市场营销计划书范文
这里有一份,可以供你参考一下一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。
(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:(1)整个产品在当前市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。
(1)公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节;1。
确定目标市场与产品定位。
2。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。
制定价格政策。
4。
确定销售方式。
5。
广告表现与广告预算。
6。
促销活动的重点与原则。
7。
公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为:长期,中期与短期计划。
②策略决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。
此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。
因此,销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“...
市场营销策划的方案模板
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。
(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:(1 )整个产品在当前市场的规模。
(2 )竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3 )竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4 )消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5 )各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6 )各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7 )各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8 )各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9 )各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成。
(1 )公司产品投入市场的政策1 、确定目标市场与产品定位。
2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3 、制定价格政策。
4 、确定销售方式。
5 、广告表现与广告预算。
6 、促销活动的重点与原则。
7 、公关活动的重点与原则。
(2 )企业的产品销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
(3 )产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为:长期,中期与短期计划。
②策略决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
(4 )市场调查计划(5 )销售管理计划(6 )财务损益预估(7 )方案的可行性与操作性分析。
市场营销策划书范文在哪?
找一家专业的化妆品品牌营销公司吧,这个需要了解化妆品定位、对人群特点、行为把握非常精准、懂得如何去影响他们购买的品牌供应商,案例要多、最好有网上商城、女性营销、时尚艺人推广案例的公司,这方面注重品牌细节、根据不同阶段制定炒作策划公司的西美互动在行业里很专业。
市场营销策划书范文怎么写??
内容预览:市场营销策划书撰写1.执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况 (1)市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2)产品状况:目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3)竞争状况:目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4)分销状况:销售渠道等。
(5)宏观环境状况:消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析 优势:销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势:销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。
机率:市场机率与把握情况。
威胁:市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述:如何扬长避短,发挥自己的优势力,规避劣势与风险。
4.目标 财务目标: 公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下): (单位:万元) 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 市场份额 营销目标:销……旅游旅游景点市场营销策划书一、销售目标: 信息传播最大化 媒体覆盖最大化 经济效益最大化二、销售策略: 我们把目标市场定为珠江三角洲地区,深圳本地和港澳地区为第二市场,而外省游客主要在春节期间出现,靠本地宣传提高来访量。
我们应当采取以下策略进行销售:1、确定目标市场并划分主要的区域,根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度,采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式,进行市场营销。
2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引(特别是香港人、学生对中国古文化的向往),选择一至两家旅行社,通过合适的合作方式(让对方进行宣传和推广),打开香港市场。
或采用合适的宣传方式(和媒体合作),打开香港市场。
3、细分市场,根据每块市场的特点和不同节令特点,区分营销、宣传受众的不同需求,采用不同的方法、相应的宣传策略,进行宣传和营销。
4、在价格方面,提高价格虽然能提高利润,但也可能因此减少客流,我们可以在稳定原价格的基础上,采用提高入园人数来提高收入,同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动,达到市场覆盖最大化。
三、市场分析: 1、 市场选定: 1珠江三角洲 2广州 3深圳 4香港 2、 市场评估: 1珠江三角洲:营业额546万, 2广州:营业额1049万, 3深圳:营业额664万, 4香港:? 注:A以上数据来自02年总入园人数106万人,营业额9555.3万元人民币。
的基础,有效细分的要求; B历史数据并没有香港市场,习惯将其和深圳市场划归一起。
在这里将香港市场单另列出,是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应,所以进行针对性的市场开拓。
3、 现状分析: 1广州: ◆客源总量: 人口810万人,港澳侨胞135万人 ◆人均收入: 1.6万元。
年人均消费1.14万元 ◆市场特点: 团队组团分为散客,企业团体、地接团三大块。
散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。
时间上为一日游或二日游。
企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。
时间上也以一、二日为主。
地接团队市场,广州市内地接外省团队、境外团队深珠游。
今年地接内地港澳游团队出团量明显上升。
◆ 旅行社: A共计126家。
广州本地旅行社以往每年组织深圳游旅客,大约30--40万人次。
B散客组团社实行零团费的组团方式。
C旅行社团费和利润来源于景点门票团散差价和购物回扣。
D旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排,主导权在企业自身。
E以地接团队为主的旅行社,线路安排事先已定,导游现场推荐是否有效是加点能否成功的关键。
◆ 社团: A各省驻广州办事处共有160家。
B除企业自身组织的活动外,各类中介机构也会组织各种活动。
2深圳: ◆旅行社: 共计55家。
A深圳旅行社共接待人数为20万人次,其中50%为中转,25%为游广珠线为主。
25%为游深圳为主。
B主要以地接外省团队(包括中转,出境,入境为主) C与明思克有业务往来的旅行社50家。
占96%。
03年9月接待6500人次,其中侨城中旅,报业国旅,机场国旅等旅行社来团量占9月总来团量的70%。
◆酒店: A共有酒店200家,70%的酒店分布在罗湖、福田、南山三区。
B主要以酒店外地散客,会议团队为主。
C现与明思克合作的酒店有50多家,以二三星级酒店为多,占酒店总量的40%,销售方式以现付为主,◆社团: A深圳各类企业十多万,小学180多所,中学60多所,幼儿园500多所 B以华为,中兴、迈瑞等企业为代表的300-500家高新企业是企业中最活跃的部分,每年企业的接待量较大 C政府机关和银行政券机构等具有一定实力的企业,每年接待量和招待费较多。
D工厂将在年终组织联欢活动和员工福利游 E学生春游和秋游活动 F以高新企业和政府机构接待是现阶段社团的主要收入,占社团总收入的60%—70%。
仅华为一家平均每月就有600—800人。
G企业联欢活动相对活跃,但由于活动策划要求较高,加上景区内硬件有一定的局限性,成功率较低。
3珠三角:◆市场总量: 人口6820万人, 流动人口1890万人,◆ 人均收入: 1200元/月◆ 集中地区: 东莞、佛山、汕头、湛江、茂名、江门。
◆ 发达地区: 东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门。
◆市场特点: 有一定的经济基础,有旅游...
