1、 促销的含义
企业运用人员和非人员的方式,说服和动员消费者产生购买动
机和购买行为,达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。
要点:
? 促销的实质——信息沟通
? 促销的目的
? 促销的手段
? 基本方式 人员推销
广告
非人员推销 公共关系 促销组合
营业推广
直接营销 2、 促销的作用
? 提供情报
? 增加需求
? 突出特点
? 稳定销售
? 树立形象
二、 信息传播的过程——沟通模式
发送者 编码 信息 发送者 编 码 信 息 解 码 接受者
媒体
噪声
反馈 反应
传播模式的要素
发送者
? 主要参与者
接受者
信息
? 主要工具
媒体
编码 解码 ? 主要职能
反应 反馈
? 干扰要素
商业信息
系统的噪声
竞争者信息
三、制定营销沟通和促销方案的步骤
1、确定目标沟通受众
, 目前使用者
, 潜在购买者 传 准备说什么
, 决策者 播 如何说
, 影响者 者 何时说
, 个人 决 何地说
, 小组 策 谁来说
, 特殊公民
, 一般公众
2、确定沟通的目标
根据目标受众目前所处的状况(位置)推向更高的准备购买
阶段。P568 反应层次模式
3、 设计信息
信息引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
(AIDA)
? 信息内容
, 理性诉求(受众利益)
, 感情诉求(激发购买感情)
, 道义诉求
? 信息结构
两种主张
?结论给目标受众
?让受众形成自己的观点、结论
? 信息形式
广告:标题、文稿、插图、颜色
电台:声音、用词
电视:语言、肢体语言(衣着、发型、姿态)色彩图像。
? 信息源—由谁来说
选择在群体中最有影响力的人——名人效应
设计信息的要求:
突出个性,力戒雷同化
4、 选择沟通渠道
(1)、人员的信息沟通渠道
, 提倡者渠道
, 专家渠道
, 社会渠道
(2)、非人员的信息沟通渠道
, 媒体
, 气氛
, 事件
5、 编制总促销预算
(1)、量入为出法
(2)、销售百分比法
(3)竞争对等法
(4)目标和任务法
6、 促销组合
(1)、产品因素
(2)、推拉战略
?推动战略 制造商 营销活动 中间商 需求 用户
?拉引战略
营销活动 制造商 中间商 最终用户
需求 需求
(3) 产品生命周期
销售促进 销
售广告 成
本
效人员推销 应
投入 成长 成熟 衰退 (4) 购买者准备阶段
销售促进
人员推销 促销成广告 本效应
认知 理解 信服 订购 再订购
7、 衡量促销结果
100% 20%不1001
知道
市
80%知40%未用 20%不满意 场 晓 80%满意 60%试用
品牌A
8、管理和协调整合营销沟通
即对上述各项工作全过程,全员的计划、组织、协调。
整合营销新概念
, 企业内部各部门间的协调
, 企业内外之间的协调
, 整合营销传播
讨论题:如何建立企业有效的营销沟通组合, 要求:营销沟通是一项整合性的营销活动,需要有系统的动态的组合。
通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。 形式:结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。
案例:上海家化公司:美加净品牌
《药品营销心理学》期末论文:探究咨询、沟通策略在营销中的应用
重庆第二师范学院 2012-2013学年度《药品营销心理学》
期末论文
题 目: 探究咨询、沟通策略在营销中的应用
作 者: 肖 X X
系 别: 生物与化学工程系
班 级: 2011级药管02班
学 号: 11068219
指导老师: X X
2013 年 06 月 06 日
1
声明
有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出,并与参考文献相对应。如有
其它内容与未列出的相抵触,纯属雷同。不做商业用途,仅供教与学交流之用。
摘要
本文以探究的眼光来分析咨询、沟通策略在营销过程中的应用。以科学、务实的态
度,将策略具体化,形象化,力争将理论结合实际。使之产生一定的影响力,最终达到
探究的目的,从而实现论文的指导性和价值。
关键词:咨询、沟通策略;科学性;探究;指导性。
Abstract
Application of consulting, communication strategy in the marketing process of this paper to explore the perspective. With the scientific and pragmatic attitude, the specific methods, image, and strive to combine theory with practice. To have a certain influence, reach the purpose to explore, so as to realize the guiding and value.
Key words:Consulting strategy, communication strategy; scientific inquiry; guidance.
目录
一、绪论............................................................
(一)课题背景、目的与国内外研究状况............................ 1
(二)论文主要内容与研究方法.................................... 1
二、课题:咨询、沟通策略在营销过程中的应用..........................
