范文一:[房地产]金豪嘉园2001年度广告策划推广方案
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金豪嘉苑2001年度广告策划推广方案
前言
作为广州专业房地产广告公司,通过长期的实践与探索,凌峻广告积累了大量经验,并逐渐形成了一套心地产推广策划理论。为此我们将抱着积极、务实、专业的态度,为本项目度身订造一整套适宜的广告推广策略,以期产生良好的广告效应,为项目推广销售尽自己的一份力量。
经过前期沟通及调查,我们对本项目本身已有了较深入的理解。因此,本次的推广方案以具体的推广为重点,提出我公司的建议,对于这些建议的可行性,希望与贵司进一步沟通后落实。
策划的基本思路
一、策划的总体指导原则
1、销售是唯一原则
这是个竞争、掠食的时代,这个时代的游戏规划是:生存便是硬道理。房地产的生存在于销售,所以,我们的一切思想与行为,均应以销售为唯一原则。而不是仅仅的就广告而广告。
2、销售力是销售制胜的关键
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单纯推销产品的时代已经过去,消费者购买的不仅是产品,还同时购买产品所附加的精神价值。销售力就是指产品不仅在产品功能、环境、配套、建筑等硬件上,还在服务、内涵、审美取向等一系列软件上同时满足消费者的“自我实现”的价值取向。只有有的放失的提高销售力,才是实现销售、赢取竞争的解决之道。
二、 策划的目标
1、销售是不变的前提
走得快,好世界。以最短的时间实现最大值的销售,实现资金最快速的流动率,是我们不变追求的前提。
2、获得可持续发展的势能
在实现销售目标的前提下,我们还希望通过个案的良性操作,在产品品牌建设的同时,争取企业品牌的高速成长,为企业的可持续发展奠定强劲势能。
三、 关于销售
1、 通路卡位,事半功倍
如果说提纯和提升销售力是我们的重大战略,找准终端的通路,并在通路上下药,则是我们的战术。
2、内引外联,双管齐下
变单一的坐销为与动销的结合,引进来,走出去,争取最大的主动,是我们的主要建议之一—因为我们相们:机会是永远只为主动者存在的。
3、价格引导,启动投资市场,创造销售势能
投资市场的入市,能有效地带旺购买需求。而无论是投资者与否,价格永远是一把标尺。因此,我们的做法是:为他们留一方上扬的空间。
房策天下(地产思想库)--- 天下地产人网上脑力风暴会http://www.swotbbs.com 四(关于传播
1、广告策略
广告表现应该体现物业的卖点及其定位,其中主要考虑表现出:环境(豪阔(安逸(俊朗(洒脱、卓尔不群、成功感的领导者特质。 1) 用朴实无华的方式沟通
一个人待人处世的态度与方式,随着其社会经验与自身修养层次提高,而日臻返朴皈真。他们崇尚不矫情、不造作、不兜圈子的自然、直率的表达方式。
2) 用观点与目标人群沟通
今天的社会主流人群,渴望较高层次的沟通,而沟通的语言必须是智慧的和富于美感的,一句话,是有观点的。
对待很多事情或现象,主流人群往往都会有自己的主张,他们不是人云亦云者。所以,我们了要有自己的生活观点。
3)关于USP
我们认为:所谓的USP更应该是品牌的USP,是我们欲赋予这个项目的品牌形象(印象);产品方面,只凭一个产品USP要支持11亿的销售是不可能的。随着消费市场的日臻成熟、理智、现实,消费者对综合质素的重视已成为考虑的主流。亦即是说,综合质素的每一个方面,用不同的方式进行沟通,都会成为USP,所以我们应该整合项目的各方面优点(卖点),根据不同的时期、不同的市场气候提出不同的USP,不断的、有层次的推出。
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第一部分 项目理解
一、 建筑规模
占地面积7731平方米,总建筑面积45612平方米,容积率 5.9,绿化面积2397平方米,绿化率30%。由一栋25层,二栋19层的楼宇组成。
二、 地理位置
东邻下渡路,北接滨江东路,南连新港中路,西依中山大 学 三、 自身配套
架空花园,游泳池,小型会所
四、 周边配套
市政配套设施较完善,学校,菜市场,超市,医院云集 五、项目优势
1)位于成熟的生活区内,市政配套设施较完善
2)地理位置紧靠珠江边,周边的江景豪宅已形成气候 六、项目劣势
1)缺乏自然景观支持。
2)自身配套缺乏特色。
3)发展商暂乏市场号召力。
4)期楼相对缺乏足够的说服力。
结论
本项目要在短期内实现销售目标,有希望、有机会,但同时亦存在极大的困难。我们只有改变传统的企求以一个概念、一个USP去冲击市场的思维习惯,根据消费者的深层次需求(价值取向、精神取向),进
房策天下(地产思想库)--- 天下地产人网上脑力风暴会http://www.swotbbs.com 一步提升综合素质,尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势,才能赢得致胜机会。
第二部分 目标消费群分析 一、 目标消费群定位
新兴的高薪阶层
二、目标购房者特征:
1)年龄在25岁—40岁之间
2)事业初成,月薪收入高,有强烈的够房欲望,
3)他们追求一种舒适、随意,不被外界烦扰的现代生活方式,追
求工作与居住彻底分离的生活模式;
4)有主见、自信心强:有独特的品位。他们处于事业上升期,
相信凭自已的实力能够把握未来
5)价值趋向比较成熟,同时又相对理性,对于新事物,其讲究的
是“值与不值”;
第三部分 项目定位 一、 项目核心理念
首席精英生活特区
房策天下(地产思想库)--- 天下地产人网上脑力风暴会http://www.swotbbs.com 二、核心理念理解
首席,代表着第一,最好。在人的印象中常常与“法官”,“行政1)
长官”,“执行总裁”之类的高薪白领联系在一起。 2) 项目的地理位置处于临江的高尚生活区内,以“精英生活特区”
凸现项目与众不同的品位。
该定位清晰、准确表达了项目两个最大核心竞争优势,很明确表明了项目的市场地位,容易引起目标消费者的共鸣,从而推动销售。
故,项目的广告语:
广州为你喝彩
第四部分 广告推广计划 一、广告推广策略原则
1)打破一般在正式预售期才推出广告的做法,一反常规,先
声夺人,在2001年4月即展开第一轮广告运动。当然,本、
项目的销售目标与周期设定,亦已注定了本项目要提前有
一个大量的铺垫。
2)广告推广应紧密围绕营销活动而展开,而不是单纯的为广
告而广告
二、广告推广期设定
本项目的上市广告推广分为三个阶段进行:
1)内部认购期
房策天下(地产思想库)--- 天下地产人网上脑力风暴会http://www.swotbbs.com 第一阶段:产品介绍(说明)期(4,6月)
第二阶段;形象推广期(7,9月)
2)公开发售期
第三阶段:销售促进期(9,12月)
三、广告主要诉求点
1)第一阶段――产品介绍(说明)期(4,6月) , 目的――建立认知,达至认同,引发兴趣。
, 诉求内容――项目的各项设计、规划要点、新材料、新技术、
新工艺说明、品质承保及承诺、环境、规划、开发建设组合、
软硬件配套等。
, 广告主题――根据不同介绍侧重点而另行设定,但须直观、
单一。
2)第二阶段――形象推广期(7,8月)
, 目的――建立印象,引发购买冲动。
, 诉求内容――新的生活印象、新的生活方式、新的心理感受,
附带销售信息。
, 广告表现形式:
选取特定的目标消费者,着重与目标消费心理的沟通 时装设计师(女,28岁)
主题——我喜欢单身生活,但不喜欢单调
诉求点:金豪花园的生活配套设施
房策天下(地产思想库)--- 天下地产人网上脑力风暴会http://www.swotbbs.com IT业工程师(男,25岁)
主题——我享受年轻,但不愿意被别人看轻
诉求点:金豪花园的每一个单元的装饰流露高逸的品位 年轻的夫妇(28岁左右)
主题――我们不需要太大的房间,只是需要彼此多点空间
诉求点:金豪花园户型设计的精致
父女俩的对话(36岁左右)
主题――我喜欢孩子,让孩子回归大自然,有时候,我又
把他管的很严。
诉求点:金豪花园的园林,和周边的教育设施 其他主题——不留一丝遗憾。
――人生有高度,生活自有高度。 3)第三阶段――销售促进期(9―12月)
, 目的――巩固前期市场成果,增进销售业绩。 , 诉求内容――促销活动。
――产品优异点简述。
――人气指数情况。
――促销信息。
, 广告主题――最好的,才是最值得拥有的。
――广州为您喝彩
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第五部分 公关活动
公关活动的作用有两个:其一,通过事件行销,找到“讲故事”的理由;其二,利用各种机会拉近与消费者之间的心理距离,加强沟通,促进购买。
一、 公关活动设计
1)新闻发布会
2)项目报告会
7)财富沙龙
8)国庆节等节日的大型促销活动
二、首期销售公关活动方案
1)新闻发布会(1)
——5月 , 时间
, 内容——产品获奖通告(此奖应可购买)
——国际保险公司联合承保说明
2)新闻发布会(2)
, 时间——7月
, 内容——呼吁登记者不要随便转让签号(转让者无效),以
免因小失大并扰乱销售秩序(同时指出转让者只为少数几
个)。
——二手市场火热,项目将积极回应,价格将分阶段微
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3)项目报告会
, 时间——7月
, 内容——项目设计方案、设计效果(包括户型)
——项目各项新材料、新技术、新工艺、应用说明
——项目的规划说明
——项目的投资价值说明
——项目的质量承保及质量承诺(可退可换等) 4)财富沙龙(1)
, 时间——8月中旬
, 内容——入关前景预测
——入关后各项经济前景评估报告
——2002年国内经济预测
——新的商务信息交流、通告
——专家、名人面对面
第六部分 促销策略 一、促销目的
, 在考虑过程中增加额外购买利益(贴近需求的利益),促成
决策。
房策天下(地产思想库)--- 天下地产人网上脑力风暴会http://www.swotbbs.com , 基于提升销售力的考虑
二、促销方案
A、“天下任逍遥”活动
, 买家送会籍金咭,包括项目会所之外的第二、第三会所及项
目通用。
, 买家可获“欧洲游”、“神洲游”等不同套票(抽奖)。 , 买家凭咭可获赠联盟内各大医疗机构服务优惠。 , 买家凭咭可获每年一次或两次与联盟各大院校交流的机会。 , 买家凭咭可免费参加业主特训班课程。
B、金钻行动
, 发展商提出保质承诺,在物业使用期内终生提供免费保修
(购买时送纯金保修卡),一年内出现重大质量问题:包退、
包换、包赔。
C、无需首期,只需月供
针对目标消费者无大笔储蓄,纵然有购房的欲望,也难一时
实现。“10成15年按揭”——银行提供七成按揭,其他三
成由发展商提供无息按揭。
D、 无本取息
在规定活动的时期内,购买金豪花园的买家,发展商都以楼房的
总价存入银行,买家可连续三年随时支取利息。
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第七部分 媒体安排计划 一、 媒介策略
作为高尚住宅,选择媒体自然要十分慎重,媒体选择与广告表现都应切合物业的身份与品牌。
, 促销型或促销性较强的广告采用报纸平面广告;
, 形象宣传或为加强品牌形象的广告采用电视广告与报纸平面广告相
合;
, 公关活动的公布采用软性新闻稿与报纸平面广告相结合为主; , 日常知名度建立以直接邮寄、户外广告为主。
二、媒介选择
1)常规性媒介
, 报纸
主力仍以广州日报为主,辅信息时报、粤港信息报之类。 , 杂志
从消费群特定的通路考虑,其信息载体指向性亦极强,建议选择:高尔夫会刊、房地产导报、证券公司刊物、银行内刊及其他商会、协会内部刊物、通讯等。
, 电视
仍以省、市有线ATV和TVB频道为主,时段安排以21:00以后为佳。
房策天下(地产思想库)--- 天下地产人网上脑力风暴会http://www.swotbbs.com , 售楼书
共分三册:第一册为各项性能卖点的阐述、介绍;第二期为户型图、装修标准、价格表、购买须知、付款方式常规资料集;第三册为居住氛围的生活文化集。
, 展板:略
, 宣传单张:略
2)创意性媒介
, 创意书签
, 名信片
创意性媒介着力于自我观点的阐述,可于摆放售楼部、会所、样板房、各展示点内供随意取阅,并可定时寄送。如有可能,与业主或目标买家的联络函都设计成名信片式(即使是一张缴款通知单),以营造项目独特的文化气息。
3)善用新闻界:
, 对于任何一个消费者,相信新闻报道远多于相信广告。 , 利用新闻界大炒作可用新闻发布会、制造重大市场事件(话
题)、联办专栏等形式。
第八部分 项目包装
房策天下(地产思想库)--- 天下地产人网上脑力风暴会http://www.swotbbs.com 一、售楼部
售楼部是第一个示梦的地方,它的重要性不言而喻。 , 售楼部设计,应尽可能吻合居室的设计风格,尽可能展现项
目的特色,将优势配套及生活之场景浓缩在售楼内部展现
(同时包括各种新型建材)。
, 售楼部应设计立体式的室内园林效果。
, 售楼部每一区域区应有醒目、统一的指示系统。 , 售楼部应参照五星级豪华酒店大堂的模式设计并管理、运
作,以超越于一般的售楼部。
, 售楼部应充分运用现代声、光、电效果,制造现代感。 我们的目的是要让消费甫再一踏入售楼部,即可亲历其境,感
受到家的温馨、富丽,感受到生活的尊贵、从容与多元
二、示范单位
售楼部通往工地示范单位之间,设一专门通道,以有机玻璃遮挡,成为风雨观景长廊,以利于各种气候的自由出入,亦是一种人本关怀的体现。
1)示范单位共二套,分别为不同风格。一款为温馨舒适型,另一款为超前的“概念型”。
2)示范单位有温馨、舒适的氛围,配合生活气息浓厚的精品和摆设,令消费者有 “家”的感觉。
3)每个示范单位入口处墙上挂精美的展示牌,内容:户型、
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建筑面积、实用率、价格、装修标准
三、现场布置
1)围墙
――工地以围墙阻隔。
围墙造型应具有动感、柱体采用洛可可柱装饰,墙面展位图案尽可能简洁,或用色块构成即可,并要能同时兼顾日夜效果。
2)工地
棚架外围以纱网罩封闭,悬挂之横幅或垂幅忌用标语,而应以鲜明、生动、醒目的图案为刺激招徕方式。
3) 工地周边
工地周边应花力气进行尽可能统一的包装,譬如其他围墙统一风格的包装;下渡路、滨江东路及新港中路东西向各500米内路树统一建造保护坛(上制项目标识等识别标志),以弥补现时禁插彩旗、禁造路牌、户外广告的不足,并形成强烈的、鲜明独特的冲击效果。
第九部分 关于预算
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推广预算,应视产品所制定的营销策略,相关可行的推广计划而有目的制订,亦即是说要视乎销售需要而定,而非本末倒置的主观设定。
结束语
销售力是一个全方位整合的大战略与大战役
销售力操作是一个全方位的整合战略,它是一种自我扬弃的提升与实现的过程。因此,它必须有所取舍,敢于想,敢于做,而且善于想,善于做。
销售力的操作是一场决胜的大战役,所以,工欲善其事,必先利其器。一切欲速而达的浮躁以态,都将妨碍我们的取胜。
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范文二:房地产楼盘年度营销策划推广方案
东方巴黎城年度营销策划推广方案
房地产楼盘年度营销策划推广方案
第一章 开发背景分析
一、 宏观政策分析
(一)、 “90/70”政策
06年5月建设部等九部委联合下发“90/70”政策:“自06年6月1日起,套型建筑面积90平米以下住房面积所占比重必须达
到开发建设总面积的70%以上”,这一政策已对姜堰市场形成一定的影响,市场住房供应结构有所改变。
(二)、 第二套住房首付比例和贷款利率提高
07年9月由中国人民银行下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》:对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上
住房的,贷款首付款比例不得低于40%,贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍,且贷款首付比例和利
率水平应随套数增加而大幅度提高。
(三)、 五次加息政策对房地产市场的影响
自2007年3月18日至12月20日,央行6次加息,5年以上贷款基准利率从6.84,提升至7.83,,在一定程度上增加了购房者
的还贷压力,而2008年6月15日央行第五次上调准备金利率至17.5%,国家银行货币政策进一步收紧,增加了资金贷款的难度,两
者在控制住房有效需求方面均产生了一定的效果。
2007年5次加息后房贷月供增幅(等额本息 单位:元)
1
东方巴黎城年度营销策划推广方案
10万元10年 15万元10年 20万元10年 15万元15年 20万元15年
加息前的基准利率 1152.86 1729.28 2305.71 1334.86 1779.81
加息后的基准利率 1204.31 1806.47 2408.43 1418.80 1891.73
月供增幅 51.45 77.19 102.72 83.94 111.92
二、 姜堰房地产市场分析
(一)、 高端缺失、中低端压力。
随着姜堰引进外资力度的加大,城市各项事业规划合理,发展迅速,城市的高端客户群体将进一步增加。而目前当地的高品质的社区比较少,高端缺失现象比较明显。
历届市政府均大力推进住房保障,据悉2007年至2011年将推出保障性住房用地为31.04万平方米,并在今后几年内加大保障性住房的供应力度。我们判断中低端商品住宅将面临严峻的市场挑战,市场竞争将日趋激烈。
公司的第三代产品的强势登陆,对当地市场会造成相当的冲击。
(二)、 土地供量提升、机遇竞争并存
2004-2006年姜堰市土地供应总量相当大,未来几年内姜堰市楼盘上市量将会非常大。姜政发〔2007〕41号规划,城区新增住房用地供应总量为283.35万平方米(不含城中村改造用地)。其中,商品住房用地为252.31万平方米。2008年商品住房用地供应总量中,新批用地201.85万平方米,利用存量土地50.46万平方米;用地总量中,应有198.34万平方米住房用地用于建设中低价位、中小套型普通商品住房。政策性住房用地全部为新批用地,其中,经济适用房用地23.08万平方米,公共租赁房用地7.96万平方米。
2
东方巴黎城年度营销策划推广方案
所以未上市的体量面积数字无疑是庞大的,市场板块竞争将会更加激烈,。所以项目在开发策略上,第一是要抓住稍纵即逝的开发时机,第二是要做出自己的特点,第三是要密切关注业界信息处处占得先机,第四是要做好楼盘的品质。
(三)、 姜堰住宅价格稳步发展、泡沫经济未能影响姜堰房市
2006-2007年市区均价已超过每平方米3000元大关,其他地段均价2500,3000元。在国家政策的影响及泡沫经济下,很多城市的楼盘价格下浮、楼盘滞销或增幅减弱,但姜堰的价格并没有呈下降趋势,相反的是房价继续上扬。根据对姜堰市房地产市场的分析,明后两年房价还有上涨的空间,形成高价旺销的其中原因一之是泰州市目前有大批旧城项目,促使了房地产的进一步发展;二是交通设施的长足发展带动了工业投资和商贸投资发展,流动人口增加;三是受泰州火热房产的辐射,姜堰城镇居民的购房置业的观念更新。 (四)、 居住要求越来越高,品质楼盘备受追捧。
早几年,姜堰的住宅开发是以旧城改造为主,分布较为分散,且以多层住宅为主,形式单一,定位偏低,而随着开发力度的加大和房产经济的发展,近年来,各个开发商都在致力于开发高品质的楼盘以适应需求,提高自身的市场竞争力。 (五)、 小高层已成开发商的开发热点
2002年以前,不单单是姜堰市包括泰州市房产品也普遍是单一的多层住宅,楼盘缺乏特质,自2002年泰州市第一个小高层水景住宅黄金家园取得成功后,高层、小高层住宅已经大步进入泰州市场,目前姜堰的府西人家、祥生.世纪新城、亚方大厦等都设计有小高层或高层住宅。随着楼盘品质的提高,消费者的品味也会相应的提高,这也就导致发展商在推出产品的同时要考虑更多的因素同时,把自己的产品做得更美更好,以求在激烈的市场竞争中脱颖而出,届时将会加剧姜堰市房地产市场的繁荣与发展,同时必将引起新的一轮开发热。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
第二章 项目概况、项目推进及亮特点提炼 一、 项目概况
, 项目区位:328国道南侧,北临汽车站,西接人民南路、南靠振宇路,交通便利;
, 建筑规模:总占地面积约41万? 规划建筑面积约69万?
