范文一:屈臣氏店铺选址分析
1.1.1.
任务题目:屈臣氏店铺选址分析 系 别:经济管理系 专 业:连锁经营管理 姓名:于蒙蒙 指导教师:沈文馥
二 0一二年 6月 1号
摘要
每一位经营实体店铺的生意人都清楚地知道, 拿到一个好的店铺位置, 就迈向了成功的 一半。 可是大家又非常清楚地知道选择一个好的店铺位置不容易, 特别是具备连锁性质的店 铺更是面临着如何进行店铺布局的难题!
屈臣氏作为目前世界领先的个人护理用品零售企业,其运作必然有其独特之处。然而, 当我们在感叹越来越多的屈臣氏出现在我们面前的时候, 都会不约而同地问几个问题:为什 么屈臣氏每一个店的生意都如火如荼?难道屈臣氏就没有选错位置的店铺?屈臣氏在选择 店铺时,是怎样做评估、判断和决定的?
此次调查报告, 我针对被调查者在做问卷填写的结果进行分析, 通过随机抽样调查、 量 本利分析法等方法, 看一下屈臣氏的店铺选址和营业的销售额之间有没有一定的关系?作为 一个服务性企业, 屈臣氏商店是通过怎么样的的店铺选址模式来取得成功。 此次我将对屈臣 氏的店铺选址策略进行分析, 同时根据顾客满意度调查进行分析优化设计, 对屈臣氏商店的 运作流程进行全面分析总结。 一个店铺的良好运转, 最重要的是要有合理的规划, 用正确的 方法进行分析来确定店铺的各项建设要求和目标, 屈臣氏正式如此, 在选址到服务的整个流 程中都精细规划,才使得这个企业能够发展如此迅猛,在领域内独占鳌头。同时,屈臣氏的 每个商店都受益于这样的一种固定的运作模式,让屈臣氏商店能够够不断的发展下去。
关键词:
屈臣氏商店 调查问卷 问卷分析 店铺选址 地理位置 消费水平 商圈范围
目录
一、屈臣氏企业情况概述 ...............................................................................................4
(一 ) 、公司概况 .............................................................................................................4
(二 ) 、经营理念 ... ........................................ .................................................................4
二、问卷设计和分析 ...................................................................................................5
三、屈臣氏店铺选址的历程 .........................................................................................13
四、屈臣氏选址方向及店铺要求 .................................................................................14
(一 ) 、选址方向 ... ...............................................................................................................14
(二 ) 、选址要求 . .................................................................................................................14
五、店址、 商圈、 销售收入分析 ....................................................................................15
六、 量本利分析法 ...........................................................................................................16
七、总结 ..........................................................................................................................17
八、附录 ..........................................................................................................................17 一、 屈臣氏企业情况概述
(一) 、公司概况
屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏) ,屈臣氏是现阶段亚洲地 区最具规模的个人护理用品连锁店, 是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆 品零售商之一。 屈臣氏在 “个人立体养护和护理用品” 领域, 不仅聚集了众多世界顶级品牌, 而且还自己开发生产了 600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的 36个市场、 1800个城市共拥有 18个零售品牌, 超过 7300间零售店铺, 每星期在为全球超过 2500万人提供着 个人护理用品服务。
(二) 、经营理念
健康、美态、欢乐:传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段,注意力只在商品上。 而在日益成熟的商品经济条件下, 消费者不仅购买商品, 还要求享受购物的乐趣以及追求商 品的无形价值,如品牌、服务等,最后达到消费的最高境界,即通过对企业文化的认同产生 对品牌的忠诚。 屈臣氏追求的是后者。 它的个人护理商店以 “探索” 为主题, 提出了 “健康、 美态、快乐” (health,good,fun )三大理念,协助热爱生活,注重品质的人们塑造自己内 在美与外在美的统一。在国内,屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店,其独特而 准确的市场定位,令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在 18—— 35岁的女性,她们注重个 性,有较强的消费能力,但时间紧张不太爱去大超市购物,追求的是舒适的购物环境。
二、 问卷设计和分析
为了调查屈臣氏店址相关方面的数据材料, 此次, 我根据调研的课题目标, 设计了此调 查问卷,旨在分析屈臣氏在选址的策略上对消费者产生了怎样的影响。
此调查问卷涉及的城市有:蚌埠 北京 大连 福州 阜阳 广州 杭州 合肥 荆门 九江 南昌 南平 宁波 泉州 三明 上海 宿州 太原 梧州 西安 厦门 徐州 漳州 等 地。
由以上被调查者居住地城市的分布范围可以看出:此调查问卷是比较客观的、全面的, 且信息室比较完整的。 因此, 调查的结果相对来说价值很高, 比较有利于此次课题的研究分 析。
屈臣氏店铺地理位置对消费者影响的调查问卷及其分析
发布者:于蒙蒙
调查方法:随机抽样调查
样本容量:120份
有效问卷:120份
原始数据来源:http://www.sojump.com/report/1650906.aspx
第 1题 您的性别是:[单选题 ]
第 2题 您有去屈臣氏购买过护肤品吗? [单选题 ]
第 3题 您所在城市的市中心、大型商场、写字楼等一些繁华地段有屈臣氏连锁店吗? [单选题 ]
A :表格数据结果
B 、条形图数据分析:
由条形图可以看出:40.83%的人认为,他们所在城市的市中心、大型商场、写字楼等
一些繁华地段有屈臣氏连锁店的存在, 另外 40.83%的人认为偶尔有见到, 只有 18.33%的人 认为没有。 由此可以得出结论:在各个不同的城市的市中心、 繁华地段或者大型商场等地段, 一定会有屈臣氏的存在。
第 4题 如果一家屈臣氏连锁店开在市中心、大型商场里面或附近,您会考虑逛屈臣氏 吗? [单选题 ]
A :表格数据结果
B 、饼图数据分析
由图上得知:如果一家屈臣氏连锁店开在市中心、大型商场里面或附近, 56.67%的人 觉得会去逛, 34.17%的人偶尔会,只有 9.17%的人认为不会。这说明大部分人还是有潜在 的或者未知的消费动机的。
第 5题 您认为屈臣氏店铺在那些地方比较多见? [多选题 ]
A 、表格数据结果
B 、柱状图分析
由图表得知:屈臣氏在大型商场、市中心、城市繁华地段比较多见。这说明在全国各个 城市中的屈臣氏大致都是这样的一种情况, 进而表示屈臣氏的店铺分布无论是在大城市, 还 是在二三线城市都是这样的一种分布状态。
第 6题 促使您逛屈臣氏的原因有哪些? [多选题 ]
A 、表格数据结果
B 、条形图数据分析
由上图可知:促使消费者逛屈臣氏的原因除了较高的品牌知名度外, “刚好路过”这一 选项也占据了很大的比例, 这说明屈臣氏在选址过程中牢牢抓住了消费者在逛街时的特点而 选择的一处比较好的地理位置,进一步说明了屈臣氏在选址方面的前瞻性。
第 7题 您每次逛屈臣氏会在里面消费吗? [单选题 ]
A 、表格数据结果
B 、饼图数据分析
由图表可知:消费者在逛屈臣氏的时候,除了 12.5%不会选择消费之外,其他 87.5%的顾客或多或少都会在店内进行消费,其中 12.5%的人选择了经常会在店内消费,这就说 明了屈臣氏的顾客捕捉率和消费都很高。
第 8题 您每次消费的金额是多少元? [单选题 ]
A 、表格数据结果
B 、柱形图数据分析
由上图可知:在屈臣氏消费时, 选择在 50-100元的顾客居多, 25%的顾客选择了 20-50元,平均下来,屈臣氏顾客平均消费大概在 40-70之间。
第 9题 您觉得地理位置和交通是影响您在屈臣氏消费的一部分因素吗? [单选题 ] A 、表格数据结果
B 、饼图数据 分析
由上图可知 :70%的人认为地理位置和交通是影响他们在屈臣氏消费的一部分因素,只 有 15.83%的人认为不是,这说明大部分人认可屈臣氏良好的地理位置。
第 10题 您觉得屈臣氏的地理位置好吗? [单选题 ]
A 、表格数据结果
B 、条形图数据分析
由上图可知:11.67%的人认为屈臣氏的店铺选址非常好, 38.33%的人认为好, 47.5%的人认为一般,只有 1.67%的人认为屈臣氏店铺选址不好。而其中认为一般的是男性居多,
这说明屈臣氏的店铺选址在大部分都非常认同。
三、 屈臣氏店铺选址的历程
从 1989年,在北京开出第一家中国大陆市场的屈臣氏到 2008年底,屈臣氏已经覆盖了 60个城市;预计到 2010年,屈臣氏将覆盖 110个城市。在过去的 20年时间里,屈臣氏在店 铺选址方面,经历了“点”到“面”的 2个主要阶段:在前 16年的时间里,主要集中在经济 较发达地区或城市,比如:广州、上海、北京、大连、成都等;在过去的 4年时间里,屈臣 氏已经加快了对其他主要省会城市的选址,如西安、郑州等,以及较发达省份的 2级,甚至 3级城市的选址,如嘉兴、昆山等。在第 1阶段,店铺的选址绝大多数集中在 CBD 等商业中 心或街道。到了第 2阶段,在发达城市已经拓展了到了次商业中心;但是在次发达的城市, 仍然以 CBD 商业中心或街道为主。
上图表明,屈臣氏在选定一个城市后,首先会在这个城市发展多个店铺,然后,再去拓 展一个新的城市;在这个城市里,屈臣氏会拓展更多的店铺,接着,又会到另一个城市。就 这样, 屈臣氏从“点”到“面”地拓展其店铺网络, 不断抢夺着个人护理用品的消费市场份 额!
