范文一:营销策划效果评估
篇一:5.1促销活动效果评估报告
VK MOBILE 5.1
促销活动效果评估报告2004/06/17 广东省广告有限公司
广东省广告有限公司
目录
一、前
言 …………………………………………………………………………1
二、活动简
述…………………………………………………………………………1
三、评
核 …………………………………………………………………………1
1、活动策划评
核……………………………………………………………….2
2、活动执行评
核……………………………………………………………….7
1
3、活动效果评
核……………………………………………………………….8
四、活动总
结……………………………………………………………………….10
附件一:
五一手机促销活动分
析……………………………………………………….11
附件二:
VK“野蛮师姐”香港首映活动安
排………………………………………….24
广东省广告有限公司
VK MOBILE 5.1促销活动效果评估报告
一、前言
此次主要由厦门中桥通讯设备有限公司组织,由广东省广告有限公司策划、执行,主题为“买VK,0距离约会野蛮女友”的5.1促销活动由2004年5月1日开始到2004年5月30日结束,为期1个月。本次活动主要由两部分内容组成:第一,买手机送礼品;第二,抽奖观看电影香港首映。下面将就这两部分内容的执行情况和活动效果作出分析和总结。
二、活动简述
1、 买手机送礼品:
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【活动日期】五月一日——五月十五日
【活动内容】活动期间,全国的消费者在VK终端购买VK手机即可获赠流行时尚物品分男女不同的样式和款式,购赠的具体内容是:购买VK300、VK310送宝姿钱包 ,购买VK320送奥地利水晶高级套饰,购买VK500、VK520送宝姿手提包。
2、 抽奖观看电影香港首映:
【活动日期】五月一日——五月十五日
【活动内容】活动期间,全国的消费者在VK终端购买VK手机即可获得去香港参加全智贤电影《野蛮师姐》首映礼的抽奖机会。
三、评核
本部分内容评核事前、事中、事后三个环节,在此,选择更为具体的“活动策划”、“活动执行”、“活动效果”三方面作主要评核对象,具体评核如后:
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1、 活动策划评核
此部分内容是综合活动执行后消费者和销售一线的反馈信息而对当初活动的策划作出评判:
注:以上信息通过对一般消费者街访、售点人员对话以及部分片区经理电话访问获得。
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海报
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篇二:如何合理评估促销活动效果
如何合理评估促销活动效果,
如何合理评估促销活动效果
激烈的市场竞争,催生出各种名目的促销活动,大街、超市、商场促销广告无处不在。促销活动之前,需要精心策划营销方案,各部门集中讨论、审核拍板、动员;活动执行,需要专人控场与维护;活动结束后,需要对整场活动进行总结与评估。
从百度搜索来看,更多关注的是促销活动方案的策划,而对于促销活动评估则相对少一些。随着成本意识、效用意识的增加,重视促销活动的评估是零售人员必须做到的。一方面清晰的看到活动效果、意义,另一方面则在于总结不足,为以后的营销活动作出合理的指导。
促销活动效果评估,常用的方法:
【业绩比较】:追逐收入和利润是每一场活动的主要面,同比、环比是最常见的手段。现在流行“用数据说话”,同比、环比数据对比成了营销达人、数据达人最喜欢炫耀的戏法。
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关于同比需要谨慎的地方在于前后两年是否具有可比性。前一年销售大环境、人员、产品、活动方式等均要适当考虑,不开随意判断本期是增长或者下滑。关于环比,着重考虑销售是否具有季节性趋势或者其他周期趋势。当然也离不开“目标完成率”这个指标,在与目标对比时需要谨慎,因为目标的制定是建立在科学合理、排除主观臆断之上的。
【迎合程度】:如果一场促销活动未经深入调查研究而随意制定,那这样的促销活动只是一厢情愿,因为没有考虑市场是否有需求。巨大的客流量、客观的成交率将构成收入的全部,具体的分析可以包括活动客流量分析、客流构成分析、成交率分析等等。活动的折扣力度、客单价是否迎合顾客的消费能力,为活动准备的广告页是否有足够的吸引力,诸如新品体验券、优惠券、现金券、预售券、员工券等等的回收率同样是我们需要分析的内容。
【成本费用】:其实这项内容在促销活动策划阶段就已经派上用场了。没有哪个领导不关心成本和费用,即使你把活动预期乐观到天花乱坠。上级需要在活动之前就看到预期的效
果, “活动效用(来自:www.xLtKwj.coM 小 龙 文档网:营销策划效果评估)”指标或者“净活动效用”指标是比较好的选择。如果你是这场活动的策划者,我相信你会把最乐观的“活动效用”指标拿给上级看,因为活动效用比净活动效用从
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数值上大很多,大部分的人还是喜欢接受好看的数据。不过这是一种不自信的做法,净活动效用或许才是我们需要关注的。
【活动影响力】每场促销活动一般都会有一个主推的主题,围绕这个主题策划人员配备了相应的产品。一场成功的活动不仅能做好主推产品,顺带着提升了其他品类的销售,也就是活动的拉动能力,这样的营销策划影响力会从活动开始一直延续到活动结束之后,使品牌或者商场的整体销售被提高到另一个高度,从活动前、活动中到活动后,销售呈现出一种向上提升的趋势。
以上是本博总结的几个常见评估方法,不一定正确,需要结合不同行业、不同活动类型来应用。
关于活动评估,推荐阅读:数据化管理的《如何科学的进行五一促销活动评估》
另:更新内容
@茵曼文案lala凤 根据自己在工作中的实践与摸索,总结了15种促销方式,她没想到的是,这个图迅速在微博上疯传,并被许多网友惊呼为“目前看起来最全的促销图”。
篇三:各类型营销活动 营销效果分类评估
各类型营销活动 营销效果分类评估(指标)表
一、 营销——促销活动效果评估表 二、 营销——展示活动效果评估表 三、 营销——网络推广活动效果评估表
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营销——促销活动效果评估表
营销——展示活动效果评估表
组织策划:经营管理部
相关热词搜索:营销策划 评估 效果 营销策划风险评估
网络营销效果评估
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范文二:营销策划效果评估方法
篇一:营销策划效果的评价
营销策划论文作业之
营销策划效果的评价
摘要: 营销策划效果的不同评价方法,以及它们的特点和不同点。
关键词: 营销策划效果评价评价方法分类
正文:
市场营销涉及到许多评价问题,如广告效果评价,促销效果评价,策划效果评价等。大多数评价以定性分析为主。
跟其他诸多问题一样,市场营销策划效果评价的难点也在于评价指标的设计与量化过程的处理,特别是量化问题,如果量化方法不科学,评价结果的可靠性就差。传统的评价方法一般是采用定性分析即为对市场营销策划效果的质的规定性做分析。主要使用诸如比较、归纳、演绎、分析、综合等逻辑方法;同时还要求对分析结果的信度、效度和客观度等可靠性指标进行检验和评价。它是建立在描述基础上的逻辑分析和推断,侧重揭示市场营销策划中的现象和行为产生的原因与意义。
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在定性分析中常用的定性描述分析方法有:系统分析方法和逻辑分析方法。系统分析方法是用系统科学的原理来处理评价市场营销策划。在评价市场营销策划效果时,用系统科学的基本原理(反馈原理、有序原理、整体原理)对评价的整个过程进行系统的思考,以使评价结果具有较高的可靠性和准确性,以提高评价结果的品质。
逻辑分析方法是用逻辑学的基本原理和方法来评价市场营销策划效果,常用的方法有:
(1)归纳、演绎。归纳是从个别事实推出一般结论的思维方法,相当于认识运动中从个别到一般的阶段。二者是互相密切联系的两个方面,不仅归纳是演绎的基础,演绎是原有归纳的补充,而且演绎是新的归纳过程的前导,归纳也是演绎的补充。(2)分析和综合。分析就是把认识的对象在思维中分解成各个组成部分,然后对它们进行细致的研究。其研究的结果是对认识对象的各个部分提供了具体的知识。综合则与分析相对,是在思维活动中将分析所得的关于客观对象各个部分、方面、特性和因素的认识联结起来,形成对客观对象的整体性认识。二者是两种不同的、相反的理性认识方法,但它们又是相互依存、不可分割。二者的统一的客观根据是事物本身都是由若干部分、方面组成的统一体,事物既有多样性,又有统一性。而且,分析是综合的前提,而综合又是分析的发展和提高。
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在市场营销策划效果评价领域,目前国际上流行的普尔级别(改进型)评等法则,通过市场调查,对营销策划方案执行前后的盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测算,来对市场营销策划效果进行整个评价。传统的评价方法虽然在一定程序上能够解决实际问题,也比较适用于对市场营销策划效果进行全面、系统的整体评价。但是这种方法有两点不足之处。其一,评价指标没有明确的外延,具有很大的“模糊性”。其二,评价的主观色彩浓厚,同时该方法将各种评价指标“同一化”,并没有结合企业营销策划目标来分配各指标之间的权重。
模糊综合评判法是基于评价过程的非线性特点而提出的,它是利用模糊数学中的模糊运算法则,对非线性的评价论域进行量化综合,从而得到可比的量化评价结果的过程。模糊综合评判的过程是:将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合,再设定这些因素所能选取的评审等级,组成评语的模糊集合分别求出各单一因素对各个评审等级的归属程度,然后根据各个因素在评价目标中的权重分配,通过计算,求出评价的定量解值。
从模糊综合评判法的特点和适用性中,不难看出其方法恰恰可以解决传统方法中的不足之处,为此笔者试图用模糊综合评价法来建立评价模型,考虑各指标的权重,将指标模糊的外延量化,以解决市场营销策划整体效果评价的困难。
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二、营销策划效果评价指标
市场营销策划效果直接关系到被策划企业的经济效益。检验和评价营销策划整体效果的指标很多,归纳起来,主要有三个重要指标:盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率。
1.盈亏状况。企业进行市场营销策划的目的是为了提高经济效益,实现效益最大化的营销战略目标。这也是市场营销策划的出发点和归宿点。因此,盈亏状况是被策划企业最先关注的。
2.销售增长率是指企业本年销售增长额与上年销售额之间的比率,反映销售的增减变动情况,是评价企业成长状况和发展能力的重要指标
(1)销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标,也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提。
(2)该指标越大,表明其增长速度越快,企业市场前景越好。
(3)销售增长率的趋势分析和同业分析
3.所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。相对市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标,也是衡量企业营销状况的综合经济指标。相对市场占有率高,表明企业营销状况好,竞争能力强,在市场上占有有利地位;反之,则表明企业营
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销状态差,竞争能力弱,在市场上处于不利地位。
顾问式团队营销团队是对销售策划中销售团队的销售效果的评价。顾问式销售团队绩效评价的途径主要有三个
(一)销售团队生命周期考评策略
在每一个客户销售活动结束后进行团队成员的考评,该策略优点有三:首先,销售活动已经结束,团队成员任务完成情况和工作产出可以全面衡量,以提高绩效评价的准确性。其次,及时的考评与考评后的激励措施,可以提高对团队成员的激励作用。三是绩效考评所需信息收集方便,团队成员对工作业绩和失误记忆犹新,评价意见容易达成一致。该策略不足之处是,在客户较多的情况下,团队绩效考评比较频繁,花费的时间较多。
(二)绩效考评方案岗位规范策略
考评方案是考评工作进行的载体,规定绩效考评的内容、考核人、被考核人、考核指标、权重等内容,其核心内容是根据不同的岗位特点制订合理的考核指标体系。顾问式销售团队是以完成一次销售活动为目标的临时性组织,虽然不同的销售团队其人员构成略有不同,但团队的关键岗位及其职责是相对固定的。如技术顾问岗位,其职责是与客户技术交流、撰写技术方案等;商务顾问负责投标文件制作、合同谈判与签订等。由于岗位相对稳定,可以按照岗位职责不同分别设定标准化的通用的考评方案,该方案不仅作为每个销售
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团队考评的工具,规范各销售团队的考评行为,也是团队成员努力的方向。在人员规模小的销售团队中,可能出现一人兼多岗位的现象,需要对其承担的所有岗位进行考核。
(三)团队成员价值贡献岗位驱动策略
团队的绩效不仅与团队获得的报酬有关,还与绩效测度过程及方法有关,但团队成员对销售活动的价值贡献很难精确计量,人们倾向于采取主观定性的评价方式。
营销策划效果的评价体系虽然还尚未完整。但是只要确立了策划的目标、方向,同样能正确对策划进行效果评价。
参考文献:咨询同学与老师
篇二:活动效果评估方案
活动效果评估方案 “微笑公关和谐海大”
——主题活动效果评估
一、活动总体评估
根据“微笑公关 和谐海大——?世界微笑日?主题活动策划书”上第十五条的评估标准:
1、 公众参与度:活动参与者的人数及其对活动的认同度。
2、 活动衔接度:活动衔接的顺畅程度以及按本方案设置实施的程度。 3、 组织协调度:活动组织者对活动的掌控程度及其协调度。
结合5月8日活动当天的实际情况,我们作出如下评估信
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息:
?在公众参与度方面:活动前,“微笑行动”团队一共向老师发出二十多张邀请函,结果到位的嘉宾(老师)人数为8位,分别为:章汝先教授、陈小桃系主任、汪浩副教授、黄燕梅老师、王芳老师、徐艳晴老师、龙方老师,以及特别嘉宾赵红亮同学,出席率约为36%,但仅局限于本专业老师,原本确认出席的王默忠书记缺席。在同学方面,06、07、08级公关专业同学基本参与本次活动,尤其是开幕式。但在活动阶段,外专业参与活动的同学并不多,当天下午下课时经过食堂的人流量也比平常的少。但是根据当时的音响效果和围观人群上来看,是达到了造势的氛围,无论在食堂里吃饭,还是下课经过食堂的同学,基本能知道有这个活动。我们采取了较为灵活的措施,比如抽奖区和手册发放区走出会场,直接让路人抽奖拿手册,稍稍弥补了这个不足。
?在活动衔接方面:总体上开幕式的活动衔接较好,活动氛围也不错。只是音响效果不太理想,声音太小,把控不了全场。陈小桃系主任的致辞宣布了本届公关周精彩开幕;章汝先教授和王浩副教授联合带领现场同学朗诵诗歌《微笑》,并通过诗歌传达了对四川汶川灾区的祝福,把活动推向了高潮;王芳老师现场教授微笑礼仪,用“微笑”诠释了公关意义。后来又临时性的加入了汪浩老师唱歌、徐艳晴老师的跳舞以及赵红亮同学的讲话,活跃了现场气氛,但也使后面的活动
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环节受到了时间的影响,加上下雨,活动提前收场。总结起来就是,开幕式基本令人满意,接下来的活动环节差强人意,活动基本按照策划书上的内容进行,也通过灵活有效的形式丰富了内容。
