范文一:城南旧事人物介绍
人物介绍
英子
英子出生在一个比较殷实的家庭,是一个善良、聪明、大胆、富有同情心的女孩。她同情妞儿和秀贞的遭遇,并与为生活所迫的小偷成为朋友;她看到爸爸与兰姨娘的不正当关系时,能想出完美的办法给妈妈解围;当宋妈遭遇不幸时,她体贴宋妈并尽力帮助宋妈;最后爸爸的去世,使小英子长大了,变得更加懂事。
秀贞
别人眼中的“疯子”,是英子结交的第一个朋友。她与大学生思康恋爱并怀孕,但思康离开后便不知去向,她生下的女儿妞儿也被家人扔掉,多重打击下最终“疯”掉。后来,在英子的帮助下,她与妞儿母女相认并打算去找思康,最终双双惨死在火车下。
英子爸爸
英子的爸爸是一个热情善良、有学问、对知识求知若渴的人。他爱护进步青年德先,能与他结成朋友并给他提供庇护。他温文尔雅,疼爱但不溺爱自己的孩子。在他的影响下,英子很早学会写字,并如他所愿地代表毕业生发言。后来为了让英子能够安心参加毕业典礼,他隐瞒了自己的病情。
小偷
英子搬到新家后在荒园中认识的厚嘴唇年轻人。他纯朴、憨厚、爱护自己的弟弟,却为生活所迫不得不走上偷窃的道路。他与去荒园捡球的英子相遇并成为朋友。后来,英子在荒草地上意外捡到小铜佛,致使他被警察暗探盯上并最终被捕。
兰姨娘
兰姨娘是施家老太爷的姨太太,善良、泼辣、热情而又倔强。她因为不满从良后的生活而离开施家,投奔了英子家。在英子家,她不仅能够与英子的妈妈、宋妈等人打成一片,还赢得了英子的喜爱。后来在英子的安排和撮合下,她最终与英子爸爸的好朋友德先走在一起,并双双离开。
宋妈
英子家的奶妈,在英子家工作多年,任劳任怨,待人和善,受到英子一家人的喜爱。她每天都在想念自己的孩子,却最终得到嗜赌成性的丈夫把小女儿卖掉,大儿子又意外溺水身亡的消息。在寻找女儿无果后,她在英子妈妈的劝说下与丈夫回家去了。
范文二:《城南旧事》人物赏析
秀贞:
这是一个读了让人心生怜悯的角色,她与思康的爱情在那个年代是不被允许的,他们之间没有父母之命,没有媒妁之言,没有三媒六娉,八抬大轿。他们之间只有对彼此的好感,只有一份轻的不能再轻的承诺。而秀贞却贴心的不想给他任何负担,没有告诉他小桂子的存在。可是,思康的一去不复返与小桂子被扔了,让一个未满二十的女孩子再也无力承受,她疯了!一个本在豆蔻年华的女孩子疯了!一个初尝爱情甜蜜的女孩子疯了!一个初为人母的女孩子疯了!她为自己、为爱情、为孩子疯了!因为当时的封建,不允许男女之间有私情,不允许无中介之人的婚姻,不允许未婚先孕;现在的社会,恋爱自由,恋爱随便,婚姻随性,甚至早恋。秀贞的命运被当时的社会定位了。我个人认为,秀贞的爱情还不足以让她有黛玉那“一朝春尽红颜老,花落人亡两不知”一般的肝肠寸断、万箭穿心,只是“小桂子”让她久久心痛,我们抛开她的的角色,就当她单单只是一个母亲,才初为人母,就被骨肉分离,谅哪一个母亲能承受?但是,恶果是她自己种下了,她就必须为自己得无知、任性而负责。悲剧不是无缘无故就酿成的,它在特有的环境、背景、人物的一系列因素下,悄悄孕育。
宋妈:
