范文一:净水器小区推广案例分析
小区推广与卖场是两个不同的销售战场,但是其中又有所区分,卖场的特点是:购买为主,宣传为辅,小区的特点是宣传为主,购买为辅。小区推广更多的是看重影响力与宣传效应。小区推广有如下特点:①目标顾客明确:小区内住户;②人流量集中,主要集中在三个时段:早上8点~10点、下午4点~6点、晚上7点~9点;③只有一家推广商:自己,无人竞争;④小区内顾客的口碑传播。
根据这么多年小区推广活动,我认为做好小区推广有这样一个公式:
小区推广活动=50%楼盘+30%形象+20%现场解说
楼盘选择
小区推广成功与否与楼盘的选择是密切不可分的。选择一个好的小区,小区内住户有购买力,水安全意识高,那么宣传就会比较成功,而且成交几率就高。反之,一个没有购买力的小区,就只能当作是一种宣传。
楼盘选择要点:
1、许可:楼盘内必须允许做活动,比如在佛山,有部分楼盘就完全不允许做活动。
2、楼龄:楼盘建设时间在3~8年之间,楼龄偏小偏大都不可取。因为刚建楼盘入住率不高,已经准备入住的业主更多考虑的是厨卫电器、烟灶消、黑电白电等日常家用电器,还没有考虑到净水电器这类提高生活品质的电器产品。而建楼时间过长的楼盘,有想法购买净水电器这类提高生活品质的电器产品的业主也早已经买了,所以销售潜力不足。而楼盘建设时间在3~8年之间的业主,大多数业主为夫妻的话,夫妻年龄大致在30~40岁,这个年龄段工作稳定,收入稳定,已有小孩,享受生活,对提高生活品质的电器产品更为关注。要了解这类楼盘的情况,还要注意和物业沟通,最好能从物业那里了解业主的主要构成。
3、住户人数:最少要有500户。
4、楼盘价格:价格要在相对较高,城中心最好。这是因为城中心楼盘价格高,相对的业主购买力也强,但是这个也不是绝对的。在二三级城市是如此,但是一级城市就不一定。所以要根据所在城市的实际情况来判断。
5、活动地点:选择楼盘最好只有一个主要门口,这样人流量较为集中楼盘门口,做活动更容易集中人流。
6、其他:小区楼盘最好有电梯,这反映了业主选择该楼盘的时候一个生活倾向,是偏向实际还是偏向享受。
我选择的活动小区为顺德大良康城花园与容桂文海花园。
大良康城花园当时700户,小区两个门口,当时楼龄5年,开盘楼盘售价6000元~8000元。
容桂文海花园当时500户,小区一个门口,当时楼龄4年,开盘楼盘售价3000元~4000元,该小区外地人居多。
宣传形象
小区推广活动的形象代表了产品形象,因此,必须将现场布置好,使人看上去有层次、很高档。产品摆放、条幅挂起、赠品摆放、产品贴等等,都要做到一致,显示出活动的档次,增加顾客对品牌的印象分。
另外,小区推广人员也是展现产品档次的一个窗口,如果推广人员衣衫不整、不统一、乱七八糟,绝对是无法宣传产品的,更不要提成交了。
对于净水电器来说,如果有条件的话,最好能安排一个体验台,将产品过滤的水分给来参观的业主,但是只是净水的话,比较单一。可以安排泡功夫茶、纯净水打果汁等等,这样才能更有效的聚集人流。
聚集人流后,可以进行集中的产品介绍,产品问答及赠送小礼品等,等宣传铺垫足够以后再进行对比体验。将该小区自来水烧开以后的水,和经过净水电器过滤以后的水,让参加活动的业主对比品尝,让他们猜哪个是净水器净化过的水,哪个是自来水烧过的开水,猜对有小礼物等。
顺德大良康城花园发放宣传单张500份,现场咨询多于100人。
容桂文海花园发放宣传单张400份,气球100个,现场咨询多于60人。
基本上,宣传效果算是到位了。特别是在小区推广中,很多业主的孩子在1~6岁之间,可以让家长从小孩子的健康出发,购买净水机,比如血铅事件对儿童智力发育有影响,并制作相应KT板;另外把该小区用户的安装照片做成KT板,并表明几栋几户,增加顾客信任感。这几个手段获得了比较好的宣传效果。
范文二:净水器加盟市场前景案例分析净水器品牌
净水器加盟市场前景案例分析 净水器品牌
2015年11月12日早上8点整,汉斯顿集团进行一场浩大的高峰论谈会议,主要研讨几个问题:净水器作用大吗?及净水器加盟市场前景怎么样?汉斯顿净水器专家王博士及净水器专家李教授,结合多年行业经验及身边真实的用户案例为您深度分析。详情内容请看下文。
王博士分享:净水器作用大吗,使用案例:
广东某社区的董女士透露,以前家里的水含钙超标非常严重,家里的水壶里经常有厚厚的水垢,看起来非常的不卫生。由于自己的小区比较老了,很多供水系统都已经破旧不堪,很多水管都已经腐蚀和生锈了。一般家里的自来水只要有两三天不开,再一次打开流出来的水都是黄色的,至少要流半个小时才干净。家里一直不敢用自来水煮饭或者洗菜,都是用桶装的矿泉水,这给收入本就不高的他们增添了不少负担,并且及其不便。一次偶然的机会,董女士在网上看见一篇关于净水器介绍的文章,感觉很不错,于是就抱着试试的心态购买了一台汉斯顿品牌的家用净水器。
起初董女士本来只是抱着试试看的心态,没想到净水器的效果还真不错。家里的水不在有水垢了,有时候出差一两个星期回来,打开水龙头依然是清澈的水。董女士用TDS笔检测过水质,完全符合国家规定的安全标准范围。自从安装净水器之后,董女士再也没有购买过桶装矿泉水,无论是泡茶直饮,还是洗菜做饭,董女士都大胆放心的用汉斯顿净水器过滤的水,安全卫士又方便。有了效果之后,董女士只要听见谁家上自来水不卫生,都会推荐安装净水器。现在左邻右舍在董女士的推荐下,都纷纷安装了净水器。
李教授分析:净水器市场前景加盟案例:
目前净水器的发展正是初步阶段,但是其发展形势和前景是毋庸置疑的。首先从目前人们对身体健康的重视和家庭经济消费能力来看,对净水器的发展有很大的促进作用。其次环境的恶化闹得人心惶惶,家庭用水问题事故越来越多,净水器对于为何家庭用水有着很重要的作用。净水器的发展空间是巨大的,目前很多大型企业比如小米、美的、三星等都纷纷向净水器行业专项。相关专家预测,我国净水器的发展将在未来三年里达到鼎盛时期。而对于目前的市场动态来说,净水器是很多人创业致富的最佳选择,首先投入低,风险小,反正前景大,是很不错的一个行业。下面我们一起来看看江苏周先生加盟净水器的成功案例。
净水器加盟案例:
周先生是江苏人,以前是做服装生意的,早些年赚了不少钱。但是随着服装行业的竞争越来越激烈,加上自己的经营不善,连连亏损,让周先生的事业走向了人生的低谷。2013年中旬,周先生的服装店实在维持不下了,不得不关门大吉。衣服亏本处理之后,店面一直转让不出去。正在周先生不知所措的时候,朋友介绍可以利用自己的店面做个净水器专卖店,现在净水器行业很不错的,并且朋友承诺,如果周先生愿意做的话自己可以和他合伙。经过深思熟虑,周先生决定和朋友一起做净水器。
在一段时间考察之后,周先生加盟了国内知名净水器品牌汉斯顿,成为了汉斯顿在江苏某区域的经销商商。2014年中旬,周先生的汉斯顿净水器专卖店正式开业,没想到生意异常火爆,开业当天就卖出了不少产品。由于周先生有开服装店的经验,在经营净水器专卖店的时候有条不絮,一年的时间不到,周先生已经把开服装店欠下的债还完了。并且还赚了不少利润。目前周先生和朋友正在商议,打算在附近的地区在开一家分店。
本次高峰论谈,在座的各位表示十分赞同中,现场热烈的掌声一阵阵的响起,这场净水器论谈,让在座的更加了解了净水器的用处,及净水器未来的发展前景,这让更多的想投资于净水行业的人更加的坚定了信心,做健康行业,为人们提供优质的好水,让人们的生活品质提升到一个新的台阶。
范文三:汉沛斯净水器成功策划案例分享
汉沛斯净水器成功策划案例分享
作者:Diao SiTao
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湖南常德市澧县 “万村千乡安全饮水工程进万家” 惠民工程启动营销 方案
一、常德市澧县基本情况:
澧县因澧水贯穿全境而得名,始见于《尚书·禹贡》 :“岷山导江,东别为 沱,又东至于澧。 ”
据数据调查显示,澧县人口总户数约 31万户,总人口约 94万人。
澧县现辖 14个镇、 18个乡:澧阳镇、张公庙镇、小渡口镇、梦溪镇、复兴 厂镇、 盐井镇、 雷公塔镇、 大堰垱镇、 王家厂镇、 金罗镇、 码头铺镇、 方石坪镇、 甘溪滩镇、火连坡镇、九垸乡、官垸乡、永丰乡、如东乡、澧澹乡、澧南乡、澧 东乡、涔南乡、大坪乡、道河乡、双龙乡、宜万乡、车溪乡、中武乡、闸口乡、 洞市乡、杨家坊乡、太青乡。县人民政府驻澧阳镇。
其中涵盖有全国水污染严重引起的的癌症村:如东乡牌北村、牌南村
二、 中国水污染现实不可逆转,突发事件升级,新闻媒体报 道助推净水器市场升温, 走向千家万户势在必行??
