基金项目:本文系大连大学2011 年教学改革基金资助项目成果之一
摘 要根据顾客忠诚的相关理论 ,结 合 电 子 商 务 网 站面临的实际情况 ,构建顾客忠诚度的测评指标体系 ,采 用 模[] C2C RFM
型测量顾客行为忠诚度和李克特 量表测量顾客情感忠诚度 ,将顾客分为不忠诚顾客 、虚 假 忠 诚 顾 客 、潜 在 忠 诚 顾 客 、中等忠诚顾客和
持续忠诚顾客等 5 种 类 型 。 针对不同忠诚类别的顾客提出采取不同的措施是提升顾客忠诚度的重要策 略,并且提出了相应的对策 。 [关 键 词] C2C 电 子 商 务 网 站 客 户 忠 诚 度 测 评 指 标 体 系
。由于网上交易的活动具有距离性、风险性和不确定 们的信任随着科学技术特别是 IT 技术的发展,电子商务发展十分迅
性,再加上 C2C 电子商务网站对于买家和卖家没有绝对约束 速,特别是 C2C 电子商务网站。近几年来 C2C 电子商务网站竞
力,给网上交易带来了更大的风险。 争十分激烈,竞争的焦点从顾客数量(市场占有率)转到顾客质
量(顾客忠诚),营销管理的重点也从顾客满意度管理开始转向(2) 顾客安全感。网上交易的双方一般需要通过网络对自 顾客忠诚度管理。如何让网络顾客满意、对网店建立信任和忠 己的资金进行管理,特别是现在各大网站提供的安全支付工具, 诚;如何挽留网络顾客、吸引其重复消费,成为大部分网店的目 基本上具备转账、提现的功能。如果银行卡密码、安全支付工具标。 密码丢失,将会对顾客造成经济损失,顾客就不会通过网站进行 一、电子商务下顾客忠诚的内涵与特征交易了,更谈不上重复购买,对网站产生依赖的忠诚。 顾客忠诚,英文为“c us tome r loya lty”, 也称之为客户忠诚, (3) 顾客满意度。顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。国 对于顾客忠诚理论界至今没有形成统一的观点。归纳起来可以 际营销学大师科特勒认为“满意是指一个人通过对一个产品或 分为三大类:一种是以 J a c ob y & Che s tnut 等为代表,从行为的
角度来定义顾客忠诚,认为测评忠诚的惟一尺度是行为而非情 服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。满 ”
感,认为高频度的购买即是顾客忠诚(1978);二是从情感依恋的 意度与忠诚度理论认为:顾客满意度与顾客忠诚度并不存在一 角度来定义,认为顾客忠诚是情感态度的忠诚,态度取向代表了 一对应的关系。满意的顾客不一定是忠诚的顾客,但顾客忠诚度 顾 客 对 该 项 产 品 和 服 务 的 积 极 倾 向 程 度 (Ajze n & fis hb e in, 的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。 1980),三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察,认为真 (4)替代者吸引力。同行业替代者往往各具优势,这些优势 正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为 对顾客具有吸引力,容易吸走忠诚度不高的顾客。淘宝网的免费 (Dic k & Ba s u ,1994)。 优势、本土化特色等就对顾客具有较强的吸引力;e Ba y 易趣网 本文对顾客忠诚定义倾向于把行为取向和情感依恋结合率先推出的安全支付计划,通过 e Ba y 易趣网能从事全球贸易等 起来,认为顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚,指顾客对企业提 也具有较强的吸引力。 供的服务和产品的认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业的 (5)情感投资。企业与顾客建立一种牢固的联系,对这种联 产品和服务,即使出现了价格更加低廉的替代品,顾客也不会轻
系的维持进行情感投资,使顾客和企业休戚相关。这种投资包括 易转投他人,顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务,并在此
过程中表现出的在心理和情感上的信任和忠诚。 对顾客资料的详细了解,建立顾客资料库,以及顾客进行关系维一般来说,忠诚的顾客往往具有这些基本特征:周期性重复 持的具体措施。购买;同时使用企业的多个产品或服务;向其他人推荐企业的产 2 . C2C 电子商务网站顾客忠诚度测评指标体系的建立 识品或服务;即使出现了价格更加低廉的替代品,顾客也不会轻易 别影响顾客忠诚度的因素后将这些影响因素使用量化 转投他人;对企业有着良好的信任,能够容忍企业一些偶尔的小 的指标科学地测评,准确地了解当前顾客忠诚的情况,是提升顾失误。顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度, 客忠诚度的前提,同时也是制定经营策略的重要依据。是顾客忠诚的定量表述,表现为继续接受该产品或服务的可能 (1)顾客忠诚度测评指标体系的构成。客户忠诚度测评指 性 。标体系是一个多指标的结构,运用层次化结构设定测评指标,能 二、C2C 电子商务网站顾客忠诚度测评指标体系的构建 管理够由表及里、深入清晰地表述客户忠诚度测评指标体系的内涵。 学大师彼德? 德鲁克说过.如果没有测评,就很难管理。 顾客忠诚度指标体系层次结构如表 1 所示。 要提升顾客忠诚度,就必须先建立起相应的顾客忠诚度测评指
表 1 C2C 电子商务网站顾客忠诚度测评体系 标体系,并对它进行分析,针对不同忠诚度类别的顾客采取不同
(2) 行 的措施。
为 忠 诚 度 的 1.影响 C2C 电子商务网站顾客忠诚度的因素 识别影响顾
测评。行为忠 客忠诚度的因素是提升顾客忠诚度的第一步,
诚 是 顾 客 所 只有识别影响顾客忠诚度的因素才能采取相应的措施去提升顾
表 现 出 来 的 客忠诚度。结合 C2C 电子商务网站面临的实际情况,主要有以
依托 C2C 电 下因素影响顾客对网站的忠诚度:
子 商 务 网 站 (1) 顾客信任感。要想获得顾客的忠诚,首先就必须获得他
进 行 的 重 复
交易,由于网
站保存着详
《商场现代化》2011 年 8 月(中旬刊)总第 656 期 36
电 子 商 务
细的顾客交易数据,测评相对容易。采用 RFM 模型,并加入顾客 (3)测评指标建立后对忠诚顾客进行了分类,有利于衡量
企业经营业绩和做出经营管理决策。建立顾客忠诚度测评指标 在更长一段时期的变化趋势这一影响因素测评顾客行为忠诚
。根据实际情况分卖家和买家采用分级打分的离散化方法分 体系,对顾客忠诚度进行测量和评价,是衡量企业经营业绩的一度
个重要指标,也是企业经营管理决策的一个重要参考。别进行测评。(4)顾客行为忠诚度测评指标应该不断改进。本文的顾客 (3)顾客情感忠诚度的测评。顾客情感忠诚度的测评本质
行为忠诚度测评指标的分界是根据经验和小范围的调查取得 是一个定量分析的过程,即用数字去反映顾客对测评对象属性
的,具体测评时网站可以利用自身丰富的顾客资料,修正顾客测 。利用某些特殊的态度测 的态度,因此需要对测评指标进行量化。指标体系还应该根据经济的发展、行业成熟度、通 “态度”能 评指标体系评技术进行量化处理,将会使那些难以表达和测评的。 货膨胀率和购买力变化等因素适时调整既客观又方便的表达出来,这种态度测评技术所运用的基本工
“量表”。 具,就是所谓的 三、C2C 电子商务网站提升顾客忠诚度的建议对 C2C 电子商务网站顾客情感忠诚度的测评使用五级李 根据顾客忠诚度测评指标体系对网站顾客的忠诚度进行 、较忠诚、一般、较不忠诚和不 克特量表,采用的五级态度是忠诚 的测量和评价,结合影响顾客忠诚度的因素,提出以下提升网站忠诚,相应赋值 10、8、6、3、0。具体的测评表格如表 2 所示: 顾客忠诚度的建议。
1.实施顾客忠诚计划 借助网络技术,企业可以建立顾客的表 2 网站买家情感忠诚度测评表 。将曾经购 资料数据库
买过企业商品的顾客,以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术, 探寻顾
,了解客户的购买动机。特别是对于消 客的消费需求和消费心理
、增值服务或其他奖励 费相对频繁的顾客提供一系列购买优惠
、刺激消费并留住核心顾客, 力方式,其目的在于奖励忠诚顾客
。 促使企业的顾客成为忠诚的顾客
2.积极妥善处理顾客抱怨 顾客抱怨即顾客对服务的不满
和责难,是一种不满意的表
现。采取积极态度来处理消费者的抱怨,能够帮助企业重新建立信誉,提高顾客满意度,提升顾客的忠诚度。网站可以利用社区
。网站工作人员必须以 来安抚抱怨的顾客和加快对抱怨的处理
良好的态度虚心接受顾客的抱怨,深入沟通,了解顾客抱怨背后
的希望,制定抱怨工作处理规范,用行动来化解顾客抱怨情绪,
让抱怨顾客得到惊喜。4 ()根据顾客忠诚度高低对忠诚顾客的分类
3.做好服务补救工作 所谓服务补救,就是企业在对顾客提根据顾客行为忠诚和情感忠诚的高低,可以把忠诚分为四
大类,如表 3 所示: 供服务出现失败和错
误的情况下,对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应,其目表 3 顾客忠诚的分类
的是通过这种反应,建立顾客忠诚,提升顾客忠诚度。通过服务
补救,企业可以及时地了解顾客需求和改进服务质量,从而既可以维持单个顾客的忠诚度,又可以培养众多顾客的忠诚度,实现
。 顾客满意,维持并培养顾客的忠诚度
参 考 文 献:
[1]焦 伟 侠 ,顾 巍 . 顾客忠诚的内涵及其提高途径 [J]. 商 业 研 究,2005,(9).
[2]李 向 红 .电 子 商 务 环境下客户信任及忠诚策略研究 [J].江 3 . C2C 电子商务网站顾客忠诚度测评指标体系的分析 苏 商 论, 2010,(09). 顾客忠诚度测评指标体系建立后,对指标进行分析十分重 [3]康 向 荣 .电 子 商 务 环境下顾客忠诚度培养策略探析 [J].中 要,只有充分的分析指标体系,才能不断地改进指标体系,更加国 商 贸 ,2010,,07,. 。准确地测评顾客忠诚度,根据不同顾客忠诚度采取相应的措施[4] . 如何培养网上顾客的 “电 诚 ”[J]. , 陆凤兴子忠江苏商论(1)顾客行为忠诚度测评指标体系从数量和金额两个方 2004,(1). 面,并综合考虑了发展趋势的影响。模型采用了 RFM 模型对最
[5]李 爱 梅 ,肖 胜. 电信企业顾客忠诚的研究[J]. 商 业 时 代?理 近时期(卖家为一个月,买家为三个月)的顾客行为从数量和金
额两方面进行了分析,同时也对 RFM 模型进行了改进,将最近 论 ,2005,(20). 时期的与上一个时期进行比较,考虑了顾客行为的发展趋势对 [6]马 清 学 .网 络 营 销 企业培育消费者忠诚的策略 [J].中 国 城 。由 顾客行为忠诚度的影响,能更加真实地反映顾客行为忠诚度市 经 济, 2010,(09). 于加入了发展趋势这一影响因素对行为忠诚度的影响,这使顾 ,李 昊 ,1989— ,男 ,辽宁省大连市人 ,大连大学经济管理 。 客行为忠诚度测评指标更加具有动态性
(2)将行为忠诚度和情感忠诚度定量化。顾客忠诚度本来 学 院 本 科 生 ,市 场 营 销 专 业 。 难以测评,但是本测评指标体系采用分级打分的离散法和量表 通 讯 作 者:王 谢 勇 ,1969— ,男 ,辽宁省沈阳市人 ,大 连 大 学 经 济 管 法分别将顾客行为忠诚度和情感忠诚度以分数的形式予以量 理学院经济学副教授 ,硕 士 生 导 师 ,从事管理经济学研究 。 ,。 化,形象直观
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网络品牌忠诚度测量指标体系的构建
网络品牌忠诚度测量指标体系的构建
摘 要:微利时代,电子商务企业开始注重在网络消费者眼中树立品牌与口碑,提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。本文借鉴传统品牌忠诚度的度量方法,利用层次分析法从网络顾客品牌认知、网络顾客价值、网络顾客体验、网络品牌信任四个层次构建了网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系,然后构造模型进行综合评判。