四、 屈臣氏选址方向及店铺要求
(一) 、选址方向
1. 人流量集中的商业街道、办公楼,比如:上海的淮海路、北京的西单等
2. 居住人口大的社区,比如:上海的柳州店等
3. 大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心
4. 中心城市的地铁沿线
5. 与肯德基、麦当劳等具有共同目标消费群的商业靠近
(二)、选址要求
结合店铺是否靠近街道的情况, 屈臣氏将店铺分为“街铺店”和“非街铺店”, 使用面 积约在 200至 500平方米。对于街铺店,最好在楼层 1楼,有独立的进出口。如位置很好, 可考虑 2楼,但在临主街的位置上必须有独立、便捷的进出通道,形象展示好。临主干道、 人流汇集点,可视性好,有较好的招牌广告位。对于“非街铺店”,必须在主要人流量的通 道上。同时,在进出口的位置上必须有非常明显的广告标识或者广告位置。
五、店址、商圈、销售收入分析
商圈,是指商店以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围, 简单地说, 也就是来店顾客所居住的区域范围。 无论大商场还是小商店, 它们的销售总是有 一定的地理范围。 这个地理范围就是以商场为中心, 向四周辐射至可能来店购买的消费者所 居住的地点。商圈分析是店铺进行合理选址的前提。一旦商圈、店址正确的确定之后,对于 店铺的盈利无疑是有益的。
当我们面对店铺选址的问题时,大多数人都会觉得很复杂,无从下手!其实,复杂的 问题答案很简单!归纳而言,屈臣氏对于店铺选址的策略只有一个,那就是:紧跟目标消费 群!也就是说,目标消费群在哪里,屈臣氏就会在那里!屈臣氏的目标消费者是 18至 35岁 的优质女性消费者,那么找到这些消费者,然后就在那里开店吧!这时,一定会有人提出质 疑:这些目标消费者无处不在, 那是不是任何地方都可以开店?当然不是! 有效的目标消费 群才是最重要的!因此,首先必须考虑“目标消费群密度”、“捕捉率”、“租金成本”这
3个关键的考量指标。
通常,目标消费者有效数量 =目标消费群密度×捕捉率。一般情况下,屈臣氏的捕捉率 预估会在 8%到 10%之间,通过这个可以计算出店铺的预计销售额。举例说明:在某一店铺 位置的门口,从上午 10:00到晚上 10:00,经过的目标消费群有 10000个人,那么按捕捉 率 8%计算,则预计能够捕捉到 800个有效消费者;按屈臣氏店铺平均客单价 50元计算,则 平均每天的销售额可达到 40000元。 由此可见, 客流量的多少直接影响到店铺的销售额。 而 商圈的大小,是决定客流量多少的关键指标。
我们以漳州屈臣氏为例子:
07年, 世界 500强企业沃尔玛超市终于落户漳州, 在沃尔玛超市进驻前的几个月, 周边 的商业地产逐月升值,待到沃尔玛超市正式进驻后,周边的商业地产更是迅速涨价。此时, 以沃尔玛为主力店的嘉信茂广场所带来的不仅仅是 SHOPINGMALL 的新购物业态, 更是带 动了其周围整个商圈的人气、 商机以及资金流。 漳州人过去只喜欢逛小店铺, 也不喜欢上高 楼购物, 因此大商场较难生存。 现在漳州人不仅不排斥各种大商场, 而且享受到了这种购物 乐趣。 人们购物观念的改变也进一步促进了商业的繁荣。 基础设施的完善也进一步促成商圈 的成熟。
而屈臣氏选择在沃尔玛商场里面开设门店, 无疑是正确的选择。
借助其店中店的商圈优
势, 屈臣氏的商圈范围几乎和沃尔玛相提并论, 这个优势为其带来了很大的客流量及营业收 入。
在地图上, 我们可以看到, 漳州沃尔玛是在丹霞路和南昌路的交汇处。 也就是我们所说 的客流量很大的黄金路段“十字路口” 。
再来看下其周边建筑物,全球那不是比较高级的店面。比如:对面的艾美百货大商场, 各种银行、车行、高级宾馆、养生会所等,这些附加的店面所带来的客流量也是不容忽视。
而居民楼则是“君临天下” “丽园君悦” “文化园” “都市阳光”等漳州高级住宅区。这 些住宅区的居民拥有较高的消费能力, 而其便利的交通条件决定了他们更多的在附近的消费 能力。这部分居民带起来的消费也是很大的。
这些商圈是属于屈臣氏的核心商圈,所创造的利润价值有 55%-70%,可说为屈臣氏带 来了巨大的营业收入。 而目前纵观整个漳州的商圈, 也就是沃尔玛商圈比较知名, 所以核心 商圈以外的全漳州的人流量则是次级商圈,也会创造一部分价值。
所以, 综合分析来看:好的店址能带来一个很好的商圈, 好的商圈能带来很好的客流量, 较多的客流量可以促进顾客的进店率,而进店率的多少直接影响到商品的销售。由此可见, 屈臣氏在这方面还是做得比较好的。
九、 量本利分析法
方法描述
量本利法可以用来评价不同的选址方案。任何选址方法都有一定的固定成本和变动成 本。假定无论地址选在那里,商品售价都是相同的,假设销售量相同,只需要比较不同选址 的固定成本大小,固定成本小的选址更加有利。本方法只单纯分析成本之间关系进行选址。
即:总成本 =固定成本 +可变成本 *销售量
在屈臣氏选址过程中,假定有 A 和 B 两个备选位置。其固定成本包括:租金,物业水
Q
VC FC ?+=总成本
电费,运输费用,仓储费用,员工薪金支出,可变成本为和销售量相关的某一因素,假定符 合关系为销售量越大则可定成本系数越小。
分析评价:在销售价格和销售数量不变的假设条件下, 只考虑成本最低原则, 在本模型 中可知选择 B 地址总成本最低。在屈臣氏实际选址过程中,如果考虑使用陈本最低原则, 则会失去其他优势, 成本是一个必要的控制因素, 但是在屈臣氏选址原则中, 并不是最看重 成本。 屈臣氏更加注重满足顾客, 创造尽可能大的营业额来相对缩小成本对于利润的影响程 度。 但是如果仅仅从成本角度考虑, 屈臣氏选址成本相对较高。 这也是其为占领较好的店址 的一个必要策略。
十、总结
随着中国化妆品连锁企业越来越多这样一种趋势, 化妆品市场也空前增大, 作为领域内 遥遥领先的企业和品牌,屈臣氏的成功有它的必然性。其中最重要的是他们关于店铺建设, 运营管理的整套系统而科学的方法, 以及每个商店对于精细化运作的不断追求。 目前化妆品 以及个人护理市场上的企业表现参差不齐, 诸如屈臣氏这样的优秀企业已经并且一直保持着
30600
1 2
1.
