范文一:教育传播四要素间的关系
教育传播四要素间的关系
教育传播四要素间的关系
根据教育传播的四要素说,构成教育传播系统的要素有四个:教
育者、教育信息、教育媒体和受教育者。
一、 教育者
教育者是系统的控制者,各种学习条件的安排者,也是教育信息的发送者。包括教师,教材编制者、教育管理者等。教学机器也可以是教育者。
二、 教育信息
教育信息是教育传播的内容,主要指以知识形式构成的各种课
程,它必须转换为某
种符号,然后通过某种“媒体”才能传播出去。
三、 教育媒体
教育媒体是传递信息的工具,连接教育者和后教育者双方的通
道,包括传统教育媒
体(非电子媒体)与现代教育媒体(电子媒体)。其作用在于延
伸人体器官的功能。
四、 受教育者
受教育者是教育信息的接受者,包括学生、其他学习人员。在
教育传播系统中,受
教育者的工作,主要是接收、变换、反馈信息、完成学习任务。 (一) 教育者与受教育者的关系(师生关系)
从教师角度看,明确教育目的与要求,掌握教育内容与方法,
他要选择教育内
容对受教育者施加影响,所以教育者是主体,教育信息与受
教育者是客体。
从学习角度看,受教育者是学习行为的主体。学习者要向教
育者学习,要学习
教育内容,因此,教育者和教育信息又是学生认知的对象。
从哲学角度讲,传播者是外因,受传者是内因,外因必须通
过内因才能发挥作
用。
(二) 教育者、受教育者与教育媒体的关系(人机关系)
人(教育者和受教育者)与教育媒体是一种人机关系,人是
主体,媒体是我们
应用的工具。人有驾驭教育媒体的能力,教育媒体能促进教师
和学生更新教育观念,改进教学和学习方法。
(三) 受教育者与教育信息的关系
教育信息(社会的要求)与受传者的已有知识经验水平之间
的矛盾,是教育传
播得以开展的前提,社会要求教育信息与受教育者现有知识
经验水平之间的差距,
是教育传播赖以存在的必要条件。如果没有这对这对矛盾的存
在,便没有教育传播活动的产生和发展。如果受传者与社会的
客观要求没有差距,受传者便不会产生任何学习的欲望,传播
活动无从谈起。传播者与受传者关系的处理也是围绕此矛盾的
解决进行的。
(四) 教育者与教育信息
教育者是教育信息的发送者,教育者的工作主要是提供和变
换信息。只有教育
者将教育信息变换为某种符号,通过某种“媒体”才能传播
出去。
(五) 教育媒体和教育信息
教育媒体是传递信息的工具,其作用在于延伸人体器官的功
能,也包括发出与
接收信号的器官以及载送声、光、电信号的空间与路线等。各
种传播媒体有其特性与功能,根据教育信息的性质、传播目的
与对象去选择合适的传播媒体。
范文二:品牌传播的要素
品牌传播的要素
品牌传播的要素
现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通,中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通,消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时,各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。
促销传播组合由五个主要工具组成:
· 广告:由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。
· 直效营销(DM):利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。
· 销售促进(SP):鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。
· 公关与宣传:为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。
· 人员推销:为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力,可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务,公司往往会将某一特定的工具(如广告),作为主要沟通方式,而其他(如SP、公关、直邮等)则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合,广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。 表 促销工具的不同特征
传达个人信息的能力
传播 覆盖大量受众的能力
互动的层次
目标受众的信任度
绝对成本
成本 单位成本
浪费程度
投资规模
达到特定目标受众的能力
适应环境变化的能力 广告 低 高 低 高 高 低 高 高 中 中 SP 低 中 低 中 中 中 中 中 高 高 公关 低 中 低 高 低 低 高 低 低 低 人员推销 DM 高 低 高 中 高 高 低 高 中 中 高 中 高 中 中 高 低 中 高 高 控制
资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications
直效营销 直效营销可以依靠先进的技术,更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同
市场的消费者。然而受众越多,传播的范围越广,要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比,直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间(包括信函设计、印刷和出寄的时间等)。但是如果计划周密,大多数信函得到及时的回复,那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。
销售促进 销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多,我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的,另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为,促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用,但与其它沟通工具一起使用时,与品牌策略保持严格一致,这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时,如果促销活动进行了有效的公众宣传,它也可以对品牌的声望起到一定的影响。
关系营销 关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时,它会过于在意留住现有顾客,维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中,就十分巧妙地避免了这一缺点,公司通过"成员带动成员"计划(关系营销活动的一部分)一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中,原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列,不但可以得一份礼物,而且公司还进一步将这一计划延伸,即送给每个持卡者一份礼物。