关键词:网络品牌;品牌忠诚度;指标体系
网络时代的到来,改变了生产者、销售者、消费者之间的关系,互联网与传统市场的紧密结合形成新的网络虚拟市场,在这个不断发展的市场上,信息技术的支持使得消费者可供选择的范围变得越来越广阔,消费者更容易在不同的品牌之间进行比较、选择,转移极为便捷,要求也更为苛刻。因此在竞争异常激烈的网络虚拟市场中,运用现代化的网络技术建立与顾客之间的纽带关系,如何让顾客满意、对网络品牌建立信任和忠诚;如何吸引其重复消费,成为大部分电子商务企业的目标。
但是许多电子商务企业在建立网络消费者的品牌忠诚方面是摸着石头过河,在如何建立和长期维持网络消费者品牌忠诚方面更是缺乏理论的指导。由于生存空间和成长基础的差异,网络品牌忠诚与传统企业品牌忠诚的建立有很大的差别,本文借鉴传统市场品牌忠诚的营销实践,探讨有关网络消费者的品牌忠诚度的综合评价方法,希望能为那些准备或正在利用网络手段进行生产运作、营销管理的企业提供理论支持。
一、网络品牌忠诚度
最早的品牌忠诚研究来自于Copeland 在1923年提出的“品牌持续论”,认为消费者对不同品牌购买模式,存在着明显的持续性,这种持续可以称之为消费者的品牌忠诚。无论市场如何变化, 环境如何影响,忠诚的顾客会认准重复购买某一种品牌的产品或服务。
在20世纪90年代,品牌忠诚研究者逐渐把目光投向了电子商务领域。Reich held (2000)将网络购物消费者的品牌忠诚称之为“E品牌忠诚”,指网络购物消费者对于不同购物网站的忠诚。SriniVasan 等得出,网络购物消费者的品牌忠诚是指消费者对某个购物网站的喜爱的态度进一步导致重复购买的行为。
在微利时代,电子商务企业开始注重在网络消费者眼中树立品牌与口碑,忠诚营销愈见其价值,许多电子商务企业意识到,忠诚的顾客为企业降低成本的同时还会带来增长利润和更多的价值。因此提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。然而与传统品牌相比,网络品牌忠诚度又展现出了速度性、高成本性、稳定性等特征。
网络品牌忠诚度测量指标体系的构建[精品资料]
网络品牌忠诚度测量指标体系的构建-精品资料
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摘 要:微利时代,电子商务企业开始注重在网络消费者眼中树立品牌与口碑,提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。本文借鉴传统品牌忠诚度的度量方法,利用层次分析法从网络顾客品牌认知、网络顾客价值、网络顾客体验、网络品牌信任四个层次构建了网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系,然后构造模型进行综合评判。
关键词:网络品牌;品牌忠诚度;指标体系
作者简介:刘慧,女,山东财经大学东方学院工商管理系助教,研究方向:市场营销、网络营销;
赵静,女,山东财经大学东方学院基础教学部助教,研究方向:金融风险管理与精算。
F713.36;F274 A doi:10.3969/j.issn.1672-3309
(x).2013.05.48 1672-3309(2013)05-112-03
网络时代的到来,改变了生产者、销售者、消费者之间的关系,互联网与传统市场的紧密结合形成新的网络虚拟市场,在这个不断发展的市场上,信息技术的支持使得消费者可供选择的范围变得越来越广阔,消费者更容易在不同的品牌之间进行比较、选择,转移极为便捷,要求也更为苛刻。因此在竞争异常激烈的网络虚拟市场中,运用现代化的网络技术建立与顾客之间的纽带关系,如何让顾客满意、对网络品牌建立信任和忠诚;如何吸引其重复消费,成为大部分电子商务企业的目标。
但是许多电子商务企业在建立网络消费者的品牌忠诚方面是摸着石头过河,在如何建立和长期维持网络消费者品牌忠
诚方面更是缺乏理论的指导。由于生存空间和成长基础的差异,网络品牌忠诚与传统企业品牌忠诚的建立有很大的差别,本文借鉴传统市场品牌忠诚的营销实践,探讨有关网络消费者的品牌忠诚度的综合评价方法,希望能为那些准备或正在利用网络手段进行生产运作、营销管理的企业提供理论支持。
一、网络品牌忠诚度
最早的品牌忠诚研究来自于Copeland在1923年提出的“品牌持续论”,认为消费者对不同品牌购买模式,存在着明显的持续性,这种持续可以称之为消费者的品牌忠诚。无论市场如何变化, 环境如何影响,忠诚的顾客会认准重复购买某一种品牌的产品或服务。
在20世纪90年代,品牌忠诚研究者逐渐把目光投向了电子商务领域。Reich held (2000)将网络购物消费者的品牌忠诚称之为“E品牌忠诚”,指网络购物消费者对于不同购物网站的忠诚。SriniVasan等得出,网络购物消费者的品牌忠诚是指消费者对某个购物网站的喜爱的态度进一步导致重复购买的行为。
在微利时代,电子商务企业开始注重在网络消费者眼中树立品牌与口碑,忠诚营销愈见其价值,许多电子商务企业意识到,忠诚的顾客为企业降低成本的同时还会带来增长利润和更多的价值。因此提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。然而与传统品牌相比,网络品牌忠诚度又展现出了速度性、高成本性、稳定性等特征。
二、网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系
(一)指标体系的构成
品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚是大多学者较认可的观点。网络品牌忠诚测量突出的是网络消费者行为特点,所以,除了与传统品牌忠诚测量一致的行为忠诚与态度忠诚维度指标,比如购买频率、顾客购物时间长短、购买数量、信任等以外,还应包括以信息技术为特征的、基于消费者网络体验方面的指标体系,据此,按照层次分析法原则,将网络品牌忠诚
