范文一:公益营销案例解析 蒙牛
公益营销案例解析:蒙牛的企业公民形象
如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期,一个品牌如何被消费者关注,如何让消费者产生好感,乃至忠诚,是每个企业天生的使命。然而,在信息过剩的时代,面对信息无孔不入的环境,消费者是被动的,是懒惰的,也是自私的,传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,实施人性化的营销活动,让公益行为与营销活动捆绑,换句话说,就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事,让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公益营销”。
公益营销是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,利用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。因此说,公益营销的前提条件是社会责任,而公益营销的基础则是公益活动。
公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查,86,的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象,90,的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。
蒙牛乳业正是抓住了这一关键点,从起步到发展壮大,每个成功的环节无不渗透着公益行为,正是蒙牛的公益行为,使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业,突破一个个竞争对手,一跃成为全国最强势的领军品牌,让“一头牛跑出了火箭的速度”,完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
一开始就不同凡响
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒??我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候,不是马上宣传自己的产品,而是反过来关心内蒙古的城市发展,这是蒙牛精心做的捆绑插位,用公益的行为博得大众和社会的认可,令自己一出世就不同凡响。
蒙牛深知一个企业的发展离不开社会发展的道理:企业在自身发展的同时,如果以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,会得到国家各级部门的支持,使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度,这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产,会让品牌产生更大的魅力。
蒙牛老总牛根生曾经说过“不要看我们地方小,小地方的人不想则已,一想便是全国的大事”,且不看他是“小地方人还是大地方人”,仅凭借一句“想的便是全国的大事”,就足以证明蒙牛从起步便具有着公益基因了;也正是牛根生的公益意识,才打破常规,称呼自己的竞争对手为“队友”,使得“质量就是生命,产品就是人品”的企业理念在每个员工心目中生根发芽,也就是说蒙牛从内到外、从起步到壮大,将公益行为遍布企业发展的每个角落。
当然,公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业,公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在,触摸到产品的品质,让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起;公益营销很多企业都在用,但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处,蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”,可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来,即树立了品牌形象,又促进了产品销售,可谓名利双收。
2001:赞助中国“申奥”成功——掷地有声
“好风凭借力,送我上青云”,借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在“申奥”事件上,奥运会历来是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万,打响在全国市场的第一炮。
蒙牛当时的想法是:既然要借公益活动提升品牌,就必须抢占最佳资源,做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌,可以最大限度的提升品牌价值;那么,何时捐款最好,捐得太早了吸引不了消费者的注意,捐得太晚则让别的品牌强占先机,可能前功尽弃;因此,经过慎重推敲,蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日,此时“奥组委”即将成立,并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天,正是万众瞩目,翘首以待的时候,蒙牛此时出招,可将传播效果最大化。
古语说“师出有名”。蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由:内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营,在1999年蒙牛成立之初是一片荒地,是北京市西城区对口帮扶捐资100万元,启动了盛乐经济园区,可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的,蒙牛正是借助这个渊源,喊出了“北京援我100万,我助北京1000万~”的口号。滴水之恩,涌泉相报~蒙牛在这个时候捐款,让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。
如果将公益行为的价值最大化,必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来,让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此,蒙牛打出了“一厘钱精神,千万元奉献”的旗帜,意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱,累计提取1000万元,分期分批捐给“奥组委”,这样,蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起,让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献,即体现了消费者的个人价值,又升华了蒙牛品牌形象,可谓一箭双雕。
2001年7月10日,距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天,蒙牛乳业豪迈地向世人宣布:北京申奥成功,蒙牛捐款1000万~一时间,万人瞩目:蒙牛的势力如此之大~
在信息发布之时,蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证。同时,向中国奥林匹克运动委员会致信,《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。早在2001年4月份,蒙牛已在深圳发动“万人签名”活动??“神州共申奥,鹏程大签名”, 7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动,自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。 2001年7月13日,北京“申奥”成功,呼和浩特人民政府向北京发出贺电,贺电强调了蒙牛的助奥承诺,第二天中央人民广播电台播发这一贺电。
此后,蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上,做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间,“蒙牛旋风”席卷大江南北,“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差,在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个,一些人感动之余,还情真意切地给公司寄来了信件。自此,消费者更深入认识了蒙牛,蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7月,12月蒙牛的销售额直线上升,是2000年同期销售额3倍还多~
2003:与国家共同抗击“非典”——要做最好
2003年的春天是灰色的,“非典”肆虐,人们笼罩在“非典”的阴霾之下,引起了大家的极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性,而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货,北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格,人们不会计较,对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会,但超出了人们常规思维。蒙牛不是提升价格,而是禁止经销商涨价,并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。
蒙牛的此招正是“欲擒故纵”,蒙牛为了长远利益发展,利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明,蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。
在“非典”时期,很多企业纷纷停下广告,因为再做投入也是徒劳无功的;而蒙牛不但没有撤下广告,反而加大投放量,增大了公益广告的力度,提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日,向国家卫生部率先捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业,同时拉开了其他企业捐赠的序幕;蒙牛历来的风格是:春来我叫第一声,要做就做的最好,要做“火种”,而不是等待点燃的“木炭”。
此后,蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元,捐奶300万元;“非典”后期,蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议,向全国17个城市的125万名教师,每人赠送牛奶一箱,总价值达3000万。针对这一系列举动,蒙牛的解释是:“急大家之所急,想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为,在社会上引起巨大的反响,蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”;“非典”过后,效果立竿见影,蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。
2003:搭乘“神五”一起腾飞——垄断资源
