范文一:某公司(产品)网络营销策划方案
摘要
在当今世界快速的发展中,为了方便大家随时随地更好的交流,于是智能手机顺应时代的潮流的诞生了。顺着这股潮流,国际上出现了大至苹果,三星,索尼,小至国内小米,魅族,oppo等手机生产企业。
互联网已经越来越多的影响我们的生活,互联网就像一个通往世界的窗口它使这个世界表现让地球真正的变成了地球村。如何将手机与互联网有机地结合起来,通过手机应用互联网引用,通过互联网宣传手机,这成了厂家的重中之重,锤子手机虽然有公司的网站但在发展历程时间也不长,因此怎么利用网络营销的方式,推广这个品牌,使之成为大众为之熟悉,了解,喜爱的品牌成为我们的目标。
关键词:互联网;智能手机;网络营销
目录
摘要???????????????????????????????I 目录??????????????????????????????II
第一章 网络营销环境分析??????????????????????1
1.1宏观环境分析?????????????????????????1
1.2产品分析???????????????????????????2
1.3 行业竞争状况分析???????????????????????2
1.4 消费者市场和购买行为分析???????????????????
1.5 SWOT分析???????????????????????????
第二章 网络营销设计方案??????????????4
2.1网络营销目标??????????????????4
2.2网络营销战略??????????????????6
2.3 网络营销实施策略??????????????????9
2.3.1产品和价格策略
2.3.2渠道和促销策略
2.3.3客户关系管理策略
第三章 营销组合??????????????????14
3.1具体行动方案??????????????????????14
3.1.1活动主题
3.1.2活动时间
3.1.3线上活动内容
3.2策划方案各项费用预算及效果???????????????14
3.3方案调整????????????????????14
结论???????????????????????????????17 参考文献?????????????????????????????18 致谢???????????????????????????????19
第一章 网络营销环境分析
1.1网络营销环境分析
2014年开始国内实体产业已经受到电子商务的巨大冲击,更是影响手机行业的发展,2015年因国内故事暴跌,以手机为代表的消费类店子产品普遍收到不同成都的影响,手机产品也未能幸免。进几年来,手机产品自苹果之后缺乏革命性的创新,造成不少消费者对购买新产品持币观望的心里,据估计,2016年全球手机出货量将比2015年下降2-5%。
但是我们要相信,,手机产品的复苏很快要来领,随着4G在中国市场的日趋成熟,消费者将了解4G带给人们的便利,这将促使手机销量迎来一个高峰,那些持币观望者将纷纷出售,使手机更新还代,这是手机产品的一个发展机遇。
1.2产品分析
手机自诞生以来,经历了几次升级浪潮,第一次是2002年的彩屏化,第二次是2004年-2006年的手机多媒体化,包括手机照相和彩铃,第三次则是手机智能化,主要是手机APP应用的拓展,让手机变成一台微型电脑。
锤子手机作为一家手机生产企业,主要以智能机为主,而现在智能机主要的两大操作系统,分别是苹果的IOS和谷歌的安卓。
锤子手机在成立之初就取得了谷歌安卓系统的授权,市场上除了苹果IOS现在剩下的几乎就是安卓系统。锤子手机在安卓系统上进行进一步优化。给消费者近乎完美的用户体验。
1.3行业竞争状况分析
2015年IDC公布第四季度中国手机出货达到1.173亿台同比增长8%,增长主要是双11关棍节在线购物和华为带来。
下图为各大手机的销量百分比
由图可见,在只能手机市场领域,
国产手机小米已经成为国产智能手机龙头。
比较2014年虽然说增长率有所下跌,但国内市场份额依旧最大。小米手机以优化安卓系统以及低价为突破口切入市场,作为一个新兴品牌在几年的时间内取得如此的成就可见,智能手机行业的迅速发展以及市场对新兴产品的需求量是非常大的。
1.4消费者市场和购买行为分析
虽然安卓系统已经占有手机市场75%左右的市场占有率,但却没有一家独大的情况,智能手机根据消费者自身的习惯不同制定不同功能的手机,小米手机趋于大众化,所以市场占有率位居榜首。
白领是智能手机消费主力人群之一,而从事新兴行业的年轻消费者占据智能手机消费者中但多数份额,白领思想前卫,追求时尚,追求手机优越的性能与简约的时尚,对价格不太敏感,崇尚一分钱一分货。一款智能手机只要它符合消费者的需求,就能获得成功。
1.5 SWOT分析
SWOT分析中主要是着眼于锤子手机自身的实力以及其竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对HTC的可能影响上。通过SWOT分析,可以帮助锤子把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方
SWOT分析中也能看出锤子手机定位于白领市场是正确的选择。
第二章 网络营销设计方案
2.1网络营销目标
根据以上分析,我们可以看出锤子手机在普罗大众的知名度并不高,然而对一个新兴企业来说,品牌知名度非常的重要。对于一个企业来说,创造利润是最终目标,所以销售是非常重要的。因此为他们制定了两个目标,既销售目标和品牌推广目标
销售目标主要是为锤子手机拓宽销售网络,借助网上的交互性,直接性和口碑型为网络客户提供方便快捷的网上销售点,凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递着各种有利的信息,利用网络销售成本低等特点。为企业创造利润。 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象,利用各种互联网上的资源,宣传锤子手机的各种有利形象,加强消费者对锤子手机的印象,建立顾客的品牌知名度,为企业的后续发展打下扎实的基础,配合企业现行的销售目标,提高销售收入。
2.2 网络营销战略
我们将以市场营销的手段,以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。 我们将以新兴白领市场为主要突破点,创造新的成绩。
我们将锤子手机定位乘一家具有创新精神的互联网企业,而不仅仅是一家手机制造企业;他的产品以白领为主;我们希望将锤子手机打造成时尚个性的代名词。
2..3 网络营销试试策略
从营销手法上,我们采用传统的4P营销手法,即产品、价格、渠道和促销,因为现在锤子手机还处于一个企业的发展起步阶段,应该以满足市场需求为主要
目标拓宽市场,提高销售。
2.3.1
我们要想卖出产品,首先就应该了解顾客需要怎么样的产品,卖东西,就必须以市场为导向,不能闭门造车。这就要求企业要有一个不停创新的过程,这也是锤子手机做产品的基本原则。只有走在潮流的前头,在不会被时代所淘汰。
我们把锤子手机定位为时尚的,具有个性的手机,他的手机产品外形时尚,具有鲜明的个性,工业设计优良,同其他手机具有鲜明的区别,具有其他手机无法代替的优点,独具匠心,只有这样的独一无二性,才能受到市场的青睐,不会产生审美疲劳。
锤子手机主要定位于白领市场,应用一些高端的硬件配置搭载完美的锤子系统,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的的提高以及技术的发展,价格也会随之降低,锤子手机同样会推出低端的产品,在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬配置,以拉低价格区别,满足低端消费者,让人们获得满足
2.3.2渠道与促销策略
我们把网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分。
1. 网站建设
锤子科技的网站简介,但网站却能很好的满足用户的一些基础需求,通过网站吸引潜在客户,找到我们的第一批忠实粉丝,做内容营销,做口碑营销,至少做到来我们锤子科技网站的人不会觉得我们很差。
