范文一:米德及其社会学理论
中,通过“首属关系”进而建立社会。而米德则强调从外在性即社会的角度来研究人的社会化,而不必从内省的方面来研究。
(2)反对对人类行为采取刺激反应式的研究方式。米德认为,这种研究方法源于动物心理学,其研究集中于动物的中枢神经系统与外部环境的关系研究。
在米德看来,人类的行动与反映不是台球的碰撞,人不是刺激的被动接受者,而是人能够选择刺激,并联系他以前的经验,人对于不同的反映应是有选择性的,而不是被动的、机械的以及单向的。因此,人的反应是一种社会性的反应。
2、米德符号互动论假设
(1)人类行动的有限性、脆弱性使之必须要合作,以求得生存。
(2)那些有利于合作和生存的行动保留下来;
(3)人的心灵、自我及社会只有在人的相互行动中才能产生,它们都具有社会的意义。
3、符号互动是人类互动的实质
在米德看来,心灵、自我与社会都产生于持续不断的人类对话与交往活动之中。而人类德交往是通过有意义的动作进行的,即有别于非人类行为的自觉或本能的行动来实现的。也就是说,人类的行动不是动物式的刺激反应。 1、米德社会学思想主要来源 米德社会学思想影响是多方面的,其社会心理学理论受到下列思想的影响。 (1)米德反对库利的方法。库利认为人的社会化、人的社会性可以还原到“首属关系”
(1)动物和人一样,都有使用某种‘姿势’进行沟通的能力。姿势沟通构成了一种最简单、最基本的沟通形式。但是,人类并不仅仅只是这样的沟通方式,除此以外人还能观察、理解、认同对方的反映,并在此基础上做出反映。
(2)人类符号沟通不仅使用身体‘姿势’,而是能够使用语言符号。这样,人类就可以进行有效的沟通。所以,米德认为,符号的互动才是人类社会行为的本质特点,透过符号交流,我们双方才能够为对方所设想,这与动物之间的动作大相径庭。
(3)有意的符号互动的形成是一个复杂的过程,需4个条件。
一是语言包括文字。使行动者理解意义,可以使行动者之间相互交流。
二是思想的形成。可以使人类进入到一个纯粹的符号操作系统。
三是要有自我意识,即反思性。也就是主体成为自身的客体,要能够与自己对话, 四是人与人之间的交往,形成社会互动的结构,也就是形成稳定的社会结构。
4、心灵论
心灵是符号互动理论的一个重要概念,是符号互动理论的逻辑起点。
(1)米德认为,心灵的本质是内在的,是一种隐藏性的意识活动,是人的行动的准备或前奏,它还没有在现实中展现出来。
(2)心灵由两个方面构成:生理性的冲动以及反映性的理智。前者是动物式的心灵,而后者则是人所特有的心灵。前者构成了心灵的主体,而后者则构成了心灵的客体。
(3)人的心灵与动物的心灵相比较,有以下几点不同:
一是人以符号表达对象,也就是人以符号表达对象;
二是勾画功能。即勾画未来的行动路线,预演对客体的行动路线;
三是对行动路线进行比较、控制和选择。因此,动物的生理性冲动只是行动的动力,只能满足后来的习惯,而人则不同。人能够根据形式、凭借反应理智的力量去控制某种活动。
(4)米德认为,心灵产生于婴幼儿时期。
首先,婴儿最初像动物一样,没有意识;
其次,婴儿能跟身边最亲密的人学习语言和动作;
再次,在向幼儿过度中产生了语言思维
5、自我论
米德认为,人类和动物相互区别的另一个标志就是人有自我概念,即具有心灵的行动者能够成为自身的对象,也就是说把自己作为研究的对象进行反思,展开对话与交流。为此,他提出了自我概念。
(1)自我形成于孩提时代,儿童具有的扮演某种角色的能力。自我不同于非我(环境、对象),它包括主我、客我。主我是主动行动者,是主体人对他人的反映,具有自发性、冲动性以及创造性,它在行动中能够改变社会结构。
客我是自我的社会方面,客我是行动的方向。也就是想象中的有组织的他人对自己的态度。主我与客我构成了完整的自我。
(2)自我的发展,经过三个阶段
一是嬉戏阶段。婴儿期儿童能够扮演他人的角色,但不了解这个角色的意义。
二是游戏阶段。儿童可以同时担任几个角色并遵循游戏规则并将其融合为一个整体,
儿童在游戏中遵循游戏规则。
三是泛化的他人阶段。也就是说儿童此时能够按他人的角色乃至按非人格的角色来控制自己的行动,使自己逐渐以普遍的其他人的角度来执行自己的行动路线。
6、社会论
米德对社会的看法是建立在他对心灵与自我的认识基础之上的。
(1)米德认为,社会是人与人在互动基础上产生的。社会依赖于心灵,没有心灵的存在,个体之间就不能协调他们的行动。也就是说,没有心灵即语言和思维的存在,个体之间就不能进行协调行动。同时,社会依赖于自我,特别是能够从泛化的他人当中寻找自我的意思,没有自我,个体之间的行动也无法形成。
(2)与动物社会相比,米德认为,动物社会的个体行动仅仅是一种本能冲动,而人类社会的个体行动不仅仅是本能,而且更主要的是借助于语言进行反思和交流。
(3)人类社会组织的基本原则是交往。在交往过程中采纳他人的态度、扮演某种角色,以此来调整自己的行为。也正因为如此,就使得交往更加有价值。
(4)与动物社会相比,人类社会对于环境的感受主要通过理解而获得的,社会对个体的行动也有制约作用。社会制度、社会文化也就成了制约个体行动的重要方式。
7、评价
(1)米德把个体的心灵和自我的性策划能够看成是一个社会化的过程,与进化论的思想一脉相承;
(2)米德把社会的行动,社会的产生还原于个体的心理行动,从心理机能角度解释社会行动的产生,并把人的行动归结于一种语言符号的互动,这一思想构成了符号互动理论基石;
(3)米德仅把自我分解为主我和客我,忽视了潜意识情感在自我当中的作用,即过于理性化地分析了自我的形成;