2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源,谁就抢占了制高点,蒙牛又做到了。
2003年的4月,蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”,但一系列的条件限制,这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前,不得对外宣传。对蒙牛来说并非一件坏事,“不鸣则已,一鸣惊人”,等限制解除的那一刻,就是“爆炸式”信息传播之时,对消费者来说更具冲击力。
时机已经成熟,必须确定传播的内容,内容要传递蒙牛的品牌内涵,还必须与消费者产生互动。首先,我国首批航天员候选者共14人,全部是万里挑一的空军精英,他们的身体无比金贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的;其次,“神五”上天又说明中国已经强大起来了;因此,蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶,强壮中国人”,即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率,又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传;另一口号“举起你的右手,为中国喝彩”同“蒙牛牛奶,强壮中国人”的品牌信息紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象,从而提升蒙牛的品牌魅力,增大了品牌的知名度,升华了品牌的美誉度。
此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起,三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵,更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息,等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,有利地推动终端销售。
2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地,门户网站第一时间出现了蒙牛的广告,9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”,全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本:女性版面、男性版面、儿童版、老人版,同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
“蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意,可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
2004:蒙牛为奥运健儿“加奶”——竞争升华
经过2003年的一系列举措,蒙牛当年销售收入40.71亿人民币,同行业排名第三位,蒙牛成为了行业的佼佼者;品尝到公益活动带来的甜头后,蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。在蒙牛的努力下,国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品,蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。
2005年4月12日,奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会,会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中,大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了《平时加杯奶,赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发,让运动员多喝牛奶,为中国夺得更好的成绩;更深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶,强健身体。此后,上百家媒体陆续刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的场面。
从此,蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品,其宣传成为其拉动销售的有力武器。让消费者对蒙牛产品品质产生信赖感,使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬,“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。
2004年,蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍,同行业排名第二位。
2006:响应总理号召全国捐奶——持续升级
公益营销并不是一个个简单的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+1>2的效果,也就是说公益营销是一个整体系统工程,贯穿企业整个营销环节。
蒙牛正是基于此观点,抓住了一次又一次的机遇。进行公益行为的同时,赢得了口碑,也赢得了利润。
2006年4月份,**总理在重庆考察时说:“我有一个梦想,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”这实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心,希望中国人的饮奶习惯普及化,让人们更多的摄取牛奶、增加营养,强壮人们的身体素质。
蒙牛首先响应国家领导号召,提出“每天一斤奶强壮中国人”的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶,折合人民币上亿元。蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑,在人们意识到牛奶的价值之后,想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召,势必会引起全国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家,又有谁人敢当,
依据蒙牛的说法“城市多喝一杯奶,致富农村一家人”,“尽管对大多数城镇家庭而言,牛奶已经不是一个奢侈品。但中国80,的人口在农村,农村居民年均乳制品消费量仅有2公斤,中国农村还有2600万人属于绝对贫困人口,近5000万人刚刚脱贫,城市也有2200万人由政府提供着最低生活保障。如果人均一斤奶,就能达到发达国家的平均水平,如果孩子人均一斤奶,就能达到亚洲先进国家的平均水平。”
从蒙牛的言论和行为中,透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持,也正是蒙牛从消费大众的利益出发,回避了“王婆卖瓜,自卖自夸”的传统思维。从为“捐助奥运”到“全国赠奶”,用蒙牛的话来说,“蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”,“强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”成为了蒙牛乳业经营的宗旨,正是这些举措才使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点,一次次赢得消费者的信赖,让蒙牛从“一无工厂,二无品牌,三无市场”的企业发展到今天的行业冠军。
蒙牛从诞生开始就把自己定位为西北最大的造饭碗机器,而非赚钱的机器。蒙牛拥有员工6000多人,辐射百万农民,影响着上亿消费者,目光深邃的蒙牛正是鉴于公益行为之上,才得以如此的根深蒂固。企业行为如同人品,而企业的人品正是品牌最本质的企业使命,离开这条,品牌将会成为虚无缥缈的海市蜃楼。拥有与人类精神文明相符合的企业宗旨,企业才能左右逢源,在公益营销平台上所向披靡的保证,更是企业长青不衰的根本。
由此可见,企业做了什么不重要,重要的是消费者认为你做了什么,不管企业多么强大,也不管产品多么优质,做公益营销就是要“赢心”,赢得消费者的心,品牌就能胜出。(汤章)
来源:腾讯财经
反哺社会助力自身成长蒙牛示范企业公益之路
伴随着企业社会责任理念的在全球的渗入与推广,企业纷纷加入到社会公益大军中。就在近日,澳大利亚最大的饥荒救济组织Foodbank计划联合各大乳企每年捐赠100万升牛奶用于慈善。事实上,国内也开展过类似的公益行动,作为中国乳业龙头的蒙牛,便发起过“每天一斤奶,强壮中国人”大型公益活动,收获了良好的社会反响。
领袖企业的示范作用不仅在于创造了商业史上的传奇,更在企业社会责任层面上发挥着积极的影响。可口可乐自1928年便开始赞助奥运,中国饮料界的知名品牌王老吉在汶川地震时也一展“慷慨本色”。把眼光着眼于中国乳业,蒙牛的公益之路亦是可圈可点。从非典时期第一个站出来捐款捐奶到捐助南方冻雨灾害灾区,从为汶川地震灾区捐款到为青海玉树地震捐款捐物,但凡有需要的地方就会出现蒙牛的身影。此外,蒙牛的“母亲水窖”活动、“蒙牛爱心井”民生工程、乃至“生态行动,助力中国”等大型绿色公益活动也都在社会上影响深远。
竞争战略之父迈克尔?波特在其《企业慈善事业的竞争优势》一文中指出:“企业从事公益事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则更专注于企业竞争力的增强。”每年的《财富》和《福布斯》等商业杂志的企业排名评比,都会加上“社会责任”标准,“企业社会责任”已成企业经营的流行思潮。作为中国乳业第一品牌,蒙牛不仅从自身发展的角度保护资源和环境,实现可持续发展、履行绿色战略,更坚持反哺社会,在推进社会慈善公益事业上交出了让人欣慰的答卷。
对企业责任的践行为蒙牛赢得了社会各界的认可。在2010“先驱中国”年度评选结果中,蒙牛获选年度社会责任企业,并且是唯一获奖乳企,与UPS、国航等行业领袖一起,成为2010年度社会责任先行者,正是对蒙牛在公益事业努力的一个认可。
如今的西方国家,企业的公益成绩已经成为社会对企业进行业绩评估的一项重要指标,许多大型跨国公司在进入世界各地市场的同时也都会有一系列的慈善公益活动。有经济学家分析认为,相对于以前公益事业的“模糊化”,如今的消费者关心的已不是谁“喊得响”,而是谁“做得实”、“做得到”,虽说中国的有些企业公益活动的方法尚不成熟,但蒙牛的公益之路无疑是走出了“领头牛”的风范,而这些不仅体现在了蒙牛的市场份额上,从长远来看,它将对蒙牛塑造“百年品牌”起到十分重要的作用。
来源:蒙牛官网
蒙牛发起《拯救地球的100个行动》倡议
行动:拯救地球的万能钥匙
“每月少开一天车”、“买菜时自带菜篮”、“拔掉闲置的电源插头”,这些像妈妈嘴里说出来的朴实叮嘱,正是“拯救地球的100个行动”倡议的内容(详细倡议内容可登录http://www.eco.gov.cn/)。据了解,这次倡议是由蒙牛生态草原基金联合全国绿化委员会、国家林业局、中国绿化基金会以及生态中国工作委员会单位发起,历时20天搜集、整理而成,所有环保行动建议出自民意和网友的经验,既简单可执行又具有实用意义。
对此,“拯救地球的100个行动”倡议活动负责人表示,“环保无大事,上上下下乘电梯,来来往往开汽车,冬夏两季孵空调,逐渐调整这些现代人习以为常的典型生活方式就是拯救地球的‘钥匙’,而这把钥匙就握在每一个人的手里,藏在身边的一些小事中。如果每一个人都能把这100个行动变成我们生活的一部分,相信会让我们的地球环境按照我们期待的方向良性发展。”
