广告创意
客户名称:湖北七巧板油脂化学股份有限公司
产品名称:七巧板洗衣粉
提案时间:1996年7月30日
创意方案:郭辉
创意说明:
目前,市场上洗衣粉有多种品牌。如:白猫、碧浪、宝莹、汰渍等等。产品自身品质差别不大,但他们能够同时立足,各占一席,取决于其各自不同的品牌定位,对于十二亿人口的洗涤用品大市场,需求层次很多,恰当的定位,可满特定层次的需要,成为各自消费者喜欢的产品。
此广告以清洁、去污为诉求重点。在画面上没有追求艺术化和抽象化,而是提供诸多生活化场景,告诉人们产品特性,并通过夸张恢谐的方法加以表现,以加深印象。
分镜头方案:
镜号 画 面 音 乐 配 音
父子俩坐在地板上,互相协作, 1 玩七巧板拼图游戏。
母亲端着菜走来 着着他们会心 2 地笑着。
俯拍,父子俩拼成了一只鸟的形轻松活泼 3 状。
鸟儿金光一闪,变成一只动画的 4 俏皮乌鸦飞了起来,父子俩仰头
惊喜地看着。
母亲看得入了神,手里的菜没端 5 好洒了一身。
母亲表情无奈,并做油污的特写。 音乐渐弱 6 并伸有下
滑音。
黑乌鸦从父子俩身前飞过,给父 7 子俩身上蹭了些污点。
父子俩看着污点,皱着眉头。 8
乌鸦飞到洗衣机上,介绍产品, 乌鸦:不用愁,9 脏衣服和洗衣粉被分别倒入。 七巧板洗衣粉去
渐入活泼 污力强,极易
(俯拍)转动的水流和衣服,乌 漂洗,极量溶解,10 鸦一个猛子扎了进去。 让您称心满意。
一家三口欣喜地拿着有已干净地 11 衣服相视而乐。 进入高潮
一只白色乌鸦从他们后面钻出 乌鸦:谁说天下12 来。 乌鸦一般黑~
三人看了乌鸦一眼,开怀大笑。 13
乌鸦:洗衣之宝
14 标版 湖北七巧。
湖北七巧板油脂化学股份有限公司
“秀波先衣粉”30秒广告创意文案
今世广告艺术中心 策划部 郭辉 1996.7.19
镜一:
(全景)在充满现代感的开放式办公室内,职员们都在忙
碌的工作着。一名三十多的男性;穿白衬衫,戴
领带,黑边眼镜,形象有些滑稽,在办公桌面前
正忙得不可开交,音乐节奏感强烈,现代气氛浓
郁??。
镜二:
(特写)中年男性向后背靠去,舒展了一下,稍做小憩。
镜三:
(近景)中年男性在办公室的饮料柜前,给自己倒了一杯
饮料,正准备舒适的享受这杯令人神怡的饮料,
正好后面走过一个人碰到了他的胳膊,已送到嘴
边的饮料洒了一身。
镜四:
(特写)中年男性低头看看自己的衣服,无奈的泄了气。
镜五:
(近景)中年男性穿着带有污渍的衬衫狼狈的走到家门
口,音乐略为沉重、幽默。这时他的儿子(六、
七岁)抱着一个足球走过来,也是满身的污泥,
歪戴着帽子,狼狈的走过来,父子俩面面相觑。
镜六:
(近景)父子的想象或着回忆中:(黑白效果)父子俩向
画面左侧歪着头,斜着身子,一只胳膊抬起挡着
头,俨然一副被训斥的孩子表情。从画面右上方
射出一堆乱七八糟的文字,图形(三维),电脑
配出一堆听不懂的女性训斥声。
镜七:
(近景)在屋内视角,门开了,父子俩并排站在门口。
镜八:
(特写)屋内的主妇(三十岁左右)看了看他们,也无奈
的点了点一下头,但没有生气的意思。
镜九:
(近景)主妇抱走了他们的脏衣服。
镜十:
(特写)洗衣机面上的一角,放下一袋“秀波洗衣粉”。
配 音:(主妇)“加有高分子的洗涤助剂??”。
镜十一:
(近景)主妇站在洗衣机前打开手中的一件脏衬衫看了
看,放进洗衣筒。
配 音:(主妇)“能去除各种顽固的油渍、污渍、污垢??。
镜十二:
(特写)俯视洗衣筒内旋转的衣服,一袋“秀波洗衣粉”
倒入。
配 音:(主妇)“洗涤时间短??”。
镜十三:
(近景)主妇站在洗衣机前再次打开衬衫观看,镜头推进
衬衫,衬衫已洗得干干净净,镜头进入衬衫,变
黑。
配 音:(主妇)“洗后衣服柔软理顺,留香持久”。
镜十四:
(全景)主妇托着一盘菜走入画面,父子俩穿着干净的衣
服,高兴的坐在餐桌傍,主妇把菜放到桌上。
镜十五:
(全景)主妇站在窗前打开百叶窗帘,傍边父子俩坐在餐
桌前,手拿碗筷,高兴的看着主妇。
配 音:(主妇)“你们全得感谢它??”。
镜十六:(标版)
十六1:窗外是桔红色天空一轮黄色的太阳(秀波洗衣粉