度的多层次评价指标体系分为目标层、准则层和指标层三级层次(见图1)。
(二)指标体系构成分析
1、网络顾客品牌认知。网络顾客品牌认知是指消费者在想到某一类产品时,在脑海中想起或辨别出某一品牌的程度。品牌的认知度越大,意味着消费者对该品牌的情感越强烈,对消费者购买的欲望影响就越大,从而形成对品牌的忠诚。
消费者网络购物时,面对储多的品牌信息和产品资讯会无从选择。具有较强的品牌认知会成为信息的过滤器,消费者在网络购物过程中,只会关注那些符合自己偏好的、具有吸引力的那些品牌,进而会不断影响购买行为,保持对该品牌的忠诚。在网络环境下,Johnson等人(2000)在分析网站“粘性”时,发现忠诚似乎取决于消费者对于管理和控制网站的技巧,以及认知的锁定。具体衡量指标又可以从无提示知名度、 提示知名度和第一提及认知度等几个二级指标来衡量。
2、网络顾客价值。如今顾客十分重视产品的质量、价格、功效、速度、便捷程度及售后服务。这些因素结合在一起统称为“价值”。建立企业与消费者之间纽带的最好的办法就是超越顾客的期望。只有这样,顾客才能感觉到价值的增值,才能重复购买,并把品牌推荐给别人。
网络顾客价值是网络消费者由某网络品牌的产品、服务或技术感知而来的价值和利益,消费者在线做出购买决策时,首先对其浏览的网站品牌有一个自己的评价,继而估计出该品牌产品或服务的价值,最后根据自己的感知得失,从备选品牌中选择顾客让渡价值最大的作为购买对象,只要网络消费者的价值观在一定时期内保持不变,该消费者就会继续保持对该品牌的忠诚。Jae-Nam等人(2003)在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时,将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和心理价值的构想,构建了购物网站的顾客价值维度。因此,网络顾客价值指标可以从顾客从网络品牌中获得的产品价
值、经济价值、服务价值等方面测量,具体有:产品的质量保证率、顾客从产品中获得的价格利益、所购产品的配送速度、售后完备程度、网站对顾客问题的回答情况来测定。
3、网络顾客体验。建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的,不同顾客对体验有不同的要求。网络消费者浏览网站信息,不仅仅是得到某品牌产品的信息,同时还希望得到一种网络购物美好的体验,一旦网络消费者为这种美妙的体验沉浸其中,那么就有机会对其网站品牌形成满意,并成为其品牌的忠诚顾客。国内学者朱世平(2003)认为:顾客体验是在消费者和公司间发生的一种互动行为过程,是以满足消费者内在的体验需要为目标的。Oliver认为,客户满意度的累积是随着时间的推移,顾客对产品和服务整体体验基础上的一个整体评价,顾客体验经由顾客满意度影响品牌忠诚。因此,网络顾客的体验性指标可以从顾客与网站的互动性角度测量,具体的指标有:消费者对品牌网站个性化服务的满意程度,在线购物挑选时间,消费者向品牌网站反馈意见的程度,消费者在该品牌网站的社区发贴情况以及消费者参与网站品牌邮件营销的参与情况。 4、网络品牌信任。品牌信任体现着一种顾客对于其质量、性能、服务等可靠性的坚持,进而会不断地购买该品牌。在虚拟网络消费环境中,因受到看不到实物、支付安全、隐私保护等问题的困扰,网络品牌信任指标尤为重要。具体的测量指标有:消费者对该品牌网站资料填写的完备程度,消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数的多少,消费者浏览产品后选择直接在线支付的程度,消费者重复访问该网站的概率以及消费者购买该品牌后向他人的推荐程度。
三、网络品牌忠诚度的综合评价模型
指标层次确定好了以后,将各指标进行逐项分析,弄清各指标在网络品牌顾客忠诚度评测中的地位和彼此之间的关系,以同一层次的各种指标按照上一层指标为准则,进行两两
判断比较并计算出每一层次所有指标的相对重要性权重,然后构造模型进行综合评判。具体步骤如下:
1、构造判断矩阵。对同一层次的各个指标关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较和分析判断,构造判断矩阵。在构造两两比较判断矩阵时,将采用标度表(见表1)。判断矩阵为:
2、对判断矩阵进行一致性检验。利用“随机一致性比值”概念,记为CR。CR的计算公式为:CR=CI/RI,其中,CI=(,姿max-n)/(n-1),,姿max为判断矩阵的最大特征根,n为判断矩阵的阶数,RI是平均随机一致性指标,与判断矩阵的阶数n有关,RI取值(见表2)。对于1、2阶判断矩阵,CR规定为0。当CR?0.1时,认为判断矩阵有满意的一致性,可以进行层次单排序;当CR?0.1时,认为判断矩阵一致性偏差太大,需要对判断矩阵进行修正,直到使其满足CR?0.1为止。
3、确定各指标权重。根据判断矩阵,可以计算出各级指标的权重。?计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi,Mi=?Ai。?计算Mi的n次方根Wi=(Mi)1/n。?对向量Wi=(W1,W2,W3??Wn)T进行规范化处理,得Wi=?,(i=1,2,3??n)。
4、综合评价。基本思路就是构造一个基本数学模型,利用该模型将所有指标最终综合成一个具体数值来判断网络品牌忠诚度。其基本的数学模型为:Y=?fkYk=?fk?WkiAki,其中Yk为第K个主体指标数值,n为主体指标数值的总数量,fk为第K个主体指标权重,Wki为第K个主体指标中第i个群体评价指标的权重,Aki为第K个主体指标中第i个群体评价指标的数值,mk为第k个主体指标中群体指标的数量。
参考文献:
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loyalty: Your Secret Weapon on the Web [J].Harvard
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[2] Srinivasan. Anderson. R.
