范文一:预算、非营利组织
二十、预算会计和非营利组织会计
一、概述
(一)预算会计体系构成
预算会计是以预算管理为中心,对各级政府预算和行政事业单位预算的执行情况进行连续、系统核算和监督的专业会计。
我国现行的预算会计体系包括财政总预算会计、预算外资金专户会计、行政单位会计和事业单位会计,以及参与预算执行的国库会计、收入征解会计和国有建设单位会计等。其中财政总预算会计居于主导地位。
(二)预算会计要素
预算会计要素分为资产、负债、净资产、收入和支出等。
预算会计平衡等式为:
资产+支出=负债+净资产+收入
或者:
资产=负债+净资产
(三)民间非营利组织的界定
1.概念
在民政部门登记的社会团体、基金会和民办非企业单位。
2.特征
(1)该组织不以营利为宗旨和目的;
(2)资源提供者向该组织投入资源不取得经济回报;
(3)资源提供者不享有该组织的所有权。
(四)民间非营利组织的一般会计原则
1.民间非营利组织的会计基本假设包括会计主体、持续经营、会计分期和货币计量;
2.民间非营利组织的会计目标是满足会计信息使用者的信息需要;
3.民间非营利组织的会计核算应当以权责发生制为基础;
4.民间非营利组织会计核算的基本原则包括相关性、实质重于形式、一贯性、可比性、及时性、可理解性、配比性、实际成本、谨慎性、区分费用性和资本性支出及重要性;
5.民间非营利组织的会计要素划分为资产、负债、净资产、收入和费用;
6.由于民间非营利组织许多资产的取得没有实际成本,因此在强调实际成本计量原则的同时,对于一些特殊的交易事项引入了公允价值等计量基础。
(五)民间非营利组织的会计要素
1.反映财务状况的会计要素:资产、负债、净资产;
其关系式为:
资产=负债+净资产
2.反映业务活动情况的会计要素:收入、费用;
其关系式为:
收入-费用=净资产变动额
(六)民间非营利组织的财务会计报告体系
该体系包括:资产负债表、业务活动表和现金流量表等三张基本报表、会计报表附注和财务情况说明书。
二、事业单位特殊业务的会计处理
(一)财政补助收入的核算
(二)事业收入和事业支出的核算
(三)经营收入和经营支出的核算
(四)成本费用的核算
(五)结余与结余分配的核算
(六)对外投资的核算
(七)固定资产融资租入及修缮的核算
【例题38·单选题】(2011年考题)2011年4月1日,甲事业单位采用融资租赁方式租入一台管理用设备并投入使用。租赁合同规定,该设备租赁期为5年,每年4月1日支付年租金100万元,租赁期满后甲事业单位可按1万元的优惠价格购买该设备。当日,甲事业单位支付了首期租金。甲事业单位融资租入该设备的入账价值为( )万元。
A.100
B.101
C.500
D.501
[答疑编号3025020802:针对该题提问]
『正确答案』D 『答案解析』账务处理如下:
借:固定资产 501
贷:其他应付款 501
三、民间非营利组织特定业务的核算
(一)捐赠收入的核算
(二)会费收入的核算
(三)业务活动成本的核算
(四)净资产的核算
【例题39·多选题】(2011年考题)下列各项中,属于民间非营利组织应确认为捐赠收入的有( )。
A.接受劳务捐赠
B.接受有价证券捐赠
C.接受公用房捐赠
D.接受货币资金捐赠
[答疑编号3025020803:针对该题提问]
『正确答案』BCD 『答案解析』非营利组织的捐赠收入为民间非营利组织接受其他单位或
者个人捐赠所取得的收入。对于捐赠承诺和劳务捐赠,不予以确认,但
应在会计报表中披露。所以选项A是不正确的,即不予以确认的
范文二:非营利组织论文
河南师范大学
新联学院
课程论文
中国非营利组织与政府间关系
学生姓名: 张雪源
学 号: 1007172033
专 业: 08级行政管理
二〇一一年十二月十八日
河南师范大学
中国非营利组织与政府关系
1007172033 张雪源 08级行政管理
摘 要:由于历史原因和国情问题~我国非营利组织在与政府合作关系中缺乏独立性从而无法使两者建立真正的合作关系。随着我国市场经济体制的不断完善~民间非盈利组织也随之迅速发展~成为我国市场积极体系的重要组成部分~其自身发展对社会环境、宏观经济和区域经济发展的贡献~以及社会经济发展对民间非营利组织的带动作用~两者相互促进。
关键词: 非盈利组织 民间 政府 关系
一、非营利组织定义
非营利组织是指不是以营利为目的的组织,它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。
目前,国内比较普遍的观点认为,非营利组织包括社会团体、基金会、民办非企业单位和国办事业单位,其中国办事业单位由于带有明显的政府色彩而引起国内外的很多争议。
二、我国非营利组织的地位
我国非营利组织作为对政府和市场进行补充和完善的第三部门,其自身发展对社会环境、宏观经济和区域经济发展的贡献,以及社会经济发展对民间非营利组织的带动作用。
随着我国经济体制改革的不断深化,我国民间非营利组织得到长足发展,这些民间非营利组织在为政府分忧、帮助国家解决社会救济、扶贫、教育、养老保健、医疗服务等问题方面发挥着积极作用,受到社会广泛的关注。
三、历史变革中非营利组织与政府间关系的演变
新中国成立到改革开放这段时间,我国非营利组织受到政府比较严格的控制,
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河南师范大学
许多非营利组织被迫挂靠政府部门而成为政府治理社会的助手。政府甚至设置许多事业单位或政府机构来取代非营利组织应该承担的社会职责,例如有学者就指出行业协会的职能被政府的行业主管机构所取代。[5](第95页)因此,非营利组织与政府的对抗关系几乎不存在。
随着改革开放,我国非营利组织与政府关系发生了一系列的变化,但这并不意味着问题已经解决。社会领域基本上仍处于政府的全面控制之下,社会领域的改革还处于‘初级阶段’”,在这样一种条件下,非营利组织的独立性无疑受到很大的制约,进而影响到其与政府的合作。
与西方国家非营利组织与政府的合作关系相比,我国非营利组织在与政府的合作中仍缺乏独立性。
由于缺乏独立性,我国非营利组织与政府的合作关系是一种从属性的合作关系。在这种合作关系中,政府处于主导地位,而非营利组织则受到政府比较大的行政干预,甚至在人事任免上也是如此。
这种尴尬的合作关系必然会导致两种后果:第一,在这种合作关系中,由于非营利组织成了政府的附属物或半官方机构,很容易像政府部门一样出现“政府失败”的情况。这往往会造成一种“双损”的结果:一方面挂靠政府的非营利组织的无效率增加了政府的负担,尤其是增加其财政上的压力及其规模上的臃肿,从而使政府效率更加低下;而另一方面政府的控制使非营利组织无法有效的完成更多的社会使命,这对非营利组织来说是一个沉重的打击。第二,由于立场模糊,非营利组织难以的代表或维护社会公众的利益,尤其是当公众利益与政府权力相冲突的时候。这将进而影响到非营利组织的社会影响力和公众对它的支持程度。这两种情况的发生表明,目前这种尴尬的合作关系是与我国社会发展的“小政府大社会”目标不相符的。
四、我国典型的非营利组织——壹基金与政府间关系
之前,中国没有民办公募慈善基金会的先例,所以一般情况下,个人基金会挂靠在官办的公募基金会名下。如李连杰的壹基金计划,就是与中国红十字会签订的一个3年合约计划,它虽然暂时能向公众募款,但没有自己独立账户和公章。即是
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河南师范大学
说,壹基金募集到的所有捐款直接进入中国红十字会总会的“李连杰壹基金计划”帐户,壹基金无权拥有独立的募捐账户。善款的使用方面,壹基金根据每个慈善项目向中国红十字总会申请,项目计划通过评估后,才能使用基金会中的善款。壹基金潜力巨大的手机平台的捐款也因账户的不独立而在操作上存在重大不便,远远无法实现李连杰最初设计的“每人每月最少捐一元,让小捐款变成大善款”的理念。
2010年12月3日,壹基金在深圳落地,获深圳市民政局批准,正式成立深圳壹基金公益基金会。自此,壹基金拥有了独立从事公募活动的法律资格,活动更加丰富,更加灵活有效。
中国慈善事业发展缓慢、困难重重已是一个不争的事实。而造成这样的结果主要就是因为立法的滞后,进而影响了慈善事业的发展。政府缺服务不缺监管,由于没有法律的规定,中国的慈善组织很不发达,全国数百万家公益组织或者非营利组织,一直处于法律上的尴尬地位,从严格意义上来说他们都还是“非法组织”。另外行善的制度门槛太高了,当前我国存在一些向公众募集资金的公募公益慈善基金,但数量十分有限,而且是由政府部门领导的。而现在的慈善体制对公益慈善基金的成立、运转,设立了高不可攀的制度障碍。
因此从制度上松绑民间慈善组织,让慈善回归民间,已成摆在制度面前极为迫切的事情。我们呼吁政府尽快降低民间慈善机构成立的门槛,废除诸多繁杂而无用的审批程序。用民间慈善之力,补政府救济之不足。同时通过立法来保证慈善事业的健康发展,加强对社会慈善募捐行为的统一管理,对慈善捐赠资金实行税前列支,进一步建立规范、公开的财务管理“阳光运行”制度。
五、结束语
因此,从目前的情况来看,我国非营利组织不仅面临着如何与政府更有效的合作,帮助政府解决社会问题的任务,同时还面临如何在合作中从政府那里争取更多的自主权,更多的维护公民以及自己的权利,发展促使社会力量发展的历史使命。而这些都要求我们从新的角度来看待并且改革我国非营利组织与政府的关系,合作不是唯一的关系模式,在合作中加入一些竞争的因素,使非营利组织得以通过一定程度的竞争来从政府那里获得相对的发展空间,对于减少国家-社会二分关系的历史
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河南师范大学
缺位问题是有一定帮助的。
参考文献:
[1] 鲁篱:《行业协会自治权研究》[M],北京:法律出版社,2003年:83-102.