(4)米德从微观主义、心理主义解释社会行动,忽视了宏观主义、整体主义的视角,陷入了方法论的片面性。
范文二:米德及其社会学理论
一、符号论
二、心灵论
米
德
三、自我论
四、社会论
1、米德社会学思想主要来源
米德社会学思想影响是多方面的,其社会心理学理论受到下列思想的影响。
,1,米德反对库利的方法。库利认为人的社会化、人的社会性可以还原到“首属关系”
中,通过“首属关系”进而建立社会。而米德则强调从外在性即社会的角度来研究人的社会化,而不必从内省的方面来研究。
,2,反对对人类行为采取刺激反应式的研究方式。米德认为,这种研究方法源于动物心理学,其研究集中于动物的中枢神经系统与外部环境的关系研究。
在米德看来,人类的行动与反映不是台球的碰撞,人不是刺激的被动接受者,而是人能够选择刺激,并联系他以前的经验,人对于不同的反映应是有选择性的,而不是被动的、机械的以及单向的。因此,人的反应是一种社会性的反应。
2、米德符号互动论假设
,1,人类行动的有限性、脆弱性使之必须要合作,以求得生存。
,2,那些有利于合作和生存的行动保留下来,
,3,人的心灵、自我及社会只有在人的相互行动中才能产生,它们都具有社会的意义。
3、符号互动是人类互动的实质
在米德看来,心灵、自我与社会都产生于持续不断的人类对话与交往活动之中。而人类德交往是通过有意义的动作进行的,即有别于非人类行为的自觉或本能的行动来实现的。也就是说,人类的行动不是动物式的刺激反应。
,1,动物和人一样,都有使用某种‘姿势’进行沟通的能力。姿势沟通构成了一种最简单、最基本的沟通形式。但是,人类并不仅仅只是这样的沟通方式,除此以外人还能观察、理解、认同对方的反映,并在此基础上做出反映。
,2,人类符号沟通不仅使用身体‘姿势’,而是能够使用语言符号。这样,人类就可以进行有效的沟通。所以,米德认为,符号的互动才是人类社会行为的本质特点,透过符号交流,我们双方才能够为对方所设想,这与动物之间的动作大相径庭。
,3,有意的符号互动的形成是一个复杂的过程,需4个条件。
一是语言包括文字。使行动者理解意义,可以使行动者之间相互交流。
二是思想的形成。可以使人类进入到一个纯粹的符号操作系统。
三是要有自我意识,即反思性。也就是主体成为自身的客体,要能够与自己对话,
四是人与人之间的交往,形成社会互动的结构,也就是形成稳定的社会结构。
4、心灵论
心灵是符号互动理论的一个重要概念,是符号互动理论的逻辑起点。
,1,米德认为,心灵的本质是内在的,是一种隐藏性的意识活动,是人的行动的准备或前奏,它还没有在现实中展现出来。
,2,心灵由两个方面构成,生理性的冲动以及反映性的理智。前者是动物式的心灵,而后者则是人所特有的心灵。前者构成了心灵的主体,而后者则构成了心灵的客体。
,3,人的心灵与动物的心灵相比较,有以下几点不同,
一是人以符号表达对象,也就是人以符号表达对象,
二是勾画功能。即勾画未来的行动路线,预演对客体的行动路线,
三是对行动路线进行比较、控制和选择。因此,动物的生理性冲动只是行动的动力,只能满足后来的习惯,而人则不同。人能够根据形式、凭借反应理智的力量去控制某种活动。
,4,米德认为,心灵产生于婴幼儿时期。
首先,婴儿最初像动物一样,没有意识,
其次,婴儿能跟身边最亲密的人学习语言和动作,
再次,在向幼儿过度中产生了语言思维
5、自我论
米德认为,人类和动物相互区别的另一个标志就是人有自我概念,即具有心灵的行动者能够成为自身的对象,也就是说把自己作为研究的对象进行反思,展开对话与交流。为此,他提出了自我概念。
,1,自我形成于孩提时代,儿童具有的扮演某种角色的能力。自我不同于非我,环境、对象,,它包括主我、客我。主我是主动行动者,是主体人对他人的反映,具有自发性、冲动性以及创造性,它在行动中能够改变社会结构。
客我是自我的社会方面,客我是行动的方向。也就是想象中的有组织的他人对自己的态度。主我与客我构成了完整的自我。
,2,自我的发展,经过三个阶段
一是嬉戏阶段。婴儿期儿童能够扮演他人的角色,但不了解这个角色的意义。
二是游戏阶段。儿童可以同时担任几个角色并遵循游戏规则并将其融合为一个整体,
儿童在游戏中遵循游戏规则。
三是泛化的他人阶段。也就是说儿童此时能够按他人的角色乃至按非人格的角色来控制自己的行动,使自己逐渐以普遍的其他人的角度来执行自己的行动路线。
6、社会论
米德对社会的看法是建立在他对心灵与自我的认识基础之上的。
,1,米德认为,社会是人与人在互动基础上产生的。社会依赖于心灵,没有心灵的存在,个体之间就不能协调他们的行动。也就是说,没有心灵即语言和思维的存在,个体之间就不能进行协调行动。同时,社会依赖于自我,特别是能够从泛化的他人当中寻找自我的意思,没有自我,个体之间的行动也无法形成。
,2,与动物社会相比,米德认为,动物社会的个体行动仅仅是一种本能冲动,而人类社会的个体行动不仅仅是本能,而且更主要的是借助于语言进行反思和交流。
,3,人类社会组织的基本原则是交往。在交往过程中采纳他人的态度、扮演某种角色,以此来调整自己的行为。也正因为如此,就使得交往更加有价值。
,4,与动物社会相比,人类社会对于环境的感受主要通过理解而获得的,社会对个体的行动也有制约作用。社会制度、社会文化也就成了制约个体行动的重要方式。
7、评价
,1,米德把个体的心灵和自我的性策划能够看成是一个社会化的过程,与进化论的思想一脉相承,
,2,米德把社会的行动,社会的产生还原于个体的心理行动,从心理机能角度解释社会行动的产生,并把人的行动归结于一种语言符号的互动,这一思想构成了符号互动理论基石,