Ponnavolu, K. Customer loyalty in e-commerce: an
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[3] Johnson,E, Bellman,S. Lohse G.What makes a website ‘sticky, Cognitive lock -in and the power law of practice, Working Paper,Columbia School of
Business, Columbia University, New York, 2000.
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[7] 鲍林.在线品牌忠诚度的测量指标体系研究[J].江
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[8] 朱洁.网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J].当代传
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[10] 查金祥、王立生.网络购物顾客满意度影响因素的
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零售企业顾客忠诚度的指标体系及衡量方法
零售企业顾客忠诚度的指标体系及衡量方法
2<><08年第2期>08年第2期>
(总第 1<07期)>07期)>
黑 龙 江 社 会 科 学
Heilongiiang Social Sciences
No(2,2<><08>08>
Genera1(No(1<07>07>
零售企业顾客忠诚度的指标体系及衡量方法
由莉颖,赵 艳
(黑龙江大学 经济与工商管理学院,哈尔滨 15<><><0)>0)>
摘 要:在现代零售企业竞争激烈的时代里,顾客的忠诚度决定着零售企业的市场竞争力。为了进行顾
客忠诚管理,越来越多的零售企业开始重视顾客忠诚度的测量,并通过建立顾客忠诚度管理的模型对顾客忠
诚度进行评估,以此制定和调整企业的发展战略和营销组合策略等。通过运用零售企业顾客忠诚度测评模型
和建立指标体系对某A零售超市进行实地考察,可以看出,服务指标、顾客
关怀指标等对零售企业的发展可
以起到重要作用。
关键词:零售企业;顾客忠诚度;市场营销
中图分类号:8><#004699'>F27 文献标志码 :A 文章编号:1<><><><><><><><03>03>
过去的十年里,越来越多的零售企业开始意识到顾客忠诚度的重要性。由意大利著名经济学家帕
累托提出的8<><0法则被广泛地应用于很多领域。许多著名企业对其客户价值进行分析以后,也进一>0法则被广泛地应用于很多领域。许多著名企业对其客户价值进行分析以后,也进一>
步验证了帕累托法则,即在顶部的2<0,客户创建了公司>0,客户创建了公司><0,的利润。很多企业在研究中还发现,留住>0,的利润。很多企业在研究中还发现,留住>
老客户的成本远远低于赢得新客户的成本,而且顾客忠诚有助于顾客存量的增加,有助于提高顾客的人
均利润率,还可以吸引员工和留住员工。为了科学地进行顾客忠诚管理,越来越多的企业开始重视顾客
忠诚度的测量,建立顾客忠诚度管理的模型,并在此基础上对顾客忠诚度进行评估,制定和调整企业的
发展战略和营销组合策略等。本文将就零售企业顾客忠诚度的指标体系及衡量方法进行探讨。
忠诚一词由来已久,可以追溯到封建社会,那时人们把忠诚作为一个人成功和生存的必要条件。在
现代汉语中,对忠诚的解释则是指人们对人、团体和事业的尽心尽力的表现,
指人的忠实可靠性,特别强
调行为的持续性。而在实践中,忠诚度则包括心理忠诚、态度忠诚和行动忠诚。顾客忠诚就是指顾客在
一 段较长的时间里,对企业的产品和服务保持持续的偏好和重复性的购买。笔者认为,顾客忠诚来自于
顾客对产品的喜欢和信赖,是积极的、持续性的。它是人们拥有在未来期间购买产品和服务的义务感,
这种义务感使得顾客在外界的营销环境发生变化时仍能对企业的产品和服务持续性地购买。
顾客忠诚度指数(简称 CSI)是指顾客在购买产品或服务的过程中以及购买后心理的感受与购买前
预期相比后的函数值。目前,很多国家都有自己的顾客忠诚指数测评模型。
虽然他们的测评模型不同,
但是所表示的目的是相同的。具有代表性的是瑞典顾客忠诚指数模型(SCSB)、美国顾客忠诚指数模型
(ACSI)、欧洲顾客忠诚指数模型(ECSI)。而中国学者提出的顾客忠诚指数模型(CCSI)是基于ACSI模
型,并吸收了ECSI模型中结构变量的成功经验。本文主要研究零售企业的顾客忠诚问题,因而主要基
于以上理论基础建立零售关系和零售店顾客忠诚模型。澳大利亚学者马克因和劳克辛在 1997年调查
了顾客对店员的信任、顾客对零售店的信任和顾客重复购买意向之间的关系,形成了一个包括顾客、零
收稿 日期 :2<><07—12—12>07—12—12>
基金项目:黑龙江省教育厅2<><><0552158)>0552158)>
作者简介:由莉颖(1957,),女,黑龙江哈尔滨人,副教授,从事市场营销
研究;赵艳(1982一),女,黑龙江哈尔滨人,
硕士研究生,从事市场营销研究。
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售店及员工之间的零售店顾客忠诚模型(见下图)。
零售关系与零售店顾客忠诚模型
圈A 制造商 LJ 批发商 LJJ 零售商 L—_-J 消费者
圈 C
圈 D
零售关系与零售店顾客忠诚模型是一个包含许多变量的结构方程模型。该模
型把顾客忠诚与决定
因素联系起来,形成企业的顾客忠诚度。模型结构由店员信任、商店满意、商店信任、店员承诺、商店态
度、购买意向、购买比例等变量组成。在控制变量的作用下,店员信任、商店满意、商店信任、店员承诺、
商店态度决定着顾客的忠诚程度,是输入变量,由以上的五个变量导致购买意向、购买比例等结果变量。
通过顾客对企业产品的事前期望和事后感知能获得顾客的忠诚程度。从该模型可以看出顾客和商店之
间存在多层次的关系:对于不存在顾客与店员之间关系的商店,商店的满意度和信任间接地通过商店的