【推广方案范文】网络推广方案书怎么写最好是提供一个范文,谢谢了...
一 概述:网站推广就是为了让更多的人通过网络找到你所希望宣传的网站或产品信息。
一般来说可以分为两种方式:线上推广和线下推广。
二 线上推广:线上推广方式也就是网上推广法,我归纳了一下,主要有以下几种途径,但我认为最重要的无非还是搜索引擎推广和网页内部优化两种,后面我会详细谈到。
在线推广包括以下几种方法: 1、搜索引擎登陆: 网站平台开发成功并放入互联网之后,不是所有的人都可以查到相关的网站信息,而且很多搜索引擎在一定时间内也没有收录该网站的相关信息,所以搜索引擎免费登陆自己网站的相关信息非常重要。
以百度为例,打开百度的登陆页面 )即可然后验证码提交即完成了网站的登陆,尽可能多的在各大搜索引擎上登陆,例如搜搜、雅虎、谷歌、新浪、网易、tom搜索等搜索引擎网站上完成登陆 2、电子邮件推广方法: 当然是不同于以前的滥发垃圾邮件毫无目的性的推广方式,而是基于用户许可的Email营销。
许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式,可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销,或简称内部列表和外部列表。
内部列表也就是通常所说的邮件列表,是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式,常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。
外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销,也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。
许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种,既可以与其他网络营销方法相结合,也可以独立应用。
3、网站链接: 众所周知现在搜索引擎的PR(网页级别技术)值是衡量一个网站重要与否的重要标志,也是搜索引擎一项重要的排名参照因素。
通常说来PR值越高的网站即表明网站的重要性,而搜索引擎在收录的时候也会优先考虑,而根据PR值计算公式在很大程度上又是由其友情链接对象、数量即对方的PR值决定的。
通常PR值达到4以上就好不错了,如果自己的网站PR值低于4而能和4以上的网站作相互连接是会提高自己网站的级别的,而相反如果链接的都是一些较低级别的网站的话,即使链接网站数量够多,对于提高自己网站的级别确实没有什么好处的。
具体的链接时应注意的一些问题 (1)链接数量有没有标准? 做多少个链接才算足够?这往往是一些网络营销人员比较关心的问题,不过,这个标准恐怕很难确定,主要与网站所在领域的状况有关。
一个专业性特别强的网站,内容相关或者有互补性的网站可能非常少,那么有可能做到的交换链接的数量自然也比较少。
反之,大众型的网站可以选择的链接对象就要广泛得多。
一般来说,可以参考一下和自己内容和规模都差不多的网站,看看别人的情况,如果那些网站中你认为有必要做链接的网站都已经出现在自己的友情链接名单中,而且还有一些别人所没有的,但又是有价值的合作网站,那么就应该认为是工作很有成效了。
不过,新的网站在不断出现,交换链接的工作也就没有结束的时候,你的合作者名单也会越来越长,这是好的现象。
总之,没有绝对的数量标准,合作者的质量(访问量、相关度等)也是评价互换链接的重要参数。
(2)不同网站LOGO的风格及下载速度 交换链接有图片和文字链接两种主要方式,如果采用图片链接(通常为网站的LOGO),由于各网站的标志千差万别,即使规格可以统一(多为88*31像素),但是图片的格式、色彩等与自己网站风格很难协调,影响网站的整体视觉效果。
例如,有些图标是动画格式,有些是静态图片,有些画面跳动速度很快。
将大量的图片放置在一起,往往给人眼花缭乱的感觉,而且并不是每个网站的LOGO都可以让访问者明白它所要表达的意思,不仅不能为被链接方带来预期的访问量,对自己的网站也产生了不良影响。
另外,首页放置过多的图片会影响下载速度,尤其这些图片分别来自于不同的网站服务器时。
因此,建议不要在网站首页放过多的图片链接,具体多少适中,和网站的布局有关,5幅以下应该不算太多,但无论什么情形,10幅以上不同风格的图片摆在一起,一定会让浏览者的眼睛感觉不舒服。
