范文一:苹果公司营销管理的分析
苹果公司营销管理的分析
0713000502 高燕 国际经济与贸易
一.企业介绍
苹果股份有限公司(Apple Inc.,简称苹果公司,NASDAQ:AAPL,LSE:ACP),原称苹果电脑(Apple Computer),2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺,核心业务是电子科技产品,目前全球电脑市场占有率为
7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命,其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod、Macbook、Macbook Pro、Macbook Air和数位音乐播放器和iTunes音乐商店,它在高科技企业中以创新而闻名。
二.营销环境SWOT分析
(一)优势:
1.其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑(苹果公司于1984年推出的一种微型计算机)的销售量。
2.苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一,有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。
3.1977年苹果正式注册成为公司,历史悠久。
4.产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。
5.在高科技企业中一创新而闻名。
(二)劣势:
1.2005上半年,苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商--IBM的合作关系,转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。
2.据报道,苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏,现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题,这又让公司为顾客免费更换电池板。
3.音乐版权费用:苹果被迫增加销售音乐下载文件的价格,从音乐产业本身,苹果公司很坚决,一旦它对音乐制作人屈服,这将成为该公司已个商业弱势。
4.劣势在于技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,再华丽也只是个花瓶。
(三)机会:
1.苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式
2.为了方便听众,播客(可下载的广播)可以从因特网下载,然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客,这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。
3.新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。
4.中国加入WTO,有利于Apple进入中国市场
5.2005上半年,苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系,转而向Intel投出橄榄枝。
(四)威胁:
1.对于苹果这样的IT公司,最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。
2.在这个不断创新和快速IT消费品市场,产品的替代品效应很高。
3.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。
4.一旦经济衰退,需求量必将受到影响而下降。
5.苹果尽管收入不断在攀升,但是其整体利润在不断下滑。
(五)市场细分,目标市场和定位
市场细分:电脑硬体,电脑软体,行动电话
目标市场:现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。
定位:给有理想和有热情的人提供改变世界的工具
(六)产品策略,价格策略,渠道策略和分销策略
产品策略:精简苹果公司的产品线,只注重于部分要么针对消费者,要么针对专业人士作市场营销的产品。有针对性地专注最终催化了iMac, iPod 和iPhone的研发 --这三个产品让苹果公司获得了创纪录的关键性的成功。
价格策略:高端产品 高价位
苹果已悄悄改变了苹果零售商店的定价策略,赋予零售商店员工权力,使他们能够匹配其他苹果授权零售商为某款产品设定的最低价格
渠道策略:直供模式
苹果iPod在国内有佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。
分销促销策略:
1.2001年5月,苹果宣布开设苹果零售店;
2.电子商品零售;
3.公共关系:顾客满意度指标刚开始引入时,目的是使雇员适应公司向顾客推动型的转变
4.在消费者和媒体面前采取更加透明的策略
5.巨额公告资金投入
三.市场购买行为分析
中国内地市场在苹果全球的供货体系和组织机构中级别不高
(一)从组织管理层面看,中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低,而且,本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁
1.苹果公司全球的分区治理,中国市场受亚太区领导,苹果的亚太区总部位于新加坡;本世纪以来,苹果中国区负责人更替频繁,人事动荡
(1)1993年,苹果电脑公司设立北京办事处
(2)自从2001年苹果中国区总经理卸任之后,这个位置三年四任更替
(3)据有关媒体的报道,2006年夏天中国区总经理被废除,事务则分成零售和行业两条业务线进行管理,并各自直接汇报给亚太区副总裁
2.如果以大中华地区来划分,苹果公司近年来在这一区的业绩仍是大有发展
(1)苹果COO Tim Cook表示,大中华区利润是上年的3倍,因此公司将会予以更多的关注
(2)近期雅芳CEO钟彬娴(Andrea Jung)被任命为苹果的新董事会成员,被认为是苹果加大对中国市场重视程度的表现
(二)苹果全球的供货体系中,中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售,也相应的影响了其渠道政策
1.目前,中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场
(1)就iPhone而言,2008年8月,苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张,在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone
(2)iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段
2.苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售,远不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度
(1)从2006年起,苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外,新开拓了两个重要
渠道——国美、苏宁、百思买这样的大型卖场
(2)“Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中,开始实验 新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面
3.苹果在战略上高度坚持全球一体化,本地化程度低,对中国市场的重视程度比较低
(1)中国联通在跟苹果的合作过程中,所有广告宣传和市场推广计划,全部由苹果决定,甚至包括中文宣传中的措辞
(2)总部严格控制的方式虽然有利于品牌定位在全球市场的一致,但苹果中国的高管不少都是IT销售背景,其销量第一的压力常常转化为平民化渠道策略的选择
(3)2003年曾担任苹果中国区总经理的赵方就提出应该要让中国用户感觉到“苹果不再是贵族消费的产品,而是越来越平民化,是可以为广大普通消费者接受的,高贵而不昂贵”
苹果中国事业的制约因素
(一)由于目标客户群、竞争环境、用户使用文化等因素的制约,苹果产品在中国市场的份额较小,而且一时难以转机
1.苹果产品定位的客户群在中国市场占相对小的比例,而且相比竞争产品价格高昂
(1)由于中国整体收入水平低,价格对消费者的购买行为起主导作用
2.iPod提供的硬件加软件平台的模式,由于中国用户使用环境与文化有显著不同,使iPod在中国市场中面临大量强大的竞争对手
(1)中国大众用户可挖掘丰富的免费MP3资源,而且iTunes音乐商店的中国接口仍存有异议,因此,iTunes平台的便利性对中国用户影响力较小
(2)2008年,按销售台数计,苹果官方提供iPod在中国市场的市场份额数字是8%
3.iPhone的运营商官方版进入中国市场由于政策限制去除了WIFI功能,一定程度上影响了其绑定的运营商--联通定制的iPhone的销量
(1)2009年10月,iPhone手机通过中国联通正式进入中国市场,前40天内累计销量10万部;而据运营商KT电信介绍iPhone在韩国上市三天内销售就达6.5万部
(2)然而据市场研究公司in-StatChina估计,截至2007年底,已经有40万部iPhone通过各种非法渠道进入中国
(3)根据摩根士丹利估计,中国境内的iPhone用户约有200万,按联通官方近45万的销售量来看,水货成为中国广大消费者拿到苹果产品最普遍的一种方式
(4)在日本市场,2009年底,iPhone已在智能手机市场占据46.1%的市场份额
4.同时,苹果另两类客户对象:专业/设计客户和教育界用户,其中国用户的购买力也很难与其其它市场内的同类群体有近似的购买力
(1)据摩根士丹利估计,苹果Mac机目前中国市场的份额不足
1%
(二)苹果iPhone在中国的发展目前面临不小的障碍,从一定程度上反应了苹果公司产品在中国面临的挑战
1.相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾,售价过高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍
(1)目前中国市场上智能手机平均售价在1500到3000元之间
(2)8G iPhone 3G 裸机价格4999元,新版32G 3GS则为6999元,捆绑了2年套餐享受运营商补贴的16G的iPhone 3GS加套餐费以6999元起算
2.苹果iPhone进入中国市场的模式仍面对诸多争议
(1)苹果选择运营商合作伙伴过程中,是否放弃收入分成模式、运营商是否参与应用软件商店的运营、手机是否内置运营商的定制服务,成为双方争议的焦点
(2)由于在上述方面的分歧,苹果与中国移动的谈判陷入僵局,然后选择了用户 基础小很多的联通合作,也一定程度上影响了iPhone在中国的销售
苹果的中国市场前景
(一)中国的智能手机市场与全球类似,在总体手机市场增长放缓的情况下,智能手机销售出现强劲增长
1.2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加,3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求
(1)据易观国际估计,2009年4季度中国智能手机销量(不包括水货手机)超过700万部,占手机总销量近15%
(2)据估计,2010年中国3G用户数量大约为3500-4300万
(3)据CNNIC调查,截止2009年底,中国互联网网民有2.33亿人用手机上网,占网民总体的60.8%;2008至2009年,中国网民用手机上网增长了98.5%
(4)ZDC数据显示,2009年第三季度,中国市场上智能手机的用户关注度已经超过60%,远远超出传统音乐、拍照型手机
2.中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态,在全球智能手机市场的地位将逐步提高
(1)2009年,全球智能手机销量达1.74亿部,较2008年增加22%;占整个手机出货量的比重提升到16.6%和17.4%之间
(2)预计到2013年中国智能手机市场规模将达到8400万部以上
(二)在中国的智能手机市场中,只有诺基亚占据主导地位,苹果有望取得很大的增长
1.据In-Stat公司调查,中国的消费者与美国消费者相比较,更加注重手机的娱乐和上网功能,而这些又是苹果的强项
(1)苹果在智能手机领域的重要竞争对手RIM、PALM等,主要针对商业用户,他们在中国市场能否延续欧美市场的辉煌存在很大疑问
2.除诺基亚以外,其它智能手机厂商在中国市场的份额都很低
(1)HTC、三星等品牌的发展使WM在中国智能手机占有一席之地,谷歌作为新的进入者,通过其免费的Android系统,也吸引不少厂家采用该系统
(2)相对而言,黑莓、苹果等品牌的市场份额较小,有很大的发展空间
(三)然而苹果产品战略比较高端,而且在中国市场内竞争,面临的对手对该市场的了解和渗透都比较深
1.面对激烈的市场竞争,二线厂商选择打破智能手机高端高价的传统形象,采取了高性价比的品牌和价格策略以迅速切入市场
(1)Acer等厂商进入智能手机市场较晚,采用了高性价比产品策略,一方面可以实现与领先品牌的错位竞争,另一方面可以吸引年轻消费者并培养其品牌忠诚度
2.作为对iPhone的应对,诺基亚力图开放其自有的基于Linux的Maemo智能手机操作系统,突破苹果已经成熟的封闭性一体化商业模式
(1)由于手机操作系统格局未定,不具备自有操作系统的手机厂商通常多线并举,谷歌开源式的Android也为多家厂商关注和采纳
(四)2008年三里屯旗舰店的开设给中国消费者提供了体验苹果文化的空间,大规模的扩张自有的零售店可能是苹果未来的一个重要战略
1.苹果在中国目前仅有一家零售店,位于著名的娱乐休闲商业区北京三里屯地区
(1)首家苹果零售店于2001年开设,2003年苹果第一家海外零售店东京银座店开业,但是2008年,苹果才在中国开设第一家零售店
2.苹果试图在中国主要一、二线城市迅速开设直营店,其直营店鲜明的设计和营销风格将有利于与消费者直接沟通苹果品牌满足用户彰显身份的心理诉求
(1)苹果宣布其可能在未来2年内,在中国新开25家零售店,向时尚奢侈品路易威登的中国规模看齐
(2)除了7月10号在浦东新开张的直营店,苹果计划在上海共开设3家直营店
(3)更多的直营店可以扩大苹果与其消费者直接接触的空间,有利于苹果对中国用户消费行为、文化的了解
四.竞争状况及竞争策略
苹果成功的竞争力
(一)持续升温的“苹果”现象
苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品,被评为最具创新力公司,2009 年 福布斯全球高绩效公司(Global High Performers)
1.2001 年,iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场,同时改变了整个音乐产业
(1)外观:iPod 外观流畅简洁,触摸旋轮的设计,以及有质感的外壳材质及颜色都使其在初推出时令人耳目一新,成为时尚的象征
(2)服务模式(设备 iPod 加软件iTune):除了iPod 作为设备的优势,如卓越的音质,MP3 标签对播放单的管理等,iPod 加iTune 的集成对整个音乐产业都产生了冲击
(3)自 2003 年iTune 发布支持视窗系统的版本以来,iPod 的销售迈入了更开阔的市场
2.2007 年苹果推出iPhone,自此,智能手机市场的原有格局完全瓦解,传统意义上智 能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义
(1)界面:iPhone 精心设计用户体验,其2007 年的1.0 版本装备具有重力感应及多点 触摸的UI,引爆了人机界面的革命