[计算 ]TCA = 300000+750*2000 = 1800000
TCB = 600000+450*2000
= 1500000
可获利 :LB = 1200*2000-1500000 = 900000
别人难以企及的营业额、利润率、以及店铺增长速度、市场拓展规模。并且许多企业的管理 尚存在许多问题, 如此的形势造成目前众多化妆品企业学习屈臣氏模式的潮流。 屈臣氏的店 铺选址、经营管理模式被普遍认为是规范化、科学化、专业化的。屈臣氏在整个化妆品连锁 行业中是一个领跑者,是一个榜样同时也是其他企业学习模仿的标杆。
当然屈臣氏并不是已经做到了最好。对于一个企业不断的追求卓越才是最好的发展选 择。
在我们整个调研过程中,我通过数据搜集工作,后期的数据处理,分析整理过程,在完 成屈臣氏店铺选址的分析报告之后, 使我进一步了解了店铺选址的重要性, 并对课程学习的 内容有了新的体会, 加深了理解。 虽然在做的过程中遇到了一些困难, 但是我认为此次调研 报告使我在以后的学习以至工作生活大有裨益, 增加我们对相关专业, 行业的认识, 更好的 帮助我们选择自己的方向。
十一、附录
参考文献:
网络来源:百度文库
百度百科
壹报通商业地产 www.yibaotong.com
美容化妆品网 www.mrhzp.cn
屈臣氏官网 www.watsons.com.cn
范文二:屈臣氏选址分析作业
屈臣氏选址分析
班级:工管122班
成员:赖玲玲(201210944221)
李珊珊(201210944220)
刘童(201210944228)
罗静(201210944224)
王瑾(201210944218)
目录
第一部分 企业简介 ........................................................................................................ 1
1.1 品牌简介 .......................................................................................................... 1
1.2 集团简介 .......................................................................................................... 1
1.3 文化理念 .......................................................................................................... 1
1.3.1 准确的市场定位....................................................................................... 1
3.2 产品策略 ................................................................................................. 11.
1.3.3 价格策略 ................................................................................................. 1
1.4 营销策略 .......................................................................................................... 2
1.4.1 专业化指导 ............................................................................................ 2
1.4.2 特色化服务 ............................................................................................ 2
1.4.3 社会营销 ............................................................................................... 2
1.4.4 电子商务 ............................................................................................... 2 第二部分 营销策略和经营模式....................................................................................... 2
2.1通过并购构建核心优势 ....................................................................................... 3
2.2时尚生活:专注于特定的产品、市场和人群 ........................................................ 3
2.3价格迂回战:高举高打与东躲西藏 ...................................................................... 3
第三部分 选址历程、方向和要求 ................................................................................... 4
3.1 选址历程 .......................................................................................................... 4
3.2 选址方向 .......................................................................................................... 4
3.3 选址要求 .......................................................................................................... 4
3.4 店址、商圈、销售收入分析 .............................................................................. 4
3.5 商圈带来的经济效益(以漳州屈臣氏为例) ..................................................... 5
第四部分 店铺设计与商品陈列技巧................................................................................ 5
4.1 发现式陈列原则的应用 ..................................................................................... 6
4.2 卖场布局,努力让顾客逛起来 .......................................................................... 6
4.4 吸引顾客的因素,除了卖场的环境,商品的选择与陈列也非常重要 ................. 11
第五部分 总结 ..............................................................................................................12
第一部分 企业简介
1.1 品牌简介
屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店,是现阶段亚洲最大的个人护理用品连锁店,是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一 。隶属于和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。
1.2 集团简介
屈臣氏集团(香港)有限公司(A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.,)创建于1828年,是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构,业务遍布34个地区,共经营超过8400间零售商店,聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。
此外,集团亦是历史悠久的饮品生产商,屈臣氏制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品,并透过其国际洋酒批发商及代理商,销售世界优质名酒。集团现聘用98000名员工,是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及五十五个国家,经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。 1.3 文化理念
1.3.1 准确的市场定位
主题:个人护理商店以“探索”为主题,提出了“健康、美态、快乐”(health,good,fun)三大理念,协助热爱生活,注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