[2] 邓国胜:《非营利组织评估》[M],北京:社会科学文献出版社, 2001年:19-52.
[3] 百度百科:百科名片,OL,,http://baike.baidu.com/view/191410.htm.
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范文三:非营利组织
中国地质大学
研究生读书报告
姓 名: 闫鑫
学 号: 2007150073
课程名称: 公共管理专题
指导教师: 雷平
日 期: 2015年11月17日
《全球公民社会:非营利部门视界》读书笔记
一、概念理解
NGO概念的产生与中国化:NGO一词是英文“Non-governmental Organization”的缩写,汉语直译为“非政府组织”。在海外,NGO兴起于20世纪70年代,20世纪80年代以后开始在世界范围内得到迅速发展和普及。目前,NGO对社会发展的推动和影响已经比肩政府和企业,它正在成为社会政治、经济、环境等领域的第三支柱。在以西方发达国家为主流话语的国际文献中,NGO常常指的是发展中国家的民间组织或非营利组织,它们强调的主要是这些组织同发展中国家较多存在的集权政府的区别,从而带有更多的政治方面的含义。在我国,1995年北京召开第四届世界妇女大会(简称“世妇会”)时,国际上的许多妇女NGO来到北京,举行了声势浩大的怀柔非政府组织国际论坛。从那时开始,媒体和广大公众开始关注这个概念。
NPO概念产生的背景:NPO一词是英文“Non-Profit Organization”的缩写,汉语直译为“非营利组织”。这个概念的产生晚于NGO,大致出现于20世纪80年代的美国,之后兴盛于全球。这种组织形态最早于17世纪便存在,是应生于工业革命中出现的社会不平等现象,其后伴随着西方近代资本主义的发展而发展起来,因而它也具有丰富的西方文化和社会体制的背景。“非营利组织”这一名称本身就映射出其背后隐含的前提假设:先它而存在着另一种组织形态——营利组织,或企业,是以追求利润最大化为目的。由此可知,非营利组织是一个基于市场经济、政府与企业部门严格分工、独立的企业等背景下出现的概念,它的存在和特征是与市场经济的进程和营利部门(企业)的发展密切相关的。非营利组织的出现被理解为政府失灵和市场失灵的产物。
总体来说,NGO和NPO是从不同角度来说明社会团体的性质,这两个概念都是中国近年从西方引进的,对它们的内涵和外延以及概念的解释目前还没有形成共识性的看法。许多美国人喜欢用NPO一词;联合国的各种文件在内和其它许多国家的官方文件里使用最多的仍然是NGO一词。中国传统文化往往把这两类组织称为公益组织或慈善组织,根据《社会团体登记管理条例》第2条规定,NPO、NGO和社会团体三者内涵互相交叉,业内人士认为没有本质区别。
二、主要发现
(一)一个重要的经济力量
1.一个1.1万亿美元的产业
2.世界第八大经济大国
3.超过了最大的私营公司的就业人口
4.名列许多产业之前
5.志愿投入
6.宗教力量
(二)国家或地区间在规模上差异巨大
1.在多数发达国家的规模较大
2.若包含志愿者则差异更大(西欧是志愿性和非营利部门最发达的地区)
3.美国主导神话的破灭
4.志愿者的影响
5.宗教活动的影响
6.政府社会福利支出与非营利规模
(三)福利服务占主导
1.在三个领域内集中了三分之二的就业人数:教育30%;卫生保健20%;社会服务18%。
2.包括志愿者后模式变化
3.不同地区的显著变化
4.五种类型
5.包括宗教活动,这些结构类型不会有根本变化
(四)多数收入来自会费和公共部门,而不是来自慈善事业
1.慈善事业的支持有限2.依靠会费和公共部门的支持
3.不同国家有所不同4.不同领域有所不同
5.包含志愿者的收入结构6.包括宗教活动有适度变化
(五)重要的就业渠道
1.非盈利就业增长和总就业增长
2.非营利对就业增长的共享在西欧特别明显
3.卫生保健和社会服务是非营利就业增长的主要源泉
4.平淡的私人捐赠
5.市场化
三、结论与启示
以上内容都显示出了非营利部门是构成整个世界多元社会的规模宏大、高度活跃的组成
部分。这些机构不仅能够满足人类的重要需求、而且组成了一支重要的、蒸蒸日上的经济力量。对我们的社会生活和经济生活都发挥着重要的作用。
同时,这一部门在各地的发展是很不平衡的。因此,没有一套适用于所有地方的机制。针对不同的国家和地区,非营利部门的发展状况也需要分别讨论和研究。
四、非营利组织在中国成长剪影
非营利组织或非政府组织的称谓是近年来的舶来品,但中国从事公益的人和组织却源远流长,千百年来延绵不绝。上世纪初到1949年,中国存在六类民间组织:行业协会、互助与慈善组织、学术性组织、政治性组织、文艺组织、会党及其他秘密结社。
改革开放以来,非营利组织在中国得到长足发展。
(一)非政府组织在中国快速发展的国内国际因素
美国学者萨拉蒙认为,非营利组织的存在大致有三方面的原因:一是历史原因,即国家形成之前人们的自愿集结的传统,二是市场缺陷,三是政府缺陷,即作为公共物品提供者的政府机制的呢在局限性。改革开放之后特别是上世纪九十年代以后,中国的市场经济体制日渐完善。国际上发达国家的非政府组织已趋于成熟,中国此时不仅学习外国先进的技术,也学习它们先进的社会管理经验。
(二)中国非营利组织的就业、收入与活动领域
以2006年和2007年为例:(非营利部门)当年职工人数分别为419.9万人和456.9万人,占全国总就业人数的0.55%和0.59%;年收入分别为635.9亿元和1343.6亿元,占国内生产总值的0.3%和0.54%;到2007年我国非营利组织的活动领域有14类:科技与研究、生态环境、教育、卫生、社会服务、文化、体育、法律、工商服务、农业及农村发展、职业及从业组织、国际及涉外组织、其他,近半数在教育、卫生、社会服务,在法律、生态环境和宗教领域活动的少。
我国的非营利组织其数量、规模、自身质量都远远不及国外。
(三)中国非营利组织发展存在的问题
1.大量非营利组织“官办化”特点突出,“政府化”倾向明显。这是计划经济时代思维方式、做事方式的遗留,人员编制、资金来源,都由政府统管,不仅增加了政府财政负担,也致使我国的非营利组织没有自己独立的人事任免权和收入安排权,社团活动效率低下。于是,社团与事业单位形异质同,与真正的非政府非营利组织形同质异。
2.有的非营利组织的成立没有经过法定程序,没有明确的职能、目标和责任。有的社团企业化,以追求利润为目的,形成了追求经济效益最大化的运行机制,有的甚至跟黑恶势力
相勾结,如果它们参与社会公共事务的管理,将给社会带来严重危害。