,3,米德仅把自我分解为主我和客我,忽视了潜意识情感在自我当中的作用,即过于理性化地分析了自我的形成,
,4,米德从微观主义、心理主义解释社会行动,忽视了宏观主义、整体主义的视角,陷入了方法论的片面性。
文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的
要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作
为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也
需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工
资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达
出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为
低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
范文三:米德《心灵、自我与社会》
一、个人阅读背景
我读这本书是带有偏见的。我自身的经历和思考让我十分相信从人与人的互动这个角度看待社会现象,也相信语言的建构功能。因着这种“信仰”,就奔着“符号互动论”去了。于是还没有翻开书之前,我几乎就处在了接受的状态,读书过程中也没有挑毛病的动力。在读的过程中,我发现自己期望看到的主题并不是这本书的主题,而是被引入了心理学的领域,看到了许多与神经中枢、反射有关的论述,又被引入哲学的领域,看到了关于意识、自我的论述。
这本书并非作者亲笔写成,而是他学生整理的课堂笔记,因此本书表现出几个特点:一是继承和发展,讲课以必然要传授前人的知识,米德主要讲了行为主义心理学的观点,在他不同意的地方提出自己的观点,这些观点发展成心理学上的社会心理学、社会学上的符号互动论,因此评论者普遍认为他受了行为主义的影响;二是不系统但逻辑清晰,米德虽然是哲学、社会学和心理学都认可的大师,但他的论述没有按照某一学科单一的范式来进行,他首先从心理学出发,延伸到哲学讨论,最后一篇又关乎社会学,不受学科范式拘束,而是循着某一逻辑过程不断深入和拓展原初思考;三是矛盾和谬误,这一点我并不深究,因为我把这本书看作“同类”,读它的主要目的是化为己用,不过我也感到许多论点肯定有合理且对立的观点。
二、第一篇 社会行为主义的观点
行为主义观点通过“人的外在行为”来研究“人”,完全排斥从“内省”(相当于心灵、意识)出发来研究人的行为。这种观点之下,人的行为是对外界刺激的反应,都可以归结为生理机制(研究者也不断找到中枢神经系统的相应功能)。但华生(行为主义代表人物)并不否定存在“内省”这个心理活动领域,也不否认意识和心灵(否定这相当于否定人类本身,我想没人敢宣称人和低等动物完全一样,当然这种高低等之分本身就是受达尔文进化论的影响,这种影响也体现在了米德的学说中。),而是把内省解释为“一种经验激发了其他经验”——因此内省是可以用刺激和反射的生理机制来解释的,可以用行为主义术语来描述的。另外一种观点达尔文心理学,假定意识先于社会行为而“存在”,行为是表达情绪和意识的方式。还有一种观点即平行论(先于行为主义),出现于心理学深入神经中枢之时,它认为意识中发生的和中枢神经系统中发生的是平行的,人感觉不到行为本身,但在中枢神经里有相应的感觉过程。
米德不同意这些观点,他认为行为主义完全排斥“内省”是不对的,而完全的内省论也不对,平行论越是用中枢神经说明心理就越使得意识无足轻重。针对行为主义,他说行为本身有一个方面不是外部的,它在与语言相关的态度中表现出来;针对达尔文心理学,他说意识是从行为中突现的,社会行为是意识的前提;针对心理学本身的研究内容——个体经验和发生条件之间的关联机制——他说当这种条件是社会条件时,它便是社会心理学,而用行动来探讨就是行为主义,社会心理学认为社会整体先于个体而存在,不是用个体行为合成社会群体,而是用社会整体有组织的行动来解释个体行为。
这些提法都是概括性的、结论性的,其真正的分析还在后面的三章,分别用构成题目的三个名词命名。读完第一章我就感到:自己的预想和需求和这本书能提供的不相符,但是从心理学出发到社会学这种思维过程能把认识“深化”。我关注的是社会现象和问题,寻找的是关于人与人的互动如何构成社会、观念等的理论,并不想从意识、自我、条件反射这些方面来思考——我把人的反思能力、意识当作是必然的而非“有因的”“后发的”,我也没想过要把社会现象和问题与神经中枢、心灵和意识的形成过程等等联系起来。但是,读了这本书之后,我发现从心理学和生理机制的角度出发,居然也能得出如此宏观的结论,顿生敬佩。
三、 第二篇 心灵
这一篇主要是对冯特的继承和发扬,米德观点中的关键名词“姿态”就来自于冯特。冯
特用“姿态”来描述经验和神经系统中共同存在的东西。人总是根据对方的动作调整自己的动作,姿态就指代这种“激起对方反应的动作”。如果一个人的姿态意味着某种想法,并且激起了另外一个人同样的想法,那么这个姿态就成为表意的符号。表意的姿态意味着想法和含义是共同的,所以为人们行为调适带来了方便。也就是说,如果此处(此人的行为)的意义唤起了彼处(彼人的行为)的意义,则双方的交往是较便利有效的。
