范文一:洽洽瓜子营销案例
文关键字:,
关注洽洽,纯粹是一件偶然的事,大约2个月前,我正好为一个保健品项目做咨询,在市场走访尤其是走访上海正大广场易初莲花超市的时候,偶尔走过休闲食品货架,就发现了洽洽
那火焰一般红得令人难忘的端头产品陈列,在一整溜花花绿绿的休闲食品货架上,洽洽的一
方红色尤其显得十分的耀眼,而且过目难忘。后来我在家乐福、华联超市以及好又多等各类
大卖场都发现了与易初莲花货架同样的洽洽产品展示效果,职业的敏感,使我对洽洽在市场
上的卓越表现产生了好奇。说实话,尽管洽洽只是一个香瓜子品牌,但就我所看到的其在终
端上的突出表现并不是一般休闲食品所能做到的。也许我这样说可能有些夸张,但如果你看
到洽洽瓜子在上述这类超级大卖场突出的终端展示,就不会感到意外了。当然,如果说大型
KA卖场,作为一个行业领导者所必须突出的战略行为,那么那些布满城市各个角落的小型
连锁超市和便利店,杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市,洽洽也无一不是那么彰
显的齐整陈列,这就足以令我对拥有洽洽这个品牌的安徽华泰集团肃然起敬!
说实话,我以前对洽洽不太了解,因为我不爱吃瓜子,身边的人也很少吃瓜子,所以我
并不知道,中国有这么一家仅仅靠卖香瓜子就能在几年内卖出一个年销售额达到10个亿的
休闲食品品牌来的优秀企业!后来关注了一下炒货行业,才知道,洽洽通过几年时间的默默
耕耘,目前已经成为炒货行业的第一品牌。
这使我想起这样一个现象,在中国这么一个特殊的市场,不但地域辽阔,且行业纷繁杂
乱,社会和行业一般只关注一些已经成名的企业品牌,对一些冷门的行业则不加注意,所以,
在中国市场上,不时会有一些狭小行业的企业,在没有竞争的市场里飞速地增长,从而被称
之为隐藏的冠军!套用一句上海话来说,一不小心,就成为年销售额几个亿甚至十几个亿并
统领某个行业的第一品牌,譬如豆浆机领导品牌山东九阳,炊具行业领导品牌浙江苏泊尔以
及学习机行业的小霸王等,而洽洽,无疑又是一个在不被人看好的传统炒货行业里成功崛起
的成功品牌。
一个成功的品牌背后总是有其独特的核心能力,这一点几乎用不着怀疑,问题是,我们
总是很难捕捉到,这些成功品牌真正获得成功的基因是什么?譬如洽洽,为什么在前有傻子
瓜子和小刘瓜子,外有正林、大好大称雄的瓜子市场,硬是劈开一条通道,超越甚至领导了
整个行业?
凭着几个活跃在食品营销界朋友的帮助,我很容易就获得了关于洽洽的一些营销内情。
这使我引起了不少的感慨!如果说,每个成功的企业一定有其独特的成功秘诀的话,那么经
过仔细研究之后我发现,洽洽之所以能成为行业的第一,关键因素是洽洽在不同的时间段里,
分别使出了推动自身快速增长同时也引领整个行业向前发展的五大营销绝招——
洽洽攻略第一招:工艺创新,开创煮制香瓜子
当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺,洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香
脆的特性,又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子!煮制瓜子就此应运而生!这不单是
一个技术上的创新,也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破,同时更是广大香瓜子消费
者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后,又加以传统秘制配方,将葵花子与
多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调配后,经“煮”这一特别的工艺,就有了现在百吃
不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表,它不单突破了炒
制瓜子多吃容易上火的弊端,同时营养、口味的配方调制,使得普通的香瓜子,具有了入味、
内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点,消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上
了瘾……。
煮制瓜子一出世,就引起了众多同行的仿制,市场上到处都是煮瓜子…… 洽洽攻略第二招:创意突破,推出纸质包装袋
要做一个行业的领导者,工艺技术上的创新是不可缺少的,洽洽深知这一点,在推出煮
制瓜子不久,洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装,从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒
货企业,由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩,中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈
手写体文字,再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事,整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化
风格,与休闲食品的特性完美融合,同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求,将现代流行新
趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜
子的文化品位和休闲乐趣,“洽洽”还专门精心设计了图文並茂,印刷精美的金陵十二釵、唐
诗宋词和幽默快乐的文化卡片,这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏,致使一个小小的瓜子
产品由于这些小小的艺术花卉,增加了浓厚的文化內涵,在滿足消费者口中需求的同时,也
满足了消费者大脑既精神上的需求。
很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望,还有有很多消费者
专门来函來电索要这种成套的卡片,并不惜出钱要求购买,甚至有些近路的消费者,亲自跑
到公司来索要。
洽洽攻略第三招:渠道精耕,传统KA两手抓
如果说前面两个招式,纯粹是基于技术上的创新和创意的突破,带有某些偶然色彩,那
么这第三招的渠道之战,却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳,
同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。
人们经常在谈渠道的精耕细作,但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领,从而做出突
出成就来的?洽洽对渠道的精耕细作,首要的重点不是什么终端突破,而是放在了经销商上,
因为洽洽深知,只有让经销商主动要求卖货,产品才能在终端有突出的表现。洽洽对经销商
的促销上真是别出心裁,极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广,“洽洽”给经销商设置了一定幅度的利润空间,并定下原则:一定要让经销商赚钱!所以,洽洽特意做了一种新的纸箱包裝,在箱子的封口处,印者“慰劳金”几个字,每箱里面都2元现金,表达的意思是:“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等。这些方法大大滿足了经销商“快速赚钱”的心理,经销商乐意配合企业,纷纷吃进“洽洽”。洽洽向经销商保证“每箱都设奖,箱箱不落空”,奖项大小不限,完全满足了经销商的获利要求,大大刺激经销商的销
售欲望,他们把“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺,让消费者能以最快的速度接近它。
在搞定传统渠道之后,洽洽又采取新的攻势,进军KA卖场!一开始,“沃尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格的大型超市,对于这个没有很大知名度的“洽洽”很不买帐,全部拒绝其进场。“洽洽”采取了**的“农村包围城市”策略:好啊,进不了超市,那我就集中
在超市的周围布点设防,把超市严密地包围在核心。这就让进出超市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽洽”瓜子的口味有绝对诱惑力,洽洽的营销人员相信,消费者接触了“洽洽”之后,会进行再次消费,很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多
了,超市也就对“洽洽”降低了门槛,才纷纷找上洽洽公司,要求进货。据说,“洽洽在选择经销商时,也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。
洽洽攻略第四招:品牌定位,塑造快乐的品牌
在缺乏品位的瓜子行业,洽洽又对品牌进行了一次大的整合,确立了“洽洽——快乐”的品牌定位,从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。 "因为快乐所以流行"这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言,但对于洽洽而言,快乐是人生
一大理由。一个人呱呱落地后,性别的取向就决定了他(她)的人生道路,品牌定位也是一样
的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论,所以当"洽洽"还在孕育之中,就给它设定了"快乐"这一性别或曰品牌印迹,从此,洽洽就是快乐,快乐就吃洽洽,也就成为洽洽的基本属
性,与洽洽紧密相连,难以分离。
有了快乐的品牌定位,洽洽的广告策略就有了强烈的针对性:在最恰当的时间,选择最
恰当的媒体,让最合适的目标消费者收看!而要完成这一策略,中央台广告是洽洽的第一选
择。于是,洽洽的快乐文化,通过中央电视台的强大电波,传遍了大江南北!