包装袋底图案)。
十六2:镜头推进,画面为整幅天空太阳。一道道的光束
依次打入包装袋上的文字、商标、图案。 配 音:(主妇)“七巧板秀波洗衣粉”。
十六3:整幅画面后拉,形成完整的包装袋,贴入广告语:
“国货精品,洗涤新潮。”打入企业名称字幕。
配 音:(男中音)“国货精品,洗涤新潮。湖北七巧板
油脂化学股份有限公司。”
备注:本创意为30秒版、15秒及5秒为30秒版完成后根
据画面效果截选出。
七巧板秀波洗衣粉
CF创意30秒
镜头一:黑画亮出,画面为一衣柜内部。(衣柜门被一男
青年打开,镜头置衣柜内)。衣柜内衣服杂乱地
堆放着。(配音:轻松的口哨声)
镜头二:男青年吹着口哨,自衣堆中拿起一件衬衫,展开
衣领查看。手中衬衫衣领的特写,衣领显得很脏。
(配音:口哨声)
镜头三:男青年将手中衬衫扔在地上,地上一堆凌乱的脏
衣服(配音:口哨声)
镜头四:男青年取出另一件衬衫,展开衣领查看。清洁衣
领的特写。(配音:口哨声)
镜头五:男青年写意的面部表情及轻松熟练的打领带动
作。(配音:口哨声)
镜头六:路边,男青年悠闲地走着,一辆汽车自身边飞驰
而过,泥水溅了男青年一身。
镜头七:男青年懊恼无奈的表情。
镜头八:房门开处,男青年走入房间,将地上及身上的脏
衣服收起,放入洗衣机。
镜头九:洗衣机旁,“七巧板”秀波洗衣粉的特写。
镜头十:男青年拿起“七巧板”秀波洗衣粉,倒入运转的
洗衣机中。
镜头十一:洗衣结束,男青年吹着口哨自洗衣机中取出一
件衬衫,展开衣领查看,清洁衣领的特写。
(配音:口哨声)
镜头十二:男青年面对穿衣镜,轻松熟练地系上领带。
(配音:口哨声)
镜头十三:男青年走出房间,关上房门。(配音:口哨声)
镜头十四:上镜定格,七巧板秀波洗衣粉包装特写叠在上
面。(配音:七巧板秀波洗衣粉)
镜头十五:标板(包装推近,出现商标、厂名等)
秀波洗衣粉文字脚本:
镜头 长度 画面描述 音效描述 (NO.) (S) (VIDEO) (AUDIO)
小女孩抱着玩具娃娃,一
1 3 副体贴,安详的样子。 女童声:妈妈不在,你哭
2 2 父亲正在收拾厨房。 啦~
女孩走至床边,将妈妈的
3 3 睡衣给娃娃穿上。 女童声:睡衣和枕头
女孩双手托腮,扶在床上有妈妈身上的味。
4 2 边,娃娃枕在妈妈的大枕
头上。
父亲灵机一动,取出洁净
5 3 的大床单,走到床边。 男声:妈妈在这~
女孩和父亲分站两侧,一画外音(男声):用秀波
6 4 同抖动床单,在画面的右洗衣粉清洗过的衣物洁
上方“七巧板”的标志在净、清爽、留香持久,好
不断闪动。 象妈妈在身边。
标志前移,充满整个画
7 3 面,“秀波”的包装袋自
左上方向下飘入。
“秀波”的包装袋向右下
方移动,横亘画面压有
8 4 “留香持久,好象妈妈在
身边”字样。
铺在床上的单子洁净、爽 9 3 洁,女孩和父亲一同舒展
着双臂躺在床上,一副舒
畅满足的神情。
七巧板油脂化学股份有男声:秀波洗衣粉。 10 3 限公司司标、司名。 湖北七巧板油脂化学股
份有限公司。
雕牌洗衣粉广告创意文案
雕牌洗衣粉广告创意文案
一.广告目标
1. 广告对象是家庭主妇,青年学生,上班族。
2. 广告地区:江苏
二.广告的主题
1.广告主题:雕牌洗洗粉
2.广告口号:给你家的温暖和关爱
污渍的敌人,衣服的朋友
三.广告创意设计
因为大多数洗衣粉广告的代言人都是家庭妇女的形象,没有突破,而且洗衣粉不只是家庭妇女使用,青年学生也用,因此我觉得“雕牌洗衣粉”邀请年轻人代言,会给人耳目一新的感觉,热情、奔放、有活力。
1.户外平面广告
平面以大学校园为背景,平面上时几个穿着白色T恤衫的学生,其中一个学生拿着汰渍洗衣粉。标语:洗衣服我们都用雕牌,有雕牌不管在哪里都有价的温暖和关爱。
2.电视广告
镜头一:夜晚,一辆银白色的宝马开进一幢别墅。装潢豪华的客厅,气氛却冷清异常。身穿家居服的小米坐在沙发上。
男:老婆,我回来了。
小米(噌的站起来,怒气冲冲的):哼,还知道回来呀,你不是说你和客户谈生意么,可是我怎么看到你和一女的在餐厅吃饭呀,说她是谁!
