范文一:营销策划考试题
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2、考试类型为( 闭 )卷 3、考试时间为(120)分钟
(201-201年度 第一学期 第套)
案例分析题(根据案例内容结合所学,回答案例后面的问题。第一题:满分40分;第二题:满分60分)
一、鸡尾酒市场要火
2013年以来,市场上最火的品类当属鸡尾酒了,一年左右时间,市面上出现了多个鸡尾酒品牌。2014年9月,百润股份55亿元购买上海巴克斯酒业有限公司100%股权,这无疑将鸡尾酒这个小众品类推上市场的最高潮。根据公开的数据显示,2014年1~6月,RIO的净利润1.1亿元,销售额3.65亿元,即将实现曲线登陆A股市场。
从目前的酒类市场情况来看,国内酒水市场整体容量巨大,白酒、啤酒、红酒占据消费品类前三,预调酒整体市场份额很低,数据显示,洋酒、预调酒仅占整个酒水市场的0.1% ,啤酒占78%;白酒占到15.5%、葡萄酒不足5%。预调酒2013年全年销量20亿元左右。应该说,预调酒在酒类市场中占到很小的份额,是绝对的小品类。
中国经济持续快速增长,现代人精神文化生活不再受限于“客厅电视”,而呈现出各种多样性变化需求,夜生活逐渐丰富多彩;随着现代年轻人生活工作压力的不断加大,上班一族、学生一族渴望在工作之余释放自我,舒缓心情;酒吧KTV等娱乐场所逐渐成为年轻人在学习工作之余夜生活首选的娱乐消遣之地。
2012年,百加得公司推出的预调酒品牌冰锐对热播青年偶像剧《爱情公寓》及《北京青年》的隐性广告植入,绚丽的造型与靓丽的色彩使得广大“80后”“90后”后对这一类型的产品有了深刻的认识,从而带动整个预调酒行业需求量的上升。
总的来说,鸡尾酒在冰锐和锐澳的带动下,市场大势已经形成。
目前,鸡尾酒品类名称各异,有叫鸡尾酒的、也有叫时尚酒的、有的叫预调酒等,我们认为,鸡尾酒的名称相对其他名称更好。原因如下:其一,在白酒、啤酒和红酒竞争非常激烈的情况下,我们需要另辟蹊径,塑造差异,方法是品类创新,脱颖而出;其二,正本清源,从起点就是高点的战略层面,提出鸡尾酒的概念;其三,预调酒突出的是预先调制和瓶装,而鸡尾酒有几百年历史,色彩斑斓,芬芳迷人,被更多时尚人士熟知,有更高的价值感,更能够彰显其历史和文化特性。
目前,该品类最常见和有效的全称是:预调鸡尾酒。预调是制作工艺,有别于现调;鸡尾酒是品类名称,即酒和果汁饮料的精心搭配而成,有别于传统放任白酒、洋酒、红酒和啤酒。
鸡尾酒到底是什么?是酒还是饮料?要把鸡尾酒品类做大,就需要将其作为一种饮料来对待。很多人都认为鸡尾酒是酒,是酒才能做出价值,其实这是误解,如果将鸡尾酒定义为酒,是让这个品类进入死胡同。
从竞争的角度来看,目前鸡尾酒在整个酒类市场的占有率不足0.1%,从另一个角度来说,鸡尾酒如果是酒,必将面临其他酒类强有力的竞争,鸡尾酒根本没有办法取得优势。
从消费者层面看,只要喝酒的人,或者偏爱白酒、红酒、洋酒甚至啤酒的消费者,基本不会长期选用鸡尾酒消费。鸡尾酒的消费群是不爱喝酒的年轻时尚一族,而且是年轻时尚女性为主,换句话说,酒鬼们是不会爱上鸡尾酒的,反之,不爱喝酒的人才是鸡尾酒的目标消费群。
从渠道方面看,国产品牌鸡尾酒进入夜场,如果跟啤酒去竞争(一般夜场啤酒消费占据酒类90%以上的份额)无疑将败下阵来,如果定位为饮料,则可以抢占许多不饮酒的年轻人特别是年轻女性的消费,她们不想喝酒,但需要某种情绪。
无论定位为饮料还是酒,鸡尾酒目前的市场占有率还是很小的。国内市场,鸡尾酒销售额:2013年20亿元左右、2014年在40亿元左右。日本市场,预调鸡尾酒销售额换算成人民币是118亿元,占酒类销售额的10.4%,而同期,日本清酒的销售额占到酒类销售额只有7.4%。也就是说,在日本市场,鸡尾酒品类已经由小众走向了大众市场。
4、试卷第( 1 )套
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4、试卷第( )套
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在国内,由于受到消费群的限制和各种资源状况的制约,国产品牌鸡尾酒入市之初,销售场所一度是夜场,如:酒吧、KTV等。小品牌、小众产品在卖场需要投入大量的各种费用和人员,销售成本和回报率不成正比。
单纯从技术角度而言,鸡尾酒也没有核心技术和标准,门槛相对较低,很多二三线品牌都是代工厂出身,发现鸡尾酒非常火爆,立马启用自己的品牌来分一杯羹。
如果单纯从做产品来做,鸡尾酒真不是一个好的行业。首先,需要从产品本身下功夫,互联网和移动互联网时代,体验为王,鸡尾酒产品需要从单纯的烈酒加香精加果汁的简单勾兑的产品,变为有科学搭配依据,有标准可循的一种产品;其次,需要赋予产品的价值感,从做产品到做品牌和做时尚文化。
就单个品牌而言,首先需要对品牌进行规划,找到差异化的品牌定位、个性和价值,塑造全新的有别于领导品牌的形象,如冰锐和锐澳主要的品牌诉求是色彩,但具体又有不同,冰锐的传播语是:“生活无处不色彩”;锐澳则是:I LOVE RIO-MY COLORFUL WORLD。
冰锐与锐澳均以色彩概念作为突破口,将产品属性上所具有的多彩颜色赋予七彩生活的意义解读;与此同时,从传播及推广活动等方面又可以看出,二者在品牌调性上具有不同的差异性,冰锐品牌重在诉求目标消费群体所具有的个性、动感、激情、张扬、活力等特征,而锐澳则偏重于女性受众,展现品牌的时尚、优雅、艺术等特性。
然后在品牌定位的基础上打造产品价值体系、产品卖点及产品组合。如锐澳的瓶装6个口味、罐装3个口味、还有针对家庭消费的套装组合。
在渠道的选择上,可以由小众渠道到大众渠道,如由夜场入手,由区域市场到战略市场,再到渗透市场,进行市场的分级管理,做深做透样板市场,实现样板市场的可复制,标准、操作方式的滚动发展。
在传播上,以自媒体为主,联合渠道进行消费者推广,聚集粉丝,联合营销,特别是要利用微信、微博进行推广个销售。当然,可以自己开设或者联合经销商在电商平台开设网店,目前这个渠道还是辅助销售,基础条件还是需要做好传统渠道的销售。
作为一种年轻人和偏女性的时尚产品,鸡尾酒与生俱来具有不羁、个性、叛逆、张扬、独立、自我的时代烙印,我们如果将其仅仅作为一种低酒精度的饮料或者酒类产品,其生命力总是有限的。如可口可乐,一个药剂师发明的糖水,凭什么可以做成百年品牌,给了我们什么启示?如果我们不断赋予其文化特性和精神内涵,结果或许不同。
只要不断让鸡尾酒沉淀文化,跟上时代的脉搏和精神,与时俱进,鸡尾酒也会像可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、星巴克一样,可以卖得更贵、卖得更多、卖得更久。
问题:1、据你了解,酒类产品包括哪些品种?(4分) 2、鸡尾酒的市场大小的决定因素包括什么?(3分) 3、鸡尾酒的市场需求源于哪些方面?(4分)
4、你如何评价“预制鸡尾酒”这个品类名称?(2分) 5、根据你的理解,鸡尾酒一词的起源是什么?(3分)
6、根据案例内容,对预制鸡尾酒目标消费者进行分析?(5分)
7、你认为国产品牌鸡尾酒入市之初的销售场所是夜场的渠道选择做法是否正确,说明理由?(5分) 8、根据案例,你认为制约预制鸡尾酒销售的主要原因有哪些?(2分) 9、根据案例,你认为冰锐与锐澳各自的定位点是什么?(4分)
10、你认为预制鸡尾酒产品要想长期销售发展下去,应在哪些方面做出努力和进步?(8分)
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二、老叶谈:营销是什么?
今天在中国汽车市场上,大概可以购买到超过150种品牌的汽车,而具体的车型更是可能超千,但在若干年前那个没有选择的时代里,一提起车来就是老三样:桑塔纳捷达加富康。第一个是神车,第二个也皮实耐操,唯一落魄的就是富康。应该说雪铁龙是相当有前瞻性的很早就进入了中国市场,奈何富康一败涂地,原因也很简单,他们没搞清楚中国消费者的心态而已。富康有什么缺陷?这是辆两厢车!
而中国消费者的需求就一个字而已。大大大大大大大大大大!好吧,这是十个字。
总之你有生之年可能在天朝看不到当年甲壳虫和菲亚特500在欧洲风靡成神车的情形出现,反之为了满足中国消费者的需求,所有车厂都必须做妥协,宝马在中国超过奔驰很重要的原因就是5系和7系全是Li的加长版,尽管这打破了经典的50:50前后配比,让后座的长度产生了怪异的违和感,So What?卖的好才是硬道理。保时捷更是推出了其有史以来最丑爆的车型Panamera,一款入门价百万顶配超400万的,四门跑车!所有曾经被911和boxster沉溺过的人们纷纷留下了辛酸的泪水。类似的还有标致307这款协调的小车被强行加上了一个屁股,这种事太多太多。二十年过后,消费者对车的要求其实没变过。
其实不光是车,什么样都一样。
史上最伟大手机机型iPhone4,没有之一。屏幕尺寸3.5寸,原因是乔布斯认为,如果一个正常人单手操持全屏手机想要毫无障碍,得到最佳的操作体验,3.5寸是极限尺寸,再变大时,单手操作将变的困难。在iPhone5发布时,在大屏风潮来临时,苹果羞涩的将屏幕提升到了4寸。而当今年iPhone6发行前,市面上的手机已早已是4.7寸打底,5.7寸标配,华为和酷派等还干出了丧心病狂的7寸防身手机。
所以当所有人都清楚6会做大屏并且苹果也确认之后,iPhone6就已经预定了成功。你要知道在6出街之前还有多少人坚持抵抗着大屏的诱惑,依然用5S的时候,就能想到苹果终于迈出4寸这一步的时候,会多么多么的打动人,而且不光有4.7!还有5.5!妈的买买买!