2. 产品推广方案
产品发布会、与手机测试者公开论者讨论手机的优缺点,百度SEO,百度竞价广告投入,微信,微博口碑营销。
2.3.3客户关系管理策略
1.建立消费者个人信息数据库。
为用户建立起完善的个人信息数据库系统,以便随时了解用户的动态信息,用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来说至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户,以吸引用户的好奇心,并去消费这个产品。
2.定期与顾客保持联系。
你可以通过电话或者邮件随时和客户保持联系,增加互动。询问他们对现有产品的使用感受,优缺点等,以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。
3. 为网站的访问者提供免费的在线产品
这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报,答谢一些自身的,对产品做出贡献的用户。
第三章方案实施计划
一、从个人魅力切入。
锤子手机的发明者是罗永浩,相信大家 对这个名字很熟悉。他早年在新东方教过英语,口才非凡的他上课时那幽默风趣的经典语句被人整理成“老罗语录”,也因此在2005年和2006年连续两年登 上百度年度搜索风云榜,一举成为网络名人。后来创办了牛博网和老罗英语培训。口才非凡的他连续几年在保利剧院演讲,录制下来的视频在网络疯传,又由于”西 门子冰箱维权事件“为更多人熟知,名人身份的他为他的手机奠定了扎实基础。
二、明修栈道,暗渡陈仓。
罗永浩在微博中吐槽安卓手机的缺点,不经意间把人们的视线转移到安卓手机上来,明为批评安卓手机,实则为自己做手机做铺垫。
三、站在舆论中心,为锤子手机发布蓄势。
2011年岁末,罗永浩大战当时风头很劲的方舟子,两人大战吸引无数眼球,这一战就战了几个月,在给大众娱乐的同时,罗永浩的名字又扩展到科技界,再一次大幅度扩展了影响力。巧妙利用网络媒体引发热潮,虽然网上褒贬不一,但却更好的未来自己的锤子手机蓄势。
四、锤子手机发布。
罗永浩开始大骂其他手机厂商傻,只有自己是乔布斯的继承者,锤子手机正式出场。与此同时大骂其他厂商又为自己吸足眼球。2014年5月20日,罗永浩在国际会议中心举办的发布会上正式发布了Smartisan T1手机,也就是锤子手机。一时间,锤子手机发布的消息在网络上铺天盖地,特别是微博上。
3.1正确认识公共事业
实践是认识的基础,认识对实践又有能动地反作用,只有正确地认识事物,才能科学地指导实践。因此,我们首先就要打破公共事业只是政府的事情这一认识误区。为此,我们要加大宣传力度,使社会大众都能认识到公共事业是一个社
会赖以生存和发展的必要条件,是人们物质生活和精神生活质量得以提高的基本保证,是全社会的事情而不只是政府的事情。只有这样,才能使企业和其他社会组织都参与到公共产品的生产和提供当中来,才能有足够的资金发展公共事业。
3.2走市场化道路
生产公共事业产品需要投入大量的人力、物力和财力,如我国的三峡工程,预计动态总投资将达到2039亿元,如此庞大的物质消耗非公共财政能独自承担,私人资本更望尘莫及。因此,对于大多数的准公共产品来说,走市场化的道路是合理的发展趋势。作为政府,在此过程中的作用就是一方面要制定相应的法律法规,只要法律没有明令禁止的公共领域,都应该积极鼓励社会资本参与进来,如国务院通过的《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》就是这样的一部很好的法规;另一方面,政府要加强监管,引导企业走良性发展的道路。作为生产和提供公共产品的企业来说,一方面通过合理的价格机制获得适当的利润;另一方面要加强行业自律,提高服务质量,实现企业和公众的双赢。
3.3加快公共事业组织建设
建国以来,政府在社会、经济等各方面一直处于主导地位,但是在任何一个社会,政府的力量都不可能是无所不及的。随着市场经济的到来和不断发展,由政府统管一切的方式所导致的弊端越来越多,也就随之出现政府失灵的问题。在市场与政府同时失灵的时候,应该如何解决问题呢?我认为,这些问题也就是所谓的公共事业问题,当政府与市场在一些重大的经济社会发展问题面前都感到乏力的情况下,公共事业组织也就应运而生。公共事业组织作为管理公共事务的主体,把公益性目标放在首位,没有企业那样的盈利目标,所以可以用主要精力为弱势社会群体服务,解决公众的问题;它也不像政府那样必须考虑税收、安全等多方面的事务,公共事业组织可以只专注于某个具体问题进行深入的管理并解决问题。
公共事业组织也可称为非政府组织或民间组织(NGO), 它们是社会力量的粘合剂和润滑油,及时应对各种问题,并且时时激发、显现出人性中最温情和柔
软的力量。这一点,也是政府的刚性力量所难以达到的境界。NGO作为公民自我完善自我救助自我服务的公民自治组织中的一种,能够充分地激发人性中真、善、美的情怀。另一方面,在市场经济条件下,政府也越来越向有限政府靠近,迫切需要NGO组织在政府缺席的地方及时伸出温暖而有力的大手。比如面对SARS这样的危急时刻,我们就充分暴露出NGO组织缺乏时的无序、涣散和混乱局面。即使在日常的帮贫扶困、救死扶伤等过程中,NGO的身影也应该无时不在无处不在。以往,我们的国家结构中只有政府和民众,而没有“社会”这个中间层,根本就在于缺乏NGO这样的中间结构。NGO是政府和民众之间的巨大的弹性力量,这个力量越强大,社会的抗震荡能力就越强[6]。
3.4完善公共事业管理
纵观各个社会和国家,我们可以看到越是现代、发达的社会, NGO(民间组织)组织结构也越发达、越复杂,对NGO的要求也越来越高越来越迫切。目前,中国90%以上的NGO实际上未获得现行法律的认可,也无法得到应有的保障,发展受到制约,这对解决社会矛盾与问题造成了一定的影响。要尽快完善发展非政府组织,这需要政府的支持,更需要制度的支持。
政府应该全面开放NGO,对于NGO实行登记制而非准入制,同时建立法律规范,打击非法行为。一定要充分相信民间的自我管理能力,也一定要相信NGO只是政府的左右手,他们不具备任何国家强制性力量,绝不可能对政府造成任何“威胁”。在这里我们可能会想到**功组织以及它对社会、对国家造成的影响和危害。我认为这是与其组织自身的性质问题有关,它的本质从根本上就是反人类、反社会,而不像其他一些组织(香功、气功)一样以强身健体为目的。当然,**功事件的发生也暴露出我国法律制度的不完善,这就要求政府应尽早完善对各种制度的建立与实行,而不能因此停止发展非政府组织。
我国的社会公共事务日益丰富,公众对社会公共事务质量的要求也日益提高,传统的政府事业已不能适应社会公共事务发展的需要,按社会公共事务自身的规律去发展公共事业已是大势所趋。
完善了对公共事业组织的建设与管理,各种社会组织有责任的、按规范、法律等有效的对公共事业进行管理,缓解各种社会压力与矛盾,协助政府完善管理。
只有各个部门、组织各尽其能,协调、协作发挥好其自身的功能,实现内部的和谐,才能使社会早日和谐。
结论
社会主义市场经济要求差异与和谐并存,和谐社会作为特定社会的公共目标,需要依托公共领域的力量来实现,这就要求公共事业组织早日完善。
和谐社会是我们的美好远景,也是中国共产党孜孜以求的奋斗目标。我国政府也一直在不断的尝试与努力,制定各种方案、采取多种措施以解决社会矛盾,实现社会的和谐。现代社会是由国家、市场与社会三大部门构成,要构建社会主义和谐社会离不开任何一个方面,它需要所有的部门共同努力,当然,人作为各种活动的主体在中间起决定作用,人们素质的高低、个人的认识、责任感、使命感等决定了人的意识与行为活动,人们素质的整体水平直接影响着社会的发展。 构建和谐社会的目标对政府、个人、社会等都提出了很高的要求,公共事业的建立与完善也是我们所要解决的首要问题。随着人们生活水平的提高,人们对公共事业的需求也日益增加,这就要求社会机制早日完善。
参考文献
[1] 梁树发,马克思主义哲学原理,北京:中国人民大学出版社,2004:36.
