范文一:礼品包装的感性诉求策略
礼品包装的
感性诉求策略
杨晓芳 易忠
在人类文明不断进步的今天,礼品展现给人们的不仅 二、礼品包装的感性诉求 是物体本身,更重要的是浓厚的人性与情感文化色彩。好的 感性诉求是指礼品包装策划者利用人们的感觉和情感 礼品包装能起到无声的倾诉作用,它不但述说着礼品本身 活动规律,通过激发购买者和消费者积极的感觉和情感体 的特点、属性与内涵,同时也是送礼者心声与情感的表述。 验,使购买者和消费者产生共鸣,进而产生购买动机的过 优秀的礼品包装不仅可以提高礼品自身的价值,同时还能 程。一般情况下,感性礼品包装对消费者极具感染力,特 够填补和丰富送礼者的心意,增进送礼人与受礼者之间的 别是在感性消费时代,消费者越来越注重消费中的感性体 感情,起到情感交流作用。因此,在现代礼品包装中就需要 验。因此感性诉求礼品包装在现代商业礼品包装中将发挥 设计师用心用情地去诠释礼品的内涵。 越来越大的作用。
礼品包装感性诉求主要是以消费者的情感或心理需要 一、感性消费与礼品包装为基础来增加礼品包装的附加价值。礼品包装设计人员可 日本一位学者把当今时代称为“生感时代”,意思是 以依据现代消费生产和消费者的特点与规律,充分发挥其 人们更注重自己的精神和心理感受。体现在消费上就是对 想象力和创造力,赋予礼品包装更多的精神附加值,加深 商品的精神文化和情感心理价值的关注超过对其使用价值 消费者的情感体验,激发消费者的情感共鸣。另外,我们 的关注。 应该看到礼品的购买者常常处于主动的感性状态。通常礼
品的购买者都是主动去寻找与受礼者有关的商品,但却不
会花费精力与时间去仔细考虑其中商品信息的内容,其购 作为情感消费的礼品包装,如何紧随社会发展和文明
进步的需要,符合现代礼品消费的特点和需要,借助包装 买礼品态度主要取决于礼品包装设计是否具有情感的表达 增强礼品中“礼”的含量和商品的附加值,是目前重要的 性与艺术性等。因而,礼品包装通常包含较少的有关商品 研究课题。现代礼品包装的感性诉求通过对普通商品赋予 特征方而的信息,比较注重礼品包装的形式和语意表现。 其更多的情感和文化内涵,使送礼者与受礼者在这种商品 礼品包装的感性诉求与理性诉求是相对的,绝对的感性诉 的精神文化和情感心理价值的浸润中得到最大限度的情感 求或理性诉求礼品包装是比较少的。尽管强调情感的礼品 和心理的满足。消费者对于礼品的这种精神文化和情感心 包装较少包含关于商品特性的信息,但适当的商品信息也 理价值的重视,为礼品包装带来了极大的感性诉求的空 能加强消费者认知和体验,使消费者的情感反应在体验或 间。因为,商品的使用价值是有限的,而精神文化和情感 深入理解礼品内涵后得以激发和增强。 心理的需求是无限的,无论商品的使用价值有无新意,礼
品包装都可找到精神文化和情感心理需求的感性诉求空
间。因此,重视和加强礼品包装的感性化诉求,对于礼品
的意义和礼品包装设计都是十分必要的。 三、礼品包装中的感性诉求策略 感性诉求是一种极富人情味的诉求,作为现代社会情
43 中国包装 2007/1
中国包装
装潢设计
感沟通桥梁的礼品包装,感性诉求是现代礼品包装设计的所有人看到后都禁不住哑然失笑,带来极强的幽默效果, 重要手段和方式。 并在幽默与轻松的气氛中不知不觉中接受某种商业和文化
信息,拉近了商品同消费者之间的距离,其生动有趣、招 1(情感性诉求:在礼品包装中挖掘友情、爱情、亲 人喜爱的特性给消费者往往会留下了深刻的印象,增强了情、乡情、怀旧之情等人类最珍贵的情感,是感性诉求礼 礼品的亲和力与感染力。
品包装最典型的表现手法。如有些礼品包装以富有感染力
的形式语言,用个“情”字去打动消费者,带给消费者美 5(针对性诉求:礼品包装既要送礼者满意,又要使
受礼者得到满足,进行礼品包装的针对性诉求对于礼品 好的心理感受。例如一些仿古式的礼品包装设计所给人的
包装的认同效应是十分有效的手段。在人们的消费行为 古老和珍贵感,就如同文物一样值得珍藏,它体现出的悠
中往往对支持自己观点的信息产生偏好,礼品的消费者 久长存象征着送礼人的祝福,给人以亲切和温馨的感受,
对礼品包装的认可也是如此。对于符合自己观点的信息, 充分表达了送礼者的一份美好的情感;同时在不知不觉
们消费它时,追寻到昔日一份美好的情感。 消费者往往会产生好感并引起情感的共鸣,否则礼品包 中,这些仿古式的礼品包装也成为美好回忆的载体,在人
装信息就会被过滤掉。正如烟民们都不会注意到烟盒上
的戒烟忠告,而戒烟者会注意到一样。因此,加强对于 2(情趣性诉求:礼品包装有时通过挖掘礼品中某些
不太引人注目的要素,使礼品消费者在消费过程中滋生一 消费者针对性的诉求,促使这些礼品包装挖掘的主题符 种特别的情趣,从而倍感礼品的亲和力和愉快的心境。比 合其礼品包装消费者原有的观念和想法,使他们在感觉 同和好感。 如吉林产的野生山葡萄酒包装,与同类产品所不同的是瓶 礼品包装“说出我的心里话”的同时,对礼品增强了认贴上多了一只动感极强的纸制蝴蝶,蝴蝶斑斓、美丽,扑
