范文一:浅析消费升级趋势下涌现的投资机会
浅析消费升级趋势下涌现的投资机会
在经济仍存在较大下行压力的2016年,消费升级将成为驱动国内经济持续稳固增长的一大亮点。大消费概念所涉及的诸多领域中,文化影视、旅游地产、医疗健康、汽车消费等与居民生活密切相关的行业孕育着巨大的投资机会。
消费升级环境下,新的投资思路是什么?
第一:从流量生意到深度变现
消费升级拥有三个特征:垂直化、人群化、场景化。这意味着初创企业在初期能够覆盖的人群将变窄很多。
假定一家公司的商业价值等同于用户数量乘以每一个用户贡献的价值。由于中国人口红利非常高,过去创业者很容易优化上述公式中的第一个参数--用户数量。
现在,优化第二个参数--每一个用户贡献的价值的时代已经来了。在消费升级年代,你不可能在短时间内获取那么多用户,每一个用户能贡献的价值就变得非常重要。能否提升用户价值,取决于你是否能提高客单价和复购率。
第二:偏好投社会中的KOL
能够影响别人、能够把自己喜欢的东西扩散出去成为大家都喜欢的东西,这样的人群是我们比较喜欢的。
以美国运动品牌Under Armour 为例,它起初面向专业运动员人群,以紧身衣起家,为他们提供包括服装、鞋子和配件的全套运动装备,现在市值约 90 亿美金。
观察它的成长轨迹,我们会发现它最关键的一个逻辑是先抓住社会中喜爱运动的、很有影响力的一群KOL ,比如NBA 明星。他们用过的产品,其实所有人都想去仰望和尝试。 在消费领域我们都看些什么?
第一:服务交易平台
服务交易平台和所谓O2O 基本上八九不离十。很多人会说风口已过,不明白为什么我们还在看这一方向。其实答案很简单:我们觉得现在还远远没有结束。
商业模式的本质是不会随着所谓 VC 的热潮和寒冬所改变的。一件事情如果有价值,它不会在 2014 年的时候特别火,在 2016 年的时候拿不到钱。
所以,我们会一如既往地关注有意思的商业模式。从模式的角度出发,我们比较喜欢以
下两种:
分散需求和分散供给的撮合平台
我们内部讨论时,一直认为在 O2O 的大潮里面,Airbnb 的商业模式是优于 Uber 的,尽管Uber 的估值要高得多。
理由是,Uber 做到现在,在各个国家尤其在中国会面临像滴滴这样的竞争对手的冲击。在大本营美国,即便它是当之无愧的第一名,后面也有第二名、第三名在追赶。为了争夺市场,Uber 和竞争对手疯狂地烧钱补贴,却依然没有办法顺利地巩固自己的阵地。
反观Airbnb ,在它所在的领域没有第二名、第三名,也没有其它强有力的竞争对手。它的收入今年能达到 10 亿美金以上。我估计它的盈利能力会比Uber 强。
之所以会这样,我认为有两个原因。
第一个原因是,Airbnb 提供的住宿服务,本身就很容易与其他产品差异化。因为房子和房子之间本来就是很不同的,住宿体验也不尽相同。如果Airbnb 能提供与其他平台不同的房源和服务,就容易形成壁垒。
但是,对打车而言,打A 平台的车和打B 平台的车,区别其实不大。它没有所谓服务上的壁垒。所以,如大家所见,价格战仍然在继续,虽然力度会有不同。
第二个原因是,用户对Airbnb 的需求是不断变化的。举个例子,两次去同一个地方旅游,住的地方很可能不一样。更多的情况下,去不同的地方旅游,毫无疑问每一次都必须依靠平台来寻找住处。这样就避免了跳单。
能够找到很好的效率提升的点
效率提升可以由不同的因素来促成。首先是技术,比如移动互联网。其次,是对个体的解放。峰瑞资本投资的顺顺留学,把服务者--留学顾问从留学机构里解放出来,给他们远高于在留学机构得到的提成。
总而言之,大部分在寒冬中活不下去的O2O 企业,一般不符合这两个标准。能够持续产生价值的企业仍会不断地涌现,不受所谓寒冬的影响。
第二:关于垂直人群的垂直场景的电商
零售的本质说白了就是卖货,不论是在线上还是线下。
要把这两件事都做好,第一个核心竞争力是选品和陈列。手机屏幕这么小,呈现出来的商品,是否能激起用户的购买欲望?
第二个核心竞争力是供应链效率。同一件东西,为什么我要在这里买?一家供应链效率强的公司能够做到价格更合适、送货更快、体验更好。
可是,供应链的效率通常被很多做消费升级的公司所疏忽。很多公司都能做到在前端生产好的、差异化的内容,甚至用上网红、直播等各式各样的方法。可是,用户买到商品以后,是不是满意、觉得物有所值,基本上决定了他会不会再回来。
我们发现,中国最坚挺的几家电商公司,京东、唯品会,包括峰瑞资本投资的三只松鼠,都在供应链层面有很深的积累。然而,这几家电商公司的前端都可以用 “朴实无华” 来形容。 把握供应链是王道。探讨海淘和出海电商这两大类机会时,我们团队更倾向于投资出海电商,这个判断也是从供应链角度作出的。因为中国电商过去十多年在供应链上累积了大量 “斗争经验”,也就是这些在竞争异常激烈的红海里锻炼出来的 “先进打法”,完全有可能输出到其它国家。
落到消费品领域,我认为基本上就是 3 件事:
品类升级:消费者对品类本身的需求在快速增长,能做成这个品类第一名的公司可以把公司和品类直接挂钩。例如,三只松鼠就代表了坚果品类。
品牌升级:当一个成熟的市场里只有老旧的品牌,就有品牌升级的机会。体育服装是个好例子,许多现有的品牌显得不够年轻、时尚,这意味着,在这个品类里,有机会冒出一些年轻化的新品牌。
渠道能力:如果一个消费品生意符合品类升级或品牌升级的趋势,能利用好渠道则是锦上添花。比如,最早开淘宝店和微店的那批商家就享受到了淘宝和微信的渠道红利。 结论
听多了消费升级是糖果的故事,也要意识到它有毒药的那一面:当人口红利不再,垂直化、场景化成为趋势,对初创企业的深度变现才能是极大的磨练。在消费升级趋势下,我们看好对垂直电商和服务交易平台的投资。
文章来源:上海长久贷
范文二:消费升级背景下的营销环境变化趋势
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消费升级背景下的营销环境变化趋势
作者:周俊戎 艾博
来源:《财讯》 2016年第 34期
消费升级 营销环境 品牌趋势
营销的核心驱动力 ——“ 人 ”
(1)数字化时代被赋权的消费者
