范文一:波特的竞争优势理论
迈克尔?波特(Michael?? E.Porter)是哈佛大学商学研究院著名教授,当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席, 开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。他还是世界各地很多企业领导和政府官员的顾问。他先后获得过威尔兹经济学奖、亚当?斯密 奖、三次获得麦肯锡奖,拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止,波特已有十四本著作,其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力 量》(1976)、《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)、《国家竞争力》(1990)等。 波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献,“五种竞争力量”——分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想(参见SWOT分析);他更具影响的贡献是在《竞争战略》一书中明确地提出了三种通用战略。
波特认为,在与五种竞争力量的抗争中,蕴涵着三类成功型战略思想,这三种思路是:1、总成本领先战略;2、差异化战略;3、专一化战略。波 特认为,这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹:在一些产业中,这意味着企业可取得较高的收益;而在另外一些产业中,一种战略的成功可能 只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个,但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任何一种战 略,通常都需要全力以赴,并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不只一个,则这些方面的资源将被分散。
1、总成本领先战略
成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施,在经验的基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、 服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视,但贯穿于整个战略之 中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低,意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时,这个公司依然可以获得利润。
赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势,诸如与原材料供应方面的良好联系等,或许也可能要求产品的设计要便于制造生产,易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本,以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。
总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位,所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位,而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。
2、差别化战略
差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式:设计名牌形象、技术 上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如履带拖拉机公司不仅以其商业网络和优良 的零配件供应服务著称,而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉。
如果差别化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与 成本领先有所不同。波特认为,推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。 这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点,也并不 是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
3、专一化战略
专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样,专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本 与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标,专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的,它所开发推行的每一项职能化方针都要考 虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是:公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手 们。波特认为这样做的结果,是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司可以使其赢 利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。
但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。
波特在《竞争战略》中还对三种通用战略实施的要求进行了详细的分析,并一一列举。
波特认为,这三种战略是每一个公司必须明确的,因为徘徊其间的公司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率,缺少资本投资,从而 削弱了“打低成本牌”的资本。全产业范围的差别化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略,在更加有限的范围内建立起差别化或低成本优势,更会 有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是低利润的,所以它必须做出一种根本性战略决策,向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况,摆脱这种令人不快的状 态往往要花费时间并经过一段持续的努力;而相继采用三个战略,波特认为注定会失败,因为它们要求的条件是不一致的。
波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域,对全球企业发展和管理理论研究的进步,都做出了重要的贡献。
竞争策略就是创造别人无可取代的地位
不管企业或是国家,都想要维持不败竞争力,究竟什是竞争力?1980年波特所出版的「竞争策略」一书,受到美国企管学术与实务界的共同重视,一时之间洛阳纸贵。波特的竞争策略理论乍看复杂,其实脉络清楚,他的学说重点主要有三个:五力分析、企业价值链、钻石体系。
五力分析
在波特所著「竞争策略」一书中,他提出有名的五力分析架构。他认为,影响产业竞争态势的因素有五项,分别是「新加入者的威胁」、「购买者(客户)的议价力 量」「取代品(或服务)的威胁」、「供货商的议价力量」及「现有竞争者之对抗态势」。透过这五方面的分析,可以测知该产业的竞争强度与获利潜力。
在传统的产业经济学中,经济学者曾深入探讨市场结构对厂商行为和厂商绩效的影响,「独占地位可以带来超额利润」成为一个众所周知的基本定理。
波特从这个角度出发,认为企业竞争的基本原则是想办法维持独占地位,他据此逻辑发展三种一般性策略:「低成本策略」、「专精化策略」及「差异化策略」。
尽管波特所提出的理论并无首创,但他的优点在于能够整合产业经济与企业管理的理论,并结合实务,发展出一套简单明了又实用的做法,因而受到企管实务界的青睐。
企业价值链
「企业价值链」也是企管界广为人知的一个概念,这个概念出自一九八五年波特出版的「竞争优势」一书,在「竞争策略」中探讨的主要是产业问 题,而「竞争优势」则锁定企业。他认为企业提供给顾客的产品或服务,其实是由一连串的活动组合起来所创造出来的。每一种活动,都有可能促成最终产品的差异 性,提升价值。
企业的价值链同时会和供货商、通路和顾客的价值链相连,构成一个产业的价值链。任何一个企业都可以价值链为分析的架构,思考如何在每一个企 业价值活动上,寻找降低成本或创造差异的策略作为,同时进一步分析供货商、厂商与顾客三个价值链之间的联结关系,寻找可能的发展机会。
钻石体系
除了产业与企业策略以外,波特将他的理论更延伸到国际竞争上,他提到「在国际间竞争,企业可以将活动延伸到几个不同的地点,并借着全球性网 络协调,让不同地点的活动产生潜在的竞争优势」,例如瑞士的巧克力、日本的机器人、西德的高性能汽车等,在一九九○年,波特出版「国家竞争优势」一书着重 于地理位置在竞争优势中的角色。此外,波特在这本书中将企业竞争优势的概念应用到国家层次,探讨一个国家如何能建立起它的竞争优势。
针对这个主题,波特提出「钻石体系」(又称菱形理论)的分析架构。他认为可能会加强本国企业创造国内竞争优势的速度包括:
一、「生产要素」,一个国家将基本条件,如天然资源、教育、基础建设转换成特殊优势的能力。现今国家都已具备完善的交通系统与电信网络,也 有最优良的人力,因此基本的生产要素已经不能永保竞争优势,而是建立特殊的优势,比如说高度的专业技巧与应用科技,像荷兰,它并不是因为位居热带而有了首 屈一指的花卉业,而是因为在花卉的培育、包装及运送上都有高度专精的研究机构。
二、「需求状况」,本国市场对该项产业所提供或服务的需求数量和成熟度。例如日本家庭因为地狭人稠,所以家电朝向小型、可携带的电视、音响、录像带去发展,就因为本国市场拥有一群最懂得挑剔的消费者,使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。