?组织协调度方面:由于布场时间紧凑,以致活动略显慌乱。微笑大使、微笑天使由于缺乏老师的指导培训,虽然在活动中也起到一定得作用,但效果不佳。活动开始前尚未确定出席活动老师人数,只能采取现场安排同学联系确认并等待的策略,致使活动延后十五分钟。主持人的临场发挥较好,但由于活动主要负责人忙于
其他事项,把现场完全交给主持人,没有和主持人进行进一步的协调沟通,使活动策划的有些内容有所忽视。在整个活动的后勤方面,同学们还是很配合的,虽然有点仓促,但行动起来还是迅速有力的。
总体而言,本次活动成效是显著的,缺陷是明显的。说“成效显著”是因为整个活动紧扣主题,氛围也较为轻松愉快,利用老师同学们对“世界微笑日”缺乏了解,通过本次活动就能得到足够的认识,还紧密结合公关周,以“微笑”开幕,是往届公关周宣传所没有的先例,而且整个活动基本按照策划方案上执行。说“缺陷明显”是因为整个活动有些内容并未按原方案进行,活动进行得有些粗糙。
二、活动宣传和媒介评估
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以上3点我们是根据策划书和实际情况结合起来进行的评判。下面再作下宣传和媒体方面的评价:
?宣传是到位的。5月6日,安排了负责摄影的同学在二三食堂前蹲点征集过往同学的微笑照片,此前一天,已经征集到了教职工和同学的笑脸照50来张。5月7日在海大二三食堂前悬挂了“5?8世界微笑日——微笑公关和谐海大”的横幅,较为显眼,至今未撤。同日,本团队负责宣传的同学将之前做的关于本次活动的宣传板和海报张贴出来,并在海南大学(百度)贴吧上发了2条帖子,其中有一条“微笑公关 和谐海大 第四届公关周5月8号开幕”于7日晚和8日被置顶为第一条,也就是说当晚和次日进入贴吧的同学都能看到本条信息。。
?宣传资料实现多样化。主要的宣传资料有横幅三条,分别为“5?8世界微笑日——微笑公关和谐海大”,“ 给世界多一个微笑 ”和“用微笑的力量,支援灾区重建家园”。此外,作为活动内容之一,印发了400份章汝先教授的“让心和脸一起微笑”小册子发给现场同学,我们的宣传板也极致“微笑特色”。活动会场布置也以笑脸为标志,如笑脸胸卡、笑脸气球、笑脸彩纸等,总之,符合策划书要求。
?媒体报道超出预期。陈小桃系主任、章汝先教授、和黄燕梅老师通过各种途径和相关媒体沟通协调,使得本次活动能够及时通过媒体传播出去。所邀请来的南海网记者均已发
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出新闻报道。截止2009年5月11日,报道和转载的媒体总数达到13家。详情请看《“微笑公关和谐海大”主题活动新闻剪报》。另外,海南大学网站也于5月13日刊登了《我校公共关系学系第四届公关周“微笑”开幕”》的文章,并在海南大学学生会网页上发表《微蓝海滨,笑对阳光——记海南大学“世界微笑日”活动》的文章。
三、活动意义评估
本次活动以“微笑公关和谐海大”为总主题,“用微笑的力量,支援灾区重建家园”和“给世界多一个微笑”为第二主题,突出强调了以下三层意义:
?用“微笑公关和谐海大”作为总主题,是根据活动主要定位为校园文化,并把它与公共关系紧密结合在一起,让海南大学师生在活动中无形感到了公关魅力。本主题在策划阶段根据陈小桃副教授的意见多次删改而成,简洁明了,朗朗上口,是合适的。
?“用微笑的力量,支援灾区重建家园”更加凸显了本次活动的社会意义。根据系主任陈小桃副教授要把“汶川地震一周年纪念”元素加进来的要求,“微笑行动”团队专门向章汝先教授请教,并经过章教授的有效协调,最后采纳章教授提出的创意,用横幅“用微笑的力量,支援灾区重建家园”的形式以纪念汶川地震一周年,社会意义马上凸显。在此,特别感谢章汝先教授的指导支持和陈小桃副教授的建设性意见,
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从而使本次活动更具新闻价值和社会意义,吸引了相关媒体的眼球。
?“给世界多一个微笑”,主要是出于鼓励同学们笑看人生,乐观向上,关注人的内心而提出来的,结合大学生心理健康问题,使活动更具现实意义。
总之,本次活动宣传和普及了“世界微笑日”的有关知识,又很好地利用“世界微笑日”主题活动,达到了宣传我公共关系学系的目的,从媒体上的报道来看,提升了公关周活动的品牌知名度。所以,本次活动的目的和意义基本达到~
四、活动团队组织评估
“微笑行动”团队是本次“微笑公关和谐海大——?世界微笑日?主题活动的主要策划和组织实施团队。因此,评估本活动团队的工作尤为重要。
主要成绩有:
?团队认同感较强,基本能按计划执行工作任务;
?充分发扬民主风格,建设性地听取大家意见,变通活动方式;
?根据有限的物力财力,完整地执行了会场布置任务;
?尽可能地发挥团队内个人的因素,完成从活动策划到物品租借再到活动执行的全过程;
?很好地把团队负责和全班动员结合起来,调(来自:WwW.xltkwJ.cOm 小龙 文档 网:营销策划效果评估方
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法)动积极因素把活动进行下去。 主要不足有:
?团队内没有人有举办类似活动的实战经验;
?对一些细节问题还是很有争议的或者未曾发现,导致执行不力;
?任务分配还有不明确的地方,使得活动人员不到位、错位现象时有发生; ?被动的和老师进行沟通,得到的信息也不明朗;
?团队内仍有消极情绪,没有得到及时有效的反馈和处理;
?活动时间把握不好,从而使活动有点慌乱。
五、评估结束语
“微笑公关和谐海大”主题活动暨第四届公关周开幕仪式的成功举行,离不开专业老师们的大力支持,尤其是章汝先教授和陈小桃副教授为本次活动给予了大量有力的指导。当然,同样离不开我公关专业同学们的热情参与,06公关专业为本次活动的承办方,努力承担了应尽的责任,07、08级公关专业的同学们也为此次活动提供了不少帮助。
最后,我们的“微笑行动”团队是一个很有干劲的团队,彭静作为团队总负责人,工作是很有成效的,大家也都充分发挥了自己应有的作用,为本团队工作的开展增分不少。
从本次活动组织与实施过程来看,充分体现了公关一家亲的精神,让人感到十分振奋。谢谢~
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篇三:浅谈内容营销效果评估策略
浅谈内容营销效果评估策略
内容策略可以有效地提升人们对于品牌的认知度,将人们变成潜在客户以及可靠的品牌拥护者,同时也有利于品牌主张的全面传导。随着内容营销的普及,评估内容营销效果面临新挑战,下面小编整理了些关于如何衡量、评估内容营销效果策略,希望能给大家一些新的启示。
1.品牌认知度(品牌、产品和服务在心的消费者面前的曝光率)
如何评估你在品牌认知度方面取得的成就?
1)在搜索引擎结果页中更高的排名
搜索引擎的排名基于内容的相关性
-每个用户时间花在网站的时间
-相关原创内容的数量
-在社交媒体上的讨论的激烈程度
-拥有300+个索引页,流量上升236%
-拥有400-1000网站索引页面,接受通过600%的客户线索信息
2)数量持稳定增加的 首次访问游客
3)社会化指标,如 喜欢 、粉丝数量、话题数量等等
为什么品牌认知度如此重要?
1)93%的在线体验开始于搜索引擎,高质量的内容可以添
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加关键词的数量,提高网站排名;
2)75%的搜索者不会翻到搜索结果的第二页;
3)68%会在社交网站上阅读产品评论,将你的品牌与#热门话题#结合起来。
社会化媒体是一个很好的内容发布者:15,100,000的在线消费者表示他们在决定购买之前会先在社会化媒体做一些研究。
品牌认知度提高会带来的结果:网站流量提高、社交媒体粉丝增加、搜索引擎排名提升
如何提升品牌认知度?内容策略有这些:博客文章、新闻文章、通讯稿、社交媒体内容
2.消费者需求考虑(激发潜在客户参与到互动之中:比如下载阅读、评论、分享等等)
评估消费者需求考虑方面是否成功的标准:
1)页面总浏览量增加
2)访问时间增加
3)跳出率降低
4)社会化指标(比如阅读量,内容分享数,积极评价/互动)
为什么消费者需求考虑如此重要?
1)61%的消费者认为一个能够提供定制内容的公司给他们的感觉更好;
2)65%的品牌社会化媒体用户了解其产品和服务。
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消费者需求考虑带来的结果:更明智的决策、更明晰的优劣比较、降低跳出率、更多的社会化推荐。
关注消费者需求内容策略有这些:不同类别的网页内容、 长尾 博客文章和新闻文章、通讯稿、常见问题解答、白皮书
3.客户转换率(客户作出购买举动,或认真填写一个可供联系的表格)
评估客户转换率方面是否成功,你需要:
1)看看是否提高了销售转化率
2)跟踪哪些内容有助于转化的实现
3)社会化指标 跟踪社交媒体上的推荐
4)比较用户和非用户的行为习惯
为什么内容有效驱动客户转换率?
搜索引擎支持定制产品/服务搜索
1)超过39%的客户来自搜索;
2)77%的B2C企业通过Facebook得到了客户;
3)41%的B2B企业通过Facebook得到了客户。
內容策略可以有效地提升人們對於品牌的認知度,將人們變成潛在客戶以及可靠的品牌擁護者,同時也有利於品牌主張的全面傳導。隨著內容營銷的普及,評估內容營銷效果面臨新挑戰,下面小編整理瞭些關於如何衡量、評估內容營銷效果策略,希望能給大傢一些新的啟示。
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1.品牌認知度(品牌、產品和服務在心的消費者面前的曝光率)
如何評估你在品牌認知度方面取得的成就?
1)在搜索引擎結果頁中更高的排名
搜索引擎的排名基於內容的相關性
-每個用戶時間花在網站的時間
-相關原創內容的數量
-在社交媒體上的討論的激烈程度
-擁有300+個索引頁,流量上升236%
-擁有400-1000網站索引頁面,接受通過600%的客戶線索信息
2)數量持穩定增加的 首次訪問遊客
3)社會化指標,如 喜歡 、粉絲數量、話題數量等等
為什麼品牌認知度如此重要?
1)93%的在線體驗開始於搜索引擎,高質量的內容可以添加關鍵詞的數量,提高網站排名;
2)75%的搜索者不會翻到搜索結果的第二頁;
3)68%會在社交網站上閱讀產品評論,將你的品牌與#熱門話題#結合起來。
社會化媒體是一個很好的內容發佈者:15,100,000的在線消費者表示他們在決定購買之前會先在社會化媒體做一些研究。
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品牌認知度提高會帶來的結果:網站流量提高、社交媒體粉絲增加、搜索引擎排名提升
如何提升品牌認知度?內容策略有這些:博客文章、新聞文章、通訊稿、社交媒體內容
2.消費者需求考慮(激發潛在客戶參與到互動之中:比如下載閱讀、評論、分享等等)
評估消費者需求考慮方面是否成功的標準:
1)頁面總瀏覽量增加
2)訪問時間增加
3)跳出率降低
4)社會化指標(比如閱讀量,內容分享數,積極評價/互動)
為什麼消費者需求考慮如此重要?
1)61%的消費者認為一個能夠提供定制內容的公司給他們的感覺更好;
2)65%的品牌社會化媒體用戶瞭解其產品和服務。
篇四:如何合理评估促销活动效果
如何合理评估促销活动效果,
如何合理评估促销活动效果
激烈的市场竞争,催生出各种名目的促销活动,大街、超市、商场促销广告无处不在。促销活动之前,需要精心策划营销方案,各部门集中讨论、审核拍板、动员;活动执行,需要专人控场与维护;活动结束后,需要对整场活动进行总
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结与评估。
从百度搜索来看,更多关注的是促销活动方案的策划,而对于促销活动评估则相对少一些。随着成本意识、效用意识的增加,重视促销活动的评估是零售人员必须做到的。一方面清晰的看到活动效果、意义,另一方面则在于总结不足,为以后的营销活动作出合理的指导。
促销活动效果评估,常用的方法:
【业绩比较】:追逐收入和利润是每一场活动的主要面,同比、环比是最常见的手段。现在流行“用数据说话”,同比、环比数据对比成了营销达人、数据达人最喜欢炫耀的戏法。关于同比需要谨慎的地方在于前后两年是否具有可比性。前一年销售大环境、人员、产品、活动方式等均要适当考虑,不开随意判断本期是增长或者下滑。关于环比,着重考虑销售是否具有季节性趋势或者其他周期趋势。当然也离不开“目标完成率”这个指标,在与目标对比时需要谨慎,因为目标的制定是建立在科学合理、排除主观臆断之上的。
【迎合程度】:如果一场促销活动未经深入调查研究而随意制定,那这样的促销活动只是一厢情愿,因为没有考虑市场是否有需求。巨大的客流量、客观的成交率将构成收入的全部,具体的分析可以包括活动客流量分析、客流构成分析、成交率分析等等。活动的折扣力度、客单价是否迎合顾客的消费能力,为活动准备的广告页是否有足够的吸引力,诸如
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新品体验券、优惠券、现金券、预售券、员工券等等的回收率同样是我们需要分析的内容。
【成本费用】:其实这项内容在促销活动策划阶段就已经派上用场了。没有哪个领导不关心成本和费用,即使你把活动预期乐观到天花乱坠。上级需要在活动之前就看到预期的效
果, “活动效用”指标或者“净活动效用”指标是比较好的选择。如果你是这场活动的策划者,我相信你会把最乐观的“活动效用”指标拿给上级看,因为活动效用比净活动效用从数值上大很多,大部分的人还是喜欢接受好看的数据。不过这是一种不自信的做法,净活动效用或许才是我们需要关注的。
【活动影响力】每场促销活动一般都会有一个主推的主题,围绕这个主题策划人员配备了相应的产品。一场成功的活动不仅能做好主推产品,顺带着提升了其他品类的销售,也就是活动的拉动能力,这样的营销策划影响力会从活动开始一直延续到活动结束之后,使品牌或者商场的整体销售被提高到另一个高度,从活动前、活动中到活动后,销售呈现出一种向上提升的趋势。
以上是本博总结的几个常见评估方法,不一定正确,需要结合不同行业、不同活动类型来应用。
关于活动评估,推荐阅读:数据化管理的《如何科学的进
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行五一促销活动评估》
另:更新内容
@茵曼文案lala凤 根据自己在工作中的实践与摸索,总结了15种促销方式,她没想到的是,这个图迅速在微博上疯传,并被许多网友惊呼为“目前看起来最全的促销图”。
篇五:促销效果评估方法[1]
促销效果评估方法
促销:简而言之即销售促进,它包括多数属于短期性的刺激工具。主要用于刺激消费者或渠道较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务。
在市场竞争日趋激烈的今天,促销已成为业务人员常用的手段,也是他们赖以生存的重要筹码。
不过,对促销效果的评估却是令各级管理者非常头痛的问题。正如业界所流行的:80%的广告费只产生20%的作用,另外20%却起到80%的作用,但到底是哪20%是关键,谁也说不清楚,促销资源同样如此。根据笔者的实际操作经验,促销效果评估方法主要有以下
几种:
一、投入产出比评估法
投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系,即单位投入所获得销售回报。计算公式为:促销费用?促销产出
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例:
为开发甲、乙两个市场,销售主管决定对这两个市场均投入2万元组织一场推广活动,经过精心策划、实施后:
? 甲市场当月实现20万元销售额,投入产出比为:2万?20万,10%
? 乙市场当月实现12万元销售额,投入产出比为:2万?12万,16.67%
? 从投入产出比来看,甲市场的促销效果优于乙市场
投入产出比评估法的优 点:简洁、直观
缺 点:过于笼统,无法反映促销资源的内在实际使用效果。
适用条件:没有市场基础,或市场基础非常薄弱,重新启动市场及新产品导入期。
二、销售增量回报比评估法
销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系,即单位投入所获得的销售增长。计算公式为:1,(促销费用?促销前后的销售差值)
例:
甲、乙两市场每月销售分别徘徊在15万、5万元左右,为提升业绩,销售主客决定对每个市场均投入2万元组织一场推广活动。经过精心策划、实施后:
? 甲市场当月实现20万元销售额,增量回报比为:1,2?