CNNIC报告指出,截至 2016年 6月,我国网民规模达到 7.10亿,其中网络购物用户规模 达到 4.48亿。
消费者的身份变得多元化,人们是消费者时,也是读者、观众、阅听人、参与者以及生活 家,在不同的消费过程中寻求各自的认同或满足。现在是消费者可以用脚投票的数字时代,喜 欢就是点赞评论,进而购买,不喜欢即可以拒绝推送。
BCG研究表明,在消费者最终决定购买某一产品前,平均每个购买行为有 3个激发点及 4次搜索比较行为。消费者通过在平台上比价,对商品和购物进行评价,在购物社区交流分享 等,实现了上亿消费者之间的连接,让消费者从被动接受到 “ 积极主动 ” ,从 “ 孤陋寡闻 ” 到 “ 见 多识广 ” 。
(2)消费需求从功能到精神层面
消费行为本身有两种属性:一种是经济属性,交换的是产品的使用功能;另一种是社会属 性,交换的是产品的社会意义。比如买衣服,一方面是为了遮蔽身体,另一方面是为了满足个 人的审美需求。通过社交媒体,消费行为的社会属性被进一步放大,通过消费来表达自己的身 份、品位、价值观等精神层面的需求已经成为主要购买动机。打动消费者的不再是产品本身, 而是产品背后的精神价值。因此,赋予产品功能属性以外的精神价值,正成为一种新的消费需 求。
智媒时代的来临
“ 一场更深刻的媒体变革正在到来。用户分析与匹配、新闻生产、新闻传播和互动反馈的 每一个环节都在智能化,传统传媒业边界消失,全产业变革的格局重塑正在发生。 ”—— 彭兰
企鹅智库发布的《智媒来临 2016中国新媒体趋势报告》中指出 “ 现在正处于智媒时代的黎 明;万物皆媒、人机合一、自我进化三大特征将使智媒时代改变现有的传媒形态和格局。 ”
范文三:消费升级泛滥,聚焦生活进化将易把握商业趋势
歪道道 | 2017-08-17 16:24
生物进化是生存需求基础上的被动改造,而生活进化已经是生活需求下的主动选择,漫长的人类历史中或许很难追寻存在的遗迹,但比之更长久的是未来生活的无限延伸。
当蓝绿厂取代小米,包装过的“低配高价”引来趋之若鹜的跟随,当喜茶、丧茶相继而出,成为朋友圈的一时风行,追逐审美、为情怀买单已成为常态,而这也意味着,消费升级的趋势已经渗入到了我们生活的方方面面。
以当下最火的《战狼2》为例,作为首次进入全球TOP100票房影片榜的亚洲电影,其意义不仅仅在于打破了好莱坞影片的垄断地位,一定程度上也显示了我国电影市场的人文特色,其中有两点极为突出地显示了消费升级下的行为取向。
一则,爱国情怀和强国意识的宣泄触动了国人整体的情感需求,这是物质追求之上的精神满足。二则,消费行为潜移默化地受到新媒介的影响,口碑效应得到扩大化演变。前者为消费内容,后者为消费动机,皆是消费升级的关键要素。
不过,就像共享概念被滥用一样,随着消费升级的无处不在,不免让人觉得这一概念在过度营销中已经有些超出其本身的内涵。简单来说,消费升级只是消费结构上直观呈现的市场结果,包含消费行为、心理和环境演变所造就的趋势,更准确的应该称之为生活变迁或是生活进化。
概念滥用,消费升级并不是万金油
消费升级的概念来源一直未有定论,可能最早由咨询机构发现这种新的消费观念,并称之为“消费升级”(trading up)。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现”,波士顿咨询集团在2006年发布的一份报告中解释如此。
时至今日,消费升级确实已经从消费行为和心理的变化中渐趋凸显,更为直观的表现就是消费结构的改善,正在从低层次向高层次升级,而这点正是这一概念的核心内涵。也许普通消费者还未能及时意识到这种趋势,但在投资人和创业者的鼓吹下,这点似乎变得触手可及,即使并非新中产阶层,触目所见的也与之息息相关。
比如星巴克的咖啡、网红店的丧茶,消费者为产品的文化和服务体验支付更高的费用已经成为常态,这是从基本的功能需求转移到精神需求。稍微宏观一些,从消费升级中应运而生的互联网新行业也不在少数,比如跨境电商很大程度上是看中了中产阶级对海外用品的强烈需求,而轻奢主义品牌成为奢侈品颓势的一股逆流,大部分原因也在于消费升级的动力。
但是消费升级显然已经超出了所能承载的市场空间,换句话说,当这一概念成为所有行业标榜的优势,可能意味着其内涵变得宽泛而空虚,从而丧失真正的商业价值。
其实对消费升级的定义,一般是指不同消费需求在整体结构中占比的变化趋势,理论上是直观、可量化的整体消费结果,即使再向外延伸,将消费者行为和心理改变的过程囊括其中,也不至于像现在这样,成为所有行业的万金油。一个净化器质量做得稍微好点,就敢说这是顺应消费升级的趋势,这概念未免过于廉价。
对于消费升级的曲解显然不止于此,似乎每个兴起的新生模式都要和其挂钩,才显得前景广阔。比如,共享经济的风口给互联网行业带来了与众不同的商业模式,很多人也将其归于消费升级,这是一种根本的误解。消费升级一般可以分为需求的扩大和消费质量的提升,而共享模式在于盘活闲置资源以增加供给,这两者存在根本性区别。
再者,互联网电视、智能音箱、智能冰箱等硬件产品常常被认为是消费升级的直接受益者,一方面因为对应中高收入群体,另一方面新产品更有品质、用户体验更好,表面上也极其符合消费升级的特性。但是我们往往忽略,智能硬件的出现只是产品更迭的结果,在美国成熟的消费环境中,它们的接受点就是作为替代品,而不是消费者对“智能”的直接需求。
总而言之,因为刻意的营销和滥用,模式创新和产品更迭带来的普遍性改变,其实不该全部被囊括在消费升级之中,或许可以笼统地称之为生活进化。
无现金支付是对现金支付的进化,智能音箱是对传统音箱的进化,而普通用户基本上都在生活进化中,体验品质的提升和追求消费带来的双重满足,换句话说,在生活进化中实现消费升级。
而值得一提的是,“生活进化论”这一概念,最初是网易考拉海购基于用户调研和深度访谈,在用户心理诉求和行为变化基础上,结合业务走向和行业趋势,在行业及竞品普遍强调“品质电商”概念的背景下,通过更深入的趋势洞察,建立差异化的标签。但其实,生活进化这一概念,意义并不仅仅局限于此。
聚焦生活进化将更容易把握住商业趋势?