总套数5194套
多层住宅建筑面积:226600? 高层:367600?
单身公寓及酒店建筑面积:26088? 其它44773?
, 建筑形态:10个组团组成的,建筑形态有多层、高层住宅、酒店式单身公寓;
, 建筑配套:商业、酒店、幼儿园、会所;
, 技术指标:绿地率占38.9%,容积率:1.63。
二、 项目推进
开工:8月10日 样板区开放:11月1日 开盘:11月18日一期开盘 三、 三大特点:
(一) 法式风情大盘?巴黎浪漫生活完美呈现
项目为低密度住宅项目,占地近600多亩,擎起一座70多万平方米超大规模的地标性建筑群落,是姜堰有史以来商住规模最大的高尚住宅
项目。秉承“建顶级楼盘,造特色产品,创姜堰人骄傲”为开发目标,采用纯欧式风格的设计思路,高品位的法国宫廷景观环境,汲取巴黎人文、
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
自然、艺术、科学等诸多元素,精心打造一座集生活、学习、休闲、娱乐、办公于一体地,最适合人居的法式建筑群落; (二) 豪华实景样板?百闻不如一见:
东方巴黎城拥有近 1026 平方米的欧式豪华实景样板区,样板区由 9 套样板房、 平方米的样板景观以及 4378 平方米的销售展示中心组成,“要买房,看现场”是对业主的负责,让业主提前感受到看得见的品质生活实景;
(三) 首家数字社区?姜堰城市第一:
东方巴黎城是姜堰首家数字化社区,运用科技手段,将数字社区引入到姜堰,为姜堰的市民生活带来智能家居的居家大革命~ 四、 十大亮点:
(一) 一座名流沙龙?演绎生活的优雅与浪漫
约5000?的卢浮宫,是姜堰最壮观的名流沙龙,内部设置了500?左右四季恒温的室内游泳池、休闲咖啡餐厅、健身运动中心、活动
展览馆、棋牌馆等。卢浮宫,名流沙龙的优享所在,尽情演绎巴黎生活的优雅与浪漫。
(二) 两大主题广场?缔造邻里的和谐与放松
“东方巴黎城”拿破仑广场、中央广场均位于小区的中轴线上,是连接小区主入口景观大道上的大型中心广场和小区南北、东西主轴线
交叉处的次商业广场。
(三) 三市三区融汇?续写都市的繁华与经典
“东方巴黎城”地处328国道中端,是连接苏中地区三座城市(扬州、泰州、南通)的中枢。苏中三市经历千年历史人文的沉淀,城市
的发展历程、居民的传统价值观念等诸多因素的交流融合,形成了苏中地区特有的区域心理和习惯。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
“东方巴黎城”地处姜堰市区现有三大经济区域的结合部。老城区上千年的历史,代表了姜堰的荣耀的过去;姜堰经济开发区十数年的
大开大合,代表了姜堰的骄傲的今天;城南民营经济开发区及双登工业园的蓬勃发展,交通发达,规划合理,地理优越等众多有利条
件,使城南经济区域的今后的崛起让人充满期待。“东方巴黎城”就是城南发展的第一声号角。
(四) 四通八达地段?成就区位的便捷与精彩
“东方巴黎城”地处328国道与229省道的交汇处,半小时圈内直达无锡、常州、扬州、南通、泰州、靖江、江阴等若干长三角重点城
市。宁启铁路、宁靖盐高速,遍布周边。
(五) 五大特色户型?盛放生活的自在与享受
“东方巴黎城”针对不同人群,创作五大特色空间:时尚个性的“单身贵族”、浪漫甜蜜的“两人世界”、为社会中坚阶层专门打造的“温
馨家庭”、三代同堂无限亲情的“全家福”和气派尊贵的“空中别墅”。
生活方式定义空间感觉,“东方巴黎城”为您量身定做了恰到好处的灵动空间,享受生活就在您举手投足之间。 (六) 六所优质学校?成就未来的基地与摇篮
“东方巴黎城”倡导“123”概念,即一所幼儿园、二所小学、三所中学。一所幼儿园的可选择姜堰东桥小学幼儿园、南苑幼儿园、实
验幼儿园等,二所小学可选择东桥小学、南苑小学等,三所中学可选择姜堰励才中学、姜堰五中、姜堰二中、姜堰美术学校、姜堰武
术学校等。姜堰是个教育之乡,当地的教育机构及教学质量在全国范围内都是比较知名的,作为“东方巴黎城”的业主可以享受六所
学校的优质服务,让你的子女赢在起跑线上。
(七) 七大星级服务?享受服务的尊崇与礼遇
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
东方巴黎城致力于为业主营造一个“五星级的家”,量身定做了7大特色服务:
名流会所中心:开展丰富的小区节日文化活动,体现小区和谐。
社工服务中心:幼儿托管、少儿课外托管,为儿童提供专业服务。
家政服务中心:为居民提供日常家政服务。
婚庆服务中心:会所内设婚庆礼堂,提供一站式婚庆服务。
健康战略联盟:与附近医院形成战略联盟,业主可免挂号手续就诊,提供极大便利。
视线文化沙龙:东方巴黎城触目所及的视线范围内都有流动的文化不断涌现。
资产管理中心:为社区居民提供全程代租、代管及理财等服务。
(八) 八大建筑细节?诠释社区的品质与品味
开放的社区,围合的组团:既能保证组团内业主的安全性,又能保证整个大社区的开放性,是一座没有围墙的城中城花园社区。 车在地下走,人在花中游:项目秉承“人车绝对分流”的原则设置地下车库,既能保证社区整体美观,又能保证业主居住的舒适与安全; 完美天际线,起伏地平线:为表现起伏灵动的景观效果,东方巴黎城将整个组团地势抬高,使楼盘不仅拥有完美的天际线,同时也形成了起伏的地平线,赋予空间的立体感和韵律感。
无管化的外立面:东方巴黎城建筑将水管隐藏,空调架用百叶隐藏,使外立面平整和谐,丝毫没有因水管和空调位而影响美观。既能保证外立面的和谐美观,又能保证咖啡色立面色彩的协调统一;将管道和空调机位全部隐藏。
永不落伍的立面颜色:东方巴黎城咖啡色的建筑外立面诠释一种生活的优雅与荣耀,经过岁月的洗礼,将更加焕发出其经典气质。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
通透的阳光车库:地下车库设置阳光景点,使车库内通风采光更好,空气也十分清新。告别阴暗潮湿,将假山、绿化引入车库,使车库也成为一道风景;自然通风采光,空气清新流畅
多功能的架空层:东方巴黎城高层架空层掩映在郁郁葱葱灌木丛中,还设置了健身器材、儿童游乐区、休闲椅等设施,为小区业主提供了一个多功能的休息厅。
智能化的家居:社区内设置楼宇对讲系统,电梯户内召唤按钮,空中别墅更拥有私家电梯、电动窗帘、中央吸尘系统、新风系统、卫生间预留有线电视接口、煤气报警设置、进户门报警设置,并实现对空调、热水器等电器远程操控,智能化家居彰显高贵的品质生活。
(九) 九大开发团队?谱就品质的安心与放心
一流的楼盘离不开一流的开发队伍。“东方巴黎城”由姜堰市佳源房地产开发有限公司负责开发,禾泽都林建筑与景观设计有限公司担任建筑设计,法国PA建筑事务所担任规划顾问,澳大利亚三杰国际建筑事务所担任景观顾问,国美林道景观设计公司负责景观设计,浙江佳源建设工程有限公司担任工程承建,怡城(浙江)物业管理有限公司提供物业服务,北京泛亚商舟承担智能化设计等九大实力开发团队组成。九大团队“众志成城”,力求为业主创造一个真正放心与安心的品质社区。
(十) 十大完美组团?书写城市的富庶与荣耀
“东方巴黎城”是由十大组团组成的超大型社区。“东方巴黎城”融入巴黎历史、文化、艺术、科学等元素,营造出一个和谐、自然、休闲的生活环境和时尚、浪漫、热情的生活模式,体现了法国宫廷的富庶与荣耀。
?凯旋宫 以建筑为主题
释义:象征中产阶级事业的凯旋与生活的凯旋。
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?奥赛宫 以雕塑为主题
释义:体现一种对生活、对艺术的品味。奥赛美术馆是赛纳河畔的一座艺术宫殿。其前身是1900年建立的老奥赛火车站,经过了重新装修,位于景色宜人的塞纳河畔,正对杜伍勒利花园和卢浮宫,自从1986年开馆以来,奥赛博物馆取得了很大的成功,直到今天还在不断丰富着它的辉煌。收藏的范围涵盖了多个学科,涉及所有的艺术范畴:绘画、雕塑、家具、艺术物品、建筑、素描和摄影。 ?美泉宫 以喷泉为主题;
释义:组团名源自维也纳最负盛名旅游景点——美泉宫,历史悠久的美泉宫,因神奇的“美丽泉”而得名,这里见证了奥地利最奢华气派的皇室生活。以此寓意,本组团景观规划以喷泉为主题,致力于打造别具风格的品质楼盘,为市民营造一种奢华气派的尊贵生活。 美泉宫原为皇宫。美泉宫因它重要的历史意义,优美的环境和宏伟的建筑风格成为维也纳最主要的旅游景点之一。 ?西岱宫 以建筑、雕塑为主题
释义:用作原D区的命名。罗马驻吕岱斯历任总督的官邸、墨洛温王朝诸国王的宫殿,后又更名"西岱宫",在1358年之前一直为法兰西国王的王宫。这地方便成为君主时代的最高法院。
?路易宫 以建筑、绿多为主题
释义:以体现一种皇家风范。黎世留枢机主教于1629年决定兴建这座宫殿。建筑由建筑师雅克?勒梅希耶设计,而花园设计则出自戴戈。黎世留死后将此宫殿遗赠给了国王路易十三,从此便成了王宫。路易十四继承了这座宫殿,将它转让给了加斯东?道尔良。加斯东?道尔良的后代保留此宫直至1848年。王宫大楼现已成为法国国家行政法院、宪法委员会、法兰西喜剧院和文化部的所在地。 ?波旁宫 以水系为主题
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释义:60多年历史的古典建筑。坐落在塞纳河南岸,原是国王路易十四的女儿波旁公爵夫人的王府,1789年以后,波旁宫差不多一直是法国最高立法机构的所在地。它被看作是法国法律的象征。
?凡尔赛宫 以树大、绿多为主题
释义:来源于凡尔赛堡,是世界上最美的园林,是人们向往的最美丽的自由娱乐的地方,丰富的花坛,小树丛,喷泉,水池,大理石雕塑在这里达到了和谐的平衡??