盘点中国环境污染的现实, 改个开放以来, 中国经济的快速提速, 也带来 了市场经济繁荣背后的辛酸, 让人欢喜让人忧! 全中国由于水污染导致 200多个 癌症村, 水体污染严重, 甚至导致婴幼儿时期患上不治之症, 在全国各地出现 “白 发人送走黑发人”等令人悲痛的情感分割。
据官方媒体调查显示:目前中国 640个城市有 300多个缺水, 2.32亿人年均 用水量严重不足。我国污水、废水排放量每天约为 1×108m 3之多。水污染现状更 是触目惊心, 一项调查表明, 全国目前已有 82%的江河湖泊受到不同程度的污染,
每年由于水污染造成的经济损失高达 377亿元。
水利部水资源司和国家环保局的调查表明, 1988年全国城市污水排放量达 340亿吨,大量污水排入江河湖泊。长江、黄河、珠江、海河、滦河、辽河、松 花江七大水系,接纳了全国城市污水排放量的 70%。昔日清澈见底的大运河,碧 波疏影的秦淮河,许多河段现已变成浊流泛臭的“黑水河”。
俗有“东方威尼斯”美誉的苏州河, “五十年代淘米洗菜,六十年代水质变 坏,七十年代鱼虾绝代,八十年代洗不净马桶盖”。城市废水污染了江河,也危 及城市自身。 全国目前有 381座城市面临水污染威胁。 以我国最大的工业城市上 海为例,该市每天排出五百万吨污水(不包括电厂冷却水),其中工业污水占 80%.由于这些废水、 污水基本上未得到处理即流入苏州河, 致使苏州河早已成为 污水河。专家们指出,照此下去,不久黄浦江也将成为污染江。
据统计,目前水中污染物已达 2千多种(2221) ,主要为有机化学物、碳化 物、金属物,其中自来水里有 765种(190种)对人体有害, 20种致癌, 23种 疑癌, 18种促癌, 56种致突变。在我国,只有不到 11%的人饮用符合我国卫生 标准的水,而高达 65%的人饮用浑浊、苦碱、含氟、含砷、工业污染、传染病的 水。 2亿人饮用自来水, 7000万人饮用高氟水, 3000万人饮用高硝酸盐水, 5000万人饮用高氟化物水, 1.1亿人饮用高硬度水。
水污染对人类健康造成很大危害。发展中国家约有 10亿人喝不清洁水,每 年约有 2500多万人死于饮用不洁水, 全世界平均每天 5000名儿童死于饮用不洁 水,约 1.7亿人饮用被有机物污染的水, 3亿城市居民面临水污染。在肝癌高发 区流行病的调查表明,饮用藻茵类毒素污染的水是肝癌的主要原因。
据联合国环境规划署预计, 今天世界上将有 1200万人死于水污染和水资源 短缺。 如果人类改变目前的消费方式, 到 2025年全球将有 50亿人生活在用水难 以完全满足的地区, 其中 25亿人将面临用水短缺。 由于人们饮用了被污染的水, 这正是人得病, 甚至传染的主要起因之一。 据有关报道, 发展中国家中估计有半 数人, 不是由于饮用被污染的水或食物直接受感染, 就是由于带菌生物 (带病煤 ) 如水中孳生的蚊子间接感染, 而罹患与水和食品关联的疾病。 这些疾病中最普遍 且对人类健康状况造成影响最大的疾病是腹泻病、疟疾、血吸虫病、登革热、肠 内寄生虫感染和河盲病 (盘尾丝虫病 ) 。
联合国教科文组织发布的数据显示,大约 80%的类疾病是由质量低劣的饮 用水造成的。今天“世界环境日”联合国秘书长安南宣读的声明说,全球每 6人中有 1人在生活中无法固定获得干净的水源。 世界卫生组织估计, 仅仅饮用了 不安全的水以及缺乏卫生用水而得的疾病, 每年死亡的总人数在 500万人以上亚 洲开发银行认为, 亚洲人口的寿命缩短的年数约有 42%是由于水源污染和卫生条 件差引起的。
水,生命之水,占据人类健康疾病的 80%,解决水污染现状,刻不容缓,就 如前国务院总理**说“要让人民群众喝上清洁干净的水,呼吸清新的空气” 解决水污染,利在当今,功在千秋!让我们携手起来,为建设人类美丽家园 而努力奋斗,建设美丽中国而努力奋斗!
水污染,让百姓生活苦不堪言,滴水贵如油!
癌症村图片 (二 )
不要让自己的生活留下眼泪,不要让自己的亲人生活在因水而引起的病魔之 中,水是万病之源!水动了我们的健康!
让我们行动起来吧!
