范文一:酒类销售实习报告
酒类销售实习报告
销售专业的实习报告范文我们见的多,但是酒类销售的实习报告范文却少之又少,本期我们网站为大家带上一篇关于酒类销售的实习范文,希望可以给你作为参考。
到今天寒假已经结束两个多月了,但寒假里那十天社会实践的经历却依然历历在目。我为张裕葡萄酒公司做终端超市春节前酒水促销情况的巡查。走遍滨州市六县一区15所超市,我所得到的不仅是填写在表格上的巡查结果,更重要的是我对超市的经营以及滨州市各县区的发展情况有了一个大致的了解。
从对我们进行简单培训的张裕葡萄酒公司销售部经理口中,我大概了解到,超市促销用的堆头、围档以及颈标(针对酒水)的经费是由厂家提供的。而我们这次巡查的目的就是为张裕公司提供各超市促销的真实情况(如堆头大小、端架个数、促销人员数量及表现等),以便将结果与超市呈报的数据进行对比,来决定下一年度是否继续在该超市促销商品。
以前逛超市只看商品和价码,从没考虑过其布局、运营之类的东西。在巡查前期简单的培训中,我第一次得知,超市的货架一般分普通货架、端架和堆头。在五层的普通货架上,第三、四层是最佳的商品摆放位置,顾客不需要过度地仰头,也需要弯腰或下蹲便能看清商品,所以,这两层摆放的商品应该就是超市的主推商品,当然商品厂家提供给潮湿的经费也要多。对于堆头,特别是促销商品的堆头,更有彩旗、气球、围档等渲染气氛之说。一般说来,一个堆头的大小是1米*1米或者1米*2米,更大的1米*3米或者2米*2米的比较少见,如果超市有这类堆头的摆放,那么其摆放的商品必定是促销商品的重头戏。(当然这是对于滨州市而言,不同城市因经济发展水平不同而不同。)
上面提到促销人员,使我想到,促销人员数量及表现能特别明显地反映出该超市的经营状况。如沾化县的新合作购物广场,张裕葡萄酒的堆头是两个1米*2米,而促销人员有三个,每个促销人员对消费者都很热情,即使是对学生身份很明显购买酒水可能性不大的我。滨城区的银座一店、二店也都如此。这类超市总能让人感觉到其蒸蒸日上的大好前途。而在惠民县的德达鑫超市和博兴县的新世纪超市,张裕葡萄酒的堆头只有一个1米*1米的,现场无促销人员,看上去经营很萧条,而实际上几乎也是这样的。
关于促销的另一个重要方面就是产品的摆放。就张裕葡萄酒来说,在普通货架或端架上,如果颈标悬挂不齐甚至酒瓶东倒西歪或者落满灰尘,不管促销人员多热情地推荐,消费者早就打心底里否定了这个商品。当然,出现这种商品摆放情况的超市,其促销人员一般
不会太热情,甚至可能没有促销人员。
另外,这次巡查还带给我远超出超市经营之外的知识。
《酒类销售实习报告范文》第一节结束,下一节作者将继续为我们讲述他在滨州市的所见所得。
范文二:郑州酒类市场报告
郑
州
白
酒
市
场
调
查
报
告
郑州轻工业学院 国际教育学院 国际商务 097班 540912020707 贺子鉴
郑州白酒市场调查报告
这次国庆节放假, 我充分利用放假时间, 对郑州的白酒市场作了 详细而全面的调查报告,内容如下:
郑州概况:
郑州——河南省省会,全省政治、经济、文化中心。总面积 7446.2平方公 里,人口 716万。地处中华腹地,九州之中,十省通衢。北临黄河,西依嵩山, 东、南接黄淮平原,介于东经 112度 42分 114度 14分,北纬 34度 16分 34度 58分之间。是我国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。
中原,自古是兵家必争之地。郑州,犹如是。这注定是一个热闹的市场。白 酒,更不例外。
郑州历来是白酒军团必争的市场 。 一是因为河南人爱饮酒的习性; 二是郑州 具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性 。 这使整个郑州白酒市 场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。 2002年口子窖在中档市场上创造了 神话, 2004年黑土地在中档市场喧嚣一时, 2005年老白汾又在中高档市场上崛 起。 2012年谁会在郑州崛起?这是一个值得关注的问题!
2011年的郑州白酒市场,竞争空前激烈,重量级的洋河、泸州老窖军团、 白云边、衡水老白干正在加入战团;而宝丰正希望在今年能打个翻身仗;宋河正 在运作平和五年,希望能在中档产品继续自己的优势。但是也有收缩阵线的,去 年轰轰烈烈的仰韶和杜康军团正在积蓄自己的力量,以待可乘之机。
渠道概况:
在关注具体品牌之前 , 先让我们简单分析一下郑州的渠道情况 , 包括酒店、 烟酒店以及商超等要素。
一、 酒店 :作为流通渠道,郑州的酒店总的来说被三睿、喜洋洋、世嘉以 及凯源四大商贸公司共同操作 。 他们构成了郑州白酒市场的主角, 是竞争激烈的 郑州白酒市场直接操纵者 , 当然其背后是怀有极强战略目标的各个品牌, 比如河 套、泸州老窖、仰韶、黑土地等。凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分 工制度,河套和泸州老窖 (八年陈头曲) 分别由两个独立的事业部来负责,前几 年运作的宋河现已不做 。 三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌, 前几年 主投的洋河蓝色经典目前已淡出 。 喜洋洋商贸公司的代理品牌主要是泸州老窖头 曲和仰韶 , 目前 , 曾经作为主打品牌之一的老白汾系列呈现下滑趋势 , 辉煌不再 。 世嘉公司目前主要运作清雅型的衡水老白干。另外,除以上四家大的商贸公司
外 , 值得一提的还有郑州卓越, 它主要操作泸州老窖六年陈和泸州老酒坊这两个 产品。
二、烟酒店 :郑州的烟酒店密度之大,令人惊讶。据统计,郑州名烟名酒 店的数量是中国最大的 , 大大小小的名烟名酒店超过 1万家, 这在全国是一个典 型的市场特性,经常是 10米远的街面上就有二三家烟酒店。在烟酒店内运作比 较好的是杜康系列,但产品比较乱,主要有伊川杜康、汝阳杜康和白水杜康。其 次要数泸州老窖了,其中单品永盛烧坊摆放比率最大。此外,衡水老白干和洋河 蓝色经典在烟酒店的摆放位置也不错,有上升势头。
三、商超 :除以上三种流通渠道外,商超也是郑州白酒市场的一个重要元 素。郑州大型商超有大商新玛特、丹尼斯、世纪联华、易初莲花、华润万家等, 但由于门槛较高,所需费用高,令很多经销商望而却步。对于白酒产品来说,它 们越来越沦为价格昂贵的“形象展示台” 。 虽然如此, 但因其具有极强的便民性 和在消费者心目中的信赖度以及运作风险小等特点 , 所以还是有一部分经销商愿 意选择这一渠道。
省内品牌:
为了便于描述郑州市场,我们把主要品牌分成省内品牌和省外品牌。在郑 州省内品牌主要有宋河、宝丰、仰韶等。
宋河 :从 2003年下半年开始,宋河确立起了郑州白酒第一品牌的地位,一 直持续至今。 2005年宋河在郑州市区市场实现销售收入将近两个亿。自 2002年 以来,宋河在积极打造郑州招待用酒,在开发特通渠道上颇为用心。作为地产酒 第一品牌 , 宋河在地产品牌保护方面拥有明显优势, 机关单位开会和对外招待上 多用宋河酒。宋河对市场的投入也是全方面的。从主销产品档次来看,宋河在中 高低档均有走量。在 100元以下的价位上,宋河有三款主打产品:1. 铁盒五星级 宋河粮液,普通流通渠道零售约 60元,商超价 80元左右,酒店依档次不同,分 别有 80多元、 138元到 148元左右,年销售额在 4000多万; 2. 水晶宋河粮液, 酒店价一般 100多元,年销额约 2000万; 3. 精品宋河粮液,流通渠道零售价约 40-50元,年销售额 3000万。另外,鹿邑大曲在郑州市区的年销售额也有 5000万元 , 红鼎宋河走势也不错 。 以上产品都已经畅销多年了 , 价格透明, 利润很低。 实际上,宋河是分品种设置代理商的,一般新品入市后,利润就会下降,有点薄 利多销的意思。相比之下,其他竞品的渠道利润要高些,有部分消费者和经销商 也会转向。在某种程度上,宋河是通过形象产品获得利润,转而将利润投入到整 体市场维护中。