(2)内容平台:应用商店(App Store)的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式 被众厂商竞相模仿,引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向
(3)营销:就营销模式来讲,iPhone 并不仅仅停留在终端的销售上,其与运营商连纵、通过合作伙伴出售服务(软件)和内容的方式,从结构上触动了手机行业的游戏规则
3.iPad 的前途目前仍然颇具争议,虽然其目标市场尚未明确,但是这个设备的中低端 市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景
(1)目前北美市场电子阅读器的平均售价在199美元以上,中国市面上的电子书阅读器 售价则在1500-3100元之间,个别品牌的高端产品售价超过4000元
(2)499 美元的iPad(wi-fi 版本)兼具阅读器与上网本的功能,而且外观时尚
(3)同时,iPad 坐拥已由iPhone 平台培养成熟的应用软件提供群体,即使目标用户与 阅读器用户及上网本用户不全重合,仍会难免分食两者相对应的市场
(二)过去的10 年里,苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长,公司利润率持续处于行业内高水平
1.2004 年以来,苹果公司一直保持着两位数的增长率,平均利润率近32%
(1)同时期,索尼公司的增长率最高为13%,最低为负增长,其平均利润率近23%
2.iPod 是当前最成功的电子消费产品之一,改变了手机行业、备受热捧的iPhone 更把苹果公司推上了业绩的高峰
(1)iPod 在推出大约5 年半的时间内已经突破1 亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”
(2)目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司,从20 世纪80 年代到20 世纪90 年代初的15 年内,索尼随身听的销售总量为3.5 亿台
(3)根据 JDpower2008 年对智能手机用户满意度的调查,基于1000 点的总分,行业平均水平681,苹果手机满意度最高,778 点,黑莓第二有703 点,Palm 仅644 点
(三)苹果公司在总裁乔布斯重返公司后,终于走出了其90 年代经历的低谷,创新性文化重新大放光彩
1.个人电脑刚刚诞生的年代,苹果公司曾经辉煌一时,风光无限,然而自90年代Wintel联盟兴盛后,苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌
(1)早在1976年,苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑
(2)进入80年代后,因为与IBM机的不兼容,以及苹果机完全封闭的软硬件体系,苹果电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化
(3)80年代中期,因为经营问题,公司严重赤字,以及内部管理的分歧,乔布斯离开苹果公司,创立了一家软件公司NeXT和皮克斯(Pixar)动画工作室
2.90年代末期乔布斯重返苹果之后,大力调整产品开发与营销策略,重新树立起苹果式的创新文化,并将此作为成功营销的基点
(1)1996年,乔布斯重返苹果公司,1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司,将公司正在开发的产品由40种削减到4种
(2)1998年,有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世,苹果公司硬件业务得以重振
(3)2000年1月,乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X,自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新
(4)随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场,乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象:设计、科技、创造力和高端的时尚文化,成为全球业界、消费者关注的热点
倾力打造用户体验,有效地吸引目标用户
(四)苹果公司在整机技术的利基领域多年积累,致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源,成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力
1.创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于最优秀人才的精心打造
(1)简化是苹果公司设计流程里最重要的一步,iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则
2. 乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价,但基本上业界一致认为他是苹果公司灵魂、核心资产
(1)乔布斯是苹果公司两位创始人之一,苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印
(2)如果 20 多岁时创立苹果的乔布斯领导力难免青涩,那么一度离开苹果后复返,以及作为NeXT 和皮克斯公司总裁的经验,则成就了他成熟的领导力
(3)“史蒂夫·乔布斯能聚焦于少数几件重要事情上、找到能做出好的用户界面的人、将产品打上「革命性」的标签推向市场,他的这些能力都很非凡”
3.同时,乔布斯的成功离不开他能吸引优秀人才为他做事,与他所在领域最富创造力的人建立合作关系,并激发这些人身上的潜力
(五)人建立合作关系,并激发这些人身上的潜力乔布斯推崇小型的“A 级工作组”,由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A 级小组”,力图组织人员建立只拥有“A 级”参与者目标的共识
1.总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接
(1)不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师,变得越来越繁复的官僚机构,苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模
2.来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间,同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作
(1)最优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权,同时会被充分给予发挥自己创造力的自由,不被官僚气氛妨碍
(2)乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为,但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维
(六)通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群
1.口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限,引消费者先夺为快
(1)苹果每年只能开发出1、2 款产品,但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致,既能让人们吃惊、兴奋,又知道如何使用它,成为口碑营销成功的最强基石
(2)苹果的保密工作做得非常出色,但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world 年度大会为媒体和消费者创造谈资,在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果
(3)苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环
2.为了尽可能地贴近更多的消费者,扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知,苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场
(1)为了进一步扩大销售的覆盖面,2001 年史蒂夫推出打造Apple Store 的计划,截止今天,全球共有285 家Apple Store
(2)Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间,店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计,方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”
(3)为了实现产品与顾客生活体验的契合,店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员,顾客可以摆弄各种机器
(4)店里设有一对一的零售店会籍,通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识,从旧电脑到苹果电脑的转换,或者指其他高级别的项目
(5)天才吧是苹果店的另一个创新,让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修
3
.随着对公司零配件供应渠道的简化,加上数字化供应链管理,苹果公司的运行越来越紧
凑
(1)早在 1997 年,苹果公司便开始运营网上商店,方便消费者直接在网上定购产品
(2)2008 年,苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMR research 公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位,超过了诺基亚,2009 年,苹果公司再次列位第一
苹果的“数码生活”战略
采用用户为中心的 “数字生活(中枢)”战略
(一)21 世纪伊始,苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略
1.2001 年开始,苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略
(1)2001年时,基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测,苹果公司锁定个人电脑自然将会成为数码中枢设备
(2)个人电脑满足数码中枢设备的特征:运行复杂的程序,高质量的用户界面,存储能力的经济性,与外接设备及互联网的易连性,为接入的设备提供有增加价值的应用
(3)作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公司,苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独有的地位
(4)相对于对数码中枢的需求,苹果公司将目标受众划分为学生,教育界,创意工作者,商务和个体消费者四个群体
2.2007年1月,苹果电脑公司更名为苹果公司,融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点,“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”
(1)2004年7月,经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿;而同年8月,苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器58%的市场
(2)2007年,苹果公司进军手机市场,再次成就了一款明星级便携数码产品:iPhone
(3)苹果不再局限于定位在一家电脑公司,苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务,还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品
(4)经过两年内的几次软硬件升级,如今的iPhone 3GS已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性,使其成为数码生活的核心产品
(二)数码生活(中枢)的战略布局
1.数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备,比如电脑、手机甚至一个遥控器,便利地获取和管理被联网的、个性化的资源
(1)1998 年,个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点,但是被联网的资源还十分分散,未有应用功能上集成度很强的平台,也还没出现个性化的服务
2.iTune 音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台,客户端可以个性化管理,同时与便携设备“即插即用”,操作简单,奠定了“数码生活”用户体验的基础
(1)iPod 加iTune 虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现,但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势,同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模
(2)2007 年第一版的iPhone 虽然好像是加入了通话功能的iPod 外加高质量的用户界面,但是因为有苹果公司操作系统的植入,它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力
3.数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合,当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯,比iPhone 更易用的数码中枢终端将不难普及
苹果对其平台的严密管理确保了自身在生态圈的核心利益
(三)iTunes 平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就,首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验
1.苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成,而软件上的内容,和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供,苹果公司承担了看护者的角色
(1)iTunes 在音乐发行方集成了EMI、SONY 等主要版权音乐发行方,同时因为支持用户购买单曲,很大程度上降低了购买版权音乐的门槛,将付费数字音乐推向主流
(2)而 iPod 和iTunes 的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”,操作简洁, 优化了数字音乐播放器的用户体验
2.iPhone 加App Store 与iPod 加iTunes 是完全一样的经营模式,唯一的变化是AppStore 的第三方是更广泛的软件开发群体,iPhone 终于引爆了移动终端应用的大发展
(1)iPhone2007 年面市,是计算与随身娱乐的苹果式体现,作为“数码中枢产品”拥有基于iTunes 的影音内容提供,内置Google 互联网服务,以及近5000 个应用软件
