范文一:微信传播方式_特征及其反思
微信传播方式、特征及其反思
靖 鸣 周 燕 马丹晨
【摘 要】微信不仅作为一种人际传播工具,更在一定程度上超越了传统意义上的媒介属性。微信
首创语音消息传送的服务,交互方式更加多样,朋友圈打造以熟人关系为主的虚拟社区,公众平台发布
使得大众传播的信息更加私人化与个性化。但是,微信传播也存在着违法信息传播力强、监管难度大、
言语狂欢化、用户隐私权不易保障等问题。通过探究微信这一新型社交工具的传播方式及特性,同时对
其发展可能带来的问题进行分析,进而提出微信传播问题的规避应对策略。
【关键词】微信,传播方式,强关系传播,媒介融合,熟人社区
【中图分类号】G21 【文献标识码】A
Web2.0 时代,网络用户从被动 功能加入,用户甚至可以根据自身需 至 2013 年 10 月,微信的用户注册数
? 已突破 6 亿,每日活跃用户 1 亿。的信息接受者逐步向信息提供者转 要进行功能扩展,微信已经成为一种 变,“超越媒体”的媒介生态系统。 BBS、博客、SNS、微博等自媒体平
一、语音、朋友圈与公众平台,微信 台都曾在互联网发展的一定阶段内达 ,一, 语音“文字化”的传播魅力
传播的三种新方式 1.留住声音,方便保留与回溯 到了一种现象级的火热程度。如今,互
联网发展开始走出 web2.0 阶段,进 微信作为移动互联网背景下的 道格拉斯?诺思的路径效应告诉
一种自媒体,其最早推出是为打造一 我们,一旦进入某种路径,无论是好 入到一个全新的阶段。微信作为一种
款新型的人际交流工具。但是经过不 移动互联网背景下的新媒体产物,适 还是坏,都可能对这一路径产生一定 时而出,短时间内便赢得庞大的用户 断发展,各种服务、功能随之加入,如 的依赖。即一旦我们做出某种选择, 规模,这种核裂变式的增长速度既令 摇一摇、附近的人、朋友圈、公共账号、 “惯性”的力量会使这一选择不断在
扫一扫、微信支付、微信游戏等,其传 意识中进行自我强化,使人难以轻易 人无法相信而又看似顺理成章,微信
?的成功必然有其内在规律。 播属性变得更加多元化,组织传播、群 对于人际传播来说,倾向于口 逃离。
微信于 2011 年初由腾讯公司推 体传播、大众传播等在微信中都有所 语交流是人类的天性。作为网络聊天
体现。此外,微信已超越一般意义上媒 工具,QQ自 1999 年推出以来,一直 出,是一款建立在手机通讯录基础上
体传播属性的功能。微信支付、游戏等 处于垄断地位。QQ 为用户提供的功 的新型移动即时通讯软件。它以能够
功能让微信看似不仅仅只是一个“媒 能主要在于文字聊天、文件的传输 接入网络的移动终端,如手机、平板
等,当互联网逐步转入移动时代时, 体”了,有学者将其称之为微信的“去 媒电脑,为载体,信息传递形式包括文
?字、图片、语音或视频,同时支持多人 体化”。微信越来越彰显了其作为 一手机 QQ 也只是仅有简单的文字聊天 群聊和 LBS 定位等功能。据统计,截 种平台的属性,未来将会有更多新 功能。而微信一问世,便以“语音消
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息“”、照片传输”为主打,增强软件体 QQ 用户数达到 373 亿,用户覆盖率 信可谓是媒介融合的产物。 .
?验的新鲜感。 一般而言,语言和文字为 6613%。以 QQ 用户为基础,使得 麦克卢汉认为,任何一种新媒介 .
是人类最 微信使用者数目在短时间内迅速增 的出现均意味着个人能力获得新的
基本的两种交流方式。英尼斯的“传播 ?莱文森在其“补救性媒 介”多。同时,用户添加微信好友相当于 延伸。保罗
偏向论”认为,传播和传播媒介具有口 理论中同样指出,一切媒介都是 补救再经过一遍“关系”的过滤,互加好友 的头传播的偏向与书面传播的偏向,时 性媒介,补救过去媒介的不足, 使媒用户多为现实生活中熟识的朋友, 更
?间的偏向与空间的偏向。麦克卢汉将 介趋向人性化。微信的这种以 语音加便捷地保持了原有的好友关系 网其概括为“,口头和耳朵的传播受到时 为主的立体化沟通方式,使嘴巴 在媒络。另外,用户还可通过微信的“摇 一间的束缚,眼睛、文字、书面的传播受 介上得到延伸,带给用户全新体 验,同摇”“、附近的人“”、扫二维码”等方 式添加
?到空间的束缚”。受时间的束缚,口语 时拉近人们沟通的距离。 陌生好友及关注公众平台,增 加自身在传播过程中不易被保存。尽管声音 ,二,朋友圈当中的强关系传播 的社交机会。 元素进入媒介并不新鲜,电话、手机等 如果说微博是一个广场,那么微 微信采用“朋友圈”板块来方便 用媒介工具都是以传播口语为主,但微 信就是一个私家客厅。任何人都可以 户发布生活状态或分享心情。用户 所信实现了随时对已发送语音消息的保 进入广场,进入私家客厅则需要经过 发布的文字、图片或链接会自动被 好存。按住语音通话的按钮,录下几秒到 主人的同意。微信朋友圈,在更大的 友接收并即时显示,实现了微信好 友几十秒的声音,松开按钮便直接发送 程度上就是将现实中的社交关系通 间的内容分享。除分享外,微信好 友了出去,这种新奇的体验迅速俘获了 过网络进行可虚拟的重现。不同于微 还可以对内容进行评论和转发。这 便
博,微信上的的社交关系更多的是熟 大量用户。这种方式就像发送文字一 形成一种熟人网络,其内部传播是 基样便捷,并且,每条语音信息都可以长 人关系,也更具认同感和亲密感。另 于熟人关系的小众传播,使得传播 内久保存,微信在一定意义上打破了语 外,将微信与 SNS 应用,如人人网,相 容的信度和到达率大大增加。 音信息与文字信息传播的边界,语音 比较,可发现虽然都是强调熟人圈 2.社区化媒介情境的再现
德国社会学家滕尼斯在其著作 也被“文字化”了。 子,但是人人网是社交媒体附带即时
2.媒介融合,完善信息传播方式 通讯功能,而微信则相反,是即时通 《社区与社会》一书中对“社区”一词 做
保罗?莱文森认为,媒介的成功与 讯附带社交功能。显然,微信的熟人 出界定,将其定义为生活共同体, 以否,在一定程度上依靠其与其他媒介 的连带关系更强。 地域、意识、行为等为特征,是一种 由
?共同价值观念的同质人口所组成 的兼容性。微信作为一种网络即时通 讯产1.集成与兼容,增加用户基数
品,以近乎免费的方式支持语音、 文字、微信的登陆账号采用个人当前 关系亲密、守望相助、存在富有人 情
?图片和视频的发送,同时支持群 聊功能。的 味社会关系的社会团体。QQ 或手机号码,通过其登陆微信 网络的 出除私人聊天外,微信公众平台 在进行消后,其好友信息便可关联进来。具体 现使社区不再仅为空间上界定的 地息推送时也采用多种方式。 传统媒体表现在,其一,QQ 好友微信化。用户 点,而多由网络成员根据自身归属 感的微信终端纷纷进行语音新 闻的尝试,能够在微信界面选择添加 QQ 中已有 和集体认同来划定相应范围。微信 朋比如楚天都市报定期发送 “每日说天气”的好友名单,其二,微信向用户推送 友圈将 QQ即时通讯 、手机通讯录 和录音消息,为用户讲解 当天各时段的天手机通讯录中已开通微信功能的好 “附近的人”融为一体,某种程度上 实现气情况并进行出行事 项提醒,钱江晚报友,用户可进行选择添加。根据中国 了网络虚拟社区与现实社区的 有效每日发送一条记者 采访名人的现场录互联网络信息中心的数据显示,目前 结合。在微信朋友圈中,评论、 ?音。由此看来,微 我国互联网用户高达 564 亿人,而 “点赞”他人发布的信息,只有发布者 .