态度产生顾客忠诚,但是对购买意向不产生直接的影响;对于那些存在个人关系的商店,店员的信任和
承诺直接与顾客的重复购买意向相关,同时间接地通过商店的态度对顾客重复购买产生影响,其中店员
和顾客的人际关系也很重要[ 。基于此,我们可以更好地理解零售企业中顾客关系的复杂性,同时也
可为零售企业如何保持顾客忠诚提供一种策略。
虽然在顾客忠诚度指数分析上有很多的方法,如交叉分析、动态分析、主成分析、典型相关分析等,
但是这些分析的方法需要大量计算,其精确度很难保证,在研究领域中可操作性和规范性不强。而从确
定各个指标体系的权重来计算企业的顾客忠诚度则易于理解和接受。
1(顾客忠诚度测评指标体系结构。基于上述零售企业的顾客忠诚指数测评模型建立的零售企业顾
客忠诚度测评指标体系分为四个层次,这些指标能逐步展开,并由表及里地表达出顾客忠诚度的含义。
我们采用分层分解法:顾客的忠诚度是总的测评目标,为一级目标,即第一层次;而店员信任、商店满意、
商店信任、店员承诺、商店态度、购买意向、购买比例七个变量为二级指标,即第二层次;根据零售行业的
特点,将七大要素展开为具体的三级指标,即第三层次;由三级指标展开则是问卷的具体问题,形成测评
指标体系的第四层次,例如店员承诺是通过员工的礼貌、责任心等二级指标来体现的。因此,某 A零售
超市顾客忠诚度测评指标体系主要体现在以下几个方面:(1)产品指标:产品的性能、价格、质量、包装
等;(2)服务指标:包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员等;(3)沟通与顾客关怀指标:沟通渠
道、主动服务等;(4)服务品牌与形象方面:企业规模、口碑等;(5)服务设施、网点设置与分布方面:网点
分布是否便利、是否先进等[ 。如各个指标的权重分别为A1、A2、A3、A4、A5,通过对某 A零售超市的
顾客对该超市的商品、环境、附属设施、促销、重复购买等因素以及顾客对超市的期望等小样本调查和验
证后,得到某 A零售超市的指标和权重如下。
I
指 标 产品指标 服务指标 沟通与顾客关怀指标 1服务品牌与形象方面 服务设施、网点设置与分布方面
权 重 <0(2>0(2><0(3>0(3><0(25 l="">0(25><0(15>0(15><0(1>0(1>
2(统计方法。顾客忠诚度测评实际上是一个定量的过程,也就是用具体的数字来说明各个测量的
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态度,但是由于产品指标,服务指标,沟通与顾客关怀指标,服务设施、网点设置与分布方面,服务品牌与
形象方面往往是以定性的方式来表达 J。因此,必须利用某些特殊的态度测量工具将那些难以测量的
“态度”用“量化”的指标表达出来,其中利用顾客忠诚度指标体系评价时,一般可以采用 3级标度、5级
标度、7级标度或9级标度。而国际上主要采用 5级李克特量表标度,因为李克特量表标度简单易懂、
操作容易。5级标度一般分为很忠诚、比较忠诚、中立、比较不忠诚、不忠诚五种。在计算顾客忠诚度指
数过程中,利用顾客忠诚度期望的概念,求出每个因素的顾客忠诚度在区间
[<0,1]的映射。映射值介于>0,1]的映射。映射值介于>
<0和>0和><><0,即为顾客忠诚度指数(见下图)。>0,即为顾客忠诚度指数(见下图)。>
不忠诚 比较不忠诚 中立 比较忠诚 很忠诚
O O(25 O(5 O(75 1
3(问卷设计。根据对零售企业顾客忠诚度指标体系和指标测评模型的建立,将其转化成顾客忠诚
度调查问卷。同时根据超市管理的相关法规、条理等建议,可以确定零售企业顾客忠诚度测评指标体
系。运用定量和定性方法相结合的原则,将调查问卷分为两部分:一部分是根据指标体系通过上一层次
来确定下一层次的二级指标,作为顾客忠诚度指数的数据来源,像顾客产品,服务各分项指标,是根据顾
客忠诚度模型中的潜在指标展开而设定的,这些潜在变量又可以展开为次一级的可以度量的指标,例
如,顾客对价值的感知等指标可以展开为:给定价格下顾客对质量的评价,给定质量下顾客对价格的评
价,顾客对总成本的感知,顾客对总价值的感知等指标_4 J。另一部分是统计调查对象的基本情况,如性
别、电话、文化程度、月收入等问题,以便对测评结果进行分析。本文提到的测评模型和体系都已经编人
计算机程序,并对某 A零售超市顾客忠诚度进行实证研究;本次采用了调查问卷的方式,共发放了 1<><0>0>
份问卷,收回 1<><0份,收回率为>0份,收回率为><><>
4(数据分析。经过统计调查问卷,可以计算出顾客对于企业的产品和服务忠诚指数,如公式:
N
,,“r S
式中 表示 企业在 t时期的顾客忠诚指数,?为评估的项 目数目, 为第 k个项 目权重,S 为忠
诚程度。由此可以计算出某 零售超市的顾客忠诚度指数是76(1。我们知道,企业的顾客忠诚度指数
达到75表示比较忠诚,而 零售超市的顾客忠诚度指数是 76(1,说明企业的顾客比较忠诚。可以根据
此结果来建立和改进企业的品牌策略、发展战略、营销组合策略等 5? J。
通过运用零售企业顾客忠诚指数测评模型和建立指标体系对 A零售超市的实地考察,真实反映了
A零售超市的现实状况,也说明服务指标、顾客关怀指标对零售企业可以起到重要影响,而网络设施的
影响不是很明显。如果能够对此进行深入研究,进而找出企业的不足、分析原因并进行改进,则有助于
实现企业的发展目标。譬如通过动态的跟踪研究,我们可以用营销业绩为参考 目标,一方面可以不断加
大零售企业的品牌宣传,并以此建立中期战略和长期战略以确保零售企业品牌忠诚度建设 ,从而提高顾
客对零售企业的忠诚度;另一方面可以综合优化营销组合策略,从技术层面上真正地使顾客对零售企业
忠诚 6? J。同时,通过对零售企业的忠诚度的研究可以检验顾客对企业的期望,提高顾客忠诚度以及改
进顾客忠诚管理的措施,确立新的经营发展战略,从而增强企业的市场竞争能力和赢利能力。
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品牌忠诚度测评指标体系及模型研究
第18卷第1期2011年2月
湖南商学院学报(双月刊)
JOURNAL OF HUNAN UNIVERSITY OF COMMERCE