(2)App Store 没有资质限制,任何软件开发商或者个人都可以在App Store 上销售软件,但是苹果公司有审查和批准在App Store 发售的软件质量的唯一裁定权
(四)苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢
1.苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户,横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)
(1)目前 iPhone 加iPod Touch 在全球售出近6 亿台,以及App Store 上超过14 万可下载的应用程序,这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌
(2)附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利,而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管理iPhone 的用户体验,同时保证了其对生态圈内收益的提取与北美比较近似的市场苹果公司的业绩比较显著
(五)北美、西欧用户对苹果产品的使用接受度比较好,同时苹果产品相关的生态圈在这类成熟市场的发展比较完善,所以苹果公司在这些市场的优势比较明显
1.北美和西欧市场的用户因为语言和文化上更加近似,所以对苹果公司产品的认知度和使用接受度都比较好
(1)因为手机用户使用文化以及各国通讯产业环境的市场区别,苹果公司必然会容易进入对产品调整需求比较小的市场
(2)苹果产品的价格不属低廉,会成为其在发展中国家市场被大范围使用的阻碍
2.苹果公司来自与美国市场,而且作为技术性公司,其全球扩张的进程必然以市场近似度为基准
(1)苹果公司对其业务的管理基本上按地理位置的划分为基础,运营主要划分为美洲、欧洲、日本、亚太,以及单独作为一块的零售业务
(2)按照苹果公司的惯例,其产品首先满足美国需求,然后才是欧洲、日本、东南亚
五.市场调研分析
(一)行业现状
iBook G4在1989年推出销量欠理想的手提电脑Macintosh Portable后,一台更受欢迎的手提电脑PowerBook在90年代初推出市面。这是首次与Sony联合设计,并为现今流行的手提电脑设立了现代的外形标准。它通过后部的铰链支撑屏幕,打开后平台的后半部分放置键盘,前方则是轨迹球(以后改为触摸板)。这款来自苹果的产品还包括了操作系统(如ProDOS、Mac OS和A/UX)、网络产品(如AppleTalk)和多媒体程序(QuickTime)。在1994年,苹果更新了它的Macintosh产品线,推出了Power Mac系列。它基于IBM、摩托罗拉和苹果三家共同开发的PowerPC系列处理器。这款处理器使用RISC(精简指令集运算)结构,它超过了之前Mac所使用的Motorola 680x0系列,而且有本质的不同。苹果的系统软件经过调整,能让大部分为旧处理器编写的程序在PowerPC系列上以模拟模式运行。
在经过80年代与新的首席执行长约翰?斯卡利的权力斗争之后,乔布斯辞去苹果的职务,并创建NeXT Computer公司。此后,苹果为了尽力挽救公司,买下整间NeXT和它基于
UNIX
的系统NeXTStep,此举把乔布斯带回了苹果的管理层。作为新的首席执行长,他做的第一个动作就是促成iMac的发展,这同时挽救了公司免于破产,并使他们有时间开发新的操作系统。
在2001年,苹果推出了Mac OS X,一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性,和Macintosh界面的易用性,并同时以专业人士和和消费者为目标市场。OS X的软件包括了模拟旧系统软件的方法,使它能执行在OS X以前编写的软件。通过苹果的Carbon库,在OS X前开发的软件相对容易地配合和利用OS X的特色。
在2002年的刚开始,苹果初次展示了新款的iMac G4。它由一个半球形的底座和一个用可转动的脖子支撑的数字化平板显示器组成。此产品在2004年的夏天停止生产,在2004年8月31日展示基于G5处理器的型号,并在9月中旬推出市场。此型号省掉了底座,把CPU和整台电脑的硬件藏在平板显示器的后面,只由流线型的铝脚支撑。新款的iMac称为iMac G5,是世界上最薄的台式电脑,大约5.1厘米厚(约等于2英寸)。
较近期的产品包括使用无线局域网科技连接不同品牌的电脑的苹果AirPort,也包括iBook和G4电脑。
苹果电脑诸如PowerBook和更新的iBook和iMac,经常成为电影和电视剧集中的道具。通常英雄或好人使用苹果电脑,而恶棍或坏人则使用PC兼容机。曾经,苹果使用电影《碟中谍》和《ID4星际终结者》中展现PowerBook功能的片段作为广告竞争的手段。
除了电脑产品,苹果也制造消费者设备。在1990年代,苹果发表了Newton,创造了Personal Digital Assistance 一词,为最早的PDA。它虽然销量欠理想,但成为如Palm Pilot和PocketPC等产品的先驱者。整个1990年代,微软开始比苹果获得更多新电脑用户。苹果的市场占有率十年内从20%滑落到5%。公司在财政上努力挣扎,到1997年8月6日,微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以後每一部Macintosh 上内置Internet Explorer。(微软在后来已全部售出了所持有的苹果股票。)或许更意味深长的,微软同时宣布了继续支持它在Mac版本上的office系列,并很快成立了Macintosh软件部门。这个扭转了微软之前Mac版软件较PC版落後的情况,这也让它获得数个大奖。 2000年代初推出的iPod数码音乐播放器大获成功,配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统,一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器,随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。
2001年5月,苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的:1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势;2、改善代销商欠佳的行销策略。最初,苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕,这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后,2004年8月开幕的大阪店,名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业,具近10米玻璃立方入口的旗舰店。
而在2005年6月6日的WWDC大会上,CEO乔布斯宣布从2006年起Mac的产品将开始使用Intel所制造的CPU(Intel Core)。2006年4月5日,苹果电脑推出允许采用英特尔微处理器的Mac电脑运行微软Windows XP的软件Boot Camp。它简化了在Mac上安装Windows的任务,有一步一步的指导,用户还能够在重启机器时选择是采用Mac OS X还是Windows。 2006年8月29日,苹果电脑公司发布声明,Google公司首席执行官埃里克?施密特已加入苹果公司董事会。
2007年1月9日,苹果电脑公司正式推出iPhone手机,并正式更名为苹果公司。
1.苹果公司盈利能力分析
单位:百万美元
从上面的对比中,我们可以看到苹果公司在2003年至2007年的收入都处于不断增加的状态中,而在2007年达到近年的最高点,240亿美元。这说明苹果作为生产高端电子设备的公司,生产出令消费者十分满意的电子产品,从而得到了销售收入的大幅度增加。虽然苹果公司的经营成本也在增加,但是我们了解到收入增加幅度明显比成本增加幅度大,这导致了公司在近年的利润都表现出增加良好趋势。以上都表明了苹果公司的盈利能力很强。而随着电子产品在青少年中日益受欢迎以及科学技术的不断进步,我们相信苹果公司的利润将不断攀升,最终得到更多投资者的青睐。
2.苹果公司偿债能力分析
行业数据
流动比率
2.36
2.07
速动比率
2.32
1.62
流动比率代表企业以流动资产偿还流动负债的综合能力。流动比率越低,则意味着企业短期偿债能力不强,但如果比率过高,说明企业可能不善举债经营,经营者过于保守,将导致企业短期资金的利用效率较差。一般经验认为:流动比率在2:1比较适当。从上面的表中,我们可以看到苹果公司的流动比率是2.36,这不仅高于行业平均流动比率的2.07,更是高于良好状态的速动比率。
速动比率代表企业以速动资产(不包括待摊费用、存货、预付账款等)偿还流动负债的综合能力。由此可见,速动比率比流动比率更能表现一个企业的短期偿债能力。一般经验认为:而速动比率则为1:1。而苹果公司的速动比率也远高于行业平均及良好状态下的数据。 较高的流动比率与速动比率都说明了苹果公司用短期资产偿还债务的能力比较强。这保证债权人的资金安全,使公司的信贷管理步入良性循环的轨道,也使得公司在市场中具有良好的竞争力和可持续发展能力。但同时也说明苹果公司在运用短期资产方面存在不足。公司积压太多的流动资产,没有很好地运用,这对公司的运营是不利的。
从上面的分析,我们可以看到苹果公司的潜力还是很大的,其股价还会有上升的空间。它具有较强的盈利能力和偿债能力,但从资金运用的角度看,公司还有改善的余地。
(二)产品特性
1.优点
娱乐性强,很时尚、很美观。
2.缺点
不开放,性价比不高
手机的外在类型:分为折叠式(单屏、双屏)、直立式、滑盖式、旋转式等几类。 iphone 3G S 十大特点:
1. 增设32GB内存版本,同时每一种版本都有黑白两色可供选择。
2. 搭载全新iphone 3.0操作系统
3. 支持7.2Mbps HSDPA协议
4. 300万像素自动对焦摄像头,微距模式最小支持10厘米
5. 支持30fps规格的VGA视频录制和视频编辑功能,支持同步录音、自动对焦和自动白平衡
6. 增设语音控制功能,可通过该功能拨打电话和播放音乐
7. 内置了Nike+功能
8. 电池续航能力加强,支持长达5小时的3G通话,或者9小时的WiFi冲浪
9. 操作速度比旧款快一倍
10. 内置了数码指南针
3.强大的网络功能
采用全局管理方式对监控辖区内所有资源统一编号,实现任意网络拓扑结构,矩阵组网级数和台数不受限!对外它连接计算机局域网,通过计算机网络的连通,多个PE系统可互联成网,相互操作成为真正的网络矩阵!(卫星切换(点对点,互相调看和控制及报警调用)、星形(一个点对应多个点)、树形(第一级→第二级→第三级→??)星形对星形及混合组合方式)
系统规模更加庞大:
PE60S系列模块化视频输入板(PE60SVIM)每块模块的容量达到32路!视频输出板(PE60SVOM)每块模块的容量达到16路;单机容量最大可实现512路输入或128路输出;整个系统更可以扩展至65535路超级容量,满足超大系统的要求。
系统配置灵活:
红苹果系列矩阵采用工业级专用芯片,模块化、集成化设计,系统配置极其灵活,扩容十分方便。系统输入输出为模块化配置,系统大小只需要通过配置不同的机箱和插卡,扩展也只需要增加相应机箱和插卡。
工业级专用芯片,模块化、集成化设计
多层保障保证稳定:
系统支持单机双电源热备份和外置双CPU 热备份(配图);支持带电热拔即插即用技术。稳定性更好!
外置双CPU 双电源配置
更好的兼容性:
新系统可兼容目前国内外主流的多种矩阵及解码器,可以与这些矩阵联网通信完成控制功能。红苹果更率先公开所有的控制协议,以便红苹果的合作伙伴更自主地使用和选择产品。
4. 个性化的软件编程功能
支持用户可以在现有系统的基础上进行二次开发,既可以实现功能上的升级和定制的应用,还可以将矩阵控制系统集成到更大的实战平台中。系统不仅具有一般监控系统对于云台、镜头、灯光、录像机、风扇雨刷、报警联动等各种可控设备的控制功能,红苹果相关软件还可对其进行灵活个性化的编程。可将图像监控、防盗报警、门禁考勤、设备监控、一
卡通、楼宇设备、GIS系统、会议电视等智能化管理及监控功能,在一个平台上协同管理和工作。应用的领域从传统的DVR、安防监控领域、智能建筑集成领域、楼宇控制、机房监控、企业智能化管理到行业智能化解决方案乃至城市智能化系统应用。
5. 完善的智能化心跳功能
红苹果全新矩阵系列产品可提供网管功能,可通过数据线与每一个机箱的控制卡相连,直接监测每个部件的运行状况,对通过机箱中的所有视频进行检测,实时监控系统运行状况,即时发现问题,从而保证系统运转顺畅,充分发挥监控功能
(三)潜在目标客户
iBook G4在1989年推出销量欠理想的手提电脑Macintosh Portable后,一台更受欢迎的手提电脑PowerBook在90年代初推出市面。这是首次与Sony联合设计,并为现今流行的手提电脑设立了现代的外形标准。它通过后部的铰链支撑屏幕,打开后平台的后半部分放置键盘,前方则是轨迹球(以后改为触摸板)。这款来自苹果的产品还包括了操作系统(如ProDOS、Mac OS和A/UX)、网络产品(如AppleTalk)和多媒体程序(QuickTime)。在1994年,苹果更新了它的Macintosh产品线,推出了Power Mac系列。它基于IBM、摩托罗拉和苹果三家共同开发的PowerPC系列处理器。这款处理器使用RISC(精简指令集运算)结构,它超过了之前Mac所使用的Motorola 680x0系列,而且有本质的不同。苹果的系统软件经过调整,能让大部分为旧处理器编写的程序在PowerPC系列上以模拟模式运行。
在经过80年代与新的首席执行长约翰?斯卡利的权力斗争之后,乔布斯辞去苹果的职务,并创建NeXT Computer公司。此后,苹果为了尽力挽救公司,买下整间NeXT和它基于UNIX的系统NeXTStep,此举把乔布斯带回了苹果的管理层。作为新的首席执行长,他做的第一个动作就是促成iMac的发展,这同时挽救了公司免于破产,并使他们有时间开发新的操作系统。
在2001年,苹果推出了Mac OS X,一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性,和Macintosh界面的易用性,并同时以专业人士和和消费者为目标市场。
在2002年的刚开始,苹果初次展示了新款的iMac G4。它由一个半球形的底座和一个用可转动的脖子支撑的数字化平板显示器组成。此产品在2004年的夏天停止生产,在2004年8月31日展示基于G5处理器的型号,并在9月中旬推出市场。此型号省掉了底座,把CPU和整台电脑的硬件藏在平板显示器的后面,只由流线型的铝脚支撑。新款的iMac称为iMac G5,是世界上最薄的台式电脑,大约5.1厘米厚(约等于2英寸)。
较近期的产品包括使用无线局域网科技连接不同品牌的电脑的苹果AirPort,也包括iBook和G4电脑。
苹果电脑诸如PowerBook和更新的iBook和iMac,经常成为电影和电视剧集中的道具。通常英雄或好人使用苹果电脑,而恶棍或坏人则使用PC兼容机。曾经,苹果使用电影《碟中谍》和《ID4星际终结者》中展现PowerBook功能的片段作为广告竞争的手段。
除了电脑产品,苹果也制造消费者设备。在1990年代,苹果发表了Newton,创造了Personal Digital Assistance 一词,为最早的PDA。它虽然销量欠理想,但成为如Palm Pilot和PocketPC等产品的先驱者。整个1990年代,微软开始比苹果获得更多新电脑用户。苹果的市场占有率十年内从20%滑落到5%。公司在财政上努力挣扎,到1997年8月6日,微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以後每一部Macintosh 上内置Internet Explorer。(微软在后来已全部售出了所持有的苹果股票。)或许更意味深长的,微软同时宣布了继续支持它在Mac版本上的office系列,并很快成立了