“能够真正深入民众之心,连接起大众力量的环保倡议才能称之为有效的倡议,而拯救‘地球的100个行动倡议’犹如震天之雷,在这一点上体现了强大的号召力。相信这和它生于民间、起于民声的公益模式,拥有的庞大群众基础脱不了关系,是一种值得推广的公益活动。”业内专家和广大民间环保人士在看到倡议之后给出了极高的评价,同时也肯定了广大民众的环保智慧。
据了解,此次拯救地球的行动倡议是日前由蒙牛生态草原基金发起的网络环保创意征集活动——拯救地球的100个行动活动的成果之一。该活动自哥本哈根气候大会落幕后启动,一经发起,就吸引了超过166万人次的关注、积极参与和建言献策,活动截止时共搜集环保创意近千条。
“此次活动是蒙牛建设生态草原、坚守绿色生态理念的一次成功的创新尝试。”蒙牛相关负责人表示:“我们希望,通过此次活动,将积极的绿色生态生活理念传递到每一个网友心中,吸引更多的人关注生活中的每一个小细节,凝聚大家的力量,共同保卫我们的绿色家园。”
事实上,除了“拯救地球的100个行动”,蒙牛近年来一直在积极倡导绿色生态环保理念,并通过打造乳业低碳“绿色产业链”、实施“生态草原”绿色战略等切实行动阐释绿色生态理念。建立全球最大的畜禽类沼气发电厂、投入4亿多元在全国各地的生产基地建立污水处理厂、持续的生态草原建设行动等等。蒙牛以企业生产中的点滴行动,成为参与“拯救地球的100个行动”首个“志愿者”企业。
来源:腾讯财经
再小的力量也是一种支持。在拯救地球的道路上,每一个地球公民都有行动的义务,每
一个地球公民的每一个行动都是希望所在。俗话说“积少成多,集腋成裘”,相信个人的环保
行动将定会聚成一股拯救地球的绿色能量,改写“2012预言”。
范文二:公益营销蒙牛成功营销案例
公益营销蒙牛成功营销案例
公益营销是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,利用网络公关公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。因此说,公益营销的前提条件是社会责任,而公益营销的基础则是公益活动。
公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查,86%的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象,90%的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。
蒙牛乳业正是抓住了这一关键点,从起步到发展壮大,每个成功的环节无不渗透着公益行为,正是蒙牛的公益行为,使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业,突破一个个竞争对手,一跃成为全国最强势的领军品牌,让"一头牛跑出了火箭的速度",完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
一开始就不同凡响
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写"发展乳品行业,振兴内蒙古经济","千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒…我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。"蒙牛在广告费非常有限的时候,不是马上宣传自己的产品,而是反过来关心内蒙古的城市发展,这是蒙牛精心做的捆绑插位,用公益的行为博得大众和社会的认可,令自己一出世就不同凡响。
蒙牛深知一个企业的发展离不开社会发展的道理:企业在自身发展的同时,如果以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,会得到国家各级部门的支持,使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度,这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产,会让品牌产生更大的魅力。
蒙牛老总牛根生曾经说过"不要看我们地方小,小地方的人不想则已,一想便是全国的大事",且不看他是"小地方人还是大地方人",仅凭借一句"想的便是全国的大事",就足以证明蒙牛从起步便具有着公益基因了;也正是牛根生的公益意识,才打破常规,称呼自己的竞争对手为"队友",使得"质量就是生命,产品就是人品"的企业理念在每个员工心目中生根发芽,也就是说蒙牛从内到外、从起步到壮大,将公益行为遍布企业发展的每个角落。
当然,公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业,公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在,触摸到产品的品质,让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起;公益营销很多企业都在用,但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处,蒙牛从"捐助2008奥运会"到目前"向500所贫困地区小学赠奶",可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来,即树立了品牌形象,又促进了产品销售,可谓名利双收。
2001:赞助中国"申奥"成功--掷地有声
"好风凭借力,送我上青云",借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在"申奥"事件上,奥运会历来是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,打算借助"申奥"的东风为"奥组委"捐助1000万,打响在全国市场的第一炮。
蒙牛当时的想法是:既然要借公益活动提升品牌,就必须抢占最佳资源,做中国"申奥"成功后的第一个捐款品牌,可以最大限度的提升品牌价值;那么,何时捐款最好?捐得太早了吸引不了消费者的注意,捐得太晚则让别的品牌强占先机,可能前功尽弃;因此,经过慎重推敲,蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日,此时"奥组委"即将成立,网络公关,并且距离"申奥"成功的7月13日仅仅提前3天,正是万众瞩目,翘首以待的时候,蒙牛此时出招,可将传播效果最大化。
古语说"师出有名"。蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由:内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营,,在1999年蒙牛成立之初是一片荒地,是北京市西城区对口帮扶捐资100万元,启动了盛乐经济园区,可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的,网络公关公司,蒙牛正是借助这个渊源,喊出了"
北京援我100万,我助北京1000万~"的口号。滴水之恩,涌泉相报~蒙牛在这个时候捐款,让人们感觉到了中华民族"知恩图报"的传统美德。
如果将公益行为的价值最大化,必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来,让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此,蒙牛打出了"一厘钱精神,千万元奉献"的旗帜,意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱,累计提取1000万元,分期分批捐给"奥组委",这样,蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起,让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为"申奥"做了贡献,即体现了消费者的个人价值,又升华了蒙牛品牌形象,可谓一箭双雕。
2001年7月10日,距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天,蒙牛乳业豪迈地向世人宣布:北京申奥成功,蒙牛捐款1000万~一时间,万人瞩目:蒙牛的势力如此之大~
在信息发布之时,蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证。同时,向中国奥林匹克运动委员会致信,《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。早在2001年4月份,蒙牛已在深圳发动"万人签名"活动??"神州共申奥,鹏程大签名",7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动"万人签名"活动,自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。2001年7月13日,北京"申奥"成功,呼和浩特人民政府向北京发出贺电,贺电强调了蒙牛的助奥承诺,第二天中央人民广播电台播发这一贺电。
此后,蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上,做了《一个"两岁半的孩子"为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间,"蒙牛旋风"席卷大江南北,"一个两岁半的孩子"与"捐款1000万元"形成强烈反差,在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个,一些人感动之余,还情真意切地给公司寄来了信件。自此,消费者更深入认识了蒙牛,蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7月~12月蒙牛的销售额直线上升,是2000年同期销售额3倍还多~
2003:与国家共同抗击"非典"--要做最好
2003年的春天是灰色的,"非典"肆虐,人们笼罩在"非典"的阴霾之下,引起了大家的极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性,而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货,北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格,人们不会计较,对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会,但超出了人们常规思维。蒙牛不是提升价格,而是禁止经销商涨价,并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。
蒙牛的此招正是"欲擒故纵",蒙牛为了长远利益发展,利用"非典"事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明,蒙牛的品牌形象历经"非典"之后确实得到了大幅度提升。
在"非典"时期,很多企业纷纷停下广告,因为再做投入也是徒劳无功的;而蒙牛不但没有撤下广告,反而加大投放量,增大了公益广告的力度,危机公关,提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日,向国家卫生部率先捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击"非典"的企业,同时拉开了其他企业捐赠的序幕;蒙牛历来的风格是:春来我叫第一声,要做就做的最好,要做"火种",而不是等待点燃的"木炭"。
