范文一:OPPO手机产品策略研究分析
OPPO手机产品策略研究分析
一、产品现状
OPPO旗下智能手机主要分为Find、N和R三个系列,因创新的功能配置和精致的产品设计而广受欢迎,并在手机拍照领域拥有突出表现。据中国权威市场调研机构赛诺统计,OPPO在2013年中国智能手机市场销售额排行中排名第六。 1.1产品定位清晰
R系列是OPPO大众产品系列,献给那些对时尚潮流有无限追求的人,主打极致纤薄设计、至美外观。
N系列是OPPO未来的旗舰产品系列,N代表无限可能该系列专注于影像和拍照的产品线,它是OPPO家族最具差异化的产品线,该系列代表创新和差异化,主打创意拍照功能体验。
Find系列产品对于充满想象力和探索精神的年轻消费者,OPPO Find可以提供比其他品牌更富创意、更强性能、更高品质的旗舰智能手机。因为OPPO Find始终把领先的配置与前沿技术的整合、极致的拍照体验、快速响应和实现消费者需求作为执着的追求。
1.2通过广告树立品牌
OPPO在传统媒体上的品牌推广十分成功,长期和湖南卫视的合作,以及一以贯之的韩国明星代言,定位于时尚个性化手机,主要目标市场是追求时尚生活的年轻人,并将其完美音质作为其独特的卖点,与其他手机构成差异。OPPO音乐手机定位于中高端产品,价格在1000-2000元左右。OPPO品牌定位于给消费者塑造一个时尚、动感、高品质的国际大品牌形象。建立科学、高效、完善、合理的客户服务体系,树立良好的企业品牌形象,提高企业知名度。 1.3庞大完善的销售渠道
从功能机时代就开始慢慢积累起来的完善且庞大的销售网络,对于oppo的销量有着极大的推动力,尤其是在三四线城市,这种优势更加明显,而实际上这也是oppo的主要销量来源。OPPO一方面采用区域代理形式,进入各地的通讯市场、家电市场等,另一方面选择在各地开设专卖店,统一标识加上高档装修专卖店的建立昭显了OPPO的高端定位。
1.4、出色的工业设计
OPPO一直以唯美广告及品牌形象令人印象深刻, 弱化高配置带来的科技感过强、被科技所束缚或者冷冰冰的感觉,在产品上会尽力融入一些柔性的、人文的、浪漫主义的情怀。漂亮的外形和不算差的质量,在最短时间打动用户. 二、存在的问题
1.1智能手机时代,运营商开始主导手机用户市场,深度定制满足用户的个性化需求,中兴、华为、酷派、小米、联想等技术巨头纷纷借势运营商成功介入手机制造领域。2011年,定制手机份额已占到18%,预测到2014年,将达到25%。到目前为止,OPPO是国内唯一一家尚未与运营商达成合作的手机厂商。定制手机过低的价格与OPPO的高溢价政策背道而驰;将产品交由运营商意味着品牌话语权的丧失,影响OPPO的国际品牌形象。
1(2起步较晚,OPPO手机2008年5月才上市,目前市场占有率较低;资源劣势,相对于HTC等知名手机品牌,产品少,机型单一;功能劣势,相对于其他品牌,功能不够强大。面临如何进一步提升在消费者心中的形象,创造高端品牌的形象
的问题。
三、对产品策略的建议
随着竞争的加剧,企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场,广告公关必不可少。广告调查是一般广告活动的起点,因为有了广告调查,使企业得以最大限度地了解产品在消费者心中的地位,从而为进一步开展广告宣传策划活动提供了依据,成为企业与消费者之间信息交流的桥梁。它左右着广告计划的制定、媒体的选择、主题的提炼、广告制作等,通过帮助企业了解市场信息,产品进行合理的改进,最大限度地提高广告的针对性,最好地宣传宣传企业和产品,吸引消费者,从而达到预期的广告效果,实现最大收益。服务网点建设为OPPO用户提供优质的客户服务,为用户体验产品过程中遇到的问题进行解答释疑及售后维修、检测,与用户交流心得,收集用户反馈意见提高产品品质。
范文二:小米手机的产品策略分析
小米手机的产品策略分析
小米手机的产品策略分析
摘 要
随着我国经济的不断发展,人民收入水平的不断提高,对手机的要求也越来
越高,手机的销售市场也呈现出迅速增长的趋势。据统计,中国的手机销售量已
超过9亿,成为全世界最大的手机销售地。在这竞争激烈的手机市场中,小米手
机作为国产手机的领导者,它发展迅猛,以其独特的营销策略,引起了广泛的关
注。但是事物的发展不可能是一帆风顺的,小米手机在其营销过程中也存在诸多
问题。本论文根据小米手机当下的营销策略为研究主体,通过对小米手机目前存
在的优势、劣势、机会和威胁等方面进行研究,归纳了小米手机在其营销过程中
存在的问题,并给出了相应的解决对策,有助于小米手机在以后的营销过程中能
有一个很好的补充。
关键词:小米手机;营销现状;营销策略
The Marketing Strategy of MI mobile phone
Abstract
With the constant development of our country’s economy, people’s income increase on and on, in order that the requirements of mobile phone become higher and higher, and it is also a trend that sales market of mobile phone is growing rapidly.According to the statistics, China's sales volume of mobile phone has exceeded 900 million and China has became the biggest mobile phone sales area in the world. In the fierce competition
of mobile phone market, MI, as leader of domestic manufacturers, it blossom swiftly and violently, and arouse wide public concern because of the unique marketing strategies. But nothing can always likes smooth sailing in the growth path, there are also some problems in MI’s marketing process.The research principal part of this article is current marketing strategies of MI. Through the research of present MI’s strengths, weaknesses, opportunities, and threats, it summarizes the problems in marketing and put forward relevant solutions to help MI mobile phone has a very good supplement later marketing process.
Key words:MI mobile phone; marketing status; marketing strategy
目 录
I 摘 要
II Abstract
1 绪 论
2 1 小米手机公司简介和营销现状
2 1.1 小米手机公司简介
2 1.2 小米手机营销现状
2 1.2.1 产品现状
2 1.2.2 定价现状
3 1.2.3 促销现状
3 1.2.4 渠道现状
4 2 小米手机的营销环境分析 4 2.1 国内手机市场行业分析
4 2.2 小米手机的竞争对手分析 4 2.3 消费者分析
5 2.4 小米手机的SWOT分析
5 2.4.1 小米手机的优势
5 2.4.2 小米手机的劣势
5 2.4.3 小米手机的机会
5 2.4.4 小米手机的威胁
6 3 小米手机营销环境中存在的问题 6 3.1 小米手机品牌价值低
6 3.2 小米手机缺乏核心技术和创新能力不足 6 3.3 小米手机销售渠道覆盖面窄 6 3.4 小米手机售后服务较差
7 3.5 小米手机过度利用饥渴营销从而流失消费者
8 4 小米手机市场营销问题的解决对策 8 4.1 提高小米手机的品牌形象 8 4.2 加强核心技术研发增强创新能力 8 4.3 拓宽小米手机的销售渠道 8 4.4 完善小米手机的售后服务体系 9 4.5 适当的运用饥渴营销的销售方式 10 结 论
11 参考文献
12 致 谢
绪 论
从1998年开始,我国正式进入手机生产时代,到2003年已撑起手机市场的半边天,然而好景不长,2004年开始不断下滑,市场份额下降到30%左右,国产手机一路上悲喜交加。短短几年的时间里,我国已经成为世界上手机用户量最大的国家。机遇与挑战并存,国产手机如何能走出国际手机厂商带来的阴影,如何能持续创新发展寻找自己的优势,势必是当务之急。各个手机厂商之间的竞争实际上就是新款手机之间的竞争,手机日益变成我们不可缺少的工具,为了满足消费者的日益需求,各个手机厂商不断变革创新,来提高在手机市场的占有率。
《2013移动消费者报告》显示,中国智能手机普及率以达66.5%,仅次于韩国。伴随着4G时代的到来,其网络运行速度更快,流量套餐价格相对较低,延迟时间较短,能更好的满足消费者高速无线上网的需求,同时也推动了移动终端产业以及电子商务的发展。当前智能手机的操作系统主要以苹果IOS、谷歌Android和微软Windowsphone系统为主,Symbian和黑莓等系统也占据着很小一部分市场。智能手机已成为我们值得信赖的伙伴,也是我们生活中不可或缺的一部分,并改变着我们的生活方式。我们时常会看到身边一些人拿着手机聊微信、发微博短信、拍照片玩游戏和查资料看视频等。手机的功能日益多样化,使得各个手机厂商之间不断创新发展,争相发布新款产品,竞争愈演愈烈,都是为了谋求市场上的一块份额。
“小米”顾名思义,当初小米公司选这么个名字第一个原因是Mobile Internet这组词汇,表明了小米公司要成为移动互联网公司的决心。第二个原因是mission impossible这组词汇,表明小米要征服自己,征服世界,要完成
非常艰难的任务。还有一个原因是MI倒过来是一个类似“心”字的汉字,这么一个和蔼可亲的名字要让消费者省心、让消费者舒心和让消费者放心。自从小米手机的出现以后,改变了无数消费者对国产手机的看法,让更多的人认可国产手机,相信并支持国产手机。小米公司始终专注研发高性能的智能手机,其理念就是“为发烧而生”,打破了一直由国外品牌统治国内高端手机市场的格局,运用独特的营销方式,创下了一次又一次的销量纪录,可见营销策略对小米手机的重要程度。但是任何事情都有两面性,没有绝对的是与非,小米公司在营销方面可谓是走在时代的前沿,但是也存在诸多问题,如果不解决这些问题将牵制小米手机未来的发展,与此同时也降低了公司的信誉。当下公司要做的不只是把精力都集中在产品研发与产品营销上,还要归纳总结在营销过程中存在的不足,分析问题解决问题,使小米手机市场营销做得出色,产品卖的更好。
1 小米手机公司简介和营销现状
1.1 小米手机公司简介
2010年4月小米公司正式成立,公司由创始人董事长兼CEO雷军协移动互联网顶尖高手等组建而成,并专注于苹果、安卓等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务的运营。经过艰难的成长和不懈的努力追求,小米手机业绩已经跻身国内电子商务业绩前5名。在过去的2013年当中,小米公司共售出1870万台小米手机,MIUI用户数量已超过3000万,营业收入大幅度的增长,手机用户量则不断攀升,越来越多的人熟知小米手机,越来越多的人喜爱小米手机。
1.2 小米手机营销现状
1.2.1 产品现状
目前在售的小米手机有小米手机3、小米手机2s和红米手机。小米手机3
是针对高端市场而设计的,采用全球首发的NVIDIA Tegra 4和高通骁龙800两种处理器,基于Android进行深度优化、定制、开发的MIUI系统,5英寸1080p超高清显示屏,后置1300万像素的摄像头配备双LED闪光灯,超薄的机身,超大容量的电池,简约时尚的外形设计,满足了“发烧友”的要求。小米手机2s现在针对中端市场,采用高通骁龙600处理器,4.3英寸720p显示屏,800万像素摄像头等。红米手机则是针对低端市场,采用联发科的处理器,定位大众,具有级高的性价比。
1.2.2 定价现状
产品的价格通常在产品销售过程中起决定性作用,影响交易的成败,并且直接关系到企业的收益。但价格往往是最难确定的因素,如果产品价格定位不当,直接制约其产品的生存和发展。如图1-1所示,2013年中国手机产品价格区间关注比例中,低于2000元价格的手机关注的比例约占总体的一半,关注人数多,是一块很大的市场。小米公司针对这一特点开始定价,高端产品小米手机3定价为1999元,中端产品小米手机2s定价为1299元,低端产品红米手机定价为799元,但随着硬件价格的不断下降,后续可能还会有降价的空间。