赞助活动 赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如:一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO等。然而对于新品牌来说,它就只宜作为一个候选工具,用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说,进行赞助活动很可能是一种浪费。
下表所列的是上述工具的具体手段。但同时,传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品,所有这些都向购买者传递着某种信息。整体营销组合,而不只是促销组合,都必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。 表 常用的营销传播手段
广告
印刷广告
广播广告
外包装
告
电影广告
宣传手册
单
企业名录
翻牌广告
广告牌
招牌 销售促进 公关 人员推销 销售展示 销售会议 奖励 样品试用 展览会 直销 商品目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 网络营销 比赛、游记者报道 戏 参考资料 研讨会 慈善捐赠 赞助 出版 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 活动 抽奖、奖演讲 奖金与礼年度报告 品 样品 展览会 演示 赠货券 回扣 低息贷款 随包装广券 招贴和传交易会
1、产品
产品是品牌传播的第一源泉,品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称--只是生产、分销过程最后阶段的一些图形设计。品牌在这一过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的一些特性,因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。只有当品牌溶入到产品中,品牌这些特性才能传达一定意义。考虑到这点,贝纳通(Benetton)将他们的品牌特性聚焦在颜色上,颜色不仅仅是广告的主题,它构成了品牌识别的基础(参阅品牌故事--贝纳通)。事实上该公司领导最新时尚的能力,使它总是领先于竞争对于--换句话说,在任何时候,它的产品颜色紧随潮流。通过一点(一方面)表现其余:最难的是如何执行它。不像他们的竞争者,贝纳通决定的在其产品--针织外衣、毛衣、背心等制作完成之后进行染色而不是在此之前,以争取时间。通过推迟他们对最后的颜色作决定,他们可以更好地适应变化无常的时尚,直到它最后一分钟的变化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色,贝纳通能够立即跟上潮流。然而,虽然他们的品牌识别建立在颜色优势上,但这与单一的品牌构造方面无关。颜色因素将其意义放在品牌识别棱柱的其他方面,特别是文化方面。
"颜色品牌"远不仅是指示定位,颜色成为它的外在视觉表现--理想的外在表现、系统价值及品牌文化。它的特别(专用)名称--"贝纳通的联合颜色"--在它的早期广告中描述两个婴儿,一个为白种人,一个为有色人种,这个品牌表达各色人种在这个团结的世界亲密地生活在一起的激动和理想的情景。颜色已不仅是一个用于区分制造者的特点,它是一个标志,一个代表忠诚的符号。穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。颜色是这个品牌内部最重要的价值--它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。其他有些品牌仿效贝纳通,但它们只模仿到它的外形构造,而不是深层次的重要含义。
Orangina是一个寻找识别及心理深度的品牌。多年来,Orangina代表一个特别的产品--一种桔子汁汽水,它不同于一般类似的饮料,因为它把桔子榨汁后的渣留在饮料中,这个特点对品牌相当重要,因而它要装在一种专门设计的桔子形状的瓶子里,上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时,就显示了它独有的个性。
品牌广告的最后阶段是尽力传达品牌的所有意义。这样做需要将品牌和产品的关系换过来。直到此时,Orangina还仅是桔子浆汁的名称,现在的问题是--有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌,标志着美国文化,不是以产品构造和个性这样的武器就能向它挑战的。Orangina必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉。品牌的真实在于品牌本身,这不是通过询问顾客的看法或通过对社会文化的神谕就能发现品牌的真正含义的。
思考Orangina自其诞生之日起的历程,可以发现Orangina品牌传达的精神是自生、幽默及可信赖,它是一种健康、自然的饮料--一种水和浆果的混合物,Orangina标志着阳光、生命、温暖和能量。所有这些构成典型的南方风格和感受。品牌形象力总是一定文化的表现,在Orangina这个事例中,南方遵循的价值是对美国北方人关于可口可乐价值的潜在可替代性选择,南方人从另一个角度来看待生活的价值。
Lacoste衬衫在该公司的世界销售额中占30%,既然融合了品牌的所有价值,它无疑是该品牌的代表性产品,当穿长裤及卷袖衬衣打网球再度风行时,该衬衣又成为这一时期领导潮流的品牌。Rene Lacoste请他的朋友设计一种无论出于什么目的都合时宜穿着的衬衫(不同于温尔顿球赛对穿着的要求),而且更切合实际--牢固、笔直的衣袖。这样从一开始Rene Lacoste衬衣就显示出个性化和艺术化的理想形象,将精神与优雅风度结合在一起。Lacoste是满足社会的需求的代名词。是处于时尚与一般市场之间的利基市场的持久性标志。
所有主要品牌都有一个轴心产品--传达品牌意义的核心代表.Chanel有它的金链、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有对宝石的精致设计。这些不仅是产品范围的代表--它们是品牌价值关键和外在的表现。在时装领域,501是李维牛仔服Levi的核心产品,传递非正式穿着的观念,一件Lacoste衬衫最常与一条牛仔裤搭配。然而,很多品牌缺少指示品牌识别的核心产品。
2、品牌名称
一个品牌名称通常指示它的含义。很显然,无论从主观还是客观来看,名称是专门挑选出来传达品牌的一定特征的。这并不意味着选择名称纯粹建立在个人理解基础上,应当求助于理性过程来界定品牌的适用范围。以两位苹果电脑创始人为例,他们选择"苹果(Apple)为其品牌名称,并不是出自某种创造性研究,也不是取自某种软件的品牌名。虽然,"苹果"是这两位创造天才想出的名字,它反映在价值观上引起计算机世界一次典型革命。
在决定采用"苹果"这一名字时,创始人注意到他们品牌不遵守习俗的自然特性。这是一种水果的名称--它的视觉符号是被吃掉了一部分的苹果--没什么重要含义,然而这一选择证明了它的价值观--拒绝将计算机神化。苹果是人机关系中离经判道的先行者,人们将不再崇拜或恐惧计算机,而是将之视为一种娱乐。因此该品牌名称符合后来越变越明显的初始想法--一种新的标准已被确立。
当研究品牌特性时,深入了解名称以发现作出该选择的理由是十分必要的。通过这一了解,我们可提示出品牌的目的和纲要。正如拉丁谚语所说:名称预示着一切(参见品牌故事索尼)。