(一)咨询的概念................................................ 1
(二)沟通的概念................................................ 1
(三)咨询策略的概念及应用...................................... 1
(四)沟通策略的概念及应用...................................... 2
................................................................ 三、结论........................................................... 3 四、参考文献....................................................... 3 五、致谢........................................................... 3 六、附录........................................................... 3
绪论
一个人凭借自信和勇气,凭借激情与幻想,凭借勤奋与意志,所能得到的,拿破仑凭自己的力量达到了,但也因此付出了巨大答代价。
营销便如一场战争,无需真枪实弹,更不会硝烟味弥漫,只需一些策略便可成与败。营销的过程,是一个不断探索的过程,是一段永远都走不完的路。置身其中,必须掌握基本的营销策略。诸如,咨询策略、沟通策略之类。
纵有辞藻三千于腹,还不成,必须要表达出来。而咨询和沟通是表达中不可或缺的。如果能正确运用咨询和沟通策略与营销过程中,将收获前所未有或者事半功倍的效果。
论文中未作明确说明营销种类,视药品营销等同于营销。
(一)鉴于此,我也了解到一些国内外的相关研究历史和成果,比较有代表性的有:
1.营销战略理论的发展
?1926年,利维尔特.利盎指出:“营销管理,就是一个企业营销委适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动。”
?现代营销战略思想产生于20世纪70年代的美国。
2.营销活动的主要理论成果
?杰罗斯.麦卡锡提出“4ps”——产品,价格,地点和促销。
?1977年花旗银行列尼.休斯旦克出版《从产品营销中解脱出来》。
?玛丽.蒙特在《管理沟通指南——有效商务写作与交谈》。
(二)在整个探究的过程中,我采用了不同的研究方法,主要有:
1.文献研究法;
2.调查法;
3.卡学科研究法;
4.探究性研究法;
5.描述性研究法;
6.思维方法;
7.系统科学方法等。
课题:咨询、沟通策略在营销过程中的应用
(一)咨询的概念
咨询愿意指商讨、商榷、征求意见和寻求别人帮助。心理咨询是指运用心理学的理论与方法,通过特殊的人际关系,向求助者提供心理援助,帮助其解决心理问题、提高适应能力、促进人格发展的过程。即通过咨询过程给需要帮助的一方以帮助、教育,使他们获得支持,
【1】以解决自己的问题。
(二)沟通的概念
沟通(Communication)即信息的交流,是沟通主体将一定的信息传递给特定的对象(沟通客体),并获得预期反馈的整个过程。沟通既可以是单纯的信息交流,也可以是思想、情
【2】感、态度的综合交流。
(三)咨询策略的概念及应用
药品营销咨询是指运用所掌握的药品知识和心理学的理论与技能,对于消费者购买药品
【1】的决策和行为从专业角度进行指导和帮助,使消费者更好地解决自己问题的过程。
目的具有明确性,如在医药行业,运用咨询减少了医患问题的出现。病人通过与医生或者药品销售员咨询,达到了解药品的功效副作用、适应症、用药禁忌、合理用药等。尤其在药品营销心理的运用,将心理学与营销完美统一,有效平衡。
咨询策略在营销过程中的应用,需要掌握咨询的技术,最重要的两种技术就是——建立良好咨询关系的态度技术以及对心理实施干预技术。
1
那么我们怎样达到有效的咨询关系呢,其策略和技术在于:
1.关注对方的提问。
要实现沟通的有效性,就必须关注对方的提问,这样会使对方感到有被尊重的感觉。为打开咨询奠定了基础,是有效咨询的第一步。
2.服务态度要热情。
?病人初次来访时适当询问,表达关切。
?注意耐心倾听求助者的叙述
?咨询时耐心,认真,不厌其烦,解释时不厌其烦。
?咨询结束时,使病人感受到温暖。
3.内心徜徉在真诚的海洋。
真诚应是医药行业的基本素质,是潜心修养、不断实践的结果。它是内心的自然流露,不是靠技巧所能获得的;是建立在对人的乐观看法、对人有基本的信任、对病人充满关切和爱护的基础上;是同时也建立在接纳自己、自信谦和的基础上。
4.同理心不可或缺。
在充分考虑病人的特点和文化背景,虽有时没有相似经历,但要设法处地,已达到不失时机的情感共鸣。
除了以上四种,我们要做得还有很多,比如,学会倾听,学会询问,学会解释,学会指导等。
(四)沟通策略的概念和运用
众所周知,沟通的最终目标是让被沟通的人明白你要传递的内容,并自觉执行好你希望他做的事情。那么沟通策略就是运用沟通去达到目的的过程中所体现的方法。20世纪以后,被广泛运用于生产生活实践之中。
【1】图7-1 沟通模式,显示的是沟通过程及其构成要素彼此间的联系。
障碍
背景
信息源 信息 通道 信息接受人
反馈
从沟通模式中我们可以清晰知晓沟通的结构组成部分,那就是信息源、信息、通道、信息接受者、反馈、障碍、背景、效果等。它们共同构成了沟通的有机体,围绕着这个系统达到有效沟通。
随着信息传播形式以及社会的变化,沟通的分类也是不尽相同。按照目前的分法,主要分为:单向沟通和双向沟通;口头沟通和书面沟通;正式沟通和非正式沟通等。
信息大爆炸的今天,它们构成了联系紧密的有效沟通网络。孔子曾曰:“言不顺,则事不成”。没有良好的沟通,则不能达到我们要实现的目的。在市场经济下的社会里,沟通往往带着利益性,尤其在药品营销中,那么如何“事成”呢,
首先必须了解各种沟通方式在营销过程中的应用:
语言沟通是一种行之有效的沟通。明确沟通目的,围绕沟通对象,以陈述观点,回答问
2
题,提出反驳等方式,巧妙运用词语和语调。使双方在理解互信的基础上,交换意见或者其他。
非语言沟通却有画龙点睛之效。非语言沟通包括,?身体语言,比如眼神交流、面部表情、身体姿势、手势和身体距离等;?我们的准时度、热情度、态度和个人形象创造的整体印象/气氛等。
【1】要善于运用人际沟通的3A原则。即Accept,appreciate,admire。要接受对方,重视对方,赞美对方。对于患者而言,他们尤其需要我们去接受、重视和赞美。
结论
通过对咨询、沟通策略的探究和分析,可以看到的是对于营销而言,它们的重要性。工欲善其事,必先利其器,用咨询、沟通策略来武装自己,以赠人玫瑰,手有余香的奉献精神和路漫漫其修远兮的前瞻性心态,点石成金,取得成功。适时调整心态,入乡随俗,紧跟社会文化,变则通,通则永。意识清醒,认定目标,创新方式,纵然一路一波三折。一般说来,在药品营销的过程中,良好的咨询和沟通是必不可少的,它的妙在于打开了病人的心门和拉近了与患者的距离,有利于了解到病人的更多信息,有效支撑药品的正确用途。
参考文献
1.丛媛.药品营销心理学.北京:人民卫生出版社,2012:113—113;113-113;116-117;124-124.
