范文一:亚马逊,网络营销策略
亚马逊书店网络营销策略:
亚马逊书店是世界上销售量最大的书店,它提供310万册图书目录,比任何一 家书店的存书要多15倍以上,而实现这一切既不需要众多的工作人员,亚马逊书店的1600名员工人均销售
额37.5万美元,比全球最大的拥有2.7万名员工的Barncs&Noblc要高3倍以上。那么亚马逊书店是如何做到
的呢,下面介绍它的营销策略:
1、页面设置 该公司的页面设置非常合理,整个页面分为三列,左边是当 日的礼物介绍以及和进入其他页面的链接,中间一列是主题分明的广告和主题分明的广告和最佳书籍简介,
右边是其它俩个主页的最新动态和产品排行榜,这种菜单和页面布置方式,使得产品分类清晰,便于用户
购买,同时,不同类别和主页之间又有相互交叉,有助于公司对多种产品的推销,并且每个页面左上角最
显眼的地方都放置了Scarch功能按钮,使用户能够方便查询和购买。
2、运作活动 亚马逊是一家书籍和电子音像产品的零售业公司,它本身并不涉及产品的生产,但我们
仍能从其网页上看到产品的客户化职能。只要客户在其店里买过商品,系统便会记住你的个人信息,并对于
你的购买做出一些分析,猜测顾客喜欢的书籍类型,这样以后买书就会很方便。
3、购买过程 与一般的网上购物过程大体相似,操作十分方便
4、进货 CD进货通常是企业面对特定的供应商的,包括原材料的搬运,质量检查,仓储,库存管理,
所以 我们在网上很少看得到这一方面的内容。据了解,亚马逊书店的进货比传统的书店有很大的优势,
传统书店一般要配备160天的库存才能提供足够的购书选择,而且进来的图书必须在45~~90天后付款,
因此,必须承担四个月的图书成本,而亚马逊书店只保留15天的库存,且买主又是信用卡立即付款,因此
手中总有1一个月左右的免息流动资金。
5、发货 发货是在顾客购买了商品之后,公司对商品的订货处理、库存管理、发送货物、车辆调度
等等,这一部分的功能在亚马逊书店上有所体现。在运输管理中,也会给顾客多种选择。对于不同的运输
方法,货物所需的时间和运费是不同的。至于库存的车辆调度等其他的发货功能则是无需顾客操心。
6、电子支付 亚马逊书店提供了多种支付方式,目前有信用卡支付,离线支付,方便面快捷并会
对顾客的个人信息保密。
7、经营销售 亚马逊书店的营销活动在其网页上体现最为充分,特别是其促销活动大部分均有涉
及,并在其营销方面的投资业令人注目:现在,亚马逊每收入一美元就只需要拿 出24美分搞销售,拉顾客,
传统的零售商店则仅需4美分就够了1)产品策略 亚马逊书店根据所售的商品种类的不同,
分为三大类:书籍、
音乐、影像产品,每一类都设置了专门的页面,同时在其它几个页面也很容易看到其他页面的内容和消息,它
将书店的不同商品进行分类,并采用不同的电子商务实行不同的营销对策和促销手段 2)定价策略 亚马逊采用
了折扣价格策略,所谓价格折扣策略是指企业为了刺激消费者增加利润,并对大多数的商品都给予相当数量的
回扣 3)促销策略常见的促销方式,也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种,他们分别是广告,人员
推销,公共关系和营业推广,在亚马逊书店的网页中,除了除了人员推销之外,其余部分都有体现。躲媒体广
告和新闻广告是营销中所包含的一项重要的价值活动,它作为企业同目标顾客和公众沟通的四种主要工具之一,
具有高度的公开性和强烈的渗透性,它可以迅速的把信息传递给顾客,有助于人们了解商品和扩大销售,逛书店的
享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书,而是在于挑书的过程。亚马逊书店的界面上同时也可以给我们
读者带来精美的多媒体的图片,明了的内容简介和权威的人事书评,这一系列都有一种身临其境的感觉。
4)售后售前服务 方便用户进行售前售后服务
戴尔电脑的网络营销策略:
一、戴尔公司战略介绍
所谓的企业战略,可以分为两个层面:业务层面的战略和公司层面的战略。其中业务层面的战略主要解决如何
在一个具体的可识别市场上构建可持续竞争优势的问题,而公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计
划。作为一家专业生产个人电脑的企业,戴尔的战略主要是指前者,并主要集中于两点——大规模定制和直销。
下面我们将分别就这两点加以介绍。
(一)直销
戴尔直接模式的核心思想是:真正按照顾客的要求来设计制造产品,并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客
手上。
不同于硅谷那些迅速发家的技术新贵,戴尔并非以技术见长。它孜孜以求并且也最拿手的就是尽可能消弭一切
中间环节。它其实是在组装市场,在第一时间把市场需求和高度模块化的半成品组装起来,大大减少了市场流
转的时间和成本,从而使市场潜力充分地释放了出来。今天,戴尔已经成了速度的象征。目前,戴尔的存货期
只有6天,而中国IT巨头联想集团是30天。在一个以10倍速疯狂演进的行业中,很少有公司能够像戴尔这样近
乎完美地把握着市场的节奏翩翩起舞。
戴尔成功的秘诀主要有以下三点:
第一、直接与 顾客打交道,了解他们的需求并且把产品直接销售给顾客。戴尔公司一直与潜在的顾客和已经购
买了戴尔产品的顾客保持沟通,了解他们真正的需求和好恶,以及需要改进的地方。这个过程不是单独的,而
是贯穿于设计、制造到销售的整个营运过程。它也不是一个单一的简单过程,而是通过电话拜访、面对面互动
、
以及现在的借助于网络沟通等多种渠道,持续不断的了解顾客的反应,及时获知他们对于产品、服务和市场上
其它产品的建议,并知道顾客希望能买到什么样的新产品。
先了解顾客需求,再接受顾客定单,再进行产品制造。这样就能够保证按照顾客需求提供产品。
第二、市场细分。与大多数公司以产品为细分单位不同,戴尔在产品细分之外还加上顾客细分,成立不同的销
售组织,专门了解顾客需求,从而能更有效的满足不同顾客群的需要,获得更大的市场机会。在此基础上形成
的一连串业务体,拥有自己的销售、服务、财务、信息工程、技术支援与制造等功能。随着对每一客户群的认
识日深,对于他们所代表的财务机会更能精确衡量,从而更清楚了解每一个细分市场的成长率、获利率、服务
