I .1语言学I .1语言学语言结构与言语I .1.1语言结构(Langue)和言语(parole)这对(二分法的) 概念,在索绪尔语言学中占据着中心地位,而且与以前的语言学相比,它们肯定具有重要的革新意义。索绪尔以前的语言学,主要关心在发音流变、词义自发关联以及类比作用中的历史性变化原因,因此是一种有关个别性言语行为的语言学。为了深入研究这对著名的语言二分概念,索绪尔以语言的“多样性和杂多性”为出发点。初看起来,语言表现为一种不可分类的现象①,我们不可能从中引申出统一性来,因为这一现象同时具有物理性、生理性、心理性、个人性和社会性。然而,当人们从这种杂多现象中抽引出一种纯社会性的对象时,语言的混乱性就终止了,所谓纯社会性对象,即人们进行交流所必需的规约系统全体,它与组成其本身的记号的质料无关,这就是语言结构;与其相对的言语则含括语言的纯个别性方面(发音行为,规则的实现,以及诸记号的偶然性组合) 。I .1.2因此我们可以说,语言结构就等于是语言(Langage)减去言语。语言结构既是一种社会性的制度系统,又是一种值项(valeurs)系统。正如社会性的制度系统一样,它绝不是一种行为,它摆脱了一切事先的计虑(pr6m6ditation)。语言结构是语言的社会性部分,个别人绝不可能单独地创造它或改变它。它基本上是一种集体性的契约,只要人们想进行语言交流,就必须完全受其支配。此外,这个社会的产物是自主性的,正如一种本身具有规则的游戏一样,因为人们如果不经学习是无法掌握它的。作为值项系统的语言结构是由一定数目的成分组成的,每一成分既是一种对其他成分来说有量值的东西,又是一种较大的功能项,在其中程度不等地出现着其他的相关值项。从语言结构的角度来看,记号相当于一枚钱币②,这枚钱币等价于它能购买的一定效用,但它的价值也可以相对于其他含值较高或较低的钱币来衡量。语言结构的制度性和系统性显然是相互联系的,因为语言结构是由一个诸约定性的(部分上是任意性的,或更准确些说,非理据性的)值项组成的系统,它抵制任何个别人所作的改变,因此它是一种社会性的制度。I .1.3与作为制度和系统的语言结构相对,言语在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为,它首先是由组合作用形成的。“由于组合作用,说话的主体可以运用语言结构
的代码来表示个人思想”[可以把扩展的言语链称作话语(discours)]。其次,它是由“心理一物理机制形成的,这类机制使言语能将这些组合作用表现于外”。例如,我们当然不能把发音行为与语言结构相混,不论依赖语言制度与系统的个人是在高声还是低声说话,吐字缓慢还是快速等,都不可能改变这个制度和系统。言语的组合性显然是重要的,因为它意味着言语是由一些相同记号的反复结合形成的;因为22这些记号既在几种话语中重复出现,又在同一种话语中重复出现(尽管记号可按无限多种言语表达来组合) ,所以每一记号都成为语言结构的一个成分。同样,由于言语基本上是组合性的,它于是相当于个别的行为,而不相当于一种纯创造性的行为。I .1.4语言结构和言语这两个词中的任何一个,显然都只能在一种把二者结合起来的辩证过程中来规定其完整的意义:没有言语就没有语言结构,没有语言结构也就没有言语,正如梅罗一庞蒂指出的,真正的语言实践只存在于这一交互关系中。V .布龙达尔也说过,“语言结构是一个纯抽象的实体,一种超越个人的规范,一种基本类型的集合,塔门被言语以无穷无尽的方式实现着。”因此,语言结构和言语处于一种相互含蕴的关系中。一方面,语言结构是“由属于同一社会内各主体的言语实践所呈现的蕴藏”,而且因为它是由诸个别标记组成的集合体,在每一孤立个人的层次上它只能是不完全的;语言结构只能在“言语流全体”中才能有完全的存在,而人们也只有在语言系统中将言语抽出时才能运用言语。然而另一方面,语言系统也只能从言语中产生。从历史上说,言语现象总是先于语言结构现象的(是言语使语言结构发生演变的) ;从发生学上说,语言系统是经由环绕着它的言语之学习而在个人身上形成的(人们并不教导婴儿学习语法和词汇这类大致相当于语言结构的东西) 。总之,语言结构既是言语的产物,又是言语的工具,这一事实具有真正的辩证法的性质。我们将注意到(当从语言学过渡到符号学观点时十分重要的是) ,不可能存在(至少对索绪尔来说) 一门关于言语的语言学,因为言语全体在被理解成通讯过程时已经属于语言结构了;因此存在的只有一门关于语言结构的科学。于是我们可立即排除以下两个问题。首先,是否应当在语言结构之23先去研究言语这样的提法是徒劳无益的,因为不必存在其他选择;人们只能在言语具有语言学(“发音学”) 性质的方面对其加以研究。其次,预先考虑如何把语言结构和言语加以分开也是徒劳无益的,在这个问题上并不存在一种预先已有的方法,正好相反,语言学(稍后还有符号学) 研究的要义,正在于使语言结构与言语区分开来,同时这也正是意义确立之过程。I .1.5叶尔姆斯列夫①并未干扰索绪尔有关语言结构与言语的概念,但他以更加形式化的方法重新规定了这两个概念。在语言结构本身(它始终与言语行为对立) 叶尔姆斯列夫区分了三个层次:第一,图式层,它是作为纯形式的语言结构(叶尔姆斯列夫不大想把这个层次称作“系统”、“型式”或“构架”) ,其实它就是在该词严格意义上的索绪尔的语言结构。例如,法语音素r 在语音学上是按其在一系列对立组中的位置来确定的。第二,规范(norme)层,它是作为质料形式(formemat6rielle)的语言结构,它已为某种社会实现作用所规定,但仍独立于其显现的细节之外。