一些情况下,不论受众的卷入度如何,中央线索和周围线索起到的作用一样大(只是有先后顺序)。另外,Miniard 等人(1992)还发现周围线索一贯影响着消费者对商品的认知。他们进而推断,不论在哪种说服路径下,广告中的周围线索可以并且确实影响着这条广告对消费者的说服效果。
Petty 等人(1993)回应说,ELM并没有证实在推敲、评估增加时,周围路径就没有可能发生了,这一模型只表明受众在被说服时,周围路径不易让其态度发生根本性的变化。因此,在当时有一段时间,学者们不断研究着在高卷入度的情况下,中央线索和周围线索之间究竟有着怎样的关系、它们对说服效果分别起什么作用,但并没有得出结论。
2、ELM在互联网广告中的运用
Eric J. Karson 和 Pradeep K. Korgaonkar(2001)做了一个关于受众对互联网广告态度的实验,研究表明互联网广告的说服路径与传统广告有所不同。互联网环境下,不论卷入度高还是低,周围线索对受众态度的改变都没有太大影响。在这个实验中,被试者获取信息时忽略了网站的页面背景,说明网站商家应该更加重视为受众提供高质量的信息,这对其关注网站、产品更加有用。有待我们进一步思考的是,为什么随着互联网的发展,ELM理论展现出了更多的不适应性。在这里作者提供了两种可能:第一,由于互联网本身具有互动性,受众不再是单方面受其中信息的影响,他们自己也会进行深入思考;第二,通常情况下人们进入网页是直接寻找自己需要的信息,因此受到其他图像、非关联信息的影响就小。
随着互联网、新媒体的发展,我们对ELM在新环境中的运用可以做更多的研究,例如,对于一个网站,它的理性论据和周围线索各是什么?它们分别是有哪些元素构成的?这些元素对于不同的网站、产品、受众来说,会发生变化吗?在什么环境下周围线索可能会被视为理性论据?对于高卷入度受众,周围线索能起到什么作用?这些问题对研究网站设计、新媒体广告的说服效果有重要意义。
3、对中央路径中变量的研究
在营销传播中,有两个被广泛使用的说服模型:三段论模型(Areni ,Lutz, 1988; Boiler 等人, 1990; McGuire, 1960)和法理模型(Boiler 等人, 1990; Munch等人, 1993; Toulmin, 1958)。通常情况下,这两种模型相辅相成达到说服目的。
三段论由小前提、大前提和结论组成。小前提明确了主语和中间项的关系,大前提则描述结论和中间项的关系,接着在前两者的基础上将主语和和最终观点联系起来。例如:
小前提:某品牌的太阳能电池比其他品牌的电池尺寸更大
大前提:电池越大就越能有效地将光转化成能量
结 论:某品牌的太阳能电池比其他品牌的电池更能有效地将光转化成能量
但是一些论证并没有达到好的说服效果,究其原因主要有两方面:第一,逻辑错误。第二,虽然逻辑正确,但是前提有误,例如上述广告中,电池越大不一定转化率越高。目前有一些研究讨论了ELM模型中理性论证的质量问题,但是并没有相关实验表明:当论据较差时受众不会接受其观点。从推敲模型看,在处理信息的初始阶段,受众往往先判断其结论是否正确,而非看这些信息是否为自己所需要的。因此,对于这些受众应该想方设法让其直接接受结论,进而降低论证质量对说服效果的影响(Areni, 2002; Evans, 1989; Miller, 1969; Mortensen, 1972)。但这就会使人们接受那些结论正确、论证错误的说服,拒绝论证有力、结论不正确的说服。这样的话,就与ELM的观点背道而驰――因为在ELM中,当受众具有高的处理相关信息的能力时,需要采用高质量的论证对其进行说服。 法理模型中则包含以下几个元素:结论、论证资料、联系结论与资料的论证说明、相关背景介绍、限制情况、反证。
其中最应关注的是“联系结论与资料的论证说明”,它增强了被说服者对论证的理解(Munch 等人, 1993; Richards,1978; Toulmin, 1958),因此它的质量及受众对其的接受程度对说服效果起着重要作用。另外,当受众将注意力放在信息上而非说服者的权威、可信度上时,这些论证说明对其有更大的作用。然而,在ELM中谈及中央路径时并没有具体提到这些。
因此,今后对于ELM理论的研究可以涉及具体的论证过程,使得理性的说服更加具有针对性和准确性。
4、生动、娱乐性对说服效果的影响
1979年,Dribben 和 Brabender提出,受众的情绪会影响其关注信息的动机(motivation),情绪越好接收效果越好。1990年,Batra 和Stayman提出,积极的情绪能使受众有利地评价信息,并且减少其对信息的推敲。1992年,Bless 和 Mackie提出,如果受众有消极的情绪,那必须进行更加理性、有利的论证说服。1993年,Petty, Scbumann, Ricbman 和Stratbman对前面的结论进行了完善,他们认为,只有在受众对信息有认知需求并且进行了精细推敲的情况下,积极的情绪才会对说服产生积极效果。
说服的生动性作为影响受众情绪、关注信息动机的因素,Frey 和 Fagly在1993年提出,如果受众仔细对待说服信息,那么增强其生动性能提高说服效果、增强受众对信息的记忆,反之则不会。这与上述Petty, Scbumann, Ricbman 和Stratbman的观点相符。但是,他们进一步认为:当信息较为复杂、其中包含了很多论证,或论证一些显而易见的观点时,生动的语言就仅仅是一种娱乐,对改变受众的态度没有作用。之后,Fr. Satish A. Joseph 和Teresa L. Thompson 在教堂中做了一个实验,控制组被采用传统的方式传教布道,实验组则以更加生动的方式进行。实验表明,增加说服内容的生动性会增强说服效果、提高受众对其的记忆程度。这让他们进一步思考:当传播复杂的信息时,增加生动性是否会有利于说服效果?
