范文一:房地产行业创新
材料一:
把互联网和房地产比较紧密相关的互联网意识结合起来,比如说客户意识、极致思维、平台思维、迭代创新思维,把这样一种思维融到房地产的整个开发过程当中,这是一个层面。另外一个层面就是技术层面,其实互联网应该是信息技术的一个核心要素的提炼,把它融合到房地产的开发过程中
材料二:
面对新常态,面对新的环境,房地产企业创新:
第一,新模式。面对房地产行业的拐点,要顺应新的常态,转变发展方式,从粗放式扩张到精细化运营转变,从投资驱动向价值驱动转变。要实现两大转变,一是要从单一的住宅开发向综合开发转变,不仅是居住、生活乃至于就业,城市公共设施等方面转变。二是要从侧重开发向开发、运营、服务并重转变。实际证明,这两个转变做好的,企业还会发展,虽然中国的经济在下滑,房地产市场增速也到了拐点,但是就全球来看,中国的市场还是在发生很多的变化。
第二,新市场,企业发展要跟着经济增长走,要跟着人口流向走,没有市场就没有企业,随着市场发展,企业正在调整区域布局。对企业来讲,虽然跟我们整个城镇化国家的政策导向有一点不相匹配,需要政策的引导。但是对于企业来讲,市场在哪里就去哪里开发。此外要注重调整产品结构,市场分化,需求也在发生深刻的变化。这方面大家也看到了很多企业,国家倡导旅游地产,文化地产,医疗地产等等,是对的。按照需求来。
第三,新手段,在新常态下要用新手段,一是并购成长,现在每天都有人找我们要并购,很多企业发展不顺利了,行业集中度又要提升,所以对于有竞争力的,不仅是大企业,就是中小企业,只要某种方面有竞争力,你也可以再成长。二是技术创新,这方面大家都可以感受到信息化智慧城市,绿色节能环保等等,国家也在推出这个,特别是以互联网加节能减排新技术打造绿色生态的样板,深受市场的欢迎。
第四,新思维,面对新技术,新业态,新模式,我们要有新思维,互联思维大家谈了很多,实际上从思维到技术都需要我们全面深刻的利用。以绿地为例,在创新智慧城市当中,创新智慧商务区,把办公资源配置与全球零距离,深受欢迎,现在不仅是简单的提供生活配套,还提供行政功能,还提供所有行业产业链的信息给他们,还提供全球的技术伙伴的信息给他们。
二是跨界思维,对一个企业来讲,至关重要。跨界思维提高了竞争力。以房地产金融化跨界发展产业,我们是极大的提高了竞争力,最近绿地还在推出绿地的平台,把所有的资源整合到供应链当中去,先内部再外部,
三是要有平台思维。最典型的是马云做的最好,作为房地产企业一定要有平台思维创新商业模式,形成我们新的盈利模式。
材料三:
下一步的创新, 房地产业应该在定向、定制、定位‘三定’方面, 做好以需定产、精准服务。就单个技术来说, 房地产业这几年的技术发展可圈可点, 产业化技术、绿色低碳技术亮点、热点也不少, 但怎么从整体上融入规划设计、施工建设、装修装饰、运营管理、后期服务的全过程, 还有许多问题没解决。这就需要我们通过创新手段, 整合上下游及相关产业的技术, 形成“你中有我, 我中有你”的房地产业新的生态圈, 推动房地产跨产业、跨技术融合, 实现全面发展。”
材料四:
在金融创新方面,万科推出国内首只公募REITs; 绿地成立金融资产交易中心,打造金融平台。华远、远洋、恒大、碧桂园纷纷推出互联网金融产品。
在产品创新方面,越来越多的企业注重产品特色、培育市场亮点,如朗诗、当代、金茂的绿色地产、科技住宅; 紫薇的新动力地产;
再如绿城的小户型公寓等等。
在产业创新方面,华夏幸福与其他行业龙头、产学研合作,由开发功能单一的产业园区向开发多功能的城市服务空间拓展;
SOHO 中国改造存量商业地产,推出办公室的短租市场。
还有一些企业在老年地产、旅游地产、医疗健康地产、社区服务业、智能家装和海外市场等领域,也取得了较好的成绩。
材料五:
房地产行业主动融入并承载大众创业、万众创新和产业结构调整、新型城镇化等国家战略,使市场容量更加广阔。但在这种行业新生态中,房地产企业要以创新创业的心态和行动来抓住机遇。谁能抓住机遇,谁就能乘势而上。房地产行业的创新创业可以分为三个层次:一是大型房企进行战略转型和模式升级,进行“二次创业”; 二是中小型房企和关联产业要通过创新产品、技术、运营等做深做精,实现创业成功; 三是职业经理人主动适应房地产新生态,靠智慧和知识进行创新创业。这些创新创业是房企自身发展的必然,也是时代对房地产行业的要求。
范文二:房地产营销创新
关于毕业论文的独创性声明
本人在此郑重声明:由本人呈交的毕业论文《
》,是由本人独立进行研究、写作的成果。除文中注明
月 日 引用的 年
目 录
一、房地产及房地产市场的特征 ............................................. 2
(一)房地产市场具有区位
性 ........................................................................................ 2
(二)房地产市场需求具有广泛性和多样
性 ................................................................. 2
(三)房地产易受宏观经济政策影
响............................................................................. 2
(四)房地产市场的发展具有周期
性............................................................................. 3
二、 房地产市场的现状 .................................................... 3
(一)百姓无力购房,投机炒房被压制,市场需求锐减.............................................. 3
(二)楼市调控政策全面,住房供给大幅增
加 ............................................................. 3
(三)住宅空置率空前,房地产未来市场竞争和风险性增
加 ...................................... 4
三、当前房地产市场营销存在的问题 ......................................... 4
(一)营销观念落后,营销的核心职能没有发挥出来.................................................. 4
(二)产品结构不合理,消费者的需求未满
足 ............................................................. 4
(三)重包装炒作,不重实际 ........................................................................................
4
(四)卖点雷同,产品同质化现象严
重 ......................................................................... 5
(五)物业管理服务落
后 ................................................................................................ 5
四、新形势下房地产营销创新的途径 ......................................... 5
(一)差异化的市场定
位 ................................................................................................ 5
(二)传播方式的创新—整合营销传
播 ......................................................................... 6
(三)产品创新................................................................................................................
6
(四)服务创新................................................................................................................
7
(五)销售推广策略创
新 ................................................................................................ 7
参考文献 ................................................................ 10 谢
辞 ................................................ 错误~未定义书签。
摘要:营销的魅力在于不断的颠覆,房地产营销创新更是房地产商出奇制胜,
赢得竞争的关键。
关键词:房地产;营销 ;创新
Marketing Innovation
Abstract: Marketing subversive charm is the ongoing innovation, real estate, marketing innovation is the game, the key to winning the competition. This paper described the characteristics of real estate and real estate market, followed by analysis of the current real estate market in policy control, the sharp drop in demand, supply and residential vacancy rate of increase ever so severe external situation, and also discussed the current real estate marketing concepts behind the core functions of marketing, did not play out, the product structure is irrational, the unmet demand for low-income consumers, re-packaging hype, do not pay attention to reality, do a little similar, product homogeneity is serious, property management services behind and other marketing problems, which invariably affect the likelihood of sales success. Finally, under the new situation of innovative real estate marketing channels, including the differentiated market positioning, marketing communications, product innovation, service innovation, and the combination of meeting marketing, network marketing, relationship marketing, experiential marketing and the latest marketing theory sales promotion strategy innovation.