图1-1 2013年中国手机产品价格区间关注比例
1.2.3 促销现状
小米手机的促销方式比较特别。董事长雷军高调举办发布会,小米手机
瞬间成为媒体和人们热议的重点,关注度也节节攀升。公司还利用“饥渴营销”的方式,通过限时策略和限量策略,使消费者有“得不到的才是最好的”这种想法,让更多的人通过小米官方商城去预约抢购,抢购成功则可以下单付款。还通过微博营销和名人效应方式进行信息传递、粉丝互动和炒作等对小米手机进行宣传。通过这些促销方式,使小米手机的销量得到提升。
1.2.4 渠道现状
小米手机最主要的销售渠道是其公司官方商城,运用线上销售的方式,既给人一种时尚的购买方式,又省去了中间渠道以及门店的费用,从而降低了销售成本。小米公司与移动、联通和电信三大运营商合作,发售合约机。通过授权天猫和京东商城,拓宽渠道,提高销售量。还与苏宁电器建立战略合作伙伴的关系,在苏宁实体店铺出售小米手机,满足“米粉”一机难抢的购物需求。公司还与凡客旗下如风达快递进行合作,保证安全寄运货物。目前全国已经拥有400余家服务网点,25家小米之家,基本覆盖到一二线城市。如图1-2所示,小米手机的销售渠道现状。
图1-2 小米手机销售渠道
2 小米手机的营销环境分析
2.1 国内手机市场行业分析
随着科学技术的不断发展,3G与4G时代已经来临,移动终端产业迎来了新的机遇。2013年1月至11月,我国通讯设备行业销售收入达到8477.4亿元,增速较上年同期上升16.2%,行业需求保持稳定增长。其中累计利润总额为489.1亿元,比上年同期增长了77.5亿元,各个厂商的盈利能力不断好转。其中手机累计产量达到13.5亿部,同比增长24.5%,各个手机厂商产量不断增长。现阶段在我国手机市场中,苹果、三星、HTC和摩托罗拉之间的竞争已经进入白热化阶段。本土手机也是异军突起,销量呈现出迅速增长的趋势。小米手机以独特的营销方式取得了成功,中兴和华为则是跻身全球10大智能手机生产厂商之一,联想和酷派也是在千元机上下足了功夫,作为苹果手机的跟随者魅族也一直致力于寻求创新。不少互联网企业也是看到了希望,进军手机市场,手机市场呈现出激烈竞争的现状。
2.2 小米手机的竞争对手分析
目前市场上的手机品牌很多,竞争压力非常大,各个手机厂商都在创新,争相发布新产品抢占市场。小米手机主打性价比,超高的配置较低的价格,目前竞争对手主要分为三类,其一是以苹果、三星、HTC和摩托罗拉等为代表的主打高端市场的手机,小米手机的配置与其相差不大,但品牌认知度相差较远,仅仅凭借性价比与其竞争。其二是以中兴、华为、酷派、联想、魅族等为代表的主攻中高端市场的手机,其配置和价格与小米手机也较为相同,但是每个厂商都有各自
的创新之处,竞争最为激烈。其三是以大可乐、天语和小辣椒等为代表的手机,主攻中低端市场,其配置一般,但价格超低,也受到很多消费者的追捧。小米手机才刚刚起步,各方面还不是很成熟,还有很多地方需要改进,在市场竞争中还处于弱势。
2.3 消费者分析
据不完全统计,手机消费者男女比例约为46.6%:53.4%;其年龄在25-39岁的消费者约占总体的70.3%;从职业角度来分析,学生约占30.1%,公司职员约占49.6%;从消费者的学历来看,大学毕业生约占50.7%;从消费者的收入来看,3000-5000元的消费者约占22.1%,其次1000元以下和2000-3000元的消费者约占19.2%和17.6%。消费者购买手机的途径主要有店铺卖场、运营商渠道、电视购物和网上购物。消费者了解手机最主要的途径之一是网络途径,因为网络普及率越来越高。其次是实体店铺对其宣传。还有一些消费者通过报纸和杂志看到了手机厂商的一些宣传,另外一些消费者是通过电视广告等其他途径了解到手机的信息。
2.4 小米手机的SWOT分析
2.4.1 小米手机的优势
小米公司董事长雷军利用个人行业内打拼多年的影响力,召集骨干精英组建具有实力派的创作团队,利用自己的名人效应对产品进行宣传,大大的提高了产品的知名度。小米手机采用的系统是经过安卓深度制定的MIUI系统,并保持每周一更新,让用户对产品继续保持新鲜感。几款小米手机分别采用高通、英伟达和联发科的处理器,性能大大的提升。手机的做工细致,外形圆润,手感舒适,
价格更贴近民意,都是小米手机在营销过程中强有力地卖点。并且利用互联网这一载体进行B2C的电子销售方式,省去中间商这一环节压缩了成本,同时这种销售方式也越来越受到年轻人的追捧和喜爱。
2.4.2 小米手机的劣势
小米公司目前刚刚成立三年多,在消费者心目中的地位形象还不高,品牌还没有与消费者产生强烈的共鸣。加之市场上小米手机频频出现的发货速度慢,机身外壳掉漆,摄像头容易进灰,容易死机等情况,使小米手机的信誉受到了极大的挑战。小米公司没有自己的工厂,产品由其他厂商代工生产,各个零部件都需要外买,就目前的销售火爆程度,上游供应商无法满足零部件的供应,出现了供不应求的情况,容易导致消费者的流失。目前的小米之家大部分只建立在一二线城市,覆盖面相对较低,无法满足更多消费者的需求。
2.4.3 小米手机的机会
我国是世界上人口最多的国家,生产力水平正不断的提高,手机的需求量也越来越大,而且更新速度非常快。在这一背景下,小米手机想要成功必须抓住机遇,迎合大众的想法,务实发展,追求创新。办随着互联网络技术的日益进步,人们通过网上购买、交易和支付方式逐渐便捷,电子商务B2C这种模式越来越成熟,越来越受到人们的认可,并不断改变我们的生活方式。小米公司应该借用电子商务这一平台,扩大规模抢占市场。
2.4.4 小米手机的威胁
手机市场竞争激烈,各个手机厂商不断创新争先抢占市场,给小米手机构成了一个威胁。手机的各个零部件都是在其他厂商购买通过工厂代工生产而成的,一方面受上游零部件厂商的制约,另一方面对核心部件缺乏研究,自主产权不高,对其长远发展也构成了威胁。还有小米手机采用“饥渴营销”的销售方式,所以很多消费者买不到小米手机,使其产生不平等的心理态度,加之小米手机出现过的一些不良状况以及用户对其售后的不满意等,社会上出现了一些黑小米的人,对小米手机产生了很大的反感,这对小米手机在未来发展的道路上构成最大的威胁。
3 小米手机营销环境中存在的问题
3.1 小米手机品牌价值低
小米公司目前刚刚起步,规模还不大,品牌的认知度并不高,在部分消费者心中还停留在过去“国产手机”的层面上。公司没有相应的机构去负责宣传和提升品牌这一事项,在消费者心中没有建立良好的品牌形象,也没有发挥品牌的力量,更没有利用品牌的价值拓宽市场。在产品宣传和推广当中,偶尔夸大产品功能,没有达到消费者预期的水平,影响了品牌信誉度。小米手机没有体验店,没有在消费者心中树立大公司大品牌的良好形象。
3.2 小米手机缺乏核心技术和创新能力不足
由于我国涉足手机这一领域相比国外较晚,各个手机厂商缺乏核心技术,甚
至还需要外买大大的增加了成本,核心竞争力明显不足,光靠产量大并不等于赚到钱。小米手机也不例外,核心硬件都需要外买,而且对上游硬件管控能力较差,供给与需求稍不平衡就严重影响产能,牵制小米公司的发展。手机核心技术的研发是电子产品类一个相当大的盈利空间,是电子产品类最主要的一个利润增长点。因此在手机这个行业当中,要想更好的生存下去就必须要有自己的核心技术。从小米公司发布的几款手机来看,机身用料可谓相同,手机应用和服务没有任何亮点。
3.3 小米手机销售渠道覆盖面窄
在三四线城市或者偏远农村,如果想要购买小米手机只能通过小米官方商城去购买。但农村受网络限制,网速较慢,排队抢购难上加难。各大运营商的合约机更是只覆盖大中城市,根本无意小市场,出现了消费者有钱想买买不到的现象,时间一久,消费者对小米手机怨恨积压越来深越,口碑越来越不好,仅有的一点品牌形象也大打折扣,严重影响小米手机的长远发展。
3.4 小米手机售后服务较差
小米手机走红这段时间,其销量大幅度增加,售后服务问题也开始凸显。这是因为小米手机主要采用线上销售的方式,并没有实体店铺,售后维修体系尚不健全,售后维修地点较少,主要停留在大城市,技术人员的水平也有待提高。消费者购买手机出现问题后,售后店动不动就换主板换硬件等,而且收费高,耗时长,没效率,致使消费者 不能及时有效的进行售后维修,转而对小米公司进行投诉。如下表3-1所示,2013年中国手机行业消费者投诉量排行中可以看出,小米手机的投诉量最多,侧面体现出小米手机售后服务做的不好。
排名
手机品牌
投诉量
1
小米
993
2
苹果
805
3
三星
621
4
魅族
423
5
华为
392
6
中兴
327
7
HTC
282
8
诺基亚
210
9
联想手机
147
表3-1 2013年中国手机行业消费者投诉量排行
(单位:例)
3.5 小米手机过度利用饥渴营销从而流失消费者
小米手机时至今日仍然沿用饥渴营销的销售方式,一方面原因是通过时间来
压低上游零部件的价格,另一方面原因是吊足消费者的胃口,让消费者产生买不
到的才是最好的想法,不难看出饥渴营销是小米手机最成功的营销策略之一。但是随之而来的问题也产生了,大用户量导致官方商城用户访问慢,页面出现各种问题,进去了也一直都是显示缺货状态,消费者情绪上出现躁动最终失望而归,部分消费者转而购买其他品牌手机,从而社会上也出现了很多抵制小米手机的呼声。
4 小米手机市场营销问题的解决对策
4.1 提高小米手机的品牌形象
品牌形象是指企业或某一个品牌在人们的心目中所表现出来的特征,也反映了品牌的实力或者本质。在激烈的市场竞争环境下,塑造一个良好的品牌形象尤为重要,也是企业竞争力的一种体现。小米公司应根据自身情况,进行自身定位,成立专门的品牌机构,对品牌进行提升、宣传和推广,拉近与消费者的距离,让消费者对其产生认同感,在消费者心中树立起一个鲜明个性的企业形象。小米公司不但要在一二线城市建立小米体验店,还要加深到三四线城市,还要相应的添加售后服务网点。在每一个小米之家要放几部实体小米手机供消费者体验,这样解决了消费者一味的看配置而没实体机体验的后顾之忧,做到大公司该尽到的责任和义务。
4.2 加强核心技术研发增强创新能力
核心技术是一个企业长时间积累的先进复杂的、具有较大用户价值的技术和能力的集合体,也是其他企业难于模仿和不可替代的核心资源。小米公司应该加大核心技术研发的资金投入力度,提高创新能力。在3G、4G时代的来临,使其
技术能够与其更好的对接和融合,在未来发展中呈现出个性化和多样化的局面。还应该积极对产品功能和服务进行创新,注重用户体验,实行产品差异化战略,还要与时俱进,使小米手机在竞争中走在前列。
4.3 拓宽小米手机的销售渠道
小米手机发展到现阶段,只依靠现有的销售渠道是无法满足更多消费者的需求,也是公司在未来发展道路上的一个屏障。在一二线城市销售火爆的同时,三四线城市应建立相应的小米手机专卖店。还应该进行市场调研,确定全国每个省份之间的需求量,之后分配给每个省相对数量的小米手机,让本省之间的消费者在官网进行竞争抢购,这样做到了发达省份和不发达省分之间的平衡,也提高了产品的销售覆盖面。小米公司还应该与全国大型手机卖场进行合做,消费者如需购买手机,到相应的大型手机卖场交定金进行预约,公司则为卖场进行发货,卖场转而为其提供手机,这样一方面提高了利润,另一方面能够确保公司2014年4000万台手机销售任务的顺利完成。
4.4 完善小米手机的售后服务体系
售后服务是厂商对消费者负责的一项措施,同时也是增强产品竞争力的一种体现。小米公司应该主要把精力放在小米之家、售后维修点、客服中心和仓储物流的建设上。结合地区适当的添加售后维修地点,不单单只停留在大城市,也要覆盖三四线城市。培养专业技术维修人员,加强手机维修乱换硬件和乱收费的管控力度,提高工作效率,要做到耐心多一些、诚信多一些和服务态度好一些,根据企业的需求和市场的不断变化,适当的改善售后服务体系。高配置的手机更需要高效、完善的售后服务体系,这样才能赢得用户的青睐。
4.5 适当的运用饥渴营销的销售方式
人们最珍惜的东西往往是最难以得到的东西,饥渴营销能够充分的满足买卖双方的需求,卖方获得较高的利润,买方获得能够达到心理预期的货物。小米手机饥渴营销要把握好度,要做到七分饱三分饿,根据自己能力量力而行,给市场预留适当弹性,有计划的放货控制节奏。同时要对公司内部系统进行优化升级,以便用户顺利进入官方商城,能够直观的看到整个销售过程,防止用户诋毁小米手机过度依赖饥渴营销,这样既能保证手机销售量,又能满足绝大部分消费者的需求。
结 论
本文对小米手机在市场导入期的营销策略进行分析,通过对其行业现状分析、竞争对手分析、消费者分析以及SWOT分析进行综合研究,归纳出小米手机在营销过程中存在问题,针对问题给出一些建设性意见。
(1)针对小米手机品牌价值低这一问题,小米手机要进行自身定位,建立专门的品牌机构负责对品牌宣传和推广,相应的建立小米之家,拉近与消费者之间的距离。
(2)针对核心技术缺乏创新能力不足小米手机要加大研发力度,进行技术上的对接与融合,对产品功能和服务进行创新,与时俱进。