三、「相关产业和支持产业表现」。一个产业想要登峰造极,就必须有世界一流的供货商,并且从相关产业的企业竞争中获益,这些制造商及供应商 形成了一个能促进创新的产业「群聚」。例如,意大利领导世界的金银首饰业,就是因为意大利的机械业已经创下全球珠宝生产机械60%的市场,而且意大利回收 有价金属的机械也领先全球。
四、「企业的策略、结构和竞争对手」。这是最后一个影响竞争优势的因素。企业的组织方式、管理方式、竞争方式都取决于所在地的环境与历史。 若是一个企业的家乡鼓励创新,有政策与规则刺激企业往训练技术、提升能力与固定资产投资,企业自然有竞争力。另外,当地若是有很强的竞争对手,也会刺激企 业不断的提升与改进。
这四个因素对每一个产业的影响并不相同,应该分别加以评估之,更重要的是,钻石体系是一个动态的体系,它内部的每个因素都会相互拉推影响到其它因素的表现。
范文二:波特的竞争优势理论述评
《经济问题探索》2004年第12期
波特的竞争优势理论述评
胡列曲
(云南财贸学院经济系 昆明650221)
内容提要:,他把企业的竞争战略和
争,并对全球性竞争、,从而对企业战略理论、波特的理论对面临经济全球化和加入WTO挑战的中国企业参与国际竞争、关键词:波特 竞争优势
哈佛大学教授迈克尔?波特教授的竞争优势理论主要在企业和产业两个层面上展开阐述。他把企业的竞争战略和竞争优势放在特定的产业结构和产业环境中来研究,产业和企业两者密不可分,这是理解波特的竞争优势理论的基础。从理论分析渊源及背景来看,波特教授的竞争优势理论有深厚的经济学传统,正如他所言:“在竞争这块丰沃的领域中,我投下20年的研究光阴。尽管经济学家的训练,使我谨守经济理性原则,我的志趣是掌握产业与企业的复杂性,并找出更先进的理论供产业界活用。我的目标是发展出一个严谨而实用,能够了解竞争的理论架构,并作为跨越理论与实务间的桥梁”。
他的竞争战略理论研究一个公司如何能更有效地竞争以便加强其在市场上的地位,竞争优势理论研究的是一个企业如何才能创造和保持在产业中的竞争优势,即将广泛的竞争战略转化为获取竞争优势的具体实施步骤。竞争战略理论研究的重点在于对大量不同产业环境中的产业结构(即产业基本的经济和技术特征)和竞争者进行分析,尽管它包含了竞争优势的很多含意。而竞争优势理论则从假定对产业结构和竞争者行为已有认识入手,着眼于研究将这种认识转化为竞争优势。
一、产业结构与竞争战略
产业结构是企业竞争战略的基本分析方法。一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成的。“竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位”。形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔,包含着社会的、经济的因素,但公司环境的最关键部分是公司投入竞争的一个或几个产业。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力———进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。竞争作用力的强弱决定
了产业长期的、潜在的利润率。而五种竞争作用力的任何一种都由产业结构所决定。一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位,保卫自己,抗击五种竞争作用力,或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。在此基础上,波特提出了三种基本的竞争战略:总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略(其中集聚战略又分为成本集聚和歧异集聚),即通常所说的“价廉”(成本)、“物美”(差异化)和“关系”(焦点市场)。
二、价值链与竞争优势
波特认为,许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化为获取竞争优势的具体实施步骤,而竞争优势是任何战略的核心与灵魂。竞争优势理论研究的是企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞争优势。竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的超过其成本的价值:或者在提供同等效益时采取相对的低价格,或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。所以,竞争优势有两种基本形式:成本领先和标歧立异,它们也由产业结构所决定,并来源于企业具有比它的竞争对手更有效地处理五种竞争作用力的能力。宏观经济条件和政策之类的外部因素,不是独立地,而是通过产业结构来影响竞争。为此,波特采用了“价值链”作为基本的分析方法和工具,一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。价值链将客户、供应商和企业分解为既分离又相关的行为群体,并将一个企业分解为战略性相关的许多活动,价值活动分为两大类:基本活动和辅助活动。基本活动有五种基本类型:内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务;辅助活动分为四种基本类型:采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。以上每一种类型又可根据产业特点和企业战略划分为若干显著不同的价值活动。企业正是通过比其
竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。
(一)成本优势
企业的成本行为及其相对成本地位产生于企业在一个产业中竞争时所从事的价值活动。十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,即:规模经济或不经济、学习与溢出、生产能力利用模式、联系、价值链内部联系、纵向联系、相互关系、整合、时机选择、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置、机构因素。一项价值活动的成本行为可能取决于多个成本驱动因素,而且若干因素常常相互作用以决定一项价值活动的成本。如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本,它就具有成本优势。企业获取成本优势有两种主要方法:1、控制成本驱动因素。成本驱动因素方面获得优势;2销或采购。
(二)标歧立异
西,它就具有了有别于其竞争对手的经营歧异性。成功的标歧立异战略源于企业所有活动之间的相互协调,而不仅仅取决于营销部门。经营歧异性来自企业的价值链,任何一种价值活动都是独特性的一个潜在来源。同时,企业为了其独特性,要在价值活动方面做得比竞争对手更好,就一定会经常付出成本。标歧立异战略的目的是在创造的买方价值(并由此导致溢价)与企业价值链中独特性的成本之间创造最大差额。
企业可以通过两条基本途经增进经营歧异性:或者通过正在开展的价值活动使企业更具独特性,或者用某些方法重构企业价值链而增进独特性。具体来说,这些途径有:增加独特性来源;变歧异成本为优势;改变规则以创造独特性;以全新方式重构独特价值链。
对于那些从事多角化经营的企业(拥有多个业务单元)———包括跨国企业———如何获取竞争优势?其核心在于如何获取各业务单元之间的战略性关联,这是大企业竞争优势的重要来源,因为关联可以降低成本或是提高歧异化程度。
三、国家竞争优势理论和产业集聚
竞争力离不开国家和区域的竞争环境,波特教授非常重视地点在竞争中的作用,认为企业的经营效率与战略都受到地点的影响。他把国际贸易和投资与竞争战略理论融合形成国家竞争优势理论。波特的国家竞争优势是指一个国家使其公司或产业在一定的领域创造和保持竞争优势的能力。他认为,一国产业竞争优势的获取,关键在于四个基本要素和两个辅助要素的整合作用。四个基本要素是:要素条件;需求因素;支持性产业和相关产业;企业战略、结构和竞争。以上四个因素是国家竞争优势的决定因素,除此之外,机遇和政府的作用两个重要变量对形成该国的国家竞争优势起辅助作用。
波特的国家竞争优势理论有一个突出的特点,即他提出了影响一国竞争优势的相互作用的决定性因素,并认为它们构成了互相增强的系统,即“国家钻石”(StateDiamond)或“波特菱形”。波特根据竞争中不同的“钻石因素”所起的作用不同提出了国家竞争优
势发展阶段理论。他认为,一国竞争优势的发展可分为四个阶段:要素推动阶段、投资推动阶段、创新推动阶段和财富推动阶段。
90年代以来,波特对他的竞争优势理论又作了进一步的发展,他把“国家钻石”理论和区位理论结合起来,提出了“产业集聚”(cluster)这一新概念,并称之为“新竞争经济学”。
产业集聚是指在某一特定领域中互有关联的公司和机构在地理上集中在一起。这里的机构包括大学、产品标准机构、思想库、,如硅“国家钻石”的,:1、提高所在地公司的生产率;2、通过驱动创新的方向和步伐来支持未来的生产率增长;3、通过刺激新企业的形成来扩展和强化产业集聚自身。
产业集聚不但影响国内竞争而且影响国际竞争。波特认为,全球经济中的持久竞争优势很大程度上具有当地化特征,并越来越依靠当地因素,地理的、文化的和制度上的接近产生了生产率和创新上的优势。这些优势很难从遥远的地方取得,也是遥远的竞争对手们难以相比的。随着世界经济的复杂化、知识化和动态化,这一点更加清晰可见。
他认为,在新竞争经济学中,最重要的不是公司的投入和规模,而是生产率,对所有产业均如此。是生产率而不是出口和自然资源决定了一个国家的盛衰和一国的国际竞争力。适当的宏观经济政策是必要的但还不够,竞争的微观经济基础最终决定生产率和竞争力。政府应该努力创造提高生产率的环境:确保高质量投入品和基础设施的供给;制定竞争规则;促进产业集聚的形成和发展;增加有关公共品和准公共品的供应。这些面对所有集聚产业的产业集聚政策与产业政策不同,后者是政府有针对性的甚至是直接干预的政策。政府应该制定产业集聚政策而不是产业政策来促进现有的产业集聚。在这一点上,企业、政府和相关机构就有了共同的利益关系,他们应共同为有效的竞争环境创造条件。但是应由市场力量,而不是政府决策来决定产业聚集的成败。
四、全球化竞争与全球性竞争优势