2001年,洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间,原因
就在于该节目有超过4亿多的观众,而且大多是青少年,正是洽洽的目标消费群体,同时,
欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵,相得益彰,互相辉映。这一举动再次使洽洽
的快乐内涵与目标人群进行了恰倒好处的沟通,从而获得了很好的市场效果。
在洽洽的快乐文化中,快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式,它与瓜子这一产
品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合,洽洽的快乐,既是对大众生活的一种超然,
又表现在具体生活的和谐里。
在文化卡片里,洽洽又将快乐这一独特的品牌内涵融入其中,"金陵十二钗"的精致,"胖仔物语"的人生哲学,**庸的啼笑寓画……一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对
快乐的最好想象,从此洽洽品牌,在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长。
洽洽攻略第五招:企业文化,营造家庭的氛围
在从事营销咨询过程过中,我们经常提到企业文化,而每一个企业,都认为自己有很好
的企业文化,但究竟什么是企业文化,很多企业不能完全的回答出来,或者认为自己写在会
议室墙上或印刷在员工手册上的某些对仗的文字就是企业文化!俗话说以一斑而窥全豹,在这里,我也不想花篇幅去复制洽洽网站上的企业文化的阐释文字,只想通过几个现象,来反
映其背后的文化理念,究竟是如何来影响企业员工的!
据我一个对洽洽比较了解的营销朋友介绍:在洽洽,有一个很奇怪的现象:员工们都把
公司当成自己的家,大家在一个大家庭里工作,而洽洽也把每一个员工当成是企业的一分子。
所以洽洽的员工流失率很低,即便营销人员有跳槽的,也很少会到洽洽的竞争对手那里去,
这是洽洽的规定吗?当然不是。他给我举了一个很有趣的例子,洽洽员工的福利待遇非常特
别,假如你曾经是洽洽的员工,后来跳槽离开了,没关系,只要洽洽给所有员工发礼品或者
年终搞文化活动,无论你离开多久,你依然能收到一份来自洽洽的礼物和真诚的问候,享受
到与正规员工一样的待遇,真正做到了人走茶不凉,这与很多企业标榜以人为本,实际却不
关心员工成长,甚至纯粹把员工当成赚钱机器的功利观念具有很大的反差!
所谓企业文化,其实就是企业上下一心,共同理解和认同的一套价值观,有了这样的价
值观,企业无论在经营中发生什么,员工的心依然与企业站在一起,同样,无论员工有什么
困难,企业都会把你当成家庭一员而为你提供帮助,使员工真正的有归属感!
中国有很多民营企业的老板,不懂企业文化和它的作用,他们把企业文化当做纯粹的装
饰或者个人才华与文化观念的展示,而员工们却无法理解,更不要说认同!
一个企业的文化是否深得人心,通常都会在具体的企业经营中得到真实的反映,体现在
洽洽的市场经营中,就是营销人员的职业操守、经销商的忠诚配合,终端的牢固把控和消费
者的热心追捧!
对洽洽的一些建议:
说完洽洽的许多好话,自然也想对洽洽的未来发展提一些建议,尽管不一定正确,但至
少也表示了一个营销专业人士对一个品牌的关心。
首先,目前瓜子行业的竞争开始趋向激烈,对于行业领袖的洽洽而言,市场的竞争永远不会
平息,在北有正林的大肆扩张,南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动,东有阿明的独霸一方,尤
其还有家门口的两只猛虎:真心和小刘的贴身搏斗,这样一个严峻的竞争格局下,洽洽要保
持行业第一,真是任重而道远。
尽管洽洽瓜子在台湾和国外同样获得了很大成功,但洽洽的问题还是很多:
一、瓜子行业有限的市场容量使得洽洽开始了多元化扩张,尤其是洽洽还有涉及了与食
品毫不相关的医药领域,这样的多元化扩张会不会使自己已有的地盘失守?
二、洽洽就是瓜子,这一品牌印迹,是好事还是坏事?这多少令洽洽有点担心,尤其是想扩张到其他食品领域的洽洽,我相信,华泰的人宁愿洽洽是一个食品品牌而不愿意约定俗
成地作为一个纯粹的瓜子品牌。所以,如何让洽洽成功转化为一个大食品品牌,是摆在洽洽
面前的一个大问题,就象当初娃哈哈从儿童饮料转化为大饮料品牌一样,洽洽迫切需要在品
牌的战略层面和整合传播上作些策略性调整。
三、目前杭州的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手,正在谋求新一轮的品牌
扩张,洽洽如何才能既有效地抵御来自这些品牌的直接挑战,同时又能保持行业的领先?
四、刚起步时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位,在
未来的岁月里,洽洽如何继续保持这种创新动力,使其最终成为洽洽的核心竞争能力,以确
保洽洽有一个良性的增长?