(3)针对小米手机销售渠道覆盖面窄,要拓宽渠道覆盖面,让本省之间的消费者竞争抢购,在不破坏“饥渴营销”的前提下,还要与大型手机卖场进行合作。
(4)针对小米手机售后服务差,要完善售后服务体系,培养专业技术维修人员,加强乱收费的管控力度,做大大公司大企业的好形象。
(5)针对小米手机过度利用饥渴营销导致消费者流失,小米公司要把握好度,有计划的放货,要做到七分饱三分饿,给市场预留适当的弹性。
本文是通过搜集一手资料和二手资料得到的信息,受资料涉密因素限制,搜集和整理的资料信息会有局限性,可能会导致部分分析和论述有些粗浅。加之,个人能力还有待提高,需要不断的学习,希望各位老师给出一些宝贵的意见和建议,使我在以后工作和学习的路上能够迈出更远的一步。
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致 谢
感谢汤杰老师在我进行毕业论文写作中所给予的指导,汤杰老师认真负责的工作态度、严谨的治学精神和深厚的理论水平使我受益匪浅,一直是我学习的榜样,在此我向您致以最崇高的敬意~感谢父母从小到大对我的养育之恩,是你们在我人生最迷茫时指引我前进的方向,成为我学习的楷模。感谢学院的图书馆电子阅览室,让我及时、准确、全面的获取信息。感谢黑龙江财经学院四年来对我的大力栽培,并给我提供了一个宽松的学习环境。
此外,还要感谢患难与共的五位寝室兄弟以及长期关心、帮助和支持过我的亲人和朋友等,你们的恩情永将是我前进动力。
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范文三:上海电信手机支付产品营销策略
上海电信手机支付产品营销策略
4上海电信手机支付内外环境分析
4(1上海电信手机支付发展宏观环境PEST分析
4(1(1政治环境
作为现代商务的重要组成部分,电子商务在全球范围内快速兴起,业务模式上也 不断创新。我国的电子商务也在这股全球浪潮引领下,得到了跨越式发展,政府有关 部门为促进电子商务发展,采取了一系列的措施,使我国电子商务发展迎来了前所未 有的良好环境,而手机支付正是依托于电子商务发展的一种新型电子支付业务,各类 电子商务和电子支付的促进政策,都会推动手机支付业务的快速发展。 2005年1月,国务院办公厅发布《关于加快电子商务发展的若干意见》。2005 年4月1日,《中华人民共和国电子签名法》颁布实施,为网上交易发展提供了政策 依据和法律保障。
2007年6月1日,出台了《国家发展改革委、国务院信息办关于印发电子商务 发展“十一五”规划的通知》,电子商务的十一五规划是《国民经济和社会发展信息 化“十一五”规划》的组成部分,旨在贯彻落实《2006—2020年国家信息化发展战 略》和《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》,是我国电子商务发展的 指导性文件。
2007年12月27日上海市信息化委员会上海市发展和改革委员会发布《上海市 电子商务发展“十一五”专项规划》,该规划的目标是要提升上海市城市服务水平、 优化产业结构、提高经济质量、增强经济效率,坚持以市场需求为导向,以企业和普 通市民为使用主体,激发企业和市民对电子商务的使用积极性,逐步培育和扩大上海 市电子商务的市场需求,并为电子商务产业的快速发展营造出良好的外部环境,积极 鼓励和支持第三方电子商务服务的发展,不断促进企业在电子商务的运营模式、管理 模式和技术能力上进行持续创新,从而推动电子商务在上海市整个国民经济运行和社 会发展各个领域的广泛应用,通过电子商务服务业的发展壮大,来增强电子商务对上 海市物质文明和精神文明建设中的促进、支撑和带动作用。
2009年3月,上海市又颁发了《上海市促进电子商务发展规定》,这部法规是我 国第一部地方性的电子商务法规;同年6月,上海市政府又与国家商务部签订《部市 共建合作协议》,协议中建议双方共同合作,来促进电子商务在上海的快速发展。2010 年lO月,电子商务发展联席会议在上海市正式成立。同时,上海市政府还积极推动 与电子商务相关联的各类基础设施和公共服务平台建设,全面推进上海口岸税费电子 支付系统、海关特殊监管区联网系统、洋山深水港综合信息服务平台以及“区港联动”试点等项目;实施“推动电子商务企业创新发展,推动中小企业应用电子商务”的“双 推”工程;实施电子商务示范工程,一批电子商务园区和示范企业迅速发展。 2011年3月,上海市金融办、市经济信息化委、市商务委、人民银行上海分行 等多个部门联合发布了《关于促进本市第三方支付产业发展的若干意见》,《意见》中 明确指出将重点扶持特色鲜明、自主创新能力强、具有一定国际竞争力,以网络支付 为主营业务的第三方支付企业,鼓励第三方支付企业间资源整合,合理引导第三方支 付企业间开展市场化兼并重组,促进第三方支付产业区域集聚。
2012年4月,为促进上海电子商务实现又好又快发展,推动城市创新驱动和转 型发展,根据国家发展改革委、商务部等国家五部委联合发布的《关于开展国家电子 商务示范城市创建工作的指导意见》和《上海市国民经济和社会发展第十二个五年规 划纲要》,制定了《上海市电子商务发展“十二五"规划》。
国家和上海市政府的各项电子商务和电子支付政策的出台,为上海手机支付业务 的发展提供了重要的法律法规保障。
4(1(2经济环境
(1)经济增长速度快,居民收入不断增长
上海市国民生产总值近年来一直保持较快的增长速度,曾于2008和2009年先后 超越了新加坡和香港地区,2011年又一举超越了日本京都、韩国首尔等亚洲大型都 市,在世界大城市中已经位列第11,2012年,上海市经济生产总值再上一层楼,超 过了2万亿元。根据上海市常住人口2300万来计算,上海市的人均GDP已经于2008 年首次突破1万美元大关,2012年更是已经超过1(3万美元,在全国各省市中排名第一,已经达到了全球中等发达国家的收入水平。
随着经济的不断发展和收入结构的调整,上海居民收入也保持快速增长。2012 年城乡居民收入增速,双双超过7(5,的GDP增速。根据政府工作报告,“城市和农 村居民家庭人均可支配收入分别从2007年的23623元、10222元,提高到2012年的 40188元、17401元”,5年增长幅度高达70,。此外,上海市政府也推出了居民收入 倍增计划,“力争在2020年前实现全市生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一 番”。
上海市整体经济的快速发展和居民收入的不断增长,将极大的促进居民的消费支 出,产生大量的交易支付需求。
(2)经济结构在向第三产业服务业转型
近年来,上海市的产业结构发生比较明显的变化:
1、第三产业的附加值在全市生产总值中的比重在1999年首次超过50,后,连续 多年持续增加,2011年已经达到58,;
2、第三产业对经济增长的贡献率已经超过60,。目前,第三产业总体发展格局 呈现出“5、6、7、8”的态势:即从事第三产业工作的人员占比超过50,,第三产业 附加值占比达到60,,第三产业的投资和财政收入占比超过70,,外资利用的占比超 过80,。2011年,第三产业附加值增长明显快于第二产业,增长率达到9(5,,比第 二产业高出3个百分点,其中高端服务业和新兴服务业两块成为最重要的增长点。此 外,批发零售业和金融业等第三产业中的重点行业也得到了快速发展,2011年附加 值占第三产业的比重分别达到了27(4,和20(2,,分别比2005年时提高了9(2,和5(6,。 各种新兴服务业的增长势头也比较良好,信息服务业、生产性服务业和文化创意产业 的产值分别比上一年增长了20,、15,和10,左右。上海市经济结构向服务业的转型, 为手机支付的未来发展带来了广阔空间。
4(1(3社会环境
(1)上海人口结构中受教育程度不断提升
根据上海市2010年第六次全国人口普查数据,上海市常住人口中,具有大学(指 大专以上)文化程度的人口为5053071人,具有高中(含中专)文化程度的人口为 4826118人,具有初中文化程度的人口为8393031人。同2000年第五次全国人口普 查相比,每10万人中,具有大学文化程度的由10940人上升为21952人,增长了一倍, 全市居民的总体受教育程度有较大提升,有利于手机支付这类新型业务的普及和发展。
(2)消费心理和购物方式快速变化,网上购物逐渐普及
随着电子商务的兴起,上海居民的购物方式也在发生转变,越来越多的居民通过 网络进行购物。早在2008年,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2008年中 国网络购物调查研究报告》显示,上海的网络购物人数已有375万,占各大城市之首, 而在20lO年的报告中显示上海的网络购物渗透率已达41(8,,可见网络购物在上海 市民中已经逐渐普及。
上海市政府于2012年公布的《上海市电子商务发展十二五规划》透露,上海电
子商务交易额在全国的比重已经超过10,,网络使用率和网络购物率都是排名全国第 一。2006年至2010年,全市电子商务交易总额从2080亿元提高到4253亿元,五年 翻了一番,其中网络零售额年均增长38(9,。涌现了大批B2B、B2C公司和电子商务 专业服务公司。根据预测,到2015年上海市的电子商务年交易额将超过1(2万亿元,继续在全国保持领先水平。
4(1(4技术环境
(1)上海市信息化水平高,手机用户比重大
上海的手机业务和互联网业务发展水平较快,在全国处于领先水平。截止2012 年11月,上海市手机用户已达2984(3万,而上海市常驻人口约2300多万,基本实 现手机用户的全面覆盖。其中3G用户达686(2万,占手机用户的23,,超过20,全国 平均水平。互联网用户也已经超过2100万,手机和互联网的高度普及,为手机支付 的发展奠定了坚实的技术基础。
此外,伴随着云计算、物联网、新一代移动技术的迅速发展,电子商务技术更加 成熟,形式更加多样。上海将在未来五年大力实施信息化领先发展和带动战略,建设 以数字化、网络化、智能化为主要特征的智慧城市,这将有力地推动上海信息社会的 建设,为电子商务发展创造更加有利的基础环境,同时促使上海手机支付产业不断发 展。
(2)手机支付相关技术标准逐步成熟
手机支付包含近端支付和远程支付两大类,近端支付的技术主要是短距离非接触 式移动支付技术,远端支付技术主要依赖于移动通信的网络覆盖和传输速度,这两类 移动支付相关技术都已经得到快速的发展。
目前对于近端支付,已经有五种技术方案可以实现:双界面CPU卡,SIM Pass, RF工D—S工M,NFC和智能SD卡。
双界面CPU卡是一种同时支持接触式与非接触式两种通讯方式的CPU卡,接触接 口和非接触接口共用一个CPU进行控制,接触模式和非接触模式自动选择。 SIMpass是一张双界面的多功能应用智能卡,具有非接触和接触两个界面。接触 界面上可以实现S工M应用,完成手机卡的通信功能;非接触界面可以同时支持各种非 接触应用。
RF工D—SIM是双界面智能卡技术向手机领域渗透的产品,RF工D—SIM既有S工M卡的
功能,也可实现近距离无线通信。
NFC是一种非接触式识别和互联技术。NFC手机内置NFC芯片,组成RFID模块的 一部分,可以当做RFID无源标签来支付使用,也可以当做RFID读写器来数据交换和 采集。
金融智能SD卡是在目前SIM卡的封装形势下,EEPROM容量已经达到极限。通过 使用智能SD卡来扩大S工M卡的容量,可以满足业务拓展的需要。 远端支付所需的网络覆盖和传输速度也得到了快速发展,自从2009年我国正式 发放3G牌照以来,3G网络得到了迅猛发展,截止2011年底,我国3G基站总数达到 81(4万个,其中中国移动TD基站达到22万个,中国电信和中国联通的3G基站分别 达到26(95万个和32(45万个,已经覆盖了全国所有城市区域和2万多个乡镇,3G 用户超过2(2亿,渗透率已达20,以上。移动网络速度也得到了较大提升,我国平均 3G感知速率提升至52(51 kB,s,完全能够满足手机支付的需求。此外,我国4G网络 也已经蓄势待发,目前已经在上海、北京等十大城市建设了试验网,网速将比现有 3G提升50倍。
因此,无论是近端手机支付还是远程手机支付,技术上都已经逐渐成熟完善,能 够保障手机支付的快速发展。
4(2上海电信手机支付的竞争形势分析
4(2(1上海电信整体业务发展状况
(1)整体电信业务收入和规模领先,资源优势有助于新业务发展
2012年,上海电信完成整体业务收入约230亿元,收入增幅稳定保持在10,左右, 收入市场份额在中国电信集团排名领先,是中国电信集团中唯一的本地收入份额保持 领先(超过中国移动)的省级分公司。同时,其以宽带为主的非话音业务收入占比已 经达67,,非话音类增值业务发展较好。
(2)手机业务处于弱势,但3G用户发展较好,便于开展手机支付