最近,宋河正在运作“平和五年”,这款产品在市场上的投入力度较大。 终端零售在 88-98元之间,酒店价格在 128元。但就目前来说,效果并不明显, 虽然有一定的销量,但起色不大,有待观察之中。在 100元以上价位,宋河品牌 拉动乏力 , 这类产品在酒店中优势并不明显。 共赢天下明显代表了宋河在这方面 的努力,目前该产品正在做酒店。在酒店里,共赢系列活动比较频繁,比如送代 金卡,兑奖等活动。
实际上,宋河的一些局部市场确实出现了下滑,但整体销量还是可以的。 品种杂乱,价格透明,渠道利润低,量大利薄,这些都是市场普遍反映的问题。 当然,这些只是问题的表象。最关键的问题是,宋河的价位还是没有拉上去,缺 乏成功的能产生利润的主导品牌 。 尤其是老白汾十五年上量后可能会让宋河这方 面压力更大一些 。 但是平和五年的推出让宋河稍稍有点缓和。 第一品牌永远都是 其它品牌锁定的竞争目标,在地产酒中,宝丰、仰韶、杜康均以宋河为目标攻击 其某单品 。 宋河目前面临的问题是能否稳定持续的发展。
宝丰 :宝丰在郑州的运作给人感觉比较低调 , 其实最近几年宝丰一直是在 增长 , 2002年的时候宝丰不过 300万元的销售额 , 次年便增加到 800万元, 2005年的销售额已经到了 2000万年 。 目前宝丰的产品线比较乱 , 看不出有什么线索。 宝丰的上量产品主要包括低档的大曲酒,陈酿(酒店 25元 /瓶) ,老窖(商超在 25元 /瓶以上),国酿(25元 /瓶);另外,十五年和三十年的高档的宝丰酒, 在高层消费中也有一定的量。
今年,宝丰酒业推出国色清香三款新品:藏品、尊品、赏品。此三款新品 的上市品鉴会是于 5月 24日在郑州紫荆山宾馆隆重举行,并得到了广大新闻媒
体和一些行政单位领导的好评。自品鉴会以来,经销商加大市场投入力度,主攻 酒店渠道,仅郑州市场促销员就达几十名之多,还专门设有直营公司。总体势头 比较好。
仰韶 :仰韶的力度较去年放缓。投入上在延续 06年的一些方法。仰韶在 产品结构调整和营销模式的创新方面都有所突破 。 产品线较宋河要好, 但竞争力 不是太明显,短期内要想取代宋河的可能性不大,因为无论是资金实力,投入力 度还是经营理念上,宋河的综合实力在豫酒中都是首屈一指的。
仰韶在郑州的西区要更好一点 , 另外华中食品城也分销了一部分。 从去年 销售的产品构成来看,仰韶的光瓶酒估计占到 40%左右;而主打产品“陈酿” 有人估计“在 30元的同价位产品中 , 仰韶要占到 2-3瓶”。 陈酿这个产品很有 可能起来,因为消费者已经有了一定的印象了。仰韶的产品线比较简洁,这一点 好于宋河和宝丰。
张弓 :在郑州的流通渠道不错,在金水路上有一个专卖店。这几个豫酒品 牌基本都完成了改制,目前正处于整体造势和起量中,但是从目前的“量”来 看,他们都集中于中低档市场上,这对今后的豫酒发展并不是一个好的开头。但 从总体上来说,销量还是有所上升的。
赊店 :赊店目前在郑州的运用仍然以中国赊酒为主 , 但其它产品如老赊店 在中低档市场上也取得了不俗的成绩 。 中国赊酒今年趋于理性。 更注重于实际运 作 。 特别是在渠道方面中国赊酒做足了文章, 虽然使中国赊酒在郑州市场上成为 一个很有潜力的品牌,但运作效果一般。
另外还有几个豫酒品牌:伊川杜康目前一共有四家经销商在运作 。 以前 在郑州只看到汝阳杜康 , 但是目前伊川杜康的能见度明显增大。 德惠公司运作的 杜康酒之源已经运作半年,一些终端开展了一些活动。姚花春在 2005年的时候 市场投入很大,但基本没有起来,目前正在把重心向下面的地市转移。据河南白 酒协会会长熊玉亮介绍 , 豫酒企业开始越来越重视原酒的生产。 许多企业包括宋 河、仰韶、张弓等企业都在期待重塑豫酒的品质和口感。
省外品牌:
省外的成熟品牌主要包括洋河蓝色经典、泸州系、白云边以及黑土地等, 而老白汾则因市场管理不善和受假酒冲击而渐渐退出其在郑州“汾老大”的位 置。
洋河蓝色经典 :2005年 11月,洋河蓝色经典进入郑州市场, 2007年春节 前做了几十辆公交车体广告 , 给郑州市民带来了不小的视觉冲击。 到目前产品已 经铺进 128家中高档酒店,其中 5家买断了专场促销权。整体上做的还可以,尝 试消费过的消费者都比较认为蓝色经典的酒质和口感 , 蓝色经典在酒店针对中高 档消费人群推出的活动比较新颖 。 基于中高档消费人群注重的是面子和健康, 蓝 色经典没有用中低档产品惯用的打火机或兑奖卡等 , 而是对出了以休闲健康为内 容的积分卡,送休闲、服务、美容等。其中海之蓝的积分卡内容是按摩,天之蓝 的是足疗,两张可以洗浴。中高档酒不能完全靠促销员推广,消费者的情绪消费 很重要。目前,洋河蓝色经典的价格有所提升,42°海之蓝超市价 148元,52°
海之蓝价格为 168元 , 52°天之蓝价格为 338元。 梦之蓝分 500多元和 800多元 两个价位,因价格偏高,一些终端没有铺货。因当下是白酒消费淡季,商超都有 做不同幅度的促销,产品价格可以适当优惠。
泸州系列 :目前泸州系在流通渠道有相当销量,我们估计整个泸州系产品 加起来可能有 15个左右 , 总的销售额应该在 4000-5000万元。 泸州在烟酒店渠 道中的提及率比较高,他们在郑州最少有一年的畅销时间。应该说,泸州系在郑 州能形成氛围离不开三睿酒业的努力 。 最近几年来, 三睿公司先后操作过泸州陈 酿、御酒、老酒坊以及百年泸州等品牌,当然还有国窖 1573。这几个品牌都是 从酒店开始做起来的,所以泸州系的市场基础比较好。目前,泸州系列产品在郑 州做促销活动,以刺激市场销量,其收效还有待观望。
白云边:从 2005年 5月份白云边开始强攻郑州市场 , 重点基本锁定在酒店 渠道,目的是为了在河南增加品牌影响力。此前,白云边已经在信阳做了 3年, 销售额已经突破一千万,安阳、新乡也做了 2年了,鹤壁、驻马店等地形势也看 好。或许强势运作郑州,就希望在整个河南形成一个较好的氛围。可以说,郑州 是白云边第一个重点开拓的省外市场,意义非同小可。为了区别于湖北成熟市 场,白云边在郑州主推的是星级产品,包括 2-5星以及 20年陈 (该产品主要为 了树形象),星级产品酒店价格在 68-188/瓶的价格带上。白云边的度数主要 是 42度和 45度,有别于目前郑州的 53度的主流度数,据悉,对白云边的低度 酒,有些消费者反应是比较强烈的,原因可能是觉得花同样的价钱却要多消费, 因为酒精度低相应的就要多喝一点了。前段时间,白云边在酒店开展了买赠活 动 , 只要前五桌喝酒的消费者都可以免费获赠白云边半斤装的四星产品。 白云边 用了一周时间在 100家酒店做了活动,效果非常好,并引起了一些竞品的跟进。 在宣传方面白云边的投入也非常大,包括车体、贴片广告、软性文章等,“浓酱 兼香”的差异化香型是白云边的宣传重点 。 对于白云边来说, 差异化的香型及酒 精度是白云边很好的卖点。果不其然,自白云边在郑州上市 3年以来,市场走势 一直呈上升趋势。但因其产品线比较乱,产品比较多,所以这成了它市场深入的 障碍。
另外还有几个品牌值得关注 :老村长酒在烟酒店基本没有见到,据悉在流 通渠道有低档的光瓶酒在大量流通。老村长的盒装酒目前正在重点操作 B 、 C 类 酒店,最近正在部分酒店做促销活动,比如购买其“欢天喜地”酒(零售价 30元 /瓶) 就可获赠一盒东北香烟;消费 45度老盒 (零售价 38元 /瓶) 可获赠两张 10元的电话卡。在这类酒店,老村长还安排了大量的便装促销员。另外,黑土 地走量呈下滑趋势,但因其基础市场做得不错,底子好,所以,还是有一定的销 量的,而且数量还是很大的。