这些不同的结论和观点为我们今后的研究提供了一些思路,复杂的信息、说服过程中的娱乐因素、说服者的口才、受众不同的能力和动机等都会影响说服效果,但就目前的资料来看,还没有针对这些变量进行的研究。因此今后可以深入研究记忆信息与态度改变之间的关系,从而在教育或其他知识传播中发挥作用。
5、ELM理论对少年儿童的适用情况
有学者提出疑问:对于青少年人群,ELM理论依旧适用吗?他们对此进行了实验,最终得出一些结论,如:年龄在8岁左右的孩子,已经能够对广告中的信息进行识别,或是受其影响使用产品。8岁以下的儿童,尽管有实验证明他们对产品的态度、行为能够受到广告的积极影响,但是其实他们并不理解广告的真正含义。8岁以上的少年,随着他们所处的环境发生变化,年龄越大越能够理解广告,但是其受到广告积极影响的程度低于8岁儿童。2006年,Livingstone 和 Helsper在其论文中提到,7岁以下的儿童受到广告影响的程度最低,12岁以上的儿童受到广告影响的程度最高。
因此,后来有人在此基础上,将少年儿童分为三组:4-7岁,8-12岁,12-15岁,对其进行了实验。结果表明,与成年人不同,在说服少年儿童的过程中,中央路径和周围路径的差别并不明显。根据ELM理论中提到的两个变量,从动机来看,虽然为他们提供一些吸引因素(礼物等)能够促使其购买产品,但是在今天“赠送礼品饱和化”的环境下,即使商家提供礼品,少年儿童也不会轻易购买其产品;其次,青少年由于缺乏相关知识和经验,因此不能对广告中的信息进行理性评估。所以,动机、能力对他们来说是不起作用的。
研究中还发现,当一个广告对少年儿童缺乏说服力或吸引力时,并不代表它不能促使其态度发生变化。这样的话,教育专家和法律制定者就有必要评估不同广告对少年儿童的影响。人们不能保证说,这则广告是中的代言人是人们不熟悉的、其中的说辞是没有逻辑的,就一定不会对少年儿童造成影响。
以上这些实验结论和现象促使我们思考,一些传统理论,也许并不适用于不同年龄层的群体。因此很有必要对受众进行细致的划分和深入研究。
三、结语
通过梳理国内外研究ELM理论的文献,发现目前国内对于这一理论还处于运用阶段,没有针对其本身提出更多的质疑并进行深入的研究。因此今后我们可以通过实证研究对这一模型进行细化,进一步拓展其在我国的适用领域,并且可以联系心理学、社会学进行跨学科研究。
【参考文献】
[1] Eric J. Karson ,Pradeep K. Korgaonkar” An Experimental Investigation of Internet Advertising and the Elaboration Likelihood Model” Journal of Current Issues and Research in Advertising Volume 23,Number 2(Fall 2001)p53-70.
[2] Charles S. Areni” The Effects of Structural and Grammatical Variables on Persuasion: An Elaboration Likelihood Model Perspective” p349-370.
[3] Fr. Satish A. Joseph, Teresa L. Thompson ”The Effect of Vividness on the Memorability and Persuasiveness of a Sermon : A Test of the Elaboration Likelihood Model” Journal of Communication and Religion JCR 27 (November 2004)p217-244.
[4] JUAN JOSE?GARTUA “To Think or Not to Think: Two Pathways Towards Persuasion by Short Films on Aids Prevention” Journal of Health Communication, Volume 8,(2003)p513?528.
[5] Debra Trampe, Diederik A. Stapel, Frans W. Siero and Henri?tte Mulder,” Beauty as a Tool: The Effect of Model Attractiveness, Product Relevance, and Elaboration Likelihood on Advertising Effectiveness” Psychology & Marketing, Vol. 27(12):(December 2010)p 1101?1121.
[6] Tali Te'eni-Harari, Shlomo I. Lampert, Sam Lehman-Wilzig” Information Processing of Advertising among Young Peopie: The Elaboration Likelihood Model as Applied to Youth” Journal of Advertising Research, September 2007,p326-340.
[7] Krisandra S. Freeman, Jan H. Spyridakis “An Examination of Factors That Affect the Credibility of Online Health Information ” Technical Communication Volume 51, Number2, May 2004 p239-263.