男的(满脸疑惑):怎么可能,你认错人了吧,我怎么可能会和一个女人在一起。 小米(大喊):别跟我装糊涂,我可是看的清清楚楚的。
男的(微怒):行了行了,不就是跟女人吃饭么,有什么大不了的。
小米非常生气,一边骂他,一边上前打男人。男人怒了,一把推开小米。小米没有站稳,头撞上了茶几。男人看到她没有反应,起身去看她,
没想到却看到小米
的头鲜血直流,顿时怔住了。殷红的血映在男生的白衬衫上,宛如一朵娇艳的花。 镜头二:(音乐很惊悚)漆黑的夜晚,身穿白衬衫的男生在路上疯狂的跑着,后面飘来着一个披头散发,面容灰白,头上还不住流着血的女人。突然她飘到了男生的身前,男生顿时吓得尖叫的摔倒,坐在地上往后退,面容惨白,汗珠从额头顶滑下。
男(声音颤抖着):你…你..不要过.过来。
小米(双手抱肩,凄惨):老公,地下老冷,你陪我好不好。老公,你衣服脏了,看红红的一片,多像我头上的血呀。来,我帮你脱下来,洗了吧。
说完,小米将修长,惨白的手伸向了
人,男人尖叫。
男人(躺在床上大叫):啊,不要!
原来是梦,男人擦了擦头上的冷汗。
连几夜男人都梦到了她来找自己,胆
心惊,害怕得不敢入睡。
镜头三:依旧是漆黑的夜晚,男人惊
得趴在地上。
男人(乞求):我求你了,你…你..你不要再来找我了好不好,我已经烧钱给你了,你怎么还不放过我,你到底想要什么呀。
小米(思考):可是你的衣服脏了,我是你老婆,我要照顾你,要帮你洗衣服。 男人(惊恐):不用了,真的不用了,我洗,我自己洗。
小米(奸诈,遗憾的语气):好吧,你洗吧,可是如果你洗不干净,我还是要来找你的,哈哈哈哈哈。
镜头四:男人将脏衣服扔进洗衣机,洗衣服。不一会儿,洗衣机停了,男人拿出衣服看了看,发现衣服上还有污渍。于是又洗了一遍,可是那片污渍仍然还在。男人害怕了,然后一遍又一遍的洗。但是最后,那片污渍依旧顽固的留在上面。男人非常害怕,担心她会来找自己,同时他也非常疑惑,以前老婆洗衣服为什么那么干净,怎么自己就是洗不干净呢??
终于到了晚上,小米来了
小米(凑到男人的身旁):老公洗干净了么? 恐接战男
男人(颤抖):没有,可是我..我已经尽力了,已经洗了很多遍了,可是怎么都洗不干净。你你放过我吧!
小米(手伸向男人):既然你没有洗干净,那么就跟我走吧,我帮你洗。 男人(往后缩):不要,我不要跟你走,为为什么,为什么我洗不干净?