(3)回访友情链接伙伴的网站 同搜索引擎注册一样,交换链接一旦完成,也具有一定的相对稳定性,不过,还是需要做不定期检查,也就是回访友情链接伙伴的网站,看对方的网站是否正常运行,自己的网站是否被取消或出现错误链接,或者,因为对方网页改版、URL指向转移等原因,是否会将自己的网址链接错误。
因为由于交换链接通常出现在网站的首页上,错误的或者无效的链接对自己网站的质量有较大的负面影响。
如果发现对方遗漏链接或其它情况,应该及时与对方联系,如果某些网站因为关闭等原因无法打开,在一段时间内仍然不能恢复的时候,应考虑暂时取消那些失效的链接。
不过,可以备份相关资料,也许对方的问题解决后会和你联系,要求恢复友情链接。
同样的道理,为了合作伙伴的利益着想...
如何做市场推广方案
所谓促销:即销售促进。
指除广告宣传、人员推销、公共宣传外的用以增进顾客购买和交易效益的促销活动。
短期效果强烈,是刺激销售增长的重要手段。
促销分类: 对顾客的促销(赠送、赠券、演示) 对经销商的促销(折扣、展示、代理权) 对销售员的促销(竞赛、提成、奖励等) 2、促销活动的策划: 促销活动的优点:在经销商和顾客之间建立一种感觉,使他们能觉得取得一些利益,激励其推销和购买的意愿。
它是直接诱因,讲究立即购买行动。
促销活动的缺点:暂时性、短期活动、持续时间一般不宜超过90天。
单靠促销不能建立品牌形象。
过多的促销活动会损害品牌形象,因为这样做会让顾客认为是产品滞销、廉价品等。
促销适用范围:新品上市,并向市场广泛推广时、集中的消费时段或区域内较大的卖场、空中广告投放,促销地面配合、当无新品上市或强势品牌正在促销时一般不宜促销、不能将促销作为一种长期的经营方法。
促销形式: 1.对顾客的促销手段 A、买赠:指顾客在购买某一产品后,以免费或低价形式获得此产品的赠品。
B、降价:指通过降低现有产品价格,让利于顾客的一种形式。
一般只针对现有处于衰退期的产品。
通过降价达到促销或促销过后更多的销量。
对买赠促销的原则与技巧我们不妨举例讲解一下: 什么时间开展买赠活动最合适?(时机) 新品上市、老品排空、应对降价、提升销量、促销竞争、增进感情等。
*选择赠品原则: 产品关联性、品牌协调性、顾客接受性、价格适当性、质量可靠性、时尚流行性、健康亲善性、时间季节性、区域差异性等。
【市场推广活动方案】一个好的市场推广方案都包括哪些内容呢?[思考...
产品市场营销策划模板 一、市场概述 2 1、产品市场现状 2 2、产品市场特征 2 二、客户对象分析 2 1、客户对象情况 2 2、客户需求分析 2 三、竞争对手分析 2 1、竞争对手1 2 2、竞争对手2 3 五、市场营销目标 3 1、机会分析 3 2、目标设定 3 3、区域布局 3 六、市场营销策略 3 1、产品定位 3 2、价格策略 3 3、推广策略 3 4、营销策略 3 七、时间计划 4 八、资源需求 4 九、损益表 4 一、市场概述 1、产品市场现状 该产品市场推广现状。
2、产品市场特征 市场发展阶段判断 市场潜力和区域判断 市场竞争情况描述 二、客户对象分析 1、客户对象情况 描述目标客户、负责部门、采购模式、决策流程等信息。
2、客户需求分析 客户的主要政策规划所体现的需求; 客户需求特点分析。
三、竞争对手分析 1、竞争对手1 包括产品对比分析、市场营销情况描述。
2、竞争对手2 包括产品对比分析、市场营销情况描述。
五、市场营销目标 1、机会分析 依据市场推广现状,以及大客户经理反馈的营销机会。
2、目标设定 设定产品的销售额目标、销售量目标。
3、区域布局 描述目标落实的主要区域,对区域的分类。
六、市场营销策略 1、产品定位 按照管理办法,描述该产品的定位。
2、价格策略 该产品的价格策略,包括价格水平、价格支持等。
3、推广策略 该产品主要采用哪些推广方式,以及具体的推广计划,包括样机、试点、媒体、活动等。
4、营销策略 该产品的销售方式、代理合作方式;该产品在不同区域的营销思路和方法。
七、时间计划 利用Project或甘特图对该策划案相关工作制定统一的时间计划,包括信息收集工作、产品资料制作、产品培训、市场推广等。
八、资源需求 描述该产品在市场营销方面所需要的费用资源、物料资源、技术资源、人力资源等。
九、损益表 利用《损益表》对该产品年度的营收情况进行计算。
...