范文二:关于推敲可能性模型研究的概述[权威资料]
关于推敲可能性模型研究的概述
【摘 要】推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model)(以下简称ELM)由Petty 和 Cacioppo(1986)提出,这一理论认为受众的态度改变有中央和周围两个途径,当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时,会直接以中央路径方式来处理讯息,反之,则选择以周围路径方式来处理讯息。在此之后,有很多学者进一步研究,讨论ELM在广告中的运用、ELM的局限性。本文对国外的相关实证研究进行了梳理,希望通过整理已有的观点和结论,对国内研究这一理论提供新的视角。
【关键词】推敲可能性模型;态度改变;文献综述
一、关于ELM的概念解释
推敲可能性模型由Petty和Cacioppo提出,是指受众在接受讯息刺激时,态度的改变可分为中央路径和周围路径。
中央路径是指当受众在接收说服讯息时,会以理性、客观的方式来对讯息内容的优劣加以推敲、思考,进而产生较多的认知努力,且经由深度的思考作用而产生的说服过程。
周围路径是指当受众在接收说服讯息时,会以感性、主观的方式加以应对,对产品的评估主要来自于重复、暗示、线索、以及整体的知觉等。即受众对品牌的态度并非来自于产品属性的实质讯息,而是根据一些情境因素作为简单的推论判断,如广告中代言人的魅力、音乐、色彩、气氛、个人的生理或情感状态等,作为是否接受讯息立场的依据。
ELM理论中有两个关键的变量:被说服者对判断信息的动机(motivation)和能力(ability)。动机受卷入度(invovement)的影响,卷入度是指目标物对受众的重要程
度。当卷入度高时,中央路径对受众更有说服力,反之,周围路径更有说服力。Petty和Cacioppo假设:当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时,会直接以中央路径方式来处理讯息,而当讯息接收者不具有处理讯息的动机及能力时,则选择以周围路径方式来处理讯息。
二、对ELM理论的深入研究
1、两种路径的关系
MacKenzie, Lutz, Belch(1986)认为,在广告效果模型中,消费者对广告的态度与对商品认知之间的联系和ELM所证实的有冲突。他认为中央路径和周围路径本来就是相辅相成的,消费者在被说服的过程中既有理性的思考,也有感性的认识,即消费者对待广告时,也在对产品进行着推敲、评估,而既然他们接受了广告的说服,也就接受了产品本身。但Miniard 等人(1990)通过对假设的证实表明不论采用哪种说服路径,消费者接受了广告(更依赖于周围路径),却不一定接受产品。即消费者在被说服的过程中,存在理性思考取代感性认知的行为。因此他认为在一些情况下,不论受众的卷入度如何,中央线索和周围线索起到的作用一样大(只是有先后顺序)。另外,Miniard 等人(1992)还发现周围线索一贯影响着消费者对商品的认知。他们进而推断,不论在哪种说服路径下,广告中的周围线索可以并且确实影响着这条广告对消费者的说服效果。
Petty 等人(1993)回应说,ELM并没有证实在推敲、评估增加时,周围路径就没有可能发生了,这一模型只表明受众在被说服时,周围路径不易让其态度发生根本性的变化。因此,在当时有一段时间,学者们不断研究着在高卷入度的情况下,中央线索和周围线索之间究竟有着怎样的关系、它们对说服效果分别起什么作用,但并没有得出结论。
2、ELM在互联网广告中的运用
Eric J. Karson 和 Pradeep K. Korgaonkar(2001)做了一个关于受众对互联网广告态度的实验,研究表明互联
网广告的说服路径与传统广告有所不同。互联网环境下,不论卷入度高还是低,周围线索对受众态度的改变都没有太大影响。在这个实验中,被试者获取信息时忽略了网站的页面背景,说明网站商家应该更加重视为受众提供高质量的信息,这对其关注网站、产品更加有用。有待我们进一步思考的是,为什么随着互联网的发展,ELM理论展现出了更多的不适应性。在这里作者提供了两种可能:第一,由于互联网本身具有互动性,受众不再是单方面受其中信息的影响,他们自己也会进行深入思考;第二,通常情况下人们进入网页是直接寻找自己需要的信息,因此受到其他图像、非关联信息的影响就小。
随着互联网、新媒体的发展,我们对ELM在新环境中的运用可以做更多的研究,例如,对于一个网站,它的理性论据和周围线索各是什么,它们分别是有哪些元素构成的,这些元素对于不同的网站、产品、受众来说,会发生变化吗,在什么环境下周围线索可能会被视为理性论据,对于高卷入度受众,周围线索能起到什么作用,这些问题对研究网站设计、新媒体广告的说服效果有重要意义。
3、对中央路径中变量的研究
在营销传播中,有两个被广泛使用的说服模型:三段论模型(Areni ,Lutz, 1988; Boiler 等人, 1990; McGuire, 1960)和法理模型(Boiler 等人, 1990; Munch等人, 1993; Toulmin, 1958)。通常情况下,这两种模型相辅相成达到说服目的。
三段论由小前提、大前提和结论组成。小前提明确了主语和中间项的关系,大前提则描述结论和中间项的关系,接着在前两者的基础上将主语和和最终观点联系起来。例如:
小前提:某品牌的太阳能电池比其他品牌的电池尺寸更大
大前提:电池越大就越能有效地将光转化成能量
结 论:某品牌的太阳能电池比其他品牌的电池更能有效地将光转化成能量