3.缺乏科学管理,公信程度偏低。有的社团与事业单位争夺资源和服务领域,低水平重复设置,有的地方社团巧立名目非法变成全国性社团,有的甚至打出“义卖”、“义演”的旗号,大行骗术,给社会造成恶劣的影响。
4.非营利组织自身发育不完善。会员较少、自创性收入缺乏,且国家财政补贴有限,导致活动经费匮乏,经常面临财务窘境,同时面临财务管理不善的问题,有的非营利组织成了追求个人经济利益甚至是非法利益最大化的保护伞。
(四)举例说明中国非营利组织发展
鹤童老年福利协会。它是在天津鹤童老年公寓的基础上登记注册的老人护理院的专业营运管理机构。从1995年至今,鹤童五年迈出了三大步,分别在制度化建设、专业化管理、集团化运营三个方面达到了国内领先水平。鹤童拓展社会捐赠,培育以人为本的非营利机构发展机制能够广泛吸纳国内外社会养老资源,包括无形的志愿者人力资源来抵偿一部分经济成本,能够有效的动员公民参与其中,集公益性、创造性、服务性、灵活性、多样性和竞争性于一身,这大大降低养老问题的社会成本,有政府、企业、个人行为无法替代的优势。 “中国母亲”胡曼丽收养孤儿办中华绿荫儿童村。收养孤儿的胡曼丽在2001年有“中国母亲”的光辉形象,然而有人说胡并非真爱孩子,而是以孤儿的名义聚敛钱财-----调查由此开始,胡将慈善捐款当做自家的钱,自恃手中有几十名孤儿而罔顾政府的管理和社会监督。胡曼丽拉大旗作虎皮,美国妈妈联谊会委托胡购买救灾物质,她从中牟利几十万;她将孩子当成了道具,只在来了人才将孩子抱在怀里,而且在晚上将白天不得不捡回来的她觉得不好孩子扔掉。
五、总结
中国非营利组织应改革开放、社会转型、政府职能转变的大运而生而迅速壮大,它是公民社会的重要标志。主流的非营利组织由于脱胎于计划经济时代的政府,如妇联、残联依然带着浓厚的官方背景,但源于民间的非营利组织正蓬勃发展。由于社会制度、社会心理和市场经济条件下社会转型带来的道德滑坡,也由于非营利组织自身发育的缺陷,它还有不尽人意的地方,但它促进公民社会的形成,在提供多种社会亟需的公共产品方面,特别是为特殊需要人口提供服务方面,已经显现出强大的生命力。十八届三中全会提出“创新化解社会矛盾体制,健全公共安全体系”,这个政策导向为非营利组织快速健康发展提供了强有力的支持,只要政府加强制度和政策方面的引导,非营利组织通过自身的努力,一定能健康发展。
范文四:非营利组织营销
非营利组织营销
课程概述
非营利组织营销,或叫社会营销
什么是非营利组织
三元社会经济结构:
政府
营利组织
非营利组织
什么是非营利组织
非营利组织作用
国民经济中的重要地位:解决社会问题,补充政府功能,效率高于政府
创造就业机会
扩大内需
对社会文明作出贡献
扩大基层民主权利,推动社会自治
帮助政府和公民关系的沟通
满足社区居民的多种需求
非营利组织的特点: (Lester Salamon)
1、正规性
2、私有性(*)
3、非营利性
4、自治性
5、志愿性
6、公共利益性
非营利组织的特点: (Mike Hudson)
1、目标容易模糊
2、运作常难以控制
3、对许多利益相关者负有责任
4、管理结构错综复杂
5、志愿主义是一个基本组成部分
6、价值必须得到珍惜
7、缺乏财政上的“底线”来决定优先选择
非营利组织的特点: (Stephen Osborne)
1、正式建立
2、独立于政府控制之外
3、有一个能决定自身组成结构的管理委员会,或按其成员意志自主管理,有独立决策能力
4、有自身的经济管理模式,不可分配从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈余,而必须将它再投入于服务之中
5、组织动力不应建立在经济利益上,而应恪守规范的志愿价值观
非营利组织与营利组织的区别: (T. 维伦 & J. 亨格)
1、服务对象对组织决策的影响较为复杂
2、非营利组织服务目标呈现多元化的现象
非营利组织的特征: (W. 纽曼 & H. 瓦伦德)
1、难以度量其服务
2、服务对象的影响一般较弱
3、组织雇员一般都具备丰富的专业知识,并且对组织有强烈的奉献精神
4、资金来源的提供者——资助者或政府,可能对组织的内部管理工作进行干扰
5、组织的奖惩措施应主要依据服务的质量专业性和其他相关方面进行制定。
非营利组织的特征: (Wolf)
1、服务大众
2、不以营利为目的
3、有一个不会令任何人利己营私的管理制度
4、本身具有合法免税地位
5、具有可提供捐助人减免税的合法地位
中国非营利组织的特点(清华大学NPO研究所,1999)
公私混合,官民重叠
地区分布不均衡
活动范围有限
大多数NPO的规模一般不大
NPO的主要收入来源依赖于政府,且财务制度不够健全
理解非营利组织的概念:
非营利与非盈利的区别
与政府组织的关系
从法律、资源、目的或功能、结构-运作等方面对非营利组织的理解
非营利组织的定义:
不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或团体,它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华,周洁如)
非营利组织的分类:
按照注册地点:地方性组织、全国性组织和国际性组织
按照性质:学会机构、协会机构、‘研究、教育和培训机构’、项目实施机构、筹资机构 按照行业划分:教育机构、医疗机构、环境保护机构、扶贫机构、综合机构
按照经费来源:自给自足型、部分收费型、无偿提供型
非营利组织的发展:
全球非营利组织的发展
美国非营利组织的发展
中国非盈利组织的发展
非营利组织的产生和发展的原因分析(Henderson):
历史、社会原因
经济学原因
政府支持
公众的多元价值观
公众团结一致的需求(结社的需求)
非营利组织的作用领域:
服务购买者和服务接受者分离的领域
创造公共物品的领域
价格歧视的领域:教育、艺术等
变相贷款扶助的领域
复杂的个人服务业领域
我国非营利组织的作用领域: (清华大学NPO研究所,1999-2000)
主要分布在社会服务(44.63%)、调查研究(42.51%)、行业协会和学会(39.99%)、文化和艺术(34.62%)、法律咨询和服务(24.54%)、政策咨询(21.88%)、扶贫(20.95%)
非营利组织的局限
支援失灵
独立性危机
责任和腐败问题
非营利组织营销侧重对非营利组织的关注,也就是从某个(类)组织的角度去思考如何开展针对该组织的营销工作,而社会营销则更多地从社会活动本身来思考如何开展某类活动的营销工作,其目的都是有意于社会公众的利益(有形或无形)。
营销的目的为消费者带来价值
这种价值在一般营销理论中大多是利益性的,简单来说也就是经济利益。
而社会营销呢?