这是一个和英子家有着极深感情的奶妈,她的最终结果就是万分伤心,儿子死了,丫头也送了人,这个消息还瞒了她几年,从一个母亲的角度上想,儿女是自己的心头肉啊!可是这些却又全是因为宋妈的外出。宋妈当时的社会,只允许男方休了女方,而她的丈夫又使用家庭暴力,宋妈一气之下出走。大家试想一下:倘若当时的社会婚姻自由,宋妈会出走么?若宋妈不出走,”黄板牙儿”会让小栓子放牛,不好好待他么?会将小丫头子送人么?是社会背景,酿了宋妈的一出悲剧。那时的重男轻女,是一个极其封建的思想,为什么小丫头子可以毫不心疼的送人,而小小子就可以视为珍宝呢?社会又酿成了男尊女卑的悲剧,宋妈说:“要不是小栓子没了,小丫头子就是送给了天皇老子我也不找她。“是封建的社会和男尊女卑让宋妈抱憾。
????常州金坛市二中初一:沈佩
范文三:城南旧事人物评价
资料
赵雯雯:作者叫林海音,原名林含英,小名英子,出生于日本大阪,原籍台湾苗栗县头份镇,作家。父母曾在日本经商,出生后不久回到台湾,又举家迁往北平居住,就读北京城南厂甸小学、春明女子中学、北京新闻专科学校。担任“世界日报”实习记者,与笔名何凡的作家夏承楹结婚,后来主持《联合报》副刊10年。以小说《城南旧事》(1960年)闻名,是关于林海音童年在北京生活的五则小故事,曾改编成电影。
周琳琳:林海音的创作是丰厚的。迄今为止,已出版十八本书。此外,还有许多文学评论、散文等,散见于台湾报刊。其中,《窃读记》被选为人教版小五年级上册课文。城南旧事的序:《冬阳·童年·骆驼队》被选入人教版小学五年级下册课文。《爸爸的花儿落了》被选入人教版初一下册课本。林海音2001年12月1日因中风、肺炎、败血症并发在台北振兴医院病逝,享年83岁。
孙德炜《城南旧事》是著名作家林海音以其七岁到十三岁的生活为背景的一部自传体短篇小说集。1948年,举家迁往台湾,在台湾仍以办报、办刊、写作、出版为主,出版了众多文学名作,被称为台湾文学“祖母级的人物”。她从1957年开始陆陆续续写下了一个个故事,1960年结集出版,取名《城南旧事》。这是林海音人到中年以后写下的童年往事,所以,这本书的书名是城南旧事.
主要内容:
生4:书中我最感兴趣的是《驴打滚》,这个故事讲述了宋妈的悲惨命运。宋妈为了家庭而到英子家当奶妈,他的儿子小栓子却被淹死了,女儿小丫头子被黄板牙给卖了,后来宋妈被黄板牙接走了。
生5:《惠安馆》讲的是英子在惠安馆附近认识了秀贞和妞儿,并且和她们成为了好朋友,相识一段时间后,发现她们是母女,并且让她们相见了,她们踏上寻找小桂子生父的路程。
人物评价:
德先叔:他是很有学问的,所以要戴眼镜。他在北京大学念书,爸爸说,他是顶、顶、顶新的新青年!我觉得德
先叔是一个有学问的人。虽然他躲到英子家来,但仍然能感受到 他追求新生活的愿望。
主人公英子:
1)我读了《城南旧事》后,从英子身上感觉到有一种现实世界所缺少的东西——真善美。英子在童年里,有调皮的时候,有贪玩的时候,但与其他伙伴比起来,英子的身上多了一份勇敢与正义,多了一份迷惑与疑问。书中不但写出了了小孩子间纯真的友谊,还反映了当时社会的穷苦,没钱的无奈,人与人之间不平等和社会的不公正。
2)小英子人小胆大,头一次减到妞儿就替她解围、帮妞儿找到亲妈妈、帮自己的妈妈完成婚姻保卫战、听说自己长大后能当女校长非常自豪、爸爸去世也微笑着生活,包括她特别喜欢回嘴、喜欢把鞋上的灰跺干净而不是掸干净这些小细节,都是一个面对生活非常积极主动的角色
3)街坊邻居见到惠安馆的疯子都避而远之,而小英子却同秀贞成为了好朋友,经常找她玩耍,陪她说话,帮助秀贞寻找到小桂子,甚至冒着狂风暴雨把小桂子(妞儿)送到秀贞那里。这都体现了小英子的善良和助人为乐。
坚强、自己出农村当奶妈赚钱的宋妈:
宋妈是英子的奶妈,这是一个非常善良、非常有代表性的旧时妇女,因为要挣钱,把自己的一双儿女扔给了她那不负责任的老公,而去照料英子的弟妹们,用自己的乳汁哺育他们,但是当她真的等到可以回去看她自己儿女的那一天,却发现,什么都没了,儿子早早夭折,女儿被狠心的父亲卖了。她所有的思念,寄托,乃至支撑她在英子家服侍四年的精神支柱倒塌了,这个英子除了母亲之外最亲近的人,是一个多么悲剧的人物。
生1:《我们看海去》主要讲了英子在刚上小学的
时候,有一天在草丛中结识了一个小偷,这个小偷每天和她相会在草丛中,小偷给英子讲述自己的经历,英子和他成了朋友,最后小偷偷的包袱被发现了,小偷被抓走了。
生2:在《城南旧事》中我最感兴趣的是《兰姨娘》,兰姨娘的命运很悲惨,她先是当歌妓,被人赎了之后又被赶出了家门,寄住在英子家,最后她和英子家的另一个男人德先叔一起离开了北京开始了她的真爱。
生3:《城南旧事》给我印象最深的是《爸爸的花落了,我也不再是小孩子了》,英子小学毕业那一年,英子爸爸答应参加英子的毕业典礼,但是却因重病去世了,没能参加英子的毕业典礼,在那一时刻,英子觉得自己不再是小孩子了。
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惠安馆的“疯子”秀贞:
疯子”秀贞找到小桂子后,多年寻找与不断积压的感情有了一个总爆发,她收拾行李的速度、拉着(小桂子)妞儿跑向火车站的速度甚至让英子无法适应而留下了深深的遗憾,尽管最后秀贞和妞儿遇事故去世是个悲剧结局,但秀贞从开始到最后的付出,一辈子都没有后悔过;
为供弟弟上学而偷窃的小偷:
他是一个为了弟弟甘愿付出的好哥哥,尽管他用以支持弟弟实现梦想的方法是不光彩的,但是在那样的社会背景下,他也是被逼无奈才走到这一步。从英子和小偷的几次交谈中,我们知道小偷是好人,使他在偷盗别人钱财的同时承受着巨大的精神苦难。
小戏子”妞儿
妞儿是一个害羞、胆小的女孩,但她同时也具有善良的品质。英子第一次见到妞儿时,妞儿正在被油盐店的伙计戏弄,,正是英子“救”了她,她们才成为了好朋友。在妞儿与英子结识期间,妞儿多次被她爸爸打骂,可她敢怒不敢言,表明她害羞而胆小。但妞儿在英子感冒时把自己的衣服给英子披着,这表明妞儿其实是一个有爱心、善良、重情重义的人。
爸爸:
1)爸爸是一个有学问、对知识非常渴望的人,在英子小时候便教英子写字,在英子问他问题时总是有问必答等可以看出。而且爸爸还是很温和、非常爱护自己孩子的
2强,无论什么困难的事,只要硬着头皮去做,就闯过来了。很重感情,特别爱花。简单归纳一下“我”成长的历程。“我”在爸爸的管教下克服了懒惰的毛病,
妈妈:
妈妈是一个全职的家庭妇女,非常传统,是这个家庭中必不可少的人。她虽然文化不高,但在英子生病时无微不致地照顾英子;在英子有困难的时候帮她想办法,给她勇气……也能在必要时刻维护自己的尊严,让人感觉到她刚中有柔、柔中有刚。
兰姨娘:
邻家来的兰姨娘是个热情的人。她一到林家就把整个屋子的气氛弄得非常热闹。她和英子的妈妈、宋妈、张妈等大人谈成一片,也因此获得了爸爸的欢心。她待人友好,帮英子做西瓜灯、帮爸爸点烟、帮宋妈做家务等等,都说明了她是一个热情、聪明能干的人。
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精彩片段 1、“爸,什么叫做贼!”