此后,蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元,捐奶300万元;"非典"后期,蒙牛又发出了"向人民教师送健康"的倡议,向全国17个城市的125万名教师,每人赠送牛奶一箱,总价值达3000万。针对这一系列举动,蒙牛的解释是:"急大家之所急,想大家之所想"。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在"非典"期间的公益行为,在社会上引起巨大的反响,蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是"全国首家资助'非典'防治工作企业";"非典"过后,效果立竿见影,蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。
2003:搭乘"神五"一起腾飞--垄断资源
2003年"神舟五号"飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着"神五"。如果将"神五"与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源,谁就抢占了制高点,蒙牛又做到了。
2003年的4月,蒙牛被确定为"中国航天员专用牛奶",但一系列的条件限制,这一信息在"神州五号"载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前,不得对外宣传。对蒙牛来说并非一件坏事,"不鸣则已,一鸣惊人",等限制解除的那一刻,就是"爆炸式"信息传播之时,对消费者来说更具冲击力。
时机已经成熟,必须确定传播的内容,内容要传递蒙牛的品牌内涵,还必须与消费者产生互动。首先,我国首批航天员候选者共14人,全部是万里挑一的空军精英,他们的身体无比金贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为"中国航天员专用牛奶"的;其次,"神五"上天又说明中国已经强大起来了;因此,蒙牛将口号定为"蒙牛牛奶,强壮中国人",即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率,又为蒙牛牛奶作为"航天员专用牛奶"做宣传;另一口号"举起你的右手,为中国喝彩"同"蒙牛牛奶,强壮中国人"的品牌信息紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象,从而提升蒙牛的品牌魅力,增大了品牌的知名度,升华了品牌的美誉度。
此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起,三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵,更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息,等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,有利地推动终端销售。
2003年10月16日早上7点"神州五号"一落地,门户网站第一时间出现了蒙牛的广告,9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了"成功对接",全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本:女性版面、男性版面、儿童版、老人版,同时,印有"中国航天员专用牛奶"标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
"蒙牛牛奶,强壮中国人"和"蒙牛牛奶,航天员专用牛奶"的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意,可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
2004:蒙牛为奥运健儿"加奶"--竞争升华
经过2003年的一系列举措,蒙牛当年销售收入40.71亿人民币,同行业排名第三位,蒙牛成为了行业的佼佼者;品尝到公益活动带来的甜头后,蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。在蒙牛的努力下,国家体育总局训练局选定蒙牛
国家体育总局训练局运动员"的特供食品,蒙牛利用奥运冠军又进一步乳品为"
提升了蒙牛品牌的形象。
2005年4月12日,奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会,会议现场将配置的"牛奶套餐"送到了每一位国家运动员的手中,大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了《平时加杯奶,赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发,让运动员多喝牛奶,为中国夺得更好的成绩;更深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶,强健身体。此后,上百家媒体陆续刊登了奥运冠军与世界杯冠军"示饮"蒙牛牛奶的场面。
从此,蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品,其宣传成为其拉动销售的有力武器。让消费者对蒙牛产品品质产生信赖感,使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬,"支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛"的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。
2004年,蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍,同行业排名第二位。
2006:响应总理号召全国捐奶--持续升级
公益营销并不是一个个简单的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+1 2的效果,也就是说公益营销是一个整体系统工程,贯穿企业整个营销环节。
蒙牛正是基于此观点,抓住了一次又一次的机遇。进行公益行为的同时,赢得了口碑,也赢得了利润。
2006年4月份,**总理在重庆考察时说:"我有一个梦想,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。"这实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心,希望中国人的饮奶习惯普及化,让人们更多的摄取牛奶、增加营养,强壮人们的身体素质。
蒙牛首先响应国家领导号召,提出"每天一斤奶强壮中国人"的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶,折合人民币上亿元。蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑,在人们意识到牛奶的价值之后,想必会有更多的人去响应"每天一斤奶"的号召,势必会引起全国公众的饮奶"大行动"。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家,又有谁人敢当?
依据蒙牛的说法"城市多喝一杯奶,致富农村一家人","尽管对大多数城镇家庭而言,牛奶已经不是一个奢侈品。但中国80%的人口在农村,农村居民年均乳制品消费量仅有2公斤,中国农村还有2600万人属于绝对贫困人口,近5000万人刚刚脱贫,城市也有2200万人由政府提供着最低生活保障。如果人均一斤奶,就能达到发达国家的平均水平,如果孩子人均一斤奶,就能达到亚洲先进国家的平均水平。"
从蒙牛的言论和行为中,透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持,也正是蒙牛从消费大众的利益出发,回避了"王婆卖瓜,自卖自夸"的传统思维。从为"捐助奥运"到"全国赠奶",用蒙牛的话来说,"蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着","强壮中国人、愿每一个中国人身心健康"成
正是这些举措才使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦为了蒙牛乳业经营的宗旨,
点,一次次赢得消费者的信赖,让蒙牛从"一无工厂,二无品牌,三无市场"的企业发展到今天的行业冠军。
蒙牛从诞生开始就把自己定位为西北最大的造饭碗机器,而非赚钱的机器。蒙牛拥有员工6000多人,辐射百万农民,影响着上亿消费者,目光深邃的蒙牛正是鉴于公益行为之上,才得以如此的根深蒂固。企业行为如同人品,而企业的人品正是品牌最本质的企业使命,离开这条,品牌将会成为虚无缥缈的海市蜃楼。拥有与人类精神文明相符合的企业宗旨,企业才能左右逢源,在公益营销平台上所向披靡的保证,更是企业长青不衰的根本。
由此可见,企业做了什么不重要,重要的是消费者认为你做了什么,不管企业多么强大,也不管产品多么优质,做公益营销就是要"赢心",赢得消费者的心,品牌就能胜出。本文转载:
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范文三:公益营销案例--蒙牛—持续的公益营销战略20110421
蒙牛—持续的公益营销战略
1999年:发展乳品行业,振兴内蒙古经济
蒙牛起步的时候,一无工厂,二无品牌,三无市场,在这种情况下,蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传, 1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌, “发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。 ”在广告费如此有限珍贵的时候,它不马上吆喝自己的产品,反过来关心内蒙古的城市定位公益,大智若愚,只是精心做了一个小小的捆绑插位,令自己一出世就不凡。蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识,蒙牛公司创业半年,销售收入就做到了4400万元。
2003年:抗击非典送健康
2003年春天,“非典”肆虐,引起了大家的极度恐慌,牛奶作为增强人体免疫力的营养食品成了紧俏货,在这个时间,如果提升一下价格,人们不会计较,这对企业来讲无疑是一次商机。蒙牛抓住了这次机会,但超出人们常规思维的是,蒙牛不是提升价格,反而是明令禁止经销商涨价。蒙牛此计正是“欲擒故纵”,蒙牛是为了长远利益做打算,利于这次“非典”让消费者对蒙牛品牌产生认同感。在“非典”时期,很多企业纷纷停下广告,因为这个时候一切投入都是徒劳的;但此时的蒙牛不但没有撤下广告,反而加大投放量,增加了公益广告的力度,提醒大众注意健康意识,并率先向国家卫生部捐款100万元,成为中国首家捐款抗击“非典”的企业。此后,蒙牛还陆续向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款、捐奶;“非典”后期,蒙牛细分市场,又发出了“向人民教师送健康”的倡议,向全国17个城市的125万名教师,每人赠送牛奶一箱。经过这一系列的公益行为,蒙牛的品牌形象得到了大幅度提升,并迅速的培养了一大批忠实的消费者。
2003年:中国航天专用牛奶
2003年“神舟五号”飞船载人航天,是我国发展史上开天辟地的大事,国内国外的媒体都在关注着“神五”。如果将“神五”与营销活动进行捆绑,并且垄断资源,无疑是一次提升品牌的好机会。蒙牛这次又做到了。2003年的4月,蒙牛经过努力,在众多的乳业当中独占鳌头,单独戴上了“中国航天员专用牛奶”的“桂冠”。首先,蒙牛牛奶作为“中国航天员专用牛奶”就是一个极大的宣传点;其次,在消费者意识里,中国航天员都喝的牛奶一定是好牛奶,一定可以强壮身体,就此蒙牛又想到了第二个宣传点“蒙牛牛奶,强壮中国