在研究品牌名称时,我们不断探求真实性的因素,比如品牌的适用范围、使用方法和能力。如"总统"这一词语并不能产生一个范围或特定区域的想法,而是一种野心。希望证明它是这个领域中最好的。品牌名称是一种合约,它促使公司提供与品牌相匹配的特性。享有国际声誉的"老板"(Boss)牌男装从各国通晓的意义中取得自身特性。它的顾客为35岁左右成功的商界人士(事实上,"Boss"是早期开拓者的家庭姓氏)。一个名为"商业协会"的保险公司会让人自然联想起特有的服务品质。
如果该产品不与品牌名称唤起的优点相配,最好是换个牌子。许多品牌用广告进行宣传时,忽视了自己的名称。众所周知的品牌将自己的意义加到名称中--它们给予了词语新的含义,虽然这一过程会因自身复杂性而持续很长时间,但它是无法否认的。当我们谈到青少年时装"Nat-Nat"时,没有人想到它的俚语含义。"Mercecles"是一位西班牙少女的教名,却将它转为代表德国汽车品牌的名称。许多遍及全世界,以信任和合作为名的银行将永远不会偏离它们的初始含义。这些银行的运作紧紧围绕自身名称展开,它们的名字代表着开放、合作、友好的倾听和真正服务大众。为了更好地理解这些银行的初始目的,我们应当调查一下隐藏在名称里的目标。这些名称魔术般地点出银行独一无二之处。形容词"合作"让人期望同公众产生更密切的联系,一种理想的友谊,以及银行想与客户间没有障碍。
一个名称--如同一个特征,必须加以管理。某些名称也许会有双重含义。宣传计划的目的就是突出需要的含义,抑制消极的,如,壳牌就打算通过突出海的形象来消除这个词在说英语国家中"好战"的含义。
不将名称改得面目全非,仅通过微小修改就改进品牌名称有利于延续,这就是为什么Mediterranee俱乐部改为MED俱乐部。对来自日本、美国或拉丁美洲的客户,地中海并没有什么特别的。但几个世纪来,所有南欧人都被它吸引着,它不仅是一个海,更是一个神话。俱乐部度假世界化的迫切性,使名称改变不可避免。这一修改不仅考虑了南欧人,也有利于吸引其他国家的客户。
3.品牌特性和符号
许多品牌长期用某个特征来描绘。例如,以产品创始人为名(如P&G宝洁公司),或直接以品牌及品质为标志(如the Famous Grunse威士忌),有时某些特性符号也可以成为品牌与顾客沟通的感情锱(如耐克包装上的一勾)。
这些特性有助于突出品牌的与众不同之处,它们被视为品牌形象,或者是品牌品质最突出的代表,它们是品牌表达自身的形式。
当某一特性已和品牌联系在一起很长时间,该特性就成为其外在形象及内在的一部分:小孩们吃的不是外卖的奶酪,而是向人微笑的奶酪;他们喜欢三明治,因为它是麦当劳提供的。正如我们所说,这一性质充分体现了品牌特性和它与公众间的关系。麦当劳有趣而耐心,他是一位能一起学习娱乐的叔叔。如果品牌想长期保持一贯性,分辨出这一关系的内在品质是十分必要的。
零售商广泛应用了各种品牌特性,并取了不同程度的成功。某些特性能强有力地显示零售商独特的品质,另一些则可能会减弱其影响,甚至起到反作用。"大规模"已常常标志着扩张与低价,这适用于任何大型超市,但这只在大型超市刚开始争夺顾客时有效。在超市形象方面,有的动物形象如猛犸与现代超市并不相配,它太古老了;另一方面,中国际上,海狸被公认为是富有活力、精明和友好的建设者的最佳代表。
4、商标和Logo
大多数人知道,劳斯莱斯Rolls-Royce代表绅士的精神,雀巢Nestle标签上的网,Yoplait的小花朵,Mobil的马或者万宝路Marlboro的牛仔,这些符号经过精心地选择,用来代表品牌特性和文化。在评价一个公司的设计方案时,各准则中最重要的是特性和价值。
符号与图形的重要性不在于我闪从它的外观形象辨明品牌,而在于通过品牌与它们之间及它们的内在联系来辩证自峰。举例说,图形上的改动象征着品牌有了新的外观形象,以前的符号不再代表新的目标。又如,为了重新让某一品牌焕发活力,上些厂家发觉通过突出品牌形象中隐藏的省略和冲被覆盖的是一种更有效的方法。标致汽车Peugeot和代表它不断追求新起点的长期形象--狮子,正发生着以上变化。在该例中,制造者最终只画出狮爪。埃索Esso在长期放弃老虎这一象征之后,又重新利用它在欧洲作广告。正如笔迹能代表签名者的个性,这些符号让我们能深入了解品牌的内在品质和对自身的影响。
5、地理和历史根源
瑞士航空的特点同瑞士紧密相连。国际上也公认法国航空和Barlays银行与所属国家有着千丝万缕的联系。一些产品在品牌中注明了国家特征,另一些产品则完全国际化了。更有品牌尽可能消除自身的国家特性。佳能(cannon)完全不会让人想起日本,而Technic更带有美国味,即使这家公司设在日本。Kraft's好莱坞口香糖带着美国特点,这个商标却在法国注册。
某些品牌从地理来源树立自身特性,这是它们自己的选择。例如,什么能代表芬兰公司Nokia生产的Salora电视机?当我们想到芬兰时,眼前立刻浮现出一个热爱竞争和个性的国家形象。正如它名字所包含的那样,芬兰靠近北极,是一个寒冷、艰苦和遥远的地方,那儿太阳从未升起。这种自然的联想,有利于树立一种面向未来的技术品牌。该品牌紧紧围绕最先进的通信和卫星舆技术。由于Salora充满着从自身特有根源得来的特征及形象,所以这种品牌若又能与这种形象相配,那么它就有着巨大的潜力。但是如果产品推动它们的特性,那品牌的内在联系将被绿断,从而降低品牌的价值。
品牌也能从所处区域具有的价值观中得到好处。苹果公司中不仅在技术上,而且在社会模式上,从加利福尼亚州锐意进步和改革的价值观中获益。这种加利福尼亚品牌标志着"不断变化的文化",而Atari和其他一些硅谷的厂家却不适于这一文化。IBM同有序、有力和保守的东海岸形象相适应,Evian's的形象与阿尔卑斯山(Alps)联系在一起,甚至这一形象妆因于它。Salonoi利用Alps使人联想起山里人的优点,从而传达出自身特征。Bacardi让我们相信这种饮料产自伊甸园的湖滨。
6、广告
我们不能记忆广告书写着品牌、零售商和公司的历史。万宝路Marlboro的特有魅力正来自同它一道发展的传奇般的广告。这是合乎逻辑的,品牌只有通过媒介展示自己的风采。因为品牌代表着产品和服务,所以只有它具有最后发言权才是正确的。
当我们交流时,说的多,被相信的少,若双方不熟,而且无法见到对方,那么说话者的印象就来自每一条信息。品牌建立在交流学中不可逃避原则的基础上。是什么传播着这些潜藏的印象?是不是字里行间的信息?答案很简单:广告形式。在当今视听媒体的时代,一段30秒的传播广告充分展示了品牌类型和所面向的顾客,以及销售的产品特征和优势。无论有没有经营、有没有计划、有没有成功,通过日益增多的交流,任何一品牌均形成了自己的历史、文化个性和顾客的反馈。为了让品牌发挥出全部潜力,这些思想上的积累必须朝着最有利的方向进行管理。
这正是DDB广告公司为大众汽车Volkswagon所做的。虽然Volkswagon有自己的市场部,但它所有的广告均由DDB代理。结果无论在哪个国家Volkswagon均采用同一名称。尽管VAG France(法国Volkswagon部)尽了最大努力,老品牌Passat还是没有取得成功。但新品种用同样的名字上市了。这种产品的个性形象来自于广告大师伯恩巴克的专长,他通过管理,让DDB在全世界遵守同一信条。具体化后的品牌形象又回到了披头士时代。那时,Volkswagon经营范围也已首次建立。
在荧屏和其他媒介的广告中,披头士的形象被着力突出,而不仅仅只是被捕捉到。除了轻松愉快,这种汽车不会让人想到什么。这种心理状态是通过自我嘲弄、错误的谦虚、对竞争无理的嘲笑和利用反语来得到的。这样,Volkswagon与顾客间建立了亲密的关系,它们迎合了顾客的想法。