扇着双翅停留在葡萄酒瓶上,似迷恋酒的芳香,包装仅仅 6(文化性诉求:借助于文化观点淡化商业气息,增
强礼品的亲和力,也是礼品包装的一种感性诉求方法。如 多了这一点点,却传达了许多不言而喻的内容。美国一家
有些礼品包装以吉祥符号为载体,利用其内涵上的圆满性 食品公司在所生产食品罐盖上印上各种有趣的谜语,只有
和寓意性、造型形式的独特性和艺术性,用个“情”字去 在吃完食品后才能在罐底找到谜底,产品很受欢迎。当然, 串联消费者的文化情结,带给消费者美好的联想。例如荣 这些特别情趣是人为附加的,虽然礼品包装所引导的这种 下,会增加礼品的魅力和悦情效果。 获“华北地区第四届包装设计大奖赛”创意设计金奖的高 情趣实际上并没有什么特别之处,但在人们心理的驱动
档礼品“蒙古王酒”,其包装就别具匠心,在一尺余高的
墨绿色花瓶式的酒瓶瓶体上,用银色的锡箔镶嵌成各种民 3(品质感诉求:礼品作为馈赠物品,既表达受礼者的
尊贵,也体现送礼者对于“礼”的诚意,因此,礼品包装无 族花纹和图案,高雅华贵,气度不凡,充分体现出“蒙古 论从造型、结构、材质、装饰以及制作工艺上比其它任何包 王酒”的民族文化内涵和不俗身价。这种文化性诉求的礼 装要显得更为考究。在礼品包装的品质感诉求中既要尊重 品包装,体现企业和礼品的品位与传播社会文化的责任, 送礼者的心愿,不管是气派和精美、豪华和实惠、流行时尚 冲淡了商品的商业气息,树立起了良好的形象,为消费者 和风俗习惯最好都能够照应到;又要了解受礼者的社会心 带来更为深刻的体会和印象。这里值得注意的是把握好历
理需求,让他们切实地感受到礼品品质所带来的一份尊重 史文化精髓和现代消费观念的契合点,即能在传统的礼品 神文化需要。 情,认识人生中真正可贵的东西。 和真情,从而在礼尚往来之中体味爱心,锤炼真诚、珍视感包装中赋予其时代的精神,又能使现代礼品包装具有其深
厚的历史文化底蕴,才能真正满足于消费者对于礼品的精
4(幽默感诉求:人们在紧张的生活之余,尤其需要
轻松和幽默。作为感性诉求的策略之一,幽默感诉求常常 在非物质社会和感性消费到来的今天,特别是在我国
这样一个崇尚“礼”文化和人文关怀的国度,礼品包装的 给人以生动、睿智、大方而富有信心的感觉,能在轻松活
感性化设计诉求会越来越显现出它的重要性,它不但是拨 泼的氛围中自然的舒展情怀。近年来幽默型礼品包装日益 增多,特别是许多儿童礼品包装,它常以漫画、卡通、拟开消费者心扉的一把金钥匙,更是从事礼品包装设计不能人、夸张、变形、一语双关等手法传递礼品包装信息,让 忽视的方法和手段。
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范文二:【doc】浅析广告的感性诉求策略
浅析广告的感性诉求策略
2004年第9期
总第289期
企业经济
ENTERPRISEEC0NoMY
NO.9.2004
SeriaJNO.289
浅析广告的感性诉求策略
戴烽,祝胜军
(江西师范大学传播学院,江西南昌330027)
【摘要】感性诉求广告是现代商业广告策略中的一把利剑.本文就感性诉求广告产生的原因,感性诉求策
略以及感性诉求中应注意的问题等作了一些阐述,以期在今后进行感性诉求广告的创作中起到
一
定的指导作用.
【关键词】广告;理性;感性诉求;消费者;感性商品
(中图分类号】F713.8O【文献标识码】A[文章编号】1006—5024(2004)09—0109一O3
一
,感性消费的年代
日本有位学者,曾经把近代人类的历史划分为三大时
代:生存时代,生活时代,生感时代.所谓生存时代是指人
们为了解决生存问题而整日奔忙的年代,大约是指上个世
纪五六十年代;所谓生活时代是指人们在解决基本生存问
题的基础上,可以获得更高享受的年代,大约是指上个世
纪七八十年代.现今这个时代,则称之为生感时代.”感”是
感性,感觉的意思.生感时代的意思就是在这个时代,人们
更注重自己的心理感受,体现在消费上就是对商品的心理
价值的关注超过对其使用价值的关注.如果你购买一个水
杯,也许大部分钱都花费在购买它的心理价值上面.分析
如下:
若它只是一个普通的水杯,成本价1元,最多可卖
2元;
若此水杯有一个漂亮的包装或款式,可卖20元;
若此水杯还被冠以一个知名的品牌,可卖50元;
若此水杯被告知是某当红明星使用过,卖给追星族可
获500元;
若此水杯被第一批上月球的宇航员曾带上月球旅游
过一番,甚至可卖1000元以上.
除第一种情况外,消费者花的高于其使用价值的金额
用于支付其特别的款式,漂亮的包装,知名的品牌,被明星
用过的经历或是上月球旅游的经历上去了,而所有这些附
加的价值都属心理价值.在此例中.消费者的行为是一种
感性消费,其消费的是感性商品.