2.程艳霞.管理沟通-知识、思维与技能.湖北:武汉理工大学出版社,2011:04-04.
3.朱翠英,高志强,凌宇.心理咨询理论与技能.湖南:湖南科学技术出版社,2007.
4.贝克尔.沟通.第四版.北京:中国劳动社会保障出版社,1987.
5.艾莉森?吉斯曼,吉尔?伍德著.营销客户沟通.北京:经济管理出版社,2005.
6.许罗丹,林蓉蓉.管理沟通.北京:机械工业出版社,2011.
7.肖兴政.营销心理学.第3版.重庆:重庆大学出版社,2007.
8.陈放.医药营销.第一版.北京:蓝天出版社,2005.
致谢
感谢严老师的指导,以及感谢文献作者。
附录
(略)
3
药品营销论文
《药品营销》课程论文
题目:药品营销过程中应注意
的行为因素
姓名:王棋晓
学号:1006100155
班级:10营销1
代课教师:张必风
摘要
药品不同于其他商品,它的好坏关乎人的生命健康。而很多药品销售人员却为了谋取更大的利益,在销售过程中出现利用不正当的竞争、虚假广告、虚假定价、强制推销等不良行为。从而使得药品市场混乱,消费者权益得不到有效保障。因此,医药销售人员只有不断注意自己的行为因素,不断提高营销的道德水准,才能取得企业和社会的长期效益。
关键词:不正当行为 药品营销 虚假广告
1
目录
摘要...................................................................................................1
绪论...................................................................................................3
1、药品营销过程中应当注意不正当的竞争行为.........................4
1.1 以不道德的方式获得竞争对手的知识产权、商业机密
等.........................................................................................................4
1.2 恶性竞争................................................................................4
1.3 其他不公平竞争行为............................................................5
2、药品营销过程中应注意过度夸大及欺骗医生与患者的行
为.......................................................................................................6
2.1 营销人员在营销过程中的欺骗行为..................................6
2.2 虚假的定价..........................................................................6
2.3 虚假广告..............................................................................7
3、药品营销过程中应注意强制的推销行为.................................8
4、结论.............................................................................................9
参考文献..........................................................................................10
2
绪论
由于我国药品经济市场由这几年刚刚起步发展,很多法律法规还没有相当完善,因此有些医药企业的营销道德观念还很淡薄,更有些医药企业的行为还严重违背法律与道德,所以国家也越来越重视药品企业在营销过程中应注意的行为因素。
3
1、药品营销过程中应当注意不正当的竞争行为
1.1 以不道德的方式获得竞争对手的知识产权、商 业机密等
很多医药企业为了让自己的新药更好的上市,或在市场上更好的营销而在对手企业安插“侦查员”,使用“商业间谍”非法手段获得技术设计,甚至有的还采用商标的抢注等违法行为,这不仅使得他人的利益得不到合法的保障,更加混乱和阻碍了药品市场的经济发展。
1.2 恶性竞争
企业都离不开同业竞争。如果站在整个市场的高度,这种同业竞争对企业的发展是大有裨益的,它能使不少企业在市场竞争的压力中迅速完善自己,提升竞争实力。但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数。因此很多企业在营销过程中,常常通过诋毁,攻击对手的产品来恶意贬低、损害竞争对手的形象,然而殊不知这样同时也在客户面前降低了自己的档次。甚至有的客户会因此而产生厌恶的心理,这是一种得不偿失的行为。