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(20,15)=60%
? 乙市场当月实现12万元销售额,增量回报比为:1,2?(12,5),71.43% ? 从增量回报比来看,乙市场的促销效果优于甲市场。
销售增量回报比评估法的优 点:体现促销资源对销售增长的贡献情况
缺 点:无法体现促销对企业利润的贡献情况
适用条件:适用市场维护、市场阻击、深度开发等,适用于单一产品或产品毛利率相差不大的促销活动评估。
三、效益增量回报比评估法
效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛利增长。计算公式为:1,(促销费用?促销前后的毛利差值)
例:
某公司有A、B、C、D、E、F六个品种,各产品的毛利率分别为:15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙两市场原有销售基础分别为15万、5万。同样投入2万元费用进行促销后,结果如下:
甲市场促销活动结果: 单位:万元
乙市场促销活动结果: 单位:万元
从上表可以看,甲、乙两市场同样投入2万元费用,销
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售增量都是5万元。但从两市场的效益增量回报比来看:
? 甲市场前后毛利额增量为:5.055,2.89,2.165(万元)
即效益增量回报比为:1,2?2.165,7.62%
? 乙市场前后毛利额增量为:3.853,1.13,2.723(万元)
即效益增量回报比为:1,2?2.723,26.55% 通过以下分析可知甲市场投入2万元费用仅带来0.165万元的毛利增量回款,远低于乙市场。因此,乙市场的促销效果优于甲市场。
效益增量回报比评估法优点:能充分体现促销资源的真正价值,为以后促销找出主攻方向。
缺点:计算过程较为复杂、基层业务员通常无法知道各产品毛利率。
适用条件:适用成熟市场推广、多产品组合促销。
四、边际效益评估法
严格来说,边际效益法不是促销效果评估方法,而是一种对促销活动的推理手段。主要用于促销资源预算、费用分配及备选促销方案的选择。
例:
仍沿用上述产品,各产品毛利率不变,有以下两种促销费用预算方案可供选择:
通过上表计算可知:相对促销前,方案一的毛利增量即边际效益为:2.165万(5.055,
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2.89);边际效益率为:2.165万?2万,108.25%
? 相对方案一,方案二的毛利额增量即边际效益为:2.665万(7.72,5.055);边际效益率为:2.665万?1万,266.5%
? 相对方案二,方案三的毛利增额量即边际效益为:0.93万(8.65,7.72),边际效益率为:0.93万?1万,93%,边际效益低于1,即效益增长值低于费用的增长值 ? 很明显,方案二为最优方案。
五、促销效果评估的注意事项
1、 评估周期:效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式
随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因,当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。同时,促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果,例如压货等等,非常容易造成销售上升的假相。因此,在实施效果评估时,建议采取短期、中期相结合的方法,这样才能使效果评估更加合理、公平。
2、 促销费用的计算:
1)、很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拔的赠品,如礼品、宣传物品等等。这将使促销费用失真,不能反映促销费用的真实效果。
2)、有部份客户在促销期内购进较大数量的产品,由于滞销或其他私人原因,容易出出退货现象(尽管大部分企业在
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实施促销时都会注明不允许退货),因此,建议除加强控制外,应根据历史经验预提退货损失,并将其列入促销费用。
3、 促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结,目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训
超市促销效果评估要点和基本方法
促销是超市提高客流量、销售额和毛利等经营指标的重要手段,进而实现扩大市场占有率、提高盈利能力,提升品牌知名度、行业地位、培育竞争优势,提高企业市场价值的最终目的。超市每次促销除了希望在促销期间提高经营指标之外,更重要的是促使经营指标持续增长(以实现促销的最终目的。此外,超市的促销活动每年要进行多次。因此每次促销活动之后,就必须对本次促销活动的效果进行评估,总结成功的经验,找出教训和不足。
一、主要评估指标
销售额是衡量超市行业地位的主要指标,毛利是代表盈利能力的标志。而促进超市销售额增长的途径包括:客流量、客单价和成交率的提高。同时,品牌知名度、忠诚度和美誉度既是企业的无形资产,也是保证超市销售额持续增长的基础,这些和广告效果、店内商品和服务的组织有直接关系。因此,超市促销评估的基本指标就是:销售额、毛利额、客流量、客单价、成交率、市场占有率、超市的价格、商品质
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量和服务形象,以及广告费投入与销售额、毛利、客流量增量的比例等。根据用途、来源和获取方式,这些指标可以分为以下几类:
1、促销计划指标
超市一般都有年度促销计划和每次促销活动计划,对某次促销活动的评估一般只涉及本次促销活动计划。一次促销活动的计划中涉及的主要指标和内容除上述基本指标外,还包括促销商品的准备和供应商的配合默契情况,以及促销活动的在超市内部的落实和准备情况等内容。这些计划指标的实施结果是衡量促销效果的重要依据。
2、内部业绩指标
指促销期间超市所实现的上述基本指标。这些指标一是可以从企业信息管理系统中直接提取,或从企业财务核算中获得,如销售额、毛利额、客流量、客单价、成交率,以及广告宣传费用等;二是要靠采购人员和门店员工打分评估得来,如促销商品的准备和供应商的配合默契情况等;三是依据企业管理人员检查考核的结果(如促销活动的在超市内部的落实和准备情况等。
3、外部环境指标
外部环境指标是用来评定通过本次促销对企业品牌形象、行业地位、行业影响力的作用。这类指标是需要通过顾客问卷调查和访谈调查来获取,如企业价格、产品质量和服务形
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象等;二是需要通过实地调查、资料分析、推算等方式得出,如促销期间竞争对手的反映、市场容量和行业动态等。如市场占有率=某超市的销售额,市场容量,而家居建材商品的市场容量就要通过商品房交易量、GDP增长率等推算出来后(再根据专家预测和经验数据进行验证得出的。
二、主要评估方法
1、同比分析
一般选取今年的促销活动期间和上一年同一个促销活动期间进行同期比较,例如2006年的“五一“黄金周的7天和2005年的“五一”黄金周的7天进行比较。某家居建材超市2006年的”五一”黄金周销售额为2,280万元,2005年的“五一”黄金周销售额为l,880万元,同比增长了400万元。
2、环比分析
选择促销前、促销期和促销后3个相同的时期的数据进行比较。如某家居建材商店2005年的“五一”黄金周前后的客流量为:4月24日一30日为38,270人,5月1日-7日为68,066人次,5月8日一4日为45,005人次。因此,相对于促销前期,促销期、促销后客流量较
篇六:如何做网络营销效果评估
如何做网络营销效果评估
信息技术的应用使得很多在过去营销环节中难以衡量的指标得以量化。线下营销与网络营销相比最大的劣势之一就
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是无法像网络营销一样,投入产出都可以作精确的统计和测量,而与此相对的大部分线下营销方式很难准确评测营销效果。
广告界流行一个说法:广告商都知道有一半的广告预算是浪费了,但是却找不到浪费在何处。而利用网络营销,广告的投入以及产出都可以在很大程度上被精确测量。以线下最典型的纸媒广告及电视广告为例,通常情况下,报纸发行量和电视节目收视率估计是广告媒介所仅能提供给广告商的数据了。但真实送达的广告占多大比例,却无从计算。看报纸的人基本上会刻意避开广告版面,其他版面的广告,能被多少人看到,也无法统计。电视广告也类似,很多人都会在广告时间调到其他台看有什么节目,或者广告出现时,上厕所,聊天或做其他事。
线下销售活动很难对用户进行跟踪监测,并作出有针对性的改善。一个用户去商场逛了半天,如果最后没有购买任何东西,那么商场根本就不知道这个用户来过。如果这个用户买了东西,商场能得到的数字只是销售额和所购买的商品,而对用户什么时候进入商场,浏览了哪些商品,在某一件商品上面停留了多长时间也还是一无所知。当然这里说的是正常情况。聘请市场调查公司针对随机用户进行监测是例外。这里着重探讨的问题在于,线下广告效果难以准确测量,电视报纸广告所带来的营销效果就更是如此。
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那么网络营销的效果能否准确测量呢,如何能做到,
与线下营销相比较,网络营销则是另外一个场景。借助网络技术的数据分析,商家对用户怎样进入网站,什么时候进入网站,在网站上浏览了哪些页面,在页面上停留时间多久,直到最后购买了哪些产品,购买的金额是多少,都可以清楚的进行统计。就算用户没有进行购买,他在网站上的活动也都留下了踪迹,可以跟踪分析。
网络营销效果评测的一般模式,通常分为四步。
1、确定营销目标。
一个网站必须明确定义网站目标,这个目标是单一的,可以测量的。比如,如果是直接销售产品的电子商务网站,当然网站营销目标就是产生销售额。
但网站的类型多种多样,很多网站并不直接销售产品。网站运营者就需要根据情况,指定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子邮件,然后进行后续销售,那么用户留下email地址,订阅电子杂志,就是网站的目标。网站目标也可能是吸引用户填写
联系表格,或者打电话给网站运营者,可能是以某种形式索要免费样品,也可能是下载白皮书或产品目录。
这些网站目标都应该在网站页面上有一个明确的目标达成标志,也就是说用户一旦达到访问某个页面,说明已经达成网站目标。对电子商务网站来说,目标完成页面就是付款
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完成后所显示的感谢页面。电子邮件注册系统,目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件,提交表格后所看到的确认页面,或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格,和订阅电子杂志类似,完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书,就是文件每被下载一次,则标志着完成一次目标。
2、计算网站目标的价值。
明确了网站目标后,还要计算出网站目标达成时对网站的价值。如果是电子商务网站,计算非常简单,目标价值也就是销售产品所产生的利润。
其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志,那么站长就要根据以往统计数字,计算出电子杂志订阅者有多大比例会成为付费用户,这些用户平均带来的利润是多少。假设每100个电子杂志用户中有5个会成为用户,平均每个用户会带来100块钱利润,那么这100个电子杂志用户将产生500元利润。也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。
类似的,如果网站目标是促使用户打电话直接联系站长,站长就要记录下,有多少电话会最终转化为销售,平均销售利润又是多少,从而计算出平均每次电话的相应价值。
3、记录网站目标达成次数。
这个部分就是网站流量分析软件发挥功能的地方。延用上
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面的例子,一个电子商务网站,每当有用户来到付款确认网页,流量分析系统都会记录,网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面,流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员,客服人员也应该询问用户,是怎样知道电话号码的。如果是来自网站,也应该做相应记录。
网站流量分析系统更重要的是,不仅能记录下网站目标达成的次数,还能记录这些达成网站目标的用户,是怎样来到网站的,是来自哪个搜索引擎,搜索的关键词是什么。还是来自于其他网站的链接,来自于哪个网站,或者来自于搜索竞价排名。这些数据都会被
网站流量分析系统所记录,并且与产生的相应目标相连接。
4、计算网站目标达成的成本。
计算网站目标达成的成本,最容易的是使用竞价排名PPC。这时候每个点击的价格,某一段时间的点击费用总额,点击次数,都在竞价排名后台有显示,成本非常容易计算。
对其他网络营销手段,则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单,有的时候则相当比较复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化,那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用,以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销,则需要计算花费的人力,时间及工资水平,换算出所花费的费用。
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有了上面四项数据,就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。假设网站竞价排名在一天内花费100元,网站目标是直接销售,一天内销售额达到1000元,扣除成本500元,毛利为500元,那么这个竞价排名推广的投入产出比就是5。
网络营销效果评估为什么这么重要呢,
网站需要密切监测营销效果,以及投入产出比,并不是为了给老板看,而是为了选择出最有效的网络营销方式。
市场上有很多网络营销手法,但针对特定网站,并不是每个网络营销手法都会有效,各种手法的效率也有不同。只有站长进行各种尝试,同时计算出投入产出比,监控效果,找出最有效的方式,并重复这种方式。而无效或者投入产生比过低的,则不再使用。
最典型的例子就是竞价排名。每次用户点击,都是实打实的要花出现金。但是如果有足够高的投入产出比,网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算花不出去。因为他们经过监测和计算,知道哪些关键词必然带来效益。但是这些关键词被搜索的次数却是有限的,并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司,都要投入时间发现更多的关键词,监控这些关键词的效果,挑出效果好的词,并停止赔本的关键词。
篇七:渠道营销策划方案评估方法---易派管理咨询篇
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渠道营销策划方案评估方法
渠道营销策划的建设,每一渠道都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。易派管理咨询同您关注。
1、经济性标准。
每种渠道都会导致不同的销量和成本,直接销售渠道(销售力量、附加值合伙人)---非直接渠道(分销商)---直接营销渠道(零售店、电话营销、互联网)。在选择销售渠道的经济性分析,需考虑一下几点:
第一步,确定使用公司的销售队伍销售量大,还是使用代理商销售量大,大多数营销经理认为,使用公司的销售队伍销售量大。公司销售代表完全致力于本公司的产品,他们在推销本公司的产品方面受过较好的训练;他们更富有进取心,因为他们的未来与公司的成功密切相关;他们更可能获得陈公公,因为顾客喜欢直接与公司打交道。然而,销售代理商也可能比公司销售队伍的销售量大。首先,销售代理商有30个销售代表,不是10个;