所谓感性商品,就是对普通商品赋予其文化内涵,使
消费者更注重这种商品的心理价值.正因为消费者越来越
注重商品的心理价值,广告也就有了无限大的发展空间,
因为商品的使用价值是有限的,而心理感觉是无限的.无
论商品的使用价值有无新意,广告都可找到诉求空间.例
如酒类广告,就曾被人们投入了诸多的感性要素.想家者
可喝孔府家酒,因为”孔府家酒,叫人想家”;下棋者可喝
“古井贡”,因为”下棋作棋圣,喝酒古井贡”;想要显示男人
豪情,喝”扳倒井”,因为”饮不尽的豪爽——扳倒井”;甚至
广告中有时候还显示出对喝酒者的人文关怀,如”劲酒虽
好,可别贪杯哦”等.上述这些广告并没有从酒的味道上去
演绎酒的价值,而是找到一些相应的感性要素去诉求.
二,感性消费产生的原因与感性诉求
1.情感表现的需要.在生活节奏日益加快,物欲横流
的现代社会里,人们不断感到更需要情感的关怀.爱情的
甜蜜感,家庭的温馨感,,事业的成就感,个人的社会荣誉
感等,已经成为人们生活中不可缺少的一部分.而这些情
感又往往在消费方面体现出来,也正因为这样,感性诉求
广告在现代社会应运而生,广告创意可通过感性诉求策略
引起消费者的某些共同体验,实现广告促销的目的.
2.突出个性的需要.”现代乃至将来都是一个过剩的
消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不
再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉
而消费”.这是在一次国际广告研讨会上有位专家提出来
的一个观点,这样的话听起来似乎有些不解,但仔细想想
也不无道理.在商品经济高速发展的今天,同类商品越来
越同质化,要挖掘出同类商品物理属性的差异越来越难
了,就只好在情感表现上做文章,以突出商品之间的个性
[收稿日期】2004—03—24
[作者简介】戴烽(1970一),女,福建漳州人,江西师范大学传播学院讲师,心理学硕士,主要研究方向为广告心理学;
祝胜军(1977一).男,江西上饶人,江西师范大学传播学院助教,主要研究方向为市场营销与品牌战略.
一
109—
企业经济2004年第9期总第289期
差异.
感性诉求广告就是在这样的条件下产生的.它并不完
全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的
心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求
最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在
动情之中接受广告,激发购买.
三,广告中的感性诉求策略
1.情感性诉求.在广告中挖掘友情,爱情,亲情,乡
情,怀旧之情等人类最珍贵的情感,是感性诉求广告最典
型的表现手法.如雕牌牙膏”后妈篇”,演绎的是一个小女
孩被新妈妈真情打动的故事.画面上,一个小女孩从诉说
着”我有新妈妈了,可是我并不喜欢它”,到后来看到新妈
妈为她精心准备的牙膏,而露出纯真的笑颜.把牙膏放进
这么一个故事中充当主角,是出人意料的,而那洋溢在新
组合家庭之间的爱意,使受众对雕牌牙膏平添几分好感.
同样,有些广告以商品为载体,用一个”情”字去串联生活
中的一些片段,带给消费者美好的联想.例如,南方黑芝麻
糊”怀旧篇”.一对挑担的母女沿街叫卖芝麻糊,深宅大院
中的小男孩听到叫卖声,挤出门来,迫不及待接过大嫂递
给他的黑芝麻糊,埋头猛吃,大碗几乎盖住了他的小脸,吃
完还将碗舔得千干净净,大嫂爱怜地又给他添上一勺.”一
股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊.”这一情节,勾起人们记
忆深处的美好往事.不知不觉中,南方黑芝麻糊也成为美
好回忆的载体,人们在品尝它时,其实也是品味昔日生活
的美好.
2.情趣性诉求.广告有时通过挖掘产品中某些不太
引人注目的要素,使消费者在消费过程中,滋生一种特别
的情趣,从而使人们因为感觉愉快而购买该产品.例如,最
近的一则奥利奥饼干广告:”扭一扭,舔一舔,泡一泡”,把
吃饼干的过程情趣化.再比如,雕牌洗洁精的广告,告诉你
这是一种能”让盘子唱歌的洗沽精”,也是让你在使用该产
品时享受一种特别的情趣.当然,这些特别情趣是人为附
加的,因为广告所引导的这种情趣实际上并没有什么特别
之处,吃每种夹心饼干都可以”扭一扭,舔一舔,泡一泡”,
任何一种洗洁精都可以成为”让盘子唱歌的洗沽精”,但在
人们心理定势作用的驱动下,哪个品牌率先提出一种概念
或特性,那这种概念或特性就属于该品牌,这是其他品牌
所无法替代的.
3.幽默性诉求.近年来幽默型广告日益增多,它常以
漫画,卡通,拟人,夸张,变形,一语双关等手法传递广告信
息.例如,某打字机广告”不打不相识”;某皮鞋广告”天下
第一厚皮”;某牙刷广告”一毛不拔”等.这种语言上的风趣
一
1]0一
幽默不仅可以使单凋的文字变得生动有趣,还可以增加品
牌的亲和力.电视画面上的幽默表现更是如此.如,玉兰油
滑爽沐浴露广告:一按摩小姐走近沐浴后的顾客,准备为
其踩背按摩,可一踩其身上,立刻滑倒掉落地下.所有人看
到这镜头都禁不住哑然失笑,并在幽默与轻松的气氛中不
知不觉地记住该产品滑爽的特性.另一则多喜爱床上用品
的广告也是如此:一白领丽人一见该产品就为其陶醉忘
形,脱衣上床酣然入睡,被售货员小姐唤醒,惊觉自己原来
唾在商场的床上用品购买区.画面前面营造的温馨的氛围
与白领丽人最后的尴尬形成巨大的反差,带来极强的幽默
效果,使该产品招人喜爱的特性给受众留下了深刻的印
象.感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接
功利性,使消费者在欢笑中自然而然,不知不觉地接受某
种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心
理,增强了广告的感染.