到现在一切都很美好,满足了全世界人民,当然更是中国消费者大大大大大大大大大大的需求。 那么问题来了。
如你所知,在中国做广告,很重要的一件事就是要接地气,说人话,通俗点,然后有需要的话,最好还请个明星,腕越大越好。这是很多人都不愿承认的一件事,事实如此,一直到今天,明星在广告中的作用依然异常巨大。而苹果又好像和这几个要求有点脱节。没错,世界上有几家牛逼公司的广告很少让你失望,比如可口可乐和耐克,还有苹果。除去上古时代的1984和改变世界的那些偏执狂不论,苹果最近的广告给消费者留下的基本都是一个调调,正如每次发布会视频中都会出现在视频中的Jonathan Ive一般。
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每年如此,以至于这个苹果公司第三有名的人,工业设计界的大神,可以改名叫乔纳森—那个被关在白色房子里的男人—伊夫。而现在的苹果TVC大多数也传递出了类似的视觉效果,白的晃眼的背景,一堆漂亮的机器,最多加上一只干净的手。
哪有地气?明星在哪?风马牛不相及。
然后就意外的看到了苹果的答案,配合iPhone6的全线铺货,内地版的iPhone6广告也随之出街了,调性还是不思悔改了一片纯白老样子,但旁白却非常直接:
甲:“这是新的iPhone6” 乙:“这是新的iPhone6 Plus” 甲:“他们是有史以来最大的iPhone”
乙:“可以说,巨大”(展示iPhone6 Plus横屏效果)
甲:“尺寸变大只是开始” (侧面厚度展示,大小对比)
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乙:“怎么说也是大呀”
甲:“他们能让你看到不一样的世界” 乙:“那是大事儿” 甲:“还能为你的健康出力” 乙:“特大的事!”
甲:“他们比以前所有的iPhone都要好” 乙:“大...大大大...大...大大大....大大” 甲:“哎,停停停,有这么说的吗?”
字幕:岂止于大 乙:“大...”
来数一下,全篇99个字,对白中提到了8次“大”的概念( “有史以来最大”“巨大”“尺寸变大”“也是大啊”“大事儿”“特大的事”“大大大大大大大大大大”“大” ),字幕还有一次,基本把核心价值说到了极致。在这支全世界最有名的公司的最有名的产品TVC中,30秒里差不多说了一气说了10次“大”。
反复的重复一个相同概念,冲击力极强。在保持了苹果一贯的广告风格,让消费者从第一秒中视觉就产生关联联想的同时,非常清晰直接的传递了新品的核心概念。而这篇文案中只有一句不像人话的书面语文案:“岂止于大”,却又用字幕的方式做了规避的呈现方式,并且在最后将整个TVC平实的调性做了一个品质上的拉升。到这里这只片子已经可以打80分了。而如果再加上配音,那这片子可以打99分。
当第一句旁白出现时,基本所有人脑子里瞬间都是这么一个概念:“我*,这声音好熟!我*,是姜文!”而第二句出现一个和第一句十分相似,但能辨识出区别的声音时,即使听不出这是谁,也能迅速的反应出,这肯定是姜武!
在中国所有明星里,能达到“不看脸一开口就知道是谁”这个标准的人实在寥寥无几,这要求你不仅红,而且声音还得极具辨识度,除了姜文,大概也就葛优和赵本山能满足这个标准,而明显的是,那两位代言iPhone6似乎都不那么适合,比起亲民属性更强的那两位,姜文身上的档次感,品质感,或者说逼格都明显高了一层。想想姜文身上的几个关键词:酷、男人、有才华,很适合苹果本身的需求。一句话,接地气,但又毫不低级。低沉而又饱满的声音+台词+产品诉求,简直是天作之合,营造出了一种很奇妙但又很舒适的,带着风趣的成熟精英感。
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苹果的TVC为什么从来都叫好一片,很多人觉得就是简单啊,Less is more。但实际上真的好是既简单又复杂,简单是呈现出的方式,复杂的则是细节的酝酿和配置,这才是功夫活。在广告传播中,一个棘手的问题就是如何把高大上和接地气,这两样看似正好相反的感觉去形成一个完美统一?你看,总有办法的。
问题:1、你认为衡量汽车的价值的标准是什么?为什么?(4分) 2、桑塔纳捷达富康被市场所摒弃的原因是什么?(3分)
3、众多产品在中国改变了原有的营销策略的原因有哪些?为什么?这种改变原有品牌定位的做法是否合适,说明理由?
(8分)
4、Iphone6目前已在中国火爆出售,你认为它销售之好的原因有哪些?(5分) 5、广告是产品最好的宣传工具,你认为在做产品广告时应注意哪些问题?(10分)
6、如果你是苹果公司的营销策划,你将在Iphone7产品研发、设计、生产、销售各个营销环节如何操作?(20分) 7、“营销看似复杂,实则简单,最简单的也是最实用的”,你如何理解这句话?(10分)
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范文二:市场营销策划考试题
1.策划由三个因素构成:目标、信息、创意。 目标:策划希望达到的预期效果。信息:策划的基础。创意:策划的核心 2.市场营销和推销的不同之外是什么, 起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动 终点不同推销的终点是通过销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 3. 市场营销策划:是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。 4市场营销策划的作用 1)可以强化市场营销目标 2)可以加强市场营销活动的针对性 3)可以提高市场营销活动的计划性 4)可以降低营销成本 5.市场营销策划的特点,类型和原则。 特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作性 类型:(一)按性质划分 1)基础策划 2)运行策划 3)发展策划 (二)按范围划分 1)宏观策划 2)中观策划 3)微观策划 (三)按部门划分 1)市场调研策划 2)新产品开发策划 3)广告策划 4)公共关系策划 6. 市场营销策划的原则? (一)统筹规划(基本原则),注意的三个问题:1)全面把握企 业市场营销过程中的各种要素; 2)进行时间顺序的运筹; 3)进行地点安排的运筹(二)超前创新 :1)市场营销策划是一种准确的判断 2)是一种巧妙的安排 (三)技术融合 :1)加强定量分析方法 2)能够被有关人士接纳 7. 简述市场营销策划的主要步骤和方法, 主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果 方法:程序法、模型法、案例法 8. 什么是创造性思维,它有哪些特点和形式, 创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。 主要特征:1)积极的求异性 2)敏锐的洞察力 3)丰富的想像力和灵感 4)超常的综合力 主要形式: (一)基本形式: 1)理论思维 2)直观思维 3)倾向 4)联系 5)逆向 6)形象 7)抽象思维 (二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞 2)公关意识思维:赞助、迎合 3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 9. 市场营销策划和创造性思维的关系是什么, 1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 10市场营销人员应具备哪些素质, 1)观察力 2)灵感 3)构成力 4)情报力 5)实理力 6)感召力 11简述市场营销策划成功的主要基础和标志。 基础分析:1)全面认识商品的价值 2)消费者导向 3)市场营销策划软件的开发 基本标志:1)达成交易 2)获取利润 3)社会形象 12制定明确的企业使命的意义有哪些, (1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路 (2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 (3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 13试述确定企业使命的依据。P32(04.04论) 1)企业的历史 2)股东和管理者的意图 3)环境因素 4)企业资源 5)企业相对优势 14编制企业使命报告书应包括哪些问题,要把握好哪几个方面, P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题:1)企业的主要业务领域是什么;2)企业所面对的主要顾客是谁;3)顾客的需要是什么;4)企业在未来准备朝哪个方向发展;5)企业文化的特点有哪些;6)企业的菜同价值观是什么;7)企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等。
15一个标准的战略业务单位有三个特点:(04.04简) 1)它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划 2)有明确的竞争对手 3)有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 16波士顿咨询集团模型 绘制矩阵:问题类(占低增速)、明星类(高增高占)、现金牛类(增降)、瘦狗类(占低增低) 作出决策:增长策略(问题类)、保持策略(现金牛类)、收割策略(现金牛类、问题和瘦狗类)、放弃策略(问题和瘦狗) 业务
单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100% 17企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简): 1密集性增长:是不增加新的业务单位,基本思路:市场渗透、市场开发、产品开发 2一体化增长:是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式:后向一体化(上游)、前向一体化(下游)、水平一体化 3多角化增长:是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展。方式:同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名) 18简述业务单位的战略策划过程。P44 1)制定任务 2)分析外部环境 3)分析内部条件 4)确定目标 5)制定策略 6)编辑计划 7)执行计划 8)反馈与控制 19试述产品市场营销计划书的要点。P 53 1)计划提要 2)当前市场营销情况 3)机会点与问题点 4)目标5)市场营销策划 6)行动方案 7)市场营销预算 20简述消费购买行为的特点。P58 1)购买者的广泛性 2)需求的差异性 3)非专业性 4)需求波动较大 21论述影响消费者购买行为的主要因素。1)文化因素:文化、亚文化、社会阶层 2)社会因素:参照群体、家庭、角色与地位 3)个人因素:年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 4)心理因素:动机(生理、安全、社会、自尊、自我实现)、知觉(选择性注意、选择性扭曲、选择性保留)、学习、信念与态度 22论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69 1)复杂的购买行为:当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买。 2)减少失调感的购买行为:当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时 3)习惯性的购买行为:介入程度低、品牌差异程度低的情况下 4)多样性的购买行为:消费者介入程度低,但品牌间差异大。 23简述产业购买决策的过程。P78 1)认识需要 2)确定需要 3)说明需要 4)物色供应商 5)征求意见 6)选择供应商 7)签订合约 8)检查合同履行情况 24个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 分类:1)忠实的采购者 2)随机型 3)最佳交易 4)创造性 5)追求广告支持 6)斤斤计较 7)琐碎 25简述非营利组织的购买方式。1)公开招标选购 2)议价合约选购 3)日常性采购 26什么是竞争结构,行业竞争结构的主要类型有哪些,竞争结构:是指企业所处的行业竞争状况。一般来说,待业竞争结构有四种类型。 1)完全竞争市场:是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分。(适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业) 2)垄断竞争市场:是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。(适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业) 3)寡头竞争市场:一个待业被少数几家大企业所控制,这些企 业的优势是其实力而非其产品差异。(适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业) 4)完全垄断市场:由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入。(企业规模大)