日本作家三浦展在《第四消费时代》曾写道,“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。基于对此观念的认同,消费升级其实理应单从消费者的角度出发,以主体本身对外界消费环境的顺应和选择为探讨内容,而不是仅仅站在急速剧变的时代下,过分解读消费升级的价值。这是用生活进化概念阐述消费升级延伸意义的一大原因。
除此之外,普通消费者对产品品质和体验的追求确实毋庸置疑,然而600万出境过年的中国游客“刷出”境外消费900亿元人民币的现象,还是令人怀疑消费升级带来的广阔需求,国内市场却未必能跟得上。换句话说,这波消费升级的红利最后惠及的不一定是我国。
因而与其将创新和变革寄希望于泡沫化的消费升级,还不如结合行业走向,从生活进化的趋势中寻找用户普遍的心理诉求和行为变化,以此作为立足点。
比如,品质追求是消费升级的基本要求,讲究的是合适的价格购买满意的商品,不过这一概念对于很多企业来说也只是指明了方向,却不能解决现实性问题。如何保证商家提高产品质量后,消费者就能相应地去除旧有观念和疑虑,尤其是对电商而言,假货问题根深蒂固、难以驱除,这都是品质升级的障碍。
消费升级或许带来模式创新的动力,但最终还是要看平台如何抓住消费者的痛点。
场景化消费也是近几年来比较火的热词,其背后所依赖的正是消费升级之下的体验需求,通常溢价也是来源于商家营造的文化和消费环境。不过体验升级显然不仅仅限于场景沉浸,更多的是指行业产品适用场景的扩展和生产效率的改善,比如VR/AR给游戏产业带来的身临其境,以及O2O、电商对于物流配送体系的重视,皆是为了提升用户体验,但这部分就很难用消费升级一言以蔽之,理应是生活方式的变迁,归属于生活进化的概念之中。
消费升级成为创业和投资的关注点,但消费降级也相伴而随,消费者有可能在更倾心的产品品类中投入更多,并压缩其他产品的开销。但总有一部分人不会为产品体验、调性和品质而买单,也有大部分人在精神追求和物质满足之间有些失衡,这或许都是因为消费升级本身就是自我提升的过程,而人的自主性加剧了市场的风险。
相比如此,生活进化往往形成商业趋势,推动普通消费者进入这不可逆转的潮流中,就像无现金社会,已经最大范围地渗透到日常生活。因而分析生活进化背后的细节和因果,可能比单纯聚焦于消费升级更有效果。
消费升级之后,生活进化将如何催生商业变革?
《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告,结论超出人们预期:中国城市中产消费者的人数已经过亿,约有 1.46 亿,他们的人均年收入在 11733 美元。就目前来看,所有标榜消费升级的厂商无非是在概念共识之下,企图撬开新中产阶层的钱袋。
不过单纯地追求新中产阶层的青睐还是有一些潜在风险。
一方面,这一群体的稳定性其实还有待考验。康奈尔大学社会学家Thomas Hirschl曾说,“没有经济安全感的人,都不能称为中产阶层”,而如今我国经济现状似乎并不能保证个人的经济安全感。
另一方面,《2017年新中产调查报告》发现,新中产阶层的界定,不单纯是收入和资产的财务概念,更大程度上是价值观和生活方式的认同概念。从这个角度来看,聚焦于单一群体似乎不能算作是真正意义的消费升级。
因而,以新中产阶层为核心,辐射至具有共同消费观念的消费者,可能是企业抓住消费升级机遇的应有态度,而这种普遍层面的前进也正对应了生活进化的脚步。
只是在聚焦生活进化的过程中,真的能走在引领者或是创造者的位置吗?跨境电商是一个比较适合举例的领域。
对于跨境电商而言,进入时间晚反而成为行业第一,网易考拉其实可以算是新电商崛起的典型例子。但最为特别的是,在消费升级下崛起的网易考拉,却将生活进化作为自身的差异化标签,目前看来不失为一个寻求差异化的好策略。
因为,网易考拉海购联合58到家、ofo、携程最近发布的《2017生活进化白皮书》,基于对100000份用户抽样调研发现,国民消费趋势总体向体验型、健康型领域延伸,品质生活正是目前国民所追求的生活状态,90后乃至95后则是这场消费转型的主力军。
这是消费升级的典型变化趋势。而正如丁磊所说,如果一个电商平台在用户眼里不仅是一个购买渠道,而是一种生活方式的引导者,那是行业的一种进步。而这一观念正在越来越成为所有人的共识,新的商业变革,相信也会因此应运而生。
生物进化是生存需求基础上的被动改造,而生活进化已经是生活需求下的主动选择,漫长的人类历史中或许很难追寻存在的遗迹,但比之更长久的是未来生活的无限延伸。
(歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想/wddtalk)
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范文四:逼格经济时代,如何抓住消费升级大趋势?