品质与市场占有率,并能据此调整行动。比如,戴尔将顾客分为大型企业、中型企业、教育机构、政府组织、
小型企业以及一般消费者。经过分析比较发现,大中型企业客户,需求量较大,既能满足顾客的个性化需求,
又能实现大规模生产,获取规模经济效益,利润较高,遂决定作为业务重点,事实也证明了这个战略的正确性
。大公司客户在戴尔的净销售额中的比重已从1991年的59%升至1997年的70%。 第三、降低甚至消除库存。在计算机市场上,微处理器等重要部件性能不断升级,价格不断下降,新型电脑开
发周期不断缩短,技术经常更新,而整机售价却呈现下跌趋势,因此产品库存最容易造成亏损。对于电脑产业
来说,时间就是金钱,据美国个人电脑大代销商安泰克斯公司总经理约翰?麦克凯南计算,用同样的代价 ,每
月可以买到功能提高2%的个人电脑。按照常规,个人电脑削价时,公司有责任对代销商库存产品进行差价补偿;
代销商退货时,公司要按原价支付;对于本公司尚未销出的库压产品 ,当然要自己背包袱。由于上述这些营销
特点 ,库存对电脑公司的压力特别大。但在直销模式下,公司可以在接到客户订货单后再将电脑部件组装成整
机,而无需根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品。所以对现做现卖的戴尔公司来说不存在库存造成
亏损的压力。
这样做的结果是可以降低制造成本,及时用上 最新技术。由于戴尔公司只是在接到一批定货时才要求供应商及
时提供个人电脑部件,部件的库存也可以减少到最低限度。如前所述电脑部件价格不断下调,更新快,随时进
货新型部件不但有利于降低整机成本,而且也可以保证电脑能及时采用最新技术。这些也都可以转化为竞争优
势。在1996年上半年,动态随机存取存储器 (DRAM)由于供过于求,价格猛降将近一半,这为戴尔公司盈利创
造了极为有利的条件,同时也免于由于库存大量过时部件而承受“留之无用 ,弃之可惜”的负担。
(二)大规模定制
大规模定制采用的原理是由丰田公司提出的精益生产模式,其基本目的是,要在一个企业里同时获得极高的
生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性。其核心产品策略是快速、高品质、低成本的满足顾客要求。这种
策略要求,一方面强调较高的差异性,另一方面强调较高的顾客感知程度,通过让顾客更多的感受到自己产品
与竞争对手产品的差异,为顾客创造更高的价值。
实现这样一种生产方式面临着巨大的挑战:既要实现产品外部多样化,同时又不能因为产品内部多样化而导致
额外的成本和时间的延误。这就要求企业外部的物资供应和商品销售渠道必须十分通畅,否则就可能为预防供
应中断而增加原材料库存或因销售渠道不畅而产生产品积压,从而无从实现均衡生产。电子商务的出现使得圆
满解决这两个问题成为可能。
通过互联网,戴尔将自己与供应商、顾客连成了一个整体,将整个价值链整合成了一个虚拟的企业。戴尔认为,
使用互联网作为一个销售渠道,只是实现了商务的最终价值的一小部分。“互联网的真正潜力存在于它对于传
统的供应商——中间商——客户连的关系的转变能力之中。”通过与供应商虚拟地形成为一个整体,将他们融
入到戴尔当中。并且由于戴尔所有的产品是根据客户订单进行生产的,要求有一个动态的存货控制。供应商与
戴尔虚拟地工作在一起,戴尔就可以要求供应商在产品质量和效率上达到新的高度。同时与供应商保持经常性
的沟通,使他们知道自己的存货状况与补货需求,从而有效的减少自己的存货需要。通过从“跨行业整体”到
“虚拟整体的转化”,实现了三个方面的转化:
1、存货价值被信息价值所取代。
2、物质资产用于购买知识性资产。
3、创建合作伙伴关系,而不是密集型商务系统。
在大规模定制战略方面,戴尔已成为成功的典型。其成功的原因可归结为:精简客户订货流程、精简产品从供
货到制造流程的复杂企业管理模式、应用网络技术、了解新技术发展情况 。戴尔公司每年生产数百万台个人计
算机,都是根据客户的具体要求组装的。要实现大规模定制的梦想,就必须掌握各个客户订
货以及自己企业各
种资产的全部信息。戴尔公司的立足之本就是以低于竞争者的成本向客户提供有价值的个性化的服务,他们最
关键的竞争武器就是掌握信息。以福特公司为例,戴尔公司为福特汽车公司不同部门的员工设计了不同的配置。
当通过福特公司内部网络接到订货时,戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工,它需要那种计算机,从
而为顾客组装合适的硬件,甚至安装适当的软件。
目前,顾客已经可以利用戴尔公司的在线配置系统,在硬盘能力、调制解调器等方面进行多达1600多万种的组
合,每种选择都有花多少钱和省多少钱的明确说明。对于公司而言,因为没有必要处理积压的未销售产品,戴
尔公司的存货量从没超过6天的用量。戴尔公司的后勤服务软件十分全面和先进,因此能以较低的成本开展大规
模定制服务。
二、戴尔公司战略分析
所谓的企业战略,可以分为两个层面:业务层面的战略和公司层面的战略。其中业务层面的战略主要解决如何
在一个具体的可识别市场上构建可持续竞争优势的问题,而公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计
划。作为一家专业生产个人电脑的企业,戴尔的战略主要是指前者。
因此,要分析戴尔的战略是否成功,必须对21世纪企业竞争的格局有一个清醒的认识。进入21世纪以后,企业
的竞争格局有了较大的变化,主要表现在以下几点:
1、竞争焦点——从成本优势到个性化服务的竞争。传统的工业时代企业关注如何扩大生产规模,提高生产效率
,降低生产成本,来生产出更多的产品,可以说企业之间的竞争完全是产品的竞争。如今的企业更多关注的则
是如何以更短的时间适应客户多样化的需求,如何在提高个性化服务水平的同时降低成本,服务竞争已经超越
了产品竞争。在这种情况下,大规模定制与传统的大规模生产相比,无疑有着明显的优势: 旧的大规模生产方式 新的大规模定制模式
低成本、稳定的质量、标准产品 买的起、高质量、定制产品
产品开发及生命周期长产品开发及生命周期短
以生产效率为主以整个过程效益为主
管理费用高管理费用低
库存大、按计划生产无库存、按订单生产
高成本多样化低成本多样化
与供应商之间的关系差与供应商之间相互依存
忽略了很多客户的需求对变化的客户需求的快速相应