Key words: Real estate; marketing; innovation
1
新形势下,房地产商即将面临资金断链和竞争空前激烈的困境,
一、房地产及房地产市场的特征
房地产是指房屋及其附属物(与房屋相关的建筑物,如小区设施、建筑附着物、
相关林木)和承载房屋及其附属物的土地以及与房地产相关的各种财产权利。房
地产作为不动产具有以下特征:不可移动、位置固定;建设周期大,资金投入大,
投资风险高;房地产产品由于周围环境、地理区位以及设计结构的差异具有异质
性;交易过程和消费使用周期长[1]。房地产作为一种特殊的商品,具有不同与
一般商品的特性,由此形成的房地产市场具有如下特征
(一)房地产市场具有区位性
房地产市场是一个区位性很强的市场,它的区位行特点是由它的不可移动性造成的。房地产的区位性不仅表现在建筑风格,文化环境上,而且表现在区域经济水平,土地资源特点,城市基础设施,生活环境等方面。如东西部的经济水平差异,南北方的建筑风格差异。因此,房地产的产权交换价格绝不只对建筑本身,更多是上述几方面决定的房地产市场区位的综合评价。房地产的投资要深入了解当地的区域特点,并把握房地产区位价值随经济地理位置的变化。
(二)房地产市场需求具有广泛性和多样性
广泛性表现在;一方面房地产住宅是人类生存的最基本生活资料,另一方面,房地产是一切社会经济活动的物质基础。如工业生产需要厂房,商品交换需要商场店铺,公司机关办公需要办公场所,旅游需要宾馆饭店,等等。房地产需求多样性表现在人们对房地产存在不同形式,不同层次的需求,如为生活生产而购置自用,为资产升值而投资租赁。同样购置自用也有层次上的多种差别,可以仅为满足居住需要,也可以为追求高品质生活,可以为后代积累财富或向世人显示富有地位。因此房地产有经济型,公寓型,豪华型,奢侈型等不同档次。即使普通生活型住宅,不同消费者也有建筑设计,住宅环境的不同需求。
(三)房地产易受宏观经济政策影响
由于房地产产品的特殊性,加之国民经济支柱产业,因而各国政府都比较重视对房 2
地产市场的监管调控。一方面国家的宏观经济规划对房地产投资的区域选择有重大影响。例如西部大开发政策会吸引开发商在西部进行房地产投资。另一方面,国家的金融经济政策会对房地产开发商和消费者都有影响。对开发商来说,房地产开发需要巨额资金,需要融资贷款;对消费者而言,购房需要大笔资金,消费者大多选择抵押按揭等贷款方式支付房款。金融政策对房地产市场有重大影响。
(四)房地产市场的发展具有周期性
房地产业深受社会经济发展变化的影响,其变化表现为扩张与收缩的波态走势。其规律表为;繁荣-调整-衰退-复苏四个循环往复的过程。在国民经济发展顺利的时期,房地产会率先的到相当高的回报,而在国名经济萧条时,房地产会率先滑坡,损失惨重。判断周期变化的指标有房地产空置率,售价,交收面积,交易频率。开复工面积。房地产投资者需注意经济周期变化,加强市场研究,提升营销能力和抵御经济变化的能力。
对房地产及其市场特征的把握,是房地产商一切营销活动的基础,房地产商必须在认真研究房地产市场特征的基础上,才能做好营销工作。 [2]
二、房地产市场的现状
中国人口众多,占到世界人口的四分之一,中国广大居民对住房有巨大需求,伴随经济高速发展,消费者的住房需求潜力被极大释放,然而当前房地产业泡沫严重,面临严峻的外部压力。
(一)百姓无力购房,投机炒房被压制,市场需求锐减
2009年全国房地产市场先冷后热,市场快速回暖房价快速上升,到目前已经达到疯狂的地步~上海?北京?广州等一线城市住宅均价已超过20000元/m2。大多真正购房居住的消费者已不再理会房价,因为买不起,市场上充斥的多是投机者。然而,政府的一系列严厉的政策也遏止住了投机者的需求,这些政策包括:提高
首付比例,提高房贷利率,停止对第三套购房和异地购房贷款等等。据楼市业内专家判断,楼市需求短期内将蒸发三分之一以上,这三分之一的人直接是因为首付提高而无法支付;同时,利率的提高也极大增加了房地产拥有成本;加上政府释放的明确信号,市场很快将有看涨转为看跌,投机者将推出房地产,市场需求将锐减[3]。
(二)楼市调控政策全面,住房供给大幅增加
针对开发商炒房、捂盘惜售等投机行为,国家一方面出台了一系列行政处罚措施,另一方面实行了严厉的金融、税收等经济政策,如控制银根,卡紧房企融资的各种渠道,使房企面临资金压力,除了加紧开工和销售外,别无他法。同时,国家在土地供应和保 3
障型住房建设方面,加快了进度和政策执行力度。据国土资源部发布,2010年住房用地计划为18万公顷,是前三年平均量的3.3倍。据新的政策要求,2010年将完成保障性住房300万套,改造各类棚户区280万套。
(三)住宅空置率空前,房地产未来市场竞争和风险性增加
据国家电网利用智能网络统计,在全国660个城市的调查发现6540万套住宅电表读数连续6各月为零。以每套住宅100平米计算,654亿平方的住宅空置商品房相当于2009年竣工面积的11.3倍,相当于2009年销售面积的7.7倍[4]。北京、上海、深圳等70个大中城市的楼盘空置率接近50%,而实际有些城市的空置率还要高,从市场上的流动性出租源可以看出。一方面消费者因房价高买不起房,一方面房子闲置没人买,值得房企反思。迫于资金压力,空置住宅降价出售不无可能。房地产市场未来竞争压力和风险增加。
三、当前房地产市场营销存在的问题
(一)营销观念落后,营销的核心职能没有发挥出来
现代营销市场的特点是以“满足需求(现实需求、潜在需求),顾客满意”为指导思想,将营销指研究对象置于一个发展的动态过程之中,强调了企业消费者和学习过程的重要性[5]。这就要需求企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动。确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。在现实中许多房地产企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未把作为企业核心职能全面贯彻。一些经理认为营销就是有组织地进行销售职能,营销就是广告加促销,他们习惯于跟风炒作,而不是在做好市场调查的基础上去设计和建造消费者真正需要的住宅。事实上,市场营销的目的是充分了解购房客户的真实有效需求,让设计的项目产品自己推销自己,营销的理想结果是让消费者乐于购买、方便购买。
(二)产品结构不合理,消费者的需求未满足
目前我国房地产市场最突出的问题是产品结构不合理。中高档价位的产品过剩,大面积空置,而中低档产品,如经济适用房则供不应求,尽管广大中低收放者有庞大的市场需求,但开发商却没有开合适的住宅来满足这一需求。其主要原因是开发商缺乏与消费者的有效沟通、盲目跟风,过度追求高档住宅的高额利润,未能把满足消费者的需求、价值当做企业存在的使命。可是,任何产品利润都需要被消费者接受并通过市场交换来实现,空置的住宅是无法带来任何利润。
(三)重包装炒作,不重实际
许多房地产商越来越重视营销手段的运用,重视楼盘的包装宣传,巨额的广告投入、 4
花样繁多的促销活动以及大肆的新闻炒作,部分开发商甚至在广告上夸大宣传、虚假宣传,目的都是希望获得消费者更多的注意。如果营销策划只停留于表面的热闹,将会引发不少营销后遗症。一方面,冲动型购房成不楼市主体,随着消费者的日益理性,这种营销方式的效果将微乎其微,另一面,给消费者过多的期望,却没有实现承诺,只会严重损害企业形象,影响到企业长远发展。
(四)卖点雷同,产品同质化现象严重
”、“花园”等 目前许多房地产给人的感觉是营销策划千篇一律,“亲水”、“观景变着法地换词汇表示,充斥着雷同或相似的卖点。一方面是由于产品本身没有多少创新性的设计,卖点的挖掘比较肤浅,另一方面在于市场定位同质化严重,目前房地产企业对客户群的定位描述充斥着“35-45岁之间、“中高等收入的白领阶层”“注重生活品质”、“自主与投资兼顾”等千人一面的套话。对房子的选择也是对家的选择,对生活方式的选择,没有特色就无法满足消费者的个性需求,这正是很多楼盘难以销售的症结所在。