但是一些论证并没有达到好的说服效果,究其原因主要有两方面:第一,逻辑错误。第二,虽然逻辑正确,但是前提有误,例如上述广告中,电池越大不一定转化率越高。目前有一些研究讨论了ELM模型中理性论证的质量问题,但是并没有相关实验表明:当论据较差时受众不会接受其观点。从推敲模型看,在处理信息的初始阶段,受众往往先判断其结论是否正确,而非看这些信息是否为自己所需要的。因此,对于这些受众应该想方设法让其直接接受结论,进而降低论证质量对说服效果的影响(Areni, 2002; Evans, 1989; Miller, 1969; Mortensen, 1972)。但这就会使人们接受那些结论正确、论证错误的说服,拒绝论证有力、结论不正确的说服。这样的话,就与ELM的观点背道而驰――因为在ELM中,当受众具有高的处理相关信息的能力时,需要采用高质量的论证对其进行说服。 法理模型中则包含以下几个元素:结论、论证资料、联系结论与资料的论证说明、相关背景介绍、限制情况、反证。
其中最应关注的是“联系结论与资料的论证说明”,它增强了被说服者对论证的理解(Munch 等人, 1993; Richards,1978; Toulmin, 1958),因此它的质量及受众对其的接受程度对说服效果起着重要作用。另外,当受众将注意力放在信息上而非说服者的权威、可信度上时,这些论证说明对其有更大的作用。然而,在ELM中谈及中央路径时并没有具体提到这些。
因此,今后对于ELM理论的研究可以涉及具体的论证过程,使得理性的说服更加具有针对性和准确性。
4、生动、娱乐性对说服效果的影响
1979年,Dribben 和 Brabender提出,受众的情绪会影响其关注信息的动机(motivation),情绪越好接收效果越好。1990年,Batra 和Stayman提出,积极的情绪能使受
众有利地评价信息,并且减少其对信息的推敲。1992年,Bless 和 Mackie提出,如果受众有消极的情绪,那必须进行更加理性、有利的论证说服。1993年,Petty, Scbumann, Ricbman 和Stratbman对前面的结论进行了完善,他们认为,只有在受众对信息有认知需求并且进行了精细推敲的情况下,积极的情绪才会对说服产生积极效果。
说服的生动性作为影响受众情绪、关注信息动机的因素,Frey 和 Fagly在1993年提出,如果受众仔细对待说服信息,那么增强其生动性能提高说服效果、增强受众对信息的记忆,反之则不会。这与上述Petty, Scbumann, Ricbman 和Stratbman的观点相符。但是,他们进一步认为:当信息较为复杂、其中包含了很多论证,或论证一些显而易见的观点时,生动的语言就仅仅是一种娱乐,对改变受众的态度没有作用。之后,Fr. Satish A. Joseph 和Teresa L. Thompson 在教堂中做了一个实验,控制组被采用传统的方式传教布道,实验组则以更加生动的方式进行。实验表明,增加说服内容的生动性会增强说服效果、提高受众对其的记忆程度。这让他们进一步思考:当传播复杂的信息时,增加生动性是否会有利于说服效果,
这些不同的结论和观点为我们今后的研究提供了一些思路,复杂的信息、说服过程中的娱乐因素、说服者的口才、受众不同的能力和动机等都会影响说服效果,但就目前的资料来看,还没有针对这些变量进行的研究。因此今后可以深入研究记忆信息与态度改变之间的关系,从而在教育或其他知识传播中发挥作用。
5、ELM理论对少年儿童的适用情况
有学者提出疑问:对于青少年人群,ELM理论依旧适用吗,他们对此进行了实验,最终得出一些结论,如:年龄在8岁左右的孩子,已经能够对广告中的信息进行识别,或是受其影响使用产品。8岁以下的儿童,尽管有实验证明他们对产品的态度、行为能够受到广告的积极影响,但是其实他们并
不理解广告的真正含义。8岁以上的少年,随着他们所处的环境发生变化,年龄越大越能够理解广告,但是其受到广告积极影响的程度低于8岁儿童。2006年,Livingstone 和 Helsper在其论文中提到,7岁以下的儿童受到广告影响的程度最低,12岁以上的儿童受到广告影响的程度最高。
因此,后来有人在此基础上,将少年儿童分为三组:4-7岁,8-12岁,12-15岁,对其进行了实验。结果表明,与成年人不同,在说服少年儿童的过程中,中央路径和周围路径的差别并不明显。根据ELM理论中提到的两个变量,从动机来看,虽然为他们提供一些吸引因素(礼物等)能够促使其购买产品,但是在今天“赠送礼品饱和化”的环境下,即使商家提供礼品,少年儿童也不会轻易购买其产品;其次,青少年由于缺乏相关知识和经验,因此不能对广告中的信息进行理性评估。所以,动机、能力对他们来说是不起作用的。
研究中还发现,当一个广告对少年儿童缺乏说服力或吸引力时,并不代表它不能促使其态度发生变化。这样的话,教育专家和法律制定者就有必要评估不同广告对少年儿童的影响。人们不能保证说,这则广告是中的代言人是人们不熟悉的、其中的说辞是没有逻辑的,就一定不会对少年儿童造成影响。
以上这些实验结论和现象促使我们思考,一些传统理论,也许并不适用于不同年龄层的群体。因此很有必要对受众进行细致的划分和深入研究。
三、结语
通过梳理国内外研究ELM理论的文献,发现目前国内对于这一理论还处于运用阶段,没有针对其本身提出更多的质疑并进行深入的研究。因此今后我们可以通过实证研究对这一模型进行细化,进一步拓展其在我国的适用领域,并且可以联系心理学、社会学进行跨学科研究。
【参考文献】
[1] Eric J. Karson ,Pradeep K. Korgaonkar” An Experimental Investigation of Internet Advertising and the Elaboration Likelihood Model” Journal of Current Issues and Research in Advertising Volume 23,Number 2(Fall 2001)p53-70.