小米(哈哈大笑,笑声回荡在夜空异常的恐怖,声音低哑说):因为,因为你没用雕牌洗衣服。
小米从身后拿出洗衣粉说:雕牌,污渍的敌人,衣服的朋友。
某某洗衣粉广告创意测定问卷
**洗衣粉广告创意测定问卷
组号:ABC 幻灯片:ABC 您好:您所参加的是广告创意测试~目的在于对不同的广告创意进行评价~
做出选择~请您在看过广告创意幻灯片后回答下列问题~并按照要求进行填写。 问题一:您所看到的广告幻灯片宣传的产品是( )(限选一项答案) 1.洗涤灵 2.吸尘器 3.香皂 4.洗衣机
5.杀毒剂 6.洗衣粉 7.汽车 8.其他
问题二:该产品的名称是(请填写产品名称)
———————————————————————————————— 问题三:该产品的生产厂家
———————————————————————————————— 问题四:通过看广告幻灯片,您认为该产品有何特点,
(按重要程度填写三种主要特点)
———————————————————————————————— 问题五:请您就广告幻灯片在下列方面给予评价:
(按5个等级进行评价,1为最低,3为中间状态,5为最高,请圈出相应
的数字)
1.节奏 慢 1 2 3 4 5 快
2.画面 好 看 5 4 3 2 1 不好看
3.色调 灰 暗 1 2 3 4 5 艳丽
4.人物、动画形象 不可爱 1 2 3 4 5 可爱
5.情节 不合理 1 2 3 4 5 合理
6.广告词 明晰 5 4 3 2 1 不明晰
7.亲切感 不亲切 1 2 3 4 5 亲切
8.可信程度 可信 5 4 3 2 1 不可信
9.印象 不深 1 2 3 4 5 深
10.喜欢与否 不喜欢 1 2 3 4 5 喜欢
问题六:您认为该产品的名称如何,
1.好 2.比较好 3.一般 4.不大好 5.很不好
问题七:看过广告后您是否愿意选用该产品,
1.愿意 2.不愿意 3.无所谓
问题八:您个人的基本情况:
性别 年龄 ______周岁 文化程度
职业 个人上月实际收入总额 ______元 职业代码:1.生产企业工人;2.服务行业职工;3.经营性公司职员;4.企事业单位行政人员;5.国家公职人员;6.军人警察;7.科技人员;8.文化体育工作者;9.医务人员;10.教师;11.自由职业者;12.学生;13.离退休人员;14.家庭主妇;15.无业者
洗衣粉广告策划书
洗衣粉广告策划书
目 录
一:前 言
二:市场分析
(一) 洗衣粉中国市场品牌发展历程
(二) 当前市场状况
(三) 产品分析
(四) 当前的销售情况
(五) 企业营销战略
(六) 存在的阻碍
三:消费者分析
四:广告战略
(一)制定广告目标
(二)广告目标指导战略策划
五:广告创意
六:广告媒体策略
七:广告策略预算
八:广告效果评估
(一) 广告投放前的试验
(二) 广告投放期间的调查
(三) 广告投放后市场的反应
附录 洗衣粉消费习惯调查问卷
快三秒”特效修复洗衣粉的广告策划书
一:前言
公司简介:
本公司——快三秒日化有限公司是一个新兴企业,2002年成立于江苏常州,公司固定
资产120万元,投资总额430万元,目前拥有员工1000多人,其中,中专以上学历占员工
总数的四分之三,研究生学历24人,员工整体素质比较高,公司在组建以来主要生产日化产品,主要有一系列洗发用品,系列厨房和卫生间清洁用品,在市场已经有了一定的份额。
公司还在发展阶段,时刻都注视着市场动态,为了扩大公司在日化行业的市场占有率,
公司企业策划部提出,市场开发门研制并开发了“快三秒”特效修复洗衣粉,现已经投入市场,
目前正处于成长期,现在公司的首要任务就是扩大它们的销售,让公司在洗衣粉市场上有一
定的份额。
二:市场分析:
洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了,不仅为了它的历史长远,也为了它经历的风风
雨雨。它的发展历程可以分为五个阶段。
(一) 洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一,也是竞争最激烈的行业之
一,到目前为止,其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。 第一阶段:平静的原始状态
计划经济体制下,厂家只负责生产,销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择
的余地,国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产
品,从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
这一阶段,可以用四个字来形容洗衣粉行业,那就是:波澜不惊。
第二阶段:第一次日化浪潮
活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,不仅打破了“白
猫”一统天下的格局,更为重要的是改变了一种消费观念,由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗
衣粉。同时“活力28”也敢为天下先,在当时各个企业广告意识不强的情况下,在中央电视
台不间歇的播放“活力28”的广告,一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”
的广告歌走进千家万户。“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河,从此天下扬名,一跃成
为国内洗衣粉行业的大哥大。
这一阶段,国家改革正进行的如火如荼,计划经济向市场经济的转轨,也使得国内洗衣
粉行业非常繁荣。
第三阶段:惨淡的第一次交锋
外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股,产品均打他们自己的品牌。这主要体现
在:一是以合资为手段,在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多,二是广告投入越来越大,
越来越注重品牌的综合意义,力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念,三是产品
在中国市场的占有率越来越高,四是销售和售后网络越来越健全和严密,开始遍布全国的大
中城市。
外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法来自以下几个方面:
、汹涌的合资浪潮:外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏,施以诱饵,从
而达到合资的目的。
、丰富的促销手段:外资洗衣粉进入中国后,采用了各种各样的促销方式。
、高密度的广告宣传:高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场
的一个首选策略。
、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状,外国洗衣
粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新,如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、 “洗衣粉、
衣领净二合一配方”等。
这一阶段,是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。
第四阶段:市场格局的变化
国产洗衣粉暗淡无光,惟有“奇强”一支独秀;外资洗衣粉继续雄霸城市市场;民营洗衣
粉异军突起。
这一阶段,自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后,已牢牢占据了城市市场。外
资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外
资不屑于与国产品牌争天下,而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。
奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城
市市场的同时,“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场,利用原料生产基地的成本优势,采用低
价位的销售策略,主攻中低品牌的空档,迅速在农村市场广布销售网点,广刷墙面广告,广
做现场演示。97年,“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨,位居全国第一。
第五阶段:世纪末的洗牌
外资洗衣粉纷纷撤离滩头;国有洗衣粉厂家合并重组;民营洗衣粉继续征战,但持久
力不强;纳爱斯冲击洗衣粉市场,“奇强”遭遇巨大压力,市场渐成这两大巨头的争夺。
这一阶段,外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表,在广告、促销上渐渐减弱。对洗衣粉
基本保持自然销售状态,已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手,“熊猫”重回自由身,“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。
以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段,也很凑巧,第五个阶段结束于世纪末。
(二) 当前市场状况
由市场调查资料可知:目前,洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化,你有的功效,他的产
品也会有的,但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额,公司迫于竞争压力,需
要加大洗衣粉产品的广告宣传,据快三秒日化公司和目前市场竞争的形势,确定了本次广告
的目标,使公司处于成长期的洗衣粉产品的销售快速增长,市场占有率提高。为此需要进行
广告宣传。
本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场总体分析,对本产品竞争和竞争对手产品特性进
行分析,找出市场空隙,确定公司产品的特异处,进而进行广告宣传,引起消费者的购买欲
望。
根据研究预测,未来几年,中国日用化工用品将持续稳步增长,2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右,比国际整体市场增速要快,预计到2009年整体市场可达到2000亿元。2006年中国日化市场规模达1373亿元,比上年增长13.1%.洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度,2006年全国的洗衣粉总产量为326.34万吨,销售额为258.85亿元,洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。
我国洗涤用品的年人均消费水平较低,仅2.3千克,欧洲达12千克,美国约15千克,而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉,由此可见,我国洗衣粉的市场空间巨大。2007年,传统洗衣粉仍占据着主流市场,目前使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下,
洗衣粉市场利润空间急剧萎缩,但至少在目前,洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人
群的年龄分布最广,在经历了从"臭肥皂"、"透明皂"到"洗衣粉"的逐步革新演变之后,目前
的洗涤产品市场,是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段,在今后相当长的时间内,洗衣粉
仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。
(三) 产品分析
公司的“快三秒”特效修复洗衣粉2007年九月投入市场。
品名:“快三秒”特效修复洗衣粉
规格:500 g 600g 700g
特性:*超强去污配方,能快速去除顽渍,只要三秒钟,且防止污垢回渗
含有除菌配方杀菌有特效
低泡配方漂洗容易更节水
不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤没有刺激(完全消除洗衣粉对皮肤的刺激感。少量的
溶液附着在皮肤、织物上,不仅不损伤皮肤和纤维,反而起到保护作用,这样也减少漂洗次
数。)
含有丝蛋白,能够在清洗的过程中修复衣物蛋白,使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。
香型:茉莉清香,香而不腻
公司这次进军洗衣粉市场前进行了精密的市场调查,对市场上主要的洗衣粉品牌进行研
究,找出共同点与区分点,再结合调查消费者想要什么样的洗衣粉,得出结论。在我公司洗
衣粉中添加了特殊成分,满足消费者的需求。
(四) 目前的销售情况
由于采用的是“城市辐射农村”的策略,所以在投入期城市销售情况较好,农村一般。因为城市居民用洗衣机洗衣的频率要高,洗衣粉使用的比例大、,农村市场的皂类则使用率很
高,现在产品快要进入到成长期,为了扩大销售,提高洗衣粉市场的占有率,制定了相应的
广告。
(五) 企业营销战略
:营销决策:
从市场调查中我们知道:现在的洗衣粉市场中雕牌 汰渍 奥妙 立白这四大品牌占相当
一部分份额的,一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额,由此我们确定营销目标为抢占
市场份额,提高市场占有率。
因为我们的产品经过公司改良,本身有三大不同于别的洗衣粉的特点,分别是:
?1.超强去污配方,能快速去除顽渍,只要三秒钟,且防止污垢回渗。真的只要三秒
钟哦 !