而有的企业经常采用低价竞争手段,以低于成本的价格销售。这样就会使得价值规律在市场机制中的作用被扭曲,甚至被扼杀。所以,低于成本价销售行为是被禁止的,更是药品营销过程中应注意的行为。恶性同业竞争俨然已经从无序的市场竞争跨过了道德底线而开始向法律挑战,使得同行者成为敌对冤家。这样竞争的必然结果是行业中综合实力强的企业大获全胜,而众多企业则在恶性拼杀中几败俱伤。
4
1.3 其他不公平竞争行为
企业营销中经常采用请客、送礼、回扣、贿赂等不正当的竞争手法。这些也通常是营销人员也医生建立感情的惯用手段,这种甚至被认为是一种正常现象。为了促销厂家的“回扣药”,一些不负责任的医生开出的“大处方”还造成了更为严重的后果。据本市一位多年从事药品不良反应的专业人士透露,近年来本市出现的抗菌药物和中药制剂的不良反应居高不下。其中一些抗菌药物出现的频次比较集中,实际上就是一些不负责任的医生给病人开出了过量的药品,甚至没有综合患者病情、病原菌种类及抗菌药物特点制订出科学的治疗方案。以药养医的体制为药品行业不正当竞争提供了生存空间,结果使得患者看病贵。过去药品经常出现“一药多名”现象,就是一些企业规避国家政策性降价、抬高产品价格,为医院、医生留出处方“回扣”的空间。国家发改委多次降价,却没有阻止药价虚高,还陷入了“降价——部分药品消失——改头换面提价——招标进医院——再降价”的怪圈。“以药养医”的行为加重了消费者的经济负担,更抑制了医疗服务需求。
5
2、药品营销过程中应注意过度夸大及欺骗医生与患者的行为
2.1 营销人员在营销过程中的欺骗行为
在药品营销过程中,医药代表是企业与医生的桥梁,企业的很多新药及学术问题都是通过医药代表介绍给医生而使用于患者身上的,很多时候,销售人员为了达到更大的利益的销售目的。过度夸大药品的疗效,甚至欺骗医生和患者,它所没有的治疗效果,及隐瞒药品的不良反应。这种行为使得医生开处方是的错误用药,严重的加剧了患者的经济和精神上的负担。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此营销人员有责任也有义务将正确的信息传达与医生。
2.2 虚假的定价
使用掠夺性的价格、欺骗性价格等是目前我国医药市场省较为严重的违背法律与道德的价格行为。如成本在2-3元左右的环丙煞星注射液,定价却高达12元左右。有的还以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买。
虽然国家一再下调零售药品价格,但老百姓感觉看病一直都没便宜。一位女医药代表自曝内幕:药品价格除了成本外,还包括了进入医院所谓的“咨询费”、“开发费”,以及医生的提成等等,因为这中间的层层加价,药品价格才一直居高不下药品销售人员因了解药品的特殊商品性,而在价格上大大作文章是不道德的。为此,现在推出了今年年底前,北京市所有的地方医疗机构药品将全部统一招标,届时患者用药实现“同城同价”。以此来预防虚假定价行为。
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2.3 虚假广告
本来药品通过广告可以使消费者更好的了解产品的信息,方便了患者的选择和比较,还可以扩大销售、促进生产、树立形象,有利于竞争等作用。
然而虚假的广告,如通过夸大产品的功效,诱使消费者购买,在广告中故意闪烁其词利用易引起歧义,误解的广告诱惑或者隐瞒某些不利的影响、副作用等。误导消费者,使其作出错误的购买决定,如美国曾出现一则关于一种减肥药的广告,承诺吃了这种减肥药可在任何时候,吃任何食物的同时还能减肥,事实上这种减肥药主要成分是涤虫,涤虫在肠子生长,因此吃药的人自然在一定时间里真的骨瘦如柴了。是的,药品确实有这种效果,但他却隐瞒它的杀伤性,这样不仅会使得消费者没有得到有效的治疗,甚至产生更大的不良后果。又如陕西东泰制药有限公司生产的药品“银屑胶囊”,产品功能主治为“祛风解毒。用于银屑病”。该药品为处方药,擅自在大众媒介发布广告。广告宣称“痊愈患者复发不足1.6%;3年以下患者,1个疗程即可康复;10年左右患者3,4个疗程达到痊愈;20年以上的特重患者在6个疗程治疗中,确保痊愈不复发”等。该广告含有不科学地表示功效的断言和保证,利用患者名义为产品功效作证明,严重欺骗和误导消费者这是一种对消费者及其不负责的行为。
7
3、药品营销过程中应注意强制的推销行为
医药人员在推销药品的过程中,推销人员由于都被训练得具有整套的销售谈话技巧,往往通过诱惑方式,促使消费者购买那些他们既不需要也不想要的产品。甚至是某些销售人员通过操纵或强制手段向顾客推销其伪劣产品,或滞销积压的产品,强买、强卖、欺负弱小,严重扰乱了市场的发展。
8
结论
以上的这些行为因素是不正当的,更是不合法的,我国已经不断完善很多相关的法律法规来规范药品营销过程的种种行为准则。然而医药人员自己也应该在药品销售过程中认真注意自己的行为因素,不断提高销售到的水准,认清自己的社会责任感,这要才能不断提高自身及产品的信誉,从而得到消费者的认可,在消费者心中树立品牌。
9
参考文献:
【1】 菲利普.科特勒 营销学导论 第四版 北京华夏出版社 1998
【2】 甘碧群 企业营销道德状况及其影响因素初探 商业经济与管理 1998
【3】 丁桂兰 中国企业营销管理创新研究 长沙:国防科技大学出版社 2000