Macintosh软件部门。这个扭转了微软之前Mac版软件较PC版落後的情况,这也让它获得数个大奖。 2000年代初推出的iPod数码音乐播放器大获成功,配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统,一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器,随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。
2001年5月,苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的:1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势;2、改善代销商欠佳的行销策略。最初,苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕,这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后,2004年8月开幕的大阪店,名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业,具近10米玻璃立方入口的旗舰店。
而在2005年6月6日的WWDC大会上,CEO乔布斯宣布从2006年起Mac的产品将开始使用Intel所制造的CPU(Intel Core)。2006年4月5日,苹果电脑推出允许采用英特尔微处理器的Mac电脑运行微软Windows XP的软件Boot Camp。它简化了在Mac上安装Windows的任务,有一步一步的指导,用户还能够在重启机器时选择是采用Mac OS X还是Windows。
2006年8月29日,苹果电脑公司发布声明,Google公司首席执行官埃里克?施密特已加入苹果公司董事会。
2007年1月9日,苹果电脑公司正式推出iPhone手机,并正式更名为苹果公司。 2010年10月14日,苹果电脑的股价超过300美元,总市值达到了2750亿美元,成为仅次于埃克森美孚石油公司(ExxonMobil Corp.)的美国上市公司
(四)主要竞争对手
苹果公司的主要竞争对手
谷歌的手机操作系统Android已经成为苹果的最大威胁:谷歌它不生产硬件产品,而是广泛地传播其软件,并允许合作伙伴任意修改。苹果不是把软件授权给其他硬件设备制造商,而是想自己做所有的事。谷歌模式显得有些凌乱,甚至是毫无秩序。它的用户界面不如苹果做得炫丽。但是,谷歌这种联合众多程序开发者和手机制造商的模式可以使其创新速度比任何一家公司都快。
在操作系统上,显然MAC OS的竞争对手是windows,mac是唯一的能与微软并存的个人操作系统。windows占绝对优势,是市场的主流。
PC业务的话,个人笔记本apple air 竞争对手就多了,sony在笔记本业,一直是apple的劲敌,现在的sony CR33就是air的一个竞争对手。
台式机的话无疑就是:惠普 戴尔
六.STP分析
在当今科技界,所有人都奉行一个定律:商业化不可避免。这种观点认为,商业化就是上帝,横向扩展(而不是纵向垂直)是永远的真理。这种观点拥护者众多,因为这种思维简单且熟悉,但其同样会把企业带向同质化。
历史上我们听到太多这种声音。“微软再一次大战苹果”、“市场上永远只能有一个绝对的领导者”、“开放系统永远会、而且应该会战胜专有系统”,以及“市场份额比其他什么都更重要,甚至包括利润。”如此等等。
然而,这种观点总是面临着一个反面例子,那就是苹果。
相比科技同行苹果的表现不俗
下列一组数据给拥护横向发展、商业化、开放和市场份额为王等观点的人狠狠地扇了一
记耳光。
苹果从2001年至今发布了三个主要的产品线:iPod(2001年10月)、iPhone(2007年7月)和iPad(2010年4月)。
苹果的股价自iPod发布至今上涨3000%,自iPhone发布至今上涨125%,自iPad发布至今上涨20%。
让我们来看看这三段时间内其他主要科技公司的表现。在微软、谷歌、英特尔和戴尔这4家公司中,相对表现最好的是谷歌,自苹果iPod发布时间(2001年)至今股价上涨幅度高于苹果6倍。;表现最差的是戴尔(股价有所下跌),而微软和英特尔的股价则几乎是一潭死水。
以上三个图片分别为iPod、iPhone和iPad发布时间至今各主要科技公司股价变化图
进一步看,在竞争达到白热化的移动计算市场(包括智能手机、媒体播放器和平板电脑),诺基亚、RIM甚至谷歌的Android与苹果的iOS设备的表现几乎有天壤之别。
这些图片直接说明了传统厂商的愚蠢之处。他们过于遵循守旧,而不能在市场细分、维持利润率等方面从战略高度进行创新性的思维。
这就是为什么销量领先的厂商诺基亚、三星和LG出货量以23.5比1的比例超过苹果,但其利润率之和却只占苹果利润的82%。
这样一来,你就能明白为什么诺基亚和LG的CEO即使拥有再卓越的领导力却免不了被开除的命运。
苹果的产品策略堪称是市场细分领域的经典案例。与传统的尽量在一个产品中加入更多不同功能不同的是,苹果的策略针对特定的用户体验,围绕用户体验设计产品。
从可移动性上来看,苹果的产品包括可佩戴、可以装在口袋中、可以放在包里以及可携带。
类似的,苹果的产品还包括从键盘和鼠标到多点触摸等多种设备输入方式。
苹果利用iPod播放器和iTunes的垂直整合,与1.6亿信用卡用户建立了消费关系,并提供简单的发现、购买和传输的消费体验。这是苹果的市场细分策略能够分散同时又相互协调的关键。
比如,iOS设备应用和相应的“生态系统”直接建立在iTunes和iPod播放器的基础之上。这种方法无疑是商学院传授如何将策略贯穿到整个产品线和产品生命周期的经典案例。
苹果在屏幕、电话功能、摄像头和视频功能等硬件配置的细分方面也相当精明。 你想购买苹果出品的质量最好的产品?那就买iPhone 4吧。为什么?因为尽管最新的iPod touch模仿了iPhone的摄像头、高清摄录功能和Retina显示屏,其做工质量仍然比iPhone 4低一个档次,正比如是一个笨拙的工匠仿制一只精美的珠宝盒。
当然iPod touch本身制作相当精良,但其屏幕在效果上仍然相对较差,摄像头也被故意设计得与iPhone差距巨大。换句话说,尽管史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs) 声称iPod touch是没有“电话功能的iPhone”,但事实上,苹果的市场细分策略决定了这款产品功能和做工上必然比iPhone低一个档次。
七.产品组合策略分析
(一)苹果的差异化组合模式
带来苹果近年奇迹的差异化组合模式,典型地体现在:Ipod+Itunes,Iphone+App Store 这两个组合上。
1、IPOD+ITUNES 组合
创新是苹果差异化组合模式的基础。IPOD 与ITUNES 是两个不同的产品,分别于2001 年1 月和10 月问世。IPOD 问世以来经历了一系列的创新升级,发展到2008 年的3 个系列多达几十种不同版本。其独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区别于其他各类MP3 播放器;价格上的差异化体现在全球统一定价和从不降价销售;长期高成本的广告投入为企业塑造的良好市场形象和品牌吸引力等等,这些由创新形成的差异化,使iPod 播放器全球销量从2006 年起在每年5000 万部基础上小幅增长,累计销售额已超过1.6 亿美元(见图1)。
iTunes 不仅是网上音乐商店,更是一款功能强大的音乐管理软件,这一关键附加特性增加了消费者价值。iTunes 网上商店以0.99 美元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始就区别于以CD 销售为主的其他音乐零售商,自2006 年初的两年多中创下了50 亿首歌曲的销售量,总销售量到达60 亿首歌曲(见图2),目前iTunes 正在进军影视、游戏等领域。
使以上一系列产品创新升级得以获得竞争优势的关键在于苹果所采用的独特组合模式:iPod 播放器+iTunes 网上商店+ 版权保护技术。该模式为消费者提供了同时包括电子消费和音乐零售的捆绑式服务(iPod 和iTunes 强制绑定)。下面我们从三个细分市场来分析苹果的差异化组合。
(1)数字音乐播放器市场。2008 年,苹果的iPod 市场占有率高达73.4%。性能和配置不是苹果差异化的重点。与市场上另两款产品:三星YP- T10(8G)和Iriver clix(2G)相比较,iPodnano4(8G)在屏幕显示、音频参数、视频效果上都不具有显著优势,YP- T10 还有nano4 不具备的蓝牙功能,三款播放器的价格也不相上下(中国售价都在1200 元左右)。抛开技术层面,我们看到苹果通过iPod 所强调的时尚设计风格和易用功能性统一的理念。iPod 在全球范围的流行,甚至连时尚圈也被它席卷,iPod 的触摸感应式选取环(Touch Wheel)已成为数字播放器市场上独树一帜的经典。在其播放软件iTunes 的支持下,消费者购买iPod 不仅是买了一款MP3 播放器,而是选择了一种全新的音乐体验模式。
(2)音乐零售市场。市场调研公司NPD Group 的统计发现,iTunes 在2008 年上半年美国五大音乐零售商排名中位列第一。iTunes 的领先地位既来源于播放器市场iPod 的强势带动,也来源于iTunes 的全美第一网络音乐零售商地位。2007 年美国有2900 万人通过网络购买合法数字音乐产品,同年有48%的青少年不再购买CD 唱片(2006 年这一数据为38%),数字音乐的快速崛起削弱了传统音乐零售商的地位。尽管竞争对手们纷纷建立网上音乐商店并期望以低价吸引用户,但不断完善的软件功能、超过800 万首音乐的庞大曲库,适时放弃版权保护技术等措施,仍使iTunes 保持了最受欢迎的网络音乐商店地位。
(3)数字音乐播放器+ 音乐零售(iPod&iTunes)。苹果模式的成功引来了竞争对手的效仿,市场上先后出现了三星YEPP与Napster2.0 的合作、SonyMP3 和sonic stage、微软Zune 等模仿者,但都未能成功撼动苹果的统治地位。Zune 被微软称为“iPod杀手”,包括硬件设备、相应软件和音乐、电影和媒体服务,以套装形式提供购买和分享服务。2008 年9 月微软发布新版播放器Zune,意在挑战同期苹果发布的新版iPod。两者产品线定价相同(两家公司的120GB 硬盘版播放器售价均为249 美元,16GB和8GB 闪存版播放器的售价分别为199 美元和149 美元),苹果iPod Nano 新增了录音功能和“Shake to Shuffle”(该功能允许用户通过晃动播放器来重置播放列表),Zune 则推出了“调频购买”功能。两家公司的新产品都支持用Wi- Fi 功能访问各自的网上商店,微软还提供14.99 美元的包月音乐下载服务。而苹果的最大优势则在于iPod 与iTunes 的无缝对接,iTunes 的同步功能为iPod 用户带来的方便使苹果用户不需要寻找苹果公司之外的产品和解决方案,从而巩固了用户忠诚度。微软也做出了积极尝试来挑战苹果带给消费者的体验模式,但成效不明显。结果是,第三代Zune 产品转而支持iTunes 数据库。
(4)时尚设计风格和易用功能上的统一,是水平层次的差异化组合,带来了苹果在数字音乐。播放器市场上的成功;iPod对iTunes 的支持是垂直层次的差异化组合,带来了苹果在音乐零售市场上的成功;iPod 和iTunes 的互相支持形成了两个细分市场的复杂贯通,使竞争对手模仿苹果创新的成本再度提高,使苹果有机会将自己在单个细分市场上的竞争优势扩展到若干细分市场,甚至融合形成新市场。
2、IPHONE&APP STORE 组合
手机智能化是移动电话市场的发展趋势,也是苹果公司的机会。2007 年1 月,苹果公司首次公布IPHONE,正式涉足手机领域。苹果将IPHONE 定位于:搭载了IPOD 功能及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布IPHONE 3G,软件上的革命使其成为业界标杆。苹果IPHONE 的成功来源于多角度的差异化组合。
(1)产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘,在外观差异化的同时,便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新,不仅提供了一个软件平台,
还附带了一个可变化的硬件平台。
(2)性能差异化。IPHONE 的配置远远高于竞争对手。2007年NOKIA 推出的智能机王N95 的CPU 频率为330MHz,同年推出的IPHONE 达到620MHz。128MB 的内存+ 专用图形芯片(一般不会在智能手机上出现)+4- 8GB 储存空间,使IPHONE成为一台超小型电脑。除此之外,内置不可更换电池300 小时的待机时间(智能手机平均待机时间在200 小时左右),6 小时的连续通话时间等都是IPHONE 在性能上的突破。
(3)UI(操作系统)差异化。IPHONE 与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有WINDOWSMOBILE(下称WM)、SYMBIAN 和PALM,设计时均考虑了手机较低的CPU 与内存条件,也都存在未解决的缺陷:WM 过于复杂,SYMBIAN 速度较慢,PALM 不稳定。苹果在IPHONE 上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MAC OS X,使这一高配置的智能手机拥有了MAC OS X 的所有优点:运转迅速,界面华丽,操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能,IPHONE 有功能完整的EMAIL 软件和SAFARI 网络浏览器,这也使它在推出8 个月就占据了超过70%的移动网络浏览器市场,美国智能手机市场超过20%的比重,大于诺基亚三星摩托罗拉的总和,仅次于RIM 公司。
(4)渠道差异化。苹果将IPOD+ 在线商店的差异化组合模式复制在其IPHONE 上。伴随着基于2.0 版本系统的SDK(软件开发套件),苹果同时建设了在线软件销售渠道:APP STORE(以下简称AS)。AS 是一个设计理念与ITUNES 类似的在线平台:软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发布,无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在的诸多问题。“IPHONE 只能通过AS 获得软件”的限制保护了苹果公司以及软件开发商的利益,方便快捷的购买模式与较低的软件价格(AS 上软件均价5 美元,并有超过20%的免费软件)也使消费者能够接受AS 的垄断行为。截至2009 年1 月中旬,AS 已经有超过15000 款软件,总下载量超过20 亿。
(5) 服务差异化。2.0 版本系统对MICROSOFT EXCHANGE功能的支持,使其成为功能强大的商务机:能无缝接入公司MICROSOFT EXCHANGE 网络,即时更新日程表项目(PUSH CALENDER)、邮件(PUSH MAIL)、联系人(PUSHCONTACTS);自动检索网络;远程数据清除;拥有CISCO 安全维护等等。IPHONE 的娱乐功能也随着SDK 与AS 得到升级,在得到EA、SEGA、KONAMI 等专业厂商的支持后,IPHONE颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的IPHONE,成为无所不能的智能信息终端。
八.产品包装实例分析
Apple的口头禅
有几个词,已经被apple化了,一出现,我们就知道这是apple来了,就像一个人的口头禅,一张嘴就知道是谁。这些词比如Introducing,比如Say hello to?,比如amazing?,比如all new?,比如xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联,这就是apple的口头禅。所以,我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案?