那么为什么会产生相同的想法呢,按照刺激和反应的过程,甲人的A行为(a想法)激起乙人的B行为(b想法),作出反应的人所感觉到的并不是给出刺激的人所想到的,这样的过程决不会在一个人心中引起恰恰是另一个人心中的想法。在这难题上,冯特把“心灵”作为社会交往的前提,认为“模仿”使人产生和别人相同的想法,米德反对前者而承认后者。他以动物的行为和人的行为做对比和类比,认为模仿有助于解释为何产生相同想法,但必须借助“有声的姿态”才能更完善地解释——有声的姿态与其他姿态的最大区别是它能对自己和他人产生同样的刺激,使自己和他人都能对自己产生的刺激作出反应,这种有声的姿态就符合表意的姿态的定义,于是语言成为了表意的符号。正是这种表意的符号使得思考成为可能,使得心灵、自我和意识可以形成。
如果人的一个行动引起了另一个人的一个行动,前者的姿态向后者表明了其对行动的想法和预期后果,那么它就具有意义。意义存在于社会关系之中,而非从人心中生发,意义并非意识。人对已往的经验和当前的刺激有分析能力,可以指出事物的特定要素并有意地注意它,人可以把握“意义”。正是因为对刺激作出分析的能力,人才形成“心灵”。但是没有语言,这种分析也就无法进行。语言提供了心灵进行工作的材料,因为语言可以唤醒某种反应;把社会关系和姿态对话“符号化”,人们才能完成对经验和反应的组织和分析,才能使不同的经验和反应对应不同的符号,保留在个体经验中并且供他人利用。思维的本质是把外部(心灵之外)的社会关系和姿态对话在经验中内在化;如果没有语言这种表意的姿态,也就不会有共同的意义,不存在意义也就不可能“内在化”。当人懂得语言,懂得语言对于自己和别人有相同的刺激,也就拥有了一个观念,发展了心灵。心灵是发生的,而非先验的,心灵的发展来自社会经验过程。
米德有个观点我有些怀疑:一是把语言和其他姿态明显区别开来,认为语言才能同时对自己和他人激起相同反应,而别的姿态比如表情、动作都不能,因为自己看不到。从个人经验来说,我并没感到语言激起了多么相同的反应,相反我感到他人对自己语言的解读常偏离自己设想的意义,而交流中自己往往不得不根据他人解读到的意义来调整自己的行为,这种相同的反应是一种理想化状态,现实常常是直到交流结束人们也没法对同一词句有同一反应这样理想化的交流状态。反倒是表情,成为心灵的窗户,成为最能激起相同反应的姿态。我知道米德的意思是从语言和心灵的起源上来看根本问题,而我说的是“心灵造成的复杂现实”,我所说的无法否定他的论点。其实他如此看重语言,很可能是因为他无法想到除了语言还有什么可以成为那种机制(这既是猜测,也有原文证明),而不是语言真的有多少特别之处。但是,我又不愿意怀疑,因为语言即是符号,是符号互动论的根基。
四、第三篇 自我
这一篇我没有仔细地读,只提取了几个重要观点,因为这一篇前半部分涉及心理学和哲学的东西较多,并非我所想汲取和研究的。
自我有这样几个特征:逐步发展而来的;可以明确分身体和自我,自我可以完整地进入个体经验;本质上是社会结构,产生于社会经验。作者强调自我与社会的关系。自我产生于社会经验,“我们无法想象一个产生于社会经验之外的自我”,因为自我是在个体对社会关系的分析思考中形成的,自我也是在社会过程中才表现出来的,事实上他人的自我和自己的自我没有明显的区别,正是因为有他人的自我我们才感觉到自己的自我。自我的本质是社会结构,因为自我的产生是与社会过程相适应的;如果个体同时处在两个不同的社会群体或社会
过程中,就会形成两个分裂的自我;而即使在同一个社会群体中,自我也会被分成不同的自我,与不同的社会反应相适应。这一点是有解释力的,宏观现象上个体特征反映了社会特征、社会塑造个体自我,作者从心灵的形成这样微观的(甚至险些是哲学讨论的)角度得出这样的结论十分高明。高明的关键可能在于他从“社会”这一角度出发解释问题,而非从个体角度、意识和行为“二元论”的角度,他选择的角度注定了他的解释在诸多学科中都有实用价值,真正符合他“实用主义”的名号。可令人疑惑的是为什么笛卡尔以来的二元论传统仍旧有不少人会选择追随,哲学家对哲学大概也难以完全“逻辑”“思考”,而是信仰,受自身经历影响,
自我的产生离不开两个条件,一是符号(语言),而是反射。反射本身就意味着交流双方,意味着自我的产生离不开他人的存在,离不开社会过程。在社会过程中,语言使得人可以客观地以他人的态度来看待自己——人成为自我思考(或者反应)的对象,对自己采取一种客观的、非个人的态度,这种态度来自于他人或“泛化的他人”。他人指特定成员,泛化的他人则是说个体对社会群体中各种态度进行组织,得出一个兼有各成员态度的“他人”(整体)。个体必须采取泛化的他人的态度,从这个意义上说共同体(社会群体)对个体进行了控制,如果这种控制是通过制度的形式发生,那么就形成了社会制度。由于语言总是对普遍性(类、一般性概念)的描述,所以思考也总是普遍性的,从这个意义上说,特定经验和自我不等同、相分离,自我意识和意识不同。自我是在围绕社会组织的普遍性思考中产生的,合思考本身一样来源于社会,而意识和特定经验相联系。人在某种刺激下有痛苦的反应,这是痛苦的经验,人意识到痛苦,但人可以选择客观地看待它,在一定程度上把自我和个体经验分开来。(这一点倒像佛教的说法,佛教的“如来”二字体现了这种自我意识与意识的两分法。“来”字表示穿梭于尘世和烦恼之间,如字本意“不动”,表示不受尘世和烦恼所动,如来就是既能行于尘世经历烦恼,又能不为这一切所动的“圆觉者”《圆觉经》)
五、 第四篇 社会
范文四:米德的社会行动主义[最新]
米德的社会行为主义