广告市场营销策划书
因为我不知道你所在的城市的这些有关具体数据是什么,所以我只能给你一些大的‘框架’,你可以根据具体的数据去‘填充’…… 简单讲,要有以下几点…… 1/你们的优势: 第一、因为你们是出租车的LED灯广告,所以你要写出你们拥有车辆的数量,出租车覆盖的范围(地理、人群)…… 第二、价格等等 第三、其他的由于竞争者的地方 2、竞争者的情况: 可根据实际来写 3、我们的市场/产品的定位 4、目标市场/人群 5、我们的实施具体方案: 第一、广告的策划推广 第二、渠道推广 …… 可以根据实际情况进行修改、调整…… 一、产品市场分析 (1)市场总容量 (2)目标消费者分析 二、竞品分析 (1)竞争对手的状况 (2)竞品的操作状况 三、自己产品分析 (1)自己产品的特点 (2)与竞品相比的优劣 通过一、二、三项 得出市场的机会和问题 四、自己产品该如何操作 (1)产品定位 (2)广告策划推广 (3)渠道推广 (4)招商运作等 市场营销策划书范文及格式 一、营销策划书知识了解 营销策划书,是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑,用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。
策划书八大要件: (1)何事——企业策划的目的与内容。
(2)何人——策划团队与相关人员。
(3)何时——策划操作起止时间。
(4)何处——策划实施环境场所。
(5)何因——策划的缘由与背景。
(6)何法——策划的方法与措施。
(7)预算——人财物与进度的预算。
(8)预测——策划实施效果的预测。
营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。
营销策划书不易与营销计划书混为一谈。
策划书的内容 由于企业策划的目标、内容与对象不同,策划书不应该有固定的内容与格式。
但是,这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后,随心所欲地去写。
它也有着自身的格式结构。
一般来说,策划书的内容及格式有十个方面: 1.封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。
封面是一份策划书的“脸面”,决不能小视,尤其是策划名称(也叫标题、题目),必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
“起名”是国外策划公司的一项重要业务,要尽量避免一般化,同时名副其实。
如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”,山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。
当然,策划名称要名副其实,不能金玉其外、败絮其中。
策划名称一定要与策划书的主题相吻合,用词要言简意赅、一目了然,也要具有鲜明的倾向性,代表策划的主要意图。
一般策划名称有一个新颖响亮的主标题,还有一个起解释说明作用的副标题。
2.序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等,一般要简明扼要,让人一目了然。
这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。
3.目录 目录的内容必须下功夫。
如果封面引人注目,序文使人开始感兴趣,那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。
4.策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。
尽量采用标准、规范的专业术语,避免概念含糊不清。
用语尽量数字化,避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高''等含混词语。
如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。
因为利润率有成本、销售、资金等多种,不同人对“大幅度增长,,也有不同的理解,极容易产生误解。
如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20%”就表达准确了。
另外,策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。
5.策划内容 这是策划书的文本部分,也是整个策划书的主体部分,主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。
实际就是调查报告、解决方案两部分。
内容的阐述要主次分明、具体明确,以让读者一目了然为原则。
切不可繁杂无序、含糊其词,以免给人造成任务不清,方法不明,不知道策划者到底想干什么,为什么去干的局面。
6.费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据,排出预算进度时间表。
费用必须进行科学、周密的预算,使各种花费控制在最小规模内,以获得最优的经济效益,实现策划要素的联动优化。
也可以根据企业的承受能力,给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果,供企业选择。
这样既方便核算,又便于事后查对。
7.策划需要的场所、环境和条件 对在策划项目操作过程中,需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等,都要在策划书中加以说明,以保证策划工作得以顺利进行。
8.预测策划效果 一个成功的策划,其效果是可以预测的。
所以,策划者应依据已有的资料,对策划实施后的效果进行科学的预测,并将分析成果体现于策划书中,以增强其策划力度。
9.参考资料 列出完成本策划案的主要参考...
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