简单单词传神用
直接说就是“短”。文案一定要短,长句子没有人会读好的,相反所谓“三短句”会更有说服力。我们写文案的时候,第一步是“删”,留下最核心的词,然后“换”,找更传神的词。比如:说iPod Touch游戏的时候,用“Game on. And on. And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。
说Mac的时候,用“Your way”感觉就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服,但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。
短句,我们发现apple网站都是短句。简单的单词,简单的短句,往往表达出更精妙的意思。下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了,直译“你是哪款iPod?”都比这个强,既让有iPod的人有认同感,也给没iPod的人一记催马鞭。
名词做动词/形容词用
好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way,用产品给用户行为下定义。
还有这个,iPod在这里如果理解成动词,表现一种状态,更具感染力。
九.营销渠道分析
1.与运营商松绑的iPhone面市,但售价高昂
iPhone采取和运营商独家合作并锁定服务商的策略在欧洲遭到了其他运营商的反对。在德国,法庭受理Vodafone的起诉,禁止T-Mobile销售捆绑服务的iPhone手机。随后,T-Mobile在德国市场推出了解锁版iPhone,可以使用任意运营商的网络服务,但是每部手机高达999欧元的售价让消费者望而却步。在法国,Apple与Orange独家合作的同时也推出了解锁版iPhone,售价同样高达749欧元。
08年9月下旬香港开始销售解锁版iPhone 3G手机,可以通过香港任何一家移动运营商的网络激活。苹果香港在线商店的数据显示,8GB iPhone的价格为5400港元(约合700美元),而16GB版本的售价则为6200港元。
2.打破独家合作模式,iPhone联手沃尔玛拓展销售渠道
iPhone上市半年后,苹果的策略悄然发生了变化,在与运营商的合作协议中,苹果已不再坚持较高的营收分成比例,且不再要求与运营商签订独家销售协议。Apple在瑞士、奥地利、意大利、葡萄牙、澳大利亚都采取了与多家运营商合作的策略,这同其之前在每个国家或地区仅仅选择一个独家代理商的模式有了一定的差别。苹果提升了对产品用户覆盖水平的重视程度,使得运营商的总体用户覆盖范围在谈判中的影响力有了一定的增强。例如在意大利,苹果与Vodafone、TIM、Wind三家运营商建立了合作关系。
此外,iPhone的销售渠道也进一步拓宽。iPhone 3G 08年圣诞节期间选择性进入部分沃尔玛和沃尔玛旗下的山姆会员店进行销售,并且最终将进入全美2500多家沃尔玛商店和69家山姆会员店。AT&T将为沃尔玛和山姆会员店的iPhone 3G激活提供支持。超级市场的加入将让iPhone 3G的销售渠道翻一番。这将有利于iPhone3G在09年第一财季的销量增长。
3.3G版iPhone内置App Store,产品和应用不断升级
2008年6月,苹果在“全球开发者大会”上发布了3G版iPhone。新版iPhone
的待机时间
为300小时,通话时间由原来的8小时提高到10小时,3G网络下通话时间为5小时,上网时间为5至6小时,视频播放时间为7小时,音频播放时间为24小时。除了支持3G网络,新一代iPhone还内置了GPS芯片,能提供相关定位服务。另外,3G版iPhone将支持多种语言输入法,其中包括中文。
此外,3G版iPhone最大的改进是直接内置了App Store(应用软件商店)的这一功能,iPhone用户可以自己购买所需的各类软件,包括工具软件、系统软件、电子书、游戏等。用户可以通过电脑上的iTunes Store进入指定App Store页面选下载所需软件,然后通过与iPhone的同步进行安装,也可以通过iPhone 3G上的APP store功能,通过手机网络或者是Wi-Fi网络进行查找安装。
App Store不但为用户提供了一个下载应用软件的平台,也为广大开发者提供了开发支撑和销售渠道。苹果对开发者资质进行验证,收取99美元的费用,并签署合作协议后,开发者即可得到苹果的开发者工具、开发资源以及技术协作和支持;而开发者提供的程序在经过苹果公司的测试之后,也可以在app Store上进行销售。苹果公司将按月与开发者进行结算,结算模式为3:7。自2008年7月份开张以来,苹果Apple Store应用软件销售量已经超过了1亿份。到2008年9月,Apple Store上销售的软件有3000多种。
4.国际化步伐加快,iPhone销售情况良好
在美国大获成功的iPhone不断加快国际化步伐。3G版iPhone在美国、英国、澳大利亚等22个国家和地区同步上市。截至08年9月,iPhone的销售区域已经覆盖了全球71个国家和地区,包括北美、拉美洲、西欧、大洋洲以及亚洲、非洲的部分国家。
由于消费者对iPhone的高度认可和苹果成功的营销推广方案,3G版iPhone上市后一周内的销量就达到了100万部,远远超过了苹果的预期。根据市调公司Canalys Search的调查结果,iPhone已经获得了全球2.3%的市场份额,其在全球智能手机市场的占有率则飙升至17.3%,比上年同期增长了523%。
十.广告宣传分析
1.媒体对营销的价值
iPhone4在国内的销售让我们意识到了苹果的强势营销能力。自从苹果iPhone4国内第一台被新浪编辑花一万零八百的银子购入囊中,对其进行产品测试。“第一台”这个具有价值的营销出现了,以至于出现产品在首发当天用户排队购买的火爆场面。这是媒体在产品的“第一台”概念下,为大众营造了一个强势效应,可以说苹果强势营销的成功媒体们的功劳是最大也是最关键的。
2.脱销为其升华
媒体为消费者的心理埋下了电子产品NB的概念开始纷纷抢购,而抢购的背后却不为人知,记得在iPad进入国内的时候,苹果曾有部分iPad是免费送给意见领袖给予测试和为之宣传。在这之后呢?苹果拿出了脱销的黄牌,开始限制其购买量,是的更多的人开始想方设法的去为自己弄一台,来彰显自己的NB和时尚前沿。而这种所谓的脱销,你真的信吗?无非是一种营销手段罢了。
3.苹果的自我保护
苹果的应用可谓是数不尽数,而大多应用软件都来自与苹果的AppStore。而AppStore的高分成以及对程序的苛刻检查,是为了软件本身的质量,还是为了打击对手,保护自我利益呢?为什么苹果能够成立AppStore,得益于它自身的强势地位,如果说诺基亚或者索尼爱
立信也来搞一个类似的商店,可想会被盗版山寨而淹没掉,AppStore为苹果自身的成长撑起了保护伞。
4.苹果的中国市场
中国市场可谓是电子产品的消费和应用大国,各大电子终端厂商纷纷进驻中国,打压民族企业掠夺中国这块世界独一无二的大蛋糕。而苹果是如何看待中国这块所谓的大蛋糕呢?据了解苹果的任何产品从未将中国列为首发地,而且苹果产品在国内的价格也是最高的。这对厂商重视中国市场的现状貌似恰恰相反。不再中国首发和中国独有的高价格,这是苹果不重视中国市场吗?不是这样的,苹果深知它在中国的地位和中国的国情,这是在中国开展的一场强势营销战略。
十一. 营销推广分析
先看这个例子,出现在iPhone4的首页。简单几个单词,表达出很强气场,apple那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大,一句“Again”效果就直接X4了,因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新发明了电话)呼应。反过来说,iPhone粉丝们希望有新的产品,能够“change”,apple正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。
比如iPhone说自己可以摄像,这其实很多手机都有,但apple说,你不光可以拍,还可以剪辑,可以分享。这就是用户得到的东西。想想,如果是其他厂商,会这么说:“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机提供了编辑工具,可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了,但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说,用户不关心这些技术参数,就关心“能干啥,能比别人的强多少”。
再看下面这个,说新的显示屏很牛,普遍会说是高达960×640的分辨率,是现在见到最高的。但是用户没有感觉,因为我们发现,我们身边有无数这样的对话:
“哇你手机屏幕真清楚啊,多少万像素的?”“呵呵,500万。”其实这两个人根本就不懂,屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的,几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。 于是我们只需要说,这是“最高的”就好了。当然,通篇读下来,你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲,300dpi以上精度肉眼就分辨不出了,而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。
我是觉得这句话应该放大,apple这里写的还可以更直接。
站在比用户高一点的角度,才能说你想说的
也就是说,不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但前提是,你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过apple做得很好。看这个:
“这么厉害的东西放在如此薄的设备里,真太难以置信了。”这句话的语气很不同,既没有
站在纯用户角度,也没有站在纯厂商角度,而是假装自己是用户的朋友,一个数码达人,在
跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么?
说说气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候,我们已经有更新的产品了”,就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气,并不是很轻狂的那种,而是像朋友一样,把自己的东西推荐给你,但那份自信无法掩饰。
这种气场,比用户高一点,但又不是遥不可及,分寸拿捏恰到好处。看同类产品,索尼爱立信的旗舰机型。打个比方,apple叫“推荐”的话,索尼爱立信就是“兜售”!结果就是,兜售的人很难抬起头来。
十二. 总结
(一)技术领先型企业打造竞争力的持续性可以借鉴苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式
1.以创造价值为企业竞争的出发点,技术型企业以“价值网”方式打造的竞争力更加持续、有效
(1)为了保证自己公司游戏机的竞争地位,任天堂公司采取了给游戏开发商“许可证”制度的模式以打造“轰动型”游戏,极大的提高了任天堂游戏的总体质量
(2)因为任天堂游戏的好声誉,吸引了更多玩家,提高了市场的收益总量,同时为游戏开发商提供了更大的激励为任天堂制作游戏
2.而针对中国市场,技术型公司如果能在横向上寻求与中国市场内产品互补公司的共赢,企业的中国竞争力则会更有作为
(二)中国相关领域内企业的战略优势打造,可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹
1.中国企业往往更多关注在用户渗透方面的渠道策略,对实现产品与用户之间的有力纽带缺乏关注,难以成就有持续影响力的品牌价值
(1)用户需求不同于用户体验,许多企业标榜用户需求是自己的目标,“用户需要什么产品,就做出相应的调整”,然而多数时候用户不能定义出优秀的产品
(2)避免盲目的追随市场的有效方式之一是以自己作为用户对产品设计挑刺,接近自己产品的用户,挖掘用户对产品的深层需求
2.打造产品与用户之间的纽带需要对用户体验倾注更多关注,而这种关注需要渗透在公司文化中才会像苹果公司那样创造有强大影响力的营销
(1)技术型企业常常对公司文化缺乏自我意识,程序员、设计师都与产品理念脱节,忽视在最终产品中表现自身的公司文化和价值取向
(2)凝聚了公司文化的产品更容易有强大的营销影响力,吸引用户的认同
3.仅仅学习营销的手段而不去追究更基本的价值使很多中国企业昙花一现,陷入恶性竞争,资源浪费
范文二:苹果公司的营销分析
Marketing communication objectives Culture Products
Word of mouth
Brands
iPhone birth
Provide the tools for people who have the ideals and enthusiasm to change the world
Apple's marketing analysis
content
iPhone's marketing strategy for hunger. iPhone's word of mouth marketing strategy Teaser ads excite curiosity The consequences of monopoly control channels: Exclusive cooperation with China Unicom Use of network marketing and cross-selling
”
iPhone's marketing strategy for hunger.
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"Hunger marketing" means to reduce production, commodity providers in order to achieve control of demand exceeding supply relations between demand and supply, manufacturing, maintain the illusion the price and profit margins commodity higher purpose. And every time apple introducing new products, make the person always advertised as propaganda longing and looking forward to new products are produced. IPhone on the phone, apple iMac computer and iPod music in uniting players already a long time of "hunger marketing" forward to a new height.
iPhone's marketing strategy for hunger.
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Apple had adopted strict confidentiality system, thus control the intensity of starvation. Apple let consumers and media to its information desperate for new product appearance -- from the industrial design guesswork and guess to the implementation of its business model. When new product launch, because the user's hunger detonate, iPhone sales week at the start of the already opened 100 million department. This is apple plan annual sales plan, and actually within only six days time realized in this goal. In sales channel also "hungry" unbearable, and users repeatedly staged waiting for the shortest time. No one brand, which type of electronic products will get so intense focus.
iPhone's word of mouth marketing strategy
Through the user's reputation propaganda networks, information dissemination and spread like a virus, using the same the way quickly copy good-health to thousands of, tens of thousands of audience. That is to say, by providing valuable products or services, "let people tell you", through the other people as you play "marketing propaganda, the role of leverage". On the Internet, this "word-of-mouth dissemination" is more convenient. Because this is spread between users of spontaneous, so is almost don't need cost network marketing tool. Apple makes great use of the its faithful "fans" for its new product material of strong demand as the new product marketing activities, the iMac and driven for apple iPod has saved enough
"fans" foundation, thus promote the attention of potential consumer enthusiasm. IPhone, iPad launch is the emergence of such as such. With such a high brand loyalty, also hard to watch with admiration competitors.