如法语口语中的r(但不是指法文书写形式的r) ,不论其发音如何。第三,用法(usage)层,它是作为某一社会习惯之集合的语言结构,例如某些地区中的法语音素r 。在言语、用法、规范和图式彼此之间,存在着不同的制约关系:规范制约着用法与言语;用法制约着言语,但也为后者所制约;图式同时为言语、用法和规范所制约。我们可以看到,(实际上) 显现的是两个基本层次:第一,图式层,有关它的理论与有关形式和制度的理论相结合;第二,规范一用法一言语层,有关这一层次的理论与有关内质(substance)和实行的理论结合在一起。正如叶尔姆斯列夫所说,规范是研究方法的一种纯粹抽象,而言语是一种纯粹具体化的过程(“一种暂时性的记录”) ,为完善起见可提出一种新的概念二分法:图式与用法,这对概念可用来代替语言结构与言语。然而叶尔姆斯列夫的改进并不是无关紧要的,他从根本上使语言结构概念(他以图式这个黝词表之) 形式化了,并排除了具体性的言语概念,而代之以一个更具社会性的用法概念。把语言结构概念形式化和使言语概念社会化的这种改变,完全消除了言语的“肯定性”和“实
体性”方面,也完全消除了语言结构的区分性方面,我们马上会看到,这种改变的优点是取消了索绪尔的语言结构与言语区分法中含有的诸种矛盾之一。
1.1.6这种区分法不管内容多么丰富和具有多大的优点,实际上仍然产生了不少问题。在这里我们谈三点。第一个问题是,是否可以使语言结构等同于代码,使言语等同于信息? 按照叶尔姆斯列夫的理论,这种类比是不能成立的。P .吉劳德也拒绝这种类比,他认为,代码的惯习规则是明显的,而语言结构的惯习规则则是隐在的。①然而按照索绪尔的观点,这种类比是肯定可以接受的,A .马丁内对此也表示同意②。我们可以在言语和组合段(syntagme)之间的关系方面提出一个类似的问题来③。我们看到,言语尽管在发音表现方面多种多样,但可被定义为(重复性) 诸记号的一种(变动) 组合;然而在语言结构本身的层次上却已经存在着某些固定的组合段(索绪尔曾引证组合词magnanimus 为例) 。然而区别语言结构和言语的界限可能很不牢靠,因为在这里界限是由“某种组合程度”确定的。因此就引出了固定的、本质上是语言学的(发声学的) 组合段分析,因为所有的组合段都要受聚合体变异作用(variationparadigmatique)的影响[叶尔姆斯列夫把这种分析叫做形态句法(morpho—syntaxe)]。索绪尔也注意到了这种过渡现象:“或许也有一整套属于语言结构的短语,个别人本身不再需要把它们组合起来。”④如果这类语言定型式(stfir∈otypes) 属于语言结25构,而不再属于言语,以及如果人们承认众多的符号学系统将因此①语言学中的定量分析的力学(“Lam6caniquedel ’analysequantitativeanlinguistique ”) ,载:《应用语言学研究》(
符号学原理
符号学原理
第五讲 以符号的名义追问广告设计
符号是人类表达的基础,广告设计的艺术实质是符号化。
第一节 符号与符号思维
符号是某种观念或事物的物质形式。人的精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础上。
一、符号
符号意味着它之外的另一个对象,相当于A=B,A 不仅仅是A 本身,提到A ,人们即能明白其所指的对象或意义B 。自然物和符号分开来的一个通用标准是:代表他事他物,还是无所代表。
费尔迪南·德·索绪尔(Ferdinand de sausure,1857-1913)瑞士语言学家,现代语言的重要奠基者,结构主义的开创者之一
1. 语言与言语的划分;语言是全民的、概括的、有限的、静态的系统(知识);言语是个人的、具体的、无限的、动态的现象(话语)。
2. 能指和所指的区分, 即意符Signifier 和意指Signified ;在语言学,能指意为语言文字的声音,形象;所指则是语言的意义本身。在符号学里,所谓的能指,就是用以表示者,所谓的所指,就是被表示者。
3. 强调共时分析的优势。共时分析指沟通人与人共存关系的逻辑和心理联系,从而形成体系,这些是集体共同意识所能觉察到的。
皮尔士(C. S. Peirce,1839-1914)
三种符号存在:
1. 图像式;图像符号,与某些对象相似。
2. 索引式;索引符号,呈现出一种因果关系或是时空上的关联。
3. 象征式。象征符号,无必然或内在的联系,约定俗成的,需要通过学习才能被接受。如企业标志和北斗星,玫瑰花等。
皮尔士认为符号由三个部分组成:
1. 符号采纳的形式(不一定是物质的),被称为“再现”;
2. 符号组成的感觉或意义,被称为“解释”;
3. 符号所指的事物,被称为“物象”。
一旦红灯被视为停车的观念符号,这个符号就由三部分组成:(1)红灯,即再现;(2)停止的车,即物象;(3)红灯必须停车的观念,即解释。
罗兰·巴尔特 (Roland Barthes,1915~1980) 法国杰出的思想家和符号学家。在《符号学原理》中提出四对基本范畴:
1. 语言与言语;语言是全民的、概括的、有限的、静态的系统(知识);言语是个人的、具体的、无限的、动态的现象(话语)。
2. 所指与能指;在符号学里,所谓的能指,就是用以表示者,所谓的所指,就是被表示者。
3. 组合与系统(即横组合与纵组合) ;横组合是指符号之间的句段关系、水平关系;纵组合是指符号之间的联想关系、垂直关系。
4. 外延与内涵。外延是显而易见的字面含义,内涵是隐而不彰的附加含义。
克洛德·列维-斯特劳斯(Claude Levi-Strauss,1908-2009)