2、竞争主体——传统经济下的竞争主体是企业,而在新经济条件下,尤其是信息革命的冲击使得竞争主 体从
单个企业转向整条价值链。在新的经济与技术环境下,企业与企业之间的竞争正逐步演变为一条价值链与另一
条价值链之间的竞争。经过20世纪工业的大发展,21世纪的人类已经进入了社会生产能力与商品过剩的时代。
同时,由于互联网可以提供无限的信息渠道,消费者比起“非在线”一代,有了更大的选择空间和余地,并且
表现出了“个性化”的需求特征。因此企业能否快速响应客户的个性化需求变化,就决定了企业在激烈竞争中
能否生存和发展。在这种情况下,企业除了对自己的资源进行必要的组织和计划外,还必须将经营中的有关方
面,如供应商、制造工场、分销网络、客户等纳入到一个紧密地价值链中,并尽量减少价值链中的环节,才能
够迅速对商场的变化做出反应,更好的满足客户的要求。
在这种情况下,采用直销的方式,不但赋予戴尔去除中间人的能力,而且可以减少存货,从而使戴尔节约了转
移到消费者身上的成本。更重要的事,这使戴尔能够直接获知消费者的需求,使公司在逐渐扩大的同时,保持
了稳定而持续的获利能力。
综上所述,在现有的市场形势与竞争格局下,戴尔的公司战略有着无与伦比的优越性。无论丛理论分析角度,
还是从实际效果来看,均可称得上成功的企业战略,戴尔公司能够取得今天的成就,其独有的企业战略功不
可没。
青岛海尔的网络营销策略:
海尔的网络营销最突出的就是海尔的网络商城,面对竞争日趋激烈的网络市场, 海尔的网络商城除了拥有巨大的品牌优势和良好的信誉外,还通过一系列手段来吸引顾客,占领市场。在传
统购物中,服务态度的好坏,对消费者有很大的影响,网络商城的购物模式虽然与传统模式有比较大的区别,
但同样也要十分注重服务。对此,海尔网络商城郑重承诺:商城内所有商品享受7天包退、15天包换、全国联
保的优质售后服务。这一举措大大提升了顾客对海尔网络商城的信赖。另外海尔的网络商城拥有丰富多样的
商品种类,并且采取了非常人性化的全程导购,按照特色商品、特色用户、功能特性和价格区间分别进行了
细致的归类,让消费者可以轻松的根据不同需求找到自己满意的商品。在网络消费中,支付方式也非常重要,
只有高效、可靠的支付方式才能使消费者放心购物。海尔网络商城除了通过网银转帐的支付方式外,更依托
海尔营销模式自身庞大的销售网络,推出了部分城市货到付款的支付方式,这样的支付方式无疑更加让人放心。
在吸引顾客上下足的精力之后就该考虑如何才能留住顾客了,优惠不失为一个好的 方法,海尔网络商城推出了
一系列优惠活动,海尔手机、电视、电脑都有不同的特惠产品参与活动。这样一来,海尔的网络商城牢牢抓住
了顾客的心。
海尔网络营销的特点
网络营销虽然优势众多,但是不准确分析各种因素,并制定适合自己企业的网络营销方式是不可能取得成功的
。要想做好网络营销拥有自己的网站是必不可少的,但是绝大部分企业是一种被动的网络营销,为了省钱,制
作的网站存在诸多缺陷,而海尔是自己内部投入大量资金与人力建立的海尔网站,克服了其他企业网站的许多
缺陷,通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁。其次海尔
的物流体系十分先进,通过外部物流,实现了资源的统一管理与调配,在订单管理、运输管理、仓库管理等方
面实现了高效运作[6]。先进物流体系下的众多配送网点,及时送货上门,货到付款,满足了顾客的需求。众
多优势的集合,铸就了海尔网络营销的成功。
海尔网络营销的利与弊
海尔通过网络商城这个电子商务交易平台,每月接到6000多个销售订单,定制产品品种达7000多个,采购的物
料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%,库存占压资金减少67%”,可以说已经达到世界领先水平[7]。
海尔的网络营销的优势体现在海尔的品牌知名度和顾客对海尔的忠诚度,此外海尔的网络营销体系中的网络商
城也具有销售和支付的优势,海尔遍布全球的销售网络,配送网络,服务网络以及与银行之间的支付网络,
解决了网络营销中的诸多难题?。海尔的网络营销开辟了新的营销渠道,扩大了海尔的市场,降低了海尔的成本,
通过对资源的整合降低费用提高了经济效益,保证资金流转顺畅。?但同时海尔的网络营销也存在弊端,进入
海尔的官网,大量的动画介绍占用了资源,在海尔的网站上海尔商城的分量不够显著。另外海尔的客服也不
是很专业,常不能及时解答顾客疑问,这些都是海尔存在的缺陷。对于海尔的有利因素应该不断保持,并继续
发扬下去,而对于海尔的不利因素应该克服,不断改进。就我看来海尔应该对它的网站进行改良,改变域名混
乱的现状,增加海尔商城的版块,各营销网点协调好供货,避免出现断货和货物堆积的情况。网站应加强与顾
客的沟通,海尔网站应及时收集顾客的反馈信息,并根据顾客建议作出改正。
总之,我个人觉得亚马逊的营销主要侧重于在网络界面上将其推广,海尔则侧重于对于顾客的个性化需
求,真正的做到让顾客去设计产品,并在服务上让顾客感到贴心放心满意,戴尔 海尔的网络营销最突出的就
是海尔的网络商城,对顾客认真并让其做出诚信的承诺。各种不同的商品应该有其独特的营销方式,这样子才
可以更好的销售自己的商品,拓展自己的业务范围。
范文二:案例57 亚马逊书店的网络营销策略
案例57 亚马逊书店的网络营销策略
亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录,比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑,又不需要众多的工作人员,
亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元,比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes
& Noble 图书公司要高3倍以上。
下面就让我们来看看这个零售网站的商业战略和提供的功能。
1.页面布置(Site-map)
该公司的页面布置非常合理,其Site-map如图所示。例如,在其书籍销售页面中,整
个页面主要分为三列,左边一列是当日的礼物介绍和一些进入其他页面的超级链接,中间一
列是一系列的主题分明的广告和最佳书籍简介以及购物指南,右边一列是其他两个主页(音