商家更似乎会错失整个新时代和新消费人群。旅游就去南极吧,穿衣要对标欧美中产,买个二次元周边花了头十万……在大家的心中,消费升级人群成了一个为了品质个性(装逼)不要命的存在,不是人傻钱多就是有钱任性,做出各种匪夷所思的消费决策。
消费升级究竟是人一有钱就变傻,还是为了个性加装逼犯就不要命,或者根本就是一线城市远离基层百姓的投资人们的yy ?商业最终还是要回归常识,而不是迷失于表面的匪夷所思中,而我们的创业者该如何把握这一波趋势,找到自己的机会呢?在此,菜狗作为升级升得不太成功的个体,来谈几点浅见,请各位高逼格人士勿拍不黑。
二、赚钱的逻辑没有变
这是一个呼唤远离故事情怀、回归商业本质的时代,那么最喜欢对消费者讲故事的消费升级项目们,最本质的赚钱逻辑又是什么呢?在知乎上,青山资本的孔萌说,这一切必须回归到盈利公式上,这个公式就是:
((客单价*毛利率-履约成本)*复购次数-获客成本)*付费用户量。
在过去的时代里,我们的消费更强调“性价比”和普遍认同的“头部品牌”,而电商们则多利用互联网带来的流量和成本优势,强调的有两点:大规模的人流(即便其中只有少数会转化为消费者)和低价甚至免费补贴的竞争。那么在消费升级的背景下,这个生意的核心改变应该是:
1. 从强调流量的规模转向强调流量的精准,人可以不必多,但转化率应该更高,复购次数更多,不是贪图小便宜、有奶就是娘、不补贴就作鸟兽散的“屌丝”。
2. 从强调价格优势夺取市场份额转向追求高溢价(毛利率),我就是卖得很贵,价格本身就是对人群的区分,我就是喜欢看你气得要死却不得不买的样子。
在这个新的核心下,消费升级的创业者们的核心诉求也就变成:
1. 如何获取更精准的流量,从茫茫人海中筛选出理想的消费人群?
2. 如何提升流量的粘性和频率,培养目标群体的忠诚度,抢占他们的心智空间,让他们成为你的粉丝?
3. 如何获得较高的转化率,并在转化中卖出真正的高溢价,让消费者们心甘情愿为你的产品上“多出来的价钱”买单?
4. 如何获得较好的复购,而不是只作为一个单品爆款火一把就死?
这是一个个性逼格培养粉丝、拒绝蝇头小利收买屌丝的时代。精准流量的红利怎么来?高转化和复购怎么来?商品的溢价怎么来?这三个核心问题可以回答了,消费升级的生意才真的从理念意淫变
成现实可行。这就好像今天我卖一款专门针对家境良好、二次元死忠的95后人群的二次元手办(随便举例不要喷啊),我怎么找到对这个手办发疯的人群,我用什么办法一直和他们保持连接,我怎样能够卖得特别贵(远远超过成本),但是他们依然心甘情愿地买单,还心满意足地成为回头客?毕竟,消费升级不是你说有个性逼格就有个性逼格的,得有消费者愿意为你的说辞和设计买单。而且这个买单不是一下子销量很好就能说明问题的,得有复购,他们一直肯花钱,才说明真正打心眼里认同了你的逼格个性。
三、什么在改变?
很多人都想不明白,为何前两年都是互联网思维、线上线下、屌丝免费,怎么到了今年就忽然冒出个消费升级呢?难道就是因为资本寒冬了,机构不愿意再烧钱买单,开始追求转化和利润了?事实上,消费升级的提出是因为环境本身发生了巨变,具体有四:
1、消费人群正在改变,中产阶级开始崛起,80、90后人群开始成为消费主力军
据说中国即将有2亿中产人群,你相信吗?是不是感觉自己拖后腿或者“被中产”了,明明活得很苦逼啊?不论是统计口径作怪还是文字游戏使然,现在我们都相信中产阶级人群在变多,特别是看起来有逼格的伪中产在史无前例地增多。
2、长尾理论开始生效
根据克里斯. 安德森的说法,当商品生产、存储、销售成本足够低,市场就开始从传统的“头部”转向看似极低的长尾甚至非标领域(说的是整体份额)。简言之,过去我们都买大众化的品牌,现在我们更可能买小众的、符合自己个性调性的东西。这一变化十年前已经在美国发生,那么现在是时候在中国出现了,具备个性化推荐能力和海量丰富sku 、且各种环节分包的电商平台们,正把各种“连接成本”史无前例地削低,看起来条件成熟了。
3、口红效应成为现实
按照这个说法,经济下行消费反而开始上行,人们的消费欲望史无前例地增强。而中国经济正在迎来不可避免的“新常态”,人们更愿意为文化娱乐和小逼格花钱,反正投资和存款也没卵用了,反正买房看起来已经遥遥无期了,还不如对自己好一点,花钱让自己在人群中有点小特别呢。
4、信息渠道正在改变
过去我们常常嘲笑煤老板、暴发户们的消费品味,即便腰缠万贯、满身名牌,仍然掩不住浑身上下散发出来的土气,这其实就是一个信息问题,他们并不知道怎么样的生活方式是有品味的。但是现在互联网正在迅速地消灭信息不对称,你可以轻易地在YHOUSE 、知乎、小红书、什么值得买上看
到各种逼格消费指南,看到有钱人如何秀优越;而互联网在消灭一个个中心的同时,也在构建着一个个属于自己的中心,现在你想知道怎么让自己更有逼格和轻奢,不必去淮海中路k11,只需要登录上述的中产阶级生活方式内容电商平台就可以了。
环境的四大巨变直接导致了消费过程的各个要素开始发生巨变:
1、购买标的改变了
在过去很长一段时间里,我们的购买主要都围绕商品服务的功能体验和突出性价比,但是现在令人惊诧的事情开始亮瞎双眼:体验极差的苹果手表因为纯金的表带就卖出129000元的高价,这个坑爹的东西却在中国抢售一空,试问购买者真的是在买苹果手表的功能体验吗?罗胖起拍价2.5元的《历代名篇选读》卖出了30260元的高价,老僵尸的《好好说话》在喜马拉雅赚得盆钵满溢,《李翔商业内参》创造了令人艳羡的销售奇迹,那么试问这些购买者买的真正是内容本身吗(换句话说他们真的会认真看吗)?直播平台上土豪们一掷千金,还在读大学的小盆友一个月送礼已经达到15万,淘宝上的二次元周边店转眼卖出1500万的年销售,二次元的爱好者们为周边的花费很快达到头十万,他们买的又是什么呢?
在《疯传》这本书里,“社交货币”的说法被反复提及,在这些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西,是一种社交价值:
话题谈资,买了这个东西就可以和人吹牛啦,别人见了你买的微型无人机,立刻投来艳羡的目光、这是什么呀,然后你就可以开始好为人师的神吹。
个性表达,人家就是要买这种风格突出的衣服,才不管好不好看呢,只要不撞衫不路人就行!情感兴趣,我就是小清新,我买的每个东西都要小清新!我就喜欢海贼王,和海贼王有关的一切我都要买!