社会由文化关系构成,而文化关系则表现为各种文化活动,即人类从事的物质生产与精神思维活动。这一切活动都贯穿着一个基本的因素——信码(符号),不同的思想方式或心态是这些信码的不同的排列和组合。
二、符号化思维及其表达
在特定目标指向下,人是如何通过其特定的思维方法和表达形式来实现目标的呢?是符号化的思维与表达。
卡西尔 (Enst Cassirer,1874—1945)
“象征符号化的思维和行为是人类生活中最富有代表性的特征,并且人类文化的全部发展都依赖这些条件。”
广告创造活动的进行及其结果的表达、传播、巩固与最终规定性都离不开人类符号化的思维及其表达。
1. “符号化的思维”其实是人借助于符号所进行的表达过程——符号并不是思维,符号是思维的工具,而思维不是工具。可见,思维在某种程度上是符号功能的结果。
符号一旦约定,就固定的承担某种角色,且与思维相适应地表现为形象性。也正是出于这样的考虑,我们才把符号看作是人类思维的一种表达。
广告设计语言(图形图像、文字、色彩等)的表达是符号时空组合的一种表现规则,它既同服务对象本身的各种属性相一致,也同设计者所要表达的思想观念或价值追求相关联。
2. 符号的意义因本身就能被人们用来按照一定的逻辑、思维规则,通过对各独立符号元素所进行的结构组合和功能架构,创造出具有特定价值和意义的文化符号及其系统。
通过新的文化符号及其系统,人类的符号思维最终实现对客观对象世界的重新表达与规定,从而实现对客观世界的重新解读与创新。
3. 特定的符号一旦被社会成员所共同使用和重复利用,则在相对时空范围内具有了稳定性,能被广泛传播,甚至被借以用来进行观念性的构建与想象。
人们借助于特定的符号化思维及其表达,能进行一些新的、观念性的构思,从而超现实地开展文化创造,实现对自身理想文化世界的不断向往与追求。
第二节 符号消费中的广告设计
在消费过程中,消费者除消费商品本身以外,还消费这些商品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
一、符号消费
符号消费成为现代经济社会的典型特征,是指在消费过程中,消费者除消费商品本身以外,而且消费这些商品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
1. 符号消费的解析
如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话,那么,符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身当作消费的对象。它包含下面几个层次:
2. 符号消费的特征
符号消费最大的特征就是表征性和象征性,即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。
消费也不再是纯粹的经济行为,而是转化为在某种符号之下,以差异化的符号作为媒介所进行的文化行为。 只有把文化产品置于特定的社会空间特别是文化生产场中,其独创性才能得到更为充分的解释。
二、广告设计是一种符号执行
广告设计是广告活动中的一种符号执行——通过符号来创造信息、传达信息。广告设计执行的不仅是信息传达,而且在“创造意义” 这一层面上成为一种更典型的符号创作。
首先,广告设计为产品或服务增加了文化意义上的附加值,这种附加值正是符号消费的核心价值。
“商业动机于是不是被掩饰,而是被一种大得多的再现作用所倍增,……按其双重信息,广告的涵指语言重新把梦境导入购买者的人性”。 ——罗兰·巴尔特 其次,广告设计的功能是消除产品或服务的“同质化”倾向,为广告主构建出个性的符号。 广告设计不会改变商品的物质属性,它只是一种符号创造和执行,广告视觉形象、广告语和标志性的音符等都属于符号层面,能够成为商品鲜明的个性化特征。
第三,广告设计实际上是一种“信息编码”的过程,只有将商品信息进行必要的、特定的符号化,传播才能顺利完成。
广告设计必须适应大众传播过程中出现的非对应特征和消费者注意的随意性,重在强化广告符号的内在冲击力,成为与特定的传播媒介相适应的、符合媒介语法的符号化过程。从整体上来说,图像符号适合于广告中的感性诉求,而文字类符号则适合于理性诉求。
第三节 广告设计中的品牌符号
品牌标示着一种资产和权益。广告设计中涉及到的品牌符号一目了然:能指包括品牌名称、标志和品牌包装等元素;所指则是产品或服务,及文化内涵与意义,是一种质量的保证。
一、广告设计中符号的构成
英国品牌学家莱斯利·德·彻纳东尼认为人们对于品牌的阐释存在三种视角:
(1)输入视角,强调品牌是影响顾客的某种方式;
(2)输出视角,消费者的阐释;
(3)时间视角,以时间为基础,强调品牌的演进特征。
“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E )和一个内容层面(缩写为C ),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R ):ERC 。现在,我们假定,从这个ERC 系统延伸出第二系统,前者变成了后者的一个简单要素……”第一系统(ERC )变成了第二系统的表达层或能指。 ——罗兰·巴尔特
2 1
E E-R-C R C
内涵
品牌的多义性,恰好证明品牌作为符号,存在一个由外延到内涵的不断变化的“换挡加速”的过程。 外延
深
企业意图(万宝路)
在一定程度上,“神话”与内涵具有同一性。但神话与内涵相比具有更强的意识形态性,它是特伦斯·霍克斯所说的神话:“指一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象系统和You are…