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? 传播是一种有目的的行为,特别是对于大众传播来说,往往目的性更强。传播媒介的属 性是获得一个有效传播的重要变量。微信独特的传播模式,无论是对大众传播、组织传
播还是人际传播来说,其传播效果都有明显的增强。简而言之,微信让传播更有效。
与评论人的共同好友才能够看到,这 型的公共账号共同发展,在功能上进 好友关系,才可共享到所有好友列表 一设置增强了虚拟社区的真实性,也 一步增强,赋予微信公共账号新的意 的内容。每个社会个体都有多个交际 保证了用户的私密性。除了维持人们 义。订阅号还是以接受信息为主,而 圈子,但每个交际圈子不一定完全重 已建立的原有关系,微信将沟通扩展 服务号顾名思义,则成了一个获得私 叠,微信的这种设置,使得现实中的 至移动终端的关系网络中,为人们提 人服务的平台。如关注某银行的微信 交际圈子在虚拟社区中也不易越界。 供更加广泛的话题和交流机会。在传 服务号,可以获得用户银行卡账户相 这一点和微博是迥然不同的。在 微博播类型上,与微博相对公共化的空间 关信息,可以获得客服在线服务,各 中“,添加关注”行为是一种不对 称人场域不同,微信用户在交流对象已知 种所需信息的查询等。微信的平台优 际关系的建立,用户粉丝可高达 十几的情况下显得更为活跃,由此带来传 势使得传者与受者建立在一个平等 万,用户关系圈从熟人范围延伸 至陌播质量、效果及交互频率的提升。 的传播基础之上,用户可以享受商家 生人,从而使微博的传播模式具 备一
,三, 公众平台带来的信息定制 多种多样的私人化服务。微信公共平 对多大众传播的特征。微博更像 是一与私人传播 台将大众传播与人际传播交叉融合, 个广场,一个布告栏,更多地承 “使用与满足”研究开创了这样 一独具优势。 担了大众传播的功能。
—精准抵达受众 ,二,效果—种研究范式,既把受众成员看作是 有
二、私密、精准、深度阅读,微信的 着特定‘需求’的个人,把他们的媒 介接一百多年前,美国著名商人约翰
信息传播特征与有效性 触活动看作基于特定的需求动 机来曾说过,“我知道我的广告费有一半
传播是一种有目的的行为,特别 ‘使用’媒介,从而使这些需求得 到‘满足’是浪费了,可问题是我不知道哪一半
?是对于大众传播来说,往往目的性更 被浪费了。”现在看来,报纸发展到今 的过程。尤其在这个互联 网大发展
强。传播媒介的属性是获得一个有效 的时代“,受众”的概念已逐 步被“用户”天,这种“浪费”并没有从根本上解
传播的重要变量。微信独特的传播模 所取代,媒介使用者的主 观能动性被决。不仅是报纸、广播、电视,亦包括
式,无论是对大众传播、组织传播还 传统的互联网广告也都存在这样的 极大地调动起来。
是人际传播来说,其传播效果都有明 问题。而微信则不同,实际上,微信更 公众账号是微信一个独具特色
的功能,为微信的成功立下了汗马功 显的增强。简而言之,微信让传播更 接近于一个实名的社交工具。在微信
有效。 劳。微信公众账号是一种自媒体平 推出之初,便限定了微信账号必须与
,一,过程台,只要通过审核,任何成年人都可 ——点对点的私密性 手机号码绑定,且同一个手机号码只
微信为用户的信息发布提供一 支持同时绑定单一账号,这便保证了 以建立公众账号。微信用户只要关注
个相对私人化的场域,这里不仅是对 某个公众账号,便可以接收到该账号 绝大部分微信用户的真实存在性。
人与人之间的即时通讯功能而言,也 所推送的信息。微信的公共账号开启 微博的公共平台“、二维码”等功
包括了微信群和朋友圈的功能。由于 了一种新的网络大众传播模式,公共 能使受众可以自主选择需要接收的
微信强关系链接的存在,微信的消息 账号可以推送信息,人们可以通过关 信息,对于信息的发出者来说,用户 注公共账号来接受信息,这种一对多 发布和好友互动过程受到的干扰较 不仅帮助自己选择信息,也帮助了信 的大众传播方式,实际上给予了用户 少。在微信朋友圈中,甲发布动态,其 息发布者选择有效受众。如服务号的
好友乙和丙均能浏览并进行评论,但 设定,帮助企业组织利用此平台进行 极大的选择权力,用户可以根据自身
若乙和丙不是微信好友关系,则其二 产品营销和客户服务。在产品营销 需求进行“私人定制”。
者均无法看到对方对甲所发布信息 上,微信用户通过扫描商家的“二维 微信升级至 5.0 版本后,公众账
的评论内容,除非乙和丙也建立微信 号被划分为服务号与订阅号,两种类 码”可第一时间获得商家的促销活动
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和打折信息,客户服务方面,使用者可 信息量是有限的,在快餐文化盛行的 性的空间,这使得信息的真实性难以 以进行相关业务的咨询和办理。如中 时代,这种浅层次的阅读在一定程度 把控,外部纠错的能力大为减弱。一 国建设银行推出的微信查账平台、平 上使得人们变得浅薄,人们越来越不 个人存在着多个社会交往的圈子,其 安车险通过接收的照片完成理赔过程 习惯长文本的阅读,微博便迎合了这 中有交叉重合,经过一个圈子到另一 等。这些功能不仅为企业节省人力及 种倾向。 个圈子的扩散,其膨胀速度呈几何级 时间成本,也给消费者带来极大便利。 微信公共平台的信息推送,则是 增长,虚假信息的传播速度随之加 利用微信公共平台,公共组织或 商业一种更有利于深层次阅读的传播形 快。这种私密性也给监管带来了很大
组织等机构不仅找到有效受众, 的难题。 式。公共平台实际上也是一个自媒体
而且利用该平台双向传播的便利,及 平台,但是由于其有严格的审核把 ,二,言说的狂欢化与娱乐至死 时获得反馈、调整服务,极大地增强 关,其质量要往往高于其他自媒体平 一方面,由于微信虚拟社区的性 了用户的使用粘度,也便于提供者准 质,使得微信用户更容易陷入非理性。 台。在这个公共平台中,每个订阅号
确地评估传播效果。 现实生活中的人际交往多为面对面的 每天可以推送给粉丝 1 条消息,服务
,三,内容——信息推送有利于 号则是每月群发 4 条消息,用户通过 方式,存在多种复杂因素,会使部分人 深层阅读 陷入社交恐惧中,难以更好地展示自 点击标题进入对应文章的阅读界面。
麦克卢汉指出,“从古登堡时代 我个性和性格特征。微信空间的交流 因此编辑部往往会精挑细选文章,精
起,我们的全部技术和娱乐一向不是 在碎片化时代, 弱化了身份、地位等现实因素,能够最 心编排,吸引受众。
冷的,而是热的,不是深刻的,而是切 大限度消除交谈的尴尬感。加之微信 微信的这种传播方式更容易吸引受
,,对交流私人化的保障,多数信息难以 割肢解的。”众进行深层次的阅读,有利于提高受 信息大爆炸让人们淹没
在信息海洋之中,碎片化生存、碎片 众的阅读质量。 进行后台验证,用户非理性化的沟通 化阅读似乎成为了这个信息时代人 趋势不断增大,极可能造成此空间充
三、流言、狂欢、人际交往失范,微 斥谩骂、色情等不文明话语。 们接收信息的主旋律。手机是目前人
信传播的问题及其思考 另一方面,微信也是网络时代娱 们接触资讯的最重要渠道,在移动互
微信提供了一种全新的传播方 联网背景下,一部手机能让人们随时 乐至死的产物。微信中的“摇一摇”、 “附
近的人”“、游戏”等功能使个体在 使用时随地、随心所欲地连通世界。但是手 式,带给用户多种全新的体验。但是
产生无限遐想,这种基于人与 人的关系机受到屏幕大小的限制,4 到 5 英寸 微信的传播同样存在着诸多问题,需
要反思。 左右的显示屏能承载的信息是有限 的游戏更加引人入胜。尤其 当这种虚
,一,熟人社区易成为流言滋生 的,利用手机阅读长篇大论并不符合 拟交往存在转为现实的可 能时,通过
的温床 用户的习惯。 附近的人认识新朋友,,用 户便更容易
自媒体多为用户自己生产内容, 实际上,微博就是网络时代碎片 把微信作为逃避烦闷、减 轻现实社会压
因此在一定程度上普遍存在着把关 化阅读的产物。微博的迅速崛起,得 力的工具,在虚拟场域 中得到交往的快益于其不超过 140 字的体量。人们的 缺失的问题,谣言泛滥成为其传播信 感。
,三,弱控制易引发人际交往的 只言片语,能够便捷地分享到网络之 息时伴生的一个严重问题。微信是一
失范 种新型的社交工具,传播更多是在熟 中,无论是所见所闻所感、还是阐发
微信使得信息传播更加自由,无 人之间进行,这种传播关系使得谣言 议论观点,不需要很高的写作水平,
论是文字、声音、图片还是视频,都可 等有害信息更容易获得信任。并且, 人人都能成为传播的主体。但是应该
微信的传播重在提供一个相对私密 以越来越方便地进行传播。但是微信 看到,这种碎片化的传播能够表达的
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? 利用微信公共平台,公共组织或商业组织等机构不仅找到有效受 众,而且利用该平台双向传播的便利,及时获得反馈、调整服务,极
大地增强了用户的使用粘度,也便于提供者准确地评估传播效果。
由于把关缺失使得监管难度加大,导 管理相关法律的不健全极易造成微 与危机管理研究所所长、教授、博士 致微信传播的信息在法律与道德层 信平台虚假信息的出现。例如,一些 研究生导师,周燕、马丹晨,南京师范 面上更难以把控,易出现低俗、暴力 商家利用微信进行“集赞”赢优惠的 活大学新闻与传播学院硕士研究生, 甚至淫秽的内容。此外,微信公共账 动,却难以兑现承诺,甚至发生诈 骗
: 注释号在此空间多采用消息实时推送的 事件。这就需要对众多公共账号每 日
?刘宗义、徐杰,《微信的传播、共享与 方式,为不使用户遗漏任何信息,会 推送消息的内容和数目进行限制, 从意义建构》,《重庆社会科学》年,2014第 1 多片段式投递消息,由此可能造成信 源头上保证微信传播的准确性和 权期,第 97 页。 息垃圾,使得用户无时无刻都处于信 威性。 ?邢云鹏,《向微信学什么》,《通信企业 息轰炸之中。 其次,微信软件的开发商可以在 管理》,2014 年第 1 期 43 页。
?高梓涵,《从微信的崛起管窥碎片化 诚然,微信给我们日常生活中的 升级软件版本的同时,加入陌生身份 预时代的传媒创新》,《今传媒》,2013 年第 8 期 交往与交流活动带来了极大便利,然 测和风险评估的功能,提醒用户注 意陌108 页。 而,过度沉迷于微信极易导致个人与 生好友可能存在的不良企图。在 “摇一?何道宽,《加拿大传播学派的双星,伊
尼斯与麦克卢汉》,《深圳大学学报,人文社 现实社会的隔离和脱节。尤其是青少 摇“”扫二维码”等功能的使用 中,微信中
会科学版,》,2002 年第 5期 第 97 页。 年群体,因过度沉溺在微信所带来的 的个体均处于匿名状态,极 易做出有悖?,美,保罗?莱文森著,何道宽译,《数 虚拟空间中,常出现依赖、焦虑等心 道德或法律的行为。此外, 制定举报机字麦克卢汉》,社会科学文献出版社,2001 年 理问题,使自身生活陷入困境。另外, 制也十分必要。当用户发 现个人隐私受版“中文版序,”第 1 页。
?陈晓华,《传统报纸使用微信新媒体 微信提供的“附近的人”“、摇一摇”等 功能到侵犯时,可通过举报 的现状及问题研究》,《新闻传播》,2013 年 1 允许用户与陌生人搭讪,更是增 大了来 维 护 相 应 权 益 。根 据 最 新 报 道 , 期 15 页。 诈骗、绑架等社会问题出现的几 率。并2014 年 6 月 9 日起,微信公众平台将 ?,美,保罗莱文森著,何道宽译,《数 ?