27市场领导者战略:主要采取的策略是 1)扩大市场需求量:发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途(三方面) 2)保护市场占有率:阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 3)提高市场占有率:注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性(考虑的三个因素) 28市场挑战者战略 1)确定战略目标:攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业 2)选择进攻策略:正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻(进攻策略) 29市场跟随者战略:紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者(策略) 30增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新
产品,提高竞争地位,扩大市场占有率。包括类型:1)市场渗透策略 2)产品发展策略 3)产品革新策略 4)产品发明策略 5)市场转移策略 6)市场创造策略 7)全面创新策略 8)多角化经营策略 9)企业联合策略 31行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么,P106[试] (一)新兴待业企业的竞争战略:考虑问题:1)选择打算进入的行业 2)确定目标用户 3)进入新兴待业时机的选择 3)进入新业行业电动机的选择 4)如何对待后进入者 5)促使行业结构向有利于企业的方向发展 (二)成熟行业企业的竞争战略:考虑问题1)生产规模的确定 2)产品结构的调整 3)工世和制造方法的改进 4)用户的选择 5)开发国际市场 6)退出或实行多角化经营 7)购买廉价资产 (三)衰退行业企业的竞争战略类型1)取得领先地位 2)取得适当地位 3)逐步退出策略是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4)快速退出策略 32简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值 33市场营销信息系统包括哪些子系统,各有什么作用,P117 1)内部报告系统 2)营销情报系统 3)营销调研系统 4)营销决策支持系统 34简述市场营销调研的方法。1)实地调研法 2)案头调研法 3)观察法:形式:直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法 4)询问法:形式:面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法 5)实验法:形式:实验室实验、现场实验、模拟实验 35试述市场预测的内容。1)市场需求预测:全国、地区市场需求 2)供应状况预测:总体供应能力、竞争、新产品预测 3)销售预测:市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 36进行市场营销预测时一般采用哪些方法(一)定性预测方法 1)综合意见法:购买者意向调查法、销售人员意见法 2)专家意见法:专家小组法、专家会议法 3)推算预测法:类比法、转导法、联测法 (二)定量预测方法 1)时间序列高效能法:简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法 (三)回归预测法:步骤:a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测 37市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面, 市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点 市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据 市场机会分析是企业产品决策的基础 38环境市场机会与企业市场机会的关系是什么, 环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会。所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益 39市场细分的概念及原则是什么, 市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买。 原则:1)差异性 2)可衡量性 3
114营销公关的主要对象 (1)生存性公众:企业赖以生存和发展的重要条件,处理好与他们的关系非常重要。 政府、社会公共事务机构、社区、股东。 (2)功能性公众:企业业务往来的直接对象和协作单位,是企业的首要公众,按其功能分为两大部分。 输入系统:供应商、金融业、员工。 输出系统:批发商、零售商、消费者。 (3)同业性公众:企业可以加入一些行业协会或同业组织,这些组织构成企业的同业性公众。 竞争对手、行业协会、同业组织。 (4)扩散性公众:拥有广泛的社会联系,传播的信息易于为消费者所接受,是企业公关营销的对象。 新闻媒介、非营利组织、一般公众 115营销公关的媒体选择 (1)对象原则; (2)商品原则; (3)经费原则 116营销公关策略 1)抓住轰动事件2)依靠名人效应3)协助全民活动4)参与有争议的辩论5)跃入流行之潮6)追踪体育比赛7)利用重要节日 117简述营销危机的原因。1)企业内部的危机:企业内部产品或服务、管理和经营的危机 2)企业环境的变化导致的危机:企业因社会环境的变化、自然 界的因素而导致的危机 118危机公关处理的原则 预防原
则、诚实原则、应急原则 119危机公关处理的过程 1)隔离危机 2)处理危机 3)消除危机后果 4)维护企业形象 5) 危机总结 120企业形象 简称CIS,是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作,把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众,从而达到塑造企业个性,显示企业精神,使社会公众对企业产生认同感,在市场竞争中谋取有利空间的事例系统的行为 121企业形象组成 CIS包括 理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS)三部分组成。 122企业形象策划的功能。1)制定一部企业内部的“宪法” 2)使企业产品与其他同类产品区别开来 3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起,形 成一股实力强大的竞争群体 4)使企业商标具有足够的应变能力 5)保证传播信息的一致性,并使传播更加经济有效 123客户管理的内容 1)基本情况 主要包括:客户的名称、地址、电话;所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等; 2)主要特征 包括:服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等;(3)业务状况 包括:客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策,企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。 124客户管理的原则 (1)动态管理;(2)重点管理;(3)灵活管理; (4)专人管理 125客户投诉的一般范围 (1)商品质量投诉 主要包括产品在质量上有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品出现故障等; (2)购销合同投诉 主要包括产品数量、等级、规格、交货时间、交货地点、结算方式、交易条件等与原购销合同规定不符; (3)货物运输投诉 主要包括货物在运输途中发生损坏、丢失和变质或因包装或装卸不当造成的损失等; (4)服务投诉 主要包括对企业各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。 4(客户投诉处理应注意的问题 1)建立各种规章制度;2)及时处理客户投诉;3)妥善处理客户投诉;4)登记客户投诉 126试述客户管理分析的方法。(一)客户构成分析:1)客户一般构成分析 2)客户与本公司的 交易业绩分析 3)不同商品的销售构成分析 4)不同商品毛利率的分析 5)商品周转率的分析 6)交叉比率的分析 7)贡献比率的分析 127建立市场营销组织的原则 (1)以顾客为中心,为顾客服务的原则; (2)统一领导与分级管理的原则; (3)合理分工与紧密协作的原则 128市场营销经理的主要职责 (1)正确掌握市场; (2)制定营销计划; (3)开发新
产品;(4)制定产品价格策略,使本企业产品在市场上富有竞争力;(5)选择销售渠道,把产品尽快地运到各个市场上去; (6)编制广告宣传及商品推销计划; (7)随时掌握商品销售情况,调整和控制用户需求的程度; (8)搞好产品包装和商标设计,千方百计提高服务质量; (9)经常同企业其他部门进行协商,使其他部门增强市场营销观念。 129市场营销部门的组织形式。1)功能型组织 2)地区型组织 3)产品型组织 4)市场型组织 5) 产品-市场型组织 130市场营销执行的程序 (1)拟定行动计划; (2)建立有效的组织机构; (3)设计决策和报酬制度; (4)开发人力资源; (5)建设企业文化 131市场营销执行不力的原因有哪些, 1)计划脱离实际 2)长期目标与短期目标矛盾 3)因循官运亨通旧的惰性 4)缺乏具体、明确的执行方案 132市场营销执行的基本模式 1)指令型模式 2)转化型模式 3)合作型模式 4)文化型模 式 5)增长型模式 133市场营销控制类型 (1)全面控制与分类控制。 (2)集中控制与分散控制。(3)事先控制与事后控制。(4)跟踪控制与基准控制。(5)回避控制与直接控制。 134市场营销控制过程 (1)建立控制标准(2)衡量工作绩效 (3)采取纠偏措施 135销售差异分析 例:某公司年度计划要求第一季度销售4000件产品,每件1元,即销售额4000元。在该季度结束时,只销售了3000件,每件0.80元,即实际销售额2400元。那么,这个销售差距为1600元,或比预期销售额少40,。原因是价格下降和销售量减少,这两者对总销
售额的影响程度是不同的。问题在于,销售额的降低有多少归因于价格下降,有多少归因于销售量的减少呢?我们可用如下计算来回答。 因价格下降的差异=(1-0.80)×3000=600 占总销售额的37.5,。 因销售量减少的差异=1×(4000-3000)=1000 占总销售额的62.5,。 4(市场占有率分析 (1)全部市场占有率 全部市场占 有率是指企业的销售额(量)占行业销售额(量) 的百分比。 (2)目标市场占有率 指企业销售额(量)占其目标市场总销售额(量)的百分比。 (3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) 指企业销售额(量)和几个最大竞争者的销售额(量)的百分比。 136营销道德策划 是指企业以满足广大用户及社会需求为动机,采用正当的营销手段,给广大消费者带来最大的幸福,给社会带来最大的利益,并有利于, 企业的自身良性发展所进行的营销策划 137价格策略中的道德问题 价格欺诈、掠夺价格、价格协定、歧视价格、暴利价格、垄断价格。 138营业推广中的道德问题 赠券、抽奖和竞赛、贿赂。 139企业文化的内容有 企业哲学:亦即企业世界观,指在一个企业特有的生产、经营、管理活动中(处理人际关系,思想关系及意识形态等全部工作及行为的方法论。 企业价值观:它是企业文化的核心,指人们对企业及其生产经营行为、企业产品、服务、企业形象、企业的社会声望与资信等总的看法。 企业目标:它是以企业经营目标形式表达的一种企业观念形态文化。它引导企业广大职工通过努力把抽象目标变成具体的成果,企业目标尤如航船的灯塔。 企业民主:它属于企业制度形态文化。一方面,它作为企业制度的组成部分,包括职工的民主意识、民主权利及民主义务。另一方面,它又作为生产中的人、人格尊严、参与意识等非社会性、非政治性东西。 企业道德:它是企业长期经营活动中形成和发展的规范的文化。 企业制度:这是企业在长期生产经营活动中形成的制度文化。它是规范人们生产经营活动的各种规章制度、组织形式、行为标准,并具有强制性。 团体意识:它是指企业职工的集体意识、集体观念,它使企 业职工具有归属感或荣辱感,使广大职工为企业的成就欢欣鼓舞,为企业失败而深感担忧和耻辱。 企业文化活动: 主要包括文体娱乐性、福利性、技术性及思想性等文化活动,企业职工通过参加这些活动而产生满足感,从而促进企业的发展。 140市场营销道德策划的基本原则 现代企业和营销人员应当遵循的市场营销道德策划的基本原则主要包括五个方面的内容,即:诚信,负责,公平,互利,文明。其中,诚信、负责和公平,是这些原则中的核心和底线。(1)诚信原则; (2)负责原则 (3)公平原则: 141服务的性质和分类 服务(service)是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。可分为五种类型: (1)纯粹有形商品: (2)伴随服务的有形商品: (3)有形商品与服务的混合(4)主要服务伴随小物品: 5)纯粹服务 142服务营销的特点 (1)无形性 (2)不可分离性 (3)可变性(4)易消失性 143服务企业的营销策划 1(服务差别化策略 1提供物差别化2交付差别化3形象差别化 144国际市场营销调研的内容 (1)市场进入信息:国际市场和国内市场的价格,该产品世 界市场的总需求量,企业预计的市场份额,竞争者状况,产品进入国际市场对企业产品成本的影响,以及企业的资源条件等。 (2)进入对象信息:该国的市场潜量大小,市场竞争的情况,东道国的政治状况等。 (3)进入方式信息:该国市场总需求量、贸易壁垒、运输费用、竞争情况、当地政府对外来企业的优惠和限制条件、政治状况,企业资源条件等。 (4)市场运作信息:购买者的具体情况,对产品的要求,分销渠道状况,价格信息以及促销时需要注意的问题等。(5)资源配置信息:企业在各国市场上的销售潜量,企业在各国市场上的经营状况,产品在各国市场上的生命周期,各种经营方式的经营现状及前景等 145国际市场进入策划 1(间接出口 指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构,由它们负责出口业务。 (1)国内出口商:这种中间商一般不从事生产,而是专门向生产企业购买所需产品,然后再 将产