4.支持性诉求.人们往往对支持自己观点的信息产
生偏好,对广告的认可也是这样.对于符合自己观点的广
告,受众会产生好感,并给予认可,否则广告信息就会被过
滤掉.正如烟民们都不会注意到烟盒上的戒烟忠告,而戒
烟者会注意到一样.例如,凤凰自行车广告:”独立,从掌握
一
辆凤凰自行车开始!”让渴望独立的青少年觉得,似乎掌
握一辆凤凰白行车就是独立的标志.三九胃药的广告:”其
实男人也需要关怀”让当代承受生活重压的男人觉得其实
关怀就在身边.安踏运动系列产品广告:”我选择,我喜欢”
让追求个性化的年轻人立即产生共鸣.这些广告挖掘的主
题符合其广告受众原有的观念和想法,使受众在感觉广告
“说出我的心理话”的同时,对产品增强了认同和好感.
5.公益性诉求.借助于公益观点淡化商业意识,也是
感性广告的一种诉求方法.如,哈药六厂的一则公益广告
“洗脚篇”,一声稚嫩的童声”妈妈,请洗脚”感动了多少观
众,呼唤出了人们尊敬老人,孝顺父母的真情厚意,人们在
这种温情中也感受到哈药六厂的关怀.另一则海王集团的
广告,一个乐于助人的小伙子在晨跑的过程中看到地上的
易拉罐,他动作潇洒地用脚将它踢向垃圾箱,不料差了一
点,易拉罐落在旁边了,这时又一位晨跑的姑娘把它捡起
来,丢进垃圾箱中.举手之劳,体现了爱人爱己的良好道
德.广告片尾字幕:关心别人,快乐自己.企业花钱做这种
公益广告,体现企业爱心与社会责任,同时淡化商业意识,
使企业在人们心目中树立了良好的形象,接受其产品也就
顺理成章了.
四,感性诉求广告应注意的问题
正确的感性诉求广告应遵循以下原则:
浅析广告的感性诉求策略
1.在产品成熟期使用
一
个全新的产品不宜运用感性诉求广告策略,或者不
宜仅仅运用感性诉求广告策略.因为,处于导入期和成长
期的产品,由于消费者缺乏基本的产品知识,不了解其功
能,价值和使用方式等属性,无法在生活经验中找到痕迹,
因此必然产生困惑,怀疑甚至是抵触情绪,”同感”,”共鸣”
更是无从说起.产品进入成熟期,消费者已经具备了一定
的相关知识,且此时同类产品之间的竞争日趋激烈,产品
的差异化不断缩小.因此,广告策略主要是以感性诉求为
主,塑造企业和品牌形象,突出个性差异.现在不少企业为
了使新产品进入市场后能迅速占领,巩固市场,并在同类
产品中具有绝对优势,或进一步拓展市场,往往同时投放
感性诉求和理性诉求广告,以求双管其下,最大限度地说
服消费者.
2.感性诉求与产品属性不能脱节
常规产品的心理属性有两种,即感性产品,理性产
品.所谓感性产品,即消费者不需要深思熟虑即可达成购
买的产品,如小食品,饮料以及一些价值较低的产品.所谓
理性产品,即消费者需要经过深思熟虑才会做出购买决定
的产品,如,药品以及一些价值较高的产品如电器,房地产
等.广告诉求不能与产品的心理属性脱节.如,某知名茶饮
料是感性产品,上市初期却是”天堂水”,”龙井茶”的理性
诉求,导致市场表现平平;幸好及时推出了周星弛,冯小刚
的感性广告片,赋予了产品的亲和力与幽默感,才启动了
市场.当然,也并不是说理性的产品就非得用理性的表现
手法,感性的产品不可用理性的手法.这不是绝对的,但理
性的产品首先必须进行理性的创意表现,在有了一定的市
场基础的情况下,再适当辅以一些感性的创意表现,才会
起到事半功倍的效果.
3,感性诉求应与产品定位契合
广告表现不是目的而是手段,其作用是将产品定位以
最鲜明,最容易记忆的方式传达给目标消费者.因此,广告
表现必须要以产品定位为基础,不能脱离产品定位.很多
广告虽然创意很好,却没有销售力,其主要原因之一就是
广告表现与产品定位脱节,导致广告诉求目标没有传达给
消费者,消费者记住了广告,却忘记了是什么产品.广告表
现与产品定位一致的广告,其实投放较少的量就能让消费
者记住该记住的内容;而广告表现与产品定位不一致的广
告只有投放很大的量才能让}肖费者记住,这之间的成本相
差可想而知.
4.注重广告诉求的社会教化功能
广告中所传递的感性要素,不应违背广告地区的受众
所共有的文化道德理念.因为,广告作为商业社会的产物,
其作用如今已经远远超出了纯粹的商品推销,它更是时尚
和流行的象征,对于公众的生活有着潜移默化的影响,对
百姓的消费方式甚至生活方式,都有着一定的导向和暗示
作用.然而,现在有些广告,为了追求感性,为了所谓的出
奇制胜,不惜让广告流于庸俗乃至恶俗.例如,一内衣广告
取其谐音”完美女人”竞成”玩美女人”;又如,国庆期间,西
安市一家女性理疗中心在闹市区打出的一幅广告,赫然印
出一句赤裸裸的广告语:”爱一个男人不如爱只狗”.这些
广告,都堪称恶俗,虽然可以吸引公众的眼球,但恐怕最终
只能引来公众的反感,不但降低了广告的品位,而且影响
了消费者对广告所推介商品的信任.我国《广告法》中明确
规定,广告不得有”妨碍社会公共秩序和违背社会良好风
尚”,不得含有”民族,种族,宗教,性别歧视”的内容.因
此,业界人士指出,一个优秀的,有品位的广告追求感性的
同时,也要顾及公序良俗,毕竟,尊重公序良俗是一个明智
商家,一个商业创意的”底线”.