(五)物业管理服务落后
真正的销售始于售后,然而很多房地产商在楼盘顺利销售出去了,在物业管理方面却存在的问题,难以让业主满意。一是重管理轻服务物业管理不够人性化对业主的具体要求不能人性化的处理;二是物业管理收费不规范,巧立名目,乱收费、乱摊派,加重了业主的不合理费用,使消费者产生了“买得起楼,住不起楼”的惧怕心理;三是对社区公共事业缺乏协调,表现在业主委员会动员不力,公共娱乐活动缺乏,邻里关系冷漠。
新形势下,房地产市场竞争空前激烈,并且伴随国家调控金融政策的持续收紧,房地产企业将面临资金断链的风险,除加紧开工,加紧销售外别无他法,然而当前市场营销方式存在注重短期利益、定位趋同等诸多问题。房地产商面临的既是一次严峻的挑战,同时也是一次提升自身,改变行业地位的机遇。房地产商必须坚持以市场为导向,以“消费者需求、顾客满意”为中心,通过持续的营销创新才能走出困境,进一步在竞争中获得成功。
四、新形势下房地产营销创新的途径
(一)差异化的市场定位
“市场最缺什么就造什么”应该是房地产营销创新最有效的途径之一。有独特的市场定位才会有出奇制胜的思路,有清晰的思路才会有广阔的路。有了独特的市场定位和开发创意,项目才能建立独特的市场形象,获得独特的市场地位,从而营造出无竞争的竞争优势[6]。房地产项目的市场定位就是在详细的市场调查的基础上,选定目标、确定消费群体,明确项目档次设计建设标准。房地产市场定位的选择依据有:产品特色类型定 5
位,以房地产产品某一反面的的特色作为定位的依据,如某办公用房强调区位优势和物业管理,某住宅小区突出结构合理、设施配套齐全、环境优雅、品味不凡等;利益类型定位,这种方法强调消费者追求的利益如有的房地产产品定位侧重“经济实惠、物美价廉”,有的侧重于“增值快速、座拥厚利”,而有的强调“名流气派、高档豪华”;使用者类型定位,指以特定的使用人群为目标市场如“工薪阶层”、“白领阶层”、“金领老板阶层”等;竞争类型定位,以市场竞争者为定位
依据,“与现有竞争者并存”、”超越取代竞争者”。
当今住宅市场同质化现象严重,无论在产品功能还是产品建筑风格、户型设计、环境营造、配套设施等都大同小异,这与开发商对产品定位无所作为,缺乏创新的勇气和激情有关。雷同的定位,一方面加大在其他方面创新的难度,另一反面加剧了市场恶性竞争:造成房子难销、大量空置,价格大战、利润摊薄等问题。因此,房地产商在定位上一定要从多角度、多层次、多样化方面把握差异化,差异化的定位将为房地产商营销创新提供刚阔的空间。
(二)传播方式的创新—整合营销传播
传统营销传播方式存在很多弊端,如盲目投放广告、品牌形象混乱,资源严重浪费,忽视与消费者双向沟通,得不到消费者认可等等。整合营销应用于房地产营销传播,可以克服以上问题,并且帮助房地产企业建立起一致的品牌形象。舒尔兹教授对整合营销的定义:以消费者为中心重构企业行为和市场行为,综合协调地使用各种传播方式,以统一的传播形象传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通。通过建立品牌形象和消费者的长期关系,从而有效地达到市场推广和销售的目的。房地产企业应用整合营销传播应把握两大原则:一是连续统一原则,从整合营销角度来说,传播的形象必须保持高度统一,给消费者一致的形象,在消费者心中形成鲜明的品牌个性,同时还必须强调各层面之间的连续性,如果各层面都做得不错,但相互不连接,没有统一的形象目标整合,那也是白费力气,比如广告宣传以绿色环境为主题,而现场没有样板绿化,销售道具也没有突出绿化,反倒是一个现代豪华装修的售楼处,这样间断不连续的层面,怎么让消费者有鲜明的楼盘印象呢?二是泛化重复原则,据消费心理学,人对事物的认识存在“泛化现象”,即俗话说的“一好百好现象”,在传播中应注意把握应用,在统一的基础上不断强化消费者对楼盘卖点或主推形象的的良好印象从而形成对整个楼盘的良好印象,体现了整合营销的系统性,加强传播功效。
(三)产品创新
房地产产品是房地产市场最基本的要素,提高人们生活质量,展示现代城市居住文化新形态、新概念是现代房地产产品的核心。产品创新可以维护企业的竞争优势,有利 6 [7]
于企业更好的适应环境变化。
房地产创新不是简单的制造差异,需要注意把握以下几方面:首先,产品创新要紧扣目标客户群的偏好、符合市场需求,房地产产品创新不是纯粹的艺术创造,离开了市场需求的创新,必然失去市场、失去顾客,从而失去创新的意义;其次要与周围区域环境相辅相成,产品创新必须考虑本区域周围环境的特点,处于城市中心、郊区、风景区和山区等不同区域,应因地制宜发挥周边环境优势,使自身产品与周围环境相协调;最后,产品创新要体现个性、突出特色,越是能突出特色与周边环境竞争项目形成明显差异,越能吸引到消费者的注意。满足消费者个性需求。
产品创新的途径:一是应用新技术、依托新技术突破创新,房地产商应努力将新技术、新材料、新工艺应用于建筑设计,从而提高住宅的环境水平,为消费者提供舒适、安全、经济、健康的现代居住空间,进一步在同类产品中脱颖而出;二是对产品功能进行延伸拓展,例如,使空间增大的典型代表,大露台、夹层露台、落地凸窗等,一方面增加了室内使用面积,另一反面增加了生活情趣。景观
无限延伸入户花园—移步换景,弧形凸窗等扩大了景观视野[8]。
(四)服务创新
服务是优良品牌的延伸,在房地产市场竞争日益激烈的形势下,房地产产品服务却拥有广阔的创新空间,成为了避免房地产同质化的一道屏障。商品房产品的服务分为售前、售中、售后三阶段,房地产商在售前、售中阶段往往能为消费者提供完善的服务,如热情礼貌的问候、提供专车免费参观样板房、协助顾客办理各种手续等等,然而房子一旦售出,服务态度和服务质量就直线下滑,让顾客产生极大的失落感,企业的声誉形象也次重受损。房地产商应注意售后服务的完善,提升品牌形象。
房地产商可以通过以下途径推进服务创新,提升服务质量。首先是服务过程透明化,即把服务作为知识向顾客传递,让业主看到清楚的服务过程,如开发商举办住房知识普及活动,解释物业管理费用的收取依据等,顾客在增长了的知识、看到了明明白白的收费的同时,也增加了对企业的认同感。其次,延伸原有的服务范围,房地产商可以打破传统销售服务的局限,附加产品使用中消费者可能需要的服务,例如,华远房地产公司的组合售后服务,在消费者购房后将享受有三十余个商家联盟提供的优惠服务,行业覆盖装修、家具电器。汽车保养、娱乐会所、购物等多方面与日常居住相关的内容,得到了消费者的一致肯定。
(五)销售推广策略创新
1、会议营销
会议营销指通过寻找特定顾客,通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售 7
方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。
大多数消费者对房地产知识的缺乏,他们渴望通过各种渠道了解到房地产信息,房地产企业本着诚实守信的原则举办房地产知识宣讲会,可以普及房地产知识,促进房地产产品销售。在房地产知识宣讲会上,房地产商可以先向消费者介绍房地产行业知识和楼盘知识,接着,和消费者面对面沟通,替消费者答疑解惑,最后,可以穿插介绍自己的楼盘特色,消费者在获得了知识的同时,也或多或少对本项目产品有所了解,为他们自己购买或向他人推荐打下基础[9]。另外,如果能在宣讲会上做一些促销活动、抽奖活动将吸引到更多消费者参与,比如在宣讲会上举行最新潮的“秒杀”活动,房地产商拿出几套房子,以优惠的价格供消费者秒杀,将会是一个不错的创意。通过会议营销,房地产商可以实现与消费者面对面的双向沟通,达到“理解与吸引”的营销境界。
2、网络营销
网络营销指以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的市场营销方式。