三、县级市场如何拓展营销渠道
一、县城区市场布局方略
1、在城区优先选择太阳能、五金、水暖、卫浴、建材、家电等终端店铺零 售商与批发商,布局销售网点 3-5家,同时增开售后服务网点 10家,形成营销 合力宣传优势。
2、 乡镇级市场开发步骤:对全县 32个乡镇级市场, 每个行政村设置一个服 务网点, 对每个镇凡是逢早晚集市的市场设置服务网点与零售网点, 建议每个集 市设置一家零售和服务网点。增设网点客户对象选择:优选做太阳能、五金、大 型商超等客户。
A 、开网络打基础:在全县全面开张区域分销网点,重点消费能力的乡镇市 场进行拓展开发;
B 、建立样板塑形象:网点开发后,强化建立样板市场,物料赠品发放到位; 参与有好礼, 礼品送不停。 对澧县来说是重点优先拿下两个癌症村市场, 反复宣 传,反复造势,礼品赠送,捆绑销售。
C 、做促销、提信心:开业前做好各项宣传工作,同时做好宣传造势,提升 品牌知晓度。
D 、提销量、占市场:重点支持开业促销与活动促销,强化人员参与的互动 性消费。
E 、强化市场基础,反复推动市场,轮番促销。
二、品牌高地宣传策略:
1、凡是售后服务与零售网点悬挂条幅:
2、每个行政村,张贴海报,根据行政村的大小张贴 20— 30张海报,不断让 百姓知晓品牌知名度, 促进销售。 海报内容设置:根据当地水质污染现状针对性 的宣传。
3、同时,在逢集市的行政村,在逢集会时,设置宣传点。
4、活动开始前,事先散发传单与在人流较为集中地地点张贴海报,形成居 高不下的宣传优势与吸引力优势。
5、代金卷的发放:在全县城城区和乡镇级市场人流量较大的地方,散发代 金卷,聚焦吸引力,代金卷面值一般为 200-500元,以吸引消费者的关注。 6、在活动地点专人负责注意现场促销和其他的人员的配合,同时,请自己 的亲朋好友助威, 同时在现场形成购买现象, 以调动其他人员的购买积极性。 注 意方法得当。
三、终端活动促销策略:
1、价格折让策略,以价格吸引消费者的购买。
2、家电依旧换新策略:在行政村与集贸市场,与县城区实行家电“以旧换
新”策略,对质量型号不等的电视、电脑、洗衣机等废旧电器等闲置物品,以折 旧价格:300---1000元,一般实际操作方法折旧威 300-500元,对兑换过的废 旧家电集中处理联系当地的废旧物资回收站进行处理。 统一活动时, 要悬挂活动 的服务网点条幅,以贴近消费者就近购买。
3、在实行以旧换新策略时,要在全县统一行动形成品牌消费联动效应。并 安排专人进行全系列的拍摄采风跟踪活动进展情况。
4、在活动时,如果条件允许,可以联系当地媒体记者和电视台进行宣传报 道,以提升品牌影响力,建议暂时不要暂时做此种报道。
5、赠送礼品:促进购买。一般赠送家用电饭锅、刀具、热水壶、送管线机 等优惠。
6、加大对顾客转介绍的力量,实现连锁销售和倍增市场销量;
7、对现有客户赠送购买优惠劵,同时可以转让他人进行购买冲抵货款,被 介绍人利润提成。
8、对顽固派顾客采取先安装体验,后成交的策略方法,以提升消费者的信 心与力量。
促销活动方式不止以上几种,还有更多。
四、促销物料准备
促销帐篷 、展架、水杯、水质监测工具、产品监测报告、当地水质污染调 查数据报告、演示工具、产品型号选择、客户购买票据、安装人员配备、导购与 参与人员的专业培训。
五、活动时间:2014年 5月 5日 ---5月 25日
六、活动地点:集中在热流量大和消费能力潜力较大的乡镇。
1、城区 **商城门口、 ***路 ***号
2、乡镇级:***集贸市场 ***集贸市场
七、本次活动销售目标:
县城区:200台、乡镇级市场:每个行政村 10台 总体销售目标:1500台。
八、市场营销活动产品价格定位:
1、精准的产品定位与组合,更加贴近百姓的需求;
2、优化价格设计与调整,形成视角的冲击;
3、优化购买体验,与售后服务安装工作,提高成交率;
4、定价贴近消费人群,设置价格差梯度合理,做好特价机的促销;
九、活动经费预算:
每销售一台净水器促销费用大约为 200— 300元。含促销物料、人员工资提 成、礼品赠送、价格折让等
十、投资经济效益分析:
此次活动目标, 实现品牌联动宣传和品牌联动消费购买, 实现净利润目标为: 1500台 *1500元 =2250000.00元整,如果促销力度较大,单台利润实现 1000元 /台的目标核算:1500台 *1000元 =1500000.00元整。
单台利润核算:毛利设计 1800元 /台;净利润:1500元 /台;最低净利润: 1000元。
另:按照第二年更换滤芯,保守估计一台净水器 200元计算;更换滤芯赚取 服务费用为:1500台 *200元 =300000元整;
依次类推,第三年呢?
选对行业,找对人,办好事,赢取未来商机!错过,谁之过?
十一、投资宣传物料具体项目
1、宣传单页:A4 10000张 350元
2、 50*75厘米 海报 5000张 3500元
3、条幅:30厘米 *5米左右 最低 100条 4000元
4、 KT 宣传板 1000元
5、帐篷:50个
6、人员配置:招募临时雇佣人员 50人,尤其在乡镇级招募在本行政村具有 影响力的人物 参与 按照销量提成 200— 300元不等。张贴海报和派发传单人 员临时工资为每天 60— 80元。
7、桌凳椅子
8、工装
十二、活动注意事项:
1、人员要宣导到位与培训到位
2、促销前的准备物料要到位
3、机器型号要选择好。
4、适当的价格策略,定价要能够让百姓买得起,觉得不贵。
5、癌症村市场促销要不断宣贯和执行轮番轰炸宣传以促进购买。
6、活动结束后,对重点市场采取二次促销购买,加大促销力度。
7、产品销售后,注意售后服务安装与售后服务等工作。
作者:Diao SiTao
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范文四:案例4 一4 布莱尔家用净水器拓展印度市场
案例 4 一 4 布莱尔家用净水器拓展印度市场
“真遗憾我不能在这里过排灯节, ”拉休尔·查特吉心想。 “但 不管怎样, 重回加尔各答的感觉还真不错。 ” 印度的排灯节及其庆祝 活动要到 1999 年 11 月初才开始, 而查特吉大约两个星期前便已经 返回美国。查特吉是布莱尔公司的国际市场联络员, 8 年前加盟布 莱尔公司并且很快就喜欢上了这份职业。去年元月份,他被提升到 现在的职位时, 老板告诉他, “你面临的挑战是要带领公司摆脱在欠 发达国家业务量太少的困境,开创繁荣局面。 ”今年 4 月,公司派 他到孟买和新德里出差,他欣然接受了任务,为布莱尔公司进军印 度家用净水器市场收集背景材料。由于第一次的结果令人鼓舞,所 以促成了查特吉的第二次印度之行。
查特吉第二次去印度的主要目的是研究加尔各答和班加罗的消 费者,收集潜在竞争对手的信息。从地理位置、规模大小、语言和 基础设施方面看,加尔各答和班加罗代表了两类完全不同的都市, 然而两者都在居民用水方面存在同样的困难。许多欠发达国家都存 在诸如此类的问题,对家用净水器行业来说,这是一个有利条件。 查特吉将根据这两次调查所收集到的信息对市场进入及进入战 略的构成提出建议。布莱尔公司的经理人员将把查特吉的建议与公 司另外两位在阿根廷、巴西和印度尼西亚收集信息的联络员的意见 进行比较。
印度家庭饮用水过滤与净化市场
要想了解印度许多方面的情况都需要花一番大力气, 家庭饮用水