案例:
该组织成立于1993年
英国每年25万失踪人口
该中心提供以下服务:
为失踪人员家属提供24小时全国通用电话救助热线
让某些“不愿被找到”的失踪人口提供“免费给家里捎个口信”的24小时服务 全国失踪人口数据库
通过在无家可归者中设立联络人、登广告和作宣传,寻找失踪人员
年龄增长模拟,为那些已失踪多年的人制作一些现在年龄的大概长相的照片
帮助失踪人口家庭,也服务于警察机构
该机构的主要问题:无法获得稳定可靠地收入,因为其对个人和警察机构均没有收费,即使小部分找到失踪人口的家庭捐款,也是杯水车薪,因此目前主要依靠现金捐款、企业的商品和服务捐助、筹资和促销活动等。
非经济利益:
健康
安全
环境
其他社会因素
社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为,使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。
也可能是中间过程:改变人们的某种看法,或者改变人们的价值观的标准。但其最终目的仍然是为改变行为做准备。
当然,社会营销中所指的行为改变是“自愿”的,而非强制性的。
社会营销的手段是传统营销原理和技巧:
营销调研开始
市场细分
目标市场的选择
市场定位的工具——营销组合
监测营销效果
调整营销战略
影响公共行为的现象很早就有:比如废除奴隶、女权运动、废除童工等
社会营销学正式确立于1971年:Kotler, P. & Zaltman, G. ‘Social Marketing: An Approach to Planned change’, Journal of Marketing
20世纪80年代,一些国际组织开始使用该术语,并开始推广社会营销
20世纪90年代,一些具体的学术项目
不同:
产品类型不同
目标不同
竞争对手:现有行为和观念
社会营销难于商业营销
共同:
消费者导向
交换原理
营销调研贯穿整个营销过程
细分市场
营销组合
营销管理过程——效果评价和监测,改进
Who?
What?
How?
传统营销手段并非唯一(自愿交换),还有科技手段、经济手段、法律政治和政策手段、教育手段
第2章 战略营销计划
案例:美国de降低高血压计划
背景:
美国高血压人群呈现增多的趋势
美国东南部中风死亡率奇高
美国人逐渐意识到高血压、吸烟和心脏病三者之间的关系
研究表明,改变生活方式有助于预防和治疗高血压
该计划得到多个部门和组织的支持
目标受众-高发病人群
服用避孕药的妇女
老年人
非洲裔美国人
糖尿病人群
血内胆固醇含量高的病人
社会营销的目的和目标
高血压教育计划的流程:
认识目标市场和竞争
美国有1/4的成年人患有高血压,其中只有不到1/3的人能够控制住病情
行为和观念:
很难改变饮食习惯,没有时间锻炼
很难控制血压
血压变化过于频繁,可能不够精确
药物总有副作用
只为测血压去看医生,代价高
也许高血压只是由于生活过于紧张而导致,也并不是每个人都死于高血压
Strategy:
产品:
价格(成本)
渠道
促销(传播)
效果评估:
血压下降
行为改变
观念改变
分析社会营销环境
选择目标受众
设定目的和目标
分析目标受众与竞争对手
设定营销战略(Strategy)
开发评估与监督计划
制定预算和寻找融资渠道
完成计划的实施
Where Now?
Where to go?
What?-Method
How?-Management
选择重点-导致某种社会结果的行为很多,选择其中最重要的关键行为
SWOT分析-检查其中的各种影响因素,并分析其S、W、O、T因素
对已有社会营销活动进行回顾和评估
希望目标受众做什么?
希望目标受众知道什么?
希望目标受众相信什么?
考虑量化目标
营销组合:
产品
价格
分销(渠道)
促销(传播)
目标受众现在知道什么?
他们目前相信什么?
目前的行为是什么?
“竞争对手”是谁?
障碍在哪里?
开发评估与监督计划
制定预算、融资渠道
完成计划的实施
第3章 环境分析
本章内容
调研
环境分析
战略计划
Where now?
Where to go?
What to do?
How to manage?
案例:献血
美国血液中心(ABC)成立于1962年,是全美独立的非营利血液中心。它为全美450家献血网点和超过3100家医院的1250万人口提供服务。
2001年,该中心为了解美国人对于献血态度进行了一次调研。
目标在于研究出有效的公共信息,从而提高献血数量。
调研对600位成年人进行了电话采访。2001年5月7~9日进行了资料整理。该类样本采用95%的置信区间,并以正负4.1%作为误差幅度。
献血的原因:
人道主义
希望帮助他人
响应志愿献血的号召
帮助社会
知道社会存在血液短缺
也许自己有一天会需要
帮助本地儿童
不愿献血者:
其中有44%的人认为献血会影响他们的健康
另有52%的人则认为:
从没想过这个问题17%)
太忙(15%)
对献血过程感到恐怖(10%)
害怕注射(4%)
不知道哪里/如何献血(4%)
不知道有什么人需要血液(2%)
营销者目标主要通过改变这52%的不愿献血者的态度和行为
通过有效的信息传递,有意于今后12个月内献血的公众比例由34%增加到41% 尤其是考虑到“家庭的成员、朋友和儿童需要帮助”很多人会接受献血
总之,大多数美国人认为,献血主要在于人道主义原因,尤其是能有助于他人和社会。(比如,提供信息“每年400万美国人死于缺少输血”)
社会营销调研——何时?
社会营销计划的每一个过程中都需要或者可能进行调研!
社会营销调研-类型
分类标准:
所处步骤阶段
信息是否已经存在
搜集信息的方法和技巧
Andreason的三种社会营销调研类型:
格式化调研
预备调研
监督并评估调研
按照资源分类:
Primary Research
Secondary Research
按照技巧分类:
定性和定量
社会营销环境分析
减少青少年吸烟
社会问题:吸烟
焦点:青少年吸烟
目的:减少青少年吸烟
准备:焦点选择
行为改变的潜力
市场需求
市场供给
组织匹配
融资渠道和融资能力
目的和最终结果(收益)的不同之处 社会问题
酒后驾车 运动目的 减少酒后驾车造成的交通事
故
减少空气中由汽车尾气排放
的挥发性有机物含量
在所有孩子的生活中增加照运动目标 在驾车前一点酒也不要喝 空气污染 不要把汽油桶装的太满 青少年引导 家长:为孩子寻找或者支持
社会营销环境分析
微观环境:
资源:融资、雇员、专家水平
以往表现:先前的成功与失败,社会活动和计划的声誉和形象
提供服务:提供目标受众所获得的服务的能力
管理支持:获得多大程度的管理层注意和支持
优先权:运动的关注焦点在多大程度上被核心接受者认为具有优先权(重要性) 内部成员:对运动感兴趣或有影响力的机关、组织或公司内部的领导或同事
同盟者或合作伙伴:其他同盟力量
宏观环境:
文化因素
科技因素
人口因素
自然因素
经济因素
政治/法律因素
外部人员
第4章 选择目标市场
案例:美国如何推广体育活动
1998年的一项美国范围的调查显示:85%的成年人没有达到身体“健康”所需的运动量 被调查者大多认为他们没有时间,不想运动,不愿意消耗体力或者大汗淋漓
华盛顿州卫生、健身和教育组织联合会决定开展推广体育活动
背景资料:94%的人认为运动有益健康,而只有15%的被调查者积极运动,只有45%的被调查者达到中等运动量,约有60%的被调查者知道“新指导方针”的实施,却只有9%的人知道其中的具体内容
因此,一个新的机构WCPPA(华盛顿推进体育运动联合会)成立了,目的旨在提高民众对体育运动与健康新方针的了解程度。
确定最易受改变的目标受众:
男人比女人更爱运动
年轻人(18-24岁)比老年人更爱运动
运动量在25-34岁年龄组急剧下降
从上述基本信息得出:年轻人已经够活跃了,而25-34岁成为一个较好的目标对象。 老年人更不活跃,身体更虚弱,可能要花费更多地努力来影响他们。
通过对被调查对象进行分组,然后以类似焦点小组的方式向他们传递运动对健康的影响,并向他们推荐新的“中等体育运动量”(每周5天,每天30分钟,至少每次10分钟的体育锻
炼),使他们了解到后果(收益)——更健康、寿命更长,更加开心。
战略:
价格:合理的代价,即每天花费较少的时间
地点:不用参加俱乐部,随地都可以运动
产品:不用成为运动员,不用大汗淋漓
目标:
普及新的体育运动指导方针与显著的健康收益
消除“健身意味着换衣服去体育馆或俱乐部,必须要出很多汗”这种观念
效果评估
各年龄层人员运动量均有不同程度的提高。
人们更相信体育运动可以强身健体,被调查者认为感觉更好的增加了55%,被调查者认为生命更长久的增加了245%
在接下来的6个月内,熟悉该运动(WCPPA推广活动)的人比不熟悉该运动的人增加体育锻炼的比例高出20%(分别为66.1%和54%)
选择目标市场的步骤
三个步骤:
划分目标市场
评估细分市场
选择一个或几个细分市场作为目标市场
使用哪些变量细分市场
传统变量:
人口细分,比如推广免疫计划
地理细分,比如倡议减少独自一人驾车上班
心理细分,比如减少暴力活动以潜在受害人的自尊心强弱为标准划分市场
行为细分,比如献血中心试图以献血经历划分市场,为更多献血经历(忠诚献血者)分配更多资源(即更好地为他们服务,以获取更多的血液捐献)
通常通过变量组合来进行市场细分
行为改变阶段
Prochaska和DiClemente(1983)提出该理论
人们改变行为方式的六个阶段:
认识前阶段(Precontemplation)
沉思阶段(Contemplation)
准备阶段(Preparation)
行动阶段(Action)
维持阶段(Maintenance)
终止阶段(Termination)
他们同时指出,行为改变的阶段可以出现反复!