网络的出现在改变然们生活、工作方式的同时,也深刻改变着房地产的营销模式。网络市场开放自由,信息传播广泛迅速,供需双方可以选择多种方式自由交流,节省了大量人力物力[10]。消费者可以借助网络收集大量房地产的信息,用以购买决策;企业可以借助网络收集消费者的需求信息,用于开发项目决策。房地产网络营销的方式有:(1)是通过门户网站、专业网站自建网站对开发项目进行宣传,网络广告具有低成本、高效、手段丰富的特点,常见网络广告有:平面
广告、视频广告、拉幕广告及email群发等;(2)对客户进行项目产品的网上调研接受意见反馈,在网上,房地产企业可以展开低成本、高效、范围广的市场研究,为正确判断市场需求,做市场决策打下基础,网上调研可以承担的工作包括:市场分析、产品服务研究、市场营销策略研究等;(3)通过商品房网上竞拍给项目造势提升人气,网上拍卖是新兴的房地产销售方式,其通过需求来确定物业价格,具有公平的特性,同时,由于网上竞拍形式新颖,可以聚集人气,对项目宣传,起到广告促销的效果。
2、体验式营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[11]。
房地产对购房者而言不仅仅是一个遮风避雨、休息睡觉的工具,更多的是一种对生活品质的追去和精神上的家园寄托,在房地产的销售中,能让消费者亲自体验到家的温馨,将是留住消费者的有效策略。房地产商应用体验营销,应以客户体验为中心,围绕 8
房地产的质量、功能、价值即社会属性等要求设计和表达客户对房地产的消费体验,通过良好的客户体验提升客户满意度。房地产体验营销的主要策略有:感官式营销策略,通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验,如安排孩子在售楼小区嬉戏玩耍,安排年轻人娱乐健身,创造知觉体验;情感式营销策略,指在营销过程中,通过切实的生活场景,触动消费者的内心情感,创造情感体验,如置业顾问可以和客户一起坐在客厅喝茶聊天,甚至吃饭;行动式营销策略,通过偶像角色,如影视歌星或著名运动明星来激发消费者,使其生活形态予以改变,如邀请名人入住小区;关联式营销策略 关联式营销包含感官,情感,思考和行动或营销的综合。房地产商可以灵活运用各种策略,努力使顾客的到得到全面的消费体验,从而产生情感的共鸣,增加对企业产品及服务的认同。
4、关系营销
关系营销目前已被越来越多房地产商重视,通过关系营销可以稳定和发展忠诚的客户群。根据80%的利润来自20%的消费者的原则,企业持续成功的因素不是不断扩张交易面,而是与最重要的客户建立并维持一种“关系”。关系营销应用于房地产企业,可以使企业与客户建立长期的关系,增强彼此信任,据统计,开发一个新客户是维护一个老客户成本的5倍。
有的企业推行了“零顾客叛离”计划,目标是让没有离去的机会,这就要求及时掌握客户信息随时与客户联系,并追踪顾客动态[12]。如,万科公司的“万客会”,就是应用关系营销的典范,通过万客会,一方面加强与业主及消费者联系,解决客户的问题、提升自身服务,另一方面,经常组织万科会员的会员活动,增强了客户对万科的忠诚和信任,万科的客户不但不会叛离万科,而且会向他人极力宣传万科,据调查,万科的新客户的50%都是通过老客户推荐的。
房地产企业可以从多个层面建立与顾客的长期关系,首先,从财务层面通过价格优惠与财务措施树立顾客价值与满意度,如房地产商对老客户二次购房或好客户介绍的新客户给予房子的价格优惠或物业费用减免;其次,从社交层面通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会联系,如房地产企业可以成立客户置业会,并定期举办活动,拉近与业主的距离增强批次的信任;最后,还应建立客户关系
数据库,对客户的兴趣爱好、有重大意义的节日等客户信息记录,在客户有意义的节日,赠送贺卡、贺礼,提供人性化服务。
综上所述,创新是房地产营销的生命,新时期的房地产创新营销应贯穿于房地产开发的全过程,房地产商通过持续的有效的营销创新不断提高自己的竞争力,满足消费者的需求,促进房地产产业的整体发展。
9
参考文献
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10
谢词
(全文共8273字)
11
范文三:房地产产品创新
房地产产品创新
有效管理下的地产产品创新??创新篇1
住宅产品创新的目的
2
产品创新的与形式
3 住宅产品创新的阶段与流程
目录
4
项目主题与产品创新
5
住宅产品创新的实现与案例分析四、 项目主题与产品创新
1.主题在产品创新中的主导作用
2.项目主题的分类
3. 项目主题在产品创新中的重要作用 4. 项目主题覆盖产品创新的范畴
5. 项目主题与产品线形态
五、 住宅产品创新的实现与案例分析 1.在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素 2. 概念设计阶段的创新
3. 产品设计研发阶段的创新
4. 产品标准化与多样化
5. 产品的展示设计
6. 其它一、住宅产品创新的目的:
1.实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能
2.是企业核心竞争力的体现
3.口号一流企业制造标准二流企业制造品牌三流企业制造产品二、 产品创新的与形式:
1.改善型创新 ??住宅发展阶段:居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四
个阶段。阶段变化需求产生的创新
2.组合型创新 ??多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。
3. 移植型创新 ??不同物业类型生活方式、空间的移植,别墅空间、生活方式向
联排、叠拼移植,联排、叠拼向多层住宅移植等。三、住宅产品创新的阶段与流程
阶段:
1、项目决策(论证策划阶段)??概念设计阶段
2、产品研发(方案实施阶段)??方案设计、扩初设计
3、产品实施(工程管理阶段)??施工图绘制、实施建造阶段
产品创新研发贯穿概念规划方案、建筑规划方案、扩初设计三
个阶段。四、项目主题与产品创新
1. 主题在产品创新中的主导作用
2. 项目主题的分类
3. 项目主题在产品创新中的重要作用
4. 项目主题覆盖产品创新的范畴
5. 项目主题与产品线形态1.主题在产品创新中的主导作用: 项目主题是产品创新
的主线,贯穿整个产品从客观规划到微观细节的全过程,
体现了项目的人文品质、调性与生活形态的线索。
2.项目主题的分类: 对项目自身特色素材自然、人文、
生活方式、城市规划、民族风情等的挖掘提炼,可以形成
既符合市场特点又有自身特异性的主题概念。2.1地域人文类主题:天津格林世界------海河印象主题
2.2自然地貌类主题:香密山------城市山林主题
2.3民族风情类主题:北京格林小镇------北欧风情 北京格林小镇6------法国风情 万科红群------英国风情 万城华府------中国地王,城市别墅
2.4城市规划类主题:金地名津------一个城市,两个世界
2.5人文时尚类主题:梅隆镇------城市的T型舞台 亿城新天地------新苏州人,新天地3. 项目主题在产品创新中的重要作用案例1:香密山概念规划的演变原规划概念
新加坡DP方案总图
日清方案模型 王董方案一
日清方案总图 王董方案二
新加坡DP方案模型案例1:香密山概念规划的演变最终规划概念 最终规划概念草图案例2:天津格林世界规划概念 天津市中心蜿蜒的海 河和变化的城市街坊
是规划概念的起源,
一条意寓海河的“绿
河”从北向南蜿蜒穿
过用地中心,形成了
住宅区的中心绿化带。
并创造了一个南北向
的强有力的视觉和功
能联系。4. 项目主题覆盖产品创新的范畴
4.1 规划---概念---方案---扩初设计、部品设计
4.2 景观---概念---小品细节、材料
4.3 室内---概念主题---配饰设计主题
5. 项目主题与产品线形态五、住宅产品创新的实现与案例分析 1.在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素