范文二:洽洽瓜子广告策划
洽洽瓜子的营销策划方案
目 录
引言
第一部分 市场解构
基本描述
项目SWOT分析
目标市场定位与分析
第二部分 客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析
第三部分 产品策略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四部分 价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分 营销通路
1
营销展示中心
接待中心
VIP营销
第六部分 营销推广
推广策略及遵循原则
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
附录
引言
对于洽洽瓜子的市场研究,是一件富有激情与创造力的事情。其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次《关于洽洽瓜子营销策划方案》也如其本身一样充满着难度,更具有与生俱来的挑战性:
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清,并且富有执行性,
如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决市场上的变数及
2
不确定的风险,
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,使更多的消费购买洽洽瓜子,
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系,
如何在策划方案实施后进行策划方案的效果评估并进行有效的总结,
一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略等工作,均需严谨地执行。 本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。
策划目的
1、 使洽洽瓜子的品牌形象在广大消费者的心中留下很深的印象
2、 使洽洽瓜子的产品认可度,保证本次的策划活动取得很好的效果
3、 使洽洽瓜子的多个口味的产品得以推广,为后续洽洽的各类产品的发展铺平道路
第一部分市场解构
1、洽洽公司的基本概况
洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日,位于合肥市国家级经济技术开发区,主要生产坚果炒货类、焙烤类
3
和薯片类等休闲食品。洽洽食品(002557)于2011年3月2日在深圳交易所挂牌上市。2011年6月1日,洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”。
洽洽食品坚持以“创造美味产品,传播快乐味道”为使命,经过近十多年的发展,产品线日趋丰富,成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”等产品,深受消费者的喜爱,品牌知名度和美誉度不断提升,是中国坚果炒货行业的领军品牌,产品远销国内外30多个国家和地区。
洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业。“洽洽”品牌深得广大消费者认可,在市场上树立了良好的声誉,已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。2002年,“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”,品牌价值达18.225亿元。2006至今,洽洽品牌连续位居 “全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。先后荣获了“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。
为确保食品安全,公司在业内率先建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的质量管理体系和食品安全管理体系。根据行业特点,公司制定和实施了严密的质量控制措施,并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出
4
厂检测,到市场售中检测的全流程质量监控体系,切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。公司自成立以来在历次国家级市场抽检中,产品质量均合格并得到了良好评价,被中国食品工业协会授予最高级别的企业信用等级AAA级、企业食品安全信用等级A级,多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号。
洽洽人一直坚持着“ 团结、敬业、创新”的企业精神,通过一点一滴的艰苦奋斗,将民族传统手工业改造成为集规模化、产业化、机械化、信息化为一体的现代化企业,“创世界知名品牌,建世界一流企业”将是洽洽矢志不渝的追求目标。
2、环境分析
宏观环境:?在中国经济飞速发展的今天,为恰恰瓜子构造了一个和谐、健康的发展环境?政治稳定,国家鼓励大礼发展国民经济,出台了各种鼓励企业发展的相关政
策和方针
?现阶段,我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移,不断的完善?我国的气候、生态等自然环境符合瓜子的有关生产步骤
?重庆地区的消费者很喜欢吃瓜子,已经想成很大的目标群体
5
微观环境: ?洽洽公司的战略和使命明确,具有强大的前进动力
?洽洽公司的内部资源雄厚,员工能力与素质水平较高,物力资源丰富,财力
资源雄厚,信息情报资源多
?企业的业务组合合理,与政府等有关机构的关系良好
?企业的业绩逐年提高,利润逐年提高
?企业的内部结构合理,各个员工之间关系融洽
?企业的内部文化氛围良好,促使员工的工作激情高涨,一直坚持着“ 团结、
敬业、创新”的企业精神
4、 SWTO分析
优势(STRENGTH)
?洽洽公司的战略和使命明确,具有强大的前进动力
?洽洽公司的内部资源雄厚,员工能力与素质水平较高,物力资源丰富,财力资源雄厚,信息情报资源多
?洽洽公司的业务组合合理,与政府等有关机构的关系良好
?洽洽公司的瓜子已经为广大消费者所熟知
?洽洽公司正处在告诉的发展时期,政治稳定,经济快速发展,国家出台相关的
政策支持企业的发展
6
?洽洽瓜子的目标顾客逐年增加,更多消费者关注洽洽的发展
?洽洽公司筹办很多大型活动来鼓励消费者购买其产品
劣势(WEAKNESS)
?洽洽公司自身的技术更新换代稍有缓慢
?洽洽公司在产品的推广上面的工作不够完善
?洽洽公司的目标顾客不能很好的覆盖西部地区的城市
?洽洽公司的服务需要再提高一个档次
?洽洽公司要注重消费者的反馈信息
?洽洽公司要时刻关注瓜子市场的动态,及时掌握充分有效的信息
机会(opportunity)
?中国加入世界贸易组织,为企业提供了更多的机遇
?政府为企业提供了各种的相关政策,可以促使企业得到快速发展的机会
?西部广大地区的瓜子市场尚未开发,为企业进军其市场提供有利的条件
?每年人才的逐渐增加,使企业每年都可以挑选到自己想要的人才
威胁(threaten)
?瓜子市场上的国内其他企业(旭东、正林、傻子、真心瓜子)的竞争
7
?国外瓜子企业进军中国市场,加剧了市场上的竞争
?各个地区的差异明显,不好把握消费者的心理
?瓜子市场上的真实信息很难把握
?各个企业对公关危机处理的不成熟
?市场宣传的效果根据各个地区的特点而异
?少数民族的一些习惯阻碍瓜子市场的开发
篇二:思源洽洽瓜子广告全案
第一部分 内容提要
我国是瓜子消费大国,瓜子在我国是很受欢迎的零食,很多人在看电影、看电视时有嗑瓜子的习惯。在喜庆的节日里,瓜子更是必不可少的小食品。特别是近些年来,人们生活水平的提高,瓜子的消费量呈不断上升的趋势。在全国,各个不同的消费区域不同程度的形成了一定的消费习惯、消费品位和消费者心目中的品牌。