上海电信自2008年电信业重组从上海联通接手CDMA业务后,大力通过固网宽带、 政企网等优势领域进行业务捆绑,移动业务的市场份额从2008年的8,快速上升到 2012年的15,,已经稳居移动市场第二位置,逐渐拉大与上海联通的差距。但上海移 动经过多年的发展,目前仍然占据了70,以上的移动市场份额,比上海电信有较大领 先优势。
虽然手机业务整体上与上海移动差距较大,但在代表未来发展趋势的3G业务领 域,上海电信基本与上海移动并驾齐驱。截至2012年9月,三大运营商当中,上海 移动3G手机用户超过220万户,智能手机用户中,手机上网的普及率超过80,;上 海电信3G手机用户200万户,电信3G手机用户户均流量每月200M;上海联通3G手 机用户数为118万户,手机上网户均流量每月207M。可以看出,上海电信3G业务基 本处于并列领先地位,而且3G用户每月流量200M,说明使用移动互联网业务较为频 繁,容易接受新型增值业务。3G发展的良好态势和用户对移动互联网的接受度都有 利于手机支付业务的开展。
4(2(2上海电信手机支付业务竞争分析
(1)上海电信手机支付业务
上海电信从2009年开始就进行了手机支付业务的创新,创新的重点主要在远程 手机支付和基于RFID的近场手机支付。2009年5月,上海电信率先推出了“手机订 购”、“手机缴费”、“手机银行”三个远程支付产品;2010年2月,又率先在南京路 “中华第一街”推出了近场手机支付产品“翼支付”,实现了天翼用户“不带现金不
带卡,手机一挥轻松购物"的梦想,目前可以在太平洋百货、华氏大药房、全家、一 茶一坐等11家连锁商户的841个门店进行手机刷卡服务;2011年9月,在同济大学 结合物联网应用推出了“翼机通”产品,把政企单位和学校的门禁考勤、食堂消费等 功能集中在一部天翼手机上实现。
在手机支付业务的推进过程中,上海电信始终以开放的心态,努力创新合作模式, 把和谐生态环境的建设作为最重要的目标,目前已经逐步形成了银行、第三方电子支 付商、POS提供商、商家、手机制造商、支付应用提供商、芯片提供商、卡商、用户 等的良性生态系统。
(2)竞争对手手机支付业务分析
上海移动方面,在2010上海世博会上,上海移动以RF工D物联网技术为基础,推 出了世博会历史和通信行业双首创的“世博通”,可以购买“世博手机票",直接持手 机进入世博园区,在世博园区内所有合作商户进行消费支付,省去了携带现金的不便。 通往世博园区的500辆直达专线公交车和1l条地铁线路全部280多个车站也均可刷 手机。上海地铁全部车站共有1500个专用闸机通道可供通行,每座车站至少有2组进、出站闸机,并标示“手机钱包专用通道”字样,方便乘客使用。
另外,上海市麦当劳、星巴克、味千拉面、巴贝拉、卜蜂莲花、可的便利、好德 便利、喜士多店等2000个零售渠道也都能使用手机支付刷卡。中国移动集团公司更 是成功入股浦发银行,希望通过借道浦发银行的金融资源,大举进军手机支付市场。 上海移动已经与浦发银行签约,共同推出全国首张集电子现金小额支付功能、借记卡 理财功能和信用卡消费功能的“三卡合一”银行卡——“中国移动?浦发借贷合一 联名卡”。
上海联通方面,也借着世博会的东风,开通了刷卡手机,这种手机内置了公交卡 账户,在乘公交车、地铁、出租车时,可直接“刷手机”扣费。上海联通在成功发行 “世博商业卡”之后,也己宣布联手交行和银联,推出以手机SIM卡实现银行支付功 能的“太平洋联通联名IC借记卡”。
从移动和联通的业务开展情况看,上海移动是上海电信的主要对手,产业链上下 游的整合做的比较好,其主要优势在于:
1、商户资源较多,目前已经汇集了大量知名连锁商户的2000多个零售渠道,比 上海电信的商户资源更丰富;
2、打通了与居民日常生活息息相关的公共交通行业,公交、地铁都能使用,既 给用户带来便利,又大大提升业务的认知度;
3、移动集团通过入股浦发银行,获得了金融资源的助力;
4、上海移动本身具备手机用户规模优势,同时在传统手机业务品牌上知名度更 高,更便于发展增值业务。
上海联通在手机支付上主要出于跟随状态,虽然也发布了部分业务,但总体推动 力并不是很强,缺少商户资源,本身手机用户基数较小,难以形成规模效应,对上海 电信构不成较大的威胁。
4(3上海电信手机支付产品当前存在的问题分析
上海电信手机支付业务虽然已经开展了2年多时间,取得了一定的进展,但目前 仍然存在不少问题,制约其快速发展。
l、用户对支付安全性存在疑虑
手机支付作为支付类的业务,涉及到用户最核心的资金管理部分,因此用户对手 机支付最大的顾虑是安全问题,大部分用户最希望采取的安全措施是设置消费密码, 而目前电信的手机支付产品对于离线账号没有密码保护措施,对于用户账号存在的丢
失、盗用等安全隐患也没有说明规避方法以及允诺一定的损失赔偿措施等,从而无法 解决用户的顾虑。4上海电信手机支付内外环境分析硕士论文
2、业务的开通办理不方便
目前仍然需要用户携带本人有效身份证件原件和天翼手机前往指定电信营业厅 申请开通。相比目前网上大部分的第三方支付业务都可以在网上直接注册申请开通, 上海电信的手机支付业务仍然沿用传统的电话业务服务方式,需要用户前往营业厅才 能办理,一方面营业厅数量有限,难以做到全面覆盖所有区域,另一方面用户需要耗 费大量时间和精力,来回营业厅路途时间,以及在营业厅排队等候的时问,无形中大 大增加了用户业务办理的难度,提升了使用门槛。
这也可以看出上海电信手机支付业务的定位有一定的问题,由于手机支付是一项 新兴业务,大部分使用该类业务的用户都是追求时尚新颖的年轻人,更习惯使用互联 网,喜欢通过网络来进行各种操作,而不是前往营业厅进行办理,相反喜欢去营业厅 进行业务办理的一般是中老年用户,这些人通常都不太了解网络操作并且时间较为宽 裕,但这类人群并不是手机支付前期的目标客户群。
3、业务使用的渠道较少
手机支付最重要的两大类使用场景是网上在线支付和现场刷卡支付,目前上海电 信手机支付在这两类场景中使用范围都很有限。在网上支付方面,只有少量的购物网 站能够采用手机支付,大部分网站目前都还不支持。在现场刷卡部分,相比较移动、 联通的手机支付能够在上海的各类公共交通工具如公交、地铁、出租车上使用,上海 电信的手机支付还不支持此类刷卡,而且在商户的数量方面,也只有1 l家商户的851 个门店能使用,而整个上海的企业和个体商户数量已经达到100万户,上海电信手机 支付当前的渠道覆盖远远不能满足用户的使用需求。
4、支持刷卡消费的手机种类较少
对于网上在线支付部分,手机只需要是智能手机,能够上网即可进行业务使用, 由于近几年智能手机迅速普及,今后销售的手机大部分都将是智能手机,因此这一类 远程支付相对容易解决。但对于现场刷卡支付,对手机有较高要求,目前主要有两类 技术方案,一种是基于13(56M的技术标准,银行系统和银联POS机主要使用该类标 准,另一种是2(4G的技术标准,是中国移动前期主推的标准。上海电信目前两类标 准技术都在使用,但对于手机用户则有不同的要求,使用2(4G标准的用户,只需要 跟换SIM即可支持手机刷卡,但2(4G技术穿透性较差,手机不能是金属后盖,金属 后盖的手机信号无法穿透;使用13(56M标准的用户,要么更换手机才能支持,目前 的非智能手机大部分都不支持,要么手机上增加一个拖尾天线才能支持,会影响手机 美观。因此,只要是用户需要使用刷卡支付业务,上海电信使用的这两类标准都对用 户手机终端有不小的要求,提升了业务使用门槛。
5、上海电信翼支付品牌度不高,用户认知度低
虽然上海电信的3G业务增长迅速,但总体而言,手机业务的品牌度仍然与中国移动有较大差异,作为上海电信手机增值业务翼支付则知道的更少。据上海电信的市 场调研统计,大部分人对手机支付有认知,但对于上海电信的手机支付则并不了解, 因此上海电信有必要加大宣传力度,提升其手机支付业务的认知度。 综上所述,上海电信当前的手机支付业务仍然存在不少问题制约用户使用,因此, 有必要进一步明确定位,完善运营策略。
5上海电信手机支付市场细分和产品定位
5(1手机支付的客户群特征研究和市场细分
2010年10月,上海电信研究院开展了针对于上海市民使用手机支付业务的调研, 其中包括上海市民对于手机支付业务的认知程度、使用意愿。2012年6月,艾瑞咨 询公司发布了《2012年上海网络经济报告》,其中分析了上海电子商务和互联网支付 的用户特点。2013年1月,CNNIC(中国互联网络信息中心)发布了《2012年中国网 络支付安全状况报告》,报告中对上海、北京等多个大中型城市进行了网络支付相关 的调研,并分析了网民在网络支付安全性方面共有的一些特征。根据这些调研和分析 报告,可以看出上海市民在网络支付方面的一些用户特征及消费行为,结果归纳如下( 1、 网络支付以年轻用户为主体
从上述调查数据可以看出,互联网支付的用户年龄结构相对偏低,63,的用户集 中在30岁以下,其中以25’30岁的用户最多,占28(4,如果加上31’35岁的用户, 总体上77,的用户都集中在35岁以下,这体现当前上海市的网络支付用户主体以年 轻人群体为主。手机支付是基于移动互联网的支付方式,本质上属于网络支付,因此 与网络支付的用户群体有较大的同质性,也会以年轻群体为主。
2、 网络支付用户以收入在2000’5000元之间的人群为主
从上述学历相关的数据来看,学历程度越高,对手机支付业务的了解程度也越高, 学历为硕士及以上的调查者对手机支付业务的认知度最高,选择对手机支付业务非常 了解和比较了解的比例累计为42(4,,超四成,明显高于其他知识阶层调查者的比例。 同样,具有硕士及以上学历的调查者中表示对手机支付业务一点也不了解的比例为 14(6,,明显低于其他年龄段中调查者的比例。而初中及以下的低学历阶层中,对手
机支付非常了解和比较了解最低,只有23(9,,而不了解比例最高,占29(3,,是硕 士及以上学历的一倍。由此可见,知识程度对于手机支付这样的新型科技型业务还是 有较大影响的。
4、日常生活服务是手机支付用户最期望使用的场景
下图是上海电信对手机支付进行的市场调研数据,用户最希望使用手机支付的三 类场景就是和用户日常生活息息相关的交通、购物,其中期望在日常交通中使用的比 重最高占86(8,,其次是两类购物场景,分别为在普通超市、便利店的小额购物和在 大型商场、超市的大额购物。此外,日常餐饮、电影、K歌等饮食、娱乐排第四位, 也有66,使用需求。
从中我们可以看出,日常的生活服务是手机支付用户最期望使用的场景,而且既 有小额使用场景,也包括大额使用场景。
5(2手机支付的目标市场选择和产品定位
5(2(1手机支付目标市场选择
上海电信目前有三大品牌面向不同的用户群体,其中“天翼”品牌是移动业务品 牌,专门面向手机用户的;“商务领航”品牌是面向企业客户的,提供企业信息化之 类的服务;“我的e家”则是面向家庭用户的,主要提供固定电话和宽带等业务。手 机支付是一种和手机结合比较紧密的业务,主要客户群是使用“天翼”品牌的手机用 户。而“天翼”品牌旗下又细分了4类用户群体,“天翼飞young",面向年轻时尚群 体;“天翼领航"将手机业务与企业业务结合,针对于中小企业中的移动用户;“天翼
e家”针对家庭客户中的手机用户,主要提供家庭手机和固话、宽带业务捆绑的综合 业务。
在上一节中我们已经定位了手机支付的目标客户群体是天翼飞young和天翼领 航,未来向其他天翼3G用户延伸。从客户群特征研究中,我们可以看出手机支付用 户使用该业务的最关键因素是便捷性和安全性。其中便捷性是用户对手机支付期待的 最核心价值,安全性是用户使用手机支付业务最大的顾虑。对于天翼飞young和天翼 领航这两类目标用户来说,方便性需要体现在以下几个方面:
1、为其日常工作和学习场所带来方便:这就要求与其日常工作学习的各类应用 场景密切结合,对校园用户来说,在校园中能够解决用户各种卡证资源的统一携带和 使用,如学生证、工作证、借书证、医疗证、出入证等;对于工作中的企业白领来说, 能解决在公司中的各类卡证资源的统一管理,如考勤、门禁和食堂等。 2、带来日常交通的方便,大部分企业白领每天上下班都需要乘坐公交、地铁或 出租车,每天携带零钱不方便,公交卡等容易忘带、丢失,解决上下班交通问题是这 两类目标客户的另一大便捷性需求。
3、带来日常生活的便捷,从消费者特征中对于使用场景的调查可以看出,除了 交通外,日常的各类购物、餐饮和影音娱乐等活动,都是用户期望使用手机支付的场 旦泉
。
总之,手机支付产品的定位,就是要能够既满足天翼飞young和天翼领航等年轻
群体在日常学习和工作中的各类封闭环境的相关需求,也要能满足其日常各类购物、 餐饮和影音娱乐等开放环境的需求。
6上海电信手机支付营销策略
6(1手机支付的产品策略
1、产品形态的组合
手机支付产品形态既要能满足目标客户群的核心需求,又要能够体现出上海电信 的差异化优势,能最大的发挥上海电信现有优势。