[2] 郑杭生,社会学概论新修,北京:中国人民大学出版社,2003:117.
[3] 邹宏如、田恒国,从构建和谐社会看基础教育,班主任之友,2005,5:21.
[4] 娄成武,公共事业管理学,北京:高等教育出版社,2006:76.
[5] 吴华荣,慈善和谐社会的应有之义,中国社会报,2005 ,7 (5):18.
[6] 王建军,中国民间组织的困境及其发展前景,中国民政, 2005,6:24.
致谢
本论文是在我的指导导师杨老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度,严谨的治学精神,精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我。杨老师不仅在学业上给我以精心指导,同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀,在此谨向杨老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们,正是由于你们的帮助和支持,我才能克服一个一个的困难和疑惑,直至本文的顺利完成。
在论文即将完成之际,我的心情无法平静,从选题到论文的顺利完成,有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母,谢谢你们!
最后,再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢!
范文二:某公司(产品)网络营销策划方案
某公司(产品)网络营销策划方案
第一章 网络营销环境分析
1.1网络营销环境分析
2014年开始国内实体产业已经受到电子商务的巨大冲击,更是影响手机行业的发展,2015年因国内故事暴跌,以手机为代表的消费类店子产品普遍收到不同成都的影响,手机产品也未能幸免。进几年来,手机产品自苹果之后缺乏革命性的创新,造成不少消费者对购买新产品持币观望的心里,据估计,2016年全球手机出货量将比2015年下降2-5%。
但是我们要相信,,手机产品的复苏很快要来领,随着4G在中国市场的日趋成熟,消费者将了解4G带给人们的便利,这将促使手机销量迎来一个高峰,那些持币观望者将纷纷出售,使手机更新还代,这是手机产品的一个发展机遇。
1.2产品分析
手机自诞生以来,经历了几次升级浪潮,第一次是2002年的彩屏化,第二次是2004年-2006年的手机多媒体化,包括手机照相和彩铃,第三次则是手机智能化,主要是手机APP应用的拓展,让手机变成一台微型电脑。
锤子手机作为一家手机生产企业,主要以智能机为主,而现在智能机主要的两大操作系统,分别是苹果的IOS和谷歌的安卓。
锤子手机在成立之初就取得了谷歌安卓系统的授权,市场上除了苹果IOS现在剩下的几乎就是安卓系统。锤子手机在安卓系统上进行进一步优化。给消费者近乎完美的用户体验。
1.3行业竞争状况分析
2015年IDC公布第四季度中国手机出货达到1.173亿台同比增长8%,增长主要是双11关棍节在线购物和华为带来。
下图为各大手机的销量百分比
由图可见,在只能手机市场领域,国产手机小米已经成为国产智能手机龙头。
比较2014年虽然说增长率有所下跌,但国内市场份额依旧最大。小米手机以优化安卓系统以及低价为突破口切入市场,作为一个新兴品牌在几年的时间内取得如此的成就可见,智能手机行业的迅速发展以及市场对新兴产品的需求量是非常大的。
1.4消费者市场和购买行为分析
虽然安卓系统已经占有手机市场75%左右的市场占有率,但却没有一家独大的情况,智能手机根据消费者自身的习惯不同制定不同功能的手机,小米手机趋于大众化,所以市场占有率位居榜首。
白领是智能手机消费主力人群之一,而从事新兴行业的年轻消费者占据智能手机消费者中但多数份额,白领思想前卫,追求时尚,追求手机优越的性能与简约的时尚,对价格不太敏感,崇尚一分钱一分货。一款智能手机只要它符合消费者的需求,就能获得成功。
1.5 SWOT分析
SWOT分析中主要是着眼于锤子手机自身的实力以及其竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对HTC的可能影响上。通过SWOT分析,可以帮助锤子把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方
SWOT分析中也能看出锤子手机定位于白领市场是正确的选择。
第二章 网络营销设计方案
2.1网络营销目标
根据以上分析,我们可以看出锤子手机在普罗大众的知名度并不高,然而对一个新兴企业来说,品牌知名度非常的重要。对于一个企业来说,创造利润是最终目标,所以销售是非常重要的。因此为他们制定了两个目标,既销售目标和品牌推广目标
销售目标主要是为锤子手机拓宽销售网络,借助网上的交互性,直接性和口碑型为网络客户提供方便快捷的网上销售点,凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递着各种有利的信息,利用网络销售成本低等特点。为企业创造利润。 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象,利用各种互联网上的资源,宣传锤子手机的各种有利形象,加强消费者对锤子手机的印象,建立顾客的品牌知名度,为企业的后续发展打下扎实的基础,配合企业现行的销售目标,提高销售收入。
2.2 网络营销战略
我们将以市场营销的手段,以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。 我们将以新兴白领市场为主要突破点,创造新的成绩。
我们将锤子手机定位乘一家具有创新精神的互联网企业,而不仅仅是一家手机制造企业;他的产品以白领为主;我们希望将锤子手机打造成时尚个性的代名词。
2..3 网络营销试试策略
从营销手法上,我们采用传统的4P营销手法,即产品、价格、渠道和促销,因为现在锤子手机还处于一个企业的发展起步阶段,应该以满足市场需求为主要
目标拓宽市场,提高销售。
2.3.1
我们要想卖出产品,首先就应该了解顾客需要怎么样的产品,卖东西,就必须以市场为导向,不能闭门造车。这就要求企业要有一个不停创新的过程,这也是锤子手机做产品的基本原则。只有走在潮流的前头,在不会被时代所淘汰。
我们把锤子手机定位为时尚的,具有个性的手机,他的手机产品外形时尚,具有鲜明的个性,工业设计优良,同其他手机具有鲜明的区别,具有其他手机无法代替的优点,独具匠心,只有这样的独一无二性,才能受到市场的青睐,不会产生审美疲劳。
锤子手机主要定位于白领市场,应用一些高端的硬件配置搭载完美的锤子系统,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的的提高以及技术的发展,价格也会随之降低,锤子手机同样会推出低端的产品,在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬配置,以拉低价格区别,满足低端消费者,让人们获得满足
2.3.2渠道与促销策略
我们把网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分。
1. 网站建设
锤子科技的网站简介,但网站却能很好的满足用户的一些基础需求,通过网站吸引潜在客户,找到我们的第一批忠实粉丝,做内容营销,做口碑营销,至少做到来我们锤子科技网站的人不会觉得我们很差。
2. 产品推广方案
产品发布会、与手机测试者公开论者讨论手机的优缺点,百度SEO,百度竞价广告投入,微信,微博口碑营销。
2.3.3客户关系管理策略
1.建立消费者个人信息数据库。
为用户建立起完善的个人信息数据库系统,以便随时了解用户的动态信息,用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来说至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户,以吸引用户的好奇心,并去消费这个产品。
2.定期与顾客保持联系。
你可以通过电话或者邮件随时和客户保持联系,增加互动。询问他们对现有产品的使用感受,优缺点等,以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。
3. 为网站的访问者提供免费的在线产品
这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报,答谢一些自身的,对产品做出贡献的用户。
第三章 方案实施计划
一、从个人魅力切入。
锤子手机的发明者是罗永浩,相信大家 对这个名字很熟悉。他早年在新东方教过英语,口才非凡的他上课时那幽默风趣的经典语句被人整理成“老罗语录”,也因此在2005年和2006年连续两年登 上百度年度搜索风云榜,一举成为网络名人。后来创办了牛博网和老罗英语培训。口才非凡的他连续几年在保利剧院演讲,录制下来的视频在网络疯传,又由于”西 门子冰箱维权事件“为更多人熟知,名人身份的他为他的手机奠定了扎实基础。
二、明修栈道,暗渡陈仓。
罗永浩在微博中吐槽安卓手机的缺点,不经意间把人们的视线转移到安卓手机上来,明为批评安卓手机,实则为自己做手机做铺垫。
三、站在舆论中心,为锤子手机发布蓄势。
2011年岁末,罗永浩大战当时风头很劲的方舟子,两人大战吸引无数眼球,这一战就战了几个月,在给大众娱乐的同时,罗永浩的名字又扩展到科技界,再一次大幅度扩展了影响力。巧妙利用网络媒体引发热潮,虽然网上褒贬不一,但却更好的未来自己的锤子手机蓄势。
四、锤子手机发布。
罗永浩开始大骂其他手机厂商傻,只有自己是乔布斯的继承者,锤子手机正式出场。与此同时大骂其他厂商又为自己吸足眼球。2014年5月20日,罗永浩在国际会议中心举办的发布会上正式发布了Smartisan T1手机,也就是锤子手机。一时间,锤子手机发布的消息在网络上铺天盖地,特别是微博上。
3.1正确认识公共事业