2. 概念设计阶段的创新
3. 产品设计研发阶段的创新
4. 产品标准化与多样化
5. 产品的展示设计
6. 其它1. 在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素,是实 现创新的
关键。根据创新的流程,分为以下几个创新层次,各阶段解
决的创新问题各自不同:1.1 概念设计阶段。1.2 产品研发阶段。1.3 标准化与多样化阶段。 2. 概念设计阶段的创新
目录
2.1 概念设计要点
2.2 项目的规模分类
2.3 不同项目规模下概念设计的特点
2.4 不同项目自然资源下概念设计的特点
2.5 概念设计的标准化思考2.1 概念设计要素 策划报告中的项目概念设计内容主要涉及项目
主题特征的挖掘与描述,以及 针对此主题概念展开的
规划、建筑、景观等一系列设计概念等。 良好的项目概念设计,使项目的市场价值能够充
分展示及挖掘出来,形成有力的产品支撑点,使得它
在项目策划报告书成为不可或缺的重要内容,它也使
得项目的市场定位免于空泛而具有可操作性和现实性。 2.2 项目的规模分类:
?超大盘:100万平方米以上
?大盘:50万平方米以上
?中盘:15~30万平方米以上
?小盘:15万平方米以下2.3 不同项目规模下概念设计的特点:
目录
2.3.1 规划概念
2.3.2 景观概念2.3.1 规划概念大盘案例1:荔湖城大盘案例1:荔湖城大
盘案例2:北京格林小城大盘案例2:北京格林小城大盘案例2:北京格林小城大盘
案例3: 天津金地格林世界 自始至终,本项目都
被作为城市的一部分
进行设计,如何延续
城市文脉,如何提升
区域品质,是我们一
直关注的话题。基于对城市、对历史
文脉的关注与尊重,
我们找到了来源于海
河的设计构思。 天津金地格林世界
在规划设计理念上吸纳了干百年来的海河文化沉淀下来的文化 精髓,以丰富和延伸海河精神为规划线索,以营造天津“五大道” 的生活氛围为目的。
在总平面上大胆采用了一条宽阔的绿化曲线来象征海河,以条 形街区来模拟五大道的布局。 设计过程道路系统停车比例:0.7辆/户; 其中:地面停车比例:0.4辆/户;
半地下室、架空层、地下人防停车
比例:0.3辆/户中盘案例1:
北京格林小镇6规划概念
项目设计主题以法国浪漫小
镇为主题。在建筑规划及景
观的层面都能体现到法国小
镇之艺术及浪漫情怀。小区
分为南片区及北片区两部份,
南北片区定位有差别。南片
区以精致、细腻为主;北片
区以自然开阔空间为依归。中盘案例2: 北京格林小镇6北欧风情小盘案例1: 亿城新天地7#地小盘案例2:四惠项目规划概念概念设计回顾??承孝相小盘
案例2:四惠项目规划概念2.3.2 景观概念 ?大盘案例
?中盘案例
?小盘案例
?样板房院落景观概念案例大盘案例:天津格林世界景观规划概念
主题:中央公园以一条寓意
海河的“绿河”从北到南蜿蜒
穿过用地中心,形成了住宅
区的中心绿化带,四个住宅
小区则分别以英国、法国、
意大利、北欧等风格的设计
手法,宜人的尺度来营造具
异国怀旧气息的居住环境。 概念设计阶段案例
范文四:房地产金融创新
房地产金融创新
房地产金融创新
——REITs初探
房地产金融创新是房地产金融业发展的必然要求,对促进房地产业发展具有重要意义。房地产金融创新是一项系统创新,它是由系统房地产投资信托基金组织框架示意图
REITs有很多分类方法,按REITs资金投向的不同通常可以分三类:权益型(Equity)、抵押型(Mortgage)、混合型(Hybrid)。权益型REITs投资并拥有房地产,虽然其越来越多的从事房地产经营活动,例如租赁和客户服务,但是REITs与其他房地产公司的主要区别在于,REITs必须取得和发展自己的房地产,主要是为了作为投资组合的一部分进行运营,而不是在开发后转售。抵押型REITs
是投资房地产抵押贷款或房地产
抵押支持证券(MBS),收益主要来源于房地产贷款的利息。混合型REITs它是介于权益类和抵押类之间的一种房地产投资信托,在从事抵押贷款服务的同时,自身也拥有部分物业产权。
按股份是否可以追加发行,可分为封闭型(Close—end Type)和开放型(Open(end Type)。封闭型REITs被限制发行量,不得任意发行新的股份;相反,开放型REITs可以随时为投资于新的不动产增加资金而发行新的股份,投资者可以随时买入,不愿意持有可以再赎回。封闭型REITs一般在股票交易所上市,如果不想持有可在市场上卖出。按是否有确定期限,可以分为定期型和无期限型。定期型房地产投资信托是指发行基金之初,就已经确定期限出售或清算基金,将投资所得分配给股东的方案事前约定;无期限型房地产投资信托则无。
按照投资标的确定与否,分为特定型和未特定型。在募集基金时,特定投资于某些不动产或抵押权投资者为特定型房地产投资信托,反之,在募集基金后再决定适当投资标的为未特定型房地产投资信托。
二、REITs的组织结构
REITs是一种集合投资计划,当这种集合投资计划的制度安排是信托时,便是契约型REITs,而当这种制度安排是公司时,便是公司型REITs。
(1)契约型REITs的组织体系。契约型REITs是以信托法为基础,根据当事人各方订立的信托契约,由基金发起人发起,公开发行基金凭证募集投资者的资金。在契约型REITs中,REITs组织是一个无形的机构,不具有法人资格,募集的资金交由银行托管,基金管理公司进行投资决策,购买房地产或房地产有关资产,托管银行监督基金管理公司,并执行相应的投资动作,同时,REITs组织外聘顾问来管理所购买的房地产资产,顾问可以是银行、房地产咨询公司、人寿保险公司或个人。
(2)公司型REITs是以公司法理及信托法理为基础的,投资人购买REITs股票后成为其股东与基金投资人,基金资产属于组建REITs的投资公司,大多数情况下投资公司并非管理公司,须将REITs基金交给投资顾问公司及银行经营保管,产生属信托契约性质的基金管理
契约与托管契约。公司型REITs的法律主体包括投资人(股东)、投资公司、托管人、管理人。基本法律关系主要包括投资人与投资公司的股东与公司关系、投资公司与管理人间委托管理关系、投资公司与托管人间委托保管关系、管理人与托管人间无直接合同关系。
投资公司可由房地产公司、信托公司、基金公司等发起创立,发起人负责公司的审批以及向公众募集资金,发起人通过控制董事会而掌握投资公司的控制权。
股东持有REITs,享有股东所应享有的一切权利,如参加股东大会,对REITs公司的一切重大决策享有投票权,享有REITs公司的分红及清盘时的本金支付;同时,也是亏损的最终承担者。
股东选举产生的董事会代表股东负责REITs运作的有关事宜。董事会是公司的常设管理机构,负责公司管理的一切事宜,如REITs公司总经理的聘请、基金管理公司、投资顾问的聘请,REITs投资目标,投资策略的制定以及其他的行政、财会、基金份额即公司股票的销售等工作。公司型REITs可以自己管理基金,也可以从组织外部聘请投资顾问公司进行REITs基金的投资管理。
三、国外房地产投资信托基金运行模式
在到目前为止,REITs已在短短的几十年间得到全世界六个洲二十个国家的接受,不但英美法系国家,如加拿大、澳大利亚、新加坡等,连同大陆法系的日本、韩国以及我国台湾地区等都通过立法引入了REITs或者与REITs相类似的制度安排。以下是其中较为典型的几种模式的介绍。
1、美国运行模式。美国的REITs通常是以基金的形式出现,在成立阶段主要经过如下程序:(1)评估资金。基金发起人为满足自身需求,进行REITs基金募集的筹划,主要工作包括:预估所需资金数量,确认选择REITs基金为筹资工具,并考虑投资标的的收益性能否达到必要的报酬等。(2)接洽承销商、发起人与承销商讨论投资与募集事宜,包括投资细节、募款细节和承销方式等工作。(3)接洽律师及会计师。与有资格的律师及会计师讨论基金申请发行的相关法律、会计问题,选定律师事务所及会计师事务所为成立全过程服务,并拟订申请文件,此时投资计划在财务上的可行性分析基本确定。(4)接洽不动产顾问公司。若基金未来的经营管理由房地产顾问公司担任,则需要洽定对象并签订REITs管理顾问契约,确定其权利义务关系。(5)申请发行。当所有文件备齐后即可以向SEC申请募集,在申请成功后,要决定保管机构并签订REITs