行为改变阶段
决策/反应的决定人
采用决定性反应
认识前阶段 否 否 否 否
沉思阶段 否 否 否 是
准备阶段 否 否 是 是
行动阶段 否 是 是 是
维持阶段 是 是 是 是
我6个月以前已经解决了问题 过去6个月中我已经采取了行动 我打算在下个月采取行动 我打算在今后6个月采取行动
理想的市场细分战略
社会营销者很少仅仅采用一种变量划分市场 通常采用一种变量作为主要手段,然后再使用其他重要的相关变量进一步把市场划分为更小的规模
最为合适的市场细分变量是那些最能把握目标受众行为方式差异的变量(Kotler, 1989)
案例:开车扔烟头的人市场细分 行为改变阶段
认识前阶段
沉思阶段
准备与行动阶段
维持阶段
行为与意图
将烟头扔出窗外,没有感觉
感觉做错了事,有时扔出窗外,使用烟灰缸,不考虑不再这样 更多考虑用烟再扔出窗外
灰缸 30 城市8 乡村55 郊区37 16-21岁53 21-34岁22 35-50岁15 50以上10 对于环境 关注的15 无关的45 不关注的40
30 城市6 乡村65 郊区29 16-21岁45 21-34岁20 35-50岁20 50以上15 对于环境 关注的30 无关的40 不关注的30
20 城市5 乡村70 郊区25 16-21岁30 21-34岁18 35-50岁27 50以上25 对于环境 关注的60 无关的30 不关注的10
规模比例% 20
地域(居住地)% 城市10
乡村40 郊区50 人口(年龄)%
16-21岁60 21-34岁25 35-50岁10 50以上5 对于环境 关注的10 无关的30 不关注的60
心态(环境道德)%
评估细分市场的标准 细分市场的规模
问题发生率 问题严重性 安全性 可接触性 反应敏感程度 增加的成本
对营销组合的反应敏感程度 组织能力
怎样选择目标市场 无差异营销: 选择性营销
集中营销(利基营销)
进入市场的先后顺序 需求最迫切 最容易行动 最容易接触 与组织最为匹配
VALS市场细分变量 实现者 满足者 获得者 体验者 信仰者 奋斗者 创造者 挣扎者 ——SRI
第5章 设定社会营销运动的目的和目标
案例:西雅图的节约用水运动
案例:西雅图的节约用水运动
背景:西雅图市一个雨水多而闻名的城市,但也面临严重水源供需挑战
西雅图公用事业部(Seattle Public Utilities)承担为26座卫星城市提供用水;为超过1300万居民及商业组织提供服务,负责管理这些区域内的水资源,并扮演环境专员的角色
供水影响因素:人口逐年增长(增长率约10%);保护濒危物种法案(Endangered Species Act)限制了SPU用河水作为水源供应的数量;夏季高峰期西雅图非常干燥,用水量达到高峰;季节性的降雪量的变化影响水资源供给,旱季会造成严重的用水紧张。
计划目的和目标: 运动的目标:
行为目的:计划者通过运用定价、有形产品和传播影响所在地居民与商业组织:购买高效家用设备;推广实施美化自然与栽培花木;实施节水计划(如缩短淋浴时间)
知识目的:使居民了解运动的目的是今后十年内每年节水1%;使居民了解计划者为帮助他们实现1%节水目标而提供的不同产品和计划
价值观目的:水资源是有限而珍贵的,人们不应该浪费;日常生活对于节约用水、保护环境和濒危物种有重要影响;节水科技与设备虽然可以节约用水,但他们并不改变人们的生活方式,不能实现日常节水,除非人们改变其生活方式
具体目标:在今后的十年内,实现家庭饮用水及商业用水每年节约1%
目标受众:SPU供水的65%是居民饮用水,35%由公司、商业/工业部门、大集团消耗。因此该运动的目标包括全体居民 首要目标受众: 女性 单身业主
35-64岁的成年人
收入超过5万美金的家庭 次要目标受众 商业部门
战略-产品:
节水小技巧、节水常识、专业服务、专业节水设备与高科技产品
购买节水卫浴设备给予一定的折扣 节水型洗衣机促销并给予折扣
对居民及商业人员推广审计、金融激励与“自然环境美化教育” 以学生为重点关注对象的教育计划
节水技术——为商业空调与洗衣机提供一系列商品与服务
战略-价格:
提供一系列的折扣。有关部门对于过量用水及季节性用水高峰收取额外费用以便减少需求
战略-促销与传播: 计划持续10年
开始的两年集中宣传节水观念
随后的几年,计划者把关注节约用水1%运动的推行作为工作重点。 为节约用水1%运动做包装
口号:What will you save today?
主要元素:人类、水源供给、环境与生物 载体:电视广告、宣传手册和商业促销活动 公共关系:新闻和公共媒体持续对该活动的报道
西雅图市长率先开始更换家庭节水设备并按照节水手册的要求行动。
在西雅图标志性建筑Pike Place Market举行大型互动,并在市场中宣读节水宣言。 计划者促销低流量节水设备,以便吸引业主更换旧的卫浴设备 广告:付费广告为主,覆盖主要电视和报纸媒体,
评估战略:
为跟踪计划的实施并在未来的运动中对目标受众的需求做出反应,计划者实施广泛的评估战略,这些战略由常规调查、焦点小组和分析水源消耗等信息构成。
设定社会营销运动的目的和目标 问题 交通事故与伤害 关注焦点 驾车时使用手机 目的 减少驾车时使用手机造成的交通事故 运动目的 行为目的:使用手机时将车停靠在路边 知识目的:了解行车时使用手机造成的交通事故比例
价值观目的:相信使用手机,即使是耳机,也会分散注意力 运动目标 使用手机时将车辆停靠在路边的人群数量增加25%
设定社会营销运动的目的和目标 行为目的的特征:
理想条件下,尽管行为目的不一定很容易实现,但仍然是简洁、清楚和可行的 计划者要能够为目标受众描绘行为方式
目标受众应该能够确定他们已实施了目标行为 尽管一项运动可以推广不止一种行为方式,计划者应清楚针对每种行为方式要实施不同的策略与计划
尽管运动目的是用来实现最终的口号和传递运动信息,但却不同于者两者
目的不可量化,但目标可以衡量,用于评估与监督运动的影响
行为目的 行为例举
知识目的
为什么需要知识目的与价值观目的? 他们需要改变行为的理由!