【4】 万后芬 现代市场营销学 北京:中国经济出社 1994
【5】 陈祝平 服务市场营销 大连:东平财经大学出版社 2000
10
药品营销论文
医药产品的价格策略
姓名,吴加贤 班级,10制药,4,班 学号,3110001889
价格策略
倍他洛克的定价是该药品营销过程中面临的主要问题之一。影响倍他洛克定价的因素很多,大体上有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。倍他洛克的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,能把倍他洛克价格定多高,则取决于竞争者同类降血压、减慢心率产品的价格水平。
倍他洛克成本是最重要的影响因素,主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等。倍他洛克的生产成本是生产过程中所支出的全部生产费用,是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来,包括原料及主要材料,包装材料,燃料动力,直接工资,制造费用和其它直接支出。当具有适当的规模时,产品的成本可以降低。但有批量限度,其生产超过了这个规模和限度,成本反而要增加。
倍他洛克的销售成本是其流通领域中的广告、推销费用。在现行的市场经济体制下,广告、推销等是药品实现其价值的重要手段,用于广告、推销的费用在药品成本中所占的比重也日益增加。虽然国家在2002年就明确规定OTC类药品可以在大众媒体做广告,而处方类药物不得在大众媒体做广告,但倍他洛克可以在专业杂志和书刊上登广告。因此,在确定倍他洛克的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。
倍他洛克的储运成本是倍他洛克从生产者手中到患者手中所必须的运输和储存费用。倍他洛克畅销时,仓储成本较少,倍他洛克滞销时,储运成本增加。倍他洛克的储运主要体现在流通上面。倍他洛克的流通越快,其所需要的费用也就越少。
我国医药市场流通渠道现状:药品出厂后大多需经过批发医药企业、零售医药企业或医院药房等多个环节才能到达患者,多次商品所有权的转移势必要增加药品的流通费用,同时也影响到药品的流通速度。而流通费用的增加被分摊到药品上最终影响到药品的价格。
医药市场调节定价,根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及医药企业自身条件等因素的变化趋势,确定倍他洛克的价格。
倍他洛克的市场需求受价格和收入变动的影响,表现为需求弹性。倍他洛克在定价时要考虑需求价格弹性、交叉弹性和需求收入弹性。倍他洛克作为一种特殊的商品,既是必需品,也是普通消费品。一般来说,必需品的需求价格弹性小,非必需品的需求价格弹性大。当市场上没有替代品或者没有竞争者,购买者对较高价格不在意。但随着科学技术的不断进步,市场上的同类疗效药品越来越丰富,特别是全球经济一体化发展,能够相互替代的药品日益增多。倍他洛克定价时,必须考虑产品之间相互影响的程度,特别是与国际上同类降血压药品比较。
市场竞争是影响倍他洛克价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同,定价策略会有所不同。竞争因素则主要包括同行业降血压药品的竞争状况、竞争强度以及倍他洛克在竞争中的地位的影响。倍他洛克的价格策略还受到地区、产品信息等因素的影响。
倍他洛克的定价目标是依托于该药品所处的国内外市场环境条件、国家相关产业管制政策和相应药品价格法规规范的,并且依据于企业的经营战略和营销组合战略的指导。
倍他洛克的大量生产会大幅度地降低该药品的单位生产成本,能够获得较高的长期利润。基于假定市场对该药品价格敏感度较高,制定尽可能低的价格,以期望销量较大。患者和顾客对该药品价格敏感度高,所以低价能够促进企业销量增加;生产经验的积累将会降低
1
单位药品的生产和分销成本;足够低的价格能够使企业夺得竞争对手的市场份额,甚至把一部分竞争者挤出市场。
倍他洛克价格制定之后可以进行削价及提价的价格调整。削价策略是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题,提价策略可能会引起竞争力的下降、消费者的不满、经销商的抱怨等不利影响,因此,倍他洛克在进行价格调整时应该慎而行之。最重要的是考虑消费者对价格调整的反应,消费者可接受的价格界限决定了倍他洛克可以调整的价格的上下限度。倍他洛克在调整价格的同时也要考虑到竞争者的反应,并且针对消费者和竞争者的反应采取不同的对策。
降价策略
数量折扣,对购买倍他洛克数量大的顾客给予价格优惠。其目的是鼓励顾客大量购买倍他洛克,从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。这种折扣策略可以刺激顾客在固定的地方订货与购买,培养顾客的购买忠诚度。
累计数量折扣,即在一定时期内购买倍他洛克累计达到一定数量所给予的价格优惠。这种方法可以鼓励客户长期购买本企业药品。
非累计数量折扣,即一次购买倍他洛克达到一定金额给予的价格优惠。这种折扣策略可以鼓励客户大量购买,从而增加销售量,增加盈利。