品销售到国外市场。 (2)国内出口代理商:这种代理商专门为出口企业办理具体出口业务,其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找客户,并且与客户洽谈所有交易事项,从中获取佣金。 (3)合作组织:一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司,一般为初级产品生产企业所采用,其业务活动受出资企业的监督和控制;另一种是携带出口,携带出口是指两家生产企业在出口方面进行合作,一家利用自己的出口优势,包括出口力量和海外渠道,为另一家生产企业出口产品。 (4)出口管理公司:一般是以代理形式进行的,即以生产企业的名义从事产品外销,然后再向生产企业收取一定比例的佣金。 (5)国际贸易公司:国际贸易公司是高度多元化经营的大型贸易企业,其特点是既从事国际贸易,又从事国内贸易,有的还从事生产和金融业务。 (6)外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处:本国生产企业可以将产品卖给这些采购处,由它们负责产品的出口业务。 2(直接出口指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户,而不通过国内的中间机构。 (1)利用国外的经销商:即在国外特定市场上,在转售本企业产品方面获得独家权或优先权的批发商。 (2)利用国外的代理商:国外代理商的职责是接受委托,促使卖方和买方达成交易。 主要有三种形式: ?佣金代理商 ?存货代理商 ?提供零部件和服务设施的代理商 (3)直接卖给国外的最终用户:即把产品直接卖给最终用户。 (4)设立驻外办事处:办事处的主要职能是收集市场情报,推销产品,进行实体分配,提供服务、维修和零部件等。 (5)建立国外营销子公司:国外营销子公司与驻外办事处在职能上很相似,所不同的是子公司是作为一个独立的公司建立的,在法律上有独立性,国外营销子公司是企业深入国外营销活动的重要体现。 3(契约式进入 指企业与对象国法人签定非股权性质的契约,将自己的无形资产使用权授予对象国法人,允许其制造销售本企业的产品,或提供服务、设备、技术支持等,以获得报酬。 (1)许可贸易:指企业在规定的时间内,允许国外企业使用自己的工业产权,包括专利、技术秘密、商标等,以换取特
许或其他形式的支付,而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。 优点:可以迅速进入目标市场,不用投入大量资金,可以避免出口时所遇到的进口壁垒,可以节约运输成本,容易得到东道国政府的配合; 缺点:对被许可方的控制比较困难,相对于其他进入方式纯收益比较低,并为自己扶植了潜在的竞争对手。 (2)特许经营:指特许人将工业产权及整个经营体系特许给对象国独立的公司或个人使用,被特许人必须按照特许人的要求经营并支付费用。 优点: ?能以较低的成本向对象国拓展市场; ?标准化的营销特色,容易扩大品牌的影响力; ?可以发挥被许可人的积极性,创造业绩; ?政治风险比较小。 缺点: ?特许利益有限; ?难以对被许可人进行有效的管理和控制; ?一些国家的法规限制这种方式的使用等。 (3)管理合同 指企业与对象国法人签订合同,由该企业负责对方的全部或部分业务管理,并以此方式进入对象国市场。 优点: ?不用投入资金,基本无风险; ?容易了解对象国的经营环境和市场需求情况,为进一步扩展业务打基础。 ?作为提供管理技术的附加条件,管理一方还可以出口有关产品或设备,从而获得一定程度的补偿。 局限性: 例如,占用大量优秀的管理和技术人才;有可能为自己培养了竞争对手;获利较小;不能长期取得在该国的市场地位。 (4)合同生产 指企业为了开拓对象国市场,而与当地企业签订合同,一方面向其提供技术援助或机器设备;另一方面要求对方按照合同规定的质量、数量和时间生产本企业所需要的产品或零部件。 优点: ?可以充分利用当地的生产能力和资源优势,减少 生产资金的投入; ?能够快速进入对象国市场,并且牢牢地掌握市场控制权;
?风险较小; ?属于当地生产、当地销售,所以避免了大量的进入障碍;?不仅可以输出无形资产,而且可以输出部分资本,因此可以比许可贸 易和特许经营更能发挥
全球公司的优势。 缺点: ?要提供技术援助和管理支持,以保证产品质量合乎要求; ?有可能培养了未来的竞争对手; ?如果对方延期交货,可能会影响企业的市场机会; ?由于是合同生产,可能会涉及到产品或零部件的进出口,所以可能会收到贸易壁垒的影响。 4(国外生产 (1)国外组装业务 生产企业在国内生产零部件,再把零部件运到国外市场上,就地组装成品,就地销售或再行出口。 优点: 运费低、关税低(特别是从价税)、投资少、成本低,而且能够为东道国提供一定的就业机会,所以容易为当地政府所接受。 (2)合同制造 指企业与国外某家生产企业签订合同,规定对方按照本企业的要求生产,然后由本企业负责该产品的销售。 优点: ?在国外的投资少,风险小,一旦发现市场太小或风险太大,可以立即终止合同;?产品由本企业销售,市场控制权掌握在自己手里; ?产品由 当地生产,可以为当地增加劳动就业机会,有利于搞 好公共关系。 缺点: ?在国外找到理想的生产企业并不容易; ?产品质量难以控制; ?企业只能从销售中获得利润,生产利润归对方所有; ?一旦终止合同,对方可能成为自己的竞争对手。 (3)许可贸易 指企业在规定的时间内,允许国外企业使用自己的工业产权,包括专利、技术秘密、商标等,以换取特许或其他形式的支付,而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。 优点: 可以迅速进入目标市场,不用投入大量资金,可以避免出口时所遇到的进口壁垒,可以节约运输成本,容易得到东道国政府的配合。 缺点: 对被许可方的控制比较困难,相对于其他进入方式纯收益比较低,并为自己扶植了潜在的竞争对手。 (4)国外合营企业 指企业与国外某一个或某几个企业共同投资、共同管理、共负盈亏、共担风险的企业。 优点: 潜在的利润更多,对生产和营销的控制更多,能更快地获得市场信息。 缺点: 需要更多的资金和管理经验,而且风险也较大。 (5)国外独资生产 企业进入国外市场的最高阶段,意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业,从事生产和营销活动。 ? 收购现成企业:通过购买方法来兼并国外原有企业。 优点: 可以得到现成的劳动力、现成的顾客和现成的分销渠道,投入 的资金也相对较少,这是一种快速进入国际市场的做法。 缺点: 与被兼并企业融为一体并非易事,费时,费事,费钱,而且还不一定成功。
范文三:市场营销策划考试题
《市场营销策划》考试题
一、单项选择题(1~10题。每题1分,共10分)
1.策划的核心是( )。
A(目标 B.信息 C.创意 D.营销
2. ( ),是高增长率和高市场占有率的一类业务单位,这类业务单位是由成功的问题类业务单位发展而成,在发展为该类业务单位的初期,也往往需要资金的支持。
A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位
3. 个人收入中扣除税款后所得余额,它是个人收入中可以用于消费支出和储蓄的部分,它构成实际的购买力。这种收入是( )。 A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.居民个人收入D.人均收入
4. 能源危机引起了对新能源的需求;城市人口增加,环境污染加剧,工业和生活垃圾的增加,引起了对垃圾处理新技术的需求;优生优育、独生子女增多,引起了对儿童营养食品的需求等等,这些都是( )。 A.环境市场机会B.企业市场机会C.显性市场机会D.隐性市场机会 5. ( )是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。
A.品牌化决策B.品牌归属决策C.品牌延伸决策D.多品牌决策
6. 以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法是( )。
A.通行价格定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.习惯定价法 7. ( )是指生产商较之中间商有更多的专业知识,中间商如果不在专业方面生产商的支持,就很难做好工作。
A.强制力B.报酬力C.专家力D.声誉力
8. 推销员同公司的专业人员一起去会见一个或者更多的购买者,以便讨论有关问题或提供相互介绍的机会。这叫( )。 A.一对一策略B.一对一组策略C.一组对一策略D.会议推销 9. 在激烈的市场竞争中,企业制定促销活动规划,要时刻关注竞争对手的情况,( )就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。
A. 销售额百分比法B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.支出可能法 10.( )是生产企业或零售店发放的,持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。
A. 赠送样品B.折价券 C. 减价优待D.赠品
二、多项选择题(11~20题。每题2分,共20分)
11.客户本身是复杂多样的,客户管理的内容应尽量地完整。归纳起来主要有( )。
A. 动态管理B.基本情况 C.重点管理 D.主要特征 E.业务状况
12.事实上,各个兄妹得对企业举措的反应是不同的,一般来说,主
要有( )反应模式。
A.从容不迫型B.选择型C.强烈型D.随机型E.市场定位型 13.市场营销执行的基本模式有( )。
A.指令型模式B.转化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增长型模式
14. 国际产品设计策略主要有( )。
A.产品和宣传的直接延伸B.产品延伸,宣传改变C.产品改变,宣传延伸D.产品和宣传同时改变E.设计并开发全新产品
15. 市场营销策划的主要方法有( )。
A.程序法B.模型法C.案例法D.意识到位E.掌握法规
16. 企业的新增业务规划主要有( )。
A.高质量增长B.低成本增长C.密集式增长D.一体化增长E.多角化增长
17.资料的编辑整理过程一般包括( )。
A.分类B.编校C.整理D.制表E.鉴定
18. 市场细分的方法有( )。
A.单一变数法B.综合变数灶C.系列变数法D.多因素分析法E.差异营销法
19. 企业评价一种产品项目是否在市场上还有生命力常用的指标有( )。
A.产品的行业销售增长率B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市
场相对市场占有率D.利润率E.铺货率
20. 心理定价策略有( )。
A.尾数定价策略B.整数定价策略C.声望定价策略D.招徕定价策略E.习惯定价策略
三、填空题(21~30题。每题1分,共10分)
21. 所谓 就是把技术的先进性与艺术美结合起来,因为策划就其本质来说,就是一种追求美好、先进、真实的行为,否则就不需要策划了。
22. 是企业整体市场营销策划的基础,它规定着企业的发展方向及期发展的基本框架,要解决的是企业的大政方针,因而具有全局性、长期性和系统性的特点。
23. 收集第一手资料的方法很多,主要有三大类:观察法、 、和实验法。
24. 在分析判断的基础上,决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务对象,这些被选为服务对象的小市场群,称为 。 25. 在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目叫 。 26. 是一种高价格策略,即在新产品上市初期,价格定得高,以便在较短时间获得较大利润。
27. ,就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性,对现有潜在顾客进行全面衡量评价,把合格的名单列入准顾客名册备访,把不合格的名单除去。