过滤与净化市场也是如此。然而,查特吉发现虽已尽力而为,但是 还是有许多情况没弄明白,或者相互矛盾。例如,该市场一方面似 乎已明显成熟,有四五家印度公司参与竞争,争夺市场份额。真的 是这样吗?另一方面,它又似乎呈现零散的状态,没有全国性的大 公司,却有约 100 家小型的地区性制造商,每家制造商都只在印度 全部 25 个邦中的一两个邦经营。事实上,市场很可能处于成长的 早期,这一点可以从产品式样众多、材质和性能各异看出。也许借 助下一代产品和世界级的营销努力,布莱尔公司能统一市场,并刺 激市场取得长足发展,就像印度的汽车市场一样。
由于存在这种不确定性,因而很难对市场潜力做出估计,然而, 查特吉还是收集到了今后 10 年内 3 种产品― 真空吸尘器、 缝纫机 和彩电的销售量估算。另外,新德里的一家调研机构为他提供了销 售量最大、 遍及印度好几个邦的净水器― “水卫士” 的销售量估算。 查特吉利用这些资料,借助布莱尔公司使用的两种预测模型,再加 上现实的、乐观的、悲观的 3 种主观方案,得出了净水器的估计与 预测结果(见表 A4 一 3 ) 。然后,查特吉向老板解释说, “如果要 说预测结果有什么不足的话,那就是我的预测比较保守,因为所预 测的只是人们首次购买的净水器台数,而不包括 10 年的预测区间 内净水器的更新量。 ” 同时, 他还指出预测结果只适用于比较大的都 市地区的行业销售量,因为这些都市地区正是该行业当前发展的重 点。
有一件事倒是确凿无疑的, 那就是许多印度人已经认识到改善水
质的必要性,这种必要性还常因民间传说、报纸、消费者行动分子 和政府官员有关印度水质极差的种种描述而得以加强。一到季风时 节,水质更差,因为严重污染的水源已进入了水厂,同时供蓄水系 统存在大量的渗漏和未经授权的回收,干净的水一出自来水厂就常 常被这种渗漏和回收所污染。参加国家、邦和地方政府官员竞选的 政客也通过竞选承诺的形式强化了改善水质的必要性,各级政府都 制定了水质标准,在全国成千上万个地方采取了措施,并在水质差 到可能引发安全事故时给消费者提出忠告。
即使在水质非常差时, 许多消费者除了照例使用这种水外, 别无 选择。然而,那些接受过较为良好的教育、比较富有和较有健康意识 的消费者则采取各种措施保护家庭成员的身体健康, 而且长年累月坚 持这种做法。查特吉认为,这种家庭估计约有 4000 万户。这些家庭 在许多方面与美国和欧盟的中产阶级及中上层阶级家庭相似, 注重生 活舒适与产品选择, 认为物质消费是提高生活质量的一条途径。 他们 喜欢国外品牌并愿意出更高的价钱, 但这些品牌的产品质量必须优于 印度本地生产的产品。查特吉将目标市场定位于这 4000 万户家庭, 外加其他具有同样的价值观和生活方式、 但还没有在改善家庭用水水 质方面费过脑筋的 400 万户家庭。
传统的家庭用水净化方法
目标市场上传统的饮用水净化方法不是利用商家提供的产品净 化,而是通过将水煮沸的方式净化。厨师、女佣或家人每天要烧好几 次水,先将 2 一 5 升水煮沸 10 分钟,再让其自(一般是用冰箱储
存) 。查特吉估计目标市场有 50 %的家庭采用这种行冷却,随后倒 入容器中储存起来(一般是用冰箱储存) 。查特百佰计日你巾物们洲 v / o 俐系胜术川达钾方法。消费者认为将水煮沸是消除有害细菌的 一种廉价而有效的办法, 而且对这种传统观念深信不疑。 许多使用这 种方法的消费者认为该办法比市场上的任何产品都有效。 然而, 水煮 沸过后口感不佳,食之无味,而且费时费力,不能有效地去除杂质和 异味,因此大约有 10 %的家庭在储存前通过“芯型过滤器”过滤以 进一步净化。许多人尽管知道在对开水进行过滤处理和储存的过程 中,水可能被重新污染,但还是采取这种做法。
家庭用水过滤与净化的机械方法
目标市场上大约有 40 %的家庭用机械装置来改善水质,其中有 20 %使用芯型过滤器,原因主要是这种装置价格便宜,使用方便。 芯型过滤器一般由两个容器组成, 其中一个置于另一个之上, 放在上 面的容器有一个或几个多孔的陶瓷芯, 当水在重力作用下流人下面的 容器时,陶瓷芯便对水进行过滤。容器用塑料、陶瓷或不锈钢做成, 一般能盛 15 ? 25 升水。售价取决于容器的材质和容量,一般在 350 卢比 (容量小,用塑料制成)与 1100 卢比(容量大, 用不锈钢制成) 之间。 1999 年印度卢比对美元的汇率为 35 卢比二 1 . 00 美元。芯 型过滤器过滤速度很慢, 一台过滤器 24 小时的滤水量只有 15 升 (一 个芯)到 45 升(三个芯) 。而且,为维持这个速度,滤芯要定期拆 下清洗,并在水中煮沸 20 分钟。大多生产厂家都建议用户根据沉淀 程度每年将滤芯(每个售价 40 卢比)至少更换一次。
其余 20 %的家庭使用“净水器” 。净水器比芯型过滤器先进一 些,其净化分为三步:第一步去除沉淀物;第二步去除异味和色素; 第三步去除有害的病毒和细菌。 布莱尔公司的工程师认为大多数净水 器都与厂家宣传的不符, 不能真正去除有害的细菌和病毒。 然而在这 一方面, 所有的净水器的净化效果都要比芯型过滤器好。 芯型过滤器 不仅不能有效去除细菌和病毒, 而且甚至还可能增加这种污染, 尽管 广告上说的正好与此相反。 净水器一般采用不锈钢容器, 由于生产厂 家、性能特点和容量不同,售价为 2000 一 7000 卢比不等,水流速 度一般为每分钟 1 一 2 升水。简单的净水器维修可以由用户自己完 成, 比较复杂的维修则要将净水器送到附近的经销商处, 或者请熟练 的技师上门修理。
剩下的 10 %的家庭其饮用水既不使用过滤器也不使用净水器而 且也很少将水煮沸。 他们没有意识到饮用水质量很差, 而是认为水质 尚可。 其中有少数用户不愿买那些他们认为几乎无效的东西。 总的来 说, 查特吉认为此类消费者中, 只有很少的一部分可以经过诱导改变 习惯,成为公司用户。综上所述,最有吸引力的细分市场包括目标市 场上 90 %的家庭,这些家庭采用将水煮沸、煮沸后过滤、或者只使 用过滤器或净化器的方式处理其家庭用水。
所有的细分市场在购买净水器时对净水器各方面的要求极为相 似。查特吉的调研表明,最重要的因素是消除沉淀和杀菌去毒性能、 容量(指储水量或流速) 、安全性和尺寸大小。对那些将水煮沸,煮 沸后过滤或只使用过滤器的家庭来说,售价也是一个重要的考虑因
素,其次是式样与外观,还要易于安装和维修,再次是要求提供质保 和消费信贷。 最后, 所有的细分市场都希望要保证净水器在 18 一 24 个月内不出故障,并正常运转 5 到 10 年。
外国在印度的投资
印度之所以对许多外国投资者很有吸引力, 是因为自 20 世纪 80 年代拉吉夫·甘地执政期间开始,印度政府相继采取了一系列措施 向外国投资者开放印度经济,这一切都被称之为“自由化” 。自由化 的原因在于印度政府认识到保护主义政策作用不大, 倒是西方的经济 与技术非常奏效。自由化意味着在新的商业项目批复、投资政策、税 收程序等方面有重大变化, 其中最为重要的是, 政府官员对待外资的 态度转变。 1991 年甘地遇刺身亡后,继任的两届政府都保留了这些 变化。