人”; 第三个宣传点是“举起你的右手,为中国喝彩”,表达的是为“神五”的上天同大家一起庆贺。为了将传播达到最大化,经过周密的策划和有力的执行,2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地,门户网站第一时间出现了蒙牛的广告,9 点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动,中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”,全国30多个城市的门户候车厅被蒙牛的广告占据;为了兼顾社会各阶层消费者的亲切感,蒙牛的户外广告作了四个版本:女性版、男性版、儿童版、老人版;同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶刹那间出现在全国的各大卖场。航天员杨利伟与蒙牛一同吸引了所有人的注意,此时的杨利伟俨然成了蒙牛的“代言人”,蒙牛这一次算是赚足了社会大众的眼球。此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致,不但给蒙牛注入了民族个性,让人们增强对蒙牛勇于承担社会责任的认可,同时也向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌信息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有力地推动了终端销售。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
2004年:蒙牛为奥运健儿“加奶”
品尝到公益活动带来的甜头以后,蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军,在蒙牛的努力下,国家体育总局训练局选定蒙牛乳制品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品,蒙 牛利用奥运冠军将品牌形象进一步升华。2005年4月12日,奥运冠军张军、李娜、张怡宁等出席了新闻发布会,会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中,并当着众多媒体的面一起喝下蒙牛牛奶,蒙牛董事长牛根生现场作了《平时加杯奶,赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发,让运动员多喝牛奶,为中国夺得更好的成绩,目的是宣传蒙牛为中国奥运做贡献的行为。在传播上蒙牛“动用”了上百家媒体刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的信息。从此,“蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品”的宣传成为其拉动销售的有力竞争武器,支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。2004年,蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍,同行业排名第二位。
2006年:每天一斤奶,强壮中国人
2006年4月份,温总理在重庆考察时说:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,
每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程,提出“每天一斤奶, 强壮中国人”的口号,将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。蒙牛的此次公益活动是以往公益营销的延续,蒙牛再次让消费者感觉到了蒙牛极强的“公益心态”,再次选对点的蒙牛想必此次又会成为最大的赢家。目光深邃的蒙牛回避了“王婆卖瓜,自卖自夸”的传统思维。在传播中,从来不把自己当作“赚钱的机器”,而是宣扬自己是“西北最大的造饭碗机器”,并且一直强调蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持;蒙牛也很少强调喝了自己的牛奶会怎么样,而是把“强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”作为传播的基点,表明自己是“一直在为中国民族的强壮事业努力着”。正是蒙牛这种独特的视角,将公益活动开展到消费者心灵的深处,紧紧抓住了消费者的心智,蒙牛的发展才得以如此的根深蒂固。
2011年:共建生态家园 绘就诗意草原
作为中国“十二五”开局之年,2011年的中国正在酝酿一股低碳、环保之风。蒙牛一直致力于生态草原建设, 蒙牛先期注资600万元人民币,联合全国绿化委员会、国家林业局、中国绿化基金会在人民大会堂成立了中国首个致力生态草原建设和保护专项基金--“蒙牛生态草原基金”,持续传播生态文明。为了改善企业核心区的生态环境,蒙牛启动了荒山绿化工程,誓将企业周边的几万亩荒山变成生机盎然的绿森林。通过员工不懈地努力,现在已有一万多亩荒山披上了绿衣,预计未来几年,绿化荒山可达到3万亩。不仅如此,蒙牛还着力构建绿色花园工厂,建设了国内领先的万吨级污水处理厂,处理后的水达到国家一级排放标准,经过沉淀分离后,可直接用于农业灌溉和企业生产。蒙牛在厂区建筑物的玻璃幕上安装的全智能节能板,更是进一步帮助工厂节能减排。在绿色经济呼声日益高涨的今天,蒙牛正通过持之以恒的草原公益行动,唤起越来越多的人们对我国草原生态保护的关注,吸引更多的有志之士加入到生态草原的建设之中。(来源:中国营销传播网、广告主市场观察)
范文四:公益营销案例解析:蒙牛的企业公民形象_1001
公益营销案例解析:蒙牛的企业公民形象
, 2008-2009年中国移动位置服务(LBS)研究咨询
移动定位业务产业如今在日常生活中有广泛的应用空间,除了应用在城市交通智能化,还可以应用于汽车
2008-2009年中国废钢市场研究咨询报告
废钢是可以无限循环使用的再生资源,可以替代原生资源铁矿石,缓解供应不足的紧张局面。废钢同时也
2008-2009年中国IC卡行业研究咨询报告
近几年,中国IC卡行业步入产业分工合作、规模应用起步、产品由低端向高端延伸发展的新阶段,产品
2008-2009年中国铬产业研究咨询报告
本报告首先介绍了金属铬行业及其相关行业等,接着分析了国际国内金属铬行业的发展概况,然后分别介
如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时更多相关研究报告>> 期,一个品牌如何被消费者关注,如何让消费者
产生好感,乃至忠诚,是每个企业天生的使命。然而,在信息过剩的时代,面对信息无孔不入的环境,消费者是被动的,是懒惰的,也是自私的,传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,实施人性化的营销活动,让公益行为与营销活动捆绑,换句话说,就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事,让人们记得你的品牌是一个"热心肠"。这种行为便是"公益营销"。
公益营销是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,利用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。因此说,公益营销的前提条件是社会责任,而公益营销的基础则是公益活动。
公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查,86,的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象,90,的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。
蒙牛乳业正是抓住了这一关键点,从起步到发展壮大,每个成功的环节无不渗透着公益行为,正是蒙牛的公益行为,使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业,突破一个个竞争对手,一跃成为全国最强势的领军品牌,让"一头牛跑出了火箭的速度",完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
一开始就不同凡响
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写"发展乳品行业,振兴内蒙古经济","千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。"蒙牛在广告费非常有限的时候,不是马上宣传自己的产品,而是反过来关心内蒙古的城市发展,这是蒙牛精心做的捆绑插位,用公益的行为博得大众和社会的认可,令自己一出世就不同凡响。
蒙牛深知一个企业的发展离不开社会发展的道理:企业在自身发展的同时,如果以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,会得到国家各级部门的支持,使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度,这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产,会让品牌产生更大的魅力。
蒙牛老总牛根生曾经说过"不要看我们地方小,小地方的人不想则已,一想便是全国的大事",且不看他是"小地方人还是大地方人",仅凭借一句"想的便是全国的大事",就足以证明蒙牛从起步便具有着公益基因了;也正是牛根生的公益意识,才打破常规,称呼自己的竞争对手为"队友",使得"质量就是生命,产品就是人品"的企业理念在每个员工心目中生根发芽,也就是说蒙牛从内到外、从起步到壮大,将公益行为遍布企业发展的每个角落。
当然,公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业,公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在,触摸到产品的品质,让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起;公益营销很多企业都在用,但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处,蒙牛从"捐助2008奥运会"到目前"向500所贫困地区小学赠奶",可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来,即树立了品牌形象,又促进了产品销售,可谓名利双收。
2001:赞助中国"申奥"成功--掷地有声
"好风凭借力,送我上青云",借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在"申奥"事件上,奥运会历来是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,打算借助"申奥"的东风为"奥组委"捐助1000万,打响在全国市场的第一炮。
蒙牛当时的想法是:既然要借公益活动提升品牌,就必须抢占最佳资源,做中国"申奥"成功后的第一个捐款品牌,可以最大限度的提升品牌价值;那么,何时捐款最好,捐得太早了吸引不了消费者的注意,捐得太晚则让别的品牌强占先机,可能前功尽弃;因此,经过慎重推敲,蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日,此时"奥组委"即将成立,并且距离"申奥"成功的7月13日仅仅提前3天,正是万众瞩目,翘首以待的时候,蒙牛此时出招,可将传播效果最大化。