知识目的是指与统计数字、事实及其他信息与技能相关并能够对目标受众产生推动或者重要影响的目的。比如:
关于现有行为对某种健康产生风险的统计资料 关于目标行为产生利益的统计资料 一些具有吸引力的事实和资料 一些常被错误理解的事实的更正 一些具有鼓舞力的事实
一些关于指导如何实施目标行为方式的信息 一些可以为人们提供帮助的资源
一些和人们购买商品或者服务有关的地址
一些也许当前 不(易)被理解或认识到的法律及处罚条例
价值观目的
价值观目的是指目标受众的态度、想法、感觉或者评价。当价值观或观念还未形成时,计划者需要采取一些措施,比如:
让他们亲身体验到目标行为方式带来的好处 让他们意识到他们正面临危险
告诉他们有能力成功地实施目标行为方式 他们可以改变自己的行为
他们如果放弃一种行为,他们不会被其他人孤立 他们所付出的努力使值得的
一些事情并不会给自己带来很大的负面影响
社会营销目的
社会营销目标的本质
理想条件下,社会营销目标设定了期望的计划和运动促成行为改变的水平。 在理想状况下,目标市场的现有行为水平是已知的,计划者需要设定运动所达到的未来的行为水平
理想的目标是可以量化的,可评估的,而且是与特定的运动关注焦点、目标受众及日常安排相关的。
社会营销目标
社会营销目标
实际的目标设定非常困难
当前行为水平在当前时间和经济条件下可能不可知或不可获得 未来行为水平常常要连续多年跟踪和分析数据作为基础
许多社会营销活动为首次开展,因此无法获得关于历史信息的记录。 怎么办?
社会营销目标
开发一些优秀的资源用以提供信息,比如: 美国疾病控制中心-行为风险因素监督系统
疾病预防与健康促进办公室和美国健康与人类服务局-健康人类2010运动 从实施过类似运动的其他机构的同行手中获得信息
非营利组织与基金会(如美国癌症协会)常常会提供对运动的目标设定非常有帮助的信息
社会营销目标
设定选择性目标,比如: 设定运动的知名度与回顾目标
美国戒烟运动为前三个月的广告方案设定的目标为:在不付费的基础上,有75%的目标受众(吸烟人群)能够正确会议广告标语及四个电视广告中的两个。然后运动结果将提供给州立法机关,为运动的下一步发展融资。 设定知识水平目标
一个旨在为低收入家庭增加营养的运动,把所有参加试验的妇女中50%能够正确识别和描述建议的每天食用水果和蔬菜的数量作为目标 以接受一种价值观为目标
连锁加油站推广一项试验性运动来影响人们加油时不要将油箱加得太满。计划者的目标是使人们相信将油箱加得太满对环境有害的人数从运动前的25%提高到80% 以人们对运动的反应为目标
一家自来水公司的运动目标是让25%的居民通过拨打广泛宣传的免费电话或者直接登陆网站 获得抗旱植物的名单,从而达到节水目的 以目标受众试图改变行为方式为目标
一家推广适量运动的联合会很想知道一个为期六周的实验项目是否增加了目标受众对体育运动的兴趣,他们设定的目标是:在今后的六个月内,使体育运动由20%增加到30%,即增加50%的运动。 以运动过程为目标
一项以学校为基础的推广节欲计划项目,其设定的目标是使美国某州范围内的中学生在未来的学年内,开发并实施四十次该项运动的推广。
社会营销目的与目标 初始阶段的目的与目标 在设定目的和目标过程中,计划者将进一步理解目标受众,更深入了解他们与这一步骤的目的与目标相关的知识、价值观和当前的行为方式。
之后,计划者和实施者需要调整目的和目标,使最终目标更加现实、清晰和适宜 运动目的与目标在运动评估中的作用
计划者确保目标可衡量对于后面的运动实施和后评估有重要作用。
第6章 目标受众与竞争
案例:预防酒后驾车 背景与环境分析:
1997年,美国蒙大拿州交通安全局面临一个问题:如何以最佳方式利用资源来减少该州年轻人酒后驾车造成的交通事故。
该州约90000名青少年,只占全部拥有驾照司机的12%,但酒后驾车的交通事故中26%却是由该人群造成。
虽然之前开展了一些社会营销的工作来影响该类群体,但针对酒后驾车的现象却因为比较独特而收效甚微。
目标受众、运动目的与目标: 大学生频繁饮酒(每周三次以上,连续饮酒4-5杯以上)这将使得就有驾车的可能增加10-16倍,因此本项运动试图减少过量饮酒,从而降低年轻人酒后驾车造成的交通事故数量。 首先进行电话调查,得出四个主要信息:1、蒙大拿的大多数年轻人相对来讲饮酒量安全适度,有些年轻人甚至拒绝饮酒;2、年轻人的饮酒误区同时朝两个方向发展a)年轻人倾向于向同学夸大其饮酒的数量b)他们往往低估同学中低风险行为的普遍性;3、饮酒误区在男生和女生中同样存在,甚至几乎相同。4、饮酒误区在大学生和非大学生的年轻人中同样存在,甚至几乎相同
深入了解目标受众
if设计一项运动来帮助减少公路上的丢弃物的数量。 首先,设定行为目标;
然后,分析乱丢杂物的人群的地理、人口以及心理特征
但这并不能说明目标受众知道并相信乱丢杂物是一种不好的行为。
深入了解目标受众
也许以下问题可能会对推进计划有一定帮助:目标受众如果不接受计划者提出的行为方式,那么他们会怎样做?为什么? 在目标受众看来,他们当前的行为方式有什么好处?(比如为什么将废弃物扔到汽车窗外事因为担心这些废弃物会弄脏车的内饰,怎么办?) 目标受众怎样看待当前行为方式的成本?(目标受众并不认为他们丢钱杂物的行为会被发现,因此并不感到担心。然而,要是他们认为自己会被发现,并被重罚,也许他们会三思而后行。怎么办?)
目标受众对于期望的行为方式有哪些了解?(他们是否知道有一项法律规定汽车内必须放置垃圾袋?他们是否知道丢弃杂物将被罚款500元?如果不知道,增加这项法律的知名度就变得很重要;他们是否知道哪里能获得免费的垃圾袋?如果不知道,这要向他们传播信息-垃圾袋的地点;他们是否知道如何恰当地保护公路?如果不知道,在集市及每年的新车展览会上需要传播该类信息;他们是否知道每年有多少垃圾被丢弃在公路上?政府需要花费多少资金清理这些垃圾?如果不知道,那么在也需要传播这些信息,并用最极端刺激眼球的方式呈现!)
深入了解目标受众
目标受众相信什么?他们与期望的行为方式相关的价值观和态度是什么?
目标受众认为使用垃圾袋和保护公路设施和环境有什么利益?是什么促使他们这样做?(如果计划者发现,为孩子树立一个号的榜样-相对于成为环境保护者-对于目标受众来说更重要,那么关于保护环境的信息是次要的)
目标受众认为放弃当前行为方式的成本是什么?(计划者也许会发现,目标受众把啤酒瓶扔到窗外是为了不污染车内设施。如果这样,计划者需要了解那种对于乱丢杂物的惩罚将与当前行为方式同样重要或更重要。比如惩罚为公益劳动-捡拾丢弃的垃圾可能会是有效的惩罚
措施)
目标受众认为实施目标行为方式有哪些障碍?