如果布莱尔公司进入印度市场,将从以下 3 种进入方式选择一 种:( l )共同经营协议, ( 2 )合资, ( 3 )兼并。如果采取共同 经营协议的方式,布莱尔公司将为印方公司提供关键的净水器部件, 由印方公司生产和销售组装产品, 印方公司根据协议 (一般为期 5 年, 期满时可以延期 3 年)条款按生产的净水器台数付给布莱尔公司特 许权使用费。 如果采取合资方式, 布莱尔公司要和一家现存的印度公 司合伙投资, 共同生产并销售净水器, 合资双方按协议规定分享合资 公司利润, 协议通常还包含一项条款, 规定经过一定时间后双方转让 股份的程序。 如果采取兼并方式, 布莱尔公司要收购一家现存的公司, 并将业务拓展到净水器行业,兼并后公司所得利润归布莱尔所有。
除了了解这些基本的进入方式之外, 查特吉承认自己对有关市场 进入的法律事宜所知甚少, 于是他去了加尔各答一家咨询公司。 两天 下来,他获得了如下信息:要想进入印度市场,必须向外国投资促进 委员会、工业核准秘书处、工业部提交户请。申请先交到委员会,由 委员会对相关的技术和印度对该技术的需要做出评估。 如果委员会批 准这份申请, 则将申请送交印度储备银行与财政部, 力争使得特许权 使用费、红利与利息(如果有利息的话)的汇出、利润与投资资本的 汇回、国外贷款的偿还等获得批准。尽管申请过程听起来费时费力, 咨询公司的顾问向查特吉保证政府会在 6 个月内完成各项审议,而 且他们的咨询公司“实际上能保证”申请最终获得批准。
在印度,商标和专利都受法律保护,商标保护期为 7 年,如果 缴一笔失效费还可以展期;专利保护期是 14 年。全面考虑之后,查 特吉告诉他的老板, 只要布莱尔公司不上法庭, 在保护知识产权方面, 公司在印度就和在美国一样,不会遇到新问题。查特吉接着解释,由 于印度诉讼费用很高,诉讼期很长。上诉过程很容易拖上二三十年, 这使得诉讼问题变得很复杂。 因此, 许多外国公司宁愿选择申请仲裁, 因为印度作为日内瓦协定的成员国受理外事仲裁。
外国公司在印度的经营所得需向印度交纳公司所得税,所得利 息、红利、特许权使用费以及出售资产的资本所得也要纳税。印度政 府给外国投资者提供广泛的税收特许权, 包括慷慨的累积折旧和大幅 度的税收折扣。如果外国投资者在印度境内的 6 个自由贸易区投资 设厂,政府将提供更为优惠的税收待遇。 ’总的说来,查特吉认为,
印度的公司税率可能要比美国稍微高一点,然而利润率也要高些― 印度所有公司近年来的资产平均收益率几乎达 18 % ,而美国大约只 有 n %。
普通利润的汇回需要征得印度储备银行的同意, 然而, 如果布莱 尔公司能够证明所汇回的利润是由出口所得的硬通货支付的, 则很容 易征得储备银行的同意。查特吉认为,考虑到印度的工资率极低,而 且地处较为富有的南亚国家的中心,出口创汇不难实现。 “利润的汇 回实际上问题不大” , 他想。 可能要 3 年后才会赢利, 而且至少要 5 年 后才会有较大的利润可以汇回。 考虑到自由化趋势, 5 年以后利润的 汇回也可能不再需要征得储备银行的同意。 最后, 如果到那时利润汇 回仍很困难, 布莱尔公司可以采取套购套售交易或其他措施来解除对 利润的汇回管制。
印度 2000 年制定的投资和贸易规定使得业务总体上要比以前容 易经营得多,欧盟、日本、韩国和美国的许多公司都在大举挺进印度 经济的各个部门。在家用电器市场上,查特吉看到有以下 11 家外国 公司在印度开展业务― 开利、伊莱克斯、通用电器、高士达、三菱、 胜家、三星、三洋、夏普、东芝和惠而浦。这些公司中许多都还没有 获得显著利润,但都普遍看好接下来的几年中市场前景。
布莱尔股份有限公司
尤金·布莱尔于 1975 年辞去康力根国际公司研究和开发部门 的职位后成立了布莱尔公司。 布莱尔公司的第一个产品是脱盐机, 用 于佛罗里达州的活动住宅公园, 用于去除向居民提供带咸味的井水中
的盐分。 这种产品投放市场后相当成功, 其市场迅速扩展到附近的市 政当局,小型工商企业、医院和瓶装水生产商。同时地理市场也不断 扩展, 先是扩展到公司总部佛罗里达州坦帕附近的其他沿海地区, 然 后又扩展到美国西南部沙漠地带。新产品也迅速增加,到 2000 年, 产品线包括脱盐机、颗粒过滤器、臭氧发生器、离子交换树脂和净水 器。该行业的专家一般认为,该生产线性能和质量比同类产品卓越, 价格也要高。
布莱尔公司 2000 年的销售收入大约为 4 亿美元, 预期利润接近 5000 万美元。过去 5 年里,销售收人平均年增长 12 %。公司雇佣 了 4000 多名员工,其中有 380 人是技术人员。
布莱尔公司 1980 年开始出口脱盐机和其他相关产品。产品起先 销往墨西哥和伯利兹的度假胜地,后来又卖给德国的瓶装水生产商, 出口销售迅速增长。 1985 年布莱尔公司认为有必要组建国际部,国 际部成立后, 其出口额也迅速增长, 2000 年差不多达到 L 州乙美元, 其中大约 7000 万美元来自拉美洲和南美地区, 3000 万美元来自欧 洲(包括运往非洲的产品) , 4000 万美元来自南亚和澳大利亚。国 际部在德国法兰克福、 日本东京和新加坡都设有销售办事处, 小型装 配厂和分销机构。
在开发和营销布莱尔公司的第一代专门面向家庭用户的产品― 家庭饮用水过滤器的过程中, 法兰克福办事处起了推动作用。 1989 年 柏林墙倒掉后不久, 消费者和分销商便向法兰克福办事处的销售工程 师提出购买或销售家庭饮用水过滤器的要求。到 1993 年底,公司在
美国设计了两种型号,然后出口到德国(特别是东部地区) 、波兰、 匈牙利、罗马尼亚、捷克共和国和斯洛伐克。
布莱尔公司的经理人员对这两种饮用水过滤器取得的成功给予 了高度关注。欠发达国家干净水的市场需求很大,利润丰厚,且在社 会责任意义上也很有吸引力。然而,许多欠发达国家的水质极差,即 使经过饮用水过滤器处理后仍不尽人意。因此, 1997 年下半年,公 司经理指示开发净水器, 以丰富公司产品线。 工程师们给最终的设计 取名为― “欣喜” , 查特吉和其他的市场分析人员当时都认可这个名 字, 只是不知道这一品牌是否对印度或公司正在考虑进入的其他国家 已有的品牌构成侵权。
“欣喜牌”净水器
“欣喜牌” 净水器综合运用几种技术去除可饮用水中包含的 4 种 污染物― 沉淀物、有机化合物和无机化合物、微生物或包囊、异味 和气味。如果只要求水中的污染物处于“合理的”水平,这些技术就 极为有效。布莱尔公司的工程师把“合理的”水平解释为,符合世界 卫生组织提出的可饮用水的污染物含量标准, 而且, 他们综合运用几 种技术来净化饮用水, 使之超过世界卫生组织所提出的标准。 负责设 计“欣喜”的工程师一再向查特吉保证, “欣喜”的设计在技术方面 绝对不成问题。 10 台净水器在公司实验室连续运转 5000 小时,都 没有任何不正常的迹象,性能也没有变差。尽管如此,查特吉还是认 为“我们仍然要在进入印度之前,进行实地试验,失败的风险很大, 绝对不能忽视。 而且, 试验结果也有助于说服消费者和零售商购买我
们的产品。 ”
查特吉和其他市场分析人员在将技术转化为现实的产品方面, 仍 然面临一些重大的设计问题。例女斗“入口”型设计使得净水器安装 在自来水进户总管上,水经过净化后,再流往所有的出水口;相反, “使用点” 型设计则要求将净水器置于柜台上、 墙上或水龙头的出水 口,仅仅在水到达该位置时才对水进行净化。根据成本估算、有竞争 力的产品设计和对印度消费者的了解,查特吉指示布莱尔的工程师:只要为印度市场设计一批“使用点”型净水器即可。