古语说"师出有名"。蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由:内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营,在1999年蒙牛成立之初是一片荒地,是北京市西城区对口帮扶捐资100万元,启动了盛乐经济园区,可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的,蒙牛正是借助这个渊源,喊出了"北京援我100万,我助北京1000万~"的口号。滴水之恩,涌泉相报~蒙牛在这个时候捐款,让人们感觉到了中华民族"知恩图报"的传统美德。
如果将公益行为的价值最大化,必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来,让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此,蒙牛打出了"一厘钱精神,千万元奉献"的旗帜,意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱,累计提取1000万元,分期分批捐给"奥组委",这样,蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起,让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为"申奥"做了贡献,即体现了消费者的个人价值,又升华了蒙牛品牌形象,可谓一箭双雕。
2001年7月10日,距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天,蒙牛乳业豪迈地向世人宣布:北京申奥成功,蒙牛捐款1000万~一时间,万人瞩目:蒙牛的势力如此之大~
在信息发布之时,蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证。同时,向中国奥林匹克运动委员会致信,《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。早在2001年4月份,蒙牛已在深圳发动"万人签名"活动??"神州共申奥,鹏程大签名",7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动"万人签名"活动,自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。2001年7月13日,北京"申奥"成功,呼和浩特人民政府向北京发出贺电,贺电强调了蒙牛的助奥承诺,第二天中央人民广播电台播发这一贺电。
此后,蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上,做了《一个"两岁半的孩子"为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间,"蒙牛旋风"席卷大江南北,"一个两岁半的孩子"与"捐款1000万元"形成强烈反差,在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个,一些人感动之余,还情真意切地给公司寄来了信件。自此,消费者更深入认识了蒙牛,蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7月,12月蒙牛的销售额直线上升,是2000年同期销售额3倍还多~
2003:与国家共同抗击"非典"--要做最好
2003年的春天是灰色的,"非典"肆虐,人们笼罩在"非典"的阴霾之下,引起了大家的极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性,而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货,北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格,人们不会计较,对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会,但超
出了人们常规思维。蒙牛不是提升价格,而是禁止经销商涨价,并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。
蒙牛的此招正是"欲擒故纵",蒙牛为了长远利益发展,利用"非典"事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明,蒙牛的品牌形象历经"非典"之后确实得到了大幅度提升。
在"非典"时期,很多企业纷纷停下广告,因为再做投入也是徒劳无功的;而蒙牛不但没有撤下广告,反而加大投放量,增大了公益广告的力度,提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日,向国家卫生部率先捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击"非典"的企业,同时拉开了其他企业捐赠的序幕;蒙牛历来的风格是:春来我叫第一声,要做就做的最好,要做"火种",而不是等待点燃的"木炭"。
此后,蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元,捐奶300万元;"非典"后期,蒙牛又发出了"向人民教师送健康"的倡议,向全国17个城市的125万名教师,每人赠送牛奶一箱,总价值达3000万。针对这一系列举动,蒙牛的解释是:"急大家之所急,想大家之所想"。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在"非典"期间的公益行为,在社会上引起巨大的反响,蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是"全国首家资助'非典'防治工作企业";"非典"过后,效果立竿见影,蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。
2003:搭乘"神五"一起腾飞--垄断资源
2003年"神舟五号"飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着"神五"。如果将"神五"与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源,谁就抢占了制高点,蒙牛又做到了。
2003年的4月,蒙牛被确定为"中国航天员专用牛奶",但一系列的条件限制,这一信息在"神州五号"载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前,不得对外宣传。对蒙牛来说并非一件坏事,"不鸣则已,一鸣惊人",等限制解除的那一刻,就是"爆炸式"信息传播之时,对消费者来说更具冲击力。
时机已经成熟,必须确定传播的内容,内容要传递蒙牛的品牌内涵,还必须与消费者产生互动。首先,我国首批航天员候选者共14人,全部是万里挑一的空军精英,他们的身体无比金贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为"中国航天员专用牛奶"的;其次,"神五"上天又说明中国已经强大起来了;因此,蒙牛将口号定为"蒙牛牛奶,强壮中国人",即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率,又为蒙牛牛奶作为"航天员专用牛奶"做宣传;另一口号"举起你的右
手,为中国喝彩"同"蒙牛牛奶,强壮中国人"的品牌信息紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象,从而提升蒙牛的品牌魅力,增大了品牌的知名度,升华了品牌的美誉度。
此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起,三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵,更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息,等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,有利地推动终端销售。
2003年10月16日早上7点"神州五号"一落地,门户网站第一时间出现了蒙牛的广告,9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了"成功对接",全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本:女性版面、男性版面、儿童版、老人版,同时,印有"中国航天员专用牛奶"标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
"蒙牛牛奶,强壮中国人"和"蒙牛牛奶,航天员专用牛奶"的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意,可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
2004:蒙牛为奥运健儿"加奶"--竞争升华
经过2003年的一系列举措,蒙牛当年销售收入40.71亿人民币,同行业排名第三位,蒙牛成为了行业的佼佼者;品尝到公益活动带来的甜头后,蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。在蒙牛的努力下,国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为"国家体育总局训练局运动员"的特供食品,蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。
2005年4月12日,奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会,会议现场将配置的"牛奶套餐"送到了每一位国家运动员的手中,大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了《平时加杯奶,赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发,让运动员多喝牛奶,为中国夺得更好的成绩;更深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶,强健身体。此后,上百家媒体陆续刊登了奥运冠军与世界杯冠军"示饮"蒙牛牛奶的场面。
从此,蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品,其宣传成为其拉动销售的有力武器。让消费者对蒙牛产品品质产生信赖感,使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬,"支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛"的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。
2004年,蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍,同行业排名第
二位。
2006:响应总理号召全国捐奶--持续升级公益营销并不是一个个简单的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+1>2的效果,也就是说公益营销是一个整体系统工程,贯穿企业整个营销环节。
蒙牛正是基于此观点,抓住了一次又一次的机遇。进行公益行为的同时,赢得了口碑,也赢得了利润。