28. 是广告活动的纲领性文件,它要将企业广告活动的所有内容都列出来,供企业开展广告活动时依照执行。 29. 市场营销控制过程一般分为三个基本步骤:建立控制标准,衡量工作绩效, 。
30. 是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统。
四、计算题(31~32题。每题5分,共10分)
31(某企业某品牌产品在非促销期间的边际利润为12元,每天正常的销售量为3000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为6元,在促销期间每天需达到多少瓶的销售量才能补偿促销活动的成本,
32(假设某公司有A级客户150家,B级客户250家,C级客户350家。A级客户每个客户所需的访问次数为50次/年;B级客户每个客户所需的访问次数为15次/年;C级客户每个客户所需的访问次数为8次/年。每名推销员每年能进行200次访问,根据工作量法,这家公司需要多少名推销员,
五、简答题(33~35题。每题10分,共30分)
33.产品市场营销计划书的要点是什么,
34.要对广告预算进行科学的分配,涉及到哪些方面的问题, 35.营销公关策略有哪些,
六、案例分析题(36题。20分)
36(“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期得港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场,但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同,很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示,相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感:何不在牛奶中加入钙质,推出“高钙牛奶”——这对当时的得港人来说仍是一个全新的产品概念。另外,一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪,而低脂牛奶通常又不够鲜美,因此,“高钙牛奶”还必须具有脱脂味美的特点,才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明,在香港,有骨质疏松隐患的人以25-40风女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点,牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”
作为当时的一种全新新品,只有创新型消费者才可能尝试购买,而通常受过教育又上个月较高收入的人才可能具有创新精神,成为创新型消费者。综合能上能下考虑,最后牛奶公司把目标消费一为年龄在25——40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标常光顾的地方。在定价方面,考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定撇脂定价;又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害,所以最终采取折衷定价方式,将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功,广告中,中青年妇女骨质疏松的隐患用一种的方式表现出来,而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大,但效果很好:品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外,牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告,更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。——强身
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单),希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此,牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动,博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养对“高钙牛奶”的功效进行了宣传,获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功,其销量比预期目标高出一倍,使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此,牛奶公司蒙荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠,其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问:(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么,采取了什么目标市场策略,
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么,
(3)作为一种新产品,“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策
略,
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些,
《市场营销策划》考试题答案
一、单项选择题
1. C 2.B 3.A 4.A 5.D 6.A 7.C 8.D 9.C 10.B
二、多项选择题
11.BDE 12.ABCD 13.ABCDE 14. ABCDE 15.ABC
16.CDE 17.ABCDE 18.ABCDE 19.ABCD 20.ABCDE
三、填空题
21 . 技艺融合
22. 企业战略策划
23. 访问法
24. 目标市场
25. 向下延伸
26. 撇脂定价策略
27. 顾客资格审查
28. 广告计划书
29. 采取纠偏措施
30. 市场营销信息系统
四、计算题
31(最低销售量=3000×12/(12-6)=6000(瓶)
32(推销员的人数=(150×50+250×15+350×8)/200=71(人) 五、简答题
33( 计划提要;当前市场营销情况;机会点与问题点;目标;市场营销策略;市场营销预算;营销控制。
34( 媒体间的分配;媒体内的分配;地域分配;时间分配;商品分配;广告对象分配。
35( 抓住轰动事件;依靠名人效应;协助全民活动;参与有争议的辩论;跃入流行之潮;追踪体育比赛;利用重要节日。 六、案例分析题
36.
(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
(3)高钙牛奶的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是:电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用;直接、可信的广告承诺,优雅的广告创意形式;利用医学、营养专家进行专家推荐,更具说服力。
范文四:市场营销策划考试题三
《市场营销策划》考试题三 一、单项选择题(1~10题。每题1分,共10分) 1、制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目,使产品能够广
泛地分销出去。这是( )。
A、密集性分销 B、选择性分销C、独家分销 D、自己分销 2、顾客提出转换洽谈环境与地点,向推销员介绍有关购买决策过程
的其他角色人员,或安排推销员的住宿、饮食等。这种成交信号是
( )。
A、语言信号 B、动作信号C、表情信号 D、事态信号 3、从正面或反面激发起顾客的喜欢或厌恶的情绪,满足顾客的情感
动机。这是( )。
A、理性化的设计主调B、情感化的设计主调C、道德化的设计主调D、设计一种氛围和情境
4、将赠品直接随所销售的商品附送,让消费者购物时即获得回,即
称为( )。
A、包装赠送 B、零售店赠送C、邮寄赠送 D、交易印花 5、拥有广泛的社会联系,传播的信息易于为消费者所接受,是企业
公关营销的对象。这是( )。
A、生存性公众 B、功能性公众
C、扩散性公众 D、同业性公众 6、当企业遇到很大困难,难于扭转败局时,为了将资源从该领域撤
出,可以采用( )。
A、清理策略 B、分离策略C、放弃策略 D、修订现行策略 7、由一名产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经
理之下再设向个具体产品经理去负责产品。这是( )。 A、功能型组织 B、地区型组织C、产品型组织 D、市场型组织 8、企业在规定的时间内,允许国餐企业使用自己的工业产权,包括
专利、技术秘密、商标等,以换取特许或其他形式的支付,而企业本
身并不投入资金的一种国际市场进入方式。这叫( )。 A、国外组装业务 B、合同制造C、许可贸易 D、国外合营企业 9、市场营销策划成功的一个关键点,也是一个策划项目光彩照人的
主要标志。它是( )。
A、明确目的 B、收集信息C、产生创意 D、制定方案 10、为企业带来大量的现金回报,公司用该项资金来支持企业其他业
务单位的发展。这类战略业务单位是( )。
A、明星类战略业务单位 B、现金牛类战略业务单位
C、问题类战略业务单位 D、瘦狗类战略业务单位
二、多项选择题(11~20题。每题2分,共20分) 11、渠道成员彼此的权利和义务是围绕着利益这个核心来规定的,包
括( )。
A、价格政策 B、买卖条件C、中间商的地区权利 D、双方应提供的特定服务E、顾客的地理分布
12、为了准确可靠地传递推销内容,尤其是有效地传递一些不可言的
信息,推销人员必须利用演示面谈法。具体有( )。 A、产品演示法 B、文字演示法C、图片演示法 D、证明演示法E、提问与答辩
13、广告设计要把握的原则有( )。
A、主题性原则 B、真实性原则C、简明性原则 D、艺术性原则E、创新性原则
14、企业兴办促销活动的时机选择,一般考虑的因素有( )。 A、企业的营销状况 B、消费需求的特点C、社会活动的影响 D、企业自身的活动安排E、活动持续的时间
15、在公关宣传上,有多种媒体可选择,不同的媒体适合不同的公众
与商品,花费不同的成本,产生的效果也不同。所以在媒体选择上应
遵循( )。
A、真实性原则 B、对象原则C、互惠互利原则 D、商品原则E、经费原则
16、市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后,还必须制定正确
的进攻策略。可供选择的进攻策略主要有( )。 A、正面进攻 B、侧翼进攻C、包围进攻 D、迂回进攻E、游击进攻
17、市场营销执行的基本模式有( )。
A、指令型模式 B、转化型模式C、合作型模式 D、文化型模式E、增长型模式
18、直接出口的必要条件是,企业必须有自营出口权,有较大的外销
业务,熟悉有关出口知识,了解国际市场行性,有较强的资金实力等。
其形式主要有( )。
A、利用国外的经销商 B、利用国外的代理商C、直接卖给国外的最终用户 D、设立驻外办事处E、建立国外营销子公司
19、特色意识思维有( )。
A、与“狼”共舞思维B、迎合思维C、借名思维D、哗众取宠思维E、现丑思维
20、由于新增业务战略涉及企业的发展,与企业的整体战略密切相关,
因而,因而要对新增业务进行评价与控制。要考虑的方面的是
( )。
A、必要性B、适应性C、效益性D、风险性E、可能性
三、填空题(21~30题。每题1分,共10分) 21、 是在传统渠道的基础上发展起来的,渠道的各个成员
以所有权、特许权或其他力量联合起来,从而实现节约成本、提高效
益的目的。
22、正确妥善处理顾客提出的 ,是推销员必备的基本功。
23、 是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算,是
了种最有效的广告预算方式。
24、 是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向
消费者免费赠送奖品或礼品。
25、 指一些有可能影响企业营销销活动开展的消费者组
织、环境保护组织、少数民族组织以及其他群体性以非营利为目的,
但与企业关系较大的组织。
26、对竞争者的分析,其目的是为了企业选择对策,决定是采取进攻
策略,还是 。
27、市场营销控制过程一般分为三个基本步骤: ,衡量工作绩效,采取纠偏措施。
28、 是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托
代理机构,由它们负责出口业务。
29、 是指如何有效地收集和分析情报,使之有利于市场营
销策划的能力。
30、属于高机会和低威胁的业务单位是 。
四、计算题(31~32题。每题5分,共10分)
31、某公司年度计划要求第一季度销售10000件产品,每件5元,即销售额50000元。在该季度结束时,只销售了9000件,每件4元,即实际销售额36000元,那么这个销售差距为14000元。原因是价格下降和销售量减少,这两者对总销售额的影响程度是不同的。问题是,
销售额的降低有多少归因于价格下降,有多少归因于销售量的减少
呢?