字麦克卢汉》,社会科学文献出版社,2001 年 且,当前网络监管法律仍不够 健全,采用技术加人工举报的方式对微信的
版“译者序,”第 1 页。 微信软件绑定用户个人信息、 亲友集赞行为进行全平台清理和规范,并 ?中国互联网络信息中心,EB/OL,。 资料甚至银行卡数据等,容易被 非法出台了详细的处理机制,若累计发现 http,//www,cnnic.net.cn/。 获取利用,甚至被“合法”利用, 人们的4 次“集赞”行为,将永久封号。 ?,德,滕尼斯著,林荣远译,《共同体与
梅赛尼曾总结近现代出现过的 隐私权受到了极大的挑战。 社会》,北京大学出版社,第 1 版。
?郭庆光,《传播学教程》,第二版,,中 三种不同的技术观,技术“善”论,技 术国人民大学出版社,1999年 11 月版,第 四、结语,兼论对微信传播问题的 “恶”论和技术“中性”论。其中,技 术“中性”165 页。 规避 论是指技术本身只是一种 工具和手,加,马歇尔?麦克卢汉著,何道宽 作为一种新兴媒体,微信的影响 段,使其成为“善”和“恶” 的,是创造和使译,《理解媒介》,商务印书馆,2000 年版,第
385 页。 力日渐扩大,但其在发展过程中所带 用技术的人。笔者认 为,要想最大限
,,腾讯,《微信公众平台服务号、订阅 来的上述问题不容忽视。首先,监管 度地发挥媒介工具的 作用,媒介使用号 的 相 关 说 明 》,http://kt.qq.com/faq/ 部门要加强对微信的监管。这涉及两 者应当提升自身的媒 介素养,既不过120911vrtvra130805bym32u.html 个层面,一是对使用者的交流内容尤 度沉溺其中,同时加 强自我保护意,,王欢,《人际沟通视域下的微信传其是语音信息的管控。尽管当下网络 识。以理性的态度去利 用微信这一新播 解读》,《现代情报》,2013 年 7 月第 7 期。 兴的媒介工具,让其真 正为我们的移监管技术对文本关键词的过滤和挖 ,,朱磊、吕绍刚,《“集赞”藏猫腻“,点 赞”
动社交增添色彩。 掘已较为成熟,但对声音文件的检测 需理性》,人民日报,2014 年 6 月 10 日,第
009 版。 ,靖鸣,南京师范大学媒介发展 从后台来讲尚难实现。其二,新媒体
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范文二:微信传播方式、特征及其反思
微信传播方式、特征及其反思
靖鸣周燕马丹晨
【摘要】微信不仅作为一种人际传播工具,更在一定程度上超越了传统意义上的媒介属性。微信首创语音消息传送的服务,交互方式更加多样;朋友圈打造以熟人关系为主的虚拟社区;公众平台发布使得大众传播的信息更加私人化与个性化。但是,微信传播也存在着违法信息传播力强、监管难度大、言语狂欢化、用户隐私权不易保障等问题。通过探究微信这一新型社交工具的传播方式及特性,同时对其发展可能带来的问题进行分析,进而提出微信传播问题的规避应对策略。
【关键词】微信;传播方式;强关系传播;媒介融合;熟人社区【中图分类号】G21
【文献标识码】A
Web2.0时代,网络用户从被动的信息接受者逐步向信息提供者转变,BBS、博客、SNS、微博等自媒体平台都曾在互联网发展的一定阶段内达到了一种现象级的火热程度。如今,互联网发展开始走出web2.0阶段,进
入到一个全新的阶段。微信作为一种移动互联网背景下的新媒体产物,适
至2013年10月,微信的用户注册数已突破6亿,每日活跃用户1亿。①一、语音、朋友圈与公众平台:微信传播的三种新方式
微信作为移动互联网背景下的一种自媒体,其最早推出是为打造一款新型的人际交流工具。但是经过不断发展,各种服务、功能随之加入,如摇一摇、附近的人、朋友圈、公共账号、扫一扫、微信支付、微信游戏等,其传播属性变得更加多元化,组织传播、群体传播、大众传播等在微信中都有所体现。此外,微信已超越一般意义上媒体传播属性的功能。微信支付、游戏等功能让微信看似不仅仅只是一个“媒体”了,有学者将其称之为微信的“去媒体化”⑦。微信越来越彰显了其作为一种平台的属性,未来将会有更多新
功能加入,用户甚至可以根据自身需要进行功能扩展,微信已经成为一种“超越媒体”的媒介生态系统。
(一)语音“文字化”的传播魅力1.留住声音:方便保留与回溯道格拉斯?诺思的路径效应告诉我们,一旦进入某种路径,无论是好还是坏,都可能对这一路径产生一定的依赖。即一旦我们做出某种选择,“惯性”的力量会使这一选择不断在意识中进行自我强化,使人难以轻易逃离。③对于人际传播来说,倾向于口语交流是人类的天性。作为网络聊天工具,00自1999年推出以来,一直处于垄断地位。00为用户提供的功能主要在于文字聊天、文件的传输
等,当互联网逐步转入移动时代时,
时而出,短时间内便赢得庞大的用户规模,这种核裂变式的增长速度既令人无法相信而又看似顺理成章,微信
的成功必然有其内在规律。
微信于20儿年初由腾讯公司推出,是一款建立在手机通讯录基础上
的新型移动即时通讯软件。它以能够
接入网络的移动终端(如手机、平板电脑)为载体,信息传递形式包括文字、图片、语音或视频,同时支持多人群聊和LBS定位等功能。据统计,截
手机00也只是仅有简单的文字聊天功能。而微信一问世,便以“语音消
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万方数据
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息”、“照片传输”为主打,增强软件体
验的新鲜感。
一般而言,语言和文字是人类最基本的两种交流方式。英尼斯的“传播偏向论”认为,传播和传播媒介具有口头传播的偏向与书面传播的偏向,时
间的偏向与空间的偏向。麦克卢汉将
其概括为,“口头和耳朵的传播受到时间的束缚,眼睛、文字、书面的传播受到空间的束缚”④。受时间的束缚,口语在传播过程中不易被保存。尽管声音元素进入媒介并不新鲜,电话、手机等媒介工具都是以传播口语为主,但微信实现了随时对已发送语音消息的保存。按住语音通话的按钮,录下几秒到几十秒的声音,松开按钮便直接发送了出去,这种新奇的体验迅速俘获了大量用户。这种方式就像发送文字一样便捷,并且,每条语音信息都可以长久保存,微信在一定意义上打破了语音信息与文字信息传播的边界,语音
也被“文字化”了。
2.媒介融合:完善信息传播方式保罗?莱文森认为,媒介的成功与否,在一定程度上依靠其与其他媒介
的兼容性。⑤微信作为一种网络即时通
讯产品,以近乎免费的方式支持语音、文字、图片和视频的发送,同时支持群聊功能。除私人聊天外,微信公众平台在进行消息推送时也采用多种方式。传统媒体的微信终端纷纷进行语音新闻的尝试,比如楚天都市报定期发送“每日说天气”录音消息,为用户讲解当天各时段的天气情况并进行出行事
项提醒;钱江晚报每日发送一条记者
采访名人的现场录音。⑥由此看来,微
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万方数据
信可谓是媒介融合的产物。
麦克卢汉认为,任何一种新媒介的出现均意味着个人能力获得新的延伸。保罗?莱文森在其“补救性媒介”理论中同样指出,一切媒介都是补救性媒介,补救过去媒介的不足,使媒介趋向人性化。⑦微信的这种以语音为主的立体化沟通方式,使嘴巴
在媒介上得到延伸,带给用户全新体
验,同时拉近人们沟通的距离。
(二)朋友圈当中的强关系传播如果说微博是一个广场,那么微信就是一个私家客厅。任何人都可以进入广场,进入私家客厅则需要经过主人的同意。微信朋友圈,在更大的程度上就是将现实中的社交关系通过网络进行可虚拟的重现。不同于微博,微信上的的社交关系更多的是熟人关系,也更具认同感和亲密感。另外,将微信与SNS应用(如人人网)相比较,可发现虽然都是强调熟人圈子,但是人人网是社交媒体附带即时通讯功能,而微信则相反,是即时通讯附带社交功能。显然,微信的熟人连带关系更强。
1.集成与兼容:增加用户基数
微信的登陆账号采用个人当前的00或手机号码,通过其登陆微信后,其好友信息便可关联进来。具体表现在:其一,00好友微信化。用户能够在微信界面选择添加00中已有的好友名单;其二,微信向用户推送手机通讯录中已开通微信功能的好友,用户可进行选择添加。根据中国互联网络信息中心的数据显示,目前我国互联网用户高达5.64亿人,而
00用户数达到3.73亿,用户覆盖率
为66.13%。⑧以00用户为基础,使得
微信使用者数目在短时间内迅速增多。同时,用户添加微信好友相当于再经过一遍“关系”的过滤,互加好友的用户多为现实生活中熟识的朋友,更加便捷地保持了原有的好友关系
网络。另外,用户还可通过微信的“摇
一摇”、“附近的人”、“扫二维码”等方式添加陌生好友及关注公众平台,增加自身的社交机会。
微信采用“朋友圈”板块来方便用户发布生活状态或分享心情。用户所发布的文字、图片或链接会自动被好友接收并即时显示,实现了微信好友间的内容分享。除分享外,微信好友还可以对内容进行评论和转发。这便形成一种熟人网络,其内部传播是基于熟人关系的小众传播,使得传播内容的信度和到达率大大增加。
2.社区化媒介情境的再现德国社会学家滕尼斯在其著作《社区与社会》一书中对“社区”一词做出界定,将其定义为生活共同体,以地域、意识、行为等为特征,是一种由共同价值观念的同质人口所组成的关系亲密、守望相助、存在富有人情味社会关系的社会团体。⑨网络的出现使社区不再仅为空间上界定的
地点,而多由网络成员根据自身归属
感和集体认同来划定相应范围。微信
朋友圈将OO即时通讯、手机通讯录
和“附近的人”融为一体,某种程度上
实现了网络虚拟社区与现实社区的
有效结合。在微信朋友圈中,评论、“点赞”他人发布的信息,只有发布者
謦传播是…?种有目的的行为,特别是对于大众传播来说,往往目的性更强。传播媒介的属
性是获得一个有效传播的重要变量。微信独特的传播模式,无论是对大众传播、组织传播还是人际传播来说.其传播效果都有明显的增强。简而言之。微信让传播更有效。
与评论人的共同好友才能够看到,这一设置增强了虚拟社区的真实性,也
保证了用户的私密性。除了维持人们已建立的原有关系,微信将沟通扩展至移动终端的关系网络中,为人们提供更加广泛的话题和交流机会。在传播类型上,与微博相对公共化的空间场域不同,微信用户在交流对象已知的情况下显得更为活跃,由此带来传播质量、效果及交互频率的提升。
(三)公众平台带来的信息定制
与私人传播
“使用与满足”研究开创了这样一种研究范式,既把受众成员看作是有着特定‘需求’的个人,把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来‘使用’媒介,从而使这些需求得到‘满足’的过程。@尤其在这个互联网大发展的时代,“受众”的概念已逐步被“用户”所取代,媒介使用者的主观能动性被极大地调动起来。
公众账号是微信一个独具特色的功能,为微信的成功立下了汗马功劳。微信公众账号是一种自媒体平台,只要通过审核,任何成年人都可以建立公众账号。微信用户只要关注某个公众账号,便可以接收到该账号所推送的信息。微信的公共账号开启了一种新的网络大众传播模式,公共账号可以推送信息,人们可以通过关注公共账号来接受信息,这种一对多的大众传播方式,实际上给予了用户极大的选择权力,用户可以根据自身