此外,还需制定其他技术细则。例如,查特吉必须给有关工程师 提供多方面的建议,诸如过滤速度、储水容量(如果需要的话) 、零 件布置、总体尺寸和许多专门的特征― 其中之一便是万一停电(在 印度和其他许多不发达国家经常停电) ,一节小电池就能驱动净水器 运转好几个小时;另外一个则是设计一两个“小铃或哨子” ,让厨师、 仆人和家人知道净水器工作正常。 还有一个特征是附加的, 即允许用 户在水中添加一些氟化物、维生素,甚至二些调味品。
查特吉知道印度市场将需要一批不同型号的净水器, 然而刚开始 进人市场时, 可能只要两种就能解决问题, 一种容量较大的供住宅或 平房用, 另一种容量较小的供公寓用。 他认为型号的式样和具体外观 应反映西方高科技设计流派的风格,将“欣喜”与其他竞争者的产品 区别开来。 为此, 他要求一个美工将他在第二次到印度调研时用来估 计消费者反应的两种思想用图样表现出来。消费者对两种型号都喜 欢,但更喜欢放在柜台上的那种。
竞争者
有 100 多家公司参与印度家庭饮用水过滤器和净化器市场的竞 争。 尽管很难得到大多数公司的详细信息, 查特吉和印度的调研机构 还是获得了 3 个主要的竞争者的一些信息和其他几个竞争者的概况。 Eureka Forbes净水器市场上最有竞争力的是 Eureka Forbes ,该 公司 1982 年由伊莱克斯公司(瑞典)和 Forbes Campben (印度) 合资成立,销售很多符合现代生活方式的产品,如净水器、真空吸尘 器、搅拌器/粉碎器,其净水器的品牌为“水卫士” ,该品牌具有很 高的知名度, 许多用户都错把它当做其他的净水器或净水器产品的统 称。 “水卫士”面世已有 10 年,是无可争议的市场领导者,差不多 是惟一的全国性品牌。 Eureka Forbes 最近又推出了新的品牌“纯净 饮” , “纯净饮” 和 “水卫士” 很相似, 只是净化水的第三步不一样, “纯净饮”用多碘树脂代替紫外线杀菌除毒,这意味着经“纯净饮” 净化后的水可以安全储存, 供以后使用。 再者, 和 “水卫士” 不一样, “纯净饮”不需要用电来驱动。
然而这两种产品最大的区别还是销售方式不同。 “水卫士”专门 由一支 2500 人组成的销售大军采取直镜方式销售, “纯净饮”则由 经营小家电的独立经销商销售。 1999 年“水卫士”和“纯净饮”的 零售价分别为 5500 卢比和 2000 卢比左右。查特吉认为,尽管“纯 净饮” 的销售量比 “水卫士” 小, 但增长速度则比 “水卫士” 快得多。 “水卫士” 一般安放在厨房的墙壁上, 需要安装管件以将水引到 净水器的进口,并用两米长的电线与电压为 230 伏特的交流电源作
口度标准)相连,如果电压降至 190 伏或者更低, “水卫士”将停止 运转。 “水卫士”还存在其他局限性,包括要使用少量的活性碳,仅 能去除微弱的有机体气味, 而不能除去较强的气味或无机溶质, 如硝 酸盐与铁化物等;同时, “水卫士”不能储存已处理好的水,而且每 分钟一升水的流速对有些消费者来讲似乎太慢。
“水卫士” 的促销策略重在人员推销, 每个推销员负责一定的街 区,并由一个小组长领导, 这些组长又由一名主管来领导。每一位推 销员都要细心地调查所负责的街区,选择潜在家庭(如年收人超过 7 万卢比)二演示产品,并努力去推销。一而再再而三的销售访问有助 于让消费者清楚其饮用水的质量, 并向他们保证如果需要随时可以得 到“水卫士”的服务。大量的电视广告和杂志、报刊上刊登的广告支 持了人员推销工作。查特吉估计, Eureka Forbes1999 年的销售费用 大约为 1 . 2 亿卢比,约占其销售收人的 11 % ,其中有 1 亿卢比 以销售佣金的形式付给推销人员;同年的全部广告费用支出仅仅在 100 万卢比左右。
Eureka Forbes 是一个强大的竞争对手,其销售队伍庞大,积极 性高,管理得好。而且, “水卫士”第一个进入净水器市场,具有很 高的品牌价值。 产品本身可能是最薄弱的战略因素, 但要使消费者相 信这一点却需要做很大的努力。 尽管该公司的销售大军是一个强有力 的竞争优势, 但也意味着很高的固定成本, 必然会将销售努力限制在 大都市地区,而印度 80 %以上的人口住在农村,那里的水质要比大 都市差得多。
Ion Exchange Ion Exchange 是印度主要的水处理公司,专门从 事水处理和工业废水处理, 1964 年成立时是英国 Permutit 公司的 全资子公司。 Permutit 于 1985 年撤回投资, 结果, Ion Exchange 成 T 印度的一家全资公司。 该公司现在涉足很多行业, 包括核电和火力 发电、化肥、石油化工、纺织、汽车和家用净水器。其净水器品牌为 “无菌” 。
“无菌” 净水器使用卤化树脂技术作为净化过程三个步骤的一部 分,第一步用滤层去除悬浮杂质,第二步用活性炭去除异味,第三步 用微量的碘杀菌去毒。第三步很得人心,因为有助于防止缺碘,而且 使得净化好的水能储存 8 个小时而不会受到污染。
Ion Exchange 的基本型净水器标有“净储”字样,一般安放在 厨房里接近水龙头的灶台上, 其运转不需要用电驱动, 也不需用管件 联接。 每台净水器可以储存 20 升纯净水, 零售价为每台 2000 卢比, 用户每年需花 200 卢比更换净水器中的卤化树脂。查特吉估计, “无 菌”净水器在印度的市场占有率大约为 7 % , 市场份额小的最主要 的原因,可能是由于消费者对这种品牌还不了解。 “无菌”上市不到 3 年,既没有大的广告投人,也不像“水卫士”那样在销售上花那么 大的力气,分销范围也很有限。查特吉在出差期间发现,在加尔各答 只有 5 家经销商经营这种产品,班加罗则无人经营。他所接触的经 销商认为, “无菌”不久就会加强营销努力、还有两个人说已听到了 “无菌”计划成立直销队伍和即将发布广告的传闻。
传闻在加尔各答广告公司处得到了证实, 数量不大、 时间为 10 秒
钟的 “无菌” 电视商业广告不久就会在 Zee 电视台和 DD 都市频道播 放,广告将着重告诉消费者“无菌”不是过滤器,而是净水器,而且 在防止疾病方面要比芯型过滤器有效得多。 除了电视广告外, “无菌” 将采取的惟一促销方式是印发经销商可以散发给潜在消费者的销售 小册子。
总的来说,查特吉认为 Ion Exchange 可能会成为市场的主角, 该公司在水净化领域有 30 多年的经验,每年都投人 1000 万卢比以 上的研发资金。他想, “事实上, ‘无菌’真正需要做的是挖掘市场潜 力, 并将其作为公司需要优先考虑的问题。 ” 考虑到 Ion Exchange 特 别注重工业市场的开发, 要做到这一点并非易事。 查特吉估计 “无菌” 2000 年的销售额只占 Ion Exchange 当年总销售额(估计为 10 亿卢 比)的 2 %还不到,他认为“无菌”总的营销费用大约是 300 万卢 比左右。
胜家 进入印度净水器市场的最迟的竞争者是胜家印度股份有限 公司。胜家印度公司原是美国胜家公司的分公司, 1982 年,胜家公 司将其 49 %的股份转让给了印方投资者。 所有权的改变促成了 1983 年投资建设缝纫机生产设施, 1994 年设施再次扩充,可以生产多种 家用电器。 2000 年全部产品线(包括缝纫机、食品加工机、电熨斗、 搅拌机、烤面包机、热水器、吊扇、厨具和彩电)的销售收入约为 9 亿卢比。
在加尔各答时, 查特吉参观了设在公园大街的胜家公司产品陈列 室,他本希望胜家能成为比较理想的合伙伙伴,以生产和销售“欣喜
牌”净水器,然而令他大吃一惊的是,有人告诉他,胜家在市场上有 自己的净水器品牌―