本策划案第二部分 洽洽竞争环境分析。洽洽食品坚持以“创造美味产品,传播快乐味道”为使命,经过近十多年的发展,成功推广“洽洽香瓜子”、 “洽洽小而香”等产品,深受消费者的喜爱,品牌知名度和美誉度不断提升,是中国坚果炒货行业的领军品牌,但这背后的竞争也是愈加激烈的。
本策划案第三部分营销提案部分。目前瓜子行业在全国知名度最高的品牌是洽洽瓜子,但它所占的市场份额在庞大的瓜子消费市场中只是很少的一部分,瓜子市场的发展潜力还
8
是非常的巨大的,市场的饱和度并不高,特别是全国知名品牌的非常少。在缺乏品位的瓜子行业,洽洽要抓住“洽洽——快乐”的这个品牌定位,从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。 并在短期内积极宣传恰恰瓜子的品牌知名度,营声造势,高调捍卫行业第一品牌的地位。
本策划案第四部分 创意设计部分。主要分为恰恰瓜子平面广告和动画广告。在设计过程中,我们主要抓住洽洽快乐的品牌定位,使洽洽的广告具有强烈的针对性:在最恰当的时间,选择最恰当的媒体,让最合适的目标消费者收看。
第二部分 洽洽竞争环境分析
一、产品定位
? 品牌定位,塑造快乐的品牌
在缺乏品位的瓜子行业,洽洽又对品牌进行了一次大的整合,确立了“洽洽 ——快乐”的品牌定位,从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。
? 产品的特性
目前洽洽香瓜子主要有原味、奶香味、绿茶味、五香味、凉茶。
1、金秋果实,科学配方,手工选子
2、工艺创新,开创煮制香瓜子
3、创意突破,推出纸质包装袋
二、受众分析
9
休闲食品的消费者中,女性消费者明显多于男性,而未婚群体又高于已婚群体。这也从侧面说明在休闲食品领域应该更偏重于年轻消费群体。所以洽洽的目标受
众应该是那些年轻群体,要想扩大市场就需要目标消费者年轻化。
但与此同时,也不能够忘记炒货类休闲食品是老年人的传统零食,要实行目标消费者年轻化的同时也要牢牢抓住老年人消费群体。
三、背景环境分析
中国经济飞速发展为洽洽瓜子构造了一个和谐、健康的经济环境
?政治稳定,国家鼓励大力发展国民经济,出台了各种鼓励企业发展的相关政策和方针
?现阶段,我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移,不断的完善 ?我国的气候、生态等自然环境符合瓜子的有关生产步骤
?安徽地区的消费者很喜欢吃瓜子,已经形成很大的目标群体
四、洽洽SWOT分析
(一)优势(Strength)分析
?科学配方
“洽洽”香瓜子所具有的独特的口感和香味,主要在于用料
10
精良,配方独特。来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽原料和长白山纯天然香料,经过“洽洽”精心独特的配方,造就了“洽洽”香瓜子特有的口味,从此众口不再难调,“洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。
?非炒乃为煮
“洽洽”香瓜子突破传统炒货之工艺,创造徽派炒货之精品。改炒为煮,将葵花子与多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调后,经“煮”这一特别的工艺,就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序,力求每一粒的颗粒饱满与品质优良。“洽洽香瓜子,百煮口口香”,一个“百”字形象而又多层面地说明了“洽洽”煮瓜子的特点:时间之长,百道工艺之精细。这“百煮”正是“洽洽香瓜子“独特”的又一关键所在,其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点都在这一环节完成。
?销售渠道多样
在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都有同样的洽洽产品。城市各个角落的小型连锁超市和便利店,杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超
市,洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列。即使是在国外,你也能看见洽洽的身影。
?创意突破,推出纸质包装袋
11
在推出煮制瓜子不久,洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装,从而成为国內首家采用纸袋包装的炒货企业,由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩,中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字,再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事,整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格,与休闲食品的特性完美融合,同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求,将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。
为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣,“洽洽”还专门精心设计了图文並茂,印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片,这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏,致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉,增加了浓厚的文化內涵,在滿足消费者口中需求的同时,也满足了消费者大脑既精神上的需求。
?塑造快乐的品牌
洽洽—快乐的味道~这一广告语已深入消费者内心,郎朗上口的广告语配上好吃的瓜子就是快乐的品牌。
(二)劣势(Weakness)分析
?瓜子行业的市场容量有限,公司发展受限。
?炒货的局限性,仅仅是瓜子的老大,而不是休闲食品的老大。
?洽洽公司自身的技术更新换代稍有缓慢,公司的服务需要
12
再提高一个档次,需要时刻关注瓜子市场的动态,及时掌握充分有效的信息。
(三)机会(Opportunities)分析
?政府的优惠政策
中国加入WTO以来,对外政策也同时进一步开放,可以促使企业得到快速发展的机会每年逐渐增加,这让众多有担当和责任感的民族企业家看到了新的机会。谁能抓住这个机会,谁或许就会成为未来行业内的品牌代表,成为民族文化输出的重要力量。
?品牌的力量
一提起瓜子,很多人的第一反应就是“洽洽”,事实也证明,洽洽是瓜子行业当之无愧的龙头老大。2012年中国十大瓜子排行,洽洽打败真心和傻子瓜子,名列第一。
(四)挑战(Threat)分析
一是外部的挑战,在中国经济日益发达的今天,瓜子行业的竞争开始趋向激烈,对于行业领袖的洽洽而言,市场的竞争永远不会平息,在北有正林的大肆扩张,
南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动,东有阿明的独霸一方,尤其还有家门口的两只猛虎:真心和傻子的贴身搏斗,这样一个严峻的竞争格局下,洽洽要保持行业第一,任重而道远。
二是内部的不足,一时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位,在未来的岁月里,洽洽
13
如何继续保持这种创新动力,使其最终成为洽洽的核心竞争能力,以确保洽洽有一个良性的增长,
五、竞争状况分析
2012年中国瓜子十大排行
从上面这张表可以看出,洽洽是当之无愧的瓜子业龙头老大。但是近些年随着瓜子行业的竞争日趋激烈,洽洽想要保住大哥的宝座也是任重而道远的,下面就详细介绍一下洽洽与行业强劲对手的角逐。
真心瓜子与洽洽之争
安徽合肥的洽洽是瓜子市场一员老将,它开创了袋装瓜子的新时代,并突破
传统炒货工艺,加以秘制配方,独创了令人百吃不厌的“洽洽香”。随后出现众多追随者和竞争者。在这些群雄并起的品牌中以安徽的真心表现最为突出,在北方不少地区,真心的销量都已经超过洽洽,两个品牌的争夺也成为炒货行业关注的焦点。