?爱丽舍宫 以雕塑、小品为主题
释义:可用作天称座的命名,现为法国总统府……
?杜伊勒宫 以树大、绿多、小品为主题
释义:用作原天蝎座的命名。杜勒里公园是巴黎最大的休闲场所之一,总面积28公倾,共有树木280棵,如今依然保存了路易十四的御用园艺师勒诺特尔当年赋予的园林风格。
?维莱特宫 以雕塑、小品为主题
释义:用作原水平座的命名。巴黎广场,举办各种文化活动,电影、戏剧、舞蹈、杂技和戏剧表演;适合于年轻人的生活氛围;
第三章 项目目标群体特征分析
一、 主流客户:
以改善居住条件为目的的市区、城郊首次或二次置业者,职业有事业单位、国企中高层领导、私营业主、白领阶层、乡镇企业主等。
二、 收入结构:
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产品多样,覆盖人群较多,不存在明显经济购买力区分,以收入较稳定,家庭年收入约5万左右,有8万以上存款的上述各种类型客户为主。(按3000元/?,多层90?户型计算)
三、 消费习惯:
消费理性,拥有新价值观,习惯考虑综合性因素,注重固定资产投资的稳定性,喜好产品的稀缺性,对生活品质有较高追求,渴望健康的身体与愉快的心情。
决策期短,决策谨慎,在多个项目之间比较后容易决定,置业顾问要把握客户心理,加强情感维护。
回报期待:注重升值潜力及稳定的投资回报率,对楼盘所在区位的发展抱有极大期望值。
四、 主要获取信息渠道:
该人群获取信息比较广泛,关心国内外新闻,通常获取信息的渠道有:
1、常规媒体:以江苏、泰州地区报纸、泰州、姜堰地区的电视媒体、网络、短信、宣传单页、户外道旗等;
2、特殊渠道:交通指示牌、车站广告牌;泰州姜堰的产业互补性非常强,每天来往两城之间的人很多,在此发布能达到直接的宣传效果; 3、公关活动及口碑传播:口碑宣传的效果已经在泰州市区及姜堰各县镇日趋明显,越来越多的消费者通过朋友或亲人介绍认知楼盘并形成购买。
五、 目标人群具体锁定:51179人
, 公务员:市本级政府机关、工商税务部门、公检法系统科级以上领导干部,年收入稳定,单位福利好,重点单位:(姜堰市政府、姜堰工
商税务局、姜堰检察院、姜堰公安局,财政局、国土局、电力公司等);4461人
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, 事业单位:市本级事业单位、社会团体组织中上层领导,重点单位:(姜堰各学校、幼儿园等147所、各大医院36家、金融系统、移动、
联通、电信通讯);11773人
, 国有企业、民营企业:姜堰多家国有大中型企业领导,利税过亿元19家民营企业领导; 3075人 , 外企、私企业主:五金生产和加工企业达1800家; 29691人
, 年收入6万以上的律师、医生等高级白领;1164人
, 外地投资者:外来经商及投资团体;1015人
第四章 销售指标、可售房源、销售策略及定价销控 一、 总销售目标:6300万元
业态 小高层
计划销售面积(?) 21000
计划销售金额(万元) 6300 二、 月指标分解 单位:6300万元
月份 11月 12月 总计
销售指标 2500 3800 6300 三、 可售房源
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事项 日期 可售房源 幢号
样板区开放 11月1日
工程期未定
一期开盘 11月18日
四、 销售策略建议(仅供参考):
1、 销售方法建议:
第一步:寻找销售目标——利用各种渠道搜集客户资料;
至邮DM,进行信息沟通; 展开关系营销; 对重点地区进行客户排查。 第二步:锁定目标客户——对关系客户进行电话沟通、归类;
对搜集的客户进行市调摸底; 传送楼盘资料,专人介绍项目概况; 对问卷进行分析,锁定客户。 第三步:回访促其成交
电话沟通,再次拜访掌握客户需求; 邀请目标客户看楼; 结合阶段优惠政策加强销售进度;
说明:从成交惯例分析,第一步取得3000位客户资料,初步过滤80%可取得有效客户600位;第二步再过滤70%可取得180名目标客户;
实际成交按50%计算可取得90位成交客户。如此执行本方法能提升销售机会。
2、 销售渠道:增加销售端点的设置
(1)、 通过周边巡展进行异地销售;
(2)、 利用学会、协会、研究会获取客户资源(可从民政局获取资源,姜堰约 个);在银行、外企、电信、移动、学校、医院等单位
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设固定联系人,负责日常宣传、销售,实现全员销售模式。
五、 定价建议
项目的品质决定了本案的定价必须实行高开高走的策略,具体如下:
(一)、 有节奏的涨价。每月适度调价,体现楼盘升值特性;在重大节点,配合促销活动调整价格;
(二)、 老带新客户优惠,老客户奖励措施。根据佳源会实施细则执行; 六、 销控建议
(一)、 限房推出,保证房源的稀缺性;多次开盘,每次开盘只有几幢房源,形成抢购之势;
(二)、 拉开价格差距,提高每套房源的性价比;
(三)、 一位客户最多只能推荐两套房源,其余房源可通过控台控制;
第五章 项目整体营销策划推广策略 一、 营销策划推广主题:
(一)、 主题广告语:演绎国际生活,缔造城市光荣~
(二)、 辅助广告语:1、法式风情大盘——巴黎文化的优雅与浪漫;
2、豪华实景样板——要买房,看现场
3、首家数字社区——数字社区,姜堰第一; 二、 营销策划推广原则
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(一)、 品牌营销原则
充分展现公司多年的房产规划开发经验及实力,让市场与买家深刻了解“东方巴黎城”的优势与投资潜力,打消他们心中的疑虑。
同时,第三代产品,重装出击:单身贵族、二人世界、温馨家庭、全家福、豪宅等全新户型产品,通过重点包装,反复灌输,强化消费
者对项目的理解力和记忆力,形成市场的焦点与热点。
(二)、 文化营销原则
苏中地区的地域文化,姜堰的城市文化,与“东方巴黎城”项目的建筑景观文化充分的融合。将东方巴黎城赋予的文化概念,无论
从建筑、规划、景观还是命名上,都融入欧洲古典复兴主义文化内涵,将欧洲雕塑文化、建筑文化进行深层次挖掘;在现场接待中心也
要通过装修风格,艺术品摆设等进行主题表现,使得客户直观的体验到楼盘的文化内涵,通过欧洲文化中高贵、辉煌的意象体现楼盘的
品位;配以丰富多彩的主题文化娱乐设施,达到以居住为主,兼具休闲、健身功能的配套完善、规划超前,拥有高度文化内涵的高尚的
大型水景智能化生态社区。
(三)、 体验营销原则
这一营销手法在嘉兴的巴黎都市已证实,本案对它的运用会更加系统,更加深入。将“要买房,看现场”作为东方巴黎城的体验营
销主题。体验接触点设置为:样板区、销售现场、样板环境、景观、标识系统、亮化工程等;体验营销手段除传统的团体看房渠道外,
还要组织具有社会公益效应或契合社会热门话题的活动作为突破口,联合政府相关单位、媒体,新闻渠道和行政渠道双管齐下,争取各
团体现场看房、样板房免费入住体验等。
(四)、 关系营销原则
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关系营销就是利用“人以群分”的效应,通过企业、个人的社会关系进行项目信息传播,制定相应的激励政策,既可提供成交率,又可节约推广费用。
(五)、 联动营销原则
总部即将落实的“佳源会”是一个强大的资源中心,使众多业主成为重复利用的客户资源,再通过口碑传播将产生连锁效应。另外可与其它品牌连动,如名车、奢侈品展等联合展示,借助各品牌之力,强强联合,利用各自的客户资源,扩大楼盘在潜在客户群中的知名度;
(六)、 活动营销原则
活动营销将是推广主旋律,重点是通过活动进行炒作来吸引客户群的关注,活动主要分为两类:一是借势造势,即借助政府、社会、媒体之力,通过特殊事件进行宣传,增加社会谈资;二是事件推广,即根据楼盘开发进程所发生的事件进行活动推广,将楼盘动向及时有针对性地传达给潜在业主。
三、 营销策划推广思路
一条主线:赋予法式文化内涵,形成多次开盘,制造人气;
两大手段:样板区、SP活动,即实景营销与活动营销;
三大特点:法式风情大盘、豪华实景样板、首家数字社区
四、 宣传渠道
, 团体看房:结合现场公关活动进行,也可为各团体提供场地;
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, SP活动:房展会、新闻发布会、说明会、样板区开放活动、开盘活动;
, 媒体广告:以社会性、公益活动的新闻炒作,可设置项目专栏;
, 户外、短信、网站、灯旗、空飘等;
五、 营销推广目标及推广节奏
(一)、 重要节点安排:8月份开工,11月初样板区开放,11月18日开盘;
(二)、 每月策划工作安排
月份 推广目标 推广主题 推广媒介 推广活动 准备工作 7 积累客户:50人; 演绎国际生活,缔造城市光荣 围墙 无 纸巾盒、雨伞、手提袋设计完成 8 积累客户:100人; 演绎国际生活,缔造城市光荣 围墙、户外、短信 开工仪式 指示系统设计完成;媒体广告发布及新闻炒作亮
法式风情大盘——巴黎文化的优雅与浪报纸、电视专题 点;楼书印刷完成
漫
9~10 积累客户:200人; 演绎国际生活,缔造城市光荣 围墙、户外 筹备后续公关活动 模型完成、标识完成;联系团体看房
法式风情大盘——巴黎文化的优雅与浪全员销售动员大会
漫
10.16,积累客户:1000人; 演绎国际生活,缔造城市光荣 户外、日报、晚报、 演绎国际生活 缔造城市光荣--暨东方巴来访客户研究及广告效果分析;公关活动及新闻11.17 认购200套; 法式风情大盘——巴黎文化的优雅与浪电视、网络、短信 黎城样板区开放认购仪式、团队看房、东热点策划、筹备、组织;
漫 方巴黎城新闻发布会
要买房看现场,体验豪华样板区
11月18日积累客户:500人; 演绎国际生活,缔造城市光荣 日报、晚报、夹报、电家居风水说明会、开盘之夜、开盘、团队开盘期报刊广告创意设计;开盘活动组织策划;~12月18日 认购200套,销售要买房看现场,体验豪华样板区 视、网络、短信、DM 看房、市镇巡展 来访客户研究;公关活动及新闻热点策划;中秋
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300套; 首家数字社区——数字社区,姜堰第一 联谊会等公关活动组织策划; 12月~09年2积累客户:3000人; 演绎国际生活,缔造城市光荣 报刊、电视、电台、短多次开盘活动、团体看房、欧洲古典文化多次开盘报刊广告创意设计; 月28日 认购800套,销售要买房看现场,体验豪华样板区 信、DM 艺术欣赏月、圣诞狂欢夜暨新春业主联谊多次开盘活动组织策划;
1298套; 会、“东方巴黎城”新年祈福会、 公关活动组织策划; 09年3月~6积累客户:5000人; 演绎国际生活,缔造城市光荣 报刊、电视、电台、短多次开盘活动、溱潼会船节、“烟花三月”多次开盘报刊广告创意设计; 月 销售1600套; 要买房看现场,体验豪华样板区 信、DM 旅游节、春季房交会、落成启用仪式、交多次开盘活动组织策划;
付活动 公关活动组织策划; 备注:每个月的销售目标请房产公司根据实际情况进行调整;
第六章 项目各阶段推广策略
一、第一阶段:准备期7月,10.15——即日起至样板区开放15天前;
(一)推广目的:项目形象建设,社会告知,为项目整体营销推广奠定基础,为后期全面公开销售创造有利市场环境。 (二)推广主题:演绎国际生活,缔造城市光荣
(三)推广策略:以项目开工的强势形象,树立楼盘价值品质。
(四)执行策略:整体推广的相关准备工作及时间要求(确切时间节点按照项目进度适时调整):
具体事项 工作要求 时间安排 负责人
视觉形象要素设计(logo、标准色、辅助色); 7.10前
应用设计类; 7.10前
VI系统
工地现场形象设计; 7.10前
销售中心形象设计; 7.15前
样板间装饰设计; 7.15前
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
销售道具 销讲手册等、效果图、户型图、总平图 9.1前
按照总部网站模板,制作统一风格项目网站,并与本地网站 9.15前
主流网站做好链接
楼书 9.15前
三大法宝 概念模型 9.15前
实景样板区 9.15前
媒体洽谈 选择媒体,为样板区开放做好准备 9.1前
建造装修 样板区、销售中心建设及包装 9.15前
广告创意 核心文案、样板区开放期报刊及户外广告创意 9.1前
活动方案 样板区开发及开盘推广活动方案的确定 9.1前
设立“东方巴姜堰目前有8路公交车,一半以上的公交车要经过
黎城”的公交汽车总站或太宇市场,通过公交站点的设立,拉近市区10.1前
站点 消费者的区域概念。
(五)媒体策略
以户外媒体为主,在活动期间增加软硬性广告投放量,与媒介初步建立合作意识。
(六)活动安排:
1、 开工典礼活动:
活动时间:2008.8.1
活动地点:项目工地
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
活动主题:演绎国际生活 缔造城市光荣
——东方巴黎城开工奠基典礼
详见附件:
2、 全员营销动员大会:
活动时间: 9月7日
活动地点:姜堰市某酒店(可容纳200人会议厅)
活动主题:演绎国际生活 缔造城市光荣
——东方巴黎城全员营销动员大会
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
详见附件:
二、第二阶段:预热期10.16,11.17——样板区开放前后15天,共一个月 (一)推广目的:扩大项目知名度及目标客户的认知度,为开盘期积累充足客源。 (二)推广主题:要买房 看现场
(三)推广策略:以客户体验活动为主,活动结合社会新闻关注点,引起对项目的了解欲望,之后进一步释放卖点,加大媒体投放量,以求
达到最大知名度的效果。
(四)推广内容:
1、媒体
(1)媒体选择:
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
, 户外媒体侧重核心卖点;
, 报媒:以《泰州日报》、《泰州晚报》、《现代快报》、DM为主要媒体,在SP活动及重大销售节点,采用垄断形式告知项目相关信息;
, 视听媒体:以泰州电视台和泰州交通音乐台为主要媒体作为项目形象宣传的主要平台,《泰州楼市》专题报道以SP活动为主;
, 短信:形象建立、销售信息、重大节点必选媒体
(2)投放频率:意向客户积累最重要的时期,仅一个月,因此项目主要媒体对象投放最密集,在样板区开放前两个星期持续频繁,开放当天进行媒体垄断。
(3)诉求重点:要买房看现场,体验最豪华的样板区
(4)费用预算:
2、配合: VIP贵宾卡发放,凭此卡可有优先选房权;届时按卡的顺序挑选房源,为每月开盘奠定基础;同时实行贵宾卡老带新积分获现金措施,同时可享受小区会所的优惠措施。
3、SP活动建议:
(1) 演绎国际生活 缔造城市光荣 --暨东方巴黎城样板区开放认购仪式
时间:11月1日
地点:东方巴黎城售楼部
活动目的:全力营销,为开盘热销积累充足客源。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
活动形式:渠道拓展、SP活动
活动内容:三会、企事业单位VIP贵宾卡发放,优惠购房活动,凭此卡可有优先选房权;届时按卡的顺序挑选房源,为每月开盘奠定
基础;同时实行贵宾卡老带新积分获现金措施,同时可享受小区会所的优惠措施。
(2) 新闻发布会
演绎国际生活 缔造城市光荣
——暨东方巴黎城新闻发布会
时间:11月1日
地点:东方巴黎城样板区
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东方巴黎城年度营销策划推广方案 活动目的:向社会传播项目形象,树立楼盘品质,引起广泛关注。 活动形式:新闻发布会
活动内容:
姜堰城市房地产发展趋势分析报告(姜堰市建设局领导) 佳源总部及实力展示(佳源总部领导)
东方巴黎城产品推介(姜堰房产、规划设计院)
现场咨询,答客问
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(3) 团体看房活动
时间:11月1日
地点:姜堰各收入高的单位
活动目的:建立多渠道销售。
活动形式:渠道拓展、SP活动
活动内容:三会、企事业单位优惠购房活动
(五)执行策略:
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东方巴黎城年度营销策划推广方案 1、广告创意、设计;
2、新闻炒作;
3、来访客户研究;
4、公关活动及新闻热点策划;
5、广告效果阶段测评、分析、总结;
三、第三阶段:开盘期11.18,12.18——开盘前后15天,共一个月
(一)推广目的:品牌的建立,强力引发目标客群的消费欲望,促成最终的消费欲望 (二)推广主题:信息告知,核心卖点延续,形成开盘抢购热销局面 (三)推广策略:轰动性开盘盛况,延续性sp活动,媒体投放依然强势 (四)推广内容:
1、媒体
(1)媒体选择:
?户外媒体开盘信息传播
?报媒:以《现代快报》为主要媒体,传播销售信息、卖点、sp活动;以《泰州日报》、《泰州晚报》为主要辅助媒体,在SP活动及重大
销售节点,采用垄断形式告知项目相关信息;
?视听媒体:泰州电视台专题报道以SP和开盘活动为主,泰州交通音乐台重点为开盘信息。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案 ?短信群发:形象建立、销售信息、重大节点必选媒体。
(2)投放频率:媒体投放频率相对减弱,侧重在重大销售节点的传播上 (3)诉求重点:
,要买房看现场,体验最豪华的样板区;
,开盘热销场面报道;
(4)费用预算:
2、SP活动建议:
开盘系列活动
(1)开盘之夜—— “相约东方巴黎城”大型纯音乐歌舞演奏会
时间:11月18日
地点:东方巴黎城现场
活动目的:体现项目形象、开发实力,致力打造顶级楼盘,引起社会广泛关注,形成热销局面。
活动形式:开盘汇演
活动内容:市文化宣传部门合办,领导发言,西洋管弦乐、钢琴独奏、打击乐演奏和法兰西特色民族艺术表演等,期间插播项目介绍
及开盘告知,抽奖、竞猜等互动活动节目。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(2)开盘活动(仪式、演出):开盘仪式和演出重在强调高档的生活品味,现场气氛的营造是关键,包括销控和演出的艺术氛围,对意向客
户制造紧张、刺激的气氛,鼓动和诱发意向客户的购房冲动,演出或活动能体现社区的生活方向和意味。
时间:11月18日
地点:东方巴黎城现场
活动目的:通过前期的预热活动,强烈意向客户的提前选房,配合促销政策激发开盘周内的热销
活动形式:开盘仪式、SP活动、现场销售
活动内容:通过开盘典礼,告知正式进入销售期。
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(3)家居风水设计
藏风聚气——暨东方巴黎城家居风水说明会
时间:11月18日
地点:东方巴黎城现场
活动目的:体现项目是风水宝地,致力打造顶级楼盘,强调形成抢购热销局面。
活动形式:家装说明会
活动内容:以风水宝地的概念向意向客户传达风水家装讲究。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(4)团体看房活动