[2] Charles S. Areni” The Effects of Structural and Grammatical Variables on Persuasion:
An Elaboration Likelihood Model Perspective” p349-
370.
[3] Fr. Satish A. Joseph, Teresa L.
Thompson ”The Effect of Vividness on the Memorability and Persuasiveness of a Sermon : A Test
of the Elaboration Likelihood Model” Journal of Communication and Religion JCR 27 (November 2004)
p217-244.
[4] JUAN JOSE,GARTUA “To Think or Not to Think: Two Pathways Towards Persuasion by Short Films on Aids Prevention” Journal of Health Communication, Volume 8,(2003)p513,528.
[5] Debra Trampe, Diederik A. Stapel, Frans W.
Siero and Henri,tte Mulder,” Beauty as a Tool:
The Effect of Model Attractiveness, Product
Relevance, and Elaboration Likelihood on Advertising Effectiveness” Psychology
Marketing, Vol. 27(12):(December 2010)p
1101,1121.
[6] Tali Te'eni-Harari, Shlomo I. Lampert,
Sam Lehman-Wilzig” Information Processing of Advertising among Young Peopie: The Elaboration
Likelihood Model as Applied to Youth” Journal of Advertising Research, September 2007,p326-340.
[7] Krisandra S. Freeman, Jan H. Spyridakis “An Examination of Factors That Affect the
Credibility of Online Health Information ” Technical
Communication Volume 51, Number2, May 2004 p239-263.
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范文三:关于推敲可能性模型研究的概述
关于推敲可能性模型研究的概述
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【摘 要】推敲可能性模型(Elaboration Likelihood
Model)(以下简称ELM)由Petty 和 Cacioppo(1986)提出,这一理论认为受众的态度改变有中央和周围两个途径,当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时,会直接以中央路径方式来处理讯息,反之,则选择以周围路径方式来处理讯息。在此之后,有很多学者进一步研究,讨论ELM在广告中的运用、ELM的局限性。本文对国外的相关实证研究进行了梳理,希望通过整理已有的观点和结论,对国内研究这一理论提供新的视角。
【关键词】推敲可能性模型;态度改变;文献综述
一、关于ELM的概念解释
推敲可能性模型由Petty和Cacioppo提出,是指受众在接受讯息刺激时,态度的改变可分为中央路径和周围路径。
中央路径是指当受众在接收说服讯息时,会以理性、客观的方式来对讯息内容的优劣加以推敲、思考,进而产生较多的认知努力,且经由深度的思考作用而产生的说服过程。
周围路径是指当受众在接收说服讯息时,会以感性、主观的方式加以应对,对产品的评估主要来自于重复、暗示、线索、以及整体的知觉等。即受众对品牌的态度并非来自于产品属性的实质讯息,而是根据一些情境因素作为简单的推论判断,如广告中代言人的魅力、音乐、色彩、气氛、个人的生理或情感状态等,作为是否接受讯息立场的依据。
ELM理论中有两个关键的变量:被说服者对判断信息的动机(motivation)和能力(ability)。动机受卷入度(invovement)的影响,卷入度是指目标物对受众的重要程
度。当卷入度高时,中央路径对受众更有说服力,反之,周围路径更有说服力。Petty和Cacioppo假设:当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时,会直接以中央路径方式来处理讯息,而当讯息接收者不具有处理讯息的动机及能力时,则选择以周围路径方式来处理讯息。
二、对ELM理论的深入研究
1、两种路径的关系
MacKenzie, Lutz, Belch(1986)认为,在广告效果模型中,消费者对广告的态度与对商品认知之间的联系和ELM所证实的有冲突。他认为中央路径和周围路径本来就是相辅相成的,消费者在被说服的过程中既有理性的思考,也有感性的认识,即消费者对待广告时,也在对产品进行着推敲、评估,而既然他们接受了广告的说服,也就接受了产品本身。但Miniard 等人(1990)通过对假设的证实表明不论采用哪种说服路径,消费者接受了广告(更依赖于周围路径),却不一定接受产品。即消费者在被说服的过程中,存在理性思考取代感性认知的行为。因此他认为在一些情况下,不论受众的卷入度如何,中央线索和周围线索起到的作用一样大(只是有先后顺序)。另外,Miniard 等人(1992)还发现周围线索一贯影响着消费者对商品的认知。他们进而推断,不论在哪种说服路径下,广告中的周围线索可以并且确实影响着这条广告对消费者的说服效果。
Petty 等人(1993)回应说,ELM并没有证实在推敲、评估增加时,周围路径就没有可能发生了,这一模型只表明受众在被说服时,周围路径不易让其态度发生根本性的变化。因此,在当时有一段时间,学者们不断研究着在高卷入度的情况下,中央线索和周围线索之间究竟有着怎样的关系、它们对说服效果分别起什么作用,但并没有得出结论。
2、ELM在互联网广告中的运用
Eric J. Karson 和 Pradeep K. Korgaonkar(2001)做了一个关于受众对互联网广告态度的实验,研究表明互联网广
告的说服路径与传统广告有所不同。互联网环境下,不论卷入度高还是低,周围线索对受众态度的改变都没有太大影响。在这个实验中,被试者获取信息时忽略了网站的页面背景,说明网站商家应该更加重视为受众提供高质量的信息,这对其关注网站、产品更加有用。有待我们进一步思考的是,为什么随着互联网的发展,ELM理论展现出了更多的不适应性。在这里作者提供了两种可能:第一,由于互联网本身具有互动性,受众不再是单方面受其中信息的影响,他们自己也会进行深入思考;第二,通常情况下人们进入网页是直接寻找自己需要的信息,因此受到其他图像、非关联信息的影响就小。
随着互联网、新媒体的发展,我们对ELM在新环境中的运用可以做更多的研究,例如,对于一个网站,它的理性论据和周围线索各是什么,它们分别是有哪些元素构成的,这些元素对于不同的网站、产品、受众来说,会发生变化吗,在什么环境下周围线索可能会被视为理性论据,对于高卷入度受众,周围线索能起到什么作用,这些问题对研究网站设计、新媒体广告的说服效果有重要意义。
3、对中央路径中变量的研究