逼格标签,我也不知道这个东西哪里好,但是装逼犯们都说他有逼格,而且是西方中产特别喜爱的,反正买了他就是有逼格、有档次、有品味!我不知道这个牛奶好在哪里,但是老外的小孩都喝它,就一定有品质不会错的!
总之,让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”,是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”,仿佛只要买了这么个东西我就是中产阶级了,就是与屌丝不一样的了。这一点在消费升级的社区电商中体现突出,以YHOUSE 为例,这个从会员制线上精英俱乐部起家的app ,通过聚合高端品牌和商户资源成为一种“升级标签”:你是不是消费升级人群,你有没有品味和情调,你懂不懂品质和生活,你是不是YHOUSE 成员?在这里,下载和使用app ,成了80、90后白领中产用户的身份象征,表明了一种生活态度:不论赚多赚少,都要精致生活。利用这种
心理,YHOUSE 上线了“邀请函”的功能,这种逼格满满、专门定制的电子邀请函成为一种社交优势,变成中产男生屡试不爽的“约爱神器”(不要想歪了哦)。
2、消费者的核心诉求改变了
购买标的的改变,映射的是消费者核心诉求的变化。ok ,现在有2亿中产了,而迫切需要消费升级的恰恰是中产阶级的中下层、新晋人群和心智达标但钱包并未达标的伪中产们——好不容易有点小钱了,想要装逼但生活依然苦逼,如何花钱才能使自己真正像是一个中产呢?如何避免不小心暴露了自己的屌丝本质呢?
他们的核心问题是,如何用最小的时间精力金钱投入,购买到最多的身份逼格标签。这是一个品味的问题,而品味的背后不是收入的高低,是一个信息和信任的问题。简言之,有品味的消费者不是钱更多,而是更会“聪明地消费”,在有限的收入条件下通过可以信赖的消费情报达到一个最优。更加精致有优越感的生活方式不是收入高了自然就来的,关键是你能不能获得这些核心信息,每个人都有选择困难,关键在于你是否能获得选择的情报。
这依然是一个性价比的逻辑,只是更基于信息。
3、销售方式改变了
既然消费升级的核心是信息的传递和信任的建立,是告诉你的目标人群“放心吧,买了我就是中产了,就是要买得贵,对价格斤斤计较才是屌丝”,那么销售过程中最常用的借力就是:
内容。只有通过持续地内容传递和消费,才能给消费者洗脑啊!
社交。光有内容还不行,你讲的这个故事还得人们普遍认可,特别是目标人群的意见领袖们认可了,已经开始在目标人群中口口相传了“买的人真的更会被大家赞赏羡慕哦”,这就需要社交的力量,这里的社交是广义的social ,社交网络、主题社区、兴趣社群都包含其中。
这两点先略过,后头再细说。
四、升级的是什么?
消费升级是一个漫长的、系统化的过程,他不是一时心血来潮的装逼,也不是一蹴而就的大换血,它是消费的各个方面都开始逐步地转变。正是这样的系统化变化趋势带来了全新的市场机会,过去不好卖的领域开始好卖了,而在好卖的领域内后来者们本来被头部品牌牢牢压制,现在则通过讲消费升级的故事开始站稳脚跟、逐步扩大地盘了。
1、升级的是消费结构
简言之就是你把钱投入消费的比例,和投入不同消费领域的占比,再直白一点就是你愿意为什么花钱。过去,人们更多地把钱投入日常基础消费品,吃喝是大头,这就是我们常说的“恩格尔系数
较低”。现在,人们开始把钱花到一些新的领域,文化娱乐、健身运动、出国旅游的占比越来越大,这种结构的变化是消费升级的第一层。
2、升级的是消费品类
消费结构改变之后,更重要的是在消费支出的每个领域里,你愿意选择什么品类的商品和服务,这个品类通俗点说就是“档次”,而创业者们最核心的机会就在这里,就是想方设法帮助消费者们重建品类逻辑,就是在人们针对这一领域的传统印象中切分出“新的心智区块”。
这就好像我们过去买手机靠谱好用价格便宜就行,后来智能机(品类)出来了我们要追求3g 信号和上网体验,再后来以苹果为代表的高端智能机出现了,我们开始追求不一般的逼格和社交增值,每一次新的品类被切分出来,都会历经一次品类逻辑的洗脑。
过去是功能性住房,现在是改善性住房,而在Elab 自由自宅这样的平台上,高端人群已经不满足于传统的选房,他们可以亲手定制自己的住房,自由选择最领先的设计元素,这是购房消费的品类升级。过去吃沙拉,现在要吃减肥沙拉,过去吃豆浆油条,现在要去桃园眷村享受LV 一般精致的早餐。过去买衣服好看就行,现在得是欧风美范,还不能是大路货或屌丝装;过去买家具挑质量好的,现在要智能家具;设计要性冷淡风,LOGO 不能太明显,低调奢华有内涵……总之,你只要能让消费者确信,他们花钱的某一领域有一个更高档次、更有逼格和个性的品类,而你是这个品类的代表,把这个品类逻辑耳濡目染地植入他们的心智中吧。
3、升级的是消费逻辑
简言之就是消费决策中的侧重点和估价的方法。
前面已经说过,消费升级的背景下,人们更看重功能体验之上的附加价值,品质、健康、社交货币、仪式感和参与感、个性化与定制化,这种侧重往往会达到“一白遮千丑”的效果,对商品的其它方面选择性失明。但是我们依然要强调,消费升级并不是人有了钱就变傻,消费升级并不是人有了钱就变傻,消费升级并不是人有了钱就变傻,重要的事情说三遍!事实上,受过良好教育的中产群体,其消费可能更加精明,依然是本着一个“性价比”的逻辑,只不过性和价的内涵发生了改变。