在竞争日益激烈,广告铺天盖地的当今社会里,感性
诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑.特别是在中国
这么一个”情为上”的国度里,这种情况更加显得重要.虽
然现在的消费者越来越成熟,越来越理性,可在购买商品
的过程中,依然是感性成分居多.即使是理性诉求广告,消
费者对其的接受往往也渗透着感性.例如,同是纯净水,乐
百氏说自己最纯净,经过二十七层净化;农夫山泉说纯净
水对健康没好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对人
健康更有利.所以它推出的是天然矿泉水.看起来这些是
理性诉求,但公说公有理,婆说婆有理,叫消费者如何判
别?而且如果把几瓶不同的品牌的纯净水去除商标,有几
个消费者可以真正尝出它们的差别来呢?其实消费者购买
这类产品,更多的还是看重广告所营造出来的感觉.
总之,在感性消费的时代,谁的广告抓住了消费者的
感觉,谁的广告能拨动消费者的心弦,谁就迈开了走向成
功的第一步.
参考文献:
【1】杨正雄.感性广告创作新思维fDB/OL】.中国营
幸肖传播网,2003—03一l2.
【2]余小梅.广告心理学【M].北京:北京广播学院出
版社.P46.
【3]庞永厚.恶俗广告能赚来什么?【N】.生活时报,
2002—10——10.
[责任编辑:李晓玉】
范文三:感性诉求,理性策略
感性诉求,理性策略
就个人喜好而言,我较喜欢采用感性诉求方式的广告,或许因为我是女人,女人本身就很感性。而理性广告却让我有几分生厌,那明显的推销痕迹反倒使我产生排斥的逆反心理,越是吹捧的厉害,我越是不买帐。但是感性广告虽然同样在推销,我却心甘情愿地受其语言蛊惑,心甘情愿地为其倾囊而出,我想我是被“打动”了,就像被一个男子所打动一样。
其实,不论男人还是女人,人都是有感情的动物,人都难以抗拒心灵的震撼,这种震撼就叫“心动”,所以,采用感性诉求的广告更容易被人们所接受。
但是,感性诉求并不是一味地让感情冲昏头脑,不是随心所欲地盲目推销产品,而应该有理性的思考,懂得该如何去以情动人、如何煽动消费者购买产品,谈恋爱亦如此。
假设A爱上B,这时候A希望B也爱上自己,A的心里就暗暗定下这一个目标,B便成为了A的目标对象。然后,A开始研究B的喜好,知道B喜欢蓝色,A就穿着蓝色的裙子出现在B的面前;知道B喜欢看侦探片,A也买来很多侦探片看,只为了跟B聊天时多些共同话题;知道B经常去某间酒吧后,A也时常跑去,制造一次又一次与B的偶遇??这些就是在谈恋爱中采取策略的表现——投其所好,步步为营。
谈恋爱就是一场用感情俘虏爱人的战争,并不是勇往直前,就能够获得最终的胜利,也许只是一次无畏的牺牲。不论选择主动出击,还是被动迎战,都一定要懂得运用计谋与策略,最终让对方俯首称臣。
A很爱B,B却不见得会选择A,可能除A以外还有很多人爱着B。因此,A究竟有多爱B,爱在哪,如何爱,能带给B怎样的幸福,这些才可能成为B选择A的原因。同样,一件产品不停地夸耀自己好,那么该产品到底好在哪,如何好,能满足消费者怎样的需求,这才是消费者选择产品的关键所在,即要在广告诉求中将支持点与利益点相结合。
而且,必须切记“产品销售要符合客户需求”~如果B已经有了心上人C,那么A就很难再闯进B的心里,因为B的整颗心都被C所占据了,市场呈现饱和状态,A就难寻立足之地。
当然,A要使B移情别恋于自己也不是不可能,除非A具有C所没有的优点,而且是更能打动B的优点,比如A更擅长理财,B恰巧就需要一个能帮助他打理财务的爱人;或者A更能烧得一手好菜,B则嘴谗好美食;又或者A比C更漂亮、更聪明、更善良、更体贴等等,当B看到A身上正好有他所渴求的优点时,B不动心不动情都难。同样,若要在同类产品中脱颖而出,必须具备其它同类产品所没有的特性,而且这个特性要足以打动消费者来购买。
话又倒过来说,A虽然很爱B,希望B也爱自己,但是A却不想成为B的妻子,只想做B的情人知己,那由于“妻子”与“情人”的定位不同,A给予的爱和希望得到的爱也就不同,即诉求重点与目标不同。当A想做B的情人时,A向B传达的信息会是“我很温柔,我们在一起会很甜蜜”,而A的目标就是让B宠爱自己,给自己浪漫的爱情;但是当A只想成为B的妻子时,A向B传达的信息则是“我很贤惠,我会照顾好你的生活”,这时A的目标就是让B娶自己,给自己一个幸福的家。同样,其它的策略都将做相应的改变,若A只想做B的情人,那A也将容忍B的心里有C的存在。
还有,B喜欢怎么外表、怎样性格的人,以及A想成为B的什么人,也影响了A在这场恋爱战
争中将以怎样的形象出场,要给B留下一个什么印象,广告中的品牌形象策略便是如此。
总之,谈恋爱并不是全心全意地付出就会有结果,有时不顾一切地掏心掏肺只会让人肝肠寸断,只有在调查研究之后,先占进天时地利人和,再运用策略手段,才能够赢得爱人心。换言之,做广告也正是让产品与消费者谈一场恋爱,在充分的市场调查分析之后,通过理性的分析,采取正确的策略,先使消费者认知产品,再爱上产品,选择产品,达到将产品成功嫁给消费者的目的。
谈恋爱也好,做广告也罢,在我们把爱和热情投入进去以后,我们不仅要用心地付出,而且要用心地思考,擅用策略,让自己爱出幸福之果、做出优秀广告~
范文四:感性消费广告诉求策略
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市场贸易
!文7 曹颖王琨秦燕
当代社会,随着经济的不断发展,人 们的生活水平已开始从温饱状态向富裕 状态乃至富足状态转变,人们具备了采取 新的消费形式以及实现消费形态转变的 物质基础,消费者的需求观念已不再停留 于仅仅获得更多的物质产品以及获得产 品本身;相反,消费者购买商品越来越多 是出于对商品象征意义的考虑,也就是 说,如今的消费者在消费商品时更加重视 通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、 舒适及优越感,这种现象被专家们称为
“感性消费”。那么,感性消费是怎样一种 消费形态,针对感性消费的人群应该采取 什么样的广告的诉求方式和策略。本文 将进行逐步的探讨。
一、感性消费的含义及特征
我们把商品的消费分为物质性消费
和感性消费两种。物质性消费是人们与 自身的某种基本生活需要相联系,以物质 性的满足为主要目的,注重商品的内在质 量特性,直接利用商品的实际效用。而感 性消费则是人们为了在消费中除物质性 满足外获得更多的心理上和精神上的满 足,而注重和利用商品具有的象征意义和 表现能力,通过消费商品,表现出商品持 有人的社会地位、经济地位及生活情趣、 个人修养等个性特征和品质。
感性消费与物质消费的区别是比较
明显的,从中我们可以分析出感性消费的 特征。第一,从商品满足人们需要的属性 看,在商品的物质性消费过程中,消费者 是生存者,商品是满足人们生活需要的工 具;在感性消费形态下,消费者既是生存 者又是享受者,而商品则需要具备既满足 人们生存需要又满足人们享受需要的双 重属性。第二,从消费者的购买行为评价