“贼?”爸爸奇怪地望着我。“偷人东西的就叫贼。” “贼是什么样子?”
“人的样子呀!一个鼻子俩眼睛。”妈回答着,她也奇怪地望着我:
“怎么问起这个来了?” “随便问问!” ??
我忍不住又问妈:
“妈,贼偷了东西,他放在哪里去呢?” “把那些东西卖给专收贼赃的人。” “收贼赃的人什么样儿?” “人都是一个样儿,谁脑门子上也没刻着哪个是贼,哪个又不是。”
“所以我不明白!”我心里正在纳闷儿一件事。
“你不明白的事情多着呢!上学去吧,我的傻丫头!”
2、她的麻花髻梳得比妈妈的元宝髻俏皮多了,看她把头发拧成两股,一来二去就盘成一个髻,一排茉莉花总是清幽幽,半弯身地卧在那髻旁。她一身轻俏,掖在右襟上的麻纱手绢,一朵白菊花似的贴在那里。 一排头发齐齐的齐着眉毛,两边垂到耳朵边。身上穿的正是那件蛋青绸子旗袍,做成长身坎肩另接两只袖子样式的,脖子上围一条白纱,斜斜地系成一个大蝴蝶结,就跟在女高师念书的张家三姨打扮得一样!
3、我站在骆驼的面前,看它们吃草料咀嚼的样子:那样丑的脸,那样长的牙,那样安静的态度,它们咀嚼的时候,上牙和下牙交错地磨来磨去,大鼻孔里冒着热气,白沫子沾满在胡须上。我看得呆了,自己的牙齿也动起来。
4、惠安馆的疯子我看见过好几次了,每一次只要她站在门口,宋妈或者妈就赶快捏紧我的手,轻轻说:“疯子!”我们就擦着墙边走过去,我如果回头再张望一下,她们就用力拉我的胳膊制止我。其实那疯子还不就是一个梳着油松大辫子的大姑娘,像张家李家的大姑娘一样!她总是倚着门墙站着,看来来往往过路的人。
5、爸和妈正在院子里,妈妈抱着小妹妹,爸爸在剪花草,他说夹竹桃叶子太多了,花就开得少,该去掉一些叶子。他又用细绳儿把枝子捆扎一下,那几棵夹竹桃,就不那么散散落落的了。他又给墙边的喇叭花牵上一条条的细绳子,钉在围墙高处,早晨的太阳照在这堵墙上,喇叭花红紫黄蓝的全开开了,但现在不是早晨,几朵喇叭花已经萎了。
6、新建的大礼堂里,坐满了人;我们毕业生坐在前八排,我又是坐在最前一排的中间位子上。我的襟上有一朵粉红色的夹竹桃,是临来时妈妈从院子里摘下来给我别上的,她说:“夹竹桃是你爸爸种的,戴着它,就像爸爸看见你上台时一样!” ……
爸爸的花儿落了。 我不再是小孩子。
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范文四:城南旧事人物简介
小英子
主人公小英子人小胆大,头一次邂逅妞儿就替她解围、帮妞儿找到亲妈妈、帮自个儿的妈妈完成婚姻保卫战、听说自己长大后能当女校长非常自豪、爸爸去世也微笑着生活,包括她特别喜欢回嘴、喜欢把鞋上的灰跺干净而不是掸干净这些小细节,都是一个面对生活非常积极主动的角色;
“疯子”秀贞
“疯子”秀贞对住在自己院中的大学生思康主动关心、主动接触、主动照顾生病的他,不怕当时社会环境的非议、对爱情表现得非常勇敢,爱就爱了,思康没有回来,也从没有考虑过自己今后怎么嫁人,而是一心要把她给思康生的孩子小桂子找到,她爱得特别纯粹,找到小桂子后,多年寻找与不断积压的感情有了一个总爆发,她收拾行李的速度、拉着(小桂子)妞儿跑向火车站的速度甚至让英子无法适应而烙下了深深的遗憾,尽管最后秀贞和妞儿遇事故去世是个悲剧结局,但秀贞从始至终的付出,一辈子都没有后悔过;
“小戏子”妞儿
“小戏子”妞儿很怕他的养父打养母骂,娇弱的身子骨却有着自己独自找亲爹亲妈的决心,并且付出了行动,提前偷偷拿出两件衣裳藏在英子家杂物室,准备自己带着包袱走到小时候被人捡的齐库门去,小小年纪已经打定了主意要一天一天的找,一定要找到;
兰姨娘这个角色太有光彩了,允许后面以专文描述。
帮佣宋妈