总的来说,在郑州市场上,省外品牌整体上的销量要高于省内品牌,其实 省内品牌只有宋河有相当销量,其他品牌还处于启动期,或者观望期。
市场分析和入市机会点:
郑州消费者对白酒需求比较强烈,川酒消费占主导地位。郑州消费者目前 消费比较成熟 , 以广告为主导的时冷时热的消费在逐渐淡化。 现在中原白酒市场 已成群雄逐鹿之势。
在郑州市场 , 目前共有白酒品牌 150余个 , 集中了中国四大香型五个香型。 其中浓香型占 92%;清香型(汾酒、竹叶青)占 3%;酱香型(茅台、郎酒)占
3%;其它香型占 2%,主要有滋补保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“劲酒”、 云南的蚂蚁酒、吉林的“鹿鞭”和“东宝酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。 另外还有如泸州老窖的融泸香型,浓香型、酱香型为一体的复合香型。在酒度的 选择上, 45度—— 52度最适合当地人的口味, 38度以下的低度酒市场情况则较 差。对价位方面, 13元—— 25元之间的酒最为畅销 。在农村, 3元多的“四五” 较为畅销;在城乡结合部, 4—— 6元的“仰韶”、“绵大”很受青睐;城市普 通消费, 12—— 18元的“金六福”、“浏阳河”比较俏销;宾馆、饭店,全兴 是首选品牌,五粮液、剑南春等名酒也较为热销。
从总体情况看,川酒主导市场,豫酒紧随其后。川酒市场分额达 42%、豫 酒约 26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地,苏酒开始萎缩,鲁酒则全线崩溃。 从整体上来看,几个知名品牌的价位、包装都不错,尤其是豫酒,它改变了原来 包装的特点 , 颜色及色调和酒瓶的形状都有较大改进。 主要品牌在郑州都有较大 的促销活动 , 作了较大的宣传 。 “金六福” 、 “浏阳河” 、 “沱牌”、 “文君”、 枝江大曲的广告力度较大。
“节到白酒悄”,好客的河南人民又开始新的白酒消费高峰,特别是郑州 人喝酒厉害似乎远近闻名。
可是,怎样运作好这次的白酒市场呢?
豫酒品牌:练好内功
曾经一位外埠酒商对记者这样感慨:在国内,无论我走到哪里,都能见到 宋河粮液,你们豫酒真厉害!除了宋河粮液,你们还有赊店、杜康、仰韶,你们 有太多的好资源、好品牌可以利用,可你们怎么就走不出大品牌、大文化、大市 场的发展之路呢?
从杜康造酒至今 , 豫酒已积淀了四千多年的文化和历史 , 从某种意义上说, 宋河粮液、赊店、杜康已成为中原文化的一部分,是豫酒的代表和象征。但是, 由于各种原因,最近两年,豫酒整体有所下滑,所以,不断有业内人士发出“保 护豫酒 、 保护豫酒品牌”的呼声。 一些固有品牌在严重的生存危机的挑战下开始 改制 、 整顿 、 思考 , 并渐渐把追求市场份额的数量转向追求市场份额的质量上来 , 开始在主品牌的基础上,研制、开发、储备子品牌。同时,部分酒厂在发挥地域 优势的同时,也正在努力提升品牌影响力,利用中低端市场做掩护,进行持久、 有效的贴身服务,夯实进军高端市场的基础,如宋河、赊店、杜康。而一些新生 力量也瞅准了目前豫酒面临的尴尬,打出振兴家乡酒的旗号,摩拳擦掌,跃跃欲 试。如大河村酒业新近推出的“郑州大曲”,主旨就是要打造郑州的第六张门 票,提倡喝郑州人自己的酒。
新品入郑:潜移默化
郑州是中原地区的核心城市。据不完全统计,郑州市每年的白酒消费量接 近 20万升,巨大的消费能力,吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下, 能够占领郑州的白酒市场 , 也就是占领了整个中原白酒市场。 但郑州人对白酒又 有一定的品牌忠诚度 , 所以, 陌生品牌白酒要想在郑州占有一定的市场份额是有 很大难度的。
据不完全统计,仅今年上半年,以招商、加盟等形式出现在郑州白酒市场 的陌生品牌就不下十几家,但没有一家可以顺利进军郑州。倒是低调、冷处理的 金门高粱酒、乳香飘奶酒以其独具的文化概念和地域特色给人们留下了深刻印 象。
制胜之道:探索新路
在新的市场竞争形势下,传统的营销方式已受到严重挑战。一些酒厂开始 思考、探索新的营销思路和方式。如赊店的邮政物流、杜康今年推出的品牌形象 店等营销模式都具有一定的借鉴意义 。 其中, 赊店老酒邮政物流的营销方式经过 几年的锤炼,已渐趋成熟,被业界视为成功的营销案例。赊店老酒巧妙地组合了 邮政物流的庞大资源 , 而邮政物流也更加有效地挖掘了其资源潜能, 可谓珠连璧 合 。 从城市高消费终端运作到农村低端产品配送网点建立, 从集团消费到“后备 箱工程” , 从亲情营销到走市场化运作??赊店与河南邮政物流动作的同时, 又 完善了省、市、县三级网络配送的销售模式,几年来,河南邮政物流共计配送赊 店老酒 4000多万元,成为赊店酒业公司的最大客户之一。目前,赊店也正逐步 向全国邮政物流辐射,努力打造中国酒类邮政物流营销第一品牌。
郑州轻工业学院
国际教育学院
国际商务 097班 540912020707
贺子鉴
范文三:酒类行业研究报告
酒类行业研究报告
食品(集团)有限公司 投资管理部
酒类行业研究报告
XX食品(集团)有限公司
投资管理部
2010/11/18
白酒行业进入新成长期
中国白酒企业2009年共计生产白酒近570万吨,同比增长153>.79%。截止
已连2009年11月,白酒行业共实现销售收入约1858亿元,利润近235亿元。 续四年销售增长率高于30%,行业利润率亦稳定在10%以上。
宏观环境
继续受益于我国宏观经济的持续增长
“调结构、促销费”成为主题
中国经济发展进入新阶段
随着人口红利的消退,劳动力、生产资料成本的上升,中国经济被迫进入了调结构的新发展阶段,以转变经济增长方式,实现产业升级。另一方面,消费对经济的推动作用日益凸现,尽管中国的消费在结构存在突出问题,但以“奢侈品”、“房地产”和“中低端生活必需品”为主的消费类型交互出现,也成为我国消费的新特征。
收入分配改革提升中低端人群收入
中国过去三十年所执行的计划生育政策,以及此后经济与社会的发展,改变了中国的人口结构,令中国提前入到老龄化社会,中国的“刘易斯拐点”提前来临。中国加工业受到国内成本和国外采购商的双重挤压,制造业微利经营,工人待遇低下,导致中国经济不断地迎来了“民工荒”的冲击,在劳动力供给偏紧的情况下,提高工资待遇和改善工作环境势在必行。
根
据十二五规划,收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下,各地纷纷上调最低工资标准。2010 年工资上调的步伐再度启动,目前已有15个省区市上调最低工资,而上调最低工资标准是提高基层劳动者收入的主要手段。
中国收入体制的改革主要表现在两个方面:一是提高城镇中低收入群体和农村居民的收入,第二是缩小城乡的收入差距。随着中国经济的恢复以及政府调节收入政策的落实,预计农村居民的人均收入将会加快增长的步伐。作为介于城镇
居民和农村居民之间的农民工全体的收入状况也是社会关注的焦点,农业部的调研表明,2006年以前农民工工资年均增长幅度都小于10%,而 2006年之后同比年增长突破10%。
中低端消费受益收入分配改革
西方经济学的消费理论认为,穷人的边际消费效应远远大于富人,即提高中低收入人群的收入对社会消费的促进作用远远大于富人。收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入,中低端消费的需求将得以显著提升。
城镇化带来消费升级和渠道下沉
高房价阻碍中国城市化进程,城镇化成为趋势