Teaser ads excite curiosity
Prior to 2007, the outside world only know that Apple products in preparation for a cell phone, but Apple refuses to talk about himself, any iPhone data have been deliberately hidden.。
The consequences of monopoly control channels:
( a machine hard to find!) Today, iPhone 4 in the Chinese market has been for six months, but we have not seen this kind of overwhelming, as 3GS ads, we are more hear the "cattle" "out of stock" "scheduled," "price" that the words, but they bring very good effective.
Exclusive cooperation with China Unicom
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Use of network marketing and cross-selling
?Network of ordering sales
Sales through the network, we can provide customers with some exclusive customized services, we can develop some customized software customization to meet different customer
Thanks for listening
苹果公司的营销分析
苹果公司主要营销方案
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采用“饥饿营销”和“病毒营销” 运用“拉式营销”和“推式营销” 采用圣杯式营销
策略
饥饿营销
“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量,以 期达到调控供求关系、制造供不应求的
假象、 维持商品较高的售价和利润率的目的。还有 苹果公司每次推出新产品时总会大势宣
传, 使人渴望和期待着新产品的问世。iPhone 手机身上,苹果把其在iMac电脑和iPod音 乐
播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一 个新的高度。
iPhone的饥饿营销策略
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苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。 苹果让消费者和媒体对
其信息极度渴望——从对于新产品外观工 业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 当新
品推出后,由于用户的饥饿感被引爆,iPhone在开始销售 的一周内已启用了100万部。这
是苹果公司计划年度内的销售计 划,实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。 在销售
渠道上也“饥饿”不堪,而用户一次次上演了排队等待的盛 况。没有哪一个品牌)哪一个型
号的电子产品会得到如此高密度 的关注。
病毒营销
通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速 复制的方式传向数以
千计的)数以万计的受众。也就是说,通过 提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣 传,起到“营销杠杆”的作用。在互联网上,这种“口碑传播”更为 方便。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要 费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产 品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者,iMac和iPod 已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础,从而带动潜在消费者的关注 热情。iPhone推出是这样的,iPad的出现也同样如此。具有出 如此高的品牌忠诚度,也是竞争对手难以望其项背的。
拉式推销
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把 产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强 烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后“拉 引”中间商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes 和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润, iTunes音乐商店的成功运行,以合法下载各种 音乐,以及其尖端的便携式音乐播放器特性,结 果致使iPod的销量直线上升。
推式营销
推式营销是利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道 的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适 用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策 略风险小、推销周期短、资金回收快,但其前提条件是须 有中间商的共识和配合。例如,百思买在线就有一个版块 名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特,而且都是 单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特 的种类来销售,而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手 的产品放在一起,无论在商店货架还是在线商店都是如此。 而且商家也非常愿意这样做。
圣杯式营销
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需求量大而供应量有限 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位 足够高的利润,能够支持强大的渠道支持架 构 清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪 律
案例:iPod的营销策略
2001年推出iPod,到2001年底,就改变了公司长期低迷的盈利 状况,还在全球唱片乃致整个乐业也都掀起了一场革命。不仅如此, 而且苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从Apple tv到上市的 iPhone手机苹果公司开始更多涉足电脑软硬件以外的高科技电子产 品领域,都收ipod的影响。 IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外 的其他行业, 从各种iPod 的备件产品, 如保护套、挂绳、充电器, 到苹果公司与耐克等运动品牌合作, 生产适合佩带iPod 的运动服; 与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod 专用的车载音响系统; 推出红色 限量版的iPod nano 捐助治疗艾滋病事业??。现在,当iPod 迎接 它第五个生日的到来时, 人们惊讶地发现, iPod 已经扩展到时尚生 活的每个角落, 改变着人们的生活方式和行为观念, 而其全球范围 内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。而且社会娱乐 生活正在变得更加便利, 更加数字化, 也更加依赖于网络。
iPod的定价策略
IPod 问世5 年来, 从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型 号的完整系列。最初的iPod 是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器, 经过几 年的更新升级, iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类 型也扩展成为iPodvedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类 , 每类中依据容量和外形颜色的不同
分出数十种产品。与一般产品的靠低价或降 价打开和占领市场不同, iPod 产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”和“高端 产品”基础之上的。2001 年产品最初上市时, 刚刚经历了“9? 11”恐怖袭击的 美国人, 还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中, 美国高科技电子产业和 娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术128MB~256MB 的 普通MP3 相比, 具有5GB 的超大容量和很高的性能优势, 但399 美元的高价位 却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD 是“idiots priceour devices” ( 白痴在为我们定价) 的缩写。但是苹果的 iPod很畅销,而却选择停产。为新品的 nano 系列提供了更大的销售空间。不过, IPOD 的高价位策略只是其产品更新 的辅助手段, 并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的 中低端产品———MINi、SHUFFLE 和nano 系列的价格也随着技术成熟和市场 需求不断地调整价格。
iPod产品的资量支撑体系
苹果公司iPod 产品的巨大成功, 除了硬件创新、科学定价, 抢得市 场先机之外, 更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和 它营造出的流行文化氛围, 以及这种氛围所产生的巨大商业和文化 的影响力。首先, iPod 的音质效果一直较其它同类产品更为优越, 其次, 抢眼的外观也为iPod 的销售赢得了先机。最重要的, 还有产 品的广告宣传和其塑造的流行文化。迎合年轻人的品位,视觉效果 上, iPod 广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力,营造出一种特有的 文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的, 没有现实 生活中种族性别等偏见和歧视, 人们享受着音乐, 同时保持自己性, 把他们联系在一起的,就是手中的iPod———而不是单纯宣传某品。 iPod 诞生和应用是与流行音乐紧密相关的, 但现在它不仅是流行文 化的载体和表现方式, 更成为一种理念和象征。
苹果公司的“垄断”
苹果公司则通过研制全新理念的iPod和iPhone等高科技产品吸引眼球范围内的不少消 费者,形成苹果迷这个固定消费群体。同时,苹果公司也利用iPod只能从iTunes上 同步歌曲这个特点,将iTunes和QuickTime Player半强制地安装在了用户的电脑 上,而这两样东西正是Windows Mdia Plaer的替代品。在更新iTunes的时候, 苹果公司会半强制地将Safari浏览器安装在用户电脑上,形成IE浏览器的替代品。 显然,苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业,这显然是一种很 有风险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time Player和Safari等 软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位,逐步取代微软公司的应用软件。从而让 消费者接受苹果应用软件,甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对Windows系统 的兼容性能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果,从而促进苹果电脑的 销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、应用软件和 高新技术产品的市场份额。这的确是一种很好的策略,但却需要苹果公司有强大的研 发能力和创新能力。如果苹果公司的应用软件的操作性能和创新性不能达到甚至超过 微软公司应用软件的话,苹果公司将拿什么去制造消费者对其应用软件的推崇和依赖 呢,所以,实现这宏伟蓝图的基础就在于:要有比微软公司更强的研发和创新能力~
从4P-4C-4R-4V分析苹果公司
4P理论:产品(product)、价格(price)、 促销(promotion)、渠道(place),苹 果公司推出软件、硬件、掌上娱乐终端、手 机一系列产品,而且他们运用高价格高质量 进行促销,而且广告宣传独树一帜,广告音 乐和视觉上效果明亮绚丽。
4C理论是以顾客为中心进行企业营销活动规划设 计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer’s Needs)的满足,从价4C’s的核心是顾客战略。 而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则, 4C’s的基本原则格到综合权衡顾客购买所愿意支 付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实 现与顾客的双向交流与(Communication),从
通路的产品流动到实现顾客购买的便利性 (Convenience)。而且苹果公司随着时代的数
字化,消费者对高科技产品的要求越来越高,苹 果公司为了迎合消费者观念,大量的话时间与资 源研究新产品,吸引全球范围内的不少消费者, 形成苹果迷这个固定消费群体。
4R理论是关系(Relationship)、节省 (Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬 (Rewards)。例如,苹果公司推出的iPod的数字 播放器,随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带 来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积 很大的CD机和一大堆CD。iPod 的容量已经从最 初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类型也 扩展成为iPod vedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类, 每类中依据容 量和外形颜色的不同分出数十种产品。而且使用 的资源越来越少,但价格并没减少,公司的收益 增加,人们的编辑小也在增加。
4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值 (Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。苹果公司在通过 它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业,这显然是一种很有风 险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time Player和Safari等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位, 逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件, 甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对Windows系统的兼容性 能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果,从而促进苹 果电脑的销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹 果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。而且,近几 年来微软公司在软件开发商没有太大突破,苹果公司就运用此空隙 慢慢的赶超微软。还有最近谷歌推出了goole tv,而且谷歌拥有 强大的web功能,整合的多媒体娱乐设备,还有电视、电话、互 联网三中服务于一体,资源丰富??这毫无疑问对苹果公 司是个强大的对手,也将有一场硬仗要打。
谢谢
范文三:苹果公司的营销策略分析
苹果公司的产品营销策略
苹果一直致力于生产消费者想要的产品,乔布斯似乎总能
了解下一步行业会朝哪个方向发展,他也拥有难以置信的品味。 —— 比尔盖茨
一.营销案例
苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫?沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日创立,总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市,处于硅谷的中心地带。 苹果公司的口号为“Switch(变革)”。苹果公司每次推出新产品,总能引起市场的变革。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。
2001 年, iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场,同时改变了整个音乐产业,自 2003 年iTune 发布支持视窗系统的版本以来,iPod 的销售迈入了更开阔的市场。
2007 年苹果推出iPhone,自此,智能手机市场的原有格局完全瓦解,传统意义上智能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义。iPhone 精心设计用户体验,其2007 年的1.0 版本装备具有重力感应及多点触摸的UI,引爆了人机界面的革命。
2010年4月,iPod 发售,成为当前最成功的电子消费产品之一,改变了手机行业、备受热捧的iPhone ,更把苹果公司推上了业绩的高峰,iPod 在推出大约5 年半的时间内已经突破1 亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”。
过去的10 年里,苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长,公司利润率持续处于行业内高水平。
二.通过SWOT分析iPhone在中国市场的状况:
1.优势(strengths)
⑴iPhone广泛的影响力,为其在中国市场的宣传节省了许多开销; ⑵忠实的苹果拥护者。即使在中国,也有一定数量使用苹果公司产品的用户群,而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广,使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。
⑶成熟稳定的操作系统,丰富强大的软件扩展功能;
⑷独特的苹果风格的工业设计,以及贯穿始终的人性化操作;
⑸时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感,成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。
2.劣势(weaknesses)
⑴运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营商独家合作,通过与运营商合作分成,获取用户所产生的百分之三十的收入,在中国市场也许会水土不服。
⑵市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性,是容易处于曲高和寡的局面;
⑶手机的价格让人望而生畏;iPhone的定价对中国市场的消费群体来说,是一个不折不扣的奢侈品,使得其难以迅速融入大众;
3. 机会(opportunities)
⑴苹果与运营商签订协议并占有主导地位;
⑵中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代,市场还缺少与其相对应的产品,而iPhone正具备这一条件和技术。
4. 威胁(threats)
⑴其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子,诺基亚在iPhone的冲击下,不仅市值缩水,而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障,这对于iPhone是非常巨大的威胁;
⑵中国手机市场的残酷竞争。在中国,尤其是手机市场上,山寨机,水货机和模仿机层出不穷,其低廉的价格将会带走一大批消费者,这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难;
⑶iPhone的合作运营商(中国联通)处于严重的弱势地位,对iPhone的业务拓展有很大的限制,并且易受到运营商的牵制。
三.营销手段和策略
通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群.