如何深入了解目标受众 回顾当前文献 已有调查结果 同行或同事讨论
定性调研方法(焦点小组和人员采访)
定量方法(电话调查、面对面访问、网络问卷等)
一些较为成熟的模型
知识、态度、实践及价值观(KAPB研究模型):该模型尤其在卫生健康领域比较普遍。该模型主要用于基本情况的调研。
一些较为成熟的模型 健康信心模型(HBM)
该模型由霍克鲍姆(Hochbaum), 凯格斯(Kegels), 罗森斯托克(Rosenstock)提出 该模型描述了一个人的健康行为威胁观念受到以下三个因素的影响: 大众健康观念,这包括大众对于健康的关注与重视;
特殊的健康观念,这里指某种对威胁健康疾病的恐惧;以及战胜疾病的信心。 一旦一个人认为他的健康受到威胁,并同时受到一种行动暗示,而实施目标行为方式可获得的期望收益大于成本,那么这个人很有可能采取推荐的预防疾病行动。
该模型的核心信息:1、感知的敏感度;2、感知的严重性;3、对目标行为方式所感知到的利益;4、对目标行为方式所感知的障碍;5、行为策略
一些较为成熟的模型 革新传播模型
科特勒,罗伯托借鉴罗杰斯(Rogers)和休梅克(Shoemaker)的社会营销应用理论提出的革新传播模型(Innovation diffusion model),
描述新的行为方式在人群中的传播(或者蔓延)过程,即:一种新的行为方式的传播开始于小范围的细分市场,然后传播(或者蔓延)至整个目标受众市场。社会营销工作者需要了解这种行为传播机制,从而可以计划并管理社会营销过程。
革新传播模型认为,不同类型的接受者应该在不同的时间地点接受某个新事物。
这一模型的作用在于可以向计划者提供以下信息:1、目标受众处于传播过程的哪个阶段,以及在这个阶段目标受众实施目标行为方式的动机;2、怎样在生育的市场“加快传播过程”。
一些较为成熟的模型
社会认知/学习理论(Fishbein)
社会认知理论用于描述影响目标受众实施预防性行为方式的两个主要因素 首先,目标受众认为实施目标行为方式可获得的期望收益大于成本
其次,也许是最重要的,目标受众必须认为自己能有效地采取预防性行为方式,即必须相信他们在各种条件下自己拥有实施目标行为方式必须具备的技巧与能力。
一些较为成熟的模型
社会风气(Social Norms),林肯巴赫(Linkenbach)
该模型强调理解目标受众所感知的社会风气与实际行为方式的差异可能带来的好处。从中得出的结论很可能预示修正目标受众头脑中的误区的机会。
比如,一个大学生认为当今的社会风气崇尚饮酒,并且其他同学也认定酒量好是件好事,那么不管这种想法是否准确,这种社会风气都很可能使更多的人形成过量饮酒行为。而这一行为反过来也会进一步促使这种社会风气进一步被强化。
一些较为成熟的模型
为了使目标受众能够实施目标行为方式,目标受众必须: 具有非常积极的意识(或作出允诺)去实施目标行为方式; 没有环境的约束阻碍目标行为方式的实施; 拥有实施目标行为方式所必备的技能; 要相信目标行为方式的优势超过其劣势
感到有社会压力迫使自己采取目标行为方式; 要认定目标行为方式与其自我形象符合一致,或者实施目标行为方式并不会损害其自我形象; 对于实施目标行为方式的积极印象超过消极印象; 认为自己在各种条件下都具备实施目标行为方式的能力
社会营销中的竞争
与社会营销工作者所推崇的行为方式相比,目标受众所喜欢的其他行为方式及这种行为方式所带来的收益(比如闯红灯,乱扔垃圾等)
社会营销工作者建议目标受众放弃的行为方式,而目标受众长久以来一直实施的这种行为
发放与目标行为方式相冲突、相抵触的信息的组织或者个人
社会营销中的竞争
社会营销中的竞争说明其面临的挑战:目标受众长期以来一直享受着某种收益或乐趣,而社会营销工作者却让他们放弃;一些资金雄厚的组织或者集团发布与目标行为方式相冲突、相抵触的信息;目标受众还可能受到核心宣传者的影响。
社会营销中的竞争
社会营销的竞争与商业营销类似,根据竞争形势给产品定位,使目标受众获得以下收益: 相对于他们当前的或者喜欢的行为方式,目标行为能给他们带来更大的收益;
相对于他们当前的或喜欢的行为方式,目标行为成本更低或者障碍更小;
社会风气或者社会压力接受目标行为方式,并把目标行为看成一种文化价值(更合群)。
社会营销中的竞争
竞争的工具:营销组合(产品、价格、渠道和促销策略)
竞争优势:通过提供低价格产品或者提供与高价格相匹配的高收益产品,相对于竞争对手来说,为消费者提供更高的价值。吸引消费者并且保持消费者的关键在于比竞争者更能理解他们的需求及消费过程,从而提供更高价值的产品
社会营销中的竞争
社会营销计划的作用在于改变利益与障碍的比例,使目标行为方式对目标受众变得更有吸引力。具体来说,四种简单的思路如下:
提升目标行为方式的收益
减少目标行为的障碍
减少竞争行为的收益
提升竞争行为方式的障碍
并且可以有如下组合:
调整新的目标市场、目的和目标
一个目标市场相信他们改变行为将遇到困难,或者他们不愿意改变行为方式(像这种适度的体育运动根本没有用,我宁可一周中选择2-3天进行高强度体育运动)
对于一个或者几个目标市场来讲,目标行为方式的实施存在许多障碍(我无法到某些市场使用赠卷,因为我还未下班,这个市场就已经关门了)
目标受众也许认为目标行为方式不够明确(我不明白是什么减少了我的收入?) 目标成本太高(让我戒烟简直不可能,但是我可以尝试减少吸烟)
目标受众已经在实施目标行为方式了
目标受众不太需要知识目标,但是价值观目标对他们来说更为重要(我已经知道1/3的吸烟者由于吸烟而丧命,但我认为我不会上瘾)
目标行为方式不被认为是解决问题的方法
运动的目标定的太高
范文五:非营利组织营销
浅谈我国非营利组织的发展困境及对策
摘要:在中国社会转型和经济变革时期,非营利组织凭借其特有的社会及发展
模式赢得了人们的广泛的关注。但是因为我国的非营利组织有着其先天的发展能力不够,内部体制不完善等原因,它的发展面临着巨大的挑战,我国正在积极得应对这些挑战,加强非营利组织自身能力的建设。 关键字:非营利组织 发展困境 对策
ABSTRACT
Period of social transformation and economic change in China, the nonprofit organization with its peculiar social function and development mode has won widespread attention. But because our country the development of nonprofit organizations has its innate ability is not enough, internal system is imperfect, it is facing enormous challenges, the development of our country is actively respond to these challenges, to strengthen the construction of non-profit organization itself ability.