真心和洽洽的关系,尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样,真心是踩着恰恰的足迹发展起来的:
1、相近的口感、相同的定价,真心成为洽洽替补。
A、洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺,并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香,吃了不上火”。
B、真心自然传承了这种工艺,做为徽派企业,它们的口
14
感非常接近,因此目标人群和目标市场完全一致,可以说真心已成为洽洽的一个替补。
2、包装的模仿
A、洽洽是国内首家采用纸袋包装的,且包装的设计带有浓郁的传统色彩,中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字,再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事,整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格;
B、真心则在此基础上,首家采用了塑膜纸包装,包装采用淡灰色的基调,图案设计与洽洽相似,但是色泽搭配更具时尚和休闲性
3、洽洽文化卡,真心刮奖卡
A、洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗,唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片
B、真心把它演变成了促销刮奖卡,在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡,奖品小到24克装的小袋瓜子,大到VCD、MP3、外地旅游等
第三部分 洽洽瓜子营销提案
一、广告媒介策略
1、媒介的地域
主要在安徽省内的各大电视台,或地方电视台以及中央电视台
15
2、媒介的类型
平面广告、动画广告、网络广告。
3、媒体策略及目标定位
广告要面向全国,选择国内有影响力的电视台做电视广告,最好是中央电视台的黄金时间亦或者是国内知名的娱乐节目的广告时间,广告以绿色休闲为主题,把独特的包装设计作为独家买点。
篇三:傻子瓜子的广告策划书
傻子瓜子的广告策划书
前言:
“傻子瓜子”是年广久创立的著名瓜子品牌,也是芜湖特产之一。曾几何时,来到芜湖必然要买点傻子瓜子,也成了来芜湖必带的特产。傻子瓜子也成了徽派炒货的先祖。在洽洽等其他后起之秀纷纷实现现代企业集约化经营的时候,在与儿子之间进行的傻子商标争夺战中,傻子瓜子却错过了最好的发展机遇。而现如今,傻子虽然还和奇瑞成了芜湖的标签,但是风光不再,洽洽成了安徽甚至是全国炒货的大佬和领头羊,而傻子依然依靠芜湖的基地,支撑着这个老字号。
一、 市场分析
1、 营销环境
我国是瓜子消费大国,特别是近些年来,人们生活水平的提高,瓜子的消费量成不断上升的趋势。在全国,各个不同
16
的消费区域不同程度的形成了一定得消费习惯、消费品位和消费者心目中的品牌。但值得注意的是,目前瓜子行业在全国知名度最高的品牌洽洽瓜子,它所占的市场份额在庞大的瓜子消费市场中只是很少的一部分,瓜子市场的发展潜力还是非常的巨大的,市场的饱和度并不高,贴别是全国知名品牌的非常少。
2、 消费者分析
瓜子的消费者过去主要以女性和儿童为主,但是学生和新一代的白领都是不可小视的潜在消费群体。传统的消费模式中,妇女偏爱集中购买,一次购买的量比较大;儿童偏爱零散购买,一次购买的量相对较少。潜在的消费群体学生和白领,他们对瓜子的价格不是十分敏感,他们更加关注品牌的知名度,而且他们对品牌的忠诚度和依赖度相对较高。
3、 产品分析
瓜子的消费没有明显的
淡旺季之分,只不过在炎热的夏天会给瓜子的销量带来一定得影响,而节假日期间,瓜子的销量会有明显的提高。瓜子的消费在价格上,人们的承受力还是比较高的,仅以习惯的消费价格为限。傻子瓜子,作为一个被**三次提及的瓜子品牌,而闻名全国。其瓜子以个头大,分量足,而著称。
4、 竞争状况
改革开放以来,傻子瓜子因为三次被小平提到而全国闻
17
名,并以其强有力的竞争力在同行业中领先。但是在2000年之后,洽洽这个后起之秀通过差异化的经营策略和现代化而领跑瓜子行业,而傻子瓜子的创始人年广久在与儿子之间进行的傻子商标争夺战中,傻子瓜子却错过了最好的发展机遇。而现如今,傻子虽然依旧是芜湖的标签,但是风光不再,洽洽成了安徽甚至是全国炒货的大佬和领头羊,而傻子依然依靠芜湖的基地,支撑着这个老字号。
5、 傻子瓜子与恰恰瓜子的广告分析
早在洽洽发展的初期,悄悄瓜子就在广告上投入巨资,1999年依靠其员工的集资与贷款在中央电视台的《榜上有名》做广告,2001年更是花重金买下著名娱乐节目《欢乐总动员》的广告时间,并凭借其优秀的广告策划,凭借煮出来的瓜子作为独特卖点,成为全国的知名品牌,香遍搭建南北。
傻子瓜子在广告上的投入相对较少,其销售主要依靠专卖店的销售策略,依靠各地加盟的方式来扩大其影响。其包装模式依然是传统的塑料包装与洽洽瓜子的中式信封的纸质包装相比,显得略显简陋和古板。
二、 广告目标
1、 认清形势,明确定位:中国瓜子行业的高端品牌
傻子瓜子是中国改革开放之后出现的第一个民营品牌,并且三次被**提到,早已经名满全国,并且成为中国改革开放,民营经济发展的一个标志。傻子瓜子,目前收到强势
18
品牌如
洽洽的冲击,同时随着时间的推移,人们对缺乏近来市场表现的傻子瓜子,品牌印象逐渐淡化。这就要求傻子瓜子这个品牌要积极塑造产品形象,深化人们对品牌的认可度,积极开阔全国市场,重新成为中国瓜子行业的领头羊,做中国零售业的知名品牌。
2、 明确市场:立足安徽,放眼全国,积极开阔全国市场
3、 销售目标
三、 广告策划
1、 媒体策略及目标定位
(1) 短期内迅速提高“傻子瓜子”的品牌知名度,营声造势,给人一种民族老品牌的强
势回归感觉,重新夺回瓜子行业第一品牌的地位。
(2) 广告要面向全国,选择国内有影响力的电视台做电视广告,最好是中央电视台的黄
金时间亦或者是国内知名的娱乐节目的广告时间,广告以环保为主题,把独特的包装设计作为独家买点。
2、 具体对策
(1)
在国内优秀的人物访谈类节目中,让改革开放争议人物年广久上电视栏目接受采访,主要介绍傻子瓜子的成长过程与目前的现状,并表达傻子瓜子强势回归的信号
19
(2) 包装设计
?改变传统的塑料包装,学习洽洽瓜子用纸质包装袋。
?包装袋上的广告要经过精心的设计
?独特的卖点:考虑到人们在吃瓜子时,总是为瓜子壳头疼的问题,在包装的设计上,本产品包装不仅有装瓜子的考虑,而且有装瓜子壳的打算。瓜子包装袋内还有一个专门的小口袋来用来瓜子壳。
?在包装袋内附赠精心设计的文化卡片,为消费者带来文化上的享受,满足消费者的精神文化需求。文化卡片可以结合啥子瓜子的成长历史,来反映改革开放,可以挖掘中国的历史典故,弘扬传统文化,也可以结合中国文学,宣传中国文化。
(3) 电视广告
电视广告要立足安徽这个傻子瓜子的根据地,重点是要选择合适的媒体,把傻子瓜子这个老品牌推向全国,提高其知名度。主要是结合傻子瓜子的传统工艺采用独特配方,并能与时俱进,开拓创新,在新时代提出“环保”、“健康”的口号,提供给目标消费群体享用的独具美味的瓜子。使其符合消费者的身份、品味、价值观和满足她们更高精神层次的需求。 ?系类电视广告:因为环保所以健康;因为贴心所以快乐
A、 广告1 四个场景,干净的公交车上、干净的办公室内、美丽的公园内、写着不可乱扔
20
垃圾的风景区,吃瓜子的人们都在享受吃瓜子乐趣的同时,也在烦恼着瓜子壳,同时切换镜头到另外一个环境,一个吃傻子瓜子的人,因为有专门可以装瓜子壳的口袋,而专心享受吃瓜子的乐趣。最后配上画外音,贴心的设计,让爱环保的你尽情的享受吃瓜子的乐趣??
B、 广告2 通过一段制作精美的动画来表现傻子瓜子的传统工艺,突出傻子瓜子是煮出来
的茶瓜子子,不上火的特征;广告的下半部分要突出傻子瓜子为了重新崛起,全心全意为消费者考虑,而精心设计出来的装瓜子壳的独立包装袋。最后配上画外音,前半部分配上,传统的工艺,让你享受吃瓜子的乐趣;后半部分配上,贴心的设计,让你不再为零散的瓜子壳而烦恼??