概念:在国内,屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店,其独特而准确的市场定位,令人耳目一新。
目标群体:商店的目标顾客锁定在18--35岁的女性,她们注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张不太爱去大超市购物,追求的是舒适的购物环境。
1.3.2 产品策略
两大类商品。一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁就不在少数,还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然,产品也不仅是为女士提供,各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。
三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣的感觉。
1.3.3 价格策略
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值,定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道,是“希望做到价格与市场需求一致”,而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此,据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示,有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见,对日益同质化的零售行业,价格已不是吸引顾客的首要因素。
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1.4 营销策略
1.4.1 专业化指导
屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍,包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
1.4.2 特色化服务
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选;在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,营销策略免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。如此种种,我们可以看到的是,屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其“个人护理”的特色服务。
1.4.3 社会营销
企业是社会的企业,“取之于民,用之于民”,屈臣氏深谙其道。2002年,屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”,向市民传达预防乳癌的咨讯,并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底,又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”,通过开展爱心购物行动,集捐款项达235800元,令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感,取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长,更重要的是为企业树立了良好的社会形象。
1.4.4 电子商务
2011年12月16日,屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城,开启官方旗舰店。1989年创立至今,屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家,覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸,更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。
第二部分 营销策略和经营模式
屈臣士选择的是以日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活,也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。
不断被放大的“一站式购物需求”迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来赢得在市场上迂回的空间。对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的大多数零售企业来说,放弃与选择的简化过程其实就意味着进化,由体态臃肿的大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。
作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一,屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位,专业的零售店面管理,宣扬健康、美态、快乐生活的理念,旗下不仅聚集着众多世界名牌,而且开发出数以百计的自有品牌,在零售业态上拥有18个零售品牌,7700余家零售店面,在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。“屈臣氏的成功在于其专而精的战略,如此简单,简单到都没有人相信,以至于想模仿它都很困难。
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2.1通过并购构建核心优势
自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购,屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变。在屈臣氏的发展过程中,并购是其主题之一。英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购,让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年,屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud,紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中,此番举动在欧洲引起了巨大震动。
伴随着持续不断的并购,屈臣氏的规模影响力也越来越大,和代理品牌、下游代工企业的谈判博弈能力也日渐增强。绝不偏移主业,扩大重点发展区域的门店数量及企业规模,是屈臣氏并购的基本前提。屈臣氏的并购很频繁,但是相当稳健。
2.2时尚生活:专注于特定的产品、市场和人群
“从商业形态看,屈臣士实质上是在连锁经营中切割了某一个领域进行操作,在目前中国市场上,这种细分化连锁形态并不陌生,比如家电业与快餐连锁。屈臣士选择的是以日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。
这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活,也决定了屈臣士必须以提供更便利的购买方式和差异化的产品作为竞争的前提。”二十一世纪福来营销策划机构长期从事零售市场研究的王紫剑先生认为,这种产品业态的差异性,在商业选址方面,使屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市,也可以深入商务中心和商业社区,从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群,而这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象,每一个店面都是终端活广告,反哺其零售业务。而屈臣氏的自主品牌坚持走多种类和低价传播路线,意在力求满足多元消费需求,由于这些产品极富差异化的特征和品质感,更容易激发目标消费人群的好奇心,促使其尝试性购买。记者从电子折扣门户酷鹏网获悉,在时尚购物类别中,屈臣氏促销活动信息的浏览量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后,经常在三到五名之间浮动,深受上网族追捧。
2.3价格迂回战:高举高打与东躲西藏
“屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集,而且有在其他地方买不到的特有产品的支持,这是屈臣氏竞争力最核心的部分。”在某消费类网站担任营销总监,以前经常去屈臣氏购物的郑小姐认为,屈臣氏是香港品牌,它的自有品牌品质感和性价比比较高,有吸引力,能让人产生信赖感。“屈臣氏卖的各种商品包装设计非常好,女性消费者在购买的时候心理感觉会不太一样。成功的促销模式也是屈臣士火爆的重要原因之一,周期性地推出特价产品、换购和买送这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。这一促销模式看似老套,俗不可耐,甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦,但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说,却非常实用。这种没有创意的促销模式,恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理,让消费者心甘情愿地多付费。”除此之外,郑小姐对屈臣氏的评价就是贵。“屈臣氏大打降价牌,降价商品多达上百种,折扣幅度最大为50,。但其实这只是一种姿态性的策略,事实上,即使是降价后的商品,依然比其他大型超市同等商品的价格贵得多。”