时间:开盘之后
地点:姜堰各收入高的单位
活动目的:全力营销,建立多渠道销售。 活动形式:渠道拓展、SP活动
活动内容:三会、企事业单位优惠购房活动
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(5)市镇巡展
时间:11月
地点:周边市镇
活动目的:拓展目标客户
活动形式:展示、资料派发
活动内容:周边市镇巡展销售、宣传展示。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(五)执行策略:
1、配合工程进度及销售进度,举办业主及意向客户联谊会;
2、强销期报刊广告创意、设计;
3、来访客户研究;
4、广告效果阶段测评、分析、总结;
5、后期广告计划的审议、调整、确定。
四、第四阶段:循环开盘期12.19,09年
(一)推广目的:加强和深化项目形象品牌的建立,聚集人气,反复强调抢购、热销局面,强力引发目标客群的消费欲望,消化房源。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案 (二)推广主题:卖点细化,SP增加
(三)推广策略:sp活动以促进情感为主,媒体投放趋于平稳
(四)推广内容:
1、媒体
(1)媒体选择:
?户外媒体:阶段性主力卖点。
?报媒:以《现代快报》为主要媒体,传播销售信息、卖点、sp活动;以《泰州日报》、《泰州广播电视报》为主要辅助媒体,建立形
象、告知项目重大节点
?视听媒体:以泰州电视台及泰州交广台为主要媒体作为项目形象宣传的重要平台,楼市专题报道以SP活动为主
?短信群发:形象建立、销售信息、重大节点必选媒体
(2)投放频率:媒体投放频率相对减弱,侧重在重大销售节点的传播上 (3)诉求重点:
?荣耀与都市经典全新对白
?推窗即景的写意生活
?城南高尚住宅区
(4)费用预算:
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
2、SP活动建议:
(1) 多次开盘活动
(2) 团体看房
时间:开盘之后
地点:姜堰各收入高的单位
活动目的:全力营销,建立多渠道销售。
活动形式:渠道拓展、SP活动
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东方巴黎城年度营销策划推广方案 活动内容:三会、企事业单位优惠购房活动
(3) 欧洲古典文化艺术欣赏月
时间:11月
地点:样板区、样板房、售楼大厅
活动目的:通过系列活动,展示欧洲古典建筑艺术,体现社区品味和文化内涵,吸引客户现场看房。 活动形式:画展、艺术品展、项目楼盘建筑文化展、样板房
活动内容:通过邀请的方式组织意向客户、市民参观了解欧洲文化,感受楼盘品质。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(4) 圣诞狂欢夜暨新春业主联谊会
时间:12月24日
地点:东方巴黎城售楼大厅
活动目的:通过已购客户与意向客户的聚会,维护业主、意向客户与公司的情感,制造现场热烈气氛,营造浓郁的节日气氛,促进销
售。
活动形式:节日共庆、SP活动
活动内容:场内自助式酒会,抽奖、老带新政策告知。场外圣诞用品展、美食街、儿童游乐等。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(5) “东方巴黎城”新年祈福会
时间:09.2.26
地点:东方巴黎城广场
目的:用特殊的佛教祈福活动,祈福国泰民安,家宅平安,吸引社会关注,提升楼盘品味,为新年工作的开展,急速拉升人气,带动
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东方巴黎城年度营销策划推广方案 销售。(春节后,溱潼、白米、梁徐、戴南、泰州等地居民有来姜堰周边乡镇的庙会习惯) 活动形式:舞狮表演、祈福仪式、发放开光福字、祈福石揭幕
(6) 溱潼会船节、“烟花三月”旅游节
时间:09.4.1~09.4.18
地点:目标项目楼盘、公司兄弟楼盘
目的:春季踏青,交友时节,客户感情维护。参观江都成型项目,提高楼盘形象和社会美誉度。 活动形式:参观考察、媒体发布
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(7) 春季房交会
时间:5月
地点:姜堰体育馆
目的:通过项目亮相展示建立意向关注客户
目标:积累销售意向客户500人以上
形式:通过项目的视觉包装,礼品的发放吸引人气,通过专业的讲解诠释楼盘价值潜力。
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(五)执行策略:
1、配合工程进度及销售进度,举办业主及意向客户联谊会; 2、尾盘期报刊广告创意、设计;
3、来访客户研究;
4、广告效果阶段测评、分析、总结;
5、后期广告计划的审议、调整、确定。
五、第五阶段:清盘、交付期
(一)推广目的:消化剩余房源。
(二)推广主题:清盘优惠
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
(三)推广策略:价格策略很重要,制造购买紧迫感 (四)推广内容:
1、媒体
(1)媒体选择:
?前期户外媒体的沿用
?报媒:以《现代快报》为主要媒体,发布促销信息 ?视听媒体:泰州电视台及姜堰电视台 ?短信:促销信息的发布
(2)投放频率:投放频率为最低 (3)诉求重点:
?楼盘品质
?户型:推窗即景的写意生活
?价格:典藏巨献
(4)费用预算:
2、SP活动建议:
(1) 团体看房
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
地点:姜堰各收入高的单位
活动目的:全力营销,建立多渠道销售。 活动形式:渠道拓展、SP活动
活动内容:三会、企事业单位优惠购房活动
(2) 落成启用仪式
活动时间:2009年X月XX日晚 活动地点:会所广场
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
活动主题:
东方巴黎城会所盛大启用,全城共享法式浪漫盛宴
佳源会之东方巴黎城会所启用庆典暨世界钢琴王子理查德?克莱德曼专场演奏会
活动目的:进一步打开东方巴黎城项目的知名度,巴黎风情,吸引足够的人流,促进后期销售(剩余房源以及商业物业); 活动目标:现场2000人(会所广场周边住宅内),2周内完成待销售任务的50%;
活动形式:活动当日以露天音乐会为庆典主要形式,演奏会前安排启用庆典,演奏会中间穿插婚纱走秀。
(3) 交付活动
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东方巴黎城年度营销策划推广方案 活动时间:2009年XX月X日
活动地点:东方巴黎城现场销售部
活动主题:东方巴黎城,今日起盛大交付,恭迎业主收房~ 活动目的:顺利交房,培养稳定的客户群;
活动目标:三天内完成80%交房任务,两周内完成98%的交房任务。 活动形式:现场验房,交房之夜晚会,交房。
(五)执行策略:
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东方巴黎城年度营销策划推广方案
1、配合工程进度及销售进度,举办业主及意向客户联谊会;
2、来访客户研究;
3、广告效果阶段测评、分析、总结;
第七章 营销推广方案小结
楼盘的营销策划是一个系统工程,要求在每一个推广阶段及每个推广节点进行总结分析,根据实际情况进行适时调整。
此外在销售模式上,由以往的“守株待兔”演变为“主动出击”,做到老客户用心维护,新客户快速拓展,同时要把全员销售的传达给公司及相关单位的每一个人,使每个人都成为置业顾问,同时要特别注重置业顾问及全体员工的销售技及专业知识培训,把楼盘信息更快、更全的传达给潜在客户。
另外,还可以在多个地方设置销售信息传递点,如各企业单位设置一个联系人,在各大中介及代理公司设置咨询点,并根据销售情况对其进行奖励。
在这里重点强调执行力,从各个环节、各个角度分析并付诸行动,力求把营销推广工作做到尽善尽美。
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范文三:房地产策划方案
房地产策划方案
形象定位:
对楼盘的综合素质进行整体概括,揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到:吸取园外、境外高档物业经验,处处顾及住户需要,大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等, 都进行精碉细凿,力争完美。
好东西总有不同之处,因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础,使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如:地理位置不同,交通条件不同,物业品质不同,发展商信誉不同,人均拥有空间不同,升值潜力不同,车位数量不同,小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。
房地产营销策划方案主要卖点:
对楼盘进行全面分析研究,概括为四个方面的卖点构成:
1) 地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明显优势,这是楼盘消费者最关心的物业指标。
房地产营销策划方案绘制效果图:
根据开发商的条件和推广需要,分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高,因为楼盘的销售,需要启动购楼者对未来的想象,无数事实范例证明,精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。
房地产营销策划方案广告诉求点:
1)阐述楼盘的位置;2)阐述楼盘所在地的历史渊源;3)阐述楼盘交通条件;4)阐述楼盘人口密度情况;5)阐述楼盘的升值潜力;6)阐述楼盘开发商的信誉;7)阐述楼盘的背景;8)阐述楼盘的舒适温馨;9)阐述楼盘的实用率;10) 阐述楼盘的付数
计划;11)阐述楼盘的品质;12)阐述楼盘的深远意义;13)阐述楼盘的物业管理有什么不同。
房地产营销策划方案广告阶段划分:
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为,应有战略的考虑,从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段:
第一阶段(预期到首期交楼入住):此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标,从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段(首期交楼至二期完工):此阶段以品牌维持为目的,稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段(二期工程交楼至整体竣工):此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑,可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售,完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。
总体上看,楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形,这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然,每个阶段中的广告及发布,应依据具体情况灵活使用和调整。
房地产营销策划方案广告表现:
在楼盘预售及正式展销前,应设法积蓄气氛,设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周,更新围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕,让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时,乐队奏出美妙动听的西洋乐曲,嘉宾云集,参观人流穿梭样板之间,惊羡之辞不绝于耳。(具体揭幕仪式内容安排及细节,另视情策划)。
预告广告以渲染气氛为主,配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。
房地产营销策划方案首期广告内容及时间安排
内部认购展示会和首期展销会定期举行,广告准备工作应在此之前全部到位,具体内容大致如下:
①楼盘效果图。
②楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。
③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。
④工地围板的设计、绘制。
⑤展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。
⑥展销场地道路指导牌的制作。
⑦展板(两套,每套12张)的设计、制作和摆放。
⑧影视广告创意构思及拍摄制作。
⑨报纸广告首5期的设计、完稿及定版。
⑩围绕展示会其它促销宣传用品。
房地产营销策划方案卖点
编辑
房地产营销策划方案确立行销要求:
楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次,继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值,进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展,才能在市场上造成影响,成为大众争先抢购的产品,下列几点是营销方面应重点考虑的问题。
①时代性:具有前瞻性的行销观念,符合社会形态的变革与提升。
②生活性:完全符合消费者的生活需求,接近消费者的消费水平。
③安全性:各项设备充实,设施完善,以强化生活安定性。
④方便性:交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。
⑤舒适性:现代化的消费新空间,具有以符合人性需要为基础的品质。
⑥选择性:多样化的产品提供多样化选择。
⑦自由性:使生活、休闲、购物紧密结合。
房地产营销策划方案进行消费者背景分析 :
①选购本楼盘的动机:
A 、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。
B 、经过比较竞争后,认同本楼盘的价位。
C 、想在此地长久居住者。
D 、认为本区域有远景,地段有发展潜力。
E 、信赖业主的企业规模与财力潜力。
F 、通货膨胀压力下的保值心态,使其萌发购买动机。
②排斥本楼盘的理由:
A 、消费者本人经济能力不足。
B 、比较之后认为附近有理想的楼盘。
C 、购买个体者较少,对后市看空。
③购买本楼盘的理由:
A 、对本区域环境熟悉念旧者。
B 、满现居环境品质者。
房地产营销策划方案设计完美的行销动作:
①塑造产品的独特的风格,突显产品市场上的优势与形象,使客户在选择有独特定位的产品之后,能肯定自己的品味和地位,而造成社会影响。
②强势吸引广大的自住型购屋客户,以单价实在、总价合理的策略,除了能吸引第一次购屋需求,亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。
③根据本区域的地理位置,塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。
④慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习,销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛,换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养,才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。
⑤销售人员应默契配合,充分准备,以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”,“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。 房地产营销策划方案策略
编辑
1、引导期:
首先选搭大型户外看板,以独特新颖的方案引起客户的好奇,引发其购买欲
①工地现场清理美化,搭设风格新颖清闲的接待总部(视情形需要,制作样品屋)。
②合约书、预约单及各种记录表制作完成。
③讲习资料编制完成。
④价格表完成。
⑤人员讲习工作完成
⑥刊登引导广告
⑦销售人员进驻。
注意事项:
①对预约客户中有望客户做DS (直接拜访)。
②现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。
③定期由业务主管召开销售人员策划会,振奋士气。
④不定期举行业务与企划部门的动脑会议,对来人,来电及区域记录表予以分析后,决定是否修正企划策略。 ⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施,如灯光照明亮度,冷气空调位置及冷暖度,签约场所气氛,屋顶防雨措施,展图坚牢度等均需逐一检查测试。
⑥主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能,控台、销售区、样品屋与模型,出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。
2、公开期及强销期:
公开期(引导期之后7-15天)及强销期(公开后第7天起)。
?、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传,聚集人潮,并施展现场销售人员团队与个人销售魅力,促成订购,另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩,提高客户购买信心。
?、每日下班前25分钟,现场销售人员将每日应填之资料填好缴回,由业务主管加以审查,于隔日交还每位销售人员,并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。
?、每周周一由业务部,企划部举行策划会议,讲述本周广告媒体策略、促销活动(SP )项目与销售策略及总结销售成果,拟定派发宣传单计划。
?、拟定派发宣传单计划表,排定督报人员表及(SP )活动人员编制调度表。
?、于SP 活动前3天,选定协助销售人员及假客户等,并预先安排讲习或演练。
?、若于周六、周日或节日SP 活动,则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习,使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。