实践是认识的基础,认识对实践又有能动地反作用,只有正确地认识事物,才能科学地指导实践。因此,我们首先就要打破公共事业只是政府的事情这一认识误区。为此,我们要加大宣传力度,使社会大众都能认识到公共事业是一个社
会赖以生存和发展的必要条件,是人们物质生活和精神生活质量得以提高的基本保证,是全社会的事情而不只是政府的事情。只有这样,才能使企业和其他社会组织都参与到公共产品的生产和提供当中来,才能有足够的资金发展公共事业。
3.2走市场化道路
生产公共事业产品需要投入大量的人力、物力和财力,如我国的三峡工程,预计动态总投资将达到2039亿元,如此庞大的物质消耗非公共财政能独自承担,私人资本更望尘莫及。因此,对于大多数的准公共产品来说,走市场化的道路是合理的发展趋势。作为政府,在此过程中的作用就是一方面要制定相应的法律法规,只要法律没有明令禁止的公共领域,都应该积极鼓励社会资本参与进来,如国务院通过的《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》就是这样的一部很好的法规;另一方面,政府要加强监管,引导企业走良性发展的道路。作为生产和提供公共产品的企业来说,一方面通过合理的价格机制获得适当的利润;另一方面要加强行业自律,提高服务质量,实现企业和公众的双赢。
3.3加快公共事业组织建设
建国以来,政府在社会、经济等各方面一直处于主导地位,但是在任何一个社会,政府的力量都不可能是无所不及的。随着市场经济的到来和不断发展,由政府统管一切的方式所导致的弊端越来越多,也就随之出现政府失灵的问题。在市场与政府同时失灵的时候,应该如何解决问题呢?我认为,这些问题也就是所谓的公共事业问题,当政府与市场在一些重大的经济社会发展问题面前都感到乏力的情况下,公共事业组织也就应运而生。公共事业组织作为管理公共事务的主体,把公益性目标放在首位,没有企业那样的盈利目标,所以可以用主要精力为弱势社会群体服务,解决公众的问题;它也不像政府那样必须考虑税收、安全等多方面的事务,公共事业组织可以只专注于某个具体问题进行深入的管理并解决问题。
公共事业组织也可称为非政府组织或民间组织(NGO), 它们是社会力量的粘合剂和润滑油,及时应对各种问题,并且时时激发、显现出人性中最温情和柔
软的力量。这一点,也是政府的刚性力量所难以达到的境界。NGO作为公民自我完善自我救助自我服务的公民自治组织中的一种,能够充分地激发人性中真、善、美的情怀。另一方面,在市场经济条件下,政府也越来越向有限政府靠近,迫切需要NGO组织在政府缺席的地方及时伸出温暖而有力的大手。比如面对SARS这样的危急时刻,我们就充分暴露出NGO组织缺乏时的无序、涣散和混乱局面。即使在日常的帮贫扶困、救死扶伤等过程中,NGO的身影也应该无时不在无处不在。以往,我们的国家结构中只有政府和民众,而没有“社会”这个中间层,根本就在于缺乏NGO这样的中间结构。NGO是政府和民众之间的巨大的弹性力量,这个力量越强大,社会的抗震荡能力就越强[6]。
3.4完善公共事业管理
纵观各个社会和国家,我们可以看到越是现代、发达的社会, NGO(民间组织)组织结构也越发达、越复杂,对NGO的要求也越来越高越来越迫切。目前,中国90%以上的NGO实际上未获得现行法律的认可,也无法得到应有的保障,发展受到制约,这对解决社会矛盾与问题造成了一定的影响。要尽快完善发展非政府组织,这需要政府的支持,更需要制度的支持。
政府应该全面开放NGO,对于NGO实行登记制而非准入制,同时建立法律规范,打击非法行为。一定要充分相信民间的自我管理能力,也一定要相信NGO只是政府的左右手,他们不具备任何国家强制性力量,绝不可能对政府造成任何“威胁”。在这里我们可能会想到**功组织以及它对社会、对国家造成的影响和危害。我认为这是与其组织自身的性质问题有关,它的本质从根本上就是反人类、反社会,而不像其他一些组织(香功、气功)一样以强身健体为目的。当然,**功事件的发生也暴露出我国法律制度的不完善,这就要求政府应尽早完善对各种制度的建立与实行,而不能因此停止发展非政府组织。
我国的社会公共事务日益丰富,公众对社会公共事务质量的要求也日益提高,传统的政府事业已不能适应社会公共事务发展的需要,按社会公共事务自身的规律去发展公共事业已是大势所趋。
完善了对公共事业组织的建设与管理,各种社会组织有责任的、按规范、法律等有效的对公共事业进行管理,缓解各种社会压力与矛盾,协助政府完善管理。
只有各个部门、组织各尽其能,协调、协作发挥好其自身的功能,实现内部的和谐,才能使社会早日和谐。
结论
社会主义市场经济要求差异与和谐并存,和谐社会作为特定社会的公共目标,需要依托公共领域的力量来实现,这就要求公共事业组织早日完善。 和谐社会是我们的美好远景,也是中国共产党孜孜以求的奋斗目标。我国政府也一直在不断的尝试与努力,制定各种方案、采取多种措施以解决社会矛盾,实现社会的和谐。现代社会是由国家、市场与社会三大部门构成,要构建社会主义和谐社会离不开任何一个方面,它需要所有的部门共同努力,当然,人作为各种活动的主体在中间起决定作用,人们素质的高低、个人的认识、责任感、使命感等决定了人的意识与行为活动,人们素质的整体水平直接影响着社会的发展。 构建和谐社会的目标对政府、个人、社会等都提出了很高的要求,公共事业的建立与完善也是我们所要解决的首要问题。随着人们生活水平的提高,人们对公共事业的需求也日益增加,这就要求社会机制早日完善。
参考文献
[1] 梁树发,马克思主义哲学原理,北京:中国人民大学出版社,2004:36.
[2] 郑杭生,社会学概论新修,北京:中国人民大学出版社,2003:117.
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致 谢
本论文是在我的指导导师杨老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度,严谨的治学精神,精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我。杨老师不仅在学业上给我以精心指导,同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀,在此谨向杨老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们,正是由于你们的帮助和支持,我才能克服一个一个的困难和疑惑,直至本文的顺利完成。
在论文即将完成之际,我的心情无法平静,从选题到论文的顺利完成,有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母,谢谢你们!
最后,再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢!
范文三:H&M公司网络营销策划
H&M公司网络营销策划 作者姓名:
专业名称:电子商务
指导教师:惠宏伟老师
摘要
网络时代,网络营销早已成为市场营销的重头戏,它以其相互 性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场,企业若想在当今社会突出 重围,创造更高的价值,网络营销是其不可忽略的部分。
本文在深入了解 H&M(Hennes&MauritzAB)公司的运作机制基础 上,集中分析 HM 品牌定位,通过对其产品、价格、渠道和促销(4P ) 四个维度的营销策略分析和归纳,总结出中高端网络服装品牌的营销 策略组合,为国内中高端网络服装品牌的营销策略的制定提供参考, 同时,对服装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴 价值。
关键词:网络营销 营销策略 服装 网络品牌 H&M
Abstract
The era of network, the network marketing has become the market marketing of the grand opera, with its interactive, targeted, interesting, quickly to seize the market, enterprises in the tight encirclement in today's society, to create a higher value, the network marketing is a non-negligible part.
Based on the in-depth understanding of H&M ( Hennes&MauritzAB ) based on the analysis of operation mechanism of brand, HM brand positioning, the product, price, channel and promotion ( 4P ) marketing strategy analysis and summary in four dimensions, summed up the marketing strategy combination of high-end network of men's clothing brand, provide a reference for making high-end network, Menswear domestic brands in marketing strategy at the same time, has certain reference value for men's wear brand online network channel development marketing strategy.
Keywords:network marketing, marketing strategy, men's clothing, The network brand, H&M
目录