贸易折扣,根据中间商担负的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。给予批发商的折扣要大于零售商,能使规模大的零售商能比规模小的零售商更便宜地买到某一药品,打响倍他洛克的知名度,提高消费者对该药品的信任度。
促销折让,对为倍他洛克进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴,作为对其开展促销活动的报酬,以鼓励中间商积极宣传倍他洛克。
需求差异定价法
患者需求差异的存在,使得现代企业的一切市场营销活动都必须坚持以消费者为中心,这是现代市场形势所需,也是现代市场营销观念的要求。那么,怎样才能实现以消费者为中心呢,其最基本的方法就是到消费者中去,深入调查,学会换位思考,要不断创新。只有深入到消费者中去,了解他们的现实需求,潜在需求,需求差异及其变化,并提供适销对路的医药产品,才能切实满足医药消费者的需求,企业才能发展壮大。所以,现在越来越多的医药企业开始重视市场调研,进行市场细分化,去主动选择目标市场,并为他们提供服务。所谓市场细分化,就是企业根据消费者或用户需求的差异性,把需求大致相同的消费者或用户划为一个群体,从而将整体市场分为若干个子市场的过程。企业在市场细分化的基础上选定的,将要为之提供产品来服务的子市场就是企业的目标市场。企业进行市场细分化是在市场调研的基础上,依据一定的标准来细分的。所谓市场细分的标准就是影响消费者或用户需求差异的因素。只有标准选择正确,才能进行有效的市场细分化,这样得到的子市场才有实际意义。才可能被企业确定为目标市场。
根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异,对倍他洛克采用不同价格的定价。这种方法主要考虑企业外部因素,即以产品在市场上的需求强度为定价基础。事实上,价格最终是由消费者来认可的,因此企业在确定价格水平时,重点考虑的是消费者对价格的接受程度。
这种方法比单一价格销售倍他洛克,更能增加销量,获得更多的“消费者剩余”,即顾客在购买商品时所预料的、情愿付出的价格与市场实际价格之间的差额使企业的赢利达到最大化。通常情况下,一个顾客购买商品实际付出的价格,不会高于他愿意支付的价格,这样,对同一商品,不同顾客愿意支付的价格是不同的。所以应针对这种需求差异,采用多种价格,
2
实现顾客的不同满足感,从而将这些“消费者剩余”尽可能多地转化为企业的利润。
实行需求差异定价法必须具备一定的前提。这些前提条件包括:
第一,符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策;
第二,市场能够细分,且各细分市场其有不同的需求弹性。顾客对产品的需求有明显的差异,需求弹性不同,市场能够细分。
第三,不同价格的执行不会导致本企业以外的企业在不同的市场间进行套利。低价市场和高价市场之间是相互独立的,不能进行交易,否则低价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售,使企业差异定价不能实现。
第四,顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异。不要引起顾客的反感,使他们不会产生被歧视的感觉。放弃购买,抵制购买。
考虑消费者的因素,以市场为中心,如果应用妥当,能使倍他洛克价格符合市场实际情况,但是这种方法的应用较为复杂,需要进行深入的市场调研,而要准确地确定消费者对倍他洛克价格的认同情况,是一件相当困难的工作。
对于需求差异定价法,同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的,而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法,对倍他洛克在同一市场上制订两个或两个以上的价格。其好处是可以使倍他洛克的定价最大限度地符合市场需求,促进该药品的销售,有利于企业获取最佳的经济效益。
事实上,这种价格差异的基础是:顾客需求、顾客的购买心理、产品样式、地区差别以及时间差别等,采用这种方法定价,是以倍他洛克的基本定价为基础,根据市场需求变化的具体情况,在一定幅度内变动价格。需求差异定价法不同的地区、不同的时间、不同的营销条件下,不同的消费者对某种药品的需求强度是不一样的。因此,企业可以根据这些不同情况制定不同的药品价格。具体可分为:?以顾客为基础差别定价,消费者收入不同,其需求弹性也不同,据此可对同一产品制定不同的价格;?以地理位置为基础定价;?以时间差异为基础定价,根据同一商品在不同时间、季节里的不同需求强度可对其制定不同价格;?以产品为基础定价,对不同的批号或式样的商品,制定不同的价格。这种方法的具体实施通常有四种方式:
基于顾客差异的差别定价
这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异,制定不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差别;学生、教师、军人与其他顾客的价格差别;新老顾客的价格差别;国外消费者与国内消费者的价格差别等可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同,制定不同的价格。