据AC尼尔森提供的调查数据,近年来,中国零售业中的现代业态继续保持强劲增长势头,而传统业态则呈现出整体下滑趋势。在传统的零售业态中,化妆品专营店的数量猛增,竞争也日益激烈。如今,与屈臣氏比邻而居、虎视眈眈的竞争对手个个来路不凡,如莎莎、
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丝芙兰等。零售业市场竞争的焦点将围绕商品专业化、品质及可靠性、信誉和声望、品牌、服务、产品外包、优质低价、适合特许制和垂直结合制等关键词展开。 第三部分 选址历程、方向和要求
3.1 选址历程
从1989年,在北京开出第一家中国大陆市场的屈臣氏到2008年底,屈臣氏已经覆盖了60个城市;预计到2010年,屈臣氏将覆盖110个城市。在过去的20年时间里,屈臣氏在店铺选址方面,经历了“点”到“面”的2个主要阶段:在前16年的时间里,主要集中在经济较发达地区或城市,比如:广州、上海、北京、大连、成都等;在过去的4年时间里,屈臣氏已经加快了对其他主要省会城市的选址,如西安、郑州等,以及较发达省份的2级,甚至3级城市的选址,如嘉兴、昆山等。在第1阶段,店铺的选址绝大多数集中在CBD等商业中心或街道。到了第2阶段,在发达城市已经拓展了到了次商业中心;但是在次发达的城市,仍然以CBD等商业中心或街道为主。
屈臣氏在选定一个城市后,首先会在这个城市发展多个店铺,然后,再去拓展一个新的城市;在这个城市里,屈臣氏会拓展更多的店铺,接着,又会到另一个城市。就这样,屈臣氏从“点”到“面”地拓展其店铺网络,不断抢夺着个人护理用品的消费市场份额~
3.2 选址方向
(1)人流量集中的商业街道、办公室,比如:广州的上下九中心地带、北京的西单等。 (2)居住人口大德社区,比如:上海的柳州店等。
3)大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心,比如:万达广场、沃尔沃商场、广州市(
北京路商业中心等。
(4)中心城市的地铁沿线。
3.3 选址要求
结合店铺是否靠近街道的情况,屈臣氏将店铺分为“街铺店”和“非街铺店”,使用面积约在200至500平方米。对于街铺店,最好在楼层1楼,有独立的进出口。如位置很好,可考虑2楼,但在临主街的位置上必须有独立、便捷的进出通道,形象展示好。临主干道、人流汇集点,可视性好,有较好的招牌广告位。对于“非街铺店”,必须在主要人流量的通道上。同时,在进出口的位置上必须有非常明显的广告标识或者广告位置。
3.4 店址、商圈、销售收入分析
商圈,是指商店以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围,简单地说,也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店,它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心,向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。商圈分析是店铺进行合理选址的前提。一旦商圈、店址正确的确定之后,对于店铺的盈利无疑是有益的。
面对店铺选址的问题时,大多数人都会觉得很复杂,无从下手~其实,复杂的问题答案很简单~归纳而言,屈臣氏对于店铺选址的策略只有一个,那就是:紧跟目标消费群~也就是说,目标消费群在哪里,屈臣氏就会在那里~屈臣氏的目标消费者是18至35岁的优质女性消费者,那么找到这些消费者,然后就在那里开店吧~这时,一定会有人提出质疑:这些目标消费者无处不在,那是不是任何地方都可以开店,当然不是~有效的目标消费群才是最重要的~因此,首先必须考虑“目标消费群密度”、“捕捉率”、“租金成本”这3个关键的考量指标。
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通常,目标消费者有效数量=目标消费群密度×捕捉率。一般情况下,屈臣氏的捕捉率预估会在8%到10%之间,通过这个可以计算出店铺的预计销售额。举例说明:在某一店铺位置的门口,从上午10:00到晚上10:00,经过的目标消费群有10000个人,那么按捕捉率8%计算,则预计能够捕捉到800个有效消费者;按屈臣氏店铺平均客单价50元计算,则平均每天的销售额可达到40000元。由此可见,客流量的多少直接影响到店铺的销售额。而商圈的大小,是决定客流量多少的关键指标。
3.5 商圈带来的经济效益(以漳州屈臣氏为例)
07年,世界500强企业沃尔玛超市终于落户漳州,在沃尔玛超市进驻前的几个月,周边的商业地产逐月升值,待到沃尔玛超市正式进驻后,周边的商业地产更是迅速涨价。此时,以沃尔玛为主力店的嘉信茂广场所带来的不仅仅是SHOPINGMALL的新购物业态,更是带动了其周围整个商圈的人气、商机以及资金流。漳州人过去只喜欢逛小店铺,也不喜欢上高楼购物,因此大商场较难生存。现在漳州人不仅不排斥各种大商场,而且享受到了这种购物乐趣。人们购物观念的改变也进一步促进了商业的繁荣。基础设施的完善也进一步促成商圈的成熟。
而屈臣氏选择在沃尔玛商场里面开设门店,无疑是正确的选择。借助其店中店的商圈优势,屈臣氏的商圈范围几乎和沃尔玛相提并论,这个优势为其带来了很大的客流量及营业收入。
漳州沃尔玛是在丹霞路和南昌路的交汇处。也就是笔者所说的客流量很大的黄金路段“十字路口”。
再来看下其周边建筑物,有艾美百货大商场,各种银行、车行、高级宾馆、养生会所等,这些附加的店面所带来的客流量也是不容忽视。
而居民楼则是“君临天下”“丽园君悦”“文化园”“都市阳光”等漳州高级住宅区。这些住宅区的居民拥有较高的消费能力,而其便利的交通条件决定了他们更多的在附近的消费能力。这部分居民带起来的消费也是很大的。
这些商圈是属于屈臣氏的核心商圈,所创造的利润价值有55%-70%,可说为屈臣氏带来了巨大的营业收入。而目前纵观整个漳州的商圈,也就是沃尔玛商圈比较知名,所以核心商圈以外的全漳州的人流量则是次级商圈,也会创造一部分价值。
所以,综合分析来看:好的店址能带来一个很好的商圈,好的商圈能带来很好的客流量,较多的客流量可以促进顾客的进店率,而进店率的多少直接影响到商品的销售。由此可见,屈臣氏在这方面还是做得比较好的。
第四部分 店铺设计与商品陈列技巧
当你站在屈臣氏的店铺门口,会发现一个有趣的现象:“顾客一个又一个陆续进店铺,你却很少发现顾客立刻出来,不一会儿,屈臣氏的店铺就挤满了顾客,顾客手中提着购物篮,慢慢的逛着??”,统计数据显示:屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次,顾客在店铺的平均停留时间达到25 - 30分钟。尽量的让顾客在店内自由选购,这些是零售经营业绩优秀的基础,屈臣氏努力从店铺设计方面去实现这一点。
要学习屈臣氏的店铺设计,首先我们必须先记住屈臣氏在店铺设计方面的一些原则:
1、 环境舒适,和谐,充满活力,令人兴奋的购物氛围;
2、 装修成本合理;
3、 努力让顾客“逛”起来;
4、 发现式陈列原则的应用;
5、 适合连锁发展的标准化陈列道具。
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4.1 发现式陈列原则的应用
我们在看屈臣氏的店铺就会发现其在这些方面的表现:?站在门外发现屈臣氏的位置;?站在门口发现屈臣氏的经营范围;?入门口处发现吸引进店的元素;?在店内发现屈臣氏服务以及发现推荐的主题;
为了让顾客能快速了解屈臣氏店铺的最确切位置,屈臣氏使用最直接简单的方式达到效果。站在屈臣氏店铺的入口处,能快速的找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置,屈臣氏采用明亮的灯光、降低中岛货架高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。
在店铺,我们会发现屈臣氏使用非常多的道具以及喷画图片,明确的向顾客推荐当期促销的主题、新商品、特惠商品等等,而这些道具是可以根据活动内容的更换而更换。这些都可以以最低的成本灵活实现经营的效果。
4.2 卖场布局,努力让顾客逛起来
从事零售行业的经营管理者应该都明白,店铺货架的布局是否科学,直接影响店铺的生意,特别是当店铺的经营面积达到150平方米以上,采取开架销售的经营模式,这让非常多的经营者头疼。通过布局实现让顾客逛起来,那就几乎是太专业的课题。在这个布局处理上,出现非常多的误区,非常多的设计者,特别是一些伪专业人士,人为的采取打乱货架的布局,让顾客找不到方向而自认为可以实现“逛”起店铺来。
下面以一个店铺的设计案例来讲解屈臣氏店铺设计的要点:
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这是一个不规则形状的店铺,总面积250平方米,有两个出入口,中间不规则布有9个柱子,深22.2米,宽15.2米,窄处8米。
屈臣氏的店铺内可以没有洗手间,但是一定都配有办公室以及店内仓库,屈臣氏1周进行2次配送,没有足够的库存是没有办法做生意的,店内仓有利于商品安全管理;办公室,员工休息室、工衣柜是必须的;新的店铺还会配有微波炉、饮水机、冰箱(对员工的福利细微之处)。
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第三步:设定收银台位置以及化妆品品牌专柜位置,收银台是设在店铺的中后部目的是鼓励顾客进店,但是保证顾客进门容易看见位置,化妆品的品牌专柜布置于店铺最显眼位置。
第四步:靠墙货架的布置,靠墙主要设置2200mm高度的货架
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第五步:以靠墙货架为基准,保证足够的通道,布置中岛开架货架,一般采取顺客流方向布置货架,保证客人的走动顺畅直达收银台保持畅通无阻。中岛货架的高度为1450mm,这主要是要保证足够的通透性;通道在1200mm以上;主通道在1600mm,甚至更大;保证进门缓冲区有足够空间;收银台前面要有足够的空间,一般在2000mm以上。而中岛货架的布局设计中,对于柱子的处理是关键,如何避开柱子或者利用柱子就考验设计者的技术了,从图中我们可以发现,屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子,让顾客在购物的时候感觉不到柱子的阻碍。