性的方面,过去更多是讲产品的质量性能、功能体验。而现在,人们更强调产品之上的附加价值。价的方面,过去更多是强调便宜优惠。而现在,人们更注重的是限时限量特价定制带来的稀缺感和占便宜的优越感,是通过各种信息节省自己挑选商品的时间精力成本。而具体的价格,正如《无价》一书所言,人们永远无法判断一个商品的绝对价值,只能在不断比较和参照中大致判断商品的主观价格。你不需要知道LV 或者爱马仕的挎包为何卖那么贵,你只是知道,他们摆在那里、都是那么贵,这就是锚定。
利用新性价比逻辑的一个突出案例是网易严选,通过网易定制的背书确保商品品质逼格对标国外
名牌,价格上却挤掉国外品牌的各种溢价成本,从而形成消费升级维度的性价比优势,帮助消费者更加“精明”地完成升级过程。
前段时间在知乎上看到马柴对消费升级的解读,不谋而合,特此致意。
五、关键的控制点,COSOCO
现在我们都知道了,消费升级的核心是针对目标人群的信息传递和信任建立,是像《盗梦空间》那样在潜在客户心中植入一个全新的消费逻辑,这个逻辑将潜移默化不断发酵,在他们以后的持续购买中变成一种“不假思索的神经回路”,并且帮他们在和别人聊天时创造一个逼格满满的谈资。
这个事情说起来容易做起来难,不是靠王婆卖瓜般的宣传轰炸就能解决。一次系统性的升级,往往需要三个玩家的共同参与:消费新品牌的塑造者consume ,内容传播的洗脑者content ,目标人群社交渠道的运营者social 。如果说移动互联网的核心特点可以被简称为
SOLOMO ,那么消费升级的关键节点我把它简称为COSOCO 。
1、消费新品牌塑造者CO
对于作为上游供给端的他们,最重要的问题便是“定位”。不管卖的是什么,你必须在茫茫人海中找准你聚焦的人群,找好要在他们心中切分和占据的区块。定位从来都不是简单的口号,更不是一句“高端逼格奢侈”就可以概括,你必须充分理解这个人群的深层需求,深入把握这个市场的竞争态势,更要首先有自知之明,知道按照你的公司和产品特征,真正可以打响且自圆其说的点是什么。只有定位清楚了,内容传播和社交运营才有的放矢。那么接下来就是围绕定位的“包装”,就是如何根据目标人群的特征,全方位、多角度、立体化、持续深入地去植入这个定位。你要有你的故事,你要有你独有的设计风格,你要有不一般的调性和态度,你要有人格化的象征,你要像社会传递比赚钱更宏大的意义,你要有更加娱乐和亲民的构成去满足人们的参与感、归属感和仪式感。
让我们回忆一下苹果吧,高端智能手机的逼格定位,乔帮主的现实扭曲力场,充满仪式感的发布会和抢购,乔布斯的励志故事,“改变世界”的意义感,无处不在的逼格设计……再比如三只松鼠这样的品牌,几乎成为ip 的动漫风格,人格化的品牌形象,“物超所值”成为谈资的礼包赠品,动感卖萌的设计。这样的例子还有很多。包装也正是在论证商品本身的高溢价,我贵我有理,就因为这个贵的点你才必须买,正因为这个贵的门槛你才好说自己不是屌丝。
在定位和包装的基础上,商家要与客户建立更深入的互动和连接,以具备不断“迭代调优”的能力。小米通过打造“参与感”的米粉社群,让用户投入miui 的升级构建中;Z ARA 通过一线店长的沟通监测反馈,随时推出最fashion 的新品;丰田通过社区商务的构建,建立把握不同地区消费需求变化脉络的快速生产线(引自包政《营销的本质》)。对于商家来说,如果与目标人群不再是单向的销售
关系,而是变成更加双向的互动,甚至是一种更加深入的结盟关系——商家专门为目标群体精心定制商品并迭代调优,这样为了中产特别建立的连接一旦形成,恐怕会有极高的归属。
2、内容传播的洗脑者CO
品牌的塑造者们设计了最初的素材,这是故事的蓝本,但这个时代有人比他们更会讲故事,这些人深谙目标人群的深层心理和语言习惯,懂得“润物细无声”的巧妙渗透,更知道如何把这个故事变着法子讲给你的目标听——这些人就是内容传播的洗脑者,是品牌的布道师。尽管我们的商家总是自以为拥有乔布斯的伟力,总是想把内容的活儿揽在自己手中。但是毕竟这是一个分工合作的时代,专业的人做专业的事,与其自建一个内容生产团队,不如找准你的PGC 。
内容传播者的第一个能力是“分群”,他们通过垂直的内容帮助商家获得精准的流量。试想,如果一个人对海淘心得根本看不下去,他们也根本就不可能是长期海淘的目标人群;一个人对二次元或者电影根本就不痴狂,他又怎么会care 周边呢?一个人对于中产阶级的生活文章只感到矫情恶心,你下再多力气去销售,恐怕也是鸡同鸭讲。在做好分群的前提下,内容的第二个能力是建立与目标人群的“日常连接”,因为内容本身就是一种精神消费品,可以不断翻新满足他们的阅读欲。这样一来,精准获客和流量粘性的问题就解决了,如果把营销比作追女生,假如今天你想追的女生是文艺十足、格调优雅的,内容就像是“书店和剧院”,是她们最爱去最常去的地方。
更关键的是,内容传播的核心能力是“洗脑转化”,是通过各种办法传递销售信息、强化用户信任,把你的故事植入进去,常见的办法是:一是摆出中立的姿态,做消费知识的传授者、消费资讯情报的提供者、消费观念的倡导者或者消费产品的评测者,这是我们在知乎、什么值得买、各种评测视频中看到的;二是依然讲自己的故事,只是悄悄把商品概念植入其间,当然不要像好莱坞电影放伊利牛奶那么露骨;三是营造各种高逼格的氛围,不断进行心理暗示,直撩拨得用户心痒痒的,看久了难免就要剁手了;四是抛弃一切伪装,直接做明目张胆的广告人,用牛逼的文案图片取胜,或者像马东在《奇葩说》里那样:感谢我们的赞助商……只要友谊的小船不翻,一言不合我就要洗脑啊要洗脑!