C、
四、 广告费用
五、公关活动和事件营销
21
范文三:洽洽瓜子的成功
洽洽瓜子的成功“密码”
洽洽攻略第一招:工艺创新,开创煮制香瓜子
当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺,洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性,又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子!煮制瓜子就此应运而生!这不单是一个技术上的创新,也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破,同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后,又加以传统秘制配方,将葵花子与多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调配后,经“煮”这一特别的工艺,就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表,它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端,同时营养、口味的配方调制,使得普通的香瓜子,具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点,消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。
煮制瓜子一出世,就引起了众多同行的仿制,市场上到处都是煮瓜子……
洽洽攻略第二招:创意突破,推出纸质包装袋
要做一个行业的领导者,工艺技术上的创新是不可缺少的,洽洽深知这一点,在推出煮制瓜子不久,洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装,从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业,由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩,中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字,再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事,整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格,与休闲食品的特性完美融合,同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求,将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合, 从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣,“洽洽”还专门精心设计了图文並茂,印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片,这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏,致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉,增加了浓厚的文化內涵,在滿足消费者口中需求的同时,也满足了消费者大脑既精神上的需求。
很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望,还有有很多消费者专门来函來电索要这种成套的卡片,并不惜出钱要求购买,甚至有些近路的消费者,亲自跑到公司来索要。
洽洽攻略第三招:渠道精耕,传统KA 两手抓
如果说前面两个招式,纯粹是基于技术上的创新和创意的突破,带有某些偶然色彩,那
么这第三招的渠道之战,却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳,同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。
人们经常在谈渠道的精耕细作,但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领,从而做出突出成就来的?洽洽对渠道的精耕细作,首要的重点不是什么终端突破,而是放在了经销商上,因为洽洽深知,只有让经销商主动要求卖货,产品才能在终端有突出的表现。洽洽对经销商的促销上真是别出心裁,极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广,“洽洽”给经销商设置了一定幅度的利润空间,并定下原则:一定要让经销商赚钱!所以,洽洽特意做了一种新的纸箱包裝,在箱子的封口处,印者“慰劳金”几个字,每箱里面都2元现金,表达的意思是:“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等。这些方法大大滿足了经销商“快速赚钱”的心理,经销商乐意配合企业,纷纷吃进“洽洽”。洽洽向经销商保证“每箱都设奖,箱箱不落空”,奖项大小不限,完全满足了经销商的获利要求,大大刺激经销商的销售欲望,他们把“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺,让消费者能以最快的速度接近它。 在搞定传统渠道之后,洽洽又采取新的攻势,进军KA 卖场!一开始,“沃尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格的大型超市,对于这个没有很大知名度的“洽洽”很不买帐,全部拒绝其进场。“洽洽”采取了**的“农村包围城市”策略:好啊,进不了超市,那我就集中在超市的周围布点设防,把超市严密地包围在核心。这就让进出超市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽洽”瓜子的口味有绝对诱惑力,洽洽的营销人员相信,消费者接触了“洽洽”之后,会进行再次消费,很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了,超市也就对“洽洽”降低了门槛,才纷纷找上洽洽公司,要求进货。据说,“洽洽在选择经销商时,也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。
洽洽攻略第四招:品牌定位,塑造快乐的品牌
在缺乏品位的瓜子行业,洽洽又对品牌进行了一次大的整合,确立了“洽洽——快乐”的品牌定位,从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。
" 因为快乐所以流行" 这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言,但对于洽洽而言,快乐是人生一大理由。一个人呱呱落地后,性别的取向就决定了他(她)的人生道路,品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论,所以当" 洽洽" 还在孕育之中,就给它设定了" 快乐" 这一性别或曰品牌印迹,从此,洽洽就是快乐,快乐就吃洽洽,也就成为洽洽的基本属性,与洽洽紧密相连,难以分离。
有了快乐的品牌定位,洽洽的广告策略就有了强烈的针对性:在最恰当的时间,选择最恰当的媒体,让最合适的目标消费者收看!而要完成这一策略,中央台广告是洽洽的第一选
择。于是,洽洽的快乐文化,通过中央电视台的强大电波,传遍了大江南北!
2001年,洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间,原因就在于该节目有超过4亿多的观众,而且大多是青少年,正是洽洽的目标消费群体,同时,欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵,相得益彰,互相辉映。这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰倒好处的沟通,从而获得了很好的市场效果。
在洽洽的快乐文化中,快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式,它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合,洽洽的快乐,既是对大众生活的一种超然,又表现在具体生活的和谐里。
在文化卡片里,洽洽又将快乐这一独特的品牌内涵融入其中," 金陵十二钗" 的精致," 胖仔物语" 的人生哲学,**庸的啼笑寓画……一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的最好想象,从此洽洽品牌,在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长。
洽洽攻略第五招:企业文化,营造家庭的氛围
在从事营销咨询过程过中,我们经常提到企业文化,而每一个企业,都认为自己有很好的企业文化,但究竟什么是企业文化,很多企业不能完全的回答出来,或者认为自己写在会议室墙上或印刷在员工手册上的某些对仗的文字就是企业文化!俗话说以一斑而窥全豹,在
这里,我也不想花篇幅去复制洽洽网站上的企业文化的阐释文字,只想通过几个现象,来反映其背后的文化理念,究竟是如何来影响企业员工的!
据我一个对洽洽比较了解的营销朋友介绍:在洽洽,有一个很奇怪的现象:员工们都把公司当成自己的家,大家在一个大家庭里工作,而洽洽也把每一个员工当成是企业的一分子。所以洽洽的员工流失率很低,即便营销人员有跳槽的,也很少会到洽洽的竞争对手那里去,这是洽洽的规定吗?当然不是。他给我举了一个很有趣的例子,洽洽员工的福利待遇非常特别,假如你曾经是洽洽的员工,后来跳槽离开了,没关系,只要洽洽给所有员工发礼品或者年终搞文化活动,无论你离开多久,你依然能收到一份来自洽洽的礼物和真诚的问候,享受到与正规员工一样的待遇,真正做到了人走茶不凉,这与很多企业标榜以人为本,实际却不关心员工成长,甚至纯粹把员工当成赚钱机器的功利观念具有很大的反差!
所谓企业文化,其实就是企业上下一心,共同理解和认同的一套价值观,有了这样的价值观,企业无论在经营中发生什么,员工的心依然与企业站在一起,同样,无论员工有什么困难,企业都会把你当成家庭一员而为你提供帮助,使员工真正的有归属感!
中国有很多民营企业的老板,不懂企业文化和它的作用,他们把企业文化当做纯粹的装
饰或者个人才华与文化观念的展示,而员工们却无法理解,更不要说认同!
一个企业的文化是否深得人心,通常都会在具体的企业经营中得到真实的反映,体现在洽洽的市场经营中,就是营销人员的职业操守、经销商的忠诚配合,终端的牢固把控和消费者的热心追捧!