宋妈不堪丈夫的轻视与虐待,出门自己赚钱养家,踏出这一步就是一个女人自强的努力;
英子娘
包括英子的母亲这个传统的中国妇女形象也是个颇有担待的人物,跟着丈夫远离家乡,两度漂洋过海,第一次来到一衣带水的日本时,丈夫曾经为了吃花酒整夜逛了一条街,英子娘除了苦等必定用了女人独有的智慧,将英子爸从东瀛妓院里引领回归家庭;二渡重洋来到北京,又默默的承担丈夫私藏进步青年德先的压力;在兰姨娘事件中尽管对兰姨娘心中诸多醋意,但除对自己的女儿诉诉苦,对外从不说其分毫,德先跟她问起也没说她是“被赶出来的姨太太”而是实事求是告诉德先兰姨娘是“主动走出来的姨太太”,德先和兰姨娘离开之前又设宴送别展现出雍容的大家气度;对宋妈的救助则体现出对弱者的同情。
最后说说兰姨娘,这个风流婉转光彩照人的人物。
兰姨娘真是俏,心思也特别的巧
一侧有一颗金牙,一笑嘴歪着就咧出来,偏巧嘴边还有个酒涡,一笑跟着打转,可以看出兰姨娘真是个很懂得结合自身特点独特打扮、冰雪聪明的女子,她必定是天生就有点嘴歪,俗话道:“十个歪嘴九个俏”,歪嘴中绝大部分都很漂亮,而她歪嘴那边嘴角又有一个笑涡,所以干脆在那侧镶了颗金牙,一笑就能借金牙的晃眼让人留意到她甜甜笑着的嘴角和酒涡。这个笑抹出了兰姨娘人生的基调,不论怎样都要笑对生活,而且要笑得好看、笑出姿态,笑得谁也忽略不得。
她的装扮很时尚,淡青色的印度绸旗袍,镶着黑边儿再压一道白牙儿,头上油光刷亮的麻花髻;
她的心思很巧妙,给英子做的西瓜灯让英子好好得意了一把;
她的手艺很轻巧,连烫烟泡灵巧的动作都让人有欣赏艺术的错觉。
她还很幽默,会跟英子打趣说:“你的大字刷好啦,”一个刷字用得多诙谐巧妙。
隐藏在兰姨娘笑意之下的底色是兰姨娘的苦
兰姨娘的妈妈为了她生病的哥哥在她三岁的时候就把她卖了,所以她有记忆的童年必定像“小戏子”妞儿一样的凄惨,十四岁被卖到北京成了青楼女,更是不见天日了,十六岁开始接客,开始迎来送往,过着人前欢笑人后落泪的日子,好容易被一个恩客接回家从了良,一大家子的人又容不下她,她选择主动离开。兰姨娘从来就没有想过依靠谁过日子,她人生的底气、她好强的气质全是自己给自己打下的。
在不洁净的地方生存过,却丝毫未损她的善良
她和英子一起坐黄包车,总让英子往里坐;英子看到自己父亲对兰姨娘的暧昧不是滋味时,兰姨娘主动提醒英子爸注意旁边有孩子;英子因为这个事放声大哭又是兰姨娘赶来安慰她;意识到英子娘内心的担忧、也出于不愿意更多影响英子父亲,兰姨娘再次主动选择了离开。
不论是谁,她都平等待人
能跟所有人做到真正平等,对施大爷不因为救她脱离火坑就不敢批判,反倒是真真切切看了个仔细,看出了他把自己只当个私藏的玩物,看出了他并不是真正爱她,看出了自己一辈子
不能陷在那所谓的安乐窝里,她敢于主动离开。敢于对施大爷的一番“赶她出门”的说辞嗤之以鼻;她来自下层,对宋妈这样的下层人士能像真正的朋友一样相处,说着笑话能让宋妈笑得直不起腰,她根本不用讨一个下人的欢心,只因她眼里是真的把宋妈也当朋友因为她自己也来自底层,可不像一般脱离底层迈向上流社会的人一往上爬就赶紧跟底层人脱离关系,这个女人既能不脱离底层又对待上流人士不卑不亢,着实不寻常。
身边男性的青睐不仅仅因为她的魅力
英子爸和德先对她的另眼看待则从侧面验证了她的魅力,她不止是有魅力,她更有一股敢作敢为敢担当的“巾帼气”,积极参加革命的德先和暗中帮助革命的英子爸,感受到的不仅仅是她身上的魅力,更多的是被她身上“不怕失去所有”的原生态气质所吸引,在一种共性共鸣的震荡中对她纵生欣赏与倾慕。
而兰姨娘的所有特质中最闪耀的是她积极主动的人生行动
青楼女——兰姨娘——密斯黄,她总是主动的把握机会去解救自己,成全自己人生的转折