Volkswagon似是而非的用语在于他们经常谈到产品时低处理优点的能力,同时也利用幽默感来增强可信度。它即使取得重大进步,在说明中却仅作微小改动。这主要是因为即使扩大了范围,它的核心--实用价值观--却始终不变。那就是产品质量、耐用性,在任何天气下的可靠性以及有利的价格和交易价值等。 虽然该广告形象不是由Volkswagon公司自己创造,但它同品牌的联系一点也不牵强。它切合了品牌的核心特性,这是真的。事实上,除了披头士,谁又能让小汽车异化?披头士全盘否定了美国成为汽车世界的潮流。这正是一个具有想象力的理性的人创造的天才想法。公司提高了购买该种小汽车的人的地位和自尊。通过发扬他们敢于打破美国当前习惯的行为,奉承他们的明智。眨眼间,这种品牌成功提升了自己的价值观和文化。即使Volkswagon的形象由广告大师伯恩巴克创造,它是属于Volkswagon。
1970年至1989年间,David Hamilton 同Nina Ricci的合作创立了一种无法改变的广告形式。这是否意味着这位著名的英国摄影师将自己的表现手法加诸于Nina Ricci?如果查看一下1932年该品牌诞生以来经历的历次广告战,可以发现更重要的是最新的形象已引出了品牌的表达方式,是厂家无意中找到的。自创立之日起,该品牌以面纱作为自身形象。用它象征着群策群力与纯洁。通过以前拍摄好的那些将成为主妇的年轻的女子的照片,Hamiliton加强了自己的风格与Nina Ricci品牌间的内在联系。
范文三:传播的构成要素
传播的构成要素
传播主体——传播者
传播客体——受传者(或受众)
传播信息 ——内容
传播渠道——媒介
传播效果——反馈
大众传播的定义
专业的媒介组织, 运用先进的传播技术和产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大 规模的信息生产和传播活动。
五大先驱
拉斯韦尔的贡献:提出传播的五“ W ”模式 提出“社会传播”的概念,在此基础上提出了 传播的三功能说 倡导并亲身实践了内容分析法
卢因的贡献:首创了“场论”和“群体动力学” ,强调群体对个体的影响和作用 提出了著名 的“把关人”概念
拉扎斯菲尔德的贡献:创建了“舆论领袖”和“两级传播”理论 倡导并确立了实地调查法 霍夫兰的贡献 系统研究了“劝服传播与态度改变” 倡导并确立控制实验法
施拉姆的贡献:归纳、总结、修正并使之系统化、结构化,形成了传播学,不断著书立说, 推进传播学壮大 , 大力推进传播学教育
传播学的两大学派
美国经验学派:经验学派, 顾名思义是主张从经验事实出发、 运用经验性方法研究传播现象 的学派。 所谓经验性方法,是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象 或社会行为进行实证考察的方法。
欧洲批判学派 批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下,以欧洲学者为主形成和发 展起来的学派。 批判学派注重从宏观上研究传播和社会制度、 政治经济结构的关系, 对资本 主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。
两大学派的比较
经验学派 VS 批判学派
研究内容:如何传播 VS 为何传播②研究方法:经验事实 VS 价值判断、思辨全面 ③研究取向:只知拜佛 VS 只想拆庙
我国传播学研究的现状
1. 中国传播学人才培养方式与传媒市场的需求不匹配
文化创意产业 :个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业, 以及那些通过对知识 产权的开发可创造潜在财富和就业机会。
传播学人才培养方式:应试型为主,应用型为辅;重理论教学轻实践教学;课程的安排 脱离市场需求,与社会接触少难以得到真正的锻炼
2. 中国古代文化传播的继承和发扬
①儒、释、道三足鼎立
以佛养心,以道养身,以儒治国。
3. 本土化的传播学理论研究有待于进一步发展
如:中国古代的传播思想
当代中国媒体应保持的传播态度
社会主义政治背景下传播的核心
范文四:传播的构成要素
传播的构成要素 —、传播过程的构成要素
一个基本的传播过程,是由以下要素构成的:
1.传播者。又称信源,指的是传播行为的引发者,即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中,传播着既可以是个人,也可以是群体或组织。
2.受传者。又称信宿,即讯息的接收者和反应者,传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在,相反,他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者同样可以是个人,也可以是群体或组织。
受传者和传播者并不是固定不变的角色,在一般传播过程中,这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯息时是传播者,而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。
3.讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成,能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质,通过讯息,两者之间发生意义的交换,达到互动的目的。
4.媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的,邮政系统、电话系统、大众传播系统、互联网络系统,都是现代人常用的媒介。
5.反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应,也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的,发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制,其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同,但它总是传播过程不可或缺的要素。
当然,构成与影响传播过程的因素是复杂多样的,绝不仅是以上几种。即便是在上述五种要素中,不少要素还可以做进一步分解,如讯息可以分解为“符号”与“意义”,传播者可以分解为“发信者”和“符号化者”,受传者可以分解为“收信者”和“符号解读者”等等。这种分解在电子通信中是十分必要的,因为被分解的要素及其功能一般是由不同的机器来扮演和执行的;而在人与人的社会传播中,它们一般是作为统一体而存在的,我们也可以把它们作为一种要素来看待。这五种要素是传播过程得以成立的基本条件,在任何一种人类传播活动中,它们都是缺一不可的。
二、传播的类型
教学内容:
第二节 人类的传播活动
一、人内传播
1、人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播,是指个体接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动,即人的自我信息传递。
内向传播相当于“思考”,即所谓主我(I)和客我(me)的对话。
2、人内传播的形式
(1)人内传播的正常形式
心理学中,个人的认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维和言语、想象等内容。人的内向传播同样也有这样几种形式。