需求进行“私人定制”。
微信升级至5.0版本后,公众账号被划分为服务号与订阅号,两种类
万方数据
型的公共账号共同发展,在功能上进一步增强,赋予微信公共账号新的意义。订阅号还是以接受信息为主,而服务号顾名思义,则成了一个获得私人服务的平台。如关注某银行的微信服务号,可以获得用户银行卡账户相关信息,可以获得客服在线服务,各种所需信息的查询等。微信的平台优势使得传者与受者建立在一个平等的传播基础之上,用户可以享受商家多种多样的私人化服务。微信公共平台将大众传播与人际传播交叉融合,独具优势。
二、私密、精准、深度阅读:微信的信息传播特征与有效性
传播是一种有目的的行为,特别是对于大众传播来说,往往目的性更强。传播媒介的属性是获得一个有效传播的重要变量。微信独特的传播模式,无论是对大众传播、组织传播还是人际传播来说,其传播效果都有明显的增强。简而言之,微信让传播更
有效。
(一)过程——点对点的私密性微信为用户的信息发布提供一个相对私人化的场域,这里不仅是对人与人之间的即时通讯功能而言,也包括了微信群和朋友圈的功能。由于微信强关系链接的存在,微信的消息发布和好友互动过程受到的干扰较少。在微信朋友圈中,甲发布动态,其好友乙和丙均能浏览并进行评论,但若乙和丙不是微信好友关系,则其二者均无法看到对方对甲所发布信息的评论内容,除非乙和丙也建立微信
好友关系,才可共享到所有好友列表的内容。每个社会个体都有多个交际圈子,但每个交际圈子不一定完全重叠,微信的这种设置,使得现实中的交际圈子在虚拟社区中也不易越界。
这一点和微博是迥然不同的。在微博中,“添加关注”行为是一种不对称人际关系的建立,用户粉丝可高达十几万,用户关系圈从熟人范围延伸至陌生人,从而使微博的传播模式具备一对多大众传播的特征。微博更像是一个广场,一个布告栏,更多地承担了大众传播的功能。
(二)效果——精准抵达受众
一百多年前,美国著名商人约翰曾说过:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。”现在看来,报纸发展到今天,这种“浪费”并没有从根本上解决。不仅是报纸、广播、电视,亦包括传统的互联网广告也都存在这样的问题。而微信则不同,实际上,微信更接近于一个实名的社交工具。在微信推出之初,便限定了微信账号必须与手机号码绑定,且同一个手机号码只支持同时绑定单一账号,这便保证了绝大部分微信用户的真实存在性。
微博的公共平台、“二维码”等功能使受众可以自主选择需要接收的信息,对于信息的发出者来说,用户不仅帮助自己选择信息,也帮助了信息发布者选择有效受众。如服务号的设定,帮助企业组织利用此平台进行
产品营销和客户服务。在产品营销
上,微信用户通过扫描商家的“二维码”可第一时间获得商家的促销活动
043
一
和打折信息;客户服务方面,使用者可以进行相关业务的咨询和办理。如中国建设银行推出的微信查账平台、平安车险通过接收的照片完成理赔过程等。这些功能不仅为企业节省人力及
时间成本,也给消费者带来极大便利。
利用微信公共平台,公共组织或商业组织等机构不仅找到有效受众,而且利用该平台双向传播的便利,及时获得反馈、调整服务,极大地增强了用户的使用粘度,也便于提供者准确地评估传播效果。
(三)内容——信息推送有利于
深层阅读
麦克卢汉指出,“从古登堡时代起,我们的全部技术和娱乐一向不是
冷的,而是热的;不是深刻的,而是切
割肢解的。”@信息大爆炸让人们淹没在信息海洋之中,碎片化生存、碎片化阅读似乎成为了这个信息时代人们接收信息的主旋律。手机是目前人们接触资讯的最重要渠道,在移动互联网背景下,一部手机能让人们随时随地、随心所欲地连通世界。但是手
机受到屏幕大小的限制,4到5英寸
左右的显示屏能承载的信息是有限的,利用手机阅读长篇大论并不符合
用户的习惯。
实际上,微博就是网络时代碎片化阅读的产物。微博的迅速崛起,得益于其不超过140字的体量。人们的只言片语,能够便捷地分享到网络之中,无论是所见所闻所感、还是阐发议论观点,不需要很高的写作水平,人人都能成为传播的主体。但是应该看到,这种碎片化的传播能够表达的
044
万方数据
信息量是有限的,在快餐文化盛行的时代,这种浅层次的阅读在一定程度上使得人们变得浅薄,人们越来越不习惯长文本的阅读,微博便迎合了这种倾向。
微信公共平台的信息推送,则是一种更有利于深层次阅读的传播形式。公共平台实际上也是一个自媒体平台,但是由于其有严格的审核把关,其质量要往往高于其他自媒体平台。在这个公共平台中,每个订阅号每天可以推送给粉丝1条消息,服务
号则是每月群发4条消息,用户通过
点击标题进入对应文章的阅读界面。因此编辑部往往会精挑细选文章,精
心编排,吸引受众。@在碎片化时代,
微信的这种传播方式更容易吸引受众进行深层次的阅读,有利于提高受众的阅读质量。
三、流言、狂欢、人际交往失范:微信传播的问题及其思考
微信提供了一种全新的传播方式,带给用户多种全新的体验。但是微信的传播同样存在着诸多问题,需
要反思。
(一)熟人社区易成为流言滋生的温床
自媒体多为用户自己生产内容,因此在一定程度上普遍存在着把关缺失的问题,谣言泛滥成为其传播信息时伴生的一个严重问题。微信是一种新型的社交工具,传播更多是在熟人之间进行,这种传播关系使得谣言等有害信息更容易获得信任。并且,微信的传播重在提供一个相对私密
性的空间,这使得信息的真实性难以把控,外部纠错的能力大为减弱。一个人存在着多个社会交往的圈子,其中有交叉重合,经过一个圈子到另一
个圈子的扩散,其膨胀速度呈几何级
增长,虚假信息的传播速度随之加快。这种私密性也给监管带来了很大的难题。
(二)言说的狂欢化与娱乐至死一方面,由于微信虚拟社区的性质,使得微信用户更容易陷入非理性。现实生活中的人际交往多为面对面的方式,存在多种复杂因素,会使部分人陷入社交恐惧中,难以更好地展示自我个性和性格特征。微信空间的交流弱化了身份、地位等现实因素,能够最大限度消除交谈的尴尬感。加之微信对交流私人化的保障,多数信息难以进行后台验证,用户非理性化的沟通
趋势不断增大,极可能造成此空间充
斥谩骂、色情等不文明话语。
另一方面,微信也是网络时代娱乐至死的产物。微信中的“摇一摇”、“附近的人”、“游戏”等功能使个体在使用时产生无限遐想,这种基于人与人的关系的游戏更加引人入胜。尤其当这种虚拟交往存在转为现实的可
能时(通过附近的人认识新朋友),用
户便更容易把微信作为逃避烦闷、减轻现实社会压力的工具,在虚拟场域中得到交往的快感。o
(三)弱控制易引发人际交往的失范
微信使得信息传播更加自由,无论是文字、声音、图片还是视频,都可以越来越方便地进行传播。但是微信
●利用微信公共平台,公共组织或商业组织等机构不仅找到有效受
众,而且利用该平台双向传播的便利,及时获得反馈、调整服务,极
大地增强了用户的使用粘度,也便于提供者准确地评估传播效果。
由于把关缺失使得监管难度加大,导致微信传播的信息在法律与道德层面上更难以把控,易出现低俗、暴力甚至淫秽的内容。此外,微信公共账号在此空间多采用消息实时推送的方式,为不使用户遗漏任何信息,会多片段式投递消息,由此可能造成信息垃圾,使得用户无时无刻都处于信
息轰炸之中。
诚然,微信给我们日常生活中的交往与交流活动带来了极大便利,然
而,过度沉迷予微信极易导致个人与现实社会的隔离和脱节。尤其是青少年群体,因过度沉溺在微信所带来的
虚拟空间中,常出现依赖、焦虑等心
理问题,使自身生活陷入困境。另外,微信提供的“附近的人”、“摇一摇”等功能允许用户与陌生人搭讪,更是增大了诈骗、绑架等社会问题出现的几率。并且,当前网络监管法律仍不够健全,微信软件绑定用户个人信息、亲友资料甚至银行卡数据等,容易被
非法获取利用,甚至被“合法”利用,
人们的隐私权受到了极大的挑战。四、结语:兼论对微信传播问题的规避
作为一种新兴媒体,微信的影响力日渐扩大,但其在发展过程中所带
来的上述问题不容忽视。首先,监管
部门要加强对微信的监管。这涉及两个层面:一是对使用者的交流内容尤其是语音信息的管控。尽管当下网络监管技术对文本关键词的过滤和挖掘已较为成熟,但对声音文件的检测从后台来讲尚难实现。其二,新媒体
万方数据
管理相关法律的不健全极易造成微信平台虚假信息的出现。例如,一些商家利用微信进行“集赞”赢优惠的活动,却难以兑现承诺,甚至发生诈骗事件。这就需要对众多公共账号每日推送消息的内容和数目进行限制,从源头上保证微信传播的准确性和权威性。
其次,微信软件的开发商可以在升级软件版本的同时,加入陌生身份
预测和风险评估的功能,提醒用户注
意陌生好友可能存在的不良企图。在“摇一摇”“扫二维码”等功能的使用中,微信中的个体均处于匿名状态,极易做出有悖道德或法律的行为。此外,制定举报机制也十分必要。当用户发现个人隐私受到侵犯时,可通过举报来维护相应权益。根据最新报道,2014年6月9日起,微信公众平台将采用技术加人工举报的方式对微信的集赞行为进行全平台清理和规范,并出台了详细的处理机制,若累计发现4次“集赞”行为,将永久封号。@
梅赛尼曾总结近现代出现过的三种不同的技术观:技术“善”论,技术“恶”论和技术“中性”论。其中,技术“中性”论是指技术本身只是一种工具和手段,使其成为“善”和“恶”的,是创造和使用技术的人。笔者认为,要想最大限度地发挥媒介工具的作用,媒介使用者应当提升自身的媒介素养,既不过度沉溺其中,同时加强自我保护意识。以理性的态度去利用微信这一新兴的媒介工具,让其真正为我们的移动社交增添色彩。
(靖鸣:南京师范大学媒介发展
与危机管理研究所所长、教授、博士研究生导师:周燕、马丹晨:南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生)
注释:
①刘宗义、徐杰:《微信的传播、共享与
意义建构》,《重庆社会科学》,2014年第1期.第97页。
②邢云鹏:《向微信学什么》,《通信企业管理》,2014年第1期43页。
③高梓涵:《从微信的崛起管窥碎片化时代的传媒创新》,《今传媒》,2013年第8期
108页。
④何道宽:《加拿大传播学派的双星:伊
尼斯与麦克卢汉》,《深圳大学学报(人文社会科学版)》,2002年第5期第97页。
⑤[美]保罗?莱文森著,何道宽译:《数字麦克卢汉》,社会科学文献出版社,2001年版“中文版序”,第1页。
⑥陈晓华:《传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究》,《新闻传播》,2()13年1
期15页。
⑦[美]保罗?莱文森著,何道宽译:《数字麦克卢汉》,社会科学文献出版社,2001年版“译者序”。第1页。
⑧中国互联网络信息中心[EB/oL]。
://,njc.net./。
⑨[德]滕尼斯著,林荣远译:《共同体与社会》,北京大学出版社,第1版。
⑩郭庆光:《传播学教程》(第二版)。中国人民大学出版社,1999年11月版。第165
页。
⑩[加]马歇尔?麦克卢汉著,何道宽