新德里的一家营销调研机构搞到了有关胜家公司净水器的一些 信息。 这种净水器的净化过程竟然包括 9 个阶段, 零售价为 4000 卢 比,能去除沉淀、重金属、异味和色素,而且能够杀死细菌、病毒、 真菌和线虫。这种净水器用水压(最少 8 磅/平方英寸)驱动而不 需要用电,其型号只有一种,就是放在台面上的那种,可以从一个屋 子搬到另一个屋子。如果流速设定为每分钟 3 , 8 升,则寿命期里 总共可以净化 4 万升水, 按这个总数推算, 一般的印度家庭可用上 4 一 6 年,而如果流速取小一点,则总共可以净化 7 万升水,然而等 达到 7 万升时,早就该扔掉了。这家调研机构还告诉查特吉,胜家 在德里投放“ Aquarius
查特吉不得不承认陈列在加尔各答展览室里的“ Aquarius ”净 水器图片很有吸引力。 他看到一篇文章对这种产品这样描述:和市场 上其他“原始”的产品相比,
章还提到,胜家公司希望在今后的两年里能销掉 4 万台。
查特吉知道胜家在印度是一个很有声誉的著名品牌, 而且, 胜家 的分销渠道比市场上任何竞争者(包括 Eureka Forbes 在内)的分 销渠道都要优越。 胜家的三条分销渠道中最出色的一条是在全国的重 要都市地区设置的 210 个陈列室,这些陈列室全部为公司所有,对 于胜家公司的每一种产品, 所有的陈列室都提供销售与维修服务。 公 司在陈列室配置了一批知识丰富的员工, 这些员工将陈列室管理得井 井有条。胜家的产品还由分布在印度全国范围内的 3000 多家独立的 经销商经销, 这些经销商从胜家指定的分销商 (其数量估计有 70 家) 处进货。据德里的这家营销调研机构介绍,这些分销商零售
“ Aquarius ”净水器的赚头为零售价的 12 % ,而经销商则为 5 %。 最后,胜家还雇佣了 400 多名销售员,上门推销缝纫机和食品加工 机,和 Eureka Forbes 的直销员一样,胜家公司的直销员也主要是 在大都市地区推销商品
其他竞争者 查特吉知道印度市场上还有其他几种净水器。马德 拉斯的 S & 5 Industries 生产的“三角洲”牌净水器除了视觉效果 更好的台式设计外, 简直就是 “水卫士” 的翻版。 根据促销资料, “三 角洲”提供一系列与水有关的产品,包括净水器、水软化机、铁质去 除机、脱盐机、臭氧发生器。另外一个竞争者是孟买的 Alfa 净水器 公司, 该公司提供 4 种型号的净水器, 价格随容量而定, 介于 4300 卢 比到 6500 卢比之间。交响乐公司的“频谱”牌净水器在孟买销得不 错,售价为每台 4000 卢比,但这种净水器只能去除悬浮的沉淀物,
而不能去除重金属物和细菌。 coimbatore 的 sam 集团最近推出了 “水 博士” ( Water Doctor )净水器,售价为每台 5200 卢比,这种净 水器在净化的第三步用臭氧发生器杀菌去毒, 有两种型号, 都是台式 的,很吸引人, 储水量分别为 6 升和 12 升。德里的那家研究机构还 提到了另外一个竞争者― Batliboi ,不过查特吉对该品牌一无所 知。 2000 年,所有这些公司的净水器销售量再加上“无菌”与胜家 两者的全年销售量之和大约为 6 万台,而“水卫士”和“纯净饮” 两者的同年销售量之和为 19 万台。 .
印度至少有 100 家公司生产和销售芯型过滤器。其中最大的恐 怕要数 Bajaj Electrioal Disvision ,其产品线也包括热水器、电 熨斗、电灯泡、烤面包机、搅拌机和焙烤机,该公司的芯型过滤器由 许多经营其全部产品线的经销商经销。 其他制造商生产的芯型过滤器 则主要由专门经营小家电和小五金的经销商经销, 可能没有哪一家制 造商的芯型过滤器在某地的市场份额能超过 5 % ,也没有哪一家制 造商想将产品行销全国。尽管如此,芯型过滤器市场仍然不容忽视, “欣喜”的进入战略也许就是要劝说芯型过滤器用户购买价格更高、 性能更好、更为安全的产品。
最后,查特吉了解到, 2000 年所卖掉的净水器几乎全部是销往 大都市地区,还没有哪一家制造商将乡村或小型城镇作为目标市场, 查特吉估计已使用净水器的人数充其量只占印度总人口的 10 %一 巧%。 如果能向大都市以外的地区提供合适的产品, 销售量将会剧增。 建议
查特吉认为,布莱尔公司要进入印度市场,受到 3 个既定条件 的限制。首先, 他认为不宜将农村或小城镇地区作为战略重点,至少 刚开始时是这样。 由于印度的农村地区缺乏符合要求的销售与通信方 面的基础设施,所以任何市场的进人都需从城市地区开始, ‘其中最 值得考虑的是西海岸一带的城市地区。
其次, 进人印度市场需要在当地设立生产机构。 因为印度熟练工 人的小时工资率大约是每小时 20 - 25 卢比,而美国则是每小时 20 一 25 美元,可见,根本不可能从美国进口成品,然而,刚开始时, 有必要从美国进口少数关键部件。
再次, 布莱尔公司应在印度找个合作伙伴。 查特吉从两次印度之 行了解到有许多公司可以与之合作,包括加尔各答的 Polar Industries ,孟买的 Milton Plastics , Aurangabad 的 Videocon Appliances ,班加罗的 BPL Sanyo Utilities and Appliances , 德里的 onida Savak , 孟买的 Hawkins India , 以及孟买的 Voltas 。 所有这些公司都生产并销售各种优质的家用电器, 拥有一个或者多个 强有力的品牌,并建立了经销商网终(每个网络至少包括 1 万个经 销商) 。 所有的公司都或多或少经营一些国际业务, 且均为中型企业, 既不太大, 不至于在与布莱尔公司的合作中处于支配地位; 又不太小, 以致缺乏管理人才和其他资源。 ,最后,所有的公司都是赢利企业 (1998 年的资产收益率为巧%一 27 % ) ,而且都希望能进一步发 展。然而,查特吉不知道是否有哪家公司会觉得“欣喜”牌净水器和 布莱尔公司很有吸引力, 或者可以说服其出让一部分或全部股权, 实
行兼并。
实地试验与产品建议 查特吉马上要做的决定是是否要建议在印度搞 一次实地试验。 试验要在印度 3 个城市的 20 户家庭各安装一台净水 器,并监控其运行情况,时间为 3 一 6 个月,费用大约为 2 . 5 万 美元。这实际上已不只是决定试验,其老板早就说过,决定试验其实 就是决定进人市场。 如果印度市场没有吸引力, 那么花费这种时间和 财力也就没有任何意义。 布莱尔公司也可以在试验期间派代表去寻找 合适的印度公司作为特许经销商、合作伙伴或者兼并对象。
市场进入最重要的是产品设计, 布莱尔公司的工程师认为为 “欣 喜”准备的净化技术“只要有电便可以设计成任何式样” 。需要用电 才能驱动净水器的臭氧发生器, 并向用户展示净水器运转正常或不正 常的具体情况。然而,除电之外,其他的都好说。查特吉认为最好采 用模块式方案,基本型模块应设计成台式,在流速、迎合顾客心理、 耐用性、可靠性方面要优于市场上现有的产品,而且要能装 2 升纯 净水。其他两种补充型模块则要能去除铁、钙或其他金属污染物,这 种金属污染物为某些特定地区的饮用水所独有。 例如, 加尔各答及周 边大部分地区都受到铁污染物的侵袭, 而目前在印度市场上还没有那 种过滤器或净水器能令人满意地去除这些铁污染物。 其他地区的自来 水也含有让人生厌的钙、铝、硫。印度大部分消费者不需要任何一种 补充型模块, 有一部分人也许需要其中的一种, 但是两种都要的则寥 寥无几。