契约。REITs成立并在证券交易所挂牌交易后,便进入正式运作阶段。投资者通过券商购买REITs证券,投资收益则从保管机构处获得。REITs证券首次公开发行需注册登记。REITs也可因私下发行而无须注册登记,但依据1933年证券法Regulation D(Rules501-506),私下发行的投资人人数上限为35人,完成公开发行后,按照1934年证券交易法,负有报告的义务。
另外美国的REITs要达到课税目的必须具备下列条件:(1)资产组合规范:?75%之资产须为不动产、现金或政府公债;?投资于任何一种证券不得超过总资产的5%;?投资于任何去何从种流通外的证券之价目值不得超过总资产的1 0%。(2)收益规范:?9 5%以上的权益毛收益须由股利、利息、租金或处分资产利得而来;?7 5%以上的毛收益须由租金、有价证券利息、处分资产利得或投资其它REITs所分得的所得而来;?出售持有不满六个月这股票、债券或持有不满四年这不动产收益不得超过总所得30%。(3)收分配规则:REITs至少将90%以上应纳税所得分配给投资人。
2、亚洲国家/地区模式
(1)新加坡模式
?上市规定。REITs可以以公司或信托形式设立。如果以公司形式设立,这个基金必须在新加坡证券交易所(SGX)公开募集资金(即公开上市),除非主办者可以说服相关管理机构,已经有一个现存的交易市场提供给它们未上市的股票(SHARE)。如果以信托形式设立,则可以公开或私下募集资金:如以私募资金方式,投资者必须被允许至少一年可以赎回信托单位(U,NIT)。?投资限制。所有REITs的70%必须投资在不动产或是与不动产相关的资产表上。而这7 0%中的一半以上,必须是直接投资于不动产资产。?金融准则。封闭型REITs在发行数量上必须是固定数额,因此无法利用发行股票获得任何资本。而开放型REITs则可借再次发行股票以增资。?管理架构。根据管理准则,新加坡REIT的经理人必须是在新加坡境内,并在公司法规定下所开办的公开公司;同时必须具有五年以上管理不动产基金的经验。同时,经理人必须是有银行执照或者有相关证券投资组合投资顾问执照。如果是以公司形态成立的R E I T,在董事会中必须包含两名以上独立董事;以信托形式成立的REIT,则必须指定一经政府金融部门许可的受托者,此受托者必须独立于基金经理人之外,同时符合金融体制健全要求。
(2)日本模式
日本REITs的运作流程为: ?房地产公司将土地、建筑物分售给投资者,由投资者缴纳土地、建筑物的价款给房地产公司;?投资者将房地产产权信托给房地产投资信托公司进行经营管理;?信托公司将房地产全部租赁给房地产公司,同时向该公司收取租赁费;?房地产公司也可以将房地产转租给承租人,向承租人收取租赁费;?信托公司向投资者发放红利;?信托银行也可以将该房地产在市场上销售,从购买者身上获取价款,再按比例分配给投资者。
四、我国发展房地产投资信托基金的选择模式
在选择REITs运作模式时,考虑到中国所面临的历史背景、经济发展阶段、法制环境、投资基金的监管经验、税收体制,综合国外的模式来看,美国模式不适合中国,应更多借鉴亚洲模式。
(1)中国不具备目前美国发展REITs的法律制度,包括资产管理制度、税收制度、证券监管体制与制度。?在美国,REITs主要采取合伙制度,而中国目前的财产管理主要采取委托代理或信托的方式管理;?公司型基金管理是美国证券市场成熟的管理模式,而我国关于公司型基金的管理,还缺乏法律基础;?关于基金财产的融资借贷,因为中国基金信托财产法律地位未明,因此借贷管理也无法可依;?在税收上,美国REITs的税收只要合乎美国税法,则管理人无需缴纳各种税收,投资者只在最后获取信托利益后纳税,而中国除证券投资基金税收明确外,其他信托财产税收制度仍在讨论中;?在法定财产信托登记管理程序上,美国采取公告生效原则,而中国目前的法规规定采取登记过户转让生效原则。
(2)美国REITs组织结构复杂,不适宜处在REITs初创阶段中国的实践。美国REITs发展历史长,结构较为复杂。当前美国REITs己演变为:传统组织结构、UPREITs和DOwNREITs结构。UPREITs不直接拥有房地产,而是通过拥有伞型结构中的合伙人间接拥有房地产;DOWNREITs是在传统的REITs基础上,通过成立下属合伙人实体,间接拥有新购入的房地产。以上三种组织结构,大部分都采取有限合伙形式。在目前中国现实条件下,以上三种结构没有复制的外部法律环境。
总之,亚洲REITs作为新兴房地产基金市场虽然发展晚,但它们吸取了世界主要国家的经验,基本上是作为一种证券投资产品来开发的产品创新,以分散金融风险为目的。同时由于普遍采用封闭式信托型,所以对受托人的资格要求和责任规定成为立法的重点,对基金投资行为的监管成为监管的重心,相对美国而言,亚洲各国和地区对REITs立法和监管更为仔细、
系统和严格,对发展REITs更应有借鉴意义。因此,在REITs的法律制度建设上,建议采取亚洲模式,通过专项法规,对REITs受托人、监管和投资政策规定作出规定。
关于REITs的具体模式,主要有一下几种:
(1)信托计划模式
信托计划模式即权益型REITS就是信托公司充当发行人角色,发放信托计划,募集资金,投资于房地产开发商的一系列过程。从资金投向上看,在目前的法律政策和市场环境下,中国可以利用信托方式选择初步建立起类似于美国式REITS的权益型REITs,这种方式也是现阶段最可行的方式。
(2)房地产上市公司模式
房地产上市公司模式就是以现有《公司法》和《证券法》为依据,制定REITs专项立法,对公司结构、经营范围、资产要求、负债比例等方面作出规定,明确规定REITs公司投资目标(持有和经营房地产)和收入分配(净收入的分红比例)。
(3)契约性投资基金模式
从组织形式来看,REITs可分为契约型和公司型两种。公司型具有基金经理和公司股东信息不对称、股东权益难以得到保护、双重税收负担(公司所得税和股东分红个人所得税)等缺点;而契约型因所有权与收益权的分离使得信托财产具有相对独立性,信托收益可得法律保护,这符合REITs的特点,是REITs首选的组织形式。契约型投资基金模式是完全仿照目前证券基金制度,按封闭契约型基金模式设立,其发起人和管理人是契约型证券投资基金中的基金管理公司。其募集资金投资、运营模式完全仿照证券基金模式,只是投资方向不是证券,而是房地产业。
通过以上的对比分析我们不难看出:
(1)信托计划模式虽然是我国目前最符合REITs产品要求一种方式,但它只是我国在探索RETTs模式过程中的起步阶段,它的成功发行只表明房地产业的融资需求和证券市场对低风险产品的需求,在目前其发展过程的案例中我们已经看到这种模式存在很多问题,特别是它所面临的法律障碍很大,我国未来发展REITs不宜采用信托计划模式。
(2)房地产上市公司模式虽然有很多国内外的经验可以学习借鉴,但毕竟国内房地产上市公司只有50多家,数量有限;而且,在我国多层次资本市场体系还没有建成之前,大量房地产上市公司的IPO也很难实现;更重要的是,我国的对REITs的专项立法还不成熟,税收优惠政策还没有出台,因此房地产上市公司享受不到REITs最诱人的税收优惠,所以说,我国目前发展房地产上市公司模式还有些“为时过早”,只有在今后资本市场成熟以及专项立法实施后,大力发展上市公司型REITs才是明智之举。
因此,选择契约性投资基金型模式作为REITs的模式是我国目前发展REITs的最佳选择。中国应建立以管理公司为主、强调托管人作用的契约REITs。这种模式是在房地产经济充分发展和基金行业逐渐成熟的基础上产生的,所以它是目前我国进行REITs创新在现实条件下成本最小,收益最高的选择。
五、我国REITs组织架构设计