在青楼没有希望的日子里她没有气馁,借助施大爷对她的迷恋她逃离了那个牢笼,脱掉了“青楼女”的身份(没有她自己的主动,上天是不会掉馅饼,青楼根本不会放她脱身);之后认清了这个施大爷骨子里对她的轻视和封建大家庭的本质,毅然离开又脱掉了“姨奶奶”的身份;投奔自己看重的朋友英子父母后结识了进步青年德先,两人共同投奔新的方向,终于回归本真成为“密斯黄”。而这所有的转变都是她自己积极争取获得的(英子在其中的帮助其实都是兰姨娘一开始努力尝试的结果)。
最后探讨兰姨娘到底喜欢过英子爸没有
我认为兰姨娘毫无疑问对英子爸是有好感的,但这好感仅限于好感,并没有采取过托付终生的行动,尽管英子爸一开始就有对兰姨娘难以控制的暧昧情愫,兰姨娘自己却很分得清钦佩信赖跟爱慕完全是两码事。她对英子爸是当做兄长一样敬重,“对这位三六九等的人都敢收留的好心肠人”有一种天然的倚重依赖感,所以才有临走前仿佛要离开娘家出嫁一样的神情,因为长兄如父。为什么会帮英子爸烫烟泡我认为是因她在青楼习得众多与人消遣的技艺中最突出的恐怕就是这个,既然能给兄长带来舒适享受让兄长开心,那就帮他烫烫烟泡作为收留自己的报答是符合她内在的情理的,换句话说她不愿意在英子家白吃白住,希望能给家里所有人都带来对等的回报。但没有想到英子爸在她烫烟泡的手下失态了,她以孩子为借口脱开了自己的手。有人恐怕要说她笑瞪英子爸不也很暧昧,但我认为不是,她只是用过去迎来送往的经验很轻松的挣脱了对方暧昧的氛围。而且对方是他敬重的大哥,不能因为大哥的一时失态就陡然翻脸,那也太对不起大哥收留她的恩情了。
注:其实还有个最简单的方法可以判断兰姨娘究竟对谁动了心。女人只有在自己最爱的男人跟前才会失态,否则都会表现得游刃有余,兰姨娘在英子爸面前从未失态过,而兰姨娘章节
内容中的三次失态都是因为德先:第一次是在打定主意要与德先接触跟英子说给她做灯以方便打听德先消息,看得出尽管她小心翼翼但还是有些失态了,心里不免有些急以至于说着说着话变成了自己老家的口音(她又自管自地接着说:“你不是说要特别花样的吗,我帮你做个西瓜灯,好口代,要把瓜吃空了,皮削脱,剩薄薄格一层瓤子,里面点上灯,透明格,蛮有趣。”兰姨娘话说多了,就不由得带了她家乡的口音,轻轻软软,多么好听~我被她说得回心转意了,点点头。她见我答应了也很高兴,忽然又闲话问我:“昨天跟你爸瞎三话四,讲到半夜的那只四眼狗是什么人,”);第二次失态是在看灯时候,德先一开口“密斯黄”她就被震撼了,震撼于自己心仪的对象居然下了功夫去了解她;第三次失态是和德先英子看电影,在自己心爱的人面前完全放开,为剧中的孤女、也为自己的身世、更为爱人就在身边可以展露内心哭得欷欷的。三次失态皆为德先。
这天夜里英子的大哭让她意识到自己必须早下决断、快快行动了。原本找个容身之处考虑,跟大哥大嫂一起生活也是不错的,甚至为了有个栖身之处让原本就喜欢自己的大哥纳自己为妾也并不难,但问题是自己对大哥并无此意,况且大嫂已经对自己有了醋意,何苦才从一个封建家庭出来,又落入做人姨太太的命里去,而且把一个原本跟自己关系不错的大嫂变成仇家,把好端端的家庭弄得剑拔弩张,甚至还会影响到英子爸与施老头之间的关系陷大哥难以做人,种种人情都会让自己过意不去。看来即便大哥对自己再好却也是住不下的了。
那个自己早就留心的男青年是谁,在青楼、施老头家、大哥家经常跟人谈天说地,自己见识过的男人也不少了,哪个层面的没有,但像他这样的还真少见,虽说外貌并不出众,但学识见识和激情一般人却比不了,和大哥一聊就大半夜,而且这人从不主动招呼自己,也不像一般人那样总在自己跟前讨句嘴上的便宜,说明他人很正派,看样子也是孤家寡人没有成婚,这样的人值得托付。