在营销传播中,有两个被广泛使用的说服模型:三段论模型(Areni ,Lutz, 1988; Boiler 等人, 1990; McGuire, 1960)和法理模型(Boiler 等人, 1990; Munch等人, 1993; Toulmin, 1958)。通常情况下,这两种模型相辅相成达到说服目的。
三段论由小前提、大前提和结论组成。小前提明确了主语和中间项的关系,大前提则描述结论和中间项的关系,接着在前两者的基础上将主语和和最终观点联系起来。例如:
小前提:某品牌的太阳能电池比其他品牌的电池尺寸更大
大前提:电池越大就越能有效地将光转化成能量
结 论:某品牌的太阳能电池比其他品牌的电池更能有效地将光转化成能量
但是一些论证并没有达到好的说服效果,究其原因主要有两方面:第一,逻辑错误。第二,虽然逻辑正确,但是前提有误,例如上述广告中,电池越大不一定转化率越高。目前有一些研究讨论了ELM模型中理性论证的质量问题,但是并没有相关实验表明:当论据较差时受众不会接受其观点。从推敲模型看,在处理信息的初始阶段,受众往往先判断其结论是否正确,而非看这些信息是否为自己所需要的。因此,对于这些受众应该想方设法让其直接接受结论,进而降低论证质量对说服效果的影响(Areni, 2002; Evans, 1989; Miller, 1969; Mortensen, 1972)。但这就会使人们接受那些结论正确、论证错误的说服,拒绝论证有力、结论不正确的说服。这样的话,就与ELM的观点背道而驰――因为在ELM中,当受众具有高的处理相关信息的能力时,需要采用高质量的论证对其进行说服。 法理模型中则包含以下几个元素:结论、论证资料、联系结论与资料的论证说明、相关背景介绍、限制情况、反证。
其中最应关注的是“联系结论与资料的论证说明”,它增强了被说服者对论证的理解(Munch 等人, 1993; Richards,1978; Toulmin, 1958),因此它的质量及受众对其的接受程度对说服效果起着重要作用。另外,当受众将注意力放在信息上而非说服者的权威、可信度上时,这些论证说明对其有更大的作用。然而,在ELM中谈及中央路径时并没有具体提到这些。
因此,今后对于ELM理论的研究可以涉及具体的论证过程,使得理性的说服更加具有针对性和准确性。
4、生动、娱乐性对说服效果的影响
1979年,Dribben 和 Brabender提出,受众的情绪会影响其关注信息的动机(motivation),情绪越好接收效果越好。1990年,Batra 和Stayman提出,积极的情绪能使受众有利地评价信息,并且减少其对信息的推敲。1992年,Bless 和 Mackie提出,如果受众有消极的情绪,那必须进行更加理
性、有利的论证说服。1993年,Petty, Scbumann, Ricbman 和Stratbman对前面的结论进行了完善,他们认为,只有在受众对信息有认知需求并且进行了精细推敲的情况下,积极的情绪才会对说服产生积极效果。
说服的生动性作为影响受众情绪、关注信息动机的因素,Frey 和 Fagly在1993年提出,如果受众仔细对待说服信息,那么增强其生动性能提高说服效果、增强受众对信息的记忆,反之则不会。这与上述Petty, Scbumann, Ricbman 和Stratbman的观点相符。但是,他们进一步认为:当信息较为复杂、其中包含了很多论证,或论证一些显而易见的观点时,生动的语言就仅仅是一种娱乐,对改变受众的态度没有作用。之后,Fr. Satish A. Joseph 和Teresa L. Thompson 在教堂中做了一个实验,控制组被采用传统的方式传教布道,实验组则以更加生动的方式进行。实验表明,增加说服内容的生动性会增强说服效果、提高受众对其的记忆程度。这让他们进一步思考:当传播复杂的信息时,增加生动性是否会有利于说服效果,
这些不同的结论和观点为我们今后的研究提供了一些思路,复杂的信息、说服过程中的娱乐因素、说服者的口才、受众不同的能力和动机等都会影响说服效果,但就目前的资料来看,还没有针对这些变量进行的研究。因此今后可以深入研究记忆信息与态度改变之间的关系,从而在教育或其他知识传播中发挥作用。
5、ELM理论对少年儿童的适用情况
有学者提出疑问:对于青少年人群,ELM理论依旧适用吗,他们对此进行了实验,最终得出一些结论,如:年龄在8岁左右的孩子,已经能够对广告中的信息进行识别,或是受其影响使用产品。8岁以下的儿童,尽管有实验证明他们对产品的态度、行为能够受到广告的积极影响,但是其实他们并不理解广告的真正含义。8岁以上的少年,随着他们所处的环境发生变化,年龄越大越能够理解广告,但是其受到广告积极影响
的程度低于8岁儿童。2006年,Livingstone 和 Helsper在其论文中提到,7岁以下的儿童受到广告影响的程度最低,12岁以上的儿童受到广告影响的程度最高。
因此,后来有人在此基础上,将少年儿童分为三组:4-7岁,8-12岁,12-15岁,对其进行了实验。结果表明,与成年人不同,在说服少年儿童的过程中,中央路径和周围路径的差别并不明显。根据ELM理论中提到的两个变量,从动机来看,虽然为他们提供一些吸引因素(礼物等)能够促使其购买产品,但是在今天“赠送礼品饱和化”的环境下,即使商家提供礼品,少年儿童也不会轻易购买其产品;其次,青少年由于缺乏相关知识和经验,因此不能对广告中的信息进行理性评估。所以,动机、能力对他们来说是不起作用的。
研究中还发现,当一个广告对少年儿童缺乏说服力或吸引力时,并不代表它不能促使其态度发生变化。这样的话,教育专家和法律制定者就有必要评估不同广告对少年儿童的影响。人们不能保证说,这则广告是中的代言人是人们不熟悉的、其中的说辞是没有逻辑的,就一定不会对少年儿童造成影响。
以上这些实验结论和现象促使我们思考,一些传统理论,也许并不适用于不同年龄层的群体。因此很有必要对受众进行细致的划分和深入研究。
三、结语
通过梳理国内外研究ELM理论的文献,发现目前国内对于这一理论还处于运用阶段,没有针对其本身提出更多的质疑并进行深入的研究。因此今后我们可以通过实证研究对这一模型进行细化,进一步拓展其在我国的适用领域,并且可以联系心理学、社会学进行跨学科研究。
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范文四:ELM详尽可能性模型
Personalized information technology services have become a ubiquitous phenomenon. While there is a lot of hype about delivering personalized services over the web, little is known about the effectiveness of web personalization and the link between the IT artifact(the personalization agent) and the effects it exerts on a user’s information processing and decision making.
Web Personalization
1. Goal: deliver the right content to the right person at the right time to maximize immediate and
future business opportunities
Approaches: user-driven /transaction-driven/ context-driven personalization
User-driven: provides the user with tools and options to specify information requirements