米德是美国芝加哥学派的成员。他在社会学和社会心理学领域是一位颇负盛名的学者,影响也是很大的。他所发表的一系列思想和著作,均具有重要的学术意义和实用价值。所以自1980年以来,美国论述米德思想的文章和著作达到了前所未有的地步。可
见他在西方社会心理学发展史上占有一定的地位。
一、米德的生平、著作和思想来源
米德(George Herbert Mead)于1863年2月27日生于美国的马萨诸塞州。1888年获哈佛大学哲学博士学位。然后到欧洲学习心理学和哲学,历时三年。1891年他在密歇根大学与杜威共事三年之后,于1894年到芝加哥大学任教。这时杜威正在该校主持哲学系,1904年杜威转入哥伦比亚大学之后,米德继续在芝加哥任教,直至1931年4月
26日逝世。
米德去世之后,由于他的学生和同事的努力,根据他的讲义的速记和笔记以及他本人的札记而编写的四大部著作得以整理付印和发行,这就是:《目前的哲学》(1932)、《意识、自我和社会》(1934)、《19世纪的思潮》(1936)、《行动哲学》(1938)。这些著作都享有盛名,而且一再重印。此外,还出版了两部书:《米德论社会心理学》(1956
年初版,1964年增补第2版)和雷克编辑的《米德著作选集》(1964)。
二、米德的社会行为主义
米德首先是一位社会思想家,他最感兴趣的问题是社会问题。他认为人是社会的产物。因此他对研究个人机体与他所从属的社会集团的关系这个老问题采取了新的见解。他主张,解决这个问题的关键便是分析个人机体的行为,这种行为并不是孤立地加以考察的,而是在每一个具体场合都作为某种社会行动的一个组成部分而出现。因此,米德
把他自己的观点称为“社会行为主义”。
米德一直坚持这样的观点,说他的“社会行为主义”不同于华生的行为主义,决不否定意识是人的经验的内在方面,不否定心理现象是心理学的研究对象。他只是否定意识的实体性质,不承认内省有重大的认识作用,而主张对意识的发展及其在人的行为中
所起的作用进行客观的研究。
米德认为,不应当用意识的术语来说明人的行为、行动,而是要以行为、行动的术语对意识作出唯一科学的说明。所以他强调社会心理学所要解决的一个任务,就是要说明意识的发生过程,也就是要说明人“自我”或“自身”怎样在人的行为内部和从人的
行为中出现。
三、符号的互感论
在米德的心理社会学说中,人和社会的关系进展为人我的关系。人即社会或集体,我即个体。自我概念的产生,鲍德文在研究心理发展时已经说过自我和他人是同时发生的,主要是社会的。库利以为自我要以社会为镜子,我们的面相、衣着、姿态、性格、事业等等是否满足自己的理想都可凭这面镜子照了出来,这就叫做“镜中的自我”。
米德也论及“镜中自我”,他说:“谁也不能知道自己,除非从别人那里发现自己
的结果。”
詹姆斯讲社会我时,也说:“一个人有多少人认识他,心向带着他的形象,他便可有多少个社会我。谁损害了他的这些形象就等于损害他的生命”。但人是属于不同团体的,这些团体可能对他有一定的意见。因此,“团体中有多少人的意见是他所关心的,
他便有多少个不同的社会我。”
所以米德认为自我主要是一种社会的结构,产生于社会的经验。
在米德看来,不能把人的有机体和“自我”混为一谈。人的有机体是生物进化的结果,其神经生理结构不过是“自我”出现的一个条件。只有当人的个体成为他自身的客体,成为所谓主体?客体时,自我才能出现。同时,只有在开始把自我作为客体来对待
时,人才能成为真正的人。“否则,可能有意识,却不可能有自我意识。”
为了解释符号交感还必须理解符号的意义。
在米德学术活动的25年间,他提出了一个几经变化的意义的理解的理论。那么,什么是意义?在他看来,“意义乃是姿态(attitude,态度)的意识”,也就是“以手势(冯特和达尔文把手势看作是情感的外在表现,米德则认为手势是行为的要素)所要求的方
式去行动的准备。”
米德曾经强调过,意义不是主观的东西,因而不应当在个人的心理中寻求意义之所在。意义属于社会过程,它是“某种客观上现有的东西的发展,是社会行动一些特定阶段之间的关系。”同时,意义在其展开的形式中,以三个条件为前提:(1)特定个人所作出的手势;(2)社会行动(即一个人作用于另一个人或另一些人)的后果,手势在该社会行动中是初级阶段,并且是象征;(3)另一有机体对该手势的反应。这种反应是估计到上述意料中的行动后果的。虽然手势的意义最初与具体个人的某一具体反应有关,但是它就基本性而言是社会的,因而显示着普遍化的倾向。他指出:“有意义的手势或符号,为了具有含义,总是要求有该手势或符号得以产生的社会经验过程和社会行为过
程。”
另一方面,米德指出,符号意义的意识是自我形成中的决定性环节。所以他说:“对意义的意识??与自我意识有密切的联系。”他还认为,这种有意义的符号在为人类带来自我意识之时,也为人类社团随之而带来了语言成分。正是由于语言 ,人类才能充分掌握思想的智能。通过和他人的姿势交流,大至人类的文化发展,小至具体的个人生活圈子,都出现了语言。正是通过有意义的符号(语言)的发展和使用,它首先用于相互交流,后来用于内心思考(思维),以致我们就成了现在的这个独特物种。可见人类动作
的社会性和符号性最为重要。这种理论,米德把它称之为“符号交互作用论”。
应该指出,这种“交互作用论”在杜威和库利的参与合作下(当时三人在密执安大学同事三年),三个人从不同角度的研究,汇成社会心理学的一个学派,这就是最后称为“符号交互作用论”的派别。除了杜威有较大的名望外,米德就是这一学派的最有权
威的发言人了。
四、米德的自我结构论