?、每逢周六、周日或节目SP 活动期间,善用3-5组假客户,应注意销售区和主控台之自然呼应,每成交一户,便由主控台主管播板,随即公司现场人员均一起鼓掌,外区人员燃放鞭炮,现场张贴恭贺红纸,使现场气氛达到最高点。
?、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会,对来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。
?、实施责任户数业绩法,每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数,并于每周一作统计,完成目标人员公司立即颁发奖金,以资鼓励。
?、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期,若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者,立即催其办理补足或签约。
⑴、客户来工作销售现场洽定或来电询购,要求其留下姓名,联系电话,以便于休息时间或广告期间实施DS (直销)、出外追踪拜访客户,并于每日下班前由业务主管总结追踪成果,检查是否达到预期销售目标。
⑵、每逢周日,节日或SP 期间,公司为配合销售,应每隔一段时间打电话至现场做假洽订(电话线若为两条,则轮流打)以刺激现场销售气氛。
3、持续期(最后冲刺阶段):
?、正式公开强势销售一段时日后,客户对本案之认识程度应不浅,销售人员应配合广告,重点追踪以期达到成交目的。
?、利用已购客户介绍客户,使之成为活动广告。并事先告之:若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。
?、回头客户积极把握,其成交机会极大。
?、退订户仍再追踪,实际了解问题所在。
?、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴,故销售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案,房地产营销将会立竿见影,成就颇丰。
范文四:房地产策划方案
一、项目概述
(一)项目简介
1、主要规划指标 占地面积:60000平方米 建筑面积:99600平方米 用地性质:住宅用地 产品户型:110-130m2 容 积 率:1.66 绿化率:40% 2、地块周边规划
项目位于玉山镇白墅路,西邻青阳港,靠北娄江,位于青阳南路西、秧浦路西南侧。与前进路相距900m,距市政府1700m,至黄河路1700m,至高尔夫练习场1300m,到黑龙江路需1300m。
3、周边缺乏配套设施,档次存在差异,有待提高
(1)目前地块周边交通不便,商业没有大型市场、超市和经营商,无法满足未来目标客户中高档品位的需求,需要全面提升;
(2)项目距中央商务区接近2公里,33路和127路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通不够明显,但是作为未来CBD的规划区,交通设施及其其他相关配套设施的建立将大大带动本项目周边的人气; (3) 交通、购物、商业经营等社会配套严重不足。 (4) 其他配套设施现状:
教育:三中心幼儿园、双语幼儿园中小学,开发区前景学校大学,昆山电视大学商场;医疗:大润发医院、东方医院、虹桥医院邮局,银行:青阳港邮政所银行、农业银行,小区内部配套:商业街,双语幼儿园,其他:昆山灯具厂。 4、环境分析:
(1)区域环境:地块位于青阳南路西、秧浦路西南侧,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。
(2)居住环境:地块所处区域为新区,生活配套很不完善,交通不便,市场不够丰富。
(3)景观环境:项目西邻青阳港,靠北娄江,享有独特的景观优势。 (4)商业环境:虽然现有商业环境较差,但作为未来CBD的规划区,商业潜在价值巨大等。
(5)竞争环境:作为居住新区,规划及在建了一批体量较大的住宅项目,后期市场竞争环境比较激烈。
(6)类比环境:目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅,并规划有部分别墅产品。
(二)项目SWOT分析
优势(S):
1、环境优势:西临青阳港,北靠娄江,拥有原生态的自然景观,环境优美; 2、交通基础建设优势:项目所在片区交通形象较好,且离未来的CBD距离较近,预示着区域有无限的发展潜力。 3、产品优势:高性价比产品组合
分析:
发挥优势,抢占机会:在定位上要具有前瞻性,有一定的战略高度,借势未来CBD的优势,锁定目标客户群,以白领精英为目标客户,实现区域特性的价值,突破区域限制。 劣势(W):
1、生活配套:生活配套设施欠缺,项目周边经济发展相对滞后,
2、交通环境:目前项目周边公交线路较少,距市中心较远,出行较为不便。 3、居住氛围:周边欠缺成熟的生活环境,市场不完善 分析:
规避劣势,减少威胁:依附自身独特的自然资源优势,突出项目特色,因地制宜,充分挖掘和利用现有资源。 机会(O):
1、区域发展机会:项目一方面可借势于两型先导区核心建设,市政府板块行政辐射的发展力,另一方面,附近有未来的CBD,未来增值性的较大;
2、区域市场不成熟,产品差异化,竞争压力小。产品自身价值的挖掘潜力大。 3、产业集群带动机会。由于附近有未来的CBD的发展,必将带来产业的集聚,
商业发展潜力大,产品升值空间大。 分析:
把握机会,克服劣势:把握现有商机,先入为主,快速启动;利用现有资源,实现全方位互动。 威胁(T):
1、行业环境:周边竞争者的威胁。周边竞争者多,且实力强,如黄浦城市花园、绿中海、天籁、红顶会馆等,实力强,产品优势明显,地理位置优越; 2、消费环境:消费者的认同度低。由于开发商知名度不是很大,消费者的认可度可能会低。 3、政治经济环境: 货币紧缩政策
07年以来,央行6次上调利率,一年期存款利率至4.14%,11次上调存款准备金率至15%。 反屯地政策
1月7日,国务院的《关于促进节约集约用地的通知》指出对于闲置两年的土地要坚决无偿收回,闲置满一年不满两年的,则按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。 住宅保障政策
国土资源部执法监察局副局长郭宝平表示,继续从严从紧控制建设用地规
模的大趋势短期内不会改变。 CPI保持高位,人民币继续升值。
07年我国CPI平均涨幅达4.8%,创11年历史新高。08年,人民币升值速度有望加快,预计对美元全年将升值10%
分析:
发挥优势,转化威胁:抢占市场空白,实施差异化的定位战略,突出项目的自身特色。集中强势推广验。
树主差异化形象
提供完善服务
让客户真实体
结论:
微观上:
碧景苑最大的劣势体现在交通、生活配套及周边环境上。化劣势为优势,注重产品自身特色成为关键。
所在区域市场不成熟,产品差异化,竞争压力小。产品自身价值的挖掘把握是关键。
所处位置交通不便、市场不丰富、生活配套设施不完善;与黑龙江路隔河相望,视觉可及距离市政府仅1700m。
地理位置的劣势,是当前项目价值缺失的主要因素,因此如何扬长避短,凸显区域未来价值成为提升项目价值的关键。 宏观上:
1、宏观调控作用显现,各案去化速度放缓。
2、结汇难等限外政策出台,高端项目受影响程度明显。
3、低端产品诸如新城域等依托低单价低总价优势,销售业绩依然良好。 4、08年伊始,宏观调控影响延续、处于市场淡季,地产热明显降温。 5、在股市不济,经济走势不变,没有新政策出台的前提下,08年上半年,昆山楼市将持续放缓。宏观调控作用延续,抑制作用显现。抑制房价增长过快,限制投资性需求,促进地产市场理性发展。
在宏观环境的大背景下,项目应因地制宜充分利用有限地块资源 ,抢占市场的空白。把握区域特色,加强产品展示,提升项目的知名度,以独特的定位方式,锁定白领精英的目标客户群,抓住这一客户群的需求特点,提前蓄客,传递信息,解决客户资源资源问题,尽快提高产品去化速度,加快资金回笼。
二、目标市场的定位与分析
通过对项目的环境和地理位置因素、项目本体特点等进行细分,找出目标客户群,选择目标市场并进行分析,从而有效地进行市场定位。
(一)环境因素
碧景苑西邻青阳港,北靠娄江,拥有原生态的自然景观,环境优美,但由于是工厂区,生活配套设施不健全,交通较为不便,这是该项目目前面临的最大的缺点。
项目所在片区虽然配套设施不健全,但由于未来将被规划为CBD,所在区域的交通形象较好,分别距前进路900m,市政府1700m,黄河路1700m,高尔夫练
习场1300m,黑龙江路1300m,预示着区域有无限的发展潜力。
(二)地理位置因素
通过周边环境分析可以发现,此楼盘距前进路900m,市政府1700m,黄河路1700m,高尔夫练习场1300m,黑龙江路1300m,未来交通开发条件良好,距未来CBD商业圈很近,是很多白领精英人群青睐的理想居住地带。因此未来CBD及其周围市区以及聚集而来的白领精英人群将是本项目的主要客户群。主要人群主要来自:
一心:以CBD为中心,面向商业区的区域居民和政府人员,构成核心层; 两翼:以商业区为原点,一翼展向中央商务区,将密集的高端人群吸引过来;一翼覆盖未来商业圈和政府等地区,利用未来的发展优势,抢占市场;
以优越的区域地理环境和潜在的升值作为该项目的外延,主要吸引以投资升值为目的的客户。
(三)目标客户群市场选择
1、调查结果:
通过调查发现,购买人群主要在27-45岁,这部分人群主要为机关事业单位、企业管理人员、教师、专业技术人员为主,个体工商户、经商人员为辅。
这一人群大多有较高的学历(如图1的调查结果),一定的文化修养,追求自我、舒适、有品位的生活方式。
图1 被调查者所接受的教育程度情况
,
调查显示,该人群年收入水平参差不齐,如图2的调查结果,年收入在15-20万的居多,占36%;同时,在被调查者的家庭结构构成上,单身和两口之家有一
定市场,三口之家的核心家庭较多,因此可以测算,经济状况上这类人群比较宽裕。
图2 家庭年收入情况
2、目标市场选择
(1)年龄:在众多目标市场中,选择进入的目标市场是年龄在27-45岁,主力购买者集中在30-40岁之间;收入为中层收入的;这些人群构成的消费市场将是我们的目标客户。
(2)职业:机关事业单位、企业管理人员、教师、专业技术人员为主,个体工商户、经商人员为辅。这部分人群有:
1)以私营企业主、外资合资企业高级白领的家庭——次要市场; 2)事业有成的单身贵族型的——主要市场;
3)以专业技术人员、大学教师、企业的中层管理人员的家庭——核心市场; 4)以升值为目的的投资者;
而这些人群将构成我们的目标市场;详细的目标市场选择见表1:
表1目标市场选择一览表
通过对项目环境和本体的分析,进行市场细分,找出目标客户群,选择目标市场,从而有效地进行市场定位。然后根据前期的市场问卷调研的统计结果对项目产品的功能、户型、户型面积进行定位,最后进行项目的规划建议和主力户型设计,以此完成项目定位分析,为下一步的产品价值分析、产品定价和产品策略的实施做了充分准备。
三、产品策略
(一)定位依据
1、房地产市场调查问卷 2、项目自身发展条件 3、项目周边环境状况
4、区域发展规划及分区规划汇报 5、本项目竞争者的全方位分析
(二)产品功能定位
从前面项目周围环境分析可知:项目西邻青阳港,北靠娄江,拥有原生态的自然景观,环境优美,未来将被规划为CBD,所在区域的交通形象较好,分别距前进路900m,市政府1700m,黄河路1700m,高尔夫练习场1300m,黑龙江路1300m,区域发展潜力巨大。
(三)产品户型定位
1、档次定位
通过目标市场的选择,发现置业者倾向于80平方米~110平方米的户型,根据置业者的需求状况,并对市场调研的资料进行了适当的修正,作为该项目的设计依据。因此主要选择了这个范围段面积的户型作为该项目的主力户型。具体的户型定位如下:
舒适型——符合现代人家庭生活方式,具有舒畅适宜的居住环境,又具有家
庭文明的气息,文化品味较高,装修个性较强,通常面积在75-90平方米之间,两室一厅(大客厅),两室两厅,设施周全景观清幽。
豪华型——面积在90~110平方米之间,面积大房室多,设备齐全的三室两厅两卫。充分体现21世纪高品质住宅的风貌。
2、户型布局:户型的布局主要考虑以下几个方面的问题:
(1)调查显示,两房的需求最多,同时在环境、位置与户型几个因素不能同时满足时首选户型的占到了26%,以及国家对小户型的强制性规定,两室两厅的需求供应均成为主流(见图3)
图3被调查者期望户型户型
通过调查的情况,得出以下的潜在消费者对户型的需求表,见表2。
表2潜在消费者对套型的需求
(2)主次分开——买房通常为了满足舒适度的要求,同时也是人们身份和地位的一种彰显形式,因此主卧朝南,视野开阔,风景优美。主卧与客卧分开,并在主卧单独设卫生间。
动静分开——客厅、餐厅、厨房、阳台需要人来人往,活动频繁,如此一个
家才有生气、有活力,而主要为休息用的卧室显然需要最大程度的安静,因此应该将他们严格的分开,确保休息的人安心休息,活动的人尽情活动。
3、满足客户心理需求
主卧室面积在17平方米左右即可满人们的基本居住需求,但随着人们对舒适度的要求,大部分传统的中国人喜欢大的空间,认为大的空间宽敞、气派,因此在户型的设计上,针对人们心理需求的变化,尤其是对追求宽敞气派的白领人群来说,设计大的主卧是顺应这部分人群需求的。
4、把握市场动向
目前市场上流行的是“大室小厅”,我们要与这个大趋势一致,否则,就要花很大的精力去扭转公众的共识。
5、产品差异化
虽然在设计上要顺应市场的潮流,但也要避免楼盘同质性的问题,因此,在保证与市场接轨的同时,还要体现本项目的个性特点,注重房室的通透性、采光和采景。
6、户型内部空间设计定位
各功能空间的组织要遵循功能分区、动静分区、洁污分区的原则布置,其面积配置除依据人体工程学的原理外,还要适应客户的心理需求,本案户型舒适度分析如下表3:
表3中高档户型舒适度分析
7、项目户型分配情况
综上所述,初步得出户型的分配情况如表4:
表4户型设计定位
(四)产品面积定位
1、潜在消费者需求分析
从以上的分析可以看到,项目的潜在消费者主要包括以下几个类型: (1)一类:大学、中学的骨干教师、中层行政干部,大中型企业的中层管理者以及个体工商户等自由职业者。这类消费者的受教育程度较高,素质较高,对住房要求的品质高,如要求住房的面积宽敞采光好、位置好、小区的环境好,户型好,消费能力较强,有较强的月供和首付能力。
(2)二类:具有较高学历且有一定成就的年轻单身或两口之家的白领。这类消费者的受教育程度较高,素质较高,但由于工作年限的限制,拥有的积蓄不多,对住房要求实用,具有较高的性价比。主力要求面积在65-80㎡。同时要求户型较好,小区环境,生活教育配套设施较好。
(3)三类:投资者。此地自然环境较好,而且地处未来CBD的核心区域,将来的升值潜力巨大,能吸引较多的投资者前来。 2、户型面积
对于户型面积大小的确定,在设计上参照了同类项目的户型设计样式,同时通过市场调查发现,结婚是促使被调查人员购房的一种动机,占19%,而目前有46%的被调查人员以改善家居生活为目的,而这些人群的家庭构成以二人世界和三人的核心家庭为主,故80~110㎡的户型成为最受欢迎的类型,也是该项目设计的重点,当然为满足客户的差异化的需求,我们也根据项目本身特点,设计了更多样式的户型。市场调查情况如图4。
图4 购房面积
通过对购房者的调查,并结合对其的经济状况的分析,就形成了该产品的有效市场,80~100㎡以及110~140㎡的住房的需求较大,该面积段的户型应着力建设。
(五)项目规划设计定位
1、尊重地形
小区地形比较平坦,规划应充分考虑地形、地貌。充分尊重地形,使规划具备良好空间感。
2、充分利用项目环境资源
充分利用现有青阳港、娄江等自然资源,形成项目独有卖点。尤其是注重对水景住宅观念的渗透,形成与众不同的居住社区。 (3)集约用地,实现土地价值最大化
项目用地位于未来CBD开发区重点规划地区范围内,土地升值潜力巨大,年升值幅度大。因此,必须集约用地,实现土地价值最大化。
(六)项目规划建议
充分立足于项目的定位,为消费者创造一个具有丰富内涵和浓郁的人文气息社区,把和谐人居和优美环境的主要元素加以提炼,包括公共广场、街道、绿地公园、蜿蜒的巷道等,通过空间规划组织的再创造,为小区创造层次丰富,内容、功能和景观均丰富的公共活动空间,为人们提供各种不同的生活场所,丰富社区的人文气息和邻里气氛,加强人们的归属感:以对景观的组织和再创造,再现温馨、优雅的环境气氛;以对建筑风格的提炼,简化的现代建筑手法的演绎,再现优雅风格和韵味。
1、建筑单体布局
为充分发挥土地的价值,挖掘项目的潜力,结合调查结果和项目定位分析,拟建高层建筑。 (1)停车场
在每栋楼下地下室内建停车场。 (2)儿童活动场所、幼儿园
在各高层之间建设儿童活动场所,用于儿童娱乐、玩耍; (3)景观水池、栖息和购物广场
在项目内部建造景观水池和中心广场,配以适量的运动娱乐购物设施,配以大面积的草坪,供人们在散步、晨跑、娱乐之际向更满足生活购物等的需求。
四、价格策略
地产市场已进入为买方市场,市场的竞争已越来越激烈,市场的不确定因素也更加复杂。在复杂市场环境中,开发商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格已成为一个关系楼盘命运的话题。因此价格策划在房地产市场营销中将占据越来越重要的位置。
(一)采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格的切入点,并以此对产品定价进行试水。采用低幅多频方式提价,逐步推出略高于市场价格的主力价位,营造不断升值趋势。
第一阶段:通过高端形象推广,积累客户意向,带动市场,聚集人气; 第二阶段:以物超所值的高性价比入市,形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象;
第三阶段:低幅多频调价,价格逐渐涨幅,产生“升值”的市场印象,同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
(二)低价辅助策略:低单价低总价体现
正式销售时,挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型,以较低单价或较低总价首先推出,消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。(“高贵不贵的好房子”),以此对市场进行试水,进而打开市场局面。
具体措施:
1.先期以3500元/m2的价格投放市场5套单位,但仅限于VIP客户(或事先进行内部认购);
2.以5套为一集合,按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好,以300元/m2为一涨幅,继续向市场投放;
3.当均价达到4200元时停止投放,进行市场评估,重新确定涨幅和放量; 4.争取一期均价达到4200元/平方;
五、媒体推广策略
六、销售推广策略
范文五:房地产策划方案
长堤春晓项目全程策划
目 录
一、区域住宅市场分析 1、区域发展规划
2、片区住宅市场分析
二、项目分析(SWOT) 1、项目概况
2、地块周边外观
3、项目分析(SWOT)
4、替代竞争及差异化分析 三、分析总结及项目发展建议 1、综合分析
2、安索夫模型分析
四、目标客户定位
1、目标客户群的界定
2、目标客户群的预测
五、项目主题及形象定位 1、功能定位