摘要 ............................................................................................................ I Abstract .................................................................................................. II目录 ......................................................................................................... III前言 ........................................................................................................... 1
1 国内服装网络营销现状 ....................................................................... 3
2中高端网络服装品牌定位 .................................................................... 4 2.1 如何定位 . .................................................................................... 4
2.2品牌文化内涵 . ............................................................................. 5
3 4P战略在中高端网络服装品牌营销中的应用 .................................. 7 3.1中高端网络服装品牌产品策略 . ................................................. 7 3.1.1细分产品差异化 .................................................................. 7 3.1.2产品设计国际化 .................................................................. 8 3.1.3服装号型标准化 .................................................................. 8 3.1.4面辅料、工艺专业化 .......................................................... 9 3.2中高端网络服装品牌价格策略 . ............................................... 10 3.2.1差异化定价 ........................................................................ 10 3.2.2高性价比 ............................................................................ 10 3.3中高端网络服装品牌渠道策略 . ............................................... 11 3.3.1配送服务保障化 ................................................................ 11 3.3.2业务渠道集成化 ................................................................ 11 3.3.3销售渠道拓展化 ................................................................ 12 3.4中高端网络服装品牌促销策略 . ............................................... 13 3.4.1专业知识促销 .................................................................... 13 3.4.2企业文化促销 .................................................................... 13 3.4.3名模广告促销 .................................................................... 13 3.4.4数据优化促销 .................................................................... 14
总结 ......................................................................................................... 15致谢 ......................................................................................................... 16参考文献 ................................................................................................. 17
前言
网络营销和电子商务,是伴随着信息技术的发展而发展的。网络 技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式,改变了 人生活、工作、学习、合作和交流的环境,企业必须相应地积极利用 新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信 息技术的发展、特别是通讯技术的发展,促使互联网络成为一个更 强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素,使 之成为新经济时代所有企业新的策略。
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的 内涵相当丰富。一方面,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时 了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为 企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据; 另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标,而网络具 有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和 平等,而且信息交流费用非常低廉,信息交流渠道即直接又高效。 在营销方式上,网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争 形态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析 顾客需求、创造顾客需求,都是其最关键的营销课题。如何与散布在 全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性,再经由教 育顾客与企业形象的塑造,建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任 感,是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、 产品种类与以前会有很大的差异,如何跨越地域、文化、时空差距再 造顾客关系,将需要许多创新的营销策略与手段。
完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程,因为:首先,互联网作为新兴的虚拟市场,它覆盖的群体只是整个市场中某 一部份群体。其次,互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点,但 由于互联网用户个人生活方式的原因,不愿意接受或者使用新的沟通
方式。第三,消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四,营销 的目标是人,因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是 不可替代的。
1 国内服装网络营销现状
进入 21世纪以来,电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次 革命,它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变,同时也促进可交 付方式的变革 [1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化 的营销模式,网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的 发展阶段——网络营销时代 [2]。