范文四:洽洽瓜子售后服务
真心对决恰恰,瓜子市场谁做老大?
http://www.tech-food.com 2005-7-6 11:08:44 中国食品科技网
安徽合肥的洽洽是瓜子市场一员老将,它开创了袋装瓜子的新时代,并突破传统炒货工艺,加以秘制配方,独创了令人百吃不厌的“洽洽香”。从此将徽派工艺发扬光大,一举成为瓜子市场的领军品牌。然而由于瓜子行业进入门槛低,近几年在休闲、旅游市场呈现较大的需求空间,一些原来的徽派老企业也借此焕发生机,比如小刘、傻子等,还有一些外地的中小品牌在洽洽成功的启发下,也迈开向全国进军的步伐,并表现出强劲的增长势头,如浙江温州的大好大、兰州的正林等。在这些群雄并起的品牌中以安徽的真心表现最为突出,在北方不少地区,真心的销量都已经超过洽洽,两个品牌的争夺也成为炒货行业关注的焦点。 模仿和追随,真心迅猛发展
洽洽的许多做法都堪称行业的经典之作,它也因此为后来者提供了模仿与追随的机会,真心和洽洽的关系,尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样,后者是前者之师,前者的发展踩着后者的足迹,制定市场战略和策略都有很强的针对性,主要表现为模仿和追随:
一、相近的口感、相同的定价,真心成为洽洽替补。洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺,并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香,吃了不上火”,真心自然传承了这种工艺,做为徽派企业,它们的口感非常接近,因此目标人群和目标市场完全一致,可以说真心已成为洽洽的一个替补。2001年,国内主要的瓜子基地内蒙古遇到连阴雨天气,数千倾成熟的葵花籽因不能及时采摘、晾晒、干燥而遭到不同程度的霉变,严重影响了香瓜子原料的质量。洽洽当时的货源非常紧张,产品品质也发生了一些问题,借此契机,真心巧打品质牌,2001年取得了全国市场销售首次告捷。真心的定价和洽洽几乎相同,因此直接的价格战不是它们的主要竞争手段,在相同的价格下,真心最喜欢用买赠促销体现它的物美价廉。 二、包装的模仿。洽洽是国内首家采用纸袋包装的炒货企业,包装时尚、环保的个性,将现代流行趋势与传统文化完美结合。而且包装的设计带有浓郁的传统色彩,中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字,再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事,整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格,真心则在此基础上,首家采用了塑膜纸包装,包装采用淡灰色的基调,图案设计与洽洽相似,但是色泽搭配更具时尚和休闲性。
三、洽洽文化卡,真心刮奖卡。洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗,唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片,这些卡片既可欣赏,也可作为艺术收藏,增加了消费者的休闲乐趣,又体现了企业浓厚的文化内涵,这种文化卡片被其他的炒货企业纷纷模仿,真心把它演变成了促销刮奖卡,在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡,奖品小到24克装的小袋瓜子,大到VCD 、MP3、外地旅游等,此活动一直持续了几年,至今依然很有效果。这个更为实惠的兑奖卡使真心赢得了更多消费者的心,对它2001年之后的热销起到了关键的作用。
销售渠道差异化,真心抢占市场先机
与洽洽当初先做流通渠道再做KA 卖场的模式不同,真心的渠道运作模式是先做便利商店,再做商超。在2001年真心入市的时候,洽洽的营销重心已经由传统渠道转向了商超,但是更多的便利商店和C 、D 类卖场却没有被重视,这些地方和大商超相比,销量并不逊色,这里的小规格包装销量更大,大商超则是以家庭消费的大规格包装为主。真心运用大量的人力、物力来铺货、促销,因此抢得市场先机。
注重品牌创新,真心后来居上
真心是行业中第一个引用明星做代言的企业,在这一点上,表现出它们对品牌的重视。初期他们选用了中年演员唐国强代言,广告语为“好吃的,吃好的,真心瓜子”,诉求产品品质。今年他们又换成了当红女演员孙俪,广告语变成了“爱在身边,真心食品”,由品质诉求上升到品牌文化层面,这一点比洽洽长达几十年不变的“口味”诉求要超越一步。
与新生代的真心相比,洽洽则显得有些成熟和老迈。经销商反映,它的品牌创新有些迟缓,品牌价值一直没有赋予新的内涵,市场操作也不够精细,最严重的是市场上的仿冒品很多,假货也多,这严重影响了洽洽的品牌形象。对此,湖北地区李红林经理分析,这是企业发展的必经阶段,我们在看到品牌的市场问题时,应该结合它的历史背景来说。洽洽对于炒货行业的贡献很大,它甚至创造了炒货市场的一个品类,我们经常可以在散货市场看到“洽洽”口味的瓜子,价格比袋装瓜子便宜一些,足可见它对行业的影响。当一个品牌被大众熟知之后,仿冒品和假货自然也开始猖獗,好在洽洽的价格管控做得还不错,市场价格控制得较为稳定,还不至于乱了自己的阵脚。
竞争聚焦渠道争夺和售后服务
真心营销公司的吴总经理对笔者讲,瓜子市场的竞争目前主要集中在两方面,一是对销售渠道的争夺,二是对消费者的促销诱惑。真心与洽洽的争夺自然也主要集中在这两方面。据悉,为了加大城市零售店的铺货率,掌握终端控制权,它们双方都曾使用过各种手段比拼给终端店的奖励与提成,目前真心除了销量奖,还有现金奖。有时这种竞争表现为不正当的幕后交易。在售后服务方面,竞争主要体现在调换货、兑奖、理货陈列等渠道精耕细作的方面,真心目前的渠道网络主要是零售便利商店,而洽洽在KA 卖场较好,因此真心把更多精力和财力放在了零售便利商店。市场反映,他们的终端管理比较到位,业务员几乎每隔三天要跑一遍便利商店,随之的售后服务做得很好,市场口碑较为扎实。
真心的精耕细作换来的是市场的稳步上升,后来居上。目前在东北、河北、山西等地,真心已经全面超越洽洽,这对洽洽来说,无疑是个不祥的信号,至于它们今后的竞争如何,谁能成为最后的胜者,市场仍旧充满变数。
范文五:洽洽瓜子的营销绝招
?营销实战财富运筹
洽洽瓜子的营销绝招
沈坤
的眼睛。为了进一步增强洽洽瓜子的文化品位和休闲乐趣,“洽洽”还专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片。这些卡片既可欣赏也可作为艺术品收藏,致使一个小小的瓜子产品由于这些精致的艺术花卉,增加了浓厚的文化内涵,在满足消费者口中需求的同时,也满足了消费者精神上的需求。很多消费者因为收集成套卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望,还有很多消费者专门来函来电索要这种成套的卡片,并不惜出钱要求购买,甚至有些近路的消费者,亲自跑到公司来索要。
如果说,每个成功的企业一定有其独特的成功秘诀的话,那么经过仔细研究之后我发现,洽洽之所以能成为行业的第一,关键因素是洽洽在不同的时间段里,分别使出了推动自身快速增长,同时也引领整个行业向前—发展的五大营销绝招——
工艺创新,开创煮制香瓜子
当众多炒货企业还热衷于传统的炒制工艺,洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性,又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子!煮制瓜子就此应运而生!这不单单是一个技术上的创新,也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破,同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后,又加以独特的传统配方,将葵花子与多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调配后,经“煮制”这一特别的工艺,就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表,它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端,同时营养、口味的配方调制,使得普通的香瓜子具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点,消费者也在不知不觉中跟着瓜子的独特口味吃上了瘾。