那就得赶紧把自己真正盼望的人把握住,才方便尽快离开英子家以免误了大哥,于是第二天一早就采取了行动,借帮英子做花灯从英子处打探他消息,也想看看他这人内心到底有没有我,英子这鬼机灵,肯定跟德先透什么话了,吃饭时他说话不再只对大哥说,也总冲我征询意思,可我没理他,谁让他之前总不明眼看我,让他也尝尝受冷落的滋味。(吃午饭的时候,德先叔的话更多了,他不那样旁若无人地总对爸一个人说话了,也不时转过头向兰姨娘表示征求意见的样子,但是兰姨娘只顾给我夹菜,根本不留神他。)
不过英子的话却让我开心起来,小丫头说德先觉得我像她一个女同学,那么他是把我看作清清白白的一个人,不是什么姨娘了,这证明我没看错(其实这是英子瞎说的却歪打正着),晚上吃饭我就忍不住笑眯眯的了,也跟他搭搭话,可大哥又会错意了,以为我是替他招呼朋友,更以为他朋友德先也看重自己,大哥不觉有些男人间炫耀的得意,大嫂心里很难过,不过不会太久的,我知道只要时机一到我就一定会离开这里。(晚饭桌上,兰姨娘就笑眯眯的了,跟德先叔也搭搭话。爸更高兴,爸酒喝得够多,眼睛都红了,笑嘻嘻斜乜着眼看兰姨娘。妈的脸色好难看,站起来去倒茶)
其实德先对兰姨娘也是早就留意,甚至暗暗从英子娘那儿打听过她。有了英子帮忙,兰姨娘
和德先的暗中交往进行得异常顺利,之后就需要私下实质接触了,选择英子帮忙真是好,小娃子鬼着呢,居然帮约了德先去观花灯。一旦和自己梦想中的人真的开始私下的现实接触,兰姨娘激动得都没主意了,紧紧靠着小英子走道就像盲人杵着拐棍。所以英子会感觉到“兰姨娘一手紧紧地按在我的肩头上,倒像是我在领着一个瞎子走夜路。”
而德先明白了自己心仪的兰姨娘心意后,几招求爱攻势更是既快又准。明显的早就经过了周密策划和安排,通过英子将《傀儡家庭》借阅给兰姨娘看,兰姨娘体内本就存在的“娜拉”气质被激发呼应出来,她明白德先内心是懂得她的;第二次约会带兰姨娘去看孤女主题的电影,无声透露出对兰姨娘的同情(他连兰姨娘小时候被迫早早离开家的苦事都知道,背后下了多少心思),这次兰姨娘在哭得稀里哗啦后心房彻底打开了,所以第三次见面两个人的手就拉紧了;而第三次见面则是去照哈哈镜,这是德先在告诉兰姨娘,我会让你快乐,发自内心的快乐。三天三大步,两个人的内心已经紧紧贴合在一起了,第四天两个人就背地商量了决定不再打扰英子家,一起去过属于自己的未来,兰姨娘剪掉了长发也剪掉了过去,以“密斯黄”进步学生的形象去追求今后的新生活。
在兰姨娘心中这才是真正的从了良,不止剪了头发,还把旗袍接上袖子做成了严严实实的上衣,从今后那些从青楼里习得为谋生勾引人的手段再也不用了,从今起就洗尽铅华、重新做人。
兰姨娘自童年的境遇非常悲惨,但她从未向逆境低头,最后终于苦尽甘来,遇到了理解她、接纳她的进步青年德先,虽然她和秀贞一样都是跟大学生谈恋爱,但她的见识、她的胆略、她的心智、她的无畏,都注定了密斯黄的未来一定不会步秀贞后尘,她会牢牢掌握自己的命运,这样一个出色女人的离开才会让英子那么的舍不得。
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,
、价格优势或赠品。 独特销售卖点)
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认
题材式样,都要识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而
这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"
诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场或品牌命名,并作创意阐述;
宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比
较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产
所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 生深远的影响。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老
阮财富 带这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网海外版广告文案作
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒
体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
范文五:城南旧事剧情介绍
二十年代末,六岁的小姑娘林英子住在北京城南的一条小胡同里。经常痴立在胡同口寻找女儿的“疯”女人秀贞,是英子结交的第一个朋友。
秀贞曾与一个大学生暗中相爱,后来大学生回了老家,再也没回来。秀贞生下的女儿小桂子又被
家人扔到城根下,生死不明。英子对她非常同情。英子得知小伙伴妞儿的身世很像小桂子,又发现她脖颈后的青记,急忙带她去找秀贞。
秀贞与离散六年的女儿相认后,立刻带妞儿去找寻爸爸,结果母女俩惨死在火车轮下。后英子一
家迁居新帘子胡同。英子又在附近的荒园中认识了一个厚嘴唇的年轻人。他为了供给弟弟上学,不得不去偷东西。英子觉得他很善良,但又分不清他是好人还是坏人。
不久,英子在荒草地上捡到一个小铜佛,被警察
局暗探发现,带巡警来抓走了这个年轻人,这件事使英子非常难过。英子九岁那年,她的奶妈宋妈的丈夫冯大明来到
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林家。
英子得知宋妈的儿子两年前掉进河里淹死,女儿也被丈夫卖给别人,心里十分伤心,不明白宋妈
为什么撇下自己的孩子不管,来伺候别人,宋妈被她丈夫用小毛驴接走。后来,英子的爸爸因肺病去世。英子随家人乘上远行的马车,带着种种疑惑告别了童年。
小英子作为一个主要人物出现在影片中,当她发
现大人们的良好愿望与现实之间存在着巨大反差时,她天真善良的幼小心灵就愈发显得孱弱。缠绕在影片中那种无往不复的悲剧轮回也就更加令人触目和深省,这也正是影片显得丰富厚重的关键之笔。
但http://http://www.wenku1.Com/news/91B09FA228782609.ht
ml这又不尽然,因为我们在影片中看到的“城南旧事”已经不可能是原来的事情了。她有着小英子童年往事的烙印,但更多的是吴贻弓或者林海音想象中的“城南旧事”,是他们记忆中挥散不去的一瓣瓣心香,是他们情感深处发酵过的一坛陈年老酒,
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所以他们用自己的心滋润着孕育着那段“城南旧事”。
他们所描述的那个“大时代的小故事”,不再是以痛心疾首的忏悔意识来追忆,而是以一种豁达从容的祥和心态来体味。所以影片中许多的生活细节都洋溢着一种深深的眷恋之情,都保存了一份难
得的温馨:像学校的阵阵钟声和孩子们的阵阵歌声,还有那辘轳井,那水车,以及在烈日下吐着舌头的狗和那条幽静而蝉声如雨的小巷……经过他们的艺术渲染和升华便有了生命。
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