在米德看来,“自我”有着复杂的结构。“自我”既然就其本性而言是社会的,是在社会经验中成长的,它就必然反映着社会经验的复杂性和构成社会经验的种种关系的多样性。同时,由于存在着对各种社会反应作出回答的各种不同的“自我”,这又证明了自我是具有变异性的。米德还根据詹姆斯在《心理学原理》一书中的思想,指出“自我”的基本的结构上的二重性。即把“自我”区分为两个组成部分,他称之为“I”和
“me”。“me”表现着为个人所接受和领会的社会性的(即其他人所接受的)宗旨、规范、姿态之有组织的总和。对个人来说,这是直接存在于他的经验。他自己的意识中的“自我”,作为“me”,“个人在和其他人相互影响的过程中,不可避免地成为别人相同的人,做着别人所做的事??”。换句话说,就是日常习见的个人,他具备所有人都有的习惯和反应,(在社会中扮演适当的角色)否则个人便不可能成为团体中的一个成员。”
那么,如何看待“I”和“me”的关系呢?米德认为“me”赋予“I”以形式。新东西不断在“I”的行动中出现,但“自我”依然保持着它平常的结构和形式。若用弗洛伊德的说法,“me”在一定的意义上就是监察者,实现对个人行为的以自己监督为形式
的社会监督。但在冲动性的行为中,“I”却支配着“me”。
另一方面,应该了解,“I”和“me”并不是共存于个人身上的两个不同的“自我”人格的完全的分裂,只有在病态的情况下才会有这样的情况。一般“I”和“me”构成人的统一的“自我”的两个方面,只有加以分析才能把二者区分出来。“自我”是作为某种整体而起作用的,所以“I”和“me”,一句话是一个“自我”,同一个个人。而
个人及其适应性行为乃是社会变化的源泉。
五、米德的有机体和环境的统一论
米德的社会心理学的主要概念是行为,亦即行动或动作。所谓行为就是为了自我保存而适应环境的行动。这个概念被米德运用于考察自然界和物理客体、空间和时间、思
维(包括科学思维)的任务和作用、真理问题等等之中。
米德把动作定义为“由刺激、反应、反应的结果所构成的持续事件。”在米德看来,动作是真正的“存在的单位”,它是一则现实的源泉。如从其内容来说,动作是对环境的适应;自然,它以环境的存在为前提。而环境决不意味着不以适应者有机体为转移的客观物质世界。有机体和环境是相关的术语:它们所表示的现象,任何一方都不能脱离另一方而存在,它们总是被一块儿提出,构成不可分解的统一,而有机体则在其中起着主动作用。正是有机体为自己选择环境,作为刺激他本身的行为的条件。他的适应性行
动决定着从而也就是创造着周围环境,赋予它某种性质。
米德是在有机体(包括人类有机体)与环境不可分割的联系中考察有机体的,这就是说他把有机体看作是自然界的一部分。米德的这种观点,被他的同行们形容为自然主义的。米德:《自我、语言和世界》,1975年英文版,第192页。但米德却始终坚持了他的基本论题:人类的任何行为就其实质而言,都是社会的,因此,它所创造的客体也是
社会的产物。
米德又指出,有机体的活动过程就是经常与环境相互作用的过程。在这种过程中,环境的影响带有因果性,而个体对环境的影响则带有选择性和决定性。这种相互作用的结果,使周围条件起着变化,同时,个体也改变着他自身和整个世界,使后者不断变化
其意义。
米德认为,对环境的改造,在动物有机体的水平上是出于本能(或“冲动”),在人的水平上则是通过意识、运用思维而实现的。思维在人类个体的重要行为中的作用在于有自我意识。思维着的“自我”乃是个体的理性行为的条件,是他对周围世界采取理性
态度的条件,是他合理地参与他所卷入的社会行动的条件。
六、对米德理论的评价
米德在社会心理学领域中所描述的“自我”的形成过程、自我结构、符号交互作用以及有机体与环境的统一等理论基本上已如上所述。其中一些可贵的思想是:关于人类人格的社会性的论点;关于人格必须与他人交际并积极参与共同活动的过程中形成论
点;由于个人采取了别人对他的态度而转化为自身的客体,自我意识才会出现的论点。这些论点都很少地反映了他的实用主义哲学的观点,而在更大程度上使他表现为一位社
会心理学的理论与实践相结合的专家。
同时,也必须指出,米德的社会心理学是要说明人的意识的发生过程,即要说明人“自身”如何在他的内部和人的行为中出现。事实上,米德在这里所描述的行为就是为了自己保存而适应环境的行动。这样,就为他的见解带来了一定的局限性和缺点。
首先,他竭力以行为、动作的术语描述社会生活、人的人格的形成以及人类关系的一切丰富多彩的形式;而行为又被理解为“生物对其环境的反应的总和”。米德谈到社会共同行动的种种形式,如家庭关系、争斗、游戏、觅食等等,他认为当个人参与这些行动时,他的意识和自我意识才能形成。唯有一种活动在他看来是不存在的,因而不予注意,这就是人们的生产劳动。实际上,生产劳动乃是人们语言和意识产生的基础。由于米德有这样一种观点,使他不可能正确理解语言的发生和意识的反映机能的发生,而这一观点又与詹姆斯和杜威的实用主义片面的意义观(把意义理解为个人或团体的现实
的或可能的反应之总和)有密切关系。
其次,米德虽然坚持人格的社会性的论题,但却由于他的行为主义立场而不能自始至终地贯彻自己的观点。他把个人的行为或行为的基本类型仅仅理解为个体有机体对环
境的适应,这无疑是生物主义的论调,当然是错误的。
最后,米德在谈到“自我”与各种社会集团的联系和关系时,他认为这些集团的成分和本性是无所谓的,于是集团在他那里便成为完全抽象的东西。米德的论述根本不提像阶级这样的“集团”,事实上个人之属于这一或那一阶级是对他的意识的性质产生着
决定性的影响的。
范文五:米德的社会行为主义
米德的社会行为主义?