服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业,这就决定 了服装企业必须接受市场最新反馈信息,把握、引领时装潮流的前进 方向,将获得的信息优势迅速的转化为决策优势,并实现企业信息及 时发布。另一方面,目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高 收入的中青年人群体为主,网上购物的网民是一群相对比较高层次的 人群 [3]。
现今,凡客、梦芭莎、麦考林等 B2C 电子商务网站应势而起,将 现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台 和呼叫中心为服务核心,以低廉的价格,先进的直销营销理念,配合 卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家 都以互联网低价的优势取胜时, H&M却反其道而行,没有延续电子商 务只能售卖低价服装的理念,而是将高档男装引进了电子商务领域, 并取得了市场认可,走出了一条电子商务服装品牌之路,这对于很多 传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样,打破原有只有价廉才 能在电子商务领域取得成功的言论,而以让利消费者的高性价比的中 高档男装形象为消费者接受,无疑对于服装行业有着不同反响的意 义。从 1947年上线至今,它的营业额呈不断上升趋势。 H&M的成功 开创了服装网络营销的新概念,也成为 B2C 中高端男装网络品牌营销 的一个成功案例。
2中高端网络服装品牌定位
2.1 如何定位
中国的大部分服装企业由于有着多年的为名品“贴牌”生产的经 验,在产品质量上能够符合名品的要求。因此这些服装企业在做自主 品牌时大可将其品牌定位于中高档品牌之列。如何做好中高档定位 呢?
首先,确立目标消费者。
之后,了解目标消费者和同类品牌。这要求有充分的市场调查, 参考国际品牌中穿着中高档品牌服装是那一类消费者,而这类消费者 对于服装有着怎样的更加详细的需求和他们的消费习惯。要了解该类 消费者的生活习惯、品味、消费习惯、他们在本类商品中期望得到的 满足,即做好消费者心理定位。还要与同类品牌进行细致的比较,突 出自己的不同之处,创立自己独特的风格。
然后,确定品牌的核心价值。中档品牌应该能够表现出一定的情 感利益,人们会为此而多付一些钱。中档品牌服装要求最基本特点是 与消费者平等。高档品牌有明显的附加价值,而且这个价值吻合消费 者追求的价值。高档服装品牌是高于消费者需求的,因此消费者对它 有一种强烈的追求。对于“ LV ”服装的追求,便是人们对于“ LV ”所 代表的奢华的一种追求、与向往。
再后,品牌形象设计鲜明。服装品牌不仅是一个名称、符号,而 是具有一定精神资本的物质形式,从产业的构成、品牌精神的体现, 到品牌的营销方式,都需要个性化设计才能实现。中高档品牌要求各 品牌的相似度极低,这样的服装品牌对于品牌的个性、风格有着更高 的要求。“传统”还是“现代”、“休闲”还是“正式”、“活力” 还是“成熟”等等,这些不同因素的拆分和组合可以使得品牌的形象
更加清晰。开拓、寻求新的材料、新的技术手段、新的表达途径,更 深如探索当代人与服饰的关系、设计与生产销售的关系、表达最新的 衣着观念与生活体验,推崇新的时尚精神、服装文化和视觉美学来达 到消费者的认同。品牌形象也可以通过名称设计来增加文化竞争力, 如“红豆”使人联想到“红豆生南国,春来发几枝”的文化底蕴。采 用著名设计师的名字作为服装品牌也可以突出品牌特色。如意大利品 牌“普拉达”采用的就是设计师普拉达的名字,造型端庄严谨、线条 流畅、色彩清新自然,简约主义的代表之一。而公司每推出一款服 装,就告诉消费者一个设计师本人的故事,通过品牌与设计师的联 系,为品牌构思一个独特的令人信服的掌故对品牌竞争力的增强有明 显的作用。
最后,品牌定位的宣传具重要性。品牌定位只有有效的传播到消 费者的心中,在消费者心目中占有一定的位置,定位才算成功。我国 服装品牌中,已经有些品牌形成了余种不同的思路。树立品牌之初就 应考虑如何使消费者对“中、高档”这一品牌定位有所感知,并通过 不断的宣传使得品牌定位“深入人心”。 [4]
2.2品牌文化内涵
进入二十一世纪的今天,服装的消费不仅仅是款式的竞争,更是 品牌的竞争。现在服装的款式非常多,不同公司的款式之间的差异性 在缩小。因此,辨别差异性的重要标志是品牌,品牌在为服装做出各 种解释,赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为 是一种文化消费,与观看电影、欣赏艺术作品划为同类,而不是一种 物质性的消费。因此,服装消费不只是一种物质性的消费,更是一种 文化消费,服装是消费者的一种自我展现,是一种生活方式和价值观 念的表达。通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析,发现服装 品牌内涵的来源可以有三种途径:由历史演进自然沉淀而成品牌文 化,如美国著名的 Levi ’ s 牛仔裤;创始人的监护下有意识地创建品 牌文化,如法国的香内尔、皮尔卡丹;品牌文化通过有意识的策划并
长期运作形成。
中国的服装企业没有长期的发展历史,便缺少了积淀历史文化的 机会。而中国服装企业的发展急需文化的注入,就更适合于后面的两 种方式:在企业建立之初便有意识的建立品牌文化,或在品牌发展中 有意识的进行品牌策划。
具体方法如下:引起目标消费者文化共鸣。穿着中高档服装的消 费群体,对于文化有着不同于低档产品消费群体的认知。找到他们所 关注的文化焦点,他们的生活观念和审美情趣,并将服装品牌有意识 的贴近于这种文化焦点,使得消费者更容易产生文化的共鸣。承载企 业文化。将企业文化注入品牌之中,向消费者传达企业的信息,如通 过宣传“以人为本”的企业文化可以得到消费者对品牌的认同。同 时,可以建立文化档案,将企业发展、品牌发展中的文化事件一一记 录并在适当的时候进结合品牌进行宣传。注入设计师特质。每个设计 师都有他的文化体验,将自己特有的文化内涵通过与设计师同名品牌 注入到品牌中,使得对这一设计师“情有独钟”的消费者会选择与其 同名的品牌。如同人们像喜欢皮尔卡丹一样喜欢“皮尔卡丹”这个品 牌。
3 4P战略在中高端网络服装品牌营销中的应用 3.1中高端网络服装品牌产品策略
3.1.1细分产品差异化
品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。 同时,差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。 (1)同一类产品系列化
同一类产品系列化,比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、 亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、 5度雅致灰系列、苏格兰小 格子等等;又如同是苏格兰小格子系列的衬衫,又有短袖衬衫、长袖 衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列 化是对消费者的尊重,是符合人性的。面对某一类产品,消费者只有 一种选择和多种多样的选择,具有完全不同的意义。前者可能是蛮横 的,而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力 增大,制造成本增加,但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实 际使用者,这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。
(2)同一类产品齐全化
同一类产品齐全化,比如内衣类,既供应男性内裤、家居短裤又 供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一类产品齐全化对消费 者和企业来说都是有价值的。对消费者来说,从一家企业那里便可以 得到一个类的全部商品,可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精 力。同时从一家购买同一类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业 来说,提供同一类的多系列产品,可以实现规模经济:一是赢利机会 增加;二是营销费用相对较低;三是对消费者更有吸引力;四是形象 效果更好。
(3)不同类的产品组合化
不同门类的产品组合化,比如 H&M网站既提供服装专区,又提 供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同类的产品组合化 使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。 H&M这一策略的 原因在于,企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规 模要利润的策略。
3.1.2产品设计国际化
通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于 我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品 都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男 装,有浪漫柔美、造型独特的女装,还有色彩艳丽、充满趣味的童 装,就连孕妇装的款式都层出不穷 [5]。
H&M注重产品的设计,拥有十分强大的设计团队,团队中本土设 计师有数名,其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三 的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法,让设计师经常穿 梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合,设计一些与顶级品牌的 最新产品相似的时装,从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经 典设计、捕捉最新国际流行元素,并且将设计与东方人的体型特征、 文化心理相融合。