第二,代理商的推销员可能和直接推销员同样积极(这取决于推销该产品的佣金是多少);
第三,有些顾客喜欢和同时代理几家厂商产品的代理商打交道,而不喜欢与某一个公司的推销员来往;
第四,代理商与市场广泛联系,而公司的销售队伍则必须从头做起。
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下一步是估计每一个渠道不同的销售成本。利用销售代理商的固定成本,比公司组建自己的销售代表处低。但是利用代理商的费用增长很快,因为销售代理商的佣金比公司销售代表高。
2、控制和适应性标准。
使用代理商要考虑控制问题。销售代理商是一个独立的公司,它关心的是本公司利润的最大化。代理商会注意那些购买商品最多的顾客,而不关心谁购买了某个特定制造商的产品。此外,代理商的推销人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节,或者不能有效地运用它的促销材料。
为了发展渠道,渠道成员互相之间都允诺在某种程度下在一个特定的时间内持续维持衣物。但由于生产商对市场变化响应的能力问题,其允诺的持续时间在缩短。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上,生产商需要寻求有高度适应性的渠道结构和政策。
篇八:营销活动的评估
营销活动的评估
一、营销活动评估的思路方法
(一)营销活动评估的对象
营销活动评估的对象,可以是全省范围的,针对一项产品的促销活动,如:“天翼3G突破战”;可以是全省范围的一项综合性营销活动,如:“e家回报,服务万家”;也可以是针
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对某一个行业性政企客户的专项营销,如“XX公司ITV促销活动”
(二)营销活动评估的目标
营销活动目标是评价整个营销活动,在一定期间内,对于企业的价值贡献是多少(可以采取不同的成本观)。可以采用NPV(净现值)或IRR(内含报酬率)方法。
营销活动评估,既包括营销活动前评估,也包括营销活动后评估。如果是营销活动后评估,需要通过系统获取营销活动相关的实际数据。
二、营销活动评估体系简要介绍
(一)进行营销活动评估,必须获取现金流入和现金流出两个方面参数:
1、现金流入:
即用户对企业收入贡献。包括营销活动成本投入带来净增用户
数量,其中老用户转换套餐数量;用户的ARPU、在网时间、依附于本用户终端的业务种类;净增用户带来的直接收入,以及转换套餐用户减少收入的金额;带来的间接收入(协同效应产生收入)金额。
2、现金流出:
即营销活动投入对企业资源的消耗。包括资本性支出消耗、一次性终端补贴、代办佣金、人工成本、修理费、业务
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宣传费、客户关系费用、营业税金及附加、企业承担的所得税费用等。
(二)营销活动评估方法体系
按照评估的对象,可以分为专项评估、综合评估两种。
专项评估可以是仅对某一维度的评估,如某个营销活动发展用户数量及ARPU的评估、新增用户中来源于转网老用户的数量及转网前后收入贡献评估、转型业务对于语音业务依附度评估、不同渠道发展用户效果评估、不同品牌用户流失率比较评估等;综合评估可以按照单个政企客户进行某项营销活动、单个产品某次促销活动、某个品牌客户总体效益的评估等, 以下是对于某个品牌营销活动中转网老用户数量及转网前后ARPU的评估表:
以下是某政企客户C网专项促销活动综合效益评估模板:
以上是对于某个政企客户专项促销效益评估的典型模型,在该模型中,可以将用户ARPU、终端补贴支出、代办手续费支出、网络利用率等作为变量,进行不同场景下的评估分析。最终可以得到类似下表的敏感度分析:
上表列示了在不同的ARPU、单位终端补贴,以及某个确定的网络实占率组合下的动态投资回收期。在进行营销活动评估时,网络实占率要按照设计参数,因为如果按照实际实占率进行测算,对于前端营销部门会分摊过多的闲置容量资
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本支出,尤其在业务发展初期,这种限制容量资本支出的分摊,会扭曲正常的营销活动的效益。
(
第三节 合作分成分析
一、模型思路和方法
篇九:持续销售_营销活动效果评估表
营销顾问 营销活动效果评估表
Project
篇十:互联网营销效果监测与评估
互联网营销效果监测数据体系
网舟科技数据分析课题组
近几十年以来,互联网已经从纯粹的科学研究走进了千家万户的生活,它将人们紧紧地联系在一起,并重新定义了人与人之间的沟通方式。互联网的飞速发展,给营销这个传统的商品宣传推广方式带来了深远的影响。随着互联网的多元化发展,网络营销的表现形式也越来越多,如何有效监测和评估网络营销的效果也成为现代企业运营推广的重点。
数据来源:网舟科技
广告大师约翰?沃纳梅克曾说过,我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半,但随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高,浪费的广告费正在被不断地被确认,被找回。和传统广告媒体相比,互联网营销
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的优点之处就在于可实现对营销效果的追踪和评估,能够实时地监测线上营销活动的效果。在传统广告中,只有对广告的浏览,不存在对广告的点击之类的反馈。而网络广告中,用户除了对活动广告的浏览外,还有相当一部分转化为对它的点击,进而产生类似购买的成功事件,而整个过程用户的行为都可以利用现有的技术来实现监测。
营销活动广告一旦投放到网络媒体,广告主最关心的是广告所产生的效果,那么自然就需要对网络广告的效果进行监测和评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的标准,也是广告主实施营销策略的基本依据。网络推广效果的评估,不仅能对企业的营销活动做出客观的评价,而且对企业以后的营销推广起到有效的指导意义,它对于提高企业的广告效益,具有十分重要的意义。
网舟科技为企业设计了互联网营销活动监测与效果评估系统,能够全面监测互联网营销推广的各个环节,包括:营销活动广告投放渠道效果、广告表现形式、活动流量构成及来源、到访活动用户及后续购买行为分析,以及活动用户对营销产品的访问和购买偏好等,帮助企业更好的评估投放媒体的真实价值,找到营销广告投放的最佳渠道及产品组合,从而最大限度提升企业营销ROI。
基于互联网营销活动监测与效果评估系统,企业可实现以下方面的分析:
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1、营销活动总体效益分析
如何有效衡量和评估一个营销活动效益的好坏,就目前而言,主要从营销活动的经济效益指标来进行综合评估。其包括营销活动广告的投放费用、广告带来的收入等。因此要评估一个营销活动广告投放是否成功,绝不能从某一个单一的数据指标就能得出结论,而是要从多方面来评估。一般而言,我们主要关注三个指标:曝光数、点击数、转化率。
曝光数:广告曝光次数即广告展现在受众面前的次数,一般用广告所在的页面被打开的次数来计算。曝光次数越高,表示该广告被看到的机会就越多,获得的注意力就越多。然而,我们在使用此指标时要注意,广告曝光数并不等于实际浏览广告的人数,只能大概反应受众对营销活动的注意程度。
点击数:用户点击网络广告的次数就称为点击数。这里说的是有效点击数(排除恶意点击和刷流量的情况),点击数是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标,因为一旦用户点击了某个营销广告,说明他已经对广告的内容产生了兴趣,可以客观准确地反应营销活动广告的效果。
转化率:营销活动的最终目的是促进产品的销售,转化率是用来衡量营销活动广告投放所带来的直接经济利益,也是很多企业最为关注的重点。
2、营销活动推广效益分析
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对营销活动不同推广渠道进行效益评估分析(包括但不限于付费搜索引擎(SEM)、门户广告、第三方展示类广告(DSP)、网站联盟推广、社交媒体(SNS)、软文(DIC)、邮件营销(EDM)等渠道),帮助企业实时监控各营销渠道的推广效益,发现问题渠道并及时调整推广策略。
评估指标:曝光数、点击次数、跳出率、浏览量、UV、访问、平均访问时长、户均浏览量、订单数、转化率等。
3、营销活动广告创意评估
对不同创意形式的广告进行效果追踪和评估,如文字、图片、视频、动画等,吸引受众的创意元素在哪里,如何对其进行强化,
对创意元素进行诊断,结合不同营销推广渠道进行分析,找出推广渠道和广告类型的最佳效益组合,为创意优化提供依据。
4、营销活动产品效益评估
网站科技对产品效益的评估主要评估以下内容:
(1)营销活动推广的产品是否有效吸引了潜在购买客户,营销活动贡献的产品订单如何。
(2)推广媒体与推广产品的组合效益如何,哪种组合方式带来了最大的营销效益。
(3)营销产品的优惠策略力度是否合理,是否激起受众的购买欲望。未参与营销推广的产品贡献效益如何,是否应
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该参与营销推广,
评估指标:产品浏览量、加入购物车、填写订单、订单数、支付成功数。
5、营销活动组织效益评估
活动组织效果主要评估以下内容:
(1)营销广告发布策略运用是否合适,例如广告发布的时机,发布频率是否正确、合理。
(2)发布媒体选择及其内容组合是否科学合理,发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。通过该研究,可以为以后媒体策略的制定和优化,提供数据参考。
(3)营销活动着陆页面设计是否合理,是否准确引导消费者参与营销商品的购买,缩短广告浏览到购买的距离。
(4)营销活动的受众群体参与覆盖率是否合理,跟之前的活动相比较,与整站的流量与转化贡献相比较,是否达到了预期。在活动的过程中,是否还有一些用户群体可以进行激活。
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范文三:市场营销策划报告模板(格式效果)
成人高等教育学生实践报告,模板学习,
,课程设计、实习、实验,
实践名称: 青岛啤酒开拓广州市场策划 专业班级: 1330工商企业管理 学生姓名: 张三丰 指导教师: 刘华民 实践时间: 2015.5.18,2015.6.18 实践单位: 青岛啤酒广州销售公司 教学单位: 建斌中等职业技术学校
电子科技大学中山学院
2015年6月20日
报 告 内 容
青岛啤酒开拓广州市场策划(小三、黑体)
1、行业背景(正文用宋体、小四、“段落”按“自动”、行距按“单倍行距”。可先编辑好,然后复制到这个表格中,将后面的空余行删除即可)
中国的啤酒业自改革开放以来得到飞速发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治地位。其后啤酒产量迅速增长,到1997年,在全部饮料中啤酒已经占到2/3的份额,并且产量位居世界第二位,达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时,市场竞争也日益白热化。为适应市场,青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象,扩大企业生产规模。同时,大力开拓国内市场,走出传统高档酒的范围,提出“金字塔式”产品结构,从高到低全方位出击,全面迎合大众消费市场的需要。为开拓全国市场,公司首先把目光投向华南这个全国经济最发达的地区。
2、广州市场分析
广州地处北回归线附近,全年平均气温10?以上,气候炎热,是啤酒消费的旺区;另一方面,广州经济发达,人们生活水平高,购买力十分旺盛,消费潜力巨大,且每年总量仍不断增长,是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的区域政治、文化、经济中心地位,对于华南四省都将有强大的辐射作用,战略地位十分重要。当时,广州市场上存在的主要啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中,珠江为市场领导者,几乎占据80%的市场份额。
广州啤酒市场价位主要分四个细分市场,其具体情况见下表。
广州瓶装啤酒市场的四个细分市场
细分市场 价位(400mL/瓶) 零售点 主要品牌 高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威 中档啤酒 4,5元 酒楼、排档、便利店 蓝带
低档啤酒 3,4元 排档、便利店 珠江、威乐 菠萝啤酒 1.5,3元 排档、士多 珠江广氏菠萝啤酒
经过分析,公司针对广州市场特点,制订了营销计划。
3、青岛啤酒营销策略
由于在当前四个细分市场中,竞争对手最少的细分市场是价格在4~5元的中档啤酒市场上,在这一市场上只有蓝带一个品牌,可以避免一开始就和珠江啤酒打硬仗。
于是,公司决定先以中档啤酒为切入点。通过推出价位在4~5元之间的青岛啤酒,先占领中档市场的一定份额,并建立起分销渠道,然后再向其他三个细分市场推出产品参与
竞争。
4、促销与渠道
青岛“优质”啤酒进入广州初期,公司的主要力量集中在建立渠道上,未开展针对消费者的促销活动。
建立渠道的方式:以高利润吸引经销商,以“直供”方式打开销路,啤酒只通过两极分销,等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商,渠道变为三级。具体做法:公司先在广州各行政区内,每区找1~3名有实力的专门从事啤酒饮料批发的专营商。以高利润调动其积极性来经销“青岛”优质啤酒。同时公司自己的销售员也帮助经销商铺市,挨户访问、说服零售商销售青岛啤酒,将青岛啤酒推向市场。为此公司多次策划针对零售商的促销活动。
经过8个月的时间,大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒,公司便又发展了一批经销商作为二级批发商,将渠道变为三级。
建成“优质”啤酒的分销网络后,公司利用已有的网络进行分销其他三种啤酒。针对不同的目标市场,在这三种酒推出的最初几个月,公司仍然是用“直供”方式,通过公司的推销员铺市,等大部分零售商接受后,再交由二级商分销。这一时期的工作进展顺利,直供期很快结束,只用了3个月时间就转为二批上分销。
青岛啤酒全面进入市场后,公司开始推出电视广告,拉动起青岛啤酒的消费。
成绩 教师签名 批改时间 年 月 日
下面是赠送的励志的100句经典话,
需要的朋友可以学习下,不需要的朋友可以下载后编辑删除~~谢谢~~
【励志的话】 平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公。也许,命运只是用另一种方式偏爱着你那是因为善良的她想让你尽快长大感知人间悲喜,聆听世间哀乐。虽然有时跌倒,有时失败但请记住跌倒不是失败,失败不是否定。 平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许,命运只是用透明的方式倾向与你那是因为,慈爱的她想让你尽早成熟看尽人间繁华,尝便世间甘苦。 虽然有时哭泣,有时逃避但请记住哭泣不是永久逃避不是永恒平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许,命运只是施舍于被它偏爱的人那是因为严厉的她不想让你溺爱长大,感受人们欢呼,享受世界鼓舞虽然有时悲愤,有时无助。 但请记住悲愤不是瑕疵,无助只是一时平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许,命运一直把你视为人生主角那是因为,善辩的她认为你有主宰人生的天赋赢得万千赞扬,胜的万千赞赏虽然没有鲜花,没有掌声。 但请记住鲜花无处不在,掌声就在耳畔平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许,命运一直用纯洁无瑕疵的爱包容着你那是因为,吝啬的她想让你拥有更多享受阳光沐浴,感受雨露滋养虽然没有甜言,更无蜜语。 但请记住甜言只是修饰,蜜语一无是处平凡却无私的人啊奋起你不是命运的傀儡,她同样爱你平凡却无私的人啊雄起,你没有被命运束缚,他同样宠你平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公尝试去征服命运,如果成功了全世界都会为你喝彩