在世界经济全球化与一体化进程中,企业竞争不仅仅在国内,而是在全球范围内展开的。20世纪70年代以来,越来越多的产业成为或正在成为全球性产业,而且这一重要的结构性变化越来越普遍,几乎每个产业中的管理者都必须看到全球化竞争的可能性。国际竞争与国内竞争有许多差别,它们通常是制定国际化竞争战略时所强调的。这些差别有:国家间要素成本差异;国外市场的不同环境;外国政府的不同角色;目的、手段和监测外国竞争对手的能力的差别等。同时,企业在从事全球性竞争中会碰到许多障碍,如经济障碍、管理障碍、制度障碍等,它们都会阻碍企业竞争优势的发挥。
“全球性产业意味着竞争者在主要地缘或国家性市场的战略地位从根本上受到它们全球总体地位的影
响”,波特认为,在全球性产业中起作用的结构性因素和市场力量与多数国内产业情况相同。无论是本土化企业或全球化企业,都必须了解它所在产业的结构,找出竞争优势的来源,并且分析竞争对手。全球性竞争优势主要来源于四个因素:1、比较优势;2、规模经济或超出单一国家市场所能达到的规模或累计产量的学习曲线,包括产品的规模经济、全球化经验、后勤的规模经济、营销的规模经济、购买的规模经济等;3、产品歧异化;4、市场信息与技术的公共品特征,包括专有的产品技术、生产的移动性等。为此,全球性产业或准全球性产业中的企业可以根据自身具体情况采取不同的战略:宽系列的全球竞争、全球集聚、国家性集聚和保护下的局部一隅市场。
波特认为,地点在全球化竞争中继续扮演着重要的角色,虽然竞争愈来愈全球化,键资源通常还是在地点上,并应用争优势来自于地点,,全球化战略五、互联网和竞争战略
波特认为,信息技术虽然影响深远,但其影响仍然可以用五种竞争力量、价值链等基本的竞争原理去理解,竞争万变不离其宗。新技术会带来新的竞争方式,进而改变竞争模式,包括公司生产产品的方式,提供售后服务的方式,但它们都是遵循着基本的竞争原理。互联网对企业而言不见得都是福音,因为网络会改变产业结构,降低产业的整体获利,使企业活动均一化,并会削弱企业获取持久性经营优势的能力。因此,企业战略在互联网时代不是不重要,恰恰相反,互联网使企业战略比以往任何时候都更加关键。能否创造真实的经济价值依然是企业成功的最根本标准,有两个基本因素决定了产业的利润潜力:第一、产业结构,它决定了产业内普通竞争者的利润率;第二、持久性的竞争优势,它会使企业获利与众不同。这两个因素是任何产业利润潜力的根本驱动因素。
(一)互联网与产业结构
对每个产业而言,五种竞争力量都有很大的差异,所以要得出互联网对产业长期利润率的影响的一般性结论是不可能的,每个产业所受的影响是各不相同的。但通过对众多产业的仔细研究,已经能看出一些清晰的发展趋势,一些发展方向是积极的,但是大多数发展方向是消极的:1、网络加强了买方侃价能力;2、网络减少了进入壁垒;3、网络创造了新的替代品;4、互联网加剧了现有竞争对手之间的竞争强度并使竞争范围扩大;5、互联网技术降低了可变成本的比重而加大了固定成本的比重,为公司之间展开毁灭性的价格竞争大开方便之门。
总体而言,网络技术增强了客户方的力量,进而会不断侵蚀公司的获利能力。
(二)互联网和竞争优势
具体就每个公司而言,由于互联网给产业平均利润率带来了沉重的压力,要使其获取更高的利润率就必须与众不同。唯一的出路就是获得持久性的竞争优势:或低成本经营或赢得溢价,或者两者兼而有之。成本和价格优势有两条获取途径:
第一、提高经营效率。即与竞争者做同样的事,但要做得比他们更好。经营效率优势有许多形式,包括更好的技术、更优质的投入品、受过良好训练的员工或者更有效的管理结构。
第二、战略定位。即做得与众不同,为客户提供某种独特的价值,包括提供有特色的产品和服务,不同的后勤安排等。
互联网对经营效率和战略定位的影响是大相径庭的,,但是却为公司—,依旧是企业保持竞争优,互联网是(三)互联网和价值链
理解信息技术对企业影响的基本分析工具是价值链,即生产产品和服务并将其送达客户的一系列活动。
一般而言,互联网的应用和传统竞争方式是相得益彰的。公司价值活动的调适是其战略定位的基石,而互联网技术的专长正在于此。互联网技术不应当自成一块,而应当融入公司的各个业务单元中去。企业要从战略高度来利用新技术,用它们来加强服务、提高效率和平衡各方力量。
网络本身并不是竞争优势。成功的企业将会把互联网当作传统竞争方式的补充,而不是将它从已有的经营活动中分离出去。传统公司不能孤立地应用网络技术,而是要利用它来强化公司战略的独特性。每个公司需要制定一个前瞻性的计划,将互联网的应用贯穿于整个价值链,用它来增强公司传统竞争优势并改善现有竞争方式。如果能正确地使用互联网,公司就能利用它来支撑更宏大的战略重心和一体化程度更高的价值活动体系。未来最成功的传统公司,是那些将互联网技术用来改良传统价值活动的公司,它们能找到并实现以前不可能有的虚拟活动和实物活动的水乳交融。
波特认为,与其说是“新经济”,还不如说是采用了新技术的旧经济,“旧经济”与“新经济”正在迅速地失去以往的分界线。旧经济中的传统公司和新经济中的网络公司正在融合,我们很快就会难以区分它们。只有将互联网融入整个企业战略中,这个强大的新技术才能成为创造和保持竞争优势的强大力量。
总之,未来竞争的基本原则依旧不变:选择独特策略、整合价值链、分析产业结构、善用互联网、重视长期规划等。同时,竞争力还是一个动态演变的过程,“竞争力来自提高资源使用的生产力。生产力的改善应该是永无止境的”。
六、简要评价
从学科性质上讲,波特的竞争优势理论涉及了当代经济学和管理学的诸多学科门类,是一个新兴的边缘性学说。他的竞争优势理论与竞争战略理论对企业和产业如何参与竞争并获取竞争优势均有重大的理论价值与实践指导意义,甚至具有可操作性和可预见性,成为了企业战略理论发展史上的重要(下转137页)
不一一赘述。
《经济问题探索》关于研究云南地方经济问题文章的发表,对于云南经济社会的发展肯定是发挥了积极作用的。今后我们还要一如既往地做好此项工作,为云南经济建设服务。
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(编辑校对:韦群跃)
加入WTO挑战的中国企业参与国际竞争、提高竞争力具有重大的启示和借鉴意义。对一个发展中国家如何将比较优势转化为竞争优势,政府如何制定竞争政策,企业如何确定自己的国际化战略,如何利用信息技术来提升自己的竞争优势等方面都有积极的建设性作用。
波特的国家竞争优势理论极大地超越了传统的比较优势理论,从而弥补了国际贸易理论的不足,并对国际商务理论的发展做出了突出贡献。他提出的国家竞争优势的决定因素系统,为我们分析各国竞争优势的基础,预测竞争优势的发展方向以及长远发展潜力提供了一个非常有用的分析工具。
从国家整体来看,一国的产业和企业的国际竞争优势反映并蕴含了比较优势,是比较优势与竞争优势的综合反映,比较优势是竞争优势的重要基础。竞争力的概念是一个综合的概念,既意味着制度改进、技术进步,也意味着发挥比较优势。而实践证明,在国际竞争中仅有相对优势的国家不一定有竞争优势,特别是对发展中国家而言更是如此。他们面临的紧迫问题是如何将比较优势转化为竞争优势。比较优势更多地强调各个国家优势的潜在可能性,而竞争优势则更多地强调各国优势的现实态势;比较优势涉及的主要是各国间不同产业、产品之间的国际交换关系,体现各个国家间不同产业之间劳动生产率的比较和相对优势,而竞争优势涉及的是各国间同一产业内的国际交换关系,体现的是各国相同产业生产率的绝对优势。
当然,波特的理论只是为竞争优势分析确立了一个基础性分析框架,我们必须结合各个国家、各个产业和企业的实际情况才能加以应用。另外,世界经济具有多样性,而波特的研究对象主要是发达国家的企业和产业。不但如此,世界经济还是动态发展的,不同的国家可能处于不同经济发展阶段,特别是在当今日新月异的知识经济发展中,国家竞争优势系统如何构建和运作,是一个重大的新课题。
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(编辑校对:韦群跃)
范文三:波特的竞争优势理论述评
《经济问题探索》2004年第12期
波特的竞争优势理论述评
胡列曲
(云南财贸学院经济系
昆明650221)
内容提要:波特教授的竞争优势理论主要在企业和产业两个中、微观层面上展开,他把企业的竞争战略和竞争优势放在特定的产业结构和产业环境中来研究,使用了五种竞争力量、价值链、关联等分析工具来阐述竞争,并对全球性竞争、国家竞争优势和互联网与竞争优势的关系等重大现实问题进行了深入细致的探讨,从而对企业战略理论、国际商务理论做出了杰出贡献。波特的理论对面临经济全球化和加入wro挑战的中国企业参与国际竞争、提高竞争力具有重大的启示和借鉴意义。
关键词:波特竞争战略竞争优势
哈佛大学教授迈克尔?波特教授的竞争优势理论能力和现有竞争对手的竞争。竞争作用力的强弱决定主要在企业和产业两个层面上展开阐述。他把企业的了产业长期的、潜在的利润率。而五种竞争作用力的竞争战略和竞争优势放在特定的产业结构和产业环境任何一种都由产业结构所决定。一个企业的竞争战略中来研究,产业和企业两者密不可分,这是理解波特目标在于使公司在产业内部处于最佳定位,保卫自己,的竞争优势理论的基础。从理论分析渊源及背景来看,抗击五种竞争作用力,或根据自己的意愿来影响这五波特教授的竞争优势理论有深厚的经济学传统,正如种竞争作用力。在此基础上,波特提出了三种基本的他所言:“在竞争这块丰沃的领域中,我投下20年的竞争战略:总成本领先战略、标歧立异战略和目标集研究光阴。尽管经济学家的训练,使我谨守经济理性聚战略(其中集聚战略又分为成本集聚和歧异集聚),原则,我的志趣是掌握产业与企业的复杂性,并找出即通常所说的“价廉”(成本)、“物美”(差异化)更先进的理论供产业界活用。我的目标是发展出一个和“关系”(焦点市场)。
严谨而实用,能够了解竞争的理论架构,并作为跨越二、价值链与竞争优势
理论与实务间的桥梁”。
波特认为,许多公司战略的失败是由于不能将广他的竞争战略理论研究一个公司如何能更有效地泛的竞争战略转化为获取竞争优势的具体实施步骤,竞争以便加强其在市场上的地位,竞争优势理论研究而竞争优势是任何战略的核心与灵魂。竞争优势理论的是一个企业如何才能创造和保持在产业中的竞争优研究的是企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞势,即将广泛的竞争战略转化为获取竞争优势的具体争优势。竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创实施步骤。竞争战略理论研究的重点在于对大量不同造的超过其成本的价值:或者在提供同等效益时采取产业环境中的产业结构(即产业基本的经济和技术特相对的低价格,或者其不同寻常的效益用于补偿溢价征)和竞争者进行分析,尽管它包含了竞争优势的很而有余。所以,竞争优势有两种基本形式:成本领先多含意。而竞争优势理论则从假定对产业结构和竞争和标歧立异,它们也由产业结构所决定,并来源于企者行为已有认识人手,着眼于研究将这种认识转化为业具有比它的竞争对手更有效地处理五种竞争作用力竞争优势。