第六步:在主通道、促销区、进门处布置促销工具,增加卖场氛围。促销工具主要有:堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等等;一共62米货架,4个促销胶箱,1个面膜促销台,5个品牌专柜,25个堆头,3个收银机器位,8个端架促销位。
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第七步:开始布置店铺的商品分类。屈臣氏的卖场分为三个购物体验区:美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)。
1、核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;
2、彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳;
3、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;
4、日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部;
5、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起; 6、婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一,或者靠近女性护理用品;
7、食品部门总是陈列于收银台旁边;
8、杂样产品规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;
9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头;
这个店铺的陈列布局有:品牌中心11m,男士护理4m,脸部护理14m,头发护理8.5m,身体护理6m,口腔护理2m,婴儿护理2m,女性护理3m,美容工具4m,休闲食品9m,时尚用品10m,
合计:72.5米。
第八步:为了保持卖场美观,所有电源均采取隐形布线,这是一个电源以及天花灯位布置图:清晰标注插座的位置数量、电话线、网络线、开关位置;入口处的灯光亮度适当高,为双头金卤灯。灯布置规则:横向2000mm距离,纵向1000mm距离原则;注意灯的功率2*26W的标准飞利浦865色系灯,仓库设置防爆灯;平均每50平方米一台5匹空调天花机。
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第九步:设计门头的招牌,屈臣氏按照自己的VI,有招牌的规范制作方案。一般有1:6与1:9两种方法。
这就基本完成了其一个店铺的基本设计,当然,屈臣氏还有一套完整的店铺装修设计规范,如灯箱的处理规范,地面的处理,间墙的工艺要求,玻璃外墙的处理,柱子的处理,货架、柜台的制作规范,这些我们可以参考,但是没有必要一定要模仿了。货架的布局是店铺设计中科学要求最高的,是关键中的关键。
4.3 陈列工具的选择
熟悉屈臣氏的人都很清楚,其店铺陈列丰富多彩,顾客在其中会引起购买欲望。屈臣氏认为,卖场布置是一个以商品为主体的氛围布置艺术。最主要突出的是:
1、商品信息(品牌、品类、功能、规格、包装等);
2、价格信息;
3、容易让顾客发现的商品促销信息;
4、吸引客源的热烈氛围;(这是各种物料、灯光颜色、声音配合的综合体现)
屈臣氏采取了很多的陈列道具,但是屈臣氏的店铺无论怎样升级,其货架、促销工具功能以及款式基本不变,只是稍微的调整了颜色、部分尺寸或者在原基础上增加了部分道具。而经常改变的是一些与促销活动主题有关的宣传物料,这样就可以保证屈臣氏的每个店铺标准一样,有利于标准化管理,这样又能给顾客产生新鲜的感觉。
4.4 吸引顾客的因素,除了卖场的环境,商品的选择与陈列也非常重要
商品的选择,也是店铺规划的范畴之一,在顾客的印象中,屈臣氏的商品非常丰富,行业内的经营者也同样认为,屈臣氏的产品会多达上万种,其实专业的人从刚才屈臣氏货架布置图上已经可以看出,按一米货架陈列60个单品计算,72米货架所陈列的单品也就4000多个。而屈臣氏是如何实现并不多的商品达到给人丰富多彩的印象。
屈臣氏讲究的是一个商品组合的艺术:满足顾客商品购买的基本需求(价格带、功能、规格等方面);做到品类齐全,足够的名品数量,通过陈列的技巧让顾客感受到产品的丰富,其他卖场氛围的丰富元素也很重要。
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总结:
店铺设计,不是仅仅装修的问题,其实软装饰方面才是最重要的,灯光亮度、货架的选择、卖场的布局、商品的选择以及陈列、促销活动的规划、促销氛围的布置,还有员工的服务,这些都是非常重要的,如果一个设计公司,不能全面的考虑这些要素,盲目的规划,这只能设计出一个没有灵魂,只能给顾客一个暂时性新鲜感的店铺,故经营者也必须了解这些零售的知识,不要一味依赖对方,这也能在筛选设计人员时有自己的标准,这样经过改造后的店铺才是有效果的。
第五部分 总结
随着中国化妆品连锁企业越来越多这样一种趋势,化妆品市场也空前增大,作为领域内遥遥领先的企业和品牌,屈臣氏的成功有它的必然性。其中最重要的是他们关于店铺建设,运营管理的整套系统而科学的方法,以及每个商店对于精细化运作的不断追求。目前化妆品以及个人护理市场上的企业表现参差不齐,诸如屈臣氏这样的优秀企业已经并且一直保持着别人难以企及的营业额、利润率、以及店铺增长速度、市场拓展规模。并且许多企业的管理尚存在许多问题,如此的形势造成目前众多化妆品企业学习屈臣氏模式的潮流。屈臣氏的店铺选址、经营管理模式被普遍认为是规范化、科学化、专业化的。屈臣氏在整个化妆品连锁行业中是一个领跑者,是一个榜样同时也是其他企业学习模仿的标杆。
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范文三:屈臣氏店铺选址分析
3. 选址决策——屈臣氏
从1989年,在北京开出第一家中国大陆市场的屈臣氏到2008年底,屈臣氏已经覆盖了60个城市;预计到2010年,屈臣氏将覆盖110个城市。在过去的20年时间里,屈臣氏在店铺选址方面,经历了“点”到“面”的2个主要阶段:在前16年的时间里,主要集中在经济较发达地区或城市,比如:江苏、广州、上海、北京、大连、成都等;在过去的几年时间里,屈臣氏已经加快了对其他主要省会城市的选址,如苏州、西安、郑州等,以及较发达省份的2级,甚至3级城市的选址,如张家港、嘉兴、昆山等。在第1阶段,店铺的选址绝大多数集中在CBD 等商业中心或街道。到了第2阶段,在发达城市已经拓展了到了次商业中心;但是在次发达的城市,仍然以CBD 商业中心或街道为主。
屈臣氏在选定一个城市后,首先会在这个城市发展多个店铺,然后,再去拓展一个新的城市;在这个城市里,屈臣氏会拓展更多的店铺,接着,又会到另一个城市。就这样,屈臣氏从“点”到“面”地拓展其店铺网络,不断抢夺着个人护理用品的消费市场份额!所以,我觉得,在现在这个时期,在张家港步行街开一家屈臣氏的店再合适不过。
首先,步行街属于人流量集中的商业街道。其次步行街离人口密集的社区都比较近。第三是大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心。最后,屈臣氏. 与肯德基、麦当劳等具有共同目标消费群的商业靠近。张家港步行街屈臣氏的店铺属于街铺店,使用面积约在200至500平方米。对于街铺店,最好在楼层1楼,有独立的进出口。在临主街的位置上必须有独立、便捷的进出通道,形象展示好。临主干道、人流汇集点,可视性好,有较好的招牌广告位。
屈臣氏对于店铺选址的策略只有一个,那就是:紧跟目标消费群!也就是说,目标消费群在哪里,屈臣氏就会在那里!屈臣氏的目标消费者是18至35岁的优质女性消费者,那么找到这些消费者,然后就在那里开店吧!这时,一定会有人提出质疑:这些目标消费者无处不在,那是不是任何地方都可以开店?当然不是!有效的目标消费群才是最重要的!因此,首先必须考虑“目标消费群密度”、“捕捉率”、“租金成本”这3个关键的考量指标。一般情况下,屈臣氏的捕捉率预估会在8%到10%之间,通过这个可以计算出店铺的预计销售
额。举例说明:在某一店铺位置的门口,从上午10:00到晚上10:00,经过的目标消费群有10000个人,那么按捕捉率8%计算,则预计能够捕捉到800个有效消费者;按屈臣氏店铺平均客单价50元计算,则平均每天的销售额可达到40000元。由此可见,客流量的多少直接影响到店铺的销售额。而商圈的大小,是决定客流量多少的关键指标。
所以,综合分析来看:好的店址能带来一个很好的商圈,好的商圈能带来很好的客流量,较多的客流量可以促进顾客的进店率,而进店率的多少直接影响到商品的销售。由此可见,屈臣氏在这方面还是做得比较好的。
盈亏平衡法可以用来评价不同的选址方案。任何选址方法都有一定的固定成本和变动成本。假定无论地址选在那里,商品售价都是相同的,假设销售量相同,只需要比较不同选址的固定成本大小,固定成本小的选址更加有利。本方法只单纯分析成本之间关系进行选址。
在屈臣氏选址过程中,假定有A 和B 两个备选位置。其固定成本包括:租金,物业水电费,运输费用,仓储费用,员工薪金支出,可变成本为和销售量相关的某一因素,假定符合关系为销售量越大则可定成本系数越小。
1
.
[计算]TCA = 300000+750*2000 = 1800000 TCB = 600000+450*2000 = 1500000
可获利:LB = 1200*2000-1500000
= 900000 6030 1 2
分析评价:在销售价格和销售数量不变的假设条件下,只考虑成本最低原则,在本模型中可知选择B 地址总成本最低。在屈臣氏实际选址过程中,如果考虑使用陈本最低原则,则会失去其他优势,成本是一个必要的控制因素,但是在屈臣氏选址原则中,并不是最看重成本。屈臣氏更加注重满足顾客,创造尽可能大的营业额来相对缩小成本对于利润的影响程度。但是如果仅仅从成本角度考虑,屈臣氏选址成本相对较高。这也是其为占领较好的店址的一个必要策略。
综上所述,在张家港步行街开一家屈臣氏再合适不过了。
范文四:屈臣氏选址调查分析