前文分析得出我国应选择契约型的组织形式,这种形式的REITs运作过程中有多方利益主体。通过对相关资料的阅读,笔者从中找到一相对完善的架构设计,如图2所示。该架构强调了管理人的作用,通过规定管理人及各方责任,确保投资者的利益。
图2 REITs组织架构示意图
图注:?持有人投资于REITs,REITs向持有人分配红利。
?管理人为REITs提供管理服务,REITs向其支付管理费。
?托管人为持有人保管REITs资产,并从REITs处获得托管费。
?REITs通过100,控股物业公司来持有房地产有关资产,并获得分红。
?提供物业及租赁管理服务,并获得物业及租赁管理费。
(1)组织架构说明。架构图中的三方当事人的关系可以概括为:双重委托和双重监管。首先,持有人委托管理人投资,委托托管人托管,构成双重委托;第二,管理人和托管人相互监督,构成双重监管,二者之间是平行受托和互相监督关系。这样的结构可以在保证REITs的投资和收入分配策略顺利实施的同时,有效地保护信托单位持有人的利益。考虑到亚洲REITs经验,该组织架构特别强调了管理人的职责,因为管理人规范的公司结构,有效的业务流程和操作规程,很大程度上决定REITs的运作绩效,故该模式设计了管理人的职能分工,具体职责下文将给出;另外,该架构强调物业产权关系简单,控股结构清晰,以减少不必要的费用。
(2)管理人职责。管理人在REITs运作过程中的作用至关重要,其负责REITs成立的报批、筹建、实施一切业务等事宜,与信托人签订“信托契约”,严格按照其规定条款进行REITs
的正常操作与管理,自行完
成或委托承销公司和其他中介机构受理REITs受益凭证发行、转让或赎回等事宜,并定期公布REITs的净资产和业绩报告等。
(3)托管人职责。托管人应以保证持有人利益为根本责任,通过一切合理谨慎的运作,确保REITs持有人的权利及权益获得足够的保障,保证有关资产获得适当的管理并以维持REITs持有人利益的方式存管有关地产。
除了各方当事人外,REITs能够健康的发展,监管部门很重要,目前,我国的信托业由中国人民银行管理,投资基金业由证监会管理,房地产行业由建设部管理,国家计委对各个行业的大型投资项目又有专项管理。房地产投资信托基金于这三个部门都将涉及,如果没有法律的明文规定,势必政出多门,考虑到REITs的信托本质,建议只有银监会一家是行业对口主管部门,并且成立房地产投资信托基金行业协会,以进行同行监督。
六、REITs的发展意义
房地产投资信托基金,不仅能分流房地产市场的投资性需求,从源头上消减房价上涨的压力,还能为房地产业提供稳定的直接融资,减少银行信贷风险。
首先,REITs为公众提供一种房地产投资工具,能有效分流民间资金投向,减少房地产商品市场的投资性需求。REITs同公司股票、债券一样,是证券的一种,不仅可以认购、赎回,还可以在不同投资者之间转让。公募型房地产投资基金可以使普通老百姓通过资本市场参与房地产的投资,特别是个人几乎无法单独投资的大型商业、工业、办公、仓储用房。在符合法律规定和证券交易所上市条件的前提下,REITs还可以在证券交易所挂牌交易,成为上市基金。与直接购买房屋资产动辄上百万元相比,通过资本市场购买REITs参与房地产投资金额小、流动性强、市场透明公正,投资风险更小。
其二,减少间接融资比较,降低银行金融风险。目前我国房地产信贷占据了房地产金融业
务的绝对主导地位,截止到2008年底,全国金融机构商业性贷款余额为5(28万亿元,住房公积金委托贷款余额为6094(1 6亿元。而2008年房地产行业通过证券市场的直接融资规模仅为871(4亿元。全国其发行集合类房地产信托产品135个,信托资金总规模273亿元。从房地产开发项目资金来源看,除了项目资本金35,为企业自有外,其余部分基本是通过房地产开发贷款、个人住房抵押贷款、建筑企业流动资金贷款等各种途径来源于银行贷款。2009年5月27日,国务院发布了《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》,将保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例由35,下调为20,,其他房地产开发项目的最低资本金比例下调为30,,估计下调资本金后的房地产开发项目的银行信贷资金比重会进一步提高。如此高比例的银行信贷支撑着房地产业,一旦房地产泡沫破裂,银行将面临巨大风险。REITs既是房地产投资工具的创新,也是融资渠道的创新,可减少项目对银行信贷的依赖,降低房地产金融风险。
其三,缓解外资进入我国房地产市场的压力。为国内资本市场提供优质资源。外资进入中国大陆房地产市场的资金规模到底有多大,一直没有清晰明确的数据。虽然2007年11月7日,国家发展改革委和商务部公布了最新版的《外商投资产业指导目录(2007年修订)》,将原本列入”鼓励类”项目的普通住宅开发建设取消,同时在”限制类”中增加了房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司,继续限制外资进入土地成片开发和高档宾馆、别墅、高档写字楼、国际会展中心的建设和经营领域,但有数据认为,目前至少还有300亿左右的资金持续投资在中国楼市中,尤其为人瞩目的是香港和新加坡大规模吸引内地优质房地产资源在境外上市。因国内资本市场的融资渠道不畅,具有良好投资价值的商业地产正加速向海外市场流失,国内证券市场将逐渐失去一批具有高投资价值的优质资源,不利于国内资本市场的发展。
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范文五:房地产营销创新
房地产营销创新路径探讨
一、产品特点是房地产营销创新的基点
营销的对象是产品,营销的一切创新,都要以产品为基点来进行。房地产恐怕是世界上
最为独特的产品,它自身具有很多独有的特性。
1.位置的固定性。
房地产,是房产和地产的综合体,位置的固定性是房地产产品的最大特点。普通产品可
以运往全国、乃至全球销售和消费,集中生产,分散消费,生产与消费在时空上的分离是其
特点。但房地产产品是不可移动的。虽然从可能性上说现代科技能够实现整栋楼宇的移动,
但不可移动性仍是房地产产品的本质特征,正因为如此,房地产才被称为不动产。当地生产,
当地消费是房地产作为商品的独特特点。因此,房地产界的金玉良言是:“第一是位置,第
二是位置,第三还是位置”。
但是,位置的固定性又是相对的。位置的相对性至少基于以下三方面。一是位置的繁华
与冷僻是相对的。黄金地段与垃圾地段是人对自然的改造程度不同造成,本来就是人为的,
只要改造力度足够大,荒地可以变成黄金地段,协调环境的破坏也可造成繁华路段的衰败。
祈福新村、碧桂园等等是将荒坡变成美丽家园、繁华街市的千百个案例的代表,香港、荷兰
的人工填海造市是更有说服力的例证。随着人类征服和改造自然的能力的提高,改造自然步
伐的加快,沧海变桑田*自然的演化要几个世纪,而今在人类的改造自然的运动中数年就完
成。位置的相对性更突出出来,尤其是我们已经步入大盘时代的今天。二是位置的好与坏是
基于消费者的不同需要和房地产产品的不同功用。临街的项目做商业地产是优势,做住宅则
是劣势。即使是住宅,一个社会活动频繁而又习惯了喧嚣的人与一个潜心研究学问的学者对
地段的价值判断可能会大相径庭。三是不同时代,地段价值的判断也会发生很大变化。随着
家庭轿车的普及,随着环境污染的加剧人们对绿化、清新空气的追求与渴望,在人们心目中
荒凉的郊区变得炙手可热。“仁者乐山”,过去只对寥若晨星的极个别人有现实意义,对大多
数人来说只是一种理想和向往,而今成为许多人的现实享受。于是,荒山野坡成了抢手货。
位置的固定性,决定销售对象的区域性。所以,房地产广告的投放以地方媒体为主;销
售活动、公共关系、人员推销等都在本区域内进行;房地产营销的渠道最短,是最具扁平化
的渠道,一般是直销模式(当然,投资项目的营销对象可能是全国甚至是全球的)。销售对