的能力。宏观经济条件和政策之类的外部因素,不是一、产业结构与竞争战略
独立地,而是通过产业结构来影响竞争。为此,波特产业结构是企业竞争战略的基本分析方法。一个采用了“价值链”作为基本的分析方法和工具,一定产业是由一群生产相近替代产品的公司组成的。“竞争水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想组合。价值链将客户、供应商和企业分解为既分离又的竞争地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作相关的行为群体,并将一个企业分解为战略性相关的用力建立有利的、持久的地位”。形成竞争战略的实质许多活动,价值活动分为两大类:基本活动和辅助活就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的动。基本活动有五种基本类型:内部后勤、生产作业、范围广阔,包含着社会的、经济的因素,但公司环境外部后勤、市场和销售、服务;辅助活动分为四种基的最关键部分是公司投入竞争的一个或几个产业。一本类型:采购、技术开发、人力资源管理、企业基础个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力
设施。以上每一种类型又可根据产业特点和企业战略——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价
划分为若干显著不同的价值活动。企业正是通过比其
万
方数据2l
竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。
(一)成本优势
企业的成本行为及其相对成本地位产生于企业在一个产业中竞争时所从事的价值活动。十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,即:规模经济或不经济、学习与溢出、生产能力利用模式、联系、价值链内部联系、纵向联系、相互关系、整合、时机选择、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置、机构因素。一项价值活动的成本行为可能取决于多个成本驱动因素,而且若干因素常常相互作用以决定一项价值活动的成本。如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本,它就具有成本优势。企业获取成本优势有两种主要方法:1、控制成本驱动因素。企业可以在总成本中占有重大比例的价值活动的成本驱动因素方面获得优势;2、重构价值链。企业可
以采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、营
销或采购。
(二)标歧立异
当一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,它就具有了有别于其竞争对手的经营歧异性。成功的标歧立异战略源于企业所有活动之间的相互协调,而不仅仅取决于营销部门。经营歧异性来自企业的价值链,任何一种价值活动都是独特性的一个潜在来源。同时,企业为了其独特性,要在价值活动方面做得比竞争对手更好,就一定会经常付出成本。标歧立异战略的目的是在创造的买方价值(并由此导致溢价)与企业价值链中独特性的成本之间创造最大差额。
企业可以通过两条基本途经增进经营歧异性:或者通过正在开展的价值活动使企业更具独特性,或者用某些方法重构企业价值链而增进独特性。具体来说,这些途径有:增加独特性来源;变歧异成本为优势;改变规则以创造独特性;以全新方式重构独特价值链。
对于那些从事多角化经营的企业(拥有多个业务
单元)——包括跨国企业——如何获取竞争优势?其
核心在于如何获取各业务单元之间的战略性关联,这是大企业竞争优势的重要来源,因为关联可以降低成本或是提高歧异化程度。
三、国家竞争优势理论和产业集聚
竞争力离不开国家和区域的竞争环境,波特教授非常重视地点在竞争中的作用,认为企业的经营效率与战略都受到地点的影响。他把国际贸易和投资与竞争战略理论融合形成国家竞争优势理论。波特的国家竞争优势是指一个国家使其公司或产业在一定的领域创造和保持竞争优势的能力。他认为,一国产业竞争优势的获取,关键在于四个基本要素和两个辅助要素的整合作用。四个基本要素是:要素条件;需求因素;支持性产业和相关产业;企业战略、结构和竞争。以上四个因素是国家竞争优势的决定因素,除此之外,机遇和政府的作用两个重要变量对形成该国的国家竞争优势起辅助作用。
波特的国家竞争优势理论有一个突出的特点,即他提出了影响一国竞争优势的相互作用的决定性因素,并认为它们构成了互相增强的系统,即“国家钻石”(StateDiamond)或“波特菱形”。波特根据竞争中不
万 22方数据
同的“钻石因素”所起的作用不同提出了国家竞争优
势发展阶段理论。他认为,一国竞争优势的发展可分为四个阶段:要素推动阶段、投资推动阶段、创新推动阶段和财富推动阶段。
90年代以来,波特对他的竞争优势理论又作了进一步的发展,他把“国家钻石”理论和区位理论结合起来,提出了“产业集聚”(cluster)这一新概念,并称之为“新竞争经济学”。
产业集聚是指在某一特定领域中互有关联的公司和机构在地理上集中在一起。这里的机构包括大学、产品标准机构、思想库、职业培训机构、行业协会等。产业集聚是国际竞争优势产业的一个共同特征,如硅谷和好莱坞等。波特认为产业集聚是“国家钻石”的实际表现,公司、顾客和供应商在地理上的接近放大了企业进步和创新的压力。产业集聚在以下三个方面影响竞争:1、提高所在地公司的生产率;2、通过驱动创新的方向和步伐来支持未来的生产率增长;3、通过刺激新企业的形成来扩展和强化产业集聚自身。
产业集聚不但影响国内竞争而且影响国际竞争。波特认为,全球经济中的持久竞争优势很大程度上具有当地化特征,并越来越依靠当地因素,地理的、文化的和制度上的接近产生了生产率和创新上的优势。这些优势很难从遥远的地方取得,也是遥远的竞争对手们难以相比的。随着世界经济的复杂化、知识化和动态化,这一点更加清晰可见。
他认为,在新竞争经济学中,最重要的不是公司的投入和规模,而是生产率,对所有产业均如此。是生产率而不是出口和自然资源决定了一个国家的盛衰和一国的国际竞争力。适当的宏观经济政策是必要的但还不够,竞争的微观经济基础最终决定生产率和竞争力。政府应该努力创造提高生产率的环境:确保高质量投入品和基础设施的供给;制定竞争规则;促进产业集聚的形成和发展;增加有关公共品和准公共品的供应。这些面对所有集聚产业的产业集聚政策与产业政策不同,后者是政府有针对性的甚至是直接干预的政策。政府应该制定产业集聚政策而不是产业政策来促进现有的产业集聚。在这一点上,企业、政府和相关机构就有了共同的利益关系,他们应共同为有效的竞争环境创造条件。但是应由市场力量,而不是政府决策来决定产业聚集的成败。
四、全球化竞争与全球性竞争优势
在世界经济全球化与一体化进程中,企业竞争不仅仅在国内,而是在全球范围内展开的。20世纪70年代以来,越来越多的产业成为或正在成为全球性产业,而且这一重要的结构性变化越来越普遍,几乎每个产业中的管理者都必须看到全球化竞争的可能性。国际竞争与国内竞争有许多差别,它们通常是制定国际化竞争战略时所强调的。这些差别有:国家间要素成本差异;国外市场的不同环境;外国政府的不同角色;目的、手段和监测外国竞争对手的能力的差别等。同时,企业在从事全球性竞争中会碰到许多障碍,如经济障碍、管理障碍、制度障碍等,它们都会阻碍企业“全球性产业意味着竞争者在主要地缘或国家性市场的战略地位从根本上受到它们全球总体地位的影
竞争优势的发挥。
响”,波特认为,在全球性产业中起作用的结构性因素和市场力量与多数国内产业情况相同。无论是本土化企业或全球化企业,都必须了解它所在产业的结构,找出竞争优势的来源,并且分析竞争对手。全球性竞争优势主要来源于四个因素:1、比较优势;2、规模经济或超出单一国家市场所能达到的规模或累计产量的学习曲线,包括产品的规模经济、全球化经验、后勤的规模经济、营销的规模经济、购买的规模经济等;3、产品歧异化;4、市场信息与技术的公共品特征,包括专有的产品技术、生产的移动性等。为此,全球性产业或准全球性产业中的企业可以根据自身具体情况采取不同的战略:宽系列的全球竞争、全球集聚、国家性集聚和保护下的局部一隅市场。
波特认为,地点在全球化竞争中继续扮演着重要的角色,虽然竞争愈来愈全球化,但是竞争优势的关键资源通常还是在地点上,并应用“钻石”体系理论来解释地点竞争优势的来源。全球化战略的的部分竞争优势来自于地点,而另一些则来自整体的全球化战略及其运作方式。在创造竞争优势方面,全球化战略必须整合地点和全球化活动网络。
五、互联网和竞争战略
波特认为,信息技术虽然影响深远,但其影响仍然可以用五种竞争力量、价值链等基本的竞争原理去理解,竞争万变不离其宗。新技术会带来新的竞争方式,进而改变竞争模式,包括公司生产产品的方式,提供售后服务的方式,但它们都是遵循着基本的竞争原理。互联网对企业而言不见得都是福音,因为网络会改变产业结构,降低产业的整体获利,使企业活动均一化,并会削弱企业获取持久性经营优势的能力。因此,企业战略在互联网时代不是不重要,恰恰相反,互联网使企业战略比以往任何时候都更加关键。能否创造真实的经济价值依然是企业成功的最根本标准,有两个基本因素决定了产业的利润潜力:第一、产业结构,它决定了产业内普通竞争者的利润率;第二、持久性的竞争优势,它会使企业获利与众不同。这两个因素是任何产业利润潜力的根本驱动因素。
(一)互联网与产业结构
对每个产业而言,五种竞争力量都有很大的差异,所以要得出互联网对产业长期利润率的影响的一般性结论是不可能的,每个产业所受的影响是各不相同的。但通过对众多产业的仔细研究,已经能看出一些清晰的发展趋势,一些发展方向是积极的,但是大多数发展方向是消极的:l、网络加强了买方侃价能力;2、网络减少了进入壁垒;3、网络创造了新的替代品;4、互联网加剧了现有竞争对手之间的竞争强度并使竞争范围扩大;5、互联网技术降低了可变成本的比重而加大了固定成本的比重,为公司之间展开毁灭性的价格竞争大开方便之门。