来看,在商品的物质性消费中,消费者是 依据传统的经济上的理性标准来评价和 选择商品;在感性消费条件下,消费者往 往以自己的直观感觉作为衡量商品的重 要标准,其购买行为建立在感觉逻辑之 上。第三,从消费形态的复杂程度看,物 质性消费,可以说是一种平面式的、单方 位的、分立式的简单性消费;而感性消费 则是一种立体的、多方位的、相关性的复 杂型消费。因此,从消费所追求的目的、消 费水平、消费意识、消费行为的复杂程度、 对商品的利用范围以及发展的先后顺序 看,物质性消费是一种较低层次的消费, 感性消费则是一种较高层次的消费。
二、感性消费时代需要情感广告
著名市场营销学家菲利普·科特勒
把人们的消费行为大致分为三个阶段:第 一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短 缺,人们追求量的满足。第二阶段是质的 消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富, 人们开始追求同类商品中高质量的商
品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶 段,随着技术的不断成熟,产品的同质化, 不同品牌的商品间很难在质量、性能等方 面分出上下高低。这时消费者所看重的已 不是商品的数量和质量,而是最能体现自 己个性与价值的商品,是消费的个性化阶 感性消费广告诉求策略
成为这些产业和企业的主要战略目标。 联想与英特尔的合作就是一个国际技术 联盟的成功例子。
#、我国企业与国外企业进行技术联 盟的特点。技术联盟作为我国企业与国 外企业联盟的主要方式,有以下特点:(! )
联盟目标主要限于占领国内市场。发达 国家的企业与我国企业开展技术联盟,主 要目的是获取我国的市场份额。我国的 高科技产品市场仍属于卖方市场,因而这 种联盟较易实现国外企业的目标。而联 盟中的我国企业由于难以真正实现以市
场换技术,因而也很难实现其战略目标。 (#
)联盟主要在生产技术领域里进行合 作。合作生产国外已发展成熟的先进产 品,是目前我国企业与国外企业进行技术 联盟的主流。如我国汽车制造厂商在与 国外汽车公司的合作中,引进和生产外国 成熟车型,就明显呈现出这种特征。 由于我国企业技术能力较低,在与国 外企业的联盟中大多基于简单的资源互 补,联盟内部技术转移也基本上是从发达 国家流向我国企业,因而技术主动权掌握 在外方企业手中,我国企业在联盟中基本 处于附属地位。从长期看,要改变这种局 面,我国企业就必须努力实现以提高企业 核心能力为目标的战略思想转变,创造竞 争优势,提升企业的竞争力。
&、提升我国企业在战略联盟中的竞
争地位。战略联盟是企业成长与发展的手 段,不是企业的目的。联盟成员间既有合 作,也有竞争。因此,与其他企业合作,特 别是我国企业与国外企业进行合作时,应 努力提升自身在联盟中的竞争地位。(! )
明确联盟中的合作边界,保护自身的核心 能力。战略联盟尽管对强化企业的竞争优 势具有巨大的推动作用,但联盟也有可能 为竞争对手提供了以较低代价进入市场、 获得新技术的机会。我国有些企业在与国 外企业缔结联盟的过程中,不善于保护自 身利益,在合作过程中,不知不觉将自己 的竞争优势拱手让人。如在合作中我国传 统的景泰蓝制作工艺和陶瓷绘画技术,被 毫无保留地泄露了。因此,我国企业应注 重维护自身的合法权益,强化商业机密和 知识产权的保护意识。(#
)积极发展知识
联盟。通过缔结学习或创造知识为中心内 容的知识联盟,不仅可以获取其他组织的 隐含性知识,而且还能与其他组织合作创 造新的交叉知识;有助于企业更新自身的
核心能力或创造新的核心能力,从而增强 企业的竞争优势。这样可以实现战略合作 的升华,也是提高企业国际竞争力的根本 所在。"
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市场贸易
段。消费者购买和使用商品在很多情况 下是为了追求一种情感上的满足,或自我 形象的展现。当某种商品能够满足消费 者的某些心理需要或充分表现其自我形 象时,它在消费者心目中的价值可能远远 超出商品本身,例如,人们戴名表、开名 车,不仅仅是为了记时准确和交通方便, 还是一种身份和地位的象征,能够展示自 我形象,获得自尊的满足。
感性消费需要情感广告。因为情感
广告诉求能最大限度地满足消费者的需 要与张扬个性。情感广告的说服作用具 体表现在积极性的情感反应会导致对广 告中特定商品或服务的积极态度。一则 令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众 对该广告的商品或服务产生好感。
三、情感广告的诉求方式
情感广告表明:广告的诉求方式与策 略正在发生变化。情感广告的诉求方式 主要有两种。
!、直接作用诉求方式。情感影响态
度的直接方式最容易发生在下述场合:人 们较少了解对象和较少信息加工的机 会。广告诉求的心理机制是经典条件作 用和社会学习过程。其结果是形成“移 情”,即将情感信息与特定的广告商品或 服务信息意义联系起来。
"、间接作用诉求方式。间接作用诉 求方式即情感通过对信息加工过程间接 影响态度的变化。情感对信息加工过程 的影响,一种表现是当情感体验同显示的 材料内容一致时,人们的回忆要比对不一 致的材料回忆得更好。而且,在提取记忆
的内容上,积极的和消极的两种情感体验 会导致不同的倾向性,即各自倾向于不同 性质的记忆内容。另一种表现是在信息 加工程度上,对于令人振奋的说服信息, 积极性情感体验者比消极性情感体验者 了解得更多;而对于令人沮丧的说服信息 则相反。这些都表明情感影响信息加工 过程的认知反应,进而影响其态度变化。 有关研究结果表明,情感在说服过程 中的作用与受众的精细加工水平密切相 关。当受众的精加工水平较低时,情感直 接影响态度变化;当受众的精加工水平较 高时,说服内容被仔细思考,情感的作用 则通过影响认知反应而间接地影响态度 的变化。当消费者面临一则广告时可以有 两方面的反应:认知的反应和情感的反 应。通常,认知的反应是对该广告信息的 了解,即事实的学习。而广告引起情感反 应,又分为肯定的和否定的两类。肯定的 情感反应也可具体理解为积极的情绪体
验,有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等; 否定的或消极的情绪体验有,包括懊丧、 压抑、焦虑、生气、害怕等。
新近的研究还表明:情感的作用还可
以转化到消费者使用的体验。具体说,人 们感受到广告中主人公使用特定商品所 产生的积极情感,通过该广告与使用体验 的重复,引起的同感就有可能变为实际的 体验。也就是说该广告可能促进有关过去 经验的回忆和引起有关该情感新的想
像。这种想像实际上是给广告中的景象添 加了新的细节。如万宝路的香烟广告,吸 烟者会自由地把他们自己的情感和幻想 充实到该景象中,然后,这些情感和想像 便可能同使用该香烟的体验建立起持久 的联系。该品牌让消费者唤起的是一些综 合的极为丰富的联想———虚构的西部地