信仰的复杂系统。”
二、广告设计中品牌符号的功能
品牌符号具有三种功能:表意、识别与提升。
提升
(1)表意,即品牌符号是意义传达的中介物质;现代商业“神话”不断改变着品牌符号的意指事实。
(2)识别,即品牌的符号具备特定的身份认同;品牌符号在文化意义上的获取主要源于符号在创造过程中的设计活动,以及传播过程中的不断完善。
(3)提升,即在各种合理存在中寻找有效的对策,更接近真正的自由价值。“无印良品”在寻找最合适的素材、加工方式及商品样式的同时,也在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美。
《符号学原理》述略(补充阅读部分)
罗兰.巴尔特(Roland Barthes,1915——1980),是法国当代杰出的思想家和符号学家,他的符号学理论,主要集中在《神话集》和《符号学原理》两书中,前者主要是符号理论的应用,后者主要是符号理论的建构。
自从索绪尔开始后,符号学的研究目标的确定,大致经过了一个从符号系统到意指系统又到意指方式的发展,也就是说,从作为产品的外在的结构化符号转移到作为过程的内在意义生产。在《符号学原理》一书中,巴尔特在引言中首先界定了语言学与符号学的关系,认为符号学是语言学的一部分,是具体负责话语中大的意义的那部分,这是全书立论的基础。 意义是全书的核心,从这个角度切入,就把符号学的研究范围清晰地从语言学中剥离出来。正如巴尔特本人所言:
符号学研究所选择的相关性,从本质上讲涉及到所分析对象的意指活动:我们只从这些对象具有意义这一角度去考察它们,而不涉及、至少不过早地(即在系统并未完全得以重建之前)涉及这些对象的其他限定因素(如心理的、社会的、物理的限定因素)
整部书,巴尔特把符号学圈定在人类学的研究范围,这即是巴尔特这本书的出发点,又是他与以前语言学研究的不同之处。巴尔特学紧紧抓意义来开展论述。同时,巴尔特在书中指出了每一个在人类学范围值得进行进一步探讨的符号学问题,无疑为符号学的研究指了一条路。
在书中,巴尔特以从语言学→符号学的论述方式,梳理出了符号学的四对概念:语言与言语、能指与所指、组合与系统、内涵与外延。
语言与言语 语言与言语这对二分概念是索绪尔语言学的中心思想。索绪尔认为语言是从一片繁杂中抽象出的一个纯社会性的对象,是进行交流所必须而又与构成其质料无关的规约系统,它既是一种社会制度,又是一种价值系统;
而言语则是覆盖了语言中的纯粹个人的识别 表意
部分(发音,规则的实现及符号的偶然组合)。两者的关系是语言既是言语的产物,又是言语的工具。
巴尔特认为将语言/言语这对概念扩展到符号学领域,不能再遵循语言学模式,而必须对之加以调整。对此,巴尔特从生成学的角度来论述的。
首先,在大多数符号系统中,“语言”不是由“说话的大众”而是由决策集团制定的。在这里,巴尔特把符号的“任意性”理解为符号是由单方面决定的人为方式建立的,这就是决策集团。这是个范围狭小的群体,即可以是非常够格的技术专家,也可以是更分散更为匿名的集团。巴尔特所举例子是时装和汽车系统、日常家具系统。
其次,巴尔特认为,在符号学的系统中存在着三个层面:物质、语言、实用。三个层面的划分,就为语言的产生找到了一个“物质”的基础,而不是言语。为此,巴尔特举例时装中会有无言语的语言;在汽车或家具系统中,言语很匮乏。它们的语言的产生的基础是“物质”,而不是言语。
能指与所指 巴尔特把符号的构成作为能指与所指的统一体来看:在考察符号与其“环境”的关系时,提出了价值这一概念。
巴尔特认为符号学符号与它的语言学原形一样,也由能指与所指组成。但巴尔特又从符号的功能性出发,提出了功能符号(源于实用,并兼具功能性的符号学符号),其过程可表示为:词—(实用)→符号----(吸收意义)→实用物品。所以,他的能指,所指,意指从功能性这一角度出发,在语言学的基础上又得到阐发。
能指,能指的性质大致呈现相同的特点:是一种纯相关物。与所指的区别在于它是一中介体,物质于它是必须的。
所指,在语言学中,所指是“事物”的心理再现。是符号的使用者通过符号所指的“某物”。从功能性上看,能指与所指是符号的两个相关物。
意指,可理解为一个过程,是将所指与能指结成一体的行为,该行为的产物便是符号。 巴尔特认为,语义只有经过意义与价值的双重制约才可真正确定。对于意义与价值这一双重现象,巴尔特引用了索绪尔的一页纸的比喻:把纸切分为几份时,我们一方面得到了不同的纸片(A,B ,C) ,每一片相对于其他都有一个价值;另一方面,每张纸片都有正面与反面,二者被同时切分(A-A',B-B' ,C-C') ,这便是意义。
组合与系统 从索绪尔---雅各布森---巴尔特,对于索绪尔所提出的组合与联想,雅各布森和巴尔特的对应是隐喻与换喻,组合与系统。组合与系统是符号学分析的双轴。
在巴尔特看来,组合根本上就是由“可加以切分的实体”构成的。而系统则是一种聚合关系。巴尔特还是以服装,膳食家俱,建筑等为例。在服装中,组合就是同一套服装中不同部分的并列:如裙子,衬衫,外套;而系统则是同一部位的不同款式,如无边女帽,窄边帽,宽边女帽等。
外延与内涵 巴尔特在《符号学原理》书中,对前面三对概念有较多论述,而对外延与内涵这部分论及很少,这似乎为本书的完美结构留下一点缺憾。
巴尔特对内涵与外延的论述,是通过分析意指过程的两个系统而建立的。首先,意指系统会延伸出第二个系统,从而使前者变成了一个简单要素,这样就有两个即相互包含又彼此分离的意指系统。如果把E 作的能指。R 作为意指行为,C 作为所指,则第一系统就为ERC 。 第一系统的ERC 产生第二系统,两个切入点:第二系统的E 或C 。如下图: 2 E R C