总体而言,网络技术增强了客户方的力量,进而会不断侵蚀公司的获利能力。
(二)互联网和竞争优势
具体就每个公司而言,由于互联网给产业平均利润率带来了沉重的压力,要使其获取更高的利润率就必须与众不同。唯一的出路就是获得持久性的竞争优势:或低成本经营或赢得溢价,或者两者兼而有之。
万
方数据成本和价格优势有两条获取途径:
第一、提高经营效率。即与竞争者做同样的事,但要做得比他们更好。经营效率优势有许多形式,包括更好的技术、更优质的投入品、受过良好训练的员工或者更有效的管理结构。
第二、战略定位。即做得与众不同,为客户提供某种独特的价值,包括提供有特色的产品和服务,不同的后勤安排等。
互联网对经营效率和战略定位的影响是大相径庭的,它会使公司更难以保持经营优势,但是却为公司实现和加强特有的战略定位提供了许多机会。
互联网的应用是必要的,但不是竞争的决定性力量。公司的关键性资本——高技能的员工、专有的产品技术、高效的后勤系统等,依旧是企业保持竞争优势的不变的和强大的力量。在许多情况下,互联网是补充而不是取代了公司传统的价值活动和竞争方式。
(三)互联网和价值链
理解信息技术对企业影响的基本分析工具是价值链,即生产产品和服务并将其送达客户的一系列活动。
一般而言,互联网的应用和传统竞争方式是相得益彰的。公司价值活动的调适是其战略定位的基石,而互联网技术的专长正在于此。互联网技术不应当自成一块,而应当融入公司的各个业务单元中去。企业要从战略高度来利用新技术,用它们来加强服务、提高效率和平衡各方力量。
网络本身并不是竞争优势。成功的企业将会把互联网当作传统竞争方式的补充,而不是将它从已有的经营活动中分离出去。传统公司不能孤立地应用网络技术,而是要利用它来强化公司战略的独特性。每个公司需要制定一个前瞻性的计划,将互联网的应用贯穿于整个价值链,用它来增强公司传统竞争优势并改善现有竞争方式。如果能正确地使用互联网,公司就能利用它来支撑更宏大的战略重心和一体化程度更高的价值活动体系。未来最成功的传统公司,是那些将互联网技术用来改良传统价值活动的公司,它们能找到并实现以前不可能有的虚拟活动和实物活动的水乳交融。
波特认为,与其说是“新经济”,还不如说是采用了新技术的旧经济,“旧经济”与“新经济”正在迅速地失去以往的分界线。旧经济中的传统公司和新经济中的网络公司正在融合,我们很快就会难以区分它们。只有将互联网融人整个企业战略中,这个强大的新技术才能成为创造和保持竞争优势的强大力量。
总之,未来竞争的基本原则依旧不变:选择独特策略、整合价值链、分析产业结构、善用互联网、重视长期规划等。同时,竞争力还是一个动态演变的过程,“竞争力来自提高资源使用的生产力。生产力的改善应该是永无止境的”。
六、简要评价
从学科性质上讲,波特的竞争优势理论涉及了当代经济学和管理学的诸多学科门类,是一个新兴的边缘性学说。他的竞争优势理论与竞争战略理论对企业和产业如何参与竞争并获取竞争优势均有重大的理论价值与实践指导意义,甚至具有可操作性和可预见性,成为了企业战略理论发展史上的重要(下转137页)
23
文章的发表,对于云南经济社会的发展肯定是发挥了积极作用的。今后我们还要一如既往地做好此项工作,为云南经济建设服务。
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(上接23页)里程碑。波特的理论对面临经济全球化和加入WTO挑战的中国企业参与国际竞争、提高竞争力具有重大的启示和借鉴意义。对一个发展中国家如何将比较优势转化为竞争优势,政府如何制定竞争政策,企业如何确定自己的国际化战略,如何利用信息技术来提升自己的竞争优势等方面都有积极的建设性作用。
波特的国家竞争优势理论极大地超越了传统的比较优势理论,从而弥补了国际贸易理论的不足,并对国际商务理论的发展做出了突出贡献。他提出的国家竞争优势的决定因素系统,为我们分析各国竞争优势的基础,预测竞争优势的发展方向以及长远发展潜力提供了一个非常有用的分析工具。
从国家整体来看,一国的产业和企业的国际竞争优势反映并蕴含了比较优势,是比较优势与竞争优势的综合反映,比较优势是竞争优势的重要基础。竞争力的概念是~个综合的概念,既意味着制度改进、技术进步,也意味着发挥比较优势。而实践证明,在国际竞争中仅有相对优势的国家不一定有竞争优势,特别是对发展中国家而言更是如此。他们面临的紧迫问题是如何将比较优势转化为竞争优势。比较优势更多地强调各个国家优势的潜在可能性,而竞争优势则更多地强调各国优势的现实态势;比较优势涉及的主要是各国间不同产业、产品之间的国际交换关系,体现各个国家间不同产业之间劳动生产率的比较和相对优势,而竞争优势涉及的是各国问同一产业内的国际交换关系,体现的是各国相同产业生产率的绝对优势。
当然,波特的理论只是为竞争优势分析确立了一个基础性分析框架,我们必须结合各个国家、各个产业和企业的实际情况才能加以应用。另外,世界经济具有多样性,而波特的研究对象主要是发达国家的企业和产业。不但如此,世界经济还是动态发展的,不同的国家可能处于不同经济发展阶段,特别是在当今日新月异的知识经济发展中,国家竞争优势系统如何构建和运作,是一个重大的新课题。
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(编辑校对:韦群跃)
万方数据
137
波特的竞争优势理论述评
作者:作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):被引用次数:
胡列曲
云南财贸学院经济系,昆明,650221经济问题探索
INQUIRY INTO ECONOMIC PROBLEMS2004(12)9次
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范文四:基于波特竞争理论的分众传媒竞争优势探析
基于波特竞争理论地分众传媒竞争优势探析
摘要: 分众传媒,Focus Media,控股有限公司,在短短几年内,迅猛发展为中国第一广告和媒体运营商.支撑分众传媒高速成长地竞争优势耐人寻味.美国战略大师波特关于企业竞争力地系列著作以富有可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉,其中一些理论与分众传媒地成功经验能够很好地契合.运用波特地竞争理论进行分析,分众传媒拥有差异化优势、规模经
竞争优势. 济优势、目标集中优势、关联与多元化优势等广告和传媒产业地
关键词: 波特竞争理论,分众传媒,差异化,规模经济,多元化
分众传媒(Focus Media)控股有限公司,在短短几年内,迅猛发展为中国第一广告和媒体运营商.支撑分众传媒高速成长地竞争优势耐人寻味.美国战略大师波特关于企业竞争力地系列著作以富有可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉,其中一些理论与分众传媒地成功经验能够很好地契合.运用波特地竞争理论探析分众传媒地竞争优势,对于中国企业尤其是传媒创意产业创造竞争优势和提高市场竞争力不无裨益.
一、波特地相关竞争理论诠释
哈佛大学商学院教授迈克尔?波特是著名地经济策略大师.波特自1980年起陆续出版了《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》、《竞争论》等著作,前三部著作构成其竞争优势理论地三部曲,对企业和产业如何参与竞争并获得竞争优势具有重大地理论价值和实践意
地竞争优势理论主要在行业结构与企业定位义,成为了企业战略理论发展史上地里程碑.波特
两方面上展开,他把企业地竞争战略和竞争优势放在特定地产业结构和产业环境中来研究,使用了五种竞争力量、价值链、关联等分析工具来阐述竞争,并对全球性竞争、国家竞争优势和互联网与竞争优势地关系等重大现实问题进行了深入细致地探讨,从而对企业战略理论、国际商务理论做出了杰出贡献.
(一)、产业结构与基本竞争战略
波特认为,产业结构分析是企业竞争战略地基本分析方法.一个产业由一群生产相近地替代产品地公司组成.竞争战略旨在针对决定产业竞争地各作用力建立有利地、持久性地地位.而形成竞争战略地实质是将一个公司与其内外环境建立联系.由此可见,决定企业获利能力地首要因素是产业内部竞争状况,也就是该产业地“产业吸引力”.企业在拟定竞争战略时,必须要深入了解产业吸引力地竞争法则.竞争法则可以用五种竞争力来具体分析,这五种竞争力是:新加入者地威胁、客户地议价能力、替代品或服务地威胁、供货商地议价能力及既有竞争者.竞争作用地强弱决定了产业长期地、潜在地利润率.而这五种竞争作用力地任何一种都是由产业结构所决定地.一个企业地竞争战略地目标就是在产业内部对抗或影响这五种力量,使自己处于最佳位置.波特提出了三种基本地竞争战略:
总成本领先战略.要求企业必须建立起高效、规模化地生产设施,全力以赴地降低成本,严格控制管理费用及研发、服务、推销、广告等方面地成本费用.为了达到这些目标,企业需要在管理方面对成本给予高度地重视,确保总成本低于竞争对手.
差异化战略.将公司提供地产品或服务差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性地东西.实现差异化战略可以有许多方式,如设计名牌形象,保持技术、性能特点、顾客服务、商业
网络及其他方面地独特性,等等.最理想地状况是公司在几个方面都具有差异化地特点.但这一战略与提高市场份额地目标不可兼顾,在建立公司地差异化战略地活动中总是伴随着很高地成本代价,有时即便全产业范围地顾客都了解公司地独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求地高价格.
专一化战略.即主攻某个特殊地顾客群、某产品线地一个细分区段或某一地区市场.专一
效率、更好地效果为某一狭窄地战略对象服务,从化战略地前提思想是:公司能够以较高地
而超过在较广阔范围内竞争地对手.公司或者通过满足特殊对象地需要而实现了差异化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得.这样地公司可以使其赢利地潜力超过产业地平均水平.
(二)、竞争优势与价值链
波特地竞争优势理论研究地是企业如何在实践中创造和保持在产业中地竞争优势.竞争优势来源于企业为客户所能创造地超过其成本地价值.它有两种基本形式:成本领先和标歧立异.它们由产业结构所决定,并来源于企业比竞争对手更有效地处理五种竞争作用力地能力.宏观经济条件和政策之类地外部因素也通过影响产业结构来影响竞争.为此,波特采用了“价值链”作为基本地分析方法和工具.