一线城市房屋价格的持续上扬,已经严重阻碍了城市化进程。一方面提高农村居民收入,强烈需要提高劳动生产率,需要减少农业生产人口,另一方面城市高成本居住阻止了农村人口的转移,因此未来主要模式将是城镇化。农村人口就地转移到中小城镇,模拟城市化生活方式,同样会带来农业以外众多就业机会。
以大城市为中心带动周边的小城镇,和谐发展,形成大中小城市在都市圈内和谐发展的新格局。这样的城镇化模式带来农村消费条件极大改善,带来服务规模的中小型化,以及消费半径缩短带来消费便利化和家常化,从而促进消费频率增加。
城镇化有利于中国的消费下沉,具备渠道及品牌优势者将首先受益
农民人均支出快速增长,食品消费仍然为主
2008年,我国农民的人均现金支出增加到 5258 元,较 2005 年增加了47%。
3160 元。随着政府对农村消费市场的其中,生活性消费仍占支出的主要比率为
重视程度增加以及鼓励消费政策的深入,农村居民的消费支出特别是生活性消费支出将会继续呈快速增长态势。
食品的消费支出仍将是农民的主要支出,食品、居住和交通通讯的支出占农民生活性消费的比重较大,2009年,这三项对额支出分别占农民生活性消费支出分别是 38%、28%和 13%。随着农村居民生活水平的提高,外出务工人员受城市居民消费习惯的影响,必然会带动农村居民消费结构和习惯的改变,农村的消费必然出现升级。
县及县级以下市场的消费空间增长潜力巨大
以县及县级以下的零售额来统计中小城镇地区的消费情况,县及县级以下零售额的同比增长率保持在15%左右。随着物价的回升,以及政府对农村消费的补贴力度加大,预计未来县及县级以下的零售额同比增长将会回升,中小城镇消费市场的增长空间巨大。
渠道及品牌优势将被强化
如果未来中国城市化的方向像城镇化模式转变,则是快速消费品品牌化与可选消费品地域性特征并存的时期。中小城镇建设将使农村人口就地转移,除了继
续从事农业生产,多数人将转移到离家不远的城镇。城镇化将使居民居住较为分散,运输成本增加,货架期长的产品将更受欢迎。同时,城镇居民的消费升级及消费习惯的改变也会使具有品牌优势的酒类产品受益。下沉到三四线城市及中小城镇,拥有渠道优势以及地域性的强品牌酒类产品的竞争优势将有所加强。
目前人口结构对消费增长的影响
人口增长和人口红利
图表 8 新中国成立后的三次婴儿潮
近十年中国人口平均自然增长率达6.51‰,中国人口基数大,作为居民基本消费的食品需求也逐步提高。新中国成立后的三次婴儿潮,随着工业化的进程,逐渐加入到劳动力人口中,改革开放30年的经营成果集中在这一人群手中,这批中国最具有消费能力的人对食品行业的发展做出巨大贡献。
人口结构对酒类行业的影响
未来十五年白酒消费的主要人群(35—64)所占人口比重持续上升;保健酒消费主
图表 9 不同年龄层次对饮料的需求
要人群所占人口比重上升幅度更大,持续时间更长;啤酒主要消费人群所占比重将在2015年左右开始下降。
白酒行业
市场规模
中国白酒企业2009年共计生产白酒近570万吨,同比增长15.79%。截止2009年11月,白酒行业共实现销售收入约1858亿元,利润近235亿元。
图表 10 白酒行业近五年销售收入变化
对比近五年数据来看,从2005年开始,白酒市场规模迅速放大,增长率在2006年达到高点后虽有所回落,但一直维持在30%左右,处于持续景气的状态。结合之前的宏观环境分析,可以预期白酒市场容量在未来相当一段时间内将继续保持较快速度的增长。
产业链
白酒行业上游行业主要是粮食种植业和包装行业,下游行业是白酒批发零售业。此外,白酒生产需要良好的水质作为保证。
白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、玉米、大麦等谷物,近年来市场供应未出现异常波动,在可预见的未来仍将保持稳定。
我国政府始终把农业放在发展国民经济的首位,视粮食安全为关系国民经济发展、社会稳定和国家自立的全局性重大战略问题。最严格的耕地保护制度、按最低收购价托市收购粮食、减免税收、建立直接补贴制度、加大“三农”投入等
一系列政策措施,极大地调动了我国农民种粮积极性。2009年我国粮食产量达到5308亿公斤,创历史最高水平,并实现了连续六年增产。
图表 11
白酒产品配套的包装材料主要包括箱(外包装纸箱)、盒(内包装纸盒)、标(标签)、瓶(酒瓶)、盖(酒瓶盖)、带(封口胶带),供货商较多,包装材料大多为常规品种,因此白酒生产企业的选择余地较大。
白酒生产用水包括直接接触原料、半成品和成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水。酿造用水必须符合我国生活饮用水卫生标准,其中降度用水又称加浆,在硬度、矿化度、离子含量等方面有更加严格的要求。
白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者。
图表 12 白酒行业渠道销售分布
白酒生产企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端中,大中型酒店主要消费中高档白酒,并通过影响消费者心理带动商超销售;大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售的渠道分布较为均匀,餐饮虽然拥有较高比重,商超、专卖所销售比例亦为不小,而团购、直销等模式在白酒中也颇有一定比例。
生命周期
白酒作为一类产品,其生命周期较为独特,受中国上千年酒文化的影响甚至可以说白酒的生命周是无限延续的。尽管04年以前的几年里,白酒行业市场出现了连续的下滑,各项指标均显现出衰退期特征。但近五年的相关数据显示,行业目前处于一个上升周期,各项指标显现成长期特征。个人认为,鉴于我国酒文化的长期积淀,白酒行业本身没有明确的周期性,有的只是波段式的成长和衰退。
从近五年白酒厂家数量的变化来看,白酒行业处厂家数量持续加速上升,整个行业处于一个新的增长期。
图表 12 白酒厂家近五年变化
在行业销售收入持续放大的情况下,尽管利润率在09年有所下降,但仍保持在10%以上。
图表 13 白酒行业销售收入及利润变化
竞争状况分析
行业竞争点由单点到板块 区域竞争升级
目前有很多企业将竞争点放在了企业产地,尤其是一线企业和政府的积极推动,使得白酒产区概念更加深入人心。从泸州老窖提出的“中国酒谷”,到四川省政府提出的“国酒金三角”产区打造,都说明企业竞争点开始由单点到板块、由个体到区域,区域竞争将是白酒行业竞争的未来走向。
高档白酒市场寡头品牌垄断 政务酒占优
目前,高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上,茅台与五粮液管控较好。二者共3万吨的年产销量占据高端白酒市场75%的份额,整个高端白酒价格完全在掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒,其销量受团购、政务、商务消费影响巨大,与价格关系不大。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面,近年来的政务酒增长明显更快,这也是茅台快速上升的一大缘由。
中档酒市场无霸主 群雄磨刀霍霍
我国中档白酒市场有以下几个特点:区域竞争激烈,本地产酒品牌割据;吨酒价格远低于高档白酒,但与低档白酒区别显著;消费者饮用习惯不固定,消费品牌容易转换;现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著,节日促销对销量增长作用明显。本地产酒竞争激烈,但缺乏地区强势品牌,为全国性中档白酒品牌提供发展空间;终端价格50-400元之间的空间较大,可用不同产品和终端定价充分细分市场;消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会,提高消费者对品牌的忠诚度,有利于稳定销量;改变促销策略,“节假日销售”向日常销售转换,销量增长空间较大。