32、假设某公司有A级客户500家,B级客户1000家,C级客户2000
家。A级客户每个客户所需的访问次数为24次/年;B级客户每个客户所需的访问次数为12次/年;C级客户每个客户所需的访问次数为
6次/年。每名推销员每年能进行1000次访问,根据工作量法,这家
公司需要多少名推销员?
五、方案设计题(33~35题。每题10分,共30分) 33、广告计划书是广告活动的纲领性文件,它要将企业广告活动的所
有内容都列出来,供企业开展广告活动时依照执行。如果由你来撰写
一份广告计划书,你会从哪些方面来写作?
34、请为某个公司设计一个营业推广方案。
35、企业营销面临危机时,一个经过精心准备、积极主动的危机管理
计划将有助于最大限度地减少危机对企业声誉的破坏。请为某公司设
计一个危机管理计划。
六、案例分析题(36~37题。每题10分,共20分) 36、冬凌草含片:市场调查策划
受河南济药(集团)股份有限公司的委托,郑州轻工业学院咨询
公司对该集团的主导产品——冬凌草含片的郑州市场进行了系统的
调查,在此基础上,制定了冬凌草含片的营销策划方案。调查方案设
计的优劣是决定调查质量的关键因素。制定调查方案主要应考虑以下
几个因素:调查目的、调查精度要求、调查人员素质、被调查对象素
质及合作程度、调查费用和调查范围。
一、确定调查项目
调查项目类型很多,具体项目有大有小。根据发达国家经验,绝
大多数市场调研项目属于以下五个类型:企业销售市场调查、企业及
行业发展前景调查、企业产品及竞争产品调查、广告方式及广告效果
调查、企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括:市场特性调
查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预
测、长期需求预测、价格预测、竞争产品技术特性调查等。
调查内容确定为:咽喉类含片总体市场容量;咽喉类含片总体市
场需求特点及变化趋势;冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位;
竞争产品及竞争对手营销策略;冬凌草含片营销组合策略及相应措施
的运作效果;问题点与机会点;附带宣传冬凌草含片。
可见,本次调查综合性较强,要做到客观调查与主观宣传巧妙结
合,在矛盾中达到统一。
二、人员组织
大规模的市场调查需要大量高素质的调查人员去具体执行,绝大
多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构都难以组织起这样的队伍。
在本次调查中咨询公司充分发挥高校强大的智力人才和学生优势,一
线调查人员由学院管理工程系市场营销专业60名三年级学生担任,
他们利用4周实习时间开展调查工作,“先培训、后上岗”,以高质量
地完成调查任务作为评定实习成绩的惟一依据;二线指导分析人员既
是咨询公司的员工,又是学生的专业任课教师,身兼指导学生实习和
为企业提供咨询服务双重任务。事后证明,这种方式效果非常好,尤
其是大学生从事调查工作兴趣很高、态度人真、素质良好、能创造性
地开工工作,容易取得被调查者的信任和合作,人工费用也较少。一、
二线人员衔接、配合非常默契。
三、信息收集途径
信息收集分两步骤:
1、案头调查。主要收集统计信息,属于“二手资料”,包括企业
内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、
驻郑办事处两个途径;企业外部统计信息主要通过《郑州市情》、有
关报纸杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门等途径获
取(但这类信息存在可获得性低、时效性和准确性差等方面的问题),
也可通过各类商业性营销调研公司的调研报告获取。
2、原始信息收集。主要通过调查人员上门获取第一手资料,通
常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查
采用实地观察、问卷、交谈连续协同进行的方式。实地观察法如观察
各零售药店咽喉类含片实际销售情况,收集探索性原始信息;问卷法
则坚持即时填表法,一则避免延期填表可千万的低回收率缺憾,二则
可双向质疑、答疑,提高可信度、准确度(主要用于收集描述性原始
信息);交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题,其范围和深度
增色超过调查问卷本身。上述三部曲可归纳为“一看、二填、三谈”。
四、调查对象及抽样方案
考虑到冬凌草含片是一种保健药品,与一般商品不同,其消费除
取决于消费者个人外,还受到医院、医生及消费者所在单位医疗保健
制度的影响。同时,医药经销单位是重要的中间流通环节。此外,我
们将调查对象确定为以下几类:消费者、医院(药房、相关科别医生)、
医药经销单位(药品批发机构、零售药店)、学校、企业、行政单位、
其他事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和
医院采用全数调查方式;消费者调查采用配额抽样,即先对总体按区
分组,然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本;学校、企
业、行政单位、其他事业单位则采用根据单位名录簿随机数表随机抽
取,抽样比例不等。
五、调查问卷设计
问卷设计的基本要求是:导向客观,主观宣传内容放在最后一条。
问卷共4份,其中消费者1份,医院1份,医药经销单位1份,其他
类1份。消费者问卷尽量采用封闭式提问,医院及医药经销单位问卷
可适当增加开放式提问。调查人员应要求填表人按先后顺序填写,以
免产生先入为主之见,影响调查结果的客观性和公正性。为使问卷调
查取得预期效果,问卷初步设计好后经过一组调查试用,试用结果满
意再正式发效和使用。
请结合所学知识对该案例进行点评。
37、米克罗啤酒的广告
米克罗啤酒是美国最大的啤酒厂商安休瑟公司的明星产品,曾
成为上层社会的首选啤酒,但它的销售达到顶峰后,销售量就逐年快
速下降,最大降幅达到10%,产品面临严重的威胁。为了扭转局面,公司委托美国著名的DDB公司作广告。DDB公司接受广告委托后,
调查发现“米克罗”的主要消费者对象已步入中老年期,而年轻人对
这个品牌并不认同,他们的看法是:“‘米克罗’是我老爸在乡村俱乐
部喝的啤酒”。在这种认识的驱使下,年轻的一代选择进口啤酒体现
自己的风格。DDB广告公司对诉求对象进行细分后,确定了广告的
诉求对象重点是年轻人,提出一个新口号——“夜晚属于‘米克罗’”。
DDB公司之所以要提出这样的广告战略,其中心是要使“米克
罗”与众不同。在过去相当长的时间内,米克罗啤酒一直以“第一流”
作为自己的营销口号,成为节假日等特殊时刻人们的享用品,但随着
异国情调的进口酒不断增加,这一市场已经被逐步蚕食。因此必须提
出新的构想,使它重新变得特殊。研究结果表明,在社交场合中,是
否有女性在场是男士消费米克罗啤酒的关键所在。当男子与男子结伴
外出时,他们通常不在乎喝什么牌子的酒,但与女性外出时,就要“摆
阔”,喝价格较高的高档酒。DDB广告公司据此为主:把米克罗啤酒的重点定在有女性出席的时候,特别是晚上;细分市场是年轻男士。
DDB广告公司选用具有浪漫色彩的夜生活作描述,把年轻的消
费者吸引到产品周围。广告片中较少使用介绍性语言,只是通过画面
表现一个男子与一个女子在酒吧中相会,如梦如幻的情景中,米克罗
啤酒在画面中很突出。随着摇滚歌星科林斯的歌声,画面下打出了“夜
晚属于‘米克罗’”的字幕,那歌是《今晚从空中来》,正好歌声、画
面与主题贴切,令人难忘!在这个广告片后的一系列广告片中,都突
出了以年轻人为诉求重点。吸引了大批追求高品位、浪漫情调的年轻
人。
广告播出后,米克罗啤酒认知率很快上升到50%,消费量增大,
销售滑坡现象得到了控制。该系列广告曾被美国广告创意委员会评为
最杰出的广告促销案例之一。
结合所学知识对本案例进行分析。
经营师试题三参考答案
一、单项选择题
1、A 2、D 3、B 4、A 5、C 6、C 7、C 8、C 9、C 10、B
二、多项选择题
11、ABCD 12、ABCD 13、ABCDE 14、ABCD 15、BDE 16、ABCDE 17、ABCD 18、ABCDE 19、CDE 20、ABCDE 三、填空题
21、垂直渠道系统 22、异议 23、目标任务法 24、赠品 25、非营利组织 26、回避策略 27、建立控制标准 28、间接出口 29、情报力 30、理想业务 四、计算题
31、因价格下降导致销售额下降及占比:
(5-4)×9000=9000元 9000/14000 *100% =64.29%
因销售量下降导致销售额下降及占比:
(10000-9000)×5=5000元 5000/14000*100% =35.71% 32、(500×24+1000×12+2000×6)/1000
=36(名)
五、方案题
33、前言;市场分析;广告战略;广告对象;广告地区;广告策略;
广告预算与分配;广告效果预测等。
34、确定目标;选择工具;制定方案;进一步加以实施和控制;评价
结果。
35、隔离危机;处理危机;消除危机后果;维护企业形象;危机总结。 六、案例分析题
36、市场调查是营销策划的基础;调查质量的高低决定营销策划
方案的质量;调查质量的高低又取决于调查方案设计的优劣。制定调
查方案应考虑的因素有:调查目的、调查精度要求、调查人员素质、
被调查对象素质及合作程度、调查费用和调查范围。
37、答案要点
广告调查、广告市场细分,找到目标顾客、进一步细分、广告创意。
范文五:市场营销策划模拟考试题
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《市场营销策划》模拟考试题
一、单项选择题(1~10题。每题1分,共10分)
1、( )是市场营销策划成功的一个关键点,也是一个策划项光彩照人的主要标志。
A、明确目的 B、收集信息 C、产生创意 D、制定方案 2、( )要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。
A、企业使命B、业务单位C、投资组合D、策划新增业务 3、消费需求变化中最活跃的因素,也是企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( )。
A、国民收入B、居民个人收入C、个人可支配收入D、个人可任意支配收入
4、通常决定着消费者的欲望、偏好和产品的使用率,而且这些变数一般都较易获得。这些变数都属于( )。