基于不同地理位置的差别定价
由于地区间的差异,同一产品在不同地区销售时,可以制定不同的价格。例如班机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样;电影院、戏剧院或赛场由于观看的效果不同而价格不一样。
基于产品差异的差别定价
质量和规格相同的同种产品,虽然成本相同,但企业在定价时,并不根据成本不同按比例定价,而是按外观和式样不同来定价。这里定价所考虑的真正因素是不同外观和式样对消费者的吸引程度。比如说,营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装,虽然产品内涵和质量一样,但价格往往相差很大。
基于时间差异的差别定价
在实践中我们往往可以看到,同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的,顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季时,商品需求价格弹性化,可以提高价格,需求淡季时,价格需求弹性较高,可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。
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总结:陪他洛克的定价不是由单一因素所决定的,首先是要考虑陪他洛克本身的生产成本、销售成本、储运成本,这是在销售过程中必须回收的资本,不管市场怎么变动,最基本的定价不能低于成本,若低于成本,公司将会亏损甚至倒闭。其次是观察市场状况,比较同行同类降血压药物的售价,再根据自身产品品质,予以一个比较合理的价格,若想提高产品知名占据更多的市场份额,而公司又有较雄厚的实力可以实施大批量生产时,可以在盈利的基础上稍微调低价格,这要消费者会更乐于接受和使用该产品,增加陪他洛克的市场竞争能力。对于大批量购买陪他洛克的中间商,可以给与各种优惠方案,这样既可以扩大市场份额,又可以在行内产生宣传产品的效果。对不同的消费者采用需求差异定价法,其好处是可以细分市场,使倍他洛克的定价最大限度地符合市场需求,促进该药品的销售,有利于企业获取最佳的经济效益。
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梁伟超药品营销论文
本科生课程论文
论文题目 岭南地区 OTC 药物清热除湿中药与草 药类凉茶产品市场概况
岭南地区 OTC 药物清热除湿中药与草 药类凉茶产品市场概况
摘要 :通过查阅相关资料并收集整理, 对岭南地区的中草药凉茶—广东凉茶的起 源, 地方环境, 人文地理及市场营销环境情况进行论述并分析其发展趋势和前景。
关键词 :广东凉茶 市场概况 发展
一、凉茶的定义
“凉茶”是岭南居民根据当地气候、水土特性 , 在长期预防疾病与保健的过 程中以中医养生理论为指导 , 由天然中草药为原料 , 用独特的煲制方法煎熬而 成的一种汤剂 , 具有清热解毒、 生津止渴、 防治疾病等功效 , 也是我国南方沿海 地区民间世代流传的被广泛饮用的传统保健饮品。 目前 , 凉茶的商品形式主要表 现为两种 : 一是凉茶的半成品 , 即未煲制成汤剂的固态草药配方形式 ; 二是凉 茶的最终成品 , 即已煲制好的汤剂。
二、凉茶的人文环境与地理气候
凉茶在广东有上百年的历史, 广东人饮用凉茶可谓代代相传, 相习成俗。 而 在当前喝凉茶已成为广东的一种健康时尚, 凉茶行业迎来了发展的黄金时代。 广 州市内现有大大小小 40多个凉茶品牌,大街小巷布满了近 500家凉茶店,主要 分布在经济发达和人口稠密的城区。 凉茶店同时经营多种饮品, 可以说是集凉茶、 甜品、冷饮于一体的多元化时尚饮品经营。
广东人喜爱喝凉茶与广东的地理位置、 生存环境、 生活方式, 气候条件、 饮 食习惯密切相关。 从气候特点来说, 岭南属亚热带湿润季风气候 , 年平均温度 20℃ 左右 , 夏季日照时间长 , 冬天霜雪较少 , 雨量充沛 , 夏湿冬干。江河纵横,气候炎热, 多雨潮湿,植被茂密,动物繁多 , 故暑、湿、火、热等致病因素易侵犯人体而发 病。湿热,是岭南水土气候的主要特点,故古时为“山岚瘴气” 、 “蛮荒”之地, 湿热型的疾病(疮疡、脚气等)乃至传染病(瘟疫)较为多见。清热解毒祛湿、 芳香避秽健脾益气化湿之法、 方药甚为常用而有效。 从饮食习惯来说, 广东人喜 食辛辣肥甘厚味, 海鲜山珍野味, 因而发病以燥热、 湿滞为多见。 岭南四季不明 显,山水常绿蕃秀,全年如春夏,人养成有别于北方的生活习惯,如早茶、夜生 活,熬夜休息不足,容易上火。于是饮凉茶也成了粤人常年的一个生活习惯。
三、凉茶市场的崛起
凉茶开始出现行业化的发展是在 1997 年 , 其时 , 国家颁布了中华人民共和 国国家标准《保健 ( 功能 ) 食品通用标准》
(GB16740 一 1997) , 该标准规定了保健 ( 功能 ) 食品的定义、产品分类、基本 原则、 技术要求、 试验方法和标签要求。 这个国家标准指出凉茶属于保健品类 , 适 用于保健品的各项管理政策进行管辖。在该国家标准的指导下 , 广东各地卫生 局又于同年陆续出台了 《凉茶销售卫生管理办法》 。 于是 , 这一年 , 较多的民间 资本迅速流入凉茶行业 , 我国古老的凉茶开始崛起为现代化的茶饮