屈臣氏超市选址分析报告
零售业是服务于大众消费者的流通企业,它的经营成果极大地依赖其店址选址的正确与否,所以零售业被称为“选址决定命运的产业”。国际经营大师们认为,零售业成功的关键是选址-选址-选址,这也说明了零售业选址的重要性。
因此,为了屈臣氏超市未来有一个良好的发展前景,,我们小组对其进行了选址分析。
雷德广场,地址综合杭州各方面的分析,屈臣氏超市新店开于杭州下沙的福
位于学源街文泽路。其在下沙高教园区,旁边就是电子科技大学、理工大学、传媒学院等各大高校。
一、新店周围地理位置特征表述
从调查结果看目前杭州市中心主要有杭州第二百货大楼、西城广场购物中心、杭州大厦购物中心、银泰百货、国际大厦购物商场、杭州百货大楼、物美大卖场、世纪联华庆春店、乐购新塘路、麦德龙艮山东路、欧尚大关路等较大型的购物中心。由此可见,杭州市中心地段基本上都已经有开设了大型的超市,而且竞争激烈。因此屈臣氏超市决定把选址定在新开发的下沙高教区的学源街文泽路上的福雷德广场。
福雷德广场位于位于下沙区高教园区文泽路与学林街交叉口,是下沙高教园区最核心地段。福雷德广场地理位置十分优越,四面环路,其中北面和东面是50M宽的学源街和文泽路,南面毗邻杭州电子科技大学和浙江理工大学,西面过文翠路为该校研究生公寓,北面为浙江传媒学院;位于广场东侧为占地270多亩的绿色长廊——下沙城市休闲公园。
福雷德广场周边的公交站点与公交线路有:383路(下沙城—中粮包装)、
上沙北路)、K525路(城站火车站—下沙高教文溯站)、382路(下沙综合市场—
K370路(下沙商贸城—下沙商贸城)、B支4(金色蓝庭公交站—下沙高教东区)、B1路(黄龙公交站—下沙高教东区)、K369路(下沙商贸城—下沙商贸城)、
868路专线(海宁皮革城—大关北)、K104路(学正街公交站—四季青服装交易中心)。
我们之所以将屈臣氏的选址定在这里,是由于福雷德广场位于下沙高教园区最核心地段。下沙高教园区集聚了14所高校,周边高校林立,交通便利,人流动和车流动较大,消费的潜在能力较强,且周边竞争力较弱,是一个比较合适的场所。
二、被选店址周围商业环境和竞争店情况
1.商圈构成:
杭电,传媒,福雷德用户居民成为广场的主要商圈,就近原则,这里有高密度的学生群,周末更是人来人往。理工、杭州职业技术学院成为次要商圈,由于
离福雷德广场有一定的距离,平常可能没有充裕的时间去逛。下沙周边学校构成边际商圈。
2.影响商圈形成的因素:
福雷德广场规模较大,有较强的市场吸引力,又有众多经销商的加盟,如肯德基、必胜客、苏宁电器。不管是在生活上还是娱乐方面都为顾客提供更齐全的选择性商品,吸引顾客的范围也就越来越大,形成良性循环,有利于打造属于下沙的知名品牌~
3. 被选址店目前的主要竞争对手有:
(1)万宁超市
万宁商业连锁有限公司简称万宁,是隶属于牛奶国际有限公司(SGX:D01)的健与美连锁超市,自1972年在香港设立第一家零售店以来,以“带领业界,推动健与美风尚,为社会大众全面的健与美需要,提供更完善的照顾”为使命,目前店铺总数已超过240家,店铺中配备有专业美容师,营养师和药剂师。商品以化妆品为主,占70,,保健品,药品占20,,其他类约占10,。
2004年,万宁进入中国内地市场。短短几年间,万宁在广袤的内地市场迅速发展壮大。截至2010年5月,万宁在华东、华南、华北、西南四大区域二十多个城市开设超过135家门店。万宁提倡“自内而外的健康美丽”,注重与顾客的情感交流,在硬件的配置以及颜色、灯光和音乐的选择上,都认真考虑顾客的感受。顾客在万宁充分享受健康的产品、体验亲切的环境、感受新颖的创意和时尚的气息,从而使生活更缤纷。顾客对万宁购物环境的描述是:“温馨、舒适、整洁、清晰、高档”。
万宁向来坚持为顾客提供高质素及完善的健康、个人护理、护肤及婴儿护理产品,内地旅客现在来到香港万宁各分店购物,可使用人民币以1兑1的兑换率,十分着数。 万宁为保障消费者购买的都是质高价实的货品,所
有在万宁出售的货品均从认可的供货商及代理商处购入,绝对不会出售水货,故此所有货品均有百分百正货保证。此外,万宁更为客户提供14天特长的退换货服务,给消费者百分百的信心。
屈臣氏和万宁同是行业领先者,同为美容及保健品零售连锁店,他们面对的是相同的目标顾客。可以说,屈臣氏与万宁之间的竞争是相当激烈的。 (2)娇兰佳人
兰佳人成立于1999年,其系出名门,强大的体系背景是其发展重要保娇
证之一,这使娇兰佳人化妆品连锁的整体起点高,这比单纯做化妆品零售系统的经营者在全国布局上就稍胜一筹。同时,企业化大规模团队的运作,为未来直营系统的进一步扩张强化了动力系统,这令大多化妆品零售商难以企及。
娇兰佳人主营化妆品包括护肤品、彩妆、香水、洗护用品、护发用品和居家生活用品,为消费者提供更多“美丽妆颜”、“个人护理”和“便利居家”服务。主营“知名品牌”+“娇兰佳人自有品牌”的经营模式,进一步优化完善产品结构与格局,成为娇兰佳人发展的独有资源。其主要经营对象也为学生和年轻的女性,定位于中档消费的大众人群。公司销售网络目前遍及广东、北京、重庆等全国各地,低价折扣战略吸引了众多消费者进入到娇兰佳人的专卖店中,也让娇兰佳人在推广自有产品的时候如虎添翼。
经过多年“专业专注”经营理念的实践,娇兰佳人已经在市场建立了良好的品牌形象、品牌信誉以及高效供应链条,经销产品的集中采购,不仅保证了产品的质量和多样化,而且可以享受到规模采购时的低价优惠。因此,形成了娇兰佳人的两大经营特色:一是名品正货。与美宝莲、强生、妮维雅等一线主流品牌建立战略联盟关系,设置形象专柜,以强化“名品正货”的经营理念,为消费者提供更多低价的优质产品。 三、新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次
新店商圈内居民及流动人口消费结构,收入和消费结构分析:该屈臣氏超市的商圈内的人口数多数为在校大学生,硕士生和少量居民。前两者的收入较少,多为父母给的生活费,后者的收入水平较高。到店内的消费中大多数为学生,消费能力一般。
由于校点集中,所以每天都有370、369、104、525等多路公共汽车不停往返,再加上小巴等非正规的公共交通工具,车流量极大。从某种程度上而言,车流即意味着人流。但是,这些人流是否存在购物欲望,购物潜力如何,还需进一步调查。
四、新店开业后预计能辐射的范围
广场周围人口密度大,但大多是由学生构成,收入水平低,少量是下沙当地用户,收入较高,但是学生也是消费者,而且消费量较大完全可以弥补前者的不足。新店开店后预计能辐射的范围:屈臣氏的消费对象多为在校大学生,由于大学生流动范围较大,该店的辐射能力较大,主要辐射下沙东部校区及商业区。 五、新店的营业面积和商品结构
1.营业面积300平方米
新店预计为300平方米一层,共1 层,营业面积约为300 平方米。 2.商品结构
商品结构主要有:品牌护肤,彩妆,香水,脸部护理,面部清洁,唇部护理,化妆工具,纸品及棉制品,手部及身体护理品,沐浴用品,婴儿用品,计生用品,足部护理,洗发染发护发品,头发造型,美发工具,卫生巾,洗液,男士脸部护理,口腔清洁,日化用品,纺织用品等。各种用品的经营档次由中下至中上范围,以便满足不同层次顾客的需要。
六、新店的市场定位和经营特色
1.市场定位
新店的市场地位是“健与美(H&B)”型商店,即以销售个人健康与美丽相关
个人护理商店”。 的产品为主的商店类型,简单而言就是“
其销售的品类包括:个人护理产品、化妆品、药品以及健康食品。从消费者定位角度来讲,在任何一家屈臣氏店铺,只要粗略地环顾四周,就能够发现90%以上的消费者都是年轻女性,只有为数不多的男性以及年龄较大的女性消费者。然而,当大家走进任何一家大型的超市或卖场,所看到的就是不同的情况。这就是消费者定位的不同!屈臣氏在消费者群体中找到并明确了一群细分的消费者:18至35岁的优质女性消费者。这些目标消费者有着共同的消费理念与习惯,在屈臣氏的购物环境中能够获得强烈的认同感,因此会越逛越想逛,越买越想买!这就是屈臣氏,找到了准确的消费者定位,从而紧紧地抓住了目标消费者! 2.经营特色
屈臣氏不管遇到什么样的风风雨雨都坚持着三大经营理念: (1)药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色,倡导“健康”。 (2)美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,诉求“美态”概念。 (3)以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。
其实健康、美态和乐观,这三大理念应该说是抽象的、不具操作性和空泛的。但是,如果将品牌理念深深“植入”到产品、服务、环境中,营造出“屈臣氏式体验”的氛围,顾客的反应就会立刻积极起来。
首先,秉承“健康”的品牌理念,通过地域细分和功能细分,针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境,以自有品牌形式推出MJ清润系列饮料,强化屈臣氏“健康”的企业形象,实现了差异化突围。 屈臣氏还经常举办户外运动等健身活动,2011年 由屈臣氏特别赞助的纵横山野健行团队赛将与3月26日在杭州举行,这已经是第三届了。
其次,建立眼见为实的“美态”产品,用事实说话,与顾客分享美的感受。“屈臣氏蒸馏水”品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌的绿色主调,但为了凸显“美态”主题,则改用了较为活泼的鲜绿色,既保留了屈臣氏专业和清纯的形象,又彰显了这一产品的朝气和活力。特别是那流线型的瓶身、简洁明快的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计,把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位的产品。
再次,贩卖“乐观”,制造“欢乐”。屈臣氏在创造全新的顾客体验时,特别强调品牌的娱乐元素。屈臣氏与美国迪士尼合作,在深圳举行“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”,从娱乐角度切入,突出屈臣氏的“欢乐”主题,拉近与消费者的距离。2011年以“绚出美丽 由你演绎”为主题的第三届屈臣氏“优”大奖携手土豆网梦想星计划将以全新面貌登场,突破以往选秀比赛的一般套路,掷重金与土豆网全程携手合作,为敢于秀出美丽的时尚男女创造个性演绎的平台。