译:《理解媒介》,商务印书馆,2000年版,第
385页。
⑩腾讯:《微信公众平台服务号、订阅号的相关说明》,://kt.qq./6q/
120911vnvnl30805bvm32u-hmll
⑩王欢:《人际沟通视域下的微信传播解读》,《现代情报》,2013年7月第7期。
⑩朱磊、吕绍刚:《“集赞”藏猫腻,“点
赞”需理性》,人民日报,2014年6月10日,第009版。
045
范文三:微信传播方式_特征及其反思_靖鸣
微信传播方式、特征及其反思
靖
鸣
周
燕
马丹晨
【摘
要】微信不仅作为一种人际传播工具,更在一定程度上超越了传统意义上的媒介属性。微信
首创语音消息传送的服务,交互方式更加多样;朋友圈打造以熟人关系为主的虚拟社区;公众平台发布使得大众传播的信息更加私人化与个性化。但是,微信传播也存在着违法信息传播力强、监管难度大、言语狂欢化、用户隐私权不易保障等问题。通过探究微信这一新型社交工具的传播方式及特性,同时对其发展可能带来的问题进行分析,进而提出微信传播问题的规避应对策略。
【关键词】微信;传播方式;强关系传播;媒介融合;熟人社区【中图分类号】G21
【文献标识码】A
Web2.0时代,网络用户从被动的信息接受者逐步向信息提供者转变,BBS、博客、SNS、微博等自媒体平台都曾在互联网发展的一定阶段内达到了一种现象级的火热程度。如今,互联网发展开始走出web2.0阶段,进入到一个全新的阶段。微信作为一种移动互联网背景下的新媒体产物,适时而出,短时间内便赢得庞大的用户规模,这种核裂变式的增长速度既令人无法相信而又看似顺理成章,微信的成功必然有其内在规律。
微信于2011年初由腾讯公司推出,是一款建立在手机通讯录基础上的新型移动即时通讯软件。它以能够接入网络的移动终端(如手机、平板电脑)为载体,信息传递形式包括文字、图片、语音或视频,同时支持多人群聊和LBS定位等功能。据统计,截
至2013年10月,微信的用户注册数
①
已突破6亿,每日活跃用户1亿。
功能加入,用户甚至可以根据自身需要进行功能扩展,微信已经成为一种“超越媒体”的媒介生态系统。
(一)语音“文字化”的传播魅力1.留住声音:方便保留与回溯道格拉斯·诺思的路径效应告诉我们,一旦进入某种路径,无论是好还是坏,都可能对这一路径产生一定的依赖。即一旦我们做出某种选择,意识中进行自我强化,使人难以轻易
③
逃离。对于人际传播来说,倾向于口
一、语音、朋友圈与公众平台:微信传播的三种新方式
微信作为移动互联网背景下的一种自媒体,其最早推出是为打造一款新型的人际交流工具。但是经过不断发展,各种服务、功能随之加入,如扫一扫、微信支付、微信游戏等,其传播属性变得更加多元化,组织传播、群体传播、大众传播等在微信中都有所体现。此外,微信已超越一般意义上媒体传播属性的功能。微信支付、游戏等功能让微信看似不仅仅只是一个“媒体”了,有学者将其称之为微信的“去
②
媒体化”。微信越来越彰显了其作为
的力量会使这一选择不断在摇一摇、附近的人、朋友圈、公共账号、“惯性”
语交流是人类的天性。作为网络聊天工具,QQ自1999年推出以来,一直处于垄断地位。QQ为用户提供的功能主要在于文字聊天、文件的传输等,当互联网逐步转入移动时代时,手机QQ也只是仅有简单的文字聊天功能。而微信一问世,便以“语音消
一种平台的属性,未来将会有更多新
041
2014年第7期
息”“、照片传输”为主打,增强软件体验的新鲜感。
一般而言,语言和文字是人类最基本的两种交流方式。英尼斯的“传播偏向论”认为,传播和传播媒介具有口头传播的偏向与书面传播的偏向,时间的偏向与空间的偏向。麦克卢汉将其概括为,“口头和耳朵的传播受到时间的束缚,眼睛、文字、书面的传播受
④到空间的束缚”。受时间的束缚,口语
信可谓是媒介融合的产物。
麦克卢汉认为,任何一种新媒介的出现均意味着个人能力获得新的延伸。保罗·莱文森在其“补救性媒介”理论中同样指出,一切媒介都是补救性媒介,补救过去媒介的不足,
⑦
使媒介趋向人性化。微信的这种以
QQ用户数达到3.73亿,用户覆盖率
⑧
为66.13%。以QQ用户为基础,使得
微信使用者数目在短时间内迅速增多。同时,用户添加微信好友相当于再经过一遍“关系”的过滤,互加好友的用户多为现实生活中熟识的朋友,更加便捷地保持了原有的好友关系网络。另外,用户还可通过微信的“摇一摇”“、附近的人”“、扫二维码”等方式添加陌生好友及关注公众平台,增加自身的社交机会。
微信采用“朋友圈”板块来方便用户发布生活状态或分享心情。用户所发布的文字、图片或链接会自动被好友接收并即时显示,实现了微信好友间的内容分享。除分享外,微信好友还可以对内容进行评论和转发。这便形成一种熟人网络,其内部传播是基于熟人关系的小众传播,使得传播内容的信度和到达率大大增加。
2.社区化媒介情境的再现德国社会学家滕尼斯在其著作《社区与社会》一书中对“社区”一词做出界定,将其定义为生活共同体,以地域、意识、行为等为特征,是一种由共同价值观念的同质人口所组成的关系亲密、守望相助、存在富有人
⑨情味社会关系的社会团体。网络的
语音为主的立体化沟通方式,使嘴巴在媒介上得到延伸,带给用户全新体验,同时拉近人们沟通的距离。
(二)朋友圈当中的强关系传播如果说微博是一个广场,那么微信就是一个私家客厅。任何人都可以进入广场,进入私家客厅则需要经过主人的同意。微信朋友圈,在更大的程度上就是将现实中的社交关系通过网络进行可虚拟的重现。不同于微博,微信上的的社交关系更多的是熟人关系,也更具认同感和亲密感。另外,将微信与SNS应用(如人人网)相比较,可发现虽然都是强调熟人圈子,但是人人网是社交媒体附带即时通讯功能,而微信则相反,是即时通讯附带社交功能。显然,微信的熟人连带关系更强。
1.集成与兼容:增加用户基数微信的登陆账号采用个人当前的QQ或手机号码,通过其登陆微信后,其好友信息便可关联进来。具体表现在:其一,QQ好友微信化。用户能够在微信界面选择添加QQ中已有的好友名单;其二,微信向用户推送手机通讯录中已开通微信功能的好友,用户可进行选择添加。根据中国互联网络信息中心的数据显示,目前我国互联网用户高达5.64亿人,而
在传播过程中不易被保存。尽管声音元素进入媒介并不新鲜,电话、手机等媒介工具都是以传播口语为主,但微信实现了随时对已发送语音消息的保存。按住语音通话的按钮,录下几秒到几十秒的声音,松开按钮便直接发送了出去,这种新奇的体验迅速俘获了大量用户。这种方式就像发送文字一样便捷,并且,每条语音信息都可以长久保存,微信在一定意义上打破了语音信息与文字信息传播的边界,语音也被“文字化”了。
2.媒介融合:完善信息传播方式保罗·莱文森认为,媒介的成功与否,在一定程度上依靠其与其他媒介
⑤
的兼容性。微信作为一种网络即时通
讯产品,以近乎免费的方式支持语音、文字、图片和视频的发送,同时支持群聊功能。除私人聊天外,微信公众平台在进行消息推送时也采用多种方式。传统媒体的微信终端纷纷进行语音新闻的尝试,比如楚天都市报定期发送“每日说天气”录音消息,为用户讲解当天各时段的天气情况并进行出行事项提醒;钱江晚报每日发送一条记者
⑥采访名人的现场录音。由此看来,微
出现使社区不再仅为空间上界定的地点,而多由网络成员根据自身归属感和集体认同来划定相应范围。微信朋友圈将QQ即时通讯、手机通讯录和“附近的人”融为一体,某种程度上实现了网络虚拟社区与现实社区的有效结合。在微信朋友圈中,评论、“点赞”他人发布的信息,只有发布者
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●传播是一种有目的的行为,特别是对于大众传播来说,往往目的性更强。传播媒介的属
性是获得一个有效传播的重要变量。微信独特的传播模式,无论是对大众传播、组织传播还是人际传播来说,其传播效果都有明显的增强。简而言之,微信让传播更有效。
与评论人的共同好友才能够看到,这一设置增强了虚拟社区的真实性,也保证了用户的私密性。除了维持人们已建立的原有关系,微信将沟通扩展至移动终端的关系网络中,为人们提供更加广泛的话题和交流机会。在传播类型上,与微博相对公共化的空间场域不同,微信用户在交流对象已知的情况下显得更为活跃,由此带来传播质量、效果及交互频率的提升。
(三)公众平台带来的信息定制与私人传播
“使用与满足”研究开创了这样一种研究范式,既把受众成员看作是有着特定‘需求’的个人,把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来‘使用’媒介,从而使这些需求得
⑩
到‘满足’的过程。尤其在这个互联
型的公共账号共同发展,在功能上进一步增强,赋予微信公共账号新的意义。订阅号还是以接受信息为主,而服务号顾名思义,则成了一个获得私人服务的平台。如关注某银行的微信服务号,可以获得用户银行卡账户相关信息,可以获得客服在线服务,各种所需信息的查询等。微信的平台优势使得传者与受者建立在一个平等的传播基础之上,用户可以享受商家多种多样的私人化服务。微信公共平台将大众传播与人际传播交叉融合,独具优势。
好友关系,才可共享到所有好友列表的内容。每个社会个体都有多个交际圈子,但每个交际圈子不一定完全重叠,微信的这种设置,使得现实中的交际圈子在虚拟社区中也不易越界。
这一点和微博是迥然不同的。在微博中,“添加关注”行为是一种不对称人际关系的建立,用户粉丝可高达十几万,用户关系圈从熟人范围延伸至陌生人,从而使微博的传播模式具备一对多大众传播的特征。微博更像是一个广场,一个布告栏,更多地承担了大众传播的功能。
(二)效果——精准抵达受众一百多年前,美国著名商人约翰曾说过:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。”现在看来,报纸发展到今天,这种“浪费”并没有从根本上解决。不仅是报纸、广播、电视,亦包括传统的互联网广告也都存在这样的问题。而微信则不同,实际上,微信更接近于一个实名的社交工具。在微信推出之初,便限定了微信账号必须与手机号码绑定,且同一个手机号码只支持同时绑定单一账号,这便保证了绝大部分微信用户的真实存在性。
微博的公共平台、“二维码”等功能使受众可以自主选择需要接收的信息,对于信息的发出者来说,用户不仅帮助自己选择信息,也帮助了信息发布者选择有效受众。如服务号的设定,帮助企业组织利用此平台进行产品营销和客户服务。在产品营销上,微信用户通过扫描商家的“二维码”可第一时间获得商家的促销活动
二、私密、精准、深度阅读:微信的信息传播特征与有效性
传播是一种有目的的行为,特别是对于大众传播来说,往往目的性更强。传播媒介的属性是获得一个有效传播的重要变量。微信独特的传播模式,无论是对大众传播、组织传播还是人际传播来说,其传播效果都有明显的增强。简而言之,微信让传播更有效。
(一)过程——点对点的私密性微信为用户的信息发布提供一个相对私人化的场域,这里不仅是对人与人之间的即时通讯功能而言,也包括了微信群和朋友圈的功能。由于微信强关系链接的存在,微信的消息发布和好友互动过程受到的干扰较少。在微信朋友圈中,甲发布动态,其好友乙和丙均能浏览并进行评论,但若乙和丙不是微信好友关系,则其二者均无法看到对方对甲所发布信息的评论内容,除非乙和丙也建立微信