(2)人内传播的异常形式
人的意识在大多数情况下有着充分的连续性和规律性,在一定范围内变化,但有些时候,人可能处于一种异常的交流状态。
1)睡眠状态和做梦 2)酒精中毒与毒品服务。 3)催眠
3、对人内传播的几点理解
(1)人内传播过程不是孤立的内在处理过程,它的两端即信息的输入和输出都与外部环境保持着连接。
(2)人内传播虽然表现为人的生理机制的活动,但其本质则是人的意识对社会实践活动的能动反映,它同人类的其他社会活动一样具有社会性和实践性。
(3)人内传播对外部世界的反应不是的消极、被动的,而是一种积极能动的行为。
(4)人内传播是人类最基本的传播活动,是其他各种传播活动的基础。
4、作为社会心理过程的人内传播
(1)米德的 “主我与客我”论
(2) 布鲁默的 “自我互动 ”论
(3) 自我反省
人内传播并不是孤立、封闭和绝对的“主观精神”的活动,而是一个与人的社会实践相联系的活动,因此,人内传播也是一种推动社会发展的强大动力。
二、人际传播
1、人际传播:是指在两者或两者以上之间进行的信息交流活动。
人际传播是一种最典型的社会传播活动,也是人与人社会关系的直接体现,是组织传播和大众传播的基础。
2、人际传播的特点
(1) 人际传播传递和接收信息的渠道多,方法灵活。(2) 人际传播的规定性不强、随意性较大。
(3) 人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高。 (4) 人际传播的保密性强。
人际传播的限制:
(1)发出的信息往往只在瞬间起作用。(2) 覆盖面小,复制信息的能力不强。(3) 适应面不及大众传播媒体广。
3、人际传播的社会功能
传播学对人际传播社会功能的研究主要集中在两个领域,
(1)人际传播在个人社会化过程中的作用,人际传播特别是初级群体中的人际传播起着重要的作用。
(2)人际传播对大众传播过程与效果的影响,主要研究成果有“意见领袖”与“两级传播”理论、“创新—普及”理论等等
人际传播的目的:
(1) 获得信息。 (2)人际传播可以实现自我认知和相互认知。 (3)建立与他人的社会协作关系,也是人际传播的一个基本功能。 (4)满足情感沟通需求,满足基于人的社会性的精神和心理需求。
4、人际传播与符号互动
(1)人际传播的语言符号及其伴生符号(2)人际传播的非语言符号
三、群体传播
1、群体的特征及功能
群体,是指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。 群体与组织的不同:
(1)从形成的途径来看,群体往往是自然形成的;而组织则是基于某种社会需要,按照社会契约而人为地加以建立的。
(2)从成员的互动来看,在群体中,其成员的互动虽然也要遵循一定的行为规范,但这种规范并不是很严格,活动的余地较大。在组织中,成员的互动是严格按照规章制度进行的,这些规章制度一般都很严格,并且往往是形成文字的。
(3)从结构和层次来看,群体在结构上显得松散,往往没有形成一定的层级,是非结构性的;而组织则具有一种权威的分层体系,形成系统的阶层制或等级制,部门有上级部门、同级部门和下级部门,职务也有上司、同僚和下属之分。
群体的本质特征:
(1)目标取向具有共同性。(2)具有以“我们”意识为代表的主体共同性,
群体的社会功能有:
充当个人与社会之间的纽带和桥梁、群体是满足个人需求的手段、是个人信息来源和社会安全感的提供者、群体是个人表现与自我实现的场所。
2、群体传播与群体意识
群体意识包括群体归属、群体感情、关于群体目标和群体规范的合意等方面的内容,群体意识的形成对群体来说非常重要,它形成以后,会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用,是相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式。
群体意识的形成是群体传播作用的结果。
群体意识的核心内容是群体规范。群体规范指的是成员个人在群体中必须遵守的规则。群体规范的作用主要有两个方面:
(1)对群体内的传播活动起制约作用
(2)对来自群体外部的信息或宣传活动的效果,群体规范同样具有重要影响。
3、群体压力与趋同心理
群体压力:群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时,成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力,它使成员倾向于作出为群体所接受的或认可的反应。
原因:A、信息压力;B、趋同心理
趋同心理,心理学中又称“从众(confirmity)”心理,“遵从性”。指个人的观念或行为由于群体的引导和压力而产生的一种合群倾向,这种心理使得个体产生放弃自己与群体意见或规范相抵触的意识倾向,作出与自己本来意愿相反的行为,向与多数人相一致的方向变化的现象。
4、集合行为中的传播
(1)集合行为中的“信息流;”
(2)群体暗示与群体感染 ;(3)群体模仿与“匿名性”。
5、集合行为的形式:(1)骚动 (2)传闻
四、组织传播
1、组织,是指执行一定的社会职能,完成特定的社会目标,构成一个独立单位的社会群体。
组织的结构特点:
(1)专业化的部门分工 (2)职务分工和岗位责任制 (3)组织系统的阶层制或等级制
2、组织传播:是指以组织为主体的信息传播活动。
(1)组织内传播
组织的内部结构通常由以下因素组成:① 一定数量的成员 ② 有某种活动目标 ③ 规范性的组织章程 ④ 有一种权威的分层体系
组织内传播渠道:
① 正式渠道:组织内传播的正式渠道,指的是信息沿着一定组织关系(部门、职务、岗位以及隶属或平行关系)环节在组织内流通的过程。
②非正式渠道:相对于组织内的正式渠道而言,组织内传播的非正式渠道,是指越过组织内的权力等级和制度限制,自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员藉此满足自身的社会需要。
(2)组织外传播
任何社会组织都是不能独立存在的,都要与其环境联系在一起。组织的存在与发展,要依赖于组织与环境之间的物质、能量和信息交换。这种交换实际包含着输入和输出两个过程。
组织的信息输入活动
组织的信息输出活动:公关宣传、广告宣传、企业标识系统宣传
3、组织传播的功能:组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系,建立、发展组织与组织之间的联系。它是: “组织活力的源泉”、 “组织关系的粘合剂”、 “组织功能的润滑油”。
(1)内部协调(2)指挥管理(3)决策应变(4)形成共识
五、大众传播
(一)大众传播的概念及主要特点
大众传播,是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
大众传播的主要特点
(1)大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
(2)大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
(3)大众传播是公开的,对象是社会上的一般大众。
(4)大众传播的信息既具有商品属性,又具有文化属性。
(5)大众传播属于单向性很强的传播活动。
(6)大众传播是一种制度化的传播。
(二)大众传播的功能
拉斯威尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”
施拉姆对大众传播社会功能的概括