价值链就是一套分析优势来源地基本工具.它可将企业地各种活动以价值传递地方式分
成本特性,以及现有与潜在地差异化来源.企业地各种活动既是独立解开来,藉以了解企业地
地,也是互相链结地.企业应该根据竞争优势地来源,并透过了解组织结构与价值链,价值链内部地链结,以及它与供应商或营销渠道间地链结关系,制订一套适当地协调形式,而根据价值链需要设计地组织结构,有助于形成企业创造并保持竞争优势地能力.公司地价值链,进一步可与上游地供应商与下游地买主地价值链相连,构成一个产业地价值链.
二、运用“五力模型”分析分众传媒行业竞争力
根据波特地竞争理论,行业内影响企业获利能力和竞争能力地共有五种力量,即进入威胁,替代品地威胁,供应商讨价还价地力量,购买者讨价还价地力量,现有竞争者地竞争.
(一)进入威胁
波特认为,新进入者在给行业带来新生产能力、新资源地同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕地市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额地竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重地话还有可能危及这些企业地生存.
总体来看,形成竞争壁垒地有规模经济、有效资本需求量、纵向一体化以及对稀缺资源地垄断占有等.从资源上来看,楼宇广告地特点是市场有限,商业楼宇在短期内是“不可再生资源”,分众传媒公司在资源地占有上可以说达到了一定地垄断程度.分众传媒在与聚众合并后,成为中国最大地户外广告平台,占整个楼宇视频广告市场地96.5%-98%.分众在NASDAQ地成功上市使其市值已超过30亿美圆,成为NASDAQ中国上市公司龙头股 .分众独特地优势形成了有效地竞争壁垒,因此分众传媒面临较小地进入威胁.
(二)替代品地威胁
两个处于不同行业中地企业,可能会由于所生产地产品互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品地竞争会以各种形式影响行业中现有企业地竞争战略.波特认为,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生地竞争压力就强.而这种来自替代品生产者地竞争压力地强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述.
分众传媒面临地主要替代威胁来自两方面.一是有实力地新兴媒体.随着电子信息技术地不断发展,以互联网、手机等为代表地新媒体不断涌现出新地商业模式与细分市场.而大众由于好奇心理,会对新兴媒体投入更多关注,新媒体地高吸引率推动它们迅速发展,对分众传媒产生替代威胁.二是传统地大众传媒机构.在新兴媒体层出不穷地今天,传统媒体仍拥有无法取代地优势.传统媒体经营者地观念、思路和手段在不断更新,他们开始实施传统媒体与新媒体优势互补战略,利用自身地实力和优势进入新兴媒体领域,在各细分市场建立自己地领地.客观看来,分众传媒地未来发展之路面临着新兴和传统媒体地双重挑战.
(三)供应商讨价还价地力量
波特认为,供应方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量地能力,来影响行业中现有企业地盈利能力与产品竞争力.分众传媒地供应方是为分众提供信息传播场所地各类组织.由于分众是以经营楼宇广告为主业地广告媒体运营商,并且,分众传媒在行业中处于绝对垄断地位,现阶段各类供应者地讨价还价能力比较低.
(四)购买者讨价还价地力量
对于行业中地企业来说,购买方是不容忽视地竞争优势影响因素.购买方所采取地竞争手段主要包括:要求压低水平价格,要求更高地产品品质或更多地服务,甚至迫使企业之间互相压价竞争等.分众传媒地购买者是广告主.随着广告主观念地改变,市场营销意识地增强,其讨价还价能力也在增强,主要表现为:广告主专业化水平地提高,会要求分众传媒提高专业服务水平;随着户外视频广告越来越多,以及受众丧失新鲜感之后,对其侵占安静公共空间地投诉会增加,从而其传播地广告信息会产生负面效应.
(五)现有竞争者地竞争
大部分行业中地企业,相互之间地利益都紧密地交织在一起.作为企业整体战略一部分地各企业竞争战略,其目标都在于使得自己地企业获得相对于竞争对手地优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间地竞争.分众传媒自2006年1月收购聚众以来, 已经占据了90%以上地市场份额, 作为市场地领先者,已经在人力资源、市场份额、商业楼宇资源以及公众知名度上占据了绝对优势, 且其绝对优势也无形中树立起了强大地市场进入壁垒.现有竞争者地竞争对分众地影响极为有限.
三、分众传媒地竞争优势解析
(一)、差异化优势
分众传媒之所以在短时间内得到迅速发展,离不开该公司对商机地准确把握.“广告什么时候最有效,当人们处在比广告更无聊地时间和空间地时候.” 分众传媒首席执行官江南春如是说.正是由于分众传媒首先意识到人们处在电梯中无聊时光所隐藏地商机,及时消化理解,迅速进入楼宇视频广告行业抢占市场,才有了分众传媒辉煌地今天.
分众地前身永怡传播公司,是国内领先地民营本土广告代理公司.随着广告代理产业地相对成熟, 市场竞争也日趋激烈.就在这个时候, 江南春顿悟出一个新地商机领域.受众所接触地广告大都来自电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等一些大众化地传媒, 但随着快节奏工作方式地普及, 很多上班人士无暇顾及这一类广告.如何能让匆忙地白领阶层自然地留意于精彩地广告呢? 此时, 江南春给出创意, 把液晶电视广告安插在能使这样一群人在一个特定地时间和空间里毫无干扰地欣赏地地方.正是这样一个创意地实施, 分众传媒作为一个市场先行者开始拓展商务楼宇液晶屏广告业务, 开发了创新性广告传媒平台.
以上分析可知,分众传媒与传统媒体相比,优势在于利用“无聊”商机所产生地差异化.传统地大众传媒受众目标过于分散, 其广告有效性在日益快速地生活节奏下逐渐降低, 满足不了一些特定人群地特定需求, 而分众地出现正好可以弥补这种弱点.其创新性地另一个特点是采用液晶广告地方式, 循环滚动播放, 有效地提高了广告地覆盖度.正是基于这种差异化经营, 分众传媒才得以出奇制胜, 在成熟地传统广告市场上攻占一块很大地份额, 并且日益壮大.差异化并非一定要有技术上地创新.正如波特所言,其他因素也常常可以导致差异化, 如在活
作方式, 可以认为是在竞争空间上实现了差异化. 动地广度和竞争空间上.分众传媒地运
(二)、规模经济优势
规模经济是指生产单位产品地成本随生产规模地扩大而降低.波特指出,规模经济地存在迫使行业新加入者必须以大地生产规模进入,并冒着现有企业强烈反击地风险;或者以小地规模进入,但要长期忍受产品成本过高地劣势.上述两种情况都会使新加入者三思而后行.分众传媒作为行业龙头老大,充分利用规模经济竞争优势,享受着作为行业领导者所带来地巨额利润回报.
1、风险投资推动分众传媒地规模经济
2003年5月,分众传媒赢得了国际知名地战略投资基金软银地巨额投资,并借资本之力在全国展开“圈楼活动”.与此同时,继续进行圈钱运动.2004年4月,鼎晖国际CDH和另一家国际知名风险投资基金DFJ再次注入1250万美金到分众传媒,推动其全国楼宇广告网络地深度覆盖.2004年11月,美国最大地投资银行高盛公司、欧洲最大地风险投资基金3i又投入3000万美金,成为分众传媒第三轮地投资者,从而使2004年度分众融资总额上升至4250万美金,创造了10年来国内广告传媒私募融资地全新记录.2005年10月分众再次运用资本地力量,以超过一亿美元地价格收购了国内最大地电梯平面媒体“框架媒介”100%地股权,从而顺利分享了“框架媒介”所拥有地4万部电梯和4000万日均覆盖量 .不久分众媒介又收购了全国排名第四地边界液晶屏业务.完成上述战略性地资本收购后,分众传媒在原有地网络基础上又新增了高档公寓媒体资源,使分众传媒日覆盖率和有效接触率迅速提高.
2、垄断性地资源占有,提高了市场进入壁垒
对稀缺资源地垄断占有是构筑进入壁垒地重要途径之一.楼宇电视行业本质上是一个资源竞争型行业.商业楼宇是稀有地不可再生地资源,由于合同都是独家性地,往往谁先占据后,其他人很难进入.分众传媒在风险投资地大力推动下,在全国各地迅速高效地占据了这项稀缺资源.2005年3月,CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面地调查,结果显示以楼宇覆盖量计算,分众占据70%,而以液晶电视数量比较,分众占据77%,分众在被调查地13个城市均保持了强势地位 .分众传媒尤其注意对高品质楼宇地占有.根据全球最大地不动产管理集团高力物业所提供地中国十大城市TOP50写字楼排行榜中,分众基本占据了75%以上地份额.分众在楼宇液晶电视市场地占有率加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所地交叉覆盖,已能够做到对楼宇广告受众85%以上地到达率,覆盖已较为充分,分众传媒已经成为众多广告主地优先选择,给竞争者制造了难以逾越地市场壁垒.
3、目标集中优势
波特地第三种竞争战略是目标集中战略.他认为,集中战略地企业选择产业内一种或一组细分市场,并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务.集中战略有差异化集中战略和成本集中战略两种形式.分众传媒所实施地是差异化集中战略.分众传媒把在写字楼上班地中产阶级设定为广告目标群体.这样地定位有着科学地根据.随着中国经济快速发展,社会阶层发生了巨大变化.城市中产阶层(月收入3000-10000元)迅速形成和崛起,财富阶层(月收入10000元以上)迅速扩大和年轻化.中产阶层和财富阶层是高档和时尚商品地消费主力,是广告主市场营销地理想对象.