网大发展的时代,“受众”的概念已逐步被“用户”所取代,媒介使用者的主观能动性被极大地调动起来。
公众账号是微信一个独具特色的功能,为微信的成功立下了汗马功劳。微信公众账号是一种自媒体平台,只要通过审核,任何成年人都可以建立公众账号。微信用户只要关注某个公众账号,便可以接收到该账号所推送的信息。微信的公共账号开启了一种新的网络大众传播模式,公共账号可以推送信息,人们可以通过关注公共账号来接受信息,这种一对多的大众传播方式,实际上给予了用户极大的选择权力,用户可以根据自身需求进行“私人定制”。
微信升级至5.0版本后,公众账号被划分为服务号与订阅号,两种类
043
2014年第7期
和打折信息;客户服务方面,使用者可以进行相关业务的咨询和办理。如中国建设银行推出的微信查账平台、平安车险通过接收的照片完成理赔过程等。这些功能不仅为企业节省人力及时间成本,也给消费者带来极大便利。
利用微信公共平台,公共组织或商业组织等机构不仅找到有效受众,而且利用该平台双向传播的便利,及时获得反馈、调整服务,极大地增强了用户的使用粘度,也便于提供者准确地评估传播效果。
(三)内容——信息推送有利于深层阅读
麦克卢汉指出,“从古登堡时代起,我们的全部技术和娱乐一向不是冷的,而是热的;不是深刻的,而是切
割肢解的。”信息大爆炸让人们淹没
信息量是有限的,在快餐文化盛行的时代,这种浅层次的阅读在一定程度上使得人们变得浅薄,人们越来越不习惯长文本的阅读,微博便迎合了这种倾向。
微信公共平台的信息推送,则是一种更有利于深层次阅读的传播形式。公共平台实际上也是一个自媒体平台,但是由于其有严格的审核把关,其质量要往往高于其他自媒体平台。在这个公共平台中,每个订阅号每天可以推送给粉丝1条消息,服务号则是每月群发4条消息,用户通过点击标题进入对应文章的阅读界面。因此编辑部往往会精挑细选文章,精
心编排,吸引受众。在碎片化时代,
性的空间,这使得信息的真实性难以把控,外部纠错的能力大为减弱。一个人存在着多个社会交往的圈子,其中有交叉重合,经过一个圈子到另一个圈子的扩散,其膨胀速度呈几何级增长,虚假信息的传播速度随之加快。这种私密性也给监管带来了很大的难题。
(二)言说的狂欢化与娱乐至死一方面,由于微信虚拟社区的性质,使得微信用户更容易陷入非理性。现实生活中的人际交往多为面对面的方式,存在多种复杂因素,会使部分人陷入社交恐惧中,难以更好地展示自我个性和性格特征。微信空间的交流弱化了身份、地位等现实因素,能够最大限度消除交谈的尴尬感。加之微信对交流私人化的保障,多数信息难以进行后台验证,用户非理性化的沟通趋势不断增大,极可能造成此空间充斥谩骂、色情等不文明话语。
另一方面,微信也是网络时代娱乐至死的产物。微信中的“摇一摇”、“附近的人”“、游戏”等功能使个体在使用时产生无限遐想,这种基于人与人的关系的游戏更加引人入胜。尤其当这种虚拟交往存在转为现实的可能时(通过附近的人认识新朋友),用户便更容易把微信作为逃避烦闷、减轻现实社会压力的工具,在虚拟场域
中得到交往的快感。
微信的这种传播方式更容易吸引受众进行深层次的阅读,有利于提高受众的阅读质量。
在信息海洋之中,碎片化生存、碎片化阅读似乎成为了这个信息时代人们接收信息的主旋律。手机是目前人们接触资讯的最重要渠道,在移动互联网背景下,一部手机能让人们随时随地、随心所欲地连通世界。但是手机受到屏幕大小的限制,4到5英寸左右的显示屏能承载的信息是有限的,利用手机阅读长篇大论并不符合用户的习惯。
实际上,微博就是网络时代碎片化阅读的产物。微博的迅速崛起,得益于其不超过140字的体量。人们的只言片语,能够便捷地分享到网络之中,无论是所见所闻所感、还是阐发议论观点,不需要很高的写作水平,人人都能成为传播的主体。但是应该看到,这种碎片化的传播能够表达的
三、流言、狂欢、人际交往失范:微信传播的问题及其思考
微信提供了一种全新的传播方式,带给用户多种全新的体验。但是微信的传播同样存在着诸多问题,需要反思。
(一)熟人社区易成为流言滋生的温床
自媒体多为用户自己生产内容,因此在一定程度上普遍存在着把关缺失的问题,谣言泛滥成为其传播信息时伴生的一个严重问题。微信是一种新型的社交工具,传播更多是在熟人之间进行,这种传播关系使得谣言等有害信息更容易获得信任。并且,微信的传播重在提供一个相对私密
(三)弱控制易引发人际交往的失范
微信使得信息传播更加自由,无论是文字、声音、图片还是视频,都可以越来越方便地进行传播。但是微信
044
公共组织或商业组织等机构不仅找到有效受●利用微信公共平台,
众,而且利用该平台双向传播的便利,及时获得反馈、调整服务,极大地增强了用户的使用粘度,也便于提供者准确地评估传播效果。
由于把关缺失使得监管难度加大,导致微信传播的信息在法律与道德层面上更难以把控,易出现低俗、暴力甚至淫秽的内容。此外,微信公共账号在此空间多采用消息实时推送的方式,为不使用户遗漏任何信息,会多片段式投递消息,由此可能造成信息垃圾,使得用户无时无刻都处于信息轰炸之中。
诚然,微信给我们日常生活中的交往与交流活动带来了极大便利,然而,过度沉迷于微信极易导致个人与现实社会的隔离和脱节。尤其是青少年群体,因过度沉溺在微信所带来的虚拟空间中,常出现依赖、焦虑等心理问题,使自身生活陷入困境。另外,微信提供的“附近的人”“、摇一摇”等功能允许用户与陌生人搭讪,更是增大了诈骗、绑架等社会问题出现的几率。并且,当前网络监管法律仍不够健全,微信软件绑定用户个人信息、亲友资料甚至银行卡数据等,容易被非法获取利用,甚至被“合法”利用,人们的隐私权受到了极大的挑战。
管理相关法律的不健全极易造成微信平台虚假信息的出现。例如,一些商家利用微信进行“集赞”赢优惠的活动,却难以兑现承诺,甚至发生诈骗事件。这就需要对众多公共账号每日推送消息的内容和数目进行限制,从源头上保证微信传播的准确性和权威性。
其次,微信软件的开发商可以在升级软件版本的同时,加入陌生身份预测和风险评估的功能,提醒用户注意陌生好友可能存在的不良企图。在“摇一摇”“扫二维码”等功能的使用中,微信中的个体均处于匿名状态,极易做出有悖道德或法律的行为。此外,制定举报机制也十分必要。当用户发现个人隐私受到侵犯时,可通过举报来维护相应权益。根据最新报道,2014年6月9日起,微信公众平台将采用技术加人工举报的方式对微信的集赞行为进行全平台清理和规范,并出台了详细的处理机制,若累计发现
4次“集赞”行为,将永久封号。
与危机管理研究所所长、教授、博士研究生导师;周燕、马丹晨:南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生)
注释:
①刘宗义、徐杰:《微信的传播、共享与
意义建构》,《重庆社会科学》,2014年第1期,第97页。
②邢云鹏:《向微信学什么》,《通信企业管理》,2014年第1期43页。
③高梓涵:《从微信的崛起管窥碎片化时代的传媒创新》,《今传媒》,2013年第8期108页。
④何道宽:《加拿大传播学派的双星:伊尼斯与麦克卢汉》,《深圳大学学报(人文社会科学版)》,2002年第5期第97页。
⑤[美]保罗·莱文森著,何道宽译:《数字麦克卢汉》,社会科学文献出版社,2001年版“中文版序”,第1页。
⑥陈晓华:《传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究》,《新闻传播》,2013年1期15页。
⑦[美]保罗·莱文森著,何道宽译:《数字麦克卢汉》,社会科学文献出版社,2001年版“译者序”,第1页。
⑧中国互联网络信息中心[EB/OL]。http://www,cnnic.net.cn/。
⑨[德]滕尼斯著,林荣远译:《共同体与社会》,北京大学出版社,第1版。
⑩郭庆光:《传播学教程》(第二版),中国人民大学出版社,1999年11月版,第165页。
[加]马歇尔·麦克卢汉著,何道宽
梅赛尼曾总结近现代出现过的三种不同的技术观:技术“善”论,技术“恶”论和技术“中性”论。其中,技术“中性”论是指技术本身只是一种工具和手段,使其成为“善”和“恶”的,是创造和使用技术的人。笔者认为,要想最大限度地发挥媒介工具的作用,媒介使用者应当提升自身的媒介素养,既不过度沉溺其中,同时加强自我保护意识。以理性的态度去利用微信这一新兴的媒介工具,让其真正为我们的移动社交增添色彩。
(靖鸣:南京师范大学媒介发展
四、结语:兼论对微信传播问题的规避
作为一种新兴媒体,微信的影响力日渐扩大,但其在发展过程中所带来的上述问题不容忽视。首先,监管部门要加强对微信的监管。这涉及两个层面:一是对使用者的交流内容尤其是语音信息的管控。尽管当下网络监管技术对文本关键词的过滤和挖掘已较为成熟,但对声音文件的检测从后台来讲尚难实现。其二,新媒体
译:《理解媒介》,商务印书馆,2000年版,第385页。
腾讯:《微信公众平台服务号、订阅
号的相关说明》,http://kt.qq.com/faq/120911vrtvra130805bym32u.html解读》,《现代情报》,2013年7月第7期。
王欢:《人际沟通视域下的微信传播 朱磊、吕绍刚:《“集赞”藏猫腻,“点
赞”需理性》,人民日报,2014年6月10日,第009版。
045
范文四:中医药知识在微信中传播方式实证研究
中医药知识在微信中传播方式实证研究
科宁和暖 http://www.xici.net/b1448202/
[目的]了解中医药知识在微信中的传播方式及传播效果,为促进中医药借助微信新媒体提升传播效果。[方法]从受众角度出发,采用问卷调查法进行中医药知识在微信平台中的控制分析、媒介分析、内容分析等进行一手数据收集。[结果]大学生群体对公立机构的公众账号信任度较高,且对微信传播的中医药知识的打开率主要受标题设置和自身需求影响,并注重传播内容的真实性和实用性,但中医药知识在微信中的传播现状整体不佳。[结论]应注重大学生自身健康需求,提高微信传播中医药知识内容的真实性和实用性,并通过建立和推广公立机构微信公众账号、创新传播形式,促进中医药知识充分利用微信平台进行传播。
1 引言
随着经济和社会的快速发展,人们越发注重对自身健康的关注,加之民众对于中医药知识和文化的迫切需求,因而传播、普及中医药知识尤为重要。微信是近年来发展势头迅猛的新媒体形式,其用户渗透率(65%)远超过微博(43.6%),据中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出,微信用户已达6亿,覆盖全球200多个国家和地区,国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个,并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互,早已成为国内媒体和自媒体信息传播的重点社交渠道之一。
福建中医药大学的徐桢等人(2013)提出,鉴于目前中医药知识和文化传播途径仍稍显不够,有学者提出中医药界应积极参与新媒体建设,中医药与新媒体的有机结合将加速中医药