煮制瓜子一出世,就引起了众多同行的仿制,市场上到处都是煮制瓜子……
要做一个行业的领导者,工艺技术上的创新是不可缺少的,洽洽深知这一点,在推出煮制瓜子不久,洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装,从而成为国内首家采用纸袋包裝的炒货企业。由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩,中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字,再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事,整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格,与休闲食品的特性完美融合。同时纸包装也符合了时尚和环保的要求,将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者
渠道精耕,传统KA两手抓
创意突破,推出纸质包装袋
如果说前面两个招式,纯粹是基于技术上的创新和创意的突破,带有某些偶然色彩,那么这第三招的渠道之战,却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳,同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。
人们经常在谈渠道的精耕细作,但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领,从而做出突出成就来的?洽洽对渠道的精耕细作,首要的重点不是什么终端突破,而是放在了经销商上,因为洽洽深知,只有让经销商主动要求卖货,产品才能在终端有突出的表现。洽洽在对经销商的促销上真是别出心
营销实战?财富运筹
裁,极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广,“洽洽”给经销商设置了一定幅度的利润空间,并定下原则:一定要让经销商赚钱!所以,洽洽特意做了一种新的纸箱包裝,在箱子的封口处,印着“慰劳金”几个字,每箱里面都有2元现金,表达的意思是:“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等。这些方法大大满足了经销商“快速赚钱”的心理,经销商乐意配合企业,纷纷吃进“洽洽”。洽洽向经销商保证“每箱都设奖,箱箱不落空”,奖项大小不限,完全满足了经销商的获利要求,大大刺激经销商的销售欲望,他们把“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺,让消费者能以最快的速度接近它。
在搞定传统渠道之后,洽洽又采取新的攻势,进军KA卖场!一开始,“沃尔玛”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格的大型超市,对于这个没有很大知名度的“洽洽”很不买账,全部拒绝其进场。“洽洽”采取了**“农村包围城市”的策略:进不了超市,那我就集中在超市的周围布点设防,把超市严密地包围在核心。这就让进出超市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽洽”瓜子的口味有绝对诱惑力,洽洽的营销人员相信,消费者接触了“洽洽”之后,会进行再次消费,很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了,超市也就对“洽洽”降低了门槛,才纷纷找上洽洽公司,要求进货。据说,洽洽在选择经销商时,也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。
看显得粗鲁无理、有悖常言,但对于洽洽而言,快乐是人生一大理由。洽洽的“洽拥有者深知这一品牌理论,所以当洽”还在孕育之时,就给它设定了“快乐”这一性别或品牌印迹,从此,洽洽就是快乐,快乐就吃洽洽,也就成为洽洽的基本属性,与洽洽紧密相连,难以分离。
有了快乐的品牌定位,洽洽的广告策略就有了强烈的针对性:在最恰当的时间,选择最恰当的媒体,让最合适的目标消费者收看!而要完成这一策略,中央台广告是洽洽的第一选择。于是,洽洽的快乐文化,通过中央电视台的强大电波,传遍了大江南北!
答出来,或者认为自己写在会议室墙上或印刷在员工手册上的某些对仗的文字就是企业文化!
据我一个对洽洽比较了解的营销界朋友介绍,在洽洽有一个很奇怪的现象:员工们都把公司当成自己的家,大家在一个大家庭里工作,而洽洽也把每一个员工当成是家庭的一分子。所以洽洽的员工流失率很低,即便营销人员有跳槽的,也很少会到洽洽的竞争对手那里去,这是洽洽的规定吗?当然不是。他给我举了一个很有趣的例子,洽洽员工的福利待遇非常特别,假如你曾经是洽洽的员工,后来跳槽离开了,没关系,只要洽洽给所有员工发礼品或者年终搞文化活动,无论你离开多久,你依然能收到一份来自洽洽的礼物和真诚的问候,享受到与正规员工一样的待遇,真正做到了人走茶不凉,这与很多企业标榜以人为本,实际却不关心员工成长,甚至纯粹把员工当成赚钱机器的功利观念具有很大的反差!
所谓企业文化,其实就是企业上下一心,共同理解和认同的一套价值观。有了这样的价值观,企业无论在经营中发生什么,员工的心依然与企业站在一起。同样,无论员工有什么困难,企业都会把你当成家庭一员而为你提供帮助,使员工真正的有归属感!
中国有很多民营企业的老板,不懂企业文化和它的作用,他们把企业文化当做纯粹的装饰或者个人才华与文化观念的展示,而员工们却无法理解,更不要说认同!
一个企业的文化是否深得人心,通常都会在具体的企业经营中得到真实的反映,体现在洽洽的市场经营中,就是营销人员的职业操守、经销商的忠诚配合,终端的牢固把控和消费者的热心追捧!
2001年,洽洽又花重金买下著名
电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间,原因就在于该节目有超过4亿多的观众,而且大多是青少年,这正是洽洽的目标消费群体,同时,欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵,相得益彰,交相辉映。这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰到好处的沟通,从而获得了很好的市场效果。
在洽洽的快乐文化中,快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式,它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合,洽洽的快乐,既是对大众生活的一种超然,又表现在具体生活的和谐里。
在文化卡片里,洽洽又将快乐这一独特的品牌内涵融入其中,“金陵十二钗”的精致,“胖仔物语”的人生哲学,**庸的啼笑漫画……一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的最好想象。从此洽洽品牌在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长。
品牌定位,塑造快乐的品牌
在缺乏品位的瓜子行业,洽洽又对品牌进行了一次大的整合,确立了“洽洽———快乐”的品牌定位,从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。
“因为快乐所以流行”这一句话初
企业文化,营造家庭的氛围
在从事营销咨询过程中,我们经常提到企业文化,而每一个企业,都认为自己有很好的企业文化,但究竟什么是企业文化,很多企业不能完全回
责编:张伟
E-mail:licaizhangwei@126.
47