2、市场定位
3、主题形象定位
4、命名及释义
六、价格定位
七、项目规划设计建议
1、建筑风格建议
2、外立面设计建议
3、景观设计建议
八、营销推广策略和初步预算
1、核心营销理念和宣传口号
2、营销推广战略部署
?营销战略
?销售分期
3、媒体组合计划和预算
?媒体组合策略
?广告策略
?推广策略研讨
九、入市时机建议
一、 区域住宅市场分析
1、区域发展规划
2****年是房地产政策年,是近十年国家对房地产业调控力度最大的一年,在这一年,海口商品房成交量仍保持小幅增长,房价稳中有
升,市场发展平稳。岛内本土消费力量依然保持较为稳定的增长态势;宏观政策影响并没使岛外消费出现大幅萎缩,印证出海南作为中国理想
,
第二居住地的概念明显深入人心,消费受政策影响弱化,呈现消费需求向“良性”发展。
2007年国家仍会对房地产业保持较大力度的调控,这对海口岛外市场会产生一定影响,但主要体现在投机型购房数量的减少,而对用于满足自身居住、度假、中长期投资型购房需求则不会有太大影响。近几年岛外市场消费者还出现热点轮换的现象,如最早为长三角为主力,近两三年西北、东北、西南等地区客户不断涌现。在国家宏观调控下,海口房地产市场将仍会保持健康、平稳的发展态势。
伴随海口经济发展,城市建设不断投入,并引入很多民间资本投入,使市政建设较前几年有较大提速,给房地产发展带来最大的支撑。以现有海口城市建设水平,其土地价值和楼价的潜力都未充分挖掘出来,近期市场土地价格增长速度已明显高于楼价增长,海口房价仍有较大的上升空间。
岛外市场逐步扩大,商品房成交量逐年增长。随着全国市场对海口作为第二居所认可,未来几年海口房地产岛外消费市场仍将保持增长态势。
海口房地产产品业态推陈出新,各发展商在产品规划、设计、建设等方面投入不断增加,产品品质不断提升。
2007年,海口楼市将保持供求基本平衡,随着产品更新换代以及处置工程进一步消化,海口房价也将会在平稳的市场中有一定上升。
海口经济持续健康、快速发展,市政设施建设加快,房地产投资环境得到进一步改善。作为省会城市,海口城市化进程加速,对房地产需求量逐步增长。因此,海口房地产本土市场成交量仍将会保持增长。
2、长堤路片区市场分析
本项目靠近海口的中心地段,位于海口的老市区和海甸区的连接带上左临人民桥,右临和平桥。面对的是新兴的海甸住宅区,背靠的是老海口商业区,左直通国贸商务中心,右直通蓄势待发的新阜岛
地理特征:右临和平桥桥头公园环境好,临河边通风好,前后无遮挡采光也好,周围没有工业设施没有污染,空气也好,适合做商住楼。
城市特征:长堤路是市政府重点改造项目,从03年开始政府就花重金做出了长堤路的外滩规划,长堤路在未来的岁月中将以海口名片的身份出现在人们的眼中。
商业生活特征:该项目背后是著名的东门菜市场,博爱路小商品批发市场,左边是得胜沙步行商业街,解放路商业街,右边是和平路建材一条街。往左是海南省人民医院,往右是海南省中医院。十中,七中,海南旅游职业技术学校。过人民桥就到海南大学。生活学习都十分方便。
交通特征:交通十分便捷,门口就有公共汽车站,可直达
?区域未来发展趋势
随着本项目的动工拉开了长堤路改造的序幕,现在长堤路的市政配套日益完善,和平桥人民桥的扩建,两岸桥头花园的修葺,都无形当中提升了
,
长堤路的整体价值,从政府的长远规划来看,以后海甸岛、新阜岛通过长堤路,滨海大道,世纪大桥和西海岸连成一片。对面沿江一路拟建设成如旧金山的渔人码头,那么将大大的提高本项目的升值空间。
?楼市价格
周边和平北的楼价在一定程度上,显得泡沫较多,经过较长时期的市场炒作,区域楼市价位(目前均价在2800—3000元/平方米)甚至于直指国贸/世贸片区。
随着长堤路、海淀溪改造的大好形势影响下,将会该区域楼市价格产生较长时间的积极影响
,
二、项目分析(SWOT)
1、项目概况
1) 地理位置:海口市长堤路中段以东,、北临长堤路及海甸溪,东为规划路,西邻海口粮食饲料加工厂,南为中低层民宅 2) 经济技术指标:
总用地面积:5512.23
总建筑面积:16036.58
建筑容积率:2.91
建筑覆盖率:34.66%
住宅面积: 12215.15
商业面积: 3821.43
3) 场地地貌特征:文(图)
4) 地块周边外观:四至图片
5) 周边配套及环境分析:
2、项目分析
1) 优势(S)
1、 开发商日益成熟~通过海语花园~清清美舍项目的完成积累了一定的开发经验和客户良好的市场口碑。 2、外立面的符合长堤路的整体规划~既有欧式线条的典雅大气又有南洋风格的骑楼~长廊~为项目增采不少。 3、 长堤路一直面临一个停车难的问题~本项目4000平米的地下车位加上地面退红线的车位将使项目大为增值。
5
4、 长堤路面对海甸溪~一条天然的玉带从窗前静静流过~每日坐看潮起潮落~风光无限美好。
5、 楼体高差具有层次感~涂料与面砖相结合~选用的建材都是中高档产品~从细节中体现出品质,
2) 劣势(W)
1、项目周边环境目前看来还不是太好~靠后面的房子面对的三亚下村破旧不堪,没有形成高档小区的氛围, 2、项目占地太小~很难做出良好的配套设施~没有活动的场地和空间,
3、项目南面的三亚下村是有名的城中村~里面的居民良莠不齐~治安也是问题,
4、部分户型可能会出现问题~有的面积太大可用房间太少~有的结构紧凑但房间又太小:
5、临街一面的低层面临噪音的问题~以后旁边的工地陆续开工整个小区也面临这个问题。
3)机会(O)
本案是长堤路开工的第一个项目~没有什么可比性~直接竞争对手较少~潜在客户群体巨大,
4)威胁(T)
2007新一轮的宏观调控正在酝酿中,另外物业税有可能于年底前在部分城市试点推行,也将对整个物业市场产生极大影响 3、 替代竞争及差异化分析
本项目从和平北片区的角度看,对目标客户群来说,按照一般的思路走,可替代竞争楼盘的选择面是比较大的。有些楼盘除在规
模上、理念上和市场上具有竞争优势外,甚至在价格上也具有竞争优势,因此,在深入研究竞争楼盘本身和客户的需求后,提出
竞争楼盘所不具有的,能满足目标客户有效需求的整体产品开发理念,再综合项目本身的特点,做出一个适应面广,尽可能填补
最大的市场缺口的具体产品,从而实现既定目标。所以,本项目从户型,理念,风格,外立面等方面必须体现个性,创立竞争优
势。在立面造型和色彩感官上与周围的自然环境相辅相成、融为一体,达到人造景观和自然景观的统一与和谐,在优势方面作到
人无我有,人有我精从而增加项目的综合竞争力。
三、分析总结及项目发展建议
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1、综合分析
, 本项目具备长堤路楼盘的核心优势:景观环境好、居家气氛浓郁,是有良好开发濽力的项目,同时竞争威胁较大。
, 本项目是长堤路改造大环境下的第一个小规模楼盘。
, 面临周边大盘及相似规模楼盘的激烈竞争,在市场细分、客户定位 上要求细致、准确,在市场推广方面要创新才更有出路。
2、安索夫模型分析
1)安索夫模型简介:(现有产品,现有市场,新产品,新市场的交叉分析)
伊格尔?安索夫模型联系着产品与它在市场上的地位。通过这一模型,可以分析出在一定条件下企业应当采取何种市场,产品战略。是在现有市场中扩大现有产品的投放量,还是将现有产品推向一个全新的市场,抑或在现有市场中开发出新的产品。除此之外,还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。
2)分析研究:优势战略(新产品现有市场)无足够(新产品新市场)需求竞争激烈(现有产品现有市场)不能相适应(现有产品新市
场)
由本次调查所获取的基础资料研究发现,长堤路片区现在在售物业均价大多在2800元/平方米,销售单价3200元/平方米以上的项目在整个长堤路片区的房地产市场定位中属于高端产品。所以长堤路片区现有市场供求主要围绕在2800元/平方米的中档产品。在现有市场上,现有产品之间相互竞争十分激烈。因此“长堤春晓项目”如果以长堤路片区中档产品形态进入现有市场当中,必然会遭遇到异常激烈的市场竞争,不但有一定风险,而且不利于树立产品和公司的品牌形象。
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结 论:
从上述分析中可知,本项目最佳策略应当是采取市场差异化战略(即伊格尔?安索夫模型图中的优势战略),从而避开直接竞争取得市场领先优势。
四、目标客户定位
1、目标客户群的界定
作为一个实体,客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的细分,也是对其社会和经济背景所牵涉的因素
进行细分。
2、目标客户群的预测
根据以上客户细分的办法,结合片区的客户细分市场,找出本项目最大的客户群体,确定本项目的客户群体描述如下: 目标客户群:
建议依照市场确定产品的原则,着重研究客户的购房喜好,偏向甚至结合该群体的文化背景,收入状况等推出对其有引导作用的产品并选择恰当的媒体作出针对性的宣传。
?长堤路上项目周边的原住民,长堤路地靠老海口的金融中心,不少人也在做一些小生意经过多年的积累,这些人也有着殷实的身家,他们希望能改善居住的条件但又不愿意离开生活了多年的环境,所以这个地段的房子正是他们需要的。这部分人对价格不会太敏感,楼盘的档次越高越能满座他们的虚荣心。这一群体是比较注重家庭,对各方面的生活要求都较为追求完善、便利、休闲,属基本生活类型的买家。
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?家住长堤路附近高收入的年轻人,这里离家里老人很近,照顾起来很方便,又相对独立有自己的空间,居住的条件又好,楼盘的品质也不错。这部分人对价格敏感度较高,对楼盘的品质要求不是太高。消费心理,他们在选择购房时将抱着谨慎、犹豫的态度,仔细与其它项目进行对比,更会倾听亲朋好友的意见及推荐,同时对促销中的优惠比较看重,追求高性价比
?成功人士的二次置业,长堤路方便的生活、交通,优美的景色,美好的前景,和在海口本地人心中重要的地位,吸引了部分有实力的买家,这部分人价格不会放在第一位,对楼盘的品质和服务的配套要求很高,尤其是户型和小区的环境。消费心理,丰富的人生阅历令这批客户有自己独立的判断能力,因而在购房时会保持冷静的心态,会对项目进行多方面的比较,而且有一定的付款能力,不会受到外在促销因素及他人意见的影响
?部分外地的客户,现在在海南买房的外地人越来越多,海南的居住环境也得到了国人的认可,我们楼盘的位置户型都很适合外地人购买,借鉴其他楼盘的成功经验,做好岛外市场的推广,也是项目成功的关键。这部分人需要户型较小,总价低的户型。
对应的产品主要特征:
?以舒适宽敞为主要衡量点,对住宅的形象和环境要求较高。
?户型:二房、三房居多,一房次之。
222?面积:平层主要分布在:三房:110—130m,二房80-100 m、一房主要考虑面积:50—60 m。
五、项目主题及形象定位
1、功能定位
定位为:居家为主,投资为辅
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2、属性定位
综合前面的地块分析、周边配套情况、S.W.O.T.分析和客户分析,我们认为本项目之市场属性定位可以概括为:
“都市湖畔休闲生活特区”
阐 释:
1) “长堤春晓”作为“青青美舍”的延续,无论在产品和概念上的连接都很重要,青青美舍所提倡的365天河岸假期让人心弛
神往,从同一角度来看,长堤春晓演绎湖畔生活可谓最佳方向
2) 最大创造差异化,挖掘有市场价值理念是房地产项目成功的基石,上述定位的提出,能最大限度地区隔于片区内物业,树立
鲜明个性。
3) 此定位将休闲需求与人文环境相融合一,让人心境幽远,精心打造的是一个休闲、健康的高尚人文社区。 3、形象主题定位
为起到相应属性定位的感性形象认识,需要赋予一个相对明确的、易于传播的形象主题,充分激发其想象空间,产生强烈吸引。
该主题应具备下述特征:
1) 高度概括和浓缩本项目之优势,且是其“灵魂”之鲜活化和生动化。
2) 符合目标消费者的个性和品味,易使其产生心理认同。
3) 具有强大的市场传播力和冲击力。
综上所述,我们认为本项目之形象定位可以是:
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“欧式贵族湖畔悠闲生活港”
, 以水体为主题,营造“海甸溪浪漫之旅、长堤春晓尊贵府邸”。引入欧洲多瑙河沿岸文化风情,蓝色畅想以及BLUES
音乐理念,体现“让眼睛去旅行,让心情去放假”的休闲生活方式。
, 本项目形象定位力图在消费者心目中建立“海甸溪浪漫之旅、长堤春晓尊贵府邸”的形象风格,提出全新的“欧式贵族
湖畔悠闲生活港”居家理念,引发客户的购买欲望,倡导“充满年轻活力、贵族式、富于挑战性、具有优雅气质、独具品位而又
情操高尚的湖畔生活方式”,并和项目区位发展趋势及情景相结合,勾勒出“多瑙河蓝色BLUES之旅、尊贵、高尚家园, 浪漫湖
畔社区”的鲜明形象,迅速成为市场关注的焦点。
, 为了让本项目在区域市场树立异军突起之势,就得以独特的个性跃现于市场,形成区域内独一无二的楼盘形象。本项目与竞争对
手相比,最大的特点是将自然生态与都会精彩两个难以兼得的要素结合在一起,建立良好的居住氛围,其个性主要表现为
现代都市里的欧式休闲贵族生活
项目定位核心:
, 欧式:表明一种高尚生活方式的缘起,与项目效果图所表现的欧式建筑精神相吻合;
, 贵族:直接表现项目目标消费者的社会地位,也相应表现了项目的格调和档次;
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, 湖畔:项目最佳个性,最令人向往的生活元素
, 悠闲:将项目所要营造的生活氛围与享受直接描述出来
多瑙河的诠释
?品位多瑙河
多瑙河文化是浪漫的代名词,以梦幻的颜色——蓝色深深印在很大一部分的生活群体中;多瑙河的每一朵浪花都会激起人们的遐
想,仿佛步入了蓝色的梦幻。她向东流经一个现代的欧洲,流向一个崭新的世界,在她步履所及的诸多城市中,创造了无尽的浪漫和
BLUES的蓝色情怀。
多瑙河——浪漫的象征
多瑙河——品位的体现
多瑙河——蓝色的梦幻
多瑙河——心灵的旅行
多瑙河——音乐的圣典
多瑙河——澎湃的激情
多瑙河——征服的喜悦
多瑙河——水文化的精典
?寻找多瑙河的浪漫之旅(网上资料和图片)
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多瑙河的升华
多瑙河创造了诸多的文化,也孕育了辉煌的文化瑰宝。
多瑙河是一条河,她的川流不息象血液一样将营养输送给沿岸生灵,她创造了生命的无数奇迹,延伸了生命的永恒价值??
多瑙河不是一条河,它具有着河流所无法拥有的浪漫、洒脱、激情,德国人的意志力,维也纳的浪漫音乐,无一不是她蓝色情怀的浸润与滋养??
多瑙河是灵与肉的结合,她有血有肉,拥有着生命体所具有的一切;
多瑙河又是声与像的结合,她以博大的胸怀默默地奉献着,她用潺潺的声音安抚着人们平静安详的生活,她用汹涌澎湃的咆哮来唤醒人们的良知、激励人们勇敢地去同命运抗争。
多瑙河,她有着小女孩般的羞涩,有着少女般的热情,有着母亲般的伟大??
多瑙河与本项目的结合:
本项目以多瑙河为主题,目的是使客户产生本项目=多瑙河的直接联想,把客户对本项目的想象同多瑙河的特征连接起来,从而突出浪漫与蓝色的概念。使
本项目=多瑙河,
多瑙河:
多瑙河——浪漫的象征
多瑙河——品位的体现
多瑙河——蓝色的梦幻
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多瑙河——心灵的旅行
多瑙河——音乐的圣典
多瑙河——澎湃的激情
多瑙河——征服的喜悦
多瑙河——水文化的精典
本项目=上述特点,从而达到本项目形象定位的目的。
在项目形象定位中由蓝色多瑙河我们联想到蓝色代表着海洋文明,我们同时也联想到蓝色的英译blue,在美国有一种音乐流派它叫
蓝调音乐及“蓝色blues”,从而我们将蓝色的多瑙河文化中柔合进现代少数几种新艺术形式蓝色blues。 蓝色BLUES诠释
?品位蓝色blues
蓝色blues值得品位,她可以带给人们无限的遐思:
——蓝色是天,博大、高远;
——蓝色是海,广阔、深沉;
——蓝色是思想,静谧、深邃;
——蓝色是心情,闲适、轻松;
——蓝色往往象征着大海、蓝天,是人们博大情怀和理想的象征;
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——抒情的blues音乐,她的节奏是舒缓的、浪漫的、充满情趣和怀旧色彩的,这种节奏正是很多人在生活中所向往的,在生活
中所追求和需要的;
——人们都说建筑是凝固的交响乐,在这里建筑就是凝固的blues,因为我们的建筑会充满了音乐的闲适;我们的建筑会充满音
乐的律动。
?寻找蓝色blues
如果你找不到blues的源头,那么你就感受不到blues带给你的??
——blues音乐的起源:
布鲁斯是一种由在美国的非洲后裔创造的音乐流派,它与爵士乐同样成为产生于现代的少数几种新艺术形式之一。布鲁斯音乐抒发的是传统及个人的感受.多数的布鲁斯音乐,无论是歌词还是节奏,都具有简单且有许多即兴演奏的特点......
它同时也应该被看做是一种土生土长的民间音乐,成形于1900年左右。由于布鲁斯音乐没有固定的规律,因此即使是那些未经严格训练的乐手、歌手也能很熟练的运用。这些人的表演常常能与听众间形成直接而微妙的沟通。这些歌词表达了他们对生活的向往。
——blues音乐的节奏:
标准的布鲁斯音乐一般是12小节的结构,分为3行,每行4小节,歌词是两句相应的,第一句重复,每一句长约2-5小节,余下的4小节内容一般由表演者即兴发挥,有时演奏者会插入一段对白,但通常都是由伴奏的吉他或钢琴加入一些音乐语言。
——blues音乐的发展:
第一代blues 第一张布鲁斯唱片是在1920年录制的 ,作者是Manmie Smith,在她那张不错的唱片中Perry Bradford演唱的《Crazy Blues》取得了出人意料的成功,于是一个崭新的唱片市场也从此被人们发现了。
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在此后10年中的流行音乐产生了深远影响,而钢琴伴奏的布鲁斯音乐在40年代风行一时,被称为Boogie Woogie 。
第二代blues 节奏与布鲁斯开始于40年代,同样受强节奏爵士乐和布鲁斯的影响,而后的摇滚乐则承袭了这种黑人流行/舞会音乐的衣钵。1943年流行于芝加哥城,同时乐手们为加强在城里嘈杂的小酒店里演出的效果而普遍使用麦克风、电吉他等手段,产生了城市布鲁斯音乐。其风格深受20、30年代乡村布鲁斯音乐的影响。
第三代blues 60年代新一代摇滚乐队歌手们从他们战后的作品中汲取了大量的营养;对后来20年的音乐风格都有深远的影响。从50年代末起,以BUTTERFIELD PAUL、JOHN KOERNER、 John Hammond、 Dave Van Ronk等人为代表的美国白人音乐家们一直再致力于表现真正的布鲁斯风格。
现代blues 虽然后来摇滚乐的流行结束了布鲁斯音乐的辉煌,80年代后的罗伯特、克雷的成功仍然使人们回忆起昔日的盛况。布鲁斯音乐的传人们分为两派,一派钟爱其传统黑人音乐的成分,另一派喜爱像Roy Buchanan、 Johnny Winter 、VAUGHAN STEVIE RAY等白人吉他手的音乐,但80年代中期以来这两股潮流逐渐融合,形成了流行世界各地的现代蓝调blues.