?2.不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤根本没有刺激(完全消除洗衣粉对皮肤的刺激感。
少量的溶液附着在皮肤、织物上,不仅不损伤皮肤和纤维,反而应该起到保护作用,这样也
将减少漂洗次数。)
?3.含有丝蛋白,能够在清洗的过程中修复衣物蛋白,使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。
这三个特点公司是针对我们的目标人群——青年所特别设计添加的,因为青年一般不是在学习就是在工作,满忙碌的,在洗衣服上要尽量节省时间,而且他们较年轻,除了在意能
不能洗干净之外,非常在意衣服的新旧程度,还有会不会伤手,而我们公司的产品就是在研
究他们的心理特点的基础上产生的。
且从上面分析得出雕牌 汰渍 奥妙 立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上,针对的是家庭消费,在消费者分析中可以看到,还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意,
这是个具大的消消费群体,需求量是很巨大的。正是我们选择的青年市场。我们可以倡导青
年人要自立,要有自己的生活,而且这也恰恰迎合了青年人的心里,他们想自立,不想父母
干汲他们的生活,以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。
.目标市场
目标市场:青年(包括在外在上学的青年学生,外地打工的,和在家有固定工作的青年
群体)
.定价策略
这部青年人有一部分是学生,还有一部分是刚刚工作的,他们有自己判断商品的意思,
不会因为纯粹低价而购买,也不会盲目崇拜高价商品,而且经济上都不宽裕,一般会选择中
端一些的商品。因些本产品采中端定价。
.分销渠道
全国各超市,高校内超市,因为这些青年一般都受过一定的教育,他们跑超市的几率是
比较大的,就算是小一点的超市里面卖的,也比外面小摊子之类的地方卖的东西可信任。
(六) 存在的阻碍
对手分析:
目前市场上主要品牌的洗衣粉竞争:
雕牌洗衣粉
雕牌的成功,除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外,其对于自身的品牌定位及对核心
消费人群的诉求,是其制胜的另一法宝。
作为家庭必需品的洗衣粉,价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉
消费多的家庭,对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法,不仅瞄准
了最核心最大量的消费人群,而且为自己开辟了一块广阔的天地。
此外,从雕牌消费者的心理定位看,雕牌依然瞄准比较传统、保守,具有奉献精神的那
部分家庭主妇的心理,而她们,是家庭主妇的主流和主体。相反,象奥妙的消费者,则倾向
于追求自我,具冒险精神,更具职业女性的态度。而职业女性,注定不会成为洗衣粉市场的
消费主力。
奥妙洗衣粉
年,经过多年摸索后的联合利华,向宝洁发起总攻,当年 11 月,联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价,降幅分别达
40% 和 30% , 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元,这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心,老百姓突然能
够买得起以前买不起的高档洗衣粉了,市场由此洞开,奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局
面维持到今天。
汰渍洗衣粉
作为宝洁旗下的主打品牌,在进入中国市场之初,凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉
求,在短时间内成为市场的领导品牌,虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的
情况,但它在消费者心目中还是有较强地位的。
立白洗衣粉
年进入洗衣粉行业的立白,在一开始,就选择了农村包围城市的策略,在每个县
找经销商,和每个经销商探讨立白的销售与经营,在双方的共同努力下,立白站稳了根基。
相对于这些已经有了一定知名度的品牌洗衣粉来说,”快三秒”特效修复洗衣粉由于投入期宣传不够,导致了知道它的人并不多, 品牌知名度不高。
:公司自身弱点
本公司——快三秒日化有限公司是一个新兴企业,公司在组建以来主要生产日化产品,
主要有一系列洗发用品,系列厨房和卫生间清洁用品,对洗衣粉行业涉入不深,没有经验。
对如何销售洗衣粉知道的不多,只能搬用别的企业的方法,再加上自己慢慢的一步步的摸索,
所以在过程中很容易出错,走弯路、绕远路。
三:消费者分析
家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的,这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭,平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的,所以家庭主妇是很大目标消费群体,这是一种情
况,但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说,洗衣服的工作则不一定是家
庭主妇的事了,一些青年在外地上学,衣服是自己洗的,在外地打工的青年也是自己洗衣服
的,还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服,他们自己洗衣服必然会对