3、社交渠道的运营者SO
光会讲故事还不行,还得让目标人群群体性地相信这个故事、自发地传播你的故事,这就要
靠social 运营的强大力量。毕竟人是群体中的个人,难免受到社会环境的影响,如果只是一两个人被你成功洗脑,他周围买不起的人并不投来艳羡的目光、只是呵呵,那么这种没有社交回馈的消费热情一定转瞬即逝。social 的作用是创造一个群体环境,不断强化用户心中的消费认同,social 致力于让一群人都认同你的消费理念,不论他们是否买得起,就像苹果或者LV 那样,买不起也羡慕。社交的第一个关键点是“偶像示范”,他们是目标人群的中心,是微博上的意见领袖,是app 运营
的kol ,是十万加自媒体的创作者,是正在直播的网红。很遗憾,不论互联网人怎么鼓吹去中心化,
中国人都是崇拜中心的,中产阶级中下层或者伪中产们总是关注着中产甚至上流的精英,想要成为和他们一样的人——和他们一样美,和他们一样有逼格。
社交的第二个关键点是“日常分享”。用户买了你的东西,愿不愿意在他的朋友圈里晒一下呢,只有在这个晒的过程中,他得到了别人的关注和艳羡,优越感得到满足、对你的认同才会更强;反过来说,正是这个晒的过程形成了自发的传播,这就是口碑效应。
社交的第三个关键点是“群体环境”,也就是常说的社群。对单个的消费者来说,群体提供了各种各样的人脉和资源,带来了各种活动和参与,最重要的是群体会成为一种精神归属,为他们提供各种仪式感和消费认同,这就好像置身罗胖的社群里,你会觉得买书(哪怕贵的要死)是一件爱智求真的事。群体是“传染”的温床,可以让一种商品像瘟疫一般快速传播,毕竟人都是从众的,大家的认可可以成为最好的消费动力,而大家都买你不买的局面会带来巨大的社交压力,谁想被孤立或者抛弃呢?
COSOCO 并不遥远,以YHOUSE 为例:它首先是升级消费品的聚合器,从供给端去聚合高端品牌和商家,做线上的K11;其次,它的主题是“精选生活方式”,通过PGC 的商品精选解决了中产用户在美食玩乐学习提升方面的选择焦虑,成为一本“逼格速成百科指南”;再次,它定位精英人群的俱乐部,聚合各个生活方式领域的KOL ,美食、美酒、高尔夫、马术、潜水、滑雪……这些意见领袖的日常分享成为一种方向标,一次上海顶级的UV 餐厅直播立即引发轰动,而生活方式的课程直播也是粉丝众多。从消费精选到pgc 到ugc ,剑指新中产人群的专属入口,这样的例子在小红书、礼物说等平台也可窥见端倪。
六、小特别的时代
不论你接受与否,一个满怀个性与情怀的“逼格经济”时代正在到来,每个人都想通过全方位的消费细节打造、让自己变得更加精致、有一点“小特别”。对于想要装逼却依然苦逼的中产们来说,“有那么一点小特别、不被看作屌丝”正在成为重要的心理推力。认识到这一点、找准定位、更会讲新消费人群爱听的故事,这样的后来者将在新一波红利中获利。
传统的广告渠道、一对一的喇叭宣讲、大型商超的突出位置、30年打造一个品牌的思想、大量的折扣和促销……这是传统主流商家的逻辑。如果你有心打造一个升级的消费品牌,一定不要沉溺在生产供应环节,沉迷在“逼格品质”和“工匠精神”的自嗨中,只有不遗余力地越过传统渠道的壁垒,与目标人群建立更精准深度的连接才是关键。曾经有一个世界首富认为他的产品是最完美的只需要一个规格、产能就是王道,后来他一败涂地,这就是亨利福特和他的T 型车。更重要的是,一定不要被某次营销的一炮打响冲昏头脑,建立在好奇之上的眼球经济不能说明消费者的认同,复购才是关键。
商家要卖货,内容生产者要吃饭,社交运营者要变现,COSOCO 历史性的联姻已是大势所趋,只有系统性的力量才能推动升级的完成,而不只是火一把就死,这是未来十年的消费逻辑。平台型的大机会也正在这里,至今为止这种“联姻”很多时候依然通过最原始的人力方式来完成,谈判议价权因为手握筹码的变化而不断易手,充满着信息不对称和不确定的风险。这是效率显著需要提升的领域,如何让各个环节更加无缝对接,整个过程标准高效而自动?从消费升级定位代表的YHOUSE 到淘宝的社区频道,再到大众点评的吃货社区,我们能够看到这样一种趋势,看到各个新老平台的探索。未来会怎样,值得期待。
这是一个没有一点小特别就不敢出门的时代。今天,你装逼了吗?明天,你要怎么升级?逼格虽好,可不要贪多哦!
#专栏作家#
张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO ,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人。微信号:biohazard2015。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP 中,欢迎勾兑,吵架不回。
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范文五:中国消费市场的演变升级趋势
中国消费市场的演变升级趋势
随着近十年中国经济的快速增长,国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成,从国内外的零售数据来看已验证了这一事实。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等历史上最富有的消费群体。从国内消费领域看,教育和医疗服务还处在成长的早期,具有扎实的后劲。从这些眼花缭乱的消费市场的演变过程看,庞大的中国国内市场正在上演一些不可忽视的变化。无论跨国公司还是本土企业,如果不能清醒地认识这些变化,将很难在新一轮的中国内需市场竞争中获胜。
见解
消费品结构的升级换代
几乎在所有的消费品领域,中国市场都已经摆脱了“买不到”或“很难买得到”的局面。根据泛太平洋管理研究中心的数据,从2006年到2011年中期,国内“首次购买者”占比逐年按7%~8%的速度下降,尽管整体的消费额度在持续增长。但这只是表面现象,背后的改变是对同类产品在质量、档次、品牌、可靠性等“高质量”、“高美誉度”、“高性价比”方面的追求。这也就是我们在市场营销中常常讲的“更新换代”(trading up)。典型的例子,是电视机从模拟到数字平板和超薄电视的过渡,已经不遵守传统的按收入做市场细分的规律,因为技术演进速度之快和老百姓收入上升的速度,都形成了一个相对“低成本”的更新换代过程。手机产品、电脑产品也是如此,“智能手机”的概念终将消亡,因为从趋势看,绝大多数消费者使用的将是智能机。因此,在新一轮的消费市场中,厂家必须重视“替换品市场”(replacement market) 的研究和开发。国外的大品牌厂家更需要重视这个问题,现今的中国的消费者已经不是20年前的消费者,他们不是在经历一个“从无到有”的消费过程,而是一个“更新换代”、“求新求异”的过程。当然,这个变化也是有市场细分的,比如最近汽车品牌凯美瑞全新换代,广汽丰田开创性地推出旗舰、运动和混合动力三大车系,分别被命名为“凯