Vol.18NO.1
Feb.2011
品牌忠诚度测评指标体系及模型研究
瞿艳平,程
凯
(湖南商学院工商管理学院,湖南长沙410205)
摘要:品牌资产在企业资产中的比重越来越高。品牌资产管理是现代企业管理的最高层次与首要任务,而品牌忠诚度是
品牌资产的重要组成部分。因此,品牌忠诚度的研究有着重要的意义。本文从量化指标的角度对品牌忠诚度进行研究,提出一系列具体衡量品牌忠诚度的指标及模型。
关键词:品牌忠诚度;测评;指标;模型中图分类号:F273.2
文献标识码:A
文章编号:1008-2107(2011)01-0067-03
Study on the Brand Loyalty Evaluation Index System and the Model
QU Yan-ping , CHENG Kai
(Schoolof Business Administration, Hunan University of commerce, Changsha, Hunan 410205)
Abstract :The proportion of brand equity in enterprise assets is getting higher. Brand equity management is the highest level of modern enterprise management and the primary task with brand loyalty as an important part. Therefore, brand loyalty is of great significance in our study. This paper proposes a series of indexes for measuring brand loyalty and builds a model from the quantitative index perspective of brand loyalty.
Key words :brand loyalty; evaluation; index; model
在品牌资产起源的西方,企业经营者认识到品牌资产的重要性是在20世纪80年代。这一概念于80年代由广告公司最早使用,出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制的大量研究。品牌资产由品牌忠诚度、品牌诚信以及品牌知名度、品质认定、与品质认定相关的品牌联想和其他一些相关的品牌资源———商标权等构成。显然,品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分,研究品牌忠诚度指标对企业竞争力提升有着重要的意义。
的行为反应。
品牌忠诚的价值指的是顾客留在企业的时间越长,顾客越有价值。也就是说长期的顾客会购买更多商品,对商品价格越不敏感,并带来新顾客。那么忠诚顾客带来的价值具体体现为:第一,减少争取新顾客所需要的成本。为把新顾客吸引到企业中来,企业必须先行投入资金,如针对新顾客所展开的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售费用等。而针对现有顾客展开营销,成本显然要低得多。第二,增加基本利润。一般来说,顾客购买企业的产品就会给企业带来利润。显然,企业留住顾客的时间越长,获得利润的时间越长,那么企业为这一顾客所进行的投资就越有意义。第三,按顾客数量计算的人均营业收入增长。在大多数行业里,顾客的消费量会随着时间而增加,不但会继续购买原来
一、品牌忠诚度的内涵及其价值
品牌忠诚度是指由于产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性
收稿日期:2010-11-10
基金项目:湖南省软科学项目(编号:2010ZK3030) ;湖南省教育厅科学研究项目(编号:10C0854)。作者简介:瞿艳平(1969—) ,男,湖南沅陵人,管理学博士,湖南商学院工商管理学院副教授;程凯(1975—),女,河南博爱人,经济学硕士,湖南
商学院工商管理学院讲师。
68
湖南商学院学报2011年
需要的产品,而且可能会购买企业的其他产品。第四,减少营业成本。顾客逐渐熟悉一个企业后,就会降低交易费用。与此同时,顾客通过与企业员工的交流,会产生巨大的生产力优势。在大多数行业中,忠诚关系表现在成本上的益处经常直接反映在长期顾客和长期雇员之间的相互交往及相互学习上。第五,顾客间口碑相传。长期的顾客关系还可表现在,如果顾客满意,就会向别人推荐。而且根据现有顾客推荐而找上门来的顾客,往往质量会比一般顾客更胜一筹。第六,价格优势。在大多数行业里,忠诚顾客支付的价格实际上要比一般顾客高。因为,促销的折扣价往往只对新顾客有效。另外,老顾客熟悉公司的办事程序,也了解它的所有系列产品,公司也可从这一买卖关系中获得额外的价值。
计出真正忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者所占比例,为企业了解品牌忠诚状况并采取具体的提高措施提供参考。
三、品牌忠诚度的测评指标体系
根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同,可以将品牌忠诚度划分为消费者层面、企业营销层面以及竞争层面。本文主要从消费者层面来进行品牌忠诚度的测量,通过对态度的和行为的度量,两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率,以此作为消费者品牌忠诚度,即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面品牌忠诚度的测评研究。
(一)行为忠诚测量
1. 顾客对于该品牌的认知。虽然顾客对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的品牌认知度,但对于自己所忠诚的品牌,顾客必然表现出最高程度的认知度,比如未提示知名度与提示知名度都在100%或接近100%,这是顾客表现出高水平忠诚度的基本心理基础。
二、品牌忠诚度的结构