2008年起,各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度。然而,经过一段时间的市场洗礼,中档白酒仍然是群雄纷争的局面。
低档白酒市场区域品牌是竞争主力
低档白酒市场地区性品牌集中,区域市场上本土品牌竞争激烈。2008年白酒行业规模以上企业销售收入1,412亿元,高档白酒销售收入约180-200亿元,剩下1200亿元市场为中低档酒占领。因此,低档酒虽然利润低下,但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益,将推动巨大的农村低端白酒市场升级。
国际资本频繁入驻白酒企业 竞争国际化
水井坊与洋品牌帝亚吉欧合作,剑南春先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin,Sprit集团开展了合作。2008年11月高盛以5200万美元收购安徽口子酒业股份有限公司25%的股权。白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗,洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入,白酒业的竞争将会上升到新的层面。2009年上半年,中国白酒行业稳定增长的表现对外资的吸引力很大,尤其是处于行业高端、品牌价值突出、市场占有率较高的名优白酒企业,更是受到资本市场的格外关注。
主要白酒企业财务指标
图表 14 白酒行业七家上市公司财务指标
白酒行业7家主要上市公司财务指标 2009年 单位:亿元
公 司
营业收入
净利润
净资产收益率
贵州茅台酒股份有限公司
96.7
45.53
30%
宜宾五粮液股份有限公司
111.29
34.66
10%
泸州老窖股份有限公司
43.7
16.91
14%
山西杏花村汾酒厂股份有限公司
21.43
4.58
14%
安徽古井贡酒股份有限公司
13.41
1.4
9%
四川水井坊股份有限公司
16.73
3.19
7%
四川沱牌曲酒股份有限公司
7.23
0.54
2%
行业财务指标
图表 15 白酒行业财务数据
白酒行业财务数据 2009年 单位:万元
比率指标
收入增长
利润增长
资产负债
毛利
三项费用
税前利润
数值
30.46%
25.73%
43.31%
33.7%
13.84%
12.64%
绝对值指标
销售收入
利润总额
应收帐款
产成品
流动资产
资产总计
数值
18,581,000
2,348,900
834,300
1,235,400
10,033,800
18,111,200
行业驱动要素及发展趋势
强大的市场需求是为白酒消费的最大推手
5 个月,白酒行业最引人注目当属价格变动,伴随着消费量“橄2010年前
榄型”模式形成,白酒的价格呈现出“哑铃型”态势。即超低端、低端与超高端和高端白酒价格上涨,而大量中端产品价格下降。受粮食等原材料价格上涨与营销成本的增加,低端产品成本增长推动了其价格的上涨;超高端和高端白酒由于消费人群稳定,且拥有定价权,受通胀预期影响也在涨价;而中端产品价格呈总体下降趋势,波动幅度最大,淡季促销以及中端酒存在的利润空间,因而成为降价主流。未来的一段时间里,这种格局将得以维持。
低端酒涨价且幅度较大,但对消费不会构成很大影响,而对该类公司对业绩提升有一定积极影响;高端白酒由于消费的特殊性和产品的排他性,消费者对价格的敏感度低,价格平稳上涨对业绩有一定的支撑作用;而中端白酒的下降尽管对销量有一定的促进作用,但对公司的业绩增厚作用有限。
总体来看,白酒行业没有什么创新,无论是产品创新、营销模式还是并购,强大的市场需求还是白酒消费最有力的推手,也是成就行业增长的重要因素。
金融市场对白酒产业的影响
白酒企业上市
由于对基础建设以及国家投资比例过高的担忧,宏观经济政策加大私企、中小企业、非基础建设产业链上的优质企业IPO的力度,从而使投资结构更加合理。白酒行业中较多企业符合这一系列标准,整个白酒行业受到明显的正面影响,白酒企业的并购或财务投资成为投资人们梦寐以求的项目。
上市融资对企业来说,是发展的极大助推力量,却也免不了成为企业股东矛盾的爆发基点,如何配置资源,成为以传统企业为主的白酒行业的大课题。白酒行业的景气现状之下,为避免上市带来的决策流程增加,轻易可以寻找到发展资金的白酒企业出现了放弃上市的情况,郎酒既是典型。
金融市场监督下的白酒行业
五粮液资本运作问题给白酒行业的经营带来新的看点:即在金融市场监督下的白酒企业,一方面通过社会监督而实现健康发展,一方面也因受到社会监督而被迫放弃相对低成本的灰色发展路线。一场投资者与经营者的博弈,正反映了白酒这个传统行业在现代化管理制度中蜕变的历程。或许这也是白酒行业蜕变为现代行业的一场必须的阵痛。
白酒产业综合发展趋势
高端白酒内部结构分化
根据渠道与营销模式的不同,可以细致的将高端白酒集团划分为传统名牌、公务强势、商务强势三类。之所以如此划分,在于高端白酒在较大程度上脱离了
渠道的束缚,反客为主而对渠道有较强的掌控能力,而这种反客为主的能力出发点基本上就为上述三点,一般来说,具有其中一点,就有成为高端白酒的潜质,也有其独特的优势与劣势。
传统名牌:中国传统白酒名牌较多,老八大名酒均在列。应该说,传统名牌白酒推出高端白酒不难,但销量往往相形见绌,许多仅仅是个概念。
公务强势:其实也许可以特指茅台,五粮液也有部分涵盖。这个部分消费情况比较特殊,但优势非常明显:不受经济状况直接干扰,不担心渠道变化等,劣势较小,但其品牌形象、营销模式僵化,市场化受到一定限制。
商务强势:这个部分应该是市场化高端白酒的主要组成部分。五粮液是其中翘楚,国窖1573、水井坊等销量尚属可观的高端白酒在列。商务强势的白酒优势明显,均是通过市场优胜劣汰胜出的强者,对渠道、市场的把握到位,劣势也很明显:经济状况一旦转凉,或是出现较大市场问题,首当其冲的受害者就是商务强势的高端白酒,其中根基不牢者,甚至可以用“其兴也勃焉,其亡也忽焉”来形容。
高端白酒内部结构的分化也从这几类白酒衍生:拥有稳定渠道、市场的公务强势类,几乎不受干扰,还可能适时涨价、扩大规模,例如茅台,09年底领头涨价最终将整个行业的价格平台都抬了起来,经过08、09年的经济、政策冲击,最终彻底奠定了茅台在行业中的领头羊的地位;而渠道、市场均不稳定的商务强势类,面临整体萎缩的市场,其中强者勉强能够保持稳定,例如五粮液,其中弱者就不得不承受巨大压力,比如国窖、水井坊;谈不上渠道、市场的传统名酒,高端化不得不暂停,其高端系列实在成了“概念”。预期这一分化将持续进行,
高端白酒行业的垄断结构将更加明显。
消费结构中高档化
随着收入分配改革的深化,中低端收入人群因收入提高带来消费层次升级,低端白酒式微是必然趋势,中高端白酒在白酒行业的占比将不断提高。
白酒行业集中度的进一步提高
近几年来,我国白酒行业的发展已显现出行业集中度逐渐提高的特征,虽然尚未出现全国性的市场垄断,但细分市场的垄断和区域市场的垄断正逐步形成,这也是我国白酒行业未来一段时间行业集中将提高的主要表现。
就整个白酒行业而言,规模化和垄断程度都还太低,一个小酒企霸占一个小县城当上小财主的也比比皆是。白酒行业的发展,必然要经历大规模的兼并过程。问题在于处于景气阶段的白酒行业中,谁愿意被兼并,谁会被兼并。预期寻求改变(改制、扩张市场等)的白酒企业更有可能成为被并购对象,企业实际控制人寻求发展和自我价值的实现成为白酒市场兼并的基础。
苏酒的崛起
苏酒崛起已成现实,其发展模式、结构颇具特色,苏酒的崛起不仅在于其中端的整体定位,也在于其强势的地区市场。中端白酒高速发展,本身也意味着地区性白酒的高速发展——地产名酒多定位中端;中端白酒市场也为地产酒所瓜分,可以说地产名酒与中端白酒很大程度互为代名词。