通过上文目标用户群分析,上海电信手机支付的目标市场初期应以天翼飞young 和天翼领航为主,而这两部分用户主要是校园和企业中的手机用户,上海电信相比其 他竞争对手,在提供行业用户信息化综合解决方案有较大优势。因此,可以将手机支 付融入到行业用户信息化综合解决方案中去,利用综合解决方案来带动手机支付的发 展,推出上海电信手机支付行业版产品,满足校园和企业手机用户的便捷性需求,为 其日常工作和学习带来方便。对这部分用户以行业封闭刷卡应用为卖点,附加外部商 户的消费服务,提升其使用场景和满意度。
来更换为智能手机,即使已经使用智能手机的用户,通常更新换代也在2年左右,因 此,如何智能手机的种类足够用户选择,更换手机终端不再成为一个明显的制约因素。 综合上述的技术和产业链分析,建议上海电信在技术上引入eNFC方案,有利于 手机支付业务的快速发展,同时上海电信也可以避免管道化,在手机支付产业链中处 于主导地位。
3、产品的安全性保障
在客户群特征分析中,我们可以看出用户对使用手机支付最大的顾虑是安全问题, 担心资金被盗用,所以必须要帮助用户解决安全的后顾之忧,才能吸引用户使用该业
务。通过上海电信前期做的市场调研发现,大部分用户最希望采取的安全措施是设置 消费密码,但是如果每笔消费都需要输入密码,在很多场景下并不现实。 我们知道手机支付业务在支付金额上可以分为两大类:小额支付和大额支付。对 于小额支付,主要是公交、地铁刷卡或者便利店少量购物,这部分支付更强调便捷性, 用户可以即刷即走,如果在这类小额支付上设置消费密码,无疑不利于用户使用。因 此比较合适的安全方法是,在大额支付上采用密码认证,保证安全性,在小额支付上 无需密码,保证便捷性。考虑到不同人群对于支付金额的敏感度不同,可以让用户自 己设置无需输入密码的支付金额上限,金额敏感度较高的用户可以设置额度低至10 元以下,金额敏感度不高的用户可以设为100元以上。支付额度还可以根据时间分别 设置每笔、每天、每周和每月的额度,额度的设置可以通过网络、电话或者营业厅办 理。
除了密码措施外,建议上海电信借鉴信用卡挂失的失卡保险措施,对于客户因丢 失手机造成手机支付内金额损失的,可以允诺24或48小时内,一定额度内的金额, 电信给予保底理赔,如果客户已经向电信进行了挂失,后续产生的损失由电信赔付。 总之,通过设置密码保护、无密码消费额度以及手机丢失的保底理赔等多种措施, 尽可能的提高手机支付安全性,降低用户的使用疑虑。
6(2手机支付的价格策略
上海电信目前的手机支付业务仍然是按照传统通信业务的模式来收费的,向用户 收取开卡费和月使用费。
6(3手机支付的渠道策略
普通产品的渠道策略主要是面向消费者的渠道建设,而手机支付服务实际上是处 于用户和商户之间的一种交易中介服务,因此手机支付的渠道不仅仅面向普通用户, 也需要面向商户。面向普通用户的渠道,包括如何发展手机支付业务的用户拓展渠道, 也包括如何为用户提供各类服务的渠道,如业务开通、充值等;面向商户的渠道,就 是发展能够使用手机支付业务的各种消费单位,包括公用事业、超市、商场、店铺等。 6(3(1用户拓展渠道
1、手机支付行业版产品的拓展渠道主要是面向校园和企事业单位
对于校园用户,目标渠道类型有三种:
(1)民办院校:优质社会资本与优势教育资源相结合,校方注重追求经济效益, 收费比普通高校高,办学体制机制灵活,校方借助信息化手段进行统一管理服务、提 高知名度、获得经济效益的意愿强。
(2)职业院校:接受政府拨款辅助,重视政府教育政策和规定,专业性院校属 性,专业类型较少且集中,校园面积通常不大,学生活动常带有专业色彩,校方对学 生的管理相对强势,项目决策链短,校领导借助信息化提升管理服务的意愿强。
(3)其他高校:公立本科及大专,含211重点高校。实施受影响因素较多,但 社会影响力大,便于日后向其他院校进行宣传推广和复制。
对于校园类渠道拓展,主要针对校长进行营销,帮助其提升管理和信息共享水平, 提升、校园综合信息服务能力,适当引入和学校的利益分成。
对于中小企业客户,这部分客户数量众多,其信息化应用相对单一,以门禁考勤 为主,主要拓展方式是海量规模、低成本复制的小企业门禁考勤应用,拓展对象为公 司负责人或IT负责人,如果是商业楼宇,还可以向物业进行拓展: (1)小规模公司:小于100人,以租用办公室的形式运营,可以集中部署方式 提供服务。
(2)商务楼宇:约为20家木100人,家的规模,有独立的楼宇物业管理,一般使 用半封闭式部署,面向物业和企业同时销售。
对于大中型企业用户,开发定制型的企业一卡通应用,包含各种企业内部应用, 主要以3类客户群为主:
(1)对于中大型公司或集团公司总部分支机构,一般1000人左右,有独立的楼 宇,以独立部署方式为主。
(2)大型厂区:一般大于2000人,有较大规模的厂区,一般使用独立部署。 (3)开发园区:约为100家木500人,家的规模,有独立的园区管理委员会,一 般使用半封闭式部署,面向管委会和企业同时拓展和销售。
2、手机支付公共版产品主要是面向用户在公用事业和银行卡方面的使用需求, 其拓展渠道可以是多方面相结合
(1)通过自有营业厅渠道进行拓展,包括现有的47个营业厅以及网上营业厅, 其中网络营业厅对于年轻群体尤为重要,需要能够实现在网上营业厅进行业务的申请、 开通以及充值;
(2)与公用事业渠道进行合作,如与公交卡渠道进行合作,目前上海公共交通 卡目前在全市范围内已开设2000余处售卡代理点,上海电信需要尽快和公交、地铁 等公共交通行业建立合作关系,利用其已有的销售渠道进行用户联合拓展,合作分成; (3)与银行进行合作,目前上海电信已经与交通银行进行合作,但合作的范围 仍然偏窄,还没有全面利用交通银行的营业网点渠道资源,后续可以加强合作模式, 另外还可以进一步与上海的各大银行都建立合作关系,尽可能多的利用银行已有的网
点渠道进行用户拓展。
由于上海电信的手机支付在普通市民中的品牌知名度还不够,所以,还要加强在 这些渠道的宣传力度。
6(3(2商户拓展渠道
由于手机支付只是一种基于交易的中介服务,因此能够支持手机支付交易的商户 数量的多少是吸引用户使用的关键因素,支持手机支付的商户数量越多,用户使用的 场合越多,就越便利,越能吸引新用户使用。上海电信可以采取以下几个途径来拓展 手机支付的商户资源:
(1)目前中国电信针对天翼客户俱乐部已经发展了一批特约商户联盟,商户联 盟旨在充分发挥中国电信和特约商户在各自领域的资源优势,面向中国电信客户提供 优质优惠服务。商户联盟主要提供两类服务,折扣优惠类和积分消费类。上海地区的 天翼俱乐部商户联盟已经有300多家商户,这部分商户已经与电信有了较好合作,可 以优先将其拓展为手机支付的商户。
(2)对于主要产品手机支付行业版的用户,主要受校园用户和企事业单位用户, 除了利用综合信息服务来提供封闭环境中的各类刷卡应用外,也需要优先发展学校和 企业内部以及周边区域的商户资源,既满足校园和企业手机支付用户的消费需求,又 可以培育基础的消费商圈,吸引校园和企业周边用户使用。
(3)与基础公交行业进行合作,基础公交所在的公交场站、地铁站点既是重要 的用户拓展渠道,也是重要的用户消费渠道。建议依靠政府政绩工程为切入点,通过 智慧城市、惠民工程等重要政府信息化工程,使上海电信填补上海地区公交卡所没涉 及的范畴,在地铁商铺与便利店铺设POS终端,与上海公共交通卡股份有限公司合作 互通。
(4)拓展大中型连锁品牌商户,如百货商场(上海百联集团)、大型超市(家乐 福、沃尔玛)、餐饮连锁(麦当劳、肯德基、必胜客等),这些区域是用户日常休闲娱 乐购物的最热门场所,上海电信通过大量的天翼用户与其进行资源置换,将其纳入商 户联盟,实现双赢。
(5)与行业卡进行合作共享,上海有几家比较知名的行业卡,如联华0K卡,便 利通卡,杉德卡,斯玛特卡,资和信商通卡等等,一年又数百亿元的发卡规模,已经 在上海市民日常购物中有较大的影响力,但这些行业卡之间也面临着激励竞争,上海 电信可以与其中部分行业卡品种进行联合营销,从而扩大使用渠道。 6(4手机支付的促销策略
6(4(1广告宣传
l、互联网营销推广
手机支付是一种移动互联网类的业务,主要目标客户群体是年轻群体,这部分人 群容易接受新鲜事物,喜欢上网,互联网是其获取各类资讯的重要渠道。在互联网上 进行营销推广具有传播范围广、速度快、生动活泼、双向互动、反馈迅速等多种优点, 而且没有时间地域限制,也没有时间版面约束,既可以降低企业营销推广的成本,又 可以方便快捷的让目标受众获知,’因此网络营销将是手机支付宣传推广的重要方式。 互联网营销低成本、见效快的特点非常适合许多中小品牌的推广,这些品牌往往缺乏 营销费用和资源,难以在传统媒介中获得广泛传播,而上海电信无论是手机业务还是 手机支付业务相比上海移动,品牌都较弱势,通过传统媒介难以快速取得效果,而互 联网营销则给了上海电信手机支付一个回避传统品牌劣势的机会。
当前网络传播速度最快,互动性最好的无疑是微博和微信这两类工具,因此,建 议上海电信手机支付成立专门的互联网营销团队,在新浪、腾讯等各大微博和腾讯微
信上建立独立的账号,学习小米手机等优秀的互联网营销方式,发起互联网粉丝病毒 式营销传播,使得上海电信手机支付能快速的被年轻群体认知。
2、实体店面广告推广
手机支付除了采用互联网营销这种新式推广方式外,传统媒介的推广方式仍然不 可或缺。手机支付作为上海电信众多增值业务中的一种,目前还缺乏足够多的资源在 电视、报纸等媒介上进行大规模宣传,但可以借助用户渠道和商户渠道的拓展,利用 合作机会,在校园、企业以及商铺店面内进行广告布放,通过这些实体的店面宣传, 来进一步提升手机支付在普通市民中的认知度。
6(4(2销售让利
1、与自有业务相结合的促销,充值送话费、积分兑话费等
发展手机支付,初期需要借助上海电信现有通信业务的优势,与自有的各类业务 相结合,进行促销让利,如采用手机支付交话费享优惠,凡使用手机支付账户给缴话 费单笔满100元的客户,可获赠10元话费。还可以采用手机支付积分兑换通信产品 的方式,使用手机支付进行消费的,消费金额可以作为积分累计,然后使用该积分可 以兑换话费、语音包、短信包、流量包等通信产品。一方面可以让利手机支付用户, 另一方面也可以刺激用户的通信业务消费。
2、消费优惠
上海电信可以与合作的商户一起开展联合营销活动,对使用手机支付刷卡的用户 消费给予一定的折扣优惠,比如与百货商场(上海百联集团)、大型超市(家乐福、 沃尔玛)、餐饮连锁(麦当劳、肯德基、必胜客)等进行合作。通过这样的合作可以 实现双赢,一方面对手机支付用户进行了一定程度的让利,让用户感受到了使用手机 支付带来的实实在在的优惠,可以吸引更多的用户使用手机支付业务,从而促进手机 支付用户发展;另一方面为合作的商户带来大量新的客户群,也会促进用户进行额外 的消费,提升商家的销售额。
3、与企事业单位福利结合
许多企事业单位福利较好的,经常会给员工发送各类购物卡、购物卷,手机支付 可以与这些单位进行合作,单位福利将通过手机支付发放,在单位员工的手机支付账 号中进行充值,企业员工可以使用手机支付账号中的充值款,在支持手机支付的任意 商家进行消费。此外,单位进行统一的福利充值还可以享受一定的团购优惠价,可以 帮助企业节省一定的费用。
范文四:手机新产品上市营销组合策略
摘要:近几年来,随着人们物质生活水平的提高及科技的普及,手机逐渐成为大
众电子消费品,手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争,因为手机早
已从奢侈品转变成一种普通的时尚商品,为了满足消费者的时尚需求,手机厂商
不得不时时推出时尚性的手机,在外观、功能、款式、色彩方面不断创新,各手
机厂商为了保住现有市场份额,都在不断提高手机产品技术,加快产品更新换代
速度,手机厂商设计一个可行的营销组合,产品、价格、渠道、促销等策略。
关键词:手机上市 营销组合 策略
一、手机市场状况分析
随着手机行业的发展,国产手机品牌不断引进技术、合作开发等方式取得很
大的成绩,从1999年不足市场的3%逐渐发展到2003年的55%左右的市场份额。
尽管如此,国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、
合作等种种方式进入手机市场,增强国产手机品牌的市场竞争力,2005年,国
内手机市场厂商已经达到了40多家,市场竞争日趋白日化,手机价格急剧下降,
使得手机行业的利润空间逐渐缩小。 由于国产手机在核心技术开发上与国外品
牌仍有差距,在成本价格上处于劣势,在经营促销手段上仍有欠缺,随着手机新
产品的研发推出新产品,新产品的死亡的原因有第一,产品定位不明或错误。每
一个产品的上市前,作为企业前期都会进行大量的市场调研和进行可行性的论
证,并在上市前作出相应的推广方案和措施来保证产品的成功上市,但是受各自
能力、认识的限制,往往会出现由于对产品定位的错误,而是产品在市场上死去。
第二,渠道选择不当。产品不同,销售渠道的选择不同,消费人群不同,销售渠
道的选择也会不同,产品定位不同,销售渠道也会不同,所谓没有买不出去的产
品,只是看你选择的渠道和销售的地方,在对新品的问题上企业往往由于缺乏对