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
1、环境监视功能
环境监视是大众传播最主要的功能。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的讯息,对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁,大众媒介能够及时地向人们发出警告,促使他们及早防御。
环境监视对某些人物加以报道后,能使人获得威望,提高他们的社会地位。这就是所谓“授予地位”的功能。同时,从社会统治的角度而言,新闻自由流通有助于维持和巩固统治,具有监视或管制舆论的作用。
环境监视也有其消极的负功能。
对社会而言,世界新闻的流通会构成一种对某社会体制潜伏的威胁。
对个人而言,受到过多的新闻的冲击,会产生无所适从的感觉,这就是所谓的“信息超载”。 对社会统治而言:有些反映真实情况的新闻信息如战事失利、领导人的劣迹等消息,以及敌对方的宣传,一旦得到传播的机会,就会影响统治者的威信,甚至危及他们的统治。
2、社会协调功能
社会协调是一种组合功能,即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论,提出相应的解决方案与策略,从而把人们的注意力集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上。
大众传播对新闻的选择和评价,甚至加以解释或提出对策,都能更好地发挥这些新闻的作用,对社会或个人来说,都有助于他们对信息的摄取,以防止受传者因信息过量而无所适从。
大众传播协调社会行动也会产生负功能。因为大众传播具有面向全社会的公开性,它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的,都会引起广泛的反响。所以,它评论、解释就会受到限制。 大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。
3、文化传递功能
文化传递功能就是社会遗产传递功能。是指通过大众传播把文化传递给后代,并继续教育离开了学校的成年人,使社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。
从负功能来看,大众传播的各种教育活动会带来教育的标准化。
4、娱乐功能
娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。
5、经济发展功能
大众传播媒介所提供的产品可以作为商品进入市场,所以大众传播媒介本身可以作为经济单位出现。而其所提供的信息对社会经济也有着巨大的作用。
随着社会信息化的发展,大众传播媒介的这一功能越来越突显出来,逐渐有取代环境监视成为大众传播媒介最主要的功能之势。
(三)大众传播的社会影响
1、接触大众传媒是现代人生活的重要组成部分
2 、关于大众传播社会影响的两种观点
(1)“基于乐观主义期待的肯定态度”
代表任人物 :美国政治家J.布莱士
现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点,经过传播而结晶为合理的公众意见(舆论)的过程,而在这个过程中,报刊作为核心的媒介起着重要的作用。
法国学者G .塔尔德:
认为报刊对社会的最主要的贡献是造就了现代舆论的主体—公众(public)
美国社会学家C .H库利:
认为近现代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通,而且促进了“各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展”
(2)“怀疑主义”的忧虑态度
代表人物:
德国M·皮卡德:对大众传媒在反法西斯战争中的恶劣作用进行了批判。
拉扎斯菲尔德:大众传媒使现代人满足于肤浅的表层信息,具有“麻醉神经”的负功能。
(3)我们的基本观点:
大众传媒是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的社会信息系统,这种信息系统发挥什么样性质的影响,关键在于使用和管理它的人,以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。 电子乌托邦:
这种思想是对媒介技术的发展寄予无条件的乐观期待,认为新的传播技术必将回把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国.这种思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待基础上的。
3、大众传媒对人的社会影响的社会机制
(1)人与环境互动过程的变化
人与环境的关系包含着四个基本要素:客观环境本身、人对环境的认知、人的行为、人对客观环境的反馈或影响
大众传媒在形成信息环境方面的优势体现在两个方面:
A、大众传媒通过信息的大量生产、复制和大面积传播,能够在短时间内将同类信息传遍整个社会,造成普遍的信息声势。
B、大众传媒传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直接性。
(3)现代社会中“信息环境的环境化”现象
“拟态环境”:即信息环境,它不是现实环境的“镜子”式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
大众传媒具有形成信息环境的力量,并通过人们的环境认知活动来制约人的行为,这是大众传媒发挥其社会影响力的主要机制。
六、国际传播
1、基本概念
以国家社会为基本单位,以大众传播为支柱的国与国之间的传播。
将国内传播与国际传播融为一体,以整个地球世界为范围的传播则称为全球传播。
国际传播具有很强的政治性,它与国家和民族利益是紧密连接在一起的。
2、全球信息化的影响和冲击
弗里德利克对全球信息系统的描述:假如人能够在宇宙中的一棵树上眺望遍及世界的新闻和信息流动,就会发现它完全类似于人体的血液循环系统。
全球信息系统的形成使人类世界发生了很大变化:
(1)经济全球化的发展 (2)政治全球化的发展 (3)文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化 全球化:某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的影响和制约;
3、关于世界信息传播秩序的争论
(1)世界信息生产和流通的失衡状况(2)“新世界信息秩序”论争
三个阶段:
A、以1973年的《阿尔及尔宣言》为起点,到1978年教科文组织发表《大众传媒宣言》。
B、从1978年教科文组织发表《大众传媒宣言》,到1980年“麦克布莱德委员会”报告书《多种声音 一个世界》的发表,争论不断走向激化。
C、从美英退出教科文组织直到现在
4、国际传播的的若干问题
(1)国际报道中的新闻价值问题 《纽约时报》对十月革命的报道。“任何新闻,同时都是一种见解”
(2)信息与国家主权问题
主权:
信息主权:一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。信息主权的内容:
A、对本过信息资源的进行保护、开发和利用的权利;
B、不受外部干涉,自主确立本国的信息生产、加工、存储、流通和传播体制的权利;
C、对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。