市场进入与营销计划 建议假如查特吉建议进行实地试验, 他必须提议
采用什么样的市场进入方式,另外,还要提交营销计划纲要。
( l )特许经营。如果市场进人采取特许经营的形式,布莱尔公司所 需要的资金投人将会最少。查特吉认为布莱尔只需投资 3 万美元的 生产设施与设备,外加 5000 美元的办公设施与办公用品,这些费用 可以通过被许可方付给布莱尔公司的技术转让费和人员培训费予以 抵消。布莱尔公司每年的固定成本开始时不会超过 4 万美元,而且 一旦雇到一名当地人并培训上岗负责当地业务,就可以减少到 1 . 5 万美元。 这名雇员将和布莱尔公司在美国本土的员工及被许可方的管 理人员进行合作, 保证所有的净水器都按布莱尔公司的规格生产。 除 此之外, 布莱尔公司对被许可方的其他经营活动没有控制权。 查特吉 预计,被许可方每内销一台净水器,将付给布莱尔公司大约 280 卢 比的特许权使用费,而每出口一台则付 450 卢比,平均起来可能是 每台 300 卢比左右。
( 2 )合资/兼并。如果采用合资或兼并的方式进入市场,投资 费用与年度固定成本要比特许经营高得多, 其多少主要取决于经营范 围。查特吉对采取合资方式时 3 种大小不同的经营范围所需的投资 进行了粗略估算(结果见表 A4 一 4 ) 。估算不仅反映了他对所需的 全部投资的合理假设和每年用于销售活动、一般日常管理、研发、保 险和折旧的固定费用,而且考虑到了“欣喜”可以采用的两种销售方 式― 通过经销商销售或利用推销员上门直销。查特吉估计,如果采 取兼并的方式进入市场, 年度固定费用与合资方式相同, 不过投资/购买费用则大相径庭,可能多,可能持平,也可能要少,这就取决于
购买什么了。
查特吉对“欣喜”的边际贡献估算基于一系列假设条件― 预期 的规模经济、经验曲线效应、印度的劳动力与原材料成本、竞争者的 定价策略,而最重要的是“欣喜”的定价策略。如果采取撇脂战略, 产品通过经销商销售,基本模块给经销商的批发价将为每台 5500 卢 比,给消费者的零售价则为每台 5900 卢比。他想, “一旦顺利开工 生产, 每台的边际贡献大约为 650 卢比” 。 相反, 如果采取渗透战略, 同样通过经销商销售,基本模块给经销商的批发价为每台 4 100 卢 比, 给消费者的零售价为每台 4400 卢比, 每合的边际贡献为 300 卢 比。 为简单起见, 查特吉假设另外两个附加模块给经销商的批发价为 800 卢比, 给消费者的零售价为 1000 卢比, 每台的边际贡献为工 00 卢比。
为使每台净水器的边际贡献达到 650 或 300 卢比,基本模块的 设计应随着进入战略不同而各异,采用撇脂战略与采用渗透战略相 比,其设计应明显优良一些,性能更好、品质更优、寿命更长、功能 更多、外观更为迷人。同时,市场定位也可能迥然不同。查特吉已想 到了一些可能的定位, 包括性能与格调, 物有所值/低价, 使用安全、 健康、方便,诱人的造型,防病并节省医疗开支,卓越的美国技术。 他认为市场上已被采用的惟一定位是“水卫士”的“保护家人健康, 上门为您服务” 。虽然其他竞争者都声称为其产品做了某种定位,但 查特吉认为,其资金投人还没有达到“欣喜”不能侵占的程度。 ’当 然,为了宣传“欣喜”的定位,需要在广告和促销方面投人很大一笔
资金,他需在建议中对这些资金做出估算。如果采用直销方式,查特 吉认为零售价不变, 但除前述固定成本之外, 还需要支付销售佣金给 销售人员,以维持并管理销售队伍。如采用撇脂战略,销售佣金将为 每台 550 卢比,每台边际贡献为 500 卢比;如采用渗透战略,则相 应为 400 卢比和 200 卢比。他将在报告中说明有关的财务估算,并 将在 2001 - 2002 年度― 预计为进入市场的第一季度中应用这些估 算。
“如果要将‘欣喜’打进印度市场,行动得迅速一点,机会虽然 存在, 但如果胜家公司的产品真的和他们所说的一样好, 那么一场商 战将不可避免。 Aquarius 在水压要求和价格方面缺乏竞争力,这对 我们是一个有利条件。要赢得胜利,我们需要一类产品‘杀手’ 。 ”
范文五:有史以来最成功的净水器营销策划案例
有史以来最成功的净水器营销策划案例
盛况:安达康净水器一飞冲天
2013年的全球供应商大会上,安达康,引发了众多的眼球,并频频在各媒体亮相。最引人注目的是,安达康今年8月份宣布:安达康成功研发全球首项净水器压力桶防爆技术并推出全球首款净水器防爆压力桶,使行业感到强烈的震动,让经销商与消费者十分关注。是蓄谋已久,还是暗渡陈仓,安达康的净水器压力桶防爆技术对行业产生什么样的影响, “安达康自主研发的净水器压力桶防爆技术,不仅对安达康,对整个行业都会产生深远的影响。”国家用电器协会秘书长杨晓辉先生做出了很高的评价。安达康从今年5月份开始在全国多个地区举办隆重的招商大会,这是非常成功的招商行动,因为全国几乎所有的净水器经销商大户都专程赶来参会,很多其他行业经销商以及创业者都纷纷响应参会,并一起探讨安达康净水器的品牌发展之路。会后,安达康净水器省去了招商发布、客户邀请、招商谈判等一般企业都会经历的诸多环节,迅速直接转入“签约高潮”,两个月之内全国各重点省市经销合同几乎全部敲定,销售目标、预付款大大超过了预订计划,创造了一个招商奇迹。毕竟,净水器行业企业林立,作为连续多年蝉联净水器十大品牌排行榜的安达康,风度依旧,能在
先下手为众多净水器企业招商工作启动之前,就基本完成了招商预期计划,实现了真正的“强”,这其中的奥秘何在,
(安达康独家赞助亚洲武术精英赛)
国际知名策划团队为其量身打造
全国招商大会只是冰山一角,强大的支持力量来自于安达康净水器的品牌战略与招商策略。 CONSILIUM,美国著名策营销咨询机构,是美国3家净水器上市品牌企业的特聘顾问公司,此次,成为安达康净水器品牌的全程策划特聘顾问。与一些本土咨询公司、策划公司的招商理
念不同,CONSILIUM认为:成功的招商,不是靠技巧、战术,招商是品牌战略与营销策略中的一环,也是品牌战略与营销策略的浓缩展示。因此,CONSILIUM从来不做纯技巧的招商,也很少做“招商个案”,而是在为企业制定了缜密的品牌战略与营销策略,练好内功的基础上,招商策略才浮出水面。炒作式招商、制造“招商虚热”是对企业的不负责任,也是对客户不负责任。 因此,解读安达康净水器的招商奇迹,必须解读招商背后的系统工程。
市场是以质取胜而非以智取胜
我国净水器行业虽然经过了这两年的高速发展,但是整个行业尚不成熟,没有真正形成品牌个性化、运作市场化,整个行业还有很大的利润挖掘空间。然而,由于一些净水器企业的经营理念在作怪,导致行业出现了品牌危机,安达康作为行业举足轻重的品牌标杆,其不仅注重产品质量,还在保障产品质量的基础上注入品牌概念,安达康属于“以质取胜”。
然而,由一些净水器企业,特别是小企业急功近利,或没于真正的研发实力,模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝,对代理经销商、对产品质量无法保障,属于“以智取胜”,这种做法无法持续长久更无品牌建设可言。
一个企业的成功,取决于决策者的眼光,连美国最知名、要价最昂贵的策划公司安达康都舍得下血本,且初见成效,证明安达康的市场策略,领导眼光是正确的。
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