一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟,因些这部分消费群体也是十分庞大的,而且这部分青年
已经在生活上自立了,他们也一直向往能有自己的生活,不喜欢父母来干汲他们的生活。
我们公司的洗衣粉就针对这样的人群来销售的。
四:广告战略
一)制定广告目标
因为市场需求现状:稳中带升
所以“快三秒”洗衣粉总广告目标:扩大洗衣粉的销售,实现市场占有率的提升。
快三秒洗衣粉广告分目标:
成长期前期:产品的认知度提高
成长期中期;广告的回想率提高
成长期后期:品牌的知名度提高,市场占有率提高。
(二)广告目标指导战略策划
.诉求对象:
快三秒”特效修复洗衣粉的诉求对象都是青年人群。而且广告诉求是针对产品功效上
的。和别的洗衣粉在产品上定位不同,我们在观念上进行给产品定位。
市场上别的洗衣粉产品把目标消费者定在家庭主妇上,针对的是家庭消费,在消费者分
析中可以看到,还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意,这是个具大的消消费群体,需
求量是很巨大的,刚才提到本产品要进行观念上的定位,我们倡导青年人要自立,要有自己
的生活,这也恰恰迎合了青年人的心里,他们想坚强起来自己生活,不想父母干汲他们的生
活,以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。
.媒介选择:
快三秒”特效修复洗衣粉媒介选择电视,报纸杂志。因为我们的目标顾客群是青年人群,
有一定的文化水平,他们上课或工作结束后除了看电视,看报纸杂志之类的也是很多的。而
且电视里播放的关于洗衣粉的广告有很多,可能难以给他们留下很深刻的印象,而在报纸杂
志上登洗衣粉广告,看到的不多,给人以新鲜感。
.广告投放地区:
.地域;以东南部地区为重点,周围县一带为广告投放的地点。因为这些地区经济发
达,青年人受教育程度一般较高,他们购物就有了自己的判别意识。
.目标消费群体:青年(包括在上学的青年学生,打工的,和在家有固定工作的青年
群体)
.广告实施的阶段
成长期前期:产品的认知度提高。广告投放时间为9月初—11月底,为期3个月。期望达到的目标是:能让顾客知道我们公司的产品,说的出名字,知道它的功能。
成长期中期;广告的回想率提高。广告投放时间为12月初—5月底,为期6个月。期望达到的目标是:顾客能够重复购买公司的产品,并介绍他(她)的亲人和朋友一起购买。
市场上我们公司产品的被购买率快速提高。
成长期后期:品牌的知名度提高,市场占有率提高。广告投放时间为6月初—8月底,
为期三个月。期望达到的目标是:我们的目标顾客群对我们的产品形成品牌偏好,要购买洗
衣粉只认准我们公司的产品。产品不仅在目标顾客群里被广泛知道,在整个洗衣粉市场中也
是广受好评的品牌洗衣粉。
五:广告创意
根据产品投入市场后经历的各个阶段,可以将广告也相应的划分几个阶段:
成长期前期:广告主题为:我长大了!——广告文案一 成长期中期:广告主题为:我天天新衣!——广告文案二 成长期后期:广告主题为:人人“误会”我!——广告文案三
广告文案一:我长大了!
刊登媒体:报纸
文案为:
我长大了!
我离开了家独立生活。
什么都要我自己打点,
不过我做的很顺利,
连洗衣服这种本来让我这种大老爷们伤脑筋的事的处理的很出色, 好奇?
好东西应该人人分享,我不小气的!
洗衣服我用“快三秒”!
广告文案二;我天天新衣!
刊登媒体:电视台
电视脚本为:
场景一:每天上班我都整整齐齐干干净净,
穿着“新的”衣服,人也特别精神!
上班时也获得了顾客的好评!
场景二;家里我在洗衣服,拿起“快三秒”特效修复洗衣粉,轻声说了一句:“都是你的
功劳啊!”
广告文案三:人人“误会”我!
刊登媒体:电视台
电视脚本为:
我又穿着“新的”衣服进入办公室,同事都围了过来。 小王羡慕的说:“你小样,有钱的嘛,同一款衣服还一下买几件!” 啊?”我吃了一惊。
对呀,对呀!”周围同事附和。
没有呀,我衣服就那么几件,刚工作我哪有多余的钱买多的衣服啊!”我辩解。
那你怎么衣服都老见你穿了,还象新的一样,颜色新,样式也还有楞有脚的呀?别骗
我们了嘛!”同事小李说。
真的!真的!”我无奈的说。
真的?”同事怀疑的眼神。
恩,因为我每次洗衣服都用“快三秒”特效修复洗衣粉啊,它有修复功能,对我们这些
时时都要保持整齐干练形象的上班族来说非常适合!”我解释说。
哦!~~~~”同事齐说。
大家快去买?快三秒?特效修复洗衣粉啊!”同事们一轰而散,只留下一阵烟。
六:广告媒体战略
印刷媒体
报纸
《常州晚报》 《新华日报》 《扬子晚报》
报纸的投放频率为每周二次。集中在周六周日投放。
选择以上报纸的原因是:据调查,看以上报纸的读者群比看别种报纸的多。选择它们,
既可以提高产品的知名度和曝光率还可以节约广告成本。
电子煤体
常州电视台影视频道 常州电视台(五套)图文频道
时段: 17:00——23:00
频率为每一小时出现一次。此段时间正好为学生下课,上班族下班回家吃晚饭到睡觉前
的时间,一般这个时段都会打开电视机看一会电视,稍作休息,而等着看电影的人很多,所
以电影频道关注的人比较多。常州电视台五套图文频道关注的人也较多,所以选择这两个频
道进行广告的投放,效果肯定不错。
七:广告策略预算
调研费用(市场调查的费用) 25000元
媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体)
文案一:投放在《常州晚报》、《新华日报》和《扬子晚报》上,每周两次,投放在报纸
的分类广告栏目,费用如下:
《常州晚报》:标题:“我长大了!”30*5=150元
内文:4cm×6.6cm 480元/天,字数为93,费用:93*20=1860元
两天总费用为:(150+480+1860)*2=4980元
《新华日报》:投放在A版报眼,版面规格为:17.6*7.8(cm)(宽*高) 彩色字体,费用为38000元.