(3)文化帝国主义问题
新帝国主义:
文化帝国主义的特点:
A、以强大的经济、资本实力为后盾B、是一种文化价值的扩张C、文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。
“媒介帝国主义”的提出
5、我们的基本观点
全球信息化是当今世界的重要趋势,这个趋势正在把世界上的人类融入到一个相互联系越来越密切的“地球社会”中去,建立“公正、平等的新世界信息秩序”是国际社会面临的重要任务。
第三章 传播过程研究
事实上传播过程并不是从某一点开始到某一点终止,传播过程实际上是永无止境的。
-------- 施拉姆
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的考察方式
1、历时性考察
纵向过程研究:按照时间序列考察传播活动发生和发展的历史演化
2、共时性考察
横向过程研究:对传播活动的结构、环节和要素进行解剖和分析。
二、传播过程的构成要素
(一)传播者:又称信源,是传播行为的引发者,即以发出信息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中,传播者可以是个人,也可以是群体或组织。大众传播中的传播者,即媒介组织,及其从业人员。
传播者是传播活动的主体,在传播过程中起“桥梁”和“纽带”作用。
1、传播者的行为:编码、译码、释码;“守门/把关”;搜集、过滤、制作、传播
2、影响传播者把关的因素
(1)传播制度
“那种认为媒介是独立的力量,能够随意影响和型造社会的老看法,过于简单而且已经过时。所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。基本的原则是,在任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰和价值观的。”
——梅尔文·德弗勒 威尔伯·施拉姆等:《报刊的四种理论》
(2)个体传播者所受到的影响因素
政治法律因素; 经济因素;
社会文化因素; 信息自身的因素;
组织自身的因素; 受众因素;
技术因素; 传播者个人的因素
3、传播者的角色权利和义务
权利:指公民或法人依法行使的权力和享受的利益。
一般权利
传播者的权利
角色权利
角色权利包括:
(1)采访权(知察权):传播者通过访问、观察和实地调查的方法采集新闻材料的权利。
(2)传播权:传播者在法律范围内有权将从各方面获取的新闻、材料和数据经过写作、编辑后利用新闻传播媒介公开传播的权利。
(3)监督评论权:传播者在尊重事实的基础上有对新闻报道所涉及的人和事发表评论、展开批评的权利。
(4)信息来源保护权(秘匿权):传播者有保护信息来源,不向外界透露消息提供者身份和姓名的权利。
(5)著作权:作者对自己的作品所享有的防止被他人随便利用的权利。
(6)人身安全权:新闻传播者享有特殊的人身安全保护权。
(二)受传者:又称信宿,即讯息的接受者和反应者,传播者的作用对象。
受传者同样可以是个人,也可以是群体或组织。受传者是信息接收者,是一次性单向传播的终端,也是传播活动的主体。
报酬的承诺
选择概率=
所需付出的努力
(三)讯息:是指由一组相互关联的有意义的符号组成,能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质,通过讯息,两者之间发生意义的交换,达到互动的目的。
信息是能够减少或消除不确定性的东西。
信息是传播的客体,是传播的基本内容。
对信息的理解:
1、信息是物质的普遍属性,信息和物质、能量一起,是这个客观世界的基本构成要素。 维纳说:“信息就是信息,不是物质,也不是能量。”信息是和物质、能量的抽象程度相同的一个概念。
信息可分为人类信息和非人类信息
2、信息是事物运动、变化、联系、差异的表现。
3、人们借助信息可以认识客观世界。传播学所研究的信息是人类的精神创造物。
(四)媒介(Medium):又称渠道、信道、手段或工具,是介于信息传播过程中传受双方之间的“中介物”,是传播信息符号的物质载体,也是将传播过程的各种因素相互连接起来的纽带。 施拉姆认为“媒介就是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具”
大众传播媒介,就是大众传播所使用的,面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。
*麦克卢汉的媒介理论
马歇尔·麦克卢汉 :
麦克卢汉的媒介理论主要体现在他的著作中:《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介:人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》。
1、麦克卢汉媒介理论的主要观点:
(1)媒介即讯息:媒介本身才是真正有意义的讯息。从长远的角度看,真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容,而是媒介本身。因此,对于社会来说,真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
(2)媒介:人体的延伸
在麦克卢汉看来,任何媒介的发展都是对扩展人的感官或感觉的延伸,媒介和社会发展的同时也伴随着人的感官能力由“统合”--“分化”-- “再统合”的历史。
(3)“热媒介”与“冷媒介”
他划分的依据是,媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。
“热媒介”的特点是信息具有“高清晰度”和“低参与度”,其信息含量多而且清楚,接受者不必动用很多的感官和联想活动就能理解,比如书籍、报刊、广播、照片等;
“冷媒介”则正好相反,信息具有“低清晰度”和“高参与度”,它传达的信息含量少而模糊,在理解时必须以更多的感官和丰富的想象活动来填补其信息量的不足,如漫画、电视、有声电影等。
但是,麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准,而且存在着逻辑上的矛盾。
2、麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
(1)意义:它开拓了从媒介技术角度出发观察人类社会发展的视角,并且突出了媒介技术在社会历史中的巨大作用。此外,麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点可以启发我们从不同的角度来理解不同媒介各自的作用机制,他的关于“地球村”的预言,也已经为社会的发展所证实。
(2)麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在:
在他的理论中,媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素,这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。
在过度重视技术的同时,没能充分认识到人的主体性和能动性。
其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响,并试图以此来解释人类的全部行为,也是非常片面的。
(五)反馈:指受传者对接受到的讯息的反映或回应,也是受传者对传播者的反作用。