品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了情感,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。可以用行为忠诚度和态度忠诚度的二维坐标(图1) ,对消费者品牌忠诚度加以分析。该模型是将态度忠诚度和行为忠诚度分别划分为高、中、低三类,从而形成了9个区域的矩阵(图1) 。把态度忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”;相反,态度忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者,定义为“脆弱忠诚者”;模型右下区域表示“真正的忠诚者”。得出每一区域所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例,统
态度忠诚度低
行低为忠中诚度
高
中
高
潜在忠诚者
2. 顾客的总体评价与综合评价。顾客对于自己所忠诚的品牌,其总体评价表现出很高的得分,对于该品牌各个服务方面也有较高的评价得分:包括产品的总体质量、企业形象、产品的档次品位、服务质量、产品的价格适应性、产品的价值、对于顾客需要的满足性等等。
3. 顾客对品牌的价值判断。就特定品牌来说,产品价格这一因素对于顾客行为有最直接的促进与阻碍作用。如果顾客认为产品的价格小于或等于商品的价值,他购买的阻力就小一些。这样的价格有利于购买行为的进行。而当顾客认为产品的价格高于其价值时,购买的阻力大大增加。所以顾客对于产品价值的判断,对于顾客长期的忠诚行为有非常重要的影响,对品牌的价值判断也就成为品牌忠诚度的组成之一。
(二)
态度忠诚测量
1. 顾客满意度。满意度是顾客态度的一种表现形式,是当代营销活动中反映顾客心理和行为基础的一个非常重要、应用也十分普遍的指标。对于顾客忠的品牌,满意度得分较非忠诚的品牌要明显高。
2. 饭店顾客稳定的消费习惯。顾客在较长时间内,对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行
真正忠诚者
为,与其他品牌相比较而言,顾客习惯性购买行为与消费的频率明显要高,表现出比较稳定的习惯行为。
脆弱忠诚者
图1
3. 顾客之间的推荐与介绍。对于自己所忠诚的品
第1期瞿艳平,程凯:品牌忠诚度测评指标体系及模型研究
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ri 11, ri 12, …, ri 15ri 21, ri 22, , …ri 25…
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牌,顾客十分乐意向其他消费者介绍和推荐,比如很乐意地介绍其使用这种品牌的经验,希望与其他顾客共同分享消费这种产品的价值与快乐。
Bi=AiRi={ai1,ai2, …, ain}×=
四、品牌忠诚度的模糊综合评判模型(一)确定因素集
rin 1, rin 2, …, rin 5
Bi 就是U1对V 的隶属度(b 1+b 12+b 5=1)。(五) 结果的处理
Bi 就为品牌忠诚度的评价集的相应隶属度(b 1+b 2++b 5=1)。将评价集各等级进行量化,设:V 1=d 1, V 2=d 2, V 5=d 5。V =d 1b 1++d 5b 5。将V 值与评价集进行对比, 得出品牌忠诚的高低程度。当然, 各因素也可作相同的处理。这样的模糊数学模型既能反映总体特性,又能反映各要素的个别特性。识别出品牌忠诚之后,还应对其程度度进一步评价。这样,一方面可以对品牌忠诚有一个客观的认识,更重要的是,通过评价其程度,可以找出制约品牌忠诚度的瓶颈及提高的突破口,根据各个评价指标的属性,对经营过程中相应活动作适当的调整,以进一步优化和增强品牌忠诚度。
“较高”、“低”分
1. 因素U 分为6个因素集:U ={U 1, U 2,…,U 6}。2. 每个因素U 1(i =1,2,…,6) 分为n 个子因素即:U 1={U 11,U 12,…,U 14}; U 2={U 21,U 22,…,U 25},…,U 6={U 61,U 32,U 63}。
(二) 建立权重集
采用层次分析法确定指标权重。根据专家评分法, 运用判断矩阵分析法分析确定各项评估指标的权重,得:U ={U 1,U2,…,U 6}的权重分别为a 1,
a 2,…,a 6,记为A =(a 1, a 2,…,a 6) 。相应地,测得子因素层的各子因素的指标权重,记为:A 1=(a 11,
a 12, …,a 14); A 2=(a 21, a 22,…,a 24); A 3=(a 61, a 62, a 63) 。aij 表示第i 个因素中第j 个子因素Uij 的权重。
(三) 建立评价集
设v ={v 1, v 2, v 3, v 4, v 5}为评价集。v 1,v 2,
v 3,v 4,v 5分别表示指标的评语为“高”、“中”、
“较低”,
“低”, 集合中的“高”、
别代表饭店顾客忠诚度的高低。
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(四) 模糊综合评判
按第i 个因素中的第个子因素评判,评判对象隶属于评价集中vk 的隶属度为ri jk ,ri jk=vijk/m(k =1,
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2, 5; m 为专家的总人数;ri jk 是所有专家中认为隶属于的专家人数) ,评判矩阵为(n 为U 1中所含的子因素个数) :
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ri 11, ri 12, …, ri 15ri 21, ri 22, , …ri 25…
Ri
rin 1, rin 2, …, rin 5
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学报,2005(8):131-132.
(责任编辑:周小红)
因此, 第i 个因素的模糊综合评价集为:
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