象的区域性、产品本身的高价值含量、大件耐用品等特点决定房地产产品是最为适合运用新
营销——数据库营销、整合营销的行业和产品。
位置的固定性决定了房地产市场是区域市场,房地产项目的竞争是区域内定位相同和相
近项目的竞争。但房地产项目位置的内涵就是地段价值含量的大小,而地段的价值要*区域
内所有项目的共同价值和协调配套、相互衬托来支撑。木桶短板定律在房地产营销的区域性
方面依然起作用。所以,区域内项目营销由互相拆台到相互搭台、捧场,区域内所有项目互
相带动,共同努力使整个区域升值是开发商的明智选择。竞合是当代房地产营销的新趋势。
2.价值含量大。
购买一套普通商品住宅,往往要化掉不少居民的大半辈子甚至终其一生的积蓄。房地产
价值量大,使用周期长,又是居民的基本生活用品,因此,营销中付款方式的创新有着特别
重要的意义。于是,按揭诞生了。按揭的营销创新形式,使很多渴望拥有住房而手头没有足
够款额的消费者实现了自己的住房梦,使开发商的房子销售不会因为购房者的手中现有的钱
而卡了壳。
正因为房地产产品价值量大,房地产业成为资金密集型产业,资金成为房地产发展的制
约瓶颈,于是,一种独特的营销方式——“卖楼花”诞生了。阿基米德说:“给我一个支点,
我可以撬动整个地球”,“卖楼花”与按揭相结合的营销模式就是撬动整个房地产业的支点,
突破了房地产业快速发展的瓶颈,造就了房地产业的迅猛发展与高度繁荣,让无数消费者美
好的生活梦想提前变成现实,成就了众多地产英雄巨擘,演绎了无数地产神化。
3.不可重复性。
房地产具有不可重复性,产品一旦建成,基本上不能改动。一般的产品,在开发新产品
时都可以进行产品测试,如今,产品测试甚至成了新品开发和上市的必要程序和营销常用的
有效手段。所以,按照营销专家唐?舒尔茨的观点,现代营销的真正价值在于它的循环本质,
营销是一个反复循环的过程。但房地产产品是一气哈成,“开弓没有回头箭”,所以,房地产
营销的重点和主要工作在销售之前,销售开始了,营销也接近了尾声。
二、时代特征和各地的具体实际是创新的重要依据
所谓企业,就是从环境中取得资源(包括信息)经过加工再输出到环境的组织,环境是
企业生存和经营运作的基本条件。
经济全球化、信息化和知识化是当今突出的时代特征,如何适应、利用三大时代特征,
是房地产营销创新的一个重要的基点。
面对全球化趋势,房地产营销就要国际化。国际化,首先是技术国际化,就是采用国际
先进技术,引进国际先进技术手段和先进设备;其次是管理国际化,就是吸收国际先进的管
理理论、手段、方法和经验;再次,业务国际化,就是利用对本土市场熟悉的优势,承接跨
国公司在中国的营销业务,与跨国公司开展多层次、广泛深入合作,在与跨国公司打交道的
过程中快速成长。
面对信息化,房地产以网络营销、数据库营销实现营销创新。互联网的出现,可以说对
改变世界产生了和正在产生着最重大、最深远的影响,被称为“第四媒体”。网络营销,突
破了大众传播的“单向被动传播”的局限,实现了“双向互动沟通”的跨越,突破了传统媒
体信息量小、传递信息单一的局限,使房地产这种最复杂、需要传递的信息量最大的产品,
找到了理想的营销传播渠道。对于房地产产品需要立体展示、消费者购买需要深入研究反复
衡量的营销需求,网络营销提供了绝好的平台。
知识化是当今时代的基本特征。房地产产品恐怕是复杂程度最高的产品了,相关行业就
达50多个,每个方面都需要相关的知识。房地产产品已不仅仅是一个产品,它体现的是人
的生活方式。因此,房地产营销,首先是知识的传播和理念的沟通。理解你的知识,认同你
的理念,肯定买你的房子。因此,教育营销是房地产营销非常有效的手段。销售代表升级为
专家型的“置业顾问”。
不同时代,经济环境,竞争环境发生变化,营销手法要与时俱进,不断创新。比如,我
们前面谈到的“卖楼花”,它是在消费者急需大量住房,而市场供应因开发商整体资金有限
而难以满足,成为制约行业发展的瓶颈时产生的营销手法。但随着房地产业竞争的加剧、消
费者的快速成熟和政府管理力度的加大,房地产营销进入一个新时代——“现房时代”。而
后不久,房地产营销的又一种创新形式出现了——“先尝后买”的“试住”的营销模式。“卖
楼花”、卖现房、“试住”,等营销模式是不同时代的产物。
房地产产品位置的固定性决定房地产产品的不可移动性、产销在空间上的同一性、消费
对象的区域性。房地产产品也是内含生活方式因素最多最集中的产品,受环境影响最大的产
品。由此,房地产营销创新必须以产销地的具体情况为依据来进行。比如,在南方非常流行
的底层架空的营销卖点,在北方却是劣势,因为底层架空是应对南方潮湿的气候而产生的,
而在干燥的北方采用不但白白浪费很多使用空间,生活还不方便。尖房顶、人字型房顶在南
方大行其道,到北方平顶房却很普遍。因为,南方雨水多,尖房顶和人字型房顶有利于大雨
时雨水的快速倾泻,北方的平房顶方便晾晒粮食和杂物。比如,明星代言在房地产营销中越
来越普遍,但东部和西部,南方和东北等不同的地区对明星的喜爱和崇拜是有差异的,不同
的明星在不同的地区受欢迎的程度是不一样的。当然,不同地区营销传播媒体的选择、传播
创意表现也是大相径庭的。
三、消费者行为和需求特征是创新的出发点和落脚点
我国房地产市场化的初期,人们的温饱刚刚解决,需求的是基本的居住条件。面积小、
质量差、配套低的经济实用型的“火柴盒”式的房子成为抢手货。此时的营销传播的主题往
往是价格便宜、经济实惠。随着人们购买力的提高,房子承担的功能越来越多,除了起居,
还有学习、娱乐、社交、养花与宠物、请保姆、与父母同住等多方面。于是,大户型、一户
多室成为潮流。
在房子越建越大的潮流汹涌澎湃之时,又出现了小户型:80M2~100M2的三室一厅一
卫和80M2以下的两室一厅一卫,专门适应人口多,购买力低的家庭。很快,超小户型又出
现了,即30M2~50M2的一室一厅一卫,专门适应未婚白领,收入不是很低,但由于刚上
班不久,积蓄很少,喜欢自己独立的居住空间的享受型的小资一族。“荣风2008”、“非常男
女”火爆京城,是对消费者需求特征是房地产营销创新的出发点和落脚点的注解。
今天,人们对居住的需求的关注点已由量(面积)的扩张转移到质的升级上面来,由追
求住“大房子”到追求住“好房子”。“好房子”的含义涉及到的方面和因素非常广泛:舒适、
便利、健康、节能、“e”化、??。于是,要高绿化率,更要看绿化的内容是草坪还是令人
心旷神怡的参天大树;水景住宅,是借景还是自有;“仁者乐山”,山是秃山还是郁郁葱葱、
泉水汩汩之山;会所,是贪大求洋、中看不中用的噱头,还是因地制宜、发挥实效的平台;??。
更重要的,还要看可触性:绿化带、水域、各种景观等,是供业主观看的,还是可以在上面玩耍;花园是公用的还是私家的,??。
如果说美国未来学家阿尔文?托夫勒提出“分众”这个概念时,还仅仅是在学界讨论的
时尚名词的话,今天,分众时代的到来成为不争的事实。分众时代消费者行为的特征是消费
的主动性、选择性、互动性。地毯式轰炸、疾风骤雨式全覆盖已不是明智的广告策略,润物
细无声、春风化雨式的平等沟通成为广告传播的利剑。
消费行为、消费需求共性边界的拓宽和个性程度的加强、二者相反相成并“与时俱进”
是当今消费者消费行为、消费需求的一大特征。人类的行为特征、消费需求、消费行为、生
活方式等在全球范围大融合的潮流汹涌澎湃,于是,区域流行成为全球流行,中国的唐装成
了世界人民的至爱,美国的可口可乐在世界人民的口里流淌,美国南加州一带的别墅空运到
北京成了“纳帕溪谷”、“橘郡”、“水印长滩”,世界各地的建筑风格汇聚中国。
全球性的融合同一,反而促使个性化的强化,“我就是我”,我就要与众不同,成为另一
个汹涌澎湃的世界潮流。个性化的消费潮流,要求我们的房子是五彩缤纷各式各样的,我们
的营销方式、传播手段是各具特色的。锋尚(北京)的“告别空调暖气时代”,张宝全(北
京)的“苹果屋”,100美元一部楼书、样板间只对VIP客户开放的“长发中心”(南京)??。营销创新不但带来楼盘的火爆销售、开发商的丰厚利润,毫无疑问,开发商和楼盘的品牌也
得到快速提升。