↑ ↑
1 ERC or ERC
如果切入的是E ,则第一系统ERC 就构成外延,第二系统就构成内涵。如果切入C ,则第二系统就成为元语言。
符号学原理部分
导论符号学还有待于建立,因此我认为还不可能提出任何一部有关符号学分析方法的手册来。此外,由于其普遍性(因为它将是有关一切记号系统的科学) ,符号学的教学工作也将难以安排,除非这些符号学系统是在经验上构成的。因此,为了使我们的工作一步步进行下去,必须先研究某种知识。我们不得不通过一种尝试性的知识考察来摆脱这一恶性循环,这种知识将既是谦逊的,又是大胆的。谦逊是指,符号学知识实际上只可能是对语言学知识的一种模仿;大胆则是指,这种知识,至少在构想中,已经被应用于非语言的对象了。我在此提出的这本《符号学原理》,其目的只是要从语言学中引借一些分析性概念①。这些概念,我事先认为,对于进行符号学研究来说禀具充分的一般性。在汇集这些概念时,我并不断言它们在研究过程中会始终保持完整;我也不断言符号学应当始终严格地遵照语言学模式。②我们满足于提出和阐述一套术语系统,希望这套术语系统,能够在大量异质的意指性现象中,导引出一个初步的(即使只是临时性的) 秩序来:简言之,本书是与问题分类原则有关的。因此,我们将把这些符号学的基本方面,按照结构语言学划分为四大类:一是语言和言语;二是所指和能指;三是系统和组合段;四是直指和涵指。我们会看到,这些分类是以二分法形式呈现的;我们将指出,概念的二元分类法似乎常常存在于结构的思想中③,好像语言学家的元语言“在深层”复制着它所描述的系统的二元结构似的。此外,我们将顺便指出,研究当代人文科学话语中二元分类的突出作用,无疑是极富教益的。有关这些科学的分类学(taxionomie),在对其充分了解之后,肯定将提供有关我们时代中的所谓理智想象界(1’imaginaireintellectual) 的信息。①“一个概念肯定不是一件事物,而且也不再只是对一个概念的意识。一个概念是一种工具和一种历史,即介入一个经验世界中的一系列的可能性与障碍。”EG .Granger :MathodologieEconomique(格兰格尔:《经济学方法论》) ,23页]②这是列维一
I .1语言学I .1语言学语言结构与言语I .1.1语言结构(Langue)和言语(parole)这对(二分法的) 概念,在索绪尔语言学中占据着中心地位,而且与以前的语言学相比,它们肯定具有重要的革新意义。索绪尔以前的语言学,主要关心在发音流变、词义自发关联以及类比作用中的历史性变化原因,因此是一种有关个别性言语行为的语言学。为了深入研究这对著名的语言二分概念,索绪尔以语言的“多样性和杂多性”为出发点。初看起来,语言表现为一种不可分类的现象①,我们不可能从中引申出统一性来,因为这一现象同时具有物理性、生理性、心理性、个人性和社会性。然而,当人们从这种杂多现象中抽引出一种纯社会性的对象时,语言的混乱性就终止了,所谓纯社会性对象,即人们进行交流所必需的规约系统全体,它与组成其本身的记号的质料无关,这就是语言结构;与其相对的言语则含括语言的纯个别性方面(发音行为,规则的实现,以及诸记号的偶然性组合) 。I .1.2因此我们可以说,语言结构就等于是语言(Langage)减去言语。语言结构既是一种社会性的制度系统,又是一种值项(valeurs)系统。正如社会性的制度系统一样,它绝不是一种行为,它摆脱了一切事先的计虑(pr6m6ditation)。语言结构是语言的社会性部分,个别人绝不可能单独地创造它或改变它。它基本上是一种集体性的契约,只要人们想进行语言交流,就必须完全受其支配。此外,这个社会的产物是自主性的,正如一种本身具有规则的游戏一样,因为人们如果不经学习是无法掌握它的。作为值项系统的语言结构是由一定数目的成分组成的,每一成分既是一种对其他成分来说有量值的东西,又是一种较大的功能项,在其中程度不等地出现着其他的相关值项。从语言结构的角度来看,记号相当于一枚钱币②,这枚钱币等价于它能购买的一定效用,但它的价值也可以相对于其他含值较高或较低的钱币来衡量。语言结构的制度性和系统性显然是相互联系的,因为语言结构是由一个诸约定性的(部分上是任意性的,或更准确些说,非理据性的)值项组成的系统,它抵制任何个别人所作的改变,因此它是一种社会性的制度。
I .1.3与作为制度和系统的语言结构相对,言语在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为,它首先是由组合作用形成的。“由于组合作用,说话的主体可以运用语言结构的代码来表示个人思想”[可以把扩展的言语链称作话语(discours)]。其次,它是由“心理一物理机制形成的,这类机制使言语能将这些组合作用表现于外”。例如,我们当然不能把发音行为与语言结构相混,不论依赖语言制度与系统的个人是在高声还是低声说话,吐字缓慢还是快速等,都不可能改变这个制度和系统。言语的组合性显然是重要的,因为它意味着言语是由一些相同记号的反复结合形成的;因为22这些记号既在几种话语中重复出现,又在同一种话语中重复出现(尽管记号可按无限多种言语表达来组合) ,所以每一记号都成为语言结构的一个成分。同样,由于言语基本上是组合性的,它于是相当于个别的行为,而不相当于一种纯创造性的行为。I .1.4语言结构和言语这两个词中的任何一个,显然都只能在一种把二者结合起来的辩证过程中来规定其完整的意义:没有言语就没有语言结构,没有语言结构也就没有言语,正如梅罗一庞蒂指出的,真正的语言实践只存在于这一交互关系中。