3.1.3服装号型标准化
通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明 确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时,网络消费者 不能试穿,只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品 的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格 的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上,产品的标准化使生 产标准化成为可能。
3.1.4面辅料、工艺专业化
决定一件服装好坏的有两个因素,一是面料质量,而是加工程 度。 H&M对面料的选择比较讲究,除了少部分在国外采购外, 绝大 部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用 山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维,部分采 用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。
H&M的加工采用的是外包形式,在全中国共有 30家国内一线代 工厂,如香港溢达加工厂,这些工厂生产技巧高,残次品率低。 H&M的员工从产品的设计环节开端,对制版、生产、检验各环节进行严格 的跟踪、监控,以确保每件服装的质量。
3.2中高端网络服装品牌价格策略
3.2.1差异化定价
消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段 网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高,但是网络消费者在网 上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示:2013年才开始网上购物的用 户有超过一半单次最高网购金额不足 500元,而 2013年之前就开始网 购的用户单次最高网购金额不足 500元的比例仅为五分之一。这不仅 说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱,还说明 500元左右是网络 消费者比较接受的价格,认为就算上当,损失可以承受。如果价格高 于此标准,多数消费者还是倾向于到实体店购买 [7]。
与过去互联网上只做平价服装的观念相违背, H&M选择差异化定 价,在互联网上选择中高端男装路线,跟据官方购物网站有关资料, H&M的衬衫、 T 恤一般定价为 200至 300元,外套、棉衣一般定价为 800-1000元。只有产品差异化,才能拥有差异化的定价权。要让消费 者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性,认识到品牌服务比其他 品牌服务更好,再通过适合于互联网营销的手段,把这些信息传递给 客户,是中高端网络服装品牌必经之路。
3.2.2高性价比
高性价比,是中高端网络服装要掌握的核心内容。互联网上价格 再高也比线下低,这便是中高端网络男装优势。 H&M定位为中高端产 品,但价格仅是商场同类服装产品的 1/5― 1/3。这么做是为了避开的 凡客、 Justyle 等服装品牌的正面冲击。 H&M的目标是:同等质量, 价钱最低;同等价钱,质量最好。因此 H&M的竞争对手似乎就不是 线上的同类商品,而是线下的传统服装生产商。
3.3中高端网络服装品牌渠道策略
3.3.1配送服务保障化
配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购 数量较少等特点, H&M通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送 点,利用第三方专业物流企业的配送中心,仓储,运输等环节将商品 送达到消费者处。 H&M将物流外包给国内知名的顺风 , ,宅急送。与 知名物流企业联盟,虽然增加了企业的运营成本,但是配送服务得到 了很好的保障。同时, H&M坚持多品种,小批量的生产方式,保证没 有积压的库存,以销定产,预估需求来定采购,从而降低了存货成本 以及仓储成本。
3.3.2业务渠道集成化
电子商务弥补了传统供应链的不足,在服装企业供应链管理下, 电子商务的优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量的 信息,使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数据,制定切 实可行的需求、生产和供货计划,以利供应链的组织和协调运作。采 用电子商务,供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行 有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务,促进供应链向 动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展,提高供应链的持 续竞争优势。 H&M采用了 ShopEX 软, ShopEx 的优势是可以帮助企业 快速切入到全网化商务时代。简单地说,就是将企业的产品和服务, 通过直销、分销以及传统的批发等销售方式,拓展到整个互联网市 场。使用这种模式,无论消费者是对网店有兴趣,还是对社区有兴 趣。 ShopEx 都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在 转型时,企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务,让生产 运行更加的高效,巩固企业传统的线下产业链条。
3.3.3销售渠道拓展化
线下实体店是中高端网络服装品牌销售渠道拓展的一种方式。 H&M品牌在全国各地都开启了直营专卖店。这些专卖店的开启,一方 面补足消费者在品牌认知和体验上的不足,帮助企业抢占网络直销市 场份额,迅速创立自有服装销售企业品牌;另一方面也作为是一种渠 道拓展的尝试,完善其销售渠道,线上线下结合,提升服装产品销售 额。
而选择直销模式的原因主要表现在两个方面:一是节省了庞大的 生产资料投入与渠道开发门槛,降低渠道成本,使消费者得到的低成 本的产品;二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务,可 以使企业更多地了解消费者,并基于这种了解,采取多种措施满足消 费者需求,从而赢得消费者的忠诚,最终带来消费者的持续购买。
3.4中高端网络服装品牌促销策略
根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测,企业将更多的依赖更 多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消 费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费 者的更多知识的渴求 [8]。 H&M改变单纯的价格折扣促销方式,在采 用积分奖励,包邮、免运费,周末低折扣疯狂抢购,节日回馈、折扣 等优惠活动的基础上,很巧妙地运用了专业知识促销、企业文化促 销、名模广告促销和数据优化促销的方式。
3.4.1专业知识促销
H&M品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块,涉及的知 识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等,可以使顾客购买过程 中,成为顾客心中的行业专家,也能增加购买机率,产生知识促销。
3.4.2企业文化促销
H&M品牌善于将 H&M企业文化传达给消费者。主页的行业新闻 板块、公司新闻板块的设计,用一种文化促销的方式包装中高端网络 品牌形象。此外, H&M还开展了一系列公益活动:周年庆惊爆大奖 ---“巴厘岛免费豪华 6日游”抽奖等活动,对打造 H&M的品牌、宣传 H&M的文化起到一定的作用。
3.4.3名模广告促销
名模广告促销,是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方 式 。 H&M聘 请 国 际 一 线 超 模 加 盟 拍 摄 广 告 , 聘 请 的 超 模 均 是 《 vogue 》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾,其多次为包括 KENZO 、 RAOUL 、 DIESEL 等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特,亲 自试穿产品拍照,旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。
3.4.4数据优化促销
与凡客以及当年的 PPG 有相似之处, H&M也同样投入了大笔的广 告费用。但是, H&M不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优 势――数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为, 还能为消费者提供更好的购买体验。 H&M随时进行数据分析,对广告 投放进行调整,最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来 源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估,然后用评估 的结果来指导下一个月的投放。同时,对网站、频道、时段、广告位 进行优化,只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的 投放费用,避免重蹈 PPG 的覆辙。