美瑞”、“凯美瑞·骏瑞”、“凯美瑞·尊瑞”。
消费群体结构的复杂化
泛太平管理研究中心的一项调查报告显示,在中国国内市场上用的“白领”、“高端人群”、“发烧友”等定义购买者的习惯做法,已经很难有清晰的边界。比如,“白领”中出现了“务实、节俭”类的投资型白领、“快乐、享受”类的消费型白领、“供房养车、乐居”类的事业型白领。从他们每月和每年的消费清单看,购买的产品种类和频次都十分不同。这与过去对“白领”群体的认识有很大出入。
另外一个例子是中国的人口老龄化现象,老年消费市场潜力巨大。根据第六次人口普查资料显示,2010年中国60岁以上人口为1.776亿,占人口总数的13.26%。中国既是全球唯一一个老年人口超过1亿的国家,也是全球老龄化速度最快的国家。根据联合国公布的数据,2000年至2010年,中国老年人口增加了5,000万,平均每年增加500万,老年人口的比例增加了3.3个百分点,远远超过1%的世界老年人口比例增速。中国老年人拥有不少积蓄,潜在购买力较强;老年人在医疗保健、食品、服装、旅游、娱乐、养老等各方面有大量需求;老年人的价值观、消费观与生活方式在不断更新,其消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展,花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受、买方便正成为生活追求。
因此,企业家、企业领导者必须对消费市场中客户的结构演变高度重视,那种过于简单化地躺在MBA教科书上的“市场细分”理论,容易让你好的研发拿不出拳头产品、好的产品卖不出去。
新消费品类的出现
前面讲到,中国的消费者不是在经历一个“从无到有”的购买过程,这
是一个大的现状和趋势。然而,随着全球经济和文化的互动、社会价值观的演进,国内市场也出现新品类的需求趋势。最为突出的例子是“有机食品”、天然和纯自然果汁和饮料。这一点,美国的全食商场(WholeFood Market)等一系列企业可以成为国内的参考。与人们的健康和疾病预防相关的产品,比如各类维他命营养补品,也开始出现强劲的增长。再比如,中国的男人们已经有许多开始注重家庭环境的“自我建设”、“自我修复”的亲情爱好,规范化、容易使用的电动工具开始流行和畅销。山东文登威力工具集团董事长于性江说,经济的快速增长,收入的大幅提高,使高端化、品牌化工具在市场上的需求量越来越高。他们正在进一步做强公司,以活扳手、大力钳、套筒及组套工具为代表的拳头产品做强品牌。目前,文登威力工具集团已将公司原来外销的品牌MAXPOWER在国内注册为“迈泊”品牌,并成立了文登迈泊工具有限公司,投资1亿元用于该品牌的建设。
电子商务渠道被广泛认可
眼下再难买到的东西,问一下年轻人,他们会轻松地告诉你“到淘宝上搜一搜!”不仅如此,中国的电子商务和美国的一大不同,是成为千千万万创业者、小企业主的生存平台。网上购物继续迅猛发展。根据有关统计数据,2011年上半年,中国电子商务整体交易规模达到3.2万亿元,其中网络消费总量达4,734亿元,相当于2010年全年的网络消费量。在国外,人们开始担忧传统的百货大楼、品类商场能否活下来。这样的担忧在中国市场上还不多,但从国美和苏宁的发展前景来看,不考虑网络销售的渠道,将肯定难以长久生存。与此类似,通信运营商、银行、平民药店等也都面临着一个不争的事实:网上交易量增长速度不断提升。根据泛太平洋管理研究中心的数据,通信运营商的网上营业厅的业务办理增长率,均高于传统的街面营业网点。因此,把电子商务纳入你的发展战略,是不可回避的工作,这个战略的实施好坏,将直接影响到企业未来的持久竞争能力。
对品牌和奢侈品的理性回归
是的,国人近些年对高端奢侈消费品的追逐让地球人都跌破眼镜。从金
银珠宝首饰到几千元的智能手机,从上万元的箱包到豪华汽车,令人眼花缭乱。但是,泛太平洋管理研究中心的数据显示,国人奢侈品消费并不像媒体宣传的那样气派,占比最大的一项是“可承受奢侈品”(affordable luxuries) 。什么是“可承受奢侈品”?就是那些具有高端品牌,但消费价位又在工资承受能力之内的东西。比如,喝一杯星巴克咖啡,买一只香奈儿的口红、一个2,000元的Coach的手提袋,等等。这类貌似奢侈的消费品占据了中国奢侈品消费的60%以上。因此,千万不能凭印象中的“奢侈品”定义来理解现在的市场特点。另一方面,随着这些年国门的敞开,国人海外旅游、大批量的留学生进进出出,中国的消费者已经从5年前的盲从洋品牌开始理性回归。
香港的“周大福”、“谢瑞麟”等金银珠宝店的国内销售数据显示,近几年增长后劲不足,最主要的原因之一是,国人开始认识到真正的一线品牌是Tiffany、Cartier等,港台品牌开始被视为“区域品牌”,难以与国际大品牌较量。这些奢侈品的理性回归,还表现在价格的回归上。比如在家具行业, 一套原装进口皮沙发,来自美国家具品牌Ashley,标价为1.9万元,甚至比许多国产品还要便宜。类似这样的情况并不鲜见。如今人们越来越多地发现,许多洋味儿十足的进口家居品牌频频出现,但其价格不再遥不可及。代理超过30家进口家具品牌的超舒适国际家居渠道部总经理王兰平表示,卖场引进进口品牌后,保持了与其在原产国一致的定位,“并不会因为这些品牌有了进口头衔,就故意拔高其定位和抬高售价”。例如,Ashley家具在美国定位中端,引进国内之后也加上物流、关税等成本,也依旧可以符合大多数中端消费者的购买力。
最后,值得一提的是,消费者对品质的法律意识和维权意识也已经发生很大的变化,尤其是在像微博等社交网络媒体传播工具出现之后。任何要大规模在中国内需市场展开竞争的公司,必须制定和实施自己“与时俱进”的营销沟通策略。最近发生的第二次蒙牛产品质量事件,问题的严重性可能远远小于普通消费者的想象,但无情的网络民间传播速度及力度,使得再有实力的企业都要付出超常的代价去维修和弥补。
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