V .布龙达尔也说过,“语言结构是一个纯抽象的实体,一种超越个人的规范,一种基本类型的集合,塔门被言语以无穷无尽的方式实现着。”因此,语言结构和言语处于一种相互含蕴的关系中。一方面,语言结构是“由属于同一社会内各主体的言语实践所呈现的蕴藏”,而且因为它是由诸个别标记组成的集合体,在每一孤立个人的层次上它只能是不完全的;语言结构只能在“言语流全体”中才能有完全的存在,而人们也只有在语言系统中将言语抽出时才能运用言语。然而另一方面,语言系统也只能从言语中产生。从历史上说,言语现象总是先于语言结构现象的(是言语使语言结构发生演变的) ;从发生学上说,语言系统是经由环绕着它的言语之学习而在个人身上形成的(人们并不教导婴儿学习语法和词汇这类大致相当于语言结构的东西) 。总之,语言结构既是言语的产物,又是言语的工具,这一事实具有真正的辩证法的性质。我们将注意到(当从语言学过渡到符号学观点时十分重要的是) ,不可能存在(至少对索绪尔来说) 一门关于言语的语言学,因为言语全体在被理解成通讯过程时已经属于语言结构了;因此存在的只有一门关于语言结构的科学。于是我们可立即排除以下两个问题。首先,是否应当在语言结构之23先去研究言语这样的提法是徒劳无益的,因为不必存在其他选择;人们只能在言语具有语言学(“发音学”) 性质的方面对其加以研究。其次,预先考虑如何把语言结构和言语加以分开也是徒劳无益的,在这个问题上并不存在一种预先已有的方法,正好相反,语言学(稍后还有符号学) 研究的要义,正在于使语言结构与言语区分开来,同时这也正是意义确立之过程。I .1.5叶尔姆斯列夫①并未干扰索绪尔有关语言结构与言语的概念,但他以更加形式化的方法重新规定了这两个概念。在语言结构本身(它始终与言语行为对立) 叶尔姆斯列夫区分了三个层次:第一,图式层,它是作为纯形式的语言结构(叶尔姆斯列夫不大想把这个层次称作“系统”、“型式”或“构架”) ,其实它就是在该词严格意义上的索绪尔的语言结构。例如,法语音素r 在语音学上是按其在一系列对立组中的位置来确定的。第二,规范(norme)层,它是作为质料形式(formemat6rielle)的语言结构,它已为某种社会实现作用所规定,但仍独立于其显现的细节之外。如法语口语中的r(但不是指法文书写形式的r) ,不论其发音如何。第三,用法(usage)层,它是作为某一社会习惯之集合的语言结构,例如某些地区中的法语音素r 。在言语、用法、规范和图式彼此之间,存在着不同的制约关系:规范制约着用法与言语;用法制约着言语,但也为后者所制约;图式同时为言语、用法和规范所制约。我们可以看到,(实际上) 显现的是两个基本层次:第一,图式层,有关它的理论与有关形式和制度的理论相结合;第二,规范一用法一言语层,有关这一层次的理论与有关内质(substance)和实行的理论结合在一起。正如叶尔姆斯列夫所说,规范是研究方法的一种纯粹抽象,而言语是一种纯粹具体化的过程(“一种暂时性的记录”) ,为完善起见可提出一种新的概念二分法:图式与用法,这对概念可用来代替语言结构与言语。然而叶尔姆斯列夫的改进并不是无关紧要的,他从根本上使语言结构概念(他以图式这个黝词表之) 形
式化了,并排除了具体性的言语概念,而代之以一个更具社会性的用法概念。把语言结构概念形式化和使言语概念社会化的这种改变,完全消除了言语的“肯定性”和“实体性”方面,也完全消除了语言结构的区分性方面,我们马上会看到,这种改变的优点是取消了索绪尔的语言结构与言语区分法中含有的诸种矛盾之一。
符号学原理述略
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张洪忠
罗兰.巴尔特(Roland Barthes,1915——1980),是法国当代杰出的思想家和符号学家,他的符号学理论,主要集中在《神话集》和《符号学原理》两书中,前者主要是符号理论的应用,后者主要是符号理论的建构。
自从索绪尔开始后,符号学的研究目标的确定,大致经过了一个从符号系统到意指系统又到意指方式的发展,也就是说,从作为产品的外在的结构化符号转移到作为过程的内在意义生产。在《符号学原理》一书中,巴尔特在引言中首先界定了语言学与符号学的关系,认为符号学是语言学的一部分,是具体负责话语中大的意义的那部分,这是全书立论的基础。
意义是全书的核心,从这个角度切入,就把符号学的研究范围清晰地从语言学中剥离出来。正如巴尔特本人所言:
符号学研究所选择的相关性,从本质上讲涉及到所分析对象的意指活动:我们只从这些对象具有意义这一角度去考察它们,而不涉及、至少不过早地(即在系统并未完全得以重建之前)涉及这些对象的其他限定因素(如心理的、社会的、物理的限定因素)
整部书,巴尔特把符号学圈定在人类学的研究范围,这即是巴尔特这本书的出发点,又是他与以前语言学研究的不同之处。巴尔特学紧紧抓意义来开展论述。同时,巴尔特在书中指出了每一个在人类学范围值得进行进一步探讨的符号学问题,无疑为符号学的研究指了一条路。
二
在书中,巴尔特以从语言学→符号学的论述方式,梳理出了符号学的四对概念:语言与言语、能指与所指、组合与系统、内涵与外延。
语言与言语 语言与言语这对二分概念是索绪尔语言学的中心思想。索绪尔认为语言是从一片繁杂中抽象出的一个纯社会性的对象,是进行交流所必须而又与构成其质料无关的规约系统,它既是一种社会制度,又是一种价值系统;而言语则是覆盖了语言中的纯粹个人的部分(发音,规则的实现及符号的偶然组合)。两者的关系是语言既是言语的产物,又是言语的工具。