乐类和影视类)的最新动态和产品排行榜。这种菜单和页面布置方式,使得产品分类清晰,
便于用户购买。同时,不同类别和主页之间又有 相互交叉,有助于公司对多种产品的推销。
另外,在每个页面左上角最显眼的地方都放置了 Search 功能按钮,使得用户能够方便查询和购买。
2.运作活动
由于亚马逊书店是一家书籍和电子音像产品的零售业公司,它本身并不涉及产品的生
产,所以,从它的网页中很少能够看到涉及生产价值活动的部分。值得注意的是,我们仍旧
可以从其网页上看到产品的客户化职能。它是如何运作的呢?如果你要在amazon.com站点买
一本书并再次访问该站点,屏幕上就会出现欢迎你回访的内容。通过分析你的当前购买习惯
及你已经做出的对其他书的估量,屏幕上将建议你购买几种你可能喜欢的新书。而且系统能
记住你的个人信息,这样,以后灾要买书,就不用输入个人信息,只需输入顾客号,用鼠标
点击就能买书了。
3.购买过程
进入亚马逊书店站点后,首先顾客可以通过各种检索手段找到自己想要买的书:把它放
入手推车中;然后可以选择继续或付款;在手推车屏幕中,顾客还可以任意删减已选中的书;
挑选完毕之后进入付款主页,在这里顾客可以选择付款方式;如果是礼品还可以附上赠言,
甚至还可以选择礼品包装纸;最后可以选择交货方式和地点。
4.进货
进货通常是企业面对特定的供应商的,包括对原材料(书籍、CD等)的搬运、质量检查、仓储、库存管理、车辆调度和向供应商退货等等。由于这一部分的电子商务主要面向供应商
和公司的内部事物,所以在网上很少能看到这一方面的内容。据了解,亚马逊书店的进货比
传统书店有很大的优势,传统书店一般要配足160天的库存才能提供足够的购书选择,而进来的图书45天至90天后必须向分销商或出版社付款,因此必须承担4各月的图书成本。而亚马逊书店只保留15天的库存,且买主又是用信用卡立即付款,因此手中总有1各月左右的
免息流动资金。
5.发货
发货是在顾客购买了商品之后,公司对商品的订货处理、库存管理、发送货物、车辆调
度等等。这一部分的功能在亚马逊书店的网页上有所体现。
在运输管理中,亚马逊书店会给顾客多种运输方法的选择。对于不同的运输方法,货物
运输需要的时间和运费是不同的,顾客可以灵活地选择所需要的运输方式。
至于其他的库存管理和车辆调度等其他的发货后勤功能则无须客户操心,属于公司的内
部管理。可以推想,在公司的电子商务的内部系统中,是一定有这一重要的部分的。不过,
对于我们顾客来说,这些部分我们是看不到的。
6.电子支付
亚马逊书店提供了多种支付方式,目前有信用卡支付、离线支票支付。它在安全保证上
是怎么做的呢?在亚马逊书店的主页中,有专门对其安全可靠性的说明页,它对电子支付系
统做了100%的保证:(安全技术,我们的安全服务软件是符合工业标准并且是现今安全商贸软
件中最好的一个,它对你的所有的个人信息进行加密,包括信用卡帐号、姓名、地址等等,
因此,这些信息在因特网上传送时都是不可读的。)
有了这种保证,如果顾客还是不能放心使用,又怎么办呢?该公司还提供了另外一种方
法:(还是不想用信用卡吗?没问题,只要你填一张在线表,填入你的信用卡的最后五位数字
和它的到期日,一旦你提交了你的定单,你就会被提供一个电话号码,你能打此电话告诉我
们你的信用卡的其余号码。)
可见,亚马逊书店在使用户订货方便和安全上下了不少的工夫。
7.经营销售
亚马逊书店的营销活动在其网页上体现得最为充分。营销活动,特别是其促销活动的大
部分几乎均有涉及。亚马逊书店在营销方面的投资也另人注目:现在,亚马逊书店每收入1
美元就要拿出24美分搞营销,拉顾客,传统的零售商店则仅花4美分就够了。
(1)产品策略
亚马逊书店根据所售商品的种类不同,分为三大类:书籍、音乐、和影视产品,每一类
都设置了专门的页面,同时在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息,它将书
店中不同的商品进行分类,并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。
(2)定价策略
亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣价格策略是指企业为了刺激消费者增加购买
而在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销售量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊
书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如在音乐类商品中,书店承诺:“对CD类给
40%的折扣,其中包括对畅销CD的30%的回扣。”
(3)促销策略
前面已经提过,常见的促销方式,也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它
们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中,除了人员推销外,
其余部分都有体现。
多媒体广告和新闻 广告是营销中所包含的一项重要的价值活动,它作为企业同目标顾
客和公众沟通的四种主要工具之一,具有高度的公开性和强烈的渗透性,它可以迅速地把信
息传递给顾客,有助于人们了解商品和扩大销售。逛书店的享受并不一定在于是否有足够的
钱来买想要的书,而在于挑选书的过程。手里捧着书,看着精美的封面,读着简介往往是购
书的一大乐趣。在亚马逊书店的书页上,除了不能直接捧到书外,这种乐趣并不会减少,精
美的多媒体图片,明了的内容简介和权威人事的书评都可以使人有身临其境的感觉。广告的
位置也很合理,首先是当天的最佳书,而后是最近的畅销书介绍,还有读书俱乐部的推荐书,
以及著名作者的近期书籍等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告,而且在其它
相关网络站点上也经常可以看到它的广告,例如,在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。
该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更新的广告版面使得顾客能够