1.iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略
所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高的售价和利润率的目的。而
iPhone 的饥饿营销却并非如此,而是已经完全超出这个基本的概念,上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同,在苹果公司实施营销策略的过程当中,我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象,而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴,让消费者渴望了解iPhone。
充满神秘感苹果的产品诱惑无限,引消费者先夺为快.苹果每年只能开发出1、2 款产品,但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致,既能让人们吃惊、兴奋,又知道如何使用它,成为口碑营销成功的最强基石,此外,苹果的保密工作做得非常出色,但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world 年度大会为媒体和消费者创造谈资,在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果。
2.上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流,将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知其带来的品质和功能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
苹果的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到,绝大多数情况下,口碑传播并不是苹果公司有计划的实施,而是那些消费者自发地、主动地去传播信息,评论产品。这样的口碑更具有客
观性、真实性,更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限,引消费者先夺为快。
在现代市场新的竞争格局下,以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是,苹果公司并没有注重宣传产品的先进技术,而是把产品的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。
公司把产品体验营销的核心确定在情感经济,用“情感的经济”去取代“理性的经济”,围绕着产品,把“面对面”的交流与互动发挥到极致,让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。
苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环,为了尽可能地贴近更多的消费者,扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知,苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场为了进一步扩大销售的覆盖面,2001 年史蒂夫推出打造Apple Store 的计划,截止今天,全球共有285 家Apple Store Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间,店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计,方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”为了实现产品与顾客生活体验的契合,店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员,顾客可以摆弄各种机器 店里设有一对一的零售店会籍,通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识,从旧电脑到苹果电脑的转换,或者指其他高级别的项目
3.营销中产品生命周期理论与策略的创新应用
苹果呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。苹果公司尽可能压缩产品的上市期(包括介绍期和成长期)和退市期,给予产品更多的成熟期,为换代产品让出更大的市场。早在 1997 年,苹果公司便开始运营网上商店,方便消费者直接在网上定购产品2008 年,苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMR
research 公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位,超过了诺基亚,2009 年,苹果公司再次列位第一天才吧是苹果店的另一个创新,让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修,随着对公司零配件供应渠道的简化,加上数字化供应链管理,苹果公司的运行越来越紧凑。
4. 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作
运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础,双方的良好合作能增强消费者的用户体验,满足用户性需求,提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始,在2G时代的用户基础比较低,需要移动终端厂家的有利支持,苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求,同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手,加之苹果公司的品牌号召力,对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用;另外,苹果公司不仅是移动终端硬件制造商,同时也是无线网络提供商,多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系,在这种市场环境下,给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持,也是其自身发展的需要。
四. 苹果的战略启示
1.技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命,与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品,其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。技术领先型企业打造竞争力的持续性可以借鉴苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式,以创造价值为企业竞争的出发点,技术型企业以“价值网”方式打造的竞争力更加持续、有效而针对中国市场,技术型公司如果能在横向上寻求与中国市场内产品互补公司的共赢,企业的中国竞争力则会更有作为。
2. 在战术上,苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位,苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面,使自己的领先地位得以保持,为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间. 不断创新和与对手的时间差,还为苹果公司争取到了培养消费群体,巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份,推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司,它已经成为一种需求。最后,苹果公司在中国市场上,需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握,以便自身更好地发展。
3. 中国相关领域内企业的战略优势打造可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹,中国企业往往更多关注在用户渗透方面的渠道策略,凝聚了公司文化的产品更容易有强大的营销影响力,吸引用户的认同。
范文四:苹果公司的营销分析
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苹果公司的营销分析 苹果公司的营销分析
苹果公司主要营销方案
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采用“饥饿营销”和“病毒营销” 运用“拉式营销”和“推式营销” 采用圣杯式营销策略
饥饿营销
“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量,以 期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、 维持商品较高的售价和利润率的目的。还有 苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传, 使人渴望和期待着新产品的问世。iPhone 手机身上,苹果把其在iMac电脑和iPod音 乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一 个新的高度。
iPhone的饥饿营销策略
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苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。 苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工 业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 当新品推出后,由于用户的饥饿感被引爆,iPhone在开始销售 的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计 划,实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。 在销售渠道上也“饥饿”不堪,而用户一次次上演了排队等待的盛 况。没有哪一个品牌)哪一个型号的电子产品会得到如此高密度 的关注。
病毒营销
通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速 复制的方式传向数以千计的)数以万计的受众。也就是说,通过 提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣 传,起到“营销杠杆”的作用。在互联网上,这种“口碑传播”更为 方便。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要 费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产 品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者,iMac和iPod 已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础,从而带动潜在消费者的关注 热情。iPhone推出是这样的,iPad的出现也同样如此。具有出 如此高的品牌忠诚度,也是竞争对手难以望其项背的。
拉式推销
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把 产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强 烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后“拉 引”中间商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes 和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润, iTunes音乐商店的成功运行,以合法下载各种 音乐,以及其尖端的便携式音乐播放器特性,结 果致使iPod的销量直线上升。
推式营销
推式营销是利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道 的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适 用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策 略风险小、推销周期短、资金回收快,但其前提条件是须 有中间商的共识和配合。例如,百思买在线就有一个版块 名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特,而且都是 单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特 的种类来销售,而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手 的产品放在一起,无论在商店货架还是在线商店都是如此。 而且商家也非常愿意
这样做。
圣杯式营销
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需求量大而供应量有限 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位 足够高的利润,能够支持强大的渠道支持架 构 清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪 律
案例:iPod的营销策略
2001年推出iPod,到2001年底,就改变了公司长期低迷的盈利 年底, 状况,还在全球唱片乃致整个乐业也都掀起了一场革命。不仅如此, 状况, 而且苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从Apple tv到上市的 iPhone手机苹果公司开始更多涉足电脑软硬件以外的高科技电子产 品领域,都收ipod的影响。 IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外 的其他行业, 从各种iPod 的备件产品, 如保护套、挂绳、充电器, 到苹果公司与耐克等运动品牌合作, 生产适合佩带iPod 的运动服; 与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod 专用的车载音响系统; 推出红色 限量版的iPod nano 捐助治疗艾滋病事业??。现在,当iPod 迎接 它第五个生日的到来时, 人们惊讶地发现, iPod 已经扩展到时尚生 活的每个角落, 改变着人们的生活方式和行为观念, 而其全球范围 内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。而且社会娱乐 生活正在变得更加便利, 更加数字化, 也更加依赖于网络。
iPod的定价策略
IPod 问世5 年来, 从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型 号的完整系列。最初的iPod 是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器, 经过几 年的更新升级, iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类 型也扩展成为iPodvedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类 , 每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。与一般产品的靠低价或降 价打开和占领市场不同, iPod 产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”和“高端 产品”基础之上的。2001 年产品最初上市时, 刚刚经历了“9?11”恐怖袭击的 美国人, 还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中, 美国高科技电子产业和 娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术128MB~256MB 的 普通MP3 相比, 具有5GB 的超大容量和很高的性能优势, 但399 美元的高价位 却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD 是“idiots priceour devices” ( 白痴在为我们定价) 的缩写。但是苹果的 iPod很畅销,而却选择停产。为新品的 nano 系列提供了更大的销售空间。不过, IPOD 的高价位策略只是其产品更新 的辅助手段, 并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的 中低端产品———MINi、SHUFFLE 和nano 系列的价格也随着技术成熟和市场 需求不断地调整价格。
iPod产品的资量支撑体系
苹果公司iPod 产品的巨大成功, 除了硬件创新、科学定价, 抢得市 场先机之外, 更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和 它营造出的流行文化氛围, 以及这种氛围所产生的巨大商业和文化 的影响力。首先, iPod 的音质效果一直较其它同类产品更为优越, 其次, 抢眼的外观也为iPod 的销售赢得了先机。最重要的, 还有产 品的广告宣传和其塑造的流行文化。迎合年轻人的品位,视觉效果 上, iPod 广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力,营造出一种特有的 文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的, 没有现实 生活中种族性别等偏见和歧视, 人们享受着音乐, 同时保持自己性, 把他们联系在一起的,就是手中的iPod———而不是单纯宣传某品。 iPod 诞生和应用是与流行音乐紧密相关的, 但现在它不仅是流行文 化的载体和表现方式, 更成为一种理念和象征。
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苹果公司的营销分析 苹果公司的营销分析
苹果公司主要营销方案
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采用“饥饿营销”和“病毒营销” 运用“拉式营销”和“推式营销” 采用圣杯式营销策略
饥饿营销
“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量,以 期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、 维持商品较高的售价和利润率的目的。还有 苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传, 使人渴望和期待着新产品的问世。iPhone 手机身上,苹果把其在iMac电脑和iPod音 乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一 个新的高度。
iPhone的饥饿营销策略
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苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。 苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工 业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 当新品推出后,由于用户的饥饿感被引爆,iPhone在开始销售 的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计 划,实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。 在销售渠道上也“饥饿”不堪,而用户一次次上演了排队等待的盛 况。没有哪一个品牌)哪一个型号的电子产品会得到如此高密度 的关注。
病毒营销
通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速 复制的方式传向数以千计的)数以万计的受众。也就是说,通过 提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣 传,起到“营销杠杆”的作用。在互联网上,这种“口碑传播”更为 方便。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要 费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产 品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者,iMac和iPod 已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础,从而带动潜在消费者的关注 热情。iPhone推出是这样的,iPad的出现也同样如此。具有出 如此高的品牌忠诚度,也是竞争对手难以望其项背的。
拉式推销
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把 产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强 烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后“拉 引”中间商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes 和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润, iTunes音乐商店的成功运行,以合法下载各种 音乐,以及其尖端的便携式音乐播放器特性,结 果致使iPod的销量直线上升。
推式营销
推式营销是利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道 的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适 用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策 略风险小、推销周期短、资金回收快,但其前提条件是须 有中间商的共识和配合。例如,百思买在线就有一个版块 名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特,而且都是 单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特 的种类来销售,而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手 的产品放在一起,无论在商店货架还是在线商店都是如此。 而且商家也非常愿意
这样做。
圣杯式营销
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需求量大而供应量有限 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位 足够高的利润,能够支持强大的渠道支持架 构 清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪 律
案例:iPod的营销策略
2001年推出iPod,到2001年底,就改变了公司长期低迷的盈利 年底, 状况,还在全球唱片乃致整个乐业也都掀起了一场革命。不仅如此, 状况, 而且苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从Apple tv到上市的 iPhone手机苹果公司开始更多涉足电脑软硬件以外的高科技电子产 品领域,都收ipod的影响。 IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外 的其他行业, 从各种iPod 的备件产品, 如保护套、挂绳、充电器, 到苹果公司与耐克等运动品牌合作, 生产适合佩带iPod 的运动服; 与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod 专用的车载音响系统; 推出红色 限量版的iPod nano 捐助治疗艾滋病事业??。现在,当iPod 迎接 它第五个生日的到来时, 人们惊讶地发现, iPod 已经扩展到时尚生 活的每个角落, 改变着人们的生活方式和行为观念, 而其全球范围 内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。而且社会娱乐 生活正在变得更加便利, 更加数字化, 也更加依赖于网络。