产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误,对新品上市的渠道
选择不当,造成新品在不适合的渠道中死去。第三,产品定价的失误。产品的价
格是产品价值的直接体现方式,对于一个新产品来讲企业在定价的过程中往往爱
出现两个极端,一是期望新产品能够给企业带来丰厚的利润而给新产品定一个高
价格,另一方面是认为产品好价格低不愁不好卖而给产品第一个低价位,从而造
成两种极端结果,由于对产品的价格给予过高的期望值造成产品价格过高目标消
费群体消费不起,无法实现销售而死去,或者对产品的定价太低造成目标消费群
体不认同或企业后期推广缺乏足够的空间利润支持,无法将产品更好的推广,而
是产品死去。第四,利益点过多。利益点作为产品的独特销售主张或者说产品的
卖点,反映的是一个产品与众不同的地方和能给消费者带来的独特利益点,是消
费者能记住并购买产品的理由和原因,但是在企业推广新产品市时对利益点的关
注或传播输出往往会主要出现在两个方面的问题,一是利益点表述过多,另一方
面是利益点表述不清。因此,对于任何一个高科技产业来说研发都是至关重要,
手机产业也同样如此。 1.从消费方面来说。 手机已经从高档奢侈品转为普通消费品,随着手机技术的发展,手机制造成本和各种费用迅速下降,竞争的日趋激烈,使手机开始进入普
通消费阶层,同时随着信息化趋势的加速发展,人们对移动通信的需求越来越强
烈。
2.从消费行为研究角度来说。手机属于差异性采购产品,人们购买手机一般都要
经过慎重考虑和多方面的比较,非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用
性等方面。与一般同质性采购品不同的是,人们很关注手机的产品特征和功能的
差异, 消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大,因于消
费者的特征因素不会在短期间内改变,像文化因素、社会因素、个人因素。可以
相见,相对于特征因素来说,消费者收入状况在短期内可能改变的。那么,手机
消费者的购买力也就会提高,相应的购买行为就可能发生变化。
二、手机产品的定位分析
1.目标市场细分。企业在选择目标市场细分时,通常采用无差异化、差异
化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高,国
产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外,消费者对手机消费追求多样化、个
性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场,提供单一的标准化产品,而不考
虑或不重点考虑市场中不同消费群体需求的差异性,仅仅依靠无差异化策略获得
成本领先优势,对于目前中国的手机市场的来说,显然不具有竞争力。中国的手
机市场规模总体增长已经呈下降的趋势,随着新企业的不断加入,市场竞争变得
更加激烈,同时消费者需求的多样化和个性化,使得任何一个新进入该行业的企
业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展,但任何一个企业
都不可能绝对有效地服务于整个市场,而只能从自身实力和市场地位出发,相对
有效地服务于这个大市场的某个部分,在部分市场取得相对竞争优势。目前实际
上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉
和诺基亚,我认为企业面临目前的中国手机市场,较适宜采取重点以培育企业手
机高端品牌形象为根本,着眼于未来3G发展机遇,采取集中化策略服务于较为
狭窄的细分市场,中国3G时代来临时再图其他而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。
2.商务型消费者市场的选择
目前,国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相
对较弱,商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由
于商务手机科技含量高、投入大,所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、
资金门槛。技术创新一直是企业的传统优势,3G商务手机率先研发成功充分显
示了企业进入手机领域展开竞争得实力,加上雄厚的资金实力,企业具备了进入
商务手机领域的能力。 企业进入中高端商务手机领域又是必须的。目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家,这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强,这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈,
价格战在所难免,另一方面,由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱,使得
国产手机的品牌美誉度相对偏低,如果企业从低端进入手机市场,企业手机在消
费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营,很难引起消费者的注意。
通常来讲,高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象,他们的消费行
为会给其周围的消费者带来很大的影响,如果能让更多的高端消费者使用企业手
机,这样既会树立企业手机高端品牌形象,又会扩大企业手机的市场影响力, 最重要的是,根据国际的3G调查报告显示,在未来的3G的用户中,商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是企业的自身竞
争能力、战略上的考虑,商务型消费者市场都是企业适宜的选择。 3.大学生市场的选择
除了商务型消费者市场,值得企业关注的就是大学生消费者市场。东部区域
高等教育水平较高,在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。
2006年,东部省份普通高校共计招生180多万,在校大学生人数多达560多万,市场规模不容忽视。一般来说,受教育的程度高,收入水平也就相对偏高,那么
现在在校的大学生一旦走上社会参加工作,他们将是社会中高收入阶层的大多
数。所以,现在关注他们,实际上在很大程度上关注了未来。
大学生自身虽没有收入来源,但购买手机时品牌意识较强。根据2006调查报告显示,大学生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL和波导五个品牌,但国外品牌手机占绝对多数,仅前三者在大学生手机市场就占据了
70%的市场份额。这主要是由于国产手机在产品创新、质量保证和外观设计上同
国外品牌手机相比都存在一定的差距。
4.产品定位。就是制定产品在市场上的位置,在消费者心目中所达到的地位、
层次、品位。具体来说产品定位就是企业根据市场需求对其产品的功能、质量、
包装、售后服务等的事先确定,重新调整和不断创新,使本企业的产品具有一定
特色,并于竞争对手的产品区别开来,从而使产品占据恰当的市场。现在的手机
行业中,中国手机企业主要占据中端和低端市场。而在中端和低端市场上,中端
产品主要靠广告宣传来促进销售,低端产品主要靠降低价格来销售。随着手机行
业环境的变化,还有顾客的消费行为日益成熟,他们在购买时,将进行更多的选
择,对中端产品比较价格因素,低端产品比较性能因素。随着时间的推移,不断
地研发出新款手机,使新产品上市加快,满足消费者的需求。国产手机经过近几
年的快速发展,在市场竞争中占有一定优势。
第一,商务型产品定位商务型消费者需要处理的信息相对比较多,手机的外
显性比较强,所以即注重手机的功能业主中的造型外观。商务型消费者虽然消费
能力比较强,但高端商务手机动辄5000元以上的价格,使得他们同样关注价格,
特别是对一些中端商务手机的消费者来说,价格的影响作用还是很大。所以企业
在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三方面。
第二,学生型产品定位大学生在选择手机时,主要考虑因素是外观时尚性,
个性化的功能以及品牌,由于受到经济因素方面的制约,大学生购买手机的决定
因素在很大程度上是价格,所以大学生通常主要把眼观放在了中低价位,具有一
定时尚感国外品牌手机上,国外一流品牌的低端手机受到广大大学生的青睐。
三、手机营销组合策略建议
?产品策略
(1)产品研究策略
第一,商务手机产品设计的考虑。商务型消费对外交流频繁,需要记录储存
的信息比较多,所以对手机的智能化要求也比较高,商务手机的功能将变得越来
越丰富,消费者的要求很高,所以企业只有利用自身的技术优势,在产品的移动
商务功能上不断地有所创新,研发出商务型消费者真正实用的功能,才能逐渐的
赢得商务型消费者的关注和信赖,由于商务型消费者一般要经常出差,在户外的
时间比较长,这就要求手机待机时间能够更长一些,最好具有防震、防雨的特点,
还要注重不同消费者对产品造型上的需求。
第二,大学生手机产品设计的考虑。大学生手机功能上的要求相对就要简单
得多,但又具有其自身的特点。大学生虽然自身没有收入,但这不能阻挡他们对
个性、时尚的追求,个性化的外观设计和功能搭配都是他们购买手机时的重要的
影响因素。大学生具有年轻人喜欢娱乐、交流的个性,在娱乐功能上比较注重一
些技术含量并不高的诸如个性化的铃声、图片、智力游戏、和弦音等功能,在对
外交流方面,短信是大学生最常用的通信方式,必须在产品设计方面注重大学生
个性化的需求。例如,大学生通常比较喜欢运动,手机在设计上应考虑这一点,
如计时功能、抗摔等,还有大学生的天职主要还是学习,还注重大学生手机在学
习方面所需要的功能,如可以将汉英互译电子词典,学生用计算器、文档、公式
或其他笔记的储存、记录等功能在大学生手机功能上进行融合、不断地研发新产
品才能对企业的发展都有较深远的影响。
2.价格策略
(1)商务手机定价策略
第一,高端商务手机新产品的撇油定价。撇油定价就是新产品在推向市场之
初,企业采用高价策略,获取高额的获利。一方面,高端商务手机技术含量高,
企业要投入更多的人力、财力进行研发,如果新产品上市时定价偏低,势必影响
到企业的投资回报。另一方面,相对于其他类型手机的目标消费群体得规模,这
些高端消费者通常讲究形象,而对价格的敏感程度相对偏低,如果高端手机制定
的价格偏低,消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费
者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能,价格偏低使得消费者对企业的高
端商务手机的质量和功能产生不信任感。
第二,中端商务手机新产品的满意定价。满意定价策略就是企业主动放弃一
部分利润,产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外,城市
中还有一些中端商务手机的消费者,他们的收入中等,对价格具有一定的敏感性,
高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了企业手机品
牌的高端形象,而采取满意定价时,这势必将对一些中端商务手机消费者会产生
较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多,对中端商务手机的需求
量也就较大,这意味满意定价既可以获得可观的利润,又可以增加了销量,从而
扩大了市场占有率。
(2)大学生手机的定价策略
一般来讲,大学生自身没有收入,所以对将要购买的手机的价格比较敏感,
大学生在购买手机时,品牌意识较强,同样具有“便宜没好货”心理,但迫于经
济上的限制,多购买一些国外品牌手机的低端产品,以南京的若干高校的大学生
为例,大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右,而同时在南京手机市场
上有很多低于1000元的手机。由于企业具有方便大学生应用的功能,同时企业在大学生中具有一定的知名度,所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者
的位置,将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。
3.渠道策略
(1)运营商直销
运营商直销是企业商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。企业与移
动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作,和运营商形成利益