A、地理变数B、人口变数C、心理变数D、行为变数 5、企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内的做法是( )。 A、类似包装策略B、等级包装策略C、配套包装策略D、再使用包装策略
6、影响价格的基本因素是( )。
A、利润B、市场需求C、产品成本D、竞争状况
7、渠道成员之间的联系最紧密的渠道系统为( )。
A、传统的渠道系统B、所有权式垂直渠道系统
C、契约式垂直渠道系统D、管理式垂直渠道系统
8、由推销人员组织一些对产品有兴趣的顾客开会,或者某地客户与有关人员开会,向他们介绍产品性能,通过放映幻灯,或者操作示范,争取说服他们购买。这是( )。
A、一对一组策略B、一组对一组策略
C、产品推销会议D、产品技术会议
9、如果一种儿童食品选择了电视广告的方式,在预算分配上还要具体制定在中央电视台的预算、在哪些地方电视作广告以及广告在地方电视台分布的预算等等。这是( )。
A、媒体间的分配B、媒体内的分配C、地域分配D、时间分配 10、一些有可能影响企业营销活动开展的消费者组织、环境保护组织、少数民族组织与企业关系较大的组织通常是我们所说的( )。 A、政府机构B、非营利组织C、一般公众D、新闻媒介 二、多项选择题(11~20题。每题2分,共20分)
11、一般情况下,市场领导者保持自己的领导地位,主要有以下策略。( )。
A、扩大市场需求量B、保护市场占有率C、提高市场占有率D、正面进攻E、侧翼进攻
12、在企业经营活动中,市场营销经理的职责主要有( )。 A、正确掌握市场B、制定营销计划C、开发新产品D、制定产品价格策略E、选择销售渠道,把产品尽快地运到各个市场上去
13、国际市场营销的文化环境主要包括的因素有( )。 A、语言B、风俗习惯C、社会组织D、宗教信仰E、价值观念 14、市场营销策划实施效果测评的主要指标有( )。 A、销售收入B、利润收入C、市场占有率D、品牌形象E、企业形象
15、密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。具体方式有( )。
A、一体化增长B、市场渗透C、市场开发D、产品开发E、多角化增长
16、观察调研法的主要形式有( )。
A、直接观察法B、亲自经历法C、痕迹观察法D、行为记录法E、面谈观察法
17、企业必须注意和各方面保持密切联系,经常倾听各方面的意见,并对这些意见进行归纳和分析,以期发现新的市场机会,在这方面经常采用的方法有( )。
A、询问调查法B、德尔菲法C、召开座谈会D、课题招标法E、头脑风暴法
18、企业制定市场定位策略的根据有( )。
A、产品特色B、顾客所追求的利益C、特定场合及用途D、使用者的类型E、竞争的需要
19、在衰退期企业主要的任务是判断产品的衰退时期,有效处理衰退时期的产品,企业市场策略的重点应当突出一个“换”字,即尽快实
现产品的更新换代。可采取的市场策略主要有( )。 A、维持策略B、集中策略C、收缩策略D、果断放弃策略E、转移策略
20、以同类产品或服务的市场竞争状况为依据,根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法称为竞争导向定价。具体包括( )。 A、习惯定价法B、可销价格倒推法C、通行价格定价法D、竞争价格定价法E、密封竞标定价法
三、填空题(21~30题。每题1分,共10分)
21、 ,就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性,对现有潜在顾客进行全面衡量评价,把合格的名单列入准顾客名册备访,把不合格的名单除去。
22、 是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施,是人员推销和广告的一种补充手段。
23、 是企业市场营销策划的基本原则,也是任何策划所必须遵循的共同规律。
24、一旦明星类战略业务单位市场的增长速度降到了10%以内,就变成了的战略业务单位。
25、收集第一手资料的方法很多,主要有三大类:观察法、 、和实验法。
26、 充分肯定消费者需求的差异,在市场细分的基础上选择若干个细分子市场,并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。
27、 是一种高价策略,即在新产品上市初期,价格定得高,以便在较短时间获得较大利润。
28、 指制造商在某一定地区仅仅选择一家中间商分销产品,通常是双方协商签订独家经销的合同,规定中间商不能经营竞争者的产品,明确双方的权利和义务。
29、广告能够引起人们的注意,激起顾客的购买行为的关键是要在顾客的心灵中引起震憾,产生共鸣,而所有这些都依赖于广告的 。
30、 是最常见的市场营销机构的组织形式,它是由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。 四、计算题(31~32题。每题5分,共10分)
31、某企业2006年上半年某产品的销售额为500万元,下半年投入广告费10万元打广告,销售额达1000万元,试计算该企业的广告收益率。
32、某公司有A级客户500家,B级客户300家,A级客户所需要访问次数为12次/年,B级客户所需访问次数为4次/年。每名推销员每年进行100次走访,根据工作量法,这家公司需多少名推销员, 五、方案设计题(33~35题。每题10分,共30分)
33、某企业打算向市场推出其试销成功的新产品,请为该企业设计一个推出方案。
34、某公司拟对其推销员进行培训,请你为该公司设计一个培训方案。 35、请为一个公司设计一个营业推广方案。
六、案例分析题(36~37题。每题10分,共20分)
36、将广告做到每个角落
广告具有软硬之分,花钱的硬广告虽然可以风行一时,但构思精巧的软广告却可以传遍市场的每一个角落。艾柯卡正是这样一个善于运用软硬招数大开广告之门的人。
在人们看来,艾柯卡是一个十分重视顾客意见的人,每一款新车问世,他总是请顾客发表意见,以便改进。在新型车未问世之前,他还邀请了底特律地区的54对夫妇到汽车厂作客,并请他们对新型车发表评议。在这些客人中,有收入比较高的,也有收入中下的。当54对夫妇新型车发表感想之后,策划人员发现白领阶层的夫妇非常满意野马的车型,而蓝领工人则认为车很好,但买不起。后来,他请他们估计一下车价,几乎所人的人都高估至少1000美元。他从这些客人的反映中得出一个结论:野马车的实际价格只有2500美元时,许多人都说:“为什么,我反对,真见鬼~我要买一部。”
定价是一门学问。他摸透了消费者的心理,最后将野马车的售价定为2368元。
万事俱备,只欠东风。当企业目标确定之后,广告宣传活动就成为开路先锋。他是一个非常重视广告策划、宣传的企业家,为了推出这种新产品,他委托汤姆森广告公司为野马的广告宣传工进行了一系列的广告策划。其广告计划的实施步骤大致如下:
第一步:邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩,并供给每个人一部野马车,组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,同时还邀请
100名记者亲临现场采访。从表现上看,这是一次赛车活动,实际上,这是一次告知性的广告宣传活动。事后 ,有数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛况。
第二步:在新型野马车上市的第一天,根据媒体选择计划,让260家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位要求,广告画面是:一部白色野马车在奔驰。大标题是真想不到,副标题售价2386美元。这步广告宣传,是以提高产品的知名度为主,进而为提主市场占有率打基础。
第三步:从野马上市开始,让各大电视网每天不断地播放野马车广告。广告片是由广告公司制作的,其广告内容是:一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人,驾驶着漂亮的野马车在飞驰。
选择电视媒体作宣传,其目的是扩大广告宣传的覆盖面,提高产品的知名度,以使产品家喻户晓。
第四步:选择最显眼的停车场,竖起巨型的广告牌,上面写着:野马栏,以引起消费者的注意。
第五步:竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假日的饭店展览野马。以实物广告形式,激发人们的购买欲。
第六步:向全国各地几百万小汽车车主,寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的,同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。
上述分六步实施的广告活动,可称和上具有铺天盖地、排山倒海之势。仅在一周内,野马便轰动整个美国,风行一时。据说,野马上
市的第一天,就有400万人涌到福特代理店购买。原先的广告指标是年销售量为7500部,后来销售数字增加到20万部,如前所述,野马刚一推出的一年之内,竟销售了36万部,创纯利润11亿美元。这一显赫的成绩,使他一举成为野马车之父。由于他策划有方,取得了成功,被破格提升为福特集团的总经理,很多美国人把他看成是传奇式的英雄人物。
问题:艾科卡是如何推销野马的,
37、丰田占领美国市场
每当看到“皇冠”牌小轿车和听到“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告词时,人们自然会想到日本丰田汽车公司。然而20多年前,当丰田首次向美国出口小汽车时,仅售出228辆。现在丰田在美国的年销售量已逾50万辆,在美国进口商中居领先地位,成为当今世界第二大汽车制造商。丰田汽车公司与其他日本汽车公司一样都得到日本政府的积极扶持。然而丰田汽车占领美国汽车市场,主要还是其成功的市场营销策略。
一、识别市场机会
丰田首次向美国推出的产品叫“丰田宝贝”,其外形象个方盒子,整个产品存在着严重缺陷:发动机开起来像卡车一样响,内部装修既粗糙又不舒服,灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后,日本汽车公司主要进行了两方面的市场调研:美国的消费者和经销商需要什么,不需要什么;外国汽车制造商怎样在美国出售他们的产品。
丰田人发现,美国人把汽车作为地位或性别象征的传统倾向正在减弱,汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大、容易驾驶且行驶平稳的美国车,但又希望大幅度地减少花费。
丰田打入美国市场的策略可以分为四个方面,即产品、定价、分销渠道和促销。