2006年4月份,**总理在重庆考察时说:"我有一个梦想,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。"这实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心,希望中国人的饮奶习惯普及化,让人们更多的摄取牛奶、增加营养,强壮人们的身体素质。
蒙牛首先响应国家领导号召,提出"每天一斤奶强壮中国人"的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶,折合人民币上亿元。蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑,在人们意识到牛奶的价值之后,想必会有更多的人去响应"每天一斤奶"的号召,势必会引起全国公众的饮奶"大行动"。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家,又有谁人敢当,
依据蒙牛的说法"城市多喝一杯奶,致富农村一家人","尽管对大多数城镇家庭而言,牛奶已经不是一个奢侈品。但中国80,的人口在农村,农村居民年均乳制品消费量仅有2公斤,中国农村还有2600万人属于绝对贫困人口,近5000万人刚刚脱贫,城市也有2200万人由政府提供着最低生活保障。如果人均一斤奶,就能达到发达国家的平均水平,如果孩子人均一斤奶,就能达到亚洲先进国家的平均水平。"从蒙牛的言论和行为中,透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持,也正是蒙牛从消费大众的利益出发,回避了"王婆卖瓜,自卖自夸"的传统思维。从为"捐助奥运"到"全国赠奶",用蒙牛的话来说,"蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着","强壮中国人、愿每一个中国人身心健康"成为了蒙牛乳业经营的宗旨,正是这些举措才使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点,一次次赢得消费者的信赖,让蒙牛从"一无工厂,二无品牌,三无市场"的企业发展到今天的行业冠军。
蒙牛从诞生开始就把自己定位为西北最大的造饭碗机器,而非赚钱的机器。蒙牛拥有员工6000多人,辐射百万农民,影响着上亿消费者,目光深邃的蒙牛正是鉴于公益行为之上,才得以如此的根深蒂固。企业行为如同人品,而企业的人品正是品牌最本质的企业使命,离开这条,品牌将会成为虚无缥缈的海市蜃楼。拥有与人类精神文明相符合的企业宗旨,企业才能左右逢源,在公益营销平台上所向披靡的保证,更是企业长青不衰的根本。
由此可见,企业做了什么不重要,重要的是消费者认为你做了什
么,不管企业多么强大,也不管产品多么优质,做公益营销就是要"赢
心",赢得消费者的心,品牌就能胜出。
范文五:蒙牛的企业公民形象-公益营销案例解析
蒙牛的企业公民形象,公益营销
如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期,一个品牌如何被消费者关注,如何让消费者产生好感,乃至忠诚,是每个企业天生的使命。然而,在信息过剩的时代,面对信息无孔不入的环境,消费者是被动的,是懒惰的,也是自私的,传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,实施人性化的营销活动,让公益行为与营销活动捆绑,换句话说,就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事,让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公益营销”。
公益营销是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,利用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。因此说,公益营销的前提条件是社会责任,而公益营销的基础则是公益活动。
公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查,86,的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象,90,的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。
蒙牛乳业正是抓住了这一关键点,从起步到发展壮大,每个成功的环节无不渗透着公益行为,正是蒙牛的公益行为,使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业,突破一个个竞争对手,一跃成为全国最强势的领军品牌,让“一头牛跑出了火箭的速度”,完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
一开始就不同凡响
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒??我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候,不是马上宣传自己的产品,而是反过来关心内蒙古的城市发展,这是蒙牛精心做的捆绑插位,用公益的行为博得大众和社会的认可,令自己一出世就不同凡响。
蒙牛深知一个企业的发展离不开社会发展的道理:企业在自身发展的同时,如果以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,会得到国家各级部门的支持,使企
业非常容易在公众中获得高信任度和知名度,这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产,会让品牌产生更大的魅力。
蒙牛老总牛根生曾经说过“不要看我们地方小,小地方的人不想则已,一想便是全国的大事”,且不看他是“小地方人还是大地方人”,仅凭借一句“想的便是全国的大事”,就足以证明蒙牛从起步便具有着公益基因了;也正是牛根生的公益意识,才打破常规,称呼自己的竞争对手为“队友”, 使得“质量就是生命,产品就是人品”的企业理念在每个员工心目中生根发芽,也就是说蒙牛从内到外、从起步到壮大,将公益行为遍布企业发展的每个角落。
当然,公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业,公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在,触摸到产品的品质,让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起;公益营销很多企业都在用,但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处,蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”,可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来,即树立了品牌形象,又促进了产品销售,可谓名利双收。
2001:赞助中国“申奥”成功——掷地有声
“好风凭借力,送我上青云”,借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在“申奥”事件上,奥运会历来是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万,打响在全国市场的第一炮。
蒙牛当时的想法是:既然要借公益活动提升品牌,就必须抢占最佳资源,做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌,可以最大限度的提升品牌价值;那么,何时捐款最好,捐得太早了吸引不了消费者的注意,捐得太晚则让别的品牌强占先机,可能前功尽弃;因此,经过慎重推敲,蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日,此时“奥组委”即将成立,并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天,正是万众瞩目,翘首以待的时候,蒙牛此时出招,可将传播效果最大化。
古语说“师出有名”。蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由:内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营,在1999年蒙牛成立之初是一片荒地,是北京市西城区对口帮扶捐资100万元,启动了盛乐经济园区,可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的,蒙牛正是借助这个渊源,喊出了“北京援我100万,我助北京1000万~”的口号。滴水之恩,涌泉相报~蒙牛在这个时候捐款,让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。
如果将公益行为的价值最大化,必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来,让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此,蒙牛打出了“一厘钱精神,千万元奉献”的旗帜,意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱,累计提取1000万元,分期分批捐给“奥组委”,这样,蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起,让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献,即体现了消费者的个人价值,又升华了蒙牛品牌形象,可谓一箭双雕。
2001年7月10日,距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天,蒙牛乳业豪迈地向世人宣布:北京申奥成功,蒙牛捐款1000万~ 一时间,万人瞩目:蒙牛的势力如此之大~
在信息发布之时,蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证。同时,向中国奥林匹克运动委员会致信,《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。早在2001年4月份,蒙牛已在深圳发动“万人签名”活动??“神州共申奥,鹏程大签名”, 7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动,自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。 2001年7月13日,北京“申奥”成功,呼和浩特人民政府向北京发出贺电,贺电强调了蒙牛的
助奥承诺,第二天中央人民广播电台播发这一贺电。
此后,蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上,做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间,“蒙牛旋风”席卷大江南北,“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差,在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个,一些人感动之余,还情真意切地给公司寄来了信件。自此,消费者更深入认识了蒙牛,蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7月,12月蒙牛的销售额直线上升,是2000年同期销售额3倍还多~