同盟不但为企业提供了一个有效的、低成本的营销渠道,而且可以借助运营商的
网络迅速将企业的手机铺到各个大中城市市场。另外,运营商良好的形象,对企
业的手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。
(2)家电大卖场和手机连锁商场分销
家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设,注重购物环境,在管
理上有水平,使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖
场、商场经营得手机产品的种类十分丰富,使得消费者购买手机时具有充足的选
择空间,所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前,苏宁、国美和迪信通己经在东
部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场,网络覆盖范围越来
越大,销售能力越来越强。 (3)省级代理商代理
在城市中除了大型卖场分销外,还有许多小型手机店的存在,这些手机店虽
然规模小,但是数量多,所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因,
如果企业自己去这些城市大大小小的手机店铺货,就需要更多的人力,这样成本
就显得太高。企业可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级
代理商作为产品代理,通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要
的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货,使得营销网络
更加的具有灵活性。
4.促销策略
(1)降价促销
价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者
的购买,对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大
一些。价格促销采用的频次不能高,经常的降价,不仅伤害了先前消费者的品牌
的忠诚,也伤害了品牌形象和品牌价值。所以,价格促销一般在“五一”、“十一”
和春节等节假日期间开展比较好。
(2)赠品促销
这种促销方式就是在消费者购买不同机型时,赠与消费者和手机产品本身没
有关系的,但对手机使用者有刺激作用的礼品,在这类礼品上印上企业的标识。
赠品刺激了一部分消费者购买热情,还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品
牌价值,而且赠品上的企业标识将是无声的广告,借助消费传播企业品牌。值得
注意的是,大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的,所以在
赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看,赠品促销是一
种很好的促销方式。
(3)与运营商联合促销
这种方式要和运营商联合开展,就是当消费者购买一款手机,根据消费者是
否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。平时优惠的幅度不大,但在重要的
节假日期间优惠的幅度会比较大。在五一期间,很多消费者在苏宁购买手机时排
队入网,以换取购机入网的优惠,说明消费者对这种方式反应较大。至于优惠的
幅度可以根据购买手机的档次决定。
四.结束语
中国的手机行业的竞争越来越激烈,手机企业在激烈的竞争中生存下来并不
断发展壮大,这就要求手机企业从长远出发制定适合的营销战略,伴随着移动通
信的发展,手机的技术含量越高,功能越来越多,手机的更新换代速度越来越快,
要加快新款手机产品上市,企业要不断研发新产品,在手机时尚、外观、款式、
功能上不断创新,满足市场消费者的需求。我国消费者的消费行为更趋于成熟和
理想,消费者对产品更加了解,影响消费者购买决策的因素从产品价格、质量、
性能等方面。根据商务型消费者和大学生消费者作为企业的目标消费,另外,企
业要制定一个可行的营销策略组合,从产品、价格、渠道、促销等营销组合策略
等方面分析。
范文五:手机产品整体策略,请细分核心产品,形式产品,延伸产品报告
手机产品整体策略,请细分核心产品,形
式产品,延伸产品报告
北外远程教育201303级 市场营销学 习题及答案 (6)
单选题
1 在夏季高温期,空调机品牌纷纷承诺“购后X小时内完成安装”。这一卖点属于整体产品概念中的( )
A. 附加产品 B. 有形产品
C. 核心产品
D. 耐用产品
解析:本题考察的知识点是整体产品概念
附加产品是指购前、购中、购后所的得到各种附加利益或服务。如获取信息、提供信贷、免费送货、提供培训、售后维修等。
2 强生公司生产婴幼儿产品系列(婴儿洗发水,婴儿润肤露,婴儿爽身粉等)。当这些产品处于成熟期时,公司决定采用一些营销策略,继续扩大公司的市场份额。下列哪一项策略不宜采用, ( )
A. 寻找新的细分市场和营销机会,如将产品的使用推广到年轻女性市场
B. 促使现有顾客增加用量和使用频率
C. 大幅减少促销费用
D. 为品牌重新定位,如同时诉求那些试图保持皮肤娇嫩的成人消费者群体
解析:本题考察的知识点是成熟期营销策略
在成熟期要加强营销沟通,因此不可大幅减少促销费用。
3 能给用户带来移动通讯的便利,这属于整体产品概念中的( )
A. 附加产品 B. 有形产品
C. 核心产品
D. 耐用产品
解析:本题考察的知识点是整体产品概念-核心产品
核心产品是产品最基本的层次,是顾客在购买产品时追求的核心利益,,它是顾客购买的真正动机,是一种抽象意义上的产品。
4 对产品上市后的销量、成本、价格及利润水平进行估算,这属于新产品开发的( )阶段。
A. 新产品研制 B. 商业分析
C. 产品概念确立
D. 新产品试销
解析:本题考察的知识点是开发新产品的一般程序-商业分析
新产品开发是一个复杂的过程,一般包括7各阶段:即构思和筛选新产品、测试、选择和确立产品概念、商业分析、研制新产品、申请专利保护、试销新产品、上市新产品。
在选出的产品概念进行实际研制与生产之前,需要首先进行商业分析,即估算该产品真正投产后的成本、上市后的销量、价格,预测利润水平。
5 销售支出稳定或稍有增加,但销售支出占销售额的比重下降,这属于产品生命周期哪一阶段的特征 ? ( )
A. 介绍期 B. 成长期
C. 成熟期
D. 衰退期
解析:本题考察的知识点是产品生命周期的概念
成长期产品被市场迅速接受,销售快速增长, 销售支出稳定或稍有增加,但销售支出占销售额的比重下降。
6 H公司最近开发出一种新型减肥健身仪器, 使用效果显著。经过在京、沪、穗三城市一些高档商场一个多月的推广活动,获得一定的知名度。目前大多数人还不知晓该产品,那些知晓的人都渴望购买。经营者期望建立品牌偏好,并尽早收回投资。此时经营者可采取的最佳策略是( )
A. 快速渗透策略 B. 缓慢渗透策略
C. 快速撇脂策略
D. 缓慢撇脂策略
解析:本题考察的知识点是介绍期营销策略
对于这一产品,那些知晓的人都渴望购买;经营者期望建立品牌偏好,并尽早收回投资。经营者可采取高价、高促销费用即快速撇脂策略。
7 介绍期的营销策略不包括( )
A. 快速渗透策略 B. 缓慢渗透策略
C. 快速撇脂策略
D. 加强营销沟通
解析:本题考察的知识点是介绍期的营销策略
介绍期的营销策略包括:快速渗透策略,缓慢渗透策略,快速撇脂策略,
缓慢撇脂策略。 8 某款微波炉带电脑控制装置、烤盘和双层烤架。这些( )使它成为高档微波炉。
A. 产品种类 B. 产品形式
C. 产品效用
D. 产品属性
解析:本题考察的知识点是产品概念-产品属性
产品属性包括产品质量、功能特色、款式设计等,任何产品形式都是由一系列属性构成的结合体,而品牌之间的差别也经常表现在某些产品属性上。
9 某公司以往采取了低成本策略。如今该公司正要上市一个独特的,有科技含量的全新消费品。经理人员认为该产品会有一定的价格弹性,但竞争对手能够很快仿制其产品。在此情况下,该公司可能采取的最佳策略应是( )
A. 快速渗透策略 B. 缓慢渗透策略
C. 快速撇脂策略
D. 缓慢撇脂策略
解析:本题考察的知识点是介绍期的营销策略
该产品会有一定的价格弹性,可采取低价策略;竞争对手能够很快仿制其产
品,应采取高促销策略,即快速渗透策略。
10 电影《长江七号》播出后,市场上出现了许多“七仔”品牌的玩具。这些玩具制造商采用的品牌策略为( )
A. 中间商自有品牌 B. 制造商品牌
C. 联合品牌
D. 特许品牌
解析:本题考察的知识点是特许品牌
使用特许品牌,即通过特许协议,在自己生产、加工的产品上面打上某一授权使用的著名品牌。
判断题
1 根据大卫?A?阿克的理论,品牌资产是指与品牌名称相联系的资
产(或负债)的集合体,它能使通过产品或服务所提供给顾客的价值
增加或减少。
A. 正确
B. 错误
解析:本题考察的知识点是品牌资产
品牌资产是指与品牌名称相联系的资产(或负债)的集
合体,它能使通过产品或服务所提
供给顾客的价值增加或减
少。
2 “沃尔沃轿车,给你安全”是一个产品概念,反映了该品牌的市
场定位,带给人们许多心理上的满足,最终形成品牌资产。
A. 正确
解析:本题考察的知识点是品牌资产
定位就是“你在预期(潜在)顾客的头脑里如何独树一帜。”
除了有形利益之外,我们还经常将品牌与一些无形的利益联
系在一起,“沃尔沃轿车,给你安全” ,反映了该品牌的
市场定位,带给人们许多心理上的满足,最终形成品牌资产。
3 iPod是苹果公司生产的新型无线通讯娱乐工具,你在商场看到的
这款产品,从产品整体概念的角度应属于有形产品层次。
A. 正确
解析:本题考察的知识点是整体产品概念
有形产品是最表象的产品,是企业
为了满足消费者核心需要而提供的
各种具体产品形式。一般需要包括品牌名称、包装、质量等级、款式、
特色等方面的内容。 B. 错误 B. 错误
4 产品构思和产品概念含义相同,都指关于新产品的想法。
A. 正确
解析:本题考察的知识点是产品构思与产品概念
产品概念上从技术角度认为自己可以向市场提供的一种
产品构想;与之不同,产品概念是企业从消费者的角度
对这种创意所做的详尽描述。同一种产品构思可转化为
多个产品概念。
5 按照企业指定的商店规模、数目和地理位置,由专业调研公司进
行市场试销的方法称为标准试销法。 B. 错误
A. 正确
B. 错误
解析:本题考察的知识点是试销新产品
标准试销法是将新产品在实际市场上推出。企业选定几个有代表性的城市,销售队伍说服中间商开展试销,同时,公司展开全面的广告和促销活动。
按照企业指定的商店规模、数目和地理位置,由专业调研公司进行市场试销的方法称为控制式试销法。 6 在产品成熟期,企业面临的竞争者数目最多,利润持平甚至下降。
A. 正确
解析:本题考察的知识点是产品生命周期
产品成熟期,竞争加剧,为了应付竞争,营销费用增加,因而利润持平甚至下降。 B. 错误
7 燕京啤酒集团在推出燕京啤酒之后,又接连推出了精品燕京、燕京纯生等新产品,该企业采取的是品牌延伸策略。
A. 正确
解析:本题考察的知识点是品牌延伸策略
品牌延伸指以成功的品牌名称推出另一类改进或新的产品,燕京啤酒集团针对某些为满足的需求,在一个品牌下
开发新的产品品种,使品牌得到延伸。
8 人寿保险属于非寻购品,此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。
A. 正确
解析:本题考察的知识点是非寻购品
非寻购品指一般情况下,消费者不会主动寻求购买的产品。一种情况是消费者对该种产品不知晓,另一种情况是虽然知道,却无购买欲望,如人寿保险。此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。 B. 错误 B. 错误 9 产品大类和产品形式的生命周期一般比品牌长,但也因品牌的生命力而异。
A. 正确
解析:本题考察的知识点是不同概念产品的产品生命周期
随着产品概念从笼统到具体,相对应的产品生命周期长短也B. 错误
不同。产品大类和产品形式的生命周期一般比品牌长,但也因品牌的生命力而异,如诞生于1886年的可口可乐,之所以历久而不衰,是因为它在产品形式上不断推陈出新,建立了竞争优势。
10 典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段4个显著的阶段。
A. 正确
解析:本题考察的知识点是产品生命周期概念
根据科特勒好阿姆斯特朗的《营销学原理》、小佩勒尔特和麦卡锡的《市场营销学基础》,典型的产品生命周期包括开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期5个显著的阶段。 B. 错误