Keywords:NPO ;the difficulties of development;countermeasures
目录
引言................................................................................................................................ 3 一、我国非营利组织发展的突出问题与困境 ........................................................... 4 1.1登记门槛高,管理缺失 ...................................................................................... 4 1.2“互动化”缺乏,对外交流与互动不足导致其成长缓慢 .............................. 4 1.3“行政化”的严重,导致独立性与创造性的严重缺乏,从而经费来源不足........................................................................................................................................ 4 1.4“行业文化”的缺失,内部管理的混乱和人才缺乏导致发展能力低下 ...... 5 1.5监督的缺乏 ......................................................................................................... 5 二、帮助我国非营利组织走出困境的对策................................................................ 6 2.1完善非营利组织自身的内部组织制度 ............................................................. 6 2.2规范对非营利组织的监督管理 ......................................................................... 6 2.3税收政策的支持 ................................................................................................. 7 三、总结........................................................................................................................ 8 参考文献........................................................................................................................ 9
引言
非营利组织,也称为非政府组织、第三部门、公民社会、市民社会等,在我国统称为“社团”。长期以来,专家学者将社会组织归纳为第一部门(提供公共产品的政府)、第二部门(提供私人产品的企业)和第三部门(相对独立于第一、第二部门的社会领域,及非营利组织)。
非营利组织的业务涉及社会生活的各个领域,是构建社会主义和谐社会的重要力量。经过近十年的社会变迁,我国非营利组织得到了很大的发展,但也面临了一些严重的发展困境,阻碍了其作用的发挥。
第一章我国非营利组织发展的突出问题与困境
改革开放以来我国非营利组织发展迅速,并取得了巨大的成就,但我国的非营
利组织还很不发达,不仅先天不足,而且缺乏动力,尚处于一个艰难的创业时期。我国非盈利组织的发展在外部环境和内部环境中都存在不少的问题,其主要体现在以下方面:
1.1
是登记门槛高,管理缺失
目前规范非营利组织的法律是国务院颁布的《社会团体登记管理条例》(1998年)、《民办非企业单位登记管理暂行条例》(1998年)和《基金会管理条例》(2004年),实际发挥作用的是登记管理机关或业务管理单位发布的行政规章和其他规范性文件,以及地方政府发布的地方性法规和其他规范性文件。在行政管理体制上,实行所谓的“归口登记,双重负责,分级管理”的体制,即由各级民政部门作为非营利组织的登记管理机关。另外,非营利组织还受到业务主管单位的管理。由此引发的问题:1、由于业务主管单位不能再非营利组织管理中收益,对非营利组织的申请经常是推脱的态度,是组织的申请受到大大的限制;2、大量的非营利组织由于各种原因没能登记,因此活动都不受到法律的保护、规范和制约。导致政府不能对它们进行有效的管理。这不仅给我国在给营利组织的工作上加大难度,而且阻碍了其发展。
1.2“互动化”缺乏,对外交流与互动不足导致其成长缓慢
目前,我国在联合国享有咨商地位的非营利组织机构主要有:中国联合国协会、
中华联合国协会、中华全国妇女联合会、全国残疾人联合会、中国人权研究会等少量的组织。局限于国内范围的活动的组织不利于经验的交流和发展能力的提高,这也是与国际成功非营利组织的一大差距。
1.3“行政化”的严重,导致独立性与创造性的严重缺乏 与西方的发达国家相比,我国的非营利组织在政府的挟持和操纵下诞生,对政
府的体制过度依赖,缺乏独立性和创造性,这本身也与非营利组织的概念相违背。另外,有相当一部分非盈利组织对政府的拨款太过于依赖,社会资金的来源太缺乏、单一。目前,我国一部分NPO处于严重缺乏资金的状态。据有关数据的统计,我国NPO由各级政府拨款和补贴占到50%,政府以项目为引导的经费支持占3.6%,其他主要的收入来源大致为:会费收入(21.1%);J经营性收入(6%);企业的赞助和项目经费(5.6%),而募捐收入,国际组织等发面的会计不到5%。这在很大的程度上影响着NPO的活动展开与组织效率,一些名存实亡的组织甚至经营违法的活动来谋生。
1.4“行业文化”的缺失,内部管理的混乱和人才缺乏导致发展能
力低下
我国著名的NPO学者康晓光认为,中国非营利组织自身最大的问题是没有一
个良好的行业文化。非营利组织需要公益心和责任心的支持,而中国非营利组织中则缺少温情,相应的文化氛围也相对薄弱,这也是中国的“草根型”非营利组织立足困难的重要原因。非营利组织缺少资金和制度文化的双向支持来留住人才,难以完成从单个精英支持向职业非营利组织发展的蜕变。另外,缺少有效的激励机制来明确组织的目标和责任,决策缺乏公开性并且滋生内部的腐败现象。如曾发上过的国家自然科学基金会的贪污事件。
1.5
监督的缺乏
营销观念的引入使得一些非营利组织盲目地从事商业活动,片面地追求经济利
益,一些人更是因禁不起金钱的诱惑,而借公益之名进行敛财。比如某年央视“3.15晚会”上曝光的“中华学生爱眼工程”的慈善营销活动。“爱眼工程”是一个号称致力于保障青少年视力健康的公益组织,其宗旨是让全国学生近视发病率下降20%,自称在全国上百了县捐赠3000万元物资的慈善组织。但是,中华学生爱眼工程委员会理事长刘金顺的“慈善营销”内幕却让人大跌眼镜。首先,他们打着公益的招牌喜迎抵触的眼镜店加盟,然后以爱眼工程的名义向学生发爱心捐赠卡,学生凭卡片可以到眼镜店兑换300元的镜片,当学生生门后,就借机推销治疗近视的仪器,从而获得大量的利润。
第二章 帮助我国非营利组织走出困境的对策
2.1
完善非营利组织自身的内部组织制度
目前,国外很多非营利组织都聘用政府的前任官员作为自己的高层管理人员,充分优化利用让他们与政府的关系来获取资金。我国非营利组织不应照搬照套模式,具体问题还应该根据实际情况来定。另一方面,非营利组织的“志愿性”的特点容易导致组织目标的不明确,因此建立相应的内部激励制度相当重要。这也是防止贪污腐败现象的有效途径。最后,中国的非营利组织在组织内部要避免特有的官僚作风,建立健全透明的管理机制,做到财务透明化,防止组织走上扭曲发展的道路。
2.2
规范对非营利组织的监督管理
首先,有效的监督能有防止非营利组织公益目标的偏离。非营利组织的存在的
合理性通常被解释为弥补“政府失灵”和“市场失灵”。当然,与政府和市场相比,非营利组织在提供公共产品和服务上确实发挥了很大的作用,但由于非营利组织的志愿性和利润的不可分配性,因此组织成员在活动过程中极易出现逆向选择和道德风险,出现“志愿失灵”。
2.2.1
政府监督
在非营利组织营销的过程中,政府骑起着重要的监督和管理作用,犹豫啊非营
利组织的资金多依赖于政府提供的补贴和项目经费等,而且自身的营销管理制度和规范性又不足,因此,政府对非营利组织的监管就显得尤为重要。在美国,每个州都设立了专门对非营利组织机构进行监管的组织。比如,各州政府规定,州检察长应代表所有慈善机构的公共利益,承担对慈善机构的调查审计责任,对慈善机构的领导人或者信托人有重大错误管理、转移资金甚至欺诈的行为等方面进行调查和审计。一旦发现有违背慈善宗旨的不正当行为,立即采取措施,予以制止。
2.2.2
社会监督
首先,要接受公众的监督,非营利组织在营销的过程中应该保证公开、透明,
通过合理的方式为公众提供查阅相关资料和信息的途径,使公众了解营销资金使用情况、内部管理等运营情况。其次,新闻媒体的监督。一方面,新闻媒体的好的宣传可以让组织的公信力的到提升,帮助组织获得更多的社会资源,促进各类活动的展开。另一方面,新闻媒体的负面报道不但可以监督惩罚非营利组织的不恰当的营销行为,对违规非营利组织形成巨大的压力,也会对其他组织起到警示
的作用,有利于非营利组织营销的良性发展。
2.2.3
利益相关者的监督
这其中包括了捐助人和受益人,他们对非营利组织营销活动的监督有着重要意
义。对于捐助者而言,捐助者向非营利组织捐出人和形式的资产,比如现金、投资、设施或者物品的使用权、服务等,一半都是为了资助不特定的社会成员或者处于其他的公益母的,所以捐赠人有权知道自己所捐的物品的去向和用途。对于受益人而言,受益人可以是一般性或者不特定的人,也可以是机构团体,亦可以是整个社会和大众。在营销过程中,如果受益人在权益上受到非营利组织的侵害时,要保证受益人可以通过法律途径寻求帮助,这同样也起到了监督的作用。
2.3
税收政策的支持
税收管理师国家对非营利组织管理的重要内容和环节,世界上大多说国家都给
予了给营利组织一定的税收优惠政策,主要包括两个方面:遗失对非营利组织本身的税收优惠政策,二是对向非营利组织捐款的单位和个人的税收优惠政策。我国的法律法规政策中,如《中华人民共和国公益事业捐赠法》、《事业单位、社会团体、民办非企业单位所得税征收管理办法》、《关于医疗卫生机构有关税收政策的通知》、《关于非营利性科研机构税收政策的通知》等等也有一些对非营利组织的税收优惠政策。
为了是非营利组织获得更多的资金服务于社会公益事业,带动非营利组织营销的积极性,只要非营利组织的经营所得不是组织的主要收入来源并且这些收入最终被用于公益事业,我们就可以给予所得税的优惠政策。
三、总结
鉴于我国的非营利组织正处于起步的阶段,各种不完善都还存在,相信在政府
以及公民的共同努力下,一定会有更好的发展。
参考文献
(1)书籍和专著
1、李艳红:《非政府组织管理研究》,知识产权出版社2011年版
(2)杂志类
1、许金刚 潘濡:《日本非营利组织发展对中国大学生志愿服务的启示》 2、吴敬琏,金融海啸与中国经济[J],上海大学学报,2009
(3)学位论文
1、任志伟 《非营利组织营销的困境和策略研究》[硕士学位论文]北京;华东政法大学,2012
2、邱雯雯 《浅析我国非营利组织发展困境与对策》[硕士学位论文]江西;江西财经大学,2010
3、孙利荣 《我国非盈利组织的发展困境及对策研究》[硕士学位论文]青岛;中国海洋大学,2012