2003:与国家共同抗击“非典”——要做最好
2003年的春天是灰色的,“非典”肆虐,人们笼罩在“非典”的阴霾之下,引起了大家的极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性,而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货,北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格,人们不会计较,对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会,但超出了人们常规思维。蒙牛不是提升价格,而是禁止经销商涨价,并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。
蒙牛的此招正是“欲擒故纵”,蒙牛为了长远利益发展,利用“非典”事件让消费者对
蒙牛品牌产生认同感。事后证明,蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。
在“非典”时期,很多企业纷纷停下广告,因为再做投入也是徒劳无功的;而蒙牛不但没有撤下广告,反而加大投放量,增大了公益广告的力度,提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日,向国家卫生部率先捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业,同时拉开了其他企业捐赠的序幕;蒙牛历来的风格是:春来我叫第一声,要做就做的最好,要做“火种”,而不是等待点燃的“木炭”。
此后,蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元,捐奶300万元;“非典”后期,蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议,向全国17个城市的125万名教师,每人赠送牛奶一箱,总价值达3000万。针对这一系列举动,蒙牛的解释是:“急大家之所急,想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为,在社会上引起巨大的反响,蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”;“非典”过后,效果立竿见影,蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜
品牌。
2003:搭乘“神五”一起腾飞——垄断资源
2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源,谁就抢占了制高点,蒙牛又做到了。
2003年的4月,蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”,但一系列的条件限制,这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前,不得对外宣传。对蒙牛来说并非一件坏事,“不鸣则已,一鸣惊人”,等限制解除的那一刻,就是“爆炸式”信息传播之时,对消费者来说更具冲击力。
时机已经成熟,必须确定传播的内容,内容要传递蒙牛的品牌内涵,还必须与消费者产生互动。首先,我国首批航天员候选者共14人,全部是万里挑一的空军精英,他们的身体无比金贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的;其次,“神五”上天又说明中国已经强大起来了;因此,蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶,强壮中国人”,即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率,又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛
奶”做宣传;另一口号“举起你的右手,为中国喝彩”同“蒙牛牛奶,强壮中国人” 的品牌信息紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象,从而提升蒙牛的品牌魅力,增大了品牌的知名度,升华了品牌的美誉度。
此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起,三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵,更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息,等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,有利地推动终端销售。
2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地,门户网站第一时间出现了蒙牛的广告,9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”,全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本:女性版面、男性版面、儿童版、老人版,同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
“蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意,可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
2004:蒙牛为奥运健儿“加奶”——竞争升华
经过2003年的一系列举措,蒙牛当年销售收入40.71亿人民币,同行业排名第三位,蒙牛成为了行业的佼佼者;品尝到公益活动带来的甜头后,蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。在蒙牛的努力下,国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品,蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。
2005年4月12日,奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会,会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中,大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了《平时加杯奶,赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发,让运动员多喝牛奶,为中国夺得更好的成绩;更深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶,强健身体。此后,上百家媒体陆续刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的场面。
从此,蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品,其宣传成为其拉动销售的有力武器。让消费者对蒙牛产品品质产生信赖感,使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬,“支持
奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。
2004年,蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍,同行业排名第二位。
2006:响应总理号召全国捐奶——持续升级
公益营销并不是一个个简单的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+1>2的效果,也就是说公益营销是一个整体系统工程,贯穿企业整个营销环节。
蒙牛正是基于此观点,抓住了一次又一次的机遇。进行公益行为的同时,赢得了口碑,也赢得了利润。
2006年4月份,**总理在重庆考察时说:“我有一个梦想,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。” 这实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心,希望中国人的饮奶习惯普及化,让人们更多的摄取牛奶、增加营养,强壮人们的身体素质。
蒙牛首先响应国家领导号召,提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶,折合人民币上亿元。蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑,在人们意识到牛奶的价值之后,想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召,势必会引起全国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家,又有谁人敢当,
依据蒙牛的说法“城市多喝一杯奶,致富农村一家人”,“尽管对大多数城镇家庭而言,牛奶已经不是一个奢侈品。但中国80,的人口在农村,农村居民年均乳制品消费量仅有2公斤,中国农村还有2600万人属于绝对贫困人口,近5000万人刚刚脱贫,城市也有2200万人由政府提供着最低生活保障。如果人均一斤奶,就能达到发达国家的平均水平,如果孩子人均一斤奶,就能达到亚洲先进国家的平均水平。”
从蒙牛的言论和行为中,透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持,也正是蒙牛从消费大众的利益出发,回避了“王婆卖瓜,自卖自夸”的传统思维。从为“捐助奥运”到“全国赠奶”,用蒙牛的话来说,“蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”,“强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”成为了蒙牛乳业经营的宗旨,正是这些举措才使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点,一次次赢得消费者的信赖,让蒙牛从“一无工厂,二无品牌,三无市场”的企业发展到今天的行业冠军。
蒙牛从诞生开始就把自己定位为西北最大的造饭碗机器,而非赚钱的机器。蒙牛拥有员工6000多人,辐射百万农民,影响着上亿消费者,目光深邃的蒙牛正是鉴于公益行为之上,才得以如此的根深蒂固。企业行为如同人品,而企业的人品正是品牌最本质的企业使命,离开这条,品牌将会成为虚无缥缈的海市蜃楼。拥有与人类精神文明相符合的企业宗旨,企业才能左右逢源,在公益营销平台上所向披靡的保证,更是企业长青不衰的根本。
由此可见,企业做了什么不重要,重要的是消费者认为你做了什么,不管企业多么强大,也不管产品多么优质,做公益营销就是要“赢心”,赢得消费者的心,品牌就能胜出。
资料来源:http://www.csh.gov.cn 2006-8-14 9:46:00 中国?农产品加工网 思考题
1. 企业除开要通过赢利实现生存外,还承担着作为企业公民的一些责任。你认为企业
公民应该承担哪些社会责任,
2. 企业为什么要选择公益营销,企业的公益营销实践有哪些主要形式,
3. 如何衡量公益营销的绩效,
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