iPod的定价策略
IPod 问世5 年来, 从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型 号的完整系列。最初的iPod 是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器, 经过几 年的更新升级, iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类 型也扩展成为iPodvedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类 , 每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。与一般产品的靠低价或降 价打开和占领市场不同, iPod 产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”和“高端 产品”基础之上的。2001 年产品最初上市时, 刚刚经历了“9?11”恐怖袭击的 美国人, 还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中, 美国高科技电子产业和 娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术128MB~256MB 的 普通MP3 相比, 具有5GB 的超大容量和很高的性能优势, 但399 美元的高价位 却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD 是“idiots priceour devices” ( 白痴在为我们定价) 的缩写。但是苹果的 iPod很畅销,而却选择停产。为新品的 nano 系列提供了更大的销售空间。不过, IPOD 的高价位策略只是其产品更新 的辅助手段, 并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的 中低端产品———MINi、SHUFFLE 和nano 系列的价格也随着技术成熟和市场 需求不断地调整价格。
iPod产品的资量支撑体系
苹果公司iPod 产品的巨大成功, 除了硬件创新、科学定价, 抢得市 场先机之外, 更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和 它营造出的流行文化氛围, 以及这种氛围所产生的巨大商业和文化 的影响力。首先, iPod 的音质效果一直较其它同类产品更为优越, 其次, 抢眼的外观也为iPod 的销售赢得了先机。最重要的, 还有产 品的广告宣传和其塑造的流行文化。迎合年轻人的品位,视觉效果 上, iPod 广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力,营造出一种特有的 文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的, 没有现实 生活中种族性别等偏见和歧视, 人们享受着音乐, 同时保持自己性, 把他们联系在一起的,就是手中的iPod———而不是单纯宣传某品。 iPod 诞生和应用是与流行音乐紧密相关的, 但现在它不仅是流行文 化的载体和表现方式, 更成为一种理念和象征。
苹果公司的“垄断”
苹果公司则通过研制全新理念的iPod和iPhone等高科技产品吸引眼球范围内的不少消 和 苹果公司则通过研制全新理念的 等高科技产品吸引眼球范围内的不少消 费者,形成苹果迷这个固定消费群体。同时,苹果公司也利用iPod只能从 只能从iTunes上 费者,形成苹果迷这个固定消费群体。同时,苹果公司也利用 只能从 上 同步歌曲这个特点, 同步歌曲这个特点,将iTunes和QuickTime Player半强制地安装在了用户的电脑 和 半强制地安装在了用户的电脑 而这两样东西正是Windows Mdia Plaer的替代品。在更新 的替代品。 的时候, 上,而这两样东西正是 的替代品 在更新iTunes的时候, 的时候 苹果公司会半强制地将Safari浏览器安装在用户电脑上,形成 浏览器的替代品。 浏览器安装在用户电脑上, 浏览器的替代品。 苹果公司会半强制地将 浏览器安装在用户电脑上 形成IE浏览器的替代品 显然,苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业, 显然,苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业,这显然是一种很 有风险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time Player和Safari等 有风险的营销策略。苹果公司花资金研发 和 等 软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位,逐步取代微软公司的应用软件。 软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位,逐步取代微软公司的应用软件。从而让 消费者接受苹果应用软件,甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对Windows系统 消费者接受苹果应用软件,甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对 系统 的兼容性能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果, 的兼容性能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果,从而促进苹果电脑的 销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、 销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、应用软件和 高新技术产品的市场份额。这的确是一种很好的策略, 高新技术产品的市场份额。这的确是一种很好的策略,但却需要苹果公司有强大的研 发能力和创新能力。 发能力和创新能力。如果苹果公司的应用软件的操作性能和创新性不能达到甚至超过 微软公司应用软件的话, 微软公司应用软件的话,苹果公司将拿什么去制造消费者对其应用软件的推崇和依赖 所以,实现这宏伟蓝图的基础就在于:要有比微软公司更强的研发和创新能力~ 呢,所以,实现这宏伟蓝图的基础就在于:要有比微软公司更强的研发和创新能力~
从4P-4C-4R-4V分析苹果公司
4P理论:产品(product)、价格(price)、 促销(promotion)、渠道(place),苹 果公司推出软件、硬件、掌上娱乐终端、手 机一系列产品,而且他们运用高价格高质量 进行促销,而且广告宣传独树一帜,广告音 乐和视觉上效果明亮绚丽。
4C理论是以顾客为中心进行企业营销活动规划设 计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer’s 从产品到如何实现顾客需求( Needs)的满足,从价4C’s的核心是顾客战略。 的满足, 而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则, 4C’s的基本原则格到综合权衡顾客购买所愿意支 付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实 ),从促销的单向信息传递到实 付的成本( 现与顾客的双向交流与(Communication),从 现与顾客的双向交流与( ),从
通路的产品流动到实现顾客购买的便利性 (Convenience)。而且苹果公司随着时代的数 )。而且苹果公司随着时代的数 字化,消费者对高科技产品的要求越来越高,苹 字化,消费者对高科技产品的要求越来越高, 果公司为了迎合消费者观念,大量的话时间与资 果公司为了迎合消费者观念, 源研究新产品,吸引全球范围内的不少消费者, 源研究新产品,吸引全球范围内的不少消费者, 形成苹果迷这个固定消费群体。 形成苹果迷这个固定消费群体。
4R理论是关系(Relationship)、节省 (Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬 (Rewards)。例如,苹果公司推出的iPod的数字 播放器,随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带 来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积 很大的CD机和一大堆CD。iPod 的
容量已经从最 初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类型也 扩展成为iPod vedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类, 每类中依据容 量和外形颜色的不同分出数十种产品。而且使用 的资源越来越少,但价格并没减少,公司的收益 增加,人们的编辑小也在增加。
4V是指差异化 是指差异化(variation)、功能化 是指差异化 、功能化(versatility)、附加价值 、 (Value)、共鸣 的营销组合理论。苹果公司在通过 、共鸣(Vibration)的营销组合理论 苹果公司在通过 的营销组合理论 它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业, 它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业,这显然是一种很有风 险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time 险的营销策略。苹果公司花资金研发 Player和Safari等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位, 和 等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位, 等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位 逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件, 逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件, 甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对Windows系统的兼容性 甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对 系统的兼容性 最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果, 能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果,从而促进苹 果电脑的销售量。 果电脑的销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹 果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。而且, 果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。而且,近几 年来微软公司在软件开发商没有太大突破, 年来微软公司在软件开发商没有太大突破,苹果公司就运用此空隙 慢慢的赶超微软。还有最近谷歌推出了goole tv,而且谷歌拥有 慢慢的赶超微软。还有最近谷歌推出了 , 强大的web功能,整合的多媒体娱乐设备,还有电视、电话、互 功能, 强大的 功能 整合的多媒体娱乐设备,还有电视、电话、 联网三中服务于一体,资源丰富?? ??这毫无疑问对苹果公 联网三中服务于一体,资源丰富??这毫无疑问对苹果公 司是个强大的对手,也将有一场硬仗要打。 司是个强大的对手,也将有一场硬仗要打。
谢谢
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范文五:苹果公司的营销分析
苹果公司的营销分析 采用“饥饿营销”和“病毒营销” 运用“拉式营销”和“推式营销” 采用圣杯式营销策略 苹果公司主要营销方案 “饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传,使人渴望和期待着新产品的问世。iPhone手机身上,苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。 饥饿营销 苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 当新品推出后,由于用户的饥饿感被引爆,iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划,实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。 在销售渠道上也“饥饿”不堪,而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌)哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。 iPhone的饥饿营销策略 通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计的)数以万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,起到“营销杠杆”的作用。在互联网上,这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者,iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础,从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的,iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度,也是竞争对手难以望其项背的。 病毒营销 拉式推销 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润,iTunes音乐商店的成功运行,以合法下载各种音乐,以及其尖端的便携式音乐播放器特性,结果致使iPod的销量直线上升。 推式营销 推式营销是利用推销人员与中间檀傧吠迫饲赖牟呗浴,庖徊呗孕枥么罅康耐葡嗽蓖葡罚视糜谏吆椭屑渖潭圆非熬翱捶ㄒ恢碌牟贰,剖讲呗苑缦招 ?葡芷诙獭?式鸹厥湛欤淝疤崽跫切胗兄屑渖痰墓彩逗团浜稀,纾偎悸蛟谙呔陀幸桓霭婵槊癷Pad和Tablet PCs”。它们的位置很独特,而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售,而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起,无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。
需求量大而供应量有限 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位 足够高的利润,能够支持强大的渠道支持架构 清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪律 圣杯式营销 案例:iPod的营销策略 2001年推出iPod,到2001年底,就改变了公司长期低迷的盈利状况,还在全球唱片乃致整个乐业也都掀起了一场革命。不仅如此,而且苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从Apple tv到上市的iPhone手机苹果公司开始更多涉足电脑软硬件以外的高科技电子产品领域,都收ipod的影响。 IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业, 从各种iPod 的备件产品, 如保护套、挂绳、充电器, 到苹果公司与耐克等运动品牌合作, 生产适合佩带iPod 的运动服; 与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod 专用的车载音响系统; 推出红色限量版的iPod nano 捐助治疗艾滋病事业??。现在,当
iPod 迎接它第五个生日的到来时, 人们惊讶地发现, iPod 已经扩展到时尚生活的每个角落, 改变着人们的生活方式和行为观念, 而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。而且社会娱乐生活正在变得更加便利, 更加数字化, 也更加依赖于网络。 iPod的定价策略 IPod 问世5 年来, 从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。最初的iPod 是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器, 经过几年的更新升级, iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类型也扩展成为iPodvedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类, 每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不同, iPod 产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”和“高端产品”基础之上的。2001 年产品最初上市时, 刚刚经历了“9?11”恐怖袭击的美国人, 还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中, 美国高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术128MB~256MB 的普通MP3 相比, 具有5GB 的超大容量和很高的性能优势, 但399 美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD 是“idiots priceour devices” ( 白痴在为我们定价) 的缩写。但是苹果的 iPod很畅销,而却选择停产。为新品的nano 系列提供了更大的销售空间。不过, IPOD 的高价位策略只是其产品更新的辅助手段, 并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的中低端产品———MINi、SHUFFLE 和nano 系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。 iPod产品的资量支撑体系 苹果公司iPod 产品的巨大成功, 除了硬件创新、科学定价, 抢得市场先机之外, 更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围, 以及这种氛围所产生的巨大商业和文化的影响力。首先, iPod 的音质效果一直较其它同类产品更为优越,其次, 抢眼的外观也为iPod 的销售赢得了先机。最重要的, 还有产品的广告宣传和其塑造的流行文化。迎合年轻人的品位,视觉效果上, iPod 广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力,营造出一种特有的文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的, 没有现实生活中种族性别等偏见和歧视, 人们享受着音乐, 同时保持自己性, 把他们联系在一起的,就是手中的iPod———而不是单纯宣传某品。iPod 诞生和应用是与流行音乐紧密相关的, 但现在它不仅是流行文化的载体和表现方式, 更成为一种理念和象征。 苹果公司则通过研制全新理念的iPod和iPhone等高科技产品吸引眼球范围内的不少消费者,形成苹果迷这个固定消费群体。同时,苹果公司也利用iPod只能从iTunes上同步歌曲这个特点,将iTunes和QuickTime Player半强制地安装在了用户的电脑上,而这两样东西正是Windows Mdia Plaer的替代品。在更新iTunes的时候,苹果公司会半强制地将Safari浏览器安装在用户电脑上,形成IE浏览器的替代品。显然,苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业,这显然是一种很有风险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time Player和Safari等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位,逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件,甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对Windows系统的兼容性能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果,从而促进苹果电脑的销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。这的确是一种很好的策略,但却需要苹果公司有强大的研发能力和创新能力。如果苹果公司的应用软件的操作性能和创新性不能达到甚至超过微软公司应用软件
的话,苹果公司将拿什么去制造消费者对其应用软件的推崇和依赖呢,所以,实现这宏伟蓝图的基础就在于:要有比微软公司更强的研发和创新能力~ 苹果公司的“垄断” 4P理论:产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place),苹果公司推出软件、硬件、掌上娱乐终端、手机一系列产品,而且他们运用高价格高质量进行促销,而且广告宣传独树一帜,广告音乐和视觉上效果明亮绚丽。 从4P-4C-4R-4V分析苹果公司 4C理论是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer’s Needs)的满足,从价4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则,4C’s的基本原则格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与(Communication),从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性(Convenience)。而且苹果公司随着时代的数字化,消费者对高科技产品的要求越来越高,苹果公司为了迎合消费者观念,大量的话时间与资源研究新产品,吸引全球范围内的不少消费者,形成苹果迷这个固定消费群体。 4R理论是关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)。例如,苹果公司推出的iPod的数字播放器,随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的CD机和一大堆CD。iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类型也扩展成为iPod vedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类, 每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。而且使用的资源越来越少,但价格并没减少,公司的收益增加,人们的编辑小也在增加。 4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业,这显然是一种很有风险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time Player和Safari等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位,逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件,甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对Windows系统的兼容性能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果,从而促进苹果电脑的销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。而且,近几年来微软公司在软件开发商没有太大突破,苹果公司就运用此空隙慢慢的赶超微软。还有最近谷歌推出了goole tv,而且谷歌拥有强大的web功能,整合的多媒体娱乐设备,还有电视、电话、互联网三中服务于一体,资源丰富。。。。。。这毫无疑问对苹果公司是个强大的对手,也将有一场硬仗要打。 谢谢
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