篇二:产品策略
产品策略包括以下几个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 核心产品:很多人都会有相同的印象,男性用户的手机中存储的大多数五花八门的照片,很多都以科技产品照片为主,但是这种现象在女性用户手机中却截然不同,姑娘们的手机中除了各种美图之外,存储最多的必定是自己的照片。这两大市场都是我们三星产品所能够满足的。虽然我们整体并没有出彩的地方,不过这些对于女性用户来说都不重要,重要的是拍摄的便捷以及最终的成像效果,包括动作快门、定时
拍摄、手机控制拍摄、瘦脸、美肤以及美颜等众多功能恰好和用户需求一拍即合。三星智能手表就以拍照这一功能为主打功能,在提供基本的计时功能之外,加入了可拍照的功能,体现了独特的价值。
期望产品:三星Galaxy Gear是由韩国三星电子研发的一款智能佩带设备。该款设备拥有一块1.63英寸的AMOLED显示屏,蓝牙以及摄像头。可穿戴数字电子设备,由电子显示屏、腕带或手镯形式组成,通过与手机蓝牙连接后,能够提供互联网接入,发送或接收电话、收发电子邮件和消息、存储和传输数据信息,以及跟踪或管理个人信息,同时还具备通话、游戏等功能。
形式产品:三星GalaxyGear智能佩带设备配有一块1.63英寸,320×320分辨率的Super AMOLED触屏,其表面由一块蓝宝石玻璃所保护。机身采用金属外壳,表带为塑料材质,其前端还搭载了一块支持全高清1080P影像录制的190万像素自动变焦镜头。拥有双麦克风主动降噪技术,在表两侧各有一个麦克风。表带中内置了扬声器。[1]
延伸产品:在购买三星智能手表的同时也相当与购买了高清晰的智能相机,手表不仅提供1年的保修期,也承诺三年的半价维修,到门维修等售后服务。
潜在产品:支持NFC与蓝牙配对
三星GALAXY Gear通过NFC 配对,并利用蓝牙功能与智能手机连接、
利用三星Apps下载应用,或是自带的Find my watch 寻找丢失的手表。
用户可以通过Galaxy Gear或三星手机上的Find my Galaxy Gear/ Phone应用,通过使得在蓝牙连接范围内设备发出声音来进行设备定位。用户在阅读手表上邮件等信息的同时若打开手机,将可以同步看到手表上所显示的内容。通过蓝牙与手机(或平板)连接,之后每当手机收到新短信、邮件以及其他消息时,GALAXY Gear便会提醒用户,并提供快速预览。例如,如要查看GALAXY Gear上所预览信息的详细内容,只需拿起GALAXY Note 3手机,“智能传递”(Smart
Relay)可让手机和Gear设备同时显示同一个内容。[2]
此外,Galaxy Gear还内置了健身
app,用户可以发送数据至手机或是各种第三方应用程序来对自己的健身或健康状况进行追踪。
1.63英寸屏幕 金属表面
GALAXY Gear有一块1.63英寸Super AMOLED材质屏幕,分辨率为320* 320。采用金属拉丝表面,并有四颗裸露在外的螺丝钉,整体给人感觉比较硬朗。表带采用橡胶材质,上有条纹起到防滑作用。它有六种不同颜色表带,三项在发布会上称“从正式到炫酷”都有可选颜色。
这款手表仅支持采用Android 4.3以上的GALAXY系列产品,也就是说目前为止只有GALAXY Note3和GALAXY Note
10.1两款产品能与它连接。
800MHz单核处理器 25小时使用时间
三星Galaxy Gear使用的是一颗800MHz单核处理器,512M
B RAM及4GB机身存储空间,电池容量为315毫安不可拆卸设计,官方宣称可拥有超过25小时使用时间。另外这款智能佩带设备还有扬声器,蓝牙4.0,加速度计,陀螺仪和两个麦克风。
GALAXY Gear的表带上安装的摄像头带有一个190万像素的BSI传感器和自动对焦镜头,可以拍摄低分辨率视频或时长10秒的720p的视频,扭动手腕即可拍照。但这颗摄像头并不
是只是用来拍照的,三星Galaxy Gear智能佩带设备支持第三方应用。共有70个合作商的预装应用程序,如Evernote和Path,健身同伴RunKeeper和MyFitnessPal等。
GALAXY Gear支持三星S Voice语音命令,通过智能佩带设备可以完成调闹钟,拨出电话等功能。
在国内,三星选择与百度达成战略合作,百度语音助手被安置在了GALAXY Gear上。点击智能佩带设备触屏,进入“我的应用”可以启动百度语音助手,通过手表可直接调用匹配的三星手机中预置的百度语音助手,实现相应功能调用。[2]
产品名称:三星可拍照只能手表
LOGO:SAMSUNG GEAR
产品理念:满足当代青年人对于手表的不同需求,同时植入智能科技,体现手表的多功能性,符合时代的潮流。
具有高品位、高质量、高口碑,定位于22-35岁的较高收入的时尚人群 。不比技术,比时尚和实用;用个性化时尚的设计来吸引顾客。
篇三:市场营销学第二次记分作业
市场营销学第二次记分作业
一、单选题
1、电视机从黑白电视机发展到彩色电视机,这属于( )
A.全新产品
B.换代产品
C.改进产品
D.仿制产品
2、决定企业的各种产品使用一个或几个品牌,还是分别使用不同的品牌,叫()
A.品牌化策略
B.品牌使用者策略
C.品牌名称策略
D.品牌延伸策略
3、不属于市场细分有效标志的是( )
A.稳定性
B.可衡量性
C.可进入性
D.可持续性
4、核心产品是( )
A.能给消费者带来实际利益
B.产品外观
C.包装
D.附加服务
5、电视机的核心产品是( )
A.荧光屏
B.质量
C.显像管
D.娱乐
6、除了提供质量合格的产品,还必须提供相应的附加服务,如保养、售后服务等,这对制造商来说,( )。
A.售后服务是由经销商来承担的,与制造商无关
B.如果是优质产品则无必要
C.这是产品整体概念的一部分,很有必要
D.只要售出产品即可,服务完全没有必要
7、在原有产品的基础上采用新材料、新工艺、新技术研制出来的新产品叫做()
A.全新产品
B.换代产品
C.改进产品
D.仿制产品
8、选择跟随策略的突出特点是( )
A.仿效
B.低调
C.合适地保持距离
D.跟随与创新并举
9、市场补缺者的策略是( )
B.一体化
C.专业化
D.无差异化
10、“云想衣裳花相容,您若想青春常驻,请购买,,化妆品”这句广告词是想唤起消费者对( )产品的重视。
A.整体
B.附加
C.核心
(转 载于:wWw.xIeLw.com 写 论文 网:手机产品整体策略,请细分核心产品,形式产品,延伸产品报告) D.形体
11、麦当劳集中力量开拓快餐市场,占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不足是()
A.细分市场范围小
B.潜伏的风险大
C.企业资源有限
D.成本费用高
12、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为:( )。
A.市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场
B.市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合
C.市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合
D.市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合
13、以进攻为核心是()的竞争策略。
A.市场领先者
B.市场挑战者
C.市场跟随者
D.市场补缺者
14、企业提高竞争力的源泉是( )
A.质量
B.价格
C.促销
D.新产品开发
15、产品组合的()是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。
A.宽度
B.深度
C.长度
D.相关性
16、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征,并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( )。
A.社会市场营销
B.一个细分市场
C.市场份额
D.一个顾客基础
17、人寿保险属于( )
A.便利品
C.特殊品
D.非渴求品
18、在企业市场营销信息系统中,营销调研系统( )。
A.主要研究环境变化
B.是为了解决特定问题进行的间断的作业
C.是提供连续不断的管理信息
D.是决策者使用的最基本的系统
19、在市场营销信息系统中,市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的子系统是( )
A.内部报告系统
B.营销情报系统
C.营销调研系统
D.营销决策支持系统
20、某消费者购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽,这目的属于产品整体概念中的( )
A.核心产品
B.无形产品
C.有形产品
D.附加产品
二、多选题
1、市场营销信息系统是由( )构成的。
A.营销调研系统
B.营销决策支持系统
C.内部报告系统
D.营销情报系统
E.营销网络系统
2、德尔非法是()预测方法。
A.定量
B.定性
C.专家意见
D.特殊
E.因果分析
3、目标市场营销全过程包括()
A.市场细分
B.目标市场选择
C.利用市场机会
D.市场定位
E.发现和评价市场机会 4、导入期产品的特点是() A.竞争激烈
B.成本比较高
C.销售增长缓慢
D.市场风险大
E.市场竞争少
5、品牌的内涵除了“属性”和“利
益”外还包括()
A.价值
B.价格
C.文化
D.个性
E.使用者
6、下列属于产品整体概念中形式产
品的有()
A.声誉
B.商标
C.造型
D.色调
E.功能
7、一般来说,竞争者的市场反应可以分为这样几种类型( )
A.迟缓型竞争者
B.选择型竞争者
C.无所谓型竞争者
D.凶猛型竞争者
E.随机型竞争者
8、企业产品线向下延伸的原因有()
A.其高档产品的销售收增长缓慢,不得不将产品大类向下延伸
B.其高档产品受到激烈竞争,必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者
C.企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸
D.企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争这有隙可乘
E.企业想使自己成为生产种类全面的企业
9、除了对某些同质商品外,消费者的需求总是各不相同的,这是由消费者的()差异所决定的。
A.个性
B.年龄
C.地理位置
D.文化背景
E.购买行为
10、包装的作用表现在( )。
A.便于识别商品
B.保护产品
C.方便使用
D.方便销售
E.增加商品的价值
三、判断题
1、用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高,用在产业用品方面可靠性最低。
? ×
2、市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。
? ×
3、企业进行价格竞争的条件是降低生产和经营成本。
? ×
4、没有任何需求刺激,不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求。
? ×
5、企业原来生产高档产品,后来增加低档产品,有可能使名牌产品的形象受到损害。 ? ×
一、单选题
1、不属于消费者市场细分依据的是( )
A.地理因素
B.人口因素
C.最终用户
D.心理因素
2、不属于市场细分有效标志的是( )
A.稳定性
B.可衡量性
C.可进入性
D.可持续性
3、核心产品是( )
A.能给消费者带来实际利益
B.产品外观
C.包装
D.附加服务
4、企业为使产品获得稳定销路,培养产品特色,树立市场形象,以求取得顾客的特殊偏爱,这叫做()
A.市场营销组合
B.寻找市场机会
C.市场细分
D.市场定位
5、除了提供质量合格的产品,还必须提供相应的附加服务,如保养、售后服务等,这对制造商来说,( )。
A.售后服务是由经销商来承担的,与制造商无关
B.如果是优质产品则无必要
C.这是产品整体概念的一部分,很有必要
D.只要售出产品即可,服务完全没有必要
6、精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为( )
A.市场领先者
B.市场挑战者
C.市场跟随者
D.市场补缺者
7、决定是否给企业的产品起名字,设计牌号,叫( )
A.品牌策略
B.品牌使用者策略
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