苏酒崛起更有其当地政府亲自操刀,在充分认知市场的前提下,组团发展的原因。应该说,宿迁乃至江苏政府将政府行为与市场行为合理结合,有效整合了政府的宏观控制能力与企业的市场适应能力,最终实现了苏酒的高速发展。
苏酒的崛起,也难以呈现出像高端白酒全国开花一样的市场状态——正是因为中端白酒的地产优势,也使得全国化成为中端白酒暂时无法完成的任务。所谓苏酒的崛起,应当是在销量上的爆发式增长,企业规模上的扩张,使其在关注度、成长性乃至规模方面足以与川酒、黔酒相提并论,而其战场,还没有绵延到全国范围内和川酒、黔酒争斗的能力。不过在这一基础上,也不排除将来在高端市场中,苏酒成为川酒的劲敌。
决于这些地区啤酒消费量的增长。
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酒类行业研究报告 内部资料
范文四:中国酒类市场报告
Summary
1. Volume
500ml per bottle ( Average standard of Baijiu bottles)
-Production volume of Baijiu is stable and increasing steadily.
-Production volume of Sichuan Baijiu accounts for more than 20% of the domestic market.
-Although the volume of ShanDong Baijiu is large. The Shandong Baijiu is of less value and the companies are small.Those brands are cheap and cheesy.
2.Sales Revenue of entire China and regions
-Guizhou is one of the smallest Baijiu production places but its sales revenue is the highest owing to Moutai.
-Jiangsu grew 12% at 2008 because the reform of its biggest company --Yanghe. 3. Profits of entire China and regions
-Regionally, Jiangsu grew the fastest in 2009(137%), because the new series of YangHe Company is one of the best sellers in 2009.
Summary of SiChuan
According to sales revenue, Wuliangye, langjiu, luzhoulaojiao and JianNanChun hold great part of the market of Baijiu in SiChuan.
1. Volume
-The volume of Baijiu in Sichuan was influenced by the earthquake in 2008,but most of them recovered quickly in 2009.
-Apart from the reason of earthquake, the changing of product structure also leads to the reducing of volume of wuliangye in 2008.
2. Sales Revenue
-Langjiu and Wuliangye have a growth rate of 66.6% and 40.35% in sales revenue in 2009 thanks to the reform of product structure and investment of advertising. -Other Baijiu producers in Sichuan have a great progress during 2007-2009 . It means Sichuan baijiu market will be more competitive in the future.
3. Profits
Jiang Su
-According to sales revenue, Yang He,Shuang gou and Jin shi yuan hold about 47% market share of Baijiu in Jiang Su.
1.Volume
-Prodution volume of Yang He is stable and increasing steadily.
-Production volume of Yang He accounts for more than 44% of the Jiang Su market. 2.Sales Revenue
-Yang He is of the highest sales revenue in the Jiang Su market and other brands are far behind.
-Among all the 3 typical BaiJiu brands Jiang Su, Yang He enjoys the biggest average growth rate of over 70.6% and 68.69%.
3. Profits
GuiZhou
According to sales revenue, Moutai holds about 88.7% market share of Baijiu in GuiZhou. 1.Volume
-The volume of Moutai always be limited, but still control the great part of Chinese Baijiu market.
-Guizhou ’ s Baijiu industry is still in a very low production .
2.Sales Revenue
3. Profits
AnHui
According to sales revenue, Gu Jing Gong Jiu, Kou Zi Jiao and Ying Jia hold about 60.7% market share of Baijiu in AnHui.
3. Volume
-Some light fluctuation occurred during the 3 years because of the earthquake in 2008 and severe punishments on drunk driving.
2.Sales Revenue
Zhong Zi Jiu enjoys a considerable growth rate of 60%.
3. Profits
brands, some small brands sometimes can hardly survive
-High profits of AnHui Baijiu is attributed to people ’ s preference of Local brands.
范文五:酒类分析报告
酒类报告
数据说明
1.