了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换,还可以从“Check out Amazon.com
Hot 100.Updated hourly!”中读到每小时都在更换的消息。
营业推广 营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易效益的又一种促进销售
的策略。营业推广中常又可以分为消费者的营业推广和中间商的交易推广两种。
交易推广主要是制造商针对中间商采用的促销策略。例如,免费向首次或大额购买的零
售商、批发商提供一定数量的产品;组织销售竞赛并奖励购货领先的中间商等等在这方面亚
马逊书店千方百计地推销自己的网点,不断寻求合作伙伴。由于有许多的合作伙伴和中间商,
使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加,它甚至慷慨地作出了如下的承诺:
只要你成为亚马逊书店的合作伙伴,那么由贵网点售出的书,不管是否达到一定的配额,亚
马逊书店将支付给你15%的介绍费。
消费者营业推广的主要目的是鼓励顾客购买产品,亚马逊书店专门设置了一个gift页
面为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。
它通过向各个年龄层的顾客提供赠券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商
品。另外,亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠,这也是一种营业推广的措施。
公共关系 所谓公共关系,其基本目标是在公众中树立良好的形象,谋求公众对企业
的理解、信任、好感和合作,并获得共同的利益。开展公共关系是企业营销活动中的必不可
少的重要环节。公共关系的内容十分广泛,主要包括以下几个方面:第一,努力处理好和新
闻界的关系;第二,做好企业的消息沟通;第三,和立法者、政府官员处理好关系;第四,
咨询和处理公众的意见。在亚马逊书店的很多地方也体现了这一促销手段。
首先,是处理好企业和公众的关系。例如,亚马逊书店专门的礼品页面,为网上购物的
顾客(包括大人和小孩)提供小礼品(这既属于一种营业推广活动。也属于一种公共关系活
动);再有,是做好企业和公众的消息沟通,它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对企
业和其商品、服务的反映,并向他们和企业的内部职工提供企业的情况,经常沟通信息;公
司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面,为顾客提供各种网上使用办法的说明,帮
助顾客尽快熟悉,这也是一种搞好公共关系的方法。
8.售后售前服务
(1)搜索引擎
一家书店,如果将其所有书籍和音像产品都一一列出,是没有必要而且也是无意义的,
对用户来说也是不方便的。因此,设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一
项必不可少的技术措施。在这一点上,亚马逊书店的主页就做得不错,它提供了各种各样的
全方位的搜索方式,有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索,同
时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器,而且在书店的任
何一个页面中都提供了这样的搜索装置,方便用户进行选购。这实际上也是一种技术服务,
归结为售前服务中的一种。
(2)顾客的技术问题解答
除了搜索服务外,书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如,公司专
门提供了一个FAQ(Frequently Asked Questions)页面,回答用户经常提出的一些问题。例如如何进行网上的电子支付?对于运输费用顾客需要支付多少?如何订购脱销书?等等。而
且,如果你个人有同时问题,公司还会有专门为你解答。(If you didn`t find the answer to
your question on this page, please send e-mail into @ amazon.com and we will respond to you personally.)
(3)用户反馈
亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务网点的反馈。用户反馈
既是售后服务,也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的
意见和建议。书店一方面解决用户的意见,这实际上是一种售后服务活动;另一方面,也可
以从电子邮件中获取大量有用的市场信息,常常可以作为指导今后公司经营策略的基础,这
实际上是一种市场分析和预测活动。另外,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表,并用
一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。
(4)读者论坛
亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛,这个服务项目的作用是很大的。企业商务活动站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在
读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题,甚至是极端话题引起公众兴趣,引导
和刺激消费市场。同时。开办网上俱乐部,通过俱乐部稳定原有的客户群,吸引新的顾客群,
通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向,从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。
思考题:
1.亚马逊书店在美国取得的巨大的成功,如果是在中国,你认为这种模式能成功吗?为
什么?