两天总费用为:38000*2=76000元
《扬子晚报》常州版:同《常州晚报》一样,投放在分类广告栏目里。
标题:“我长大了!”30*5=150元
元/天,字数为93,费用:93*20=1860元
两天总费用为:(150+640+1860)*2=5300元
文案一投放的时间为3个月,总共投放的天数为24天。
文案一的总费用为:(4980+76000+5300)*12=1035360(元)
文案二,文案三:投放在电视媒体上,常州电视台影视频道和常州电视台(五套)图文
频道,费用如下:
常州电视台影视频道:文案二广告长10s,投放时间为12月初到5月底,为6个月。
总费用为:8000元每月*6=48000(元)
文案三广告长15s,投放时间为6月初到8月底,为3个月。
总费用为:8000元每月*3=24000(元)
常州电视台(五套)图文频道:文案二广告长10s,投放时间为12月初到5月底,为6
个月。
总费用为:9800元每半年
文案三广告长15s,投放时间为6月初到8月底,为3个月。
总费用为:4900元每三个月
文案二和文案三的总费用为:48000+24000+9800+4900=86700(元)
所以媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体)总共为:1035360+86700=1122060(元)
制作费用(广告的拍摄和投播到媒体的费用)50000元
广告管理协调(广告播放期间的管理和协调,问题的处理费用)30000元
其它20000元
总计1247060元
八:广告效果评估
广告效果评估分为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后市场的
反应三阶段进行。
(一) 广告投放前的试验:
对公司指定的该广告作品进行评估,采用“试验法”。
选取一个地区作为试验地区,在该地区全程投播公司的洗衣粉广告,看该地区市场反响
如何,反响好的话可直接用于投播到预先选定的广告投播地区,反响有问题,可对广告进行
重新的修改制作。
(二) 广告投放期间的调查:
广告播放其间,对受众做调查,并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。可
以采用调查问卷的方式来采访观众对广告的反映意见。
达到的广告效果应该是顾客对我们公司的这种产品非常熟悉,非常了解,经常使用且介
绍亲朋好友使用,形成很好的口碑效应。对该产品形成品牌偏好,如果买洗衣粉,肯定买“快
三秒”特效修复洗衣粉。
(三) 广告投放后市场的反应:
对这次广告总效果进行综合评估。分析本次广告的投入对产品的销售起到了多大的效
果,分析“快三秒”洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率有没有提高。本次广告的制作成不成功。
在三个广告文案都相继播出后,制作广告的目标应该都已经实现:
.“快三秒”特效修复洗衣粉的销售规模扩大。
快三秒”特效修复洗衣粉的市场占有率提高。
. 公司在日化行业的市场占有率提高。
附录 市场调查问卷
洗衣粉消费习惯调查问卷
本次调查为了了解一下青年心理习惯,以便对青年人消费群体有深入的了解。此问卷填
写不会给您带来任何不必要后果,请放心填写,首先谢谢对我们工作支持。
一.选择题
您的职业是:
学生 B 上班族 C 无业
您平时是自己洗衣服吗?(选A继续下面访问,选B终止访问)
是 B 不是
您父母在你身边吗?
是 B 不是
在生活中,您向往自己的事自己解决吗? 是 B 不是
你家的洗衣粉是你自己去购买的吗?
是 B 不是
你知道的洗衣粉牌子有?( )(多选)
雕牌 B 奥妙 C 日立 D 白猫 E 快三秒 如果让你选择想要购买的洗衣粉,你会选择什么牌子的? 雕牌 B 奥妙 C 日立 D 白猫 E 快三秒 二.自由式(可以自由写出自己的想法)
.您平时工作或学习结束后会看电视吗? .您一般看什么电视节目呢?
.您平时喜欢看什么报纸和杂志?
.您听说过“快三秒”特效修复洗衣粉吗,对它有什么印象?
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2、 冬天有汰渍,天天吃火锅。
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2、最近,妈妈总是哀声叹气。我要给妈妈一个惊喜,妈妈说雕牌洗衣粉,只要一点点就能洗好多好多衣服。可省钱了。看我洗得多干净。妈妈,我能帮您干活了。只买对的,不选贵的。雕牌洗衣粉,浙江纳爱斯。
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7、床前明月光,疑是地上霜。床前新衣服,雕牌洗出来。
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5、用奥妙,你知道,衣服干净真奇妙。
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