总结
本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础 上,提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念,总 结出中高端网络服装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身,更重要的 是营造一种文化。
同时,基于对 H&M(Hennes&MauritzAB)运作机制分析以及 B2C 中高端服装网络品牌的网络营销特性的归纳,总结出 B2C 中高端服装 网络品牌 4P 差异化营销策略:在产品维度上,制定出细分产品差异化 策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专 业化策略;在价格维度上,制定出差异化定价策略和高性价比策略; 在渠道维度上,制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、 销售渠道拓展化策略;在促销维度上,制定出专业知识促销策略、企 业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的 制定和总结,为国内中高端网络服装品牌的营销策略的制定提供参 考,同时,对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的 借鉴价值。
致谢
三年的读书生活在这个季节即将划上一个句号,而于我的人生却 只是一个逗号,我将面对又一次征程的开始。三年的求学生涯在师 长、亲友的大力支持下,走得辛苦却也收获满囊,在论文即将付梓之 际,思绪万千,心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜,可是我 更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人,我的导师。我不是 您最出色的学生,而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨,学识渊 博,思想深邃,视野雄阔,为我营造了一种良好的精神氛围。授人以 鱼不如授人以渔,置身其间,耳濡目染,潜移默化,使我不仅接受了 全新的思想观念,树立了宏伟的学术目标,领会了基本的思考方式, 从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考 后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。 感谢我的爸爸妈妈,焉得谖草,言树之背,养育之恩,无以回 报,你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际,我的 心情无法平静,从开始进入课题到论文的顺利完成,有多少可敬的师 长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚谢意! 同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。
最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同 学,以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。
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范文五:@ 某公司营销策划书
20岁出头的毛头小伙利维 ·斯特劳斯 (Levi Strauss) 也挡不住黄金的诱惑,放弃了厌倦已久的文职工作, 加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山,由于淘金者甚多,当机立断,放弃从沙土里淘金,改从 淘金者身上 “ 淘金 ” 。他在当地开办了一家销售日用百货的小店,生意十分兴旺,但是所采购的大批搭帐篷、 马车篷用的帆布却无人问津。
为处理积压的帆布,利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子,兜售给淘金工,由于比棉布 裤更耐磨,大受淘金工的欢迎。 “ 利维的裤子 ” 不胫而走。利维变卖了小百货店,开办了专门生产帆布工装 裤的公司。
20世纪三四十年代,美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会,让好莱坞电影明星在演出时穿上 “ 利维 的裤子 ” ,在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象,于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为 “Jeans”(牛仔裤 ) 。 从此, 美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 当 1996年罗伯特 ·海斯 (Robert Haas)领导利维时,他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下:他、一位舅舅和两个堂兄。 这位加入利维前曾为和平公司 (Peace Corps)和麦肯锡 (McKinsey)服务过的哈佛 MBA ,把开明的管理方 法带到利维这个老式的服装制造商,并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命:利维 要从一个有责任心的成功企业变为 “ 休闲服装的权威 ” 。
利维公司制订了 “ 全球思考,当地行动 ” 战略,成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场,利维 公司大胆地宣传其深厚的美国文化,绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利 维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效,由于国内市场的继续收缩,国外销售量已成为促进李 维斯公司成长的主要原因。
市场分析
国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少,而消费者的需求量又很多。对于品质 优良,裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。
随着中国加入 WTO ,代表国外文化和传统精神的品牌,必将以它丰厚的内涵吸引消费者。
产品在市场中的定位。
当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子,牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征,张扬、青春、 放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放 …… 符合年龄,心理的要求。现在年轻人的衣橱里,牛 仔裤是必不可少的 “ 百搭服装 ” ,样式简单流畅,清洗方便,适合许多场合,线条精美的牛仔裤能吸引更多 人的目光。
消费者分析
是针对 16岁 —— 35岁的青年男女,其中又特别注重白领消费者的需求,其他方面的消费者适时满足其要 求。
卖点
牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验:舒适、随心搭配、展现个性。
观念
让每一个拥有 levi
产品及竞争对手
产品主要针对白领男女, 使得产品的覆盖面有一定的局限。 因此需要在适当的时候进行一些推广促销 的工作。
竞争对手有很多, 如同级的 LEE 、 Miss Sexy等, 还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤, 如 Esprit Etam Only Vero moda等。
广告策略
广告表现策略:以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神,以这这种精神打动消费者,使品牌深入人心。 广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面, 促使受众产生的功能特点备注说明。 诉 求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此,通过对品牌精神的塑造和张扬,在人们的理念中应 形成穿上 levi
广告实施计划
广告目标:打开国内市场,树立品牌文化精神,使消费者认可。
广告时间:4个月
广告主题:性感,独立,自由自在,美国精神
各媒介的广告表现、规格:
平面广告:1报纸整版(48*35) 半版(24*35) ;广告牌;灯箱
2电视广告
3网络广告:全屏,连接,电子邮件(针对主要人群)
广告发布计划:
1、报纸:2月刊登整版广告,每周 3次,共 12次。周末刊登整版广告,共 12+2*4=20次。以次月开 始刊登半版广告每周一次,到 5月,共 16次。在《成都商报》 《华西都市报》
2、电视:在 2月每天在黄金时段插播 2次, 3月到 5月每天播一次。四川电视台 4套,影视文艺频道,
33频道
3、户外:1年
4、网络:4个月
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