【励志的话】 每个人都是自己命运的设计师和建筑师,要想有所作为,就不能等待幸运降临。世界上什么事都可以发生,就是不会发生不劳而获的事。好的计划会左右运气,甚至能成功地创造运气。要想让自己好运连连,就必须要精心策划运气。设计运气,就是设计人生。所以,以其等待运气来敲门,不如主动出门去找他。
【励志的话】 人的一生全是靠奋斗,唯有奋斗才能成功。相信自己,我们就是会谱出一段美妙的音符,来唱出我们心中的那首歌。我是一个经常笑的人,可我不是经常开心的人。所有的爱情不能成,原因是有三:开始不给机会;中间不给空间;结局不给宽容。我相信,真正在乎我的人,是不会被别人抢走的。无论是友情还是爱情。
【励志的话】 我渴望生命,渴望生命给予我的情感,我要真正的体现生命的真实。四川的雅安,地震曾经夺去了许多人的生命,那废墟中细微的呼唤,真正的让我感受到了生命的力量,是何等的坚强,活着就有希望,有希望,就有幸福的未来。
【励志的话】 少年时代,要有礼赞生命的感恩;青年时代,要有自觉信念的价值;壮年时代,要有活水源头的精进;老年时代,要有愉悦生活的平静。
【励志的话】 你的努力,也许有人会讥讽;你的执着,也许不会有人读懂。在别人眼里你也许是小丑,在自己心中你就是国王~
【励志的话】 很平凡的生活里,有一颗风雨无阻的心,有一份执着坚定的果敢,年轻的生命里有道很绚烂的彩虹,也有不曾忘怀的伤。但那一切都不重要,如今,我还是在自己的路上,边行边歌,一路阳光。
【励志的话】 生命需要用真心演绎,需要尽全力走好每一步,需要用心呵斥,那生命的道路就是美的极致,每朵花都有其独特的色彩,每颗星都有其光芒的璀灿,每缕清风都会送来凉爽,每滴甘露都会滋润原野,都会留下不朽的诗篇。
【励志的话】 突破自我对生活的固执,每个人都需要活出新的人生感知,用一份从容的心地,笑看这风来云去,走在这匆匆流年,没有谁能够躲避烦恼的暗伤,在哪里宽恕,就在哪里安稳,在哪里淡然,就在哪里放下,治愈烦恼,而不是隐藏烦恼,因为所有的人生故事都迥然不同,所以更不要输在自己的固执和矫情里。
【励志的话】 回首逝去的时光,拼搏过,奋斗过;有辉煌,也有坎坷。在成败交替中,我逐渐成长起来,也终于懂得;人的一生本就是成败同在,风雨并存的过程。现在,带着曾经的失败,带着于失败中增长的成熟,我即将跨入人生的另一阶段,即将面临又一个挑战。 【励志的话】 因为你的信念中有彩虹的出现,为了这一线希望你也要拼搏到底。即便走到最后你一败涂地,也不会??努力过了,该付出的都付出了,即便没有回报,你也无怨无悔,再这个奋斗。拼搏的过程中,也就是你最大的快乐了。人生成败只不过是过眼云烟。
【励志的话】 野心是一份交给未来的倔强承诺,它是平淡无奇的日子里一颗不安分的心,野心也许无法改变你的生活,但它至少可以改变你自己。这不是一个最理想的时代,利益,阶层,一切都在固化;但这肯定属于理想主义者的时代,格局,偶像,一切都在烟消云散,只有野心支撑你走到终点~
【励志的话】 对真正的成功者来说,不论他的生存条件如何,都不会自我磨灭自身潜藏的智能,不会自贬可能达到的人生高度。他会锲而不舍地去克服一切困难,发掘自身才能的最佳生长点,扬长避短地、踏踏实实地朝着人生的最高目标坚定地前进~
【励志的话】 既然选择了追求,就不要哭泣。坚持一下,扛过今天,幸福就更近一步。真正能把人累垮的,是心里的绝望。
【励志的话】 做人除了要天天向上,也要懂得天天向下。天天向下,就是要学会弯腰;就是高调做事,低调做人,放下架子;就是不露锋芒,虚怀若谷;就是不卑不亢,不骄不躁,功成不居。
【励志的话】 平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公。也许,命运只是用另一种方式偏爱着你那是因为善良的她想让你尽快长大感知人间悲喜,聆听世间哀乐。虽然有时跌倒,有时失败但请记住跌倒不是失败,失败不是否定。 平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许,命运只是用透明的方式倾向与你那是因为,慈爱的她想让你尽早成熟看尽人间繁华,尝便世间甘苦。 虽然有时哭泣,有时逃避但请记住哭泣不是永久逃避不是永恒平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许,命运只是施舍于被它偏爱的人那是因为严厉的她不想让你溺爱长大,感受人们欢呼,享受世界鼓舞虽然有时悲愤,有时无助。 但请记住悲愤不是瑕疵,无助只是一时平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许,命运一直把你视为人生主角那是因为,善辩的她认为你有主宰人生的天赋赢得万千赞扬,胜的万千赞赏虽然没有鲜花,没有掌声。 但请记住鲜花无处不在,掌声就在耳畔平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许,命运一直用纯洁无瑕疵的爱包容着你那是因为,吝啬的她想让你拥有更多享受阳光沐浴,感受雨露滋养虽然没有甜言,更无蜜语。 但请记住甜言只是修饰,蜜语一无是处平凡却无私的人啊奋起你不是命运的傀儡,她同样爱你平凡却无私的人啊雄起,你没有被命运束缚,他同样宠你平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公尝试去征服命运,如果成功了全世界都会为你喝彩
【励志的话】 每个人都是自己命运的设计师和建筑师,要想有所作为,就不能等待幸运降临。世界上什么事都可以发生,就是不会发生不劳而获的事。好的计划会左右运气,甚至能成功地创造运气。要想让自己好运连连,就必须要精心策划运气。设计运气,就是设计人生。所以,以其等待运气来敲门,不如主动出门去找他。
【励志的话】 人的一生全是靠奋斗,唯有奋斗才能成功。相信自己,我们就是会谱出一段美妙的音符,来唱出我们心中的那首歌。我是一个经常笑的人,可我不是经常开心的人。所有的爱情不能成,原因是有三:开始不给机会;中间不给空间;结局不给宽容。我相信,真正在乎我的人,是不会被别人抢走的。无论是友情还是爱情。
【励志的话】 我渴望生命,渴望生命给予我的情感,我要真正的体现生命的真实。四川的雅安,地震曾经夺去了许多人的生命,那废墟中细微的呼唤,真正的让我感受到了生命的力量,是何等的坚强,活着就有希望,有希望,就有幸福的未来。
【励志的话】 少年时代,要有礼赞生命的感恩;青年时代,要有自觉信念的价值;壮年时代,要有活水源头的精进;老年时代,要有愉悦生活的平静。
【励志的话】 你的努力,也许有人会讥讽;你的执着,也许不会有人读懂。在别人眼里你也许是小丑,在自己心中你就是国王~
【励志的话】 很平凡的生活里,有一颗风雨无阻的心,有一份执着坚定的果敢,年轻的生命里有道很绚烂的彩虹,也有不曾忘怀的伤。但那一切都不重要,如今,我还是在自己的路上,边行边歌,一路阳光。
【励志的话】 生命需要用真心演绎,需要尽全力走好每一步,需要用心呵斥,那生命的道路就是美的极致,每朵花都有其独特的色彩,每颗星都有其光芒的璀灿,每缕清风都会送来凉爽,每滴甘露都会滋润原野,都会留下不朽的诗篇。
【励志的话】 突破自我对生活的固执,每个人都需要活出新的人生感知,用一份从容的心地,笑看这风来云去,走在这匆匆流年,没有谁能够躲避烦恼的暗伤,在哪里宽恕,就在哪里安稳,在哪里淡然,就在哪里放下,治愈烦恼,而不是隐藏烦恼,因为所有的人生故事都迥然不同,所以更不要输在自己的固执和矫情里。
【励志的话】 回首逝去的时光,拼搏过,奋斗过;有辉煌,也有坎坷。在成败交替中,我逐渐成长起来,也终于懂得;人的一生本就是成败同在,风雨并存的过程。现在,带着曾经的失败,带着于失败中增长的成熟,我即将跨入人生的另一阶段,即将面临又一个挑战。
【励志的话】 因为你的信念中有彩虹的出现,为了这一线希望你也要拼搏到底。即便走到最后你一败涂地,也不会??努力过了,该付出的都付出了,即便没有回报,你也无怨无悔,再这个奋斗。拼搏的过程中,也就是你最大的快乐了。人生成败只不过是过眼云烟。
【励志的话】 野心是一份交给未来的倔强承诺,它是平淡无奇的日子里一颗不安分的心,野心也许无法改变你的生活,但它至少可以改变你自己。这不是一个最理想的时代,利益,阶层,一切都在固化;但这肯定属于理想主义者的时代,格局,偶像,一切都在烟消云散,只有野心支撑你走到终点~
【励志的话】 对真正的成功者来说,不论他的生存条件如何,都不会自我磨灭自身潜藏的智能,不会自贬可能达到的人生高度。他会锲而不舍地去克服一切困难,发掘自身才能的最佳生长点,扬长避短地、踏踏实实地朝着人生的最高目标坚定地前进~
【励志的话】 既然选择了追求,就不要哭泣。坚持一下,扛过今天,幸福就更近一步。真正能把人累垮的,是心里的绝望。
【励志的话】 做人除了要天天向上,也要懂得天天向下。天天向下,就是要学会弯腰;就是高调做事,低调做人,放下架子;就是不露锋芒,虚怀若谷;就是不卑不亢,不骄不躁,功成不居。
【励志的话】 懦弱的人只会裹足不前,莽撞的人只能引为烧身,只有真正勇敢的人才能所向披靡。我们这个世界,从不会给一个伤心的落伍者颁发奖牌。
【励志的话】 让我们挥起沉重的铁锤吧~每一下都砸在最稚嫩的部位,当青春逝去,那些部位将生出厚晒太阳的茧,最终成为坚实的石,支撑起我们不再年轻但一定美丽的生命。
【励志的话】 生命的奖赏远在旅途终点,而非起点附近。我不知道要走多少步才能达到目标,踏上第一千步的时候,仍然可能遭到失败。但我不会因此放弃,我会坚持不懈,直至成功~
【励志的话】 应对失败和挫折,一笑而过是一种乐观自信,然后重振旗鼓,这是一种勇气心。应对误解和仇恨,一笑而过是一种坦然宽容,然后持续本色,这是一种达观心。
【励志的话】 在岁月中跋涉,每个人都有自己的故事,看淡心境才会秀丽,看开心情才会明媚。累时歇一歇,随清风漫舞,烦时静一静,与花草凝眸,急时缓一缓,和自己微笑。
【励志签名】 相信自己的力量,不但可以改变任何的不顺遂,只要对自己始终保持信心,不轻易低头,尽自己最大努力去完成任何事,就算事情的最终结果表面是失败的,但只要你转个弯、换个角度看事情,就会知道、体悟到真正的成功,并不在于结果,而是在于过程。
【励志的话】 出门问路,需要勇气;去陌生的地方打拼,需要勇气;第一次登台演讲,需要勇气;对心爱的人说那三个字,需要勇气;挑战极限,实现自我,需要勇气;诸多的第一次,需要勇气;面对强敌,我们更需要勇气。
【励志的话】 让向外寻求的心回到当下吧,真正的安全感不在别处,就在我们此刻的心行。我们能够把握当下,就能把握未来,把握生命走向。当我们有能力把握这一切的时候,还有什么不安,还有什么可以恐慌的呢,
【励志的话】 一个人需要长大,需要做一个生命的致敬者,去承担生命中的艰辛和苦难,让它成为一种对生命意义的深刻认识,每个人的意志需要更加坚强,需要在历练中视野、胸襟更加宽阔,没有谁不是在坚强和困顿中找到生命的方向,就像每个人必然经历的青春一样,去面对艰辛,给自己一点勇气,让生命更明亮。
【励志的话】 岁月的风雨,并不是希望命运能低头,而是一种锤炼,一种恭维,需要命运的一种泰然,一种气节,或者是通向未来一道桥梁,人生有些障碍又能算得了什么,恰恰是一种命运的方向和路标。
【励志的话】 愿意吃亏的人,终究吃不了亏 吃亏多了,总有厚报;爱占便宜的人,定是占不了便宜,赢了微利,却失了大贵。再好的东西,你也不可能长久拥有,不必计一时回赠,莫如常怀怜悯之情,常施援助之爱,得到人心,他物不缺。别以为成败无因,今天的苦果,是昨天的伏笔;当下的付出,是明日的花开。
【励志的话】 不管面对多么曲折的故事,学会提醒自己,来和去都是一场过程,不必要刻意去奢求和强求,活出内心的海阔天空,化解内心的纠结,心地坦然,是最合适的活法,顺其自然,更是化解麻烦的最好办法。
【励志的话】 懂得信仰,为人生点亮一盏心灯,任凭沙打雾迷;懂得信心,为人生升起一张风帆,闯过激流险滩;懂得信用,为人生获取一路门票,尽赏旅途风景。因为懂得,更加珍惜自由的纯美;如果懂得,不会坠落罪恶的深渊;只有懂得,才能悠然泛舟于生命的长河,践行永恒的承诺。
【励志的话】 有时候,很多亊情根本无法解释清楚。不要难过,挺起身来,去坦然面对,因为路,不一定是直的;不要抱怨,淡然沉静,去真诚处置,因为人,不一定永远是对的;更不要掩饰,坦坦荡荡,因为人与人之间的交流,需要的是信任,无愧于心。
【励志的话】 人一入世就带着一个谜团,你不能勘破,就得不停地穿越。翻过一层层的自我,从精神的雾障中寻找突破,人才能看清繁华的物有确实是一缕烟的存在。
范文四:市场营销策划
112. 试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。
113. 试述心理定价策略。
114. 试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
115. 试述人员推销的主要步骤。
116. 试述产品品牌化所能带来的好处。
117. 试述新产品开发的过程。
112. 分销渠道冲突的类型:水平渠道冲突、垂直渠道冲突。二个要点各 2分,解释 1分。 分销渠道冲突解决途径:加强联系(2分) 。首先,生产商和中间商都必须认识到渠道是一 个体系, 应共同努力使渠道体系畅通, 这对于每一个渠道成员都将带来利益 (1分) ; 其次, 企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或服务的方法(1分) ;最后,通过协商的方式建 立起一套渠道运行的制度,使各方在今后的活动中都有章可循(1分) 。
113. 尾数定价策略:解释 1分,特点 1分;
整数定价策略:解释 1分,特点 1分;
声望定价策略:解释 1分,特点 1分;
招徕定价策略:解释 1分,特点 1分;
习惯定价策略:解释 1分,特点 1分。
114. 品牌延伸解释 (1分) 。 品牌延伸对品牌资产的益处:原有品牌的知名度有助于提高新产 品的市场认知率(2分) ;借助品牌延伸,增强新产品的定位(2分) ;成功的品牌延伸有可
能进一步扩大原品牌的影响与声誉(2分) 。
品牌延伸对品牌资产可能带来的不利后果:品牌延伸是以放弃开创新的品牌为代价的 (1分) ; 品牌延伸可能淡化、损害原品牌的形象,弱化其竞争地位
115. 寻找潜在顾客、顾客资格审查、接近前的准备、约见、接触、面谈、处理顾客异议、成 交、追踪与维持。 五个以下步骤者每个 2分,超出五个步骤不再给分。
116. 品牌名称易于卖者进行管理订货 (2分) ; 品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色 受到法律保护(2分) ;品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起 顾客的重复购买(2分) ;品牌化有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法 (2分) ;良好的品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用(2分) 。
117. 构思形成阶段、构思筛选阶段、产品概念的形成和筛选阶段、确定市场营销战略阶段、 商业分析阶段、样品研制阶段、市场试销阶段、正式上市阶段。 五个以下步骤者每个 2分,超出五个步骤不再给分。
37.试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。
38.试述产品品牌化带来的好处。
) 37、市场机会的本质:是指市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求(2分) 一般特征:公开性(1分) 、时间性、 (1分)理论上的平等性和 实践上的不平等性(2分)应注意的方面:①广泛收集意见和建议(2分) ;②建立完善的市 场信息系统和进行经常性的市场研究(2分) 。 38、①品牌名称易于卖者进行管理订货(2分) ; ②品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护 (2 分) ; ③品牌化可 以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的重复购买(2分) ;④品牌 化有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法(2分) ;⑤良好的品牌有助于 树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用(2分) ;
38. 试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。
39. 试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
38. 试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。 P272~273
答案 :冲突类型 :水平渠道冲突和垂直渠道冲突 .