区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、 强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的 动感世界。而这些情感体验正好迎合了许 多人的自我形象,使用万宝路也就成了这
些人表现自我形象的一种方式。情感体 验、对广告的态度以及使用体验的转化, 是受认知活动的作用影响。具体说,人们 的情感是可以通过回忆有关亲身体验来 解释该广告中的景象而得以激发的。
四、感性消费情感诉求的心理策略
!、抓住消费者的情感需要。情感诉求 要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消 费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大 的感染力和影响力。需要是情绪情感产生 的直接基础,若消费者没有类似的需要, 任何刺激也无法激发起他的这种情感,在 情感广告中,广告刺激必须以消费者的需 要为中介才能发挥作用。广告要想打动消 费者,必须针对消费者的需要进行诉求, 同时,把产品与消费者的需要紧密联系, 使消费者一出现类似需要就联想到该产 品,这样才能取得良好的促销效果。情感 诉求正是诉求产品能够满足消费者的某 种需要,以达到使消费者产生共鸣的目 的。
"、增加产品的心理附加值。人类的
需要具有多重性,既有物质性需要,也有 精神性需要,并且这两类需要常处于交融 状态。一方面,物质需要的满足可以带来 精神上的愉悦;另一方面,精神上的满足 又可以强化物质需要的满足,甚至会代替 物质需要的满足。从这种意义上说,产品 的质量是基础,附加值是超值。作为物质 形态的产品或服务,本来并不具备心理附 加值的功能,但适当的广告宣传,会给产 品人为地赋予这种附加值,甚至使该产品 成为某种意义或形象的象征———购买这 类商品时可以获得双重的满足,一是物质 上的,一是精神上的,这对于有条件购买 该产品的消费者会产生极大的吸引力。如
“派克钢笔”是身份的象征,“金利来”代表 的是成功男人的形象,而“万宝路”则是独 立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。 &、利用暗示,倡导流行。消费者的购 买动机是多种多样的,有时购买者并不一
定是使用者,许多产品是用来馈赠亲友
的,通过馈赠礼品,表达某种情感,如果某 产品正好符合这种愿望,他们就会主动去 购买,而较少考虑产品的质量、功效等具 体属性。当厂商通过广告传播把购买这种 产品变为一种时尚或风气后,消费者就会 被这种时尚所牵引,去购买这种产品。例 如,“脑白金”广告被称为一种广告现象, “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广 告语被高频度播放后,几乎妇孺皆知,但 该广告并没有引起人们的积极情感,甚至 引起很多消费者的反感,"##" 年被评为 中国十大恶俗广告之首。但不可否认,通 过暗示,引导消费,该广告在促进销售方 面还是比较成功的。
综上所述,随着目前商品市场感性化
之趋势,有必要提出并认真研究感性商品 的特点及相应的营销策略,特别要考虑到 感性商品市场的社会文化、人性、消费心 理变化以及感性的敏感程度,从而采取适 当的广告策略,并针对不同层次的消费者 配以不同的营销策略组合,使企业在市场 营销中有的放矢,提高效益。"__
范文五:感性消费广告诉求策略
当代社会,随着经济的不断发展,人们的生活水平已开始从温饱状态向富裕状态乃至富足状态转变,人们具备了采取新的消费形式以及实现消费形态转变的物质基础,消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身;相反,消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑,也就是说,如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感,这种现象被专家们称为“感性消费”。那么,感性消费是怎样一种消费形态,针对感性消费的人群应该采取什么样的广告的诉求方式和策略。本文将进行逐步的探讨。
一、感性消费的含义及特征
我们把商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系,以物质性的满足为主要目的,注重商品的内在质量特性,直接利用商品的实际效用。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足,而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力,通过消费商品,表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。
感性消费与物质消费的区别是比较明显的,从中我们可以分析出感性消费的特征。第一,从商品满足人们需要的属性看,在商品的物质性消费过程中,消费者是生存者,商品是满足人们生活需要的工具;在感性消费形态下,消费者既是生存者又是享受者,而商品则需要具备既满足人们生存需要又满足人们享受需要的双重属性。第二,从消费者的购买行为评价来看,在商品的物质性消费中,消费者是依据传统的经济上的理性标准来评价和选择商品;在感性消费条件下,消费者往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准,其购买行为建立在感觉逻辑之上。第三,从消费形态的复杂程度看,物质性消费,可以说是一种平面式的、单方位的、分立式的简单性消费;而感性消费则是一种立体的、多方位的、相关性的复杂型消费。因此,从消费所追求的目的、消费水平、消费意识、消费行为的复杂程度、对商品的利用范围以及发展的先后顺序看,物质性消费是一种较低层次的消费,感性消费则是一种较高层次的消费。
二、感性消费时代需要情感广告
著名市场营销学家菲利普?科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺,人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富,人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段,随着技术的不断成熟,产品的同质化,不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量,而是最能体现自己个性与价值的商品,是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足,或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时,它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身,例如,人们戴名表、开名车,不仅仅是为了记时准确和交通方便,还是一种身份和地位的象征,能够展示自我形象,获得自尊的满足。