1、产品策略。丰田的产品策略是生产小型的经过改装的“底特律式”小轿车,这种美国化的做法在于增加产品的可接受性。丰田新推出的“皇冠”牌小轿车容易驾驶、省油,具备小轿车的各种便利,造型优美,内部装备了柔软的座椅、柔色的玻璃,侧壁有白圈的轮胎等,这种车仅仅作为一种交通工具几乎完美无缺,就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的,满足了消费者各方面的需求。并且其发动机的功率和性能都比主要竞争者大众公司的甲壳虫提高了一倍。
2、定价策略。丰田打入美国市场的初期采用渗透定价策略,而后又随着销售量的增加采取了边际价格定价策略。丰田的皇冠售价不到2000美元,而随后推出的花冠车售价不到1800美元,这种进攻性的定价策略,加上较低的维修费用,为丰田树立了一个价廉物美的形象。因此,丰田在低价市场上与大众直接对抗。
3、分销渠道策略。在对竞争者分析的基础上,丰田把它的战略重点集中在西海岸的四个主要城市地区:洛杉矶、旧金山、波特兰及西雅图,这使丰田能集中它的销售力量,在对一个地区完全渗透之后,
再进攻下一个目标。丰田雇佣的代理商都经过了严格的挑选,标准是声誉好,经营外国产品经验丰富,并且其消费者也偏好进口商品的商号。到1967年,代理商中的大约43。9%专为丰田服务了。丰田还招聘有经验的美国人作雇员。
4、促销策略。丰田最初是针对目标市场做广告。1965年主要通过电视,辅以印刷品。由于没有其他外国制造商在电视上做广告,丰田几乎享有独占权。丰田无力独立承担电视广告费用,于是由它的经销商分担50%的费用。
三、制定扩张市场战略
丰田在美国市场站稳脚跟后,便开始了扩张市场策略。
1、在产品策略方面,不断改进产品以满足消费者需要。1970年和1974年,对皇冠产品系列分别做了两次大的修改,扩大车身,加宽踏板,提高稳定性。连续投资建立最新式的工厂和购置最先进的设备,对产品质量则采取“工业工程方法”和自动生产技术加以提高。
2、在定价策略方面,丰田制定的产品价格远远低于竞争者,从而能够吸引更多新的消费者。由于这种策略能韧带积累经验,同时降低单位成本,因而丰田公司能够进一步降低售价。
3、在分销渠道策略方面,良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。1965年丰田推出皇冠车时,其经销商仅有384家,到1970年则发展到1000家以上。
丰田建立了专门的市场服务部,任务是为公司找杰出的经销商,并对他们进行奖罚,举办展览会,为经销商开办旧车修理的培训。后
来又成立了销售促进小组。
通过不断的调查研究,丰田找到了用以支持它达到地区目标细分市场的最佳分销渠道,还通过每辆约181美元的丰厚利润来扶持和激励经销商。这些策略提高了企业的经销能力,五年内丰田就达到克莱斯勒的销售水平。
4、在促销策略方面,丰田在广告费用上支出很大,不仅分摊在每辆车上的广告费大大超过美国竞争者,与其他进口汽车相比,也是位居第一。不过,丰田广告的内容是经过精心设计的,没有造成日美之间的贸易压力。
四、维持市场占有率的战略
丰田在美国市场上也几经磨难,如1971年8月14日尼克松总统宣布对进口商品加收10%的附加费,这一措施加上秋季日元升值17%,使丰田在美国的售价在8—12月5个月里上升了10%,尽管这些情况抵消了丰田的价格优势,但丰田在美国仍然维持很高的市场占有率。1980年丰田在美国销售量为58万辆,几乎占进口汽车市场销售量的25%。
丰田注意到消费者口味已从注重车型、车速转向注重汽车的经济性和安全性上,丰田的新车突出三点:低油耗、安全、少污染。丰田的新车与一般的车相比,可省燃料25—30%,同时还具备卓越有效的预防事故的功能,甚至还考虑到事故后的安全问题。丰田还在生产过程中最大限度地采用自动化生产技术和机器人来提高产品质量,即便它丧失了价格优势,其质量优势的声誉仍可以帮助它继续提高产品销
售量。
近些年来,为了逃避日益盛行的保护主义的打击,丰田已经开始在美国从事小批量的装配业务。
思考题:
丰田汽车公司开拓美国市场经历了哪几个阶段,在每个阶段丰田汽车公司分别采取了怎样的营销策略,
试析丰田汽车公司开拓美国市场几个阶段的竞争地位和竞争策略的优缺点,并谈谈自己的建议。
答案:
一、单项选择题
1、C 2、A 3、D 4、B 5、C 6、C 7、B 8、C
9、B 10、B
二、多项选择题
11、ABC 12、ABCDE 13、ABCDE 14、ABCDE 15、BCD 16、ABCD 17、ABCDE 18、ABCDE 19、ABCDE 20、CDE
三、填空题
21、顾客资格审查22、营业推广23、统筹规划24、现金牛类25、
访问法26、差异性市场策略27、撇脂定价策略28、独家分销29、
创意30、功能型组织
四、计算题
31、广告收益率=(1000—500)/10 *100%=5000%
32、推销员人数=(500*12+300*4)/100=72(人)
五、方案设计题
33、企业如果要推出试销成功的新产品,需要在以下几个方面进
行决策。(1)推出新产品的时机。企业必须分析何时是新产品推
出的最佳时期,如节假日。如果是季节性较强的产品,新产品就
应该在消费季节到来之前进入市场;如果公司新产品会影响公司
其他产品的销售量,应应延迟推出新产品的时间;如果新产品还
可以进一步改进或可能受到经济衰退的影响,企业可等晚些时候
再推出。(2)推出新产品的地域。企业还需要决定向哪里投放新
产品,尤其要决定新产品由哪个地方推出,企业一般进行有计划
的市场扩展,特别是中小型企业会选择有吸引力的城市或地区,
一次只进入一个,然后再扩展。(3)推出新产品的目标市场。新
上市的产品,最先的促销对象应是最有希望购买的一个群体,由
这些创新使用者带动其他群体。(4)推出新产品的营销策略。新
立功受奖开发过程自始至终要有营销活动参与,企业必须制定把
新产品引入扩展市场的实施计划,新产品营销预算要合理分配到
各营销组合因素中,时机不同、地域不同,营销重点也不同。
34、公司对其推销员进行培训,培训方案应包括以下内容:
(1)培训的目的
增长知识;提高技能;强化态度。
(2)培训内容
企业情况;产品知识;推销技巧;市场情况;推销制度。
(3)培训方式
课堂教学;模拟实验;案例分析;会议讨论;现场训练。
(4)培训的时间
培训时间因企业产品不同和受训人员素质不同而异。一般分初
训时间和再训时间,新推销员一般培训几个星期、几个月甚至一
年以上,大部分企业采用4个月。
(5)培训方案的实施
不同企业因营销活动不同,导致对营销人员培训方案及方案
实施也有区别。培训方案的实施有以下不同方式:不脱产教育培
训、脱产教育培训和自我开发。
35、制定营业推广方案,应包括以下内容:
(1)促销费用预算
促销费用是影响促销效果的一项重要因素,我们的总目标是
以最小的成本获取最大的效益,但一些必要的开支要事先预算好,
促销经费预算可用全面分析法和和整体销售促进预算法来确定。
(2)制定参加条件
为提高促销活动的有效性,必须选择销售促进对象,哪些人能
够参加促销活动,或者说哪些人有资格获取这些诱因。销售促进
参加条件的确定,要根据具体促销目标而定,若为了吸引新的消
费者加入购买行列,则参加促销活动的消费者范围要大些,参与
条件相对要低;如果促销目标仅仅是维持品牌忠诚,则参加促销
的消费者范围要小,参与条件也就相对高一些。
(3)选择促销措施分配途径
选择媒介要考虑促销的费用开支,根据不同的实力和预算,选择
适宜的促销媒介。第一种媒体都具有不同的传达率和成本,促销
效果也不一样。
(4)规定促销措施实施时间
规定促销措施的时间应包括如下内容:确定促销时机;活动持续
时间;举办促销活动的频率。
六、案例分析题
36、邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩,并供给每个人一部野马车,组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,同时还邀请100名记者亲临现场采访;在新型野马车上市的第一天,根据媒体选择计划,让260家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告;从野马上市开始,让各大电视网每天不断地播放野马车广告;选择最显眼的停车场,竖起巨型的广告牌,上面写着:野马栏,以引起消费者的注意;竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假日的饭店展览野马;向全国各地几百万小汽车车主,寄送广告宣传品。
37、1、丰田汽车公司开拓美国市场经历了哪几个阶段,在每个阶段丰田汽车公司分别采取了怎样的营销策略,
.答案要点:
打入美国市场的初期阶段:本阶段是一个试探阶段,也可以说是
不成功的阶段。产品质量差,档次低,销量低,消费者不认可。本阶段丰田公司采取的措施是进行市场调查,了解消费者和经销商的需要,研究竞争对手的情况。根据消费者的需要着手设计生产适合美国人口味的汽车。
改进后打入美国市场阶段:1、产品策略。增加产品的可接受性;容易驾驶、省油,具备小轿车的各种便利,造型优美,重视内部装饰。按美国人的身材设计的,满足了消费者各方面的需求。发动机的功率和性能竞争者产品强。2、定价策略:采用渗透定价策略和边际定价策略。3、分销策略:战略重点集中在西海岸的四个主要城市地区;雇佣的代理商;招聘有经验的美国人作雇员。4、促销策略:通过电视做广告,辅以印刷品广告。广告费用与中间商分摊。
在美国市场站稳脚跟后,扩张市场阶段:1、产品策略:不断改进产品以满足消费者需要。扩大车身,加宽踏板,提高稳定性。提高产品质量。2、定价策略;丰田制定的产品价格远远低于竞争者,从而能够吸引更多新的消费者。3、分销渠道策略,良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。经销商发展到1000家以上。丰田建立了专门的市场服务部,任务是为公司找杰出的经销商,并对他们进行奖罚,举办展览会,为经销商开办旧车修理的培训。后来又成立了销售促进小组。用丰厚利润来扶持和激励经销商。这些策略提高了企业的经销能力,五年内丰田就达到克莱斯勒的销售水平。4、促销策略:丰田在广告费用上支出很大。
维持市场占有率阶段:丰田的新车突出三点:低油耗、安全、少
污染。考虑到事故后的安全问题。提高产品质量,即便它丧失了价格优势,其质量优势的声誉仍可以帮助它继续提高产品销售量。
2、该案例中谈到丰田汽车公司的策略时所涉及的营销理论是什么,并举例说明。
顾客需要理论(根据美国人的需要设计生产汽车);定价策略理论(渗透定价策略及边际价格定价方法);市场营销组合理论(在打入阶段及扩张阶段均采用了市场营销组合理论)。