四、凉茶的发展
提起“凉茶” ,人们不禁会联想到“廿十四味” 、 “王老吉” 、 “五花茶” 、 “夏 桑菊”等颇具岭南特色的中药汤剂。近年出现了以“养阴清热、滋阴降火”的新 型凉茶, 如 “白云山口炎清凉茶” 、 “邓老凉茶” 等, 新型凉茶更适合于经常加班、 夜生活丰富、 易上火的现代人。 白云山凉茶系列产品是在继承和发扬“养阴” 理 论, 秉承传统配方的基础上, 赋予产品更多时尚内涵, 使之成为清凉清润、 滋阴 降火,口感和功效俱佳的现代新凉茶饮品。
传统凉茶是要煲的,广东各大城市凉茶铺林立。随着现代制药技术的应用, 凉茶从传统的汤剂,发展到现代的颗粒剂、袋泡茶、成品茶剂,再发展成饮料。 如:王老吉颗粒、 夏桑菊颗粒、 板蓝根颗粒、 源吉林甘和茶、 白云山口炎清饮料、 王老吉饮料、夏桑菊饮料等。白云山凉茶品种有:柠檬(瓶) 、柠檬(铁罐) 、乌 梅(瓶) 、乌梅(铁罐) 、原味(铁罐) 、原味(利乐) 、可乐(铝罐)等。现代凉 茶制剂携带方便,饮用方便,更适合现代人。
五、凉茶的市场环境
凉茶行业大概经历了三个阶段 :初级阶段—凉茶行业的春天—凉茶行业的夏 天。 这一历程中有两个明显的标志点— 1997年和 2003年。 1997年以前是凉茶行 业发展的初级阶段。 1997年以前,由于管理当局无法界定“凉茶”是从属于药 品类还是属于保健类, 有心发展凉茶的经营者很难申报并领取到相关的营业证照 (营业执照和卫生许可证 ) ,所以凉茶只能在“灰色地带”发展。凉茶的经营规模 只限于个体小作坊生产和销售。凉茶行业的春天出现在 1997年。这一年,中华 人民共和国国家标准《保健 (功能 ) 食品通用标准》 (GB1674。一 1997) 颁布,该标 准规定了保健 (功能 ) 食品的定义、 产品分类、 技术要求、试验方法等。 在 《标准》 的指导下,广东各地卫生局又陆续出台了《凉茶销售卫生管理办法》 。民间资本 迅速注人凉茶行业,凉茶企业纷纷注册成立。 2003年,由于“非典” ,广东凉茶 被全国消费者广泛认知。 以王老吉为代表的传统凉茶以此为契机, 进行战略调整 和重新定位 ; 以邓老凉茶为代表的新品牌强势推出,引发了“凉茶革命” 。
此后凉茶产业向着规模化、 品牌化、 现代化的方向发展, 迎来 “火热的夏天” 。 2006年,凉茶实现了两次历史性的飞跃。 5月 28日,国务院正式批准广东凉茶 为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的 21家王老吉、邓老等凉茶生产企 业拥有的 18个品牌 54个秘方及术语将受 《世界文化遗产保护公约》 及我国有关 法律的永久性保护, 凉茶实现了第一次飞跃。 凉茶的第二次飞跃是“北伐” 大举 成功, 其中成功的原因有很多, 但最重要的原因是申遗成功以及独特的销售定位。 据统计, 2006年广东凉茶企业产销量超过当年可口可乐在内地的产销量,业界 人士将这一现象称之为“土炮战胜了洋枪” 。
目前, 广东凉茶企业在行业协会的带领下, 开始加快凉茶文化的传播, 通过 戏剧和影视媒体等多种渠道宣传凉茶文化,进行文化营销。
六、凉茶市场存在的问题
1我国凉茶市场目前还存在着不少的问题 , 主要表现为 : 一是行业及产品标 准滞后 ; 二是凉茶产品的市场定位模糊 ; 三是凉茶产品的销售还受一定地域的 局限 ; 四是除少数大中型企业外 , 还有很多的一般企业没有树立现代品牌意识。 2、凉茶的口味应进一步细分 凉茶的口感从本质上讲应是苦的或淡的味道 , 但为了能让消费者普遍接受 , 一般都将口感用蔗糖、蜂蜜、甜菊糖等甜味剂调成 甜味。 现在有些凉茶如龟苓膏已做成了原味、 蛇胆川贝味、 珍珠味、 灵芝味等系 列口味产品。因此 , 今后凉茶可制成甜味型、苦味型、淡味型等多口感的产品 , 以 适应不同口味需求的消费者。
3、凉茶的功能应进一步区分 中草药的应用讲究辨证论治 , 药性有寒热温凉 之分 , 凉茶是否可按清热解暑、去湿消滞、生津止渴、提神醒脑等功能来分类发 展 ? 对凉茶进行攻能细分后 , 就可以适应不同体质和不同身体状况的人群选用 , 可 进一步避免不良反应的发生。
七、凉茶的发展前景
在中医药现代化的背景下, 凉茶以其独特的文化内涵和卓越的防治病等养生 保健功效成为现代饮料市场的新贵。 凉茶行业的快速发展从 2003年的非典开始, 市场规模也迅速扩增。 2003年的 5亿元, 2006年时增长到 50亿。 2006年 5月, 中国国务院正式宣布, 将凉茶列入第一批国家级 “非物质文化遗产” 代表作名录, 21加企业受保护。借助这一平台,在 2006年,包括王老吉、邓老凉茶等在在内 的受保护的 21家企业凉茶销售量突破了 400万 t , 而当年可口可乐在中国的销售 量仅为 317万 t, 肯德基也开始在部分连锁店中测下百事可乐, 换上红色的王老吉 作为饮料。 这对于中国饮料行业来说, 是具有重要意义的一年。 专家预计, 到了 2010年,凉茶销量可达到 6000万 t ,成为中国饮料市场的“第六代饮料”发展 势头势不可挡。
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