感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。
三、情感广告的诉求方式
情感广告表明:广告的诉求方式与策略正在发生变化。情感广告的诉求方式主要有两种。
1、直接作用诉求方式。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合:人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”,即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。
2、间接作用诉求方式。间接作用诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响,一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时,人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且,在提取记忆的内容上,积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性,即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上,对于令人振奋的说服信息,积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多;而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应,进而影响其态度变化。
有关研究结果表明,情感在说服过程中的作用与受众的精细加工水平密切相关。当受众的精加工水平较低时,情感直接影响态度变化;当受众的精加工水平较高时,说服内容被仔细思考,情感的作用则通过影响认知反应而间接地影响态度的变化。当消费者面临一则广告时可以有两方面的反应:认知的反应和情感的反应。通常,认知的反应是对该广告信息的了解,即事实的学习。而广告引起情感反应,又分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应也可具体理解为积极的情绪体验,有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等;否定的或消极的情绪体验有,包括懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等。
新近的研究还表明:情感的作用还可以转化到消费者使用的体验。具体说,人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感,通过该广告与使用体验的重复,引起的同感就有可能变为实际的体验。也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想像。这种想像实际上是给广告中的景象添加了新的细节。如万宝路的香烟广告,吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中,然后,这些情感和想像便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。该品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想――虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象,使用万宝路也就成了这些人表现自我形象的一种方式。情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化,是受认知活动的作用影响。具体说,人们的情感是可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象而得以激发的。
四、感性消费情感诉求的心理策略
1、抓住消费者的情感需要。情感诉求要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础,若消费者没有类似的需要,任何刺激也无法激发起他的这种情感,在情感广告中,广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者,必须针对消费者的需要进行诉求,同时,把产品与消费者的需要紧密联系,使消费者一出现类似需要就联想到该产品,这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要,以达到使消费者产生共鸣的目的。
2、增加产品的心理附加值。人类的需要具有多重性,既有物质性需要,也有精神性需要,并且这两类需要常处于交融状态。一方面,物质需要的满足可以带来精神上的愉悦;另一方面,精神上的满足又可以强化物质需要的满足,甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说,产品的质量是基础,附加值是超值。作为物质形态的产品或服务,本来并不具备心理附加值的功能,但适当的广告宣传,会给产品人为地赋予这种附加值,甚至使该产品成为某种意义或形象的象征――购买这类商品时可以获得双重的满足,一是物质上的,一是精神上的,这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征,“金利来”代表的是成功男人的形象,而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。
3、利用暗示,倡导流行。消费者的购买动机是多种多样的,有时购买者并不一定是使用者,许多产品是用来馈赠亲友的,通过馈赠礼品,表达某种情感,如果某产品正好符合这种愿望,他们就会主动去购买,而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后,消费者就会被这种时尚所牵引,去购买这种产品。例如,“脑白金”广告被称为一种广告现象,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后,几乎妇孺皆知,但该广告并没有引起人们的积极情感,甚至引起很多消费者的反感,2002年被评为中国十大恶俗广告之首。但不可否认,通过暗示,引导消费,该广告在促进销售方面还是比较成功的。
综上所述,随着目前商品市场感性化之趋势,有必要提出并认真研究感性商品的特点及相应的营销策略,特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度,从而采取适当的广告策略,并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合,使企业在市场营销中有的放矢,提高效益。■
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