and presentation format.(My Yahoo!)
Transaction-driven: personalization is driven by previous transactions rather than specified
by the user in advance.(Dell.com)
Context-driven: a very adaptive mechanism is employed to personalize content and layout
for each individual user, click stream analysis and web mining have made it possible to
understand the context and to infer user’s processing objective in real time, sensitive to the
context of interaction.(Amazon.com)
2. Personalization Agent(PA):
IT enabler of web personalization
A collection of software modules used to generate unique content to individual users.
collect and analyze web activities and transactions to generate highly adaptive content for individual users(Mobasher et al. 2000)
stimuli: text, images, audio, animations, video
3. Model of personalization agent
Based: social cognition & consumer decision research
[social cognition: it involves the study of how an individual constructs his/her social reality,
which is the result of the individual’s cognitive outcome in processing sensory stimuli; the
focus of social cognition is on the cognitive mechanisms that mediate judgment and
behavior(Wyer&Srull,1989); the cognitive perspective of information processing allows
systematic investigation of the effectiveness of web personalization
consumer decision research: a consumer’s choice is shaped by the way humans process
information and the properties of the task environment]
Web stimuli: whether a web stimuli catches the user’s attention depends on its saliency
relative to its context(Chimera and Shneider-man 1994; Nielsen 2000)
Cognitive processing: encoding & categorizing the stimulus based on prior
knowledge(Knowledge is organized in the form of schema in permanent memory).—a user
retrieve relevant schema from permanent memory into working memory(Working memory is
the location where relevant schemas related to a particular processing goal reside for
inferencing and judgment)
Self schema: One schema that is particularly relevant to web personalization is the self
schema (Wyer and Srull 1989)[it contains information about oneself, including perceptions,
attributes, and experiences related to the self]
Preference structure construction: (Dynamic Preference Construction)
Understanding users’ preferences and providing offers that fit those preferences is a basic
premise of any personalization strategy.
evidence is mounting that preferences are not static and purchases are not necessa rily driven by well-formed preference structures (Bettman et al. 1998; Slovic 1995)
preferences are fluid and are constructed on the fly by users, especially in situations where
users are not knowledgeable about the choice options (Yaniv 2004)
subject to influences: framing of alternatives, trust toward the seller/agent, user interface of the information system
understanding spontaneous preferences & factors that shape preferences will provide the
merchant with significant competitive advantage over its rivals. Interactivity provided by IT at each touch point &the vast amount of data collected on customers allow online merchants to learn and influence their users’ spontaneous preferences
Web Personalization as a Persuasion Strategy: Elaboration Likelihood Model
ELM was originally developed to understand the processing of persuasive messages from a social psychology perspective.