在全国乃至全世界范围内的传播,研究中医药知识在微信中的传播方式对传播效果的影响能够弥补此类研究的不足。因此,本文通过对当下大学生的微信应用情况进行调查,了解中医药知识在微信中的传播现状,以期为更好利用微信这一新媒体在大学生群体中有效传播中医药知识提出有效建议。
2 微信的特点及作用
2.1 微信的特点
从功能重点、关系强度、受众增长和传播内容等角度分析微信传播特征:第一,重社交轻内容,以人际传播为主。微信的重点是通信功能,侧重人际传播、社会交往,而非大众传播;第二,结合线下熟人关系建立强关系连接。微信好友从手机通讯录、QQ好友等发展而来,这种基于熟人建立的关系有效增强了用户之间的连接强度;第三,微信圈子成员数量快速增长。新进入成员会将更多用户引进圈子,使一个圈子内的成员数量呈滚雪球式增长,并在短时间内汇集大量成员;第四,传播内容具有隐蔽性。微信是从手机通讯簿和QQ好友为基础的拓展,用户之间的对话是私密的。
2.2 微信的作用
第一,微信可以发送文字、图片、语音、视频等,特别是可以实时对讲、视频通话,丰富了人们社交的手段;第二,微信可以实现人们近距离的社交,扩展了人们的社交面。通过微信,使得人际交往从个人所熟悉的强联系人群,扩展到原本遥远陌生的弱联系人群,也拓宽了移动社交的横纵空间,形成了全方位、立体化的社交网络;第三,微信还具有低成本、即时性、私密性、精准性、交互性、便捷化等优势。
正是由于以上原因,微信很好地满足了人们维持社会关系、扩大社会交往、以及表达情感、实现自我价值的需要,因而受到人们特别是90后年轻人的热捧。
3 中医药知识微信传播实证研究
3.1 调查样本描述
为调查大学生群体中对于中医药知识在微信中的传播现状,本文采用问卷调查方法搜集一手数据。此次问卷调查采用随机抽样方法,在北京的所有一类211高校中,通过随机编号法抽取了5所高校,分别为北京中医药大学、中国人民大学、北京化工大学、北京交通大学、北京工业大学,随后按8?3?3?3?3比例发放纸质问卷。本次调查共发放问卷200份,回收问卷176份,其中有效问卷168份,问卷回收率88%,其中男生73人,女生95人,28.6%的受访者具有中医药学专业背景。
调查结果显示,多数受访者的好友数量范围在51,150名,而近半受访者每天查看朋友圈及公众账号的频率在2次及以上,由此可见,微信的使用频率较高,用户粘性较强。
3.2 微信平台中医药知识传播情况调查分析
目前从传播学“5W”模式角度探究知识类内容的传播方式对传播效果的影响还是一个研究的新方向,本文根据美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W模式”,即who,say what,in which channel,to whom,with what effect,从受众角度出发,进行中医药知识在微信平台中的控制分析、媒介分析、内容分析。
3.2.1 控制分析:受访者对公立机构设立的公众账号信任度颇高
以公众账号为例,统计结果显示,受访者对微信公众账号发布的中医药知识内容的普遍态度是“会查看但不全信”,其中对盈利性机构公众账号发布的中医药知识,1.79%的受访者表示会看并相信,2.98%的受访者表示会分享给朋友;而对公立机构公众账号发布的中医药知识,则有17.9%的受访者表示会看并相信,952%的受访者表示会分享给朋友。综合分析认为,由于公立性质公众账号的服务性、专业性和权威性,多数大学生更愿意阅读、相信并进一步分享公立机构公众账号发布的中医药知识。
3.2.2 媒介分析:传播现状不佳,关注度和忠诚度较低
目前中医药知识传播主要通过朋友圈信息分享和公众账号信息推送两种传播方式进行,就调查结果显示,两者传播情况均不佳,用户的关注度和忠诚度较低。
中医药知识在微信朋友圈中的出现率调查结果显示,38.7%受访者表示很少见到,19.1%受访者表示从未见到,因此中医药知识在朋友圈内的传播情况不尽如人意。以传播中医药知识为主的公众账号传播现状亦不乐观。66.1%受访者表示目前并未关注该类公众账号,仅19.6%的受访者表示一直在关注且时间达半年以上。且不同专业背景对该类公众账号的关注状态有显著差异(χ2=26.030,P=0 3.2.3 内容分析:受标题设置和需求影响,受访者注重真实性
从受访者对以传播中医药知识为主的公众账号发布内容的查看情况来看,有47.6%受访者会因对标题感兴趣而查看,并有29.8%受访者对其内容的查看会受某些健康需求驱使。而不同专业背景对公众账号发布的中医药知识查看情况有显著差异(χ2=17.24,P=0.001<0.05)。具有中医专业背景的受访者对其发布的中医药知识查看的可能性和频率比非中医专业受访者更高;且不同专业背景的受访者均更易受有兴趣的标题影响,非专业背景的受访者对公众账号发布的中医药知识查看的可能性还易受自身健康需求的驱动。>0.05)。具有中医专业背景的受访者对其发布的中医药知识查看的可能性和频率比非中医专业受访者更高;且不同专业背景的受访者均更易受有兴趣的标题影响,非专业背景的受访者对公众账号发布的中医药知识查看的可能性还易受自身健康需求的驱动。>
此外,调查收集了受访者对中医药知识在微信中传播现状和发展建议,主要集中在注重中医药知识在微信平台上传播的真实性(42.9%)和实用性(400%),详见表1。因此,相关从业人员在利用微信进行中医药知识传播普及时,可以从真实性、实用性入手,逐渐提高大学生对中医药知识的接受度和认知度。
*79位受访者未填写任何建议,19位受访者无实际建议,即填写“无”、“没意见”等。
4 提升中医药知识在大学生群体中的微信传播效果的措施
4.1 基于大学生健康需求,丰富中医药知识在微信中的传播内容
中医药知识传播的内容是影响其查看与否的重要因素,内容的形成是建立在满足用户需求的基础之上的,因此,在中医药知识的传播内容上,首先要注重当下年轻群体尤其是大学生群体对自身健康的客观需求,有针对性地提供符合大学生实际需求的相关知识。此外,传播内容还可基于目前大学生已了解的中医药知识类别,有针对性的传播目前大学生不太了解但实用性强、应用效果较好的中医药知识内容。
综上,在传播内容方面,应从解决用户健康需求、弥补用户中医药知识类别盲区等角度进行针对性的设计,并加以传播,充分满足用户尤其是青年用户群体的全方位需求。
4.2 提高微信传播中医药知识的真实性及实用性
目前,中医药知识作为预防保健的一股重要力量逐渐在微信平台上开始传播,其内容的真实性和实用性对用户的身体健康具有很大影响。首先,微信公众账号的推送内容须以高质量的原创或者转载率高的内容为主;其次,服务商应沿用常见的技术过滤和内容分级手段,对微信平台传播的中医药知识进行质量监控机制;最后,政府相关监管部门应切实承担起明确的职责,形成监管合力,使信息的真实可信得到保障。
此外,可由权威机构的相关工作者对名医专家们的专业性知识进行大众化过滤,提高知识的可读性和可应用性,切实让中医药知识实践于百姓生活、服务于用户需求。
4.3 建立并推广公立机构的中医药知识微信传播平台
本研究调查显示公立机构设立的公众账号传播中医药知识更受信任,公立机构应在充分把握自身优势的同时,加大其推广力度,综合利用二维码、活动、图文消息等方式进行机构账号宣传,以扩大中医药知识传播的影响范围。此外,微信有着独特的方便快捷的优势,以及独特的操作模式,政府应鼓励、支持公立机构(如医院等)新开设微信公众账号,并规范、引导非公立机构的中医药知识公众账号的传播行为,制定相关法律法规,营造良好的中医药微信传播环境。
4.4 创新中医药知识在微信中的传播形式
在信息量爆炸式增长的今天,传播内容的“外包装”,包括其标题、设置、内容的展现形式等,已成为影响甚至是决定传播的中医药知识能否引起年轻人尤其是大学生们阅读兴趣的重要因素。而当下,中医药知识的传播需要借助多样化、创新化的传播形式,如清晰的图表化信息,可通过多色彩、多图形让信息接收者在短时间内抓住主要内容和相互联系,还可结合微信的语音、视频等多功能,刺激信息接收者的视听感官,吸引读者注意力,以吸引更多年轻群体的关注。
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范文五:浅析移动互联网时代的微信及其传播方式
浅析移动互联网时代的微信及
其传播方式
邓 颖 : 陕西师范大学新闻与传播学院 陕西 西安 710119:
121 2 0 14 年 第 六期
传
媒
研 —究新 媒
体 研 究
摘 要:微信是过去一年里最火热的社交应用软件。微信,已从最初的
社交应用软件升级为人际传播的一种重要的渠道,并逐渐成为移动互联网时 代
的一种新型传播方式。它的兴起依托着当今的科学技术环境,此文在结合 微信
自身特征介绍分析的基础上,试图运用传播学理论来分析微信的传播特 点和传
播模式。
关键词:微信 特征 传播方式 DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2014.06.041
根据腾讯网公布的消息显示,2012 年 3 月底,微信用户 推出的,为手机终端用户打造的一款免费即时网络通讯产
破 1 亿,耗时 433 天。2012 年 9 月 17 日,微信用户破 2 亿, 品。
耗时缩短至不到 6 个月。2013 年 1 月,微信用户达 3 亿,时 百度百科里对于微信的解释第一句话是这样的:微信,
间进一步缩短至 5 个月以内,2013 年 6 月末,微信用户突破 是一个生活方式。起初看到这句话的时候,笔者有些惊奇,接
[1] 5 亿。着又相继在词条搜索里,搜索微博、QQ、人人网等其他社交 软
2013 年 11 月,已经注册使用微信这个社交软件的用 件的名字,却发现惟独百度百科对于微信的解释,如此亲 切
户数量超过 6 个亿,并且这个数量还在继续增加中。显 接地气,简洁明了。的确,从中国互联网络信息中心:以下 简然,微信已经成为当下最热门的移动通讯软件之一。微信 称 CNNIC:公布的一些数据,以及我们和我们周边人对于 微作为当下最热门的即时通讯软件,具有如此快速的传播速 信的使用,便能察觉到微信不仅仅是一个普通的社交应用 软度和普及程度,值得去研究它背后强大的传播模式和传播 件。
特征。 微信以手机或者平板电脑等可移动客户端为安装载体。它
最基本的功能是发送文字和图片,但与其他社交软件最大 的一、互联网时代的社交新宠———微信
(一)微信———当下最火热的社交软件 不同是,它具备实时对讲和视频聊天这一功能。这一功能 使
微信,英文名为“Wechart”。它是腾讯公司于 2011 得大众不受拼音和文字的打字输入限制,使用快捷方便。年初
2014 年第 6 期 :总第 118 期: 东南传播
传媒研 究
———新媒体研 究
容,每天由新闻频道主持人与观众朋友就热点话题进行互动, 对用户文化水平限制低,成为微信功能的最大特色,这更成为
了微信能迅速普及和传播的最直接原因。 同时,每天会向用户推荐一组图文交集,并第一时间发布 突
发新闻。 (二)微信兴起的原因
当然,微信公众平台有针对性的传播不止体现在媒体 笔者认为微信的兴起,或者说推动微信产生的原因主要有