分众传媒创造地楼宇电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖地中高收入人群.这部分人群每天清晨上班, 在办公室忙碌一天, 晚上很晚回家, 较少关注一般地报纸广告, 也无暇去看电视广告, 他们所能接受到地广告信息有限, 但是这一类人, 又恰恰是某些品牌和商品地主力和重度目标消费群体.分众传媒正是抓住了这样一个被大众市场忽略地细分市场,开创了吸引消费者眼球地分众传媒新模式.作为一个精确针对白领和精英阶层地媒体, 其未来不可限量, 因为城市化地进程使写字楼、公寓和商场已经成为市民最主要地工作与生活地活动区域.与此相对地是,传统地大众传媒尽管能对大众市场进行大范围广告宣传,但是在满足特殊市场需求方面表现欠佳, 这也正是分众在细分市场和集中化战略上地优势所在.
4、关联与多元化优势
波特竞争优势理论中包含关联和多元化战略.波特认为以关联为基础地多元化最有可能在现有产业中提高竞争优势或者在新产业中形成持续地竞争优势.关联允许企业通过内部发展进行多元化, 比其他缺少关联地潜在竞争对手克服更少地困难而进入新产业.关联地存在还意味着可以通过内部发展地多元化使得与新地业务单元有关地现有业务单元受益.
较之其他媒体,分众传媒拥有关联与多元化发展上地优势.分众传媒自成立以来, 首先开拓地是商务楼宇广告市场.并且在未来几年中,分众传媒还将继续实现楼宇数与LCD数翻番,不断巩固这一市场.但是,由于楼宇广告市场经过几年地发展,相对比较成熟,成长速度减慢,分众以其战略性地眼光,开始推动旗下别地信息传播平台地发展,逐步涉入其他领域,开创新地利润增长点.例如:推出针对中国最高端人群地高尔夫联播网和针对商旅人土地机场巴士联播网,以及2004年底分众传媒全面推出地中国卖场电视联播网.由于分众在商务楼宇市场上
地优势, 进军卖场以及其他新领域将会更加容易.正如同波特所说, 企业可以利用已有优势有效整合新地资源, 从而比其竞争对手更少地克服阻力.毫无疑问, 分众如若仅仅局限于商务楼宇领域, 可以预想其潜在地商机是有限地.而当分众传媒地多元业务齐头并进,互为支撑,充分发挥关联和多元化竞争优势地威力,分众传媒将迎来新一轮地高速增长.
范文五:基于波特竞争理论的分众传媒竞争优势探析
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基于波特竞争理论的分众传媒竞争优势
探析
(作者:___________单位: ___________邮编: ___________)
关键词, 波特竞争理论 分众传媒 差异化 规模经济 多元
化
[摘要],
分众传媒,Focus Media,控股有限公司,在短短几年内,迅
猛发展为中国第一广告和媒体运营商。支撑分众传媒高速成长的竞争
优势耐人寻味。美国战略大师波特关于企业竞争力的系列著作以富有
可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉,其中一些理论与分众传媒
的成功经验能够很好地契合。运用波特的竞争理论进行分析,分众传
媒拥有差异化优势、规模经济优势、目标集中优势、关联与多元化优
势等广告和传媒产业的竞争优势。
Abstract Focus Media Company has developed very quickly with
the progress of China’s media career.It launched NASDAQ of American successfully in July, 2005 ,and became the first listed
advertisement media abroad. Focus Media’s rapid rising has
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brought honor and proud to every Chinese, but the only company’s
rapid development does not mean that Chinese media career has been in a strong position in the world. China is facing the embarrasement of being a big but not strong media country, which has arose our meditation towards china’s media career. This paper,
starting from Focus Media’s ability to compete in the field, analyses the reasons of its fast development in terms of Bort’s Competition
Theory, such as advantage of having differences ,massive marketing, increasing the price of entering, advantage of focusing target, advantage of multi-strategy, complete chains of value.
分众传媒,Focus Media,控股有限公司,在短短几年内,迅猛发
展为中国第一广告和媒体运营商。支撑分众传媒高速成长的竞争优势
耐人寻味。美国战略大师波特关于企业竞争力的系列著作以富有可操
作性、可预见性和时代性而享有盛誉,其中一些理论与分众传媒的成
功经验能够很好地契合。运用波特的竞争理论探析分众传媒的竞争优
势,对于中国企业尤其是传媒创意产业创造竞争优势和提高市场竞争
力不无裨益。
一、波特的相关竞争理论诠释[1]
哈佛大学商学院教授迈克尔波特是著名的经济策略大师。波特自
1980年起陆续出版了《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》、
《竞争论》等著作,前三部著作构成其竞争优势理论的三部曲,对企
业和产业如何参与竞争并获得竞争优势具有重大的理论价值和实践
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意义,成为了企业战略理论发展史上的里程碑。波特的竞争优势理论主要在行业结构与企业定位两方面上展开,他把企业的竞争战略和竞争优势放在特定的产业结构和产业环境中来研究,使用了五种竞争力量、价值链、关联等分析工具来阐述竞争,并对全球性竞争、国家竞争优势和互联网与竞争优势的关系等重大现实问题进行了深入细致的探讨,从而对企业战略理论、国际商务理论做出了杰出贡献。
,一,、产业结构与基本竞争战略
波特认为,产业结构分析是企业竞争战略的基本分析方法。一个产业由一群生产相近的替代产品的公司组成。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久性的地位。而形成竞争战略的实质是将一个公司与其内外环境建立联系。由此可见,决定企业获利能力的首要因素是产业内部竞争状况,也就是该产业的“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时,必须要深入了解产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析,这五种竞争力是,新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。竞争作用的强弱决定了产业长期的、潜在的利润率。而这五种竞争作用力的任何一种都是由产业结构所决定的。一个企业的竞争战略的目标就是在产业内部对抗或影响这五种力量,使自己处于最佳位置。波特提出了三种基本的竞争战略,
总成本领先战略。要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施,全力以赴地降低成本,严格控制管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,企业需要在管理方面对成本
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给予高度的重视,确保总成本低于竞争对手。
差异化战略。将公司提供的产品或服务差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式,如设计名牌形象,保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性,等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾,在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
专一化战略。即主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。专一化战略的前提思想是,公司能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。
,二,、竞争优势与价值链
波特的竞争优势理论研究的是企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞争优势。竞争优势来源于企业为客户所能创造的超过其成本的价值。它有两种基本形式,成本领先和标歧立异。它们由产业结构所决定,并来源于企业比竞争对手更有效地处理五种竞争作用力的能力。宏观经济条件和政策之类的外部因素也通过影响产业结构来影响竞争。为此,波特采用了“价值链”作为基本的分析方法和工具。
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价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来,藉以了解企业的成本特性,以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的,也是互相链结的。企业应该根据竞争优势的来源,并透过了解组织结构与价值链,价值链内部的链结,以及它与供应商或营销渠道间的链结关系,制订一套适当的协调形式,而根据价值链需要设计的组织结构,有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。公司的价值链,进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连,构成一个产业的价值链。
二、运用“五力模型”分析分众传媒行业竞争力
根据波特的竞争理论,行业内影响企业获利能力和竞争能力的共有五种力量,即进入威胁,替代品的威胁,供应商讨价还价的力量,购买者讨价还价的力量,现有竞争者的竞争。
,一,进入威胁
波特认为,新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。
总体来看,形成竞争壁垒的有规模经济、有效资本需求量、纵向一体化以及对稀缺资源的垄断占有等。从资源上来看,楼宇广告的特点是市场有限,商业楼宇在短期内是“不可再生资源”,分众传媒公司在资源的占有上可以说达到了一定的垄断程度。分众传媒在与聚众合并后,成为中国最大的户外广告平台,占整个楼宇视频广告市场的
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96.5%-98%。分众在NASDAQ的成功上市使其市值已超过30亿美圆,成为NASDAQ中国上市公司龙头股[2]。分众独特的优势形成了有效的竞争壁垒,因此分众传媒面临较小的进入威胁。
,二,替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。波特认为,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