反馈是体现社会传播的双向性和互动性 的重要机制,其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同,它是传播过程不可或缺的要素。
反馈:“在人类传播中,指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果,并据此采取进一步的行动。”
前馈:“指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时,事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要,以改进传播节目的制作,增强传播效果。”
——施拉姆
范文五:[中学教育]网页造型要素设计的审美传播
经济管理学院金融0901班 姓名:汤琦 学号:09180111
网页造型要素设计的审美传播
摘 要:通过对网页设计中信息的传达与审美需求,分析其各种视觉构成要素,如:文字、tupian、颜色等,结合人们在浏览信息时的视觉习惯,探讨网页视觉信息如何更有效、更为合理的表现与传达。
近年来,随着计算机技术的迅猛发展和人们生huoshuipingde不断提高,互联网越来越广泛的深入到人们的日常生活、工作当中。与此同时,信息传播业也面临着一场深刻的变革。互联网代表着一种崭新的信息交流方式,它使信息的传播突破了传统的政治、经济、地域及文化的阻隔,使信息传达的范围、速度与效率都产生了质的飞跃。互联网络作为一种全新的大众传媒,具有迅捷、及时、价廉、交互性好、传播面广的特点,为视觉传达设计的传播提供了良好的条件。视觉传达设计以大众传媒为载体,两者之间具有紧密的联系。同时,基于互联网络传播的视觉传达设计又会受到互联网技术的制约,新工具、新媒体的发明和出现,对于设计来说,有着不言自明的重要意义。
1 网页设计中的视觉规律
由于网页风格的不同,人们在浏览网页的同时会产生不同的视觉和心理
感受,这种感受大部分来源于网页页面的视觉传达,为了使网页获得最大的视觉传达功能,使网络真正成为可读性强的媒体,设计师在进行网页设计时必须考虑到人们视觉流向的心理和生理特点,由此确定各种视觉构成元素之间的关xihezhi序。因此,设计时应该研究各种视觉造型元素之间的关系,如距离、位置、面积等问题。
视觉规律的形成是由人类的视觉特性所决定的。浏览者的阅读行为在浏览不同性质的网站和肩负不同的阅读任务时候都表现出基本上恒定的习惯,首先是水平运动,常常是扫过网页内容的最上半部分,因此,上部和中上部被称为“最佳视域”,也就是最优选的地方。然后,向下移,浏览下面区域。最后,从网页左边的部分进行垂直扫描。
在网页设计中,灵活而合理地运用视觉流程和最佳视域,组织好自然流畅的视觉导向,直接影响网页传播的准确性与有效性。所以,在网页设计中,既要立足信息的传达,又要符合人们的视觉和思维习惯,设计网页时注意各种信息要素的合理分布,使各类信息要素的位置、间隙、大小保持一定的节奏感和美感。
2 网页设计中的审美需求
人们对美的追求是不断深入的,网页设计同样如此。网页不光是把各种东西放上去,能看就行,更要kaolvruhe使受众能更好地和更有效率地接收网页上的信息。这就需要从审美的方面入手,制作出清晰、整体性好的页面,使人浏览起来产生愉悦感,更容易接受信息。在网页设计中,更多的是追求平面视觉传达效果,将各种元素有效的结合,这种结合要遵循一定的原则,如我们经changsuo说的变化统一、条理与反复、对比和调和、均齐与平衡等,以及对网页中文字、图形、色彩的设计。
2.1网页的内容与形式的表现必须统一和具有秩序
形式表现必须服从内容要求,当我们把大量的信息放到网页上去的时
候,既要考虑整体感,又要注重细节的编排。这就要求设计师清晰的思考内容与形式如何最佳的结合,如何使页面看起来既整体,又丰富。
2.2突出主题要素
每个网页都应有明确的主题,并按照视觉心理规律和形式将主题主动地传达给观赏者,使主题在适当的环境里被人们即时地理jiehejieshou。
作为主题要素,必须注意编排的位置,使其成为人们浏览时的视觉焦点,从而产生深刻的印象。如果没有这个主题要素,浏览者的视线将会无所适从,或者导致视线流动偏离设计的初衷。网页设计zhonggegoucheng要素在组合时,要注意其结构的轻重大小、虚实、多少等对比因素,加强视觉力度,以强化页面的整体吸引力。
3 网页中的各构成要素
3.1风格定位
对于设计某个网站来说,要做的第一步工作就是确定网站整体的风格,不同的网站需要有不同的风格,其fengge要与主题内容相统一。目前,网页的种类很多,较为常见的有:新闻机构类、政府机关类、科教文化类、娱乐艺术类、电子商务类、个性化网页类。这些不同性质的网页应体现不同的风格,比如,娱乐类网页风格应体现活泼生动一些,政府机关类网页应体现出比较庄重、严肃的感觉。在统一的风格页面中,添加图片、文字、动画等元素,来丰富页面内容,在添加这些元素的过程中也要注意色调的统一,这就需要设计师具备良好的美术修养。
3.2版面排版
网页的版式设计同报刊杂志等平面媒体的版式设计有很多共同之处,它在网页的艺术设计中占据着重要的地位。但网页的排版与书籍杂志的排版又有很多差异。印刷品都有固定的规格尺寸,网页则不然,它的尺寸是由读者来控制的。这使网页设计者不能精确控制页面上每个元素的尺寸和位置。而且,网页的组织结构不像印刷品那样为线性组合,这给网页的banshishe计带来了一定的难度。当我们确定了网页总体风格之后,我们要根据现有的图片、文字等素材进行页面划分,文字zuoweizui原始、最有力的信息传递方式,在网页设计中也是至关重要的。
3.3色彩的运用
在网页设计中,好的色彩搭配是网页设jichenggong的一半。在一个色彩搭配具备专业水平的网站,即使只使用很少的图形,仍会带给浏览者深刻的印象heshushi的视觉感受。一般来说,色彩,在一个页面不应超过三个,其中择一为主色调;应恰当使用颜色蕴含的文化心理信息。色彩的运用遵循“总体协调,局部对比”的原则,也就是主页的整体色彩应该是和谐统一的,只有局部运用一些强烈的色彩对比。
不同网页的主题可以用不同的色彩来表现。以下为几种常用色系:
(1)蓝色,是商业宣传用色,能使网页显得非常有专业水准。体现出一种专业和正式氛围。蓝色往往也被用为严肃庄重的场合,体现出一种凝重和肃穆。(2)绿色,是自然色,给人以清新自然的感觉,可以大大舒缓视觉上的压力。绿色可以用于与环保xiangguande主题,如旅游风景区网站。(3)红色,是比jiaore烈的颜色,会使网页变得生机勃勃。红色也是运动的色彩,有很强的视觉感染力和号召力。(4)黄色系也是宣传色系中的一种。黄色给人轻松随意的生活气息,能够体现出一种友善和多维的效果。同时,黄色又是一种非常鲜
明的色彩,它可以与许多种颜色搭配起来使用。此外,我们还可以适当的运用一些黑、白、huide颜色搭配使用,可以产生意想不到的效果。
一个页面中尽量不要超过4种色彩,色彩太多找不到主题色,会显得没有主次,令人眼花缭乱。再者,需要注意的是文字的颜色与背景颜色的区分,对比太强或太弱都会影响浏览者的阅读。
除了以上论述的几种yaosu,还有页面的布局、框架的构成等也属于网页的构成要素。
网页作为一种新的视觉表现形式,它的发展虽然没有多长时间,但它兼容了传统平面shejidete征,又具备其所没有的优势,成为今后信息交流的一个非常有效的途径。作为一种综合性的设计,这就要求设计师具备全面的专业素质,懂得如何处理好内容与形式的关系,如何设计出让浏览者过目不忘的优秀网页,使人产生美的共鸣。
参考文献
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