我们可以看到blues的音乐形式也在不断的演绎,从最初的怀旧到与乡村音乐结合的浪漫、舒缓到后来与摇滚乐结合的宣泄与热情,都深深的倾注了每一代年轻人的感情,直到今天blues已经风靡世界,也有了许多改良的blues,但无论在任何地方,即便是改良的blues,也被人们疯狂的热爱着,也许她已经不再是一种音乐符号,而是生活形态的象征。
?升华蓝色blues
当我们想潜心去营造蓝色blues时,我们会发现蓝色blues超越了音乐形式的,她是具有人格和灵魂的,而对我们的物业来说,她不仅是一个符号、一个象征,所以我们还必须知道住在蓝色blues的人们他们会有怎样的心理需求;
由于我们的物业定位是二次置业中大户型,针对的客户应该是30-45岁的年龄阶层,收入中高等,来5琼年以上对生活和居家追
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求一定品位的成功人士。这群人他们又有什么样的心态呢,
——或许他们已度过激情燃烧的岁月,对生活的思考已从感性到理性。在工作之余他们希望享受一种高贵的、浪漫的、舒缓的、充满情调的生活;
——或许他们偶尔放纵、偶尔偏执,但对生命已有个性的理解,驿动的心已渐渐平息,作过看过许多许多,宁静,悠闲的生活是最终的需求。
——或许他们事业有成,正需要温馨的家庭、充满情调的酒吧、一曲能让他们追忆往事的音乐;
——或许他们已经有了“漂泊已久找个港口做一生停留”的向往,他们的内心希望得到这个城市的更大的认同,也正在追求这种认同感,而能在这个城市有一个属于自己更私密、更有情趣空间或许就是认同的开始;
blues和他们的心理需求,这两种感觉是互动的,但如果将blues进一步演绎我们可以发现:
1、blues在这里不仅仅是一种音乐形式,她更是一部分现代人应该追求的生活方式和生活品位的外化。
我们可以看出blues是从民间传唱的音乐中演绎而来的,而且在其演变过程中blues受乡村音乐、爵士乐的影响,逐渐得到人们的认可和喜爱,进而成了一种为大家所喜欢的音乐形式;她的节奏舒缓、浪漫、充满了情调和淡淡的怀旧色彩,这种节奏也是在生活中很多人内心所向往的;因为人们总是希望生活的节奏就像blues一样,在缓慢中兴奋,在兴奋中缓慢;
现代人的工作的节奏很快,尤其在深圳这样的城市,因为工作压力所带来的内心的孤独、烦躁、郁闷是很多高层次的人现有的感受,他们往往忽略了对生活的感觉,而我们可以通过蓝色blues唤起他们对生活感受的追求、对像blues一样舒缓、浪漫、充满情调和怀旧色彩的生活感受的追求,blues在这里不仅仅是一种音乐形式,她更是一部分现代人应该追求的生活方式和生活品位的外化。
2、我来自远方,我驻留在蓝色blues
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深圳是中国典型的移民城市,很多没有家的人偶尔会有“浮萍漂泊本无根,落拓江湖君莫问”的人生伤感,而我们的蓝色blues可以通过音乐、环境的营造使得人生中有些出神入化的时刻重现,唤起他们对往事的回忆,同时让他们快乐地感到自身存在的持久性;于是他们可以快乐的生活在蓝色blues,追寻人生蓝色的港湾。
3、在blues的节奏中肆放你的偏执,挥洒你的激情;
现代的blues音乐是为有层次的人所青睐的,她的兴奋点和律动会多于传统blues,在她的音乐中,有一些前卫,有一些时尚,有一些个体心灵的释放。
其实,综合以上分析,我们可以发现,这些人生感受应该是每一个健康成长的人会有的,也许他会在不同情节下出现,也许他们会同时向你袭来,而蓝色blues可以包容你的无助、你的偏执;理解你的压力,感受你的品位,与你一起创造舒缓而充满情调的宁静时光,同时也记下了你曾经走过的岁月,让你的存在不会被逝去的时光所抹去。
5、命名及释义。
命名的原则:
1)突出项目的风格,给客户充分的想象空间,便于营销推广。
2)体现项目的档次,有一定的艺术性。
3)符合目标客户的潜在心智需求,有独特性,易留下深刻印象。
4)轻松上口,兼顾区域的整体素质,朗朗上口。
命名:
通过以上对于项目形象定位及文化理念的挖掘,项目的命名已经呼之欲出:
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1. 长堤春晓..外滩豪庭:入选理由长堤路在外滩的规划范围内,进一步的点出了项目的地域特征,公馆在很多年纪较大的消费者心目中是一种高贵的象征,是一种财富的象征。一下就确立了项目的定位。
2. 长堤春晓.滨河世家:入选理由滨河突出了项目的主要卖点,长堤路美丽的河景,世家给人以华而不俗的感觉,世家也和现在刚出台物权法丝丝相扣,买长堤春晓建世代家园。
3(长堤春晓.水澜郡:入选理由突出了项目的地域特点,靠近河边亲近自然,邻水而居,每日坐看潮长潮落,与自然共建和谐社会。项目的体量不大,叫郡给人一种异国风情的庄园感觉,和长堤春晓的雅致相结合前后呼应。
4(长堤春晓.御苑:入选理由项目坐落在老海口的边上,是海口老街改造的第一项目,在老海口人的心目中这里才是海口的中心,这里代表着历史见证着海口的兴衰,御苑这个大气的名字代表项目在本地人心中尊贵的地位。
。
六、价格定位
任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位,还要考虑项目在片区所能创造的整体形象。
因为项目周围分布了几个在售和即将发售的楼盘,其价格具有很强的可比性,所以项目的定价策略可以依据“周边可比楼盘综合指标对比加权法”得出。该算法参照了决定楼盘质素的9大综合因素,通过加权平均得出项目的平均价格。 1、 )地块区位 土地价值,周边景观,周围物业种类和档次,兴建居民住宅的成熟度
2、 )小区规划 环境规划,户型,交通组织,外立面风格,配套设施
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3、 )市政配套 周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构
4、 )发展商形象、实力 资金实力,地产开发经验,客户聚集能力,知名度,社会资源综合利用能力,工程进展和管理 5、 )物业管理 物业管理执行标准、服务内容、服务质素
6、 )户型安排: 户型的安排是否同市场的需求相吻合,内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。 7、 )设备材料:用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。
8、 )社区规模:大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。 9、)营销策划和推广 主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广
【推算过程】
A、因子分析
B、分析计算
C、常规可实现价格判断
【结论】
根据“承诺卖点逐一兑现,销售价值逐步上升”的原则以及目前当地同类型住宅销售动态和项目价值构成要素优劣分析判断,在期房阶段入市,可兑现周边同类物业的均值(据入市前再次调查后的市价来定),在项目入市初期,为了使项目一炮走红,尽快打响知名度,并制造“买涨不买跌”的热销景象,吸引跟风购买,建议在入市初期运用低于平均水平的价格位,推出少量比例单位,之后随人气上升再逐步提升价格。
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【理由】
1、 )项目户型安排,规划设计,材料设备,外立面风格,物业管理等总体设计较竞争楼盘要更具亮点,公开发售时,通过工地包装、营销中心、样板房和广告宣传等方式将项目优势予以有效展示,可使客户较为充分地感受此优势,直接有助于物业入市价值的实现
2、 )从本片区竞争物业的开发、销售现状判断,一方面当地市场具备对高质素住宅的需求,同时,现阶段入市楼盘在某些方面没有达到精益求精最大可能满足客户相关需求的程度,市场存在一定需求空间。以本项目营造的优势特点,理论上具有较理想的市场接受度。
4、升值空间探寻
【结论】
如果以下诸项物业升值前提得以充分实现,至项目完工入伙前后,项目具有相当于上述可实现价格约10,的升值空间,及其销售价格约在 元/平方米。
【升值前提要素】
1、 )工程按期推进,物业形象依照规划概念实现
工程进度如约展开并按期完成,并确保原创规划、设计概念(景观规划、外立面风格、户型设计等)的充分实现,以及材料品种的
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有机选用,施工质量的有效监控,将高素质的小区规划、独特新颖的立面风格、人性化景观等实景展现给市场,将会直接、有效推促物业的价值提升。
2、 )周边环境质量的进一步改造
充分利用发展商的社会资源和公关手段,对项目周边邻近区域环境予以美化改造,将其高素质区内环境充分外延,如小区入口邻近马路人行道的美化,营造小区亲和氛围。
3、 )高标准物业管理经验的引入和专业物业管理公司的建立
高标准的物业管理是高档次住宅小区的重要组成部分,已日趋受到大部分追求高质素生活空间人们的重视,对具有高标准物业管理的小区物业附加价值具备较高的认同度。因此,它对本项目价值提升具有十分重要的作用,更有利于发展商未来开发高附加价值的项目系列品牌。
4、 )营销推广的高质量保证
有效利用专业地产策划人员,在公司形象策划、项目包装、销售中心及样板房销售氛围营造、平面广告创意、设计和制作、媒介策略、促销活动实施等所有环节,以高于社会平均水平的推广策略和实施手段,逐步建立个性化、具有较高附加值的项目物业品牌形象。
5、 )岛外代理商客户积聚能力、自我运筹能力的充分利用
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岛外代理商充分利用自身资源,依靠部分具有市场引导效应和凝聚作用的重点目标客户的开发,制造良性市场口碑,倚势提高物业品牌价值和市场价格。
七、项目规划设计建议
针对本项目的地段、目标客户群的特点,以及本着走特征化的宗旨,我们建议本项目的建筑风格的细节方面能满足以下几点: ?商铺两层以上,地面全部绿化,达到“绿的海洋,花的世界”的效果。
?突出多瑙河的文化,各分体建筑的命名沿用多瑙河流经著名城市的名字,对其体现的图腾文化在项目的各个角落添加一些白石雕等。 ?顶层单位尽可能避免设计复式大单位,以免滞销。
?立面应具有标志性,能够通过楼面的线条落差,来表现出一种高尚的住宅内涵;
?追求时尚、大气,色彩选用要讲究清新、大方,既有现代感又能够为目标客户群接受的素雅、整洁、朴素;同时对照项目修饰多瑙河BULSE风格给客户造成强烈对比性的震撼从而达到吸引客户注意力的效果。
?可考虑先建环境后建房,先把内部绿化到位,小区主出入口的装修到位,体现小区的层次使内外环境充分融合起来。 ?空调机位等细部处理应虚实结合、讲究美观和谐;
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八、营销推广策略和初步预算
1、项目推广核心理念
, 核心营销概念
所谓核心营销概念,即项目“独特的销售主张”(USP)。就象一篇文章的“中心思想”一首歌曲的主旋律,其它为推广项目所做的策略、计划、管理都要围绕该核心营销概念来实行。放在地产业许多优秀楼盘的个案来看:在深圳有百仕达的“山水式花园”概念;中银花园的“中心区”概念;东方玫瑰花园的“深南路旁绝版地段”概念。这些楼盘销售成功的重要原因之一,就是有其独特的核心营销概念。
本项目的核心营销概念:欧式贵族湖畔悠闲生活港,
围绕核心营销概念的促进以下工作:
1、向客户实现品质承诺;
2、灵活付款方式建议;
3、利用口碑促成楼盘在更大范围内的销售;
4、实行人推人策略,老客户介绍新客户送一年管理费;
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6、扩大销售队伍,利用岛外代理商庞大的销售网络全面推广;
7、打破“信息不对称”,提前展示楼盘卖点;
8、与广告公司协商,确定推广主基调——国际化/大气磅礴/强烈的名牌感/欧式广告风格; 宣传口号:蓝色风情,浪漫之旅
湖畔生活悠闲是美
2、营销战略推广部署
结合目标客户群定位和市场定位对本项目营销推广除常规营销手法外做以下思路性建议:
?前期(半年时间)地产界对多瑙河的文化,BLUSE音乐引入地产项目风格的讨论,引发海甸溪改造/长堤路重建提升居住环境争论的专题。并在各个重要时间节点安排讨论会,在媒体进行软性宣传,引起客户对本项目的注意。(时间节点:2007年5月1日,2007年8月25日)
?联系各大新闻媒介,在报纸、电台、电视、网站进行全方位立体广告发布,同时组织专家对户型、地段、景观进行研讨,并将会议精神在媒体上实行软性新闻炒作。
?建议可以考虑的活动配合:
#1举办德国啤酒节,现场表演德国啤酒、葡萄酒的酿制过程。邀请群众参加喝啤酒比赛。
#2买楼送宝来,购房送德国小车。(开盘时作为噱头使用)。
#3已购房业主在入伙仪式上进行抽奖活动,头奖为欧洲浪漫之旅的全程免费旅游。。
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#4与有关组织联系,举办欧洲音乐文化推广活动。
#5举办多瑙河浪漫之旅风情图片展。
#6 邀请名人主持举办浪漫之旅文化、旅游知识竞赛,胜出者可获得项目五折单位一套。
#7 与相关电视台联系,赞助拍摄多瑙河文化宣传片,从中学习沿岸人特有的严谨、顽强、刻苦、进取、创新的精神风貌,并作为社会主义精神文明建设的一部分,宣扬要把这种精神用到后海的建设上来,从而取得政府的支持。
#8以“浪漫之旅”为宣传主线,结合各种经典的爱情故事,宣扬小区的罗漫蒂克情调,吸引年轻的客户群,特别是女性。 #9在商业街举办异国风情特产展销活动。
, 销售控制策略
为了防止在前期把楼层、朝向、景观、户型设计较好的单位售空,而后期相对较差的单位滞销的情况出现,结合本项目总量,我们拟定本项目的销控策略――分阶段限量销售策略。
该策略包括如下要点:
1、按楼盘总量分为四个阶段
2、第一阶段以发放筹码的方式进行,以缴纳诚意金1000元即可获得一张筹码,规定三天为限,三天之内不缴补定金则诚意金砝
码无效,三天之内可以转让筹码给亲友,以此吸引炒家,搞热卖场气氛。第一阶段共N套单位,分三批发放筹码,每批N/3
套,先到先得,广告上予以告知以下优惠:
第一批业主可获额外5,优惠折扣, 送半年管理费;
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第二批业主可获额外2,优惠折扣,送半年管理费;
第三批业主可获额外一年管理费;
3、第二、三阶段实行“一楼两制”推出精装户型(送装修);
4、第四阶段推出高层之间的保留单位。
? 战术策略
战术一:营销中心现场展示
【目标】
营销中心作为销售的前沿阵地,直接影响买家的选择。因此,营销中心的各方面资料和装备应较为齐备,从所见、所听全
方位让买家了解信息。另售楼处除具备硬件资料外(如模型、效果图、楼书等印刷资料外),还需高素质、专业的销售人员。 【手段】
售 楼 书:专业的售楼资料,设计风格应与其时尚定位相一致,建议内容全面、制作精良。
折 页:售楼普及资料,优势在于费用低、可大量发放、传播范围广泛,建议内容简洁。
手 袋:本身作为流动媒体宣传,并可装楼书等资料用。
展 板:售楼处悬挂资料,全面介绍公司及楼宇的信息。
礼 品:费用低、美观、实用、传递信息,能够制造销售热点。
影视资料:从视觉方面传递公司和楼盘储备。
功能标牌:如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌,让买家明确功能,突出运作专业性。
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战术二:工地形象诱导
【目标】
工地作为买家最为切身关注的地方及交通繁忙地带是行人最为注目的形象,是宣传的最经济和有效的媒体,工地形象如何,
不仅直接与物业和公司形象有关,而且还能够营造销售气氛。
【手段】
工地路牌、工地围板、主楼横幅、工地气氛
战术三:制造恐慌
【目标】
主动把握买家心理,制造楼盘旺售势态,在“羊群心理”趋使下,有助于吸引部分观望买家。 【方案】
?入市前期,组织少量楼盘,以相对比较大的优惠价格分批入市,以提高入市的认购率,掀起促销热潮。
?提前组织、制造买家,以买家“连环套”带旺销售,形成市场跟风购买状态。
战术四:楼盘视觉形象
【目标】
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使楼盘概念具像化、专业化、建立项目视觉形象,以便于其在今后推广中,给买家留下深刻、明确的印象。 【内容】
? 项目的标志 ? 项目的标识系统 ? 项目的导示系统
战术五:活动造势
【目标】
促销活动能够有效地制造销售热点,针对性强、效果直接,促销明显。项目应紧紧围绕社会热点、节日主题及楼盘特点,
确定促销活动主题。
【方案】
?正式发售、?封顶庆典、?楼盘展销会、?入伙仪式
战术六:口碑促销
【目标】
利用既有业主向亲友传播楼盘形象,建立第二营销渠道,带旺楼盘销售。
【方案】
1、定期地向业主通报楼盘的实时进度或其他可以公开发布的信息,可采用出版业主通讯或发送信件等方式。
2、举办业主联谊会,融洽双方关系
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【战术提示】
本项目入市推广战术需以下方面作为前提保证:
1、与销售进度之间应保证互为促进的健康关系。
2、保障二手价高于一手价,实现物业价值不断提升。
3、在营销推广过程中,随时发现物业内在价值,籍此不断调整完善营销战略。
4、市场营销推广战略与公司行为之间需保持沟通畅顺的关系以及整体协作精神。 二、销售分期
? 促销前准备
此阶段既是以后的销售工作准备,也是统一项目整体营销过程视觉识别阶段,是建立和形成品牌的初级阶段。须完成的工作
有:
(1)确定项目的视觉识别系统(VI);
(,)售楼书;
(,)模型;
(,)展示板;
(,)工地现场;
(,)营销展示中心;
(,)样板房;
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(,)路牌;
(,)销售人员;
(,,)其他;
(,,)为导入阶段的广告及活动作准备。
? 内部认购及导入阶段
营销目的:向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市场定位,吸引目标市场的注意,即ATTENTION阶段。
主要运用方式:
(,)统一视觉识别形象的建立,包括工地现场布置,售楼处的装修,售楼书的制作,路牌的设置等