两个。 上,还有很多不同功能不同性质的机构、组织、团体,为用户
需求量身打造信息内容,进行有针对性的传播。 首先,新的媒介环境和媒介技术的支撑为微信的出现和
笔者在微信上就发现了一些手机轻电台的官方微信,这 些发展提供了条件。近几年,利用数字化、移动技术,通过网络
类型的微信主要是为年轻人打造的,供年轻人谈论音乐、 分渠道进行信息传递的新型媒介终端的发展,以及 3G 智能手
享经历、讲述情感类的故事,如“邻居的耳朵”、“荔枝 FM” 等。机的发展方兴未艾,即时通讯软件如雨后春笋般发展起来。
这些官方微信每天会推送一组栏目,有一些小故事、有一 些轻不仅如此,从 PC 端到手机客户端,从固定性到移动性,从整
音乐,此外,用户还可以在手机上开设自己的电台,讲述 自己的体化到碎片化,人们的认知习惯、行为方式等都在潜移默化
故事或者分享一些自己认为好的音乐给官方后台。诸 如此类的中受到了影响,并日益发生着变化。新媒体这几年的发展已
经为微信的发展提供了条件。 微信平台,给我们的闲暇时间和业余生活添加了不 少乐趣。
随着微信公众账号的快速普及和推广,一些学校学生组 其次,微信作为一种社交应用软件,自身的功能和特征
织团体也开办了自己的公众微信平台,越来越多的社团组织 在众多社交软件中脱颖而出。继国内 QQ、人人网、微博等社
交软件的发展后,人们更需要有一个将这几类软件的优势和 者和成员投入对新媒体的研究运营中,以试图运用微信这样
的平台拓宽自己的宣传范围。比如陕西师范大学已经毕业的 功能综合起来的软件。微信在短期内收获的巨大成功,在于
一些学生开办的微信公众平台“师大门下 3000 蜡烛”,这个 微它能直面用户的需求。它凭借自身的快速发送文字和照片、
支持多人语音对讲,互动性更强等优势在社交软件的竞争中 信公众号每周有固定的时间来推送最新内容,主要面向陕 师
大已经毕业了的校友,分享陕师大校友真实的故事经历。 笔者脱颖而出。微信从出生到发展的短短几年,更新版本速度快, 即
时修正漏洞,完善功能这一服务在新媒体和社交软件快速 发关注了这个微信一段时间,读到了很多真实校友发生的 故事,
我们的获得了很多感动。这些都是作为社交软件的微信带给展的今天,更加为它在五花八门的社交软件的竞争中崭露 锋[2]芒奠定了基础。 独特感受。
(二)窄化的定向传播 二、微信的传播方式
根据微信的特点,笔者将微信自身的传播方式以及微信微信作为一种新型的社交软件,并不是一种完全开放的 肩负的新的传播方式概括为五种类型。从一些官方微信和公社交媒体,用户的好友很多都是 QQ 和微博上已经添加过的
好友,用户与很多好友间的关系本身已经具有了一定的熟 悉。众账号来看,他们按照自身特点和用户的需求,进行一些针
对性的传播;从微信用户自身来看,他们在向好友进行一种在某种程度上,微信传播的受众仍然具有小型化和定向 化的
特征。 定向的传播;从微信这个后台运营操作团队来看,从微信产
微信的传播方式其实是一种窄化的定向传播。网络世界 生到发展的短短几年中,微信自身经历的几次不断改版和升
有信息海量,微信作为网络组织的一个部分,也在参与着不 级,是微信后台自身在扩大传播范围和传播对象的过程;此
外,微信根据自身的特点,也成为了商业营销的新型传播方断生产和传播庞杂的信息的过程。网络信息越丰富、选择越 式,成为除 QQ 和微博外的替补性的传播方式。以下对这五 多元的时候,受众就越容易眼界窄小,迷失自己。一味选取自 己种不同的类型进行分点举例来阐述笔者的观点。 感兴趣的信息,沉溺于自己固有的品味,就使得信息变得 窄
化。受众只接收获得自己喜欢的信息,拒绝自己不感兴趣的 (一)基于用户需求,有针对性的传播
内容,得到的其实就是窄化的信息。 作为移动互联网时代的一种社交应用软件,微信充当了
一种新型的传播方式。它在基于用户需求的基础上,为用户 不仅微信上会出现信息窄化的现象,网络使得人际交流
也朝“窄化”的倾向发展。微信用户交流有选择并且定向,很 打造一些特定的内容,有针对性地传播信息。用户可以选择
订制一些自己喜欢的或者感兴趣的公众号,也可以添加一些多微信用户,通讯录里的好友数量成百甚至上千,但是时常
保持联系的好友却屈指可数,大部分微信用户时常与一些好 机构的官方微信。这些官方微信后台每天或者隔段时间会推
友保持联系,而疏远了另一部分好友。微信作为一种社交通 送一些信息,用户只需根据自己的兴趣,回复并接收信息,就
可以与官方微信进行互动。这种订制———推送———接受——— 讯软件,容易导致受众人际传播的窄化倾向。
互动的方式就是微信的一种传播模式。 (三)改版和升级来扩大传播
微博的发展,促使众多传统媒体纷纷开通官方微博,以 微信从 2011 年出现到今,先后进行了几次关键性的功
能升级,包括可以读取手机通讯录来添加好友的方式、与腾 求能在移动互联网时代下的竞争中处于领先地位,分得一杯
讯微博私信合作实现互通;支持多人会话功能;增加“摇一 羹。伴随着微信的发展,传统媒体也纷纷开通微信公众账号, 全
摇”和漂流瓶功能,增加对繁体中文语言界面的支持,并增加 面开展线上工作。传统媒体的官方微信平台,最有代表性 的
港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号,进一步扩大微 是央视的微信。2013 年 4 月初,央视官方微信“央视微信” 正
式上线,它主打“突发新闻,视频新闻,语音互动”三项内
2014 年第 6 期 :总第 118 期: 东南传播122
医疗、健康类的信息,在一定程度上混淆了公众的视听。微信 的信使用人群和交流范围;发布网页版的微信界面插件,将微信 信息也出现了一些同质化的现象,数据分析匮乏,商业模式 的手机使用范围扩展到个人电脑上。 的拓展都是它目前存在的一些问题。 短短的几年,从最初用于人际传播的即时通讯应用工 当然个人信息的安全性也难以保障,隐私泄露等都是微 具,发展成为一个全新的强大的传播平台,这正是由于微信 信,或者说是社交类媒体发展的一些潜在的威胁。虽然微信 的不断改版和升级、微信的不断与时俱进和更贴近人性化的 改革。 存在很多问题,但就目前的发展形势来看,微信的发展前景
仍然是比较乐观的。微信的管理需要国家加强立法,需要行 (四)作为商业营销的新型传播方式 业进行自律,需要运营商不断跟进时代,跟进潮流,跟进发 微信的火热传播,微信庞大的用户数量,使得微信不再 展,转变经营思路。且不说当初棋先一步的新浪微博,还是后 单单是普通社交应用软件和移动社交媒体这么简单,有一部 发制人的腾讯微博,乃至现在迎头赶超的微信正在以令人瞠 分运营商和个人利用微信这一平台做起了营销,并且越做越
目结舌的速度成为发展势头最强劲的互联网应用,主要原因 广,使得微信多起了一种传播角色,即作为一种新型的商业 在“微”这个字,“微”已经成为时代的一种概括,成为当今社 营销平台来传播信息。
123 会一个重要的元素。 这几个月来,微信营销在朋友圈蔓延开来。越来越多的 2 0 生产力的发展已经把我们推到了一个快节奏的时代,微 品牌、商店开通公众号,做一些关于商品的广告宣传和促销 14 信就适应了这个快节奏的特点,满足了人们的这种需求,受 活动。微信用户通过朋友圈转发这些宣传广告,扫二维码对 年 到了人们的热情推崇。随着时间的推移,微信开发商也在不 第 其进行关注,就可以得到一些礼品或者奖励。 六断改进微博、开发微信的新应用。微信的出现是各种社交媒 比如 2013 年 11 月中旬,若在微信上关注西安雕刻时光 期 体竞争的结果,在一定程度上具有必然性。虽然其发展的历 咖啡店的微信公众号,就能去雕刻时光咖啡馆喝一杯免费的 史相对其他互联网应用很短,但如上文列举到的,CNNIC 的 卡布奇诺咖啡。于是,关于雕刻时光的宣传广告就在微信的 传 很多统计数据证明了其发展速度之快是任何其他互联网应 用朋友圈里传播开来,大家喝到了免费的咖啡,也自然体会到 媒 都无法比的。 了微信营销的好处和威力。 研 — 究 微信,已经成为一种生活方式。新媒体发展速度之快、移 动最近最来越多的商店利用微信发现了一种新式的广告新 互联网发展速度之快,不知道未来还会有怎样的社交软件将 传播模式,即利用赠送商品,或者参加商店优惠活动等此类 媒 被研发出来。微信和微博、QQ 一样,只是浩瀚互联网中的 一优惠方式来促使大众扫二维码关注该店的微信公众号来关 注体 研 个微小部分。哲学上讲过,任何新事物的出现和发展都将 经这些商店。作为普通的的社交软件,微信开创了商业营销 的究一种新型传播模式。 历一个曲折而漫长的过程。但只要管理得当,运用得当,日
后微信的发展必将给广大网民带来更大的影响,也必将在我 (五)一种替补性的传播方式
们的生活之中发挥更大的作用。 近年来,社交软件越来越显示它的媒体属性,加之传统
媒体纷纷开通线上工作。微博、QQ 等社交软件都被赋予了新
1[]肖华.腾讯科技O[L].http:的名称,即社交媒体。微信自然不例外。然而,微信作为一种
//tech.qq.com/a/20130115/000 179.htm. [2]钟志勇.微信公社交媒体,它的角色已经日益演变为一种替补性传播方式。
众平台应用开发实战[M].北京:机械工业 出版2013社,. 与微博相比较,微博偏向于媒体属性,微信则偏向于社交传 播;微博开放性较强,微信的开放性较弱;微博用户间属于弱
1.寿芒利,王璨,章佳.玩荣转微信 5.0[M].北京:人民邮 电关系,微信属于强关系。微信作为一种社交媒体,是对其他社
出版社2013,. 交性媒体的替补性传播。
2.邱道勇.微信改变世界M][.北京:中国财富出版社2013,. 作为普通的社交应用软件,微信同样作为一种替补性软
3.肖凭,文艳.霞新媒体营销M[].北京:北京大学出版社 ,件来传播信息。从我们身边人来看,大部分社交软件用户使
2014. 用的软件为腾讯 QQ、微博和微信,使用频率最高的社交软件
4.鞠明君.微信:社会化媒体营销的革命M].北[京:清华大 也是这三种。很多用户喜欢用不同的平台来发布不同的信息
学出版社,2013. 内容,微信就成为了一种对微博和 QQ 所传播的内容进行补
5.任宝凌.从微信看移动互联网时代的传播规律J].中国[电 充的角色,成为微博和 QQ 之外的一种替补性的人际传播方
信业2013,(10):47-49. 式。 6.王瑶.微信与微传播J].传[媒观察2013,(2):39-41. 三、微信的发展前景
微信到底是什么,一种社交软件还是一种替代性媒体, 怎样的定位更适合它,它是结交周边好友的渠道,也是横跨 文字、语音、视频三大媒介的沟通工具,它是一个获取信息的
作者简介: 媒体平台,也是构建个人趣味与爱好的电子名片。
微信的发展目前还存在着许多问题,微信当中虚假信息邓 颖 陕西师范大学新闻与传播学院 2013 级硕士
的泛滥传播,伪专业或者尚未得到准确判断信息的推送,如 研究生。
2014 年第 6 期 :总第 118 期: 东南传播
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