市场全渠道数据来自相关咨询公司报告,数据来源国家统计局等公开数据和 资料整理,数据截止到 2015年。
2. 大卖场数据来自尼尔森报告,数据截止到 2016年 10月。
3. 永辉数据不包含联华 /中百 /会员店等,数据截止到 2016年 11月。
酒的定义及研究范围
? 酒是以粮谷为主要原料,以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂,经蒸煮 、糖化、发酵、蒸馏而制成的酒。
本报告定义的酒包括白酒、啤酒、红酒、西式烈酒、果酒、黄酒和滋补酒。
1 市场趋势
2 永辉业绩
3 酒类经营策略建议 目 录
1市 场趋势
行业现状
整体市场
酒行业呈现 缓慢增长 的态势,预估 2016 年中国酒行业销售收入将突破 一万亿元 人民币的规模。 整体市场规模增长
数据来源:国家统计局 易观智库整理《中国酒类电商市场行业研究报告》 数据来源:国家统计局 易观智库整理《中国酒类电商市场行业研究报告》
永辉销售占市场约 0.138%
2015年中国不同品类酒水线下渠道销售增速
数据来源:尼尔森 2016数据来源: 易观智库《中国酒类电商市场行业研究报告》
细分类趋势(线下数据)
线下渠道 白酒、啤酒、红酒共占据 80%,其中白酒占到 60%
线下渠道 白酒销售额同比增长 8.9%, 啤酒增长 8.3%,红酒增长 4.5%,啤酒和红酒的增长主要来自进口。
线下渠道白酒红酒啤酒份额占八成
线下渠道白酒增长最快,进口类红酒涨幅明显
细分类趋势
受 限酒令 影响,酒行业在 2012年增速 跌入谷底, 2014年开始受大众消费影 响,增速缓慢上升。
数据来源:易观智库《中国酒类电商市场行业研究报告》
数据来源:易观智库《中国酒类电商市场行业研究报告》 数据来源:易观智库《中国酒类电商市场行业研究报告》
细分类趋势
白酒行业十年一轮回,经历三次调整,呈现大众化趋势
市场化 高端化 大众化 1988-2015白酒产量及增速
数据来源:申万宏源研究《 2016白酒行业深度报告》 2012-2015三大高端酒出厂价与零售价差额变化 智研咨询《 2017-2022年中国酒业 O2O 市场现状分析及未来发展趋势报告》
线上消费
2016年酒类电商将超过 300亿 ,增长速度超过 77%。
网购销售额翻倍增长, 17年将占据 5%的市场份额
数据来源:易观智库《中国酒类 O2O 市场专题研究报告》
数据来源:易观智库《中国酒类 O2O 市场专题研究报告》
线上供应体系
酒类电商供应链精简,价格优势明显 线下传统供应链
国内酒厂葡
萄酒庄
进口代理 总代理商
国外红酒 酒庄 省级
代理
市级
代理
专业连锁店
国内酒厂
红酒庄
国外红酒
酒庄
总
代
理
商
信息
流
消 费 者 线上供应链
消费者对酒类的 感知 存在较大差异
如啤酒的特点是口感清爽,价格便宜,适合普通大众饮用, 红酒的特点是有情调,口感甘甜,适合女性或和爱人一起饮用。 除红酒外,消费者对于其他酒类饮用的场景并没有很清晰的意识。
酒类消费者对 品牌 和 品质 要求最高
数据来源:百分点《 2015上半年在线酒类行业报告》
数据来源:尼尔森《 2016酒类消费者研究》 数据截止到 2016年 8月
年轻消费者的饮酒意愿越来越强烈。尤其在 20-29岁的年轻消费者中, 33%表示未来会增加饮酒量。 消费者的购买渠道从过去以线下为主发展为线上与线下结合。
消费者研究
酒类消费者趋向 年轻化 ,购买渠道 线上线下 结合
数据来源:尼尔森《 2016智胜白酒市场》
数据来源:尼尔森《 2016智胜白酒市场》
酒类区域消费特性
沿海地区偏好红酒和更具保健功效的黄酒;中部西部地区钟爱白酒;北方地区偏爱红酒和啤酒。 一般认为北方人爱喝白酒,报告显示喝啤酒较多。
沿海地区:福建省、广东省、海南省、江苏省、上海、浙江省
中部地区:安徽省、广西壮族自治区、贵州省、河南省、湖北省、湖南省、江西省、四川省、云南省、重庆
北部地区:北京、河北省、黑龙江省、吉林省、辽宁省、内蒙古自治区、天津
西部地区:甘肃省、宁夏回族自治区、青海省、陕西省、西藏自治区、新疆维吾尔自治区
各地区酒类偏好 =该地区某酒类消费在全国消费占比 -该地区所有酒水消费在全国占比
酒类消费 区域特征 明显
数据来源:CBNData 《天猫全球酒水消费报告》
酒类品牌消费地图
2015年线上不同省份偏好 /高销售品牌
白酒
数据来源:CBNData 《天猫全球酒水消费报告》
红酒
啤酒
小 结
整体酒类呈缓慢增长, 白酒 仍占主导地位。
消费者对酒的 品牌和品质 关注度提升。
酒类消费者趋向 年轻化 ,年轻消费者成为未来增长力。
从分类上看,白酒趋向 大众化 , 进口红酒和进口啤酒 增速明显。 从渠道看,酒类消费进入 线下线上大融合 阶段,线上增速明显。
永辉业绩 2
整体表现
246810
1214162014
2015
2016(1-11)
2014-2016年销售额
备注:2016年增幅为 2016年 1-11月对比 2015年 1— 11月
0.2
0.40.60.81
1.21.41.61.82014
2015
2016(1-11)
2014-2016年前台毛利额
2015年销售额为 10.65亿 , 2016年预计达到 14.5亿 2015年前台毛利额为 1.24亿, 2016年预计达到 1.77亿
整体表现 --线上表现
0.0
100.0200.0300.0400.0
500.0600.0700.02014-2016永辉线上渠道销售
备注:数据为咏悦汇移动端销售,不包含会员店电商 2016年增幅为 2016年 1-11月对比 2015年 1— 11月
2015年线上销售额为 109.4万 ,预计 2016年线上销售额为 640.5万 。 2015年线上渠道同比 下滑 48.8%,占酒类总体销售占比为 0.103%。
2016年线上渠道销售占比为近三年最高,达到 0.474%。同比 15年增幅 487.6%。
区域表现
大区 2014-2016销售占比及全同比增长率
大区 2014-2016销售额和前台毛利额
单位:亿元人民币
30.08% 40.41%
备注:2016年增幅为 2016年 1-11月对比 2015年 1— 11月
其他大区为河北大区,东北大区,河南大区,广东大区
0%
10%20%30%40%50%
60%70%80%90%100%201420152016
2016年华西 /福建 /北京 /华东 /安徽 五大区 销售占比达到 87.6%(酒类重点区域 )
类别表现
2016年全同比销售额白酒达 9.2亿,全同比增幅达到 50.6%
2016年可比店销售额增幅最高为白酒,达到 33%,啤酒为 11.6%,红酒为 3.4%,预调酒 /其他酒为 -32.7%,西式烈酒为 -2.5%。进口红酒增长达到 13%,进口啤酒为 105%。
单位:亿元人民币
中类名称 年份 全同比增幅 可比增幅 市场增幅 红酒 2015VS2014 19.5% 1.9% -4.4% 红酒
2016VS2015
20.5% 3.4% 1% 黄酒 /滋补酒 2015VS2014 47.1% 28.2% -- 黄酒 /滋补酒 2016VS2015 17.8% 2.1% -- 西式烈酒 2015VS2014 -33.4% -45.7% -- 西式烈酒