解决途径:只有保障分销渠道和谐畅通 , 才能为各类企业带来好处 .
因而 A. 生产商和中间商都必须认识到渠道是一个休系 , 应该共同努力使渠道体系畅通 , 这对 于每一个渠道成员都将带来利益 .B :企业还要分析冲突产生的原因 , 改善供应或服务的方法 C :通过协商的方法建立起一套渠道运行的制度 , 使各方在今后的活动中都有章可循 .
39. 试述品牌延伸对品牌资产的利弊。 P235
受益:1)原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率.2)借助品牌延申,增强新 产品的定位.3)成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉.
不利:1)品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的.2)品牌延申有可能淡化,损害 原品牌的形象,弱化其竞争地位.
37. 试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。
38. 王先生在某家俱城购买了 A 公司生产的家俱,使用 3个月后发现该家俱出现了较多的质 量问题,遂提出投诉,要求退换该家俱,请你以此为例论述 A 公司的客户投诉处理程序。 (A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换 )
六、案例分析题 (共 16分 )
39. “高钙牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶” 、 “脱脂牛奶”的定位将产品推向市 场, 但销售业绩平平。 这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同, 很难吸引消费者 的关注。 一份消费者调查资料显示, 相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中 的重要作用。 这给牛奶公司的策划人提供了灵感:何不在牛奶中加入钙质, 推出 “高钙牛奶” —这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。 另外, 一些消费者担心喝含脂牛奶会摄 入过多脂肪,而低脂牛奶通常又不够鲜美,因此, “高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特 点,才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明,在香港, 有骨质疏松隐患的人以 25— 40岁女性居多。基于“高 钙牛奶” 能预防骨质疏松症的功效及脱脂、 味美的特点, 牛奶公司决定在这一阶段年龄的女 性中寻找目标市场。 “高钙牛奶”作为当时的一种全新产品,只有创新型消费者才可能尝试 购买, 而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神, 成为创新型消费者。 综合 以上考虑,最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在 25— 40岁的、受过教育的、有较高收入
的女性。
“高钙牛奶” 很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光 顾的地方。在定价方面,考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价; 又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害, 所以最终采取了折衷定价方式, 将价格定在主要 竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的 “高钙牛奶”电视广告非常成功, 广告中,中青年妇女骨质疏松的隐患用一 种高雅的方式表现出来, 而产品的利益承诺也是用一种直接的、 非常可信的方式传递给广告 受众。 虽然广告费投入不大, 但效果很好:品牌认知率和广告认知率分别高达 87%和 76%。 除电视广告外, 牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告, 更详尽、 全方位地展开了 “高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港 1800多名医生与营养专家发送了宣传资料 (有关骨质疏松症和产品介 绍宣传单 ) ,希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此,牛奶公司还赞助了多项 有关骨质疏松症的学术研讨活动,博得医学界人士的好感。在 1996年的食品博览会上牛奶 公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传,获得了良好的反响。 “高钙牛奶” 取得了巨大成功, 其销量比预期目标高出一倍, 使牛奶公司的市场份额由 54%升至 70%。为此,牛奶公司荣获当年的 HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠,其优秀的电视 广告也获得了杰出电视广告奖。
问:(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么 ? 采取了什么目标市场策略 ?
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么 ?
(3)作为一种新产品, “高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略 ?
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些 ?
37.(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定,对信息的传递及时,能够给顾客留下深 刻的印象, 能够长期保存,形成重复的传播效果; 劣势是印刷质量较低,报纸的读者不一定 对广告感兴趣。
(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象,印刷精致,善于表达产品的质地,可以长期保 存,提高了重复阅读率;劣势是周期长,时效性差,制作成本较高。
(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,可以 给听众一个清晰的印象;劣势是仅依靠声音传播,不易保存,缺乏直观性,易被曲解。 (4)电视广告的优势是集声音、形象,音乐于一体,是当今广告媒体中最重要的一种,覆 盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强;劣势是传播的信息不易保存,广告针对性差,费 用投入高。
38.(1)记录投诉内容,记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。
(2)判定王先生的投诉理由充分,情况属实,表示歉意,并表示会立即处理,以取得王先 生的理解。
(3)将客户投诉的内容转到相关部门,并责成尽快处理。
(4)查明王先生投诉的具体原因,并找出相关责任人。
(5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。
(6)将处理方案报主管领导。
(7)对相关责任人及部门主管进行处罚,并通知客户,收集反馈意见。
(8)对此进行总结评价,避免类似事件再次发生。
六、案例分析题 (本大题 16分 )
39.(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在 25— 40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美 (新鲜 ) 的牛奶产品。
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是:
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用;
直接、可信的广告承诺,优雅的广告创意形式;
利用医学、营养专家进行专家推荐,更具说服力。
37. 试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。
38. 王先生在某家俱城购买了 A 公司生产的家俱,使用 3个月后发现该家俱出现了较多的质 量问题,遂提出投诉,要求退换该家俱,请你以此为例论述 A 公司的客户投诉处理程序。 (A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换 )
37.(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定,对信息的传递及时,能够给顾客留下深 刻的印象, 能够长期保存,形成重复的传播效果; 劣势是印刷质量较低,报纸的读者不一定 对广告感兴趣。
(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象,印刷精致,善于表达产品的质地,可以长期保 存,提高了重复阅读率;劣势是周期长,时效性差,制作成本较高。
(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,可以 给听众一个清晰的印象;劣势是仅依靠声音传播,不易保存,缺乏直观性,易被曲解。 (4)电视广告的优势是集声音、形象,音乐于一体,是当今广告媒体中最重要的一种,覆 盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强;劣势是传播的信息不易保存,广告针对性差,费 用投入高。
38.(1)记录投诉内容,记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。
(2)判定王先生的投诉理由充分,情况属实,表示歉意,并表示会立即处理,以取得王先 生的理解。
(3)将客户投诉的内容转到相关部门,并责成尽快处理。
(4)查明王先生投诉的具体原因,并找出相关责任人。
(5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。
(6)将处理方案报主管领导。
(7)对相关责任人及部门主管进行处罚,并通知客户,收集反馈意见。
(8)对此进行总结评价,避免类似事件再次发生。
范文五:市场营销策划
第 1章市场营销观念
1、营销观念:注重买方需要,以目标顾客以及他们的需要和欲望为 出发点, 通过融合和协调那些影响消费者满意程度的营销活动, 来赢 得和保持顾客的满意,从而获得利润。
2、市场营销:个人和集体通过创造产品和价值并同别人交换以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程 -菲利普。科特勒
3、市场营销流程图:
市场细分→市场择优→市场定位→营销组合
↑市场机会分析←——人←——→ → 6P
6p :产品 分销 促销 价格 政治权利 公关关系
4、顾客价值 =拥有和使用产品所获得的价值 -取得该产品所付出的成 本
5、顾客满意 =消费者实际获得的产品价值 -预期的产品价值
第二章 市场细分
2.1 市场营销环境
概念:影响企业市场营销能力和目标的, 营销部门又难以控制的各 项因素和力量的总称, 是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内 容
特征:客观性、难以控制、不均衡、差异性、关联、相关
2.1.2 企业微观环境
所谓微观环境, 是指对企业为目标市场提供产品和服务的能力有直接 影响的各因素的总和,包括:企业、供应商、营销中介、顾客、竞争 者和公众六个要素。
1.公司内部环境
企业是由多个职能部门组成的经济组织,如研究与开发部、财务部、 采购部、 制造部等,每个职能部门都有自己的中心任务。 市场营销部 门是企业职能部门之一, 它的中心任务是满足顾客需求。 为出色完成 该任务, 营销部门必须同其他职能部门发生各种联系,换言之, 营销 部门必须在其他部门的积极配合下,才能完成满足顾客需要的任务。 2.供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的各种资源的组织 和个人,这些资源包括:原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业 能否从供应商处获得在质量、 价格、 交货期等方面都能满足需要的资 源,将会对其经营活动产生巨大影响。
3.营销中介
营销中介是指在市场调研、 促销、 分销以及把产品送到最终购买者方 面给企业以帮助的各类机构。 营销中介的作用是为企业营销活动提供 便利, 辅助完成交易, 使交易成本更低, 效率更高。 市场经济越发达, 社会分工越细, 营销中介的作用越大。企业在营销过程中,必须处理 好同这些中介机构的合作关系。
营销中介有各种类型的中间商、实体分配机构、营销服务机构(包括 市场调研公司、广告公司、咨询策划公司和传播媒体) 、金融中间人 (包括银行、保险公司、信托公司和投资公司)等。
4.目标顾客
企业与供应商、 营销中介保持密切关系的目的, 是为了有效地为目标 顾客提供产品和服务, 满足顾客的需要是企业营销的指导思想, 因此 顾客的心理习惯, 行为特点, 需求特点及其规律对企业的经营有决定 性影响。按照购买目的不同, 一般将顾客分为:消费者市场、生产者 市场、中间商市场和政府机构市场。 每一种市场都有独特的顾客,企 业要认真研究为之服务的不同顾客群。
5.竞争者
企业的营销活动以竞争为基础, 竞争是市场经济的普遍规律, 现代企 业都处于不同的竞争环境中。 首先, 企业应识别自己的竞争者。 企业 可以根据自身条件选择范围不同的竞争者。 企业除了本行业现有竞争 者外, 还要看到替代品的生产者、 潜在加入者等诸多竞争力量。 其次, 企业应了解竞争者的目标、 策略以及与本企业在各方面力量的对比状 况,他们在市场上的竞争地位和反映类型等,做到知己知彼。再次, 企业要管理好与竞争者之间的关系, 从中发展战略同盟者, 尽量开展 正面竞赛,达到双赢和多赢目的。
6.公众
公众是指对企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响的团体, 包括:金 融公众、 媒体公众、 政府公众、 市民行动公众、 地方公众、 一般公众、
内部公众等。 他们可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力, 也 可能妨碍这种能力。 鉴于公众会对企业的命运产生巨大影响, 精明的 企业家就会采取具体措施, 成功处理与公众的关系而不是消极地任其 发展。
2.1.3 宏观环境