巴尔特认为将语言/言语这对概念扩展到符号学领域,不能再遵循语言学模式,而必须对之加以调整。对此,巴尔特从生成学的角度来论述的。
首先,在大多数符号系统中,“语言”不是由“说话的大众”而是由决策集团制定的。在这里,巴尔特把符号的“任意性”理解为符号是由单方面决定的人为方式建立的,这就是决策集团。这是个范围狭小的群体,即可以是非常够格的技术专家,也可以是更分散更为匿名的集团。巴尔特所举例子是时装和汽车系统、日常家具系统。
其次,巴尔特认为,在符号学的系统中存在着三个层面:物质、语言、实用。三个层面的划分,就为语言的产生找到了一个“物质”的基础,而不是言语。为此,巴尔特举例时装中会有无言语的语言;在汽车或家具系统中,言语很匮乏。它们的语言的产生的基础是“物质”,而不是言语。
能指与所指 巴尔特把符号的构成作为能指与所指的统一体来看:在考察符号与其“环境”的关系时,提出了价值这一概念。
巴尔特认为符号学符号与它的语言学原形一样,也由能指与所指组成。但巴尔特又从符号的功能性出发,提出了功能符号(源于实用,并兼具功能性的符号学符号),其过程可表示为:词—(实用)→符号----(吸收意义)→实用物品。所以,他的能指,所指,意指从功能性这一角度出发,在语言学的基础上又得到阐发。
能指,能指的性质大致呈现相同的特点:是一种纯相关物。与所指的区别在于它是一中介体,物质于它是必须的。
所指,在语言学中,所指是“事物”的心理再现。是符号的使用者通过符号所指的“某物”。从功能性上看,能指与所指是符号的两个相关物。
意指,可理解为一个过程,是将所指与能指结成一体的行为,该行为的产物便是符号。
巴尔特认为,语义只有经过意义与价值的双重制约才可真正确定。对于意义与价值这一双重现象,巴尔特引用了索绪尔的一页纸的比喻:把纸切分为几份时,我们一方面得到了不同的纸片(A,B ,C) ,每一片相对于其他都有一个价值;另一方面,每张纸片都有正面与反面,二者被同时切分(A-A',B-B' ,C-C') ,这便是意义。
组合与系统 从索绪尔---雅各布森---巴尔特,对于索绪尔所提出的组合与联想,雅各布森和巴尔特的对应是隐喻与换喻,组合与系统。组合与系统是符号学分析的双轴。
在巴尔特看来,组合根本上就是由“可加以切分的实体”构成的。而系统则是一种聚合关系。巴尔特还是以服装,膳食家俱,建筑等为例。在服装中,组合就是同一套服装中不同部分的并列:如裙子,衬衫,外套;而系统则是同一部位的不同款式,如无边女帽,窄边帽,宽边女帽等。
外延与内涵 巴尔特在《符号学原理》书中,对前面三对概念有较多论述,而对外延与内涵这部分论及很少,这似乎为本书的完美结构留下一点缺憾。
巴尔特对内涵与外延的论述,是通过分析意指过程的两个系统而建立的。首先,意指系统会延伸出第二个系统,从而使前者变成了一个简单要素,这样就有两个即相互包含又彼此分离的意指系统。如果把E 作的能指。R 作为意指行为,C 作为所指,则第一系统就为ERC 。
第一系统的ERC 产生第二系统,两个切入点:第二系统的E 或C 。如下图:
2 E R C
↑ ↑
1 ERC or ERC
如果切入的是E ,则第一系统ERC 就构成外延,第二系统就构成内涵。如果切入C ,则第二系统就成为元语言。
广告设计中的品牌符号
品牌标示着一种资产和权益。广告设计中涉及到的品牌符号一目了然:能指包括品牌名称、标志和品牌包装等元素;所指则是产品或服务,及文化内涵与意义,是一种质量的保证。
一、广告设计中符号的构成
英国品牌学家莱斯利·德·彻纳东尼认为人们对于品牌的阐释存在三种视角:
(1)输入视角,强调品牌是影响顾客的某种方式;
(2)输出视角,消费者的阐释;
(3)时间视角,以时间为基础,强调品牌的演进特征。
“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E )和一个内容层面(缩写为C ),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R ):ERC 。现在,我们假定,从这个ERC 系统延伸出第二
系统,前者变成了后者的一个简单要素……”第一系统(ERC )变成了第二系统的表达层或能指。——罗兰·巴尔特
品牌的多义性,恰好证明品牌作为符号,存在一个由外延到内涵的不断变化的“换挡加速”的过程。
在一定程度上,“神话”与内涵具有同一性。但神话与内涵相比具有更强的意识形态性,它是特伦斯·霍克斯所说的神话:“指一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象系统和信仰的复杂系统。”
二、广告设计中品牌符号的功能
品牌符号具有三种功能:表意、识别与提升。
(1)表意,即品牌符号是意义传达的中介物质;现代商业“神话”不断改变着品牌符号的意指事实。
(2)识别,即品牌的符号具备特定的身份认同;品牌符号在文化意义上的获取主要源于符号在创造过程中的设计活动,以及传播过程中的不断完善。 (李宁)
广告类型
功能型广告 特点 优点 纯粹以技术和功能为出
发,难以沟通情感体验,
容易被人模仿,特别是在以产品的实际功能、技术特性为可以在有限时间和画面空主要诉求点,以向消费者沟通产间内,清楚明了地向消费品的功能特性为主要目的 者沟通产品的技术优越性
情感型广告 以产品所带来的生活、心理体
验为主要诉求点,以向消费者
沟通情感为主要目的 超越产品技术本身,令消费者感受到更高一层的生活由于广告时间和画面的限制,无法充分展示产
体验,将科技同生活方式、品的技术细节和功能特