范文三:亚马逊书店的网络营销策略
亚马逊书店的网络营销策略
亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它可以提供 310 万册图书目录,比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑,又不需要众多的工作人员,亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元,比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes & Noble 图书公司要高3倍以上。
下面就让我们来看看这个零售网站的商业战略和提供的功能。
1.页面布置(Site-map)
该公司的页面布置非常合理,其Site-map如图所示。例如,在其书籍销售页面中,整个页面主要分为三列,左边一列是当日的礼物介绍和一些进入其他页面的超级链接,中间一列是一系列的主题分明的广告和最佳书籍简介以及购物指南,右边一列是其他两个主页(音乐类和影视类)的最新动态和产品排行榜。这种菜单和页面布置方式,使得产品分类清晰,便于用户购买。同时,不同类别和主页之间又有相互交叉,有助于公司对多种产品的推销。另外,在每个页面左上角最显眼的地方都放置了 Search 功能按钮,使得用户能够方便查询和购买。
2.运作活动
由于亚马逊书店是一家书籍和电子音像产品的零售业公司,它本身并不涉及产品的生产,所以,从它的网页中很少能够看到涉及生产价值活动的部分。值得注意的是,我们仍旧可以从其网页上看到产品的客户化职能。它是如何运作的呢?如果你要在 amazon.com 站点买一本书并再次访问该站点,屏幕上就会出现欢迎你回访的内容。通过分析你的当前购买习惯及你已经做出的对其他书的估量,屏幕上将建议你购买几种你可能喜欢的新书。而且系统能记住你的个人信息,这样,以后灾要买书,就不用输入个人信息,只需输入顾客号,用鼠标点击就能买书了。
3.购买过程
进入亚马逊书店站点后,首先顾客可以通过各种检索手段找到自己想要买的书:把它放入手推车中;然后可以选择继续或付款;在手推车屏幕中,顾客还可以任意删减已选中的书;挑选完毕之后进入付款主页,在这里顾客可以选择付款方式;如果是礼品还可以附上赠言,甚至还可以选择礼品包装纸;最后可以选择交货方式和地点。
4.进货
进货通常是企业面对特定的供应商的,包括对原材料(书籍、CD 等)的搬运、质量检查、仓储、库存管理、车辆调度和向供应商退货等等。由于这一部分的电子商务主要面向供应商和公司的内部事物,所以在网上很少能看到这一方面的内容。据了解,亚马逊书店的进货比传统书店有很大的优势,传统书店一般要配足160天的库存才能提供足够的购书选择,而进来的图书45天至90天后必须向分销商或出版社付款,因此必须承担4各月的图书成本。而亚马逊书店只保留15天的库存,且买主又是用信用卡立即付款,因此手中总有1各月左右的免息流动资金。
5.发货
发货是在顾客购买了商品之后,公司对商品的订货处理、库存管理、发送货物、车辆调度等等。这一部分的功能在亚马逊书店的网页上有所体现。
在运输管理中,亚马逊书店会给顾客多种运输方法的选择。对于不同的运输方法,货物运输需要的时间和运费是不同的,顾客可以灵活地选择所需要的运输方式。
至于其他的库存管理和车辆调度等其他的发货后勤功能则无须客户操心,属于公司的内部管理。可以推想,在公司的电子商务的内部系统中,是一定有这一重要的部分的。不过,对于我们顾客来说,这些部分我们是看不到的。
6.电子支付
亚马逊书店提供了多种支付方式,目前有信用卡支付、离线支票支付。它在安全保证上是怎么做的呢?
在亚马逊书店的主页中,有专门对其安全可靠性的说明页,它对电子支付系统做了100%的保证:(安全技术,我们的安全服务软件是符合工业标准并且是现今安全商贸软件中最好的一个,它对你的所有的个人信息进行加密,包括信用卡帐号、姓名、地址等等,因此,这些信息在因特网上传送时都是不可读的。)
有了这种保证,如果顾客还是不能放心使用,又怎么办呢?该公司还提供了另外一种方法:(还是不想用信用卡吗?没问题,只要你填一张在线表,填入你的信用卡的最后五位数字和它的到期日,一旦你提交了你的定单,你就会被提供一个电话号码,你能打此电话告诉我们你的信用卡的其余号码。)
可见,亚马逊书店在使用户订货方便和安全上下了不少的工夫。
7.经营销售
亚马逊书店的营销活动在其网页上体现得最为充分。营销活动,特别是其促销活动的大部分几乎均有涉及。亚马逊书店在营销方面的投资也另人注目:现在,亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销,拉顾客,传统的零售商店则仅花4美分就够了。
(1)产品策略
亚马逊书店根据所售商品的种类不同,分为三大类:书籍、音乐、和影视产品,每一类都设置了专门的页面,同时在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息,它将书店中不同的商品进行分类,并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。
(2)定价策略
亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣价格策略是指企业为了刺激消费者增加购买而在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销售量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如在音乐类商品中,书店承诺:“对CD类给40%的折扣,其中包括对畅销CD的30%的回扣。”
(3)促销策略
前面已经提过,常见的促销方式,也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中,除了人员推销外,其余部分都有体现。
多媒体广告和新闻 广告是营销中所包含的一项重要的价值活动,它作为企业同目标顾客和公众沟通的四种主要工具之一,具有高度的公开性和强烈的渗透性,它可以迅速地把信息传递给顾客,有助于人们了解商品和扩大销售。逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书,而在于挑选书的过程。手里捧着书,看着精美的封面,读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的书页上,除了不能直接捧到书外,这种乐趣并不会减少,精美的多媒体图片,明了的内容简介和权威人事的书评都可以使人有身临其境的感觉。广告的位置也很合理,首先是当天的最佳书,而后是最近的畅销书介绍,还有读书俱乐部的推荐书,以及著名作者的近期书籍等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告,而且在其它相关网络站点上也经常可以看到它的广告,例如,在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。
该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更新的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换,还可以从“Check out Amazon.com Hot 100.Updated hourly!”中读到每小时都在更换的消息。
营业推广 营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易效益的又一种促进销售的策略。营业推广中常又可以分为消费者的营业推广和中间商的交易推广两种。
交易推广 主要是制造商针对中间商采用的促销策略。例如,免费向首次或大额购买的零售商、批发商提供一定数量的产品;组织销售竞赛并奖励购货领先的中间商等等在这方面亚马逊书店千方百计地推销自己的网点,不断寻求合作伙伴。由于有许多的合作伙伴和中间商,使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加,它甚至慷慨地作出了如下的承诺:只要你成为亚马逊书店的合作伙伴,那么由贵网点售出的书,不管是否达到一定的配额,亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。
消费者营业推广 的主要目的是鼓励顾客购买产品,亚马逊书店专门设置了一个gift页面为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供赠券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外,亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠,这也是一种营业推广的措施。
公共关系 所谓公共关系,其基本目标是在公众中树立良好的形象,谋求公众对企业的理解、信任、好感和合作,并获得共同的利益。开展公共关系是企业营销活动中的必不可少的重要环节。公共关系的内容十分广泛,主要包括以下几个方面:第一,努力处理好和新闻界的关系;第二,做好企业的消息沟通;
第三,和立法者、政府官员处理好关系;第四,咨询和处理公众的意见。在亚马逊书店的很多地方也体现了这一促销手段。
首先,是处理好企业和公众的关系。例如,亚马逊书店专门的礼品页面,为网上购物的顾客(包括大人和小孩)提供小礼品(这既属于一种营业推广活动。也属于一种公共关系活动);再有,是做好企业和公众的消息沟通,它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对企业和其商品、服务的反映,并向他们和企业的内部职工提供企业的情况,经常沟通信息;公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面,为顾客提供各种网上使用办法的说明,帮助顾客尽快熟悉,这也是一种搞好公共关系的方法。
8.售后售前服务
(1)搜索引擎
一家书店,如果将其所有书籍和音像产品都一一列出,是没有必要而且也是无意义的,对用户来说也是不方便的。因此,设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。在这一点上,亚马逊书店的主页就做得不错,它提供了各种各样的全方位的搜索方式,有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索,同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器,而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置,方便用户进行选购。这实际上也是一种技术服务,归结为售前服务中的一种。
(2)顾客的技术问题解答
除了搜索服务外,书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如,公司专门提供了一个FAQ(Frequently Asked Questions)页面,回答用户经常提出的一些问题。例如如何进行网上的电子支付?