所谓宏观环境, 给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。 包 括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等要素,一切营 销组织都处于这些宏观环境因素之中,不可避免地受其影响和制约。 宏观因素也是不可控因素,企业及其微观环境都在它们的控制之下。 这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会,同时也造成威胁。 1. 人口环境
人口数量与增长速度
人口的地理分布和地区间流动
家庭组合
年龄与性别结构
人口环境是指人口规模、增长率、密度、分布、年龄、性别、教育等 因素,这些因素对企业营销活动有影响。
2.经济环境
国民收入水平:一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所 创造的价值总和
经济结构:个产业的结构与国民经济结构
个人收入:个人总收入;个人可支配收入;个人可任意支配收入
消费者的储蓄与信贷
消费者支出模式的变化; 恩格尔系数 =食物支出变动的百分比 /收入变 动的百分 比 或食品支出比例 /生活消费总支出
3.自然环境
资源状况、生态环境、环境污染和保护、可持续发展战略
自然环境在这里是指作为营销活动投入的自然条件以及受到营销活 动影响的自然条件。它包括自然资源(土地、森林、矿产、水利) 、 地形、气候等因素,一个地区的自然条件影响到企业的营销效率,即 从质的方面影响企业的经营, 与成本、效益有很大关系, 必须予以重 视。如自然资源丰富, 地势平坦的地区有利于企业的营销活动, 反之 则不利。
4.政治法律环境
A 、政治环境:
政治局势:国际国内政治形势的态势和走势
政治体制:政治制度和经济制定的具体表现形势
方针政策:财政、金融、价格、外贸和收支、能源、产业政策 B 、法律环境
关于防止不正当竞争法的规定
保护消费者利益的法律
保护社会整体利益的法规
5、社会文化环境
A 、价值观念:人民对社会生活中各种事物的态度和看法
B 、风俗习惯和民俗传统
C 、宗教信仰
D 、文化与亚文化群影响
第三章 市场营销策略
3.1市场机会研究
1、市场机会:能给企业带来盈利可能的市场条件 潜在客户:仅仅有可能购买
目标客户:潜在客户被证实为确有需求
现实客户:购买了的顾客
2、市场机会类型
环境机会和企业机会
显在的市场机会和潜在的市场机会
行业的市场机会和边缘的市场机会
目前的市场机会和未来的市场机会
全面的市场机会和局部的市场机会
3、市场机会的寻求
采用系统化工具
密集式发展思路
一体化发展思路
多角化发展思路
通过最大化范围收集意见和建议寻求
内部人员
外部人员
4、市场机会的评价
1)市场机会的特征
公开性、时间性、理论上的平等和实践中的不平等、多样性 2)鉴别市场机会的性质
目的:
A 、 找出成功开发这一市场机会必须具备的基本条件
B 、 分析本企业利用该机会方面所拥有的相对优势
C 、 比较与对手间的有关优势, 明确优势大小, 能否取得差别利益 及其大小
3) 、分析市场机会的质量
目的:
A 、 明确该机会显示的仅仅是一种需要还是已经成为一个市场
B 、 明确这一机会产生的市场是否拥有足够的顾客, 能否达到规模 规模经济
C 、 明确进入这已拥有足够顾客的市场, 企业是否有相应的分销能 力
3.2市场细分
1、市场细分:企业依据消费者需求的差异性和类似性,把整个消费 者划分为若干的消费者群, 把整体市场划分为若干的子市场, 并从中 选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。
2、细分消费者市场的依据
地理因素:它是指企业按照因消费者所在的地理位臵不同而形成的不 同的国别、 城乡等地理和区域因素来细分市场。 地域之所以用做细分 变量, 是因为不同地域的消费者对产品的需求或对营销组合的反映存 在很大的差别。地域差异不仅表现在饮食、衣着上,还表现在文化、 价值观和购买行为上。
人口因素:它是指按人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来 细分市场,反映人口性质因素包括年龄、性别、职业、收入、教育程 度、家庭人数、家庭生命周期、民族、宗教信仰等。许多企业都是按 两个或两个以上人口性质因素来进行多因素细分,如对服装要按年 龄、性别、收入水平、执业类别、穿着场合等进行细分。
心理因素:它是按照消费者的性格、 生活方式以及购买动机等因素来 细分市场。 性格是指消费者的个性人格。 生活方式是指一个人或群体 对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。例如,节俭朴素、崇 尚时髦、 爱阔气讲排场等,都是对不同生活方式的描述。 生活方式影 响了他们对产品的兴趣。 企业就要根据生活方式的差别来取代和生产 产品。
行为因素:。它是指根据购买者对商品的知识态度,适用与反应等行 为进行的市场细分。
① 购买理由。消费者可以按照引起其购买产品的理由而被区分为不 同的群体。 例如,飞机乘客包括因商务、旅游、探亲等原因而外出的 人,航空公司可以不同的理由提供不同的服务项目。
② 追求利益。它是根据购买产品所追求的不同利益而形成的一种细 分方式。例如,同样是购买牙膏,有的人注重保护牙齿,防止龋齿; 有的人追求保护牙齿洁白光泽; 有的人追求味道。 生产牙膏的企业假 如以追求利益来细分就必须使自己的牙膏突出某种特性, 并确定自己 的品牌。
③ 使用程度。 它是按消费者对产品的使用频率进行细分, 可以分为:大量使用、中量使用、 少量使用。大量使用者通常占市场总人数的比 重不大,但其消费量占消费总量的比重却很大。
④ 使用者情况。许多市场都可以按使用者的情况细分为某一产品的 未使用者、曾使用者、 以后可能使用者、初次使用者和经常使用者等 类型。市场占有率高的大企业,一般都更注重以后可能使用者, 以扩 大市场占有率,而小企业则更注意经常使用者采用其品牌。
3、反细分战略:不是反对市场细分,而是将许多过于狭小的分市场 组合起来,以便能以较低价格满足需求
降低生产和营销成本
缩减产品线长度,以减少分市场
将几个细小的分市场集合起来
4、定制市场营销
将现代化大生产的规模经济的要求和各个顾客对同一产品的不同要 求结合起来,同时兼顾生产与个别需求,便于产品满足每一人
5、市场细分的意义
对于企业而言,市场细分的意义表现在它能帮助企业发现市场机会,
集中经营优势,创造特色产品,调整市场经营策略等方面。
(1)有利于企业发现有利的市场机会,制定最佳的市场经营战略。
(2)有利于中小型企业发挥集中经营优势,开发市场。
(3)有利于企业根据细分市场的特点, 集中使用人力、物力等资源, 创造特色产品,占领市场。
(4)有利于企业调整市场经营策略。
3.3、选择目标市场
1、目标市场策略
(1)无差异性营销策略。无差异性营销就是把整体市场作为目标市 场。这种策略着眼点在顾客的共同需要,而不考虑需求的差异, 并以 单一的营销组合手段,推出一种或几种产品去试图吸引所有的顾客。 无差异性营销的特点是:由于生产品种少, 数量大,生产成本低,经 营费用少,可提高利润率。它的缺点是:在无差异性市场上往往竞争 者多,竞争激烈,反而影响获利。而在较小的子市场需求又得不到满 足。
(2)差异性营销策略。差异性营销是企业决定同时为好几个市场部 分或子市场服务, 并且按照各个子市场的不同需求, 分别设计不同的 产品和采用不同的市场营销组合。
这种策略的优点是:企业可以更好地满足各种不同消费者的需要, 因 而可以扩大销售额; 缺点是:因为差异性营销要分别根据各个市场部 分的需要而设计营销组合,势必使营销成本提高。
(3)集中性营销策略。集中性营销,就是企业集中所有力量,以一
个或少数几个市场部分或子市场为目标市场, 力图在这些子市场中占 有较大的市场份额。采取集中经营策略的企业,一般是本身资源、能 力有限的中小型企业。 由于他们的经营对象比较集中, 对这一特定细 分市场或几个市场部分有较深的了解, 而且在生产销售方面实行专业 化。因此,比较容易在特定市场取得有利地位,获得较高的投资收益 率。
这种策略的优点是:企业能深入了解这些市场的需要, 因而能使企业 在这些市场中占据有利地位; 企业只为少数市场服务, 在生产和经营 上可实行专业化,节省营销费用,增加盈利。其缺点是:风险较大, 如果目标市场发生变化 (需求发生变化,有力竞争者加入)有可能导 致经营困难。
2、市场定位战略
(1)市场定位:公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者 心中确定与众不同的,有价值的地位
(2)市场定位的步骤
A 、识别可能的竞争优势 -产品、人员、服务、形象、渠道差异
B、选择合适的竞争优势 -促销几种以及哪几种(重要性、专有性、 优越性、感知性、先占性、可支付性和可盈利性)
C 、 传播和送达选择的市场定位 -企业制定定位战略比实施定位战略容 易得多, 必须认识到建立或改变市场定位需要很长时间, 而失去定位 却很快。因此企业必须通过不断地表现和接触小心地保持自己的定 位,适时地修改以顺应消费者需求和竞争者战略的变化
(3) .市场定位的方式依据
A 、产品属性定位。它是突出具体产品的特色。企业为了使自己生产 和销售的产品获得稳定的销路,要从各方面为产品培养一定的特色, 树立一定的市场形象, 以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。 比 如,来自地球之巅的高山农作物,不含铅的某种汽油等。
B 、顾客利益定位。它是突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。
C 、产品的质量和价格定位
D 、使用者定位。它是把产品引导给某一特定顾客群。
E 、企业的战略定位
(4) .四种常见的定位误区
A 、定位过低。它并不是指将产品定位于较低的层次,而是市场定位 不到位, 购买者对企业或产品只有一个模糊的概念,或者说,他们根 本不知道企业或产品的特殊之处。
B 、定位过高。这是相对于第一种错误而言的,是指企业传递给购买 者的定位概念过于狭窄。 对于同一目标市场, 过高定位使购买者对企 业或产品的认识较为局限。
C 、定位混乱。定位混乱即企业向市场传递的定位信息混乱,没有统 一性, 购买者对企业或产品缺乏一致的认识。 这种错误主要是源于企 业对自身的相对竞争优势缺乏全面了解, 总在不断地试探市场对企业 不同定位的反应。
D 、定位怀疑。顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制 造商方面的一些有关宣传。
(5)重新定位
A、竞争者将其产品定位位于企业产品附近,造成市场份额下降且 无法遏制
B、顾客需求发生变化
C、实力不足不能实施此战略
D 、不能攻击领导非战略性的弱点
第四章 产品策划
4.1、产品的整体概念
核心产品:指产品提供给消费者实际利益和效用
形式产品:指物质实体外形;品质、特征、造型、商标和包装 延伸产品:指提供消费者一系列附加利益。 包括服务、 运送、 维修、 保证等所给予消费者的好处
4.2产品线与产品组合策略
(1) 、 Pcl 个阶段的特征、目标及战略
1.投入期
(1)投入期的市场特征
投入期是指新产品试制成功后,首次在市场上普遍销售之时。在进 入这一阶段前, 新产品要经历开发、 研制和试销等过程。 这一阶段其 主要特征有以下几点:
① 同类产品生产者少,市场上竞争者不激烈;
② 消费者对新产品尚未接受,销售量小且增长缓慢;
③ 需做大量广告宣传,营销费用大;
④ 企业生产批量小,产品单位成本高;
⑤ 产品获利较少或无利可图,甚至出现亏损;
⑥ 企业承担风险大。
根据上述特征,企业营销策略的重点,主要突出一个“快”字,应 使产品尽快地为消费所接受, 缩短产品的市场投放时间, 扩大产品销 售,迅速占领市场,促使其向成长期过渡。
(2)投入期的营销策略
这阶段广告和促销的重点应放在以下方面。
① 使消费者熟悉和了解新产品,扩大宣传,建立产品信誉。 ② 用名牌产品提携新产品。如荣事达公司利用荣事达洗衣机已形 成的品牌效应推出荣事达冰箱。
③ 采取试用的方法,如试用、试听、试穿、试尝,有些设备可先 试用,再结算,不满意可以退货。
④ 鼓励中间商经营新产品,可通过加大佣金和折扣的方法吸引中 间商。
仅用价格和促销两种主要营销手段来分析投入期的产品组合策略, 大致概括为以下四种。
① 快速掠取策略。快速掠取策略也称为高价高促销策略,指企业 以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场, 目的是迅速打开 销路,取得较高的市场占有率。这种策略适用的市场环境是:产品品 质优势明显,性能功效特殊,具有较大的潜在需求量;大多数
潜在消费者不了解新产品,一旦了解后愿意出高价购买;市场上很 少有其他替代产品; 企业面临着潜在竞争者的威胁, 应该尽快在消费 者中提高产品的知名度,进而形成消费偏好。
② 缓慢掠取策略。 缓慢掠取策略也称为高价低促销策略,指企业 以高价格推出新产品, 但为了降低销售成本, 只进行适度的促销活动。 这种配合能够给企业带来更多的利润。这种策略适用的市场环境是:产品的规模相对狭小, 市场容量有限; 大多数潜在消费者已对该产品 有所了解,对价格的反应不太敏感, 适当高价可以接受; 产品工艺和 技术复杂或有特色;潜在竞争者少,竞争者威胁不大。
③ 快速渗透策略。快速渗透策略也称为低价高促销策略,指企业 以低价格推出新产品同时, 并配合以大规模的促销活动。 它的目的是 以最快的速度打入市场, 为企业带来最高的市场占有率, 快速地进行 市场渗透,获得最高的市场份额。这是新产品进入市场最快、最容易 被消费者接受的一种策略。 该策略适用的市场环境是:产品市场容量 大;大批量生产和销售可以降低单位产品成本,实现规模效益; 消费 者对该产品不了解,但对价格反应十分敏感;潜在竞争者多,竞争激 烈。
④ 缓慢渗透策略。缓慢渗透策略也称为低价低促销策略,指企业 以低价格和有限的促销活动方式推出新产品。 低价是为了促使消费者 迅速地接受该产品, 低促销则可以节省费用, 弥补低价格造成的低利 润或亏损。这种策略适用的市场环境是:产品市场容量大;消费者易 于了解或已经了解该产品,对其价格十分敏感;潜在竞争者较多。
2.成长期
(1)成长期的市场特征
成长期是指产品经过投入期后,消费者对该产品已经熟悉,销售量 迅速增长的阶段。这一阶段的特征有以下几点:
① 消费者对产品已经熟悉并接受,销售量迅速上升,一般来说, 销售增长率超过 10%;
② 产品已基本定型,技术工艺比较成熟;
③ 企业生产规模扩大,单位产品成本下降,企业利润不断增加; ④ 竞争者纷纷进入,竞争趋向激烈;
⑤ 促销总费用保持不变或趋于增加,但占销售额的比率下降; ⑥ 产品市场进一步细分,销售渠道增加。
(2)成长期的营销策略
针对成长期的市场特征,企业营销策略要突出一个“好”字,要在 产品的品牌培育和提高消费者偏好上下工夫, 进而强化该产品的市场 地位, 提高销售增长率和扩大市场占有率, 具体可采取以下营销策略。 ① 改善产品品质。品质是影响产品生命周期长短的关键所在,在 成长期中, 企业应把保持和改善产品品质放在首要位臵。 企业应根据 顾客需求和其他市场信息,增加花色品种、 发展新款式、 新型号和增 添产品的新用途。