Originally, the model was developed to provide an organized framework to address issues related to information sources, personality, and context effects of persuasion(Areni et al.2000). 1. Information-Processing Model
2 dimensions of information processing: the process & the level of cognitive effect Stages (information side): attention, elaboration, behavior (Bargh 2002) [not every message detected will go through all the stages]
Level of cognitive effect (receiver side): (MacInnis & Jaworski 1989)
Preattention: attention of user is very low, stimuli are immediately analyzed and yield few or
no effects(Greenwald and Leavitt 1984)
Focal attention: is divided between the message and a secondary task, users transfer their
attention from the secondary task to the personalized message, a process that resembles
classical conditioning
Heuristic assessment: when the motivation to process information is low to moderate, users
direct their attention toward the message, but the cognitive capacity remains low and they use
easy-to-process cues
Central processing: moderately motivated and try to integrate the full information of the
message, use prior knowledge and experience
Relate prior knowledge to message: users relate their own experience to the message
Embellish message: adding either positive or negative attributes and uses not mentioned in
the message(Mick 1992)
2. Elaboration Likelihood Model
It focuses on the second stage of information processing: elaboration
Psychologist Petty & Cacioppo 1986
Central route: message recipients have both the motivation(劝导信息与消费者个人需求的相
关性) and the ability to consider detailed information in a given message, persuasion
occurs(critical thinking , message is given due consideration, need more cognitive efforts, attitude change is driven by the careful consideration of relevant arguments supporting the advocated position,基于理性 )
Peripheral route: lack either the motivation or the ability to process the detailed information in the message content, they rely on simple cues for judgment formation(“This is a personalized
product for me, so it shoule be good”, sex/money/celebrity产品包装、广告形象的吸引力、信息
表达方式,与真实信息的内容无直接联系,基于感性)
The central questions for a firm deploying personalization agents are whether these heuristic
rules exist and how to trigger them in a web environment.
Central route(motivation/ability/argument)
Nature of arguments in the message:
What is the message trying to say?
If it is a strong message—if it is a well-constructed and convincing message, the receiver is
more likely to receive it favorably. Persuasion may occur even if the message content is in
contrast to the receiver’s initial attitude.
If it contains false information there is likely to be a boomerang effect. This means that the
receiver will reject the message and form negative thoughts and feelings about the message.
Central and peripheral routes to persuasion. The figure depicts the two anchoring endpoints on the
elaboration likelihood model continuum (adapted from Petty, 1977; Petty & Cacioppo, 1978,
1981a)
范文五:详尽可能性模型
详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)
目录
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1 详尽可能性模型简介 2 详尽可能性模型内容分析 3 消费者会选择的两条劝导路线 4 影响动机和能力的因素 5 详尽可能性模型的启示意义
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详尽可能性模型简介
详尽可能性模型(ELM)是由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍(John T.Cacioppo)提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。
ELM模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时,说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性是低时,则边缘的路径有效。
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详尽可能性模型内容分析
消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息,他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳,最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。
与核心途径相对的,是态度改变的外围途径,在外围途径中,态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点,劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。
消费者会选择的两条劝导路线
选择哪一种途径?ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线:
1、当动机和能力都较高时,消费者更可趋向于遵从核心途径;核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试,以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。
2、当其中之一较低时,便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来,从而涵括了感情因素。例如,促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因,实际上与该饮料的特性毫无关系,起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下,只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。
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影响动机和能力的因素
1、 广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤,就越可能遵循中心途径。例如,印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告导致更高的认识详尽程度,广播媒体更可能形成周边途径态度。
2、参与或动机。消费才对广告内容越有兴趣,参与度就越高,就越能产生总体的更详尽的认识,从而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么,那么就可能从周边途径形成态度。
3、项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想,将更倾向于从中心途径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么,那么就可能从周边途径形成态度。
4、理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许,只要消费者无法理解广告的信息,他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告,而不是通过广告去理解广告信息。
5、注意力分散。如果观看广告的环境或广告本身使消费者注意力分散,他们将很少产生与信息相关的思想,这将减少中心途径的可能性。
6、情绪。如果广告引发消费者的积极情绪,使消费者心情舒畅,他们则一般不愿花精力去思考广告内容,这样就产生较少认识思想,态度形成更遵从周边途径。
7、认识的需要。一些人本身就愿意思考问题(也就是说他们认识问题的需要较大),他们经常产生与信息相关思想,其态度形成更遵从中心途径。
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详尽可能性模型的启示意义
对经理们的启示 在目标确定过程中,目标受众的动机和能力是两个关键指标。当两者均较高且中心途径最为可能时,应着眼于强调“为什么这一品牌更好”来改变态度。
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