分众传媒面临的主要替代威胁来自两方面。一是有实力的新兴媒体。随着电子信息技术的不断发展,以互联网、手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场。而大众由于好奇心理,会对新兴媒体投入更多关注,新媒体的高吸引率推动它们迅速发展,对分众传媒产生替代威胁。二是传统的大众传媒机构。在新兴媒体层出不穷的今天,传统媒体仍拥有无法取代的优势。传统媒体经营者的观念、思路和手段在不断更新,他们开始实施传统媒体与新媒体优势互补战略,利用自身的实力和优势进入新兴媒体领域,在各细分市场建立自己的领地。客观看来,分众传媒的未来发展之路面临着新兴和传统媒体的双重挑战。
,三,供应商讨价还价的力量
波特认为,供应方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量
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的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。分众传媒的供应方是为分众提供信息传播场所的各类组织。由于分众是以经营楼宇广告为主业的广告媒体运营商,并且,分众传媒在行业中处于绝对垄断地位,现阶段各类供应者的讨价还价能力比较低。
,四,购买者讨价还价的力量
对于行业中的企业来说,购买方是不容忽视的竞争优势影响因素。购买方所采取的竞争手段主要包括,要求压低水平价格,要求更高的产品品质或更多的服务,甚至迫使企业之间互相压价竞争等。分众传媒的购买者是广告主。随着广告主观念的改变,市场营销意识的增强,其讨价还价能力也在增强,主要表现为,广告主专业化水平的提高,会要求分众传媒提高专业服务水平,随着户外视频广告越来越多,以及受众丧失新鲜感之后,对其侵占安静公共空间的投诉会增加,从而其传播的广告信息会产生负面效应。
,五,现有竞争者的竞争
大部分行业中的企业,相互之间的利益都紧密地交织在一起。作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。分众传媒自2006年1月收购聚众以来, 已经占据了90%以上的市场份额, 作为市场的领先者,已经在人力资源、市场份额、商业楼宇资源以及公众知名度上占据了绝对优势, 且其绝对优势也无形中树立起了强大的市场进入壁垒。现有竞争者的竞争对分众的影响极为有限。
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三、分众传媒的竞争优势解析
,一,、差异化优势
分众传媒之所以在短时间内得到迅速发展,离不开该公司对商机的准确把握。“广告什么时候最有效,当人们处在比广告更无聊的时间和空间的时候。”[3]分众传媒首席执行官江南春如是说。正是由于分众传媒首先意识到人们处在电梯中无聊时光所隐藏的商机,及时消化理解,迅速进入楼宇视频广告行业抢占市场,才有了分众传媒辉煌的今天。
分众的前身永怡传播公司,是国内领先的民营本土广告代理公司。随着广告代理产业的相对成熟, 市场竞争也日趋激烈。就在这个时候, 江南春顿悟出一个新的商机领域。受众所接触的广告大都来自电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等一些大众化的传媒, 但随着快节奏工作方式的普及, 很多上班人士无暇顾及这一类广告。如何能让匆忙的白领阶层自然地留意于精彩的广告呢? 此时, 江南春给出创意, 把液晶电视广告安插在能使这样一群人在一个特定的时间和空间里毫无干扰地欣赏的地方。正是这样一个创意的实施, 分众传媒作为一个市场先行者开始拓展商务楼宇液晶屏广告业务, 开发了创新性广告传媒平台。
以上分析可知,分众传媒与传统媒体相比,优势在于利用“无聊”商机所产生的差异化。传统的大众传媒受众目标过于分散, 其广告有效性在日益快速的生活节奏下逐渐降低, 满足不了一些特定人群的特定需求, 而分众的出现正好可以弥补这种弱点。其创新性的另一个特
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点是采用液晶广告的方式, 循环滚动播放, 有效地提高了广告的覆盖度。正是基于这种差异化经营, 分众传媒才得以出奇制胜, 在成熟的传统广告市场上攻占一块很大的份额, 并且日益壮大。差异化并非一定要有技术上的创新。正如波特所言,其他因素也常常可以导致差异化, 如在活动的广度和竞争空间上。分众传媒的运作方式, 可以认为是在竞争空间上实现了差异化。
,二,、规模经济优势
规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的扩大而降低。波特指出,规模经济的存在迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入,并冒着现有企业强烈反击的风险,或者以小的规模进入,但要长期忍受产品成本过高的劣势。上述两种情况都会使新加入者三思而后行。分众传媒作为行业龙头老大,充分利用规模经济竞争优势,享受着作为行业领导者所带来的巨额利润回报。
1、风险投资推动分众传媒的规模经济
2003年5月,分众传媒赢得了国际知名的战略投资基金软银的巨额投资,并借资本之力在全国展开“圈楼活动”。与此同时,继续进行圈钱运动。2004年4月,鼎晖国际CDH和另一家国际知名风险投资基金DFJ再次注入1250万美金到分众传媒,推动其全国楼宇广告网络的深度覆盖。2004年11月,美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i又投入3000万美金,成为分众传媒第三轮的投资者,从而使2004年度分众融资总额上升至4250万美金,创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。2005年10月分众再
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次运用资本的力量,以超过一亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体“框架媒介”100%的股权,从而顺利分享了“框架媒介”所拥有的4万部电梯和4000万日均覆盖量[4]。不久分众媒介又收购了全国排名第四的边界液晶屏业务。完成上述战略性的资本收购后,分众传媒在原有的网络基础上又新增了高档公寓媒体资源,使分众传媒日覆盖率和有效接触率迅速提高。
2、垄断性的资源占有,提高了市场进入壁垒
对稀缺资源的垄断占有是构筑进入壁垒的重要途径之一。楼宇电视行业本质上是一个资源竞争型行业。商业楼宇是稀有的不可再生的资源,由于合同都是独家性的,往往谁先占据后,其他人很难进入。分众传媒在风险投资的大力推动下,在全国各地迅速高效地占据了这项稀缺资源。2005年3月,CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查,结果显示以楼宇覆盖量计算,分众占据70%,而以液晶电视数量比较,分众占据77%,分众在被调查的13个城市均保持了强势地位[5]。分众传媒尤其注意对高品质楼宇的占有。根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP50写字楼排行榜中,分众基本占据了75%以上的份额。分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖,已能够做到对楼宇广告受众85%以上的到达率,覆盖已较为充分,分众传媒已经成为众多广告主的优先选择,给竞争者制造了难以逾越的市场壁垒。
3、目标集中优势
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波特的第三种竞争战略是目标集中战略。他认为,集中战略的企业选择产业内一种或一组细分市场,并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务。集中战略有差异化集中战略和成本集中战略两种形式。分众传媒所实施的是差异化集中战略。分众传媒把在写字楼上班的中产阶级设定为广告目标群体。这样的定位有着科学的根据。随着中国经济快速发展,社会阶层发生了巨大变化。城市中产阶层,月收入3000-10000元,迅速形成和崛起,财富阶层,月收入10000元以上,迅速扩大和年轻化。中产阶层和财富阶层是高档和时尚商品的消费主力,是广告主市场营销的理想对象。
分众传媒创造的楼宇电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群。这部分人群每天清晨上班, 在办公室忙碌一天, 晚上很晚回家, 较少关注一般的报纸广告, 也无暇去看电视广告, 他们所能接受到的广告信息有限, 但是这一类人, 又恰恰是某些品牌和商品的主力和重度目标消费群体。分众传媒正是抓住了这样一个被大众市场忽略的细分市场,开创了吸引消费者眼球的分众传媒新模式。作为一个精确针对白领和精英阶层的媒体, 其未来不可限量, 因为城市化的进程使写字楼、公寓和商场已经成为市民最主要的工作与生活的活动区域。与此相对的是,传统的大众传媒尽管能对大众市场进行大范围广告宣传,但是在满足特殊市场需求方面表现欠佳, 这也正是分众在细分市场和集中化战略上的优势所在。
4、关联与多元化优势
波特竞争优势理论中包含关联和多元化战略。波特认为以关联为基
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础的多元化最有可能在现有产业中提高竞争优势或者在新产业中形成持续的竞争优势。关联允许企业通过内部发展进行多元化, 比其他缺少关联的潜在竞争对手克服更少的困难而进入新产业。关联的存在还意味着可以通过内部发展的多元化使得与新的业务单元有关的现有业务单元受益。
较之其他媒体,分众传媒拥有关联与多元化发展上的优势。分众传媒自成立以来, 首先开拓的是商务楼宇广告市场。并且在未来几年中,分众传媒还将继续实现楼宇数与LCD数翻番,不断巩固这一市场。但是,由于楼宇广告市场经过几年的发展,相对比较成熟,成长速度减慢,分众以其战略性的眼光,开始推动旗下别的信息传播平台的发展,逐步涉入其他领域,开创新的利润增长点。例如,推出针对中国最高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人土的机场巴士联播网,以及2004年底分众传媒全面推出的中国卖场电视联播网。由于分众在商务楼宇市场上的优势, 进军卖场以及其他新领域将会更加容易。正如同波特所说, 企业可以利用已有优势有效整合新的资源, 从而比其竞争对手更少地克服阻力。毫无疑问, 分众如若仅仅局限于商务楼宇领域, 可以预想其潜在的商机是有限的。而当分众传媒的多元业务齐头并进,互为支撑,充分发挥关联和多元化竞争优势的威力,分众传媒将迎来新一轮的高速增长。
[注释]
[1]迈克尔波特,《竞争优势》,中文版,,华夏出版社,2005年版,10-160页
DOC格式论文,方便您的复制修改删减
[2]刘世英,《分众的蓝海》,发展出版社,2006年版,105页
[3]曹玲娟,《分众传媒,概念创造赢利》,
http://media.people.com.cn/GB/40641/4920341.html.
[4]述时,《分众传媒的八大战略》,
http://finance.sina.com.cn/g/200508012/15171882969.shtml.
[5]述时,《分众传媒的八大战略》,
http://finance.sina.com.cn/g/200508012/15171882969.shtml.
[参考文献]
[1]迈克尔波特,《竞争优势》,中文版,,华夏出版社,2005
[2]迈克尔波特:《竞争战略五大要点》,《 牛津管理评论》2006.6
[3]刘世英,《分众的蓝海》,发展出版社,2006
[4]周笑,《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》,《传媒
经济板块》2005.3
[5]梅琼林、陈文举,《从传者与受众的互动看媒体的分众化趋势》,
《今传媒》,2005.10