米德是美国芝加哥学派?的成员?。他在社会学和社会心理?学领域是一?位颇负盛名?的?学者,影响也是很大的?。他所发表的?一系列思想和著作?,均具有重要的学术意义??和实用价值?。所以自19?80年以来?,美国论述米德思想的文?章和著作达?到了前所未?有的地步?。
可见他在西方社会心理?学发展史上??占有一定的?地位。
一、米德的生平?、著作和思想?来源
米德(Georg?e Herbe?rt Mead)于1863?年2月27?日生于美国?的马萨诸塞?州。1888年获?哈佛大学哲学博士学?位?。然后到欧洲学习心理学??和哲学,历时三年。1891年他在密歇根?大学与杜威?共事三年之??后,于1894?年到芝加哥大学任教?。这时杜威正在该校主持??哲学系,1904年杜威转入哥?伦比亚大学?之后?,米德继续在芝加哥任教??,直至193?1年4月?2
6日逝世。
米德去世之?后,由于他的学生和同事的?努力?,根据他的讲义的速记和?笔记以及他??本人的札记而编写的四?大部著作得?以整理付印?和发行?,这就是:《目前的哲学?》(1932)、《意识、自我和社会?》(1934)、《19世纪的?思潮》(1936)、《行动哲学》(1938)。这些著作都享有盛名?,而且一再重印?。此外,还出版了两部书?:《米德论社会?心理学》
(1956年?初版,1964年?增补第2版?和雷克编辑)的?《米德著作选?集》(1964)。
二、米德的社会?行为主义
米德首先是一位社会思?想家?,他最感兴趣的问题是社??会问题。他认为人是社会的?产物。?因此他对研究个人机体?与他所从属?的社会集团?的关系这个??老问题采取了新的见?解。?他主张,解决这个问题的关键便?是分析个人?机体的行为??,这种行为并?不是孤立地?加以考察的,?而是在每一个具体场合?都作为某种?社会行动的??一个组成部?分而出现。因
此,米德把他自己的观点称?为?“社会行为主?义”。
米德一直坚持这样的观?点?,说他的“社会行为主义?”不同于华生的行为主义?,?决不否定意识是人的经?验的内在方?面?,不否定心理现象是心理?学的研究对??象。他只是否定意识的实体?性质?,不承认内省有重大的认?识作用?,而主张对意识的发展及??其在人的
行为中所起的?作用进行客??观的研究。
米德认为,不应当用意识的术语来?说明人的行??为、行动,而是要以行?为、行动的术语对意识作出?唯一科学的?说明?。所以他强调社会心理学?所要解决的??一个任务,就是要说明意识的发生?过程?,也就是要说明人?“自我”或“自身”怎样在人的行为内部和??从
人的行为?中出现。
三、符号的互感?论
在米德的心理社会学说?中?,人和社会的关系进展为?人我的关系??。人即社会或?集体,我即个体。自我概念的产生?,鲍德文在研究心理发展?时已经说过?自我和他人??是同时发生的?,主要是社会的?。库利以为自我要以社会?为镜子?,我们的面相、?衣着、姿态、性格、事业等等是否满足自己?的理想都可??凭这面镜子照了出来?,这就叫做“镜中
的自我?”。
米德也论及“?镜中自我”,他说:“谁也不能知道自己?,除非从别人那里发现自??
己的结果。”
詹姆斯讲社会我时?,也说:“一个人有多少人认识他?,?心向带着他的形象?,他便可有多少个社会我?。?谁损害了他的这些形象?就等于损害?他的生命?”。但人是属于不同?团体的,?这些团体可能对他有一?定的意见?。因此,“团体中有多少人的意见?是他所关?
心的?,他便有多少?个不同的社?会我。”
所以米德认为自我主要?是一种社会?的结构?,产生于社会?的经验。
在米德看来?,不能把人的有机体和?“自我”混为一谈。人的有机体是生物进化?的结?果,其神经生理结构不过是?“?自我”出现的一个条件?。只有当人的个体成为他??自身的客体,?成为所谓主体??客体时,自我才能出现?。同时,只有在开始把自我作为??客体来对待时?,人才能成为真正的人?。“否则,可能有意识,?却不可能有?自我意识。”
为了解释符号交感还必?须理解符号??的意义。
在米德学术?活动的25?年间,他提出了一个几经变化?的意义的理?解的理论?。那么,什么是意义?在他看来?,“意义乃是姿?态(attit?ude,态度)的意识”,也就是“以手势(冯特和达尔文把手势看?作是情感的?外在表现?,米德则认为手势是行为??的要素)所要求的方?
式去行动的?准备。”
米德曾经强调过?,意义不是主观的东西?,因而不应当在个人的心?理中寻求意?义之?所在。意义属于社会过程?,它是“某种客观上现有的东西?的发展?,是社会行动一些特?定阶段之间的关?系?。”同时,意义在其展开的形式中?,?以三个条件?为前提:(1)特定个人所作出的手势??;(2)社会行动(即一个人作用于另一个?人或另一些??人)的后果,手势在该社会行动中是?初级阶段?,并且是象征?;(3)另一有机体对该手势的?反应?。这种反应是?估计到上述意料中的行?动后果的?。虽然手势的意义最初与?具体个人的?某一具体反?应有?关,但是它就基本性而言是??社会的,因而显示着普遍化的倾?向?。他指出:“有意义的手势或符号?,为了具有含义?,总是要求有该手势或符?号得以产生?的社会经验??过程和社
会?行为过程。”
另一方面,米德指出,符号意义的意识是自我?形成中的决?定性环节?。所以他说:“对意义的意识???与自我意识有密切的联?系?。”他还认为,这种有意义的符号在为??人类带来自我意识之时??,也为人类社团随之而带?来了语言成?分?。正是由于语?言 ,人类才能充分掌握思想?的智能?。通过和他人的姿势交流?,?大至人类的文化发展?,小至具体的个人生活圈?子?,都出现了语言?。正是通过有意义的符号??(语言)的发展和使?用,它首先用于相互交流?,后来用于内?心思考(思维),以致我们就成了现在的?这个独特物??种。可见人类动作的社会性?和符号性最?为重要?。这种理论,米德把它称之为?“符号交互作?
用论”。
应该指出,这种“交互作用论”?在杜威和库利的参与合??作下(当时三人在密执安大?学?同事三年),三个人从不同角度的研?究?,汇成社会心理学的一个?学派?,这就是最后称?为“符号交互作用论?”的派别。除了杜威有较大的名望?外?,米德就是这一学派的最??有
权威的发?言人了。
四、米德的自我?结构论
在米德看来,?“自我”有着复杂的结构?。“自我”既然就其本性而言是社?会的?,是在社会经验中成长的?,?它就必然反映着社会经?验的复杂性?和构成社会??经验的种种关?系的多样性?。同时,由于存在着对各种社会?反应作出回?答的各种不?同的?“自我”,这
又证明了自我是具有?变异性的?。米德还根据詹姆斯在?《心理学原理?》一书中的思想?,指出“自我”的基本的结构上的二重?性?。即把“自我”区分为两个?组成部分,他称之为“I”和“me”。“me”表现着为个?人所接受和领会的社会??性的(即其他人所?接受的)宗旨、规范、姿态之有组织的总和?。对个人来说,?这是直接存在于他的经?验?。他自己的意?识中的“自我”,作为“me”,“个人在和其他人相互影?响的过程中?,?不可避免地成为别?人相同的人?,做着别人所做的事???”。换句话说,就是日常习见的个人?,他具备所有人都有的习??惯和反应,(在社会中扮?演适当的角?色)否则个人便?不可能成为团体中的一?