对于运输费用顾客需要支付多少?如何订购脱销书?等等。而且,如果你个人有同时问题,公司还会有专门为你解答。(If you didn`t find the answer to your question on this page, please send e-mail into@ amazon.com and we will respond to you personally.)
(3)用户反馈
亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务网点的反馈。用户反馈既是售后服务,也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见,这实际上是一种售后服务活动;另一方面,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息,常常可以作为指导今后公司经营策略的基础,这实际上是一种市场分析和预测活动。另外,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表,并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。
(4)读者论坛
亚马逊书店的网点还提供了一个类似于 BBS 的读者论坛,这个服务项目的作用是很大的。企业商务活动站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解
市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题,甚至是极端话题引起公众兴趣,引导和刺激消费市场。同时。开办网上俱乐部,通过俱乐部稳定原有的客户群,吸引新的顾客群,通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向,从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。
思考题:
1.亚马逊书店在美国取得的巨大的成功,如果是在中国,你认为这种模式能成功吗?为什么?
范文四:No11亚马逊书店网络营销策略
No.11 美国亚马逊公司网路营销
[背景资料] 1994年当Internet 大潮正在涌向全世界之时,它所显现出来的无限商机吸引了众多的商界精英,美国人Jeffney ?Bezos 也是其中之一,时年31岁的Bezos 发现internet 的利润正在以每年230%的速度增长,这位颇具远见、干劲十足的华尔街年轻人敏锐的意识到网络营销的广阔前景,于是辞去华尔街对冲基金经理的职务,带领4名助手,在西雅图的一间旧车库里创办亚马逊公司。
Bezos 进行深入细致的市场调研,研究市场环境,策划网络营销模式——网上书店,先后设想20多种适合于虚拟商场经营的商品包括图书、音像制品、杂志、PC 硬件、PC 软件等等,最后在图书与音像制品两者之间,Bezos 选择图书。其原因如下:
①当时图书有将近130万种,而音像制品大约只有30万种;音像市场已由六大录制公司控制住了,而图书领域还没有形成垄断,即使是老牌连锁书店Barnes &Nobel 的市场占有率也不超过12%,而每年图书行业的营业额能够达到250亿美元。
②美国是教育和科技发达的国家,也是一个图书需求大国和图书出版大国。美国的《大众传播导论》一书推测,美国在90年代,每年出书达9万多种。近年来由于新技术发展日新月异,知识更新不断加速,从而刺激更多的图书需求和图书出版。图书销售额呈逐年递增趋势。美国每年零售书店的销售额大概占总销量的40%。其中最具实力的零售书店当属连锁书店了。连锁书店出现虽晚,但发展迅速。目前通过连锁书店销售的图书约占全美总销量的15%~20%。大学书店是零售书店的另一支重要力量。数量巨大的学生读者为它们提供了滚滚财源。大学书店销售的图书约占全美总销量的15%。它们销售的图书主要是教材、专业著作等。零售书店销售总额中剩下的10%是由一些独立的零售书店来完成的,他们中的大部分往往选择一些大中型城市的市区中心设店售书。它们经营的图书的种类较多,面向大众读者;
③美国的快递业非常发达。参与快递业务的除邮政公司外还有各种专业货运公司。它们为客户提供着方便快捷的服务。如美国联邦快运公司甚至许诺在24小时内将货物送到世界的任何地方。所以网上书店不用担心在给读者寄书方面会遇到什么障碍;
④伴随着科学技术的进步,新发明、新创举大量涌现,当今执科技牛耳的当属计算机技术和网络技术,美国拥有世界上最先进的计算机、拥有世界上最发达的网络技术、网络经济已见雏形,各类供应商逐渐看好因特网的商业价值,一股澎湃的潮流正在因特网上涌动,随时都会喷薄而出,在未来数年之内,网络经济将以每年超过50%的速度增长,而其中又以零售业表现的尤为突出。由此而言,亚马逊书店应该具有可观的发展前景。
[营销策略] 亚马逊网上书店的轮廓:它不是建在地上,而是建在网上。没有店铺,无需书架,甚至也没有“书”。它所拥有的一切信息都以数字形式储藏在磁性介质上。读者可以坐在家里通过因特网进入亚马逊网上书店,购买图书。如果读者明确知道自己想要的书的书名,就可以直接键入书名,然后,亚马逊网上书店就会马上将这本书呈现在读者面前。读者可以
浏览这本书的简介,也可以看有关专家为这本书写的精彩书评,或者普通读者写的关于该书的读后感。这些都有助于读者充分了解所要购买的图书的内容,从而更好地做出购买决策。如果读者决定购买图书,他必须有一个合法的信用卡账户,在付完账后,读者便可在家中静静等待邮寄中的图书,五天之内即可寄到。
第一步:Web 网页设计
亚马逊网上书店的主页应该引人注目且操作简便。用户进入亚马逊站点之后,在亚马逊的数据库中查询自己想要的书,页面左边所示的数据库中包括310万个书目,其容量比世界上最大书店的书目大15倍之多。用户可以通过各种检索手段找到自己想要买的书,图书检索工具使用方便,具有容错功能,即使输入时拼写出现个别错误,用户也应该能够找到查询的书目,书目检索关键词包括作者姓名、书名、主题以及价格。当顾客选中图书之后,在线填写一份订单,通过操作鼠标,将该书(包括购买的册数)放入“购物篮”中,还可以指出要精装本还是简装本、是否需要按礼品包装以及送货的方式等。只要重复上述操作即可继续选购其他书籍。在手推车页面,用户可以任意删减已选中的书,如果将书视为馈赠礼品可以附上赠言,甚至还可以挑选礼品包装纸,选完之后进入付款页面,用户付款可以使用多种信用卡,交易信息加密之后在网上传输,具有安全性。整个购物过程与实地购物非常近似,然而更加准确精练、方便快捷。
第二步:快速购物程序
当收到客户订单后,亚马逊公司应在第一时间内自动回函感谢顾客,同时将相关信息传送到会计部和客户服务部,会计部进行信用卡转账,客户服务部则将相关咨询存入一个客户专属数据库。同一时间,亚马逊公司的电子系统会查询中央数据库,查看是否有存货。如果有存货,就由亚马逊公司直接送至客户手中。如果没有,客户服务部就通知经销商和发行商,将该书送至公司的仓库包装后寄出,或直接由经销商寄出。总之,公司的一个原则是,尽量减少客户的麻烦,提高购买效率。