(2)报纸广告:采用理性诉求方式,广告词要击中目标客户的心理需求,令人耳目一新,过目不忘,造成轰动的效果。
? 推出阶段
营销目的:强化项目导入期给人留下的产品印象,使目标市场从注意产品发展到对产品感兴趣,并产生购买欲望,即INTERESTING和DESIRE阶段。
主要运用方式:
(,)报纸广告
(,)展销会
(,)活动行销
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(4)业主研讨会
(5)公车广告
? 全面推出阶段
营销目的:在项目已具一定知名度前提下,使项目树立优秀的品牌形象。通过整合式营销创立小区的品牌,使其成为海口的著名品牌,在当地成为一种全新工作和生活方式的倡导。通过楼盘形象的全面树立,升华项目在公众心目中的印象,使项目深入人心,从而强烈刺激目标市场的购买欲望,引起购买行为,即DESIRE和ACTION阶段。
主要运用方式:
(1)报纸广告、广播广告、样板房(同前);
(2)工地现场;
(3)活动行销;
(4)新闻报导
,?最后调整阶段
主要方式:加强售后服务和物业管理,营造社区文化,开展动态营销,最终达成尾盘的销售。
3、媒介组合与计划
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【说 明】
本计划主要针对本项目内部认购及正式开盘后六个月之内的具体推广策略及媒体投放作出计划。
房地产商品因其不可移动性和金额庞大,客户的购买行为就需要一个较长的思考分析才能发生,决不是凭一两个广告就可以
奏效的。对于卖方来说,最重要的是帮助买方建立对企业和对所开发物业的信心。物业的价值分作硬价值和软价值两种,硬
价值就是成本加利润,没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受,弹性极大,在销售过程中比硬价值更重要。
一个完整的房地产项目营销过程就是利用各种手段让目标客户对物业的良好印象形成主观上的软价值认同,从开始接触逐步
到欣赏到信任最后到购买,这期间需要传播大量的信息,从多方位多角度包围目标客户,帮助他们去除种种顾虑并下决心购
买。
1)媒体组合策略
?媒体时段
?媒体选择
根据报章统计,海口市民了解房产信息的主要渠道为:报纸广告(50%),户外广告(25%),网页(9%,)朋友介绍(16%) 1、报刊类
, 本市大众媒体
媒体建议:《海南日报》、《海口晚报》、等。
2、户外类
, 工地围墙/楼宇挂幅
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, 公司专用车辆车体
, 立交桥横幅(前期采用)
, 公共车体(前期采用)
3、夹报、直邮类
, 后期采用
4、互联网
, 联系海南在线、搜房网设计制作新颖、独特的网页,登录互联网。
?媒介组合
A、在内部认购期以车体广告为主,同时以软性宣传、户外广告为辅,在开盘前两天在特区报、日报做两版1/3版彩色平面广告,告知
公开发售信息、开盘剪彩仪式、抽奖活动及首10名买家之优惠措施。
B、开盘导入期须以立体组合全方位媒介为主,进行多点进攻,首选报纸广告,同时发布软新闻炒作,开盘当天在《海南日报》上做个
1/2版彩色平面广告,其后可用均频率1/3版彩色平面广告与软性文章交叉进行推广;其次是网页广告、直邮广告(DM;)电视广
本期末开始制作。 告
C、其它阶段由于跨入2008年,所以再作媒体组合计划。
D、前两阶段宣传推广策略:
34
内部认购期及开盘导入期以形象推广为主:主要目的在于让人接受本项目;强销期及持续销售期以功能性诉求兼形象推广为
主:主要目的在于讲透蓝色浪漫、改造升值概念,增进了解,引导消费持续销售期以;销售业绩兼功能性诉求为主,画面形象转
为实景图片为主;催促收盘期以居住写意及优质服务为主:主要目的是告知现楼即买即住,丰富社区文化。
具体工作要点如下:
(1)宣传以《海南日报》为主体,以大版面、异形版和彩版在营销前期造成强势,以《海南特区报》为辅助,中版面力求配合,
两报广告交互进行,相映成辉,前者力求形象诉求,后者偏重功能性诉求。
(2)前期诉求形成强度视觉冲力,达致形象诉求目的。
(3)开盘导入期推进时应再辅以夹报和直邮、杂志等手段,考虑电台的适度投放。
(4)当现场基本展现时,应该动用电视4D动画、VCD媒体和户外广告。
(5)软性宣传及其它媒介是平面及电视广告的有效补充,且花费甚小,前期至尾期均可运作。
三、广告策略
背景:
, 本项目位于海甸溪片区,力争打造成具有独特地段属性的欧式贵族悠闲生活港。
, 本项目是以“湖畔生活悠闲是美”概念为主打的中高档楼盘。
, 远景规划喜人,长堤路改造在即,近期外部环境较差,内部环境在入市前须整饬、包装到位。
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, 交通较便利,周边生活配套设施完善
, 预计进入市场时机较理想,周边同期推出楼盘较少,楼盘广告信息不是很集中
策略
, 长期投资,应建立品牌――在长期投资发展项目的角度下,着手建立产品与发展商的品牌知名度,使广告投入能有效积累,更符
合投资效益。
, 以品牌切入,更突出于竞争者――现时市面上的地产广告多以“打了就跑”的短浅手法为主。如以品牌方式切入更有机会在众多
地产广告中脱颖而出。
, 设定品牌核心概念,一致执行――以“湖畔生活”为切入,最终表现“欧式贵族悠闲生活港”为核心,吸引目标对象提升对长堤
片区新生活的热爱。
, 建立良好品牌广告应具一致性,无论形象广告或产品促销广告都应基于此核心出发。
, 传承海口老城市的文脉和自豪感,唤起居民的共鸣,塑造新生代都市人的健康、休闲居住文化。
通过持续的广告宣传可望在受众心理形成:
本项目――现代都市里的欧洲贵族悠闲生活~
入住本项目是置业者偏好个性的象征,也是他们身份的体现。当然它最终是一处非常适合“追求浪漫”的白领人士居住的地方。在本项目你会体会到写意人生新价值。
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四、推广策略研讨
?内部认购期 2007年4月1日—8月30日
说明:此一阶段为本项目在正式开售前的准备阶段
特点:在所有前一轮工作的良好展开下,营销展示中心应已装修布置完毕;工地现场包装工作也已全面落实;各种销售文件已准
备就绪;营造氛围,让受众在本项目各项售楼工作尚在准备阶段之时就可以从一定高度上去认识,为正式发售及开盘的轰
动效应打下伏笔。
广告计划:
新闻报道形式为主,以小篇幅连续三、五次对项目进行软新闻报导,考虑拍摄本项目的电视形象广告,中盘时播出。
目的:亮出本项目项目背景,说明项目性质和特质,增强社会关注,引起话题,增强受众的认知度及良好的社会口碑。
宣传主题:
, 发展商及本项目介绍
, 本项目的项目规划
, 本项目的风格诠释,生活的主张。
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活动安排:
2007年4月中旬 市场问卷调查
2007年5月22日 专家会诊(讨论户型、立面、规划,蓝色多瑙河风格等细项)
手段:《海南特区报》、《海南日报》、《海口晚报》、网络广告、户外广告等
本期重要工作要点:
?通过现场客户登记积累客户,为开盘吸聚人气、制造轰动效应作准备;
?通过策划公司问卷调查,对价格体系、消费者心理进行测试,以便调整营销、广告策略;
?联系电台、媒体等单位,准备制作开盘软、硬性广告;
?邀请业内专家及政府官员进行区位优势宣传炒作;
表一: 认购前及内部认购期媒体广告计划(2007年) 日 期 媒 介 规 格 活 动 主 题 5月18日 海南日报 1000字软性新 项目工程进度报导
闻
38
5月25日 海南特区报 1000字软性报专家讨论会 报导专家对项目的建议与综合
导 评价
5月30日 海口晚报 1,2软性文章 项目工程进度、发展商品牌
介绍
5月1日 车体广告 大巴、双面 楼盘名称、售楼电话、外立面
形象
6月8日 海南日报 800字软性文 谈项目开发理念
章
6月15日 海南特区报 800字软性文 谈项目开发理念
章
8月25日 海南日报 1,3版彩色广 开盘广告
告
表二: 内部认购期其它广告及宣传品清单(供参考)
一、售楼书 十一、灯杆旗
数量:3000份 数量:60组
二、折页 规格:1.5米×0.5米×2面
数量:3000份 旗杆高3米
规格:210x285,共6P 工艺:色丁布网印加旗杆
三、单张 十二、条幅
数量:5000份 数量:6条
规格:420×285 共4P 规格:8米×8米(3条)
纸质:157G哑粉纸 10米×20米(3条)
四、认购书 工艺:牛津布网印
数量:500份 十三、售楼处艺术挂画
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规格:A4 无碳复写 十四、灯箱
五、置业计算表、 十五、指示牌
数量:1000份 数量:2块
规格:A4 规格:1米×3米 电脑喷 六、认购须知 十六、拱门
数量:1000份 数量:1组
规格:A4 规格:跨度15米 专门设七、展板 计订做
数量:10块 十七、高空气球
规格:120?×80? 数量:4只
工艺:电脑喷绘带表板 规格:进口直径3米 八、报纸广告平面设计 十八、售楼车车体包装
1,2、1,3版彩色 2款 数量:1部
九、室内喷绘 十九、围墙设计制作
数量:3块 二十、车体广告
规格:15米×1.5米 时间:6个月
工艺:电脑喷绘(不含背板) 数量:5部公交车 十、电视广告(告知性开盘信息) 二十一、欢迎牌
数量:2块
?开盘导入期 2003年9月1,10月30日
说明:此阶段周期为60天左右,并正式开始本项目的对外销售,广告仍将偏重于形象积累部分。
特点:历时近3个月的新闻报导和软性新闻炒作、形象广告等活动已全面亮相,赢得一定的社会认知,在8月27日的广告就将正
40
式发布开售信息,充分吸引并满足前一阶段咨询、预约的客户,并以第一阶段限量推出N套分三批发售,形成第一轮的销
售攻势,进入2003中期,此阶段是深圳的大多数客户选房的时机,尤其在展销会,所以加大宣传力度是可行之策。
广告计划:
公开发布本项目的正式发售信息,并为本项目的品牌形象积垫打下坚实的基础,传递出本项目的核心概念。
系列活动:
活动地点:营销展示中心
活动时间:
9月8日举行――开盘剪彩仪式,届时诚邀政府领导、业界名专家参与,以全新形象面市,开盘当天,聘请礼仪公司策
划,并邀请音乐人士、市内各大媒体新闻记者捧场,当天凡看房客户均佩戴礼花、赠送小礼品。
9月15日举行――长堤路改造的作用研讨会
10月1日举行――优惠展销月
10月中旬――沈阳地产展销会
本期重要工作要点:
?电话预约已登记客户前来参加开盘仪式,告知优惠折扣,吸聚人气、制造热卖场;
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?聘请礼仪公司参与策划;
?联系电台、媒体等单位现场行采访;
?邀请发展商领导、业内专家、政府官员讲话;
?邀请演艺公司文艺表演、飞艇表演;
?邀请公证处、保险公司专业人士一条龙现场办公;
?配备现场赠送的礼品、美酒、糕点等食品。
(注:开盘当天活动聘请礼仪公司拿出策划案,策划公司配合监督实施)
开盘后一个月(即截至10月27日),根据前一阶段的广告和销售状况回馈及时作出调整,其重点是针对客户颇感兴趣和关注的一
些卖点作阐述。如一则广告证明效果显著后,可延长其发布次数,至效果较弱为止。
表三: 2007年度(9.1-10.30)开盘导入期媒体广告计划
日 期 媒 介 规 格 活 动 主 题
9月7日 海南日报 1,2版彩色广开盘仪式 开盘广告
告 封顶仪式
42
9月16日 海南特区1,2版软性文专家讨论会 报导热销现象,发布专家评论,
报 章,配图 增加项目权威性
9月28日 海南日报 报眼 节日促销
10月1日 海南在线 彩色广告 加强岛外宣传攻势
说明:
8月25日开始发布报纸广告,预告9月8日举行的开盘活动;由于受工程进度影响,楼体外立面装修本阶段不可能完工,楼盘形象不到位,影响拍摄电视广告效果,所以电视广告拍摄、制作预计11月中旬。
?强销期 2007年11月1日—2008年1月31日
说明:这一阶段通过导入,已进入强销期,在开盘后2个月的时间里,要使其成为整个销售的第一峰值期。这一阶段要以追求实际成
交作为主要工作内容。
特点:如何保持良好的热销势头,并且有效地控制在近三个月的时间内,是这一期工作的重点。如何达到良好的销售目的,以下几点
是关键的因素,首先是工地工期的良好形象,销售导示的到位;其次是与新闻界的良好关系和广告稿的隆重庆贺;再次是各阶
段各期广告的冲击卖点与形象的贯穿组合,活动主题的安排与新闻跟踪,广告配合;最后是营销手段和促销活动的有机结合。
广告计划:
报纸广告频率转趋缓和,电视广告及夹报、直邮广告投入使用。
43
说明:以营销展示中心的新颖布局为出发点,安排沙龙活动话题,形成新闻注意点。
?持续销售期 2008年2月1日至5月31日
说明:这一阶段经过了前一轮的热销后,如果市场仍处于渴望状态,便可顺势推出保留单位,进入收盘期,此一操作属于惯性延续、
比较容易掌握,如果销售状况不佳,就要进行综合判断评估,可能是销售价格上的失利;可能是前期准备尚不充分,可能是项
目工期不够理想;可能是经济形势影响,可能是广告效果不够理想找出具体症结后再进行相应调整。
特点:这一阶段新年将至,已到2007年终,各大公司已完成年终结算,各种奖金、福利实施,人们手中有了一定资金,但由于元旦和
新春佳节将至,消费出现转向,旅游、度假人士增加,形势较为有利。单就工程进度而言,有很多可以配合销售的说法,在此
一阶段也应进行大量有效的宣传工作,重点放在针对目标受众进行的一种“购房过新年”的诉求之上。
宣传主题:这一期广告任务在于给予未来买家日后生活的提示。
活动安排:以彰显企业内涵、塑造企业形象、联络业主感情为出发点。
, 继续多种主题的沙龙活动
, 春节业主联谊会,赠送礼品,派发业主意见卡
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?收盘期 2008年6月1日至8月30日
说明:在持续销售期后,需要迅速扫清战场,将目标客户一网打尽。
特点:这一阶段项目进入现楼入伙阶段,本项目能否通过现楼即买即住的有效促销和公关活动在3个月内售罄,关键是在保证价
格持续上升的前提下,后期客户能够真正感受到物业管及售后服务的以人为本。
在这一阶段无论是营销策略,还是广告策略可作适当调整,媒体保持脉冲式发布即可。大力借助北京奥运的概念迅速脱离
战场。
广告计划:2008年具体广告计划安排续后编制。
系列活动:
活动地点:营销展示中心
活动内容:
开设装修自选商场。
说明:可邀请装修公司、家电厂商、床上用品生产销售商、家俱厂、装修材料公司到场。 表四: 业务分期动作策略
阶段 目的 重要工作内容 媒体应用
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内部认 1. 掌握公司即有客户资1. 预告公开日期。 1. 报纸广告 购 期 料、挖掘集团购买客2. 以电话拜访方式告2. 新闻稿
户 知公司既有客户做3(车体广告
2. 完成现场准备工作。 先期销售。 4(灯箱广告
3. 传达本案进场前销售3. 来电来人统计及追
讯息。 踪。
4. 预售许可证申请 4. 报纸广告出现。
5. 排定媒体计划
6. 营销展示中心完
工。
开盘导 1. 扩大诉求面,开掘潜1. 来人来电过滤。 1(报纸广告 入 期 在客户。 2. 实施销售控制。 2.楼书
2. 延续试销期热潮进入3. 现场指示牌、旗帜3.模型
第一阶段正式发售。 等张挂完成。 4.效果图
3. 集中掌握来人来电的4. 举办促销活动,配5.夹报
成交。 合媒体活动。 6.网页广告
5. 直销活动。
6. 充分掌握项目进展
情况。
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强销期 1. 第二阶段强销。 1. 客户反应统计分1. 报纸广告
2. 签约, 析。 2. 夹报
3. 阻力产品促销 2. 媒体反应校订。 3. 网页广告
3. 每周四报纸广告4. DM
发布,同期派夹
报。
持续销 1. 困难产品突破。 1. 有希望客户再过1(报纸广告 售 期 2. 第三阶段强销 滤。 2(大型看板
3. 未成交客户追踪及原2. 对竞争个案采顺势
因讨查。 而为的机动作法。
表四: 内部认购与公开发售阶段媒体广告费用预算
媒 体 版 面 频 次 备 注 价 格(万元)
1/2版彩色 2 8/9版 75,000
6 1/3版彩色 150,000 8/9版
报眼 2 30,000 头版 《海南日报》
1000字软性 4 4,000 地产专版
500字软文 2 5,000 财经专版 《海南特区报》 小1/2版彩色 2 地产版 15,000
8个户外广告 工地围墙 100,000 月
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6个楼体条幅 20,000 月
海南在线 会员/网站 1年 60,000
10海口音乐台 3个月 50,000 楼盘推介专栏 秒
―公车广告 5辆半年 50,000 ―
楼书制作 3000份 24p 40,000
长4米/宽2米 模型 25,000
※总计:人民币,625,000元
※公关活动费用:
活动一:两次专家讨论会 活动二:开盘仪式、封顶仪式 时间:8月6日、10月2日 时间:5月27日 费用:人民币,20,000元 费用:人民币,30,000元
(注:本阶段房地产秋交会活动费用待定)
,675,000元 以上费用合计人民币:
注:上述广告费是内部认购期至强销期近9个月的广告费用,也是比较密集和重要的时期,预计占总推广费用的90%.
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十、入市时机建议
简单的讲,只有在项目的所有卖点都得到兑现或都给出兑现的承诺的前提下,才是项目入市的最佳时机。这种入市策略也是买方市场前提下的营销铁律。
再具体一些,当以下条件都成熟时,才是最佳的入市时机。
,1,主体工程已基本完成
,2,销售现场/样板间装修到位
,3,销售资料准备到位
,4,制定出完整的推广计划
,5,竞争对手推广相对较弱
,6,外部环境与内部配套到位
,7,物业管理模式、服务项目、收费标准已确定
当然,在实际操作中,以上条件都满足的情况毕竟是不多的,因此,如何结合当前的实际情况,制定最佳的人市时机和入市策略,便成了发展商需要面对的重要问题之一。
结合项目正常的工程进度及相关因素,本项目的初步最佳入市时间是2007年5月28日进行内部认购,约9月8日公开发售。
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