?个成员。”
那么,如何看待“I”和“me”的关系呢?米德认为“me”赋予“I”以形式。新东西不断?在“I”的行动中出?现,但“自我”依然保持着它平常的结?构和形式?。若用弗洛伊?德的说法,“me”在一定的意义上就是监??察者,实现对个人行为的以自?己监督为形?式的?
社会监督?。但在冲动性?的行为中,“I”却支配着“me”。
另一方面,应该了解,“I”和“me”并不是共存于个人身上?的两个不同?的?“自我”人格的完全的分裂?,只有在病态?的情况下才会有这样的??情况。一般“I”和“me”构成人的统一的?“自我”的两个方面,?只有加以分?析才能把二者区分出来?。?“自我”是作为某种整体而起作??用的,所以“I”和“me”,一句话是一?个“自我”,同一个个人。?而个
人及其适应性行为?乃是社会变??化的源泉。
五、米德的有机?体和环境的?统一论
米德的社会心理学的主?要概念是行?为?,亦即行动或动作?。所谓行为就是为了自我??保存而适应环境的行动?。?这个概念被米德运用于?考察自然界?和物理客体??、空间和时间?、
思维(包括科学思?维)的任务和作用?、真理问题等?等之中。
米德把动作?定义为“由刺激、反应、反应的结果所构成的持?续事件?。”在米德看来,?动作是真正的?“存在的单位”?,它是一则现实的源泉?。如从其内容来说?,动作是对环境的适应?;自然,它以环境的存在为前提?。?而环境决不意味着不以?适应者有机?体为?转移的?客观物质世界?。有机体和环境是相关的?术语?:它们所表示的现象?,任何一方都?不能脱离另一方而存在?,?它们总是被一块儿提出?,?构成不可分解的统一?,而有机体则?在其中起着主动作用?。正是有机体为自己选择?环境?,作为刺激他本身的行为?的条件?。
他的适应性行动决定着??从而也就是创造着周围?环境?,赋予它某种?性质。
米德是在有?机体(包括人类有?机体)与环境不可分割的联系?中考察有机?体的?,这就是说他把有机体看??作是自然界的一部分?。米德的这种观点?,被他的同行们形容为自?然?主义的。米德:《自我、语言和世界?》,1975年?英文版,第192页。?但米德却始终坚持?了他的基本论题?:?人类的任何行为就其实??质而言,都是社会的,?因此,它所创造的客?
体也是社?会的产物。
米德又指出,?有机体的活动过程就是??经常与环境相互作用的?过程?。在这种过程?中,环境的影响?带有因果性,?而个体对环境的影响则?带有选择性?和决定性?。这种相互作用的结果?,使周围条件起着变化?,同时,个体也改变着他自身和?整个世界?,使后者
不断变化其意义??。
米德认为,对环境的改造?,在动物有机体的水平上?是出于本能??(或“冲动”),在人的水平上则是通过?意识?、运用思维而实现的?。思维在人类个体的重要?行为中的作?用在?于有自?我意识。思维着的“自我”乃是个体的理性行为的?条件?,是他对周围世界采取?
理性态度的条?件?,是他合理地参与他所卷?入的社会行??动的条件。
六、对米德理论?的评价
米德在社会心理学领域?中所描述的?“?自我”的形成过程、?自我结构、符号交互作?用以及有机体与环境的?统一等理论?基本上已如?上所述?。其中一些可贵的思想是?:?关于人类人格的社会性?的论点?;关于人格必须与他人交?际并积极参?与共同活动??的过程中形?成论点;由于个人采取了别人对?他的态度而?转化为自身?的客体?,自我意识才会出现的?论点?。这些论点都很少地反映??了他的实用主义哲学的?观点?,而在更大程?度上使他表现?
为一位社会心理学的?理论与实践?相结合的专??家。
同时,也必须指出,?米德的社会?心理学是要说明人的意?识的发生过?程?,即要说明人“?自身”如何在他的内部和人的?行为中出现?。?事实上,米德在这里所描述的行?为就?是为了自己保存而?适应环境的?行动?。这样,就为他的见解带来了一?定的局限性??和缺点。
首先,他竭力以行为?、动作的术语描述社会生?活?、人的人格的形成以及人?类关系?的一切丰富多彩??的形式;而行为又被理解为?“生物对其环境的反应的?总和?”。米德谈到社会共同行动?的种种形式?,?如家庭关系、?争斗、游戏、觅食等等,他认为当个?人参与这些行动时?,他的意识和自我意识才??能形成。唯有一种活动在他看来?是不存在的?,?因而不予注意?,这就是人们的生产劳动?。?实际上,生产劳动乃是人们语言?和意识产生??的基础。由于米德有这样一种观?点?,使他不可能正确理解语?言的发生和?意识的反映?机?能的发生,?而这一观点又与詹姆斯?和杜威的实?用主义片面??的意义观(把意义理解为个人?
或团体的现实的?或可能的反??应之总和)有密切关系?。
其次,米德虽然坚持人格的社?会性的论题??,但却由于他的行为主义?立场而不能?自?始至终地贯彻自己的?观点?。他把个人的行为或行为?的基本类型?仅仅理解为??个体有机体?
对环境的适应?,这无疑是生物主义的论?调?,当然是错误?的。
最后,米德在谈到“?自我”与各种社会集团的联系?和关系时?,他认为这些集团的?成分和本性是无?所谓的?,于是集团在他那里便成?为完全抽象?的东西?。米德的论述根本?不提像阶级这样的?“?集团”,事实上个人之属于这一?或那一阶级?是对他的意??识的性质
产生着决定性??的影响的。