(3)提升,即在各种合理存在中寻找有效的对策,更接近真正的自由价值。“无印良品”在寻找最合适的素材、加工方式及商品样式的同时,也在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美。
平面设计中的符号学原理 2
平面设计中的符号学原理
作者: 来源: 发布时间: 2003.02.22 10:00
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■象征符号(SYMBOL)
象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系,它是约定俗成的结果,它所指涉的对象以及有关意义的获得,是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来,即社会习俗。比如红色代表着革命,桃子在中国人的眼中是长寿的象征。
上述三者,既是符号的三种类型----并存而不可相互取代,又是符号逐次深化的三个层次,一个由图像符号至指示符号再至象征符号,其程度不断深化,信息含量更加广泛的过程。锤子的形象,出现在产品的包装上时,无疑它只是包装内商品的符号,向消费者传达的信息是“此包装内的商品为锤子”,此时,它是作为图像符号出现;
由于锤子是人们生产的重要基本工具,具有被人们广泛认可的工业特征,因此,它出现在路牌或是处所的标示中时,它是作为指示符号出现的,传达的信息为“此处属工业领域”;当这个形象再次出现,却是与镰刀一起,组成了共产主义信仰的标志,它不再具有上述二者的含义,而是指涉工人阶级,并与镰刀一起,象征着工农联盟的政治制度。在这里的锤子形象,正是以它的象征符号的身份展示在人们面前了。此时,它含义的表达的准确有效无可挑剔,而这正是它由单纯的图像符号经由其内在因果关系进阶为指示符号,再由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义,飞跃为象征符号的过程的必然结果。(见图一)
一个表现反腐倡廉主题的海报画面中,作者选择了一个木偶作为主要形象,它被操纵着倒向未知的黑暗。木偶,又名傀儡。本是一种做戏的道具或玩具,由演员提线操纵是它的表演方式,同时这已被大家共识为它的特点。人们也常用傀儡来形容那些自己毫无主张,受人摆布的的人和事物。它已成为了一种“被操纵者”的符号。我在海报中借它来象征那些被欲望操纵着走向覆灭的国家蛀虫,正是取用它作为“被操纵者”的象征符号。而木偶之所以可以被作为这样的象征符号,是由于它的特点已被人们所共识,并基于此联想而得的。这幅作品也是我应用深化了的符号的一点尝试。(见图二)
由此可见,为了使思想感情的信息更有效准确的传达,需要一个符号不断深化的过程。但是,一味地,漫无目标的深化符号的指涉是不负责任的,是与初衷背道而驰的。
2.把握符号的变量思维,是一个时间和空间的范畴
作为狭义的个人思维,具有与生命等长的长时间性和对不同生活空间的探索性;作为更广义的人类社会的思维活动,具有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用性。
作为思维的主体,符号在时间与空间的变换中也是可变的。
■不同的时间空间,使某一具体符号有着不同的指涉物;
■不同的时间空间,不同的符号指涉同一事物;
在设计中,对于符号的挑选发掘运用,应该把握住这些变量,才能使信息传达准确而不出现歧义。
A. 不同的时间空间,使某一具体符号有着不同的指涉物
河南安阳殷商遗址出土的大量龟甲兽骨上,刻有大量象形文字,称为甲骨文,这是我国可考的最早文字。这些文字当时是用来记录占卜结果的,也就是记录事件的符号。随着时间的推移,到了数千年后的今天,除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外,在绝大多数的人心目中,这些难于辨认的文字,已成为几千年前那个时代的象征。
在大量的平面设计作品中,甲骨文的形象反复出现,它所传达的信息已不再是古人询问命运的结果,而转变为人们对那个时代的追思,在这里这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符。
“卐”字符,是古代的一种符咒,护符或宗教标志,通常被认为
是火或是太阳的象征,在许多国家和地区都曾经出现。在中国等亚洲国家“卐”是一个佛教符号,在梵文中意为“吉祥之所集”,认为它是出现在释迦牟尼胸前的瑞相,用作为“万德吉祥”的标志。武则天长寿二年(公元693年)定制读音为“wan,万音”在佛经中也写作“卍”。但是,同样的一个字符,在近代的欧洲却有着完全不同的含义。1920年,当时的德国纳粹党魁希特勒将“卐”用作了纳粹党的党徽,他认为这象征着“争取雅利安人的胜利的斗争的使命”,“卐”遂成为了法西斯统治,暴力和血腥恐怖的象征。②
同一符号,在不同的空间中却有着截然相反的指涉物,“卐”是一个典型的例证。
在中国或是亚洲的设计作品中出现的吉祥含义的“卐”,是绝难被西方国家的民众所接受的,他们无法理解这个符号不同于他们习惯的指涉。(见图三)
在时间空间相对一致的情况下,社会因素也是符号指涉发生变化主要因素。避孕套本是极普通的一种节育工具,但短短几十年内,不论在世界的角落,它在作为符号的指涉上都发生了巨大的变化。由于它的用途,在早期的设计
作品中,它的出现仅仅是影射其行为本身,但是,当20世纪五六十年代,艾滋病的发现及迅速广泛蔓延,使避孕套这一形象在设计作品中的出现更为频繁,其指涉对象也由原来的含义转变为“防止艾滋病的传播”这样的作品在不同的地区出现,人们对它新的含义的认可程度可见一斑。(见图四)