最后,在屈臣氏,活跃着一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏还在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。
相信与众不同的定位策略、良好的服务态度、富有特色的经营理念,多而全的商品将使我们在下沙地区后来居上。
七、新店址经营效益预估
该屈臣氏店由于位于新建的福雷德广场上,占地地理位置优越,而且占地面积较大,其店面租金金额较大,如果效益不佳将成为较大的经营风险。同时,由于其产品主要是经营化妆品、日常保养生活用品及一些国外的零食,其产品的单件利润不高,但其有独特的自有品牌战略和完善的核心品种结构、专业的商品购销理念、倡导“健康、美态、欢乐”的经营理念。
面对激烈的市场竞争,屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡,将其在海外市场运作成功的“我敢发誓,保证低价”策略引入中国内地市场,也以此吸引了相当一部分对价格敏感的顾客。
屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,平均价格低于市场价格5%左右。其中,自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%—30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏可以大举进行低价策略的主要优势,因此经济效益较好。
八、新店未来前景分析
由于该广场刚建成,有些配套设施还未完善,同时交通也不是很便利,没有几班车能够直接到达,由于下沙多为大学生,其主要的交通工具多为公交车或者打的,交通上的不便在一定程度上也会导致该地区的人流量不大,初期经营可能会不太理想。可弗雷德广场的建设目标就是成为下沙的娱乐消费中心,相信在不久的未来,随着配套设施的不断完善,随着人气的不断提升,该店将人流攒动,生意火爆,经济效益大幅提升~
范文五:基于店址特征指标分析的屈臣氏选址研究
基于店址特征指标分析的屈臣氏选址研究
内容摘要:本文通过对重庆市主城区19家屈臣氏店址进行调研,分析所调研屈臣氏店址的特征指标和组合特征指标;对特征指标进行随机组合得到屈臣氏店址的随机组合特征指标,并给出屈臣氏店址的多个经典组合特征指标;最后利用随机组合特征指标在一个实际项目中模拟寻找屈臣氏的意向店址,运用层次分析法和加权评估法在意向店址中进行选择。
关键词:屈臣氏 店址 选址 特征指标 组合特征指标
问题的提出
随着电子商务消费的逐步崛起以及在社会零售品消费总额的份额不断扩大,实体零售商业的消费增速呈逐年下降的趋势。未来的实体零售商业不仅要面对线下产品的竞争,更要在线上产品的冲击下找到自身的定位。而实体零售商业的成败必然涉及一个关键性的问题―零售商业选址。
孙明贵、张高生、郭令秀(2005)分析了选址对零售商业影响的长期性、先行性、全面性,实则在说明选址在零售商业中的重要作用。基于此,有的学者从实证研究角度对零售商业选址进行了探讨。刘申等(2009)在对长沙市肯德基布局调研的基础上,总结了影响商业布局的主要因素,提出运用层次分析法和加权评估法的现代商业微观选址方法;郭崇义(2002;2003)分析了北京和上海的外商投资零售企业不同零售业态的区位选择;齐晓迪、曾菊新(2006)对武汉双汇两种不同零售业态门店的分布模式与商圈结构进行了研究;郭崇义(2005)通过对北京、广州等城市便利店周边环境进行调研,研究了便利店的基本区位类型和组合区位类型;侯丽敏等(2004)也通过实地考察对便利店的商圈特性进行了研究,提炼出对便利店有重要影响的店址因素,并利用定量和定性的方法分析了店址因素对便利店经营业绩的影响;白光润(2006)探讨了城市商业实际选址要考虑的空间尺度、逻辑次序和分析要点。
然而现代零售商业业态种类繁多,产品多样,企业不可能完全依据上述对现代零售商业选址的探讨进行实地选址。比如产品定位为保健及美容的屈臣氏专营店与定位于小型零售的7-11便利店选址方法和策略差异很大。因此本文只针对一个特定对象―屈臣氏进行探讨,分析其选址特点,并利用此特点在一个实际项目中模拟寻找屈臣氏的意向店址。当然,也会借鉴上述文献用到或得出的选址理论和方法对意向店址进行选择,相信会对其他零售企业的选址一定意义上的参考。
实证研究
调研内容设计。通过文献回顾确定最初的调研内容,并向有多年选址经验的经理确认以及初步调研,本文设计最终的调查内容如表1所示。
调研样本选取及描述。本调研选取重庆市大渡口区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、渝中区、江北区、渝北区19家屈臣氏店址。并对各样本的店址、落位、相邻门店、特征指标及所属商圈等进行了分析。
屈臣氏选址分析
(一)屈臣氏店址单一特征指标分析
1.综合购物商场入口。店址设置在综合购物商场的入口,不仅能保证最优的可见性和易达性,而且还能保证最大有效人流量。根据笔者实际调研情况,有些店址位于综合购物商场的主入口,如煌华新纪元店、春光百货店、大洋百货店、南坪万达店、金台大厦店;有些则布置在综合购物商场的次入口,如富安百货店、王府井店、大融城店、财富中心店;有些则通过建筑结构的改造形成屈臣氏独门紧邻主门或次门,如凯德广场店、新华国际店,且能够通过屈臣氏直接进入商场内部。
2.主力店出口。依托于主力店带来的较大人流量,能够在一定程度上确保屈臣氏店面有效客户的进入量和产品的购买量。如:煌华新纪元店布局在卜蜂莲花出口,凯德广场店布局在沃尔玛出入口,西城天街店布局在永辉超市出入口,上海城店则布局在家乐福出口。
3.可易建筑结构或空间布局。在19家屈臣氏店面当中,几乎所有店面都进行了建筑结构或空间布局的改造和调整将店面设计成双门或三门,创造最优的易达性和可见性。如CBM赛博店、凯德广场店、富安百货店、新华国际店、王府井店、新世界百货店、协信中心店、大融城店、财富中心店通过改造建筑结构,形成双门并与女装店或首饰店连通且可以直接通过进入综合购物商场内部;而煌华新纪元店、春光百货店、西城天街店、大洋百货店、万达百货店、MP大都会广场店对空间布局进行调整和合理的入门设计,使得门口正对人流视线。
4.电扶梯上下口。电扶梯作为层与层之间的交接通道,必会引导大量的人流经过。而屈臣氏通过可见性和易达性的店面布置,更能够吸引较多的有效人流量。如西城天街店、南坪万达店、MP大都会广场店、新世界百货店、大融城店都布置于人流必经的电梯或扶梯附近。
5.街道拐角处。店址处于室内或室外街道拐角处最容易被顾客发现,即具有良好的凸显度(白光润,2006)。如春光百货店布置于室外街道的拐角处,嘉茂店、西城天街店、南坪万达店、MP大都会广场店、财富中心店则布置于室内街道的拐角处,以达到最优的可见性。
6.紧邻写字楼出入口。写字楼聚集了大量的具有稳定消费能力的女性白领,因此屈臣氏也有店面与写字楼出入口相邻而居。如CBM赛博店、富安百货店、北城天街店。
7.相似定位客户店面。针对相似目标客户店面或者主打年轻、时尚消费的店面聚集可以有效吸引客户,如煌华新纪元店、嘉茂店等18家店面附近都有类似的女装店或首饰店或快餐店,有些屈臣氏店面甚至与女装店连通,如富安百货店、新世纪百货店。
8.室内中庭。室内中庭便于人流的聚集和流通,如西城天街店、MP大都会广场店的店面就处在商场室内中庭的边缘。
(二)屈臣氏店址组合特征指标分析
屈臣氏实际店址的选择,并不只考虑满足单一特征指标的店址,而是在考虑组合特征指标下,在综合购物商场中找到能够最大化满足易达性、可见性和最大有效人流量目标的店址。在所调研主城区19家屈臣氏店址中,很多店址都表现出相似的组合特征指标,如表2所示。
(三)随机组合特征指标 基于所调研屈臣氏店址的组合特征指标,依据随机组合相关理论,给出多个特征指标随机组合形成的店址。随机组合的特征指标数量从2个到8个,并推荐出没有出现在调研的屈臣氏店址当中,但经典的随机组合特征指标,如表3所示。
基于组合特征指标的屈臣氏选址模拟
在提出的随机组合特征指标的基础上,同时借鉴层次分析法和加权评估法,本文选取重庆市一个实际的商业地产项目模拟屈臣氏选址。因屈臣氏与万达集团于2010年1月签订了战略合作协议,因此有万达广场的地方必有屈臣氏,本文选择重庆市巴南区万达广场作为研究对象。
假设从巴南区万达广场选择两个组合特征指标如下:主力店出口+相似定位客户店面+街道拐角处+可易建筑结构或空间布局(组合1)和万达百货次入口+主力店出口+可易建筑结构或空间布局+相似定位客户店面(组合2)。
层次分析法确定两个组合特征指标判断矩阵如表4、表5所示。用Excel求得两组组合特征指标判断矩阵的平均一致性指标分别为:0.080165、0.062050611,满足平均一致性指标小于0.1的条件,因此判断矩阵具有满意的一致性。
假设n个专家根据经验对两组组合特征指标进行打分,每个特征指标的最高分值为10,最低分值为1,则每组组合特征指标中特征指标平均分值如表6、表7所示。计算得两个组合特征指标的评估分值分别为:5.55742842、4.481467861,因此可以选择组合特征指标1所在的位置。
结论与讨论
本文在实际调研的基础上对屈臣氏店址特征指标和组合特征指标的讨论,并用来对屈臣氏店址进行预测的方法具有一定的理论和实际意义,但有以下要点需要进一步明确和重视:
首先,本文对屈臣氏选址特征和组合特征指标的研究没有考虑到店面的租金、店址的可得性、对未来利润的预测等影响屈臣氏选址的关键因素以及新建店址、既有店面改造店址等店址性质,但完全可以在实践当中作为经验法灵活使用。利用组合特征指标找到意向选址地点,运用层次分析法和加权评估法进行选址决策。其次,选址的最终目的是要保证一定的利润率和利润,本文并没有对屈臣氏店址的实际利润率进行调查(属于公司机密资料),但并不能说明屈臣氏店址的此种选择特点没能给屈臣氏带来成功。可以从其2004年在内陆开设的第50家店面到2013年的第1500家推测出,重视选址并形成自身特色的选址策略是其成功的关键因素之一。
参考文献:
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