2016VS2015
15.7%
-2.5%
--
2016年永辉数据到 11月
市场数据来自尼尔森,数据为 2016年 10月
-1.0
1.03.05.07.09.011.013.015.0白酒 啤酒
红酒
预调酒 /其他酒
黄酒 /滋补酒
西式烈酒
类别城市差异
其他
西式烈酒
黄酒 /滋补酒 预调酒 /其他酒
红酒
啤酒
白酒
北京白酒占比最高,达到 69.7%;沈阳啤酒占比最高,达到 36.1%;福州红酒占比最高,达到 17%;上海黄酒 /滋补酒占比达 9.9%。
数据:永辉 2015.12— 2016.11
品牌区域表现
各区白酒表现
全国品牌:茅台,五粮液,泸州老窖在各区均为 top 品牌,其中直供茅台业绩突出。 区域品牌:如福建四特、北京牛栏山、华西江津、华东洋河。
数据:永辉 2015.12— 2016.11
品牌贡献
全国白酒中 TOP11个品牌数贡献 80%销售,其余 391个品牌数贡献 20%销售
40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
数据时间段:2015.12-2016.11
SKU 状况
全国 SKU 5330个,十大区共性商品 208个,共性商品多为直采、直供商品
备注:SKU 数统计来源为 16年 12月 16日 ABE 有效商品(含联营),全国共性商品计算规则:根据全国十大区 ABE 有效商品 任一门店有售统计,共性以商品编码为准
全国 福建
885 华东 1445 广东 877 北京 1313 东北 1100 华西 1114
河北 1435
四川 649
河南 719
安徽 858
共性 208
20406080100120140
5000
100001500020000250003000035000华西大区 福建大区 北京大区 安徽大区 华东大区 四川大区 东北大区 河北大区 河南大区 广东大区 全国各区业绩与供应商数状况
销售额 (万元)
酒类供应商全国总数 535家 , 其中华东大区 130家、河北大区 106家,供应商 平均单产低。
备注:销售数据:为 2015.12-2016.11滚动年销售,供应商数:根据 16年 12月 16日提供正常 ABE 有效商品供应商汇总
供应商状况
同品牌多供应商状况
以白酒为例: 11个品牌的供应商数均超过 30家(计算规则根据供应商编码统计 )
备注:数据来源:SKU :16年 12月 16日 SAP 系统 ABE 有效(含联营);销售:截止 2016年 11月滚动年
供应链现状
以白酒为例,地标直供代理情况
价格指数
北京啤酒价格指数高于市场平均;广州、上海的啤酒和红酒价格指数均高于市场平均; 白酒 啤酒 红酒
北京 福州 广州 上海 沈阳 重庆
数据:2016年 10月 来源:尼尔森 80%销售份额平均价格指数
价格带
以白酒为例
福建、广东、东北消费呈现高端化;北京、河南,河北区域低端酒份额更大 备注:数据统计来源为 16年 12月 16日 ABE 有效商品(含联营)
白酒价格段销售表现 (单位:万元)
小 结
发现
机会点
1 对比白酒,红酒 /啤酒 /其他酒仍 有较大空间。
1 永辉酒类销售增长率高于市场。其 中白酒推动整个酒类业绩增长,其他 类别均低于市场表现。
2 各区域酒类消费偏好存在差异。 3 各区销售以全国共性品牌与区域特性 品牌为主,直供品牌业绩表现突出。 4 酒类供应商较多,产出低。同一品牌 供应商较多。
4 整合供应商资源,优化供应链。 3 直供效益凸显,可扩大范围。 2 酒类按区域 /商圈,提供差异化经 营策略。
5 系统商品基础资料有误,影响业务及 数据分析。
5 系统资料需要梳理。
酒类经营策略建议 3
永辉出品,必属精品
做有品牌的优质 商品 垂直供应链
减少中间环节
全球商品,商品
多样化,满足多
元化需求
减少杂牌
一 供应链整合
二 品类优化
三 业务模式 建议
一 供应链整合
1 清理产出低供应商
2 同品牌供应商整合
3 扩大直供直采范围
清退低产杂牌供应商
以华东、白酒为例
1:贡献度根据滚动年销售 &毛利综合,目前暂定各 50%
2:淘汰范围根据实际情况调整,按大区、进价组等选择
3:淘汰规则:综合贡献低于 95%以下(暂定)
4:供应商淘汰应尽量在年度合同签订前进行,且未有财务欠款。
5:淘汰供应商遗留商品应做好相应处理方案,空缺陈列尽量增加地标及地方特色品牌。
品牌供应商整合
厂商—总代
1:全国品牌供应商
2:区域品牌供应商
◆确认全国目标品牌
◆全国品牌:各大区商品共性高、销售达
到一定规模(例如:5千万) ◆合作模式:直供(厂商) ◆统采、统配
◆地标性品牌,超出该区域则无经销 ◆合作模式:直供(厂商,总代)
◆统采、统配;地区服务服务商由厂商或
总代自行沟通
直供直采范围扩大
二 品类优化
1 确认区域经营类别
2 门店商圈定位
3 末端品牌淘汰
4 梳理价格指数
5 优化商品组合
区域经营类别策略
按照城市消费习惯及类别趋势,建议根据公司战略及销售占比 /增长率制定相应的经营策略 备注:销售额增幅为 2016年 1-11月对比 2015年 1-11月
其他酒类增长关注
其他酒类份额较低,建议对于品牌进行精简,保留主力品牌和商品。 以上海黄酒为例:建议经营品牌:11个、建议经营单品:55个
门店商圈定位
待探讨
陈列
门店陈列营销
营销
杜绝假酒,质量保证,终端密集 快速直达,品类丰富
棚格图陈列指引
服务
专业服务
末端品牌淘汰
缺失地标品牌引入 以啤酒为例,永辉地标缺失品牌
价格段决策
2016滚动年白酒 – 华东
2016滚动年白酒去节庆月 – 华东 (去除 1月、 2月、 9月、 10
1. 700元以上高端白酒在非节庆期间的销售占比高达 40.6% 高于全年表现。针对华东地区对高端白酒的需求较高, SKU 需要增加。
2. 99元以下白酒全年 SKU 数量变化不大,占比 36%,节庆期间 SKU 增加但销售贡献不足。低价位白酒需要精简 SKU 。
3. 100-299 / 300-699 价位段白酒表现平稳,鉴于整体市场趋势白酒消费的大众化以及华东白酒消费水平偏高端化, 可以增加该价格段的 SKU 数量迎合消费需求
价格指数
价格指数 偏高原因主要为:
1. 地标品牌主力商品没有同步市场促销或促销差异化;
2. 品牌商品进价没有优势;
3. 市场份额低的城市不能主导商品价格; 方案措施 (以北京价格指数高于 105的 TOP 单品为例):
1. 当地强势品牌价格维护好,和市场保持同步(如牛栏山、燕京)。
2. 重点品牌重点单品价格(如全国性品牌)做好标杆。
3. 当地市场份额不高的城市或区域,品牌价格需保持优势。
数据来源:尼尔森 10月数据 价格指数 =单包装平均价格 /市场单包装平均价格 *100
商品组合
市场热销缺失商品引入及末尾淘汰
上海对比市场前 TOP30单品缺失 21个,需要做引入
白酒分类末尾 50的单品滚动年销售不足 200元
备注:数据统计来源为 16年 12月 16日 ABE 有效商品(含联营)销售 。 市场数据为尼尔森 2016.10 大卖场渠道单品排名
酒类 2016滚动年销售破千万单品,可采 取直供、直采等模式扩大价格优势提升 市场竞争力,成为明星单品
潜力单品经营模式改变
三 业务模式
1 消费变化
2 业务模式