第三步:完善配送体系
客户希望在订书之后应该迅速收到书籍,而不愿为了一本在当地书店就可以买得到的书耗费多达两天以上的时间。所以亚马逊公司需要建立一个快速的配送体系,一方面利用美国的邮政体系,另一方面在西雅图租一个50,000平方英尺的仓库,在那里只要定货单一到,就可以给书打包并发送到客户手里。仓库里存有足够多数量的最畅销书,所以能很快满足客户的需求。
第四步:客户管理系统
亚马逊公司需要建立一套客户关系管理系统(CRM )来管理客户。通过CRM 系统,亚马逊公司分析每位客户的原始资料(年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等)和历史交易记录,从而推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯最终向客户提供一对一的服务。
客户每次在amazon.com 网站上的浏览和定购情况都被亚马逊公司记录下来,通过长期分析客户的交易情况,能够得知客户基本需求和消费嗜好,尔后向客户推荐他想要的书籍,获得客户的认可,使营销更加有的放矢。
第五步:紧密的合作关系
亚马逊公司在网络营销过程中除了强化终端客户服务之外,还应该密切与出版商、经销商和其他网络零售商之间的合作关系,风险共担、利益均沾。一般而言,出版商愿意事先预览即将要发行的书籍定购情况,这样可以捕捉到早期的利润迹象。借助网络营销,图书出版商可以向亚马逊公司网站列表里添加信息、评论、报价、内容、摘录和其他一些帮助客户做出购书决策的信息,同时亚马逊公司也应该主动向出版局提供一段时间内图书出售状况的信息,以此出版局分析出书籍受欢迎的程度。对传统书刊零售企业来说,出版商必须承担所有的退货风险,整个图书行业的退货率高达30%以上,亚马逊网上书店拥有丰富的客户信息,对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析,并及时做出反馈,使之成为出版商预测市场需求的重要参照依据,因此亚马逊网上书店的退货率应该近乎于零,以此赢得出版商极为优惠的订货待遇,为实施低成本、低价格的营销策略奠定基础。
第六步:独特的促销方式
采用提成的方式鼓励其他网站将亚马逊公司的广告链接到自己网站上去,任何一个拥有自己的网站的公司或机构都可以注册成为Amazon.com 公司的合作伙伴,他们可以将亚马逊公司的广告放在自己网站醒目的位置,然后从Amazon.com 公司的网站上选择一些重要的书。当客户点击了要购买的书后,客户的购书信息就被直接传递到Amazon.com 公司的网站上,利用Amazon.com 公司的购买程序完成购买。不久合作者就可以收到出售书的手续费提成。通过这种方式,亚马逊公司可以节省营销费用,而且取得良好的营销业绩。
第七步:其它营销策略
亚马逊公司的网站,可以运用各种营销手段吸引用户,扩大目标市场,如专门建立一个儿童栏目。根据不同的年龄段设置查询方式,十分方便。亚马逊公司的网站还可以设置最畅销书栏目,该栏目列出近期100本畅销书,实行价格优惠,能够迅速提升图书销售量。网站还可以推出Gift Click(礼品敲击)栏目,只要客户敲入收件人的电子邮件地址,公司即刻遵循顾客旨意,筹备礼品、如期送达。亚马逊公司应该加强与读者之间的联系,在网站上开辟出版商与读者进行信息交流的通道,邀请读者发布书评、请作者与读者对话,借助网络营造供需相互理解、认同的氛围。
范文五:亚马逊网络营销定价策略分析报告
亚马逊网络营销定价策略分析报告
摘要:差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略,但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例,从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手,分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。
关键词:亚马逊公司;差别定价;网络营销伦理
差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略,一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i],然而,没有什么经营策略在市场上可以无往不胜,差别定价虽然在理论上很好,但在实施过程中却存在着诸多困难,我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例,分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。
一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景
1994年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司,该公司从1995年7月开始正式营业,1997年5月股票公开发行上市,从1996年夏天开始,亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略,在数十万家联属网站的支持下,亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii],到1999年10月,亚马逊的市值达到了280亿美元,超过了西尔斯(Sears Roebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明:
根据Media Metrix的统计资料,亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8,共吸引了1450万名独立的访问者,亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。
根据PC Data Online的数据,亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地,共有1480万独立访问者,独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年,亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等,品种达1800万种之多,此外,亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是,亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,在2000年头一个季度中,亚马逊完成的销售额为5.74亿美元,较前一年同期增长95%,第二季度的销售额为5.78亿,
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