② 采用降价策略。选择适当时机降低产品价格,既能吸引更多的 消费者购买,又可防止大批竞争者进入。在这一阶段,会产生“高市 场占有率” 和“高利润率”的矛盾,因为提高市场占有率要通过降低
价格或增加促销费用,这都要影响到企业的利润,但从长远的角度, 企业应该把提高产品的市场地位放在第一位, 这有利于企业的长远发 展。
③ 加强分销渠道建设。在巩固原有分销渠道的基础上,根据市场 扩展需要, 进一步细分市场, 增加新的分销渠道, 扩大产品销售网络, 做到保证供应,方便购买。
④ 改变产品宣传重点。广告宣传的重点应从对产品的知晓度宣传 改为对产品的知名度、 美誉度的宣传。 它的主要目标是树立企业和产 品的良好形象, 争取创立名牌, 培养消费者对产品的信任感和偏爱性。 3.成熟期
(1)成熟期的市场特征
成熟期是指产品经过成长期,销售量增长速度逐渐减缓,到达峰点 后转入缓慢下降的阶段。这一阶段的主要特征有以下几点:
① 产品的工艺、性能较为完善,质量相对稳定,产品被大多数消 费者所接受;
② 市场需求趋于饱和,销售量增幅缓慢,或转为下降趋势,一般 来说,销售增长率在 1%~10%;
③ 企业利润达到最高点,随着销售量的下降,利润也开始逐渐减 少;
④ 市场竞争加剧,各种品牌、款式和型号的同类产品纷纷涌入。 (2)成熟期的营销策略
在产品成熟期,企业营销策略的重点,主要突出一个“改”字,要
千方百计延长产品的成熟期,具体可采取以下营销策略。
① 产品改良。企业应立足于整体产品概念的理解,对产品层次中 的任何一项内容进行改进都可视为对产品的改良。如提高产品的性 能、品质和可靠性;增加款式、 花色和造型;提高产品使用的安全性 和方便性;增加产品服务。
② 市场改良。企业要为老产品积极寻找尚未满足的需求,开发国 内外新的目标市场或对市场进行重新定位。 针对新的目标市场, 转移 产品未来发展方向,增加产品新的用途,创造产品新的消费方式,从 而延长产品的成熟期。
③ 营销组合改良。它是指企业通过改善产品质量、调整价格、增 加销售渠道和加强促销活动, 来刺激消费者购买, 延长产品的成熟期。 如企业通过改变产品性能和增加品种等提高产品质量的同时, 采用特 价、补贴运费、返券活动、加大折扣、延期付款等方式来降低价格, 并广泛设臵销售网点、 强化媒体组合、变换广告时间和频率、强化公 共关系、 增加人员推销等措施, 多管齐下, 最大限度地争取顾客购买。 4.衰退期
(1)衰退期的市场特征
衰退期是指产品经过成熟期,逐渐被同类新产品所替代,销售量急 剧下降、利润水平很低的阶段。这一阶段的主要特征是有以下几点:① 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,销售增长率出现了负增 长;
② 消费者对该产品的兴趣已完全转移;
③ 产品价格已降到最低水平;
④ 多数企业无利可图,竞争者纷纷退出市场;
⑤ 多数企业减少服务和促销费用,维持最低水平经营。
90 市场营销
(2)衰退期的营销策略
产品一旦进入衰退期,从战略上看已经没有留恋的余地。营销策略 的重点,主要突出一个“转”字,应积极开发新产品取代老产品。同 时, 还要根据市场的需求情况, 保持适当的生产量以维持一部分市场 占有率,并作好撤退的准备,具体可采取以下策略。
① 维持策略。它是指企业继续沿用过去的营销策略,仍在原有的 市场经营,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,将销售量维持在 一定水平上,等到时机合适, 再退出市场。 这种策略适用于市场上比 较同类产品还有一定需求量,生产成本较低和竞争力较强的企业。 ② 收缩策略。它是指企业大幅度缩减促销费用,把企业产品销售 集中在最有利的细分市场和最易销售的品种和款式上, 以求获取尽可 能的利润。这种策略的使用主要针对该产品最忠实的顾客。
③ 放弃策略。对于大多数企业来说,当产品进入快速衰退时,应 果断地停止生产,致力于新产品的开发。可以采取立即放弃的方式, 把产品完全转移出去或立即停止生产;也可以采用逐步放弃的方式, 将其现有资源逐渐转移到其他产品的生产上。 不管采用哪种方式, 都 应该慎重抉择,妥善处理,力争将企业损失减小到最低限度。 如何延长 pcl
① 产品改良。企业应立足于整体产品概念的理解,对产品层次中 的任何一项内容进行改进都可视为对产品的改良。如提高产品的性 能、品质和可靠性;增加款式、 花色和造型;提高产品使用的安全性 和方便性;增加产品服务。
② 市场改良。企业要为老产品积极寻找尚未满足的需求,开发国 内外新的目标市场或对市场进行重新定位。 针对新的目标市场, 转移 产品未来发展方向,增加产品新的用途,创造产品新的消费方式,从 而延长产品的成熟期。
③ 营销组合改良。它是指企业通过改善产品质量、调整价格、增 加销售渠道和加强促销活动, 来刺激消费者购买, 延长产品的成熟期。 如企业通过改变产品性能和增加品种等提高产品质量的同时, 采用特 价、补贴运费、返券活动、加大折扣、延期付款等方式来降低价格, 并广泛设臵销售网点、 强化媒体组合、变换广告时间和频率、强化公 共关系、 增加人员推销等措施, 多管齐下, 最大限度地争取顾客购买。
4.2产品质量
产品质量应建立在消费者所需要,同时又愿意支付相应的价格 水平上
4.5新产品开发
1、新产品开发程序
A 、 .新产品构思
B 、新产品构思方案筛选
C .新产品概念形成与测试
D .市场营销战略制定
E .商业分析
F .新产品设计开发
G .新产品试销
H .新产品正式上市
4.3建立品牌
1) 、品牌决策过程
A 、品牌化决策 -是否使用
在现代市场经济条件下,一般产品都使用品牌,以利于增强产 品的竞争力, 培育消费者对品牌的忠诚度和树立企业形象, 包括传统 上不用品牌的商品也出现了品牌化的倾向。
当然,为节省成本,有些商品也可以不使用品牌,无品牌策略主要 适用于以下几种情况:
一是产品为匀质产品,如原油、钢材和棉花等产品并不因为经营者 不同会导致产品品质和特性有太大差异;
二是生产工艺简单、消费者习惯不认牌子选购的产品,如超级市场 出现的一些像纸巾、通心粉等生活用品无品牌的“回潮”现象, 这主 要是为了降低价格、扩大销量;
三是应出口市场的需要,如某些出口产品采用无牌中性包装形式,
其主要目的是为了适应外国市场的特殊情况, 为转口销售、 避免某些 外国政府的歧视和限制等;
四是企业临时或不打算长期经营的产品。
B 、品牌归属决策
① 生产者品牌策略。 生产者品牌策略即品牌的使用权归属制造商, 这是一种普遍使用的策略。 产品的性能和质量由生产者决定, 随着广 告费用的投入和消费者认可度的增加, 会不断的增加市场份额, 中间 商参与的积极性也会大大提高, 所有有能力的生产者应尽可能地使用 自己的品牌。
② 销售者品牌策略。生产者把商品卖给中间商,中间商使用自己 的品牌把产品转售出去的品牌策略。近 20年来,某些西方国家出现 了销售者品牌迅速发展的趋势。
采用这种策略对于生产者来说,可以克服资金少,营销经验不足的 劣势, 也可作为权宜之计借助中间商的品牌声誉为产品打开销路, 进 入新的市场。对于中间商来说,可以进一步培育消费者的品牌偏好, 提高声誉和提高市场占有率; 可以控制供应商产品的质量和价格, 取 得价格竞争的主动权。 当然采用这种品牌策略中间商也要承担一定的 费用和风险, 因此销售者品牌策略只适用于那些实力雄厚、 控制能力 强的大批发商和零售商。
③ 混合品牌策略。混合品牌策略是指产品同时使用生产者品牌和 销售者品牌,也被称为双重品牌策略。这种策略比较灵活,可以适应
不同的营销条件,也可作为过渡性策略使用。
C 、品牌质量决策
1)使用该品牌的产品的质量
决定品牌的初始质量水平
随着时间推移管理品牌质量
2)逐渐提高、维持不变、逐渐降低
D 、品牌数量决策
① 统一品牌策略。所谓统一品牌策略是指企业将自己生产的全部 产品或同一产品线的产品, 都选用同一个品牌, 也被称为家族品牌策 略。 如金利来公司的品牌涵盖该公司所有产品; 健力宝公司的饮料类 产品都用“健力宝”品牌;可口可乐公司新开发的减肥饮料用“清爽 可口可乐”的品牌。
采用统一品牌策略具有以下优势。
?? 有利于显示企业的实力,树立企业形象。
?? 可带动新产品顺利上市。
?? 可节省广告费用,起到较好的宣传效果。但统一品牌不宜用于 原有声誉、形象一般或较差的企业, 它一般只适用于价格、品质和目 标市场大致相似的产品。
② 个别品牌策略。所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产 品的策略。如宝洁公司在中国生产的洗发水分别使用“飘柔” 、 “海飞 丝” 、 “潘婷” 、 “沙萱”等品牌,洗衣粉使用“汰渍” 、 “碧浪”等。 个别品牌策略有利于用品牌把不同产品的特征、 档次和目标顾客的
差异区分开来, 同时可使一种产品的失败不会影响到企业全部的产品 和声誉。 不断开发的新产品采用新品牌,可给人以蒸蒸日上、发展势 头良好的印象。 但个别品牌策略的成本高, 企业广告费用投入大,力 量分散,不利于创建名牌。
③ 统一品牌加个别品牌策略。这是指对不同产品使用不同品牌的 同时, 在每个品牌冠以统一的品牌或企业名称的策略。 如美国通用公 司生产的“凯迪拉克” 、 “别克” 、 “雪佛莱”等汽车都加上“ GM ”字样 的总牌子; 我国春兰集团生产的 “春兰虎” 、 “春兰豹” 、 “春兰小松鼠” 等也属这种策略。
采用这种策略既可区分不同特色的产品, 又可分享和扩大企业的声 誉。
E 、品牌延伸决策 -是否将现有品牌延伸至其他产品
纵向延伸、横向延伸
F 、多重品牌决策
使用多种品牌的好处
A、占有更多的货架空间
B、适合消费者心理变化
C、利于企业内部开展竞争
D、利于产品向不同分市场渗透
4.6、价格策略
1、影响企业定价因素
内部因素
A 、 企业营销目标:
以生存、利润最大化、提高市场占有率、树立质量最优形象、补 偿投资、排除竞争为目标
B 、 成本因素
某种产品的最高价格取决于市场需求, 最低价格取决于这种产品 的成本费用。成本是企业定价的最低经济界限。
外部因素
A 、市场与需求
市场需求对企业定价有着重要影响,而需求量又受价格变动的影 响, 一般表现为价格提高, 需求量降低, 相反价格降低则需求量升高, 这是供求规律作用的结果。
B 、 竞争因素
C 、 政策
D 、 其他
2、企业定价方法
A .成本加成定价法
成本加成定价 /盈亏平衡点定价 /变动成本定价
B 、 需求导向定价法
依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价, 而不是依据卖房的 成本定价
理解价值定价法和需求差异定价
C 、以竞争为依据的定价方法
1) .随行就市定价法
所谓随行就市定价法, 是指企业按照行业的平均现行价格水平来定 价,也称为流行水准定价法。在下述情况下往往采取这种定价方法:该行业难以估算成本; 企业打算与同行和平共处; 如果企业另行定价, 很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。
2.竞争定价法
所谓竞争定价法,是以市场上主要竞争者的价格为定价的基准,同 时考虑企业与竞争者之间的产品特色,制定具有竞争力的产品价格。 3.密封投标定价法
所谓密封投标定价法, 是指买方引导卖方通过竞争确定成交价格的 一种方法。买方公开招标,卖方密封投标参与定价。这种价格是供货 企业根据对竞争者(其他投标人)报价的估计制定的,而不是按照供 货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。 供货企业的目的在于赢 得合同,所以它的报价应低于竞争对手的报价。
4.7、产品的定价策略
4.8销售渠道策划
1) 、分销渠道:产品从生产者流向消费者所经过的路线连接起来 形成的渠道
2) 、渠道的结构
A 、渠道的长度
B 、渠道的宽度
C 、渠道的多重性
3) 、分销渠道的选择
A 、使不使用中间渠道
不使用:
销售模式为直销
品牌号召力不强,不推不走货
目标顾客主要为组织类顾客
产品技术含量较高,需要专家介绍
使用:
可以获得大规模销售的好处
减少交易次数,增加交易数量
集中精力与产品开发与生产
可以将生产过程进行延伸
B 、使用中间商要考虑的因素
(1)产品的特性。产品的特性极大限制了企业分销渠道长度的选 择。设计渠道长度时要考虑产品的体积、保存性、单位价值、产品标 准化积度、 技术特性、 时尚性、 产品生命周期、 产品的季节性等因素。 (2)市场的特性。市场的特点影响企业渠道长度和宽度的选择, 如消费者的数量、地理分布、购买习惯、购买频率、平均购买数量、
购买季节性以及市场上中间商的规模、服务水平等。
(3) 、购买行为因素
顾客每次购买量,购买频率,季节性,选择性,品牌敏感度 (4)企业的特性。
企业的特性表现在其总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、 营销政策等方面。
(5)中间商因素
合作的可能性,费用,服务
(6)环境因素
外部因素:经济景气与否
C 、使用什么样的中间商
(1)中间商的服务对象应与本企业目标顾客一致,并要与其下游 客户有良好的关系。
(2)有经销改产品必备的知识、经验,和技术,较强的售前,售 中和售后服务能力
(3)信誉好、形象好,及时付款
(4)零售商位于顾客流量大地段、批发商应有较好的运输和存储 条件
(5)有与企业成功合作的愿望
D 、中间商的几个问题
(1)中间商激励
职能折扣、合作广告、展销、销售竞赛
(2)中间商评估
经济标准、控制因素、适应因素
(3)中间商调整
中间渠道成员、中间销售渠道、变动分销系统
E 、市场营销后勤
指计划、执行和控制从起点到消费者的材料、最终产品和相关 信息的实体流动、以便在满足顾客需要的同时赚取利润
F 、渠道冲突
1) 、 渠道成员目标不一致而导致的行为不协调, 彼此之间相互破坏, 类型:
A 、水平冲突是指发生在同一渠道层次内成员之间的矛盾,如零售 商之间为争夺顾客的竞争,中间商之间为越区销售而发生的矛盾等, 制造商可通过限制中间商销售区域的方法或其他内部控制措施, 使其 不至于产生越区低价销售,争抢顾客的行为。
B 、垂直冲突是指发生在不同渠道层次成员之间的矛盾,如制造商 与批发商之间, 批发商与零售商之间的矛盾, 这些矛盾常由于双方立 场不同,或配合、支持、沟通不够等原因产生,为避免冲突发生,需 明确渠道各
C 、多渠道冲突
2)渠道冲突发生的原因
A 、目标不一致
B、不明确的权利与义务;企业没有具体规定什么样的客户为 企业客户,造成销售人员和经销商争抢同一个大客户
C、知觉差异
D、对制造商的依赖
E、对经销商的依赖;谁拥有更多的渠道话语权和控制权就能 成为主导。
6、 危机公关及处理原则
1) 、危机公关:是企业公关关系对危机处理和管理的总称。指一个 企业或一种产品因某种事故、 意外或者灾难而形象受损时, 为转危为 安而采取的一切有效地公关手段,以恢复和巩固公众信任。
2)危机公关的处理原则及技巧
A、 及时性 -核心原则
B、诚意性
C、准确性
D、指定一个独家发言人
E、率先公开、坦率地承认问题
F、告诉公众事情的进展
G、让员工享有知情权
H、与媒体建立良好的关系
I、接受外脑的意见
K、保持与顾客的联系
11、权力营销:营销人员与拥有某种权力的集团或个人进行沟通, 以期获得经营、专利申请、商标注册、招投标等方面的优势